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作者:文长辉

出版社:中国传媒大学出版社

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媒介消费学

媒介消费学试读:

前言

我们曾经经历了一个媒介极其短缺的时代。那些点点滴滴的媒介消费经验——给予我们的不仅仅是“食品”的养分,还有更多的饥渴回忆。

如今,每一个人都深切地感受到了媒介的空前繁荣以及媒介消费的空前过剩,我们总要在海量的媒介信息中奋力泅渡才不致淹没。

此刻,我们有没有反问自己——我是不是一个自由的媒介消费者?

如果我们每天都在使用和消费媒介,包括看电视、看书、看报、听广播、看电影、上网、打手机等等,那么我们有没有问过自己如下的问题:

知道自己每天消费的目的吗?知道自己所消费产品的质量如何吗?知道消费的误区在哪里吗?自己是不是在自主地消费,并能够捍卫自己的消费者权益?等等。

同样,如果我们是一个媒介生产者、销售者,那么我们有没有问过自己如下的问题:

你知道媒介消费者的所思所想吗?你知道消费者在如何消费吗?消费者的需求究竟在哪里?有什么样的消费效用?等等。

所有这些,构成了写作《媒介消费学》的最初目的。

令人惊愕的是,截至目前,我们的媒介研究领域还没有这方面的系统论述。

媒介的诞生,几乎与人类文明的出现同期。人类原始的语言,形成了人类区别于其他动物的最初媒介。媒介一出现,自然也就有了媒介的消费。拿后来的文字媒介消费来说,早期的消费权只掌握在极少数人手中,掌握在巫师、卜师及社会上层手中。后来纸和印刷术的发明,才使更多的人们消费到书籍和文字。

现代意义上的媒介生产与消费,已经存在了200多年。在这期间,由于科技浪潮的推动,人们的媒介消费发生了几次革命性的变化。从书籍消费、报刊消费到广播消费、摄影消费、电影消费、音像消费、广告消费,从电视消费、手机消费到网络消费,媒介消费让消费者眼花缭乱、应接不暇。在今天,每过一个阶段,都会有我们意想不到的媒介消费出现。

在这一态势下,我们看到了媒介消费者力量的成长与壮大,已到足以决定媒介生产者“生死”的地步。这种情形,通常被经济学家称之为一个买方市场的出现——消费主宰了媒介市场的当下与未来。由此,形成了一个媒介生产、流通、消费的经济管理流程。

只是,目前我们看到的是研究者对媒介生产、媒介管理、媒介流通、媒介销售的广泛关注。在传播学界、在媒介学界,对媒介消费仍然没有引起足够多的重视。我们仍然只看到“媒介消费”这一词语的偶尔出现,并没有关于“媒介消费”的专门研究,也没有一门“媒介消费学”的创建。显然,这对媒介消费者是不公平的,对于媒介学来说也是一大缺失。晚生不才,愿在此做一些抛砖引玉的工作。《媒介消费学》,共19章,分三大部分。

从第一章到第八章,为第一部分。分别对媒介消费学予以界定,考察了媒介消费的性质、特征;对媒介消费者作了初步的研究;考察了媒介消费者需求与动机、媒介消费者态度与消费行为、媒介消费者权益与效用、媒介消费者支出成本以及媒介的生产、流通与消费等,提出了媒介消费、媒介消费者、媒介消费主体地位等概念。

从第九章到第十七章,为第二部分。分别对电视媒介消费、网络媒介消费、手机媒介消费、报纸媒介消费、书刊媒介消费、广播媒介消费、影像媒介消费、音像媒介消费、广告媒介消费作了逐一考察,描述了8大类消费的现状、特征、问题、趋势等等。

从第十八章到第十九章,为第三部分。主要对媒介消费新现象比如符号消费、奇观消费等等做了逐一分析,对媒介消费趋势予以展望,描述了全球媒介生产态势、媒介消费趋势、媒介消费者的新角色、媒介消费新美学和媒介创新的不确定性等等。

本书中一些概念的首次提出以及理论建立的可行性等,还须在今后的研究实践中去检验,特别是媒介批评的反驳。

在某种程度上,笔者可能只是支撑起了一个框架性的“工棚”,真正“建筑”的出现有待于大家。或者说,我在这里只是积聚了一些可以建立大厦的“砖石”而已。正是这些大量的细碎的“砖石”,让我一直相信,建设“媒介消费学”的大厦是现实的、必要的。

第一章 媒介消费学界说

只有已经知道名称是干什么的人,才能有意义地问到一个名称。——〔德〕路德维希·维特根斯坦

第一节 媒介消费学的概念假定

为什么要提出媒介消费学的学科概念?这源于历史和当前的两个基本事实:

一是从实践上,现代媒介消费迫切需要在媒介实践领域有自己的经验总结与理论阐述。媒介消费从人类文明的开始之日就已经存在,现代意义上的媒介消费也已经拥有了200多年的历史。媒介消费的生成、活动和强大,是如此的多彩多姿,让人们须臾不能离开。在人类进入消费社会的今天,媒介消费日趋活跃,在很大程度上已经引导、主导着媒介的生产、管理、销售方向。

二是从理论上,现代媒介消费迫切需要在学术界有自己独立的姓名和位置。在过往的年月,媒介学者们已经对媒介生产、媒介管理、媒介销售、媒介经济等进行了多方面深入的研究,其中也涉及到了媒介消费的研究。然而,这是远远不够的。这种研究并没有对媒介消费进行独立的主体研究,更多的是在有关传播学研究中的附带性研究。显然,在整个媒介生存、发展链条研究中,媒介消费研究的缺席,使整个的媒介系统缺少了一个重要的环节。研究者必须深入地关注她、研究她,给她应有的学术位置。

今天,我们太需要从消费者的视角观察媒介的一切,包括观察媒介消费者。这一新的视角,试图提供给消费者一个“引擎”,可以搜索有关媒介消费的众多问题,可以提供有关摆脱“媒介权力”的方案,从而对消费者自身有所裨益;这一新的视角,试图提供给生产者一个“多棱镜”,或许可以帮助生产者削弱自身的“生产霸权”,并进而找到一直以来视而不见的“消费者—上帝”,可以探寻媒介发展的新路。

以上理由,促使笔者在此提出了媒介消费学这一学科概念。

建立媒介消费学的目的在于,让人们更好地理解以下关系:

媒介与消费是如何结合在一起并产生作用的?

媒介与消费的关系、运动与变化是什么?

随之而来的意义的生成、消亡与抵抗在哪里?

消费者是什么样的,会变成什么样,应当是什么样,将来是什么样?

等等。

一、什么是媒介

现代意义上的媒介(media)一词,最早自20世纪20年代提出,当时并没有一个清晰的限定。至20世纪30年代以后,才有了比较认同的含义。但这并不意味着有了一个统一的定义。

在媒介研究大师麦克卢汉看来,媒介就是一切工具的代名词,连[1]电力、汽车、服饰等等都包括在内。美国媒介学者阿什德认为,“一种媒介就是在社会事务中使可见的或确实的事情显现出来的任何过程、方法或技术……远非信息传送的中立的通道,它们是具体的行[2]为代理机构,是各种意义的定位和建构的表达或代表。”

在本书中,媒介具有介质、触媒、中间的含义。我们往往把能够传递、传输或扩大、转移各类信息并借以交流的中介物称之为媒介。

简单地理解,媒介是媒体与信息一体化的呈现。今天,凡报纸、书刊、广播、电视、网络、手机以及通讯、电信等一切可用于传输信息的载体,都可视为媒介范畴。

可以说,媒介是精神消费的产物,是一种特殊的强力商品。它源于人们广泛的生理和文化需求,主要目的是为了交流。它既产生剩余[3]价值,同时产生符号、形象和意义。

媒介自古有之,从不同的角度,可分为以下类型。

从时间上讲,有传统媒介和现代媒介。前者指媒介产生以来的所有媒介,比如烽火台、驿站、书籍等等;后者指因现代科技而生的报纸、广播、电视、网络等等。

从地域范围和专业范围上讲,有国际媒介、全国媒介、区域媒介和专业媒介。国际媒介如互联网络、全球通讯电话等跨国界媒介;全国媒介指能够覆盖国内的媒介,如全国性报纸、广播、电视等;区域媒介主要服务于某个地域,如某地报纸、电视等;专业媒介指作用于某个领域某个专业的媒介,如老人报纸、汽车杂志等。

从传播层面上讲,有一般媒介、大众媒介。一般媒介主要依靠人际传播,如传统书信、固定电话等;大众媒介主要依靠大众传播,如报纸、电视等;有大众传播与人际传播兼有的特殊媒介,如网络媒介、手机媒介等。

从范畴上讲,有广义媒介和狭义媒介。前者指一切能够传递信息的媒介,如传单、墙报、标语、红绿灯、学校教育、货币、电报、电缆、传真机、录音机、电讯、电脑等等。甚至有人认为包括任何使人体和感官延伸的技术,从衣服到电脑。后者(狭义媒介)专指传播新闻的媒介。

从消费者感知方面分,有理性媒介和感性媒介。理性媒介就是所有文字性、抽象性媒介,如书籍、报纸、杂志等;感性媒介是具有影像、声音的,是具体的、动态的形象媒介。

这里研究的主要是大众媒介,即报纸、书籍、杂志、广播、电影、电视、网络等媒介,包括正在出现和可能出现的由科技催生的新媒介。

本文中的媒介,就其自身来说是不可分的,既是媒介形式,又是媒介内容。也可以说既是媒介本体,又是媒介产品。这两者正如麦克卢汉所说“媒介即讯息”,两者在当下密不可分,有着“皮之不存、毛将焉附”的并存性。

二、什么是媒介消费

媒介消费,指消费者对所有信息传播中介物的获取或享用以及消费者自身对媒介进行的生产、再生产、传播活动。这里主要指对大众媒介的消费。

媒介消费,伴随着媒介诞生而出现。准确地说,是人类的媒介消费需求引发了媒介的生产,媒介生产又成就了媒介消费。正是这种蛋生鸡、鸡生蛋的命运情结,延续、发展了数千年的媒介生产与媒介消费。

相比较媒介这一词语,对“媒介”消费的概念提出得更早一些。19世纪60年代,马克思就提出了报纸是工人的“必要生活资料”和“每日消费的产品”。到20世纪20年代以后,与“大众媒介”的称谓一起,“媒介消费”一词真正流行开来。

在我国,很长一段时期,人们倾向于给媒介以“精神文化”、“新闻宣传”、“文学艺术”等这样的称谓。认为它具有传播、传授、宣传、教育的性质和地位,并不习惯把它称为“媒介”,更不乐意称为“消费品”。似乎如果称之为“消费”,就会使神圣的精神活动与物质消费混淆,是对人类精神世界的“贬低”;另外,文化精神活动也不宜作为“产业”、“商品”到“市场”上去生产、经营、销售和消费。

20世纪80年代末期以后,文化产业的概念在我国开始兴起,人们开始接受了“文化消费”的提法。一些有关“媒介”、“生产”、“消费”、“市场”的词语提了出来。

媒介消费的主体是媒介消费者,是实施媒介消费行为的个体或群体。这部分内容将在第五章里专门论述。

三、什么是媒介消费学

媒介消费学,是专门研究媒介消费产生、发展、变化过程的学科,是一门横跨经济学、媒介学等其他学科的边缘学科。

换句话说,媒介消费学主要研究的是,媒介消费在媒介社会环境下,消费者为满足自身信息需求,对媒介及其服务进行选择并消费的过程。

在建立媒介消费学的框架之中,首先有三个假定:

一是假定媒介是市场化的媒介。这就是说,所有的媒介消费是对市场化中媒介的消费,当然市场化的程度各不相同。市场化的媒介,决定了媒介的商品价值,决定了媒介消费的多元性、规模性、复杂性。

二是假定媒介消费处于媒介生产、流通、消费、再生产的结构之中。这说明,它们之间的关系不是一个线性的因果关系,而是同构互动关系,是能动的关系。

三是假定媒介消费者都是理性的经济人。也就是说,媒介消费者是按照自己的利益需求最大化原则进行有选择的消费,从一开始,媒介消费就带有趋利性、唯我性和转移性。

在这里,与物质商品消费学不同的是:

媒介消费,主要是一种精神消费。它消费意义,意义本身并不是有形物体。所以媒介产品在消费之后,并没有被消耗,它还可以一次又一次地提供给消费者或者新的消费者。经济学中的物质资源稀缺性在这里并不明显。

媒介消费,越来越多地趋向于低价或者零价格消费。消费者在电视、广播等众多媒介消费中,只享受到了媒介服务却并没有直接支付费用。经济学中,价格是消费者和生产者之间的直接链接,可以反映消费者的偏好,这一点在媒介消费中显得有些失灵。

媒介消费,是两种商品的消费。媒介生产,既生产出了媒介内容(第一种商品),也生产出了听众、观众和读者(第二种商品)。于是,消费者在消费内容的同时,也在消费他们自身以及消费者群体。因为是这一群体引导、传递着他们自身的消费趋势。而对广告主这一消费群体来说,消费者被生产者测算为收视率、发行量等量化指标,并被标价出售给广告主。广告主是消费第二种商品的最大消费者。这在经济学中是比较罕见的现象。

笔者在此提出“媒介消费学”的概念,旨在系统地厘清一些“媒介消费”的模糊含义,在提出“媒介消费学”初步架构的基础上,从媒介消费的角度,对媒介消费者、媒介生产者、媒介消费品、媒介交换、媒介流通、媒介市场、媒介产业等等进行一些专门的分析。

令人诧异的是,至今没有一个“媒介消费学”的概念可资借鉴。在媒介消费如此纷繁、如此日常的情况下,在媒介生产、媒介市场、媒介销售概念畅行的情况下,媒介消费反而悄没声息,没有建立起从消费者立场出发的媒介消费学说,实在是一种理论上的缺憾。

其主要原因是,长期以来关于媒介生产、传播的研究占据了研究者的最大注意力。强势的生产、传播似乎只关注生产者和传播者,只关注一个卖方市场。无形中,作为参与媒介话语生产的媒介消费者被边缘化了,他们的活动及其利益被忽视了。

事实上,这在研究者来说,是一个极大的错误。我们已经清楚地看到,一方面,任何话语意义的形成,离不开消费者积极的有目标的“生产”,媒介只有在消费行为之中才能呈现并生产出意义。另一方面,今天的媒介市场,早已是一个买方市场,消费者是决定是否消费的主人。在媒介的生产—销售(交换)—消费—再生产这一循环往复的运作模式中,消费在其中起到了核心的作用——主导和决定了这一链条的前后端。“消费者是上帝”这句话,在媒介消费中更加有用,我们已经看到那些无视媒介消费规律的生产者正在苦苦求生,或者陷入危机、身处“灭顶之灾”。

今天可以说,我们已经具备了提出“媒介消费学”的条件和可能。媒介消费者所释放的巨大推动力以及大量的媒介实践,让我们对媒介消费已经有了渐次明晰的认识。自19世纪以来,先贤们对社会学、政治学、传播学、媒介学、经济学、营销学等等方面的研究,开启了媒介消费学的“机关”,让我们得以洞见媒介消费的真实面目。那么,总结这些成果,就是我们当下的任务。

第二节 媒介消费学研究的对象与疆域

媒介消费学是将媒介学与经济学的研究有机结合的一门学科,是一门分支学科、边缘学科和交叉学科。

媒介消费学研究媒介消费过程的所有环节,也就是报纸、杂志、广播、电视、电影、电话、网络等媒介及其产品服务的消费历程、特征和效用。

媒介消费学将从消费者的角度、而不是以往生产者的角度出发,审视媒介生产、销售(交换)、分配、消费、再生产的过程,从中可以看到消费的位置、能量与影响。

这一过程并不是一种物理性的机械运动,而是一种心理性的动态流动。这将是一个消费学意义上的能动的研究、而非传播学意义上被动的研究,是一种主人式、而非仆人式的研究。

由消费倒推流通、生产的全过程或顺推再生产的全过程,可以观察到消费具有的特有推动力和制动力。假如消费者完全不消费,将引致这一过程链条的断裂;假如消费者不完全消费,将使这一过程缓慢行走;假如消费者完全消费,将使这一过程加速繁荣。

媒介消费学研究的主体是媒介消费者。它要问的问题是:消费者为什么要消费媒介?可能的媒介需求与消费方式是什么?消费者有哪些类型和消费特征?消费者在多大范围内参与了媒介销售互动和生产的联盟?消费到了什么和消费效果?消费的前景与未来?等等。

由于媒介的层出不穷,媒介消费学的疆域之广,无人能够预言。除过书籍在古代诞生,纸的普及用了1000年外,现有的大众媒介都在不到200年到几十年间出现。1830年代报纸出现,1895年电影出现,1920年广播出现,1936年电视出现,20世纪80年代互联网出现。而近年来,新的科技催生了大量混合杂交的媒介产品,一些都难以命名。网络杂志、手机报纸、车载广播、卫星电视、电子图书等等,目不暇接。

今天我们看到,连最古老的书信,也借助新技术变身为手机短信、E-mail和聊天室。即使一根电灯线也能接通电脑,并最终可视起来。

媒介的不断新生,让消费日益忙碌,有时陷入海量信息消费的无所适从。由消费释放的媒介一旦出场,它的双刃剑既刺激消费又创造消费,同时也在囚禁消费、毁灭消费。

从这一态势看媒介消费,往往有一种目力不逮的感觉。也正是这一丰富性,让媒介消费学享有充分的时代性和所有的可能性。

我们将把媒介消费学的疆域放置到一切可能出现的媒介范围。现有的媒介将变得更加的融合、互通,旧有的媒介将可能被新技术激活,未来的媒介将让我们意想不到。而媒介消费将变得庞杂与狭小、贪婪与审慎、大众与小众、自主与无主、自由与封闭,种种情形皆有,包括其间的过渡状态与极端状态。这将进一步纵容消费者的投机心理与利益预期。基于这两点之后的媒介消费学,从一开始就有无限复杂的工作要做。

第三节 媒介消费的历史回顾

人类对媒介的消费,出现于因人类需要而诞生媒介的那一刻起。

大致来说,人类迄今为止,共经历了非语言媒介消费、语言媒介消费、文字媒介消费、印刷媒介消费、电子媒介消费和网络媒介消费6个阶段的渐进过程。

一、非语言媒介消费阶段

远古时代,人类社会为了群落的联系、交流与防御、攻击共同的敌人,人们的信息传播开始依靠十分原始而简单的手段,最早借助手势、声音、表情、眼睛、发声(类语言)等身体运动行为进行传播,这是初始的媒介消费。有学者估计,它大约发生在20万-10万年前。这种非语言传播媒介可以产生70万种不同的记号组合。

手势、表情媒介消费,可以概括出以下特征:

共通性,一般的表达,如表达喜悦、愤怒的动作和表情,通常会被大多数所理解。

私密性,通常限于看得见的范围和人数较少的环境。

丰富性,一个部落有一个部落不同的表达方式,即使最通常的表达,也有许多种。如人的哭泣会有无数种表情、情绪的表达方式。

短暂性,手势、表情的表达难以在大众之间传播,其存留时间非常短暂。

二、语言媒介消费阶段

随着人类交流的频繁以及发音器官的进步,人们彼此间到了非说不可的地步,语言出现了。“口头语言使人们可以结合成更大的群体,有组织地处理复杂的难题。通过口头语言进行信息编码的能力,为人们提供了一个有效的[4]方式来收集、处理和扩散实用的信息”。一个部落之间可以交流,部落和部落之间也可以进行交流。生活、生产中的一切事物,都在语音中有了对应的表达,人们似乎对世界有了一种主人公式的把握。

语言媒介消费,让人们之间有了更快、更便利、更亲密的交流工具。从“哑巴”到说话,完成了一个历史性的进步。当然,它是一种自主性的消费,说不说话、说多说少或怎样说话,完全在于个人。人类口腔进化的历史,证明了语言发展的艰难进程。

语言媒介的另一个重要意义,就是参与创造了人,运用语言成为[5]人的重要特征,并且通过语言定义了人。也就是说,媒介成为生成人、展现人、阐释人的重要工具。那么,随着媒介消费的日益丰富,人自身也必将多彩多姿并向无穷的变化延伸。

口语交流的限制在于,只能面对面地进行,最好的效果是那些高音者的声音可能会传播得更远一些。它无法使众多的人群听到,只能过耳不留、无法保存。一些重要的信息要传播下去,只有口传心授、依靠一代一代人的记忆,于是有了流传至今的上古传说、谚语、俗语和民间史诗。

三、文字媒介消费初期

当人们不满足于口头语言的随风飘逝之际,就有了记录语言的符号出现——文字。当手的书写代替了嘴巴的说话,当眼睛代替耳朵成为语言加工的器官,文字媒介就具有了革命性的意义。

文字媒介至少有三个作用:

一是超越了语言人际传播的小范围、小群体和转瞬即逝,第一次针对所有可能看到的人,第一次将信息储存在人脑之外,从而使信息走向积累式的增长。

二是它不仅仅是话音的回音。它用“文字”这一方式,记录、隐喻和思考世界。世界于是成为了文字中的某种表现形式,这就是说,世界在文字中改变了,或者被重新构建。文字中的世界并不是它们本来的样子,文字提供了一个新的样式给人们看。

三是改变了人的思维方式。文字让事物之间联系起来,并处于一种隐喻、象征的结构当中。比如通过一群人和单个的人,去理解“人”这一概念;通过粒子去理解“光”这一概念。这使人的思维从简单、原始的起点,走向认识的广度和深度。同时,一旦人们的观点成为文字,就意味着不是观点的终结,而是观点的开始,它将成为人们接受、审视和批评的对象。文字通过把语言凝固下来,从而产生了人们思维的重大成果——一批语法家、逻辑学家、修辞学家、历史学家、思想家、科学家等等出现了。在他们的带动下,文字消费(首先是识字、[6]写字)成为一项高尚、艰辛和快乐的工作。

