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发布时间:2020-07-31 01:06:41

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作者:王平辉

出版社:团结出版社

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北大经济课

北大经济课试读:

前言

奥地利的政治经济学家约瑟夫?熊彼特曾说过:“一个民族的精神风貌、文明程度、社会结构以及政策可能酿成的行为方式,所有这些甚至更多,都记录在它的财政史上。那些明白怎样读懂这个历史所蕴涵的信息的人们,在这里比其他任何地方都更能清醒地预感到震撼世界的惊雷。”

对很多人来说,经济学似乎是一门相当遥远而专业的学问,甚至仅仅是存在于书本上的冰冷词汇。但是,经济学与我们每个人的生活、工作、学习、婚姻、家庭、情感等都息息相关,影响人生的每个阶段。生活中的爱恋、工作上的效率、事业上的拓展、投资上的收益等问题,都在不经意间被贴上了经济学的标签。要知道,经济学的存在,不是以个人知识的多寡和兴趣的指向为前提,即使你的思维中完全没有“经济”的意识,经济学也会在你的身边体现和发生。这也是今天经济学成为一门显学的原因所在。

北大经济学的历史颇久,至少可以上溯到20世纪之初。在西学东渐的“新文化运动”时期,北京大学便专门设立了“商学科”。在历代经济学家的不懈努力下,“商学科”和此后的北大经济学院,在汲取西方经济学思想与方法的同时,逐步建立了具有中国特色和风范的理论体系,为我国经济理论的发展做出了突出贡献,也为我们解决工作和生活中的经济学难题指明了方向。深远的历史渊源,悠久的学术传统,一百多年与时俱进的学术创造,为北大经济学赢得了举世赞誉,其盛名之隆,国内无出其右者。

北大的经济学强调与普通人的双向交流,这种交流以人与经济的和谐、互动性为杠杆,做到人与经济融为一体;北大的经济学注重实用主义,用简单、明了的客观分析、统筹法,解析生活中的经济学现象,深入浅出、通俗易懂;北大的经济学从宏观角度入手,立论精微,却不乏酣畅淋漓之感;北大的经济学从生活中的异趣、见闻立笔,形象阐释生活与经济的密切关系。

本书以北大经济学的核心理念为依据,对与我们休戚相关的各种经济现象进行全新的解读,这种解读不是以经济理论、数学模型、假设条件、推理逻辑等为中心,而是打破学术上的窠臼,挣脱框架性的束缚,用直白而不失理性、易懂而不失专业的方式面对问题、解决问题,对原本枯燥的数据进行相对通俗的拆解和破译。这种解读能够真正指引我们看清所谓“经济”的本真面目,你会发现,原来经济学也充满了人情味。

埃德蒙?伯克说:“骑士时代已经过去,随之而来的是智者、经济学家和计算机专家的时代。”《北大经济课》的目的,在于传播北大经济学的理念,为读者展示经济学的思维和视野,并运用到现实的工作和生活中,解决一些发生在身边的难题。

我们接受一门学问或一种知识,总需要科学的引导和恰当的方式,本书正是试图在这个层面上为读者打开一扇大门。希望这本有关经济学的书,带给读者的不仅是知识,更多的是一种接受新知识、新事物的方法。

CHAPTER 01

商业中的经济学

市场资源配置的最优化?

信息不对称中的博弈理论?

规模效应:实现经营多元化?

商业中的机会主义?

品牌效应:品牌的积累和提升?

商业中的道德价值?

市场资源配置的最优化

好多企业说我有潜在优势,你有潜在优势有什么用?兔子也有潜在优势,第二次跑了,把潜在优势转变成现实优势了,它就赢了。所以关键是在于把潜在优势转变为现实优势。

——厉以宁(经济学家、北大教授)

北大经济课的主要思路就是讲求实效与使用,其中对于市场资源配置而言,也要注重资源配置的最优化这一命题。传统的商业模式不讲究资源配置,生产什么就销售什么。商品短缺了提高价码,商品丰富了却没有市场。难道真是如此吗?未必见得。比如:某地的电器市场中,本土电器零售业萎缩,很多本土电器商做的不是赔本赚吆喝,就是关门大吉,但是这并不代表这里的市场不再需求电器了。有新的电器零售商,特别是那些规模较大、知名度较高的电器零售商进入后,市场潜力经其开发,依然能取得高得惊人的销售额。

问题出在哪里呢?在于他们没有对市场资源进行有效、充分的配置。比如:一家电器商,其地理位置优越、人口流动量也很大,但却门可罗雀,店里的商品销售不出去,都蒙上了一层厚厚的灰尘。这里不只是卖什么的问题,还涉及如何卖的问题,比如:商品增值、商品服务等。

消费者购买商品,买的不只是一种商品,他买的是一种品牌、信誉和服务以及最重要的商品的使用价值。换句话说,消费者购买的不只是一件简单的商品,他购买的是一种实用性和最大的内心满足感。因此,进行有效资源配置的前提就是要市场化。

提到市场,也即自由主义经济,在当下并不合乎国情,因为中国还有垄断和政策,还有政府的管控。那么在这种情况下,如何有效地实现资源配置的最优化呢?那就是“帕累托改进”。所谓帕累托改进,就是你的行为至少能对任何人的生活境况有所改善,而且最主要的是在绝对不损害另一些人的利益的时候,这种状态就是帕累托改进。当然,你的自身状态也达到最佳,即“帕累托最优”。

什么是帕累托最优?这个问题也很好理解,譬如:现在城市的电器、电子产品消费群体已经达到了最佳状态,而新鲜的、引导潮流的商品层出不穷,更新换代很快。很多有消费“享受观”的消费群体,希望从更新、更好的体验中享受这种更新换代带来的快感。但是,这并不意味着在市场上,其他商品就没有市场的需求。比如:平板电视在城市里有市场,一些低端电视机面临淘汰,但是这些在城市里面临被淘汰的产品,在其他地方(二线城市)一定有商品本身的价值和使用价值。如果把它们放到农村市场或二、三线城市,还是一样能够改善人们的生活境况。

目前,很多大型连锁电器商家把门店开到小城市,抢占低端市场,就是实现商品本身的价值和使用价值。大城市里即将淘汰的商品,放到小城市卖,这是一种有效的市场资源配置。如果所有产品都有高端,没有低端,新产品的出现就会使旧产品淘汰,这是对资源的一种浪费。

前面说,消费者实际上购买的还是一种品牌、信誉和服务,这个也很重要,因为它与“帕累托最优”或者说“帕累托改进”有关。比如:销售假冒伪劣商品,以奶粉市场和猪肉市场为例,在奶粉或猪肉里面掺假危害他人,这种行为实际上等于自我毁灭。虽然你自己赚到了很多钱,但是你损害了他人的利益。这个就不是“帕累托最优”了。

现代商业经济中,我们总是讲诚信经营。什么是诚信经营呢?汉字中诚信的“信”字从人从言,人言为信,有信而得立,言而无信则不立。问题的核心就在于,你所销售的商品和产品是否具有“利他性”,就是你销售的商品和服务能否最终给别人带去满足和享受,如果能做到这一点,那么你的市场资源配置就达到了最优化。

提到“利他性”,还有一个相对的“利己性”。著名经济学家亚当?斯密曾提出“看不见的手”的原理。“看不见的手”的原理,是基于市场处在充分而完全竞争的状态中,市场机制本身犹如人体机能一样,可以实现自我调节,进行有效率的、合理的资源配置,最终的目的是在给他人送去产品和服务的情况下,使一些人的生活境况得到改善。亚当?斯密的“看不见的手”的原理,还基于人类都有的“利己心”,正因为个人的“利己心”,促使人们获得更大的利益。

亚当?斯密在《道德情操论》中这样说:“(富有的地主)……尽管生性自私和贪婪,虽然他们只图自己的方便,虽然他们从其所有雇用的千百万人的劳动中所要达到的唯一目的就是满足自己的无聊的和无厌的欲望,他们却同穷人分享他们所获得的全部改进的产品。他们被一只看不见的手引导着去进行生活必需品的分配,这种分配差不多同假设土地在其所有居民中分割成相等的部分时所能有的分配一样;这样,没有打算去作,没有真正去作,却促进了社会的利益,为人类的繁衍提供了生活资料。”

史学家司马迁对财富的理解也是这样,他说:“谚曰:‘千金之子,不死于市。’此非空言也。故曰:‘天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。’”于是,每个人的自我利益得到满足的时候,实质上也是满足了社会。因为财富是一个国家所有国民的必需品和享受品的消费。

就此而言,经济学的资源配置最优化,不是简单的商业行为要素中自我内部管理的配置,而是与市场接轨的配置;与客户产生友谊、产生价值,在一定程度上既有“利己性”,又有“利他性”的商业行为,才能够称得上是真正的市场资源配置最优化。

信息不对称中的博弈理论

当你处在劣势的时候,不要气馁、不要松懈,要坚持到底,等待对手犯错。第一次赛跑的时候,兔子跑到前面,乌龟想,完了,我怎么也追不上它了,我弃权了,不跑了。就是兔子睡觉醒过来,它跑了第一,果然兔子犯错误了,睡觉了。

——厉以宁(经济学家、北大教授)

北大经济学在高层交流与终端市场方面的研究具有得天独厚的优势,这是北大经济学自身所具备的,也是其专长所在。如今的信息化时代使很多信息没有了阻塞,但并不是说就一定完全畅通无阻。北大经济学的前提就是从市场中筛选出有价值的信息,从而用于商业经营中的博弈法则。

信息不对称是指在商业经济活动中,一方拥有另一方所无法拥有的信息,由此造成的信息不对称。很多人认为现代信息技术先进,地域优势丧失,在这个时代已经不存在信息不对称了。事实上却恰恰相反,信息不对称不会因为现代科学技术而丧失,正因为还存在信息不对称,所以交易双方总是处于不断的信息博弈状态。《孙子兵法?谋攻篇》中说:“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。”战争中,上等战略是用谋略战胜敌人;中等战略是用外交战胜敌人;最低级的就是直接派兵攻伐对方的城池。军事战争中的“上兵伐谋”应用到商场上也是如此。商场,也不妨比作战场,商场的核心武器就是“博弈理论”,信息不对称的核心即在于“博弈理论”。所谓博弈理论,就好比两人对弈棋局,双方在以公平为前提的对局中,各自根据对方的策略和方式而不停变换自己的对抗策略,最终取得胜利。这种博弈理论即同于《孙子兵法》中所说的“上兵伐谋”。因此,二者的交集点就在于“信息不对称”。

信息不对称是一个非常广泛的概念,它包括商业目的、商业管理、商业行为。比如:两家公司在谈判桌上谈判,这里的“信息不对称”就包括谈判目的、谈判动机、谈判手段和技巧。如果你有了充分的准备和应对措施,你就能捷足先登,取得谈判的主动权。

在商业行为中,信息不对称不只来自于行业的竞争对手,还和消费者密切相关。消费者的信息并不像我们想象的那样,可以完全获得有效的信息资源。以家电市场为例,现在很多家电连锁企业,开始向二、三线城市发展,这就是一个有效的途径,因为二、三线城市的家电市场信息还处于不完全饱和的状态,那么把市场开发到那里,就会得到更多的商机。

最为明显的例子就是同业竞争,我们在现实生活中见过不少家电企业大打价格战,比如:洗衣机价格战、冰箱价格战、彩电价格战、空调价格战。这样做到底好不好,其实,对于商家来说,要从两个层面看:其一,商家大战,并非消费者受惠,商家利润归零,结果商家停止价格战争,握手言和。其二,价格战里的信息,不只是表面上看到的同业信息,采取了同样的方式,更重要的,是你是否发现了价格战过程中的另外一个信息,即从消费者那里传递来的信息。假如你知道这样的信息最终是利大于弊,就不要以为停止“价格战”就使自己获得了最大的商业利润和价值。其中,消费者的消费观念和心态决定其购买欲,假如消费者踊跃购买,恰恰使你的产出和收入增加。现如今已经不是一个完全意义上的暴利时代了,规模经济效益是行业生存和发展的最终道路。

最重要的是在使用信息不对称的过程中,并非因为你的“欺骗”或者“蒙骗”,你就以为取得了信息不对称的有利形势。比如:夏天来临时,我们常常可以见到小区附近有卖西瓜的商贩,卖西瓜的商贩有的生意好,有的生意不好,为什么呢?也许你亲自买过西瓜,那个摊主知道你不了解他所卖的瓜到底是好还是不好,这里就存在“信息不对称”。如果你第一次去一家西瓜摊买西瓜,他告诉你他的瓜如何沙瓤可口,你心动之后买一个回家,结果发现西瓜不熟,你知道上当了,再也不去那家西瓜摊了。事实上,这和你买到假烟和假酒是一样的道理。以小见大,其实任何商业交易行为都要遵循最起码的道德底线。中国古语讲,“吃一堑长一智”,当你依赖“信息不对称”搞一锤子买卖时,最后遭受损失的只会是自己。

因此,我们说信息不对称的核心在于“博弈理论”。在博弈过程中,你不要只追求个人利益的最大化,而损害了他人的利益。博弈讲究利益上的均衡,或者说交易双方合作利益的最大化。

柠檬是现代人很熟悉的一种水果。许多人用其作为烹调美味的调料或者泡茶。由于柠檬不被英国人看好,说它的味道过于酸涩,因此,又用柠檬形容那些“次品市场”,也即“柠檬市场”。“柠檬市场”中最大的问题就是信息不对称。换言之,当卖方所掌握的信息远远多于买方时,就会发生“道德松懈”。“道德松懈”的后果就会出现“劣币驱逐良币”的现象,这种现象恐怕不是有人愿意看到的。

因此,想要在信息不对称中获得个人利益的最大化,最好的办法就是使交易双方找到各自利益的支撑点,俗话说就是“合作共赢”。因此,在我们遇到信息不对称的时候,要尽量避其劣势,发挥其优势,这样才能在商战中永远立于不败之地。

规模效应:实现经营多元化

市场规模,经济学里叫规模经济。企业家也都知道,一个产品的成本,怎么着能够降下来?需要一定的规模。我发明了这个手机,花了100万,那我需要生产多少能够降价呢?少了不行,比方说我起码要生产1000万台左右,这样我们把价格降下来,才能够盈利。越是现在的科技经济,越是科技成本高的产品,才越需要规模,因为需要把成本分摊。所以在现代经济里面,规模也会成为一个企业能不能生存的要素。

——海闻(北大副校长、经济学教授)

注重规模效益,一直以来是北大的经济学所倡导的。北大的经济学通过多年的实地调研,与国外高校的充分交流合作,总结出了一系列自己的经济学理论,并与商业实战相结合。

孤胆英雄,是武侠小说中常会遇到的人物,那些一身侠气的人物走南闯北,几乎成为“无所不能”的代名词,令人羡慕。然而时代进步,今非昔比了。很多传统观念已经不适应现代的社会。马克思曾把亚洲一些国家的生产方式,称之为“皇权至高无上”的“亚细亚生产方式”。中国就是这种施行土地分散经营的国家之一,我们姑且称之为“小农经济”。几千年以来,这种“小农生产模式”不但不能填饱肚子,而且一遇到天灾人祸,便饿殍遍野。

