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作者:周洁

出版社:机械工业出版社

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商业建筑设计

商业建筑设计试读:

前言

英国著名的社会学家迈克·费瑟斯通曾在他的著作《消费文化与后现代主义》中指出:“消费文化已成为后现代社会的动力,它彻底消解了艺术与生活、学术与通俗、文化与政治、神圣与世俗之间的分野,深刻地影响与改变着我们的生活方式。”正由于消费文化的广泛影响,商业购物行为已渗透到人们吃、穿、住、行等各个层面。作为集中化商业购物行为的场所——商业建筑如雨后春笋般大量涌现,进入人们的视野。商业建筑不仅仅是一栋建筑、一个空间,更是城市生活的中心。在这里,不仅有物质的交换,还有信息的交流、文化的渗透与传播。

由于商业建筑折射着当代社会发展的文化与精神,许多建筑大师也开始关注这一领域,并且从空间、政治、文化等层面对之进行解剖和分析。正如雷姆·库哈斯在其著作《哈佛购物指南》中所写:“市场经济正在改变城市的面貌,这一点众所周知,但暂时还没有令人信服的、成型的今日城市概念。”在我看来,在今天这样一个商业文化迅速发展并渗透到社会生活各个角落的时代,我们所做的有关商业建筑的研究即是对正在成型之中的“今日城市”的记录,同时也含有对不可预见的城市未来的一种解读与预测。正是这种解读与预测使我们更深刻地透视到城市生活及其文化的本质。作为一个建筑师,我们同时扮演着两种角色,既是城市生活的记录者,又是创造者。这也使我更清晰地意识到今天所做的工作意义与价值所在。

近年来,商业建筑在国内发展得如火如荼,已成为建筑设计领域的一大亮点。有意思的是,地产界对商业建筑的兴趣和对商业建筑案例的研究远高于建筑设计界。不过,地产商在商业建筑方面的实战经验,也仅限于近十年来国内迅猛发展的商业地产实践和从美国等西方发达国家移植过来的若干设计理念。相比商业地产开发商,许多从事第一线商业建筑设计的建筑师对商业建筑设计的原则、方法更是毫无概念,只是简单套用一般公共建筑的设计原则和方法,做出的方案往往经不起推敲和检验。

对于整个国内市场来说,尽管目前商业建筑发展迅猛,但还处于初级积累阶段。比起发达国家深厚的商业文化积淀,还有很大的差距。此外,我国的商业环境、自然条件、人文传统又与西方发达国家不同,具有自己的特殊性。因此,在借鉴西方发达国家成熟的商业建筑设计经验的同时,更需要我们有创新的意识,探索出适合中国商业和城市发展的建筑设计模式。

本书是以笔者数年在商业设计一线的实践经验为基础,对我国目前比较成功的商业建筑设计的系统研究和分析。其中有大量的商业设计的经验数据和设计方法,这些宝贵的数据和设计方法,不仅对商业建筑设计有直接的指导价值,也涵盖了商业建筑设计过程中的各个关键环节。为充分阐述本书提到的一些设计原则和方法,书中列举了一些国内外著名的商业建筑设计案例。希望本书能为建筑师在日常工作中提供帮助,同时也为商业地产界的研究提供理论依据。

虽然此书是笔者多年商业建筑设计的经验总结,但由于商业建筑设计一方面是一个涉及多方面专业知识的复杂工程,另一方面又是国内建筑设计领域的新亮点,尚处于发展期,因此笔者的研究和分析不过是一家之言,疏漏和错误在所难免,希望能得到社会各界的批评和指正。周洁

第1章 商业建筑设计认识探讨

1.1 国外商业建筑发展的经验与启示

商业发展水平与人们的经济收入、购买力和消费品位密切相关。与发达国家相比,我国的商业发展起步较晚、成熟度较低。研究与分析发达国家的商业发展历程,不仅有助于我们发现一般的商业建筑发展规律,而且有利于找到适合中国国情的商业建筑设计之路,与世界商业建筑界展开对话。

1.1.1 欧美国家商业建筑发展的历程与启示

欧美现代商业建筑源头可以追溯至19世纪末。19世纪初,传统的零售经营方式是以肩挑小贩、摊贩、集市、自制、自售、乡村杂货等形式为特征的。1852年法国巴黎诞生了第一家百货商店——博马尔谢商店。它摆脱了小生产的经营方式,实现明码标价售货、现金交易。在博马尔谢商店,顾客可以毫无顾虑地、自由自在地进出;店内陈列大量的商品,以便于顾客挑选;商品销售采取“薄利多销”的原则。

百货店初期因其商品品类多、购物环境好的特点而蓬勃发展,但之后百货商店在欧美经历了一个由兴到衰的发展过程。小汽车的大量普及和郊区化发展,催生出新型的商业形态(大型超市、购物中心等),百货商店受到巨大冲击。第二次世界大战之后,很多百货店难以为继,纷纷倒闭,从此百货成为退居二线的商业形式。如今欧美的百货店从目标客户对象来说,基本以中产阶级为主,价格、档次也相对比较高,服务较为讲究。为适应市场、谋求新的发展,百货业也在不断地调整自身的经营方式。

最早的超级市场出现于20世纪20年代的美国,之后在欧美几乎遍地开花,并于20世纪四五十年代成为当时的主流商业建筑样式之一。美国超级市场的发展与当时每家每户拥有小汽车和冰箱的情形有关。人们来到郊区的超级市场,一次购买较多的食物并带回家储藏起来。这一生活习惯使超级市场迅速发展。超级市场的规模越做越大,商品品类也越来越丰富,包括食品、日用品、电子产品等各个门类。2超市经营也开始连锁化,并出现了许多大型的甚至10000m以上规模的超市。随着超市数量的增多,竞争也日趋激烈,市场逐渐趋于饱和。购物中心这一集聚型商业形态出现后,超市纷纷转向购物中心,并与之整合。如今许多超级市场已成为购物中心的主力店之一。

