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作者:魏仁兴

出版社:重庆大学出版社

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会展营销

会展营销试读:

前言

会展项目类型多,决定了会展营销内容众多,与会展相关的营销,都可以称为会展营销。与把会展作为营销手段和方式的参展商会展营销不同,本书是把会展活动作为产业,把会展项目作为主要研究对象,立足于组展商、承办方,研究会展活动中的市场行为,研究招展招商专员如何把会展产品和服务通过分析、策略、沟通,传递价值给参展商,采购商、销售商等会展专业观众的商务过程。书中案例大部分涉及展览,主要是由于展览是会展项目中最复杂的活动,掌握了展会营销,其他会展项目营销应可触类旁通。会议活动、会展中心、节事活动、演艺活动和体育赛事营销注重不同的潜在客户分析,展览注重展位,会议注重注册费和与会人数,会展中心注重展馆和会议室,节事和体育赛事注重于赞助和广告,尽管偏重不同,但是基本上可以在展会营销中体现出来。

本书是高职高专会展相关专业教材,全书分为7章,整本书的编写贯彻“学以致用”的原则,主要结构:

项目导向—工作任务—实训项目—师生互评。

主要特点:

1.项目、工作任务和知识融合。本书尽量按如下思路进行编写,即完成一个项目需要哪些具体的工作任务?完成这些工作需要通过哪些活动来实现?

2.知识巩固通过实训项目实现。学生通过所学的知识进行操作实训项目。每节都有实训项目和操作步骤,这完全替代了传统的思考题,以实践技能提升替代抽象的理论思考。营销活动,取决于口才、技能与行动力,没有实训,营销理论基本上也是一种空洞的知识。

3.师生互评。每个项目组在完成实训项目时进行演示,师生通过点评实现真正的互动教学,每个学生在教师督导下变得积极主动,富有主见,在互评中不断完善自己的营销方案,不断提升学生的会展营销实践技能和理论知识。

4.变被动学习为主动学习,学生的话语权不断提升,团队精神得到很大提高,口头表达能力得到极大提高。

教材使用方法:

按课本进行实训。主讲教师在第一次课中进行讲课,随后要求全班分为不同的项目组,要求每个项目组根据课本实训内容和操作步骤完成项目。在第二次课中,抽查几个项目组上台演示,教师根据同学们演示情况点评。每位教师可以根据教学需要,也可以把工作任务作为实训项目对学生进行训练。

本教材由福建商业高等专科学校魏仁兴教授编著,在编写过程中得到各方的支持。首先要感谢学校鼎力支持,同时要感谢福州中汽会展有限公司项目经理林小菁、厦门昭汉会展服务有限公司营销经理卢翠云、德国汉维(香港)有限公司项目部经理陆佳丽,她们无私提供了大量经验素材。在编写本教材中,参考了国内外大量相关的教材、著作和论文,借助网络获取大量的案例和阅读资料。没有这些资料,就不会有这本教材,在此对这些文献的版权所有者表示深深的感谢。

由于本书编写时间紧,项目导向教学还在尝试实践之中,加之作者水平有限,本书难免出现疏漏和错误,真诚希望广大读者批评指正。魏仁兴2011年10月

情景一 细分会展市场

【项目案例导向】福建某会展公司为了实现企业可持续发展的长远发展战略,积极研究会展市场,开发新的会展项目,市场开发部和项目部针对福建的省情,进行细致的调研和精心分析。福建基本省情:·2010年,全省常住人口为36894216人;城镇居民人均可支配收入21781.31元;城镇人均消费支出14750.01元;农村居民人均纯收入7426.86元。·福建全省森林覆盖率达60.5%,居全国首位。·海上丝绸之路。·福建是我国著名的侨乡和台胞祖籍地,旅居世界各地的闽籍华人、华侨达1088万人,港澳同胞123万人,台湾同胞中祖籍福建的占80%以上。·电子、机械、石化三大主导产业。·全省29个制造业行业中,服装、制鞋、陶瓷、水泥、石板材、电子、塑料制品、化纤制品、纸制品等12个行业在全国具有一定的优势;电子显示器、工程机械、环保设备、电烤箱、电熨斗、汽车钢化玻璃、水表、水暖器材、电动机、客车等产品的产量居全国前列。福建产业集群:A.电子信息产业集群·福州显示器产业集群·厦漳视听产品产业集群·福厦计算机及外设产业集群·厦门移动通信产业集群·莆田电子产业集群B.石油化工产业集群·泉港石化产业集群·海沧石化产业集群C.机械产业集群·厦门工程机械产业集群·福州(青口)汽车及零部件产业集群·厦门(金龙)汽车及零部件产业集群·泉州汽车及工程机械零配件产业集群·福安电机电器产业集群·三明机械及汽车零配件产业集群·龙岩运输及专用设备制造产业集群【工作任务】选择一个产业集群作为会展项目开发对象,完成下列任务:1.判识该产业会展市场环境;2.细分该产业会展市场;3.选择该产业会展项目的会展目标市场;4.定位该产业会展项目市场,并制订相应策略。

任务一 判识会展市场环境

经过对所有的福建展会项目比较之后,并根据省情资料分析,某企业管理层决定对福建信息电子产品展和婚博会进行市场研究。

会展营销环境是由影响会展企业营销管理能力的会展营销宏观环境和会展营销微观环境共同构成。会展营销的宏观和微观环境虽然分别存在于不同的空间范围中,但两者在会展整体营销活动中缺一不可。

活动1 分析会展营销宏观环境

1)人口环境分析

人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量,人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响,从而影响着企业的营销活动。主要包括人口数量分析、人口结构分析以及人口分布分析。福建人口3600多万,主要分布集中在东南沿海,所以大型的展会也主要集中于福州和厦门、泉州。

2)经济环境分析

经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素,它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素,其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。

