作者：文安德·冯·彼特尔斯多夫
出版社：北京时代华文书局
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
经济学关我什么事：生活中的经济学(本书曾获“德国年度最佳财经类图书”大奖！“双11”熬夜拼单，你真的买到了优质的便宜货？麦当劳为什么总是引导你点套餐？)试读：
前言
本书中有明星歌手小贾斯汀、阿根廷足球明星梅西，以及阿迪达斯、红牛、Nutella巧克力酱、T恤、车子等内容；还会出现亿万富翁、可怜的穷人、清寒或富家子弟等人物；甚至像脸书、Google、奔驰、MP3随身听或者网络等，都和本书内容有关。
看完本书，你会明白，是什么动力驱使发明家，创造出使生活更加便利的器具；能使小创意发挥出最大功能的企业家，其背后又是如何运作的。也会看到穷人如何致富，或富人如何变穷的过程。
还有，那些突然失去工作、只能枯坐于家中的长辈，也会出现在本书中。而那些从政者，从我们身上把钱拿走，除了兴办学校、修筑马路外，还付给自己薪水，这种做法是否合理，本书也会讨论。当然，本书也会告诉你，钱到底是从哪里来？还有，为什么人人均富是个无法实现的理想。
其实，本书所谈论的问题，统统都和一种特别的感受有关。这种感受，可以说是知道有能力实现自己决定的一种感觉，例如，想换个新发型、买部新手机、学习新知识或新技能，甚至是单纯买份报纸也一样。这种感受，可以称为“自由”。而自由，不能不牵涉到金钱；金钱，又和经济息息相关。
这问题其实一点都不复杂，所有人都应该能够填饱肚子、有房子能遮风避雨，并且应该对生活充满希望。如何才能达到这个理想，既是经济学的课题之一，也是本书的主题。第一章衣柜里永远都少的那件衣服
我的女儿埃拉有一些烦恼：她每星期要上一堂钢琴课、三堂篮球集训活动课；同时她还是个学生，课余时间除去做功课，有时还得帮忙做家事；此外，她也需要时间犯懒、跟朋友闲扯八卦、逛街买东西、找朋友出去玩等。对了，她还想学萨克斯、学唱歌、想参加舞台剧演出、想定期骑马与游泳，还有，每天都想睡个够。
要实现上述所有愿望，埃拉除了要有双倍时间之外，还要有更多的钱。毕竟，骑马等活动都得付费。或许，有个司机也不错，这样就可以带着埃拉赶场节省时间。人的愿望常常大于能力所及，也常常大于财力所允许，这种情形，经济学称之为“稀少性”（scarcity）。
埃拉面临的难题，正是“稀少性”的问题。身为一个平凡的女孩，跟其他人一样总有相同的烦恼，就是时间和金钱永远不够用。人人皆有“想要更多”的愿望，但内容则不尽相同。可能是更多的时间、鸡排、可乐、车子、健康、爱情、汽油、新鲜空气、假期、足球赛门票，或是更多的巧克力。而经济学的研究，就是要告诉我女儿及与她一样的人，该如何面对及解决这个问题。如果没有面包，就吃蛋糕？
正是因为稀少性的问题，使得抉择变成必要。就像埃拉如果想接受篮球集训，就无法同时进行其他活动；或者，如果她每星期都去H＆M买衣服，就无法存钱买iPod。有取便要有舍，这就是经济学最重要的概念之一。
读者可以想象一下：一家面包店里有50克面粉及其他烘焙材料，师傅可以使用这50克面粉来烤面包或是烤蛋糕，而师傅怎么选择就会造成决定性的影响：如果选择多烤面包，蛋糕就会变少；少烤面包，蛋糕就会变多。
这就是稀少性带来的影响，不只面粉会用光，时间也是一样。在决定选择某种事物时，便同时代表放弃其他的事物，也就是说，所有决定都要付出代价。经济学家则说，所有选择都会产生“机会成本”（opportunity cost）。而“机会成本”中的成本，包含意义甚广，不仅是金钱，而且是所有因选择而失去的可能性换算成的价值。
举例而言，某个学生想好好准备隔天的数学考试，就必须牺牲掉睡眠时间，还得取消跟女朋友的约会。在这个例子里，睡觉时间和女朋友的约会，就是准备数学考试的“机会成本”。如果女友因此生气，从此不给他好脸色看，“机会成本”就会大幅提升。
换句话说，正因为人不可能拥有一切，所以所有决定都要付出代价。生活不是过家家，不是想要什么就可以得到什么的童话世界，不可能毫无限制地拥有所有的东西。生活就是一堂经济学课
经济学家思考经济生活时，会从三个基本问题出发。
第一，该生产什么，要生产多少，必须提供市场多少才够？像面包店这类商家，便经常面临到底该烤蛋糕还是面包的抉择。大企业和各国政府也一样，必须不断面对类似的问题而做决定。例如，原油该用来生产汽油还是塑料花？钢铁要用来制造汽车还是刀子？城中心的地皮要拿来盖学校、银行，还是开舞厅？
第二，谁来接手生产的工作？是面包店里的师傅，还是面包工厂？生产地该在日本还是德国？或者巴西？还是柏林附近？是国有企业还是民营企业？
第三，该如何分配生产出来的成品？谁可以得到？又该得到多少？
这三个问题便是经济学的核心问题。所有具有稀少特质的事物，都得小心处理，并做合理分配。看见喜欢的东西就抢？
就理论而言，上述问题可以有三种解答。暴力
直接用暴力强占本来不属于自己的东西。这种方法直至今日仍然到处可见，如因为抢夺钻石矿场、油矿、水源所有权，或是土地所引起的战争等。历史上大部分战争，多半是因为觊觎别人手上更大的蛋糕所引起。除去战争，抢劫银行或加油站，也是类似的行为。而抢劫，则更常发生。国家决定
所谓的计划经济（planned economy），就是将所有问题，例如，谁来种何种农作物，该拿多少面粉来做面包，或如何分配面包等，都交给国家来做决定。这种方法听起来颇为理性，可惜，历史经验告诉我们，国家其实没有能力做好这件事。直到1990年前，所有东欧国家都施行计划经济，也全都失败了。失败的原因很复杂，其中之一是人们再也受不了总是要排很长的队伍才能买到肉或奶酪等日常生活用品，这说明国内市场供需严重失衡。现今的德国东部地区，当时还是一个独立国家，正式国名为“德意志民主共和国”（Deutsche Demokratische Republik），也出现同样的问题。就历史而言，第二次世界大战结束后，东、西两德重新建国时，两者的客观条件并没有太大的差距，但发展结果却大为迥异。
