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作者:杜忠

出版社:中华工商联合出版社

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工业品市场部实战全指导

工业品市场部实战全指导试读:

前言

作为工业品市场人员,你是否因经常面对“理想丰满,现实骨感”的现状而无奈和彷徨?当你满腔热血要一展抱负时,却常常深陷于部门定位和职能界定不清的泥淖而无法自拔。你的部门是否忙前忙后努力工作,却始终得不到领导和同事的认可,总是被认为是花钱的部门呢?

市场部与销售部有何区别?

工业品企业的市场部有何特殊之处?

市场部有企划和创意、设计和制作、媒体和网络、公关和活动、渠道和客户五大职能,它们都是怎样具体运作的?

企业发展阶段不同,市场部的作用也不同,应该怎样建设和管理市场部?

工业品市场部人员有怎样的职业发展路线?

你手上的这本书,正是为标本兼治、解决上述“疑难杂症”而写!如果没有实战,空谈理论是哗众取宠;如果没有理论,堆砌大量案例让读者自己去“悟”而奢谈实战,则是不求甚解的“懒汉”。做工业品市场,要会“术”,要用“法”,还要知“道”。因此,本书在写作过程中始终本着一个原则:一切为了让读者能读得懂,理得顺,想得通,用得上,见“疗效”!

本书内容上有什么特点?

针对性,本书完全按照工业品市场人员工作实际需求而定制,致力于解决工业品市场部在企业的定位和职能划分问题,详细介绍每个职能在具体工作中应该做什么、怎么做。

实战性,为了满足不同层次的阅读需求,我根据在不同时期工作中所积累的素材,编辑了大量“案例分享”和“参考阅读”,这些案例大多来自个人一线工作实践,部分来自网络朋友们近期咨询我的问题,算不得“高大上”,却称得上“小而美”。

工具性,工业品市场工作的特点是“知难行易”,难的是理念与意识的到位,易的是方法与效率的提升。本书在“工具分享”中为读者准备了大量实战工具和模板,这些久经实战考验的“私房菜”,思路清晰,直击要害,实为工业品市场人员行走江湖必备之物。

哪些读者可从此书中获益?

工业品市场人员:无论你是想做marketing而不得其门的新人,还是已经栖上高枝成为CMO(市场总监)、销售总监、总经理的老鸟,这本来自工业品市场运营一线的书,都值得你一读。

工业品市场部供应商:工业品市场部是花钱的部门不假,但花得巧、花得精、以最小投入换取最大收益才是关键所在。

工业品营销管理咨询、培训机构从业者、商学院MBA及其他专家学者:这是市面上第一本从工业品市场运营方向探索中小型工业品企业营销体系构建和运营发展的书,谈不上高屋建瓴,却可使您见微知著。

亲爱的朋友,你我因本书而有缘结识,开启了互相学习、交流分享、一起提高的新旅程,为此,我们专门开设了独立博客互动平台:www.dzmkt.com,欢迎来访交流。

此外,您还可以通过工业品市场部QQ群(204399514)与业界知名的专家和热心的同行来互动交流。

希望通过本书,通过在线活动和交流,能够结识更多同道中人,创造更多的合作机会。杜忠014年8月10日上篇市场部的五大职能第一章 什么是工业品市场部

本章主要探讨什么是工业品市场部?工业品市场部应该承担哪些基本职能?工业品市场部与销售部的区别及工业品市场部与消费品市场部的异同,帮助读者了解其在工业品企业发展不同阶段所应具备的职能,以及实现其功能的必要性和方法途径。第一节 市场部VS销售部

经常有朋友问这个问题,在工业品销售企业中,市场部和销售部有什么区别?对于这个问题有许多很贴切的比喻:市场部是参谋部,销售部是作战部;销售部是为企业的今天工作,市场部是为企业的明天工作。而对于那些想让销售额再迈上更高台阶的企业来讲,笔者认为:市场部像中医,注重调理,注重长远可持续发展;销售部像西医,对症下药,着眼于近期利润最大化的实现。两者相辅相成,不可偏废。

国内工业品销售企业的市场部设置大致有四种情况,如图1-1所示。图1-1 工业品销售企业市场部与销售部关系图(1)市场部=销售部。有时候也叫作市场营销部,总之,部门成员基本上都是销售和业务人员,市场部的职能隐约体现在公司的综合计划中,甚至领导拍脑门的灵感中。(2)市场部隶属于销售部。这种情况下,市场部类似于销售内勤,主要是协助销售人员整理文档、管理合同及协调发货等。(3)市场部独立于销售部。就大多数企业的实际情况而言,这类市场部主要侧重于市场宣传和品牌推广工作。例如,组织展览会,编辑企业简报,撰写通讯软文,维护企业网站,完善企业VI系统及少量的媒体和相关部门公关联络工作。(4)市场部对销售部履行支持和管理职能。这种架构下,市场部需要通过市场调研和内部学习,既对目标市场有深入了解,又对企业产品有系统认识。在此基础上,为企业量身定做品牌拉力提升的平台,维持和发展与媒体关系以及与企业发展相适宜的公共关系,根据市场需求对产品管理提出建议。尤其重要的是,市场部还要根据公司目前发展现状,对客户关系管理、销售和渠道管理提出一整套的解决方案,并随着市场发展不断改进创新。

着眼于企业的长远发展,笔者比较赞同第四种架构。但就实际情况而言,目前国内工业品销售型企业能做到这种水平的企业并不多,原因主要在于:(1)产品同质化较严重,竞争激烈,手段单一,企业迫于生存压力,整体市场行为偏向于急功近利。(2)合格的市场经理不易招。能胜任这种架构的市场部人员需要有丰富的一线销售经验。结合渠道和公共关系,对目标市场的认识比销售人员更深刻;结合对客户需求的把握,对产品的定义和系统认知比研发和生产人员更精准;此外还必须熟知工业品品牌拉力提升的渠道和方法、对销售和渠道管理都有丰富的实践经验。

相信,随着市场经济环境的进一步发展,会有越来越多的工业品销售企业将目光从注重博取短期利润转向谋求企业的长远发展,届时,市场部的作用将突显出来。第二节 工业品市场部的独特之处