对于贸易类展会而言,需要考虑本地的消费结构以及恩格尔系数。如有必要还可以进行消费者储蓄分析和消费者信贷分析。

①消费结构。德国统计学家恩斯特·恩格尔于1857年发现了消费者收入变化与支出模式,即消费结构变化之间的规律性。

②恩格尔系数。恩格尔所揭示的消费结构的变化通常用恩格尔系数来表示,即

恩格尔系数越小,食品支出所占比重越小,表明生活富裕,生活质量高;恩格尔系数越大,食品支出所占比重越高,表明生活贫困,生活质量低。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平,也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。

对于大型展会而言,分析本地产业和企业才是最为重要的,主要分析展品范围的产业规模、采购商实力、产品技术水平等。我们以福建信息产业进行分析,主要可以从如下几点进行:

①产业庞大,为会展项目营销提供了坚实的基础,参展范围有了保障。福建信息产业产品制造业位居全国第8位,软件业位居全国第9位,通信运营主要指标包括固定和移动电话普及率、网站、域名、网民总数等位居全国4至6位。总体规模位居全省工业系统首位。就业人数超过50万人。

②相关企业集中,提供了参展商和专业观众。福厦沿海是信息类企业主要聚集区域。福州、厦门、漳州、泉州、莆田5市信息产品制造业实现销售收入约占全省信息产品制造业的90.8%。

③大型企业多,参展商具有示范和吸引作用。2007年5家企业入围“2007中国企业500强”,3家企业列入全国电子百强,6家企业列入全国软件百强,22家企业在国内外上市;企业产品国际市场占有率不断提高,其中冠捷显示器单厂产量居全球第一,戴尔计算机全球市场份额第三,厦华平板电视产量跻身全球8强。

④消费者众多,观众有保障。全省电话用户普及率达92.49部/百人,其中,固定、移动电话普及率分别位居全国第5、第6位;全省网站总数达7.38万个,居全国第6位;域名总数达82.7万,居全国第4位;网民数达866万人,居全国第6位,其中手机网民数达295万,居全国第4位;全省增值电信企业达1254家,通信建设参建企业达121家。

⑤特殊的经济区域。福建位于海峡对岸;地处全国最发达两个经济区域长三角和珠三角的中间,成为泛长、泛珠以及海峡经济活动的受益者,有利于举办电子信息产品展。而这三地也是电子信息产品最发达的地区,处于中间地域的福建具有极大的吸附聚集作用。

3)政治环境分析

政治环境是国内与国际的政治环境。在国内主要指党和政府的路线、方针、政策的制定和调整。国际政治是指两国或多国之间的政治、军事等关系。开展国际营销,还必须关注对方国家政府和政策的稳定程度。除了我国稳定的社会环境之外,对于信息电子产品展主要是分析中央对福建“先行先试”、海西经济区以及福建所负有的特殊的政治任务环境。正因如此,一些参展商和组展商看好福建会展市场,进入福建各类展览和大型论坛会议。典型有厦门“投洽会”和福州“海交会”,厦门石材展以及泉州鞋帽服装展等。

4)法律环境分析

法律是体现统治阶级意志、由国家制定或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。会展业的国际性法规主要有《国际展览会公约》,另外各国也有会展规范性的法规。我国主要有《在国外举办经济贸易展览会的审批管理办法》《在祖国大陆举办对台湾经济技术展览会暂行管理办法》《大型出国经贸展览活动管理办法》等法规。一些地方或会展机构也有相应的管理措施,比如德国展览业管理机构AUMA(德国展览委员会)对展览会采取如下措施:对展览名称、名展览给予知识产权的保护;对于展览业常见的产品外观、流程及品牌被拷贝等知识产权侵权现象在网站上发布相关规定;等等。

参展商开展市场营销活动,必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动,企业就既要遵守本国的法律制度,还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。阅读资料

在国际营销中,关于广告的争议最多,而且广告也最易受到控制。世界上大多数国家都制定有关于广告的法律规定,许多国家的广告组织也有自己的约束准则。世界各国的广告规则有如下几种形式:

一是关于“广告词”的可信度。例如,德国不允许使用比较性广告和“较好”或“最好”的广告词。

二是限制为某些产品做广告。例如,英国不许在电视上做烟草或酒类广告。

三是限制促销技巧。例如,佣金的规模、价值和种类也被许多国家明确限定:佣金只能占产品销售额的有限部分和佣金的使用只能与该项产品有关,也就是说,手表的广告佣金不能用来做肥皂的广告佣金等。

5)文化环境分析

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,它包括价值观、伦理道德、宗教、艺术、风尚习俗等。文化渗透于会展营销活动的各个方面。诸如展台要根据各国文化特点与要求设计,价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力确定,分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道,促销则根据各国文化特点设计广告。对于会展活动而言,消费习惯、风尚习俗等,直接影响参展商参展的意愿。电子产品适合偏好电子信息消费的沿海地区。特别是人口偏少的福建,移动电话普及率位居全国第6位;全省网站居全国第6位;域名总数居全国第4位;网民居全国第6位,其中手机网民数,居全国第4位;充分表明福建居民对电子信息产品消费意愿强。图1.1 会展市场环境结构图

活动2 甄别会展营销微观环境

会展营销微观环境指与会展企业市场营销活动直接发生关系的具体环境,是决定企业生存和发展的基本环境,包括会展营销渠道企业、顾客、竞争者、公众以及组展商等因素。结合下面资料分析,可以发现提供电子产品展展会产品的销售企业有福建恒劲国际展览有限公司(外展)以及各电子产品大型连锁店、电子信息工业厅;竞争主要是首届福建(南安)电子信息产品博览会、海峡两岸电子展览会、杭州动漫节等类似的展会。图1.2 会展营销微观环境结构图