那些刻绘在岩石上的岩画、陶器上的陶纹等符号,是婴儿期文字媒介,后来有了象形文字的出现。已知最早的苏美尔人、埃及人的象形文字大约出现在公元前3600年前,中国在公元前1600年前有了象形文字。“有人破天荒地想到在石板、木板、泥板上书写的时候,人类就已经进入了移动媒介的领域。板材可以拿起来,也可以搬运;在洞穴里、崖壁上、纪念碑上书写的东西,却固定在一个地方,或多或少永远被固定在那儿了。摩西很聪明,他把‘十诫’刻在石板上带下山。于是,‘十诫’不仅能够在他们穿越沙漠时随身携带,而且最终被带[7]到了全世界。”后来有了比石板更轻的泥土书楔、纸莎草书、甲骨文、简牍、羊皮卷书、铁卷等媒介,是为人类少年期的媒介。随后又有了拼音文字、字母表的出现,直到早期书籍(树皮书、贝叶书)的产生,使人类在使用媒介、传递信息、交流思想和传承知识方面有了一个历史性的跨越。

更重要的是,文字对早期社会产生了重大影响。美国传播学者多米尼克认为,文字对社会的建立有四大贡献。首先创造了一个新的社会分界线,可以读写的人成为享有特权的人,越能够获得更多的信息就越能够获得权力;二是文字使组织变得容易,使帝国的创立成为可能;三是人类第一次能够保存和繁荣一个持久的知识体系;四是使发[8]展一套连贯的、持久的法规成为可能。

力图超越地理距离的古代媒介还有烽火台、驿站邮传、消息树等等。

四、印刷媒介消费阶段

早期的文字依靠抄写流传于世,这使文字及其书籍成为极少部分人的消费专利,无法使大多数人共享。书籍的制作也是一项艰难而伟大的任务。在欧洲,书籍被修道院图书馆专有,并严密地看守。

于是有了可以简便、快速地传播和保存文字的介质发明。公元前770年前后的中国春秋时期,人们已经在印章和石刻技术的基础上发展出了雕版印刷。但它造价昂贵、比手抄更费时间,更多地出现于皇宫王府。西汉时期(公元前200年左右),在驿站之间开始传递写于简帛之上的政令、文告(唐代则专称为报状和邸报),这是用于各级政权之间的媒介消费。

东汉蔡伦(公元前100年前)纸的发明,使人类第一次有了更轻便、更优质的媒介书写工具。11世纪中期宋代毕升发明活字印刷,木板上刻出的活字被涂上油墨,印在纸上,可以反复印刷。

这一发明,使书籍从手抄流传发展到了批量的复制,印刷书籍和书籍市场得以出现,一个全新的媒介成为传播人类文明与信息的主要载体。但直到公元1000年后,纸在欧洲才得以广泛使用。

由于成本高昂,书籍当时只能是少数人消费的奢侈品,更多的人只能使用手抄本。下层民众仍然处在口传信息年代,他们没有条件、没有机会消费价格昂贵的书籍媒介,这一媒介被社会上层所牢牢控制。

15世纪中叶,德国人谷登堡发明了铅字印刷术,将机械技术用于印刷,从而结束了手抄本时代。书籍的大量出版,媒介消费开始走向更多人消费媒介阶段。16世纪末至17世纪初,欧洲各地出现了定期或不定期发行的散页印刷物。

伴随18世纪工业革命的到来,报纸这一新的媒介出现,成为人们日益与世界交流、从事政治、经贸和文化活动的重要手段。19世纪30年代廉价的“便士报”的出现,真正有了大众媒介的消费。

五、电子媒介消费阶段

新的媒介在科技发展中出现,它在努力实现人类的梦想,使信息跨越时空的障碍、即时传递给每一个人,并能实现信息的保真。这形成现代意义上的大众媒介。

1844年美国人莫尔斯的电报发明,被称之为征服了时间和空间——人类首次利用电流脉冲传输文字符号,电波传递讯息成为现实。在此之前,马背上信使的速度是15-20英里/小时,最快捷的信鸽速度为35英里/小时,而电报的速度为18.6万英里/秒,可以用莫尔斯的第一句电文形容:“上帝创造了何等奇迹!”

电报改变了新闻媒介的方法,包括搜集和表现新闻的方法都发生了革命性的变化。随后催生了众多搜集新闻、出售新闻、以电讯为业的像美联社这样的通讯社的诞生。

电报媒介的意义,不仅仅局限于传播业本身的革命。它的发明人莫尔斯说过,电报会使整个国家成为街坊邻里。这可以说是最早的隐含“地球村”概念的论述。电报的消费,引发的是经济的一体化过程和全球市场的出现。

正如马克思、恩格斯所指出的,“电报已经把整个欧洲变成了一个证券交易所;铁路和轮船已经把交通和交换的可能性扩大了100[9]倍”。正是“由于交往手段的持久发展——远洋轮船、铁路、电[10]报、苏伊士运河——第一次真正地形成了世界市场。”

1865年电传机诞生,实现了文字、图形的复制传真;

1866年第一条电缆穿越大西洋之下,将欧洲和美洲紧密地联结在一起;

1876年电话机、留声机的出现,可以利用电波传递声音、收录声音;

19世纪90年代动态摄影的发明,使信息运动形象得以再现,并直接催生了1895年电影的出现;

1920年无线电广播出现,在拥有收音机的地方,大众可以听到媒介的遥远的声音;

1936年电视进入家庭,这一声像兼备的媒介消费彻底改变了人们的生活方式;“电力传播使万物恢复到一个无所不包的此在。新技术使人人相[11]互联系,它是我们神经系统的延伸。”(麦克卢汉)在这一情势下,电子媒介重新塑造了人们对现实的感知,也同时为社会提供了民[12]主所必需的“思想市场”。

1946年以后的信息技术,使人类进入了信息社会(后工业社会)。从某种程度上说,信息社会就是媒介社会。这是源于消费的转型,在农业社会和工业社会,人们所从事的大规模的生产,其消费的主要资源是物质和能源。进入信息社会,物质和能源将退居其次,占主导位置的是信息资源,而媒介是信息的桥梁,同时又是信息本身。在这个社会,人们的媒介消费将因IT的广泛运用,实现“信息到人”的理想,即5个W(Who、When、Where、Which、What),即无论何人何时何地均可任意获得他想得到的任何信息。媒介消费到了自由[13]消费时代。

同期还出现了放像机、摄像机、移动电话(手机)、数码像机等媒介。

六、网络媒介消费阶段

数字技术的成熟,特别是1969年互联网诞生之后,一个媒介新时代真正地来临。

麻省理工学院媒介实验室主任尼古拉斯·尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中指出,数字革命是原子让位于比特。传统的媒介是通过原子形式发送信息,图书、报纸、期刊、激光唱片以及盒式录像带是具有重量和体积的并且有形地分发的物质产品。而今天这种情况正在迅速改变,以录音音乐、图书、期刊、报纸以及盒式录像带形式缓慢地人工处理的多数信息,已经变为以光速运行的电子数据的即时传输。

由此引发的信息生产、储存与传播、消费的革命是震撼性的。今天,数码音频、数码视频、数码电影、数码摄影以及报纸、期刊、图书的数字化已经成为趋势。它不仅快捷、方便,而且可以以极低的成本轻易地复制和传播。

特别是网络媒介,已成为最受宠的大众媒介。它成了人们的学习、工作、生活、娱乐的方式之一,并将随着与电视、电信的“三网合一”而构建起全方位的媒介平台。

新的媒介在科技发展中不断地涌现。我们甚至不知道,下个月会有什么新媒介出现。

以上对媒介消费的简单回溯,意在说明媒介消费的历史何其长,而现代媒介消费的历史又何其短暂却何其灿烂。这一历史提供了十分丰富的研究资料,穿越其间我们会发现媒介消费的些许秘密。

第四节 媒介消费学的前期研究

一、西方学者的研究

涉及媒介消费学的研究,其实早在19世纪末已经开始。1899年美国社会学家凡勃仑在《有闲阶级论》中,提出了广义的消费概念,对人们的消费心理、对物质消费和精神消费的行为进行了论述。

1903年美国心理学家斯科特的《广告心理学》,对媒介的组成部分——广告进行了专门研究,特别对广告促销心理、广告消费心理进行了剖析。这也是营销心理学的开山之作。

1916年费迪南·索绪尔的《普通语言学教程》提出,语言是表达观念的符号系统,揭示了媒介的运动本质。同年,德国心理学家雨果·明斯特贝格开始运用心理学研究电影影像特性,提出是消费者的眼睛没有接受真正的运动印象,只是在接受运动的暗示。

1922年沃尔特·李普曼提出媒介是拟态环境的构筑者,媒介并不构建真实而只反映生产者眼中的世界。这有助于媒介消费者对媒介的面目有一个清醒的认识。

1927年哈罗德·拉斯韦尔在传播学的“5个W”模式中,提出“向谁传播?传播效果如何?”的问题,开始了对消费者、消费效果的关注。

同时,拉斯韦尔对世界大战中的宣传效果的研究,形成了1930年代的魔弹论(或皮下注射论)。这一观点认为,媒介消费者在强大的媒介面前,毫无反抗之力,“传播被视为魔弹,它可以毫无阻拦的传递观念、情感、知识和欲望…可以把某种东西注入人的头脑,就像[14]电流使电灯发出光亮一样”(施拉姆)。

1930年代,对媒介的理论分析和实证调查进一步展开。1932年德国人鲁道夫·爱因汉姆把格式塔心理学理论注入电影,提出主体智力(电影消费者)参与了运动影像的形成。

1932年克劳德·霍普金斯出版的《广告的科学》,提出以产品销量测定广告的价值,预言广告到达科学的地位已经到来,广告是推销术的一种,它的基本原则就是推销基本原则。

1935年乔治·盖洛普创办了美国公共舆论研究院,开创了媒介消费民意测验的先河,由此媒介生产者开始关注消费者的反映。

同期,阿多诺和霍克海默对新起的电子媒介持一种技术决定论的观点,认为其重复性、雷同性和无处不在的特点,其单向传输生产出的命令语言,会削弱个体的抵抗力量。

沃尔特·本雅明提出媒介的特征在于促进了平等和解放、是一种平等主义的推动力。

于尔根·哈贝马斯的符号互动理论,对媒介所提供的新意义和多重语境予以揭示。

1940年代,拉扎斯菲尔德通过对美国大选的研究,得出了媒介有限效果论,认为媒介对受众的影响是有限的。并且指出了媒介的精神麻醉品功能。

C.L.霍夫兰对二战期间的说服性传播效果研究得出了一些宣传技巧,消费者从中可以发现传播者的种种伎俩。

H.赫尔卓格和B.贝雷尔森对媒介消费者进行了使用与满足的研究,展现了消费者的目标与特征。

韦尔伯·施拉姆出版了《大众传播学》,提出媒介生产对大众的责任问题。

1950年代,加拿大经济学家哈罗德·莫尼斯提出,媒介所具有的穿透力,可以影响和开创社会组织、交往形式并转移权力中心。这一方面洞见了新媒介的力量,另一方面让消费者感到媒介消费的沉重。

1952年,美国卡特利普和森特提出,组织与公众之间的关系是双向对称的公共关系,是一种双向的传播、交流与沟通。

1954年,美国奥斯古德和施拉姆针对拉斯韦尔“5W”的单向传播模式,提出双向传播和循环传播模式,肯定了消费者在解码、接收中与编码、传递的相互影响作用。

1960年代,美国心理学家奈塞尔的认知理论认为,人已有的知识和知识结构往往决定当前的认知活动。因此人们对媒介的认知过程,是一个主动寻找信息、接受信息并进行编码、加工的过程。他明确了媒介消费者在消费中的主动位置。

J.T.克拉帕认为消费者的心理倾向性、选择过程、群体规范与传播效果有密切的关系。

班杜拉在对媒介暴力影响的研究中,对消费者攻击性行为进行了考察。兹尔曼则用“兴奋转移”理论解释攻击性媒介的影响效果。这是对媒介消极影响的深入研究。

马克斯韦尔·麦考姆斯和唐纳德·肖发现了媒介生产者的“议程设置功能”,消费者对媒介产品的内部结构及其运转有了深入的了解。

G.格伯纳的培养理论,提醒消费者对媒介培养人们共识方面的强大能量的警惕,包括种族意识的强化、统治者利益观的强化等等。

G.默多克和P.戈尔丁探讨了媒介的所有制结构、媒介控制问题,媒介消费者从中看到自己被操纵、被控制的地位。

S.霍尔将媒介置于文化背景之中,对媒介消费者的消费背景、消费能力、消费异化(非人化)进行了研究。他认为,大众媒介是异化潮流的吹鼓手,有迷惑、败坏消费者心灵的功用。

塞林格和坦卡特提出了适度效果论。

最具创新意义和时代精神的是马歇尔·麦克卢汉的理论。这位信息社会、电子世界的先知人物的理论,开始并没有引起人们的足够重视,甚至被人讥为梦话。直到今天,现实才印证并继续印证着他的天才预言。他提出了“媒介即讯息”、“非电子媒介既人体的延伸”、“电子媒介即人的中枢神经系统的延伸”、“未来媒介是人的意识的延伸”的有名论断,历史性地揭示了媒介的新本质,开辟了媒介研究的新阶段。

20世纪70年代,借用马斯洛的人本主义心理学,罗森格伦发展了使用与满足理论研究,对受众的内在需要或解决问题的行为的不同动机导致实际的媒介消费的不同形式。英国丹尼斯·麦奎尔等人对电视受众的“使用与满足”作了进一步的研究。同时提出了宏观效果理论。

蒂奇纳等人提出了知识沟假说,认为大众媒介传送讯息越多,社会经济地位高者与低者之间的知识鸿沟在扩大;同时研究了媒介消费能力的大小、速度问题。

与之对应,J.S.艾蒂玛和F.克莱因提出了上限效果假说,即个人对知识的追求是无止境的,但到一定上限(饱和点)会缓慢停下来,而经济地位低者随时间在赶上,知识沟在缩小,消费能力之间取得平衡性。

以消费调查为业的尼尔森公司的媒介研究部则开始在美国安装视听记录仪,对消费者看电视中的开关机、调换频道信息进行真实的记录。这是比随机性调查更准确的消费者消费情况实录。

20世纪80年代,梅罗维茨提出了情境决定论,人们特定的环境(如同扮演角色在情境中)决定了讯息流通形式的产生,现代媒介的使用又极大地影响社会情境方式,社会情境方式引起人们行为的变化。

伊丽莎白·诺曼提出沉默螺旋理论,对媒介消费者的最终认知行动的趋同性进行了假设。

美国罗杰斯和金凯德的辐合传播模式,提出了传受互动、讯息相互交换创造的循环过程。

让·波德里亚研究了媒介给未来社会所能带来的诸多可能性,他提出了媒介生产拟形理论(即生产拟仿的形式和现实的替代品)。

同期出现了促进批判研究的美国民主传播联盟、大众传播研究国际协会,与传统学派关注传播者相比,批判学派更关注消费者,其代表人物有法国的A.马泰拉斯、英国的詹姆斯·哈洛伦、芬兰的K.努登斯特伦、荷兰的C.哈默林克等,他们做了大量有益的消费者研究。

另外还有学者做了新兴媒介的研究。

尼尔森公司采用了“人员仪”装置,在一个家庭每个成员有各自的按钮,显示谁在观看、观看什么内容,这使对观众的年龄、性别、[15]收入、兴趣等情况的调查分析成为可能。

1990年代以后,媒介消费研究向更广阔、更深层的领域拓展,对新媒介消费的研究方兴未艾。

马克·波斯特提出了第二媒介时代即三网合一时代的概念。他认为这里产生了双向的去中心化的交流,出现了新型人机关系,即人机层迭的关系。

瓜塔里提出,在现代媒介中,机器逻辑呈现出异质交替的特征,机器自动成形的不同模态,最终会躲开指意中介,进行“多重异在性”的阐发,它不再是人的工具。

二、中国学者的研究

中国学者对媒介消费者的最早关注,出现在20世纪初期。

1919年徐宝璜出版了《新闻学》,提出了有关读者的概念。

1923年邵飘萍在《实际应用新闻学》中提出了以读者需要为目标的新闻准则,“报纸的第一任务,在报告读者以最新而最有兴趣、最有关系的各种消息”。

1927年戈公振出版《中国报学史》,其中谈到了报纸的可读性问题。

1930年邹韬奋主持《生活》周刊时设立读者卡片,对读者建立档案,进行动态消费分析;1936年主持《生活日报》时提出报纸的第一宗旨是读者大众的需要。

1936年底到1937年初,上海民治新闻专科学校校长顾执中主持了国内首次读者调查——“上海报纸和上海读者调查。”

后继性的研究,开始于1978年改革开放以后。1981年,在北京新闻学会举行的受众学术研讨会上,安岗在关于《研究我们的读者》的演讲中提出,要把受众从接受新闻媒介灌输的对象提高到新闻传播中的主体地位。

1982年,北京新闻学会调查组开展了首度“北京市读者、听众、观众调查”。

中国科学院新闻研究所陈崇山研究员从传播学角度出发,提出受众本体理论,认为在新闻媒介和受众这一对相互对立又相互依存的矛盾中,受众是传播活动的主体,一切传播活动均随受众意志为转移,受众的提高和发展是传播活动最终的目的。

20世纪80年代,中国人民大学教授喻国明提出了“传—受互动方格”理论,就传受互动做了探讨,提出了消费者的作用与反作用。

1986年、1992年、2001年分别在安徽黄山、浙江萧山、河北保定召开了3届全国受众研究研讨会,确立受众研究是新闻学领域的一个独立分支。

1990年,北京广播学院教授周鸿铎在传媒经济学理论阐述中,从市场经济的角度提出传媒产品的商品属性,传媒经济的经营者要建立以消费者为中心的经营模式。

20世纪90年代,由于媒介市场化的加速,对媒介消费的调查开始升温。这些调查主要是为满足媒介生产者营销、竞争的需要,其话语权掌握在调查委托人手中。但客观上对消费者的深入分析,使调查在一定程度上具有了媒介消费研究的个案意义。

期间由喻国明主持的中国人民大学舆论研究所的多项调查,涉及报纸、杂志、广播、电视等多个方面,探讨了某一时段某一区域媒介消费的状况,对媒介消费者进行了剖析。

中国中央电视台调查咨询中心与法国索福瑞集团合作成立央视索福瑞媒介分析公司(CSM),开始对电视观众的调查。

慧聪国际在中国成立慧聪媒介分析中心,进行消费调查。实证的分析方法开始在中国流行起来。

同时,在媒介管理学、媒介心理学研究中,大量的著作对媒介消费及其心理有了一定的探讨。

第五节 媒介消费学研究的意义

为什么要有一门独立的媒介消费学?这缘于两方面的原因。

首先,如果让“媒介消费学”隐身于媒介学、传播学、经济学、心理行为学、营销学等等学科中,则无法实现全方位、系统研究媒介消费的任务。媒介消费的“耳朵”、“鼻子”、“眼睛”等等分散于东西南北,根本无法组装到一张鲜活的“面孔”之上。

其次,媒介消费自身的生长,已经分支为一棵自立的“树木”,需要有自己的身份证和工作证,而无须寄居在他者的“浓荫”之下。

依我看来,至少从四个方面,媒介消费学有它存在的意义和价值。

一、媒介消费学是一种源头性研究,是正本清源的研究

就整个传播学研究来说,目前主要着力于对媒介生产、流通、销售的研究,对消费的研究是远远不够的,这是一种本末倒置的轻视。过去的传播学,恰恰将消费者——主体置于客体场域之外,是工具决定论和线性因果论的产物。

消费是媒介之生母。媒介的产生源于人们对媒介的消费需求,消费需求催生了媒介的出现,而且也通过消费再次启动媒介的再生产。即使是新媒介的出现,也是信息时代人们对便捷媒介、交互媒介的消费需求的产物。

同时,消费是媒介生产者的衣食父母。生产的目的是消费,是消费供养了媒介的生产与发展,这是无可争议的事实。对“消费者是上帝”这一点,在媒介营销中更加的重要。甚至整个人类传播活动的最终目的,就是为了人们的消费。

因此,媒介消费研究需要回归到自己应有的位置。媒介消费学担当了本源性研究的重任。

二、媒介消费学是一门主体性研究,有助于改变传者的话语霸权,利于当代媒介的转型

媒介消费学的开门立户,为的是将媒介消费放置到应有的主体位置。从媒介产生之日起,由于政治、经济、技术的多种原因,由于生产者、消费者的地位差异,便有了生产者的话语霸权。也就是“传者”传播什么,“受者”接受什么,没有商谈、选择的余地。在这个最能体现个人自由的精神产品消费领域,恰恰消费者处于被动、屈从的“语境”,连他的名字也叫“受众”,意即接受的群众。消费者本来是主体,反过来成了客体,可见传播学研究领域命名的霸权性(关于“受众”、“消费者”的区别问题在第五章中要专门讨论)。