由于工业品和消费品营销特性的差异,不难发现工业品市场部和消费品市场部的具体运作有重大差异。(1)组织结构差异:由于价格和促销因素在消费品市场中起着至关重要的作用,因此,消费品市场部往往人员众多,机构庞大。相反,工业品市场部往往人员较少,组织结构简单。(2)关注重点不同:由于工业品技术敏感性高,产品力在市场营销过程中举足轻重。因此,工业品市场部往往承担着产品线规划及常规技术培训的任务,而且,市场部人员需要消化吸收新技术并体现在样本册、说明书等技术性文档中。相反,消费品市场部人员更多关注销售技能训练。(3)能力要求不同:消费品企业往往靠规模制胜,其分工明确,体系完善,市场部主要承担市场推广和促销的任务,所以,市场部人员任务比较单一,凭借消费品市场营销完备的培训机制,可以将人员素质要求降到很低,以缓解企业用人成本和业绩增长要求之间的矛盾。尽管经过30多年市场经济的洗礼,部分工业品企业的现代企业制度也日渐完善,但大部分工业品企业依然将公关、客户管理及战略规划的任务视作市场部的“分内事”,而就当前的组织架构来看,工业品市场部也有责任将这些职能运作起来。(4)职能定位不同:根据上述第三点对市场部人员要求的不同,不难发现消费品市场部的职能是“战术性”的,更讲究策略和执行方法以及运用的熟练程度;工业品市场部的职能是“战略性”的,必须从企业和市场整体发展的角度来制定规划和方案,除了要知道“怎么做,做到什么程度”并贯彻执行外,还有对“为什么要做,该做什么”有深入思考。(5)管理方法不同:由于工业品市场部和消费品市场部的职能定位不同,其管理方法有根本性的差异。消费品市场部基础理论成熟、组织结构严密、职能分工明确,采取严格的制度化、流程化、标准化管理,奉行“管理出效益”。工业品市场部由于企业个体差异较大,相关指导理论缺乏,导致市场部的定位比较模糊,阶段性特征较为突出,能否良好运作跟市场部负责人对营销工作的理解和认识程度有较大关系。因此,企业只有选对人、定好位、不断提高认识水平才能使市场部发挥其应有的作用。

事实证明,工业品市场与消费品市场存在着重大差异,其研究和运作方法大相径庭。工业品企业在创建市场部和为其设定职能时,一定要“量体裁衣”,切勿生搬硬套、奉行“本本主义”。第三节 五大职能撑起市场部

工业品市场部是工业品企业在发展的特定阶段为了建立和优化市场营销体系而设立的职能部门,其主要目的是促进企业当期销售业绩的增长,并通过系统化管理实现长期经营业绩可持续增长和品牌影响力不断提升。其主要职能是进行市场调研、品牌管理、产品规划、物料制作、媒体推广、公关拓展、渠道和客户管理等。

企业初创阶段的市场部是纯工具型的,这里不多谈。到了发展和壮大阶段,市场部的定位和职能设定才真正考验企业的发展智慧。就一般工业品企业而言,五大基本职能的建立和完善,将足以撑起一片天,为企业近期的业绩增长贡献力量,更为企业未来的发展夯实基础。五大职能如图1-2所示,五大职能的主要工作内容如表1-1所示。图1-2 工业品市场部五大职能表1-1 工业品市场部职能分析表

上述五大功能基本上涵盖了工业品企业市场营销体系中除销售和渠道管理外的所有功能,如果市场部能够担负起来,并执行到位,那企业的发展将得到有力支撑,不仅销售业绩的增长成为有源之水,而且品牌形象的提升也得到系统的支撑。第二章 职能1:企划和创意

本章要点:企划和创意是工业品市场部最核心的职能,是部门工作的决策中心,也是工业品企业营销系统的智囊中心。本章结合实际案例和工具,从市场调研和情报分析、产品线管理和优化、品牌规划和管理提升三个重要方面展开论述,试图给这个高性能的“大脑”画幅粗线条的素描像。第一节 市场调研和情报分析1.市场调研的两类基本任务

即使是行走职场江湖多年的资深工业品市场人员,你冷不丁问他:“工业品市场调研该做什么?怎么做?”他也会愣神,最后按照传统市场营销教科书里的套路附上他自己的些许体会勉强过关,也仍然不免陷入茫然。

那么,在工业品企业里,市场调研到底该做些什么?为什么要做?该怎么做?

概括地讲,工业品企业的市场调研工作有两类基本任务,一类是常规型任务,另一类是项目型任务。

第一,常规型任务。

常规型任务的目标是建立和维护企业市场营销信息系统,为企业决策层提供政策、市场形势和经营状况等决策参考依据,该信息系统一般可分为如下两部分,如表2-1所示。表2-1 工业品市场调研任务表

上述信息,工业品市场人员需要在日常工作中注意收集和积累。收集的主要外部途径有:网络、行业媒体、展览会、行业年会、专业情报机构等;主要内部途径有销售人员、经销商渠道等。

第二,项目型任务。

项目型任务往往因企业经营决策的需要而具有很大的随机性,无论是调研内容和途径都无常法,需要围绕调研的目的来确定。例如:新产品线上市调研分析、项目立项可行性调研分析、某产品线未来一年销量预测分析等。2.市场调研的12种途径

和快消品动不动就大张旗鼓地进行大范围的媒体数据分析和用户问卷调查不同,工业品市场调研获取信息范围较窄,专业要求更高。参与信息搜集和调研分析的人员,一般要求对专业比较了解。

笔者曾参与一次针对山西某大型煤业集团所属煤矿输送带硫化机市场需求量进行调研的项目,要求对该集团所属十多座年产300万吨以上煤矿所用输送带类型、带宽及ST等级进行统计分析,再抽样其中一座煤矿的使用频率和维护周期数据,最后据此推算出未来4年内,输送带硫化机的市场需求量。

事实上,如果不清楚输送带、煤矿运营、硫化机及相互之间的匹配关系,这个调研基本无法进行。中间还涉及要求下属煤矿提供相关技术和生产信息,不懂相关专业,基本没法深入交流。

不同于快消品需要处理“大数据”,工业品市场调查一般不需要用到特别复杂的数学分析方法和工具,基于专业分析和行业经验,一般做数据的列表分析或归纳整理,再进行简单的计算分析,即可满足大部分的调研需求。工业品市场调查更加注重逻辑演绎,而非数据细节。

鉴于上述特点,工业品市场调研主要有如下方法和途径:

第一,外部途径,如表2-2所示。表2-2 工业品调研外部途径

第二,内部途径,如表2-3所示。表2-3 工业品调研内部途径

信息是决策的基础,工业品市场部门要通过上述途径不断积累企业内外部情报和资料,并定期分专题汇报给企业决策层;也可以据此形成相关的策划方案、专题文章及培训资料。

如果说支撑工业品企业产品线的18类文件是“做事”的基础,那么通过这两大类12种途径获取的资讯和信息就是工业品市场部“做市”的基础。3.如何建立竞争对手情报系统

兵法云:“知己知彼,方能百战不殆。”在工业品企业的常规信息库中,竞争对手情报系统的地位尤其突出。在具体工作中,工业品市场人员可以通过三项工作来建立和逐步完善竞争对手情报系统。