1)分析会展营销渠道企业(1)组展商

组展商也是展会产品的供应商,是向搭建商、承办商、场地管理中心、广告商、媒体等会展相关企业提供会展资源的企业。组展商所提供的产品完全为会展活动服务,是有形物质产品和无形服务相结合的“组合型”产品。一切会展营销的起点源于组展商所提供的产品,这些会展产品的价格高低、项目质量好坏、紧缺度等因素直接影响下游企业的营销目标和效益的实现。尤其是承办商的人力资源、举办展会的资格与资质、举办展会的资金、举办展会的项目管理能力等与展会营销有直接的关系。(2)营销中间商

营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终消费者的个人或组织,包括中间商(批发商、代理商、零售商),实体分配企业(运输、仓储),营销服务机构(广告、咨询、调研)和财务中间机构(银行、信托、保险等)。这些都是营销活动所不可缺少的中间环节。

①中间商。包括商人中间商和代理中间商,是协助企业寻找客户或直接与客户交易的商业性企业。商人中间商购买商品,拥有商品所有权,又称经销中间商,主要有批发商和零售商。代理中间商包括代理商、经纪人和生产商代表,专门介绍客户或与客户洽商签订合同,但不拥有商品所有权。

②实体分配公司。主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面,其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾,弥合产销时空上的背离,提供商品的时间效用和空间效用,以利适时、适地和适量地把商品供给消费者。

③营销服务机构。主要是指为企业提供营销服务的各种机构,如营销研究公司、广告公司、传播公司等。企业可以自设营销服务机构,也可委托外部营销服务机构代理有关业务,并定期评估其绩效,以促进其提高创造力、质量和服务水平。

④财务中间机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构,如银行、保险公司等。财务中间机构不直接从事商业活动,但对工商企业的经营发展至关重要。在市场经济中,企业与金融机构关系密切,企业间的财务往来要通过银行结算,企业财产和货物要通过保险取得风险保障,贷款利率与保险费率的变动也会直接影响企业成本,而信贷来源受到限制更会使企业处于困境。

会展产品的空间组合、会展参与者的空间流动、结算付款、信息沟通、广告促销策略等的实施,单靠企业本身的力量是不够的,企业必须利用一切可以利用的营销中介力量,最大限度地把本企业的产品以适当的方式、适宜的价格,在适当的地点、适当的时间销售给适当的顾客。

2)分析会展企业顾客

会展顾客就是会展企业的目标市场,也就是参展商和观众所构成的群体,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿。营销的最终目的就是把这些顾客变成有效观众,成为真正的会展消费者。企业的一切营销活动都应该以满足顾客的需要为中心。因此,顾客是企业最重要的环境因素。购买者是企业服务的对象,同时也是产品销售的市场和企业利润的来源。会展产品的购买者可分为两大类:个体购买者、组织购买者。每一购买者市场都有自身的特点,会展企业必须认真研究影响每一个购买者市场的因素,对它们进行市场细分,在市场细分的基础上,进行企业目标市场的选择和市场定位。图1.3 会展营销渠道企业构成

福建省的顾客主要以福州、厦门和泉州的参展商和专业观众为主,福州信息电子产业形成了福州市区、马尾开发区、融侨开发区三足鼎立的格局,在这三个区域展开营销活动,不但可降低营销成本,也有助于获取顾客信息,推广组展商的产品。

3)分析会展企业竞争者

会展企业在市场营销过程中,不仅要密切注意购买者行为,还要十分重视对竞争者行为的研究。因为对一个企业来说,一定时期内所表现出来的大容量的市场需求,常常会由于大量竞争者的蜂拥而入,使得市场变得狭小,甚至消失;本企业的市场供应,也常常会由于竞争者推出了相似或更优的产品而不能夺得相对优势,甚至竞争失败。可见,企业对竞争对手进行辨认和跟踪,并采取相应的竞争策略十分必要。从购买者决策过程的角度分析,任何一个企业在向目标市场提供服务的同时,都有可能遇到竞争者。

竞争者的四种类型:意愿竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。(1)意愿竞争者

意愿竞争者是指向消费者提供与本企业不同类型产品,以满足消费者其他需要的产品供应者。购买者受到经济条件和其他因素的制约,只能按轻重缓急选择购买顺序,看起来互不相干的经营者之间,由于消费者的这一抉择而形成了一种竞争关系,彼此成为对方的消费者购买意愿的竞争者。

每一个理性的消费者都有许多需要和欲望,只有认识到这些需要与欲望的存在,并感受到迫切时才会考虑购买。但在一定时期,每一个购买者的实际购买力相对于其尚未满足的需要与欲望而言总是有限的,因而无法同时满足所有的需要和欲望。于是,一个购买者想要满足的需要与欲望由于经济条件和其他因素的制约,在客观上形成一个按轻重缓急排列的购买阶梯。

每个企业都有年度预算,在预算中,对于企业的各种社会公关关系、广告费、参展费用都作了安排,在年度预算之前,与潜在参展商加强联系,争取参展能进入企业的年度预算之中。(2)一般竞争者

一般竞争者是指能向消费者提供与本企业不同品种的产品,争夺满足消费者同种需要的产品供应者。一般竞争者之间是一种平行的竞争关系,它们的产品能满足消费者的同种需要,但是品种不一。一般竞争者之间的竞争关系,比意愿竞争者接近了一步。虽然提供不同的产品,却是满足消费者同一种需要,有这种关系的企业,称为一般竞争者。

广告业和展览业属于一般竞争者的关系。对于招展招商专员,同样获得一个新客户,参展成本只有广告成本的1/6。通过信息传递或有效的营销手段,使企业高层管理者认识到展会是高效招商方式。(3)产品形式竞争者

