作者:刘文光(宁静)
出版社:电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
运营有数:用数据突破电商流量试读:
前言
致读者的一封信:为何要坚定不移地学习数据化运营在每一次数据化课程中,都会有人问我一个问题:为何我要如此坚定地去推动数据化?关于这个问题,我自己也一直不断地问自己,如果连我自己都无法明确回答这个问题,那么我所说的普及数据化就没有多大意义了。
今天,我想我已经找到了答案!
从小到大,从义务教育到大学专业技能学习,再到社会职场培训,我们很多人也许一直在学习。很多时候我在想,我们大学以前所学习的学科意义何在?人总会有一种错觉,就是好像之前学的都没有用武之地。但是随着见识的增长,我把大学以前所学的知识归类为精神塑造者:
语文、英语的意义在于让我们识字、学会沟通、提升文采;
数学教会了我们计算,塑造了我们的思维逻辑;
历史、政治、物理等给予了我们常识与底蕴。
而从大学到社会,我们所面临的问题则变成了:如何掌握生存技能?
社会行业五花八门,虽然在当今社会各行各业无贵贱之分,但是从事商业活动,成了当今社会的主流,对于大多数人而言,走入企业成了谋生的一种选择,但是在企业中我们同样面临着选择:
你是想成为别人叫你做什么你才做什么的人,还是想成为自己知道该做什么、怎么做更好的人呢?
我相信大家都会选择第二种,其最为关键的就是要有决策能力,而想要正确地做决策,就需要有依据。
我们选专业,需要有专业的相关信息做依据。
我们买一本书,需要以书的内容简介为依据。
我们选择伴侣,同样需要有对方的信息做依据。
一个人是不应该在没有任何依据的情况下做出决策的。
而在现代商业中,最为可靠、最为主流的依据就是数据。
但数据不等于商业思维本身,数据是一种依据,是帮助我们发现业务问题、解决业务问题、洞察业务本质的依据。因此在各种不同方式的商业思维训练过程中,通过数据化训练的方法让思维的提升变成一种看得见的行为,通过看得到的数据去捕捉看不到的业务思维。但是单纯的数据训练脱离了业务环境,是不可能训练出商业思维的,那只是一堆数字。
因此我们真正要做的是,要学会在数据的海洋中寻找出能支撑企业发展的数据,帮助企业正确地做出各种决策,在一次次的业务训练中,提升商业思维。这就是宁静想教给大家的数据化运营。宁静2020年3月第一章 数据化运营的五大核心思维第一节 用细分思维诊断店铺流量问题
↘本节要点
了解细分思维的两种维度。
学会用细分思维做店铺诊断分析。
从本节开始我们一起学习数据化运营的第一个模块:数据思维模块。我将结合我十年的数据化运营经验,归纳出五种最重要的数据思维,帮读者打好基础,打开数据化运营的大门。
有不少朋友跟我说:看了那么多数据,好像也不知道该怎么做。
你有没有想过为什么会这样呢?答案就是因为我们缺乏细分思维,无法把问题细分到执行层面。
细分思维可以说是数据分析中最常用的思维,它是我们解决实际问题必不可少的一种思维。
我们在运营过程中,遇到任何问题都可以先考虑用细分思维解决,比如销售额下滑了、退款率变高了、转化率下降了等问题。可以说,如果我们没有把问题拆解、细分,那我们就可能无法知道问题的关键是什么,那自然就无法解决问题。
一、细分思维的两种维度
细分思维有两种维度:一种是横向细分,另外一种是纵向细分。
1.横向细分
它是指我们对一个主体按照树形结构不断细分到最小分支的过程。
就拿产品的标题优化来说,首先标题可以细分成一个个关键词,比如“双肩包女时尚”“印花背包学生”。关键词又可以细分成属性词和类目词,比如属性词有“时尚”“印花”“学生”等,而类目词有“双肩包”“背包”等。针对这些属性或者类目词,如果我们发现它们的某个组合表现不好,那么就可以换一种组合。
2.纵向细分
它是指时间维度的细分。
假如我们分析得出“背包”这个词表现不好,则要从时间上再做一次细分,如果是因为现在是学生放假时间,那么这个词就不能说是“不好”的词,到了开学季的时候这个类目词要更换回来。
可见细分就像是修车一样,我们只有知道是哪个零件出了问题,才能够去解决问题!