第一,竞争对手基本信息表。作为一项基础工作,可以委派专人进行信息搜索和填报,由于该类信息较为稳定,可定期维护更新。如表2-4所示。表2-4 竞争对手基本信息表

第二,竞争对手资料的搜集。这也是一项长期的工作,需要通过多种渠道在日常工作中不断积累,并不定期维护更新。搜集竞争对手资料的主要途径如表2-5所示。表2-5 搜集竞争对手资料主要途径

第三,即时性情报报告。工业品市场看似波澜不惊,实则暗流涌动,变化只在瞬息之间。重要的竞争对手信息,要及时形成分析报告,上报公司决策层。

工业品市场部应在岗位设定和日常工作中,逐步强化这一系统,使之有用、好用、关键时刻顶大用!【案例1】新品上市——项目型市场调研怎么做

A公司总部在美国,于2012年下半年收购了一家意大利的大型工程轮胎修补机生产企业。2013年初,总部向全球多个分公司提出了在当地开拓大型工程轮胎修补机业务的要求,中国分公司市场部被授权对目标市场进行调研,初次现场考察后完成的报告如表2-6所示。表2-6 大型工程轮胎修补机市场调研报告【案例2】王经理的紧急任务

A公司市场部经理小王上午11:30左右接到一急活。公司总经理陪同集团董事长去深圳跟一家企业K谈并购的事情,临上飞机前布置了一项任务:下午13:00点以前,务必要对D公司的年销售额及构成、营销系统组织结构、主要产品线及生产情况等做个调研,并尽快报告给他,并大概交代了下背景:D公司也有意参与此项并购。

放下电话,小王赶紧上网去查,结果却差强人意,无论是D公司官网还是其他平台,能查到的无非是些公司简介、基本产品等信息,跟总经理要求相符的、有价值的信息基本为零。这下小王真有点着急了:这么短的时间,从哪里去找信息做调研呢?【案例分析】

工业品营销因其项目涉及金额较大,多人决策且涉及的层级高,经常需要在拜访或者谈判前做大量的背景调查及情报分析工作。案例中王经理所接到的正是这样一个“急活”。【实战建议】

解决王经理的难题,不仅要治标还需要治本!

第一,治标。

就案例中所描述的情况,王经理只有1个多小时去搜集信息和整理分析,并将结果报告给总经理,而所要搜集的信息基本无法从公开媒体上找到,所能采取的应急措施也只有利用平时工作中积累的人脉了。事实上,王经理最后也正是通过找到两位了解D公司的朋友,详细了解其背景后,对掌握的信息做了分析和整合后,将有效信息及时汇报给了总经理。

第二,治本。

应该说,作为一项临时任务,王经理完成得很出色,但从工作职能角度来看,王经理所领导的工业品市场部的调研和情报分析是否做得很完美呢?笔者认为尚有进步的空间:(一)工业品市场部务必要建立起市场调研和情报分析系统。

工业品市场有相对的稳定性,在一定的时期内,主要的竞争对手、产品线、区域市场优劣势对比、外部政策环境和目标市场状况都不会有特别大的变动,因此,如果工业品市场部在日常工作中建立起市场调研和情报分析系统,遇到案例中王经理的“急活”,也就不用四处抓瞎了。(二)工业品市场人员要以经营的眼界去积累行业人脉。

案例中有个细节:王经理最后是通过两位了解D公司情况的朋友解了围,救了急。这就给工业品市场人员提了个醒,不是只有做销售才需要积累行业人脉,市场工作决不能坐在办公室“闭门造车”。通过行业展会、年会、论坛、技术交流会、购销对接会、客户回访甚至相关培训都能结识不少行业人脉,以经营的眼界去理解市场工作,才能真正达到“运筹帷幄,决胜千里”的境界!第二节 产品线管理和优化1.产品线管理和优化的5大模块

常言道:“巧妇难为无米之炊。”对工业品营销来讲,没有过硬的产品力支撑,再高超的销售技巧也会失去用武之地。事实上,产品力缺失往往是工业品企业丧失竞争力乃至倒闭破产的头号杀手。因此,工业品企业市场部对产品线进行全面管理,夯实产品力基础并不断优化和提升,就显得尤为必要。(1)什么是产品力?

简而言之,产品力是指工业品企业开发满足顾客需求的产品和服务的能力。产品力的来源是技术力、价值力与质量力。企业对技术的掌控程度,这是技术力,对目标市场和客户需求的把握程度是价值力,企业稳定和提高产品质量的能力是质量力,如图2-1所示。图2-1 产品力模型示意图(2)如何提升产品力?

强有力的产品力要求工业品企业能以客户的需求为导向,依靠扎实的技术研发实力开发出能够满足客户需求的产品,并有可靠的质量控制系统来确保产品质量的稳定。因此,工业品企业产品力的提升,主要是通过上述三种力的强化来实现:

强化技术力:主要是加强工业品企业技术研发的能力,使先进的技术概念尽快转化为能满足客户需求的具体产品和解决方案。

强化价值力:主要是通过市场调研深入了解目标市场并准确把握客户需求,清晰感知和定义可让渡给客户的“总客户价值”,并不断优化和提升,如图2-2所示。图2-2 工业品顾客价值让渡模型示意图

强化质量力:质量力是指工业品企业调动各种企业资源来确保产品和服务品质的控制能力,包括对供应链管理、生产管理、质量管理及技术服务的过程控制能力。(3)工业品产品线的管理和优化。

产品线(Product Line)是指适应市场需求而组成的相互关系接近的产品组。工业品企业产品力提升的过程就是产品线管理不断规范和优化的过程,在具体市场工作实践中,一般通过产品线信息搜集和梳理、产品线定位或再定位、产品线结构设计、产品支持文件库、新品开发与上市推广5个模块来进行,如图2-3所示。图2-3 工业品产品线的管理和优化示意图

第一,产品线信息搜集和梳理。工业品企业不同于快消品,无须去选择产品,却需要对已有产品线信息进行搜集和专业化梳理。主要涵盖:产品线历史变革、重要里程碑事件、主要竞争优势和特点、以往销售价格、企业资源匹配、重点客户及用户反馈、目标市场行业状况、市场容量、主要分布地区及市场前景等。

此外,还应为产品线所涵盖的主要产品建立产品基本信息档案,主要包括:产品要点介绍(技术特点、主要参数、适用范围等)、标志性图片、关键词库等,可用于常规资料撰写引用及网络营销推广等场合。

