互动营销案例100(2014—2015)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：王薇

出版社：清华大学出版社

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互动营销案例100(2014—2015)试读：

本书收录了2014—2015年海内外具有代表性的100个互动营销案例，在其前篇《互动营销案例100》的形式基础上全面更新内容，涉及整合营销、搜索营销、电商营销、微信营销、微博营销、SNS营销、视频营销、App营销、游戏营销、活动营销、户外新媒体营销等，囊括当前各种主流互动营销模式，从案例的背景、执行过程、效果等方面进行了全方位的点评与解读。

本书适合企划部门、营销部门、媒体从业者以及相关学习者了解借鉴。1　整合营销

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。

整合营销中渠道的多样化对内容与渠道契合度的要求更高，整体营销从各环节打通广告主与消费者之间的界限。全媒体环境下，整合营销有了更多的机遇，也存在更多挑战。

2014年的整合营销案例中，有像KFC、可口可乐这样经典的善于全媒体营销的广告主，能够整合各媒体平台的力量；还有如三星、奥利奥、百事、韩束等企业，将传统媒体如电视、户外等与新兴媒体如微信等相互整合形成营销闭环。同时，如招商银行、伊利等企业将不同的互联网平台贯通，内容在不同平台间流通与传播形成营销规模。

广告主：可口可乐

媒体：全媒体

广告代理公司：传统创意：李奥贝纳上海

实施时间：昵称瓶：2013年5月29日—8月31日

歌词瓶：2014年5月19日—8月31日

核心策略：作为2013—2014年可口可乐夏季的品牌战役，“高富帅”“喵星人”“文艺青年”“小清新”等年轻人熟悉的网络流行语，“我们都需要勇气”“我要一步一步往上爬”“朋友一生一起走”等歌词被签印在可口可乐的瓶身上。可口可乐的“瓶装”大战，不是玩玩创意，跟跟潮流这么简单，是个性宣言，更是情感回忆，但让你行动的理由很简单，用一瓶可乐的价格获得一份快乐的传递，抓准消费者对生活中小快乐、小幸福、小感动的需求。可口可乐的“换装”战役案例背景品牌诉求

可口可乐希望通过一种方式，加强人们之间的联系，鼓励年轻人与好朋友分享，拉近彼此的距离。可口可乐曾在澳大利亚发起了“Share a Coke”活动，将人名印制在可口可乐瓶上，而由于中国人名远比英语人名复杂许多，所以可口可乐想出了“昵称瓶”的创意，用这种具有社交特色和文化关联的方式来加强人们之间的联系。（图1）图　1目标消费者“80后”“90后”为主的年轻人，他们是乐于体验新鲜事物、具有年轻活力或是“可乐控”等年轻群体。年轻消费者喜欢用更加草根的方式张扬自我，以“我”为中心实现自我价值的肯定与表达。目前中国的社交网络，无论是SNS还是微博，主要的用户群体都是年轻人。他们往往会将大量的时间用在网络上，尤其是社交平台上，而忽视了与家人及朋友面对面的交流。当他们见面时，往往不知道如何表达自己的感受——表达、赞美在中华文化里并不那么容易，所以他们更倾向于无论在现实生活还是网络中都使用另一种表达方式。媒体选择

全媒体整合覆盖，通过各种事件营销、App营销等方式在网络中把声音提升到极致，以进一步提升销售量。案例执行

两次活动，可口可乐采取的首轮营销节奏非常相似，首先针对意见领袖进行定制化产品投放，利用明星效应，KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）在社会化网络上的活跃度和影响力，制造信息高点；再通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进，进而利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者，为最后的爆发做预热。1．用悬念预热话题，引消费者围观

悬念性的话题特别容易引起围观，尤其是在社会化媒体之上。昵称瓶活动推出前看中了新浪微博。昵称瓶上市的前一天，在微博预热活动中，可口可乐推出了一套22张平面稿“一起分享×××的专属快乐”，专门针对每个“昵称”做了不同的细节设计，邀请68个相关的草根大号集体发布，如＠冷笑话精选发布快乐帝悬念海报，海报一经推出就收到了广大网友的关注与热议，为新包装的推出作了铺垫，拉开了夏季营销的大幕。（图2）图　22．“冒犯”微博大V，赠送明星定制瓶

官方发布换装消息前，可口可乐不怕打扰微博大V，赠送给各位大V印有他们名字及相应网络词汇的“定制版”可口可乐。鼓励大V们在5月29日发昵称瓶的照片微博。当天，298位名人和超过300位粉丝晒出了可口可乐定制瓶，包括黄晓明、林俊杰、黄健翔均在微博上晒出了自己的昵称瓶。（图3）向大V赠送昵称瓶，引起大家关注后，可口可乐官微高调证实全新“换装”。同时，昵称瓶产品全线上市。图　3