购物中心作为一种高级的商业形态是在百货商店和超级市场之后才产生的。1925年美国密苏里州堪萨斯城的郊区出现了世界上第一家购物中心——乡村俱乐部广场(Country Club Plaza)。1931年得克萨斯州的达拉斯高原广场购物城(Highland Park Shopping Village)建成,并被认为是世界上第一个标准的购物中心,因为它符合现今美国国际购物中心协会对购物中心的基本描述:该购物中心由单一所有权人统一管理,并拥有综合性的商业业态,如购物中心里包括零售商店、银行、美容店、发廊、电影院、办公楼等。之后,在经历一段较长时间的成长与发展后,到20世纪七八十年代,建造购物中心又开始成为美国旧城复苏的一项重要措施。人们称之为“节日市场”(Festival Market),并认为它是城市中心最具吸引力的消费场所。当时比较著名的购物中心有纽约南街海港(South Street Seaport)购物区、巴尔的摩海湾港口场地(Harbour Place)购物中心等。20世纪八九十年代,美国的购物中心又经历了一次迅速发展,此时主题性购物中心大量出现,典型案例有加利福尼亚新港市(New Pork City)的时尚岛(Fashion Island)休闲购物区等(图1-1)。图1-1 时尚岛(Fashion Island)休闲购物中心

与美国郊区化购物中心模式不同,欧洲的购物中心发展有其自己的特点。以英国为代表的欧洲国家,为防止城市无限膨胀,通过立法保护郊区绿带,购物中心这一商业形态主要在城市中心盛行。以英国为例,该国的购物中心发展经历了三个阶段:第一阶段,主要结合城市重建和更新进行;第二阶段,则主要在新城新建商业中心区中建设购物中心;第三阶段,通过运行封闭式购物中心大面积更新城市市区。如今,购物中心已成为欧美的主流商业模式,占据了当地零售市场50%以上的市场份额。

我们从欧美等国,尤其是美国的商业建筑发展历史中,可以得到一些经验和启示:(1)商业建筑设计应与城市发展需求相协调,整体的商业规划必不可少。

北美在20世纪80年代曾上演过轰轰烈烈的“造Mall”运动。在这场运动中,充分展示出在利益的诱惑和驱动下,理性与非理性之间的较量,科学与盲目之间的竞争。商业规律表明,再成功的商业模式在大量简单地复制后也会失败和衰亡。美国的郊区购物中心在刚兴起时,曾经创造了辉煌的成功。但如今很多郊区购物中心在激烈的竞争后走向萧条。由于缺乏客流和资金维护,一些购物中心经营惨淡。我国购物中心建设虽然刚刚起步,但也不能一哄而上、贪大求多,而应注意商业调查,包括城市人口的购买力调查及商圈分析,科学选址,合理确定商业规模。从政府角度来说,更应适当参与调控,减少盲目投资,对商业网点谨慎规划、严格引导,使城市商业建筑走上良性发展之路。在美国,除区域型购物中心外,还有很多邻里型与社区型购物中心。据有关机构统计,这两类的购物中心网点数量和面积分别占购物中心总量的95%和70%。邻里型购物中心主要为满足周边街道居民每天的生活需要,提供便利商品(如食品、药品、杂货等)的销售和个人服务(如洗衣、理发等),其主力店可能就是一个超市。而社区型购物中心的服务范围相对更广些,一般会设有一个小型百货店、超市、折扣型百货店,甚至一个较强的专业商店等。我国尽管目前城市化发展迅猛,在一线城市或一些二三线城市中心率先出现了大型的购物中心或商业综合体。但未来,总体上小型购物中心比重也将会逐步提高。2商业规划将越来越注重对社区消费需求的挖掘,建筑面积在7万m以下的中小型购物中心可能成为主流。(2)加强商业建筑的专业化设计及日后的更新改造。

相比美国,我国目前从事商业地产设计的专业机构总体上比较少。很多国内设计院在设计商业建筑时套用普通民用建筑的设计方法,专业性不强,重外形而轻布局,设计的平面无法满足物业的商用需求。同时,商业建筑方面的设计规范和行业标准往往落后于商业形势,也阻碍了商业建筑设计的发展。另外,国内许多新从事商业地产开发的发展商,缺乏商业地产开发经验,在刚开始规划设计的时候,没有对商业建筑设计的专业化要求足够重视。而到规划设计完毕后一招商,问题接踵而至,以致出现招商困难的严重局面,不得不重新修改设计。更有甚者,在建成后,才发现商场运营效率低下,但大量的时间和金钱成本已经付出。专业的商业建筑设计公司为业主提供的服务不仅仅是一个建筑设计方案,同时也在为业主挖掘和创造商业价值。没有专业化的设计,商业建筑未来的营运也就缺乏坚实的基础和保障。

商业项目除了要重视最初的设计之外,在建成营运一段时间之后,也需要进行必要的翻新。大体上翻新周期为7~10年,但最多不超过15年。适时的翻新能使商业建筑保持新鲜感、特色和市场竞争力。国内目前大多数购物中心建成时间在10年以内,还没有全面进入翻新阶段,但可以预见不久的将来,很多购物中心尤其是20世纪90年代末到21世纪初建成的购物中心都将有改造、翻新的需求。在这方面,可以借鉴美国成熟的购物中心的做法。购物中心的翻新项目包括室内装修、业态重组、立面更新等。(3)注意发挥混合优势,规划好业态及其配比。

美国商业建筑的主流形式从过去的百货、超市这样的专一业态的店,发展到今天业态混合的购物中心,这一发展轨迹充分体现出综合性商业业态逐渐成为一种趋势。业态混合的优势在于它可以为购物人群提供丰富多样的选择,满足人们多种消费需求,孕育出一个更具活力的公共活动场所。美国现今的百货、超市等业态纷纷加入购物中心,成为购物中心里的主力店,也是为了利用业态的互补性和集约性而为百货、超市的生存谋求更大的空间。因此,针对当下中国方兴未艾的购物中心发展潮流,更应充分研究业态的组合与配比,以发挥购物中心的业态混合优势。