这里的问题是什么呢?就是规模经济效益。以美国为例,达90%以上的家庭农场主导着美国的农业生产,每个家庭农场少则数百亩土地,多则上万亩土地,因为资源条件相对集中,美国的农业生产效率很高。比如:加利福尼亚州从事农业生产的人口,不足全州3200万人口的1%,但是全美国所出口的农产品的80%都来自加利福尼亚州,加利福尼亚州的农产品在国际农产品市场上占比达37%。

这就是规模经济效益。经济学的解释就是由于生产规模扩大而产生的长期平均管理成本下降以及经济效益和收益的提高。现代企业若要很好地生存和发展,就需搞规模效应,实现经营多元化。

香港首富李嘉诚,之所以能叱咤风云、驰骋商海几十年就是经营多元化,其产业链横跨制造业、地产业、石油业、港口运输业、电信业、零售业以及IT业。李嘉诚如果是单一经营,靠他起家之初生产、销售塑料花,即使做到今天,他顶多也不过是一个塑料花大王,而不会成为大亨级人物或世界级首富。

郎咸平曾这样评价李嘉诚:“业务多元化、业务全球化、策略性保持稳健财务状况和‘不为最先’策略,是李嘉诚及其‘长江集团’多年来在经历过数次危机后,仍能平稳发展的四大‘法宝’。以收购实现业务全球化,达到多元化经营;策略性保持稳健财务状况,降低财务危机风险、保持充裕实力的同时,保证成功收购;当一切准备就绪,‘不为最先’策略寻找较佳切入点增加成功的机会。”

在全球经济新一轮的调整中,中国企业很受伤,以制造业为例,劳动力、原材料上涨,国外市场萎缩,导致订单减少,很多企业面临着关门倒闭的风险。究其原因,就是很多企业的经营模式和经营思路过于单一。有的企业甚至临时抱佛脚,把自己相当拿手的产业优势扔掉,迅速转向投机倒把、钻营取巧的高利润、高回报的行业。事实上,这是一种行为短视的表现,甚至可能“偷鸡不成蚀把米”。问题在于高回报始终与高风险挂钩,而低风险、低回报的行业并不是只有死路一条,关键在于要能把自己所擅长的行业,加上你对该行业进行长远有效的规划,采取与产业链相关的多元化经营模式。

饲料大王刘永好就是善于“多元化经营”的一位富豪。改革开放之初,很多人还处于盲目、无所适从的状态,但刘永好知道自己擅长做什么,也知道自己的根基在哪里,他做的第一份事业就与农业养殖有关,那就是靠养鹌鹑得到了自己的第一桶金。虽然在西部一个偏僻的农村里,他并没有像其他人那样丢弃自己擅长的领域,而是沿着这个领域挖掘他的商业天才,他走的还是和农业养殖有关,那就是饲料生产。在对的时代,选择了对的行业,他成为了“饲料大王”、“养猪大王”,也成了“大陆首富”。当饲料业趋于饱和,利润开始下滑时,刘永好把投资转向房地产业、金融业,他总能找到一个新的利润增长点。

新的利润增长点能够缓解一些企业的压力,特别是在经济危机的关头,多元化经营的方式能使整个“航船”处于平稳运行之中。如果产业处于低端,又没有完善的产业链支撑,一旦风吹草动,便似“大厦将倾,摇摇欲坠”,但产品多元化经营要注意以下几点:

其一,企业进行多元化经营,前期最好选择自己行业之内的产业链条,这包括从原材料到生产加工以及终端的销售。如果自己企业的产品线或商品过于单一,就要开发新的相关同类产品,扩大产品线,使自己的市场潜在占有率处于优势地位。

日本松下电器也是实施多元化发展而获得成功的企业,我们看松下电器多元化战略的方向就可以明白,松下所从事的行业要么与本身具备的市场基础相关,要么与核心技术相关。中国海尔电器,也是多元化发展的成功案例之一,其涉及的产品有冰箱、冰柜、空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等数十个门类,产品的种类和规格近万种。而其大体上的产品类别和销售渠道也具有共同性。

其二,企业进行多元化经营,转向其他非本行业的领域时,不在于你是否了解这个行业,而在于新的行业布局出现时,企业的核心力量能否迅速转移到新的领域中,也即企业管理能否对现有的资源进行有效重组以及业务拓展和合作等问题,作出果断和明智的决策。

其实,不论是李嘉诚的多元化经营,还是刘永好的多元化经营,其所跨越的行业和领域都非常大,这种跨度较大的产业转移,正如赶马车的农夫,你突然给他一架飞机开,他肯定不行。他们之所以能够从有较大跨度的领域中取得成功,而且虽然属于后入行者,但他们都能在一个新的领域做得风生水起,成为“后来者居上”,是因为他们的企业核心能力能实施转移,并且做到了效率最大化。

企业进行多元化经营,要与企业自身的能力相匹配,包括资金储备、人才储备、管理能力等。稳中求胜,说明白一点就是,感觉走得吃力,可以把步子放慢一点;感觉顺风顺水,就可以适当把步子迈大一点。

总而言之,企业进行多元化经营,有助于增强企业抵抗风险的能力,是加快企业成长的有效选择。同时也要慎重思考,根据企业情况进行合理的规模扩张,应对可能会带来的潜在风险。

商业中的机会主义

100年前,美国和英国的关系就是现在中国和美国的关系。当时美国是一个新兴市场,而英国是老霸主,美国借钱给英国花,但经过第一次世界大战、1929年大萧条和第二次世界大战后,共40年,美国取代英国成为世界经济强国。而现在的情况是,美国是经济强国,中国正在崛起,中国借钱给美国。

——张维迎(经济学家、北大经济学教授)

机会主义既与时代潮流有关,也与市场需求有关。机会主义曾经是一个含有贬义的词汇,毛泽东说过:“这种空洞的唯心的政治估量和工作指导,是不是要产生机会主义错误,或者盲动主义错误呢?”时代进步了,原来的老一套评判标准被时代否定。机会也不妨理解为时机,而最重要的是机会中包含我们所说的机遇。

经济发展有一定的自身规律,在经济发展过程中,一些企业死亡,一些企业生存下去,这是经济发展的规律,不以人的意志为转移。因此,在每个经济调整过程中都会产生机会。

丰田汽车公司的前身是“丰田自动织布机制造所”,与汽车行业没什么关系。不过机缘巧合,20世纪二三十年代,日本政府出台政策扶持本国汽车工业,丰田公司抓住了这个机会,在其前身“丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。

日本政府在第二次世界大战后曾一度鼓励国内企业走出去,丰田也在赶这个潮流,向国际市场扩张。1973年,中东战争爆发,石油能源对于对外依存度较高的日本来说,无疑是雪上加霜。迫于日本国内能源的限制,丰田公司主要开发节能低耗的车型,这种车在美国市场也备受欢迎,可以说这个意外的机会成就了丰田汽车公司。目前,丰田汽车制造公司已经赶超美国通用汽车公司,成为世界第一大汽车制造厂商。

丰田汽车抓住了机会。其实,不止丰田汽车公司,美国很多企业也在美国政府的对外战争中获得益处。美国对伊拉克的战争中,美国的许多国际知名品牌,包括波音公司、通用电气公司、通用汽车公司、杜邦公司、三菱公司、摩托罗拉公司、IBM公司等,其中我们熟知的戴尔电脑,也在伊拉克战场上做了个活广告,当时在伊拉克参战的士兵用戴尔电脑向国内发送邮件。

其实,类似于利用合适的时机而壮大企业、壮大公司规模的案例不胜枚举。娃哈哈集团也是抓住了时代所赐予的机会。20世纪80年代,市场上也出现很多新兴的营养品和保健品,但是生产这些商品的厂家并没有清晰地定位市场。笼统的概念使一批保健品公司“有一没一”地享受着捡钱如捡树叶的大好时代。娃哈哈却不走寻常路,率先推出一款针对儿童的营养保健品,命名为“娃哈哈儿童营养液”,其广告语是这样写的:“喝了娃哈哈,吃饭就是香。”这句广告语被很多人熟知。这一产品取得了巨大的市场反响,也为今后娃哈哈公司的儿童消费品市场打下了牢固的基础。这就是机会。

因此,在商业机会主义中包含着一个最重要的信息,就是新兴市场。机会更多的是你有独到的眼光投向新兴市场。假如你有敏锐的眼光,能随时捕捉时代赐予的良机,你就成了一个时代的弄潮儿。

机会主义有几个要点:

其一,新兴市场的出现都要经过几个阶段,而每个阶段所带来的投资机会又是不同的。只有抓住最佳时机,才不会被机会淹没。

比如,网络经过泡沫时代,已经趋向平稳发展时期。人们从过去的搞网络新闻、提供信息,到现在的商业网络运营,每一次都有机会。当年直销并不被人们所认知。作为国际最大的直销商雅芳公司也面临着制度的问题,可是雅芳公司却选择了一种与制度合作的态度,诚如它的广告片所说:“与中国政府共同开创直销新篇章。”这等于走了一条制度曲线的机会主义之路,雅芳敲开了中国市场的大门。

其二,慎重看待机会主义。如果把机会主义简单理解为“投机倒把”,就会使机会主义伤害机会成本。

以投资行业为例来看,比如你看重一个城市的房地产市场,这个市场也的确处于刚起步阶段,从外在环境来说,商业氛围、人口居住量等都不太理想。理论上讲这是一个机会,因为第一个占领市场,属于先入为主。反过来说,一个新兴市场需要用更多的时间去培养,此时投资是否是最好的时机,值得推敲。投资者做的事情毕竟是要投资赚钱,目的在于追求利润的最大化。盲目投入可能使投资资金的机会成本增加,利润机会降低或减少,这就得不偿失了。

约翰?麦克斯韦尔说过:“(中国)许多领袖会活在机会主义的思维中,过度重视机会或者想法,忽略了企业长远发展的基本功——比如核心价值的建立与领导力的系统发展与培训,这会限制企业未来的发展。”因此,对待“机会主义”,我们要用辩证的眼光去看。无论何时何地,想从机会主义中获取更多的价值,就要懂得一个最基本的道理——天时,地利,人和。

品牌效应:品牌的积累和提升

一个品牌,经过几十年上百年的积淀已经成为某个民族、某种文化的一部分,即使外来者可以将其购得,却很难“本土化”为自身的东西。经验地看,还很少有哪个国家的著名品牌是通过海外资产收购获得的。一国具有国际影响的知名品牌,都是土生土长自主创新的结果。

——王跃生(北大经济学教授)

北大与国外著名院校有着密切的交流与合作,并从中汲取了很多国外企业的战略模式和营销思路。在经济全球化时代到来之际,品牌营销是不可或缺的一环。当前中国的企业,很少注重品牌的发展和积累。比如,曾在一个时期内闹得沸沸扬扬的“中国制造”的质量问题,牵连到很多中国的制造企业,这些企业之所以受到国际社会的排挤和打压,是因为没有自己的品牌,没有自主的知识产权,在整个商业链条上,从事商品生产与制造是利润最薄的一个环节。

通俗地讲,就是中国的企业从事的是低附加值的行业。中国的整个商业氛围都处于一个粗放式的发展阶段,没有走向精工细作的境界。同样一个物件,其使用价值一样,但其货币价值却有天壤之别,比如:女士挎包、饰品等常见商品,如果牌子是LV的,价格就非常高;如果是国产的,价格就便宜很多,这就是品牌价值。换而言之,品牌附加值已远远高出了一个商品的使用价值。

1968年,美国社会学家罗伯特?莫顿根据这一现象,提出“马太效应”这个术语用以概括一种社会心理现象,“相对于那些不知名的研究者,声名显赫的科学家通常得到更多的声望,即使他们的成就是相似的。同样地,在同一个项目上,声誉通常给予那些已经出名的研究者,例如:一个奖项几乎总是授予最资深的研究者,即使所有工作都是一个研究生完成的”。其实,这就是我们常说的社会中普遍存在的两极分化现象,也就是强者愈强、弱者愈弱,或者说优势积累,强者无敌。如果把“马太效应”用在商业上,就是“品牌效应”的差异。

以服务行业为例。如果一家餐饮店管理、服务、菜品都很好,又是连锁店,那么这家餐饮店就会顾客盈门、生意兴隆,也会吸引一批忠诚的食客,其占据的市场份额也会较大。其中的原因就是餐饮店享有品牌价值。相反,一个很差的饭店既不干净卫生,菜肴价格又贵,其品牌价值就会很少,忠实的顾客群体就会非常少。

有“小品王”之称的赵本山,在北京最繁华的地段前门商业区和历史文化保护区成立了“刘老根会馆”。据说,会馆可以办理入会,最低入会额度为5万元,其菜价最高者为一道菜2000元,这就是品牌的附加值。有台湾“综艺天王”之称的吴宗宪,其主持的综艺节目每小时的费用约25万新台币,而另据统计表明,与其相同时段其他的节目每小时费用约在几万新台币而已。那么,主持费用为何出现这么大的差距呢?归根结底就在于吴宗宪有其独具特色的主持风格,从而建立了广泛的受众群和粉丝,形成了“吴宗宪式”综艺主持品牌。

被誉为“现代营销学之父”的菲利普?科特勒说过:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某类销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”

从品牌到品牌经营,这是一个渐进式的积累过程。一个优质的品牌可以建立起顾客的忠诚度,因为顾客的忠诚度又强化了品牌的优势。很多人认为建立品牌就是宣传炒作等,这其实是对品牌的一种误解。品牌经营与所说的商品经营不同,品牌具有持续性和持久性,品牌经营不只是简单的商业技术性操作,它需要文化背景的理念支撑,并由此形成企业特有的企业文化内涵。品牌经营是一种相对高级形态的经营模式,包括了所有商业竞争的技巧和手段。

如果一种产品,其本身就不具备持久的生命力,那么这种产品无论如何运作、经营想变成品牌也是没有可行性的。因此,想经营品牌,就要从以下几个方面做好准备。

第一,在确立品牌之前,要进行准确的品牌定位。其实,中国品牌的误区之一便在这里,品牌结构缺乏背景文化。且不说品牌具不具备这样的可行性,在确立品牌之前,它已对今后品牌的经营起着指引性作用。因为一个事物的背后,不只是它的存在价值,也是一种思想和理念的彰显,这个品牌能否唤起消费者的共鸣,能否激发消费者的兴趣,并带去品牌之外的文化生活,是非常重要的。

第二,品牌的研发和创新。创新不足成为品牌的一大误区。水有源,木有本。产品是品牌的根本,因为只有一个好的产品作为前提条件,才能唤起消费者的购买欲望。市场上,别人卖什么,你也卖什么,而且你的产品也不见得比别人的更有多少优势,消费者为什么要买你的产品呢?