第二,产品线定位或再定位。产品线定位或再定位是进一步聚焦目标客户需求,根据企业资源状况、产品技术优势、目标市场特点等要素对产品线进行审视和检核的过程。工业品市场部可以根据定位结果对产品线提出扩展或削减建议。进行产品定位的方法如表2-7所示。表2-7 工业产品定位检核表

第三,产品线结构设计。工业品企业产品线中所涵盖的产品,按照其在公司市场营销体系规划中的作用和定位,一般可分为6类,如图2-4所示。

形象产品:主要价值是提升企业形象。通常价位高,科技含量高,凸显差异化特性,代表企业未来发展趋势和经营水平。图2-4 产品线结构示意图

主利润产品:主要价值是为企业赢得利润。通常与竞品相比,差异化优势明显,附加值高,一般采取中高价位,销量未必大,利润很高。

主销产品:主要价值是分摊企业运营成本。这类“通货”产品,差异化不明显,销量大但利润低,同类厂家价格水平接近。

上量产品:主要价值是提高市场占有率、分摊成本及攻击竞品。通常其销量大利润低(微利甚至负利),亦可称之为“工具产品”。

参比产品:主要价值是作为“假想敌”和“陪练”来证明和体现自己产品的价值,亦可称之为“策略产品”。

辅助产品:主要价值是“虚张声势”和“装点门面”,用来增加产品线的宽度,展示和衬托企业实力。

第四,产品支持文件库。产品支持文件库是工业品市场部开展工作的基础,需要在实践工作中有计划、有步骤地梳理完善和不断优化提升,具体文件类型请参照《支撑工业品产品线的18根柱子》。

第五,新品开发与上市。工业品企业新产品开发是企业适应外部市场变化和目标客户需求而进行的老产品更新换代或新产品的研制,是企业生存和发展的战略核心之一,关系着企业未来发展格局,而新产品上市则是实现这一战略目标的必由之路。工业品市场部不仅要负责新产品推广上市,而且要从产品概念提炼之处就要精准把握市场情势和目标客户需求,为产品研发和生产提出相关建议。具体流程如图2-5所示。图2-5 新产品开发与上市流程示意图2.产品线拓展的4个常规思路

不断丰富和优化企业产品线是中小型工业品企业市场部的工作重点,有更多的产品、服务及解决方案可供销售是企业提高销售业绩的三大法宝之一。一般来讲,拓展工业品企业产品线,有以下4种常规思路可供参考。(1)深挖核心产品潜力,实现系列化。

工业品企业能够在业界立足,都有着自己的“独门绝技”——某些核心产品能较好地满足细分市场用户的需求。作为企业市场部,有必要以现有用户为基础,对用户需求做深入调研,并思考在核心产品基础上,增减哪些部分:

第一,能使现有用户这种需求得到更好满足?

第二,能使更多有同类需求的用户得到满足?

核心产品系列化使产品线长度和宽度增加,不仅能创造产品的差异化优势,而且能大幅拓展目标市场潜在用户群,从而为提高总体销售业绩奠定基础。(2)开发主业关联产品,拓宽产品线。

机会因矛盾而存在。在工业品领域,最大的矛盾是“用户日益增长的生产需求和企业解决方案提供能力”之间的不同步性。更好地满足这些“层出不穷”的需求和矛盾,企业就能获得不断发展的新机遇。

在一线使用过程中,使用者或厂方工程师会经常发现一些“美中不足”。例如:缺产品,厂方工程师常常会被问,你们那里有没有×产品?缺辅件,主产品提供方往往会忽略上下游产品也是解决方案成败的重要因素。缺工具,专业的工具在安装和调试过程中,无疑会为产品的专业和成熟加分。

工业品企业紧跟“缺憾”,开发和提供这些产品、辅件、工具,自然就拓宽了产品线。(3)开拓新的应用领域,增加产品线跨度。

人们常说:“隔行如隔山。”事实上,在工业产品应用领域,这样的例子屡见不鲜:大米色选机应用多年后,才被广泛应用于葵仁、枸杞、花生、茶叶甚至矿石、石英砂等物料的分选;输送带硫化机在港口、电厂已经成熟应用后,才逐步被广泛应用于煤矿、水泥等行业。新的应用领域的率先开拓,往往给工业品企业带来巨大的发展契机。(4)增加服务和培训类产品,解决方案系统化。

随着工业品企业在产品技术服务方面经验的不断增长,往往会成为某个细分专业领域的专家和先行者。此时,不仅能通过向用户提供更完善的技术支持和培训服务来提高产品价值和提升企业品牌形象,而且可以考虑针对行业客户提供现场技术服务、开发技术培训类产品,提供系统化的问题解决方案。3.支撑工业品产品线的18根柱子

不同于快消品营销,工业品营销过程往往充满逻辑和理性。如果把快消品营销比做写一篇感人肺腑的诗歌或散文,工业品营销就可以视为是撰写一篇逻辑严谨、有理有据的议论文。产品线支持文件,则如同一份份坚如磐石的证据展示,从多维度向目标群体展示企业实力、品牌形象、产品优势、客户反馈等。

作为基础性文件,产品线支持文件还可以根据实际需要衍生出销售工具、培训资料、展览展示、投标资料等多种用途。一般来讲,可归纳为如下18类(如表2-8所示),每一类都如同支撑起工业品企业产品线“大厦”的一根支柱。表2-8 18类产品线支持文件简介表

表2-8中18类文件自成体系,但又可以分拆和组合用作各种场合,可谓“运用之妙,存乎于心”。对工业品市场部来讲,完成了上述工作,“做事”部分的工作就有了厚实的根基,完成各方面的支持工作,就完全不在话下了。【延伸阅读】“花瓶”之秀:形象产品推广的5个步骤

工业品企业的产品线中,有一类“概念型”产品生来就是做“花瓶”的——它们通常价位高,科技含量高,凸显差异化特性,代表企业未来发展趋势和经营水平,主要价值是提升企业形象,就是“形象产品”。

作为企业产品形象代言人,形象产品的推广对于提升企业品牌形象、深化核心产品差异化优势有着举足轻重的作用,尤其对行业领军企业来讲,形象产品是企业乃至行业的一面高高飘扬的旗帜:它代表着产品的核心价值,代表着行业的发展趋势。

推广形象产品有如下5个常规步骤:(1)产品定位。

形象产品的定位很大程度上就是对企业产品线的定位,对企业核心价值和品牌形象的定位。

首先,需要对产品概念进行提炼。紧扣企业产品线核心价值,倡导行业发展方向,并将这些理念和思路落实在文字、图片、视频资料上。

其次,市场定位、命名和产品包装。在大量市场调研和充分论证的基础上,对形象产品进行命名和包装。针对不同目标群体设计宣传册、新闻通讯稿、专业软文、图片资料、演示视频、PPT文档、产品模型(样品)和应用案例等。

