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作者:郑洁

出版社:经济日报出版社

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北京市主题酒店发展研究

北京市主题酒店发展研究试读:

版权信息书名:北京市主题酒店发展研究作者:郑洁排版:KingStar出版社:经济日报出版社出版时间:2017-02-08ISBN:9787519600167本书由经济日报出版社授权北京当当科文电子商务有限公司制作与发行。— · 版权所有 侵权必究 · —上篇理论篇第一章绪论第一节 研究背景一、研究背景

旅游酒店是旅游业发展的重要依托,是旅游产业结构链条上中的重要组成部分。中国国家旅游局人事劳动教育司主编的《酒店管理概论》中对酒店的定义如下:酒店是以有形的空间、设备、产品和无形的服务效用为凭借,投入到旅游消费领域中的,具有一定独立性的资本或资金运作的经济实体。随着旅游业的发展,我国的酒店业也加快发展,并逐步进入成熟期。酒店业的发展对于完善和健全我国旅游接待体系、增加旅游创汇和改善整体投资环境,起到了巨大的作用。

酒店最基本、最传统的功能就是住宿和餐饮功能。当前,由于客源及其需求的变化,酒店的功能也日趋多样化,还包括商务、度假、会议功能等。酒店已不仅仅只是提供住宿,而是为旅游提供多种服务、具备多种功能的生活产业。随着这些年酒店业蓬勃发展,人们在生活水平不断提高的同时,对服务水平的要求也越来越高。提供住宿、餐饮、娱乐的传统酒店已经不能满足他们的要求。于是,一种有自己特色,给人以文化、个性感受的主题酒店在国内出现了。相比传统酒店那种单一的服务形式,千篇一律的设施设备和模式化的服务,主题酒店具有不可比拟的优势,它从自己的主题入手把服务项目融入到主题中去,以个性化的服务代替刻板模式,体现出对客人的信任与尊重。历史、文化、城市、自然等都成了酒店借以发挥的主题。由此酒店不再是单纯的住宿、餐饮设施,也是寻求特色与文化的所在。二、研究意义

主题酒店是带给顾客富有个性的文化感受和难忘体验的酒店,独特性、文化性和体验性是主题酒店的三大重要特征。主题酒店经营成功与否的关键在于顾客对酒店的体验效果。从理论上说,顾客的体验效果就表现为顾客感知服务质量。因此,以顾客感知服务质量作为研究基础,对主题酒店进行深入研究具有非常重要的理论意义和实际意义。(一)理论意义

依托顾客感知服务质量相关理论,构建基于顾客感知服务质量的主题酒店定量分析模型,对于主题酒店发展过程中的核心即顾客体验问题进行理论探讨,加大了对主题酒店的研究深度,也完善了主题酒店的理论研究体系。(二)现实意义

依托顾客感知服务质量相关理论,对北京主题酒店的顾客体验效果进行实证分析,能够客观发现北京主题酒店顾客感知服务质量的问题,提出对策措施,促进北京市各类型主题酒店的有序发展。在企业层面,引导北京市各类主题酒店企业理性和可持续经营;在行业方面,引导市场需求成熟和供给的有序发展;在地方政府方面,引导政府和社会资源的合理投入。第二节 研究目标与方法一、研究目标

本课题将依据党的十八大、《我国旅游业“十二五”发展规划纲要》《服务业发展十二五规划纲要》中的指导原则,以顾客感知服务质量作为研究基础,综合运用多种研究方法,构建定量分析模型,研究北京主题酒店发展现状、问题,提出北京市主题酒店的发展模式与对策。本课题的研究目标如下:

1.调查北京市典型主题酒店的顾客感知服务质量状况

2.构建基于顾客感知服务质量的主题酒店发展定量分析模型

3.利用分析模型,完成北京市主题酒店发展的实证分析

4.基于实证分析的结论,提出北京市主题酒店的发展对策二、研究方法(一)文献研究法

文献研究法是一种被广泛运用的基本研究方法。它要求人们通过整理归纳已有的文献,对特定的事实形成科学的认知。本研究从主要的关键词出发,广泛搜集相关文献。文献主要来源于网络数据库(例如:CNKI、万方、Elsevier, Proquest)、社会网络(如Google Scholar)以及报刊书籍等。本文希望在充分借鉴他人成果的基础上,梳理总结出研究对象的概念、特点,研究变量的概念、测量维度、测量方法、研究现状、相互关系等内容,为模型构建、假设构建和问卷设计提供充足的理论依据,使本文得出的研究结论更加站得住脚。(二)半结构访谈法

该方法是通过访谈获取研究所需要的信息,帮助研究者发现问题,找到灵感,理清思路,使研究者对深层次的内容有更加详细、准确的看法。本研究选择的访谈对象包括酒店管理领域的专家,业界高管,有相关领域研究成果的学者以及有过典型的主题酒店住宿经历的顾客。本研究希望通过半结构访谈,为进一步研究提供依据,使研究更加具有现实意义。(三)问卷调查法

问卷调查法是指将事先设计好的问卷向被调查对象发放,从而收集所需资料的一种方法。笔者在阅读大量文献的基础上设计问卷初稿,通过征询专家意见对问卷进行修订,在正式进行大规模调研之前,先进行小规模测量,根据小规模测量结果再对问卷进行新一轮的修订完善,最终形成本研究大规模发放的正式问卷。问卷发放对象主要是有过主题酒店住宿经历的顾客。(四)定量分析法

本研究使用定量分析工具以及统计分析软件对所收集的样本数据进行统计分析,通过建立数学模型研究变量之间的相互关系,得出研究结论。(五)案例分析法

在研究过程中,调查研究了国内外如巴厘岛硬石酒店、成都鹤翔山庄、深圳威尼斯皇冠假日、北京红墙花园酒店等10余家酒店,对这些酒店进行了案例分析。第三节 研究框架及技术路线一、相关概念界定(一)主题、主题酒店

主题:《现代汉语词典》中(商务印书馆1983), “主题”的含义是指文学、艺术作品中所表现的中心思想,是作品思想内容的核心。是与具体的题材和艺术形象的特殊性密不可分地结合在一起,并随着作品的完成而最终完成。正如一部好的文艺作品需要有一个明确的主题,步入新时代的酒店,也必须创设一个鲜明、独特的主题,从酒店的设计装修、产品的供给程序,到氛围的营造等都要紧密围绕主题、烘托主题,从而形成独特的整体特色。

主题酒店:主题酒店是通过选定的主题素材,采用文化融合的方式,创造一个或多个文化主题为标志,从硬件(建筑、装饰、产品等有形方面)到软件(氛围的营造、服务等无形方面)都围绕主题展开,带给顾客有价值的、难忘的体验的酒店。其最大特点是,将某种文化主题与现代酒店产品有机融合,并渗透到酒店的整个价值链中,使酒店的产品、服务、环境、造型以及生产经营活动等都充分体现文化主题。(二)感知服务质量

