作者：刘兵兵 编著
出版社：化学工业出版社
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个性化包装设计试读：
1.什么是个性化包装设计？
●1.1 个性化包装设计的定义
●1.2 个性化包装设计的特征
■1.2.1 独特性
■1.2.2 小众性
■1.2.3 艺术性
●1.3 个性化包装设计的作用
■1.3.1 强化包装视觉效果
■1.3.2 强化品牌的辨识度
■1.3.3 无形的宣传效应
●1.4 个性化包装设计的意义
●2.为什么要进个性化包装设计？
●2.1 “以人为本”
■2.1.1 设计师视角的引导
■2.1.2 消费者主体的需求
●2.2 社会角度的考量（市场的需求）
■2.2.1 市场规律的要求
■2.2.2 企业发展的必然
●2.3 文化发展的结果（文化的需求）
■2.3.1 文明进步的阶段
■2.3.2 信息时代的必需
●3.怎样进行个性化包装设计？
●3.1 个性化包装设计理念的引导
■3.1.1 个性化包装设计与人体工程学
■3.1.2 个性化包装设计与仿生设计学
■3.1.3 个性化包装设计与环保理念
■3.1.4 个性化包装设计与概念性包装
●3.2 个性化包装设计的手法
■3.2.1 通过包装结构的变化来体现个性化
■3.2.2 通过视觉表现来增强个性化
■3.2.3 通过材料选择来强化个性化
●4.哪里是个性化包装设计的出路？
●4.1 “绿色化”的包装设计
●4.2 “人性化”的包装设计
●4.3 “民族化”的包装设计
●5.经典案例
●5.1 日本水果品牌UnifruittiJapan的“幸福香蕉”包装
●5.2 Matazaemon醋包装
●5.3 Codorniu卡瓦酒包装
●5.4 EVO节能灯泡包装
●5.5 乐蛋包装
●5.6 FIREWOOD伏特加酒包装
●5.7 Gloji灯泡果汁包装
●5.8 FUTBOX鞋包装
●5.9 Honey蜂蜜包装
●5.10 Top Paw便携狗粮包装
●5.11 Kid O玩具包装
●5.12 Pinar果汁牛奶系列包装
●5.13 Smith领带包装
●5.14 TADA工具系列创意包装
●5.15 Y Water包装
●5.16 RIREI创意毛巾包装
●5.17 喜力啤酒
●5.18 垃圾袋设计
●5.19 Absolut Tune伏特加新酒包装
●5.20 Gawatt心情咖啡杯
●5.21 懒人大米包装
●5.22 Naked女性护理产品包装
●5.23 年年有鱼大米包装
●5.24 Leuven袋装啤酒包装
●5.25 Spine Vodka包装
●5.26 葡萄之血(blood of grapes)酒瓶设计
●5.27 趣味怪物糖果包装
●5.28 麦当劳套餐包装
●5.29 水果手纸（Fruits Toilet Paper）包装
●5.30 玫瑰火烈鸟（Rose Flamigo Wine）葡萄酒包装
1.什么是个性化包装设计？随着时代的发展，生产和消费发生了翻天覆地的变化，以卖方市场为主的大量生产和消费的时代已经结束，进入了以消费者追求个性化商品和购物方式的买方时代。对于处于商品生产环节的企业来说，面对现代社会同质商品激烈竞争的境况，为凸显与市场上其他商品的区别，愈加重视商品的包装环节，并试图通过包装设计的个性化来实现最终的销售目的。而对于商品链条终端的消费者来说，对于商品的需求已经从单纯的物质需求转移到物质兼具精神需求的层面，消费者的需求刺激了生产领域的个性化产品及包装的出现，也意味着追求个性化时代的到来。1.1 个性化包装设计的定义
所谓“个性化包装设计”是指在买方市场细分和目标消费者分化的情况下，采用不同于常规的设计形式令产品脱颖而出，并以小批量的数目来吸引目标消费者的包装设计类型。个性化包装既具有与普通包装相同的特质，如保护产品的基本功能和美化产品的装饰功能，又在设计理念、结构形态、材料应用和视觉传达等方面具有自我特质。从某种程度上来说，个性化是产品包装的重要特征，也是产品销售的关键因素。1.2 个性化包装设计的特征1.2.1 独特性
