动销操盘:节奏掌控与社群时代的新战法(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者:朱志明

出版社:企业管理出版社

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动销操盘:节奏掌控与社群时代的新战法

动销操盘:节奏掌控与社群时代的新战法试读:

导读

目前,中国经济遭遇前所未有的阵痛期,各行各业多陷入停滞不前的魔障中,虽然也有不少领先型与黑马型企业,一骑绝尘,无论业绩增长还是市场扩张,抑或是产品的动销、畅销、持续销都呈现出高歌猛进的景象。而那些边缘化的中小企业、地方企业却陷入生存艰难、突破迷茫的徘徊阶段,甚至一些强势品牌、名优品牌在下沉到区域市场的实际运作中,同样遭遇市场突破困难,优势还只是聚合在当地的强势品牌上,动销问题、业绩增长问题成了区域市场操盘者最关注的问题。

经历太多以弱胜强、以小博大的市场操盘案例,深谙无论是市场突破、业绩提升、产品动销问题,其中都有着系统的逻辑关系及运作机理,只有深刻把握这些规律与方法,解决市场问题、业绩问题、动销问题,才能快速实现改变、实现价值。

本书从七个章节阐述关于动销操盘的要诀,不仅能够让读者系统了解动销系统的关键点、规律、方法论,还能让读者任选一个章节找到自己市场问题的解决方案。

动销的根本,是只有产品被消费者消费了,才能够形成动销。所以,本书开篇直指问题根本,来解析动销的本质、流行的规律、消费的链接,让读者能够深刻明白产品动销问题的根本解决方案,从外部视角思考问题,一定要从消费者本身解决问题。

消费者为什么选择消费你的产品,一定源于产品本身的价值性,无论是产品本身的、还是饮后的内涵,还是产品定位的价格带取向、市场运作的空间费用的合理性、驱动产品动销的利润政策设计与分配有效性。

新产品的动销一定是被卖起来的,而不是被买起来的,这个时候直接和消费者打交道的终端成为核心关键的组成部分,如何让那些能够起到带头作用的领袖终端愿意卖、主动卖、主力卖,成为产品能否快速动销的领路人。

产品的动销及市场的突破,都是先设计出来而后成功的。先生而后战,先策划再行动,才能保证在市场上少走弯路,否则就会变成夹生饭市场,产品动销难。所以,对于市场的布局、渠道的选择,进攻的策略在市场运作之前必须要精细谋算。

为什么同样的方法、策略、资源,不同的人去运作,得出的结果往往千差万别?问题出在哪里?在对产品动销、市场操作中的节点、节奏、主次、条件匹配性等问题,没有深刻把握与运用得当,导致有人败北,有人一路高歌前进。

人的问题永远是组织管理非常核心的问题。怎么让人能够主动、积极、高效地做出有价值、有绩效、有质量的工作,是保证市场突破、产品动销的基础条件,但现实中,大家都忙于做事,流于形式,并没有真正创造绩效,而是在不断地制造成本。

不多说了,赶紧翻页吧,里面一定有你最渴望得到的问题的解决答案……朱志明2016年8月8日

序言

产品动销问题一直是广大企业与经销商最关心、最头疼的问题,本书和大家一起解析动销不畅的症结,一起寻找动销的规律与动销的方法。

大家在操作市场时,是不是经常遇到以下三种情况呢?

第一种情况:产品根本不动销,无论怎么努力,产品就是卖不动。原因有两个:第一个原因,产品真的不行(无卖相,无卖点,性价比差,口感、品质不适合等);第二个原因,不知道怎么做动销工程。许多人以为产品铺到终端、陈列生动化,产品就会自然动销了。但这只是万里长征的第一步。更可怕的是,许多企业或经销商让销售人员不停地卖货,到处捕鱼,结果鱼逮一条死一条,最后产品被自己卖死了。

第二种情况:能够动,但特别慢,不温不火。虽然知道怎么做,但步骤不够完整,缺失核心环节。在市场上,我们经常看到许多弱势品牌的铺货率、终端陈列、氛围、终端维护工作等都做得不错,但动销特别慢。许多人把这个问题归结为品牌不行,这种说法有误,是不负责任的表现,任何品牌都是做出来的。这是因为只是做了静态的工作,没有让自己的产品和消费者互动起来,还没在消费者心中留下位置与影响力。

第三种情况:迅速火了,但很快又死了,或火过后销量一直徘徊不前。这种情况产生的原因往往是,虽然知道怎么做,方法也对,但没有把握好节奏。我们在市场上看到,许多品牌通过某个渠道,集中资源、聚焦产品,采取一系列的营销推拉策略,在这个渠道上做得相当不错,产品动销非常快,销售势头不错,但由于没有控制好价格,产品价格很快穿底,结果快速流行又快速死亡。或者产品在某个渠道火了,但由于迟迟不愿放量到其他渠道,结果出现新的对手猛力进攻,最后自己被消灭。

这三种情况是我们在市场上经常遇到的动销问题。但动销究竟和哪些核心要素有关?本书从动销的本质、流行的引爆、产品的魅力、价格的艺术、政策的力量、模式的选择、渠道的掌控、管理的策略、区域的定位、推拉的奥妙等方面给予厂家、经销商精准的指导,确保产品能够快速动销、持续旺销。第一章消费为王第一节 动销的本质

每当企业、经销商或他们的销售人员咨询我一些关于产品动销方面的问题时,我都会问他们一个问题——消费者为什么要消费你们的产品?

面对这个问题,不妨换位思考一下:自己在消费一个产品时的消费心理与消费行为如何?自己为什么要选择某个品牌的产品消费呢?

有人说,这个产品有品牌影响力。产品的品牌影响力让你选择了它。

有人说,广告猛。到处都能看到广告,广告影响了你,让你选择了它。

有人说,促销。促销诱惑了你,影响你选择了它。

有人说,朋友推荐。因为别人的推荐,你的选择被影响了。

有人说,用过,感觉不错。是的,因为体验过,所以消费时想起了它。

有人说,看到自己的朋友圈都在使用,所以选择了它。

有人说,产品陈列面大,产品包装不错,看着性价比高,被吸引了,想尝试一下……

上述都是我们消费某个产品时被影响的外力因素。可能还有很多,不再一一列举。

仔细想一想,我们选择某个产品时,是不是因为某种外在的力量影响着我们,让我们选择了它呢?答案是肯定的。一定存在一些力量影响着我们。没有人会无缘无故地选择或消费一个自己从来没有消费过的产品。

一、消费者的消费心理与行为:容易被看到的、听到的、感受的影响

只有了解消费者行为,洞察消费者动机,我们才能做好营销。

通过大量的研究发现,消费者很容易受到外界的环境刺激而影响自己的购买决策。换句话说,作为营销者,如果能够发现那些能够影响消费者购买决策的外在因素,并且强化消费者认知,我们就能够激发消费者的购买决定。