感知服务质量:顾客对服务期望(expectation)与实际服务绩效(perceived performance)之间的比较。实际服务绩效大于服务期望,则顾客感知服务质量是良好的,反之亦然。我们可以用一个简单的公式直观的加以说明,即:顾客感知服务质量=顾客感知服务绩效—顾客期望的质量。这一概念已经得到世界各国服务管理学者的广泛认同。在服务管理文献中,学者们经常将顾客感知服务质量(customer perceived service quality)简称为感知服务质量或服务质量(service quality),交替使用这3个概念。

在本研究中,如果未加特别说明,服务质量、感知服务质量、顾客感知服务质量均表示同一个概念。二、研究框架

本文共分为六个章节,各章节划分及主要内容为:

第一章:绪论。主要是对本项研究的研究背景、研究目标、研究方法、研究框架、研究思路和创新点的介绍。

第二章:感知服务质量相关理论。通过对服务、质量及感知服务质量概念、特性的研究,界定了本项研究的核心概念。此外,分析了感知服务质量的三种属性模型,阐明了本项研究的理论基础。

第三章:主题酒店相关研究。本章对现有的主题酒店研究进行了文献综述,阐明了主题酒店的定义、主题酒店的本质与特征、主题酒店的分类、主题酒店的建设。

第四章:主题酒店顾客感知服务质量研究。本章首先对主题酒店感知服务质量的相关研究进行了综述,在此基础上构建了主题酒店感知服务质量分析模型,建立了主题酒店感知服务质量评价指标体系,并利用AHP层次分析法对评价指标进行了定量分析。

第五章:基本顾客感知服务质量的北京市主题酒店发展研究。本章首先介绍了主题酒店的起源,其次分析了国内外主题酒店的发展现状,接着对北京市历史文化类主题酒店感知服务质量进行了详细的调查分析,最后给出了北京市主题酒店发展政策层面的建议。

第六章:案例研究。本章选择了国内外典型的主题酒店,如巴厘岛硬石酒店、成都鹤翔山庄、深圳威尼斯皇冠假日、北京红墙花园酒店等10余家酒店进行了案例分析。三、研究的技术路线第二章顾客感知服务质量相关理论第一节 服务的界定及特性

服务是一种复杂的现象,它有许多含义,涵盖了从个人服务到产品服务,甚至还可以更广一些。如果销售者努力去寻找一种特定的方法来满足消费者最细微的要求,那么一台机器或其他任何一种产品都可以转变成对顾客的一种服务。一台机器是实物商品,但一旦加进了顾客要求的设计,它就可以被看成是一种服务。正如英国帝国化学公司(ICI)前主席哈维·琼斯在提到化学工业中的一些成功的公司时所说的那样:这些企业已经形成了向顾客提供化学方面服务的能力,不再是粗暴地把产品塞给顾客了。除此之外,还有许多行政管理方面的服务,如,账单寄送、投诉处理等。最近,还有一种内部服务的观点,如上一道工序为下一道工序服务、后勤为一线服务等。一、服务的界定

国内外研究人员已经提出了有关服务的多种定义,下面是近三十年来对服务所下过的一些定义。

美国营销学会(AMA)对服务所下的定义是:“服务——用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”

世界各国从事服务营销研究的学者们从不同角度对服务给予定义,他们认为:“服务是代表那些能直接带来满足的无形的东西(如交通运输、房屋租赁),或者代表在购买商品或其他服务时随之带来的满足感等无形的东西,如信用贷款、送货等。”“营销服务——由企业或企业家进行的一种市场交易,交易客体是有形产品所有权以外的行为。”“对顾客而言,服务即是任何为销售目的而提供的,并带来有价值的利益或满足的活动;是顾客不能由自己完成或不思意自己完成的活动。”“服务是一种为销售而提供的、能够产生利益和满足感,但又不引起商品实体形式变化的活动。”“服务是一种特殊的无形活动,它向顾客或工业用户提供所需的满足感:它与其他产品销售和其他服务并无必然的联系。”“服务是一个或一系列活动,这些活动是在与特定的人或机器进行相互作用时发生的,并为頋客提供满足感。”“服务是任何直接或间接提供的无形的利益,它常常包括一定的物质和技术要素。”“服务是一种一方能够提供给另一方的行为或利益,其实质是无形的,而且不涉及任何所有权的变化,它的生产或许可能与一个实物产品相联系,也可能没有联系。”“服务就是通过提供一系列能够改善其竞争能力的功能,在销售或售后活动期间,满足顾客的期望。这在某种方面给提供者带来利益的增长。”“服务是一种不能自产自用,只能买卖交易的东西。”

以上每个定义都有其独特之处,但还是存在一些缺陷。最明显的问题是,这些定义局限性太大,有些定义涵盖的服务现象显得过于狭隘,只包括由所谓的服务公司提供的那些服务。但是这些定义也指出了一个共同特征是,服务可以进行交易——虽然它与有形产品交易的方式有所区别。

被称为北欧服务管理学派奠基人之一的芬兰瑞典经济管理学皖服务营销学教授克里斯丁·格罗鲁斯(Christian Gronroos)在综合了这些研究人员的思想之后,探索性地提出以下定义:“服务一般是以无形的方式,在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的,可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”

综上所述,服务贯彻的是一种观念,一个服务于顾客的观念。不管是制造企业,还是服务企业,都在为顾客服务、为社会服务;不管是制造企业的员工,还是服务企业的雇员,都是在为他人服务。企业得以生存、发展的途径正是为社会、为他人提供的服务得到了认可,从而获得了回报。因此,企业研究服务也好,研究质量10也好,都不能离开消费者,即接受服务的人(不管是直接的,还是间接的)。为顾客服务的观念贯彻得好,服务质量就会提高,企业就会增强竞争力,才能得以持续、稳定、长久地发展。

本项研究中综合比较了各类服务定义后对服务作如下定义:“服务不仅是一种无形的特殊活动,而且更是一种观念,它的实质是更好地与消费者沟通,挖掘消费者现有的或潜在的需求,并最大限度地满足需求,获得利润、创造财富,取得竞争实力。本项研究就是建立在对服务的这一定义基础之上的。二、产品与服务整体组合概念(一)产品与服务的区别

要深入了解服务这种行为,并对服务业有深刻的理解,除了要掌握服务的概念之外,还必须了解服务的特性。在现有的服务管理文献中,可以看到很多有关服务特性的归纳与讨论。对服务特性的研究,通常都是结合制造业中的有形产品的比较而进行的。