传播学将消费者定位于可操纵、可把握的从属位置、“被喂养”位置,剥夺了消费者的“上帝”位置,更剥夺了他们的参与权利和创造权利。这在今天的媒介时代是多么地不合时宜。世界已经进入了由消费者主导的世界,和商品市场一样,媒介市场也由卖方市场转为买方市场。我们看到媒介生产者之间的激烈竞争与兼并变局,皆以争夺消费者为圭臬。而媒介消费者已从信息短缺时代票证供应的“饥汉”变为信息爆炸时代营养过剩的“挑食者”,他们已经具有了选择媒介的权力、具有了与媒介互动的能力。他们要求自主消费,按自身的需要消费;他们要求创造性消费,由自身参与其中的消费。甚至可以通过自制媒介工具,生产个人媒介。所有这些,在新媒介——网络中已经实现了,而且随着信息技术的发展更会有新的意想不到的内容与形式。这对传统的媒介是革命性的挑战,对传播学也是革命性的设问。

媒介消费学就是要对传播学中形成的陈旧关系进行颠覆,还媒介消费者主体、主导、主人的位置,生产者将只能委屈地处于从属、“仆人”的位置。

那么媒介生产者从此将降低或丧失自己吗?恰恰相反,他将有自己的新地位、新生命。一些沉睡的生产者会醒来并找到自己,他将从过去的只注重传播不注视消费、只问宣传不问效果、只关心开端不关心终端的程式中挣脱。警钟早已敲响,如果不能以消费者需求曲线来生产,媒介生产者有一天终会被消费者所抛弃,他在亏损、破产中能求得嗟来之食吗?只有依靠消费者了!媒介产品及其质量唯一的检验者是媒介消费者。

三、媒介消费学是一种双向复式研究,有助于厘清生产、流通、消费、再生产的相互建构关系

在传播过程研究中,我们看到对传者、媒介、信息、受众的要素研究,是一种平面、线性的研究,缺乏对这一过程运动的观察和对诸要素相互建构的考视。这种单向的由“传者权力”推动的研究,不能解释当今媒介的运动变化,更无法解释消费者的众多消费行为,在纷至沓来的21世纪媒介消费中,传播学陷入了困境。

我以为,在媒介研究中,首先要面对媒介一体化的模式,这就是媒介生产/媒介流通(销售、分配)/媒介消费/媒介再生产的相互建构的模式。那么我们的媒介消费研究,将是一种双向的、人媒互动的柔性研究,会更多地从消费者的视角出发,探讨这四个环节互动的作用力在哪里,影响程度如何,探讨日益旺盛的媒介生产背后的内驱力在哪,以求找到消费的内核,解开消费之谜。

四、媒介消费学是一种权益性研究,有利于提升媒介消费者的主体地位、消费自主权和维护自身权益

在过去的媒介消费中,消费者的权益基本处于被忽略、被践踏的状态。媒介消费者对自己在消费中的位置、权利、责任、能力、目的性、收益性都是含糊的甚至是无意识的。媒介消费者面对现代媒介,总以为是有人为自己提供了“免费大餐”、视听盛宴和精神“粉丝”,从而轻易被生产者所“俘虏”、所“囚禁”。

这不能怪媒介消费者,因为我们至今还没有一个媒介素养教育的课程,没有媒介消费广泛多样的批评和向导。

传播学站在传者的高位,对媒介消费者的境遇有所发现,却不能施以援手。媒介消费学则是媒介消费者自己的学说,它关注的核心之一就是消费者的权益。在捍卫消费者权益中,媒介消费者将与生产者平起平坐,对媒介的仰视会变成平视和审视。最终生产者和消费者作为一个利益共同体,一起享受生产与消费带来的丰富成果。

第六节 媒介消费学与其他学科的关系

媒介消费学与媒介学的关系。媒介消费学是媒介学的一个旁系分支。媒介学可以分为媒介社会学、媒介政治学、媒介经济学等方面。媒介消费学是媒介学的支系的一支,可以说是在媒介学的大背景下,对媒介消费者、使用者的研究。

媒介消费学与媒介经济学的关系。媒介经济学是媒介消费学的母体,是对媒介生产、流通、消费、再生产以及管理的全过程研究。媒介消费学是它的一个分支,着重研究消费现象、消费过程及其与媒介诸多要素的关系。

媒介消费学与传播学的关系。传播学中的一部分如效果研究、受众研究与调查涉及媒介消费学,但未给予媒介消费应有的位置与分量。然而媒介消费学是从传播学研究中延伸、开发出来的,它的许多理论基础来自传播学,它的一些灵感来自传播学的启迪。

媒介消费学与新闻学的关系。这二者具有缘亲关系。媒介中的一大部分是新闻媒介,新闻学揭示的新闻传播效用、影响力等等,是媒介消费学吸纳的重要内容。媒介消费学研究的主要消费对象之一就是新闻。

媒介消费学与经济学的关系。经济学的基本理论,它对生产、流通、消费、再生产模式的描述,它对人类消费活动及其形态的研究是媒介消费学不可或缺的。在某一点上说,媒介消费学——是经济学的触角跨越了物质消费领域、介入精神消费领域的一次行动,它构成了媒介消费学的两栖性。

媒介消费学与营销学的关系。营销学着重研究商品营销活动,其中的一些理论建构和个案实证,对于精神产品的消费研究是有益的,其研究成果有借鉴作用。

媒介消费学与心理学的关系。心理学关于人类精神活动的描述,对于媒介消费心理现象的分析有普适性。人的心理需求层次、心理行为预期与选择等理论,已经成为支撑媒介消费学的基石之一。

媒介消费学与社会学的关系。在某种意义上,媒介消费学是媒介社会学的一部分。社会学所研究的社会人、社会资本以及社会媒介消费者观点,是媒介消费学需要汲取的营养。

媒介消费学与人类学的关系。人类学中关于族群的特征及社会结构原则,它所揭示的人在社会群体中的精神产品需求特征、人的交往行为特征和个性差异等等,无疑丰富、扩展了媒介消费学的内涵。

媒介消费学与文化学的关系。文化学主在展示各个种类各个层次文化的发生、变化与特征。媒介消费本质上说是一种文化消费。媒介消费学重点地吸收了文化学中对媒介文化的探讨。

媒介消费学与政治学的关系。政治学对媒介本质政治角度的阐述、对媒介消费者是政治人的定位,对媒介消费学有重要的启发。消费者对政治讯息的消费、对以劝服形式出现的媒介产品消费,是媒介消费学需要纳入研究的范畴。

媒介消费学与广告学的关系。广告学研究的对象广告本身是媒介内容之一,而且主要发布在大众媒介之上。因而对广告活动及其特征的研究,是媒介消费学需要引用的。其广告消费研究,应该是媒介消费研究的一部分。

媒介消费学与统计学的关系。源自于经济领域的统计学,将对媒介消费学的科学建构起到非凡的作用。有条件地对某项媒介产品生产和消费进行有限的考察,实证地检视媒介生产、消费的流程和可能的效果,从一定范围内得出相应的数据,一定程度上建立媒介消费的模型是可能的,这将是媒介消费学研究的重要手段之一。

第七节 媒介消费学研究方法

媒介消费学研究离不开定量研究、定性研究以及二者的结合性研究。

从传播学60年的研究成果可以看到,运用统计手段进行数量描述,移植经济学、心理学等方法进行演绎推理,建立概念、假设的一定模型是可行的,并取得了卓有成效的成果。这使人们不再认为媒介研究是一种空洞的理论,而倾向于科学性。相信定量研究对媒介消费学也是适用的。

定性研究则侧重于对媒介消费的总体性、实质性、结构性把握,对媒介消费源头、流转、去向的追问,对媒介消费的诸多方面进行观察、分析和假设,并建立媒介生产、流通、消费、再生产的理论模式,建立或揭示媒介消费的一些规则。它主要用归纳法、演绎法等推导出理论结论。

这两者的结合是必须的。定性研究指引了定量研究的路径,定量研究论证了定性研究的此言非虚,二者是互不分离的关系。[16]

一、定量研究方法

(一)控制实验法

采用科学心理学方法对消费者进行研究。即有目的的严格控制各种条件,用一定刺激手段,引起被测对象一定的行为反应,以进行验证性研究。开始于库特·勒温对团体内传播活动的观测和卡尔·霍夫兰对大众传播心理效果的分析。

研究者用实验法考察传播的生理效果,如心律或脉搏的速率、大脑神经元的电子发射等。可以测量电视观看中的“屏幕注视”。还有现场实验,如对青少年进行暴力媒介观看所引起的直接动作反应。

这种方法的缺陷是带有设计性,难以得出全貌性结论。(二)调查法

通过调查方法收集资料,经过统计分析,了解发生问题的原因、经过与结果,找出发展、变化可资追寻的规律。保罗·拉扎斯菲尔德最早运用了此方法。

主要有访谈法、小组讨论法、问卷调查法、网上调查法等等。调查法应用的案例非常多,如1998年英国电影学会进行的“电视生活中的一天”的调查,涉及2.2万名观众。

缺陷在于抽样采样的随机性会产生随机误差,往往会以偏概全。(三)内容分析法

对媒介内容进行系统、定量描述的研究方法。内容分析主要有三种:描述性内容分析、推论式内容分析和交往的内容分析。按分析对象分,则有实用语义分析、语义分析和符号载体分析。目前的内容分析法大量使用于表征类型(按人口分布的类别)分析和不同文本(不同类型节目)的分析研究。

最早由拉斯韦尔1927年对世界大战中的宣传品进行内容分析,研究其宣传策略及其效果。

缺陷在于分析中的或然性,一些结论的推导的片面以及对因变量的压缩。(四)个案研究法

个案研究是对某个单一媒介、某类消费者、某个消费区域进行考察和综合分析,可以深入地就该个案进行比较完整、系统的研究,对于媒介消费学有实证意义。

20世纪50年代,怀特用这一方法对新闻把关人进行了有效研究,目前在新闻操作实践中运用较多。

缺陷是单个性,难以集聚并有广泛的遍在性。

二、定性研究方法

[17]

定性研究方法概括起来,有4种。(一)集成研究法

集成研究,就是运用自己的理念和观点,对他人的研究进行梳理,使之系统化、理论化。

20世纪50年代施拉姆用此方法建立了传播学。(二)抽象研究法

抽象研究,就是从一个复杂的整体或事物的多样性中抽绎出、概括出有共性、规律性的方面来。

比如让·波德里亚对现代消费社会的研究。(三)专题论证法

专题论证,是对媒介消费中的某一专题进行单项的研究,既有“正面”的论证,又可以是“反面”的论证,也可以是“多面”的论证。

比如保罗·莱文森对手机和赛博空间的研究。(四)前瞻研究法

前瞻研究,是在深入了解媒介消费有关动态的基础上,对媒介消费的某一方面或总体发展趋势科学预见,有利于对媒介消费未来的把握。

麦克卢汉对媒介的前瞻研究是最具成果的,预言是划时代的。[1] 麦克卢汉等编:《麦克卢汉精粹》,南京大学出版社2000年版,第8页。[2] 阿什德:《传播生态学》,华夏出版社2003年版,第53-54页。[3] 莫斯可:《传播政治经济学》,华夏出版社2000年版,第143页。[4] 菲德勒:《媒介形态变化》,华夏出版社2000年版,第48页。[5] 波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社2004年版,第11页、15页。[6] 波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社2004年版,第15页。[7] 莱文森:《手机,挡不住的呼唤》,中国人民大学出版社2004年版,第17页。[8] 多米尼克:《大众传播动力学》,中国人民大学出版社2004年版,第74-75页。[9] 《马克思恩格斯全集》第10卷,人民出版社1965年版,第653页。[10] 《马克思恩格斯全集》第25卷,人民出版社1965年版,第554页。[11] 埃里克·麦克卢汉等编:《麦克卢汉精粹》,南京大学出版社2000年版,第133页。[12] 詹姆斯·韦伯斯特等:《视听率分析》,华夏出版社2004年版,第75页。[13] 谷时雨:《多媒体艺术》,文化艺术出版社2005年版,第9页。[14] 贾米森、坎贝尔:《影响力的互动》,北京广播学院出版社2004年版,第176页、第179页。[15] 洛厄里、德弗勒:《大众传播效果研究的里程碑》第3版,中国人民大学出版社2004年版,第11页、第18-42页。[16] 参见赛佛林和坦卡德:《传播理论:起源、方法与应用》,华夏出版社2000年版,第46页;吴文虎:《传播学概论》,武汉大学出版社2000年版,第58、91页;方建移、张芹:《传媒心理学》,浙江大学出版社2004年版,第25页。[17] 周鸿铎:《洞析媒介——回应传媒变革》,社会科学文献出版社2006年版,第105-107页。

第二章 媒介消费性质、目的及特征

结论不应当从必然的前提而来,而是应当从或然的前提得来。——亚里士多德

关于媒介消费的定义,前文已有论述。那么媒介消费的性质与特征是什么,消费类型、消费对象与消费目的是什么,是本章需要研究的内容。

第一节 媒介消费的性质

要明晰媒介消费的性质,就得先弄清楚媒介的性质。

媒介的性质是什么?前面,我们已经谈到了媒介的定义。归纳起来,媒介的性质表现在4个方面:

首先,媒介是人类感官的延伸。用麦克卢汉的话说,报纸、杂志是人们视觉的延伸,广播、收音机是人们听觉的延伸。既然是人类感官的外化、外延,媒介就有和人类感官相近的性质。也就是说,媒介保持着对事物独特的感觉,是人类独有的、不同于其他动物的对世界事物的感觉方式。在感觉的同时,媒介对事物进行认知并对事物形象予以重新建构。

以视觉来说,目前我们眼睛里看到的世界与鸟类等动物看到的世界是不同的。人类的视网膜上覆盖着3种视锥细胞,可识别红、绿、蓝3种颜色的波长。所以我们看到的色彩只是三原色的叠加。而鸟类可以看到第4维色彩的世界,眼球晶状体可以捕捉到紫外线的感光色素,看到紫外线与三原色组成的世界。在视野方面,人类单眼的视野为170-190度,双眼的视野为110-130度。而蜜蜂的单眼视野可以达到270度,几乎可以看到身后的事物,同时有多个单眼组成的复眼(独立的视觉接受体),一只工蜂有4500个单眼,一只雄蜂有7500个单眼。鹰的双眼视野可以达到270度,有2个视网膜中央凹,可以看到放大4-8倍的视象。从这个事实看,动物对世界的感觉、感知并不存在所谓“真理性”的方式,没有统一的视觉方式,只有适合不同物种的许多种“看法”。

科学工作者认为,与其说眼睛在看,不如说大脑在看。因为人类对外部世界的视觉感受只是相对的,它与人的大脑机能、生活方式和生存环境有关系。法国兽医眼科专家弗朗斯瓦·依撒尔认为,“必须记住,眼睛并不产生图像,只是接收光子信息,它把这些信息变成神经[1]脉冲送往大脑,然后由大脑来重建图像。”

这说明,我们看到的、听到的,是极其有限的并经过大脑建构的世界。而作为我们视觉、听觉延伸的媒介,自然更有其天然的感觉能力和建构能力。同时,媒介作为人类的独有创造,也是一种极具局限性、缺陷性的创造。媒介中的世界,只是人类认识世界的方式,并不是世界的全部和真实世界的本身。

二是媒介是一种象征性现实的建构。李普曼认为,在巨大、复杂而稍纵即逝的变化中,媒介只是也只能是建构了一个简单化了虚拟环[2]境、一个新的真实。而且,媒介的生产自身也必然会建构这样的象征性现实。在媒介生产者内部,有一套森严的议程设置和控制程序,它是一种目的性很强的取舍选择活动,引导人们关注什么,忽略什么,它制造出一种注意力,重塑了不完整的现实即象征性现实。

同样的角度,美国媒介学者波兹曼认为,媒介是一种隐喻,通过一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界。不管人们是通过言语还是印刷的文字或是电视摄影机来感受这个世界,这种媒介与隐喻的关系为人们将这个世界进行了分类、排序、构建、放大、缩小、着色,并且[3]证明一切存在的理由。

三是媒介作为一种文本形式,是一个制作的过程。符号学认为,媒介作为语言符号的传递者、渠道,其自身在编码、译码中进行了定向漏送过程,把一些讯息拒绝、排斥掉了。而且语言具有抽绎性,往往是经选择和舍弃,才引出事物的头绪。抽绎程度越高,离表述事物距离越远;不断抽绎,事物个性越少,共性越大,也就是离具体的真实越远。

四是媒介的技术属性,使媒介成为技术的替身。正是在这个意义上,麦克卢汉认为媒介即讯息。不同的媒介具有不同的讯息,纸质媒介有它的植物气息,电子媒介有它电子的气息。因此也决定了媒介的无穷发展性、多样性。

以上是对媒介性质的简单分析。由此出发,媒介消费的性质是什么呢?

媒介消费,本质上是一种精神活动,是人类感官对借助不同载体(物理或其他)传递的媒介信息进行消费的精神活动,是对媒介建构的虚拟现实的消费、再生产、再消费过程。

18世纪中叶,当报纸作为大众新媒介出现时,马克思就明确论述了媒介消费的性质。他认为,报纸和面包、牛奶一样是工人的必要[4]生活资料,是一种消费品。因为“与人的身体不能分离的传播活动,除了宣传性之外,通常也是以商品出现的,是以一种服务形式提供的商品。”“报纸是作为舆论纸币流通的”,“对于提供这些服务的生产[5]者来说,服务就是商品。”对媒介的消费本质,媒介研究学者都做过不同程度的阐述。

媒介消费的性质可以表现在5个方面:

一、媒介消费是能动的加工型、重构型精神消费

媒介消费,不同于一般物质产品的消费。物质产品的消费主要对人产生物理作用、化学作用、生理作用,如使用冰箱,可以收藏、保鲜我们的食品,有利健康。它有消费的独占性、损耗性、有限性和被动性。

媒介以物质实体为基本形式,有一部分是虚拟体。人们对媒介的消费,不是出于物质的效用,主要是对其负载的信息和符号的消费。它是一种通过人们的视听系统进行复杂的接收、认知、编译和解码并[6]将符号转化为自我信息的过程。

媒介产品消费,主要产生心理作用和精神作用,从一开始就在建构另一个消费者的精神世界。欣赏一部电影,有人欢笑、有人流泪、有人无动于衷等等,情感的反应是不同的。媒介产品的生产本身是一种精神的张扬,它的消费也更加地能动和主动。

二、媒介消费,主要是一种取得意义的消费

人们在食品消费中获得的是食品的基本营养元素。人们在媒介消费中,取得的是一种“意义”。“如果人们不获得任何意义,就不可[7]能消费。如果意义不能和实践接合,意义也就没有任何作用”。社会学家杜威对意义的解释是,意义并非私有财产:相反,意义是参与的共性,是行动的方法,是使用事物的方式,并以此实现共享的手段,[8]是可能的互动。他是从完全的积极意义上、主体意义上去界定这一概念的。

俄国语言学家米哈伊尔·巴赫金则认为,“意义”从根本上是对话体的,它只有通过与他者的对话才能建立起来,只有在不同说话者之间的给予和获得中产生出来。这也就是说,人们在媒介消费中所获得的意义,从一开始就是消费者自己生产出来、创造出来的。

自然这种意义不可能被最终确定,也就是说,没有一个最终的意义、固定的意义、唯一的意义、不变的意义。在巴赫金和伏洛西诺夫看来,媒介消费者在不断地推动着移码实践,即取出一个现存的意义,并把它重新用于各种新的意义。“最终,意义开始滑脱并逃逸;它开始漂移,或被扭曲,或转入新的方向。各种新意义被移植到旧意义上。各种词语和形象都带有含蓄意指,没有人能完全驾驭它们,而且这些含蓄的和深层的意义到达了表层,使各种不同的意义得到建构,不同[9]的事物得到展示和言说。”

三、媒介消费是个人的、主动的体验消费

媒介消费,不是一种被动的意义汲取。不同的人们对媒介的理解不同,可能会有完全不同的含义、意义和意味。“你是自己任何一种延伸的内容。一切媒介的意义都是你的经验,你使用自己时获得延伸的经验。意义不是内容,而是一种积极的关系。”“无论什么媒介,语言、服装、广播、电视,只要你使用它,你就是它的内容。构成媒介那种服务经验的,正是使用者本人。无论电视上放送的是什么,如[10]果看电视的人是中国人,它就是一个中国人的节目。”

研究者对此表达了相同的表述,罗兰·巴特认为文本从本质上是由读者建立的。约翰·菲斯克认为,文本是意义斗争的场所。皮尔斯说,符号客观上只有一般的意义,其有效解释常常不确定,它把完成确定意义的权利拱手送给解释者自己。彼得斯认为,无论交流什么,对方应该是中心,这是接收者的特权。

四、媒介消费会不断生产新的多种意义

媒介消费者总要参与二度生产,在消费中再次进行加工、扬弃,从而赋予其新的意义。这既有同构的可能,也有解构、颠覆的可能。英国传播学者P.戈尔丁和G.默多克认为,“话语很少能以它们的原生状态得到公共消费。它们被重新组织、重新语境化”。“文体所携带的意义与读者赋予它们的意义相遇,意义的遭遇被从最宽泛的语境中[11]抽离出来,呈现为一种消费者掌握实权的实例。”这意义,从开始就处于构建的过程,并不断被构建,就像一部经典作品不断拍成不同的电影一样。

在美国传播学家钱伯斯看来,所有的消费者都是自觉的“文化专家”,他们对于消费者文化的深入了解,使他们具有更大的通过使用商品实现自己愿望的自由,从而可以打破或超越已经形成的社会差[12]别,形成反抗性的消费习惯,形成自己特有的消费风格。也就是说,消费是一种占有状态下的反抗、肢解或者再造。消费,是一种新的媒介产品的出现。