产品形式竞争者是指能向消费者提供与本企业产品不同形式的产品,争夺满足消费者的同种需要的产品供应者。产品形式竞争者提供的产品不仅能满足消费者的同种需要,而且产品的基本功能也相同,仅仅是产品的形式、规格、性能等有所不同。产品形式竞争者之间的竞争关系,比一般意愿竞争者又接近了一步。对于展会而言,不同承办商所举办的季度展会,或年度相同展会不同类型的展位都是产品形式竞争者。(4)品牌竞争者

品牌竞争者是能提供与本企业产品几乎相同但品牌各异的产品供应者,也称“企业竞争者”。品牌竞争者当然是本企业最直接、最明显的竞争对手。品牌竞争者提供的产品指向消费者的同种需要,不仅产品的基本功能相同,而且连产品的形式、规格、性能等也大体相同。不同的仅仅是品牌而已。品牌竞争者之间的竞争关系,比一般意愿竞争者又接近了一步,是最激烈的一种竞争关系。

对于信息电子产品展,在福建举办展会,厦门、福州、广州、深圳、上海等地举办的展会以及相同类型的会展企业都会构成品牌竞争。

虽然每一个会展企业都可能遇到这四类竞争者,但在实际进行竞争决策时,往往只能把目光集中于主要对手。一般来说,企业应优先考虑对付品牌竞争者,它构成的威胁最大;其次考虑解决产品形式竞争者带来的问题;再次企业与一般竞争者之间的矛盾,会成为主要矛盾;最后,考虑与意愿竞争者之间的关系。这样,有利于把握竞争重点,缩短战线,集中优势力量获取竞争胜利。

4)分析会展公众

会展企业营销所面对的公众,是指对实现本企业目标有显著或潜在利害关系和影响力的一切团体、组织和个人。会展企业所面临的公众主要包括7大类型:融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。

①融资公众。融资公众是指影响企业获取资金能力的财务机构,包括银行、投资公司、保险公司、信托公司、证券公司等。企业可以通过发布真实而乐观的年度财务报告,回答关于财务问题的询问,稳健地运用资金,在融资公众中树立信誉。

②媒介公众。媒价公众主要是能影响企业经营的大众传播媒体,包括报社、杂志社、广播电台、电视台、出版社等大众传播媒介。随着会展经济在我国的深入发展,一些传统媒体和相关的第三媒体都更加关注、重视会展活动,开通了相关的专题节目,如中央电视台二套“商务时间——博览会”、上海电视台“第一会展时间”等。“阿里巴巴”网站也与2007年与德国最大的展览公司汉诺威展览公司,以及科隆国际展览有限公司签署战略合作协议,互惠互利。因此会展企业必须充分利用媒体资源,发挥其正面积极作用,为企业营销创造良好的舆论环境。

③政府公关。政府公关指负责管理会展企业的业务和经营活动的有关政府机构,包括会展行政管理部门、工商管理、税务、卫生检疫、技术监督、司法、公安、政府机构等。政府是整体营销的重要环节,会展离开政府支持,其公信力和品牌受到相当大的影响。有些展会需要寻求政府所举办的新闻发布会受到大众媒体的传媒。

④社团公众。社团公众是指能够影响会展企业经营活动的社会团体,例如消费者权益保护组织、环境保护组织以及其他有关的群众团体。对于会展公司而言,社团公众既是促销的重要对象,也是销售渠道重要的合作方,同时也是项目开发的重要对象。通过团体协会的活动和媒介来宣传展会,使展会信息有效传达到企业。

⑤社区公众。社区公众是指会展企业所在地附近的居民和社区组织。企业必须重视保持与当地公众的良好关系,积极支持社区的重大活动,为社区的发展贡献力量,争取社区公众理解和支持企业的营销活动。

⑥一般公众。一般公众是指一般社会公众。一般公众既是本企业产品的潜在购买者,又是本企业的潜在投资者,企业应力求在他们心中树立起良好的企业形象。

⑦内部公众。内部公众是指会展企业内部的所有职工。会展营销的宗旨和实践是满足会展者的需求,这需要通过企业职工的高水平的服务来实现,因此在强调“外部营销”的同时,要搞好企业的“内部营销”。所谓“内部营销”,即通过招聘、培训、激励和沟通,使职工(企业的内部“顾客”)得到满足,真正成为企业的主人,从而更大程度地发挥他们工作的主动性、积极性和创造性。图1.4 社会公众构成图

活动3 找出影响会展活动的主体

通过资料分析和市场调研,最后找出营销会展活动的主体,如举办信息电子产品展,基本上确定如下一些主体:

①组委会成员单位:一般由主管部门参与。信息产业厅、省或市政府、经贸委或贸促局、有办展经验的承办商。

②参展商:争取龙头企业参与。针对电子信息产业集群中的福州显示器产业集群,厦漳视听产品产业集群,福厦计算机及外设产业集群,厦门移动通信产业集群,莆田电子产业集群进行分类营销,特别是有针对性分区域专人负责对大型的信息类型企业开展。大型企业有冠捷电子(福建)有限公司,福建电子信息集团等。

③专业观众:力争世界大型相关展品的采购商和销售商参与。信息电子商品的代理商和销售商,以及研究人员;如从2010年107届“广交会”电子及信息产品采购商名录中获取相关信息。

④消费者:特别是年轻人是电子产品的忠实客户,时尚的电子产品总是他们追求的目标。时尚手机,设计新颖、功能全的电脑都是他们热捧的对象。

任务二 细分会展市场

【项目案例导向】

中国婚姻家庭研究会、中国社会工作协会权威发布:2009年全国办理结婚登记的新人约1170万对,比2008年增长了6.56%,粗结婚率约为8.3‰;2010年全国登记结婚的人数估计超过1200万对。