服务与有型产品存在许多差异,如图2-1所示。(Gronroos,1990)图2-1 服务与有型产品的特征(二)产品与服务整体组合概念

在现实生活中,几乎没有纯粹的产品或纯粹的服务。消费者购买产品时,会同时购买某些服务。消费者到商店购买食盐这样一种简单的产品,同时也是在购买商店的服务。消费者购买服务时,也几乎同时购买了某些产品。这有两种情况:一是消费者在购买服务时,同时购买某些产品,例如餐馆的顾客会购买食品和饮料;二是服务提供者需购买某些产品,例如理发室需购买理发用品和工具。因此,消费者在购买服务时也间接地购买了某些产品。

可见,消费者总是在购买一系列产品成分和服务成分组成的整体。购买越是复杂的产品,消费者往往越是需要复杂的服务。计算机是一种复杂的产品。消费者不仅购买电子计算机,而且需要培训、安装、维修保养、软件、操作说明等一系列服务。

产品的销售和服务的销售相互促进。大多数消费者认为电视机是一种产品。但是,消费者并不消费电视机,他们消费电视台的服务;要收看电视节目,消费者必须消费供电公司的服务。电视台提供广告服务,广告费收入用于制作和播放电视节目。电视广告刺激消费者购买产品和服务,包括刺激消费者购买更多的电视机。

1.产品/服务连续谱系图

美国著名营销学家萧斯塔克(ShostackG.Lyrni)把一组织提供至市场的东西分为四大类,而且可以排成一种连续谱系。这四大类是:(1)纯粹的实体产品(如盐、牙膏等)而且不附带明显的服务。销售的标的物是实体物品。(2)附带服务的实体物品。所提供的是附带服务的一些产品(如汽车、电视机等),但销售的标的物是实体物品。(3)伴有产品的服务。所提供的服务附带有产品或是服务和产品服务都有(如航空旅行、在医院做手术等),但销售的标的物是一种非实体性的物品。(4)纯粹的服务。所提供的是服务(如信息),销售的标的物是非实体性物品。(见图2-2)图2-2 产品/服务连续谱系图

图2-2显示了以产品/服务(实体性/非实体性)为两端点的连续谱系图。该连续谱系图所强调的是,大多数产品都是不同要素属性的结合体,纯粹的产品和纯粹的服务都很少。萧斯塔克(Shostack)的这种概念模型提供了一种观察整个市场并加以管理的途径。

2.销售整体概念

萧斯塔克(Shostack G.Lynn)进一步提出产品和服务的销售整体概念,用于说明消费者总是购买产品成分和服务成分组成的整体。她认为,任何销售整体都有有形成分和无形成分,就像分子是由不同的元素构成的一样。例如,汽车是有形产品,消费者在购买汽车的同时,也购买了汽车提供的脤务,以便满足自己对交通运输服务的需要。消费者乘坐飞机旅行时,并不拥有飞机的所有权,他们购买民航公司提供的交通运输服务,但是,机内装饰、食品、饮料、座位、机票、服务人员的服装却是有形的,对乘客的满意程度也会产生很大的影响。

根据萧斯塔克(Shostack)的论述,我们看到,销售整体的概念强调是产品和服务所能提供的消费价值,而不是产品和服务本身。消费者并不购买产品和服务的各种属性和特点,而是购买产品和服务所能给予他们的利益。每位消费者只购买那些能特别满足其需要、愿望、要求、希望、抱负和梦想的利益。因此,企业必须激发消费者的购买“利益”,尽力满足消费者具体的、经常变化着的需要和愿望。

从这个角度看问题,产品往往是服务的化身。汽车为消费者提供交通运输服务,微波炉为消费者提供饮食服务,洗衣机为消费者提供洗衣服务,电视机为消费者提供娱乐服务。与购买服务行为(到出租汽车公司租赁汽车、到餐馆吃饭、到洗衣店洗衣、到电影院看电影)相比较,消费者购买这些产品所提供的服务,往往更方便、更省钱。

产品和服务都是满足消费者需要的手段。因此,许多产品和服务可以相互取代。自动柜员机可取代银行营业员的服务,图书、教学录像带、录音带可取代教师的服务。电视台推出有线电视服务之后,电视画面更加清晰,消费者就不必购买电视天线。髙新科技的发展,为产品和服务的相互取代提供了更多的机会。因此,企业管理人员对此应有充分的认识,不断地推出更能满足消费者需求的新的产品和服务,创新市场,增加收益。

以前,许多研究人员强调产品整体概念,我们认为,这个提法并不科学。而强调产品和服务整体组合概念,可以避免企业管理人员只从产品的角度考虑问题,从而使管理人员从整体上考虑企业的营销工作和质量管理工作。

产品和服务整体组合概念,是一个动态的概念,因此,强调企业全体员工必须深入了解顾客的整个消费过程。在顾客整个消费过程中,企业都必须尽力从整体上提髙顾客感觉中的消费价值,使顾客实现其消费目的,从整体上提高顾客感知的服务质量。三、服务的主要特征与分类(一)托马斯分类法

根据传统的观点,服务是服务人员提供的。但是,随着科学技术的发展,出现了许多自动化设备提供的艰务。美国哈佛大学托马斯(Dan R.E.Thomas)副教授认为服务可划分为两种类型:一类是设备提供的服务,另一类是人工提供的服务。要确定某一种服务的位置,就必须分析:①企业如何提供这种服务;②哪一类设备或服务人员提供这种服务。(二)蔡斯分类法

美国亚利桑那大学蔡斯(Richard B.Chase)教授根据顾客和服务体系接触程度划分服务体系。接触程度是指服务体系为顾客服务的时间与顾客必须待在服务现场的时间之比。这个比率越高,在服务过程中,顾客与服务体系之间的接触程度也越低。在接触程度高的服务行为中,顾客参与服务过程,会影响服务需要的时间、服务的性质和服务质量。因此,这类服务行为较难控制,较难提高生产效率。在接触程度低的服务行为中,顾客与服务体系之间的相互交往很少发生,或相互交往时间相当短暂。在服务过程中,顾客对服务体系几乎没有什么影响。因此,这类服务行为可实现与工业企业类似的生产效率。

服务体系可划分为三种类型:纯服务体系、混合服务体系和准制造体系。纯14服务体系与顾客直接接触,其主要业务活动需顾客直接参与,混合服务体系的面对面服务工作与后台辅助工作松散地结合在一起,准制造体系与顾客几乎没有面对面接触。