五、不同的媒介会有不同的媒介消费环境与消费结构,因而产生认知和情感完全不同的消费

消费者面对不同的媒介,也就是面对不同的消费环境,必定会有不同的消费方式、不同的消费思维、不同的消费效果。印刷媒介与电子媒介的消费是完全不同的两类消费。

波兹曼描述了这样一种状态:以铅字为中心的印刷媒介,要求读者的是身体长时间的基本保持不动、大量的记忆、理解、辨正和自主观点的确立。“印刷文字对我们的身体和大脑都提出了相当苛刻的要求。但控制你的身体,只是最低限度的要求。你还必须学会注意书本上的文字形状。你必须看穿它们,这样你才能直接了解这些形状所代表的意思。如果你仅仅专注于文字形状,那么你就是一个让人不能容[13]忍的低效读者,会被人当作傻子”

在电子媒介、网络媒介时代,媒介消费实现了时空的融合,实现了视听觉、触觉消费一体化。用麦克卢汉的话说,“有了电路之后,我们不再搞手、足、背、臂的延伸,而是调动整个神经系统,是搞神经系统的延伸,就是一种极度卷入的活动过程。进入电报和电路的时代之后,我们就真正地卷入了信息的过程。进入报纸日期的报纸之后,你就把希望组合起来,你就成了生产新闻的人。”

不同媒介的话语结构,不同媒介的消费方式,使人们对媒介有了不同的解读,也重新建构了人们在媒介消费中的地位和角色。

第二节 媒介消费的对象及目的

一、媒介消费对象

人们的媒介消费对象,是媒介这一消费品及其服务。在这里,消费对象总是具体的、真实的,其消费品的内容和形式是不可分的,比如阅读报纸、收听广播、观看电视等等。

媒介消费有具体的消费对象,是具体的消费。我们消费报纸,就是阅读某年某月某日的某家报纸;消费电视,也是观看某时某刻某台某栏目的电视节目,而不是消费一个“电视”的概念。没有一个人能消费报纸或电视这样的抽象产品。提出这一点,是因为我们总是在叙述一个大的消费概念,容易以总体掩盖个体,并忘记具体的消费经验与体会。

媒介消费对象的形式和内容是一体的。媒介消费,总是形式与内容在同时消费,而且媒介形式起着重要的作用。传统的媒介消费观念认为,消费主要是内容消费,形式可以忽略不计,消费报纸的一条新闻与消费电视的同一条新闻是一回事。实际上,媒介形式的不同很大程度上决定了消费内容的不同。用麦克卢汉的话说,媒介本身就是讯息。“我们经历了许多的革命,深知每一种传播媒介都是一种独特的艺术形式;它突出人的一套潜力,同时又牺牲另一套潜力。每一种表达媒介都深刻地修正人的感知,主要是以一种无意识和难以预料的方[14]式发挥作用。”

面对报纸、图书、杂志、广播、电影、电视、网络等等的消费对象,一种媒介有一种消费方式,也就是另一种感知的方式。不同的媒介影响着人类感觉的组织,甚至影响着人与社会的关系。某些媒介形式在某种程度上等同或超过了媒介内容对人类感知、对社会的影响,比如电子媒介特别是网络媒介打破了时空关系,造成人类关系的复归,“地球村”已经出现在我们面前。

还有一种另类的说法,就是媒介消费对象是消费者的注意力,媒介只是架起了一个桥梁。用美国传播学家拉斯韦尔的话说,“如果我们把人类世界的注意过程看作是一系列‘注意结构’,就有可能说明,不同个人和团体注意到的内容各占多少比重;在什么情况下不再有传[15]导;以及完全传导与最少传导之间的区域”。这其实是对消费表现方式的描述,在另一章节中将专门论述。

二、媒介消费的目的

媒介消费的目的,在于消费者消费利益的最大化。

具体目的有四,即获取信息、发展自我、社会交往和审美娱乐。获取信息

这是媒介消费首要的目的之一,是人们认知的需要。消费者要生存、要发展,总是需要各种各样大量的信息,特别是要获得最新的新闻信息,获得各种社会议题的信息,以便了解、参与、掌握周围世界的变化。

另外,信息的不对称,也是人们不断追逐信息的驱动力。由于政治、经济、文化、地理等多方面的原因,人们拥有的信息有多有少,这使得人们总是要努力获得更多的信息,以便在行动中减少盲目性,赢得主动性。信息就像达喀尔汽车拉力赛车手手中的一张地图,可以指引车手向正确的方向奔驰。发展自我

作为个体的人,在社会中生存,总有发展自我的强烈愿望。要发展,除了健康有力的体魄,最重要的就是要有知识,“知识就是力量”,知识能使人力资本迅速增殖。而媒介一方面是传递知识的工具,一方面又是知识本身。

人类依靠媒介积累和生成知识,并将自己带入一个知识经济时代。今天,人们比过去更加需要媒介并通过媒介,掌握各类知识,从而完善自我、发展自我。因而,对媒介的消费首当其冲。据专家统计,人们的知识老化周期,在18世纪是80年-90年,19世纪是30年-40年,在当下已缩短到3年-5年。这是非常可怕的速度,一转眼之间,人们的知识已经老化,如不能急速更新,人们就将落伍,被时代淘汰。这种对未来的恐惧感,更加剧了人们对信息的渴求。

另一方面,人们在大学里学到的知识,仅仅是一生中的10%,其余90%的知识需要在工作后学习。法国教育学家保罗·朗格郎提出了“终身教育”的概念,这使学习的空间、知识更替的空间从学校转到社会,其中很大一部分的学习职责将由媒介来承担。于是,媒介消费对于当代的人来说,从一出生就开始了,从打开电视、电脑、手机就开始了。这使媒介成为成长自我、完善自我、发展自我的基础部分。社会交往

人们依靠媒介不断扩大自己交往的广度和深度,建立起可调控的、远距离的交往空间,建立起“地球村”的新时空概念。在今天,离开媒介,人们还能顺畅如意地交往吗?只有通过媒介,人们才能快速构成一种现代的人际关系和公共关系。

通过媒介,人们在交往中自身定位。美国社会心理学家乔治·米德认为,“作为人类社会的组织原则,是包括他人参与在内的交流原则,这一原则要求他人在自我中出现,他人参与自我,通过他人达到[16]自我意识”。通过媒介消费,人们准确地确立自己在社会交往中的位置,从而与他人进行交流、交往。

通过媒介,人们获得交往同一性。人们有一种本能,就是对孤立的害怕、对不受尊重的担心,因而对他人有保持同一性或一致性有的需求。这就产生了公共性意识,即人们要拥有共同的“社会皮肤”[17](伊丽莎白·诺曼),而媒介承担了传达公共性意识的功能。

通过媒介,人们直接进行“准社会交往”。媒介消费者与媒介中出现的人类表征之间存在交互作用的方式。这是1956年传播学者霍顿和沃尔提出来的概念。当消费者把媒介人物作为真实人物做出反应时,准社会交往就发生了。交往对象既可以是节目主持人、播音员、演员、新闻人物,也可以是虚拟的卡通人物或电影中的超人等等。比如人们对戴安娜婚姻及其车祸的关注与讨论,就是与媒介人物进行的交往,消费者从此中获得满足,甚至有些人会产生强烈的对媒介人物的依恋。审美与娱乐

人的审美需要、满足情感与扩张想像力的需要与生俱来,它是人类情感释放、表现的方式,丰富着人类存在的意义。传统的审美方式主要集中在文学、绘画、雕塑、戏剧、演唱、建筑、工艺等方面。自从现代媒介出现以后,摄影、电影、电视剧、广告等都有了审美的功能,而且传统的审美作品通过现代媒介得到更广泛的传播。据调查,人们看电视第一个目的就是看电视剧。传播学者菲斯克认为,意义的生产过程会带来快乐,意义生产本身不仅仅是一个理性认知的动作过程,同时也是情感得到满足的过程。

在满足人们的情感与想像力方面,媒介消费不遗余力。今天,情感剧、科幻片正在不断给大众情感消费需求提供“食粮”。这种消费“能使一个人得到许多不同的情感体验以及各种心理状态,诸如愉悦、愤怒、性兴奋、悲伤、好奇等……这就可能出现一种与社会环境和未来后果的分离。我们确实希望到某个地方去,或是成为其他的某个人,而不考虑将来——这是媒介-文化经验的一个明确意图,也[18]是媒介-文化经验带来的一种‘体验’的愉悦感觉。”

娱乐是人的天性。“娱乐除了放松、消遣、欢乐之外,还是人生旅途的一种仪式……娱乐可以被定义为一种有效的、可接受的解除不[19]满和日常生活中不可避免的压力的手段。”相比之下,我们的祖先的娱乐方式少之又少。主要是人际参与性的娱乐,比如赛马、斗牛、摔跤等等。古代媒介并没有能够提供多少娱乐方式,媒介担当了急需的传递政治、经贸信息的任务,因而少有轻松的内容。现代媒介创造了娱乐,现代科技发明了多种娱乐方式,加之生产力的发展、物质的充裕让人们腾出了大量的闲暇时间,可以尽情地消遣娱乐,娱乐呈现了滥觞。以至于有人称进入了声色时代。

另一方面,现代社会忙碌的工作节奏、人际关系的隔膜、诸多方面的压力,使人们的精神紧张、心理孤独,迫切需要放松、轻松和释放,需要娱乐解除疲惫,抚慰心灵、刺激感官、释放情感。娱乐正是担负了这一任务。传播学者威尼科特解释说,人们以“放松大脑”的方式看电视,这种无所求的行为状态,是人们减少内部世界与外部世界之间张力的经验的中间地域。“这个地域没有挑战,因为它没有提出任何要求,人们永远在努力把息息相关的内心与外部真实区分开[20]来,而它的存在只是为个人提供一个休息场所”。

媒介正在传达娱乐并掀起娱乐的全球浪潮。娱乐受到人们的普遍肯定。早在1967年,日内瓦召开的欧洲娱乐会议通过的《消遣宪章》指出,消遣时间的使用是极其重要的,它为补偿当代生活方式中人们的许多要求创造条件,它通过身体放松、竞技、欣赏艺术、科学和大自然,为丰富生活提供了可能性,还为人提供了激发基本才能变化的[21]条件。

我们可以看到,由媒介出品的娱乐正在托起众多的明星、大腕。天价的歌星、影星、体育明星,被媒介公司化制造、包装与传销,由此有了世界范围内的追捧、追星。如果没有媒介,可能有的只是一城之“星”,不会有今天的全球之“星”。

在另一方面,媒介有一种“化一切为娱乐”的态势。这既有媒介生产者迎合消费者的“趋炎附势”,也有其获利的商人用心。它爆炒“猛料”的嗜好,使“狗仔队”和“线人”成了宠儿。新闻被漫画化、“故事化”,一切都有了叙事、神话的可能,这进一步助长了整个社会的娱乐化。美国传播学大师威尔伯·施拉姆说到,“报纸内容中越来越大的一部分都是以让人娱乐而不是以开导为目的的。几乎全部内容都有一种普遍化的游戏或愉快的功能”。日本传播学者竹内郁郎认[22]为,大多媒介讯息的90%为娱乐讯息。美国历史学家马克·波斯特在论及伊拉克战争时的美国新闻报道时说,电视以戏剧方式对图像和[23]声音的“实时”传输,把战争转化为一个剧场。

媒介消费这四个目的,有时互有重合。要强调的是,媒介消费当今已越来越与人们的生活融合,它组成人们生活环境的一部分,甚至是人体至为重要的一部分(它是人体器官的延伸)。

在许多情况下,人们看重的是看电视这种方式,而不是看什么电视。早在1949年,贝雷尔森在“没有报纸对人们意味着什么”的研究中发现,好多人反映离开报纸感觉自己“离开了世界”,或好像同习惯生活脱节了,或不得不寻找新的消磨时间的办法,或失去了了解远近世界的手段。

第三节 媒介消费类型

媒介消费可以划分出许多类型,这主要取决于人们用哪一种视角。大体上有以下几种。

一、从媒介消费载体上划分

按照人们的通常分类,媒介消费载体主要有书籍、报纸、期刊、广告、广播、摄影、电影、电视、电话、网络等等消费。书籍消费

书籍是最古老的媒介,从刻在甲骨、竹简上的书,到印在纸张上的书,再到电子书,书籍一直与人类文明共进步,至今起着不可替代的作用。今天,书籍仍然保持着强大而持久的消费力量。报纸消费

报纸作为18世纪工业革命的产物,是最早的大众媒介之一。在今天,报纸依然拥有重要的媒介位置。由于经济社会发展的不平衡,报纸在一些欠发达国家和地区,承担着主要的媒介任务。同样,在网络科技时代,报纸也成功实现了自身的转型,网络报纸已经风行。期刊消费

期刊几乎与报纸同时出现。期刊的多样化趋势,正在引导期刊向两极发展,一是更加平民化,一是更加精致化。人们对期刊的消费是一种不可舍弃的消费。广播消费

广播作为20世纪30年代出现的媒介,是电子媒介中最早的大众化媒介。今天,它更多地以谈话和音乐节目娱乐那些在公路上迅跑的人们的耳膜,它的电波也仍然是偏远地区消费者的福音。摄影消费

摄影是最早的影像媒介,它被人们视为神奇的上帝之手。傻瓜照相机出现后,由于技术含量以及价格的下降,摄影成为大众媒介。今天,每个人都可能是摄影媒介的生产者,同时也是它的消费者。电影消费

电影这一媒介,曾经有着无与伦比的吸引力。在电视、网络媒介出现之后,并没有像有些人寓言的濒临死亡,反而找到了再生的舞台。电影对人类想象力空间的开拓仍然在持续,电影对人类感官潜能的发掘仍然在进行,这使它更加有趣、快乐和富于冲击力。它也在电视、网络中找到了自己的平台。电视消费

电视作为家庭媒介,已经成为家庭不可或缺的一分子。在科技高速发展的今天,它被移植到可以装置的所有固定或移动的空间,它也与电信、网络一起构筑起共同的平台,成为交互式的媒介。电话消费

电话媒介是最早的电子媒介,20世纪50年代成为大众化的家庭媒介。80年代之后,电话从固定到移动,使电话产生了革命性的转折。手机作为它的新名称,已经是人们不离手的工具,也可能是人体的一部分。它与网络、电视等众多媒介的联姻,使一些人相信,手机有可能在某一天代替所有的媒介。网络消费

比尔·盖茨说过,网络改变了一切。这句话已经成为事实,一个新时代已经来临。全世界网络消费者每年以上千万的速度递增。网络给消费者的不仅仅是海量的信息、随手可拿的信息,更重要的是改变了消费者的思维与行动方式。消费者同时成为了信息的生产者、传播者和消费者。广告消费

广告消费成为今天人们挥之不去的消费。一方面,人们消费媒介,是在被动的消费媒介的附加品,消费媒介就必须消费广告,因为广告已与媒介的内容与时间融为一体,广告是媒介赖以生存的食粮。另一方面,人们消费广告,是在有意识地消费神话符号、消费社会时尚和消费物化的自我。

二、从媒介消费者感官上划分

印刷媒介消费印刷媒介有书籍、杂志、报纸等。主要表现形式为文字与图片、图表。它要求消费者有一定的识字能力,并能相对静态地进行阅读、思考。在教育发达国家和地区,印刷媒介有90%以上的覆盖率。声音媒介消费

声音媒介有广播、音响、随身听、MP3等。声音媒介消费对消费者的文化程度没有太高的要求,只要可能听懂语言即可。甚至在音乐消费中,外语歌曲可以穿越国界而被人们欣赏。影像媒介消费

影像媒介有电影、电视等。影像媒介消费是21世纪人们最为方便、轻松的消费。“打开电视”,可能是辛劳工作之后回家的人们的第一个动作,是一种休息的方式、生活的方式,甚至是一种朋友式的伴奏或陪伴。混合媒介

混合媒介有电脑、网络等。混合媒介消费是指对文字、声音、影像等多媒体媒介的消费,是人们今天和未来消费的最佳选择。它是多感官的消费,是互动的自主性消费,是生产与消费并存的消费。

三、从媒介消费内容上划分

新闻媒介通常指有1/3以上内容具有新闻报道的媒介。主要有报纸、电视、新闻期刊、新闻广播、新闻记录片、新闻图片等。新闻媒介在媒介中占据重要的位置,以至于今天的媒介研究主要是新闻传播的研究。娱乐媒介

电影、电视、广播、手机和报纸娱乐版、娱乐图片等等。这些媒介的娱乐功能是消费者所要消费的主要目的。这也催生了一大批娱乐明星的出现,催生了被称之为“娱乐至死”的年代。体育媒介

包括体育期刊、报纸、频道以及涉及体育内容的一切媒介时段与栏目。体育作为人们强身健体的运动,在现代已经不仅是单纯的比赛和娱乐,而是人们健全的精神世界必不可少的组成部分。现代社会的发展,也给人们提供了大量闲暇的时间,让他们关注健康,并从中得到体育精神陶冶与愉悦。

最早的体育内容一直淹没在综合媒介报道之中,在报纸中有专版、专栏,电视里有专栏和专门的频道,后来有了专门的体育报纸和杂志,如19世纪后期法国的《脚踏车》、《脚踏车杂志》等。今天,人们对体育的关注程度越来越高,在重大赛事期间许多媒介的体育专栏、专版的分量,超过了经济、政治部分。美国报纸日常体育版占到报纸总版面的近三分之一,三大电视网年度体育节目播出量达到了2000小时。1995年网络加入体育媒介以后,新生的媒介力量更加充分地体现了“更快、更高、更强”的体育精神。2000年悉尼奥运会[24]仅悉尼奥运官方网站日点击率就达到8.745亿人次。休闲媒介

指专门为人们的休闲生活服务的媒介。美容、养花、养鱼、旅游、时尚、服饰等等期刊、报纸以及其他媒介的时段与栏目。

四、从媒介消费时间上划分

如果按一天时段分,有黄金时间消费、非黄金时间消费。

黄金时间消费,指人们消费该媒介的最佳时间段。不同媒介有不同的黄金消费时间。通常情况下,国内报纸的黄金时间为早上7:00-8:30;广播的黄金时间为早上6:00-7:00,中午12:00-13:00,下午5:30-6:30;电视的黄金时间为晚上7:00-8:00;期刊的黄金时间为晚上10:00-11:00。

非黄金时间,指黄金时间以外的时间。非黄金时间并不是说属于不重要的时间,而是指消费群体时间指向不集中的时间。

还有一些媒介没有明显的黄金消费时间。网络媒介、手机媒介已经看不出那些时间使用集中、那些时间使用不集中,它们在每天24小时的任何时段都被人们频繁地使用。

如果按一个人的一生时段分,有即时消费、短线消费、长线消费。

即时消费也就是瞬间消费,指一个人的临时性消费。比如在某次列车上的对某个期刊的阅读,途经某个城市时对某张报纸的阅读。

短线消费,指一个时期内对某种媒介的消费。比如儿童时期、少年时期、青年时期、中年时期、老年时期等,也可能是三五年时段的消费。不同时期的短线消费有自己的消费倾向和消费选择。

长线消费,指对某种媒介一生的消费。美国的《读者文摘》,可以说是陪伴许多美国家庭成员一生的消费。

五、从媒介消费规模上划分

有个体消费、群体消费、集团消费和大众消费。

个体消费,指个人独立的消费行为。它是个体对某种具体媒介的消费,比如观看一个电视节目、收听一个广播节目。

群体消费,是对具有类似的消费特征人群的一种划分。一般研究者将一个特定区域的人群划分为性别群体、年龄群体、民族群体等等。

集团消费,通常指某一党派、企业或单位内部的集体型消费。比如某一企业集团按管理指令对某一具体媒介的集中消费。

大众消费,是研究意义上的一个概念。按照美国传播学的观点,指一种媒介在特定区域人群中达到20%以上覆盖人群的消费。在美[25]国,要有5000万人使用,就是一种大众消费。今天国内的电视消费达到90%以上的覆盖率,这无疑就是一种大众消费。

六、从媒介消费方式上划分

有一次性消费、间歇性消费、多次性消费、把玩性消费、研究性消费、持久性消费、终止消费、不消费和未来消费。

一次性消费,是指个人对某一媒介仅有一次的消费。对于有些媒介来说,某个人可能只阅读或倾听过一次。

间歇性消费,是指某一媒介在第一次消费之后,过了一段时期再次唤起人们的消费欲望,进行二次消费。

多次性消费,是指对某一媒介的反复消费。它可能引起人们的持久性消费,也可能引起消费疲劳从而终止消费。

把玩性消费,是一种兴趣性消费。消费者在一定时间段对某一媒介进行欣赏性的消费。它有可能形成研究性消费,也有可能丧失兴趣而停止消费。

研究性消费,是消费者对某一媒介持有偏好,并进而集中消费,研究有关该媒介的议题与内容。通常是学者型消费者的消费行为。

持久性消费,是对某一媒介长时间段的消费行为,是消费者的一种习惯行为,是一种友情型消费行为,消费者与媒介达成了相伴相生的亲密关系。

终止消费,是指在某次或某段消费之后,消费者失去了消费兴趣或需求,不再消费这一媒介。它意味着该媒介对该消费者已经不存在或称之为“死亡状态”。

不消费,是指一种媒介从没有被某个消费者消费过。有两种情况,一种是消费者并不需要消费该媒介;一种是由于消费环境的限制,消费者没有机会遇到该媒介或无力消费该媒介。

未来消费,是指在将来可能引起消费者的消费,是一种预期性消费、潜力消费的描述。

第四节 媒介消费特征

对媒介消费特征进行描述,可以说既容易又困难。说容易,是说今天的人们,即使是一个普通的媒介消费者都可以随手总结出那么几条。说困难,是说要找到媒介消费区别于其他消费的特点时,总有以偏概全之嫌。