计划经济里最大的特色就是一切由中央计划统筹，由政府官员考虑，决定人民需要什么。但是计划通常很死板，且无法随时变通。而且，在这种制度下，一位特别勤奋工作的人，除了可能得到一面奖牌之外，并不会获得其他如加薪等实质报酬。总之，计划经济体制不仅不奖励勤奋，而且常常不知道人民的需求是什么。市场机制（market mechanism）
想象世界就像一个超级巨大的市场，买家和卖家全都聚在这里，对着想买及想卖的商品讨价还价。不管商品是巧克力、地皮，或是原油，出价最高的人就可以买下它。这种经济体制不仅在欧美各国，在全球其他地区或多或少皆可通行，这就是所谓的市场经济（market economy）。
每个城市都有市场，大部分市场都有其开放时间的限制，只不过经济学家口中的市场定义不太一样：无论在何处，只要有一个买家与一个卖家产生联系，就算在网络上也一样，皆可称为市场。而且，对经济学家来说，市场经济的运作机制，跟传统市场的运作，并没有任何不同之处。
德国施行的是市场经济，因此，解释这个机制如何满足人们对货物（所有有形产品）及服务（所有拿不到实体物品但必须付钱的交易，如理发）之需求，是本书的重点之一。以下，我们将从消费者的角度出发，并从产品这一端开始说起。超市里的经济学
要进入经济学世界，可以从生活中常见的超市开始说起。
生活经验告诉我们，超市货物架上总是摆满了琳琅满目的商品：有三十多种的酱菜罐头、四十余种不同口味的豆干、各式各样的糖果饼干，还有饮料、冷冻水饺、水果蔬菜，以及肥皂、沐浴乳和洗发精等，所有日常生活所需，都可以在超市买到。
既然超市商品如此充足，为什么还会有稀少性的问题呢？事实上，在一般情况下，消费者的确感受不到商品稀少的威胁，只有在特殊的状况下，例如，想买特定品牌特定口味的冰淇淋，却正好销售一空时，消费者才会感受到不足。
不过，在谈论商品稀少问题前，必须先说明一个问题：为什么超市货物架上能够堆满各式各样的商品？
超市将货品上架的人，通常是员工或者兼职学生，老板付钱请他们将货品上架。这很清楚，没什么疑问，但是，谁来计划或决定货物架上该摆出什么商品？再者，为什么会做出这样的决定呢？
在市场经济里，政府、议会、官员都不会插手过问超市里该卖什么商品。决定权掌握在超市老板的手里，由他负责，将超市货物架上填满各种口味的面包、果酱及冷冻水饺。他的决定，则取决于一个信念，即这些商品会被买走，他可因此赚钱。
首先，老板必须花钱进货。例如，进货时一瓶果酱70元，贩卖时则标价100元，差价30元便暂时可算是收入。如果一天卖出30瓶果酱，就可以赚得900元。大部分超市所卖的商品不只是果酱，还有咖啡、糖果、饼干等其他商品。在德国一家中小型超市里商品总数有八百多种，中大型超市则可达三千多种。
超市老板若想赚钱，只有一种方法，即货品卖出的价格，要比当初进货时的价格高。所有商人都想获利，而且，利润愈高愈好。所谓利润（profit），便是总收入和总支出之间的差额。也就是说，收入金额减掉支出金额等于利润。
不过，超市老板的支出不只是跟批发商或食品工厂进货时，所付的价钱，他要付薪水给店员、缴水电费，还要付钱买标价机、条形码扫描仪、收款机等装备。因此，超市老板只有一个目标，即是尽可能提高果酱等商品的售价，以期获得最大利润。
乍看之下，超市的利润似乎很不错，德国也有许多超市，甚至每星期都有新超市开张。不过，仍然会发生超市倒闭关门的事件，关于此点，后文再解释。赚更多钱的老板，花更多钱的我们
超市货物架上之所以堆满商品，跟老板的直觉与意愿有关。而老板愿意花力气补充货源，维持商品不致匮乏的最重要原因，并不在于讨好顾客，而是老板想卖更多的商品，赚更多的钱，这就是所谓的利己主义（selfishness）。
经济学家相信，人性本来自私，而自私，便是支持市场运作的主要动力。商人想要为自己及家人尽可能赚更多的钱，便设法寻找消费者可能想要的商品，不管是巧克力棒、泡面、牙膏，还是意大利面条，再将这些商品摆到超市货物架上贩卖。简单地说，就是因为想赚钱的自私心理，货物架上才可能堆满商品。
关于此点，生于18世纪的苏格兰哲学家亚当·史密斯（Adam Smith），也是公认的经济学之父，曾于不朽名著《国富论》（An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations）里写道：“屠户、酒肆及米铺之所以供给我们的日常饮食，并非出于善心，而是为了图利。我们所能仰仗的，不是他们的仁慈，而是他们的私心。我们可与他们谈论的，不是我们的需求，而是他们的利益。”
由此看来，经济学家对人性的看法颇为简单。他们认为，人们永远会选择对自己最有利的一面。而对商人来说，卖泡面当然要比送泡面有利多了。
不过，这并不代表经济学家认为人是冷酷无情的。实际上，利己并非绝对造成损人的后果，事实可能正好相反。举例而言，商人卖泡面给我，是因为他想赚我的钱，而我将钱给他，是因为我想吃他的泡面。通过这个交易行为，我与他两人各取所需，因此，通过交易，两人都更为满足。不过，将自私自利视为人类行为的最大原动力，听起来还是相当令人不安的。况且，当商人为所欲为时，谁来保护消费者呢？为什么小贾斯汀的门票定价2000元