面对市场上千篇一律的包装形式，要让产品脱颖而出，让消费者在短时间内对产品有深刻的印象，必须通过包装独特的造型或者视觉效果来实现，从而有了个性化包装的设计方向。独特性造就了个性化的包装特征，不仅两者涵义有异曲同工之处，而且具有前因后果的关系，旨在表现产品的新颖和与众不同，在产品展示和销售环节具有决定性的作用。图1-1 日本报纸矿泉水NEWS BOTTEL包装图1-2 vin grâce葡萄酒纸制容器包装图1-3 BZZZ蜂蜜包装1.2.2 小众性
要与市场上的普通包装区分开来，走在包装设计的前沿，就要开发新产品，创造新结构，了解新材料，熟悉新工艺等，并将这些融入到产品的包装设计中，以标新立异的形式吸引消费者眼球。这些特殊的要求和条件，注定了个性化包装设计不论是在成本方面，还是在销售定价方面，并不是面对大多数消费者的，而是以特定目标消费者群体为主的小众的设计。图1-4 2014年pentawards铂金奖QIAN`S GIFT包装1.2.3 艺术性
个性化包装设计除了基本的保护功能之外，无一例外地增强了相应的视觉效果。许多普通包装本着节省成本的原则，以能达到基本的保护和装饰功能为目的，而个性化包装设计则强化了某些功能。有的个性化包装从造型方面强化了保护功能，同时也追求形式美感。有的个性化包装从视觉方面强化了装饰功能，同时也追求视觉元素的版式美感。从某种程度上说，个性化包装是普通包装的艺术升华。图1-5 2015年pentawards铂金奖农夫山泉图1-6 2015年pentawards钻石奖MARCJACOBS化妆品 1.3 个性化包装设计的作用1.3.1 强化包装视觉效果
前面说到，个性化包装是升华了的包装设计形式。在中规中矩、千篇一律的商品货架上，琳琅满目的同质商品，会让消费者眼花缭乱，面临商品选择的纠结。特点鲜明的个性化包装会因其造型、材料、视觉元素的独特性和艺术性，在视觉上更具冲击力和吸引力，并在瞬间引起消费者的好奇心和新鲜感，抓住消费者的使用与众不同商品的消费心理，从而产生销售的可能性。由此可见，个性化包装利用本身的特征增强了视觉效果，达到了强化品牌特征，促进销售的最终目的。1.3.2 强化品牌的辨识度
个性化包装设计因其独特的样式，会给消费者留下深刻的印象，也使得它可以在众多的货架商品中被辨认出来，甚至消费者看到某种包装就能联想到其品牌，起到了强化品牌的作用。对于企业来说，使用个性化包装设计可以培养忠实的品牌消费群体，他们认同品牌的理念、包装的样式，并与品牌形成良好的互动关系。因此，好的个性化包装可以引导消费者的消费观念和消费习惯，引领包装设计的潮流，探索包装设计的各种可能性。图1-7 one percent运动品包装设计1.3.3 无形的宣传效应
在很多情况下，起初消费者被货架上产品的个性化包装所吸引，会产生一系列的连锁反应，从而形成无形的品牌宣传效应。在被包装吸引的前提下，消费者对产品有了基本认知，在对产品认同的同时增加了对品牌的信任，甚至对于同品牌其他产品的尝试等。这种对于品牌口碑的无形宣传，是不需要企业付出宣传成本的，对于企业来说，可以将更多的成本投入到包装设计的探索和尝试中，从而形成良性的设计与销售的互动循环。图1-8 深泽直人设计的果汁盒图1-9 幽灵船朗姆酒概念包装1.4 个性化包装设计的意义
个性化包装设计作为包装设计的另类，不仅从其功能本身产生了突破创新的意义，更从市场角度，具备了增加销售的意义，而且从更高层次的文化角度，具备了文化交流的涵义。图1-10 FEATINA防水手表包装
首先是包装功能的意义。个性化包装借助或者是特异的结构、或者是有趣的图形、或者是二次利用的创意，打破了对于商品的简单容纳和消耗的特性，超越了普通包装的含义,成为包装设计功能的延展和升华。
其次是商品市场的意义。鉴于市场上同类和同质商品的激烈竞争，如何从这些商品中脱颖而出，赢得消费者的青睐，并在大浪淘沙中站稳脚跟。个性化包装成为提高商品辨识度和增加销售量的重要手段。