许多企业有不同的服务体系。例如,民航客舱服务表现出纯服务特点,机场服务具有混合服务特点,客机检修工作则表现出准制造特点。下面我们对接触程度对提高服务质量的影响进行分析:(1)接触程度髙的服务行为面临较多的不确定性因素,顾客可能随时提出新要求,随时引起服务行为中断,以影响预期服务质量的实现。例如,民航客机会等待迟到的乘客,推迟起飞时间;医院为抢救病人而临时修改手术日程表。(2)接触程度高的服务行为很难做到供需一致。企业只能采用统计方法,预测某一时刻顾客人数,安排员工工作时间和使用的设备数,一旦出现不可预料的超需求,就会增加顾客的等待时间,降低顾客的感知质量。接触程度低的服务行为一般可以做到供需一致,这类服务行为的管理人员可根据工作量,制定工作进度表,安排人员和设施,比较容易控制服务质量。(3)在接触程度高的服务行为中,服务人员与顾客之间的相互交往是服务工作的重要组成部分。服务人员的态度会影响顾客感知的服务质量。因此,公关技能是服务人员必须掌握的一项重要技能。(4)在接触程度髙的服务行为中,服务时间更重要。服务人员稍微耽误几分钟,或先为后到的顾客服务,都会降低顾客的满意程度,降低顾客感知的服务质量。因此,这类服务行为可以采用并行作业或降低接触程度的方法,提髙工作效率和感知的服务质量。如,增加结账窗口;再比如,火车售票处如果让插队者优先购票,会引起排队者的反感,但是,降低接触程度的车票代购处为后来的订票者优先买票,先订票者却不可能知道,也就不会反感,就不会降低感知的服务质量。

通过上述分析,我们发现:(1)在接触程度高的服务行为中,虽然技术设备可代替服务人员完成一部分工作任务,但服务经历最终却仍然是由服务人员的态度、服务环境和顾客的态度决定的。(2)管理人员应区分接触程度高的服务行为和接触程度低的服务行为,安排不同的员工从事两类不同的服务行为,以便减少顾客对服务过程的影响,提高服务工作效率和顾客感知的服务质量。(3)合理分工,有助于员工提高服务技能。两类服务行为对员工的技能有不同的要求。与顾客高度接触的员工应提高公关能力和交际能力;从事接触程度低的服务行为的员工,应提髙技术水平和数据分析能力。(三)施曼纳分类法

美国印第安纳大学商院教授施曼纳(Roger W.Schmenner)认为,应根据服务性企业劳动密集程度、顾客与服务人员相互交往程度和服务定制化程度,对服务进行分类。

施曼纳认为,劳动密集程度是指服务过程中发生的人工成本与固定资产价值之比。劳动密集程度髙的企业使用较少固定资产,员工需花费大量时间和精力,能完成服务工作任务,人工成本相当髙。顾客和服务人员的相互交往程度与服务定制化程度是两个既有联系又有区别的概念。交往程度是指顾客是否积极地参与服务过程、经常要求服务人员增减服务工作。定制化程度是指服务人员是否尽量满足顾客的特殊要求。大多数服务性企业定制化程度和相互交往程度相当一致,如广告公司的定制化程度和相互交往程度都很高。但也有些服务性企业的定制化程度和相互交往程度不同,如保险公司的定制化程度很高,相互交往程度却很低。

施曼纳根据服务性企业劳动密集程度与相互交往和定制化程度,提出了一个“服务过程矩阵”,在这个矩阵中,他将服务性企业划分为四种类型。劳动密集程度与相互交往程度都较低的服务性企业,可称为“服务工厂”。民航客机、汽车货运公司、旅馆、度假村都是服务工厂。如果相互交往程度或定制化程度提髙,服务工厂就变成“服务车间”。服务车间的固定资产价值与人工成本之比仍然很高,但服务车间的相互交往程度和定制化程度也很高。医院、汽车维修站、大多数餐馆都是这类服务性企业。“大众服务”的劳动密集程度很高,但相互交往和定制化程度却相当低。许多传统的服务性企业,例如批发、零售企业,属于这一类服务性企业.清洗服务和许多日常性计算机软件和数据处理服务也是大众服务。如果相互交往程度提高或定制化程度提高,大众服务就变为“专业服务”。医生、律师、会计师、建筑设计师、投资顾问等都提供专业服务。上述四类不同的企业面临的管理问题是不同的,如图(2-3)所示。图2-3 服务过程矩阵(四)洛伍劳克分类法

瑞士洛桑国际管理发展学院访问教授洛伍劳克(Christopher H.Lovelock)认为:应根据服务行动的性质、服务性企业与顾客的关系、服务定制化程度和服务人员主观判断程度、服务需求性质、服递方式,对服务进行分类。(1)根据服务行动的性质和对象,可将服务划分为四种类型:①为顾客人身服务的有形行动,例如民航客运服务、理发服务、外科手术等;②为顾客的物品或其他有形财产服务的有形行动,例如货运服务、草坪剪服务和房屋照管服务;③针对顾客思想的无形行动,例如广播、教育等服务;④为顾客的无形财产服务的无形行动,例如保险、投资咨询等服务。表2-1 服务行动的性质

明确服务行为的对象,分析服务行为的对象在服务前后的变化,管理人员就能更深刻地理解服务行为的性质及服务行为可为顾客提供哪些核心利益,从而提髙顾客感知的服务质量。如果顾客必须到现场接受服务,服务人员与顾客之间的相互交往、服务设施的类别、其他顾客的特点,都会影响顾客的感知质量。如果顾客必须到服务现场,或顾客须在服务开始时和结束时到服务现场,则服务设施的地点和服务时间是否方便顾客接收服务,就极为重要。如果顾客在遥远的地方接受服务,顾客可能从未见过服务设施和服务人员,这时服务结果非常重要,但服务过程却可能无关紧要,如顾客可通过邮件和电话接受保险公司和信用卡公司的服务,而不必亲自到服务场所接受这些服务。

深入思考企业的服务性质,管理人员可发现更方便的服务方法,甚至可用产品取代服务。例如,教学单位可通过函授、广播电视等形式为学员服务。采用现代化通信设备,相隔千里的师生可直接交谈。此外,书籍、录音带、录像带也可向学生传授知识。(2)根据服务性企业与顾客之间的关系和服务传递性质,可将服务划分为四种类型,见下表。表2-2 服务性企业与顾客之间的关系

这里,我们看到,“会员”关系可以使企业更好地了解谁是自己目的顾客,顾客通常如何消费自己的服务。如果企业保存有关书面记录,如顾客的身份和地址,并用计算机分析各种数据,就能更好地掌握有关顾客需求的动态信息,将会更有效地控制和提髙顾客感知的服务质量,较易形成顾客对本企业的忠诚度。因此,许多企业都在设法与顾客建立正式、持久的联系,提供持续性的服务。例如,剧院出售连续剧戏票,公交公司出售月票,游泳馆出售月票、季票,民航公司组织“经常旅行者”俱乐部,旅馆制定“行政管理人员服务计划”,都是企业为了加固与顾客之间的关系而创新的服务措施。(3)拫据服务定制化程度和服务人员主观判断程度,可将服务行为划分为以下四种类型(如表2-3所示)。表2-3 服务定制化程度和服务人员主观判断程度