第三,品牌的质量保证。人有生命,品牌产品也有生命。而维持品牌产品的生命,就是要保证质量。我们常讲“诚信经营”、“信誉第一”,其实说的都是一个意思,就是你卖出去的产品让消费者感到安全、有保证。品牌质量与消费者是互相依赖的关系,没有消费者就不会有品牌。

第四,品牌的针对性。品牌不是定位越宽泛越好,求其大、求其广,是做品牌的大忌,要做到精而细。这包括消费群体的针对性、产品属性的专一性。常说的“专注精神”对品牌来说是非常重要的。

第五,品牌的后续管理。这里涉及品牌的形象维护、持续跟进等问题。并不是品牌刚刚建立起来,就只顾借机捞钱,放任品牌自流,不管市场、消费情况,久而久之就会不知道市场消费的风向标转向哪里了。因此,要不断给产品输入新鲜的血液,要创新,把握市场动向。虽然这些都是老生常谈,但不能因为是“老生常谈”而漠视它。

第六,品牌的宣传推广。当然,“酒香不怕巷子深”,但“酒香”要再“广而告之”,不更是“锦上添花”的事情吗?这样才能树立、加固品牌的知名度、信誉度、美誉度,但是品牌宣传,不是粗制滥造的“广告制胜”、“概念炒作”。当今市场上,广告做得很好、产品销量也很好的东西并不少见,但是没过多久这个牌子却突然销声匿迹了,这就属于炒作,属于短期的牟取利益行为,并不是真正想要树立品牌的企业应该做的事。

品牌能给一件同类商品带来更多、更大的附加值。言外之意,这种产品所赚取的利润要比同类产品高得多。

商业中的道德价值

亚当?斯密所界定的各种美德,例如谨慎、宽容、大度、仁慈和正义,以及尊崇道德良心的自我控制等等,尤其是诚信、良心和责任感,至今仍具有现实借鉴意义。这些道德规范,看起来平平常常,似乎没有那么高调,其实真要落到实处,并且变成一种社会普遍尊崇的风尚和规范,还要我们付出极大的努力,需要经历一个长时期。别的不必说了,如果人人都能凭良心办事,都有责任感,食品不安全事件即使不会绝迹,恐怕也会大为减少了。

——晏智杰(北京大学经济学院前院长、北大教授)

北大的经济课不单单教人做事,一贯秉承“先做人后做事”的经济理念。这几年,在市场中逐渐泥沙俱下的时期,北大人很想通过一个合理的方式,把道德价值与市场价值融为一体,因为这才是企业长久生存的制胜法宝。

道德,是国人常常挂在嘴边的一个词。生活中讲道德,社会上讲道德,同样,商业行为更要讲道德。对一个企业来讲,道德价值远远大于它的商业价值,这是无可辩驳的事实。奸商没有长久者,讲道德的企业总是越做越好、越做越大。黑心商人、无良厂家,总是不敢见人,东躲西藏,落得个“老鼠过街人人喊打”的下场。

曾任eBay公司CEO的梅格?惠特曼女士说:“从根本上说,与一个人的品格一样,一家企业的品格也是在情况不甚明了时,尽力做出最佳决策的众多瞬间积累而成的。随着时间的流逝,我们做出决策时所采用的思维模式及遵循的道德规范,就形成了我们真正的自我和品格的本质。”一个人的道德品质和价值观,一样可以延伸到一个产品、一个企业、一个集团上。现在很多著名的公司,其公司的掌门人也成为公众人物或名人,他们身上散发出的魅力中就包含一种无法让人忽视的道德力量。这种道德力量,反过来又能够帮助一个企业成长与发展。

我们来举个例子,看看企业核心价值观带来的利益和有益信息:产品质量、售后服务、服务质量、诚信、创造力、执行力。这些都是一个企业的核心价值,而大多偏向于道德层面。换句话说,一个企业卖的不是产品,而是道德;卖的不是产品,而是人品。因此,在商业道德价值体系中包括三个层面:产品与价值、道德与价值、人品与价值。

而人是从商品到商业道德过程中的媒介,人起到非常重要的枢纽作用。以一家销售小商品的店面来说,这家小店诚信、保质,其结果可想而知,它的回头客就会很多,也即客户的忠诚度很高,因此,这家店面会获得更多的利润。而另一家商店的老板是个油腔滑调、夸夸其谈的人,他为顾客介绍商品时,总是夸大商品的功能和质量,而实际上商品的质量并不怎么好,那么这家店面的回头客就会很少。这样想下来,这家店面营收的利润是否会下降呢?不言而喻。因此,商业道德的重要性在于,它能给一个企业带来更多的利润,以及提高客户的忠诚度。

谈商业中的道德,现在比以往任何时候都更加重要。从各种因商业道德而引发的事件中可以看出,凡是出了问题的公司或企业,都是源于道德的缺失,它们的行为不但使消费者加深对企业的信任危机,也从另一面督促着商业道德体系的建立。如果是一个具备商业道德的公司,相信商业道德会帮助它更快地走向正规、持续的轨道。

人有人的伦理,商业有商业的伦理,商业道德就是商业行为中的伦理核心。古代社会把从事商业的事情视为“末枝”,传统的观念也是认为“无商不奸”。商业的形象本身就黏附着历史的遗迹和味道。西方欧美国家受惠于商业的发展,他们率先走进了资本主义时代,这没有什么不好,他们改变了人类的生活方式,带来更多美好的一面,这是因为西方没有“商为末枝”的重压。

在商业伦理的构建过程中,企业利润、竞争力、客户忠诚度是一个集合体,它不但给商业行为带来好处,也给消费者带去好处,这可谓是“双收获”的完美合作。当然,中国商业道德体系的构建需要一场痛苦的挣扎,但它并不妨碍“商业王国”奔向“性本善”的道路,这一“性本善”的构建之路正是取得商业最大价值和最大利润的过程。

CHAPTER 02

营销中的经济学

市场越萧条越营销?

价格战中的经济学?

顾客是上帝?

阿尔巴德定理:做顾客的影子?

布里特定理:营销中的广告效应?

反哺效应:诱惑性销售?

凡勃伦效应:只卖贵的?

引导消费者改变态度?

市场越萧条越营销

香港海港城我觉得是非常全面的案例,告诉我们怎么在面临环境老化的情况下、经济形势不好的情况下,化危为机,妙手回春,使老的商场焕发新的活力,有很多值得我们借鉴的地方。

——涂平(北京大学光华管理学院市场营销教授)

北大经济学课程之所以能够成为国内经济学的翘楚,得益于其与市场的有机结合,并能够选择一条与传统市场所理解的商业模式不一样的思路。按照固有的商业套路出牌,显然在这个时代已经没有什么优势了。

市场总会阴晴不定,有时枝繁叶茂,有时枯枝败叶;有时繁花似锦,有时孤独落寞。但是无论什么样的客观环境,都不是击倒市场销售的主要原因。

英国经济学家休谟曾说过:“顺境使我们的精力闲散无用,使我们感觉不到自己的力量,但是障碍却唤醒这种力量而加以运用。”经济的兴衰起落正是如此。有的人在经济萧条时起家,有的人在经济兴盛时落败,正是基于安逸的生活麻醉了人们的奋斗动力和激情。当前整个国际的经济环境都不是太好,在这一大背景下,市场并没有完全见底,如果放弃营销,是非常不明智的选择。

在现行的销售模式中,常常见到很多企业有市场周期,比如:3月到8月,市场处于低迷期,9月到次年2月处于高潮期。在低迷期时,很多企业为减少市场开支,纷纷撤回市场的销售人员,这一做法到底对不对呢?仁者见仁,智者见智。从理论上讲,在低迷期进行市场扩张是一个不错的选择。

我们都知道一种现象,经济运行平稳的时期,很多行业都处于充分竞争和饱和状态,如果是后入某行业者,将面临很难生存的境况:市场狭小、利润很低等问题。而在经济低迷期,市场的优胜劣汰定律使一些“滥竽充数”、“浑水摸鱼”的企业不得不自动退出市场,而这时候正是充分占领市场和扩张市场的最好时机,这时候的销售不能仅仅看成是在做“无用功”。要知道经济不会永远低迷,一旦复苏,先前所做的营销铺垫,就会立竿见影。

有些人不敢这样做的原因是,他们想自己会为此而损失很多即时的最大利润化。也许这种观点压根儿就不应该存在。浙江网盛生意宝股份有限公司的创办人孙德良,在有阿里巴巴的“支付宝”充分占领市场份额的情况下,他果断决定开发“生意宝”,他所做的事情是在中小企业与银行之间架起一道“借贷”的桥梁。银行不愿意贷款给中小企业的原因是小企业的资产状况、偿贷能力等,需要专职人员和庞大的队伍进行资质或资产审核,这对银行来说是一桩不划算的买卖,但孙德良自费替银行对中小企业进行资质和偿贷能力审查,而且不收取中小企业任何费用。正是这种免费服务,看似是“得不偿失”的做法,事实上,他的这一举措增加了潜在客户的黏性。诚如孙德良所言:“总有一天,当我做到一定规模的时候,身边会有更多像我一样的企业,我要和他们双赢。”

提倡“越萧条越营销”不是没有依据的,先做两组优劣对比。

经济兴盛期:市场竞争激烈,整个行业都处于饱和状态。

经济萧条期:市场竞争降温,但市场应有的份额同样在。

对比表明,萧条期更容易推进产品的知名度,加大市场占有率。我们并不鲜见一些国际巨头企业,往往都是在经济萧条时大举进军国外市场,他们无论是采取收购,还是自主扩张,都会果断出手。在市场萧条期进行有效的市场布局、网络布局、营销布局,提高市场占有率,这些都不失为强者的选择,为今后的发展打下坚实的基础。

经济兴盛期:市场营销成本非常高,特别是表现在广告营销、品牌维护上的费用支出。

经济萧条期:市场营销成本大幅下滑,特别是表现在广告营销、品牌维护上的费用支出。

这是最常见的现象,你感觉萧条的时候,其他行业也处于低迷状态。就像行走在沙漠中的两个人,一人有一瓶水,一人拿了无数黄金,那么,有水的人不会用一瓶水去换黄金。如果在有水的地方,拿黄金的人也绝不会稀罕有一瓶水的人。各种广告媒体或者传媒载体也是这种态度。在经济兴盛期,它的姿态很高,来个狮子大开口,也是正常的行为;但在经济低迷期,它就会放低身段,降低广告价码。这几乎成为市场的通例,因为他们的业务也一样不好做,至少你在营销费用中降低了成本。也许产品不是那么容易就卖出去的,但是市场份额多了,其成本与利润换算之后,也不见得比经济兴盛期差。更重要的是,你积累的品牌增加了消费者对企业的了解和信任度,但是打破常态的营销观念并不是每个企业都会选择的操作模式。2008年,国际金融危机影响了很多企业和公司的发展,但是佳能(中国)却能逆势而行,从佳能公司2009年度的营销计划中可以看出,当年佳能制定了30%的销售增长额度。其中特别值得一提的就是加大营销宣传力度,按照其年度计划显示,佳能公司加强在一线城市的销售力度,在中国内地的30个二、三线城市加大宣传和推广,以提升佳能品牌本土化以及市场认知度。这样做的目的就是开发潜在的消费群体。“越萧条越营销”的理念已被诸多企业屡试不爽,从实际的操作层面而言,“越萧条越营销”并不吃亏。市场大萧条,是坚强者的机遇和舞台;对弱者而言,则是坟墓。因此,我们也不妨把“越萧条越营销”看做是突围经济危机和经济萧条的一把利器。

价格战中的经济学

我是去年(2007年)11月在企业家年会上讲的准备过冬,去年那么旺,因为看到广东沿海有一些公司订单已经开始落了,美国全挂了卖房子的牌子,因为中国高度依赖国际经济,不可能不影响中国经济。万科很像这条绿色的线,虽然挨骂,虽然客户不喜欢,但是从战略上是对的,怎么做得更好的问题。

——周其仁(北京大学中国经济研究中心教授)

这几年北大的经济学课程致力于实战研究,通过市场调研得出规律,一种新产品上市通常采取的方式是价格战,而价格战有哪些优势和弊端呢?这个问题要从下面开始解读。

每到年关,我们都可以看到这样一幕,很多商家会大肆展开“价格战”。发生价格战的原因是春节临近,这一时期市场对商品的需求大幅上升,因此,商家为了招揽顾客而展开价格战是在所难免的。有人以为发生价格战是缺乏商业规范的结果,其实,这种说法并不正确。

20世纪兴起的“博弈理论”,被人们一提再提。其实,价格战就是市场机制进行自我调节,各个参与市场者的一种博弈形式,包括竞争商家以及消费者。只不过是价格战表现出超乎其他博弈的表现方式而已。我们不能盲目地把“价格战”定义成商家损失而消费者占到便宜的行为。

事实上,价格战是经济体自行优胜劣汰的过程。市场本身就是竞争,通过竞争彰显实力,也是一种自然法则。

价格战的生成背景往往在于商业扎堆、销售旺季、同质化产品的同时推向市场,商家为争取市场带来的巨额利润,而采取的一种低价多销的盈利模式。这是市场的最好反映。除非垄断,对那些追求暴利的商家来说,这就等于自生自灭。

如果一个企业具备研发能力、创新力、市场拓展能力、管理执行力,这本身就是一种最好的竞争撒手锏。假如一个企业不具备这样的竞争壁垒因素,那么价格策略就是一个企业能否给自己建立一个竞争堡垒,并坚守住自己的市场不被吞噬的最好途径。那么一个企业如何在价格战中应对自如、如鱼得水呢?

首先,如何可以不发生正面的价格战,或者说一个企业不具备打价格战的优势或能力,那么最好采取“避而远之”的态度。

这里要做的是,对一个企业要尽量不在处于充分竞争的地区设立自己的商场或百货。当然,前期要做大量的准备工作,比如新的目标市场选择,原来你是在做“通吃”的庞大商品种类,不如选择专注、精准的产品。看看你所销售的产品是否具有竞争优势?我们暂且称之为“内部优势”或“内部分析”。同时要把竞争对手的产品优势和竞争优势一一罗列出来,做一下对比分析,这是“外部分析”。

在对市场进行细分和选择目标市场的时候,可以找专业的团队去完成这件事,这也是诸多知名企业常常采取的方法之一。因为专业团队有专业技术、行业专家等,他们势必会给出一个合理的建议。这是世界未来市场经济必然要走的精细分工之路。

其次,对目标客户或潜在客户进行精准分析,发现潜在客户的需求。这是任何营销链条上最为重要的一环。也许前期的准备做到了“万无一失”,细致得不能再细致了,但还是会面临没有客户的局面,这也是商业行销中常常发生的问题。

销售东西的时候,你要了解潜在客户的需求是什么。以国内多家国际快餐连锁店为例,他们的目标群体非常清晰,主要针对上班族或收入相对稳定的群体,或生活节奏较快的人群。当然,消遣也是他们能够提高客户黏性的重要因素。

这些快餐连锁店都做了哪些工作呢?比如店面环境、温度、装修等,都给人一种清凉、温馨、干净的感觉,这些都是企业应该借鉴的东西,好的东西不妨“拿过来”。当然,也有一些“中学为体,西学为用”的国内快餐连锁公司,开展“中西合璧”的快餐连锁业务经营,这是值得学习的地方。

当然,我们说这些最终围绕的都是消费者,当你知道那些潜在的消费者需要什么产品和服务时,你也就知道该如何做了。

再者,价格战有时不是你希望停止就能停止的,“不得已而为之”时,也要迎面拿出灵活的应对策略,采取差异策略是个不错的选择。差异化包括价格差异化和服务差异化。

对于同质化产品,可以提供更多的售后增值服务以及产品附加礼品等。比如手机市场,市场上几乎已经同质化,但是依然有商家走高端的营销模式,这里透露出的最重要的信息是,它把产品与消费者结合起来进行充分的分析和定位。有的人使用手机主要是正常的通信用途,有些消费者使用手机是使用手机网络带来的增值服务,包括视听、网游、资讯等,甚至是“雍容华贵”的身份象征,这也是产品定价差异化销售中的方式之一。

服务差异化也是现代商业行为中最常见的竞争策略。比如现在很多手机零售商,都有体验式销售。这可以使消费者更直观、明晰地了解到产品的价值、功能等,让消费者对产品有一个从陌生到熟悉的过程。这种体验式的服务,不但是电子产品常用的方式,在其他商品销售中也较常见。

无论出于什么目的,最终都是为了销售商品,取得利润,使企业可持续地发展下去。

顾客是上帝

在今天,不管在哪个竞争性行业,“顾客是上帝”都已成共识。但所谓伴君如伴虎,“上帝”这个君王确实太难伺候了:有时候,买了产品,却不给报酬;有时候,口味变化,移情别恋;有时候,与销售员日久生情,远走高飞;有时候,面对竞标,坐地压价。那么,如何让“上帝”成为企业的专有资源,并且一直享受“我”的服务?