小贾斯汀全球巡回演唱会的德国场地可容纳上万人，普通门票价格约在50至80欧元之间，对12～16岁的青少年歌迷来说，这样的门票并不便宜。虽然如此，全球各处的演唱会门票仍是在极短的时间内被抢购一空。小贾斯汀演唱会热门程度，可从拍卖网站eBay上一探究竟：早在演唱会开演大半年前，便有人在eBay上拍卖门票。门票之所以抢手，是因为小贾斯汀无法让所有歌迷进入演唱会场。因此，歌迷们必须抢夺有限的门票。而为了获得更高的利润，有些人则会在演唱会现场兜卖“黄牛票”，售价甚至可能高达原价的两倍。
商品供需关系所造成的规则大致如下：当演唱会门票需求大于供给时，价格就会不断提高，导致欲购门票者因无法负担高价而退出，进而达到供给与需求量一致。
既然小贾斯汀的演唱会如此热门，举办单位为何不提高门票价格，如此一来不是可以赚更多的钱吗？
像小贾斯汀一样的明星歌手本身其实就是一个小型企业，他们身边有经纪人，为他们决定演唱会门票价格之高低。在决定价钱时，经纪人必须考虑许多因素，例如，他们会计算，歌迷每个月可以自由运用的金钱有多少；小贾斯汀的歌迷大多是青少年，还是拿零用钱的年纪。根据统计数据显示，德国10～13岁的青少年，每个月零用钱平均是30欧元，外加生日及圣诞节可各得约100欧元。另外，青少年每个月手机花费大约是10至15欧元，通常父母也会对这项费用稍作补助。如果演唱会票价太过昂贵，就算是忠实的歌迷也只能放弃，毕竟，为了一场演唱会，放弃打电话聊天及看电影等其他生活娱乐并不太明智。从这点来看，明星歌手决定演唱会票价高低的自由度，便局限在歌迷零用钱的多寡上。
不过，小贾斯汀的经纪人也很聪明，设计出两种不同的门票，除了一张50～80欧元的普通票，还推出另一种高达200欧元的贵宾票。毕竟，还是有些歌迷可能会不顾一切倾囊而出。再者，有些青少年歌迷或者出身富裕，或者常从祖父母处得到额外的零用钱，因此也有能力负担高价门票。
对小贾斯汀的经纪人而言，最重要的问题就是决定门票该卖多少钱：定价过高会吓跑歌迷，定价过低则获利不足。明星歌手和面包师傅等一般商人相同，都必须考虑金钱这个现实的问题。
很明显，价格和需求之间有密切的关系。所谓需求，也就是购买欲望。顾客只能在经济条件允许的情况下，买下他想要的商品；而商品的价格，至少要使商人有利可图，而且为了赚更多钱，必须尽可能地提高价格，但也不能过高而吓跑顾客。
这种机制造成一个相当令人安慰的结果：身为歌迷或是消费者的普通大众，在面对明星歌手或是商人时，并非毫无办法只能任人摆布。商人必须了解并顾及消费者的购买欲望及支付意愿，否则他推出的商品将会无人问津，标价过高，对他自己也会造成伤害。
以超市为例，多年来商品价格皆可保持相对的稳定，就价格而言，同一商品较之几年前，并未有显著的提升。
当商品不仅在一家商店里，而在多家商店里贩卖时，或者，不只是一位歌手，而是许多歌手皆想赢得青少年歌迷们的芳心时，这种因需求的力量所发展出来的机制，运作将会更加顺利。因为消费者可以自行选择哪里可以买到最便宜的商品，也可在众多演唱会中寻找购买他们可以负担的门票，这就是竞争（competition）的原则。关于竞争，后文还会有更详尽的解说。光是想要还不够，还要有钱买才行
几乎所有人都一样，当我们站在服饰店或美妆药品店里，考虑是否要买某件商品时，两个最关键的问题便是：第一，真的想要这件商品吗？第二，是否有能力购买它？只有在以上回答皆“是”的情况下，我们才会掏钱买下来。
首先，得产生想拥有商品的欲望，接着便需考虑价钱的问题。假使标价过于昂贵，我们会先暂时放弃购买，等到打折时才可能掏钱买下。有时，我们也会因为商品价格便宜，而买下原来并不想要的东西。
经济学家发现，产品价格昂贵与否，取决于个人观感。某些产品，就算价格暴涨，仍然无损其市场行情。就像嗜烟的瘾君子，虽然香烟价格持续上涨，仍然不会舍弃购买；或如糖尿病患者，只要还能负担，绝不会放弃购买胰岛素；又如石油，近年来价格虽然持续上涨，但各加油站里仍然不乏等待加油的车子。
消费者对价格的容忍度，则因人而异。经济学家称这种现象为“需求的价格弹性”（price elasticity of demand），需求价格弹性高的商品，只要价格上有一点小波动，便会影响消费者的购买意愿；反之，若商品缺乏需求价格弹性，则不管价格如何高涨，仍然无损其市场行情，就像病患不会因为药品涨价而放弃购买一样。
除了价格，还有其他因素也会影响我们的购买欲望。以巧克力为例，如果我们已经吃了两盒巧克力，第三盒就必须非常便宜又好吃，才可能引起我们的购买欲望。这种情况也代表，第一盒巧克力的价值，对我们来说比起第三盒要高出许多。我们付钱购买甜食的意愿和食用产生的满足感有关。这种满足感是一种商品的附加价值，由我们对鸡排、脚踏车或巧克力等商品的期望所产生。只要有钱，就可以买更多的东西
改变购买行为的最大因素，便是拥有金钱的多寡。如果我们很有钱，就能买下很多东西。就像有钱人的车库里常常不只停着一辆车，而是三辆或四辆车，而且他们喜欢昂贵的车型，而不是罗马尼亚或韩国车。如果我们有钱，便可以买名牌服饰、昂贵的珠宝首饰、去高消费的地方旅游，或者去美食餐厅吃饭，而不是路边摊。
商人深谙消费者这种行为，因此，他们根据各种不同消费能力的顾客群推出不同的商品：流行服饰除了时尚精品还有平价品牌，旅馆则有平价及奢华之分。如果整体经济发展突然变坏而造成大量失业人口时，昂贵商品的销路，长期来看一定会变差。不过，在短时间内或许还看不出差别，因为就算失业，人们也不会骤然改变自己的生活习惯，就算明知负担不起，还是一样会出门看电影及旅游。理由很简单，因为他们不想被人说闲话。货品要打到几折，店家才没有钱赚？
之前已经提过，商人必须注意消费者的意愿。所以，货物架上的商品，必须是消费者感兴趣的东西，在制定标价时，也必须对消费者的支付意愿有所了解。不过，除此之外，还有更刺激的挑战：商店的老板如果不想落入倒闭关店的命运，便必须密切注意其他商人的动向。因为其他商人跟他一样，都想赚顾客口袋里的钱，这些商人便成为他的竞争对手。而吸引顾客的最佳方法，就是压低商品价格以求薄利多销。