我们可以将媒介消费特征归纳为以下主要方面:

一、生活性

今天的媒介消费,已经成为人们日常生活中的一部分,甚至成为人们自身的一部分。在家庭中,电视、音响、手机、DVD、CD、MP3等等,都成为家庭中不可缺少的一部分,与生活环境融为一体。

二、技术性

现代媒介消费,同时是一种技术性消费。英国传播学者罗杰·西尔弗斯通认为,人们对现代媒介的消费,是在一个整体的消费过程中,同时对内容和技术这两种文本性的消费。作为技术的电视,它本身被社会所塑造,同时也塑造社会,它为使用者创造了一个空间、一个运[26]行和意义创造的空间。

三、素材性

任何媒介及其内容,对消费者来说提供了充分的素材,可以由消费者对此进行取舍、加工或处理,以为人们建构自我意识服务。

四、无形性

物质消费要消耗物质材料,比如消费苹果时,苹果会被吃掉并增加消费者的营养,这是看得见、测得到的活动。媒介消费不同,观看电视的人只是打开电视,你并不知道他看后有什么心理反应,消费是无形的。这种心理消费的形式是人类特有的。

五、无限性

与物质消费相比,人们对媒介的消费欲望及能力都是无限的。媒介消费全赖于人的兴趣,常常会无休止地吸纳。正如麦克卢汉所说,人的“胃口的基本属性是难以满足。只要胃口以行动和享乐的标准来[27]运动,它就会万无一失地发现相宜的表达媒介”。同时,人的大脑不同于其他器官,具有无限的能量。科学家发现,人的大脑可容纳10的15次方比特的记忆单位,目前可能开发的不到十分之一。可见大脑的消费库容量是多么的惊人。

六、共享性

也可称之为非竞争性。媒介是信息产品,大部分属公共物品。一种媒介大家可以同时共享,不会影响他人的消费,不会造成信息的短缺,比如一起看电视、看电影等等,特别是网络媒介消费更是如此。物质消费则不同,往往是独享的,同一个东西你拥有了,其他人就无法同时拥有。

七、再生性

媒介消费不是被动地消费,具有再生能力,消费者总要选择、替代、补充、加工等等,进行再生产,产生新的意义,这是一种增值性消费,是一种再生性的消费,可以连续消费而没有消耗,甚至会产生新的增值。

八、互动性

媒介消费只能表现为互动的消费。一方面是媒介与人身心融合的互动,比如MP3的倾听让人摇头晃脑、陶醉其中。一方面是媒介与人的共同创造性互动,比如网络媒介上的对话、手机媒介的聊天。

格式塔心理学的试验发现,人们对运动影像的感知,其实是主体智力参与的结果,是主体智力根据单纯、规则、平衡等对感觉器官起支配作用的原则,创造性地组织感觉材料的结果。德国心理学家雨果·明斯特伯格认为,在电影中,眼睛没有接受真正的运动印象,只接受到运动的暗示。人并且还会随之产生各种不可见的“心像”——[28]想像、幻觉、梦境等等。这都是主体参与创造的产物。

九、传递性

媒介消费可以通过一个人传递、扩散到一群人,而大家消费的是同一个信息。当然,这种传递会产生次消费时质量的失真、正效应减弱。

十、收藏性

物质消费也有收藏性,但因为它的易碎易逝,个人收藏的只是有文化象征意义的藏品。媒介消费有广泛的个人收藏性,既有对书刊、报纸、光碟、录像带等等的收藏,又有摘抄、剪贴、下载等形式的收藏。累积于大脑中的信息和情感认知也是一种收藏。

十一、可逆性

媒介消费并不按媒介生产者的意愿消费,消费者只是在部分消费,或只进行仅有一次的消费,甚至完全不消费。他往往用逆反的心理消费。

十二、麻醉性

媒介消费中存在着副作用,用美国传播学家拉扎斯菲尔德的话说,“大众传播可以算是最高尚、最有力的一种社会麻醉品。其麻醉作用可能十分有效,中毒的人甚至都不了解自己的病端”。这一方面,是由于媒介的偏见、误导以及暴力、色情等的煽动。另一方面,是在媒介消费中,既可以造成人们身体的惰性,长久地沉浸其中,懒于行动(如电视病);又可以造成思维的惰性,懒于思考,长久地依靠媒介观点。这将会使一部分人成为交出自主权、缺乏创造力、丢失想象力的人,成为媒介喂养的“残疾人”。[1] 《新发现》杂志2006年创刊号,第114-117页。[2] 沃尔特·李普曼:《舆论学》,转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第129页。[3] 波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社2004年版,第12页。[4] 《马克思恩格斯全集》第10卷,人民出版社1965年版,第653页。[5] 《马克思恩格斯全集》第25卷,人民出版社1965年版,第554页。[6] 邵培仁主编:《媒介管理学》,高等教育出版社2002年版,第41页。[7] 斯图尔特·霍尔:《文化·媒介·语言》,转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第424页。[8] 彼得斯:《交流的无奈:传播思想史》,华夏出版社2003年版,第15页。[9] 索绪尔:《普通语言学教程》,转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第115页。[10] 埃里加·麦克卢汉等编:《麦克卢汉精粹》,南京大学出版社2000年版,第421页。[11] P.戈尔丁、G.默多克:《大众媒介和社会》,转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第598页。[12] 杜盖伊、霍尔等著:《做文化研究:索尼随身听的故事》,商务印书馆2003年版,第102页。[13] 波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社2004年版,第31页。[14] 埃里加·麦克卢汉等编:《麦克卢汉精粹》,南京大学出版社2000年版,第96页。[15] 拉斯韦尔:《社会传播的结构与功能》,转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第201页。[16] 乔治·米德:《心灵、自我与社会》,转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第179页。[17] 伊丽莎白·诺曼:《沉默的螺旋:舆论——我们的社会皮肤》,转引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第539页。[18] 麦奎尔:《后知之明的益处》,转引自罗杰·迪金森等编《受众研究读本》,华夏出版社2006年版,第170页。[19] 詹宁斯·布赖恩特和苏珊·汤普森:《传媒效果概论》,中国传媒大学出版社2006年版,第290-299页。[20] 伯格塔·豪耶尔:《接受分析的社会心理学视角》,转引自罗杰·迪金森等编《受众研究读本》,华夏出版社2006年版,第189页。[21] 汪天文:《社会时间研究》,中国社会科学出版社2004版,第231页。[22] 吴飞:《大众传媒经济学》,浙江大学出版社2003年版,第93-94页。[23] 马克·波斯特:《第二媒介时代》,南京大学出版社2001年版,第225页。[24] 黎新平:《财富的机会:解读2008中国奥运财富全景》,中国商业出版社2002年版,第136页。[25] 雷健:《网络新闻》,四川科技出版社1999年版,第108页。[26] 西尔弗斯通:《电视与日常生活》,转引自罗杰·迪金森等编《受众研究读本》,华夏出版社2006年版,第264页。[27] 埃里加·麦克卢汉等编:《麦克卢汉精粹》,南京大学出版社2000年版,第36页。[28] 周星主编:《电影概论》,高等教育出版社2001年版,第5-7页。

第三章 媒介消费者需求与动机

人几乎整个一生都总是在希望着什么,因而也引发了一切。——〔美〕马斯洛

研究媒介消费,离不开对媒介消费者消费心理的研究。现代媒介消费,从最初的短缺型消费到今天的满足型消费——这100多年间,呈现出极其多样化、复杂化、个性化的消费心理特征。

应该说,我们对媒介消费者的心理研究,至今还停留在零碎化和个案化阶段,缺乏一个系统化的理论阐述。

有一个事实必须指出:在前工业化时代,大部分现代媒介还没有发育出生,人们的媒介消费心理是一种弱承受心理。由于信息的不均匀供应与不对称接收,人们对媒介有一种既尊敬、又害怕的心理,反映在行动中则是,拒绝与渴望、闭塞与盲听、迟钝与惊恐等等状况均有。消费者意识不到自己是消费者,而只认为自己是被教育者、被灌输者,很少主动去追求、去满足自己的消费需求。

强烈的媒介消费心理反差,会让消费者很难承受一种反向的媒介内容的撞击。比如人们往往会因为谣言、流言(大多为虚假信息)的传播而惊慌失措。如果没有其他任何媒介的信息可资比较,民间口传媒介—谣言、流言会得到很大范围的传播,民谣也会得到扩张性传播。“流言是人们无法通过合法渠道获取信息的一种有效方式……流言是对真实的渴望又是对事实的扭曲,这是传播方式决定的,也是传播[1]者和接受者共通的心理使然。”

进入工业化时代、市场经济下的媒介消费者,逐渐形成了比较健全的、成熟的媒介消费心理表现。这主要表现在:媒介消费的需求与动机有了充分表达的渠道、消费态度与消费行为及其相关活动可以在媒介市场机制下有机联动。

与商品消费心理的长久研究相比,媒介消费心理研究才刚刚开始。要准确勾勒媒介消费心理图式是有难度的,但通过努力,可以追寻到其中的部分轨迹。

第一节 媒介消费需求的产生与需求层次

媒介消费需求,是媒介消费者因媒介消费欠缺或不足而引起的消费需要,是人们基于满足自身精神生活消费需要而产生的社会心理要求,是一种心理的、主观的体验。

这种需求既是社会人的需求,也是个体人的需求。可以说,自从人类这一高智性动物诞生之日起,生产、生活中的人们就有了媒介消费的需求。

最初人与人的信息传递与交流,是依靠面部表情和肢体动作(如手势)来表现的。这是人创造的最原始的媒介消费。后来,人们之间有了更多的喊叫和唧哩呜啦,到了非说不可的地步,语言就出现了。至今,我们也难以弄清,语言是何时出现、怎样出现的。有一种说法认为语言最迟产生于公元前4万年前。解释语言产生有4种理论:

一是汪汪理论,即人类模仿了动物的声音,比如一只母牛可能被称之为一只“哞哞”;

二是呸呸理论,即词语来自我们经历不同情绪时所发出的声音,比如愤怒时的尖叫;

三是哼哼理论,语言从人类在使用体力时发出的“啊”或“哟”这样的声音中产生出来;

四是游戏理论,即语言是因为人类认为他们过日子时发出的声音很有趣,时间长了,这些或多或少随意的声音的一部分,被与某些物体或行动联系在一起。

语言媒介的出现,可以说是真正的人与动物区别的标志之一,是人类交流的历史性变迁。

在人们开始大量消费语言媒介之际,个体的“人”更加意识到与“类”、与他者交流的必须。“人”是通过“类”而生存的,也通过“类”而发展,“人”与“类”之间面对面的语言交流,有时迫切需要记录下来,有时还需要传递给不在场的人,这里就产生了文字。

文字媒介的诞生,第一次实现了媒介的可视性与可记录性,是革命性的。从此人类可以进行远距离的勾通、交流,思想的信息也可以隔代传递与传承。当时,对文字媒介的消费需求也只是在巫师、卜师、神职人员和上层人士之间。

一部媒介消费史可以看出,需求引发了媒介的生产与新媒介的出现,媒介的生产与新媒介的出现也刺激了更广泛的媒介需求。因此就有了以后更多的日新月异的媒介和媒介消费。

随着人们政治、经济、文化和社会生活等方面日益开拓,媒介消费需求在不断增长。进入信息社会,对媒介的需求已到了须臾不能离开的地步。这时人们的媒介消费需求呈现出贪婪性。

人们对媒介的需求是无限的,媒介作为感官的延伸,人们总是希望依赖媒介看到更遥远时空的人和物,与距离自己五官看不见的人和物对话,总是有无限的媒介消费需求。用美国心理学家马斯洛的话说,“人是一种不断需求的动物,除短暂的时间外,极少达到完全满足的状态,一个欲望满足后,往往又会迅速地被另一个欲望所占领。”准确地说,当下人们的媒介心理需求呈现出无比的广阔性。

这一方面是人们对媒介需求的多样化所致,单一媒介已经很难满足人们的需求。在媒介比较发达的国家和地区,人们一天内会对多种媒介有消费需求。甚至有人是广播、报纸、电视、网络、MP3俱用,一个都不能少。如果记录下每个人的媒介消费状态,我们可以看出,对媒介的消费需求往往是一种差异化的需求。

另一方面,是人们对媒介需求的精细化,深度的、专门内容的媒介成为分众化之后的消费者的消费需求。尽管今天有了太多的媒介,但媒介的变革并没有止步。厚报、多频道以及越来越精细的媒介定位,就是以消费者的个性需求为目标的。甚至生产者在制作“一个人的报纸”、“一个人的广播”、“一个人的电视”,这种定制化模式的出现,实际上在网络已经是通行的原则,而且是由消费者自己参与制作的或单独生产的。

在这里,当代的消费者的媒介需求更多地依赖于技术进步而产生。麦克卢汉认为,人们对新的电子媒介的需求是有别于传统媒介的。这种需求多是由技术所引发的,并不是内生的。他指出,“汽车问世之前,谁也不需求汽车。电视节目出现之前,谁也不会对电视感兴趣。技术产生一种迫使人需求它的威力,但是这一威力并不能摆脱技术而[2]独立存在,技术是人体感官的延伸。”

同时,研究者发现,媒介消费需求经常是有变化的,是有弹性的需求。如果弹性系数越大,媒介消费需求的可变性就越大。有3种情况:

一是媒介消费在第一次满足了人们的需求之后,消费者会有二次需求或N次需求,也就是说,在一定时段消费需求满足之后,由于满足的刺激,会产生更强烈、更持久的需求。

二是在满足到一定度以后,消费者会有需求弱化现象,从而减少需求量。

三是不再需求,从而形成需求中断。

那么,媒介消费需求有哪些层次呢?

在这里,需求和需要有一定的概念上的区别。需要主要是在心理学层面上讲的,反映了家庭或个人作为消费者所产生的欲求。需求主要是从市场营销学层面讲的,它不仅仅是一种需要,还是一种由意愿和支付能力支持的愿望。为了叙述方便,本文一律采用需求一词。

美国心理学家马斯洛曾经把人的需求分为互相重叠的三大类别,即意动需求、认知需求和审美需求。意动需求中有生理需求、安全需求、爱与归属需求、尊重的需求和自我实现的需求。认知需求、审美需求则是人们寻求理解、组织、联系和寻求意义、创立一个价值体系以及对美的认同。显然这三大类需求中,除了生理需求外,其他需求都与人们对媒介的需求有相当广泛的吻合。

美国消费心理学家麦克高尔将需求扩展为12类,即和谐的需求、归因(寻求事物发生的原因)的需求、归类的需求、自我形象线索的需求、独立的需求、好奇的需求、自我表达的需求、自我防卫的需求、自我标榜的需求、自我强化的需求、归属的需求、模仿的需求。这12类需求,可以说都在媒介消费需求中得到了尽情地展现。

有学者进一步总结出了新世纪人们消费的新需求,即感性消费的[3]需求、休闲消费的需求、绿色消费的需求、个性化消费的需求。这无疑暗合于今天人们媒介消费的部分新需求。

法国社会学家让·波德里亚认为,消费社会需求的特殊性在于,它并不在那种传统经济学描述的“我买它是因为我需求它”的需求满足理论指导之下,消费实际上只是符号意义上的消费。需求从来都不是对某一物品的需求,而是对差异的需求,即对社会意义的欲望的部分满足。在媒介消费中,他认为并没有更多的现实需求,而只是人的好奇心使然,因为平庸和重复的日常生活,让人们渴望远距离幻象所带来的激情和眩晕。“大众传媒并没有让我们去参照外界,它只是把符号的符号让我们消费,不过它得到了真象担保的证明。这里,人们可以给消费生产力下个定义。消费者与现实世界、政治、历史、文化的关系并不是利益、投资、责任的关系——也非根本无所谓的关[4]系:是好奇心的关系。”

在这里,我还是倾向于需求的有用性与意指性的结合,即媒介消费者需求与消费目标基本是一致的。

概括起来,消费需求大致分类如下:

求知需求

这里有两层含义。一是人们要“知道”,想知道身边和身外发生的事情,不愿做盲人和聋子。而媒介使他们拥有了千里眼、顺风耳,是人们感官的派出、替代和延伸。二是人们要认知,对已知的事情进行深入分析、做价值判断和功利判断,从而确立自己的观念与行动。

求同需求

人作为人类的一分子,个体的人在本质上是孤独的,他在潜意识中总是渴求依靠、渴求庇护。因此倾向于从众、趋同,因此需要媒介传达的信息,以了解大众意见和看法,并透过意见领袖的主张来加强或矫正自己的观点。

因为趋同,人们急于确定自己在群体中的位置。而这一位置在许多时候是靠媒介消费的“代码”去实现,也就是靠符号消费形式去体现。“各种杂志、百科全书、袖珍手册等旨在‘提高文化修养’的庞杂材料所满足的,是一种与越来越激烈的社会竞争相关的需求。这一切文化实体之所以被‘消费’,是因为其内容并不是为满足自主实践的需要,而是满足一种社会流动性的修辞、满足针对另一种文化外目[5]标、或者干脆就只针对社会地位编码要素这种目标的需求”。

随着现代社会的开放性和自由度的扩展,在生活方式、意见表达等方面,人们有求异的需求也有了求异的社会环境,这种需求的表达因为新媒介的产生有了更好的平台。人们在使用手机媒介、网络媒介时,就可以充分张扬、表达自己的个性,通过追求一种“异类”风格、真实表现“小我”的方式,来显现自己的特色。这是在求同的大环境下的求异,这种寻求“小数”而不是“大数”的原则,并没有对大同造成损害、反而丰富了大同的内容。

求乐需求

人类骨子里有一种享乐主义的因子。媒介的娱乐功能与方式提供了这种精神愉悦与寻求消遣休憩乐趣的广阔世界。特别是新技术层出不穷的当下,媒介之间的杂交和交融,提供了铺天盖地的视听享受。新生的网络游戏、动漫等娱乐已经在开辟娱乐消费的新天地。

求美需求

这里的求美,主要指人们在美学意义上的媒介需求以及情感的需求。在许多时候,媒介成为消费者情感投入或转移的对象。电影、电视剧等等,都是人们情感宣泄的窗口;手机、网络更是人们释放情感的渠道。人们也往往通过媒介,确立自己的审美标准、追踪时尚、寻求美学认同。以衣着而论,无论朴素、彩色、时尚或奢华的风格,都可以在媒介里找到自己的“意见领袖”。

应当提出的是,这种求知、求同、求乐、求美的需求,已经转化成类似生活环境的需求。媒介不止是一种精神需求,而且像空气一样,同我们的生活空间融合在一起,再造了一种生活环境。“各种政治的、经济的、思想文化的信息,纷纷随同大众传媒的巨大辐射力以其快捷、直接、形象、具体的方式充斥着我们的生活空间。大众传媒已经十分具体地参与了我们的生活,成为了我们的生活内容、生活方式[6]和生活环境。”

第二节 消费需求对消费者的心理影响与需求特征

一、消费需求对消费者的心理影响

媒介消费需求像导火索一样,能够引发媒介消费心理的众多活动与变化,并最终“燃烧”为动机、产生行动。有以下四种影响。

一是媒介消费需求培养了消费者情感。媒介消费者的情感是在需求中渐渐培养起来的,需求的强与弱造就了情感的热与冷。比如观众对NBA篮球资讯的需求,在不断强化着对篮球运动的消费情感,情感进而又推动了更高一层的需求。这种情感一经确定,往往很难改变。目前在全世界的各种球迷协会和组织成千上万,形成了一个个充满民间活力与激情的“火的森林”。

二是媒介消费需求影响消费者观点。消费需求可以坚定或改变消费者的观点,持久的需求会使消费者对一种媒介保持肯定的观点,需求的多次刺激也会改变消费者的观点。比如原有对网络怀有排斥观点的人,会因上网需求并在需求推动下上网,从而让自己的观点有了180度的大转弯。

三是媒介消费需求促进消费能力。媒介消费需求由于媒介的自身特征,要求有相应的能力才能消费媒介,比如读报就要有识字能力。于是需求促使消费者提高学习能力、鉴赏能力、感觉能力和思考能力。上网的需求促使一个网络消费者很快熟悉了输入、搜索、复制、粘贴、下载、聊天等等功能。而这种能力的提高又刺激了需求,加剧了消费者对网络的需求依赖。

四是媒介消费需求决定消费动机和行为。消费需求的强弱往往确定消费动机的大小。强烈的需求会导致人们立即消费的动机,并引发行动,有一个较大的消费量。而无需求则不会有任何动机与行动。比如人们迫切需要了解伊拉克战争,才有了想看报纸、看电视的动机,然后才去看报纸和电视。

二、媒介消费需求

媒介消费需求有它自身的特征,与物质消费需求特征相比,有相通也有相异。主要有以下四点:速变性

媒介消费需求是动态的,有天然的喜新弃旧心理。物质消费需求也是发展的,但变化并不是特别快,爱吃辣椒的人可能经常会去吃一种辣椒,它们的养分是一样的。但爱读报的人不会“咀嚼”同一张报纸,同一个品牌的报纸一天和一天的内容是不一样的,是同一顶“帽子”下的另一个新面孔。今天,在新闻媒介消费需求中,人们甚至要求新闻的“新鲜”,不是以天以小时计算,而是以分以秒为单位。显然物质需求的更替速度是赶不上媒介消费需求速度的。多样性

媒介消费需求具有丰富的多样性。这种多样性一方面体现在对各类不同媒介的需求方面,如既有对视觉媒介的需求,也有对视听媒介以及混合媒介(多媒体)的需求,还有同时对所有媒介的需求。另一方面,体现在对同一媒介的需求层次上,一部分需求倾向于通俗化,一部分需求倾向于专业化,一部分倾向于中间型。