二、用细分思维做店铺诊断
案例问题:某个店铺近期销售额突然下滑了20%,对这个问题怎么进行细分分析呢?
讲到销售额,我们先从销售额的“万能公式”开始分析:
打开生意参谋商家后台,点击“首页”按钮,我们可以发现,与上周同期相比,店铺销售额下滑了20.53%,最主要的原因是访客数出现了23.92%的下滑,而支付转化率、客单价并没有多大的波动,如图1-1所示。图1-1
所以我们通过第一步细分,把业绩下滑的问题转变为流量下滑的问题。但是发现了流量下滑之后,很多人可能就不知道接下来该怎么分析了。
接下来我们针对流量下滑的问题进行细分分析。
1.流量的精准度
流量的精准度就是我们引入的流量(人次)与我们产品的吻合度,而对此的分析往往是大多数运营人员容易忽视的。
比如我有个朋友的店铺,引入的客户中70%是30元以下消费层级的,但是产品却都是70元以上的,这就导致流量转化效果不好,最终流量越来越少。
2.获取流量的渠道
流量可以细分为站内流量、站外流量和自身流量。
1)站内流量
这里的站内流量是指平台内的流量,站内流量可以细分为免费流量、付费流量和活动流量,免费流量又可以进一步细分为手淘搜索流量、手淘首页流量。
2)站外流量
站外流量泛指平台以外的流量,比如从今日头条、视频网站等引来的流量。
随着站内流量越来越贵,从外部获取流量已经是很重要的引流方式了,这也是平台方鼓励商家通过内容来吸引更多外部流量的原因。
3)自身流量
自身流量是区别于公域流量的私域流量,一般来自自己品牌或者店铺的流量池子,比如微淘粉丝、店铺老顾客等流量群体。这部分流量对于商家而言意义重大,它的大小代表了店铺自身的沉淀深浅。
了解了流量的不同渠道之后,我们打开生意参谋查看流量来源,发现流量下滑是主要是淘内免费流量下滑导致的,如图1-2所示。图1-2
展开“淘内免费”一项,我们进一步发现其中手淘搜索和手淘首页流量影响最大,尤其是手淘搜索,基数大,转化率高,手淘搜索流量的下滑对业绩的冲击很明显,如图1-3所示。图1-3
针对不同的流量来源,有不同的运营方法,既然问题主要出在手淘搜索流量的下滑上,那我们接下来就要针对手淘搜索流量的获取要素进行进一步分析,来找到最终的运营优化方法。
3.搜索流量的排位竞争考核
搜索流量的排位竞争考核主要有两个维度。(1)店铺竞争维度,如图1-4所示。图1-4
DSR:店铺在DSR(卖家服务评级)低于4.6时基本得不到展现,要想获得展现,其中服务动态分需在行业平均水平以上。
全店动销率:产品越少,动销率就要越高,少于10个产品时不计算动销率。
店铺层级:层级越高代表获取流量的渠道越广泛。
店铺标签统一性:标签越明确的店铺越容易分配到精准人群。(2)产品竞争维度,如图1-5所示。图1-5
主图吸引力:决定了点击率。
单位坑位产出能力:即平均每单位流量所贡献的销售额。
产品好评率:产品好评率不能低于4.7。
销量基础:会影响产品信任度。
产品是否应季:对不同阶段的产品有不同的运营方法,在后面我们会细讲。
这样我们就可以根据这些细化出来的因素进行详细分析了。最终发现,流量下滑幅度大的原因是主要产品到了换季阶段,“大盘”一直往下滑,其他产品还没“起来”,导致店铺层级也往下降,如图1-6所示。图1-6
到这里,我们已经利用细分思维分析清楚问题了,那么接下来要怎么做决策呢?