对于歌词瓶新战役，可口可乐可谓驾轻就熟，使用昵称瓶套路，首发明星圈和社交媒体上的意见领袖，同时这次更有针对性，找歌词的“主人”为自己代言，明星自然更加配合，连没有微博的周杰伦也参与了与歌词瓶合影留念的行动。同时，可口可乐官方微博配合歌词瓶的登场，发起互动，让粉丝说出自己最喜欢的歌手的一句歌词，根据文字描述猜歌曲等。3．利用微博话题进行品牌传播

2013年5月29日，可口可乐官方微博发起#可口可乐昵称瓶#话题，微博话题营销，一跃成为快乐昵称瓶营销计划的重要组成部分。在活动趣味性的刺激下，用户纷纷自发在微博上晒出自己收集到的“昵称瓶”，并在微博发布框中输入带有双井号的#可口可乐昵称瓶#话题，一时间，参与#可口可乐昵称瓶#话题成为可口可乐粉丝间一种风尚，成功实现了微博话题营销。

不仅如此，微博话题营销的运用，成功调动了用户的积极性，在#可口可乐昵称瓶#话题的基础上，还产生了延伸话题的讨论——#我是可口可乐昵称瓶搜集控#，#收集快乐昵称瓶#，微博上的搜集控们，大量晒出自己搜集到的昵称瓶，争做搜集达人。（图4）图　4

在歌词瓶的战役中，粉丝们围绕话题“最打动你的歌词”，自发地分享最喜爱歌星的歌词给自己带来的美好回忆，“病毒传播”一触即发。4．可口可乐官网活动

可口可乐还开设了专门的昵称瓶官方网站，每天在主页上都会更换一个“今天你想和谁分享这瓶可口可乐”的主题。（图5）更为重要的是，在官方发布换装的消息之前，已经有一些明星、媒体人、网络达人收到了私人定制的可口可乐，并在社交网站上晒了出来，正是因为这样，迅速引发了粉丝与网友的围观和点赞。图　55．怀旧风暴，人人网上O2O

可口可乐携手人人网，通过由线上到线下的“网络留言—走进校园”活动，将学生们在毕业季的情感表达这一个体行为扩大为群体行为，在校园内形成了规模效应，并投射在可口可乐这个载体上，实现由“虚”的线上情感表达到“实”的线下产品体现的一个转化和互通。与此同时，可口可乐又充分借助了现场学生的网络互动，将校园活动及“歌词瓶”的信息分享到社交媒体进行扩散，再次回归线上，借助目标受众的自发传播形成了“病毒效应”，实现了“线上—线下—线上”的传播闭环，掀起了新一轮O2O营销热潮。（图6）图　66．普通人的限量定制，微博上的O2O

与新浪微博合作，在其新浪官方微博上开始试用微钱包进行其昵称瓶定制抢拍。4天下来，销售一日比一日疯狂，这仍要归功于社媒上的大V们。这次的“高级定制”应运而生，而可口可乐则采取不收取任何费用、用户只需承担邮费的形式，再次博得了消费者的好感。在第一波消费者购买完后，在社交网络上予以分享，无疑是吸引了第二波、第三波消费者加入接下来的“抢购”中。利用社会化媒体上消费者的主动传播，实现口碑带动品牌与产品影响力的几何级递增。在微博上定制一瓶属于你的可口可乐，从“线上”微博订制瓶子到“线下”消费者收到订制瓶，继而透过消费者拍照分享又回到“线上”，O2O模式让社交推广活动形成一种长尾效应。（图7）图　7

第一天，300瓶可口可乐，1小时被抢光。

第二天，500瓶可口可乐，30分钟被抢光。

第三天，500瓶可口可乐，5分钟被抢光。

接下来几天，都是在1分钟内秒杀完毕。

歌词瓶也于2014年5月19日，放出组图，正式宣布歌词瓶登场，并开启了转发微博加上“#可口可乐歌词瓶#”标签并＠一下小伙伴就有机会获得一个专属定制瓶的活动。7．昵称冠爱有声有色

可口可乐随后又找来了新的合作伙伴啪啪，与其联合推出“昵称瓶之恋”主题活动，利用了移动App啪啪“声音＋照片”的特色，将24款昵称瓶重新定义，拟人化成12对都市男女的故事，演绎出时下年轻人众最潮的生活态度和故事。配合啪啪订制版可口可乐照片滤镜，让每一个人在拍照的时候都能成为品牌的参与者和传播者。网友的创作内容还可分享到各大社交网络，引起多轮互动，配合官博的联合造势，让活动更具号召力。（图8）图　88．线下定制活动