多样性还体现在每个人都有自己的需求口味与需求偏好,这使每个人的媒介需求有了不同于他人的、唯一的心理“指纹”。替补性

媒介消费需求是可以填补或替代的。由于经济、环境等方面的原因,人们一时无法消费某一种期望的媒介,这时的心理需求就会降低到眼前现有的媒介。现有媒介需求填补了人们对未来媒介的需求时段,因为媒介消费需求要“充饥止渴”。

而当新的媒介出现,需求会很快发生转移,转移到新的媒介。新的媒介替代了原有媒介,对原有媒介的需求减弱或消失了。当然这种情况有一个假定,就是人们的消费需求基本时间是固定的、有限的,因此会有转移,而不会明显地扩张。周期性

人们的媒介消费需求是有周期性的,既有一生的消费周期,也有一个时期的消费周期,或者是对某一单一媒介的消费周期,这可能是比较稳定的消费周期,也可能是不规则的波动型周期。

人的一生有自己的媒介消费生命周期。在生命周期消费理论看来,一个消费者的消费形式是由他一生拥有的总资源决定的,消费随着人的不同的生命周期而演进。即在不同的年龄点上,消费欲望、消费偏[7]好、收入等影响了人们的消费选择。这在媒介消费中非常明显,一个人的童年、少年、青年、中年、老年时代,其媒介消费有一个明显的阶段性和独有的特征。就以童年段来说,1-11岁的时期,每一岁都会有自己的周期特征。这需要有细致的调查资料加以说明。

对某一具体的新生媒介需求,消费者也是有周期性的。一般说来,以该媒介出现到大众认同为一个周期。这时,人们的需求的新鲜感逐渐消失,对媒介的优缺点有了自己的判断,从而该媒介不再有优先权、与其他媒介处在同一条“货架”上。如果消费需求从高温转到正常恒温,可以说是渡过了需求周期,从此进入稳定的消费需求期;不能转入恒温的,媒介需求则可能处于低温或冰点,处于无需求状态。

以上是对媒介消费需求的一般性概括,当然还可以再罗列一些特征。本文未能列举的,也可能是重要的特征。

第三节 媒介消费需求的形式与需求量

一、媒介消费需求的几种形式

媒介消费需求形式都有哪些?这里通过对营销心理学的成果借用,列出以下8类需求。当下需求

也叫显性需求或迫切需求,是立即想满足的或者正要满足的需求。

人们在特定时间想立即看到一场世界杯足球赛现场直播,或者在晚饭后想看到电视连续剧,或者想看到新上映的好莱坞大片,或者要搜索、下载急需的音频资料,这就是一种当下需求。一般需求

一种含义是最基本的需求。如人们基本的新闻需求,这表现在人们在早上或晚上特定的看报纸、看电视的需求,容易形成一种习惯性需求。

一种含义是相对于迫切需求,是一般性的缓慢需求。如某种专业知识的渐进需求,表现为需求的长期性和稳定性。

一般需求也可能转化为可有可无的需求。这在媒介消费需求中是比较普遍的现象。潜在需求

指目前尚未明确提出、在将来可能形成的需求。潜在需求决定着媒介消费未来市场的大小。

通常,潜在需求往往囿于条件而潜于“水下”,一旦有适宜的条件,潜在需求会立刻升温、爆发出来。比如在欠发达地区,人们对网络媒介的消费需求,可能表现为潜在需求,存在着超乎想象的消费需求。一旦条件成熟,人们拥有了电脑和宽带网,这种需求立即会释放出来。退却需求

指人们对某个媒介的需求在逐步减少。这是消费者认知能力的提高、消费者素养提高而出现的必然结果。从一个媒介里面,消费者已经很难吸收到新鲜的、提升自身的东西,消费需求难以满足,就出现了需求退却。

表现在媒介方面,则传达出这样的信息——媒介自身创新能力衰退,失去了过往的活力和魅力,不再能够刺激消费需求。这样的例子在媒介消费中举不胜举。我们看到,许多10年前甚至3年前独领风骚的报刊,今天不但被读者忘记,而且在市场上找不到踪影。充分需求

这是指媒介消费需求能够得到充分的满足,与某种媒介的供求关系相对平衡,是一种最佳状态,是媒介需求与媒介供应的“情人期”。

当然这种状态是短暂的,也是仅见的。充分需求只能是针对某一个人在某一时段某一地域的消费需求而言,是相对的、有条件的。

比如在一周内对某一期刊的充分需求,一天内对某一报纸的充分需求,几小时内对某一电影的充分需求,几分钟内对某一网站的充分需求。过度需求

指媒介需求超出了常态,使某一媒介或某方面产品的供应出现紧张或紧俏。这种紧俏不是一种供应不足,而是一种消费需求的高温膨胀。如某一时段,人们对某一新生的媒介人物的追捧。湖南卫视的“超女”在2004年的狂热就是一例。

另一种过度需求,则显示为过量消费需求、痴迷性消费需求,这种需求实际上超出了消费者的心理、生理需求,是一种失控的需求。如网民彻夜上网聊天、玩电子游戏等等。无需求

即零需求,或不需求,是一种中性状态。

另一种情况是人们在消费之后,不再需求该媒介,因而产生了零需求。比如在同一时间,看过了报纸新闻,就不一定需求广播新闻。而在一段时间内,对于一种媒介的连续性消费,也可能产生人们的零需求。

一种情况是,人们由于不知道该媒介的存在,或者缺乏对该媒介的认识而没有需求。不知道电脑网络的人,自然没有网络媒介消费的需求。否定需求

对某种媒介不感兴趣、厌倦、排斥、反对,是一种否定需求。这在媒介消费中也是很常见的。

否定需求出现的理由是多方面的。有兴趣方面的,比如不喜欢棒球的人,就不会有观看棒球期刊的需求;有观点方面的,比如对黄色媒介、暴力媒介的拒绝,就不会有对这类媒介的消费需求;有消费量方面的,比如在充足消费了某一类媒介后,人们可能产生否定需求;等等。

二、媒介消费需求的满足形态

媒介消费需求是可以满足的。它主要表现为四种形态,可以说是四种心理感觉状态。

一是短缺型。在媒介消费短缺时期,这是一种常态的需求心理。人们时时处于一种对媒介的饥渴状态。在今天的欠发达地区,某些媒介的消费仍然是这种心理。

二是丰裕型。在媒介供应保障的前提下,媒介消费处于一种丰裕的需求状态,消费需求这时也会呈现饱满的静止状态。

三是过剩型。在媒介大批量生产状态下,媒介消费处于一种过剩状态,消费需求会出现饱和的、拒绝消费的状态。

四是后短缺型。这是一种新的类型,是在新媒介出现之后,消费者新的需求状态。每一个新媒介的出现,都会让消费者的需求产生一种新的短缺状态,产生强烈的消费需求。

三、媒介消费需求量的测度

有没有一个准确的媒介消费者个体需求量的测度呢?在许多情况下,恐怕消费者自己也说不清楚。

某个群体在消费某种媒介中有没有大致的需求量呢?这同样难以揣度。

但可以参照经济学中的需求曲线,对某一种媒介消费进行测度。加拿大媒介经济学者柯林·霍斯金斯等人对某一城市一个月内电影的消费量进行了描述。该需求表显示,价格越低需求量越大,它遵循的是需求法则。不同价格水平上购买的电影票的数量

需求曲线是对这种关系的图形表示,因而是向右下方倾斜的。沿着需求曲线的运动被称为需求量的变动。如果价格从P1下降为P2,需求量就会从Q1增加到Q2。图3.1 电影票的需求曲线

由此产生了一个弹性需求的概念。就是说,需求随着价格弹性而变动,是一种具有伸缩度的需求。同时,某种媒介的替代品越多,对某种媒介的需求就越有弹性。

需求弹性怎么测量呢?一般来说,需求量沿着与价格相反的方向变动的。其变动的量可以用经济学的方法表示:

变动率=平均需求量(变动之前和之后)/平均价格(之前和之后)。

那么电影票从10美元变动到8美元,其需求弹性如何计算呢?这一价格下降引起了需求量从70000张上升到80000张,因而与平均数75000张对应的需求量是10000张。需求量增加了13.33%(10000/75000)。价格的变动是2美元,平均价格是9美元,价格变动比率为-22.22%。用这种算法得出需求变动率为13.33/22.22=0.60。也就是说,价格每变动1%,引起了需求量在相反方向上变动0.60%。

通常情况下,如果变动率大于1,则需求富有弹性;如果小于[8]1,则需求缺乏弹性。

在国内,朱红提出了移植经济学中的弹性分析法测量某些媒介需求量的方法。

比如要计算高校学生书刊信息需求弹性,可用当年书刊增量增加1%时、当年书刊流量的增加比例来衡量,即:

信息需求弹性=书刊流量增加率/书刊增量增加率。

某单位的网络信息需求弹性=网络点击频率增加率/网络信息产[9]品更新率。

这种方法,可以在一定程度上测出某类消费需求量的大小。

赵彦华提出了媒介市场需求函数,认为消费者手中可支配收入的多少是决定其媒介消费的基本因素。假定在政治、文化、环境等其他[10]因素不变的情况下,媒介市场需求函数是一个经济学的函数。

这三种考量方法仅仅考虑了经济的因素,与媒介消费的实际有较大的出入。媒介消费,很大程度上与人们的文化、社会环境有更密切的关联性,它并不同于物质消费。而且媒介消费的经济成本在不断地下降,有些消费可能是免费的,经济的支出为零。衡量人们支出的最大部分是人们的时间,金钱的支出在单一媒介消费中处于下降趋势。

到目前为止,我们还没有一个比较满意的、统一的考量媒介消费需求的方法。研究者以媒介市场消费支出来衡量媒介消费需求的办法,毕竟是简单化了的。应当明白这样一个事实,人们的媒介消费需求是个体的、变化的甚至可以说是一种隐秘化的行为,而这些境况是统计学中的抽样调查无法实证的。

第四节 媒介消费动机的形成与类型

一、媒介消费动机的形成

找寻人们媒介消费的心理轨迹,动机是不可或缺的一个环节。

所谓媒介消费动机,简而言之,就是推动人们寻找媒介消费目标的念头或动力。当媒介消费者产生某种媒介消费需求,但又未能满足时,心理上就产生了一种不安和紧张,这种不安和紧张成为一种内在的驱动力,促使个体采取某种媒介消费行动。这就是需求-动机-行动的过程。消费动机是消费的重要动因,是消费行动的“发动机”。

媒介消费动机在形成中,会是综合性的动机还是独立性的动机?需求与动机的运行过程是什么?有没有动机启动的“参数”可以寻求?在多大程度上,动机可以转化为行动?

这些都还是未知数。目前对媒介消费动机还少有深入的研究。一个明显的事实是,媒介消费动机远远比物质消费动机复杂得多。

在心理学家的研究中,无论是詹姆斯、麦独孤、弗洛伊德、赫尔等人关于需要、驱力的内在动机观点,巴甫洛夫、洛克等人关于诱因、目标、奖惩的外在动机观点,还是勒温、麦克里兰、班杜拉、韦纳等[11]人关于期待、自我效能、意志与反馈的中介自我调节动机观点,都难以单一、机械地套用于媒介消费动机的形成。媒介消费动机,在我看来,像是一匹自由奔放在生活草原上的野马,谁也难以用现成或僵化的“理论”去套住它。

下面,简要介绍一下关于动机论的几种观点,用它可以追寻到一部分媒介消费者的消费动机。(一)媒介消费的内在型动机

按内在动机理论,媒介消费动机的产生,主要源于人们的内在因素,它的表现也是一种从里向外的过程。

内在动机论有3种,即本能论、驱力论和需要论。运用在媒介消费动机的考察中,都有一定可资借鉴的成分。

本能论认为,人的动机是由于人所与生俱来的、不学而能的行为方式而产生的。美国心理学之父詹姆斯在1890年提出了人所具有的14种本能动机,即清洁、建设、好奇、恐惧、饥饿、嫉妒、谦逊、慈爱、幽默、忠诚、秘密、害羞、合群性、同情心。

而社会心理学家麦独孤在1913年提出的本能单里也有14种本能动机:逃跑、搏击、厌恶、父母慈爱、恳求、交配、好奇、屈服、自夸、好群、觅食、贪得、建造和笑。

著名的精神心理学大师弗洛伊德认为,人的动机是由爱欲本能、破坏本能引起,动机的实现是本我(非理性的潜意识的我、根据快乐原则行动的我)、自我(根据现实原则行动的我)和超我(以符合社会要求的至上原则的我)三者相互作用的结果。

从这里我们可以看出,人们的媒介消费动机,在很大程度上与人的本能动机联系在一起。寻找本我、实现自我、追逐超我的本能,几乎囊括了人们媒介消费的全部动机。

而在驱力论看来,人的动机原初,是由于需要状态下出现了心理不平衡,从而产生一种需要的能量——要满足的驱动力,直到人发动行动使自己满足并回到平衡状态。这一理论,是赫尔在1943年提出来的。他同时认为,习惯是第二驱力,人们习得的习惯自然而然地引发了动机。

用驱力论解释媒介消费动机,可以说,媒介消费动机,正是人们的媒介消费需要得不到满足时产生的一种要满足的驱动力的结果。它是一种富于张力的状态、一种运动型的状态。比如对《哈利波特》系列电影的消费动机,就是一种无法满足的在幻想世界自由飞翔的驱动力,这种驱动力形成强烈的消费动机,只有在欣赏过《哈利波特》系列电影后才能有所减弱。

媒介消费习惯也是一种驱动力,它让人们自然而然地产生消费动机。比如儿童习惯于观看动画片、妇女习惯于阅读时尚杂志等等。

马斯洛的需要论,揭示了动机源于需要这一本质。1943年,马斯洛在《人类动机论》中提出从一体化、组织整体的角度构建动机理论。他提出了动机建立在人的五个需要层次上,每个层次是一个动机单位,而动机是一个连续不断的逐步递进的过程。如我们在前一节媒介消费需要中介绍的,从生理的需要到自我实现的需要,有一个由低到高的过程。

从需要论出发,对媒介消费动机可以有一个比较合理的观察角度。实际上,人们的大部分媒介消费动机正是由于需要而产生。从最初的安全、健康、生存需要,到交往、认同、价值需要,再到审美、实现自我需要,每一个层次上的消费动机都与人们对媒介的需要相伴相生。(二)媒介消费的外在型动机

媒介消费虽然有内在动机,但外在动机有时会起到关键性的作用。在有些时候,可能是外在动机决定了最终媒介消费动机的形成。

关于外在动机理论有诱因论、强化论和目标论,它们在一定范围内对外在动机进行了独特的解析。

诱因论是由前苏联心理学家巴甫洛夫提出的,他认为动机是通过条件反射而逐步获得的。刺激会引起条件反应,情境会造成兴奋联结。

这一现象在媒介消费中,是大量存在的。人们常常会因为情境的刺激而条件反射性地消费媒介,比如通常候车室、候机厅是阅读报刊人群最多的地方。

在强化论看来,刺激的增加会强化动机,动机因强化而得到奖赏之后,更会引导动机。这一理论1931年由斯金纳提出。

通常,在媒介消费者集中消费某一媒介的时间或场所,人们会自然而然出现无形的媒介消费动机,媒介消费量会明显地增强。比如当多数人收看奥运会比赛实况的时候,会带动另一部分少数人的收视动机,并使全体人的收视动机强化,形成电视收视的高峰。

媒介生产者、营销者也在有意识地刺激消费者的消费动机,强化、巩固这一动机。美国的《谁想成为百万富翁》巨奖问答比赛节目、《生存者》等真人秀节目,都在力图引导人们的参与意识,强化媒介消费者的消费动机。

这种动机的强化性,我们将在后面有专门论述。

目标论则认为,人的目标设置的高低,影响人的动机行为表现。选择难度越大,行为表现越好。这一理论1968年由洛克提出。

这一现象在文化程度较高的消费者身上十分明显,他们往往有着很高的消费目标,因而消费多种媒介的动机十分强烈。我们也发现,对人生目标定得越高的人,其媒介消费的目标越高,因为他要从媒介消费中获得许多东西,包括生存与发展的信息、为自己准确定位的信息、以及情感、审美、娱乐的信息等等。媒介消费目标越高的人,其媒介消费动机自然越强。(三)媒介消费的中介调节型动机

中介调节动机理论,旨在修正内在论与外在论,认为人们的媒介消费认知——内在与外在的结合物,在动机形成中具有中介调节作用,从而产生了媒介消费动机。

中介调节理论有动力论、认知一致论、成就动机论、自我效能论、自我决定论、预言论和归因论7种理论。

动力论认为,行为动机决定于个人和环境组成的生活空间,即当时的场。个人作为其中的一个点或一个区间,其包含的紧张状态是一种动力,一种需要的动机。而环境结构呈现为区间,具有两方面的动力,既与人的活动相协调,又有阻止行动的障碍作用。该理论在1942年由勒温提出。

动力论说明了媒介消费者作为环境中的人物,“在场”往往会有多种媒介消费需求,会产生媒介消费动机。在一个区间内,动机会表现得非常强烈;在另一区间内,动机会减弱或者消失。由此看来,环境作为动力,它如同杠杆,以人的需求为支点,撬动了媒介消费动机。

认知一致论认为,人们的认知(思想或态度)不一致能产生动机。不一致导致人们努力减少或消除这种不一致的行为,并受到这一动机驱使去寻求认知的一致,这是一个由平衡到不平衡、再到平衡的动态过程。这一理论由海德于1930年提出。

在媒介消费中,人们在涉及到认知、认同、交往、交流时,往往会有不一致的情况,这里为了寻求一致,人们总会产生了解他人观点特别是意见领袖观点的需求,这就有了媒介消费动机,有了消费新闻、论坛和谈话节目的动机。

成就动机论认为,人在社会化中总有一种成就的需要,这就产生了成就动机。这一理论1953年由麦克里兰提出。随后阿特金森则提出了成就动机的取向,即接近成功的可能性和逃避失败的可能性。

人们对成就的需要,正是引发当代的媒介消费动机的重要原因。追求成就,使人们不断地产生消费无尽媒介的动机,产生消费新的媒介的动机。如果没有成就的需要,很多人会立刻停下来,懒散起来,不再寻求人与媒介的交流和交易,不再寻求消费媒介。甚至对娱乐媒介的消费也是一种对“成就”的间歇性替代或者暂时性失忆。

在自我效能论看来,环境、人的内在因素和行为之间有着交互作用。人的动机受先行因素和结果因素的影响,人们根据环境信息线索基础上产生的预期来行动,更受自身结果的调控。那些造成无奖赏或惩罚性后果的反应被抛弃,带来奖赏结果的反应被保持下来。该理论于20世纪60年代由班杜拉提出。

这一理论解释了媒介消费动机实践中的问题。人们在媒介消费中,总是根据消费的效能和后果来衡量下一步的消费走向。奖赏性的后果,造成了人们的消费动机的加强;惩罚性的后果,造成了人们消费动机的退缩。比如,对一部以拯救人们良知为内容的小说,阅读者得到的是人性的唤起,是一种奖赏性的后果,会引起人们多次阅读的动机,并推荐给自己的亲友;而一部以暴力血腥为主的电影,可能引起人们的恐惧,是一种惩罚性的后果,从而让人们丧失再次观看该电影的动机。

自我决定论则认为,自我在动机过程中具有能动作用,自我决定是人的选择能力,人们拥有一种基本的内在的自我决定的倾向性,这种倾向性引导人们从事感兴趣的、有益于能力发展的行为,并与社会环境灵活地适应。这是由德西和赖兰提出的。

这一理论强调了自我在动机形成中的作用。在媒介选择中,往往是那些能够引起自己兴趣或有益自己能力发展的媒介,能够引发人们的消费动机。比如对娱乐有兴趣的人们,总是有消费娱乐媒介的动机;与自己有关的媒介,也总是能产生人们消费的动机。

预言论认为,人们总是有提高对自己、对环境和行为结果控制的动机,提高控制是人类最普遍的一种动机。提高控制最有效的是人的预言能力,它使人们预测到可以控制的东西并如何去控制。该理论由动机心理学家弗瑞德曼提出。

运用这一理论看媒介消费动机,我们看到为了控制自己、控制环境、控制行为结果,人们总是有从媒介消费中寻求预测、预言控制能力的动机。这导致了人们对这类媒介的消费动机。比如,人们对科学类媒介、管理类媒介、政治经济类媒介以及新闻的消费动机的出现。

而归因论认为,寻求理解是人类行为的主要激发因素、人类动机的主要源泉。人是有理性的,具有强烈的理解环境和理解自身的需要,并依据各种信息和线索对所发生的事情或行为结果的原因进行推断,力求寻找出动因。归因,就是个体对某一事件或行为结果的原因的知觉,就是个体如何对原因作解释及其解释的含义是什么。归因影响到期望的改变和情感的反应,以促使后继行为,因此归因有了动机功能。[12]韦纳自20世纪60年代以来提出了动机归因理论。

归因论对媒介消费动机理论也有借鉴性。我们在第二章里论述过,人们的媒介消费目标之一就是寻求交往、交流和理解。为了理解事物、人和世界的一切,人们需要找到这一切发生的原因。可以说,借助媒介消费去观察并寻求这一归因,是人们每天都在进行的自主工作。这就形成了一种普遍性的媒介消费动机。

从以上的分析中可以看出,中介调节型的7种动机理论,是对内在和外在动机理论的调和性理论,它们在解释媒介消费动机形成中,都有一定的借鉴意义。它们分别从某一方面或侧重点阐发了动机形成的原因、特征和走向。

媒介消费动机的形成,自然不会是一种或几种模式,因为人不只是一种或几种。人的心灵是丰富多彩的,媒介消费动机的变化也是五颜六色的。

二、媒介消费动机类型

对于媒介消费动机,研究者总是充满了追问的兴趣。像法官追问犯罪动机一样,我们总要追问为什么会有这样的消费动机,而不是那样的消费动机?潜藏在这些动机后面的是什么?为什么会有种种的动机差异?这些动机在多大程度上才能引起人们的消费行动?