我们把这些影响消费者购买决策的外在因素分为三类:视觉影响、听觉影响、味觉影响。

1.视觉影响,即场景影响法

场景影响法就是终端打造产品销售氛围,刺激消费者的眼球神经,激发消费者的消费欲望。对白酒来说,我们要强化在餐饮酒店及流通终端的陈列效果,激发目标消费者的购买欲望。

在具体策略上,要优化资源、选点艺术、全面打击。优化资源就是要对所有终端进行详细的梳理、分析,不能盲目进行全面生动化。要注意选点艺术,要集中资源,选择那些具有很好的影响力、辐射力的终端进行重点氛围打造。而对于我们选择的终端,要本着全面发力的思路,进行系统的销售氛围营造,让消费者从进入终端的那一刻,就被我们的产品深深吸引,欲罢不能。

如酒店终端,要强调从进入核心酒店大门前的那一刻,也就是酒店旁边的路牌广告、店头广告、门口易拉宝、大厅台柱、酒店包厢台布、座椅、点菜单、酒水单、吧台、服务员、促销形象小姐,甚至厕所,都充斥着产品的身影。这就是销售氛围的力量,即视觉冲击的力量。

2.听觉影响,即口碑影响法

我们在消费某种东西时,容易受老板(店员)推荐的影响、朋友(熟人)介绍的影响,甚至厂家面对面促销的影响,让消费者产生消费这个产品的欲望。

视觉影响更多的是消费者受到外界的感官刺激,而听觉影响因素更多的是来自外界的语言魅力。口碑影响法主要是要把握好四个部分:一是谁去影响才能让消费者信任?二是用什么样的方式才能让消费者感兴趣?三是如何影响他们?四是别人为什么要影响其他人?

谁去影响?一定是有影响力的人,如店老板、店内服务员、消费意见领袖、亲戚朋友、专业人士(如销售人员、促销人员、做这一行的人等);用什么影响?产品的差异化卖点、产品的信任现状、产品给消费者带来的好处;如何影响?边说边体验,让消费者“眼见为实,耳听为虚”,只有听到、看到、感受到,才容易产生最佳效果。

一个人为什么要影响其他人?没有利益,就没有动机或动力。这个利益可能是精神利益,也可能是物质利益,更可能是双重利益的驱动。

3.味觉影响,即体验影响法

我们经常看到让消费者免费品尝、品鉴会、酒厂参观旅游等活动,都是在增加与消费者之间的一种互动、体验的营销方法,目的是消费者喝到这种酒并感觉不错,而且能够信任这种酒。

增加消费者体验感,对白酒企业来说有三个途径。(1)在特定终端,开展消费者免费品尝活动。要快速、集中地开展,形成势能。(2)组织终端(餐饮、流通)常客,如商务社区、居民社区的消费人群,社会上匹配本产品定位、有一定影响力的领袖人物,进行一桌式品鉴会或大型品鉴会,充分体验、感受产品。(3)组织核心目标消费者参观白酒的酿造过程、酿造工艺、酿造环境等,让消费者产生消费欲望及品牌忠诚度。

白酒企业如果要建立持续的核心竞争力,就要从味觉冲动性因素开始,同时要关注消费者的视觉冲动性因素,发觉消费者的听觉冲动性因素,将三者有机结合起来,从真正意义上激发消费者的消费热情和消费欲望,实现品牌真正的成长。

二、动销力源于影响力

影响力是由产品的静态势能与动态势能共同创造的一种力量。在产品同质化非常严重的市场竞争中,如果产品静悄悄地被淹没在众多同质化的产品中,没有任何影响消费者消费的动作或力量,会有被消费的机会吗?

没有影响就没有消费;没有影响就没有动销。消费者的选择是被影响出来的。所以,若想要产品动销,必须要做的事情就是制造产品的影响力。动销力源于影响力,没有影响力就没有动销力或销售力。

影响力究竟是什么?影响力是由产品在市场上创造的静态势能与动态势能及势能所辐射的范围决定的。

影响力=(静态势能+动态势能)/推广范围

1.静态势能

我们在市场上经常看到的产品的陈列、产品的广告等宣传推广方式,称之为静态推广。这种推广方式所产生的影响为静态势能。

2.动态势能

在市场上经常看到的意见领袖开发、路演、品鉴、体验、品尝、抽奖、买赠、砸金蛋、主题促销、线上互动等直接与消费者进行互动的宣传推广方式,称之为动态推广。这种推广方式所产生的影响为动态势能。

静态势能与动态势能最根本的区别在于,静态势能是单方面地告知宣传所形成的影响。而动态势能却能让消费者参与进来,通过消费互动而创造影响。

3.推广范围

无论是静态推广还是动态推广,在资源相对固定的情况下,所推广的范围或半径或区域,往往是越聚焦,效果越明显,产生的影响力越大。所以,势能越强,范围越聚焦,驱动产品动销的影响力就越强。

孙子说:“故善战者,求之于势,不责与人。”“营销”二字,“营”在前,“销”在后,“营”就是营造势能,有足够的势能;销售就是顺水推舟的事情。

三、决定产品动销势能的三大关键要素:产品本身、曝光率、活跃度

真正具备销售力的产品或品牌是在市场上被打造出来的,是被消费者“用”起来的。我们看到许多地方卖得最好的品牌不是最知名的品牌,而是曝光率高、活跃度高的产品或品牌。当然,产品本身所创造的消费场景也有很多可圈可点之处。

1.产品本身

任何能量的强弱,都与物质本身的质量有着不可分割的关系。产品的动销势能同样离不开产品本身的属性,即产品的品质、产品的包装、产品的卖点、产品的性价比、产品的消费场景等方面,产品本身属性越高,影响力就越大,创造的产品动销势能也越强。

其实,任何一个产品都是一种消费场景呈现的解决方案。如何通过产品来创造产品的消费场景解决方案呢?

首先,要分析出产品在消费场景中真正起作用的因素,然后转换为产品语言。

其次,把产品语言制造成流行的消费场景,使消费者在某种消费场景下不由自主地想到那个产品。

最后,通过流行的消费场景将产品的卖点、尖叫点、价值、品牌等通过推广宣传、体验互动等方式呈现在消费者面前,形成交流、互动,产生流量和消费。

2.曝光率

曝光率就是能够引起消费者注意的频率与时间,引起消费者注意的频率越高、时间越长,对消费者造成的影响也就越大。

有这样一个销售模式,叫爱达模式,即AIDA,第一个A(attention)的意思就是引起注意。

只有首先通过消费场景的营造,引起消费者的注意,才有机会让消费产生兴趣和欲望达成销售。引起消费者的注意,要么提高消费场景的曝光率,要么使消费场景让消费者一见钟情。

这里的消费场景是消费者能够感受到的一种鲜活场景,可以是静态的展示性场景,也可以是动态的互动性场景。

消费者在终端消费时,看到某个产品场景非常震撼,又看到别人在使用,引起了尝试的兴趣,这是消费场景下的一见钟情。如某个消费者在酒店吃饭,经常看到某产品在许多终端的店内外营造氛围,但是没有引起消费的兴趣。有一天,该产品恰巧在终端举办活动,他参与并体验了该产品,感觉品质、价格等都适合自己,于是改变了以后的消费选择。