举个实例说明：有五位专卖牛仔裤的商人，每人每星期可以卖出100件牛仔裤，每件卖2000元。其中一位商人想赚更多钱，便改成每件只卖1600元，这样一来，每件牛仔裤的获利变低，但他先不管这一点。而面对这种价格变化，消费者会如何反应？如果都是一样的牛仔裤，消费者自然会买最便宜的商品。其他四位竞争对手又会如何反应？如果他们继续维持同样的售价，很可能一件都卖不出去，所以，他们必须跟着降低价格。
这种彼此竞争的现象，就是市场经济里最重要的运作机制。为了抢夺客源，许多商人甚至不惜削价竞争，如此一来消费者就有许多选择，商品也会因为商人的自私自利而保持低价。如奇迹一般，无需政府插手，市场经济机制便可维持运作。
当一个商人的竞争对手愈多，他可以提高售价的机会也就愈少。因为只要他的商品卖得比别人贵，顾客在不会造成太多麻烦的情况下，就会转到别处消费，所以，他宁愿保持低价。
但是，价格可以降到多低呢？太夸张也是不行的。每个商人都要支付账单：牛仔裤得先跟批发商进货，还得付店面租金和店员的薪水，更别说店主自己的生活费，全靠生意所得来支付，况且，还必须承担货品卖不出去的危险。
从长远来看，商人的收入必须大于支出，否则就只能等着关门大吉。因此，牛仔裤也不能卖得太便宜，价格再低，也要有利可图。不过，面对这个问题，商人也不是毫无办法，他可以想法减少开支。例如，将店里的灯泡换成省电灯泡，要求房东降低房租，或是寻找更便宜的批发商进货，或干脆直接跟成衣工厂进货，省下批发商的中间利润，以便提供更便宜的价格来吸引顾客。
不过市场并非一成不变，商品价格瞬息万变，上下波动是常态。十年前只有少数厂商敢推出色彩鲜艳的海滩鞋，并将其命名为flip-flop，一双售价50欧元。由于市场反应良好，其他厂商纷纷跟进，推出各式各样的海滩鞋，价格也因此慢慢下跌。现在，在德国只要2欧元便可买一双flip-flop。
从这个例子中，我们不难看出市场的发展趋势：某厂商推出新型的昂贵商品，吸引许多人购买，其他厂商一探得商机，便纷纷跟进，推出价格较为低廉的类似商品，促使消费者舍贵择廉。只要还能获得利润，就不断有厂商跟进争夺市场大饼，进而促使同类商品充斥市场，价格大跌。或者，厂商也可以改变商品形态，使消费者仍然愿意付出高价购买。以海滩鞋为例，就有厂商推出纯皮，甚至镶上宝石等之高档flip-flop。商品定价由我来决定
市场竞争极度化的状况被称为“完全竞争”（perfect competition），是一种学术上的想象模式。在完全竞争的市场里，顾客是国王，而商人几乎完全被动，任由消费者主导市场走向。只要商人敢提高价格，便会马上失去市场，且立即出现新的竞争对手，以薄利多销的手法抢走顾客。在这种极度竞争的市场里，几乎不允许任何商人有利可图，因为只要还有图利的空间，马上就会出现新的竞争者，压低价格，直到毫无利润可言。
事实上，市场竞争有时的确非常激烈，如超市卖出100欧元的产品可能仅获利1欧元。不过，这种状况鲜少发生，尤其是极端状况，仅存在于经济学家的想象中。况且，当顾客决定购买某种产品时，价格并非唯一的决定因素。假使顾客只想买个面包，四处比价寻找最便宜的面包，得花掉许多时间与精力。所以，顾客通常只会光顾自己熟悉的面包店，除非面包变贵变难吃，才可能会换到另一家店购买。价格，通常不是顾客选择店家消费的唯一决定因素。知识补充包：为什么麦当劳店员总是问，要加点套餐吗贪小便宜标价法：以399元取代400元
无论是网络费率、音乐光盘、LED手电筒或是闹钟，不少商家都喜欢将商品定价标成尾数为9。为什么不取整数呢？因为商家认为，一张399元的光盘，会比400元容易吸引顾客购买。他们认为，顾客对标价中头位数的敏感度要比尾数高，头位数较低，较容易吸引顾客掏钱购买。
不过，实情真是如此吗？学术实验证明，这种想法虽然有时可行，但并非通例。对某些顾客而言，尾数为9的标价的确会刺激购买欲望，但对另一些顾客而言，这种标价只会使他们产生被骗的感觉。
美国一家邮购公司在80年前便曾进行过一项试验，印制两份标价不同的产品样册，测试标价尾数为9的方法，是否真的有利于销售：一份产品样册上的价格皆为整数，如10、50或100元，另一份则使用所谓的“畸零定价法”（odd pricing），将价格标为9、49或99元。实验结果则大出商家的意料，两份产品所获得的订单数量一样多，标价不管是整数或是畸零数，并未带来任何差别。
德国经济学家汉诺·贝克曾提出一个有趣的说法，解释为什么许多商家至今仍然喜欢使用“畸零定价法”。他认为，这种标价的最大作用是让收款机不断开启，发出铃声，使店主安心。因为，这种标价使得顾客结账时，几乎都得找钱，要找钱店员就必须开启收款机发出铃声，而无法将钱吞入私人口袋。通过收款机的铃声，店主就算不在旁边，也可以知道店员确实使用收款机而安心。为什么有免费手机
近年来在手机门市里不难发现，不少手机皆标价0元，这不免让人怀疑，为什么会有免费手机这么好的事情呢？任何稍具常识的人都知道，三星或Nokia生产手机，不可能是为了拿来免费大放送的。
不过，仔细研究便会发现，免费不是没有附加条件，顾客必须与电信公司签下手机合约，才可能获得0元手机。几乎是所有电信业者都一样，通常顾客得绑上两年合约，才有免费手机可拿。在这两年间，电信公司从顾客手中收取的费用，便足以支付他向厂商购买手机的费用。
这些电信公司都很聪明，新上市的流行手机通常很贵，一部功能较佳的智能型手机动辄一两万台币，昂贵的价格可能会使许多年轻人望而却步，但是，没手机就不可能通话，电信公司也就无法赚钱。既然手机热卖对自己也是好处多，电信公司便干脆将销售手机的业务包揽下来。