从消费实践来看,媒介消费动机无外乎两类,一是主导性动机,即最强烈、持久的动机,决定着人们的消费行动。二是非主导动机,也就是微弱而不稳定的动机,对行动不会产生大的影响。

下面我们试图细分一下媒介消费者的动机类型。有两种研究方式,一种是按照消费目的划分的动机分类,一种是按照消费内容划分的动机分类。

按照人们的消费内容进行划分的动机研究,有1974年罗森格伦提出的“使用与满足”理论。罗森格伦把动机置于媒介研究的中心位置,认为不同的动机导致实际的媒介消费的不同形式和其他行为的不同。他认为,媒介消费动机呈现为2个动机,即解决问题的动机,也就是被强烈感受到的个人问题和要找到解决这些问题的办法,是人们的一大消费动机;满足的动机,人们的交往满足、勾通满足、情感满[13]足、娱乐满足等等,这是人们消费媒介的另一动机。

我以为,从媒介消费的内容角度来区分动机,可以划分为5类:求真求实动机

通过媒介消费获得世界真实的信息,是媒介消费者的首要动机。比如2005年7月7日伦敦地铁发生连环爆炸案,人们想要了解的是其真实的情况,谁制造的,伤亡如何,幕后背景等等。求实的一面,包括人们通过媒介求职、购物、通讯等,这都要求是实体的对话、实时的通讯。求新求异动机

媒介消费者喜新厌旧的心理决定了媒介每天是新的,媒介必须不断地出新。这种求新的动机远胜于商品消费动机,在一般人的商品消费中,人们都有使用新商品的动机,但当旧的商品仍然可用或购买能力有限时,这种动机不会付之于行动。而媒介消费大量是免费的,求新的动机有时会立刻转化为行动。当一条讯息经大脑记忆处理后,相同的讯息不再需要,消费会转向新的讯息。求名求“我”动机

阿特金森的成就动机论认为,人的动机很大程度上是由人所力求实现成就自我的目标引起的。这里有一个公式,即:

Ts=Ms/Ps/Is

这里,Ts是接近与成就有关的目标倾向;Ms是成功的动机;Ps[14]是成功的可能性;Is是成功的诱因值。

媒介消费中的成就动机,主要表现在求名求“我”动机。

媒介消费的求名动机,通常是对品牌媒介、品牌栏目(节目)、名牌主持人、明星等等的认同,并进而引发消费,自觉地参与到媒介的名牌再生产活动之中。这在前面论述过,是消费者的一种“准交往”行为,是消费者自我的实现。

另一方面,媒介消费动机以实现自我居多。消费往往表现为社会象征意义即符号意义。而在网站、BBS发表见解,设立个人网页,更是求名求“我”的体现。求便求利动机

便利和便宜,也是人们媒介消费的动机之一。在今天的海量讯息之中,导读、摘要、文摘、搜索引擎的风行,正是适应消费者的这一动机。廉价报纸、免费电视、免费广播、免费邮箱、免费即时通讯正是迎合人们的动机的产物,这也促使了媒介生产者赢利方式的转型。求美求乐动机

在前面消费目标中已提及,求美求乐是消费者的强动机之一。美丽的图片、动听的音乐、动人的视听作品等等。这一消费动机使消费进一步娱乐化,推动了娱乐媒介的超级生产。

第五节 媒介消费动机的作用与动机的转化

消费心理学认为,媒介消费动机在激励人的消费中有以下作用:

媒介消费始发作用

媒介消费动机是媒介消费者行为的根本动力,具有引发、驱使个体消费活动的作用。如果没有看电影的动机,就不会有看电影的行动,更不会有看科幻片还是生活片的问题了。

媒介消费导向作用

媒介消费动机在人们的媒介消费行动中具有导向作用,是它选择或确定了一定的消费对象和目标。当多个动机出现,甚至发生冲突时,最强烈、最迫切的动机通过竞争占据了首位。当强动机满足之后,弱动机也会由弱变强,成为行为的决定因素。这往往出现在同时面对多个媒介,或者在某一个媒介的多种节目中,动机会有一个选择“按钮”启动。

媒介消费持续作用

在媒介消费动机实现的时段里,动机始终追随于某一媒介消费的全过程,不断激励消费,直到消费结束,动机实现。

媒介消费强化作用

能够满足媒介消费动机的行为可以强化媒介消费,使消费再生或减弱。正强化产生消费的再生,负强化使消费减弱。

媒介消费中止作用

当一种媒介消费动机满足后,会中止媒介消费行为。而不消费的[15]动机,从开始就不会产生消费。

媒介消费的动机不是一成不变的,是一个转化、发展的过程。

媒介消费动机的可诱导性

弗洛伊德认为,形成人们行为的真正心理原因大多是无意识的,潜意识决定人们消费情境和产品选择。媒介消费动机因而是可以诱发的,消费动机可以从无到有,可以成为很强烈的动机。事实上,许多消费动机是新媒介产生之后逐渐诱发出来的。人们对广播、电影、电视、网络的消费都是一个诱导的过程。

媒介消费动机的可强化性

这一方面是说,对于人们的消费动机,如果采取不断的刺激,就会强化这一动机并形成奖赏性的激励。美国心理学家斯金纳认为,任何刺激都是一种强化物,强化中得到的奖赏会引导人们的进一步行为。一个图书消费者,会由于经常读书并产生学习知识的多重效应,因而进一步强化他读书的动机。

另一方面,如果多个动机方向一致,会使消费者产生强大的消费心理,这种动机的融合会形成总和动机,推动消费的出现。比如聊天、了解新闻、看电影这三种动机,会融合成一个总和动机——上网的动机,并需要立即去实施。

媒介消费动机的可转移性

这在前面已经说过。在一个动机满足后,会有下一个强动机出现。同时动机也会转移到与媒介无关的动机。比如人们在了解新闻的动机满足后,会有看电视剧的动机出现。也可能会从媒介消费动机中转移,有物质消费动机或者工作动机出现。

第六节 媒介消费动机调查方法

媒介消费动机作为心理活动,本身是一种隐秘、复杂的心理现象。至今并无一个准确可行的调查测验方法。心理学家对人们的物质消费动机采用了一些调查方法,或可借用。

一是访谈法。研究者与消费者面对面谈话,直接了解消费者的动机。可以迅速得到消费者的反映。

二是问卷法。通过统一设计的问卷了解消费者对媒介消费的动机。

三是投射法。通过对人们无意识的动机的探询,推断人们的动机。其中如语言联想法,就是给被试者一个词表让其说出最先想到的词,由此分析应试者对刺激词的态度和印象。

四是推测试验法。通过被试者对特定的消费者行为的评价和印象,从中了解被试者的消费动机。如对不同人看不同电视剧的具体分析,可以了解评论者的媒介消费动机。

五是语义分析法。通过序数量表上几组正反意义的形容词,让被试者反复进行概念判断,从而测定对媒介、产品等方面的态度和看法。[16][1] 成明编译:《马斯洛人本哲学》,九州出版社2003年版,第1页。[2] 马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》,商务印书馆2000年版,第104页。[3] 丁家永:《广告心理学——理论与策划》,暨南大学出版社2003年版,第149-151页。[4] 让·波德里亚:《消费社会》,南京大学出版社2001年版,第12-13页。[5] 让·波德里亚:《消费社会》,南京大学出版社2001年版,第111页。[6] 方建移、张芹:《传媒心理学》,浙江大学出版社2004年版,第2页。[7] 安格斯迪顿:《理解消费》,上海财经大学出版社2003年版,第2页、第6页。[8] 霍斯金斯等:《媒介经济学》,暨南大学出版社2005年第1版,第16-18页。[9] 朱红:《信息消费:理论、方法及水平测度》,社会科学出版社2005年版,第71页。[10] 赵彦华:《媒介市场评价研究——理论、方法与指标体系》,新华出版社2004年版,第54页。[11] 张爱卿:《动机论——迈向21世纪的动机心理学研究》,华中师范大学出版社2002年版,第275页。[12] 张爱卿:《动机论——迈向21世纪的动机心理学研究》,华中师范大学出版社2002年版,第47页、第137页。[13] 方建移、张芹:《传媒心理学》,浙江大学出版社2004年版,第194页。[14] 张爱卿:《动机论——迈向21世纪的动机心理学研究》,华中师范大学出版社2002年版,第114-115页。[15] 冯丽云主编:《营销心理学》,经济管理出版社2004年版,第247页。[16] 参见冯丽云主编:《营销心理学》,经济管理出版社2004年版,第257页。

第四章 媒介消费态度与行为

即使是没有直接的外部刺激或社会互动,我们也能够通过思考、梦想和幻想的形式来创造新的内在经验。我们总是在内心与自己对话。——〔挪威〕伯格塔·豪耶尔

媒介消费态度与行为,实际上是消费者如何看待媒介、如何选择媒介和如何消费媒介的问题。

在影响媒介消费的众多因素中,态度无疑是至关重要的。和消费动机相比,态度是一种显性的表明,有言语行为包括意见和评价的发表,它是行为的前准备状态,对消费行为有驱动作用,最终导致了消费者行为。而我们前述的动机,则是一种隐性的心理活动。

随态度而来的,便是消费者是否实际购买或者消费的媒介消费行为。这种消费行为,表现为各式各样的选择、消费以及多样化的消费模式、消费偏好等等。在消费之中,有时人们会发现,自己的有些媒介消费与初始的需求和动机是相悖的。

在这里,还要阐述媒介消费除一般的心理特性外,它有一些特殊的心理反应,如逆反心理等反应状态。

第一节 媒介消费态度

态度,通常指人们对客观事物或观念所持的一种心理反应倾向。

态度与人们不同的媒介消费决策、消费方式有密切关联。有一种观点认为,态度的主要成分包含为三部分,即认知成分、感情成分和行为成分。

媒介消费态度,是指消费者对某一具体媒介认同、欣赏或拒绝、厌恶的倾向性反应。

媒介消费态度,可以从消费者的感受、认同、意见、评价和行为倾向中反映出来。

一、媒介消费态度的内在结构

根据心理学家霍夫兰和卢森堡的研究,态度的内在结构可以用动[1]态图形来表示。

借用这一态度三因素结构图,我们也从中看到与媒介消费态度的相似性。刺激引起媒介消费态度的变化,媒介消费态度的变化导致反应的发生。态度由情感、认知、意向3部分组成。应当说,这一结构是动态的,是刺激之后的变化性反应,是情感、认知、意向的实践性表达。

二、媒介消费态度的功能

媒介消费态度有什么功能呢?霍夫兰认为,受众对传者的态度如何,是影响所传递信息的接受范围的最主要因素之一。我们可以总结出,态度主要有以下3种功能。导向功能

在态度的指引下,媒介消费者的消费行为直接指向了这一媒介而不是那一媒介,态度拥有“指示灯”的功能。如著名影星朱利亚·罗伯茨的拥戴者总能在众多大片中选择他的“朱记”影片来。认知功能

在态度支配下,媒介消费者可以广泛地了解媒介差异,评估对自身的消费价值,从而为消费决策奠定基础。态度,是人们认识某一媒介特征以及媒介内容范围等的反应。自我表现功能

态度,总是体现着媒介消费者特有的政治经济文化背景、生活习性、价值观、性格等方面的特征,既是自我的体现也是自我意识的张扬,由态度可以确定消费对象、消费方式的选择。同样一种媒介,有些人选择消费,有些人选择不消费,这中间就是人们的态度在起作用。

三、媒介消费态度的特性

那么媒介消费态度有什么特性呢?态度作为一种复杂的、复合型的心理活动,具有以下特性:社会性

态度,通常是由后天习得的。媒介消费者是社会的一分子,他的消费态度来自于社会长时期的陶冶,是社会和时代的反映。当然这种社会性有时是直接的表现,有时是隐秘地显现,每个消费者身上的社会烙印并不相同。在娱乐媒介消费方面,这种影响主要在于时代科技的前卫性,而与消费对象关系不大。价值性

价值决定了消费态度是积极的,还是一般的,或者是消极的。媒介消费者对媒介的选择,总以是否有用、有价值为砝码。媒介价值没有一个统一的标准,往往是以消费者个人的心理感觉来衡量的。比如娱乐媒介的消费价值可能以可乐为准,而新闻媒介的消费价值可能以可用为准,这是不能等同的。差异性

媒介消费态度的差异不仅在每个消费者之间,也在个体自身。消费者在不同的年龄、环境和经济等方面的变化,也会不断地改变。这种态度的差异被作为消费者市场区隔和细分的依据。稳定性

媒介消费者态度,有一定的相对稳定性和阶段性,一旦形成不会立即改变。比如对某个名牌媒介、明星的偏爱甚至于崇拜,就是一种积极的消费态度。这种消费热情是消费态度的高指数,美国、欧盟就用消费者态度指数来估计态度倾向和消费热情。而如果有了消极的态度,也一时很难转变。

第二节 媒介消费态度的改变与测量

媒介消费者的态度,主要是从后天习得的。其主要影响的因素,可以说有需求欲望、个性特征、知识经验,也有生活环境、群体态度的影响。

一、媒介消费态度改变的模式

霍夫兰和韦斯1955年提出了媒介消费态度转变的模式。他们认为,能够影响媒介消费态度转变的因素有4个,即宣传说服者变量、信息变量、渠道变量和接受者变量。这4个因素在相互之间也有影响。[2]这实际上在说,媒介的几大要素都在影响态度的转变。下面试用这一理论,对这4个变量加以媒介消费中的延用。宣传说服者变量

媒介自身的可信度、有用性、吸引力影响着人们态度的转变。媒介通过长年的积累,可以在消费者心里建立比较高的可信度、有用性和吸引力,从而稳固消费者态度。如果可信度、有用性、吸引力下降,消费者会从肯定态度立即转为否定态度。这种“由捧到弃”的态度转变,实质上是消费者对媒介品牌稳固能力、持续创造能力打出的不及格分数。信息变量

媒介信息量的多少以及信息新旧、优劣可以改变消费者的态度。今天的多频道电视、多版厚报,都有可能使消费者选择态度转变,从过去的“淡消费”到现在的“热消费”。渠道变量

媒介有不同的沟通渠道方式。不同的渠道,可以改变消费者的态度。比如人际与大众传播方式交融的网络媒介,可以使某个消费者的消费态度有一个大的转变。信息接受者变量

也就是媒介消费者变量。消费者自身的文化素养、认知水平的提高,包括爱好的变化,都可以使媒介消费态度有较大转变,甚至反方向转变。一定程度上,原有态度与要接受态度的距离越大,转变的可能性越大。

有人认为,媒介消费态度改变,从消极到积极有4种水平,即:

消极偏见态度—中立态度—积极态度—积极态度强化。也有可[3]能是一种反方向的改变。

二、态度变量的测量

态度变量有没有一个具体的量?这也是很难测量的。心理学家对态度的倾向有一个测量研究。大致有3种测量法。自我评定法

主要是依据总加量表、社会距离量表和语意测量等手法。美国心理学家利克特创立的总加量表,通过使用陈述性语句提出有关态度的题目,由被试者做肯定或否定两种陈述,对同意或不同意的程度有5-7级划分。然后按给定的量值打分。如极同意、同意、有些同意、中立、反对、极反对等等程度。

语意测量,则是通过对被试者在好与坏、可爱与可恨等成对成语之间的量度选择来观察态度,有5到7个量度。如好的、坏的、幼稚的、成熟的、积极的、消极的量度,从中测量有关态度对象的评价向量、潜能向量和活动向量。投射法

投射法,是通过被试者对某个刺激物所产生的无意识的联想,来推测其态度。

有主题统觉测验,即主测向被测者出示一张图片,要求他编一则故事,被试者会不自觉地将自己对某一事物的意见、观点投射进去,表露自己的真实态度。

有造句练习法,即准备好几个有关某个事物的未完成的句子,让被试者写完,从中了解其态度。行为反应测量

行为反应,是观测人们对有关对象的实际行为,把行为反应作为态度测量的客观指标。

有空间距离测量,即通过被试者与媒介的距离、目光接触等来确定对媒介的态度。

有生理反应测量,通过被试者对某个媒介或服务的生理指标,如心跳加快、呼吸急促、血压升高等变化来推测人们的态度倾向。

第三节 媒介消费者的逆反心理

媒介消费者逆反心理,是指消费者在接受媒介强度刺激极限后,往往会逆刺激方向,做出相反的心理反应。

也就是说,外部的刺激量过大、周期太长或不当刺激如果超过消费者所能承受的限度,会出现这种相反的心理体验。

事实上,媒介消费活动中,有时即使没有过量刺激,消费者也要从几种可能的角度来体验或思考,也就是进行反向思维。

媒介消费者逆反心理可以归纳以下几种。

感觉逆反

媒介消费者感官持续受到某一消费对象的刺激,会引起感受力下降,形成感觉迟滞。一段时间,国内电视剧里充斥皇帝和妃子,充斥着“你是风儿我是沙”的欢歌,钝化了消费者的感觉,于是就有了“你是疯儿我是傻”的消费者判断,有了“扫皇打妃”的逆反心理要求。

认知逆反

一个媒介如以教师爷的身分,教导消费者只可以这样、不可以那样,或者这是对的、那是错的,持久刺激之后,消费者可能逆向思考问题。这在广告媒介的劝服宣传中时常出现,不当的刺激产生了相反的结果。

情感逆反

情感逆反,通常在一些影视作品、文学作品和娱乐节目中出现。比如过度的煽情、过量的渲染、过分的行为、过激的观点,都有可能激发消费者的逆反心理。

一般来说,逆反行为模式表现为:过量刺激—相反体验-否定评价-重新探索-更新决策-逆反消费行为的过程。

消费者的文化素养、思维方式和消费习惯,影响到逆反心理程度的大小。一些消费者对媒介持有一种存疑的天性,因而其逆反心理是最强烈的,稍有刺激过量,即会有逆反反应。有一些消费者反应相对缓慢,但在持久刺激后,也会出现视听厌倦心理。

美国心理学家布林的心理感应抗拒理论认为,人们都享有自由行动与思考的权利,大家都认为我是自己行为的主宰,当个人行为自由受到威胁时,他就有了试图恢复自己自由的逆反心理。如果媒介产品不能尊重消费者的消费自由,必然会有逆反心理的出现。

第四节 媒介消费行为选择

媒介消费行为选择,是媒介消费行为的第一步。也就是说,消费者究竟要消费什么媒介,或者消费媒介的什么内容?