最后,制定形象产品推广方案,有效落实和执行,实现其价值。(2)媒体和网络推广。

形象产品的推广不同于主利润产品等其他产品,它以推广和宣传为主,销售为辅。因此,从产品定位完成到推广方案完成,媒体和网络推广要贯穿始终:根据不同阶段对推广强度的要求不同,要不断变换媒体组合和曝光频率。

例如:在推广前期,可以先通过网络营销平台进行适当预热,提出新概念,充分发酵和讨论,有助于厘清产品定位;在推广中,要通过在杂志发表论文、在专业技术研讨会上发表演讲等深化产品差异化优势,提升企业品牌形象。(3)新品发布会。

在前期借助媒体平台进行充分预热后,可以择机召开新品发布会,以“业内重大新闻事件”的形式,权威亮相,制造业界热点话题,迅速获得行业共识,有效提升企业品牌形象。

新品发布会主要内容如下:

CMO对新品上市计划做简要介绍。

新产品的差异化优势、功能优势介绍及现场展示。

提问与回答。

媒体专题采访与报道。(4)技术交流会。

借助新品发布会和前期媒体推广所形成的“热点话题”效应,邀请业界专家(一般来自高校、行业协会、大型工矿企业、重点设计院等)、重点客户、重点经销商及相关同行、新闻媒体等单位,召开技术研讨会或交流会,进一步从行业发展和技术创新趋势等课题深化形象产品所代表的产品差异化和公司核心价值。(5)参观和试用。“耳听为虚,眼见为实”,为了让形象产品所代表的功能和价值及企业形象能更直观、更具体,可以请对产品有需求或感兴趣的企业和个人到公司参观和试用产品,零距离感受企业实力和公司文化,亲身体验新产品所带来的便利和价值。【工具分享】某公司新产品上市推广方案模板

新产品上市推广方案如表2-9所示。表2-9 新产品上市推广方案表第三节 品牌规划和管理提升1.品牌是“锦上之花”而非“救命之草”

谈到当前中小型工业品企业所面临的困境,最流行的一个词莫过于“转型”。往往一谈到转型,就有专家出来建议说中国的企业需要自主创新,打造自己的品牌,似乎自主创新是轻而易举的事,烧点钱忽悠出个“品牌”就能高枕无忧了。在这里,笔者郑重提示:工业品品牌,只能是“锦上之花”而绝不是“救命之草”。

或许有做品牌的专家会立马拍砖,批评笔者太孤陋寡闻了,说看看“加多宝”,即使临阵换名儿,还是风生水起,火遍全国。可那是快消品,即使在罐子里装上康师傅的矿泉水,粉丝们也会觉得味道就是不一样。换了工业品,你拿低端产品贴个高端铭牌卖给客户试试,且不说用着不好会承担法律责任和信誉风险,光是懂行的技术人员和操作员就会捅破了天。

工业品品牌,是“十年磨一剑”干出来的,不是靠媒体或公关手段炒起来的。但这并不妨碍工业品企业借助工业品市场部及外部专业品牌顾问公司来总结和提炼品牌理念和价值,并有意识地予以推广。好比要过一条河,可以游过去,也可以凭借工具更快、更稳、更安全地渡过去。

工业品能提供给用户的主要价值就是功能,其他都只能是辅助,这一特性决定了工业品品牌,即“功能+可靠性”。凡是违背这一原则的市场营销行为,要么是急功近利,置企业品牌信誉于不顾,为了短期销售业绩而不惜欺骗客户;要么就是长期形成的品牌潜力没有被有意识地提炼和挖掘,白白浪费了宝贵的企业资源。

如果说个人品牌即人品的话,工业品品牌即企业的品格,工业品企业要想建立和维护好自身品牌,方法就是:踏踏实实真干+适时适当的宣传。(1)踏踏实实真干

中小型工业品企业经营有其自身的优劣势,如表2-10所示。表2-10 中小型工业品经营优劣势表

如果中小型工业品企业能在变动的市场环境中找准自己擅长的方向,排除杂念和干扰,将有限的经费和资源集中投入技术研发和营销体系建设,潜心做好自己的产品,将会在最短的时间内从同行中脱颖而出,成为圈内认可的品牌。在此基础上善加总结和提炼,并持续应用于营销实践,将帮助中小型工业品企业完成由“齐家”到“治国”的蜕变过程。(2)适时适当宣传

工业品品牌,是“锦上之花”,绚烂的品牌影响力背后一定少不了有强大的产品力做支撑。反过来,如果有扎实的产品力做支撑,“借船渡河”,有意识地塑造和优化品牌,则能使品牌影响力提升的过程大大缩短,深巷的好酒,借助适时适当的吆喝,将事半功倍。

工业品品牌建设与在每个阶段的目标所形成的品牌金字塔如图2-6所示。图2-6 工业品品牌资产金字塔模型示意图

工业品企业要在“修身”阶段就培养良好的品牌意识,在打造过硬产品的同时,积极根据图2-6中品牌创建的步骤将品牌经营与产品研发与生产紧密结合起来,并积极练好工业品品牌影响力提升的6项基本功,对品牌接触点进行持续性管理和监控,则这朵“锦上之花”将成为企业强大产品力的勋章和标记。2.提升品牌影响力的6项基本功

在工业品行业,传统意义上的品牌更注重外在形象,例如企业的LOGO、命名、口号、包装等视觉识别。随着近年来国内工业品营销研究的不断深入,说起工业品品牌,往往更加注重内涵:品牌意味着承诺,体现在企业与目标市场每一个品牌接触点,是目标市场相关人员对企业行为体验的总和。

当企业发展到“齐家”阶段,就应该逐渐注重品牌知名度和美誉度的塑造和培养了。在充分竞争的市场环境中,各种产品信息大量发布,用户经常无所适从,这种情况下,品牌就成了品质的唯一保证。作为工业品企业市场部,该如何来迅速提高企业品牌知名度和影响力呢?要练好6项基本功,如图2-7所示。图2-7 工业品企业迅速提升品牌影响力的6项基本功示意图(1)精准定位,表里如一:完善企业CI系统

品牌传播的“项链理论”告诉我们:所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。在一切品牌构建活动之前,最重要的一项工作就是定位——用清晰响亮的声音告诉目标市场和公众:“我是谁?什么是我的独门绝技?”在确定定位后,通过CI系统将这一理念做系统性诠释:企业的核心价值是什么(MI)?什么样的外在形象才能符合这一定位(VI)?我们的行为准则是什么(BI)?形成比较完备的《企业文化手册》、《企业形象手册》和《企业基本法》等,并向全体员工宣导和强化,使之内化为企业气质和性格。