电信公司的客户，每个月都必须缴固定的费用，虽然实际上也包含了手机售价，但月租费的钱数不会像单售手机那样吓人，对顾客来说，掏钱买下较无心理负担。此外，电信公司也推出各式“吃到饱”的方案吸引顾客，许多消费者认为，这种“吃到饱”的合约，是一种相当划算的计价方式。
不过，真相又是如何呢？实际上，人们常常得因此付出更多的钱。因为这类合约总会因限制而出现例外，而生活中则充满了意外，可能因为好友所属的电信公司换成另一家，或是“吃到饱”项目不含简讯，得另外收费，而造成月结账单超出原先合约的两倍之多。
或许我们应该牢牢记住，不管是手机或是智能型手机，总是比预期还要昂贵。套装优惠价的陷阱：为什么麦当劳店员总是问，要加点套餐吗
通常快餐厅提供的套餐价格，会比单点汉堡、薯条和饮料三项总和便宜约15％。乍看之下仿佛很划算，但这类优惠价格常常引诱顾客买下原本不想买的东西。
或许读者会问，这是真的吗？不要怀疑，如果不是这样，麦当劳就不会推出套餐优惠，店员也不会在顾客只点了一份汉堡时，老是追问，是否要加点套餐。如同麦当劳，微软也有相同的做法。微软推出的Office软件包，消费者不仅可用它来做字处理，还可以用来做演示、处理复杂的数学运算及各式各样的功能。消费者如果单买个别软件，全部加起来一定比起软件包要贵上许多。
套装价格自然比较便宜，但是里面所包含的某些软件，许多消费者大约这一辈子都不会用到。就以笔者为例，笔者从未开启过电子表格Excel，但却花钱买下。优惠价格容易吸引消费者，买下一些原本不需要的东西。打印机墨盒里的诡计
商人诱使消费者花钱的手法还有许多，其中一项则和打印机有关。许多打印机本身价格便宜，但却使用价格昂贵的特殊墨水。而消费者只能跟生产打印机的原厂购买墨盒，因为不同的打印机各有不同的墨盒，墨盒里的墨水也非同寻常，是特殊墨水。通常，墨盒就跟打印机一样贵，从长期来看，生产打印机的公司，实际上并非靠机器本身赚钱，而是靠墨盒和墨水。
不过由于竞争机制，市面上也出现专卖打印机墨水的公司，低价提供顾客墨盒再次填充的服务，这使生产打印机的公司大受威胁。不过，这种廉价的墨水自然有其风险，消费者无法得到与原厂墨水一样的质量保证。
与打印机公司采取相同策略的，还有制造刮胡刀的吉列公司（Gillette）。吉列不仅贩卖刮胡刀，还有刀片。而吉列公司生产的刀片非常特殊，不仅无法与其他品牌的刮胡刀兼容，甚至同一品牌不同型号也不相容，每一种型号各自拥有特殊的刀片组。每一刀片组的单价，通常与刮胡刀本身一样贵。
据说，这种机器便宜耗材贵的手法，起源于19世纪末美国石油大亨洛克菲勒（John D．Rockefeller）。当他在得克萨斯州（Texas）开采出大量石油时，尚未发明汽车，石油主要用在油灯照明上。为了拓展销路，洛克菲勒灵机一动，送给大清帝国一百万盏油灯。表面看来是一项赔钱的慈善之举，但这一大批油灯如果要继续点燃，就必须不断地向他购入石油。借由这种方式，洛克菲勒赚进大把钞票，成了全美首富。
销售打印机、刮胡刀和手机的厂商都具有相同的想法，即是吸引顾客持续不断地购买他们的商品，这种情况有点像消费者进了迪士尼乐园，虽然买了门票，想搭最酷最好玩的云霄飞车时，还得额外付费一样。欢乐时光之优惠时段（happy hour）
不少酒吧会在晚上七点到八点时，推出鸡尾酒半价优惠招揽客人，英文称为happy hour，意即欢乐时光。
店家推出这种优惠时段，无非希望借此吸引顾客，在冷门的营业时段上门消费。运气好的话，客人还会在优惠时段结束后留下来，点杯恢复原价的鸡尾酒，继续消费。同时，酒吧也会因此保持人气，不至于太冷清，热闹的气氛容易吸引新顾客上门。而且，就算半价优惠无法完全支付这时段的营业开销，但至少不无小补，可抵消部分营业开支，如店面租金这类不管有无客人上门，都得支付的成本。
这种优惠时段的销售手法，不仅餐饮业经常使用，有些博物馆也会推出减价时段，甚至许多城市的大众公交系统，也会在交通尖峰时段之外，提供优惠票价，吸引乘客使用。反其道而行的高价销售法
销售手法的奇招之一，便是将商品定位成高价商品。就像某些化妆保养品的标价，是其他同类产品的十倍之高，但却因此受到顾客青睐，认为这些高价化妆保养品质量极佳。实际上，这些保养品的真实成分为何，顾客无法理解，因为他们不是化学家，看不懂包装上的成分标示。而顾客如何确信，这些保养品的确值得花大笔钱购买呢？德国营销策略专家赫曼·西蒙（Hermann Simon）教授发现，顾客挑选保养品的两个重要标准，一是包装，二是价钱。包装不可粗糙，而价格不可便宜。因为价格便宜容易被认定是劣质商品。
西蒙教授以德国专门制造小家电的克鲁柏公司（Krups），在19世纪80年代的遭遇为例。当时，克鲁柏推出一款新型的电动刮胡刀，售价仅25马克，当时，竞争对手百灵公司（Braun）的电动刮胡刀，标价则高达75马克。一开始，所有消费者都不相信，克鲁柏有能力生产出质量优良且一款只要25马克的电动刮胡刀。最后，克鲁柏只好把标价提高成原先的两倍，才开始受到消费者的青睐。不要被骗了还帮别人数钱信息
了解商品标价里暗藏着各种诱导顾客花钱的玄机后，或许会对消费者的自主性产生怀疑。但是，消费者并不总是处于被动，面对商品的价格陷阱，可以通过两种方式主动出击：一是购物前的信息搜集；二是购物后的申诉抱怨。
从前，购物信息搜集不外乎搜集并比较广告传单，或是四处打听，可以通过电话，或者亲自到各商店卖场比价。现在购物前的比价工作，则主要是通过网络解决，消费者可以进入比价网，寻找最便宜的卖家，或是搜寻制造厂商及各经销商的网页，自行比价。就算不想直接通过网络购买，消费者还是可以根据网络搜集的商品价格信息，前往住家附近的商店议价。