·据此测算,福建省2010年登记结婚的人数约近30万对,全省新人婚礼消费额将在150亿~200亿元。

·福州市2010年有6万多对新人登记结婚,意味着平均每月大约有5000对新人举行婚礼。

·如果按照平均每对新人婚礼直接花费5万元预测,福州市全年仅用于婚礼的消费额将超过30亿元。

·加上结婚新房、装修、购车、旅游等整个婚庆产业链的消费,将达到100亿元的产业规模。

福州婚博文化传播有限公司总经理,居于以上资料和调研,为了拓展业务,从2010年的3月就开始筹备海峡两岸(福州)婚庆产业博览会,经过多方努力,联合多家婚庆公司,在2010年12月成立福州婚庆产业协会,在协会的支持下,该公司通过市场细分,确定对市场进行定位,成功于2011年3月11日至13日举办首届海峡两岸(福州)婚庆产业博览会。图1.5 海峡婚博会开幕式

活动1 界定会展市场

1)界定会展市场的内涵

市场就是人们交换劳动或物品的场所。科特勒认为市场就是“对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合”。

任何市场都有四层含义:一是商品交换场所和领域;二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和;三是有购买力的需求;四是现实顾客和潜在顾客。

市场要素由人口、购买力和购买动机三要素构成。也就是说市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。

2)会展市场

会展市场也是会展相关企业的交易聚集场所,这些场所不同于传统的场地,通过信息技术,场所的虚拟性越来越明显。对组展商或主办方而言,会展市场就是主办者按一定组织和市场规则(参展指南),组织参展商和观众,参与会展活动,并以会展产品、服务的推广与交易,信息、技术交流为目的等一系列经营性活动的总和。而从市场学角度上而言,所谓会展市场就是在特定时间、地点与条件下,对会展产品具有购买意愿并且有支付能力的现实购买者和潜在购买者所组成。也可以称为会展客源市场。这些现实和潜在的购买者主要就是参展商、采购商、销售商等专业观众和普通观众。对于婚博会而言,福州市甚至福建省准备结婚的人口,甚至离婚人口都是婚博会市场所要关注的对象,而他们的消费能力和购买动机直接影响婚庆市场的规模,这种规模也直接影响婚博会市场。图1.6 市场立体交换关系系统

3)会展市场特征

①周期性。会展项目市场总是存在的,但是一旦开展具体的项目,都是有周期的,也就是一般展会都有具体的举办时间,有的一年一届(年度),有的一年二届,有的二到四年才举办一届(世博会),而所有的营销计划与管理都是围绕项目的周期性来进行。尽管网上展会逐渐突破这种周期性,永久性展会成为参展商实现展示、推广和宣传的另一种促销方式。但是,现实展会所具有的聚集性效果总是无可取代。周期性也是一种品牌标识,正因为这种周期,导致会展营销在促销与沟通方式上存在极大的便利性。

②异地性。会展市场参与主体、参与客体非本地化。由于市场本身的逐利行为以及展会本身所具有的展示效应,会展市场吸引着大量的异地参展商和专业观众。在福建的展会,台湾参展商和采购商是展会的常客。

③依存性。从项目进程本身上看,任何一次大型会展活动,涉及上千种任务,上千上万观众,大量的物品,而各种任务都是相互依存的,一个任务没有完成,直接影响其他活动的展开。而从市场上看,会展市场取决于举办地的经济因素、社会因素和政治因素,2003年“非典”导致全球会展业滞后3年;地质不稳定和恐怖主义频繁之地无法举办展会,经济不发达地区同样不具备培养会展市场的条件。

④多样性。从参与展会主体上看,会展市场可以分为参展商市场、专业观众市场和普通观众市场。而参与主体所处的行业不同、参展目的不同、商品的定位不同,形成了多种多样的需求。从会展所需要的物资上看,一个展会的举办需要多种多样的物流、设施、展品、餐饮、住宿等;而从展会的活动上看,不同的参展商有不同的活动内容,展会本身也有不同的主题活动,所有这些交织在一起,形成了丰富的大型聚会。

⑤涉外性。展会中的“涉外性”是涉及外国的关系。从经济学上看是指财产流转关系的发生跨越了一国国界,产生了本国人与境外人的买卖、借贷关系。大型的展会一般会涉及海外参展商展品之间的流转以及贸易关系。1997年,国务院办公厅发布了《关于对在我国境内举办对外经济技术展览会加强管理的通知》,它是对涉外会展首次进行系统性规范的一个文件,其内容主要包括:定义和解释一些涉外会展的重要名词;确定了涉外会展的主办、承办单位资格审批制度;确定了涉外会展举行的分级审批制度,认为涉外会展(即对外经济技术展览会)是指“国际展览会、对外经济贸易洽谈会、出口商品交易会和境外民用经济技术来华展览会等。图1.7 会展市场特征

活动2 细分市场

1)界定会展市场细分

会展市场细分是会展企业按照参展企业和目标客户在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异,运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的参展群体,再把每种需要或愿望大体相同的参展者、专业观众,细分为以参展者或观展者群体标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过程。面对庞大的婚庆市场,整合为婚博会市场,需要细分参展商和专业观众。福州本地婚庆企业显然偏重展示,寻求订单,而台湾或异地参展商偏重于推广和寻求合作伙伴。这样我们就可以分为本地婚庆策划和婚庆酒店类市场,异地婚庆产品包括旅游子市场等。

2)明确为什么需要细分

会展市场细分的意义和作用主要体现在,精确细分市场有利于会展企业发掘市场机会和开拓新的会展市场;会展市场细分有利于会展企业制订和调整会展营销方案和策略;会展市场细分有利于会展企业科学地开发项目。

会展市场细分的目的是便于会展企业在市场细分的基础上选择一个或几个细分市场作为自己的主要目标市场,并且根据目标市场的需求特征有针对性地提供产品和服务,提高顾客的满意度。我们把婚庆市场所出现的产品市场进行细分,根据会展项目的展示性、聚集性等特征,明确细分的目的就是在100亿元的产业规模中寻找潜在的参展商,最终目的就是成功举办婚博会。