——张祖安(《北大商业评论》研究部总监)

中国的市场经济概念也是从西方经济学中传播而来的产物。西方社会对待上帝是从来不敢亵渎的,因为那是智商群体的人生信仰,没有人愿意拿信仰当诅咒。他们说“顾客是上帝”的时候,更多是发自内心的一种真实表达,中国商家也常说“顾客是上帝”,却没有真正把顾客当上帝对待,因为“上帝”不是中国商家的信仰之神。中国人常说把顾客当成“衣食父母”。

我们来看存在的一些问题吧。我们知道,中国目前最不受欢迎、存在很多问题的行业:一个是旅游业中的导游业,一个是保险业,这两个行业都存在阴暗面和很多亟待解决的问题。

来看看这两个行业提供产品服务的过程,销售前把顾客当成衣食父母,给顾客磕头下跪都在所不惜,一旦交易成功就什么都不管了。旅游业中的导游就是如此,把顾客当成敛财的对象。在保险业中,客户投保时承诺得很好,但我们都知道中国的保险业目前还没有达到成熟阶段,特别是在保险理赔的时候,问题会更多。

这里涉及的问题就是售后服务,这也是现在销售中非常重要的一个环节。顾客购买产品和服务时,有时不仅要考虑产品的性能、价格,而且还要看售后服务,这是衡量一个企业是否把顾客当成顾客的标准之一。

如果一个企业不把顾客当“衣食父母”,而当成“傻子”欺骗,这样就不会增加企业客户的黏性。反过来想一想,企业也好,商家也好,你生存的命脉是什么?不但是你内部的员工、管理等带来的价值,主要是来自于客户的价值,客户才能为企业带来利润。作家俞天任在《冰眼看日本》一书中讲了一个故事。

和日本企业有过交易的企业对它们都会有很高的评价。日本企业在支付方面的麻烦很少,这就是“顾客就是上帝”的信条带来的很自然的结果。在日本制造业中,“让顾客有钱赚”是大家都要坚持的原则。下级企业对上级企业是这样,上级企业如果赚不到钱,自己也就没有了订单;而上级企业对下级企业也是一样,如果下级企业赚不到钱就不可能有技术进步的余地,这样到最后上级企业也无法开发更加优秀的产品。如果下级企业倒闭或者被迫离开这个企业系列去另找上级企业,也就留下了一个不容易弥补的空缺。即使寻找到了新的合作伙伴,相互的了解和磨合也需要时间,所以日本企业很少改变合作伙伴,和日本企业一旦建立起了合作关系,一般总可以维持较长的时间。

正因为“顾客就是上帝”这句话最后反映的是自身的利益,所以除了一般的保证产品质量、保证交货期等基本的责任外,日本企业的客户服务范围还经常扩展到直接的商业行为之外去。制造业的基本定位是使用加工设备来加工材料生产产品,而日本的材料加工行业除了提供客户所需要的材料和加工设备之外,还经常会通过产品发布会、直接访问终端用户、举办技术训练班的形式加强和客户的联系和交流。

因此,中国企业在销售过程中要学会与客户融洽相处。有人说“客户是上帝也是自己”,这句话说得非常好。因为企业的成长过程,也是客户相陪伴的过程。如果企业没有顾客这片“肥沃的土壤”,该如何成长呢?

贯彻“客户是上帝”的营销理念需要做到以下几个方面:

一、诚信经营。不卖假货,不卖劣质、残次的商品伤害消费者。

二、延伸服务。顾客购买产品的时候,他们想要的还是增值服务。这个很好理解,你把商品卖出去了,如果商品出了问题怎么办?就需要售后服务了。提供售后增值服务的时候,要按照购买商品的“合同”条款,及时解决存在的问题,不能推三阻四,拖延时间,糊弄消费者。我曾遇到过不少商家就是这样公然挑战“合同契约”的。这样出尔反尔,更会加深客户的厌恶程度。客户的忠诚度,有时候不只是来自于商家宣传的片面之词,客户也会从其他客户那里获取一些信息,自己进行鉴别。

三、延伸产品。信息化时代,一种产品的寿命长不长,不只是这种产品在市场上的销售表现,还与是否有产品升级、新的产品研发跟进等都有很大的关系。这样客户会从你那里得到更多的产品和服务。

总而言之,“顾客是上帝”,不只是说说而已的噱头。

阿尔巴德定理:做顾客的影子

自由市场制度可以使一个国家富裕。市场经济的根本特征是买方经济,也就是说消费者说了算。同样一群目标顾客,有无数,有很多。只有把产品卖出去,这个企业才能生存。

——王建国(北大光华管理学院营销学、管理经济学教授)

北大的经济课从不同角度、不同视野,对市场行为和消费者的消费习惯进行分析,得出一个结论,有时你给顾客提供的产品,消费者并不买账,这成为诸多企业每每谈起都会摇头无奈的事情。那么,北大的经济课又会给出什么合理建议呢?

先解释一个名词:阿尔巴德定理。什么是阿尔巴德定理?这是从西方经济学中传过来的,这个理论是由匈牙利全面质量管理国际有限公司的顾问波尔加?韦雷什?阿尔巴德提出的。阿尔巴德定理,是指一个企业经营成功与否,全靠对顾客的要求了解到什么程度。看到了别人的需要,你就成功了一半;满足了别人的需求,你就成功了全部。因此,了解客户的需求,知道客户想要什么,你才能真正使销售出现奇迹。

客户对一项产品服务的需求,大概表现在以下方面:

一、消费者对这种产品受欢迎程度的判断。我们常看到产品宣传推广,其目的就是使消费者认可这种产品和服务,因为其他消费者进行消费的示范性作用,会带动其他潜在客户消费的冲动。

二、消费对产品的售后服务需求的及时性。我们知道消费者最怕那些售后服务不及时,而且总是找托词和借口的厂家。本来产品本身的性能不错,但由于售后服务存在很多问题,消费者就会失去耐心,进而对该产品给出负面的评价,这会使产品的形象大打折扣。俗话说的“口碑”,口碑的作用要与广告宣传画等号。

三、消费者对产品的感觉舒适程度的需求。这里涉及产品的设计理念、创新等。

四、消费者在要求服务时是否有序的需求。这是客户个人方面的个性化要求,因人而异。

五、消费者对于被理解的需求。这里包含很多,你是否理解客户自身存在的一些问题。比如客户没有耐心,或者很唆。

六、消费者对于被帮助的需求。不同的消费者也有不同的处事方法、做人原则,有的人在困难时,希望得到帮助;有的人则不喜欢别人在耳边喋喋不休。比如一位顾客去一家商店购买产品和服务,他不太喜欢销售人员没完没了地推荐,喜欢自己寻找。如果这时一个销售员跟在他身边,会使消费者感到手足无措,甚至在选择商品的时候,会感觉像做“贼”似的。这样的销售就是败笔。

七、消费者对于受重视的需求。这个问题也很重要。

八、消费者对于被称赞的需求。比如销售女性用品的商家,顾客多为女性,有的女性喜欢被赞美为漂亮,有的则喜欢被称赞有气质,不一而足。说白了就是消费者喜欢听恭维的话。

九、消费者对于被识别或记住的需求。

十、消费者对于被尊重的需求。

十一、消费者对于被信任的需求。

十二、消费者对于安全及隐私方面的需求。现代人对安全隐私的理念越来越高,有时候他们消费产品和服务时不想被人打扰。

在销售没有产品和服务的时候,其实就是与人打交道。真正为顾客着想的企业就应该知道消费者到底需要什么。最好的办法就是做顾客的影子。

当年从生产轴承起家的通用汽车公司的老板斯隆就非常明智地看到,企业的领导者都应该具有独特的市场眼光。当他刚加入通用电气时,另一家汽车厂商福特的一款汽车占据了美国汽车市场的半壁江山。当然,通用公司要想在汽车市场上分得一杯羹,它最大的竞争对手就是福特。

福特的经营理念是这样的,沉迷于一款车型,于是停止研发,多年来没有更新的车型推向市场。斯隆此时发现有机可乘,他进行了充分的市场调研,并在此基础上针对不同的需求种类,研制出真正适合市场需求的车型。这就是真正地了解市场的需求。

现在市场上有一种“定制服务”,这种服务完全满足了不同消费者的不同需求。真正的商家应该像歌手一样,消费者点什么歌,你就要会唱什么歌。比如电脑市场上,有的厂家会根据客户的需求,从款式、配置等方面设计出不同种类和用途的电脑,充分地满足了客户选择的权利。

企业的目的就是赚取利润,而赚取利润的本质就是要把你的产品服务销售出去。而如何销售,也不是想销售就能销售的,因此,做顾客的影子,这是大势所趋。日本全面质量管理(TQM)专家司马正曾提出一个“鱼缸理论”。鱼缸理论的意思是,想知道鱼缸里的鱼要什么吗?最好的办法就是,你也要跳进鱼缸里和鱼一起生活,你才能知道它想要什么?企业想赚取利润,也需要跳进鱼缸里和鱼一起生活。

布里特定理:营销中的广告效应

打火机本来是用的人和打火机制造商两方的事,现在加一个广告,整合了一个商家进来,它的价格就可以大大降低。一个打火机的销售价格是1元,其间消费者、广告商家共同埋单,同时由于广告商家的介入,需要大批量的数量从而使制造商降低了成本,制造商、经销商获利不减,但最终消费者以最低的价格甚至零价格获得了打火机的消费,消费者在消费时为广告商家消费了广告,广告商家也以较低的投入获得了较好的产出。

——王建国(北大光华管理学院营销学、管理经济学教授)

中国校友会网大学评价课题组,对1999~2008年中国富豪榜上榜的1500多名亿万富豪的毕业院校展开调查统计。调查结果显示,北京大学毕业的亿万富豪校友最多,有35人,以绝对优势问鼎“中国造富大学排行榜”榜首。这本身就是一种营销效应。

布里特定理是由英国广告学专家S?布里特提出的,就是说商品不做广告,就像姑娘在暗处向小伙子眉目传情,只有她自己知道。这是与中国传统的“酒香不怕巷子深”,认为“真金不怕火炼”的理念相对应的。要推而广之,先广而告之。

对企业来说,生产产品的目的是变成商品,并且供人们消费,这才是商业行为,否则便不是商业行为,属于私人收藏和爱好。商业行为的目的就是让顾客购买产品和服务。可口可乐公司的主打产品可口可乐就是从广告中受益的。

1884年,可口可乐被混淆成“药品”,在亚特兰大一家药房,第一次开始向顾客售卖。当年可口可乐仅卖出400瓶,约50美元的营业额,而广告就花费了46美元。1901年,可口可乐的营业额约12万美元,其广告费就花掉了10万美元。可口可乐因为广告也创造了不少流行语,比如“只有可口可乐,才是可口可乐,永远只买最好的”、“美国生活方式的世界性标志——可口可乐”、“俯瞰美国,看我们得到什么”、“挡不住的感觉”、“激情在此燃烧”等。仅看可口可乐在中国的形象代言人,都是体育界、演艺界的明星,就知道其花费的广告费用之巨大,但是可口可乐也的确因为广告而家喻户晓。这就是营销中的广告效应。

消费者有时候并不知道市场上有什么产品,你不做广告就不会有人知道。营销中的广告手段,对经济改革开放才不过30年的中国来说,中国的商品广告虽然也做得风生水起,但是广告营销方式并非是一种成熟的方式。中国的商业广告鱼龙混杂、泥沙俱下,可谓好的坏的全盘托出。这也促使很多消费者对广告产品有一种抵触意识。

如何能在“得与失,利与弊”并存的情况下出奇制胜呢?走好广告营销这条道路,也是一件极需智慧的事情。因此,寻找广告制作商、广告策划方式、宣传手段等,这些都关系到一个产品的成败。

我们知道一些商家进行降价促销时,也在借助媒体大肆宣传、广而告之,其目的是让更多的潜在消费群体知道这件事,那样才能吸引潜在的消费者。反之,即使商品的降价幅度再大、再实惠,但因为没人知道,就会像那位站在黑暗角落里向小伙子抛“媚眼”、送“秋波”的年轻姑娘一样劳而无功。

事实上,广告手段在传递产品信息、性能、理念等方面,具有不可替代的作用,广告具有有效、迅速、传播面大等优点。一个新产品、好产品,借助广告手段,其在销售中的作用远远大于人工促销。更重要的是,广告手段不只是卖产品,产生巨大的利润,也是一种树立品牌意识、宣传企业形象的最好载体。二者之间是一个互相依存、互相推进、互相转变为经济效益的过程。

反哺效应:诱惑性销售

那时,我在新加坡国立大学教书,我发现,在日常生活中,总能得到很多免费赠品,如打火机、食品袋、方便面、机票、旅游等。我和我的爱人就有疑问了,为什么会免费或者超低价格提供给我们?进行这样的思考,我发现这类免费和超低价得到物品的现象已经相当普遍。

——王建国(北大光华管理学院营销学、管理经济学教授)

王建国教授所提的问题就是“反哺效应”,也可以说“诱惑性效应”。 北大的经济课中有一门课程设置,其第一章中就提到了“经济学与稀缺性”的概念,显然稀缺性是对“诱惑性销售”起至关重要作用的。诱惑性销售也是牢牢吸引固定客户群的必要手段。

先从“反哺”说起。“反哺”本是生物学上的名词,动物学家给予的解释是,某些自然界的动物在长大之后,当它拥有捕获食物的能力后,把寻觅到的食物给予曾经哺育自己的父母的行为。后来,有人又把“反哺”一词用到其他领域,称为“反哺效应”,意思就是你给别人带去很多好处和利益,那么这个得到好处的人将来会反过来给你带去更多的好处和利益,而受益最大的就是那个懂得“反哺效应”的人。

在现代社会中,反哺无处不在,比如今天城市经济发展起来了,但多年前城市刚起步的时候,离不开农村的贡献和牺牲,如今城市经济好了,城市就应该反哺农村经济。否则,农村经济过于落后,就会带来很多的负面问题。比如没有人愿意从事粮食和农作物的生产,农村人的生活贫困,也容易造成社会的不安定,最终会产生波及和影响城市经济的平稳运行等一系列问题。

在商业行为中一样需要“反哺”,有的商家只知道“索取”,客户只是他的一味索取利益的对象。如果客户不能得到利益,客户就不会与之合作下去。

而“反哺效应”用经济学术语说,有点过于直白,即“利诱性销售”或“诱惑性销售”。利诱性销售是指生产产品服务的商家在给客户、经营者或终端消费者以产品价值或利润以外特定的利益,诱使客户或消费者优先选择购买你所提供的产品和服务。诱惑性销售,也是在诸多销售类型中最常见的营销方式之一。从心理学角度讲,人都有从一种商品中得到商品以外的利益的秉性。假如你给客户或消费者提供具备“诱惑性”的筹码,那么客户和消费者也会优先选择购买这种产品和服务。

我们常说天下没有免费的午餐,的确如此,任何领域和行业都不例外。利益驱动的行为都可以看做是一种经济行为的表现形式。“利诱性销售”有很多种,先举几个例子。

返利行为。我们常常看到的企业给大客户或经销商的年度返利政策,就是一种促销手段。当得到额外效益的时候,客户就会更加卖力地销售。这不等于总体上给企业或厂家带来销售量吗?