如今，网络造成更激烈的市场竞争。从前，商家仅需留意附近商店的价格动向，现在连远在几百公里外的商品售价也得一并留意。网络消弭空间距离，提供消费者更多比价空间，使得街角附近商家，也必须与几百公里外的大卖场进行价格攻防战。
由此可知，启动市场竞争机制，不仅需要多家商店提供同一类型的商品，而且消费者也必须拥有渠道获得足够的信息，才能形成有效竞争。
不过，网络所提供的信息，常常也未必正确。在网络搜寻产品，不管是套装行程、餐厅订位或是购买书籍时，常可以读到产品评价信息，供消费者参考。这种设计本来立意良善，但实际上，许多评价及留言内容其实是假造的。例如，有些作者动员亲朋好友在亚马逊网络书店（Amazon）网页上，发表赞美连连的好评，或是旅行社将与其签约的破旧旅馆描述成人间天堂。甚至有些收费的职业写手，专门在各网站上撰写产品评价，以吸引买家。所以，消费者千万别忘记，特别是看到一面倒的好评时，请记得保持戒心。信任
信息很重要，但单单只有信息也没用。例如，有人想买部二手车，在浏览各式信息后，突然产生疑虑，毕竟，光从汽车外表无从得知，车况到底如何，还能够使用多久？作为卖家当然知道汽车本身有什么毛病，但常因求好价钱而隐瞒不说。最后生意无法成交，因为买家怀疑车子可能有什么毛病。
做不成生意的原因有二：一是卖家所掌握的信息比买家多太多；二是买家无法信任卖家。或许有人会说，就算这样不过是车子卖不出去，并无大碍。但是，这种情况还是颇令人遗憾的。一辆仍可以代步几年的好车，找不到合适的车主，这种状况就像是丢弃一部功能仍旧良好的黑胶唱盘机一样，令人心疼。
该如何解决这个问题呢？或许买家可以花钱请技师，代为仔细检查相中的二手车是否有问题。虽然必须花钱，但买家可以安心。或者，卖家也可以委托专业的检测机构测试，为车子开出评估单。如果顾客信任检测机构及其所开出的证明，则可能促使生意成交，但买家如果仍然怀疑证明的真伪，则一切照旧，交易无法完成。
商人该如何获得消费者的信任呢？要取得消费者的信任，商人必须诚实。以银行为例，银行的经营者，社会形象必须良好，一般人只会在自己觉得可信任的银行里开户存钱。一旦有人怀疑，银行经营者可能会卷款潜逃，银行将立即陷入挤兑倒闭的危机。
而银行家如何获得消费者的信任？例如，将银行设立于地段昂贵的大厦中。一般大众总觉得，拥有昂贵房地产的人，不可能一夜之间卷款潜逃。同样地，银行业的从业人员，衣着规矩也比其他行业严格：男生必须西装笔挺并系上领带，女生则是连身套装。银行主管则通常是国际狮子会（Lions Clubs International）或是国际扶轮会（Rotary International）的会员，这类国际性组织相当严格，新会员必须获得其他会员的首肯，方准入会。
赢得消费者信任的方法还有许多，其中之一便是邀请明星为产品代言。明星身价虽然昂贵，但是对厂商而言，花下这笔钱仍是值得的。因为连明星都愿意使用的产品，对消费者自然有不可言喻的吸引力，而且，厂商相信，付给明星的巨额代言费用，一定可以从销售中收回。因此对明星来说，形象是一件很重要的事情，在选择担任产品代言人时，也必须慎重考虑，以免破坏形象。
当年德国电信公司（Deutsche Telekom）私有化、股票上市时，曾聘请德国知名演员曼非雷德·克鲁克（Manfred Krug）拍摄广告，促销股票。19世纪80年代克鲁克在德国长寿电视影集《犯罪现场》中扮演警探，形象良好且深入人心。但股票上市不久，德国电信便频频爆发丑闻，导致股价大跌，一时之间群起哗然，不仅德国电信，连克鲁克都成了众矢之的。不少股民宣称，因为克鲁克形象良好，博人信任，才购入德国电信股票，而这场股市风波，让他们感觉受到欺骗。为此，克鲁克还公开向大众道歉。
无论如何，诚实的态度及应变有道，是赢得信任的不二法门，好名声跟坏名誉一样，也很容易传开。谁来惩罚坏商人
商人必须有信心，相信所有跟他购买产品的顾客都会付钱。若缺乏这份信任，做生意必须冒着失去一切的风险。若还冒着风险开店做生意，是一件非常不明智的事。
在完善的法令规范下，有一套法律程序制裁欠账不付的顾客。在德国，欠账的顾客首先会收到一封措辞客气的提醒信函，置之不理的话，就会收到催缴通知。若顾客仍然视若无睹，所谓的法庭执行员（Gerichtsvollzieher）就会出现，代债主收账。按照德国法律规定，法庭执行员会去欠钱者家里，要求付款，若没钱偿还债务，则会没收家中较为值钱的物品，如电视音响等，代为拍卖，再将所得款项交给债主。
除此之外，商人也必须具备信心，相信自己会被公平地对待，才可能放心地做生意。
所谓公平对待，即是法律之前，无论是大企业经营者，或是街角小吃摊主，人人平等。
维持公平的主要机构，除了法庭之外，主管地籍管理的各级地方政府机关，也负有重要的责任。在各地方政府机关里，皆存有土地及房屋所有权者的详细资料，确保不会发生陌生人到自家住宅敲门，宣称房子是他的荒谬事。为什么这样东西是你的，不是我的？
一件物品会受到什么样的待遇，常常跟这件物品的主人是谁有关，不管物品大小都一样。因此，在经济活动中，确认所有权是一件极为重要的事。举例而言，图书馆里的书，通常会比私人藏书容易破损（不过，为什么男同学的书总是比女同学的书看起来破烂，是一件无解公案）。或者，比起租屋的房客，房主总是较为关心房屋的状况；对房客来说，潮湿的地下室或墙壁油漆斑驳龟裂，只要还能忍受便不怎么关心，毕竟，房屋不是他的，如果屋况真的糟到无法忍受时，找到新房子搬家就行了。
但对房主来说，事情就不是这么简单了。就算可以卖掉房子眼不见为净，但房屋毁损破旧的话，也无法卖得好价钱。