除了邀请消费者在线上参与定制活动外，通过流动在全国各市场的“可口可乐快乐昵称定制车”，消费者也可以在本地的地面活动中为自己和亲友定制昵称瓶。

可口可乐还推出了“快乐贩卖机”，可将名字直接打印在瓶身标签，热门的一些昵称可以自由选择。这个时候，可口可乐的昵称也增加到了43个，快乐贩卖机同期在全国各地商场都举行了活动。例如，学生在专属“学霸专场”卡片上写下自己的姓名，投入到“考霸贩卖机”中，稍等片刻，一瓶印有自己名字的考霸定制瓶就出来了。快乐贩卖机在城市落地的活动信息可以在官网实时关注到。9．五月天“爽动红PA”演唱会

五月天代言合作了“爽动红PA”及全国各地路演活动。快乐昵称瓶战役将社交网络设为主平台，在2013年6月9日深圳五月天“爽动红PA”演唱会，才正式公布快乐昵称瓶夏季活动全面展开。五月天乐队还特别为可口可乐创作了一首新歌《贯彻快乐》，以契合可口可乐的主题，分享快乐。

五月天“爽动红PA”演唱会时，互动营销团队就到深圳搜集资料，同步直播活动现场，利用手机应用软件“啪啪”同步录音发布，这样在深圳以外的人，也可以通过文字、图片和声音感受现场气氛。事后评估，结果是传播效果非常好。五月天的粉丝和可口可乐粉丝都能第一时间同步体验。

通过微博、微信预告线下活动行程，同时，在“爽动红PA”活动现场，摆放订制昵称瓶的机器，现场打印昵称瓶标签，消费者就可以印上自己的名字、昵称等。线上线下是整合的，线上导流到线下，粉丝线下拿到瓶子后再到线上晒照片，这是一个O2O闭环，循环不已。营销效果

①自推出之日起，广告宣传达到了近20亿次的展现量（图9），吸引了超过100万个关键意见领袖自发代表品牌传播这些热词。图　9

②可口可乐大中华区公共事务及传播经理王静介绍说，从2013年6月初到7月底，昵称装可口可乐在华销量较去年同期增长了20%。

③可口可乐的上半年财报显示，在歌词瓶的助推下，其中国业务增长达到了9%，并且仅2014年6月一个月内，歌词瓶即在去年同期双位数增长的基础上，为可口可乐带来10%的销售增幅。除了销量上的增长，歌词瓶同样在这个创意乏味的时代引起业界关注，不少人也对歌词瓶的传播津津乐道。案例点评1．国际优秀创意本土化，节约创意生产成本

用消费者自己的语言与消费者接触，才能拉近品牌和消费者之间的距离。对于一个品牌而言，一个地域的创意并非仅仅局限于发源地，品牌的全球策略更希望传递一致的品牌文化，并且尽可能地压缩创意的生产成本，昵称瓶的创意源于澳大利亚，但是在本土化的过程中，得到了广告代理公司的重新洞察，考察了两国的策略差异性，最终的活动很好地契合了中国市场的大环境。既为可口可乐传递出了一致的品牌文化，也节约了创意环节的高额成本，达到了良好的效果。2．运用社交网络，引爆品牌话题

社会化营销现在已经成为营销标配。用悬念引起围观，用大V扩大信息的传播，用电商形成闭环，这些选择随着社会化营销的发展已经非常明确。昵称瓶在这个过程中全网布局，多渠道营销，多次引爆话题，但是此次昵称瓶活动也给相关品牌的营销提了个醒，那就是社交网络作为标配不能少，且营销内容越是和消费者贴近，所达到的效果越火爆。3．全媒体营销，多点触及消费者

可口可乐通过线下、线上的全网全覆盖的方式，应对新媒体造成消费者接触点破碎以及话题热度难以持续的问题；通过异业合作和社会化电子商务，绵绵密密地推进各项活动，多点出击，线上、线下协同持续制造话题，使各方面的消费者都被吸纳进去，成为可口可乐品牌传播的一分子。4．机遇与问题同在

卖萌包装在为可口可乐带来良好业绩的同时，也为其带来了诸多挑战，卖萌包装的成功基于网络文化，而网络文化具有更新快等特点，所以要求可口可乐及时抓住消费者新的诉求并更换包装。另外，对可口可乐的生产和供货能力提出了要求，因为一旦消费者进行目标性购买，而产品缺货，那么会打击消费者信心。被打泛滥的感情牌，新意不够的歌词瓶，只有段子没有故事的文案都是整个创意略显单薄的地方。爱喝可口可乐的消费者虽然还会买，但对歌词瓶有无留下深刻共鸣，拉动销售的效果好不好却成了问题。（文：孙鑫淼）（资料来源：广告门、媒介360）

广告主：奥利奥

媒体：微信、手机App、户外

广告代理公司：凯络中国

实施时间：2014年3月—4月

核心策略：奥利奥联手微信中的“创意相机”让消费者在创意相机的奥利奥品牌专区中选择趣味素材和模板，主动创作属于自己亲子之间的温馨表情；之后，再联合线下上海和广州城市中的公交站台，建立亲子车站，消费者们可以在亲子车站内打印亲子贴纸，线上线下让“亲子一刻玩起来”。奥利奥：亲子一刻，玩起来案例背景品牌诉求：营造愉悦和无间的亲子关系