有奖销售。有些家电商家通常喜欢开展抽奖活动,使消费者在购物的同时,体验到意外的收获和喜悦。有些饭店也常常推出消费满一定金额,即按比例赠送等同于现金使用的消费券等,这些都属于有奖销售的范围。

附赠销售。在正常销售的商品中,附赠没有价格,但有使用价值的物品作为附赠品的行为,称为附赠销售。比如,有些方便面厂家为了达到促销的目的,在销售时随购买的商品附赠一个快餐盒。有时消费者可能并不需要购买这种食品,但是看到快餐盒,他或许会决定购买了。销售的过程就起到了一种广告的作用,假如食品味道不错、口味多变,那么当下次需要购买同类食品的时候,他一定会选择同一品牌的。此外,还有一些饮料附赠水杯等。

折扣行为。商家为利于促销商品,常以打折的方式刺激消费者的购买欲。比如服装店,在换季的时候常常大幅度地打折促销。从实践经验来看,这种销售行为行之有效。对消费者来说,一定会有消费者抓住这个时机购买一些衣服,等到来年再穿。对商家来说,避免囤积商品,换取可观的现金流,这非常重要。

上述这些都可以视为“利诱性销售”或“诱惑性销售”,而实施“诱惑性销售”需要注意哪些方面呢?

一、诱惑性销售,对潜在客户而言,商品本身要具备诱惑性和满足感。

二、诱惑性销售,对潜在客户而言,商品本身要具备无限的遐想空间。

三、诱惑性销售,对潜在客户而言,要运用得恰到好处,不露痕迹和声色。反之,则不可行。

四、诱惑性销售,对潜在客户而言,商品本身要具有稀缺性或唯一性。很多喜欢收藏玩偶或包包的人都特别喜欢购买设计师设计的独一无二的产品,就是这个道理。

五、诱惑性销售,要先了解客户的消费心理,再根据客户的需求,有针对性地设计具有诱惑性的产品和服务。

当然,不是所有的“诱惑性销售”都具有可行性,或者带来利润。有些时候,“诱惑性销售”等于是在做亏本的买卖。因此,在制定“诱惑性销售”的时候,一定要做好充分的准备和市场调查,做到科学理性的销售,这样才能给企业带来正面的结果。

在进行“诱惑性销售”的时候,一定要遵守相关法律,守住道德底线,不能做出不法销售和不正当竞争的行为。

凡勃伦效应:只卖贵的

供求决定价格,中国基本上是供求决定价格。

——王建国(北大光华管理学院营销学、管理经济学教授)

北大的经济学一直关注当前社会经济走向的热点、市场的变化规律。由于改革开放才短短三十年,但中国经济发生了巨大的变化,因此,今天消费者的消费观念也随之发生变化。如何在变化中找出市场,这是北大经济学研究的问题之一。看电影《大腕》,有一段非常经典的台词。

一定得选最好的黄金地段,雇法国设计师,建就得建最高档次的公寓;电梯直接入户,户型最小也得四百平方米,什么宽带啊,光缆啊,卫星啊,能给他接的全给他接上;楼上边有花园儿,楼里边有游泳池,楼子里站一个英国管家、戴假发,特绅士的那种,业主一进门儿,甭管有事儿没事儿都得跟人家说:“May I help you,sir?”一口地道的英国伦敦腔儿,倍儿有面子;社区里再建一所贵族学校,教材用哈佛的,一年光学费就得几万美金,再建一所美国诊所儿,二十四小时候诊,就是一个字儿——贵。看感冒就得花个万八千的,周围的邻居不是开宝马就是开奔驰,你要是开一日本车啊,你都不好意思跟人家打招呼。你说这样的公寓,一平方米得卖多少钱?我觉得怎么着也得两千美金吧!两千美金?!那是成本,四千美金起。你别嫌贵,还不打折。你得研究业主的购物心理,愿意掏两千美金买房的业主,根本不在乎再多掏两千。什么叫成功人士你知道吗?成功人士就是买什么东西都买最贵的,不买最好的。所以,我们做房地产的口号就是:不求最好,但求最贵。

这段经典的电影台词,为大家所熟知。常说“艺术来源于现实”,这话不错,这段经典台词就来自于现实生活。现实生活中确实有人只喜欢购买够档次、价格贵的商品,因此,世界上那些名牌产品,总会有人去消费。别总想着自己消费不起,别人就消费不起,总会有些有钱人,喜欢档次和面子。

经济学上有个名词叫“凡勃伦效应”。凡勃伦效应是由美国著名的经济学家凡勃伦(Veblen)提出来的,他在《有闲阶级论》一书中这样写道:“在任何高度组织起来的工业社会,荣誉最后依据的基础总是金钱力量;而表现金钱力量,从而获得或保持荣誉的手段是有闲和对财物的明显浪费。”

举两个简单的例子。比如服装,同样的服装材质,同样的时尚造型,但是名牌和非名牌的价格就会相差甚远。比如手表,有的价格低,有的价格上万,但是商店里柜台上价格越贵的表销售的情况就越好,因为手表的时间功能渐渐消失后,作为装饰性的物件,价格高的手表已经成为一种奢侈品和装饰品,象征着身份或者地位。因此,“凡勃伦效应”还有个更加适于表达的名字——“炫耀性消费”。

当然,这种“炫耀性消费”是源于消费者购买价格昂贵的商品,而不是看中一件商品的使用价值,更多的是为了一种满足和虚荣心。换句话说,是换取一种社会功用,即消费者通过购买这些商品向社会传递一种身价不菲、十分富有的信号,告诉别人自己是成功人士,商品象征他的身份和社会地位。

说到底,消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受,更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象,即一些商品价格定得越高,就越能受到消费者的青睐。因此,我们也就常常看到天价宴、天价月饼、天价奢侈品,在市场上它们照样卖得风风火火,而并非无人问津。下面的小故事非常好。

一天,一位禅师为了启发他的徒弟,给了他一块石头,让他去菜市场试着将石头卖掉。石头很大,很美丽。但师父说:“不要真的卖掉它,只是试着卖掉它。注意观察,多问一些人,然后只要告诉我它在菜市场能卖多少钱。”徒弟一个人去了。

在菜市场里,许多人看着石头想:“它可做很好的小摆设,我们的孩子可以玩,或者我们可以用它来做称重用的秤砣。”于是,他们打算出钱买下,但只有几个硬币。回来后,徒弟说:“它最多只能卖几个硬币。”师父说:“现在你去黄金市场,问问那里的人,但是不要卖掉它,只问问价。”从黄金市场回来,徒弟很高兴地说:“这些人太棒了,他们愿意出到1000块钱。”

师父说:“现在你去珠宝市场,低于50万不要卖掉。”去了珠宝商那里,他简直不敢相信,他们竟愿意出5万块钱购买石头,但他不愿意卖,他们继续抬高价格——他们出到10万,但是徒弟说:“这个价钱我不打算卖掉它。”他们说:“我们出20万、30万!”徒弟说:“这样的价钱我还是不能卖,我只是问问价。”虽然他觉得不可思议:“这些人疯了!”他觉得蔬菜市场的价已经足够了,但是没表现出来。最后,他真的以50万的价格把这块石头卖掉了。

徒弟回来后,师父说:“现在你明白了,这个要看你是不是有试金石、理解力。如果你不要更高的价钱,你就永远不会得到更高的价钱。”

这个故事反映了经济学上的“凡勃伦效应”,价格越高越有人愿意购买。即使是一块石头,材质没有任何变化,但是价格的高与低出现了完全不同的两种情况。

在营销过程中利用好“凡勃伦效应”,也是企业或商家未来必然要引起重视的,因为“凡勃伦效应”涉及商业活动的多个方面。

一、帮助研究市场消费者的消费习惯和行为。这是准确获取市场信息的有效方法。不看市场的营销,是最愚蠢的营销。

二、帮助企业如何定价的问题。比如一件衣服标价100元,可能挂在商店里半年无人问津,将标价变为1000元,那么它可能很快就会被消费者买走。

三、商业经营策略问题。这不只是把东西卖贵的问题,它涉及整体的商业经营模式;不只是定价问题,还有潜在客户群、新产品的研发设计、推向市场等很多流程。因为当某一行业的低端产品走到一定阶段的时候,其利润会逐渐降低,消费者也会失去忠诚度。如果想增强客户的黏性,你要有一定新颖且价格不菲的产品和服务推向市场。

于是,学习解析“凡勃伦效应”、“炫耀性消费”,是企业开拓新的市场,重新制定新的营销政策的一个很好的桥梁。

引导消费者改变态度

当原来的策略不管用了,你得及时调整策略、改变策略。第二次赛跑完了以后,乌龟就懂了,在原来这条路继续跑下去,哪怕跑一千次,只要兔子不睡觉,都是我输,怎么办呢?及时调整策略,咱们换条路线跑,一条河把路挡住了,果然策略改变了,乌龟赢了。

——厉以宁(经济学家、北大教授)

北大的经济学中有一门课程是微观经济学,涉及具体的消费者消费心理的变化,并根据消费者心理的变化做出市场预期判断。

据《韩非子?外储说左上》记载:“齐桓公好服紫,一国尽服紫。当是时也,五素不得一紫。”齐国国君桓公喜欢穿紫色的衣服,结果举国上下全都穿紫色的衣服,而当时的社会风气是“五素不得一紫”。古人大概就有跟风、跟潮流了,今天更不例外,比如春夏秋冬四季服装也有改变,每年都有更新的流行元素,引导着服饰的最新潮流。

这种观念在经济学上,就是消费者的消费观念。在市场商业行为中,我们常常提到的一个词汇就是针对性销售。针对顾客的喜好、顾客的消费习惯等有意地把握市场动向,进而迎合消费者。这是很多商业销售的常用技巧之一。

但是,提到“引导性销售”,却不是那么被人看重。人们总是在想,一个人的消费观念是不容易改变的,又如何去引导消费者改变态度呢?有一个问题需要事先说明,人的消费观念、消费意识或者说消费态度,不属于人的本性,这些恰恰是通过后天习惯形成的。既然属于后天习惯,那么它就有改变的可能。“齐桓公好服紫,一国尽服紫”的故事告诉我们这样一个事实:消费者的态度是可以改变的。

社会进步,经济发展,人们的收入增长,随之而来的便是消费的增长。在消费从低级阶段迈向高级阶段的过程中,消费者的消费观念和态度也会随之发生改变。因此,可以断定的是,与差别销售相对的就是差异消费。差异消费的观念来自于消费者希望从商品的基本功能,延伸到额外的附加特色,比如:要与众不同,或者彰显消费者的个性色彩,也可以称这种消费为个性化消费。而基于这种判断,企业或商家在营销过程中,既不能偏离消费者的需求,同时还能创造出一种引导性的消费。

生产电子产品的索尼公司,在20世纪80年代就曾提出“创造市场,引导消费”这一经营理念。这种理念正好与传统的“消费者需求什么,我就生产什么”的市场理念完全相反。索尼公司的“创造市场,引导消费”隐藏的含义是“我生产什么也一定是消费者所需要的”。因此,索尼的每一种电器产品上市,总能引导一股消费新潮流。

生产汽车的丰田公司,也从完美的外观设计向技术支撑引导消费者的消费理念转变。丰田推出G-BOOK(车载智能通信)系统汽车,即四款人机交互系统汽车,在不断通过宣传广告等手段向消费者推介这款车型时,它在尝试着引导消费者去理解什么是“激光焊接技术”,这便是一种引导性消费。

引导性消费,就是你要让消费者认可你的消费理念,同意你提供产品服务的新颖性以及同类产品所不具备的竞争功用。在引导消费者改变态度上,常常可以从以下几个方面入手。

首先,让消费者认可企业和产品的价值观。这种价值观互相认同的目的是在产品服务与消费者之间产生一种“感同身受”的思想动力。

百事可乐曾凭借这种价值观征服了很多消费者。20世纪60年代,百事可乐公司的广告宣传语便是“百事可乐——新一代的选择”、“你是百事新一代”等。什么是“新一代”,它不一定全是年龄、身份的界线,而是“新一代”中加入了一种青春活力、充满动力,也是一种潮流前端的新一代。这里的新一代也包含中国古语“老骥伏枥,志在千里”的奋斗精神,这就是价值观和信仰的问题,同时借助于文化领袖来推介这种产品,宣传这种价值理念。当年百事可乐公司不惜花重金聘请迈克尔?约瑟夫?杰克逊、迈克尔?乔丹、麦当娜?西科尼等明星,杰克逊和乔丹是美国人的梦想,或奋斗崇拜的明星,麦当娜是时尚、潮流的代名词,他们几乎在20世纪占据全世界人类的审美价值观。这种具备“思想领袖”气质的明星,是企业宣传产品服务价值理念的最好载体。

其次,产品本身具备的超强的性格特征。我们常常提及“心理营销”,心理营销就是把消费者带入产品服务中,让消费者“感同身受”产品服务中的角色魅力。

再者,产品本身具备的生活情调和梦想的体验色彩。这里传递的是一种生活态度和姿态。这种感觉有时不是在生活中能够真正建立起来的,有时需要借助一些外在的媒介而实现生活的改变。

德系汽车大众高尔夫系列,前期主导的多是以“经典”为主的价值理念,但后期高尔夫系列主导以“品质”为传播价值理念,这种理念不但是汽车的品质如何,还是一种对生活的向往——品质生活。

总而言之,引导消费的目的是传播一种企业和产品服务的价值观,从心理学、价值观念、文化背景、情感诉求等方面,使消费者认可这种价值,最终达到营销的目的。

美国苹果公司的营销理念一直是“我行故我在”,苹果公司没有想过,如何去“迎合”消费者,他们做的是如何“引导”消费者的消费理念。诚如已故苹果公司的老板乔布斯所言:“(用户)不知道自己要什么。”苹果公司每一次总是出其不意地设计出一款款令人充满惊喜的产品,推向市场,也诚如乔布斯所料,消费者心甘情愿地掏钱购买产品。

福特汽车的掌门人亨利?福特曾说过:“如果我问客户他们需要什么,他们总是说要‘一匹更快的马!’”