3)制定会展市场细分的标准

对会展市场进行细分的标准主要有以下几点:

①地理变量和人口统计特征。不同的地区有不同的文化背景和消费行为,造就参展商需求之间的差异。所以地理变量是市场细分很重要的依据,针对海峡两岸的市场状况,我们可以把会展市场分为不同的地理单位,比如说台湾和海西城市群,还可以把海西城市进一步划分如浙江南部、潮汕、福建沿海城市等。

在地理变量划分之后,根据各地的人口特征进行细分,调查那些各地准备结婚的青年人的数量,各地收入和消费状况,甚至可以调研各地的婚庆文化习俗。根据调查就可以发现福州、厦门、泉州在人口规模上、婚庆文化上都具有一定的优势。

②参展企业类型。参展商可以按企业的不同成长阶段、产品类别、规模和品牌实力等划分为不同的参展商市场。

不同成长阶段的企业需求不同,处于起步阶段的企业,如资金不过度紧张的情况下,他们的战略就是推广和展示自己的企业,参展的可能性极大;处于成长阶段的企业为了扩大市场占有率,偏好展示,是参展商构成的主体,需要加大营销力度;处于衰退期的企业,参展的意愿不大。婚庆类企业类型主要有婚庆策划类企业、婚纱摄影类企业、婚庆酒店类企业、婚庆礼品类企业、珠宝类企业、家居以及旅游企业等。在分析这些企业之后,要了解这些企业的规模和实力,实力强的企业对展馆、宣传、专业观众和普通观众要求较高,特别注重展会的主题活动,注重展示的规模效应,在展位采购上偏好光地特装展台。这些企业是会展招展专员的营销重点客户。而对于一般中小企业而言,由于资金实力问题,偏好标准展台,对于主题活动不太注重,但是很注重展示的效果,这些客户都需要精心维护。

③参展目标。企业参展的主要目的和诉求可以分为如下五类:

第一类是基本目标,具体包括:了解市场、寻求出口机会、交流经验、了解发展趋势、了解竞争状况、检验企业自身的竞争力、了解企业所处行业的状况、寻求合作机会、向市场介绍企业的新产品。

第二类是宣传目标,主要包括:建立客户或个人关系、树立良好的企业形象、提升品牌、了解客户的需求、收集市场信息、加强与新闻媒介之间的联系、接触新客户、了解客户情况、挖掘现有客户的潜力、训练员工调研及推销技术、为参观者提供相关教育。

第三类是价格目标,主要有试探定价空间、将产品和服务推向市场。

第四类是销售目标,主要有扩大销售网络、寻求新代理商、测试减少销售渠道层次(长度)的效果、举行与展品相关的销售会议。

第五类是产品目标,主要有推出新产品、介绍新发明专利、了解新产品推销的效果、了解市场对产品系列的接受程度、扩大产品系列。表1.1 AUMA德国展览协会参展目标表

在选择参加一个展会前,一般参展商都会考量以下三个基本问题:展会的主题能涵盖我们企业的产品/服务吗?展会能代表我们企业的市场吗,重要性如何?展会能让我们接触现有的和新的目标群体吗?图1.8 海峡两岸(福州)婚庆产业博览会由参展商策划的主题活动

④消费行为和价值是体现需求差异的外在因素。消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等,价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值,根据这个维度,可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户,也可以分为忠诚用户和摇摆客户,等等。消费行为和价值维度是目前数据挖掘最经常使用的维度。这在成熟展会项目中具有很重要的参考价值,对于新展会可以从潜在参展商所举办的各类活动上去分析这些潜在客户是否最终变成消费者。见图1.9。

4)确定有效细分的条件

并不是按上述4个标准就可以识别出参展商,应该还需要设定一些条件来约束。

①可进入原则性。可进入原则性指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的,亦即是会展企业凭借自身的实力与运作能够使会展产品进入并对会展顾客施加影响的市场。一是企业本身所具有的开展会展活动的资质与资源;二是信息可进入,即企业所开发的会展产品的信息能够通过营销沟通方式与途径顺利传递给该市场的大多数消费者;三是企业营销渠道与服务过程的通畅与简洁。

②可盈利性。通过细分,必须使子市场有足够的需求量,能够保证企业获取足够的利润,有一定的利润空间。进行市场细分时,企业必须考虑细分市场上参展商的数量,以及它们可能参展的意愿与能力,参与展会的频率以及参与大型活动的历史。市场细分必须要把握一个前提条件:即细分出的参展商市场必须有足够的需求水平,否则就无法组展。图1.9 婚博会市场细分

③可衡量性。即市场的可识别性。对于参展范围以及产业总值与规模能清晰界定,甚至一些潜在消费者的消费支出也能测量到。细分出来的市场不仅范围明确,而且对其容量大小也能大致做出明确的判断。企业选择细分市场的依据变量应该是可以识别、可以定量化的。应该能够用数据来描述细分市场中消费者的一些购买行为特征、勾廓细分市场的边界;能够用数据来表达和判断市场容量的大小。否则,既会使细分市场边界模糊、准确划分很困难或无效划分,又会使得无法有针对性地制订营销战略。

④合法性。举办大型会展需要工商局、贸促局甚至公安部门审批,手续不全、没有相关批文就无法进入市场,是属于非法的,另外所有的展会应该遵守国家的法律和道德规范。

5)制订市场细分的程序步骤

美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序,这一程序包括7个步骤。

步骤一:选定产品市场范围,即确定进入什么行业,生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求,而不是产品本身特性来确定。参展范围与会展定位直接相关,既然定位为婚博会,那就需要确定婚博会参展范围,婚纱、摄影、策划、婚宴、珠宝都可以成为参展范围。但是这些都需要与参展商和观众的需要有关,比如在婚博会把一些纺织品也列入参展范围,显然就没有考虑到婚博会本身的影响性,即首届展会主要观众是那些未婚青年,真正的采购商和销售商以及婚纱生产企业并没有到场。图1.10 会展市场细分条件