再次是包装文化的意义。个性化包装不再仅仅关注包装的基本保护功能，而是通过融入人的情感因素，注入地域文化、民族特色、地域习俗等方式，达成文化交流的使命。图1-11 对白茶舍的茶叶包装2.为什么要进个性化包装设计？2.1 “以人为本”
在包装设计领域，设计的主体是人，产品销售的对象也是人，包装设计既要基于专业角度的思量，又要面对市场和消费者的考验，以此为据提出“以人为本”的理念。2.1.1 设计师视角的引导
在包装设计中，设计师是设计链条中的核心，具有设计者和消费者的双重身份。作为设计师，以专业的视角和素养，扮演着引导消费潮流的角色，唤起大众对消费习惯和生活理念的关注，甚至可以提升大众的审美品位。作为消费者，察觉和体验生活中的需求，进而以专业视角进行分析。个性化包装是设计师面对琳琅满目和缺少变化的商品包装，所提出的解决方案，个性化包装的诞生是设计师求新求变的专业需求，也是消费者个性张扬的需求，两种需求合二为一就产生了个性化包装的最终结果。这种结果既满足了作为设计师和消费者的需求，也丰富了包装设计领域。2.1.2 消费者主体的需求
消费者主体的需求分为生理需求和心理需求两大部分。生理需求是人的第一需求，即人的基本需求，是人赖以生存的基本条件。只有先满足了基本的生理需求，才会有其他更高层次的需求。在日益丰裕的现代社会中，物质产品极大丰富，消费者不再仅仅满足于生理需求，而有了心理等层面的需求，这也是个性化包装的源头。消费者通过选择个性化包装来获得归属感和认同感，来宣扬自己的与众不同之处，从而在心理上得到安全和尊重。因此，消费者主体的需求在某种程度上影响着个性化包装甚至是包装设计的发展趋势。图2-1 瑞士设计师 Kevin Angeloni设计的 gris 12铅笔包装设计图2-2 Moller Barnekow三明治包装图2-3 Freia melkebart巧克力包装图2-4 Christmas Tea包装2.2 社会角度的考量（市场的需求）
与其他艺术形式相比，包装设计不仅仅是设计师的主观创作，更是以市场需求为核心的实用艺术范畴，它与市场经济活动联系更加紧密，处于设计个性化和商品市场化的双重要求下。2.2.1 市场规律的要求
市场的基本特征是交换，在交换中形成了价格、供求、竞争等规律。产品要与市场上其他的同质产品区分开来，就需要用个性化的设计来实现。作为商品不可或缺的重要组成部分，个性化的包装会促进商品销售量，改变在同类商品中的比率，提高其市场占有率，达到经济利益最大化。从市场角度来看，包装设计作为促进销售的手段，不再是可有可无的配角，而成为对市场规律产生重要影响的因素。因此，个性化包装要在实践中把握好设计的市场化和个性化，在市场中创造个性，在个性中开拓市场。图2-5 Soligea果实橄榄油包装 2.2.2 企业发展的必然
面对产品日益细化的市场，许多企业进入了发展的瓶颈期，传统意义上的标准化包装开始失去了对消费者的吸引力。企业要想重新赢得市场，并得以发展，必须经过创新的洗礼，其中个性化的包装就是创新的手段之一。为了增强产品竞争力，继而增加经济效益，企业开始寻求标新立异的个性化包装来重新赢得市场。个性化包装以迎合消费者心理需求的形象，消费过程中的易携带性、安全性、环保性和方便使用等细节，成为部分消费者的目标。因此，个性化包装是企业创新的手段，也是企业创新的结果，是企业打造个性化品牌的重要环节，也是企业品牌文化内涵的体现。图2-6 西班牙EXTREM火腿包装2.3 文化发展的结果（文化的需求）
从纵向的社会文明角度上来看，个性化设计是文化发展到一定程度的产物。工业化时代倡导的理性和功能不再是主旋律，人性关怀式的设计成为了设计领域的主导。2.3.1 文明进步的阶段
在工业化时代，以功能为核心的“设计场”，关注的是产品本身，包装设计主要以保护和运输的基本功能为主，具有机械、批量、重复、快速的特征。随着时代和技术的发展，以功能为主的包装设计不再是焦点，转而以人文关怀为主导的个性化创新成为包装设计的新视角。个性化包装关注的是人本身，以解决消费者的使用以及心理精神层面需求为关键，具有人性、亲和、创新等特征。由此可见，个性化包装的出现与发展，是产品到人的关注点变化的结果，更是时代的需求和文明发展到一定程度的产物。图2-7 日本的火柴盒设计2.3.2 信息时代的必需