同样地，公司老板也很少休假，因为他必须掌握所有工作流程、监控产品质量，并设法获取最大利润。而获利的关键则是买家及顾客的满意度。公司雇用的一般员工无法分得公司红利，对他来说，客户对公司是否满意并非要事，争取职位升迁或是更多休假才是最值得关心的事情。
不少公务员也有同样的心态。在德国，市政府开放民众服务时间可能还不到超市营业时间的一半。不管民众前来是为了申办身份证或是询问事项，没有任何市政府职员会因更多的业务得到好处。相反地，更多民众只代表更多工作量，而且还不可能因此加薪。但如果每个来办公的民众，都得付给办事员50元，充作办事员的私人收入，这样市政府开放给民众的办公时间，可能会变得跟超市营业时间一样长了。
这里，我们又回到“商人的利己主义”上。所有权的问题，不只是确认物品主人为谁，更是要确定收益该归何者所得。举个例子，假设一个家境非常富裕的小孩要去旅行，父母给他一张信用卡，并告诉他，可以自己选择搭飞机或是坐火车，想住什么旅馆就住什么旅馆，想进任何餐厅也没问题，费用不是问题，只要刷卡就行了。小孩会如何做呢？当然是搭飞机，入住市中心最奢华的顶级饭店，并在最昂贵的餐厅用餐。有钱但聪明的父母应该不会这么做，他们可能给孩子1万元并告诉他，这1万元可以随他用，若有剩余，可以自己存下。这样，孩子可能跟朋友一起搭火车、在亲朋好友家过夜、吃麦当劳或小吃。不管怎样，比起无限刷卡，手上只有1万元时，旅费一定要节省。Facebook是垄断型企业
比尔·盖茨是世界顶级富豪之一。为了使个人计算机更易使用，他和同事创造出一套名为Windows的软件程序，今日，最新版本为Windows 8.1，而卖场上所有个人计算机，几乎都已先行装妥这套操作系统。比尔·盖茨在市场上一直没有遇到可与其匹敌的对手，因此获利甚巨。在毫无敌手的状况下，企业容易独大，造成市场独占，也称为垄断（monopoly）。以前，独占市场的状况并不常见，通常只是例外。例如，德国北海小岛与大陆之间的交通船，全属同一家船运公司，所有来往旅客，都必须跟这家公司买票，这就是垄断。德国境内大部分的铁路路线上，则由德国铁路公司（Deutsche Bahn AG）垄断；而德国邮政公司（Deutschen Post）也曾长期垄断邮件递送业务。
对企业而言，独占市场是一件有利无弊的事，在没有竞争对手的状况下，可完全独占市场，获利自然可以极为丰厚。因此，所有企业家都想独占市场鳌头，就算得付出大笔代价也在所不惜。虽然市场竞争带给企业家不少挑战乐趣，但他们主要还是想打击对手。一旦企业茁壮至某种程度，竞争便不再有趣，轻松获利比较重要。
网络改变世界，也改变市场结构。在网络上，垄断型的企业不再罕见，最常见的就有Facebook、Google，或在线交易支付平台PayPal和亚马逊网络书店等。全世界有上亿人使用Facebook，若想寻人，使用社交网络（social network）也的确是个很好的入手方法。像Facebook这类企业，便是靠网络效应（network effects）获利：使用者愈多，对非使用者就更具吸引力。Facebook赚钱的方式一方面是广告，另一方面则巧妙利用用户数据获利。不少使用者对Facebook泄露个人资料一事颇有怨言，个人资料保护团体也不时介入此事，企图避免Facebook在使用者毫不知情的状况下，搜集并透露个人资料给第三者。独占市场的合理性
当企业在市场上没有竞争对手，便是独占企业（monopolist）。由于独占可为企业带来极大的利益，因此每个企业都想变成独占企业。要成为独占企业有四种方法，其中两种甚至是合法的。
第一，创造出某项独一无二且深受消费者青睐的产品，并使消费者无法想象，还有别的公司有能力生产出类似的产品。就像可口可乐便曾长期独占市场鳌头，无论是百事可乐，或德国当地可乐品牌像Afri或River等竞争对手，皆无法造成威胁。可口可乐公司还特别为其产品营造出神秘的色彩，宣称配方锁在美国亚特兰大公司总部保险箱中，只有老板知道配方内容。不过，现在饮料市场结构已经有所改变，不仅百事可乐有不少拥护者，饮料样式也更多样化，像红牛饮料便成功地打进市场，占有一席之地。
第二，经由政府特准，可成为独占企业，或者，国家直接设立专卖机构。从前，德国境内只有德国邮政公司可以递送邮件，只有德国电信公司可以铺设电缆，这类独占市场的企业必须付出的代价是，不得任意定制产品或服务价格，必须经过政府核准。
另一种可以独占市场的特殊状况，就是产品获得专利保护（patent protection）。假设某个公司或研究机构，研发出新型的电灯泡，便可至专利局申请专利。获得专利后，其他公司若未持有发明者的授权，便不准生产获专利保护的电灯泡。发明者也可借由授权获取利益。
例如，所有制造MP3播放器的公司，都必须付钱给德国一研究机构，因为MP3技术主要是由这个研究机构的研究员研发完成。不过，专利保护不是永久，通常是有期限的。发明者可借由专利保护，在期限内免除竞争对手，自然是一件利多的好事。不过，这种保护是否正确，则有不少争议。
第三种，所谓“卡特尔”（cartel），或称“联合垄断”，也是消灭竞争对手的方法之一。以德国专卖汽油的石油公司为例。据统计，90％的汽车驾驶都在四大石油公司旗下的连锁加油站加油。假设这四大连锁加油站的老板，都觉得市场竞争太麻烦了，不如大家联合起来，一起订制价格，使四大连锁加油站汽油标价相同，不得各自推出低价破坏行情。从此，所有汽车驾驶只能接受高价汽油，别无选择，除了住在边境的人可至外国加油站加油之外。
这是一种违法的行为，商场上称之为“价格操纵”（price fixing），而形成所谓的“价格卡特尔”（price cartel），即价格垄断。而石油公司共同操控价格的违法行为，并非完全杜撰，早在三十年前，德国各石油公司便涉嫌联合垄断市场，形成卡特尔。至今，这种违法行为仍时有耳闻。