曝光率是一种循循善诱的影响,一见钟情是一种情不自禁的影响。在同质化时代,对于产品的动销,循循善诱的多,情不自禁的少。

3.活跃度

产品的活跃度越高,对消费者形成的动销认知影响就越强大。消费者在选择产品时,容易被市场上活跃度很高的产品所影响。简单来说,就是让消费者经常能看到、听到,嘴里还能体验到,并且还不断地被分享、传播。

怎么才能让消费者看到、听到、体验到产品呢?不同的企业,资源不同,所采取的方式、方法也会不同。不同的产品类型或价格带,所采取的核心影响手段也不同。但我们必须做到:让产品在消费场所脱颖而出,能够让人推荐自己的产品,能够让消费者参与体验自己的产品,能够让消费者传播自己的产品,能够让消费者感觉到自己的产品在流行。第二节 流行的引爆

对消费者来说,第一次消费可能源于外力的影响,或是一种冲动的尝试。但是,如果消费者愿意持续不断地消费某产品,里面一定有着能够匹配、满足消费者内在需求的因素。也就是说,产品的初期或初次动销可能源于某种外力的影响,但是,产品若想持续动销或旺销,就必须有内在的力量驱动消费。

这种内在的驱动力究竟是什么?

一、消费者的内在需求往往被经济价值与社交价值同时驱动,唯有流行的产品才具有复合性功能

我们根据马斯洛需求5个层次理论分析,消费者的需求心理是由低到高逐渐递升的。但在现实生活中,消费者在消费一个产品时,并非是一个单一层面的消费需求心理,而是多种需求心理融合到一起。这种多重需求心理的融合,就是经济价值与社交价值的合二为一。也就是说,产品既要满足其基本物质功能、商品层面的经济价值需求,又要满足经济方面的承受力,要让消费者有面子、有价值感、有社交价值。

如何才能让一个产品同时满足消费者的经济价值与社交价值呢?除了产品本身的基本物质功能卖点精准、明确,产品包装不错,性价比高以外,还有一个关键要素,就是产品比较流行。只有流行起来的产品,才能满足消费者多样化的需求,才能满足消费者的经济价值和社交价值,才能形成不止一次的消费,才能感觉有面子也有里子。

持续的动销源于流行,没有流行不仅难以持续动销,也形成不了真正的品牌。

二、理解流行的本质:流行=流量×高频

何谓流行?简单来说,就是产品被高频、扎堆地消费,形成高频、高流量的消费现象。

如,具体到酒上面,就是在某个区域内,或某个圈子内,或某种场景下(如婚宴、宴请),或某种渠道中,大家都在喝,而且在高频率、不间断地喝这种酒,这就是一种流行。

所以,一个产品若想真正持续地动销、旺销、畅销,首先要做的事情就是要制造流行,而且要这个流行不被破坏或替代。

那么,如何制造流行呢?酒是喝起来的。只有一部分人先喝起来,只有某种渠道先卖起来,只有某种场合(如喜宴)先流行起来,才有更大面积、更多场合的流行。流行一定是点上、小圈子、小范围打造和引爆出来的。所以,我们必须深深把握住自己的产品定位,你的产品的目标消费群体、产品销售的领袖渠道、产品的突破点在哪里?

你是利用核心意见领袖带动消费来引爆流行,还是利用核心渠道推动引爆流行呢?你是利用终端消费拦截引爆流行,还是依靠消费者促销活动引爆流行呢?你是集中氛围打造和消费互动引爆流行,还是先在一个小区域内引爆市场,然后再辐射到其他区域呢?这些都需要我们根据产品情况、市场情况、竞争情况、渠道情况、资源情况、优势情况,选择匹配自己的操作路径和突破口进行引爆流行。

三、引爆流行的三大法则:环境威力法则、附着力法则、关键人物法则

在这里借用美国作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中提出的引爆流行三大法则,帮助我们找到解决产品快速流行起来的办法。

1.环境威力法则

流行的趋势需要一个发展的温床,当一个环境形成的时候,个人的因素就不重要了。也就是说,流行的东西在很大程度上会受到它们所处的外部环境、发生作用的条件和运转所需的特殊环境的影响。

以前,当一个产品在某个区域市场,被铺天盖地地广而告之,这个产品就容易很快流行起来。如当年的脑白金流行就是利用垃圾时间段的广告占领,创造了自己的快速流行。当一个产品在终端呈现强势陈列与强势的店内外宣传氛围,以及终端促销员的强力推荐与拦截,这个产品就容易快速流行起来。如当年的舒蕾就是利用强势终端拦截,快速创造了流行。

那么,我们在现实市场营销中,如何创造或利用环境的威力?

第一,终端氛围环境威力营造。(1)产品陈列。产品陈列的优劣主要体现在四个层面:

一是陈列位置。一定要选择最能抢夺消费者眼球或最容易引起消费者注意的位置。

二是陈列的产品。对主导的核心产品必须强化陈列的效果与价值力。

三是陈列的数量。普通店按照标准陈列方式,核心店采取大陈列或专柜陈列。

四是陈列的方式。根据产品档次,在货柜或者货架上由高到低的自上而下式陈列,或者摆放一排,价位最高的产品放中间,其他产品依次摆开,陈列面上必须有价格标签。(2)堆头陈列。货卖堆山,在任何时期都是一个比较高效的产品展示方式。如酒的陈列,一般店内堆头陈列最少不要低于10件酒,并辅以标准化物料展示,如大L展板、手提袋陈列、整箱贴等。(3)店内广告物料。如门头、店内外墙体喷绘、展柜、柜台陈列面、柜台装饰品、X展架、海报、吊旗、价格贴(爆炸贴)、吸塑画、条幅、橱窗单透等。

终端氛围营造,要么以数量多、形式多超越对手,要么就要把某种氛围形式做到极致,强有力地冲击消费者的视觉与心理。

第二,城市氛围的环境威力营造。

城市氛围营造就是在消费者的生活中植入产品广告,随处可见,无孔不入。如电视、微信大号、微博大号、电台、户外高炮、楼宇、公交车、候车厅、路牌、道旗、门头、墙体、出租车、海报、核心店、样板区域、样板街等。当然,企业资源都是有限的,可以选择一些相对匹配自己资源的广告方式进行投放。如果资源非常少,就必须选择某一种形式做到极致,以最少的资源获取最大化的影响力与效果。