奥利奥品牌一直致力于营造愉悦无间的亲子关系，但在如今瞬息万变的移动互联时代，传统的亲子关系面临的是父母繁忙的工作以及与孩子之间较少的沟通。由此，如何在这个移动互联时代升华亲子关系，是品牌所面临的挑战与机遇。目标消费者：家有孩子的父母

此次营销活动的目标消费者也是产品的主要购买群体之一——家有孩子的父母们。他们习惯了移动互联时代的信息传播模式，微信是他们的主要社交平台。生活在城市的他们，工作和生活节奏快，平时和孩子们相处的时间少，但是却有着与孩子们共度欢乐时光的强烈意愿。媒体选择：

本次活动的媒体策略是借助微信平台的海量用户群，并结合表情自制App“创意相机”，迎合了当前搞笑表情自制的趋势；线上火爆之后，在广州和上海的城市的公交站台设立品牌照片打印站点，进一步引发活动热度。案例执行

基于数年来对亲子关系的深刻理解，奥利奥承上启下，在2014年春，全新推出了“亲子一刻”2.0版本——奥利奥“亲子一刻玩起来”。1．微信联手“创意相机”App，品牌元素有趣渗入

在奥利奥“亲子表情”活动中，消费者只需要在微信中添加创意相机的插件并自拍。之后，用户选择奥利奥专区提供的具有“奥利奥”品牌元素的趣味模板和元素，系统便会自动生成真人动图表情。（图1、图2）图1　奥利奥“亲子表情”活动步骤图2　消费者自制亲子表情2．结合当下社会热点，创意表情持续发热

活动期间正值《爸爸去哪儿》等亲子类综艺节目的热播，亲子话题成为热门，这也与奥利奥的品牌理念不谋而合，所以品牌顺势推出亲子互动表情，鼓励父母不仅要花时间陪伴孩子，更要放下包袱、释放内心童真，彻底融入孩子们的世界，和孩子一起玩起来。（图3）图3　《爸爸去哪儿》的创意表情

此外，活动除了将奥利奥品牌深度植入表情之外，还为微信数以万计的用户带来了更有趣的互动方式。品牌信息的传递变得轻松愉悦，这与传统生硬的植入广告相比也更加取巧。在活动后期，用户的自制内容不再限制在“亲子”主题了，《来自星星的你》等热门话题都被用户创作。（图4）图4　奥利奥创意表情

由此，消费者们自制的趣味表情持续发热，一时间消费者聊天和朋友圈中都开始使用自制表情贴图，品牌因其活动形式的趣味性进一步曝光。3．结合户外媒体落地线下，随时随地“亲子一刻”

当“奥利奥亲子表情”活动在微信平台如火如荼地进行时，活动进一步延伸到了线下。在广州和上海，奥利奥设立了亲子公交站，消费者能够将自制的表情打印成大头贴，随时随地和亲友们分享自己的“亲子一刻”。（图5、图6）图5　奥利奥亲子站使用指南图6　奥利奥亲子站

消费者只需要关注奥利奥的官方微信，发送自制的亲子表情就能获取打印码。之后，消费者只需要到达亲子车站，运用手机控制照片打印即可获得亲子表情的贴纸。营销效果1．国内首例“亲子表情”互动营销，海量用户自制内容

短短3周内，参加人数达到了1300万，消费者共制作近1700万个奥利奥亲子表情。2．品牌曝光量和搜索量翻番

在活动期间，奥利奥品牌在全网的声量相较于原来提高了5倍；在百度、谷歌等主流网络搜索引擎的搜索量提高了3倍。案例点评1．准确剖析移动互联时代中目标群体的媒体使用习惯

本次营销活动的最大亮点是，准确剖析了当前移动互联时代消费者的媒体使用习惯。在移动互联时代，随着智能设备的普及与各种App的推出，聊天表情早已成为移动通信应用和社交媒体的必备。比如Line在很早就以表情作为软件卖点，而微信也在5.0后推出自己的表情商店。当我们在聊天时，表情很多时候甚至代替了文字。有数据显示：人们每发送的7条信息中就有1条是表情贴图，一个有趣的表情能带来的快乐甚至超过了你的想象。在快生活沟通节奏的今天，奥利奥提供亲子主题这样童真、有趣的表情贴图可以说是顺势而为。2．秉承品牌调性，活动推广借东风

纵观奥利奥一直以来的传播策略都是以“好玩”“亲子”为关键词，此次“亲子表情”活动继续秉承奥利奥的品牌调性。2014年初期《爸爸去哪儿》绝对是万众瞩目，不少品牌花重金想搭上这班车。然而，奥利奥此次巧妙地借助了“亲子”主题，将品牌深度植入到表情贴图中，品牌信息的传递变得轻松愉悦，既搭了亲子的顺风车，相比于其他生硬的植入和冠名又更加取巧。3．活动策略好玩，传播爆点不再局限于“亲子”