互联网时代是信息化的时代，网络购物成为大众生活的常态，在这种商品集中营销的模式下，对于普通包装的视觉呈现，消费者已经处于麻木的状态，这就更需要有针对性的个性化包装来激发他们的购买欲望。由于网购的特殊性，除了商品本身的包装，商品快递过程中的外层包装，也是个性化包装设计得以延展的设计空间。网络时代购物方式的改变，给设计带来了无限的可能性，个性化包装设计的应用必将成为新的营销模式关注的方向。图2-8 土耳其Miller Boom Box 收音机型啤酒包装3.怎样进行个性化包装设计？3.1 个性化包装设计理念的引导
设计理念是设计的“核”，它把握着设计的全局，主导着设计的路线，规定着设计的程序，选择着设计的材料，确定着设计的结果。在包装设计领域，设计理念同样是重点，它是个性化包装设计的基础，干预着个性化的具体实施过程，指导着个性化包装设计的发展方向。图3-1 日本午餐包装
在现阶段，人类面临着自然资源日益减少甚至枯竭的状态，在设计领域提出可持续的宏观设计理念，是基于环境保护的初衷，也是对设计的考验。可持续设计是基于人与自然平衡关系的设计规划，它倡导在设计过程的每个阶段都要充分考虑到环境因素，提出了好的设计在它的“生命”循环中，不论是在使用期间，还是回归自然后，都尽量减少对环境的污染和伤害，甚至给环境带来益处。这种以环境为前提的设计规划，它不仅考虑现世，而且规划未来，在某种程度上来说，是人类自救的手段之一。设计师应以这种大的设计规划为前提来思考或创意具体的个性化包装设计，不仅要考虑到包装的现实功能，也要考虑到包装对环境的最终意义，减少不易分解材料的使用，尝试结构上的多种可能性，使用后的包装能够回收再利用等。由此可见，可持续设计理念不仅是技术上的选择，更是思维上的革新。图3-2 Biscuit饼干包装3.1.1 个性化包装设计与人体工程学
所谓“人体工程学”是以人的生理、心理为基本依据，分析研究人与机械、人与环境、人与人等之间的相互作用，为人、机、环境的配合达到最佳状态提供理论支持的科学，它是涉及到结构学、设计学、材料学、力学等的交叉学科，它为包装设计提供相应的科学依据，其核心思想是“以人为本”。
人体工程学是以人为研究对象的科学，个性化包装设计是以人为服务对象的实用艺术，两者的主体相同。科学为设计提供数据支持，设计为科学提供反馈，更好地印证了 “以人为本”的理念。以人体工程学为基本科学理论，对销售对象从性别、年龄、职业、使用习惯等角度进行详细的分析和研究，得出的数据可以更好地应用于包装设计中，这是个性化包装的发展途径之一，也是科学与设计的完美结合，科学为设计服务，设计则为科学证实。图3-3 Natura Sou沐浴品包装
人体工程学理论在包装设计中的应用就是在本质上减少人使用工具或者物体时候的疲劳感，其设计形态要尽可能地适应人体的自然形态。在进行包装结构设计时，首要考虑的就是人体的自然结构，使人在使用包装时，达到手物一体的状态，这是包装结构形态的最高境界，也是“以人为本”核心思想的体现。这种从人体工程角度来进行的包装设计，一般来说，都是技术含量较高的个性化包装设计。图3-4 日本ADK设计的定型发胶包装3.1.2 个性化包装设计与仿生设计学“仿生设计学”是以仿生学和设计学为基础发展起来的新的设计方向，它主要以自然界万物的外部特征和内部构造为参考对象，选取有价值的特性或者结构，例如“形状”、“功能”、“结构”等，在设计中应用或夸张某些特征和结构，从而起到延展设计的作用。
仿生设计学是对自然界的物种提炼模仿而诞生的设计理念，它不是对自然万物的直接搬用，而是以实物为摹本，兼具模仿和创造的特征，它的创造性与个性化包装设计的创造理念不谋而合，成为个性化包装设计的发展方向之一。图3-5 俄罗斯品牌KIAN的牛奶包装