我们在考察美国的购物中心时,会发现许多大型购物中心拥有两个甚至两个以上的主力百货,如Mall of America——美国最具规模的2一个封闭式购物中心(图1-2),总建筑面积超过42万m(可出租面2积超过25万m),拥有四个本地的百货公司——Macy’s、Bloomingdale’s、Nordstorm和Sears,它们分别配置在购物中心内四个角落。北美最大的购物中心加拿大的西埃德蒙顿购物中心2(West Edmonton Mall)建筑面积约50多万m,则有多达八个主力百货店。美国加州最大的Mall南海岸广场(South Coast Plaza)则有六家主力百货店,其中包括Sears、Robinsons-May等,分别占据四2角,各店面积均在10000m以上。而在我国,购物中心中的主力百货一般只有一家,有些甚至没有,而且近年来主力百货店还有逐渐消解的趋势。平衡好主力店与非主力店的比例关系是国内购物中心建设时经常遇到的问题。原因是主力店和非主力店的量不管谁多谁少,都会有利有弊。比如说非主力店多了而主力店少了,租金收益可能增加了,出租灵活性高了,但除非该项目位于成熟商圈,否则初期的招商难度和压力会较大;而若相反,主力店多了、非主力店少了,虽然一开始主力店的进驻对于带动项目招商以及提升物业价值有利,但会牺牲开发商不少的投资利益,且未来10年甚至20年租期内租金回报都可能较低。图1-2 Mall of America购物中心平面布局图

因此,对于任何一个购物中心来说,合理规划主力店所占的比重对于投资和运营都十分重要。每个项目都会因为自身的特点而有所不同。但一般规律是,所在商圈越成熟,其主力店比重会越低。对于市中心等商业相当发达的地段,其主力店比例一般在30%左右,甚至更少;一般地区可设定在50%左右;而某些社区型或邻里型的购物中心可达70%。主力店的构成也可根据购物中心的定位、规模等进行策划,比如超市、超市+百货、超市+百货+影院等不同的组合方式。(4)尊重商业规律,敏感捕捉消费市场的变化。

商业建筑设计应尊重商业规律。美国百年的现代商业建筑发展史构建了一个相对完善的商业地产体系,拥有一批著名的以商业零售为主业的开发商,如购物中心发展商Rouse、Chelsea、Westfield Holdings、Rodamco North America公司等。Westfield Holdings是世界上最大的购物中心发展商与运营商,旗下拥有美国39家、澳大利亚30家、新西兰11家、英国7家共87家Westfield Shoppingtown购物中心,2总面积超过600万m,合作商户超过13600家。2002年1月Westfield美国分公司又收购了另外28家购物中心。至2010年年底,它已投资开2发了119座购物中心,总营业面积超过1050万m。美国弗吉尼亚州的Mills公司,在全美有7家大型购物中心和11家社区购物中心。美国JBM不动产机构在美国和加拿大投资并经营管理着几十家大型购物中2心,旗下购物中心的面积达到800万m。

我国由于商业环境刚刚培育起来不久,整个产业从投资开发到设计、管理、营运都还很不成熟。国内具有现代水平的购物中心诞生于20世纪90年代中期,当时主要是以我国香港地产综合企业为代表的购物中心发展商和投资机构陆续进入上海和北京等核心商业城市,开始打造第一批体现现代购物中心理念的商业建筑。经过十多年的发展,我国内地产生了一批热衷于购物中心开发的发展商,如华润置地、万达等,他们通过借鉴国外和我国香港成熟的商业模式与经验,根据中国本土商业发展现状研究出一套引领市场的购物中心开发模式。这些模式成功与否还需经过更长时间的市场检验。但不管遵循哪种模式,都应该尊重商业的客观规律,否则任何意义上的“创新”都会失败。美国购物中心协会就曾提出过一个购物中心成立的“必要条件”,包括如下几个方面:

1)统一的建筑设计和中央管理。

2)提供多样化的货品(不同价位、品质等)与消费内容服务。

3)统一的内部商店建筑配置和未来发展安排。

4)富有建筑特色并与社区相融合。

5)有吸引顾客的景观设计和安全考虑。

6)顾客与货品出入口分离。

7)有方便汽车和行人的进出口。

8)有足够的停车位等。

概括起来,其中特别强调的方面是统一设计与运营管理、多样性和便利的交通条件。这些因素是设计一个购物中心的基本原则。那么我们应在不违背这些基本原则的基础上结合国内实际情况,找到切实可行的措施和方法。如便利的交通条件这一原则,对于美国等汽车拥有量比较高的国家来说意味着必须设置足够大的停车场和充足的停车位,而对于我国人口众多但小汽车拥有量不高的情况,应首先考虑充分利用公共交通和步行系统。

在遵循商业规律的同时,我们也应看到商业地产如同商业市场一样瞬息万变。尽管中国的商业地产起步较晚,但近年来发展势头迅猛,3~5年就是一个变化周期。在此情况下,商业建筑规划设计更不能故步自封,而应该主动地捕捉零售市场的变化,做出引领市场的建筑设计。如今,人们越来越注重购物的同时享受休闲、娱乐等活动,催生了购物中心中大量的休闲娱乐业态,其比重在逐渐增加。如加拿大的West Edmonton购物中心(图1-3),除了有各种生活日用品专卖店、餐馆等设施外,还有人造海滩冲浪、影院、赌场、三星级宾馆等,同时设置了一些免费的娱乐性服务项目来吸引客流,如海豚表演、哥伦布发现新大陆使用的复制船展示、水生动物展、乐队表演等。丰富多样、精彩纷呈的休闲娱乐活动充分满足了人们的各种消费需求,并延长了人们在购物中心逗留的时间。这也体现出大型购物中心作为一个综合性的消费场所所具有的高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征。这种休闲娱乐消费理念在国内也越来越被重视,主题化购物中心也开始出现了。目前购物中心设计的同质化局面在未来几年内可能会被主题化、特色化的理念所打破。图1-3 加拿大西埃德蒙顿(West Edmonton)购物中心

1.1.2 日本商业建筑发展的历程与启示

日本作为亚洲发达国家的代表,其商业的繁荣和发展历程也有其自身的特点。日本现代零售业最早也是从百货店的发展开始的,日本百货业起源于1904年三越株式会社和服店改建的百货店。1914年三越百货店正式在东京都内开张,这标志着作为实体形态的百货店在日本诞生了。日本百货店顺应了当时日本城市人口增加、电铁等交通发达以及建造技术进步(建造大型店铺成为可能)的社会环境得到迅速发展,但1929年美国爆发的经济危机和其后日本国内出台制约百货店的第一部《百货店法》(1937年)及1956年第二部《百货店法》使得百货店一直在一种限制条件下发展。尽管如此,百货业依靠其提供的良好购物环境、增加服务内容、实行集中采购、开办分店和扩大连锁特许经营网点等措施,保持着大型化和多店铺化的快速发展。从20世纪50年代起,百货店一直在零售业中保持着大型零食店的优势地位。在20世纪90年代后半期,随着日本经济泡沫破裂,日本的百货业也逐渐呈现出越来越大的经营问题。一方面是由于泡沫经济引发的通货紧缩使消费需求长期不足,另一方面是由于同行竞争日趋激烈,专业店、综合超市等零售业态的快速增长剥夺了百货店大量的市场份额。在这种局面下,日本百货业采取了新的革新策略。如加速行业合并,通过合并和重组巩固百货业的销售地位;细分目标顾客,更注重个性化服务,打造不同于综合超市及购物中心的百货店特色;选择开辟成本小、参与式、比一般综合百货店规模小的专业百货店;一些百货店加快进驻购物中心,成为购物中心的主力店铺等。正由于采取这些对策,日本的百货业如今基本处于一种稳定发展的状态。