此次“亲子表情”活动因为其传播手段的趣味性，让活动后期的爆点不再局限于“亲子”主题，爱情、友情和当下社会娱乐热点都被作为传播素材，引发一轮又一轮的品牌曝光。（文：喻钦文）（资料来源：广告门、麦迪逊邦）

广告主：肯德基

媒体：全媒体

广告代理公司：华扬联众

上海实施时间：2013年12月30日—2014年2月23日

核心策略：启用明星代言，分别代表KFC两款炸鸡产品进行PK，利用粉丝影响力多渠道触及全网炸鸡吃货。根据潜在消费者在腾讯平台的浏览轨迹和内容偏好，进行投票通道与活动页面的推送，TVC、线上活动、线下平面高频率轰炸，最后以“投票”作为切入点提升消费者参与度、推新品的同时，加深炸鸡产品以及肯德基的品牌记忆，留下肯德基活力、潮流、年轻的品牌印象。谁能代表肯德基，一场双赢的广告战役案例背景

KFC刚刚进入中国市场时，由于产品的种类较少，“吮指原味鸡”几乎成为KFC的“代名词”。而近年来随着KFC本土化拓展，种类更丰富也更加符合中国消费者的传统饮食习惯，而炸鸡类产品仅仅作为小吃类的选配食品，遂导致“吮指原味鸡”的销售量逐渐低迷，中国消费者尤其是年轻人对肯德基这款经典产品的关注度降低。而此时KFC正准备推出新品“黄金脆皮鸡”，是否直接把“黄金脆皮鸡”上市直接替代“吮指原味鸡”成为难题。既然肯德基一直以中国广大消费者口味为导向，以提供优质美味的食品为宗旨，不如让消费者来做决定，根据投票作出炸鸡品类的市场下架选择。品牌诉求：加深用户对KFC炸鸡产品的品牌记忆带动新品上市

两款产品各有特点与优势，而在试点市场推出“黄金脆皮鸡”时，消费者也表示了对“吮指原味鸡”的惋惜与怀念。因此，肯德基试图以交替上架的方式，让消费者品尝产品后，凭自己对两种产品味道的了解和喜好来投票决定是替代或保留。将决定权移交给了消费者，大大增强公众的参与感，以此加深用户对KFC经典炸鸡产品的品牌记忆，顺势带动新品上市拉动新品销量。目标消费者：追星狂热、喜爱吃肯德基炸鸡的“80后”“90后”“黄金脆皮鸡”代表新生代、年轻、有活力、新鲜感；“吮指原味鸡”代表经典、沉淀、有实力。用明星代言两款炸鸡，分别代表不同的产品特性来吸引“80后”“90后”两个不同的粉丝群体。在同一个营销活动中同时推广两个产品，通过明星炸鸡PK话题炒作，利用粉丝经济将用户喜好转为产品提醒与尝新动力。媒体策略：“TVC+Mini Site+社交平台＋户外广告”多点触达，引导互动参与

根据目标用户在腾讯平台的浏览轨迹和内容偏好，利用明星号召影响力，多渠道触及全网炸鸡吃货，帮助KFC找到真实的消费用户；通过社交平台这一目标群体首选媒体渠道激发网友试吃欲；同时利用TVC和户外广告（地铁公交）大面积辐射；利用“投票”机制触发粉丝互动，以此促进实现产品尝新与购买，完成营销闭环。案例执行1．前期的话题制造十足，个性化划分粉丝群对号入座

为了可以让两款产品的特点更具象化，选用不同明星的不同特质个性和这次活动两款产品进行个性的配合，这是肯德基从来没有过的明星代言某款产品的做法。消费者在活动中，就不仅仅是为了他们喜爱的产品投票，同时明星的粉丝们也为他们各自的偶像助威，为他们所代表的产品争取票数，粉丝经济此刻发挥了巨大的推动力。

从肯德基宣布PK开始，就在微博上以猜代言人的活动方式为前戏，引起消费者的关注与兴趣。之后能够保证每天的微博内容更新，不断释出的拉票视频，以及与消费者的紧密互动。2．根据腾讯平台的浏览痕迹和内容偏好，对肯德基的目标受众进行精准推送

这次活动的线上部分，很大一个亮点是KFC与腾讯平台的合作。在腾讯的众多平台上挑选“80后”“90后”主流用户平时爱玩的游戏平台、爱看的电视剧、视频节目、明星娱乐资讯等针对性推广，最大范围地全国告之KFC活动信息，吸引用户投票并到店尝吃新品。3．两个产品的PK延伸为两位明星的人气PK，“投票”机制功不可没