仿生类型的包装结构，因设计理念来源于自然，设计师会从商品的形状或者使用功能等方面来进行包装外形的创意思考，除了满足最基本的保护商品的功能之外，还要从艺术性和美感的角度来进行考虑，既要保留被仿生物最重要的形态特性，又要抽象简化某些不重要的结构。仿生设计往往具有一定的趣味性，让消费者在瞬间能够辨识物品，对品牌或商品留下深刻的印象。图3-6 Kimberly-Clark设计的抽纸巾包装3.1.3 个性化包装设计与环保理念
所谓“环保包装”是从结构和材料等方面进行创新和探索的包装设计，它是现代包装设计的发展方向之一，与可持续设计理念相辅相成，以环境保护为前提，以人类的可持续发展为目标。
从包装结构角度来看，环保包装为个性化包装设计提供了新的平台，其中“重复利用”是环保理念的主题之一。“重复利用”的理念有多种设计表现形式，其中之一就是可以通过改变包装的结构形态来达到目的。可通过设计师对结构的合理设计，使商品的包装与其他附加功能结合在一起被消费者直接利用。也可以通过结构的改变和设计给消费者留有再创作的空间，使商品的包装可以通过消费者的简单再创造具有新的使用功能。图3-7 印度快乐创意设计的lee手提袋“单体整合”也是环保包装的一种，它的精髓在于将单个要素组合成整体，把个体和部分通过某种方式进行组合，形成有价值的整体。这种方式可以是结构方面的组与分，也可以体现在附加在结构上的图形或者符号，组合在一起可以形成完整的图案，单独放置时也具有独立的使用价值。“单体”与“组合”的理念成就了新的设计思路。关于环保包装的方式，是对包装功能的进一步深化和推广，也是个性化包装设计的发展方向之一。图3-8 挪威设计师Mats Ottdal设计的Frisk儿童酸奶包装3.1.4 个性化包装设计与概念性包装“概念性包装”是与应用设计不同的概念，主要是以探索为目的的设计，一般不用于正常的商业渠道。它的价值在于可以展示最新的科技手段和传达最新的设计理念，甚至可以将不同领域的结构相结合进行探索和发展，形成超越常规的包装形态，为个性化包装提供了无限的可能性。图3-9 Debowa伏特加木质包装
概念包装设计以创新为本，试验为基础，以未来为导向，是一种创造性思维的体现，具有丰富、深刻、前卫、科技等特征。它不以普通商业生产为目的，是创意诞生的场地，它主要用于探索结构和材料的各种可能性，拓展新的思维方式，为个性化包装设计提供了新的思路。图3-10 花瓣造型的酒包装图3-11 棺材造型的香烟包装
概念包装设计涉及的范围广阔，可以从功能、运输、销售、材料、表现等方面进行挖掘，提炼概念，深入主题，表现最前沿的设计理念和设计水平，因此，概念包装设计具有无限的可能性和创造性，这也为个性化包装设计的探索提供了丰富的营养和新的沃土。3.2 个性化包装设计的手法3.2.1 通过包装结构的变化来体现个性化
从设计的组成部分来看，包装分为包装结构和包装视觉两大部分，结构以商品形态为基础，视觉元素以结构为载体，两者相互制约，相互促进，变幻出各种各样的商品包装。要与普通包装有所区别，并产生强大的市场效应，其一就要从结构形态上另辟蹊径，通过“习惯性”包装、“延展性”包装和“高颜值”包装等角度进行分析并指导实践。3.2.1.1 “习惯性”的包装结构
所谓“习惯性”是指一种定型性行为，经过反复练习而形成的语言、思维、行为等生活方式，也称作习惯性行为。而“习惯性包装”是在保留原始包装结构的情况下，置换其中的商品，其商品的属性与原始商品有所不同，在延续人们对于原有商品认知的情况下，达到一种出其不意的效果。
习惯性包装的实践是从更改包装物角度出发，通过借用一些常见的包装结构，将商品进行替换，从而产生不同的效果。它不仅给消费者的视觉习惯一定的冲击力，也使原有包装的用户的使用习惯会被延伸到新产品上。从设计角度来讲，习惯性包装是一种“偷梁换柱”的改造手段，它利用人的视觉习惯，通过“旧瓶装新酒”的商品置换方式，达到包装再利用的设计目的，实际上是一种环保设计理念的体现。
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