日本的购物中心同美国一样,也是在百货业之后发展起来的。最早的购物中心是1969年建设的玉川高岛屋,但那时的购物中心理念仍未摆脱百货公司格局的影响。早期的购物中心大都以火车站点周边为中心开发起来。20世纪70年代中期到80年代初期,日本进入了购物中心快速增长期,经过整体规划、景观设计以及统一经营管理的大型购物中心开始成为主流。欧美模式引入日本后,购物中心的主战场转移到了郊外。20世纪90年代日本购物中心持续快速发展,同时日本零售业管制政策开始放宽。在20世纪90年代到20世纪末这10年期间,日本新增了1007家购物中心,建成量约占现在购物中心总量的40%。2000年6月,日本开始实施“大店立地法”,对购物中心在交通堵塞、交通安全、停车设施、噪声、废弃物、废气排放等环境保护方面提出了更高的要求。在这些严格要求之下,新建大型购物中心开始逐渐减少。2004年以后,日本购物中心发展开始向稳定、正常的状态转变。

日本的现代商业建筑发展轨迹给予我们诸多启示:(1)零售业政策和政府规划对商业发展导向具有重大影响。

半个多世纪以来,日本零售业政策尤其是大店政策充分反映了日本政府高度重视和积极参与零售业导向的姿态。日本的大店政策经历了从限制零售业竞争到鼓励零售业竞争,从限制外资进入零售业到渐进开放零售市场,从单纯控制零售营业面积到全方位考虑零售大店与城市功能、社区环境、综合交通和环境保护等的综合关系的发展历程。1937年施行的第一部《百货店法》对百货店的营业、分店的设立、面积的增加、外出销售等采取许可证制,并用法律形式规定了百货店营业时间和休业日,目的就是为了保护中小零售企业的发展。第二次世界大战之后的1947年日本为鼓励商业复苏废止了第一部《百货店法》,放宽对百货店的控制。但之后大小店铺矛盾日益加剧,1955年不得不颁布第二部《百货店法》,重新对百货店发展作出种种限制。随着20世纪六七十年代欧美引进的新型零售业态如大型购物中心等在日本快速发展,对中小零售业形成新的冲击,1973年日本政府又颁布了《大规模零售店法》(全称《关于调整大规模零售业活动的法律》,简称《大店法》),于1974年3月1日正式实施,同时废止第二部《百货店法》。该法的实施进一步扩大了限制范围,除了包含原有的百货店外,大型购物中心、大型量贩店也被纳入限制范围。另外《大店法》也限制了国际资本进入日本零售业市场。这也使日本因没有多少欧美零售大店的进驻,而使自身故步自封,在经营方式、经营技术、城市布局、功能配套、环境保护等方面大大落后于欧美零售大店。20世纪90年代,随着日本“大停滞时代”的到来,大超市、大百货店相继破产,《大店法》已不能适应零售业发展的需要。同时美国等发达国家对日本大型商店限制政策提出强烈批评,日本政府被迫在政策上作出改变。2000年6月1日《大规模零售店立地法》(简称《大店立地法》)正式实施,同时废止《大店法》。该法律从全面规范零售业发展的目的出发,对零售大店的开设提出了质量上、社会规范上的要求,如提出停车场设置、废弃物处理、噪声避免、环境保护、融入社区等更高的标准。这些标准大大提升了大店包括大型购物中心等的规范化设计,当然同时也增加了大店的开设成本,但从长远来看,这对于促进零售大店良性发展、社区和谐有一定的帮助。如今新兴的日本购物中心必须担负起更多的社会责任,这对于城市的可持续发展来说具有极大的积极意义。

从上面的分析可以看出,日本政府的政策导向和法律规范对零售建筑开发和设计的影响。对大型商业体量尤其是大型购物中心从质上而非量上进行规范,强调其从单纯的经济职能向社会职能的转变,对于今天中国购物中心的规范发展来说也有很大的启发意义和借鉴价值。(2)塑造具有本国特色的经营特征和业态构成。

日本购物中心发展形成了自身的特点。首先从开发商来看,其类型呈现多样化。以零售业作为开发商的购物中心相对较多,占购物中心总量的42.7%。第二位是地产商开发的购物中心,而日本地产商近来热衷于开发城市综合体,包括商务楼、住宅以及大型商业设施等。第三位是购物中心专业开发商。其他还有交通运输业、制造业等开发的购物中心,但这些行业所占比例很小。在零售业开发的购物中心中,超市(包括综合超市、食品超市)开发的量最大,百货相对较少,近年来还有逐渐减少的趋势。相比较而言,我国目前则以地产商开发的购物中心为多,以零售业为开发商的购物中心正在慢慢增加,但纯购物中心专业开发商尚在培育之中。我国以地产商为开发主体的购物中心在城市综合体中扮演着重要而特殊的角色。

其次,日本购物中心中的主力店构成也有其特色。日本购物中心中的主力店主要有几种类型:百货店、日用品卖场、超级市场、家居中心、折扣店和药店。其中核心店铺主要是综合超市、食品超市和百货店。从业态组合角度考察日本购物中心,只有一个主力店的购物中心所占比例最大,约61.2%;双主力店购物中心近年来发展趋缓;三个主力店的购物中心仅占1.8%;另外无主力店的购物中心逐渐增加,已达24.4%。从该趋势来看,未来一个主力店和无主力店购物中心可能成为发展主流。另外,随着专业店进驻购物中心对百货和超市的冲击,日本以专业店为主力店的购物中心数量也在增加。