从表中我们可以看到,第四类服务相当标准化。例如,公交服务有固定线路,车辆按事先确定的行车时刻表行驶。设备常规维修服务通常有固定的收费标准,客户往往需将设备送到维修中心,修理之后再去取回。快餐馆只供应几种固定不变的食品,顾客对烹饪方法和服务方式几乎毫无选择余地。

第三类服务则给予了顾客以多种选择。每位电话用户都有自己的电话号码,可得到电话公司的许多服务:电话用户既可接到邻居的来电,也可打电话给国外的亲友。银行存款服务也是一种定制化服务,毎张存款单或支票上都有储户的姓名和账号,在银行规定的范围之内,储户可决定何时、如何使用存款。高档旅馆和餐馆通常给予顾客各种选择,服务过程也相当灵活。

在上述两类服务中,服务人员扮演操作人员或命令执行者的角色。他们只需回答顾客简单的问题,服务行为需符合顾客的要求。除此之外,他们几乎无法改变服务的特点。服务工作中的问题通常是由并不直接为顾客服务的管理人员处理的。

在第二类服务中,服务人员需灵活地决定服务方法,但他们为不同的顾客提供几乎完全相同的服务。例如,教师为每个学生提供相同的服务,但教同一门课程的各位教师却可自行决定各自的教学方法。

第一类服务不仅要求高度定制化,而且要求服务人员做出大量主观判断,确定服务方法和服务特点。在与顾客接触过程中,服务人员并不只是做出消极的反应,而是经常需要积极地引导顾客消费;同时,顾客也希望听取服务人员的建议,要求服务人员提供定制化的服务。在这类服务工作中,控制权从顾客转至服务者,有些顾客因此而感到困窘。例如,病人的生命完全掌握在医生们的手中。法律、医疗、会计、管理咨询、建筑设计等专业服务都属于这一类服务。这些服务可称为“知识密集型服务”。服务人员必须接受全面培训,掌握专业技能,善于判断,以便为顾客提供优质服务。(4)根据服务供求情况,可将服务划分为如表2-4所示的四种类型。横向表20示服务需求量波动程度,纵向表示企业的生产能力能否满足高峰期需求量。在表中,第一类企业应尽力增大高峰期之外的需求量;第二类企业必须决定是否应不断增大需求量,扩大生产能力,还是应保持现状;第四类企业是增长型企业,在生产能力尚未满足市场需求量之前,可能应暂时逆营销;第三类企业始终需稳定需求量,使供需一致,这类企业优势需刺激需求量,有时需减少需求量。表2-4 服务供需性质(5)根据服务的传递方式和服务网点的设置,可将服务划分为如表2-5所示的六种类型。这种分类方法是基于下面两个问题而设置的。第一个问题与服务传递方法有关,即顾客必须与企业直接接触才能接受服务,还是可以在服务场所之外购买服务。第二个问题与服务网点有关,即企业只设置一个服务网点还是设置若干个服务网点。表2-5 服务传递方式

对顾客来说,到某个固定服务网点接受服务,有时可能会很不方便。如果企业在若干个服务网点为顾客服务,可便于顾客购买,但也会引起质量控制问题。有些企业为顾客提供上门服务,特别是在服务的对象是无法移动的物品(例如,需大修的建筑物,需装修的房屋,需绿化的花园)时,企业必须为顾客提供上门服务。

并非所有企业都能为服务网点之外的顾客服务。但是,许多企业仍然可以将某些服务成分从核心服务中分离开来。如果可以分离一些辅助服务,如提供信息、预订、收款等非核心服务,那么企业管理人员就应该研究本企业是否可以通过中间商或代理商为顾客服务,从而选择最有利的途径为顾客提供服务,提髙顾客的感知质量,增强企业的竞争力。如,在网点设置极为广泛的农业银行各储蓄所开展的预售和零售火车车票的业务,为广大乘客提供了极大的方便,受到普遍欢迎;再如,乘客可到分布范围较广的旅行社购买机票,这比到民航售票处购买机票更加方便。此外,乘客给旅行社打一个电话,就可得到几个民航公司的信息。而且,顾客有时认为中间商比供应商客观,中间商更了解各个供应商的情况。但是,对于企业来讲,由于中间商会向顾客推荐竞争对手企业的服务,企业清专业化中间商代理一部分业务,也有一定的风险。四、酒店服务的特征

大部分酒店企业以为旅客提供服务为主,酒店企业属于服务业的范畴。酒店服务与其他服务一样具有无形性、不可储存性、服务与消费的同时性、差异性等特征,但与银行、医院、快递公司等服务型企业相比,酒店企也提供的服务也具有一些显著的特征。在现有的文献中,国内外学者对服务的特性进行了大量的研究,在许多有关服务研究的著作中都有关于服务特征的论述,但很少有专门针对酒店服务特性的研究或者论述。在本节中,将对酒店服务的特性进行初步的探讨。(一)酒店服务消费的体验性

酒店者是“花钱买酒店”的消费者。酒店者花钱得到的究竟是什么呢?比如,一位广州的酒店者去香港地区游玩3天,带回来了一些干贝、虾米,买了一件衣服。我们能说他“花钱买酒店”买到的就是这样一些东西吗?不是,他消费的是酒店产品和服务,这些产品包括参观回归广场、会展中心,观赏海洋公园的海豚表演,在太平山顶鸟瞰维多利亚港全景,在迪士尼乐园尽情游玩,在星光大道上看烟火,在香格里拉酒店享受星级服务,在铜锣湾广场和旺角疯狂购物这一系列“经历”。虽然他不能把“海豚”、维多利亚港、迪士尼的机动游戏、星光大道上的明星22手印、香格里拉酒店的豪华客房带回家,但他花钱买到了游历香港的经历,买到了一种难忘的体验。

酒店的本质是人暂时离开自己的居住地,到另一个地方去体验另一种生活。体验性是酒店的本质属性,也是酒店服务的特性。与其他一些服务不同,如汽车维修、邮政、电讯服务,酒店服务需要酒店者的全过程参与,酒店服务是酒店者的一种亲身体验,因此体验性是酒店服务的首要特性。(二)酒店服务消费的享受性

与功能性消费相对应,享受性消费指生活必需品满足后,转向更高级的享受的消费。服务性企业的顾客可视为“花钱买服务”的消费者,但在不同的地方,“花钱买服务”的含义是不同的。如果说在“家庭电器维修公司”、“家政公司”、“快递公司”这些地方,人们主要是花钱买方便,那么在酒店、旅行社等旅游企业公司,除了要在这里花钱买方便外,人们往往还要花钱买享受,而且后者所占的比重更大。