短期内可以通过直通车降低店铺层级下滑的速度,当然这无法治本,更重要的是在现有的流量基础上,尽快推出下一个季节的产品。比如在冬季,冬季服装比较贵,可以推出买一件冬季款服装就能半价买一件春季新款服装等促销措施。
本节小结
学完这一节你会发现,通过细分思维能解决落地问题,当你觉得还不能从数据中找到解决问题的关键的时候,那就说明你还没细分到位!而细分思维主要有横向细分和纵向细分两个维度。
本节思考题
如果遇到转化率问题,你们会怎么去细化分析呢?如图1-7所示,用思维导图做一个转化率问题的细分分析方案!图1-7第二节 用对比思维掌握店铺的“病根”
↘本节要点
掌握对比思维的四种对比方式。
掌握店铺运营中对比的关键指标。
在我们的生活中,对比可以说无处不在:他比我长得帅,他比我工作能力强,他店铺业绩做得比我好。只有通过对比我们才能够清楚地知道自己所处的位置、具备的优点和缺点。
在职场中,如果你要获得职位晋升,自然就要比别人的业绩更好,比别人更有领导力、亲和力和影响力。我们经营店铺也一样,你的店铺如果能获得更多的曝光展示机会,就会比竞争对手更可能获得客户青睐。
上一节我们讲到了通过细分思维可以拆解出构成问题的关键因素,还需要通过对比拆解出的因素来找到问题,对比是分析细分出来的因素是否出现问题的关键方法。
在日常做店铺分析的时候,可以通过四种对比方式进行数据的对比。
一、对比思维的四种对比方式
1.与行业做对比
我们来看一组数据,如图1-8所示,市场处于增长期,市场行业整体的销售额增长率为50%,而我们店铺的增长率只有20%,竞店的增长率则高达60%,这意味着什么呢?相当于我们店铺拉低了行业整体水平。
如果你是制定平台流量分配规则的人,很明显你也会更愿意给那些业绩发展良好的商家分配更多流量!图1-8
所以我们在市场上升期,要关注市场的增长率,而到了市场下滑期,我们则要关注店铺的下滑幅度。
2.与对手做对比
在和对手的对比分析过程中,一定要注意竞争对手的选择,其主要分为两种情况。
1)和竞争对手的对比
这里的对手指的是跟我们直接“争夺”消费者的对手。如果我们的产品客单价是100元,那么客单价20元的店铺就不是我们对比的对象。如果我们是卖复古风格服装的,那么卖韩版服装的店铺就不是我们的对比对象。所以选择同行、同类竞争对手时要保证消费者群体和产品相同或者相似。
2)和行业标杆的对比
行业标杆指的是在某些方面做得非常优秀,值得我们去学习的对象。
比如他们详情页做得比我们好,那我们可以学习他们详情页的排版逻辑、文案策划,以及图片取景、构图、拍摄角度等方面。
如图1-9所示,我们观察了类目最高层级的店铺,发现其价格带分布非常宽,而我们店铺的价格带则非常窄,这也从某个层面上限制了店铺业绩的突破。因此,可以适当扩宽产品的价格带。图1-9
我们只有通过与标杆企业做对比,在某个方面或者多个方面学习并超越对手,才能够真正在市场上占据一席之地。
3.与历史做对比
有些情况下,我们看不到对手的数据,那该怎么对比呢?
这时我们就要和自己的过去进行对比了,通过对比了解我们有没有比以前进步。和过去对比的方式有同比和环比两种。
1)什么是环比
环比指的是现在的统计周期与上一个统计周期相比,常用的是月环比,即这个月与上一个月相比。
比如,店铺今年10月份销售额为100万元,9月份销售额为50万元,那10月份与9月份相比,就可以说环比增长了100%。
计算公式:(100-50)/50×100%=100%。
2)什么是同比
同比指的是与以往同一时期相比,多指与上一年同一时期相比。
比如,店铺今年10月份销售额为100万元,去年10月份销售额为200万元,今年10月份与去年10月份对比,就可以说同比下滑了50%。
计算公式:(100-200)/200×100%=-50%。
在日常分析中,同比和环比都经常要用到。如图1-10所示,我们通过对比思维发现,今年10月份的销售额环比增长了100%,但是同比却下滑了50%,而且今年9月份同比也下滑了50%。从这些数据来看,存在两种可能性:一种是今年的运营方向做了大的调整,导致了业绩下滑,另一种是市场环境发生了大的变化。
这样,通过对比分析,我们梳理出了导致问题的关键因素,从而能够针对具体问题找到解决的方法。图1-10