因此,营销并不是固定在一个方式上一成不变。无论是迎合还是引导,都是营销的目的。只不过,“迎合”是为满足消费者对产品服务本身的品质需求,而“引导”是通过一种价值理念的传播,让消费者跟着走。

CHAPTER 03

管理中的经济学

以人为本的思想是管理的主题?

分蛋糕的制度经济学?

民主式管理VS集权式管理?

效率和公正的完美结合?

放弃零和游戏:做到双赢?

边际效用递减法则:要不断转换战略?

以人为本的思想是管理的主题

调动员工的积极性应该是综合的角度,而不是单一的,仅仅靠钱,或者是靠某一项激励机制就能使你的员工满意。当然管人,人是最复杂的,管人也是最难的。人是千差万别的,每个人是不同的,有的人更看重钱,有的人会看重未来的发展,有的人追求满意。有一个案例,台湾有一家医院,他完全用企业化的方法管理医院。就是做得好,马上奖励,不好就罚。他的激励是很高的,但是这种激励,因为医院都是知识分子,这种激励吸引的是对钱的满意度比较高的人,因为这个激励就是钱的激励。

——李玲(北大经济学教授)

从经济学这门学科看,同样需要注重人的行为心理学研究,把人的心理学与经济学结合起来,才称之为“管理学”,管理学只不过是经济学的一个分支而已。

现代社会,无论达官贵人、企业老板,还是普通劳动者、员工,都是人,人本身就具备平等的权利。因此,在现代经济学中,人力资源管理是常常被人们提起的一门学科,但是真正的“以人为本”的管理理念并非是每个企业都能做到的。

企业管理中,人力资源管理(HR)是重中之重。人力资源的三大核心任务就是选好人、用对人、留住人。今天我们不讲如何选好人,而讲如何先学会留人,再用人。

在现代社会中,企业之间的竞争实质是人才的竞争,而留住人才、吸引人才的本质就是以人为本。那么,如何才能留住人才呢?

第一,给企业的人才一个正确的职业规划。

现代社会中,很多人并没有设立一个自己的职业规划,不知道自己想要什么,如何发展自己,而频繁的跳槽就是他们没有自己的职业规划所致。对一个企业来说,一个特别有能力、有本事的人,如果在企业里没有自己的发展平台,他会选择离开,而有些企业就没有想到为人才提供一个可以发挥才能的平台。

有的公司为员工提供了各种各样的培训、拓展训练。这种拓展和培训不是对刚招进来的新员工进行培训,而是让公司的技术人员、核心人员按规划、有步骤地长时间接受培训。据资料显示,一些信息技术公司或产业,用于公司员工的培训学习支出常常占2%~10%,有的甚至高达15%。这也是为人才的职业规划提供平台的一个方面。

第二,给企业员工正确的情感融化和温暖。

企业或公司要打理得像一个“家”,像家一样温暖、温馨,有归属感,这种环境才能留住人才。这样做的目的便是企业有自己的价值观和文化向心力。

第三,善用人才,把正确的人才用到合适的岗位。

什么人才用到什么岗位上,人尽其才。善用人才者,常常把不同的人才安排到合适的岗位上,使其自身所具备的才能得以充分发挥。这既是对人才的信任,也是一种培养手段,同时也能给人才以一种最大的成就感。总而言之,既要发挥人才的价值,又要让人才有施展才能的平台。

第四,企业应该用制度管人,而不是人管人,用制度选用人。

优秀人才不是一蹴而成的,有时候需要企业或公司进行长期的培训和培养。培养人才的方法如同第一条所说,可以为人才量身打造合适的职业规划。而选拔人才的标准又是什么呢?那就是制度。

判断人才的标准也不尽相同,而最主要的是具备专业的技能和知识,这是最基本的条件。此外还包括思想品质、创造力、执行力、团队合作精神、判断他人的能力、归纳分析能力等。而两个核心便是专业技能知识和思想品质。

第五,用物质激励人才,也是企业留住人才的基本条件。

有数据显示,中国的很多高端人才都流向跨国公司或海外,最主要的原因就是中国的企业不能给人才相匹配的福利待遇。很多专家学者也呼吁挽留人才,并提出各种各样的解决办法,但是从整体上来说,都收效甚微。

关于物质激励人才、挽留人才,除了正常的薪酬、保险和福利待遇之外,还可以提供比较丰厚的奖金。

总之,人才是企业的根本,是企业发展的基石。只有能留住人才、会用人才,企业才能真正地发展起来,这也是现代人力资源管理的核心构成主体。其实,“人”就是主题,尊重人,人格平等,现代人力资源管理的核心就是“以人为本”。

在商业行为中,企业重视人才,并合理有效地使用人才资源,企业才能平稳正常地运转。在双方的博弈过程中,只有把企业和人才之间的关系恰当地、合理地协调好,这才是一个真正成功的企业管理者。

分蛋糕的制度经济学

大家可以看到,我们过去计划经济体制时,人人工资都一样。大家抱怨都很大。现在工资成倍成倍地增长,但是抱怨越来越多。为什么?因为大家会有横向的比较。尽管我的工资在增长,但是一看旁边的人工资比我拿得还多,可我干得比他多啊。所以,工资的满意度是他和别人的对比,他觉得自己是不是得到一个合理的公平的报酬。

——李玲(北大经济学教授)

分蛋糕也是一门学问,分蛋糕比做蛋糕还有难度。做蛋糕与分蛋糕之间的逻辑关系,不妨看做是生产与分配的关系。

有一位非常民主开明的母亲,在分蛋糕的时候,她作为监督者,两个孩子完全具有分蛋糕的自主权。其中一个孩子切蛋糕,另一个孩子具有优先选择哪块蛋糕的权利。于是,接下来,两个孩子都很认真地对待如何分蛋糕的问题。结果可想而知,无论是切蛋糕的孩子,还是那位优先选择蛋糕的孩子,对结果都没有任何意见,都很满意。这则分蛋糕的故事包含了以下几个重要信息。

第一,分配制度的监督性,母亲充当监督者的角色。正如公民制度体系中的监督一样,具有至高无上的合法性。

第二,分配制度的公开性。两个孩子的母亲,把分配问题的方案公平地摆在台面上,参与分蛋糕者既有选择权,也有监督权。分蛋糕前,母亲也征求了两个孩子的意见。

第三,分配制度的公平性。如果一个孩子选择切蛋糕,那么他将会丧失优先选择权;同样另一个孩子也丧失了切蛋糕的权利。这中间是一种制约和平衡。

第四,分配制度的惩戒性。如果一个孩子想把蛋糕切成一大一小两块,那么他自己的利益便会遭到损失。另一个孩子具有优先选择蛋糕的权利时,他会把大块的蛋糕拿走,切蛋糕的孩子只能自食其果。这就是制度分配体系中的原则性。

我们讲游戏有游戏的规则,谁不按常理出牌,谁就会受到惩罚。因此,把“分蛋糕”的学问用到企业的薪酬体系以及福利待遇中,是一个很好的选择。这对员工来说,具有参与权、选择权和监督权,严格的制度会令人自然而然地服从“分配”的游戏规则。阳光之下无肮脏,的确如此,大家都看得见的时候,也就是没有意见的时候。

因此,制度的前提是公开性、公平性、公正性。公平、公正对大家来说不是陌生的词汇,近年来社会不断进步,人们的思想意识也在不断跟进,对追求公平、公正的要求和呼声也越来越高。以收入分配来说,也许人们关心的并不真是多寡,而是在分配的时候是否具有合乎制度的公平公开性。

古语中有“能者多得”,“能者多得”的前提是“能者多劳”,这话说得很在理。人有多大能力,就吃多少饭;有多大本事,就拿多少薪水,这是人人都懂的一个道理。从人情因素上考虑,收入的差距大家都认可,这没有什么问题,问题的关键在于制度。企业中的分配是否按制度施行很关键。如果一个能力一般的普通员工,他的收入却比能力很强的员工高好几倍,这会使能力强的员工感到不公平、不公正。这样就会影响员工的工作积极性和企业的凝聚力。

制度是什么?制度是一个集体或全部社会成员共同施行、遵守,并且依照事先制定好的规章、程序办事的行为准则。制度有大有小,对国家而言是宪法制度;对一个小集体而言也包括组织制度、管理制度、薪酬制度、工作制度、契约等,这些都是制度。

一个真正稳定的体系,不论大小,都要按制度行事,才会和谐地发展。对企业来说,制度的好坏关系到企业的发展、战略部署等。只有在合理科学的制度体系下,一个企业或公司才能正常、平稳、高效地运行。

就“分蛋糕中的制度经济学”而言,一个企业或公司的薪酬制度只要具备以下几个要素即可。

一、建立一个科学的薪酬分配体系,最好由专业公司制定,普遍适用于企业或公司中的任何一位员工。

二、在薪酬制度中,制定者不能充当监督者的角色,而是公司全体员工都有监督的权利。

三、一切按照薪酬制度行事。按劳取酬,多劳多得,不劳不得。这是制度分配,而不是人分配。

奥地利裔英国新自由主义经济学家哈耶克在他的《通往奴役之路》一书中这样说道:

这是人类迄今为止发现的唯一一种能够把广泛分散在千百万人中的信息(information)有效地用于实现所有人的利益的过程;而这种过程的运作方式就是确使每个人都享有那种从伦理上讲本身就是可欲的个人自由。当然,这种过程从来就不是“设计”的结果,而只是我们以点滴的方式逐渐完善的结果。

自由经济的前提是“各取所需”。用到薪酬分配制度中,就是使劳动者从市场效益中获得自己的那一份报酬,这种报酬是公平的。哈耶克指出:“因为人们错误地使用了‘分配’(distribution)这个术语——在他们那里,‘分配’这个术语必定意味着一个人格化的负责分配的机构存在,而且也正是这个机构的意志或抉择决定着不同的个人或群体的相对地位。”

我们前面提到一个词汇“博弈”,而企业的薪酬分配体系中就包含博弈,这种博弈是一种动态的博弈。博弈如果没有达成,会有第三方进行仲裁。其实,企业的劳资关系也需要一个第三方仲裁机构,以起监督之效。当然这只是一种愿景,由于社会的大制度所限制,想让企业的管理者认可这种方式的确有点难。不过,企业的经营者要明白一个道理,只有“等价交换”,企业才会取得更大的收益这个道理。

民主式管理VS集权式管理

第三个满意度是社会的满意度,人毕竟是社会,不是工资能解决问题的,他需要满足他的工作环境,这个工作环境里面和他共事的同事们的沟通,他在工作中有没有机会认识别人,有没有一定的社交范围。这是他的所谓社会的需求和满意度。

——李玲(北大经济学教授)

据史书记载,商代占卜的原则是“三人占,从二人”,原因在于“众故也”。假如三个巫师同时占卜吉凶祸福,两人的结果相同,另一人不同,则服从两个人的占卜结果。这可能是最古老的“少数服从多数”的原则了。

梁漱溟在《中国文化要义》一书中说过:“通常之说中国无民主,即遇事召开会议取决多数之习惯制度未立;划清群己权界之习惯制度未立。前者可说是缺乏政治上之民主;特别是民有、民享、民治三点中,缺少民治(by the people)这点。后者可说就是缺乏近代法律上之民主,特别是缺乏个人本位权利观念。一句话总结就是,中国非无民主,但没有西洋近代国家那样的民主。”

所谓民主的核心是自由、权利、监督,它的表现方式通常以“少数服从多数”的选举方式为原则,个别特例之外也会采取“少数人”的态度。评定采取少数人的态度是基于少数人的正当权利,在不损害他人的利益时才会采取这种方式。

而民主式管理也常常被应用在商业活动中。民主式管理的好处在于体现了大多数人的利益,有时对商业经营活动也是一种正面影响,而与民主式管理相对的就是集权式管理。企业可能在创业初期或起步过程中,的确需要一位权力集中的智慧型领导。这样做的目的在于缩短了决策过程,能够很好地把握住市场带来的机遇,有利于企业更快地发展。当企业经营到一定规模和层次时,集权式管理就不再适合了,因为一个人再是智慧与能力的化身,也不可能面面俱到地处理企业的一切事务,同时在市场方面也不是一个人就能做出一个明智的决策。上到相关管理、技术人员,下到企业员工,都与企业的利益紧密相连。集权式管理的弊端就在于,无法发挥专业技术人员的才能,也降低了企业员工的积极性,从这两个方面来说会直接导致企业利润的下滑。

我们常说“创业容易,守业难”,表面看有道理,实际上一点道理都没有。不是“守业难”的问题,而是不知道变革,不知道管理制度和操作模式需要注入新鲜血液。于是,中国的企业总是一波一波地倒掉,又一波一波地崛起。所以,企业不能长久。而外国的企业经历上百年的传承而不倒的原因,正是企业管理模式的创新,职业经理人就是从欧美国家发展起来的。

职业经理人,并不是一个简单的代名词,它背后仍以团队为支撑,决策、执行等业务流程都是完全按照政治制度上的“民主”方式进行管理的,说得更明白一些就是一个团队和企业的所有员工共同管理。它带来的好处是,调动了企业员工参与管理的积极性和能动性。管理团队和企业员工的知识技能和智慧,得到最大限度的开发,这样的企业想不好都难。

我们常说员工是企业的“灵魂”和“主人翁”,但是事实上并非如此。真正要让员工有主人翁的精神,你得给他们权力,只干活、不管维护,企业的员工不是主人翁。现实中有很多例子摆在眼前,比如家族企业的老板与职业经理人之间的“代沟”问题,就是传统管理者与现代管理者的价值观冲突。

传统管理者的观念是奉行“一人独大的智慧英雄”式管理,他们信奉曾国藩的管理经,信奉红顶商人胡雪岩的商业模式。在这些人的思维定式里,他们强调的是执行力、完成率,而不是参与的动力,这种方式乃是一种强迫式的管理。而职业经理人是新一代管理者,他们信奉自由、民主、科学的现代经济学理论,走的是市场化模式。

随着市场机制的逐步完善,这种企业行不通。现在也有越来越多的人在逐步接受民主式管理,从原来的家族制走向职业经理人制。这是一个巨大的转变,具有飞跃性质的变革。

民主式管理模式的优势有:

其一,民主式管理是分工合作,分权制衡。

分工合作,是趋势和潮流,这样可以提升公司的经营效率。分工合作既是未来企业要做的事情,对于个人来说,可以使自己掌握和学习更多的知识和技能,更加专业和精准。一个人想什么都会,什么都做到最好,是不可能的。“面面俱会”等于“面面不会”。