想让客户和公众对企业有什么样的印象,就必须先把自己塑造成那种形象。(2)真材实料,权威认证:获取权威第三方认可和推荐

工业产品科技含量高、客户和一般公众认知度低,权威第三方的认可和推荐往往能对品牌影响力的扩散起到举足轻重的作用。

获取权威第三方认可与推荐的常规途径有如下几种:

申请商标和专利;

申请ISO9000等企业管理体系认证;

申请相关产品资质认证或获得权威机构的测评报告等;

成为全球或全国重点行业协会会员;

业界权威媒体长期跟踪报道;

业内权威专家的关注和推荐。(3)搭建平台,闪亮登场:公关使品牌“起飞”和“成熟”

工业产品专业化程度高,客户和工程技术人员没有深入了解的话,很难真正体会产品的特点和优势。因此,品牌腾飞伊始,必须靠精准定位的公关活动来播撒“种子”,不断通过口碑传播、媒体推广逐渐酝酿和发酵,直到顺利“起飞”。对中小型工业品企业来讲,有如下几种常见方式:

震撼登场,组织新品发布会等;

精心筹备,积极参加业界主要展销会;

加强交流,加入重点行业协会并发声;

参加和举办技术论坛和交流会。例如:参加行业重点技术论坛和交流会,并进行演讲和做报告;企业自行或借助第三方力量组织高校、设计院、大型工矿企业的专业技术人员召开技术研讨会等;企业技术部针对特定的终端客户对口部门组织技术座谈会或培训;

经销商年会,强化企业整体形象,扩张品牌影响力;

组织和参加行业主题活动来彰显行业地位和品牌影响力。(4)制造新闻,广泛传播:与行业媒体建立深度合作关系

对工业品市场部来讲,有一项非常重要的任务,就是要将已经定位好的品牌形象,通过恰当的媒体和通道,以适当的“音量”定向扩散开来。媒体是业界消息的“扩音器”,品牌影响力迅速扩散和提升的全过程,媒体的应用至关重要。

目前,就中小企业所在的工业品领域来讲,常见的媒体平台有:

行业期刊媒体:行业杂志是目前工业产品应用最广泛的一种媒体合作形式,一般由政府主管部门、行业协会及拥有深厚行业资源的企业出版发行,具有特定的发行渠道和目标读者群。工业品企业可以根据品牌推广的需要,通过投放硬广告、专题软文等形式来提升品牌影响力;行业期刊有时还会利用所拥有的行业资源,为企业提供购销对接会、新品发布会等定制化的服务。主要的合作形式有刊登广告、登载企业专题文章、组织专题采访、组织购销对接会等。

产品选型目录:这是比较传统的一种品牌推广方式,多针对设计院、高校等研究和设计部门,但随着网络和检索软件技术的不断发展,产品选型手册所产生的影响力有式微的趋势。

行业网络媒体:随着国内互联网应用的日渐普及,网络营销已经成为工业品品牌影响力拓展不可忽视的舞台。由于工业品相关从业者普遍受教育程度较高,网络应用能力较强,越来越多的甲方通过网络来了解公司背景、产品信息、技术参数与价格比较等。与此同时,越来越多的工业品企业选择通过提高网络媒体曝光率来强化自身的品牌影响力。经过多年的探索和发展,互联网行业媒体已经在工业品品牌推广的平台中占据了半壁江山,网络平台的渗透和覆盖能力有逐步超越平面媒体的态势,甚至有逐步减少传统行业媒体的广告投放的趋势,工业品采购商寻找新的供应商渠道也发生了变化,如图2-8所示。图2-8 工业品采购商寻找新的供应商渠道示意图

目前,工业品利用互联网进行品牌影响力扩张的方式主要有:组织网络技术研讨会;在行业网站和论坛投放硬广告和软文;充分利用百度联盟、百度百科、百度知道等“百度系”网络营销工具;官方网站+博客群;登录B2B类网站+组建QQ专业群组;使用其他目标客户群所熟知的网络平台及恰当的网络营销工具。

移动新媒体:新兴媒体是相对于报刊、户外、广播和电视四大传统意

义上的媒体而言的,互联网和手机平台都是“第五媒体”的典型代表。微信和微博更是当下工业品新媒体营销的热点话题。

工业品营销有一个非常显著的特点,就是“口碑效应”非常突出,有专家总结道:工业品营销赢在信任!美国《连线》杂志对新兴媒体的定义是:“所有人对所有人的传播。”或许,善加应用,微信和微博亦会是工业品品牌推广的两大利器,不仅能传播“笑果”,更能呈几何级数传播“效果”!

企业自办媒体:企业如果有能力自办媒体,哪怕是一份电子刊物或者一份定期发行的企业简报,对宣扬企业经营理念和文化、推广企业产品、阐明差异化优势无疑具有“四两拨千斤”的作用。(5)深入交流,精准传播:企业销售团队和渠道勤于走访

企业高层领导:对中小型工业品企业来讲,企业高层领导不仅是公司品牌战略的决策者和驱动者,也是公司品牌组成要素,需要在不同的场合“扮演”不同的角色。一旦品牌定位确定,市场部务必与高层领导达成共识,以实际行动体现品牌定位。

工业品企业高层领导经常参加的公关活动有:业界举办的高端论坛和研讨会、政府相关部门组织的各种活动、行业协会会议及重点行业展会、与客户单位举办的高端会谈及重点技术研讨会、本企业重大庆典活动、经销商年会及新产品上市新闻发布会等。

公司销售人员:作为公司与目标市场对接最紧密的形象接触点,其接人待物的方法、言谈举止的气质、处理问题的能力乃至干净整洁的个人形象,都是公司品牌形象的直接体现,因此,务必要在销售人员的甄选和培训方面予以足够的重视。

技术服务人员:工业品企业以技术服务于人,归根结底,产品的功能和可靠性才是服务的根本。能够积极深入生产一线,一针见血发现问题;善于倾听客户需求,干净利落给出解决方案;能够迅速响应现场故障,设身处地解决问题……每一个细节都体现出专业,才能让用户放心和信赖。品牌,就在这一点一滴的努力中积累起来。

经销商:与企业紧密合作的经销商是工业品企业对外展示品牌形象的“窗口”。他们的言谈举止、一言一行都会对客户如何评价企业品牌形象产生巨大的影响。因此,在其登门拜访客户之前,必须做好企业文化、销售技能和产品知识的培训;在渠道管理中,必须督促其提高走访效率。这样才能以最简单有效的方法将企业的品牌影响力进行最精准的扩张。