除了普通购物中心外,日本的Outlets购物中心也是方兴未艾。日本Outlets购物中心源于1993年在东京琦玉县的全日第一家Rism购物中心。20世纪90年代末到2000年Outlets购物中心迅速发展,2010年后逐渐走向成熟。Outlets主要清销工厂库存或是百货店与精品专卖店的自身品牌库存。日本的Outlets购物中心融合了品牌折扣店和餐饮、娱乐、文化设施,满足了日本消费者高品质的生活需求。著名的日本Outlets购物中心有东京横滨湾玛丽娜Outlets、神户市波尔图集市和关西国际机场的临空Premium Outlets等。

中国的购物中心由于其开发主体的特点(以开发商及零售商为主)以及人们的消费需求,其主力店的构成与日本有相似之处。对于单主力店或无主力店购物中心来说,如何在其中创造一个丰富多样的商业生态系统,挖掘更多的功能和主题,我们可以多借鉴日本购物中心在这方面的宝贵经验。

再次,注重购物环境的细节设计,体现人性化。商业环境应特别注重细节设计,处处体现贴心服务和人性关怀。从手扶客梯、垂直客梯、疏散楼梯的位置和数量到休息座椅的设置、指示牌设计等都会影响整个商场给顾客的印象,并改变顾客的购买欲望和消费行为。我们经常忽视的细节处理,往往是日本购物中心设计中极为重视的,如咨询台、洗手间、母婴室、商场休息区、可让轮椅进入的客梯设置等,这些都构成了购物体验的重要组成部分。

1.1.3 东南亚国家的商业建筑的发展与启示

许多东南亚国家近年来零售市场发展也较为迅猛。其中菲律宾SM Supermall集团为代表的连锁摩尔(Mall)购物中心体现了购物中心统一管理的更高要求。连锁摩尔购物中心特点为:由专业的连锁购物中心集团开发并经营管理,面积庞大,自营比例较高(50%~70%),自营百货公司、超市、影城、美食城等。业态业种的复合度极具完备,商品组合的宽度最宽,深度最深。宽度最宽表现为一个购物中心可能拥有多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场;深度最深表现为各类品牌专卖店、专业卖场集聚,并且定位于家庭型(全家型/全客层),能满足全家的一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受。连锁购物中心可解决购物中心的招租难题,可迅速实现购物中心的全面开业,且管理、促销的力度和号召力比普通购物中2心要高许多。SM Supermall的单体商场在15万~20万m,其中自营面积超过60%,包括自营的连锁百货公司(分SM Homemart家居用品、SM Appliance家电、SM服装、SM Stationery文具等多个连锁的专业分公司)、SM Supermarket大卖场、SM Cineax多厅影城、SM Toykingdom玩具大卖场等,而出租面积仅占40%左右,如快餐店、小吃城、专卖店、电子游戏城、五金大卖场等。东南亚著名的连锁摩尔购物中心除了菲律宾的SM Supermall之外,还有菲律宾的Robinsons集团(自营Robinsons百货公司、Robinsons超市、Robinsons影城、Robinsons玩具反斗城大卖场),泰国正大集团旗下的The Mall集团(自营易初莲花超市)、马来西亚金狮集团旗下的百盛购物中心(自营百盛百货公司和Extra超市)。我国现在也有企业在探索走类似的连锁购物中心之路,但在自营面积比例和管理的高度统一上还处于起步阶段,今后还有很大的发展空间。

1.2 我国商业建筑的发展现状及认识误区

1.2.1 我国商业建筑的发展历史

我国商业建筑的发展也经历了从百货商店到超市再到购物中心等集聚型商业形态的转变过程。我国最早的一家百货商店在1900年诞生,是俄国人在哈尔滨开设的秋林商行。从此之后到20世纪90年代,中国百货业经过了一个缓慢的发展过程。20世纪90年代开始,中国百货店数量迅速增加,一批现代化的百货商店纷纷涌现,如1992年开业的北京燕莎友谊商城和赛特购物中心,1993年开业的上海东方商厦等,百货店的发展进入黄金时期。但不久,在迅速发展的同时,百货店市场开始趋于饱和,同质化竞争加剧,导致百货店开始走下坡路。20世纪90年代末纷纷崛起的购物中心更使百货业受到巨大冲击,中国百货店不得不考虑转型或变革。

我国超市发展从20世纪80年代出现。之后一直到2000年,是飞速增长的黄金时期,但从2001年以后,随着超级市场的逐渐饱和(尤其是大型超市和仓储式超市),超市发展空间日渐萎缩,新兴的超市越来越多地与新建购物中心相结合,并成为其主力店。

相对于欧美和日本发达国家来说,我国购物中心起步较晚。购物中心的兴起可以追溯到20世纪90年代中期,当时一批香港房地产巨头(和记黄埔、长江实业、新世界恒基、新鸿基、嘉里、九龙仓、太古、恒隆集团等)在北京、上海等大城市的核心商圈纷纷兴建高档办公楼。这些办公楼附带的大面积商业裙房成了具有香港特色的购物中心(Shopping Cen-ter)或购物广场(Shopping Plaza)。这些商业业态复合度低,面积也小,是不完全的购物中心。而且由于当时内地除服装、超市之外,其他行业的连锁商家品牌很少,使得这些香港式购物中心招商困难,经营状况很一般。但在20世纪90年代末期,内地开始出现一批业态复合度较高、规模也较大的购物中心,如上海友谊南方商城、港汇广场、广州天河城、北京新世界中心等。当时也同时诞生了一批发育不良、先天不足的“购物中心”。原则上购物中心只租不售,但一些开发商为了短期利益采取分割出售的方式,违背了购物中心基本原则,最终造成了购物中心后期管理的失效。在这一阶段探索的基础上,2000年以后我国的购物中心开发进入了全面发展时期,直到今天依旧方兴未艾,出现了一批具有标杆意义、追赶国际水准的现代购物中心,如深圳万象城、上海正大广场、深圳铜锣湾广场等。其中深圳铜锣湾广场堪称内地首家连锁摩尔购物中心。另外泰国正大集团,我国大连万达、上海华联、北京华联、香港新世界集团等都计划在全国建设连锁摩尔购物中心。我国的购物中心发展进入了一个新的发展阶段。

目前我国购物中心从早期的特大型城市如北京、上海开始向省会级城市甚至一些县级市、新兴商业城市蔓延,各地政府也逐渐认识到购物中心这样的商业形态对当地城市发展和居民消费力的提升作用,“购物中心热”在全国各地有愈演愈烈之势。