分权制衡,是民主的构成部分。集权多是权出一人,策出一人,容易形成盲目武断、独断专行的决策,导致与市场脱轨,最后受损的是企业和全体员工。很多员工在一家企业做一辈子,就是把企业当成了自己的家,他们今后的退休保障,包括医疗、养老、退休金都在那里。企业的效益不好了,等于自己的饭碗砸了。分权制衡不但能做出更适合于市场的决策,而且能杜绝目前诸多大型企业中的腐败问题。

其二,民主式管理是分级管理,各司其职。

民主式管理,摒弃了自上而下,逐层向下推行的方式。自上而下的执行方式,员工虽然也执行了,但是没有鼓舞人心的动力。民主式管理更加自由,精简了中间过多环节的干预,使企业内部的管理结构呈现平等、各司其职的状态,这种状态具有较大的弹性。

其三,民主式管理调动积极性,人尽其才。

集权式管理使员工丧失了团队精神,丧失主人翁精神,认为企业又不是自己的,它的好坏与自己没关系,即使倒掉了也不关自己的事。如此一来,企业的经营者常常感到负担过重、责任过大,又想着把企业经营得更好,结果适得其反,越想经营得更好,感觉却越差,越来越力不从心。这是集权式管理所带来的问题。民主式管理没有这样的弊端,民主式管理常常给员工创造一种“企业就是自己的感觉”,在这种精神和心理影响下,员工的独立、自主、创新精神会完全得到尊重。企业的效益会随着不断注入的鲜活血液而不断提高。

思科公司总裁约翰?钱伯斯曾说过:“很久以前我就学会了如何放手管理。你不能让自我成为障碍,成为一个高增长公司的唯一办法就是聘用在各自的专业领域里比你更好、更聪明的人,使他们熟悉他们要做的事情,要随时走近他们,以便让他们不断听到你为他们设定的方向,然后你就可以走开了。”这是约翰?钱伯斯的经验之谈。事实上,他所做的事情也正是民主式管理所要做的事情——企业主真正做的是决策和拍板的事情,而规划、布局、执行是职业经理人要做的事情,这种权责分明、分工合作的民主式管理,正像一个市场经济国家的经济一样,它发展得会更好、更快、更公平。而集权式管理,就像计划经济、管制经济,它存在诸多负面问题,如自由配置不能最优化,市场不能进行精准定位,找不到恰当的市场介入机会,很难拓宽产业视野等。

美国福特汽车公司之所以丧失了最大的汽车制造商的地位,就是因为早期福特汽车公司的前两任创始人(都是家族式继承者)施行了集权式管理。随着社会的进步、经济的发展,他们没有采取新的管理模式,导致决策者总是与市场脱轨。后来,通用汽车公司在美国占据主导地位,成功取代福特的原因就是通用汽车公司采取了新的战略管理。不过福特汽车公司,也不是没有变革,在福特公司亨利?福特时代,企业管理模式逐渐从集权式管理走向民主式管理的道路。其中,福特汽车公司最醒目的便是专门制定的《雇员参与计划》。企业员工有了表达的权利,雇员反映的问题能够得到上级的重视,企业雇主与雇员之间的那道“柏林墙”被推翻以后,福特汽车的效益也得到了逆转。

一个真正的企业家应该接受民主式管理,民主式管理能使企业更加精诚团结,更能激发员工的工作活力,其本身的理念也必将与员工的理念融为一体,形成企业坚不可摧的凝聚力。

效率和公正的完美结合

商务和管理是两回事,一个商务在经济价值上,不论你做贸易还是做什么,做再大的成就不一定是管理大师,因为管理需要管理组织的复杂性。从小企业到中型企业,走到大型企业,复杂型企业,在非常复杂的国际性的动态中历练过来才是管理大师。

——周长辉(北大管理学教授)

管理能够使企业做强做大,这是一门学问,不是简单的经济学知识所能解决的。我们常说效率,效率的使用频率很高,比如机械效率、热效率、工作效率等,而效率是基于公平和公正的延伸。效率是指有用功率对驱动功率的比值。

应用到商业领域中,比如企业从事生产和服务,讲究的就是效率问题。如果一家企业跑步像蜗牛那样慢,我想这样的企业存在不了多久,会在竞争中被淘汰。

市场机制本身就是自由竞争、优胜劣汰,前提是公平公正。在这种情况下,任何商业行为的效率都会被提高。公平与效率常常结合在一起的原因,就是二者之间有不可分割的关系。如果分开了,就谈不上效率问题。

其实,效率的背后还涉及一个时间的概念,即时间管理。我们从课本上就已经读过类似于“烧开水泡茶”的故事,比如在烧开水的过程中要洗刷茶盘等,当然在等水开的过程中,你可以同时进行其他工作,这些都是效率。台湾经济学者杨望远先生曾讲过这样一则故事。

美国有一个农庄,经过统计报告发现其农作物的产出值达平均上限的两倍,这是令人难以置信的,因为一般超过上限都很难,他不但超过上限而且超过两倍。

有一位效率专家想去研究高效率的原因,他千里迢迢来到那个农庄,看到一户农家,就推门而入,发现有一位农妇正在工作。她怎么工作呢?两只手打毛线,面前放着一个架子,架子上用夹子夹着一本书,她两眼看书,一只脚正推动着摇篮,摇篮里睡着一个刚出生不久的婴儿,另外一只脚推动一个链条带动的搅拌器,嘴里哼着催眠曲,炉子上烧着有汽笛的水壶,耳朵注意听水有没有烧开。

各位看看她的工作,两手打毛线,两眼看书,耳朵注意烧水,嘴里哼着催眠曲,一脚推动摇篮,一脚推着搅拌器。但是效率专家感觉很奇怪,因为每隔一会儿,她就站起来,再重重地坐下去,这样一直地重复。

效率专家再仔细一看,才发现这位农妇的坐垫,竟是一大袋必须重复压,才会好吃的奶酪。最后,效率专家说不必查了,他已经知道高效率的原因了。

时间管理定律,又可归属于“崔西定律”。“崔西定律”是简化工作中的决策、执行中的流程,尽快地达成工作目标,在这一过程中能节省出很多时间,可以去做别的事情。提到时间管理,大家都以为很简单。事实上,时间管理并没有这么简单,运用不好,在工作中就会出现很多问题。

首先,很多人在工作中,总是没有时间观念,“做一天和尚撞一天钟”成为普遍的一种工作态度。这种心态就会使大把大把的时间浪费掉。

比如在工作中,从来不安排工作计划表,做到哪一步算哪一步,没有统筹的安排。一项工作做完之后,又不知道下一项工作是什么?迷迷糊糊、混混沌沌地虚度时光。对企业而言,是降低效率;对个人而言,是虚度光阴、浪费生命。管理学家彼得?德鲁克曾说:“时间是最宝贵最有限的资源。”古语“一年之计在于春,一日之计在于晨”,也是对珍惜时间的教导。

再者,要养成“今日事今日毕”的良好的时间管理习惯,不要习惯地把“明天再做也不迟”、“等一会儿再做也不迟”当做口头禅。人们把时间浪费在毫无意义的事情上,或者说浪费在等待和消磨之中。

而“立即”、“现在”等词汇的经常暗示,使自己养成学会管理时间的习惯,也会给人一种诚恳踏实的印象。这既是一种对自己的工作负起责任的行为,也是一种说到做到的人格体现。如果自己对这项工作完全不熟悉,或者正在学习,就要懂得拒绝。这无论对企业还是对自己都是一种负责的态度。当然,从企业管理者的角度考虑,管理者也不能把所谓的“拒绝”、“不会”视为一种没有工作能力的表现,因为员工间只有相互配合,才能达到一种最有效率的工作状态和模式。

我们不妨做一下关于企业对时间管理的测试题,题目如下。

1.每个工作日,都能做好合理的工作计划和准备,并按部就班地完成。

2.企业活动中,假如你是主管领导,凡是下级员工能够完成的工作,都委派下属去做。

3.是否习惯于用工作表格规划工作任务,以及所达成的某一目标。

4.是否习惯于每项工作或文件都是一次性处理完毕,中间从不间断。

5.每天的工作时间表中,是否会按照重要、次重要、不太重要的工作方式处理。

6.是否在工作时间回避突如其来的干扰,比如无关业务的电话、不速访客,或其他约会等。

7.是否习惯于按照生物钟去安排工作。

8.是否在工作日程表中,以防意外发生或突然事件而备下时间。

9.当别人为非工作上的事情而耽误你的时间时,你会拒绝。

这9道测试题有4个答案,依次是从不(0分)、偶尔(1分)、经常(2分)、一直(3分)。如果你的得分是0~12分,说明你的时间管理观念极差;13~17分,想好好利用自己的时间,但却不能持之以恒;18~22分,表明你的时间管理意识处于正常状态,既有很好的工作计划,又有合理的生活规划;23~27分,说明你的时间管理观念超强。有一项数据显示,工作效率高的人与工作效率低的人,二者之间可以相差10倍左右。这个数字是非常惊人的。

如果你没有时间概念,比如一件工作两三个小时就可以完成,那么这项工作可能在你的印象里需要一天来完成。也许这项工作的确会耗费你一天的时间才能完成,而当你感觉在两三个小时之内能完成,那么这项工作就会在两三个小时内完成。

而时间管理与效率的完美结合,可以用“帕累托最优”这个经济学名词解析。从帕累托最优角度来说,善于掌控自己时间的人,在如何分配时间、分配工作时,总会注重轻重缓急、有条不紊。

首先,重大的工作安排,通常要率先去做。这是效率问题。帕累托最优的核心理论是,80%的成果来自于20%的行动中,也就是我们有些重要的工作安排,可以换取80%的成功。言下之意,重大且重要的工作安排在首位,利于提高工作效率。

其次,次重要的工作,可以放在“重大且重要”的工作之后,这样安排工作可能不会影响大局和必须要做的工作,在工作日程表上安排在第二位最为合理。

再次,不太重要的工作。只要无关大局,不产生负面营销的工作可以放缓一些,当然也不是所谓的“拖延”、“不做”。

最后,无关紧要的事情。这大多体现在生活方面,比如旅游、休闲、娱乐等。

如果一个企业有自己一整套科学合理的时间管理体系,那么企业就能全方位地提升工作中的效率问题,这样的企业也一定是一个具备超强竞争力的企业,因为企业的生存也是一种与时间的赛跑,很多企业之所以错过了发展的良机,就是由于工作效率低下所致。别的企业都推出很多产品上市了,你的企业的产品还躺在流水线上;别的企业已经把计划、项目、规划都拿出来了,你的企业还在酝酿,如何进行生存竞争呢?

美国的管理学者阿兰?拉金在他的著作《如何掌控自己的时间和生活》一书中这样写道:

时间就是生命,它不可逆转,也无法取代。浪费时间就是浪费生命,而一旦把握好时间,你就掌握了自己的生命,并能够将其价值发挥到极限。作为一名时间规划和人生目标方面的咨询专家,我创建了一套新的系统,它正在帮助成百上千万人立即更加有效地利用生命中的分分秒秒——从而更好地掌握自己的人生掌控权。

对个人和企业来说都一样,帕累托最优就是效率和公正的完美结合。这里面值得企业学习的东西很多。如果能运用得好,企业就会像一棵常青树,基业长青,否则只能是“明日黄花”了。

放弃零和游戏:做到双赢

高级的管理者会重视差异,排斥差异是素质低的表现,过去在六七十年代,人们排斥差异。而在当今时代,党中央提出建设社会主义和谐社会,就是一个高明的创举,是一个包容差异、重视差异的表现。管理创新要求领导者有宽广的胸襟,能容忍差异,进一步能重视差异,利用差异。一个团队,应能存在各种不同的形形色色的人,如实干家、推动者、协调者、凝聚者、监督者、外交家、智多星、完美主义者等,在团队的不同事情,遇到不同任务的情况下,使用团队的成员就不一样。

——刘峰(北京大学管理学教授、博士生导师)

赌场上没有“双赢”概念,只有“赢家通吃”。所谓“赢家通吃”只不过是好处、便宜都是胜利者一方的,失败者一方却没有任何利益可谈。但是把“赢家通吃”运用到商业活动中,是任何一家企业或公司的大忌。

零和游戏,是由数学家约翰?冯?诺依曼提出的,这是一种使用二进制的概率游戏。在这种游戏中,假如其中一方行动的推进,是以另一方行动为代价,就称为“零和游戏”。经济学上,零和游戏又称零和博弈。零和游戏就是一家吃掉另一家,必然要分出输赢,但输赢的结局是游戏所创造的价值归零。

在一个孤岛上,两个探险家发现了一座宝藏。他们想把孤岛的宝藏运到他们所生活的地方,可是来到孤岛上时,他们乘坐的船只被风浪打走了。这两个探险家一个具备造船的能力,一个具备海洋航行的知识,他能预测出海洋里哪儿有暗礁,哪里会出现冰山。

两个人在想办法逃出孤岛时,因为分宝藏没有达到一致,最后各自都固执己见。会造船的造好船后,把一半宝藏运走了;剩下的一位探险家守着另一半宝藏,等着有人来救自己,然后支付给人家运载费用,便可离开孤岛了,结果他却饿死在孤岛上。而那位会造船的探险家因为不懂航海知识和技术,最后被冰山吞没,葬身海底。

而同样是两位探险家到一座藏有宝藏的孤岛,他们运用各自的智慧,造船、搬运,最终安全地把宝藏运回到他们生活的地方,过上了十分富足的生活。

两种不同的选择,两种不同的结局,这则故事告诉我们的道理就是:“零和游戏”,统统没有赢家。而放弃“零和游戏”,结果得到了“双赢”的结局。

在早期的商业行为中,“零和游戏”很常见。电视剧《乔家大院》中就有一些商人,每天都想着把别人吞并,只留他一家。而聪明的商人总是与别人共同经营、共同开发市场、共同赚取利润。在现代社会经济中,“零和游戏”已经没有任何市场,而达到双赢、多赢是诸多企业家的共识,那种“损人利己”、“独吞”的行为已被社会抛弃。在现代企业管理体系中,有两种“零和游戏”。

一是针对企业内部体制的管理。比如在企业雇主与员工中有“零和游戏”,企业所有者只想着从劳动者身上榨取所有的剩余价值。员工的薪酬、待遇、工作环境等,都极度恶劣。还有一种情况是,员工漫天要价,已经超出企业所能承受的能力和范围,那么企业会在产品研发、技术提升、市场开发方面显得力不从心,最终会影响员工的收入。如果企业倒闭了,那么“皮之不存,毛将焉附”?员工将面临失业的危险。正如一艘大海上的航船,如果遇到了危险,船长和船员应相互合作、共同努力,解决问题,共同驶向光明的彼岸。

劳资关系紧密相连,二者互为表里、互相依存,员工不应该有“此地不留爷,自有留爷处”的想法,企业不能抱着“人才一抓一把,缺你一个不少”的态度。因此,企业应该放弃零和游戏,达到劳资双方共赢,只有员工的福利待遇得到保障,企业才能有发展;相反,企业发展了,员工的福利待遇自然会变好,这正是现代企业常提到的“相融共生”的道理。