从两个不同产品的PK，到两个不同明星的PK，背后就是“投票”这个机制使这个活动充满魅力和吸引力。“投票”可以说是整个活动的一个Big Idea；投票权利一直以来都是中国消费者所向往的（当年红极一时的“超级女声”绝对具有说服力），因此发起网络投票，成为这次活动最成功最受欢迎的关键。两款炸鸡明星代言人，分别代表不同的产品特性，同时吸引“80后”“90后”的不同粉丝群体，通过明星炸鸡PK话题炒作，将用户喜好转向产品、加入全程投票。4．两大粉丝阵营微博热议，制造活动话题，后期持续扩散

更有消费者将自制内容放到网络上，比如为了吐槽原味鸡的下线，网友自发撰写的抵制撤销原味鸡的段子和视频，比如高呼“没有原味鸡的KFC还是KFC吗？”（图1）图1　网友自发的二次传播微博

对于肯德基而言，在这次的“战役”中，到底“谁能代表肯德基”已经变得不那么重要了。有趣好玩、用户易于互动、门槛低，且愿意主观参加投票，不论“原味鸡”去还是留，肯德基的新品推介和经典产品都得到了很好的用户认知和体验。营销效果1．品牌效果：品牌形象年轻化

本次活动不仅仅向肯德基品牌形象年轻化启动了重要一步，带给消费者一个更有活力更潮流更年轻的品牌形象，同时也为全球百胜集团第一季度的盈利增长作出相当的贡献。根据百胜餐饮集团2014财年第一季度财报显示，第一季度净利润为3.99亿美元，比去年同期的3.37亿美元增长18%，主要由于中国销售表现的改善。2．用户效果：吸引到全国的170万资深KFC忠实粉丝

活动平台的投票量超过两千万，活动吸引到全国的170万资深KFC忠实粉丝参与投票，“原味鸡”总投票数：1009万次，“脆皮鸡”总投票数：900万次；两大粉丝阵营参与讨论引发微博“口水战”，共产生220万条相关话题。案例点评1．产品方面的突破

在一个营销活动中同时推广两个产品，以一条主轴线把两个产品紧扣在一起，推新品的同时加深经典产品的记忆度。2．营销策略的突破

把选择权交给消费者，由他们来投票哪种产品最终留在肯德基的菜单上，加深消费者参与度与关注度。3．媒体运用的突破，线上线下多屏投放

以网络和社交平台为导向，在腾讯平台上的痕迹追踪KFC的潜在消费群体，TVC与线下平面广告的多点触达随时进行提醒，在社交平台引流，很好的达到了提升活动参与度的目的，活动后期消费者甚至自发进行创意性调侃性的二次传播，超过预期效果。（文：向怡颖）（资料来源：艾瑞网、数字观察）

广告主：百事公司

媒体：电视台、电商平台、搜索引擎、社交媒体、视频网站、微信、App表情、户外

广告代理公司：微电影&电视广告：Civilization文明

实施时间：2013年12月23日—2014年2月10日

核心策略：2013年年关将近，百事公司推出的年度重磅活动“把乐带回家2014”再次盛大登场。与过去两年不同的是，2014年的“把乐带回家”是百事史上整合程度最高的市场活动。围绕着“百事快乐送”的核心理念，百事充分利用各种媒体平台，打造多种创新的宣传模式，让快乐送的理念深深融入人们心中。百事：把乐带回家2014“快乐送，送快乐”案例背景品牌诉求：延续百事“快乐”诉求，引发消费者共鸣

每个人虽然有繁忙的公务缠身，但每到春节，工作再忙，人们都会放下手头的工作，不远万里回到家中，享受家的温暖和亲情的欢乐。百事公司巧妙地把百事可乐、乐事和纯果乐插到各种活动中去，不断阐发百事食品所能带给人们的欢乐诉求。目标消费者：对“家”具有渴望，愿意分享快乐的中国人

由于此次活动是在春节前后，百事公司所要针对的目标人群是那些对“家”具有渴望，希望能在繁忙的工作中抽出身来，跟家人团聚，并且愿意将身边的快乐分享给周边人的人。这种类型的人才是百事公司最想告知的目标消费者。媒体策略：近三年最大整合力度，多平台整合覆盖

百事携手中国妇女发展基金会、天猫共同推出“把乐带回家——母亲邮包”公益项目，并通过网络、电视、电台等进行宣传；先期配合《把乐带回家2014》系列微电影的“回家”主题，针对目标消费群习惯，在主流平面和电视媒体、网络媒体、视频媒体等展开宣传；随后再以“中国好声音”“中国梦之声”人气导师、学员组合为《把乐带回家2014》全新演绎的经典名曲《快乐送》，通过新媒体合作伙伴在网络上进行全程覆盖。案例执行互动式广告1．与百度首次合作，深挖搜索页面上的新版块