1.2.2 我国购物中心的发展现状及其特征

1.积极探索开发模式

我国购物中心的快速发展至今不过十年左右的时间,尚未全面进入购物中心发展的成熟期,因此国内对于购物中心的开发模式尚处于探索阶段。我国内地购物中心的发展模式较多地受到我国香港地区和美国购物中心的影响。香港的购物中心主要集中在市中心,是以地铁等公共交通枢纽为核心发展起来的。香港的购物中心开发模式主要强调以下几点:(1)采用综合开发模式。商业地产与住宅、高级办公、酒店等地产整合,以商业带动综合地产开发,香港很多地方走的是综合开发的模式,如香港的海港城、圆方等都是大型综合开发的典型案例。这些综合地产也同时采用分期开发的模式,有助于降低投资风险,如海港城、太古城中心、时代广场、又一城等均采用了分期开发策略。(2)紧密结合公共交通。这也是香港模式购物中心与北美郊区模式的一大差别。这种开发模式非常适合公共交通尤其是地铁交通发达、人口密度高的特点。(3)购物中心向空中发展。香港的购物中心建设为了高效地利用土地,地上商业一般都在5~7层(有些甚至达10层),地下商业有2~3层,停车场则位于地下3~5层,容积率相当高。通过业态的合理布局和垂直交通的组织把客流带入高区,以各种手段努力提升高区收益。(4)创造鲜明的主题特色。香港购物中心密度之高也是世界闻名的,常常可以看到仅一站地铁之隔就有一个大型的购物中心,甚至有的地铁站还连接几个购物中心。但即使在如此高密度的购物中心布局情况下,各家还能共存共荣,其中的原因在于各个购物中心强化自身特征和主题打造,实现差异化经营,并与周边社区和市民生活紧密结合,融入香港市民的衣食住行之中,成为人们的购物、娱乐、休闲、交往场所。内地的一些购物中心品牌如万象城、大悦城等采用和借鉴的基本都是香港模式,从投资开发到业态组合均有深刻的香港模式的烙印。

北美的郊区购物中心模式由于不符合中国国情,很少有直接运用于中国的购物中心开发设计。北美的郊区模式,配备有大面积的停车场、层数较低(1~3层为主),以1~6个百货为其主力店等,这些特征与我国某些发达地区的地理、人口特征有较大出入。但北美作为世界购物中心和商业发展最成熟、最先进的代表,它的很多经营理念、原则、投资开发模式还是非常值得学习和借鉴的。

我国地域广博,地区差异较大,在购物中心未来发展中还需因地制宜地探索更好的、更适合当地的购物中心开发设计模式。现在我国的购物中心主要在人口密度高、商圈较成熟的特大型或大型城市中率先发展起来,遵循的模式以香港模式为主,未来随着社区型、邻里型等中小型购物中心的发展,需要探索更为多样的购物中心模式,以适应我国快速发展的商业市场。

2.与城市公共交通密切结合

大型商业建筑要运作成功,离不开便捷的交通。考虑到我国现在地区发展尚不平衡,购物中心等大型商业综合体将首先在一些发达城市和地区建成。这些发达城市人口稠密,单位土地价值高,而小汽车普及量却远不及美国,不可能发展美国的郊区模式,奢侈地建设低层仓储式大型商业建筑,并配备大面积的地面停车场。我国的商业建筑尤其是购物中心开发,必须充分利用城市公共交通设施,如轨道交通、公交巴士等。国内就有得益于地铁上盖等独特位置而成功的购物中心先例。有些购物中心甚至与两条或两条以上的轨道交通线换乘站相结合。上海的港汇广场下有一号线、九号线两条地铁线,每天人流不断;中山公园龙之梦购物中心下更是有三条地铁线相互接驳换乘,带来极旺的人气。即使市政规划时没有考虑地铁线与购物中心直接接驳,也应努力尝试与地铁部门协商,适当延长地下通道长度,与购物中心地下商场相连,为未来购物中心发挥更大的经济效益创造条件。

3.与综合开发相结合

我国商业建筑开发除了小体量、小规模的商业形态,如独立的百货店、超级卖场等之外,常常与综合开发相结合。综合开发整合多种物业,如商业、住宅、办公、酒店等,并采用分期开发、渐进式开发的模式,减轻了投资压力,控制了资金风险,对中国发展现状来说是一种较为稳妥的方式,也是很多开发商普遍采用的方式。商业不同于别的物业,它的市场是需要培育的,前期投入成本较大,但一旦市场成熟,商业运营进入稳定期后,它的回报也是相当丰厚的。商业的繁荣同时又提升了周边的物业价值,具有较强较持久的辐射效应。因此,含有商业的综合开发应尤为重视前期的总体规划,平衡好各个物业在总体布局、量上的关系,对未来的发展举足轻重。

1.2.3 国内对商业地产开发设计的认识误区

商业地产是一个相当专业的领域。目前国内不管是开发商、设计师、运营商等都或多或少地对商业地产的特点存在一些认识上的误区,进而导致设计操作上的失误。

1.近期与远期利益的平衡

很多商业地产开发商都对持有出租还是分割销售物业产生过困惑。这一困惑有其客观原因在,资金实力、专业水平以及发展战略等因素决定了中国的开发商在面对商业地产开发时经常陷入近、远期利益两难平衡的困扰。

美国大型购物中心的规划、投资、开发和出租经营,均由行业强势专业机构操作。开发商在建设完成后通过出租商铺并收取租金的方式获得投资回报,并且由开发商自己的购物中心管理公司来管理或委托其他专业管理公司来统一管理。购物中心的资金来源主要包括购物中心投资商、开发商,如西盟地产集团(Simon Property Group)、GGP地产公司(General Growth Properties)等,而且它们都是美国纽约证券交易所的上市公司;房地产投资信托(Real Estate Investment Trusts,缩写为REITS)和产业基金、购物中心专业管理公司、其他金融机构的股权投资和贷款(如社保基金等长期基金)、商业投资者等。由于美国商业房地产金融市场比较健全,以出售商铺的形式来融资的情况很少。