第三,消费互动的环境威力营造。(1)走入终端的消费者互动。选择人流量大、辐射力强,并且匹配本品销售终端的网点,尤其是餐饮终端,联合终端在店内策划系列消费者促销活动,并把促销信息充分传播出去。如品鉴体验、幸运大抽奖,买就可以参与砸金蛋、买就可以参与其他娱乐活动、买大赠小、买酒赠菜、用餐赠酒、限时赠酒、限桌赠酒(前几桌赠)等。三井小刀酒在区域市场突破时,围绕消费者在许多核心餐饮终端不断做免费品尝、抽奖、砸金蛋等互动推广活动,快速引爆了市场。(2)走进广场、社区、农村等路演活动,与消费者互动。通过路演活动加强与消费者之间的推广互动,主动与他们接触,增加消费者对产品的体验度、参与度,同时取得较好的销售效果。如柔和种子酒的消费者推广活动,无论淡旺季都非常活跃。正因为其市场活跃度高,才成就了它在许多县级、地级市场的王者地位。种子酒经常联合政府部门的文化单位组织一系列的下乡文艺演出、社区活动,同时结合现场买赠、免费品尝、有奖问答、赠送小礼品、惊喜抽大奖等活动项目,吸引消费者的互动参与,加强消费者对品牌、产品的认知。(3)走进酒厂的旅游体验。企业针对重点客户、消费者参观酒厂生产线或企业有特色的经营场所,以旅游的方式使消费者体验到产品或品牌的特征和价值。让消费者亲身感受到酒厂厚重的企业文化,感受到企业对消费者的重视,拉近消费者与企业的距离。这种体验式推广,势必会加强消费者对产品、品牌、企业的认知度,甚至忠诚度,同时消费者也会成为活广告,整个品牌的形象就逐步建立起来。

山东邹平县有一个月河酒厂,面对外来品牌强势进攻及本地两个强势品牌的挤压,在几乎没有生存空间的竞争下,通过不断邀请消费者到酒厂体验消费,坚持不懈地和消费者一起互动,让消费者深刻感受到月河酒厂的酿酒文化与月河酒厂的真诚的亲民企业文化,通过两年时间在当地成为数一数二的品牌,并且得到了当地消费者的拥戴。(4)意见领袖的品鉴会。选择匹配本产品消费的核心消费者,围绕他们定期举办一桌式或两桌式品鉴会,桌数不要超过三桌,这样易于点对点的沟通,易于与核心消费者互动。甚至一场酒下来,大家都会成为亲密的朋友,努力使自己宴请的消费者提高忠诚度,时刻愿意推广、宣传本产品。

三井小刀酒针对区域市场(一般县级市场)开展百名意见领袖的公关工程,每个市场选出100名核心意见领袖,对他们进行公关服务,每月2场品鉴会。经销商、业务经理不仅对意见领袖讲透小刀酒的优势、价值点、企业文化等,还让那些爱喝酒、会喝酒、能喝酒的消费者放开畅饮,拉近彼此的距离。在宴会中还举办小型的抽奖、娱乐等活动,做到有品有位、雅俗共赏,深化了与核心意见领袖的关系。

2.附着力法则

附着力因素应该是企业推广传播的产品信息或活动内容,与消费者直接相关或者能够让消费更容易被接受、更容易被记忆、更容易产生行动或分享的关键因素。

所以,附着力=关联度+实用性+合适形式

关联度:与受众无关的信息没人看,同时也是遴选目标人群。实用性:越有用的信息越能被人接受,注意“实用”的广泛含义和延伸属性要点。形式:创造的形式或者有趣、好玩的点子是内含信息的最好载体。上述三点要因地制宜,取得更好的效果。

简单来说,就是设计一种愿意付出行动与分享、传播的活动或者嫁接一种既有的已经影响消费者心智的关联性的内容与活动,来驱动目标消费者的消费热潮。

目前,酒类营销中最常见的附着力营销方式,一般表现为三种形式。

第一,利用消费者占便宜的心理创造附着力。(1)产品设奖。产品设奖即在产品的盒内、箱内、瓶盖内设奖,这既是白酒促销常见的消费者拉动方式,又是附着力营销的一种典型应用。具体形式有两个。

一是在产品内放置刮刮卡。卡上列明奖项设置,消费者刮开涂层即可得知是否中奖及中了几等奖,奖项设置常包括酒票、代金券、烟、现金、美元、贵金属制品、精美纪念品、旅游产品、家电等,形式多种多样。

二是产品内直接放置实物。消费者拆开包装即可直接获取,一般投入的奖品有现金,如美元、港币等,金蛋、真金白银等,以及实物奖品,如体彩、打火机、毛巾等。产品内实物投奖主要依靠新颖、有趣的促销品设置或者小额利益刺激,达到驱动消费的目的。

产品设奖要注意利用大奖的引爆和小奖的高中奖率,使消费者持续关注,形成驱动消费热潮的效果。如瓶酒中的老村长与龙江家园在许多市场热销,就是利用产品设奖的附着力营销驱动消费者的消费热潮,打造产品的流行。许多品牌利用消费者对大奖的博彩心理,进行主题式的促销推广,来驱动消费者的消费热潮,如万枚金戒大赠送、千万真金白银大赠送、喝××酒中轿车、万台笔记本电脑大放送、千名“新、马、泰”五日游、“喝××酒,万部iPhone5S中不停”等。(2)买赠。买赠促销在消费者促销中属于最常用的促销活动形式。具体形式有两个。

一是赠本品。也就是买一赠一、买二赠一、集盖赠酒等。如四川泸州醇酒业发生过这样的现象:由于前期整体运作不到位,家乐福等大型商超渠道走货量很小,被迫清场。公司领导果断采取措施,在清场前期开展买一赠一(同类产品)活动。结果令厂家吃惊,效果出奇的好,产品迅速上量。

二是赠礼品。消费者购买产品后赠送优惠券,赠日常生活用品、小酒、香烟,餐饮店的买酒赠菜,婚宴用酒买一定数量送婚车、花轿、冰箱、彩电等,升学宴用酒赠手机、电脑、行李箱、机(火车)票等。

第二,利用消费者的娱乐性、互动性创造附着力。(1)参与有奖。利用当地微信大号、微博大号、企业自身微信公众号进行消费者促销活动策划、宣传。只要转发活动信息者,均可获取免费品尝酒××;只要与本产品活动海报合影,并转发朋友圈均可获取礼品或免费品尝酒;只要消费本品并转发朋友圈均可获取××礼品,或餐饮券,或免费品尝酒等。(2)幸运抽奖。抽奖促销就是利用公众消费过程中的侥幸博彩娱乐心理,设置中奖机会,利用抽奖的形式吸引消费者购买产品。厂家或经销商统一制作抽奖卡,放在抽奖箱内,或者利用计算机软件进行现场抽奖,目的是在终端售点开展现场促销活动,诱导消费者即兴购买和消费并现场兑现奖品的一种方式。

抽奖促销的形式,常见的有一次抽奖、多次抽奖、答题式抽奖、游戏式抽奖、连动抽奖等。山庄老酒在石家庄市场开展的砸金蛋活动,将非常6+1砸金蛋活动搬进酒店,引发消费者的参与热潮。