一是针对外部客户合作管理。比如企业在与其他企业或企业产品服务分销商的合作过程中,总想把最大的利润全部揽入篮中,而不懂得与合作方“共享”、“共赢”。这种企业在现实中也不在少数,教训也是深刻的。这样的企业和公司,最终的业务量只会越来越差,客户将逐渐流失,最终丧失掉整个市场。

因此,放弃零和游戏,走向双赢或多方共赢,在任何合作上都要抱着一颗坦诚相待的心,才会赢得所有。下面有一个故事。

狼和狈,属于生性凶狠的野生动物,而且它们的长相十分相似,但是它们也各有自己的长处和短处。狼的两条前腿很长,而两条后腿短;狈正好与狼相反,狈的两条前腿非常短,两条后腿却很长。

假设,狼和狈一起去偷吃农民家养的羊、猪等家畜时,碍于羊圈或猪圈墙头高的缘故,狼和狈如果凭借各自的优势都不能翻过墙头,偷吃到羊或猪。如果狼和狈一起合作,狼的前腿长,可以深入到羊圈或猪圈里抓捕到羊或猪,而狈的后腿长,直立起来可以增加高度。这样狼骑到狈的背上,既有了高度,又有了抓捕的长度,就可以达到抓捕羊或猪的目的了。

因此,我们常常把“狼狈为奸”比喻成组合在一起,互相借助各自的优势做坏事。这则寓言故事还带给我们一个管理的智慧,即合作共赢。其实,任何一家企业都有自己的长处和短板,特别能说明这个问题的就是家电生产商与家电零售商之间的合作。

在早期家电行业中,由于中国的家电零售业还不成熟,很多生产家电的厂家都采取自我开发直营店,或者说直接进行终端零售。那时的家电卖得非常贵的原因,除了生产技术落后之外,家电生产商终端零售的投资成本、管理成本也随之“水涨船高”,这些多出来的费用自然被加到了商品价格中。

后来,家电零售业崛起时,很多家电生产厂家都放弃了终端零售这块业务。其实这是一种较为明智的选择,因为零售商更具备销售、管理和服务的优势,这是生产厂家所不具备的。而有些厂商不愿意把这块看似肥厚的市场利润轻而易举地拱手相让,依然坚持自己做终端销售。结果可想而知,这样的家电生产商没有几个日子过得舒服的。那些放弃了零售利润的家电生产商,却有更多的时间、精力、资金、人力等投入到生产研发上,提供更多适合市场需求的新产品。得与失,尽在一念而已。

合作共赢的理念,不仅适用于家电行业,也适用于其他行业;不仅体现在企业与上下游企业之间的合作,也体现在企业内部所有员工之间的合作上。双赢有时也是一种相互退让、相互妥协的游戏,在这个游戏里,不能说谁是输家,谁是赢家,而是“各取所需”。

边际效用递减法则:要不断转换战略

目前,包括人力资源的教材、案例,很多还是用美国的概念,但是其实美国文化和我们有非常大的差异。因为人力资源是管人的,人一定是跟文化连在一起的。你不可能在一天之内很短时间里,就把这个人完全脱胎换骨的。因为文化是一个沉淀,是他进入这个世界第一天开始天长日久的沉淀。你不能割裂曾经的沉淀,而是如何在这个基础上因势利导。如何把西方的特色和科学的管理方法有机结合起来,这才是成功人力资本的管理。

——李玲(北大经济学教授)

经济学上有一个“边际效用递减法则”,又称边际效益递减法则、边际贡献递减。边际效用递减,是指在一个以资源作为投入的企业,单位资源投入对产品产出的效用是不断递减的。换句话说就是虽然其产出总量是递增的,但是其二阶导数为负,使其增长速度不断变慢,最终趋于峰值,并有可能衰退,即可变要素的边际产量会递减。当消费者消费某一物品的总量越来越多时,其新增加的最后一单位物品的消费所获得的效用(即边际效用)通常会呈现越来越少的现象(递减),这被称之为边际效用递减法则。

简而言之,当同质化产品达到一定程度时,就会产生边际效益递减。有一个最好的例子能够说明这件事。比如:一个人饥饿到一定程度时,他获取第一个馒头时,边际效益最大。当他吃第二个馒头时,他的饥饿状态有所缓解,于是对馒头的渴望或填饱肚子的边际效益开始递减,到吃第三个、第四个馒头的时候,馒头对他来说已经不再有什么大的意义了,此时馒头的边际效益濒临临界点。到了吃第五个馒头时,就完全变成负值了,因为他吃饱了,不再需要馒头了。

对于一个企业而言,也是如此。一个产品,市场上起初并不是太多,消费者对类似的产品和服务都非常感兴趣。比如有些特色小吃的连锁店,刚刚开到一家城市的时候,来购买的人很多,有时候等候的队伍排成一条长龙,甚至等上个把小时才买得到。等这类产品多了以后,或者消费者已经厌倦了这种口味时,消费者也会越来越少,直到门可罗雀。

因此,企业对同质化的产品不能只顾盲目地上生产线,这样企业的效益随着充斥着的同质化产品,而使总收益从最高值跌到谷底。那么该如何应对“边际效益递减”这一市场的自然规则呢?

一、减少相应同质化产品和服务的增长,向质优精品方向转移。这一重大战略转移,涉及方方面面。企业在产品有“边际效益递减”苗头出现时,就应当考虑这个问题。

其实,今天很多的中国企业都面临这种问题,关键是规模上来了,供给增加了,当要减少生产的时候,又面临利润大幅下滑的“骑虎难下”的境地。如果不继续做下去,投资都到这个地步了,收手又觉得亏,不收手又面临市场饱和,产品和服务滞销,即来自于消费者所获得的效用越来越低。所以,很多企业面临产业升级、转型的痛苦抉择,这是考验一个企业能否生存下去的大问题。古语有。“船大难掉头”,用来比喻企业的盲目扩张、同质化产品服务、盲目上流水线,最恰当不过了,改革、升级的时候,才发现问题也随之而来。

二、预防产品或服务发生边际效益递减最好的办法,就是推出替代品,加大新产品的研发力度。

近几年,越来越多的企业和商家已经意识到,如果不与时俱进,更新换代产品和服务,只有死路一条。这时候,不妨打一场精品化、差异化产品的战争。别人没有的你有,这才是最好的。比如手机市场,那些高端机常常被盗版(我们当然不支持盗版)的原因,就是这样的产品有它畅销的理由。

就目前来说,中国的制造业过重,制造业是整个产业“食物链”利润中最薄的一个环节,因为提供场地、技术工人的企业太多,生意难做,业务不好找,产品生产趋于同质化。而服务业属于薄弱行业,令人感到奇怪的是,服务行业是最具有“创意性”的,但是服务行业一直没有在国民经济中占据主导地位,这与中国的大环境有关系。改革开放以后,制造业、高能耗低附加值的行业也迎合了时代的需要,但是经济发展到今天,城市基础设施建设、公路、铁路、机场等,都已经是饱和的行业了。

那么,人们的物质生活得到改善以后,现在最需求的是文化生活的提升,注重生活品质和享受,处在初级消费向高级消费转变的过程,那么服务行业本身具有可以开发的潜力。比如“定制产品或服务”就属于一种新产品或新的服务形式。

其实,这种边际效益递减也常常表现为消费对同一种产品所带来的享受越来越少,或者说心理满足感越来越少。经济学家茅于轼先生曾说:“有钱人吃海参鱼翅,比普通人吃肉,多不了多少真正的享受;一小盅鱼翅要卖三四百元,一碟带肉的菜不过二十来元。二者相差三百多元,但是所得享受的差别可说微不足道。一碟蔬菜大约三四元钱,比肉菜便宜十几块钱,但是所得的享受远比吃肉和吃鱼翅的差别大。吃肉和吃菜在享受上的差别超过吃鱼翅和吃肉的差别,但是钱的差别却反过来,吃肉和吃鱼翅所花的钱的差别,远大于吃肉和吃蔬菜所花的钱的差别。这充分说明了钱的效用递减,钱所提供的享受递减。在低收入时,一两块钱的差别可超过高收入时几千上万的享受上的差别。一个人少了一块钱就可能挨饿。吃得饱和吃不饱的差别又远大于吃肉和吃蔬菜的差别。”

这个比喻非常贴切,这个比喻用在企业内部薪酬机制上也讲得通。一个企业使用同一种激励机制,即不停地给员工增加薪酬待遇,但是员工的工作效率却没有任何改变,同时又增加了企业的成本。如果不加薪,员工的工作激情和效率又会突然跌入谷底,使企业腹背受伤。这就是激励边际效用递减规律。

激励边际效用递减规律,告诉我们一个这样的道理,当薪酬增加到一定程度的时候,同时提高薪酬增长的幅度,甚至薪酬提升幅度较大,但是它的效用将会跌到最低,也就是激励作用相应降低。在企业刚起步的创业阶段,员工个个都生龙活虎、豪情满怀地投入到工作中,员工有盼头,工资有增长、业务有提成,企业的发展前景或许带来更多的利益和好处。相反,当公司发展到一定规模、一直处于平稳状态时,公司的工作环境可能会变得非常懈怠,也许到这一步员工需求或渴求的不只是工资增长多少了,工资增长与否对他来说已经不具有吸引力了,他或许有别的想法了。

公司的成长过程是一个动态的过程,因此,随着公司的发展,与此相关的薪酬激励机制也应作出与公司业绩、规模相匹配的改善和调整,总是停滞不前,会使整个企业丧失活力。有些公司在发展中有一种“团结向上”、“奋发图强”的精神和战斗力,一旦企业做大,很多高管和技术骨干纷纷离开,其中的原因可能是激励机制出现了偏差。原来公司的年营业收入额才不过几十万元,少拿一点儿,也是理所应当的,这是公司处于发展阶段的需求。当企业年营业收入额上千万,甚至过了亿,还用原来的一套薪酬激励机制,自然笼络不住人心了。

2000年的时候,日本松下电器公司拿出专项资金100亿日元,用于支持公司员工的薪酬激励和创业支持。松下电器公司之所以这样做,就是想激发员工的奋斗热情,同时也为企业注入新的活力。这一激励机制的提出,得到了大部分员工的支持。

根据松下电器公司的措施,这100亿日元的专项资金,一是用于企业内部创业员工的培训以及创业支持。当然申请创业者也有很多方案可供参考,比如全部由公司出资,或者申请创业者按比例分配出资等。二是为创业者解除后顾之忧,创业者仍然可以以一名松下员工的身份领取相应的基本工资,假如创业失败,依然可以回到松下公司。

边际效用递减法则告诉我们一个道理,无论是提供产品和服务,还是企业的激励机制,我们都要不断转换战略,随时创新,以免陷入“边际效用递减”的漩涡。

CHAPTER 04

职场中的经济学

选择工作时的机会成本?

学会积累,不要轻易跳槽?

如何快速提高你的待遇?

为何收入越高的人薪水涨得越快?

博弈生存法则:明枪与暗箭?

木桶原理:别让“短板”葬送前程?

沉没成本:学会放弃愚蠢的坚守?

内卷化效应:人生没有进展的原因?

选择工作时的机会成本

经济学有一个很重要的术语叫做机会成本,它讲的是你收获一种东西,所以你必须放弃另外一种东西所带来的收益。比如你有一百块钱,如果放到银行里面,你这一百块钱就不能投到股市去了。那么你投到股市去的那个收益,是你存到银行里所获得收益的机会成本,那么怎么抉择由你自己来选。时间也是一样,今天上午8点到12点你到北京大学参加开放日,恐怕你就得放弃周末在家里跟你的亲人团聚,或者外出踏青的机会,那么你后面放弃的这个,也就是你今天来参加开放日的成本,所以哪个大哪个小,你自己去抉择、衡量。所以,我希望你们今天在这儿的收益是很大的,机会成本是很小的。

——孙祁祥(北大经济学教授、北大经济学院院长)

机会成本,在经济学上的解释是:一种资源或者说生产要素,使用于一个项目或生产一种商品,就要放弃把同等的资源或生产要素用于其他机会时,可能要损失的利益。机会成本又称择一成本或替代性成本。比如农民有两亩土地,如果他选择用这两亩土地种玉米,他将失去种植大豆的收益机会,而衡量机会成本的取舍在于比较。比如有价值100万的资源,这些资源如果用于某项产品的生产,最终产出的价值是200万元,即收益为200万元。如果他用这100万元的资源生产另一项产品,而这项产品最终产出的价值为300万元。两相比较,中间的收益相差100万元,那么你会选择用这些资源生产什么呢?大多数人会毫不犹豫地选择后者。

而收益300万元的选择,就是达到了资源的最优配置。就此而言,机会成本,在我们的生活中随处可见,企业从事生产以及个人工作、生活和学习等,都有机会成本。机会成本,本质就是由选择所产生的,一种资源常常具有多种用途,选择了一种用途之后,就要放弃另一种用途。假设后者的收益大,选择后者就成为选择前者的机会成本。

只要有选择就有成本,不要以为选择是一件不费心思的事。古语“鱼和熊掌不可兼得”,说的就是这个道理。看来古人早就知道机会成本这种现象了。在现实中,我们最常见的就是职业选择,或者说工作选择,也有机会成本。

人生就是在不停的选择中度过的,有选择对的,也有选择错的,结果是有好有坏,有优有劣。从这个层面上而言,适合的、收益最大化的选择就是正确的选择,反之则像猴子上山一样,“捡了芝麻,丢了西瓜”,损失越来越多。因此,理解、懂得机会成本的概念,并将其运用到我们的日常工作生活中,对每个人的人生都将起到良好的引导作用。

比如一个即将踏入社会的年轻人,该如何选择一份工作呢?如果一份工作正是他的兴趣爱好,十分喜欢;另一份工作是他所学的专业,具有较强的竞争性。当然,人各有志,志趣不同,有的人选择前者,那是爱好,但可能会面临收入较低、未来道路不够清晰的问题。选择后者,他的职业生涯规划会有较大的空间,同时从薪酬待遇、晋升空间的角度看,也是前者所不能比拟的。

机会成本表现最为明显的就是“跳槽”了。目前,很多人都有这样一种心态:年轻,有的是资本,一时兴起,不妨多跳几次槽,结果跳来跳去才发现“人老珠黄”,自己竟一事无成。我们先看两个现实的例子。

甲居住在一座二线城市,有一份不算可观,但能维持基本生活的收入:2000元。工作强度不太大,也谈不上轻松,和大多数人的生活没有什么不同。他原本对这份工作还算满意,没想过要如何改变。但是在一次同学聚会上,他发现自己的大学同学的收入都已经过万元了,少则也能拿到七八千元的薪酬。

与人对比后,他并没有经过仔细考虑,就毅然辞去了工作,决定到大城市闯一闯,看能不能得到更好的机会,获得更高的薪酬。但是当去了那座梦想中遍地都是金子的大城市后,他连续几个月都没有找到心目中理想的工作。后来,在万般无奈之下,他找到一家工厂,工资只有1500元。最重要的是他只是一名普通的车间工人,通常要加

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