欧洲近年来因违法操纵价格而遭巨额罚款的，有欧洲啤酒制造商、水泥生产公司、制药厂及电子产品制造商。价格操纵是企业界以非正当方式从消费者身上谋取重利，虽然方式看起来较为文明，但还是一种偷窃行为。
第四种，企业可通过买下竞争对手的方式，变成独占企业，不过，这种方式在目前几乎不可行。在德国，某家企业想买下对手企业时，必须先向德国联邦卡特尔署（Bundeskartellamt），或者欧盟竞争委员会（Directorate-General for Competition of the European Commission）申请许可。一般而言，主张公平交易的企业竞争主管机关，并不会允许这类申请，如果又有造成独占市场的后果，便更不会放任企业进行并购。
反对的理由很简单，经济学专家非常关心市场走向，且不乐见大企业操控价格，使消费者权益受损。因此制定法律，以防止企业独大，造成市场竞争消失的状况。因为只有维持市场竞争机制，才可能出现最好的商品。市场既然持续处在竞争状态，企业压力自然也是持续不歇。知识补充包：休息站和超市里的可乐为什么售价不同
一瓶超市卖25元的可乐，在高速公路休息站则可能卖到60元。看到这么昂贵的价钱，顾客很可能会抱怨，这种标价太夸张了。不过要是口渴难耐，还是只好一边掏钱买下，一边抱怨这实在太不公平了。
这样的差异真的不公平吗？从经济学及商家的角度来看未必。就算是完全一样的商品，在不同地方就会产生不同的意义与价值。高速公路休息站里的可乐，所满足的顾客需求，和超市里的可乐完全不同：顾客在休息站买可乐，是为了可以实时解渴；在超市买可乐，则是为了满足之后可能口渴所需。解决迫切需求，能实时解渴的可乐商品，不等同于放着备用的可乐商品。不同的商品，标价自然不同。
而标价愈高，代表商品愈是稀少，这也代表休息站供消费者实时解渴的可乐，比起超市里的可乐较为稀少。经济学家认为，价格是商品稀少性的指标。休息站可乐所具备的稀少性特质，则和时间迫切有关。在休息站消费的顾客，没有时间四处寻找便宜商品。不过，如果休息站里摆设数个摊位贩卖可乐，彼此互相竞争，就会出现不同的结果。第二章杂货店也是企业？！
大部分读者应该都知道麦当劳、三星、Facebook、Apple计算机、Sony、Douglas或H＆M等连锁店，对Aldi超市、Rossmann或BMW也不陌生。不过，你听过General Electric、 Prym，或者Uwes Schlemmereck吗？
在德国，登记在案的企业总数超过340万，不管是街角塞尔维亚裔新移民所经营的杂货店，或全球雇员超过50万的德国传统企业西门子（Siemens）都是。还有德国铁路公司、德国邮政公司、笔者亲人经营的农场、C＆A服饰店、汉堡王、保时捷或是街角的理发店、冰店、健身房和舞厅夜店，甚至某些学校或大学，都可以算是企业。
企业最简单的定义，便是以贩卖方式企图获利的组织。企业的主要任务，便是提供可以满足顾客的物品或服务。这也就是企业在市场经济（market economy）中所扮演的角色。
为了满足顾客的需求，企业必须化腐朽为神奇，将无用之物转变成为可用之器。例如，将钢铁变成汽车，将废弃的空屋变成舞厅夜店，碎肉变成汉堡，或是将人力转变成服务资源，如递送邮件就是服务业之一，餐厅服务或是开课教学也是如此。不想自己揉面团，所以我们需要企业
在进入企业的世界前，读者必须先了解一个问题：世界上这么多企业，为什么不是多余的？这个看似简单的问题其实值得深思，实际上，我们可以买面包，但也可以自己烤面包。为了想吃面包，并不需要企业的存在，同样地，我们也可以自己将信件送达对方手里。
以前，人们自己烤面包、自己杀鸡宰牛、自己酿酒、自己盖房子，因而面包师傅、肉铺及酒庄老板和营造工人，也比较不容易赚钱。不过，今日状况大不一样，这也代表面包店、肉铺或酒店的存在，对大部分人来说，是一件很方便的事情。就像面包店烤面包既快又便宜，因为店里有专业的大型机器，况且熟能生巧，对经验丰富的面包师傅来说，烤面包只是例行工作，他们是所谓的专业人士。
因为有这些专业人士，大家可以省下烤面包的时间。更何况，今日许多我们使用的产品，根本无法自行制造，如汽车、个人计算机，或是iPod。
今日社会结构是行业分工，就像笔者受雇于一个生产并贩卖报纸的企业，撰写报道文章，笔者的木匠朋友，则拥有一间木工坊。当他想看报纸时，可以选择购买笔者工作的报社或其他报社所出版的报纸。当笔者需要书架时，可以请他定做，或者到家具店购买。还好有行业分工，否则若是笔者自制书架，成品可能就像木匠朋友写出来的文章一样，既别扭又难看。忙着烤面包的心脏科医师
在没有专业分工的世界里，一个心脏外科的医生每天一早起床，便要到庭院采摘苹果，喂猪喂鸡喂牛。除了自己烤面包之外，还要砍柴，自己做奶油，还要亲手缝制医师白袍及手术服。等一切妥当终于进医院后，还得先处理业务信函及接听电话，很难说何时才有时间进手术房，为病人开刀。
与其他人相比，这位医生最拿手的事情便是执行心脏手术。或许他也很会烤面包，不过，会烤面包的人很多，能够操刀执行心脏手术的人却很少。因此，如果这位医生能专心于心脏手术上，对所有人都是一件好事。最好，他不必自己动手制造食物，花钱购买就好。如果有清洁人员能清洁善后，有秘书能处理所有的业务文书，并过滤电话，这位医生便可能一天为十位病人开刀，而不只是三位而已。医生可以挽救更多生命，业务处理也更为迅速，毕竟秘书总比医生熟稔如何撰写业务信函，就像清洁人员可能也比医生知道更多的清洁妙方。总之，专业分工后的结果只会更好。
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