某企业与市内一家酒店合作,每隔一周就举办“每消费100元获得一次抽奖机会,特等奖为‘餐费免单’”的现场抽奖促销秀。连做一个月,不仅该酒店客人火爆,还引起其他酒店的关注,并主动要求进货做促销。(3)连环奖励。连环奖励的促销形式是指在单次购买或单瓶产品有奖的基础上额外通过累计的方式促使消费者反复多次购买。其活动方式有三个。

一是空瓶换酒。即集满一定数额的空瓶或空盒,可以兑换一瓶原品或其他指定奖品,而且累计一定数量后,还能获取一定数量的礼品。

二是集齐指定数量或指定类型的卡片(卡片本身也有奖项设置)即可兑换礼品或原品。如世界杯期间投放有国家名称的奖卡、冠军国奖卡可以兑换奖品,同时集齐32个国家名称可以再兑换奖品。

三是购买产品能够中奖或有奖,集齐一定标志性的物件还有惊喜大奖。某品牌在石家庄推出了“18悬赏”促销活动。“18悬赏”采取了“买赠+抽大奖”形式,包括两重喜:一重喜,买就送,人人都有赏;二重喜,解密中大奖。充分利用人们的贪心与好奇心,活动的参与性与互动性达到了空前的高度,一举使产品流行、畅销。

第三,制造或利用热点事件影响力创造附着力。

一个品牌或产品在发展初始阶段,应当制造或利用热点事件进行引爆流行,或者注入主题性、爆炸式的推广概念,并持续坚持下去,将其塑造为“流行性热点话题”,提高消费者的消费热情。因为无论是消费者、经销商还是媒体,都会对热点的东西产生高度的关注,有利于口碑传播,推动品牌越来越热,形成良性消费循环。如小刀酒的粉丝见面会、江小白的同城约酒、金六福幸福大篷车等。

3.关键人物法则

流行趋势总是依靠人作为载体。关键人物主要是指那些对于产品的销售或消费能够起到推广、引领带动的人物,包括领袖型终端负责人、意见领袖消费者、领袖型业务人员。在引爆流行的过程中,三者都很重要,对产品的流行有关键性的推荐、引领的价值。(1)领袖型终端负责人。对于新产品或还没有流行起来的产品,首先解决的不是有人买的问题,而是解决有人愿意主动卖的问题,解决产品能够让哪些领袖型终端的主要负责人主动推荐的问题。

领袖型终端是指那些新产品推荐能力强、规模较大、经营时间较长、消费常客多,对其他终端及消费者有影响力的终端。领袖型终端负责人主要指终端的老板、老板娘或经理级的说话有分量、有权威、有一定影响与作用的人,而不是推销为主的导购或服务员。

对于还没有畅销的产品,首先必须通过对领袖型终端的建设,充分发挥其产品推荐的积极性。形成快速动销与流动,打造示范效应,树立产品消费影响力及其他跟随型终端的信心,以点带面,拉动其他终端销售。

所以,若想让产品快速动销与流行,其中很关键的一步就是要把那些既能引导消费,又能够稳定价格的领袖型终端找出来。聚焦资源、重点进攻,依靠这些领袖型终端的推荐让产品快速流通起来。(2)意见领袖消费者。酒是被喝起来的,酒先是被一小部分人带着喝,随后大部分人跟随,最后流行起来。这小部分人就是我们常说的意见消费领袖或种子消费者。在他们的带领下,让产品先在他们的小圈子中流行,最终影响更大的圈子,从而引发潮流。

意见领袖需要满足以下五个条件:

一是他本身是你的目标消费者。

二是他具备一定的人脉资源。

三是他在某个圈子或领域内具有一定的话语权与影响力。

四是他的身份与你的产品相匹配。

五是他喜欢或愿意传播推广认可的东西或产品的内在价值。(3)领袖型业务人员。领袖型业务人员具备强大的市场操作能力或者产品营销能力。在他们负责的区域内无论是领袖型终端的教育与掌控,还是意见领袖型消费者的挖掘与推广,都能根据产品的定位,进行高效匹配的选择与操作,产品铺货率、生动化、消费者互动等基础工作更不在话下。所以,在他们负责的区域,产品的动销或流行能够成为一种标杆或榜样,能够影响其他区域的动销与流行。

对于领袖型业务人员,我们在区域或市场选择分配上,一般要从战略上考虑,把他们派往具备引领作用的区域或市场上,让他们的成功快速影响与带动其他区域的成功,形成燎原之势。第三节 消费的链接

动销的前因是消费,消费的前因是需求,需求的前因是价值,也就是消费者需求的解决方案。

驱动消费的方式有强迫式消费与诱导式消费。无论采取哪种驱动方式,最终的落地点一定聚焦到消费者价值的实现上。否则,产品的动销、畅销、长销都是空谈。

一、消费者的需求并非仅仅是产品本身,还是消费价值链上的解决方案

在同质化竞争时代,消费价值的实现有时并非体现在产品本身,而是体现在整个消费价值链的链接上。让产品在和消费者链接的过程中,创造一种场景价值、利益价值、服务价值等方面的解决方案。

消费者需求的价值或解决方案,消费者自己并没有显性的发现,企业要做的就是帮助消费者发现这些需求的价值。消费者在需求方面给予的答案,往往是简单的。当我们去调研、了解他们时,他们会说再便宜些、再好些、再优惠些、再有面子些等。消费者的答案往往都是通过固有产品比较出来的,他们被原先的产品(市场上已存在的产品所提供的价值)限制了,会要求你提供更多的他们已知的价值。

面对此情况,营销者应站在消费者整个消费价值链的视角上,不仅要观察和思考消费者对产品本身的需求,还要观察与了解他们在整个消费价值上附加价值的需求。在整个消费价值链上寻找到除产品本身以外的价值,来创造更有效、更多的、更有价值的消费链接解决方案。

在全球马戏表演行业衰落,面临电影、电视竞争的情况下,加拿大的太阳马戏团却取得了极大的成功。成功的原因不是通过重组马戏演出的技术与知识,从而提供更好的马戏,而是重构买方价值元素创造了一种新的娱乐形式,同时具有马戏和戏剧的吸引力,从而吸引那些光顾戏院、歌剧院和观赏芭蕾舞的客户。

二、消费价值链上的消费链接是共享共赢的思维,绝非一种简单的交易思维

这是一个资源相对盈余又相对短缺的时代。意思是说,一种资源对于一个组织或企业来说相对盈余,但对于另一个组织或者企业却是没有或者处于紧缺的状态。如何嫁接这种资源,打通彼此间的消费价值链的链接?

这种链接一定基于用户思维而非简单的商业思维,甚至是水平思维模型而非执着垂直思维模型,来打通消费的链接,提供更多的消费解决方案或附加利益价值点,彼此间共享共赢,开创新的销售增长点或者产品动销的突破口。神奇的“顺和万通卡”

山东顺和酒行是山东酒行业第一家成功上市的企业。在行业不乐观的环境下,敢于逆势扩张的酒类连锁企业并不多,因为大家都面临着盈利模式与消费萎缩的问题。

在2013年以前,酒类连锁门店的作用更多地在于形象展示,利润主要来自看不见的团购。限制“三公消费”的政策一落地,团购销量便应声下跌。没了团购,哪里去寻找销量?