此次也是百度与百事的首次合作，在此过程中，百度不仅作为一个媒体平台发布广告，而且全程参与其中并协商拟定媒介创意以及表现形式。尤为值得一提的是，在此次合作中，百度同样献上了不少“第一次”，比如百度首页文字链以及火车票版面的结合。（图1、图2）图1　首页文字链图2　火车票版面冠名

此外，2014年1月17日，百度还为百事推出搜索彩蛋，强势曝光百事贺岁视频，这个过程中“百事”这两个字及其所有代言人等关键词更是全面覆盖。同样，考虑到《快乐送》的MV，百度在音乐版块也进行了相当大力度的推广，从PC端到无线端全面覆盖，首页焦点图、音乐盒、千千静听、移动终端App及WAP页面，同样一个都不少。（图3）图3　百度音乐盒定制皮肤2．微电影主题曲植入“节奏大师”，在地铁通道中玩互动游戏

在上海的人民广场、徐家汇、静安寺、陕西南路四大核心商业区，百事“节奏大师”互动游戏如火如荼地进行。当人们在LED屏幕前随着音乐节奏互动时，基美传媒使用的尖端技术红外感应Airscan装置，可以即时捕捉互动动作，既可获得游戏带来的乐趣，又能得到百事可乐。此次线下互动活动结合微博、微信等方式进行线上传播，同时活动全过程还被拍摄成视频进行全网传播。（图4）图4　地铁定制游戏3．微信公众账号互动活动

2013年12月20日，百事发布“把乐带回家”微信公众号，让用户在微信上体验“玩唱”一把的乐趣。新兴科技的应用带来了新鲜的玩法：在用户关注之后，可以将自己的声音发给官方微信，此时后台将会迅速将声音生成混音版，从而用户获得自己专属的定制混音歌曲《快乐送》。之后，用户还可将这份歌曲送给自己的亲人朋友，让更多人来尝试这份新潮而有趣的体验。（图5）图5　“玩唱快乐送”页面

一款在线智力小游戏受到大家的热烈追捧——连联快乐送。对联作为中国春节的经典物品，是所有人从小耳濡目染的传统。这款对联接龙的游戏规则和参与方式很简单：屏幕中央的罗志祥和古天乐两个卡通人偶手持两大对联，由用户输入四字对联，文字与前一条对联头尾相连即可。只要接得够快够酷，就能够获得好礼，抢到幸运数字更能拿到大奖。平台也同时鼓励用户呼朋引伴一起来参与游戏。（图6）图6　“连联快乐送”页面4．与陌陌合作推出表情贴图，开拓移动营销新方式

以“百事把乐带回家”为主题的百事可乐表情进驻陌陌的表情商城，成为其春节传统活动“把乐带回家”在移动端的新鲜尝试。只需在规定的时间范围内（2014年1月20日—3月20日）登陆陌陌App，便可在陌陌表情商城免费领取整套“百事把乐带回家”的静态表情。（图7）图7　百事“把乐带回家”表情营销效果1．用户参与量级巨大，话题形成辐射范围广“快乐送，送快乐”斩获空前的用户参与量级：前期调研激发了超4000万次的用户互动参与，超30万用户成为“百事快乐送”微信忠实粉丝，无线端微视、微信、节奏大师的互动人次总计超150万，并通过朋友圈／微博等社交平台辐射超千万人次。2．微电影短期吸引大量观众，跨屏互动传播广

微电影短期内收获大量观众：总计达近3亿，MV播出达5000万次，同时页面内微博话题互动超380万，品牌微电影在受众中获得绝佳传播。3．“陌陌”表情使用量大，除夕初一成引爆点

自2014年1月20日上线截至2月9日，“百事把乐带回家”陌陌表情发送量逾1500万，在除夕和正月初一这两天，这套表情的使用量是其他时间的两倍。“百事把乐带回家”春节表情上线20天，发送量1500万，覆盖人群3500万，在移动端大大增加了百事品牌的曝光度。案例点评1．公益活动、广播式、互动式广告多手段助推节日营销

在整个活动中，无论是运用明星效应的企业社会责任营销活动，还是在网络平台以及移动端所设计的广播式广告和互动式广告，都在用同一个声音表述品牌的诉求——很好地传递了“快乐”这一百事公司在过年期间所要传达给消费者的核心诉求，在春节前后进行了一次成功的节日营销。2．多品牌同时营销引传播效果最大化

2014年百事公司的贺岁广告中融合了百事可乐、乐事薯片和纯果乐等，如何将不同产品在一部贺岁片中最大化传播是这次广告推广活动中最值得深思的地方。四个品类对应四个微电影，分别用不同的主题引发四段不同的电影剧情，用“乐超市”这样一个地方串联起所有的剧情，营造出一个快乐的总体气氛。其中不乏感性营销的影子，消费者容易在欢乐的春节气氛中找到自己的影子，从而沉浸在品牌塑造的氛围中，引发效果的最大化。3．百事品牌效应及明星代言效应助力品牌推广