相比之下,我国大型商业项目和购物中心开发商综合实力普遍较弱,资金缺陷和融资模式的有限直接限制了其采用美国式以出租为主、销售商铺再返租为辅(一般也仅在一些小型购物中心中出现)的开发模式,而采用了有中国特色的两种普遍的投资模式:“统一开发、分割销售、返租经营”和“租售结合”。这种权宜之计尽管解决了大部分开发商初期资金流的问题,但隐藏着未来购物中心管理运作的风险,项目的整体形象可能受到损害,长期的投资回报也可能会大打折扣。

在现今的开发模式下,购物中心设计者就必须为开发商考虑如何便于分割销售以及结合租售两种方式的商业布局,使同一个项目中租售两方互惠互利,同时又尽量减少其负面影响。

2.商业地产规划设计的系统性和专业性

商业地产从规划设计到建成运营是一个系统工程。仅设计一项就涉及多个部门之间的合作,包括建筑、室内、景观、灯光、标识等。前期规划也需多个顾问单位参与,如商业策划公司、交通、消防、机电等顾问公司。这对于开发商和设计单位的专业性要求都很高。必须认识到商业地产开发与别的地产开发有许多不同之处,在投资、策划、设计、运营方面都有不同的模式、流程和步骤,需要对市场、商业运作规律等有一定的专业知识储备。国外的购物中心投资开发商都是非常专业的,有购物中心投资商、开发商、经营商的综合背景。在项目建设前,基本上就要确定70%左右的入驻商户。而我国许多开发商对商业地产认识还相当粗浅,投资盲目,往往是到项目建成一定程度后才开始招商或销售,导致项目销售、经营风险增大。

3.商业地产开发要因地制宜和因时而异

商业地产开发前期应做好市场调查和预测工作,商圈分析和周边竞争性商业分析必不可少。在此基础上确定商业项目的定位、开发规模、业态构成等重要方面。有些开发商直接把国外或别处成熟的模式生搬硬套过来,而不顾当地的规划条件、市场基础,这是无法确保项目的成功的。随着购物中心开发从一线城市逐渐转向国内的二三线城市,一些中小规模的购物中心、与社区生活结合紧密的生活时尚型购物中心(Life Style Center)、奥特莱斯(Outlets)购物中心等形式将越来越多地出现,与早先的封闭式购物中心一起呈现出丰富多样的格局。开发商和设计单位在做商业规划时不可墨守成规,而应因地制宜、因时而异。

1.3 如何塑造成功的商业建筑

如何塑造成功的商业建筑是许多开发商、设计师苦苦思索的问题。要回答这个问题,先要考虑这样一个前提:商业建筑成功的标准是什么。早些时候,依照大家的固有观念,商业建筑是个“唯利是图”的世俗场所。商业建筑的成功就是巨大的投资回报率。换言之,“好”的商业建筑就是一部庞大的“赚钱机器”。但是随着时代的发展,商业建筑在人们的生活中扮演起越来越重要的角色,并且已远远超越了单纯的经济目标。正如Jerde事务所维尔马·巴尔在《零售与多功能建筑》一书中所写:“零售场所无处不在,不仅是因为人们喜欢购物,也因为购物是公共生活的基础。不论以购物中心的形式出现,还是独立的商店或是街道的商铺,零售场所缝补了每个城市底层30ft(1ft≈0.3048m)的城市空间。正是这种‘胶粘剂’将城市拼接在一起。”商业建筑同时扮演着社会公共领域的角色。因此,商业建筑的成功也必须从两个价值体系来衡量:经济价值和社会价值。

首先从经济价值作为衡量标准来看,商业建筑的成功当然离不开丰厚的投资回报,即所谓使最多的顾客,用最长的时间光顾商场并消费,从而获得最大的利润。那么如何保证商场建成后经济收益上的成功呢?决定成功的因素很复杂,往往不是单一的因素起作用,而是很多因素共同作用的结果。我们经常会看到同在一个街区仅隔一条马路的两家商场经营状况却截然不同,一家生意红火,而另一家却门可罗雀,濒临倒闭。还有一种情况,即商场设计得很吸引人,空间也很舒适,却非常冷清,经营状况很差。这些问题都足以使人困惑并发出这样的质疑:如何才能使商业建筑运作成功并发挥最大的经济效益呢?

从商场规划设计的角度来看,以下几个因素可能是至关重要的。

1.选址

有人认为“位置决定一切”,虽然不尽然,但位置的重要性毋庸置疑。位置决定了商场的可达性、可视性、交通是否便利、客流量是否稳定等。因此,好的选址是商场成功的先决条件之一。

2.租户

商家及其品牌的信誉度是吸引人们来购物消费的重要因素。另外,业态组合也就是商家组合也很重要,尤其对于购物中心等大型商业建筑,业态必须有一定的丰富度,体现便利性和“一站式”购物理念。商品品类越丰富,选择越多,对顾客的吸引力也越大。

3.客户需求

好的商场能满足顾客的多种需求,包括方便性、安全性和舒适性。这些需求的满足体现在商场设计、运营、管理的各个环节,如停车和乘车方便、步行安全、空间舒适、如家般的服务等。

4.特色

如今的消费者都是“善变”的。成功的商业场所应以其独特性抓住顾客的心理,时时创造新鲜感。特色可以体现在商场主题环境上,也可以是某种独特的商品。如日本东京湾的Lalaport购物中心(图1-4),尽管没有主力店,但依然获得了成功。除了一些富有特色的时尚专卖店外,它还开出美食主题花园,其中东京面包物语主题花园吸引了很多顾客来品尝。美食主题花园还被装饰成欧洲田园风光,各式各样的面包、甜点和弥漫在空气中的香味,使很多面包爱好者定期来这里品尝。

商业建筑的成功还有一种衡量标准,那就是其体现的社会价值的大小。融入社区,并成为城市公共生活领域的一部分。这就要求设计师在设计之初必须对地段的“本质”进行研究,包括研究该地段的独特性、历史文脉、地理特征、尺度、肌理等。一个商业开发项目和周边环境(如建筑、流线等)结合越紧密,它发挥的作用就越大,它就越可能成为整个区域发展的催化剂。在一些地区,商业中心广场与人们公共活动场所往往是合二为一的,这就是为什么我们在做商业项目时要创造这样一个核心空间,把它塑造成为城市中心的样子,让它发挥城市中心广场的功能。另外,商业建筑的社会价值也体现为减少对城市环境的负面影响,尤其是像购物中心这样的大型建筑体量,更应注重健康和环保的理念。美国拉斯维加斯的Crystal at City Center购物中心(图1-5)就体现出强烈的绿色意识。虽然该建筑从外表看来像不规则的多面水晶体,五彩斑斓,极为张扬,但它从建造到使用运用了很多的环保理念。如采用高级的节水设备,使用森林委员会认证的木材,部分利用辐射地板来制冷以及为采用替代燃料的车辆准备了停车场等。这些节能环保的概念和实践赢得了美国绿色建筑委员会的认可,并获得美国LEED绿色建筑认证。