面对行业环境的变迁,顺和酒业董事长马龙刚开始寻找商超、烟酒店、餐饮店等传统渠道以外的资源。这些资源看似和酒行业关系不大,如健身会馆、汽车4S店、高尔夫俱乐部等会员制的服务机构。马龙刚认为,“这些正是我的目标消费群体聚集的地方”,并将这些场所视为白酒目标消费群体的“生活圈”。

一次偶然的机会,马龙刚发现可以通过资源交换的方式切入这个生活圈。当时,他受朋友邀请到一家健身会馆打球,结识了会馆的老板。得知这个会馆只向会员开放后,他向老板提出一项诱人的建议:“我给你带来100个新会员怎么样?”

最终的结果是,健身会馆给马龙刚100张价值1000元的印上“顺和酒行”的会员卡,并在健身会馆提供场地作为顺和酒行的形象展示柜台。马龙刚则给健身会馆100箱,每箱价值1200元的酒水,供他们作为会员礼品或招待使用。

消费链接的路径打开了。这次的合作让马龙刚尝到了甜头:健身会馆的会员卡可以拿来回馈顺和酒业会员,馆内的展示柜还能带动一些酒水销售。会馆也得到实惠:100个新会员及他们转介绍来的朋友正好都是会馆的目标人群,而用酒水作为礼品招揽其他新会员的效果也不错。

用类似的方式,马龙刚还植入汽车4S店的车友会活动、房地产公司的客户答谢会、高尔夫俱乐部……在一次次的地面活动中,扩大了与目标消费者链接的路径,顺和酒行获得了更多与目标消费者直接交流、沟通的机会,自己的会员数量也随之增长。

为了更加紧密、更加方便、更加有益于自己的消费群体,顺和酒行借用顺和酒行母公司其他产业的资源,打造了顺和万通卡,并打通山东高速ETC支持功能,使“顺和万通卡”成为一张集店面支付、顺和酒行会员及山东高速ETC功能于一身的多功能金融卡。

这种资源的相互嫁接与互利,不但让合作的双方都能创造新的增长点,而且彼此都能创造新的价值输出点。更可贵的是,同时创造了新的消费链接,使目标群体得到了更多的利益价值并紧密地链接到一起。

三、消费的链接要利用对方资源盈余点或溢价力不强,而对自己又是溢价力很强的资源点,才能真正实现持续的合作

消费的链接,首先是目标消费群体共融性。通过提供新的价值解决方案,为对方发现利益创造点,找到双方利益的嫁接点,资源置换,双方获利,然后资源再利用,无限链接。其中,最关键的是站在对方角度,帮助对方挖掘利益点。与协会社群之间的消费链接

协会既有地方性的协会,如浙江商会、福建商会等,也有行业性协会,如纺织协会、不锈钢协会、乒乓球协会、摄影协会等,为了某种共同价值或共同理念而形成的社会型组织,某些有着庞大的人脉资源与向心力,以及引导价值。每个城市都有这种组织,而且为数不少,就看我们如何嫁接资源,与它们展开合作。

一般来说,寻找当地有影响的、行业效益好的协会合作,如江苏今世缘的某经销商与某协会之间的合作。

首先,通过与协会领导沟通,了解到该协会大约有200个会员,每年缴纳会费平均为20000元,每年都有以下免费活动:参加一次广州交易会,人均消费约为7300元。其中,机票(往返)2500元、住宿(四晚)2800元、餐费(四天半)2000元。每年召开四次协会的交流沟通联谊会,人均消费约为1600元。其中,餐费200元(2000元/桌)、酒水200元(500元/瓶),合计400×4=1600元。

然后,找到双方的嫁接点,并站在对方的立场,满足对方需求,并为对方创造更多溢价价值的回报。具体合作方式如下:

说服协会组织,将会员会费缴纳给经销商,经销商满足协会计划内需求。如提供每年一次广州交易会的费用(该费用从厂方购酒送旅游活动中报支,不够部分自己贴),提供每年召开四次联谊协会的餐费、酒水费用(该费用在酒厂高端客户品鉴会中报支),每人提供2万元的酒(有一定的利润空间),提供协会所教会费的10%,作为协会的日常费用。

通过合作,不仅紧密捆绑在一起,而且真正达到三方共赢的目的。对协会会员来说,没有减少活动项目,没有多缴一分钱,白得了2万元的酒水(零售价);对协会来说,该协会组织成为经销商的大宗团购客户,给予销售返利约40万元,解决了协会日常开支问题;对经销商来说,一次就销售了约400万元的酒(有一定的利润),扩大了品牌影响力,对所送会员的酒,会员有二次、三次甚至多次消费的可能,形成了消费的链接。

所以,消费价值的链接关键在于参与其中的任何一方都必须获得超越预期的价值利益或额外的剩余价值利益。一旦任何一方不满意或平衡被打破,这种链接的价值点便被破坏掉,影响产品的销售和口碑。

四、基于消费价值链的合作路径与步骤,各种有消费能力的商业组织、民间组织均可实现资源整合的价值链共赢互利

对于消费价值链链接,我们必须深刻挖掘能够合作的群体是谁、在哪里、合作的基点是什。

根据酒类营销路径,一般可从三个方向上寻找消费价值链链接的对象:

一是从传统渠道中寻找依托消费价值链合作的基点:酒店、烟酒店、商超等。

二是从异业组织中寻找跨界联合的基点:旅游公司、KTV、健身俱乐部、加油站、移动公司等。

三是从非营利性组织中,寻找消费价值链上的合作基点:协会、商会、俱乐部、车友会、摄影协会、社区活动中心、读书会、书画协会等。社区卖酒

一般较高档社区都会建立住户档案,对住户的基本信息非常了解。而且社区的相关领导和管理员每天为居民做服务,对社区居民的相关情况有更深的了解,他们是获得婚宴客户线索的关键人物。具体行动如下:(1)利用关系找到关键人:通过朋友介绍,联系社区的领导。(2)提出赞助活动建议:社区老干部联谊会,邀请社区领导、管理员、居民中的退休老干部及平时积极参与社区活动的大爷、大妈一起参与。(3)组织联谊活动:包下社区周边饭店中的一个小厅,一共四桌,提前用印有产品形象和广告语的条幅、桌牌及展架对场地进行布置。在用餐期间,安排区域经理登记到场的每个人的联系方式,并安排了三次抽奖活动,与社区领导和居民进行互动,拉近感情。在联谊会结束后,赠送每人两瓶品鉴酒,完全按照团购品鉴的标准组织。(4)电话回访品质:联谊会结束后,让区域经理逐个给前一天到场的社区居民打电话,询问饮酒后的反应和评价。(5)销售顾问邀约:更重要的是说服他们成为产品的“销售顾问”。给出的条件是:只要成为团购顾问,每月发放500元的顾问费,没有任务压力,只需要每月向我们提供有效的婚寿宴需求信息。(6)销售奖励:对于提供酒水信息并成功交易的,每瓶再给予一定的奖励(是按当地二批商奖励政策的一半给付的)。