在百事的传播策略中，明星一直占有举足轻重的地位。作为这次2014年的春节传播活动，百事携手众多明星大腕帮助品牌吸引消费者的眼球，在这个传播的过程中，已有的名牌效应将最大程度地帮助这次百事的品牌推广活动。（文：孙鑫淼）（资料来源：广告门）

广告主：蒙牛优益C

媒体：微博、微视、线下

广告代理公司：华扬联众（北京）

实施时间：2014年4月25日—6月5日

核心策略：2014年春夏之交，一支由“小腰精”“圣痘士”“腹二代”“口气星人”“大红人”和“特肠生”组成的“大排党”队伍出现在人们的视线中，与消费者玩起了互动。优益C将肠道存在问题的“党”员分成以上6个族群，这只“大排党”是由蒙牛旗下活性乳酸菌饮品蒙牛优益C构建，充分响应当下的互联网思维模式，新颖概念配合线上线下一系列互动的整合营销举措。蒙牛优益C：大排党集合令案例背景品牌诉求：强化品牌新概念，加强新包装和新概念的关联度

乳酸菌饮料同类产品丰富，需在此基础上扩大优益C产品市场知晓度，强化“大排党”和优益C的关联；恰逢优益C产品新包装上市，在进行消费者教育的同时，更需要加强和消费者沟通，扩散“大排党”这一概念，强化大排党“小腰精”“腹二代”等六类人群含义，为“大排党集合令”活动页面引流，吸引网友参加，提升网友参与度。目标消费者：贴近年轻群体，顺势而为精准传播

此次传播的目标群体是白领阶层和“90后”。这部分人群活跃于互联网，离不开数字化和碎片化生活。因此，蒙牛遵循“无限靠近消费者”原则，消费者在互联网上，就顺势而为选择互联网化的传播平台与手段。反之，如果不做数字化媒体，蒙牛可能就会失去最重要的阵地，这个阵地不单单是从传统传播意义上讲的某种宣传渠道，也是和消费者与品牌之间互动体验的链接点。媒体选择：线上线下齐配合，引起话题沉淀新概念

利用线上微平台微博、微视等将优益C“大排党”概念深入人心，并结合移动、线下多手段，将优益C“大排党”概念沉淀下来。案例执行1．发展“党员”，短时间扩散“大排党”概念

活动初期，优益C联同腾讯设立专区，打通QQ后台，力图将腾讯的用户基础与“大排党”本身的话题性结合，专区上线不久，便“吸纳”了数百万“党员”。同时，直接针对6类人群的GIF版病毒海报也在微博平台放出。（图1）图1　#大排党集合令#宣言海报2．“小腰精”模特出镜，“大排党”概念深入发酵

2014年5月13日，近40位国际超模化身“小腰精”，在成都街头为“大排党”站台宣传，而在官方微博的同步宣传下，#世界超模耍大排#话题也在网络上引发关注和讨论。在网络碎片化阅读的情况下，单点刺激往往达不到理想的传播效果。在线下“超模巡游”的基础上，优益C继续利用模特做文章，抛出“超模点瓶”话题点。网友的参与，特别是爱美女性以及部分“大号”的关注，使相关微博在获得了数万次的转发，#一起耍大排#也登上了微博话题热门榜。（图2、图3）图2　国际超模化身“小腰精”图3　#一起耍大排#也登上了微博话题热门榜3．活动内容沉淀，“大排党”概念升华“慢慢便好”

无论营销如何进行，最终还是要回到产品上来。为了强化受众沟通，#便好体#作为整个环节的收官之作，“慢慢便好”谐音“便好”，直接传播优益C帮助营养吸收、提升肠道活力的核心功能。（图4）图4　#便好体#4．微视开启族群内容营销，上传“党”员风采

微视首次为优益C定制水印模版，引导用户结合大排党形象延展一系列内容。同时利用微视随时随地参与、门槛低的特点，让用户为自己族群点赞争取人气；并打通微视与QQ社交关系链数据对接，让族群内容形成口口相传的自传播性，以小热点撬动大声势。（图5）图5　打通微视与QQ，用户为自己族群争取人气5．将微视族群延展到瓶身，形成新的媒体声音

大排党集合令发起后，活动迅速冲上SNS平台话题榜首，受到行业媒体高度关注，在高人气热度下，优益C推出大排党昵称瓶，形成新的媒体声音，在中国各大城市中间形成一股强劲的人人争做大排党的活动氛围。（图6）图6　“大排党”昵称瓶6．户外媒体跟进投放，品牌形象多点触及

优益C整合线上线下同步节奏，运用多种传统媒体、产品包装、终端等接触点传播大排党这一主题，而瓶身上的二维码更是直接为活动站移动端导流；多接触点的触及，形成了对消费者全面的覆盖，促进持续统一的良性认知，形成1+1＞2的传播增益。（图7）

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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