其他品牌接触点相关人员:对工业品品牌的养成来讲,市场部人员挥汗如雨地做VI、搞活动,舌灿莲花去宣扬品牌价值,一切似乎看上去很专业的品牌推广行为,都抵不过一句话:说得好,不如做得好!如果在所有与目标市场相关的品牌接触点上,例如客服人员、前台接待、展台接待、秘书、翻译等,有那么几个环节表现得很糟糕,那千辛万苦养成的品牌价值在客户的心目中,就如同在太阳底下流着汗的雪人,随着时间渐渐融化……(6)承担责任,塑造品格:参与公益事业,弘扬企业文化。

注重品牌形象的工业品企业,往往处于行业领先位置。实施公益营销,将公益事业与企业战略相结合,既可以帮助企业协调好与政府、与社会之间的关系,也可以切实提升企业的品牌影响力:一方面可以促进产品的销售和商业推广,另一方面可以获得用户的品牌认同感,巩固品牌定位。

目前,适合中小型工业品企业参与社会公益事业的常见方式有:

●与高校合作,提供助学金、奖学金、科研基金和设立实习基地等;

●针对特定项目,组织现金和物品募捐等;

●企业支持和鼓励员工和渠道商参与社区志愿者工作;

●其他。

有专家将成功的公益营销定义为:投入10万元做公益,花100万元做公关和推广,为企业带来1000万元的利润!可见,工业品企业参与公益事业并不像想象中那么简单,甚至需要比常规营销活动更高超的策划和运作能力。第三章 职能2:设计和制作

本章要点:设计和制作可以算作工业品市场部“做事”部分的工作,看似“基础”却至关重要,犹如练武之人“扎马步”,看似不复杂却见真功夫。本章结合实战案例和工具从VI系统的建立和优化、销售工具的设计和制作、媒介信息的策划和撰写三个方面对工业品市场部的设计和制作工作方法和技巧做了总结和整理。第一节 点睛之笔 为企业代言1.工业品企业推介的6个层次

工业品市场部的工作,其实不过是一种面向公众的“大众型”销售——你要做的就是考虑怎么根据市场定位,在恰当的场合,组织恰当的语言,通过恰当的方式,将恰当的信息传达给你的目标受众。

正因为如此,作为工业品市场部经理,你首先要做的就是建立基础的“对外窗口系统”,向目标受众阐明如下六个问题:

第一,“我是谁”——企业介绍。

力求简洁明快地告诉目标受众如下信息:(1)公司总体情况,如成立时间、隶属关系、企业性质、企业规模及业界地位等。(2)公司产品线情况,如产品线品类品种、专利标准及最重要的差异化优势等。(3)品牌与资质认证情况,如业界评选、技术和体系认证、加入行业协会等。(4)其他,如企业文化、经营理念等简洁表述等。

第二,“我最近在干吗”——新闻通讯。

根据企业在行业中的地位不同,市场部可以策划撰写相适应的通讯和软文。例如:一家在行业内处于领导地位的企业就可以从以下一些角度来制作媒体信息:(1)行业综述;(2)趋势前沿;(3)技术应用;(4)活动报道(重点展会、新品发布会、技术研讨会、用户培训会、购销对接会等);(5)公司专题;(6)案例点评;(7)产品测评等。

第三,“我擅长做什么”——公司提供的解决方案。

在目标受众对公司基本情况有较充分的了解后,就可以直奔主题了——公司可以针对用户需求提供哪些解决方案。解决方案是一种或多种产品的组合,其指向是用户需求,对特定的用户来讲,解决方案是着眼于解决问题,而不是销售产品,可以避免“头疼医头、脚疼医脚”的尴尬,这一点对技术含量较高的工业品来讲,尤其重要。

第四,“为什么我做得比别人更好”——产品手册和目录。

产品手册和目录不仅仅是一种销售工具,同时也是与用户互动并与其需求对接的基础。工业品采购人员往往对产品和技术都有着较深入的了解,产品手册和目录可以给他们提供更直观的参考,以更深层次地理解和评估公司所提供的解决方案。

公司解决方案和产品的差异化优势应该详尽地体现在产品手册和目录中。

第五,“我们的合作伙伴是谁,他们怎么看我们”——典型案例和客户反馈。

工业品行业内同行之间(尤其是高端企业)沟通和交流比较频繁,高品质的客户和合作伙伴给予企业的不仅仅是销售业绩,更有对产品和企业经营水平和服务能力的嘉许和肯定。换句话说,所服务企业在业界的地位往往很直观地反映出企业的品牌和产品的品质。因此,典型应用案例和同行客户反馈往往会使目标受众更容易理解和感受到解决方案的优势。

第六,“我们是如何向合作伙伴提供帮助和支持的”——客户服务和支持。

通过前四个模块目标受众可以较好地理解公司和产品的基本情况,并初步建立了对解决方案的信心;第五个模块使得目标受众基于行业经验更加坚定了对公司品牌和产品品质的信心;第六个模块是公司对产品品质和用户服务的承诺:“选择我们专为您定制的解决方案,可保后顾无忧!”

阐明上述六个问题,目标受众对企业的认识就基本上实现了“破冰之旅”,再往后就可以根据具体客户的不同需求和关切点,借助销售人员的“7种常规武器”来进行进一步的沟通和交流了。2.“高富帅”or“小清新”,VI秀出来

VI系统是现代工业品企业用以彰显自身定位、展示企业形象的载体,它向目标受众系统诠释了企业文化、经营理念、发展愿景以及当前的经营状况、员工精神风貌等,在工业品企业市场营销工作中有着潜移默化的作用。

但全套专业的VI系统庞大而繁杂,对于工业品企业,尤其是对中小型工业品企业来讲,最直观的印象就是“绣花枕头”——中看不中用。姑且不去纠结这种观点是不是恰当,而是结合多年的工业品营销实战经验,从中小型工业品企业市场营销体系架构的实际需要出发,把标准VI系统中适合中小型工业品企业的部分挑选出来,以最可行的方案满足企业的需求。

企业VI系统包括两个部分:基本要素与应用系统。

基本要素部分主要有:企业名称、企业标志、企业标准字、标准色彩、象征图案、企业标语口号等。

应用系统部分适合中小型工业品企业常规使用的主要有如下四大类50项。

第一类,办公用品类。

旨在通过日常办公的点点滴滴来凝聚企业内部共识,对外凸显企业规范运作的实力和形象。中小型工业品企业一般要将如下19项进行标准化管理和应用:名片、工作服、业务人员套装、徽章、工作证、信封信纸、传真纸、备忘录、账票、标准化表格和模板(包括PPT等版本)、文件夹、笔记本、请柬(邀请函)、年历、内部刊物刊头、资料袋、室内看板、签字笔、纸杯等用具。