结果,我们第一天就招到了两个顾问。他们当中一位是退休老干部,热衷组织社区活动;一位则是非常热情、开朗的广场舞大妈,对社区的居民情况比较了解,谁家娶儿媳妇、谁家嫁女儿、谁家老人过大寿她都知道。这也是我们选择销售顾问的标准。(7)顾问培训:在选定顾问之后,我们就对他们进行了培训,详细地介绍了产品的品质、品牌优势及相关的推荐话术。同时向他们传递了优惠信息:一方面,他们所推荐的酒是以市场上优惠价格供应的,确保不高于市场成交价(如高于则贴补差价),解除他们的顾虑;另一方面,如向亲友介绍该产品,酒厂将给予一定的奖励(每一瓶奖励多少钱或销售多少瓶就可以参加酒厂组织的旅游活动等)。(8)氛围营造与终端建设:

在社区人员密集的小区健身活动区、小区广场张贴品牌的宣传海报、灯箱及条幅。这需要社区领导同意才行。

为社区跳广场舞的大妈、大伯提供印有酒品牌的运动服装,从而宣传该品牌酒水。这只需与广场舞中的“意见领袖”沟通好即可。

在社区门口布置摊位,悬挂宣传该产品的广告画并摆放实体品鉴酒。只要消费者扫二维码关注公司的微信号或者留下联系方式就可以获得一个小瓶的品鉴酒。如果转发指定微信内容集齐30个“?”,即可领取一个大瓶的品鉴酒。

在小区内、小区门口、小区周边建立销售点。为了营造氛围,更为了消费者能够便利购买,在小区内外的综合便利店、小型商超、烟酒店、餐饮店都要铺货。(9)四个活动的同步展开,让品牌在该社区的知名度迅速提升。一个月之后,老干部帮助我们卖了12箱酒,大妈卖了30多箱酒,我们分别奖励了他们1700元、3500元。大妈还动员亲属帮助她卖酒。(10)效果分析:

对社区来说,我们举办的联谊会及各种销售活动,给社区生活增添了活力,丰富了居民的文化生活。

对销售顾问来说,在零投入的前提下,利用自己的优势,轻轻松松地就获得了可观的经济收入。

对公司来说,找到了新的“意见领袖”,而且这些“意见领袖”非常亲民,对亲戚、邻居的影响力很大,客户转化率非常高。不仅公司增加了销售额,而且扩大了品牌对消费者的影响力,这就为社区居民进行重复消费奠定了基础。酒店婚宴(1)锁定重要节日(吉日),与酒店深度合作。

第一步,甄选合适的酒店(具有50桌以上规模的酒店)7家。

第二步,与酒店老板沟通合作方案。

算账:要得到老板的认可,首先要让他感到有利可图。每月平均20场婚喜宴(含白天、晚上);每场平均60桌,每桌平均用一瓶酒;每瓶平均40元利润;20场×60桌×40元×12个月=576000元。如果每桌用两瓶酒,每年的利润就是1152000元。这些都是在不增加额外投入的前提下获取的纯利润。

操作方式:通过与老板的沟通,确定与客户交流的方式。

第三步,制定心动的销售政策。

合作酒店享受烟酒店、二批商的优惠政策;将合作酒店申请为授牌客户;给予合作酒店一定额度的样品陈列费用。

效果分析:通过与酒店的合作,三方共赢。

酒店方面:在没有增加成本的前提下,每年多增加几十万至几百万元的利润;酒的进货价格较前期更加优惠;增加了出样的费用;加深了与客户之间的感情,提高了人气。

客户方面:买到物有所值的优惠商品且不用进货、退货。

经销商方面:成功得到业务,获得一定的利润;产生了广告效应;加强了与酒店的进一步合作的基础。(2)联合婚庆公司,买断酒店舞台经营权。

第一步,甄选酒店与婚庆公司。酒店宴会厅超过50桌的,在当地婚庆公司有影响的前三名。

第二步,沟通合作方案。

算账:以前一般是免费提供舞台,现在通过合同形式,租赁给有实力的酒水公司,得到较为可观的经济效益。一般年租金为5万~30万元(不增加成本的利润);婚庆公司通过合作,保证了合理的利润。

操作方式:通过与婚庆公司的合作(合股),共同买断大酒店办婚宴用的舞台(7家),客户要想在这7家有档次、有规模的酒店办喜宴,只有与我们合作,别无选择地使用我们的酒。

第三步,优惠的销售政策。

效果分析:通过与酒店、婚庆公司的合作,三方共赢。

酒店方面:在不增加成本的前提下,增加了一个稳定的收入途径。

婚庆公司:在激烈的竞争中,找到了一个相对稳定的业务之源,利润也较为可观。

酒业公司:买断酒店舞台,基本垄断了当地有规模的酒店,从而也锁定了该酒店的婚庆用酒及婚庆业务。成功得到业务,获得一定的利润。与婚庆公司的合作还能带来其他层面上的酒水业务。(备注:书中部分案例来自陆兴武老师的部分演讲案例。)第四节 社群营销

中国白酒黄金十年流行两个盘中盘:一个是终端盘中盘,另一个是消费者盘中盘。这两个盘中盘的确创造了中国酒业的神话,但这两种模式依然是深度分销时代的产物,讲究的是消费者拦截,拼的是厂商资源与厂商间的利益关系的分配,并没有建立起以消费者为导向的关系营销。

终端盘中盘为了拦截消费者,各品牌对餐饮终端的疯狂买店、促销行为,促使终端营销费用越来越高,最终企业与经销商不堪重负,不断加价给消费者,消费者转而自带酒水。

消费者盘中盘是公关政务核心人物消费带动商务消费再引领大众消费的驱动模式,但因政府出台了“限制三公”的政令,于是政务主导下的核心关键人物淡出,政商招待场景减少,导致公关团购模式的价值降低。

于是,白酒行业急需寻找或创造一个新的模式来迭代即将逝去的模式。

一、拆字解析社群本质

模式永远是时代的产物,一个新时代到来,一定会出现与时代相匹配的营销模式。移动互联网时代的到来,为中国白酒行业创造新的模式带来了新的突破口,那就是社群营销。

社群并非现在才有,自人类出现时就已产生,只是移动互联网时代让社群更为突出。

社:以崇拜、神圣之心向土地神表示/展示/供奉自己之心意,以求获得保佑/赐福的时间+空间+形式。

礻:是汉字的偏旁,是由“示”变形而来,音同“示”。把事物拿出来或指出来使别人知道,表示、展示、分享,古代指针对神,用崇拜、神圣之心向神表示、展示、供奉。

土:是土地神,供奉土地神,祈福环境的风调雨顺、生活的幸福安康。今指环境、土壤、空间、氛围等。

群:“君”与“羊”联合起来表示,“有人治理、管事、主事的地方”“有人治理、管事、主事的人民团体”。

君:从尹,从口。“尹”表示治事;“口”表示发布命令。“君”本义为“管事人”“干事”,引申义为“地方主事人”。

羊:本义是指羊群、兽群。羴:羊,取人人意,指某一地方的居民;君领人人成。

社群:在有人管理、治理、带领下的一群人,在固定的时间、空间(地点)用仪式向心中的“神”,共同出力出贡,来表示、展示、献上自己的贡奉,以求愿望得以实现。

二、社群形成四同核心及演化

古代群的形成,是源于自然性,捕猎或抵抗比自己凶猛的动物,而聚合到一起,目的只有一个——吃得饱,避免被伤害。有共同利益慢慢演化成有共同信仰和共同利益,能共同奋斗的有组织、有管理的部落群族。