这里所谓的享受,不仅仅包括物质享受,如人住豪华的房间、品尝山珍海味、坐舒适的头等舱,而且还包括精神享受,这种精神享受不仅在于观赏名山大川,领略酒店地的风土人情,而且还来自于酒店企业的服务,周到的服务能体现客人的一种尊贵,一种自豪。(三)酒店服务的交往性

大多数酒店企业是在服务人员与顾客面对面接触的过程中为游客提供服务的,这与体验性联系在一起。酒店服务消费是一种体验,酒店者必须来到服务现场,参与服务。其他一些企业也需要顾客参与,但可能没有相互交往,如银行的自动柜员机服务,网络公司的网上服务。酒店服务的交往性对服务人提出了更高的要求。这不仅要求员工有良好的服务技能,还要有高超的人际交往能力。

首因效应表明了第一印象对人的认知有很大影响。以貌取人,仅凭第一印次像判定人的好坏,难免会以偏概全。“路遥知马力,日久见人心”,要通过长期的交往才能准确地评判一个人,一个事物,一个企业。在酒店企业服务人员与客人之间的这种“短而浅”的交往中,不太容易出现客人对服务人员“日久见人心”。事实上,酒店、航空公司的客人常常是与服务人员短暂接触后就会对服务的好坏作出判断的。服务管理学者把这种短暂的交往称为服务工作的“关键时刻”(moments of truth)。服务人员就是在与客人交往的这一关键时刻表现自己的,服务人员必须抓住每一个“关键时刻”来表现自己对客人的谦恭和殷勤。

所以说“关键时刻”是具有决定意义的一瞬间。就好比我们看足球赛,会看到运动员们花很长时间把球在球场上踢过来踢过去,然而,真正决定胜负却是为数不多的那几个“射门”的时刻。往往有这样的情况:一支球队,下了很大的决心,进行了非常刻苦的训练,完全有希望拿到金牌,但是金牌究竟能不能拿到手,就看射门的那一刻了,球射进去了,金牌拿到手,希望变成现实。相反,如果临门一刻没有把握住机会,不论下了多大决心,进行了多少刻苦训练,也是功亏一篑。这射门的时刻就是决定金牌能不能拿到手的“关键时刻”。

酒店企业也相类似,如酒店管理层下了很大的决心,投入了大量资金,作了多方面努力,包括员工培训等,但能不能令客人满意,仍是个问题。对客人来说,最现实的是当他接触到饭店的服务员时,服务人员是如何服务的。客人常在一瞬间就对服务的好坏做出自己的评价。饭店的优质服务能否从“可能”变成“现实”,就取决于这些“关键时刻”。例如,客人走进饭店大堂时,服务员刚好正在看材料,没有马上反应过来,及时打招呼,客人可能就会马上对饭店的服务产生不好的印象,尽管这家饭店其实很重视服务工作,在许多方面做得很不错。因此,对酒店企业而言,把握关键时刻非常重要。(四)酒店服务的情感性

旅游、酒店等服务企业不仅仅是劳动密集型企业,而且是情感密集型企业,如迪士尼乐园表演的小丑,服务人员进行情感性劳动,即表现适当的情感,营造愉快的情感氛围。与其他服务企业不同,酒店企业服务人员必须与客人直接接触。在服务人员和客人的相互接触、相互交往的过程中,感情的交流显得非常重要。酒店客人目的大都是希望寻求快乐,体验愉快情感,不希望愉快的心情被别人破坏。所以酒店企业的服务人员必须学会调整和控制自己的情绪。服务人员之所以要调整好自己的情绪,不仅是因为他的情绪状态会通过表情传递出某种信息,而且还会影响到周围的客人。如果一个人在家里,可能情绪是你一个人的事,而一旦你跟别人在一起,特别是跟客人在一起的时候,你的情绪就不再是你个人的事情,因为情绪是会感染和扩散的。

感染是人们相互影响的一种方式,是一种普遍的大众心理现象。人与人之间的感染是指一个人将自己的情绪和行为传导给另外一个人,使此人也产生相应的情绪与行为,只要人与人发生接触就会产生感染。酒店服务中也不例外,一个是满面春风,笑容可掬的服务员,另一个是一脸严肃,表情冷漠的服务员,作为顾客你更愿意哪个为你服务?服务员满面春风旅客才会心情愉悦。作为服务人员,要让客人有好兴致,首先自己要有愉快的心情。

酒店服务不仅仅是一种体力与脑力结合的劳动,还是一种情感性劳动(e motional labor)。服务人员必须懂得调节和控制自己的情绪,时刻在客人面前表现出良好的精神面貌,把欢乐和笑声带给客人。第二节 质量的概念与内涵一、质量定义的历史与发展

从18世界末19世纪初以来,随着社会生产力的提高,工业企业生产运作的重点从追求产品数量向追求产品质量转变,质量研究成为学术界和实践界的一个共同关注的主题。“质量是什么”是一个仁者见仁,智者见智的问题。在学术研究领域,质量的定义一直是深受学者们关注,而又尚未达成共识的一个研究主题。不同的学者根据自己的理解,从不同的角度定义质量,提出了许多不同的质量定义。回顾过去200多年的质量研究历史,学者们对质量定义的理解经历了从关注“规格”到关注“期望”的变化,研究的重点也从产品质量逐渐向服务质量转变。(一)“符合规格”质量定义

1.“符合规格”质量定义概述

在18世纪末19实际初,工业企业为了适应大规模生产的需要,按规格生产通红零件和组装标准化产品,以达到提高生产效率和降低生产成本的目的。此时工业企业开始使用“符合规格”的质量定义。这是最早的质量定义,并在整个20世纪得到了最广泛的使用。“符合规格”的质量定义主要代表人物是美国著名质量管理学家P.B.Crosby,他提出“符合性质量”的概念,并指出质量并不意味着好、卓越、优秀等,质量只意味着对于规格或要求的符合。谈论质量只有相对于特定的规格或要求才有意义,合乎规格即意味着拥有质量,而不合乎规格自然就是缺乏质量。一辆符合设计规格的小汽车就是一辆有质量的汽车。

2.“符合规格”质量定义的优缺点

美国阿肯色大学的Reeves(1994)辩证地看待“符合规格”质量定义,认为该定义有以下优缺点:(1)优点:

按照规格来衡量质量,可操作性强,利于实现标准化管理。具体到一个工业企业的产品生产中,对生产一线的工人来说,必须严格遵循操作程序,生产出符合管理人员要求规格的产品,产品的合格率与工人工资直接挂钩,以此保障企业有效地提高生产效率,降低成本;对于质检人员来说,严格依照产品规格要求进行产品出售前的质量检查和合格率统计工作,以确保产品质量一致性;对于管理人员来说,可以根据产品符合规格程度,考核质量管理工作实绩;对研究人员来说,可以采用客观的规格,分析不同的质量标准对不同行业、不同企业、同一企业在不同时期的经营实绩的影响。可见,“符合规格”质量定义在广大的工业企业、制造性企业、建筑企业是适用的,无论是对一线工人还是对管理人员来说都具有很强的可操作性。但前提是要对顾客需求有明确的理解,而且顾客要求也是明确的。(2)缺点:“符合规格”质量定义是很狭义的,忽视了顾客才是质量的最终评判者。首先,顾客并不是根据产品的规格来评价消费品的质量的,有时顾客甚至连产品的规格是什么都不知道。事实上,许多顾客也不会关心产品的具体规格。其次,企业管理人员认为“符合规格”的,顾客不一定认为好。例如,某餐厅严格规定五分钟上菜,有的人说快了,而有的人说慢了。再次,产品可以有严格的规格(如某零件的长、宽、高、半径等),但服务是无形的,服务企业的管理人员很难确定某些服务的量化标准,也就无法根据规格评价服务质量,如微笑、鞠躬等服务很难量化。最后,服务的效率通常是可测量的,但是服务的效果却很难准确测量(见表2 -6)。表2-6 服务的测量方法

总的来说,“符合规格”的质量定义是从企业的角度出发对质量进行定义的,26以便于企业进行质量管理工作。如果说“符合规格”质量定义对工业企业等来说具有高度的可操作性,那么它对服务性企业来说就不见得是这样了。正是因为“符合规格”定义存在这一重要缺陷,所以,一些学者:提出“符合期望”的质量定义。(二)“符合期望”质量定义

1.“符合期望”质量定义概述

随着时代的不断发展,质量的概念逐渐从制造业渗透到服务业中,企业管理学家们开始就工业企业质量管理措施是否适用于服务性企业展开了激烈的论。一些学者坚持认为工业企业的质量管理措施同样适用于服务性企业。美国著名企业管理学家莱维特在20世纪70年代提出了“服务工业化”观点。他认为,服务性企业要提高服务质量和生产效率,必须采取服务工业化措施,从工业企业引进流水作业法,进行大规模生产,为顾客提供标准化的服务(Levitt,1977)。

另一些学者则认为,服务有一系列不同于产品的特点,服务性企业不应完全按照“符合规格”的质量定义,开展服务质量管理工作。美国著名服务营销学家肖丝丹克提出与莱维特相反的观点。肖丝丹克认为,服务有一系列不同于产品的特点,服务性企业不应完全按照“符合规格”的产品质量定义,开展服务质量管理工作。她指出:服务性企业盲目照搬工业企业的管理原则,是一种“营销近视症”(Shostack,1977)。此后,许多学者对服务质量的定义进行了大量新的探索,于是“符合期望”质量定义应运而生。

不仅在服务质量管理领域,而且在有形产品质量管理领域,“符合期望”的质量定义也得到了广泛的支持。其中,Juran(1974)提出的“适用性质量”(fitness for use)概念最为著名。他认为产品质量就是指产品的适用性即适合使用的特性,换言之,就是指产品使用过程中成功的满足顾客需求。它普遍适用于一切产品或服务。他在质量管理理学巨著《质量控手册》中还指出,所有有关质量的概念中,没有一个像“适用性”那样关键或难以把握;没有一个能比“适用性”更为影响深远、更为重要。因为,对顾客来说,质量是指适用性,而不是“符合规格”。用户很少知道规格是什么,质量对他言就意味着产品在交货时或使用中的适用性。任何组织的基本任务就是提供能满足用户要求的产品。

2.“符合期望”质量定义的优缺点“符合期望”质量定义关注了产品和服务质量中不易量化的因素,更加密切关注外部的因素和市场动向,促使企业管理人员从顾客的角度出发,做好质量管理工作。但“符合期望”质量定义也存在不可忽视的缺点。不同的顾客,差异性很大,偏好也不一样,难以找到一个对所有顾客都适用的、统一的质量标准。另外在统计上也有困难,顾客自己可能说不清自己的感受,同时顾客的期望还会受购买产品或接受服务时的客观条件的影响,再有就是一些顾客是偶尔或者随意购买可能根本就没有期望等。“符合期望”的质量定义有以下优缺点:(1)优点:

这个定义从顾客的角度出发,认识到顾客才是质量的最终评判者,有助于企业管理人员改善质量管理工作。一方面,“符合期望”质量定义促使管理人员关注产品和服务质量中不易量化的主观因素(顾客的主观感觉)。这样,管理人员就能根据顾客认为重要的因素,而不是根据自己主观确定的、不一定符合顾客期望的标准判断产品或服务的质量。另一方面,采用“符合期望”质量定义,管理人员就能从顾客的角度出发,通过市场调查、统计与反馈、跟踪等措施,及时地了解顾客的认知和预期,发现顾客期望的变化,采取适当措施,使本企业所提供的产品或服务能符合或超过顾客的期望,实现顾客满意最大化,留住老顾客,吸引新顾客,保持企业长期竞争优势。(2)缺点:

与“符合规格”质量定义相比较,“符合期望”质量定义较复杂,可操作性也较低。第一,不同的顾客对同一产品或服务有着不同的期望,从而形成不同的主观判断。企业管理人员很难根据每个顾客的不同偏好确定整个市场都适用的质量标准。第二,即便管理人员愿意为每一位顾客制定有针对性的质量标准,提供定制化产品或服务,但对于管理人员来说,确定和测量顾客的期望也是一项富有难度的工作。因为顾客经常无法清楚表达自己的期望,有时候甚至还不知道自己对购买的产品或服务有什么期望(如冲动消费)。对于初次购买的产品,顾客只有在消费之后才能判断该种产品或服务是否符合自己的期望。二、五类质量定义

随着学术界对质量定义研究的不断深入,研究成果也不断丰富,文献中出现了越来越多的质量定义。丹麦哥本哈根商学院助理教授汉森(Torben Hansen)认为,按照学者们根据顾客确定的标准定义质量,还是根据企业确定的标准定义质量,文献中众多的质量定义大致可以划分为图2 -4所示的五类含义(Hansen, 2001)。图2-4 汉森总结的五类质量含义(一)顾客感觉中的质量

持这种质量观点的学者认为,质量是顾客的主观感觉。美国著名营销学家潘拉索拉曼(A.Parasuraman)、隋塞莫尔(ValarieA.Zathamal)和贝里(Leonard L.Berry)(以上三人简称为PZB)指出,顾客是质量的唯一评委(Berry etal., 1985)。芬兰名营销学家格罗努斯(Christian GrSnroos)也强调,只有顾客感觉中的服务质量才是重要的(Gronroos,1983)。他们都认为,服务质量指服务实绩是否满足顾客的期望。顾客感觉中的质量是指某种产品的质量满足顾客的主观评估。