4.与目标做对比
和制定的目标做对比,是为了帮助我们及时调整运营策略从而达到目标,同时也是为了了解自己哪些方面做得不足,从而为以后的运营做好充足的准备。
如表1-1所示,10月份的目标销售额是100万元,目标流量是100万人次,目标转化率是1%,目标客单价是100元。最终实际销售额是80万元,虽然100万人次的流量和1%的转化率都达标了,但实际客单价只有80元,比目标少了20元。
原因在于,为了拉动转化率,店铺采用了过度的让利促销活动!最终导致了店铺客单价没有达标。表1-1
通过以上四种对比方法,我们可以挖掘出运营过程中的很多问题,发现问题才能够解决问题。
二、店铺运营中对比的关键指标
上面讲了对比思维的具体方法,但是对于很多经验欠缺的人来说,还应该了解要对比哪些店铺指标,这样才能够更好地帮助我们运营店铺。
我会从店铺综合角度和单品角度两个方面来讲。
1.从店铺综合角度看对比指标
图1-11所示为从店铺综合角度需要对比的指标。我们主要解释一下主价格带占比和主营类目占比。图1-11
主价格带占比指店铺中主价格带内的产品数占店铺产品总数的比例。比如某店铺产品的价格是50—200元,主价格带是80—100元,那么该店铺中80%的产品价格应该在80—100元这个价格带内。
主营类目占比指的是店铺主营类目产品支付金额占店铺总支付金额的比例。起步阶段的店铺应尽量选择单一主营类目来做,比如某店铺主营类目是牛仔裤,那么牛仔裤的支付金额占比最好在80%以上。
另外还有老客户回购率、客户询单转化率、店铺收藏率等指标,这些指标一般需要与自己之前的数据对比,看有没有提升。比如2018年询单转化率为50%,2019年通过客服培训提升到60%,通过对比,我们就可以知道做的培训是有用的。
2.从单品角度看对比指标
如图1-12所示,点击率、收藏率、加购(加入购物车)率、转化率都是评价单品的重要指标,其中点击率由于官方没有公开数据,因此很多人会忽略,但是对于新品而言,点击率是各大指标中最重要的一个。图1-12
这里有一个小方法,可以对比店铺内部新品的点击率高低。对于同一个店铺,在其他条件都相同的情况下,新品本身的曝光机会会相对一致。在这样的情况下,我们可以参考前三天的搜索进店流量(人次),来评判店铺内部新品的点击率高低。比如某店铺有两款新品A和B,A产品前三天的搜索流量是50人次,B产品的搜索流量是100人次,那么我们就可以认为B产品的点击率要高于A产品。
本节小结
我们可以用与行业做对比、与对手做对比、与过去做对比、与目标做对比这四种对比方式来分析一些运营的关键指标,用来指导解决店铺问题。很多时候,通过多个维度的对比,可以让复杂的问题变得非常简单。
本节思考题
在活动预热期,你们会和竞争对手做哪些方面的对比分析?第三节 用拐点思维发现“蓝海”市场
↘本节要点
从历史数据中总结拐点。
跟踪消费者的需求变迁发现拐点。
预判社会热点发现拐点。
对于很多商家(尤其是小商家)来说,每一次拐点的出现都可能是新的崛起机会,企业老板和运营人员一定要有敏锐的“嗅觉”,这样才能在竞争越来越激烈的市场中“虎口夺食”。
市场上的机会其实非常多。假如某类目的直通车行业点击单价开始上涨,就很可能意味着流量红利期出现了拐点,商家对于流量的争夺开始变得更为激烈。这时候我们就可以预判流量会越来越贵,要开始有意识地优化直通车,掌握直通车操作技巧,甚至要从客户的沉淀、产品的定价和溢价等方面都做好思想准备,未雨绸缪,这样才有可能抢占先机。
机会很多,但是能够抓住机会的人却很少,要想利用拐点思维做好预判,就必须先了解市场上有哪些拐点。拐点通常有以下三种。
一、从历史数据总结出来的拐点
运营人员一定要顺应市场趋势,把控好运营的节奏,而市场的走向是有规律可循的,大到一年的走势,小到一天之中的变化,都可以找到相应的规律。
如图1-13所示,双肩包类目全年销售顶峰出现在8月份,低谷则在过年期间。图1-13
如图1-14所示,早上7点是一天中增长的拐点。这些拐点相对稳定,运营人员需要精准地把控每年、每月、每天的每个拐点,这些拐点在我们“弯道超车”时非常关键。
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