步骤二:列举潜在顾客的基本需求。参展商的五种需求,观展者寻求合适的婚庆公司以及婚庆礼品还有婚宴酒店,成为首届婚博会的基本需求。

步骤三:了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求,不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。婚纱公司注重展示与宣传;策划公司注重主题活动承办;珠宝公司注重购买力的客户;婚宴酒店注重推广;观众注重实惠。所有这些需要个性化的营销策划。

步骤四:抽掉潜在顾客的共同要求,而以特殊需求作为细分标准。把相同的需求的企业进行归类,把特殊需求的企业进一步细分,归类为个性化市场。

步骤五:根据潜在顾客基本需求上的差异,将其划分为不同的群体或子市场,并赋予每一子市场一定的名称。根据共同需求设计一个展区,根据特殊需求设计个性化展位,如婚纱展区、珠宝展区、策划展区;也可以设计不同的体验区和品尝区。

步骤六:进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原因,以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并,或作进一步细分。大型的个性化需求企业可以提供光地(特装展台),实力一般的企业可以提供标准展。

步骤七:估计每一细分市场的规模,即在调查基础上,估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等,并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。图1.11 市场细分的程序

彬祥在接受记者采访时表示,深圳会展业未来将会更细化、更宽广地快速发展,专业展会将会更加专业化,更趋于细分,服务也会更加根植于行业。

展会市场细分趋势明显

作为新兴的朝阳产业,深圳会展业经过几十年发展已形成规模,并逐渐与国际接轨。“展会国际化趋势不断增强,专业化程度日益提高。”深圳市会展行业协会秘书长孙翌伦表示,亚太地区会展行业持续保持稳步发展势头,展览规模与影响持续上升。就我国而言,按举办规模和数量来评析,深圳已成为国内最重要的会展中心城市之一。“产业链形成的各类专业展正不断增多。比如以前仅有一个深圳国际服装展,现在服装展已衍生细分出内衣展、饰品展、孕婴童展;近年快速发展的深圳国际机械展则带动了产业链上的模具、绕线、磁性材料等专业展会。”李彬祥直言,国外产业链上的专业展种类非常多,产业齐全,深圳会展业在日趋国际化发展的同时,细分趋势也日渐明显。

产业发展成专业展会推进剂“比如即将举办的2011深圳家装展,便跟房地产归属于同一个产业链,与其发展密切相关。”业内人士表示,以前仅有单纯的房地产展,现在已由房地产上下游产业链衍生出家具展、家装展等细分专业展会。而这也刚好契合了深圳乃至全国家装产业的发展。

20世纪80年代初,深圳作为一个改革开放后迅速发展的移民城市,外来人口买房的不是特别多,装修的人更是很少一部分,那时的人们也根本不知道去找装修公司。

20世纪90年代中后期开始,随着深圳房地产业的高速发展,家装业也随之迅猛膨胀,市场由无序走向成型,产业初具规模,一批正规装饰公司浮出水面,整个行业呈现出蓬勃发展的良好局面。“深圳已经具备举办家装展的环境背景,而这也是家装展落户深圳的原因。”李彬祥认为,更细分、更专业的家装展的出现,正当其时。

一场家装“盛宴”

据了解,即将于5月6日召开的深圳家装展,是家装行业最具影响力、最专业的行业盛会之一。此次展出范围涵盖家具系列、家居系列、床上系列、厨房系列、家具系列、红木系列、卫浴系列、家电系列、墙纸/布、窗帘等。

李彬祥介绍,展品主题范围细分化和规范化,在家装展的大框架下划分出不同展区,以便参展商和消费者更有针对性地选择;并设置消费者专区,收集消费者需求信息并公布参展企业展品清单;现场进行配对交易,为消费者提供全程指导服务。“展会的最大亮点是装饰企业与建材厂商协同合作,从交流转为采购,实现双赢。”李彬祥寄望,家装展能打造出一个专业化、规模化、国际化的交流与采购大型家装产业盛会。(信息来源:深圳商报2011-05-05)

任务三 选择会展目标市场

我们仍然以婚博会或信息电子产品展为例,通过如下一系列活动可以选择并确定目标市场。

活动1 界定会展目标市场

所谓目标市场,就是会展企业营销活动所要满足的市场,是会展企业为实现预期目标而要进入的市场。会展企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。参展商品目标市场是吸引参展商的根本原因。

我们在产业群中选择一个子产业开发对象,相应也可以找出子市场,从而确定目标市场。具体路径如图1.12所示。图1.12 确定参展商途径

根据市场细分的标准和约束的条件,结合福州婚庆市场实际情况以及企业本身的条件,婚博会的目标市场可以初步确定如下:

中型婚庆策划公司;

中型珠宝行公司;

大中型婚宴酒家(由于展馆约束,婚宴酒家并没有成为参展商);

婚车4S店;

婚房企业;

大中型婚庆礼品企业;

婚姻与家政中介服务公司(没有实现);

为了扩大招商效果,除了对白领进行发送传单外,应该加强对外来工进行宣传(没有实现),加强网络和平面广告宣传。图1.13 婚车展位

活动2 选择目标市场

目标市场选择就是企业从每个细分市场的吸引程度或赢利可能性出发,并选择进入一个或若干个细分市场的过程。在市场细分的基础上,根据会展企业的经营目标和经营能力,选择有利的细分市场作为会展企业营销的目标市场。选择和确定目标市场,明确会展企业的具体服务对象,关系到企业任务、企业目标的落实,是会展企业制订营销战略的首要内容和基本出发点。婚博会组展商中的承办方根据自身招展的能力从如下几个行业选择目标市场:婚庆策划公司、珠宝行、婚车4S店、婚宴酒家等,如图1.14所示。