所谓四同,即同利、同好、同力、同道。

同利:物质利益、精神利益双重需要。任何人加入一个组织或团体时,都一定是为了某种利益。不要说自己没有这样的心态,无论单一物质利益或精神利益的获得,甚至物质与精神双重利益的获得,都是一个人加入一个组织或团体的初衷。

同力:出力、出钱、出智慧。无论你想获取什么利益,都必须有力的出力、有钱的出钱、有智慧的出智慧、有能力的出能力。

同好:愿意、喜欢、爱好、兴趣。想获得就必须付出,要继续下去就要内心真的愿意参与,甚至喜欢参与,或者有这样的兴趣爱好而愿意、喜欢参与进来。

同道:相信、信仰、价值观。同道中人,初始阶段并非志同道合,而要先相信能够实现什么,发展到信仰这个组织的精神,最后形成共同的价值观。

所以,现在社群形成有三种方式。

第一种形成方式:共同利益驱动下的同道中人的聚合。(1)出于某种利益或需求(物质或精神)的希望。(2)相信能够实现或获得自己的需求。(3)愿意或喜欢参与其中。(4)大家共同出力、出钱、出智慧、出资源。(5)最后形成有着共同价值观的互利群体。

第二种形成方式:共同爱好或价值观驱动下的同道中人的聚合。(1)为了某种信仰、爱好。(2)大家走到一起。(3)共同付出。(4)实现互利。

第三种形成方式:因某种利益(精神利益)或关系而聚合到一起的人。如地缘(老乡、社区等)、亲缘(家族)、关系缘(同学、同事、朋友等)。

三、社群的四个分类,找到可以发展的社群

根据社群形成的三种方式,可把社群分为四种类型。(1)信仰群:信仰群相对稀缺,一般像宗教、党派军队、粉丝偶像属于这个群。(2)兴趣群:有着共同的兴趣、爱好、专业特长,如读书、运动、炒股、车友、钓鱼、书法、绘画、收藏、旅游、广场舞等社群。(3)商业群:又分两种,一种是品牌产品群,以产品带来的利益为纽带形成的社群;另一种是商业协会群,以行业中某些需求为切入点建立民间社团组织或社群。(4)友缘群:主要指亲朋好友、同学、同事、老乡、邻居等地缘、血缘、关系缘而形成的社群。

四、玩转社群,深度理解三个基本属性

玩好社群必须要有生态思维,一切行为首先以利他为基本原则。

1.喜互动

为什么红包多、重干货,有事没事做些互动、活动的社群,生命力很强?线上线下的社交内容与社交活动,如在群里互动,参与者不仅给红包,还组织转发照片有奖、积多少个赞还有奖等活动。

2.重利他

支持利他性,若想得之,必先予之。社群中最具杀伤力的武器,莫过于“红包+干货”。教人怎么赚钱,教他们最关心的事情,能够得到最想要的东西。

3.反推销

反对以自我为主体,硬邦邦、冷冰冰、强迫式的推销。你的所作所为,让别人感觉不错、让别人得到好处、让别人喜欢、让别人信任、让别人看见有价值,这样才能使销售找到入口,才能使他们的自身资源及背后资源被你整合,否则你永远徘徊在山门之外,找不到入口。

一位经销商大姐,在半年前进入几个本地的社群(摄影群、羽毛球群、钓鱼群),天天抽时间和大家聊天,经常发表一些看法与内容,经常提出一些问题,积极参与社群组织的活动,还主动为大家张罗许多事情,积极承担群里规划的一些事情与赞助,获得群里很多人的认可与信任。后来大家知道她卖酒,许多人成了她的核心大客户,还推荐朋友成为她的客户。

一个烟酒店老板,生意一直做得不错。他说:“主要有两个原因。第一个原因是我拿到了一些我可以做,但是别人不做的产品,但是这个产品有品牌。第二个原因是原来卖酒主要靠关系,跟政府领导搞好关系,让他们帮我带动,这几年已经不行了。我加入了几个钓鱼群,为了把钓鱼群做好,我让舅舅在农村专门包了一片河面养鱼,没事儿就带着他们在我舅舅家钓鱼,然后吃农家菜,走的时候一人带两只老母鸡。”

五、任何组织都离不开具备影响力的领袖人物,社群也不例外

一个产品的消费或品牌的成功,源于两个驱动力量:一个是信任感,另一个是归属感。信任感解决消费尝试问题,归属感解决持续消费问题。传统营销采取广告告知解决信任问题,社群营销则是通过活动参与或成员间口碑传播解决信任问题。当下的社会,由于唯利是图、唯利不仁导致社会信任透支,大家正生活在信任危机中,社群成了解决信任的一个有效途径。因为社群成员是由朋友或朋友的朋友构成,彼此之间有着千丝万缕的关系,而线下社交活动让大家不但相知而且相识,信任背书在社群中是非常强大的,甚至会产生蜂群效应。所谓蜂群效应,就是一群马蜂,你招惹了其中一只,所有的马蜂都会来蛰你。

社群既然是一种群体状态,就必然是一种组织,无论是自组织社群还是他组织社群,是组织就必然存在领袖式或领导式人物,以及相对活跃的组织成员,这样的成员就是社群中的意见领袖人物。这个社群的意见领袖说一件事情,他的影响力会很大,蜂群效应会放大。因为他本身就有蜂群效应,在这个过程中又有一个有信任背书的人传递一个信息,这对营销非常关键。

社群中意见领袖人物,即群主/运营者+权威人士+活跃人士。玩社群,要么你是意见领袖人物,要么搞定意见领袖人物。

六、社群营销两种方式:混群与自建

社群为酒业营销人接触这些意见领袖创新了一个途径,这个途径同时又分为两种方式:一种是混群营销,犹如过去我们在酒店找到消费群,到团购单位登门拜访,搞定烟酒店核心消费者的道理,利用别人的渠道推广销售;另一种是自建社群,犹如传统营销中的自己开连锁烟酒店或酒店,自己建立销售推广渠道。

七、混群营销的六个秘诀与三大注意

社群营销最简单的路径就是混到别人的群里,和他们建立关系,形成最后的商业利益。在此就如何有效混群给大家总结了六个诀窍、

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