第二类,商务用品类。

商务用品主要用于与市场和媒体交流的场合,是中小型工业品企业使用频率最高的“企业官方媒体”,它们既是销售人员的重要工具,也是形象宣传的有效载体。主要有如下9项:企业宣传册、产品样本册、产品说明书、标准合同书、平面媒体广告系列、网络媒体广告系列、商务礼品和赠品、手提袋、授权书(牌)等。

第三类,内外部环境类。

主要有如下三种场合:(1)企业外部形象设计6项:公司旗帜、企业建筑颜色、企业招牌、路标指示牌、室外广告、庭院美化等。(2)企业内部装饰设计6项:企业内部常用标识牌、企业形象牌、室内装修色彩与风格、室内广告牌、货架标牌、会议背景墙等。(3)企业展会形象设计4项:标准展位门楣和桌椅设计、名片盒、资料架、产品陈列架等。

第四类,产品包装类。

产品是中小型工业品企业客户服务的核心,因此,跟产品相关的每一个细节都是企业的“大事”。一般要对如下6项做到标准化管理和使用:包装铁罐、包装标签、包装纸盒、透明胶带、包装木箱、出厂文件套装等。

中小型工业品企业在资源有限的情况下,能做好上述四类50项就可以基本完成企业VI系统的建设,并满足日常经营需要,可以概括为:

一个声音发声,一种形象示人,对外增强感染力,对内增强凝聚力;

建设一套系统,花费最少成本,对外扩大辐射面,对内降耗降成本;

规范企业管理,减少沟通障碍,对外服务高水平,对内流程更顺畅;

凝聚企业共识,激发团队潜力,对外拓展经销商,对内增强战斗力;

提升品牌价值,丰富产品内涵,增强企业竞争力,拓展行业影响力。3.渠道形象标准化“八段锦”

借助“CIS系统”导入实现工业品企业品牌形象标准化已经是业界惯常的做法,但关注的焦点往往在企业本身,独立于企业之外的渠道系统往往被忽略,其原因不外乎两方面:主观上,工业品企业的各级代理商、经销商、中介商等(以下统称渠道商)是独立的经营实体,和企业本质上是合作关系,工业品企业更多关注其业绩和产出;客观上,工业品企业的各种渠道商拥有资质和资源状况参差不齐,市场部往往没有精力和能力来实现渠道形象的标准化。

工业品企业的渠道系统是支撑企业生存和发展壮大的重要基石,必须不断完善“发展、支持、培养、考核、淘汰”渠道商的机制,不断强化渠道商与企业“荣辱与共”的意识,不断优化渠道商所代表的企业品牌形象,不断借助品牌建设和渠道商能力的提升深化对目标市场的耕耘与经营,最终达到使渠道商获利增长、企业业绩提升和品牌影响力深植的共赢目的。

实现渠道与企业形象一体化不可能一蹴而就,因为,视觉形象的统一可以强制完成,但精神内核的渗透需要用心经营。相关内容请关注本系列中其他篇章,本文先就最基本的8个基本项目做介绍。(1)企业名称与标识。

准确使用企业名称和标识(如:LOGO、商标等)是渠道商须遵守的最基本的原则。渠道商不仅要重视企业名称和标识的正确使用,更要避免使用故意模糊身份的做法损坏企业利益。(2)企业标准字与基准色。

企业市场部有责任通过培训、监督等告知渠道商,严格维护企业的标准形象不是束缚,而是潜移默化的帮助,企业的品牌如同人的品格,是一点一滴积累而来的,“不积跬步无以至千里”。一定要形成好的经营习惯,用好企业名称、标识、标准字和基准色就为渠道商的经营设定好了优质的“背景”。(3)企业域名、标准图像和口号。

企业的基业长青,靠的不是某时某刻的机遇垂青,更多的是耐性与沉着冷静,用一以贯之的企业域名、标准图像和口号来向外界传达一个坚定的信念,将历久弥新。(4)办公室内外装潢。

对工业品企业的渠道商来讲,室外装潢主要是指公司名称招牌、建筑物外观、招牌、室外照明、霓虹灯、出入口指示、橱窗展示、活动式招牌、路标、纪念性建筑、各种标示牌、经销商用各类业务招牌、标示等。室内装潢主要指洽谈会、会客厅、会议厅家具、墙壁挂图、X展架、授权牌等。(5)客户接待用品和礼品。

客户接待用品主要有名片、烟灰缸、坐垫、招待餐饮具、客户用文具等,商务礼品可以选择在U盘、签字笔、名片夹、台历等上印企业LOGO等信息。(6)文件模板设计。

常用的文件模板有:专用信笺、便条、信封、文件纸、文件袋、介绍信等。其他票据类有:订单、货单、账单、委托单、各类账单、申请表、通知书、确认信、契约书、支票、收据等。(7)工装服饰类。

以下服饰可根据工业品企业和渠道商资源状况选择使用:男女职工工作服、制服、工作帽、领带、领结、手帕、领带别针、伞、手提袋等出版印刷类(公司一览表、调查报告、自办报刊、公司简历、概况、奖状等)。(8)产品展示资料。

常用的产品展示资料有:产品说明书、广告传播单、展示会布置、公关杂志、促销宣传物、视听资料、季节问候卡、明信片、各种POP类等。

此外,如果渠道商经常需要到现场施工,建议在业务用车、货车上印上公司LOGO等标识。

做好上述8个方面的工作,工业品企业渠道形象标准化的工作就有了可以依托的载体,之后需要市场部逐步将这些VI元素所蕴含的价值和理念通过培训、支持、宣传逐步内化到渠道商的日常经营活动中去。【案例分享】H公司宣传片录制策划文案

概述

镜头一:第一代色选机及相关荣誉(突出资历深)

镜头二:生产流程及加工设备(突出技术精,一带而过)

二十世纪九十年代初期,“天津亚光”依托国家级研究院人才和设备的优势,积极开发民用产品。1994年运用光电技术成功研发出了中国首台“核工牌”MMS-24A型大米色选机,填补了中国色选机生产的空白,1996年通过部级鉴定,性能指标达到国际先进水平。1998年经科技部批准为国家重点新产品项目,并通过了GB/T19001标准的质量体系认证。1998年中国粮油学会推荐该产品在粮食加工行业中广泛使用,2002年国家经济贸易委员会、中国科学技术协会授予优秀项目成果奖。“梅花香自苦寒来,宝剑锋从磨砺出。”——时至今日,历经二十年的精心磨砺,“核工牌”色选机以其严格的管理体系,强劲的研发实力,先进的生产工艺和加工设备、精良的产品品质、优质的售后服务享誉海内外。

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