活动3 确定选择会展目标市场的步骤

步骤一:细分市场

根据任务二中的细分标准和约束条件,承办方选出突出特征的会展需求作为依据把整体市场进行划分市场,得出相应参展产品和参展企业范围。

步骤二:评估会展细分市场

对所有的参展范围和潜在参展企业进行分析,判识出那些参展范围和潜在参展企业对公司是否具有一定的吸引力,如潜在参展企业的规模,参展的意愿,对广告和社会公益活动的参与程度,是否有长期的合作可能,是否存在着盈利空间,与公司的经营目标是否一致,公司资源是否支持进入。图1.14 海峡婚博会目标市场

步骤三:选择会展目标市场

承办方根据公司现有的资源、营销能力以及细分市场吸引力大小,最后确定目标市场,确定潜在参展企业的名录。比如选择婚庆目标市场最终确定如下一些公司作为营销目录。

婚庆策划公司:心策划婚庆公司、小荷花婚庆策划等20家;

珠宝行:彩福珠宝行、福辉珠宝、峰记珠宝、戴欧妮等10家;

婚车4S店:中机中泰别克、日产等10家;

婚宴酒家:特色酒家、聚春园、香格里拉、西湖大饭店等20家(由于营销力度不足,酒家全部没有参展);

对家政服务和低炭精品类企业招展目标没有实现。

步骤四:制定会展目标市场策略

在确定所有潜在参展企业名录之后,就需要制订营销计划,各招展专员应该根据潜在参展企业的不同需求,制订营销沟通方案以及推销策略。

活动4 选择目标市场营销策略

一旦确定目标市场,根据潜在参展企业的不同需求,可以采取不同的营销策略。

1)实施无差异化营销策略

无差异化营销(Undifferentiated Marketing)策略就是企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性,不是把一个或若干个子市场作为目标市场,而是把各子市场重新集合成一个整体市场,并把它作为自己的目标市场。企业向整体市场提供标准化的产品,采取单一的营销组合,并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者,这样不仅可以增强消费者对产品的印象,也会使管理工作变得简单而有效率。在大型的会展项目中,无差异营销策略主要是针对需求一致的潜在参展企业开展,比如对于主题活动、标准展台,对于相同展品类型的企业整合为一个展区,展会使用统一的大规模的宣传推广方案等。

无差异化营销的优点主要体现在如下几点:

①成本的经济性,统一的服务模式,减少培训。标准的流程降低设计成本,统一的管理减低管理费。

②无差异的广告计划能使企业因大量使用而获得媒体的价格折扣。

③不必进行市场细分化所需的营销研究与规划,可降低营销研究的成本与管理费用。

无差异化营销的缺点主要体现为:可能引起激烈的竞争,实行无差异营销的企业一般针对整体市场,当同行中有许多人如法炮制之后,可能发生大市场内竞争过度,而小市场却乏人问津的情况。

2)实施差异性营销策略(1)差异性营销策略内涵

差异性营销(Differentiated Marketing)策略就是以市场细分为基础的目标市场策略。就是把产品的整体市场划分为若干细分市场,从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场,并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案,同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。产品差异性的市场营销方式,是针对所确定的市场,采取了差异化方法,即专门生产或提供适合于所确定市场的产品或服务。(2)差异性营销(Differentiated Marketing)策略的优点

①灵活性大。可以满足不同消费者群的需要,提高产品的竞争力,增加销售额。

②忠诚客户。如果企业能在各细分市场上取得较好的经营效果,则易树立起良好的企业形象,从而能争取到更多的单一品牌忠诚者。(3)差异性营销(Differentiated Marketing)策略的缺点

①受制于成本。由于实行差异化策略,随着产品品种的增加,销售渠道的多样化,以及市场调研、广告宣传等营销活动的扩大与复杂化,生产成本、管理费用、销售费用必然会大幅度增加。

②受制于人力资源。采用这一策略必然会受到企业资源力量的制约,雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的营销人员,是实行差异性营销的必要条件。(4)差异化营销策略的主要类型

当一个公司能够向客户提供一些独特的、其他竞争对手无法替代的商品,对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。——迈克尔·波特

策略一:产品差异化

产品的特征、性能、一致性、可靠性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一会展企业所提供的服务或会展产品,在质量、功能上明显优于同类服务或产品的企业,从而形成独自的市场。特别是展台设计和搭建公司所提供的设计,承办方所提供的光地以及展位的位置,提供会展项目的品质等方面的不同,都会形成产品差异,满足不同的需求。通过开发多产品满足不同需要或相同的需要,可以从两个方面着手:

一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能,然后企业通过增加新的特征来推出新产品。如展位、广告、赞助方式及这些产品组合的差异。如展台设计、展区分布、广告形式等差异。

二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。对于一般的消费者而言,工作性能、一致性的质量、耐用性、可靠性等也是寻求差异的焦点。

策略二:服务差异化

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时,竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有物流、搭建、用户培训、咨询等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。比如公司形象推广服务内容有网站和媒体,一站式服务可以从物流到撤展所提供的服务,网络化服务可以提供永久虚拟展台,还可以提供专业咨询服务,绿色(通道)服务,等等。

策略三:形象差异化

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有:名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。

在实施形象差异化时,企业一定要针对竞争对手的形象策略,以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。

3)实施集中性营销策略(1)内涵

集中性营销(Concentrated Marketing)策略是指企业不是面向整体市场,也不是把力量分散使用于若干个细分市场,而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场进行有针对性营销。其追求的目标是在一个或几个市场上有较大的甚至是领先的市场份额。(2)集中性营销策略优点

针对本企业资源,集中力量向某一特定子市场提供最好的服务,

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