商业建筑的成功离不开富有社会责任感的发展商和设计师的共同努力。图1-4 日本Lalaport购物中心图1-5 美国CrystalatCityCenter购物中心

第2章 商业建筑设计方法与步骤

商业建筑设计内容虽然比较繁杂,但设计依然会遵循一定的步骤展开。以下是对设计中关键步骤的思考和总结。

2.1 清晰的商业定位

商业建筑在最初规划时应进行清晰的商业定位,切忌盲目操作或生搬硬套。原则上是在适应当地基本消费层次的基础上适当地超越,以应对未来消费力提升的可能性。

商业定位主要定位目标客户、商场档次以及业态类型与组合。目标客户是追求时尚的年轻人,还是全家型、全客层?是当地居民还是旅游客?档次则体现商场在未来建设运营上的投入,是为高端客户还是普通市民?目标客户和档次的确定直接关系到商家的选择和组合。如以时尚型年轻人作为目标客户的购物中心,会加入更多的快速时尚品牌像H&M、C&A、WE、GAP、UNIQCO、ZARA及家居巨头MUJI等。北京、上海、天津等地的“大悦城”、香港朗豪坊等城市型购物中心常以此来定位。全家型购物中心则以家庭活动人群或全客层作为其目标客户,强调“一站式”购物消费,集休闲、娱乐、餐饮等功能于一体,特别强调儿童活动(儿童乐园)、家庭活动(影城、餐饮)等内容,消费层次相对偏中等。针对高收入人群的商场则会引入更多的国际一线品牌,如LV、PRADA等,店面分割相对较大较深,如我国香港时代广场、上海恒隆广场、马尼拉Gloriettaplaza以及我国台北京华城等。

要进行清晰的商业定位,离不开前期大量的准备工作。主要包括两个方面:商业市场调查和城市规划研究。

市场调查可以查找当地商业统计资料、统计年鉴、商业发展报告,以及通过市场调查问卷等手段进行,目的是确定商圈和自身的竞争优势、目标市场等,以避免同质化竞争。市场调查常包含以下内容:

1)城市人口构成与密度。

2)收入与购买力。

3)周边商业发展成熟度和潜在竞争商户(规模、商品品类、营业额)等。

城市规划研究是另一个决定商家投资方向、力度和未来前景预测的重要依据。充分利用城市规划发展方向,是大型商业项目成功的一条捷径。城市规划研究包含的内容主要有:

1)城市未来发展方向和核心区。

2)城市商业网点布局。

3)城市功能分区(住宅、商业、市政、金融等分区)。

4)城市交通设施建设与布局等。

2.2 完善的总体规划

商业建筑的前期总体规划非常重要,可以说是设计中的关键一环,应给予足够的重视。而且总体规划应找专业的商业建筑设计公司来做。有些商业地产开发商请销售策划公司对项目进行商业定位,并给出各层楼面布局。这样的策划可以做一个参考,但不能代替专业的商业建筑设计公司的工作。专业设计公司能帮助开发商对项目同时进行可行性研究与分析,进而对设计任务书中规定的商业总量和要求进行修正。

总体规划包括基地分析和总平面布局。基地分析主要分析场地位置、地理条件、用地规划条件、场地周边已有建筑、周边景观、外部交通条件等。在对场地进行全面分析的基础上,再进行总平面布局。总平面布局主要包括以下几个方面:

1)出入口选择:根据主要人流方向、可达性、可视性等设定主入口位置。

2)商场位置与体量:商场主体位置与其他物业的布局关系、体量大小、层数与高度。

3)主力店位置:在进行总平面布局时,就必须对主力店位置进行初步考虑,从而为后续设计工作打下基础。

4)交通停车规划:对商场的后勤货运通道、停车场设置、地下停车库入口、地面下客区等进行初步规划。

总体规划确认后,商场的规模、体量才算初步确定下来,开发商可以以此为蓝本进行项目投资的初步测算。完善的总体规划是成功的商业建筑设计的重要基础。

2.3 良好的动线设计

对于一个大型商场尤其是购物中心来说,商业“动线”相当于整个项目的骨架,它确定了项目的出入口、空间序列及特色区域。它应在整个平面设计展开之前就被充分予以考虑。动线设计主要包含两方面内容:“路径”设计和“节点”设计。如果用构建“场所”的角度来看,它们也可以被理解为:城市“街道”和“广场”两种空间设计。路径应是简洁,导向性强且富有趣味性的;节点则是路径上的特色区域,就像音乐篇章中的休止符。

在进行动线设计时,一方面应注重它的功能性作用,即它把大小各异的店铺串接起来,保证人们能顺利、方便地到达每个店铺,少走尽端路、回头路等(动线设计的具体方法和主要类型详见第6章内容)。另一方面它又是构成顾客体验的“线索”。在做商场的设计构思时,动线构思是一个很好的工具和思路,用以建构空间序列。捷得(Jerde)建筑事务所曾把构架分析作为“体验建筑”的一种设计方法。这一构架也可以被理解为商业“动线”。该事务所的维尔马·巴尔曾在他的著作《零售和多功能建筑》中指出:“虽然一般零售业项目的建筑师和开发商们喜欢选择简单而导向性强的流线,但是捷得却善于创造那种简单清晰之中又蕴涵着神秘和探险趣味的构架分析图,里面包含一系列的体验和不同的空间。捷得用这样的构架分析图来与客户说明游客如何到达、如何购物,地段周边的开发潜能以及项目的核心所在。”因此,如果从场所营运的角度来看动线设计的话,它构建的是顾客在商场中从入口进入那一刻起到走出商场的完全的体验过程。这个动线设计应是有效的,同时也是吸引人的、激动人心的。捷得建筑事务所设计的BeijingMall就采用了一种多层次相互交织的曲线形成的构架,如图2-1所示。图2-1 捷得建筑事务所设计的BeijingMall构架

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