顾客感觉中的质量会受顾客以往的消费经历、消费目的、质量意识等一系列因素的影响,而对不同的产品来说,影响顾客感觉中的质量的产品属性也不完全相同。换言之,顾客感觉中的质量可看成各位顾客对质量含义的理解,因此,这类质量定义位于图2-4的最左方。(二)符合顾客期望的质量

在质量管理文献中,国内外许多学者认为,产品质量是指“产品满足顾客期望和需要的能力”。顾客能够判断产品是否符合自己的期望,却无法判断产品是否符合企业的规格。因此,这些学者认为企业应根据产品能否符合顾客的期望或产品满足顾客期望的程度,计量产品的质量。“符合顾客期望的质量”的质量定义可促使企业密切关注顾客期望的变化,研究顾客的期望受哪些因素的影响,分析不易量化的主观因素,并根据顾客重视的质量属性,做好质量管理工作。然而,企业确定的质量标准,也可能会影响顾客的期望。例如,餐馆向客人承诺点菜15分钟后上菜,客人对餐馆上菜速度的期望可能就会定在15分钟之内。因此,在图2-4中,“符合顾客期望的质量”定义位于“顾客感觉中的质量”定义的右方。(三)质量就是价值

价值是微观经济学中的一个重要概念。价值是指顾客获得的利益与顾客支付的总费用之比。价值不仅与产品的质量有关,而且与产品的价格有关。声称“质量就是价值”的学者认为,企业要在激烈的市场竞争中生存和发展,就必须同时重视产品能够为顾客带来的利益和产品的价格。在利益完全相同的情况下,价格最低廉的产品才是最好的产品。“质量就是价值”的质量定义可促使企业既关注内部效率(降低成本),又关注外部效率(满足顾客的需要和愿望)。但这种质量定义也可能会使企业得出错误的结论。例如,顾客可能会认为价格较高的产品其质量也较高。尽管产品的实际价值下降(质量不变,价格上涨),顾客感觉中的价值却可能保持不变。“质量就是价值”的质量定义既考虑了顾客对产品质量的影响(如顾客在产品消费中获得的利益),又考虑了企业对质量的影响(如企业指定的产品价格),因此,这类质量定义位于图2-4的正中方。(四)符合技术性规格的质量

根据“符合技术性规格”的质量定义,质量是客观的,可用技术性规格衡量的。国内外不少学者认为,企业只能根据客观的质量标准,测量产品的质量。产品越符合规格,质量就越高。产品中的任何偏差都会降低产品的质量。这类质量定义反映企业对质量含义的理解,因此,“符合技术性规格”的质量定义位于图2-4的右方。(五)质量指卓越性

一些学者认为质量指产品卓越性。不少企业也在广告中强调“卓越”的概念。例如,克莱斯勒(Chrysler)汽车公司在广告中声称“克莱斯勒只有一个抱负,就是追求卓越”。持这种质量定义的学者认为,优质产品就是最好的产品,符合最高标准的产品。

在以上5类质量定义中,“卓越性”质量定义可能是最抽象的一种定义,它包含了其他4类质量定义。无论企业采用何种质量定义,追求卓越都可能是企业追求的目标。因此,在图2-4中,“卓越性”质量定义是概括性定义,涵盖了其他4类定义。

仔细分析以上5类定义,我们不难发现,5类定义仍然是没有跳出“符合规格”和“符合期望”2类界定,实际上仍然是这2大类定义的演变和分化,其中,第130~3类定义属于“符合期望”质量定义,第4类定义属于“符合规格”质量定义,而第5类则处于两者之间,含义模糊。第三节 顾客感知服务质量的概念与内涵

目前,顾客感知服务质量概念已经得到世界各国服务管理学者的广泛认同。在服务管理文献中,学者们经常将顾客感知服务质量(customer perceived service quality)简称为感知服务质量或服务质量(service quality),交替使用这3个概念。在本研究中,如果未加特别说明,感知服务质量、服务质量即指顾客感知的服务质量。一、感知服务质量的提出与演进

早期的市场营销学所关注的是农产品的销售,此后,其研究范围扩展到工业品的市场营销。在营销学诞生后的漫长岁月里,服务管理与营销一直是一个被学者们遗忘的“角落”,服务业对经济发展的重要性被严重低估了。科恩沃斯(Converse P.D.)在1921年出版的一本书中直言不讳地评论到:会计、银行、保险以及运输都仅仅是工具,虽然它们十分重要,但它们也只是生产和销售商品的工具而已。这句话淋漓尽致地反映了当时的学者对服务业的基本态度。

进入20世纪60年代后,一些学者开始关注服务管理与营销问题。其中最具代表性的人物是约翰逊(Johnson, E.M.),他在一篇论文中首次提出了“商品和服务是否有区别”,从而引发了一场服务对商品的论战。

事实上,一直到20世纪80年代初,服务管理和营销科学才真正诞生。诞生的标志就是北欧学派(Nordic)代表人物克里斯丁·格罗鲁斯(Christian Gronroos)于1982年提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究,从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定。由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展。

在过去的30多年中,学者们对服务质量及其相关问题进行了大量、有价值的研究。根据研究成果,可以大致将其划分为3个阶段:(一)起步阶段(1980~1988)

1.Gronroos关于服务质量的研究

服务质量作为一个术语早就有之,然而在20世纪70年代中期以前,人们往往从内部效率的角度将其内涵界定为服务结果应符合规范。服务业的质量管理实践基本上援用基于制造业发展起来的质量管理理论与方法。随着20世纪70年代开始的服务业全面解禁,已有学者开始注意到服务与产品是不同的,并意识到服务质量有别于产品质量,如Saeesr等人(1978)提出了服务质量不仅涉及结果,还包括服务交付过程的观点。Zeithaml(1981)则归纳出了顾客在评价产品与服务好坏时的不同点。不过当时对服务质量的概念及其属性并没有一个清晰的界定。尽管学者们很早就认为在有形商品与服务之间存在着差异,也提出了各种各样的看法,但真正提出顾客感知服务质量并对其内涵进行科学界定的学者当属芬兰瑞典经济管理学院的格罗鲁斯教授。1982年,格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。他的研究基本上是建立在消费者研究理论基础之上,从消费者研究理论借用了许多东西。顾客感知服务质量被定义为顾客对服务期望(expectation)与实际服务绩效(perceived performance)之间的比较。实际服务绩效大于服务期望,则顾客感知服务质量是良好的,反

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