大量的消费事实证明,人们的媒介消费是一个主动、积极的消费过程。即使看电视的儿童,也是一个电视意义的主动解释者和意义加工者。

传统经济学中有关于市场经济理性人的假设,我们在本书开始也对媒介消费者给予理性人的假设。但在媒介消费中,特别是21世纪的媒介消费中,人们往往呈现出情感人的特性,这使许多消费现象难以用经济学、社会学单纯地加以解释。

1997年,美国市场学会对消费者行为的界定是:“经营者与消费者之间感情和认知、行为以及他们的生活进行交流的一种能动性的交互作用。”这一定义,实质上是说,消费者行为是一种流动性的互动。

新近崛起的整合营销理论认为,消费者行为主要依赖于主观认知,即非事实认知,是消费者从自认为重要、真实的信息来对环境信[4]息进行加工,并不是理性思考后的认知。由此可见,影响消费者行为的动因是十分复杂而多变的。

参照彼得·斯坦纳的经济学模型理论,媒介选择与对于其他消费品的选择有一定地方的类似之处。选择性接触理论认为,选择与人的情绪有很大关系。卡茨等人的使用与满足理论,则全面地提示了选择的首要性和多样性。1959年,卡茨在一篇文章中指出,“应当更多地关注人们如何使用媒介,少量关注媒介对人们干了什么。这种研究方法假定,甚至最具忍耐力的大众媒介内容,也不会影响到在其所处的社会和心理背景中没有‘使用’它的个体。这种‘使用’的研究方法假定,人们的价值观、兴趣、社会关系与社会角色等因素都是极有影响的,人们根据自己的兴趣选择地‘制造’看到的和听到的东西。”[5]

在此我们假定,当前的媒介消费者,是处于一种主动、自由的宽选择状态,即有多种媒介和多种类型的节目,可以自由地选择任何媒介(如果媒介短缺,则只能是一种无选择)。

同时假定,依靠广告支持的媒介,对消费者而言,是一种“免费商品”(这一假定隐匿了观众时间的机会成本、商品中可能增加的那部分广告成本以及未来购买商品的成本),可以以自己的偏好选择媒介或节目。

那么,选择什么样的媒介及其媒介内容,可能与下面的5个因素有关联。

关己性选择

关己性,就是与“我”有关,只有关己才能引起重视,才能进行选择。社会心理学家理查德·皮特和约翰·卡西奥波认为,“当问题与我们相关并且非常重要的时候,人们具有认真思考的倾向。在这种情[6]况下,人们会全面地审视劝导的论点与论据”。

有什么样的关己问题呢?比如关系到自己人格、关系到自己荣誉等问题。运用弗洛伊德的潜意识理论解释,由于人们潜意识的存在,消费者时常把自己投射到各种媒介及其服务中,他们消费的媒介是其人格的延伸部分。因此说,潜在的人格,在一个方面决定了人们对媒介及其内容的选择。比如选择手机媒介,是消费者首要地要与被勾通者进行实时的听觉的交互性交流,这一媒介成了他的人格的象征,即感性、无障碍、平等的象征。

有用性选择

有用性,是媒介消费最现实的选择标准之一。满足与使用理论认为,能够使用是关键的选择因素。内驱力理论也认为,大部分选择是根据过去行为的结果来进行的,即在媒介消费中,那些对人们有用、有效、有利的诱因结果强化了人们的选择。比如电视、电影媒介的轻松、娱乐作用,使消费者有了倾向性消费。

便利性选择

便利性选择,是消费者的一大特点。对于一个识字不多的消费者,他会选择更便利的视听型媒介比如电视。即将入睡的人们,可能选择消费的是杂志、报纸或Mp3。同样对形式的选择,人们更倾向于简洁、明快的风格。

趋时性选择

用马斯洛的需求理论,当一种媒介需求满足后,更进一步的或更高一层的需求就成为人们行为的推动力,正是这种永不满足的需求的趋时性,使人们不断去选择。这种趋时性还体现在始终追求新的媒介及其内容的消费选择上。比如新闻消费中,从对表象消息的消费进入到背景消息的消费选择。

在现代众多媒介消费选择中,消费往往不是源于需要,而可能是一种符号性、意义性的消费,即人们通过这种消费,确立自己的身份和存在,甚至为消费而消费,只在乎有一个消费形象。

习惯性选择

习惯性是由消费者的消费情趣、品味与习性所养成。消费者不同的情趣、品味与习性,形成了对消费对象的喜好,多次的使用与愉快经验在消费者身上建立了固定的联结,从而养成了消费习惯,无须认知过程参与,就有了无意识的习惯选择。比如许多人清晨的收听广播、早上的看报、午间晚间的看电视、夜里的听音乐和上网等等。而对媒介内容的选择更是“萝卜白菜,各有所爱”,有人自然找寻体育,有人喜欢科技等等,不一而足。有些人因此产生消费友情习惯,比如数十年订阅一份杂志。

复旦大学教授张国良则对消费者选择有一个环境性总结,即表现[7]在适时、适地、适需、适型、适价、适应6个方面。

我以为,媒介消费选择的原则,可以用最简单的原则表述,就是效用最大、成本最小、质量最优。施拉姆提出了一个十分著名的选择的公式:选择的或然率与提供给人们的报偿(价值)成正比,与代价(费力程度)成反比。这可能是考察选择是否有效用或有多少效用的可行公式。

然而,在实践中也有一些例外,一些人总是在收看收听自己不太喜欢的媒介或节目。这就有一个主动选择和被动选择的问题。1971年传播学者保罗·克雷恩提出,人们往往会处于被动选择状态,打开电视往往出于习惯,并没有想到要看什么样的节目。电视打开之后,才从可供选择的节目中挑选最不让人讨厌的节目。他将这一部分人们称为“被动受众”。所谓“主动受众”,就是只要有自己喜欢的节目就一定会收看收听、否则绝不会收看收听的那些“受众”。由此来看,选择在实践中有复杂性和多样性,并不是所有的理论可以囊括了的。

那么,这里就同时出现了消费者的中止选择行为。消费者的中止选择行为是经常性的。有长久性中止选择和间歇性中止选择两种。

长久性中止选择,即停止了消费行为,视听器官开始注意力转移,较长时间不再进行媒介消费。

间歇性中止选择,是消费者的“游击性活动”,即暂时性的抵抗一种媒介及广告,如去冲咖啡、上洗手间或者转换频道(约翰·菲斯[8]克)。

第五节 选择后的媒介消费过程

媒介消费行为过程,是消费者实际购买和媒介消费的行动过程,是消费者与媒介对接、互动并进行再生产的过程,是产生一系列精神活动现象从而引发实践行动的过程。这种过程,是一种动态的变化过程。

从这个角度出发,符号学大师罗兰·巴特干脆认为,文本是由读者建立的。传播学者达尔格伦认为,文本在每个读者那里总有自己“自以为是”的意义。传播学者菲斯克认为,文本是一个开放的、多义性文本,是不同的意义斗争的场所。他们的理论,对于我们认识媒介消费过程是有重要参考意义的。

下面,我们把接下来的具体消费活动,称之为阅读、观看、收听、拨打、上网等活动,它是消费者主动性、动态性的行为。

按照信息加工理论、阐释学研究和行为学说,选择后的媒介消费行为有以下6个过程。

一、信息输入、储存或抑制

信息的输入过程,就是媒介通过输送经由感官接收的过程。这种接收是在目的的内驱力下,有一个注意力的目标,然后进行能动的、有选择的接收。比如,我们打开电视收看体育节目这一过程,就是一种目的性很强的能动行为。有时也有非能动的接收,比如在大街上无意听到的广播消息。

在信息由视听觉或触觉传送到人的大脑之后,即进行信息的储存,把信息储存在人的记忆中。比如,对体育节目中NBA赛事的记忆储存。储存分为无意识的储存和有意识的储存。

事实上,在人们注意、记忆的同时,已经剔除、忘记了一些东西,大脑抑制了一部分潜意识的东西。弗洛伊德的潜意识抑制理论说明,让这种特殊的忘记的抑制发挥作用,可以保护人们的核心的需要系统,可以使我们不致成为全接受的人、不致成为随时随地心惊肉跳的神经质的人。

二、信息译码和解码

译码和解码的过程,就是翻译、理解的过程。用英国学者S.霍尔的观点,人们对媒介的理解呈现出丰富的多样性,往往有同向性解读、对抗性解读和妥协性解读。这是相对于编码者意义生产的指向来说的。

这里,存在着编码者(媒介生产者)和译码者(媒介消费者)的对称性问题。这两个“主体”,存在位置之间的对称或不对称,有时是所持观点角度的不同,有时是政经或文化情境的不同,有时是信息的不对称,因而就有了“理解”和“误解”的差异。

首先,译码和解码不是单单的本意解读,而是一种文本的再加工、再生产过程。这种再加工、再生产首先是选取的过程,就像炼钢选取矿石一样,总要剔除一部分,选用、消化一部分。也可能是逆编码者意向的选取,是译码者利己的策略选择。

其次,是一种意义的构建、生产过程。即人们总是对讯息进行新的意义构建和再生产。

而意义的建构,有两个经验背景,一是人们的外部生活和社会生活,二是人们的内在精神生活和认知活动,这两个方面是在建构上互相作用。美国政治学者W.班尼特说道,“个人解读新闻的策略表明,人们能够自己从新闻中构筑所报道事件或问题的意义。在某种情形中,这些构筑非常奇怪,并且已经明显地离开了新闻(或者娱乐)的原本[9]语境”。消费者依照自己的心理经验对信息进行解读,其中参与了自己的经历回忆、经验闪回、情感情绪、利益观念等等元素来加工。如同施拉姆认为的,所有参与者都带有一个装得满满的生活空间——固定的和储存起来的经验,人们根据这些经验来解释他所得到的信号和决定来回答这些信号。

而用法国哲学家米歇尔·福柯的观点,信息符号所意指的东西,即它们的意义本来就来自于主体的阐释,真正的意义在消费者不断的阐释。“符号不再是某种深隐意义的储存;相反,它们是些表面现象,[10]与一种判定阐释乃是永无休止的任务的不可穷尽的网络相联系”。也就是说,信息成为了一个“引子”,从这个点上“引出”了许多条线,意义的生成完全可能成为另一个产品。麦克卢汉尤其重视意义在媒介运动中的变迁。“一切意义都随着媒介的加速运动而发生变化,因为一切个人和政治的相互依存模式都随着任何信息的加速运动而发[11]生变化。”

再次,是一种累积与灵感生产的过程。传播学者F.丹斯认为,译码和解码是认知场与信息场的累积扩大过程,也是知识场的累积过程,所指、能指与意指的延伸,引发了多向度的形象与认识。比如,同一部《哈姆雷特》、同一部《红楼梦》,每个人看到、想到的是不相同的。

另一方面,信息的火苗往往会点燃人们思维中最具创造的思维,形成灵感生产。由一条信息或几个字引发一个新产品的灵感或一部小说的灵感,这并不少见。

三、信息再现或使用

在对信息译码和解码的同时,有一个信息的再现过程,即回忆和认知加入其中。

回忆,指对感知过的事物不在眼前时,能够重新再现出来。包括对印象、情感、逻辑和运动的回忆。研究发现,虽然人脑可以容纳10的15次方比特的记忆单位,但记忆有天然的过滤性和重建性,即以原感知事物为依据,重新构建了一个自己的记忆,一些记忆被删除,一些记忆被拼贴、重组。媒介学者克拉珀认为,媒介消费者总是以与他们现存的信念和价值观相契合的方式解读和回忆信息。

认知,是对感知过的事物重现时的识别过程。用荷兰学者梵迪克的话说,是对一种图式的再现,这一图式由场景、环境、参与人和行为等组成。认知有方向性,有时会出现认知的不协调,但比较短暂,人们很快会选择认同某一个而放弃另一个。

我将这里的认知,主要理解为一种独立的判断,即要么是程度不同的一种认同,要么是其他形式的一种非认同。“一项研究表明,人们不会盲目地相信他们在媒介中听见、看见和阅读到的东西。在遭遇到了那么多精心策划的宣传之后,作为新闻消费者,人们已经非常警觉了……人们需要主动利用过滤、筛选以及置之不理等办法”。(班尼

[12]特)这种认知能得到认同、否定、部分认同、部分否定、疑惑、修正等判断,从而会造成消费的深入、暂时中断或中断行为。还有一种观点认为,认知行为也就是译码和解码过程,即意义生成过程。

信息的使用过程,是至为重要的过程。所谓使用,就是思维对大脑中大量的感知材料进行认知、意义生成之后,借助语言进行对外交流,并采取各种行动。这是具有实践意义、操作意义的。比如通过看电视中的天文信息,人们进行星系的实际观测等等。

四、信息点击、下载或删除

实际上,这是与信息的使用连接在一起的行为。之所以单独描述,是因为在现代网络媒介、手机媒介消费以及以后的电视、电影媒介消费中,我们每天要做的只是浏览和视听,点击、下载或删除——这些依靠鼠标游动完成的动作,带来的是海量的、即时的、多文本的消费,这是和印刷媒介消费完全不同的消费。

前面,我们所描述的有关消费者对信息的处理过程,基本上限于对印刷媒介的消费。可以说,印刷媒介的消费有自己的特征:由于文本叙事是一种线性的叙事,句法结构、语言逻辑的限定,消费者是一种迟滞的、静态的平面消费过程;由于文字符号的所指、能指的指向性,消费者是一种全部注意力的投入和充分发挥形象思维的超感官消费过程;由于印刷文本的文字连贯性、从上到下的阅读顺序,消费者[13]是一种循序渐进的顺时针的消费过程。

而电子媒介的消费,特别是网络媒介消费,呈现出另一种状态:由于影像(包括声像)文本是多样的、复数的,讯息是海量的、冗余的,所以消费是一种即时的、选择性的立体消费过程;由于文本是视像、声像的单元或碎片,本身所具有的形象性,使影像替代了概念、逻辑和思维,所以消费者很少用形象思维去唤起注意力,只需要视觉、听觉等感官的进入,只需要浏览或视听,所以消费是一种表征性的感官消费过程;由于跨文本传播的交互性,文字、图片、视像、声像等等的瞬间呈现、链接或者消失,其传播顺序是逆向的或者浑沌式的,所以消费是一种超文本空间的逆时针的消费过程。

显然,这种影像思维或拟像思维的特征,还需要我们深入去探讨。从表面上看,就文本的变迁而言,影像的大面积覆盖以及文本之间的任意瞬间交换,使昔日以理性、权威等话语为中心的“逻各斯”的王者地位逐渐丧失;影像文本的呈现方式,已经替代了人们过去经常说的“名誉”、“价值”等一些需要大脑想象、思维的东西,即无须形象思维和逻辑思维,只要影像呈现,影像可以表达一切观念性的东西。比如一提到“名誉”,就出现刘德华、克林顿这样的直接影像。

当然,它依然和印刷媒介有着孪生兄弟一样的共生共存关系。

五、信息抵制、中止或放弃

在媒介消费过程中,会出现对信息的抵制、中止或放弃。

一是抵制性解读,即消费者进行逆生产者意愿的解读。比如在新闻解读中,“当新闻常规与人们‘解读’社会体验的常规不一致时,就会产生抵制性解读。新闻常规和解读社会体验的常规之间的关系是互动的:那些持不情愿或抵制态度的观众,不可能接受强加于他们的选择和报道新闻的常规及其所传达的意义。”

二是中止、放弃解读,当消费者对媒介产生不适、厌倦、讨厌的感觉时,往往会中止、放弃解读,选择另一种生活方式,也就是不再消费。这样的行为在每一个消费者中,每天随时都会发生。

六、不消费行为

人们不消费媒介,也是媒介消费过程的一种,是一种负消费。不消费行为,与人们对媒介信息的需求强度、自觉需求度、可承受支付能力和可消费时间有关。

据中国人民大学舆论研究所1999年的调查,北京14岁以上的非文盲居民约660万人(占总人口的94.3%),是报纸读者群规模理论上的最大值。但有38.9%的人,在周一到周五实际上不读报,在双休日不读报的人达到了56.9%。在不读报的原因中,最主要的原因是“工作学习太紧张,没时间读报”(41.1%),其次是“看电视、听广播就够了,没必要再读报”(27.5%),再次是“对现在报纸上[14]的内容没兴趣”(14.5%)等。

第六节 媒介消费行为周期和典型消费行为

一、媒介消费行为周期

媒介消费行为有它自身的周期。作为精神产品消费,有试用期、稳定期、互动期、完成期和转移期。

试用期,是消费者对一个新的媒介或媒介产品有一个开始的试看试听试用过程,通过检试取得认同。比如对新出版的报刊、新出台的节目等等。如果不能满足消费的需求,得不到认可,媒介就可能在试用期被消费者淘汰。

稳定期,是一个理性消费期,这时的媒介在消费者认可中成长,消费有了比较稳定的内容倾向以及其他选择。

互动期,其实贯穿于媒介消费的全过程。伽达默尔把消费媒介并赋予其不同意义的过程,认为就是一种讯息的交换、交流、互动。现代媒介中的点播活动、互动问答、编读者之间,是媒介生产者制造的一种互动。而网络媒介、手机媒介则抹去了生产者与消费者的界限,全然是以互动为媒介生产形式和消费形式的。

互动,还体现在个体消费之后、个体与群体之间的交流互动。比如在家庭成员、社区成员之间等等的交流,从而验证自己的认知,取得自认为的“正确”或与群体相一致的意见。这可能在某个具体群体中得出三种答案:肯定、否定或介于两者之间。如果不能得到确认,消费者还可能会去另一群体中的“意见领袖”那里得到第二次互动、交流。

完成期,是一个相对的概念,只能就某个内容或某个具体媒介来说。这意味着一次消费的结束,或对某个媒介消费的结束。比如看某一部电影、读某一种杂志等等行为之后,如果不再重复消费即意味着消费的阶段性完成。

转移期,是对新媒介及其内容的新的消费过程。

二、典型消费行为

典型消费行为,主要指狂热消费行为,是一种激情消费,一种情感的交出、一种角色的交换。

典型消费行为,源于媒介消费热情。这种热情是掌握人的整个身心、较强烈、持久的情绪情感。正是在热情的推动下,人们才会持续去消费某个媒介。热情的极致就是激情,如康德所言,“激情是使心灵失去自制的那种感觉的突袭,所以它是冲动的,也就是说,它使感[15]情迅速膨胀到不可能进行思考的程度”。激情造就了今天中国的众多追星族、发烧友和“粉丝”、“玉米”。

人们通常把这种有典型消费行为的人,称之为“某某迷”。美国经济学家安格斯·迪顿描述,这种典型行为其实是有“假性的功利性”的,是以幻想未来的自己能在此刻提前实现,即把自己的未来贴现。

荷兰传播学者丹尼斯·麦奎尔指出,“在任何一个因媒介内容而形成的实际受众群中,都会可能产生一些迷狂者;有些媒介内容会导致媒介迷群体的形成,而其他一些内容则未必。这在很大程度上取决于媒介,尤其在音乐、书籍和电影领域。媒介迷的生成是无法预料的,[16]而且往往不期而至。”

媒介迷的出现,与外界信息的刺激程度、与自身消费过量有正相关关系。传播学者亨利·詹金斯认为,这种激情模式有四个表征,一是消费者自身有选择性、导向性;二是社会形成了解释性团体,如球迷协会、某某歌星会;三是有自身的审美标准;四是形成了独立追求。激情的消解是一个过程,有赖于这四个表征的转移。

在亨利·詹金斯看来,电视迷的活动有五种类型:第一,独特的接受方式,一方面感情很投入,一方面又保持着批评的距离。第二,电视迷采取了一套独特的阐释方法,他们将自己的生活和连续剧中的事件紧密地联系起来。第三,电视迷活动构成了消费行动主义的基础。第四,电视迷参与了文化产品的模式的构建。第五,电视迷的活动起[17]到一个可选择性的社会团体的作用。“迷”现象,实际上是一种古老的存在,不仅仅只产生在大众媒介消费之中,而是长期存在于体育、歌剧、芭蕾、戏剧和文学领域。在当今,“媒介迷”常常组成社会群体,形成了自己的亚文化和身份认同,并主动地与其关注的对象进行互动。这并非只有负作用,“媒介迷”能从媒介所提供的内容中能动地创造出新的意义,通过建立文化识别系统、进行风格展示、强化社会身份认同、建立协会,来将“媒介迷”群体从媒介的操纵和控制下解放出来。

典型消费行为的两面性,需要媒介消费者能够理性地看待并冷静地把握。

第七节 媒介消费行为模式

媒介消费有哪些模式?我们在第一章里探讨过。除了以媒介类型划分外,还有以下划分法。

一、从消费心理方面划分

有认知消费、场景消费、追忆消费等消费。

认知消费,往往有意志加入,消费者形成了自己的价值判断,构成富有个性的意见。在新闻类媒介消费中,人们往往要用自己的认知来做自己的新闻判断。这一消费是理性的、以自我为半径内容的消费。

场景消费,是通过视听与自己想象中的场景相吻合,满足消费者感受整个场景氛围的心理需求。在环形影院中,人们欣赏电影《泰坦尼克号》,总会将自己置身于海难降临的情境之中,从而使电影获得了前所未有的悲剧性和粘着力。

追忆消费,是消费者通过对讯息的回忆,提取和再展示映象的过程,重新激活已经消失的映象。《瓦尔登湖》在阅读者的眼里,总是让人们回到自己的童年和家乡,回到大自然的一草一木之间。这是一种记忆的唤起,一种梦的来临。

幻象消费,是消费者对媒介信息中的形象消费。比如人们对哈利·波特及其魔法世界的形象消费,比如人们对神话世界和未来世界的消费,对卡通人物和数码人物等虚拟人物的消费。这是现实中不存在的神奇世界的消费,它给人们注入了生命的灵性、光芒与活力。

幻象消费中,包括对媒介人物形象的消费。媒介及其内容,总有形象的出现,在电视、电影、网络中是显现的形象,在报刊、广播、手机中是半显现的形象。在人们的视觉识别里,形象是最明确的。形象最能引起消费者的情感心理活动,并能给人留下较长时间的形态印象。一种广告意象、一种主持人形象、一种报刊版式,这些形象的消费是最先进入人们的视觉和脑海的。

不同类型的消费心理的分析,有助于我们了解媒介消费者的消费状态和消费情境。

二、从消费内容上划分

有情感消费、知识消费、娱乐消费等消费。

情感消费,指对媒介情感内容的消费。我们在前面已经有所论述。情感型期刊、电影、电视剧今天仍然是人们喜爱的内容。它实现了人与媒介中的人物情感的对接、碰撞与交流,实现了人们的“情感按摩”,从中释放了人们的喜怒哀乐以及其他情绪。

知识消费,指对媒介所传达的多种知识的消费。百科知识,正是人们消费媒介的一个重要原因。从这些知识中,人们得以观察世界、了解世界并有了行动的依据。

娱乐消费,指对媒介娱乐内容的消费,这是人们的基本消费之一。在娱乐媒介的消费中,人们获得了轻松、快乐和遗忘,得以在心理上减压和人际上减负。

消费内容的区别,从中可以看到不同媒介在多大程度上吸引了媒介消费。

三、从消费时间上划分

有实时消费、一次消费、多次消费、持久消费。

实时消费,也叫即时消费,是事件发生当时的消费,依靠媒介传播消费者可以消费正在进行中的事件。比如奥运会比赛现场卫星直播、神舟5号、6号飞船的报道。

一次消费,是指对媒介仅仅只有一次的消费。比如,某个人一生只有看过一次《星球大战》电影。

多次消费,也是反复消费,指对某一媒介的重复消费。比如《圣经》一书,可能是人们重复消费最多的书籍。重复消费的频率越高,该媒介在消费者中的影响力越大。

持久消费,指长期消费,是一种稳定性消费。比如美国人对《读者文摘》的消费,可以形成一代人接一代人的消费,使之成为家庭的珍藏品。

消费时间的不同,实际上是人们消费量的不同,它决定着人们的消费实力。

四、从消费层次上划分

有个体消费、群体消费。

个体消费,也就是个人消费。它是媒介消费的本来形式,因为媒介的实际消费只能是具体的、发生在某时某地某个人消费某个媒介。比如你此时的上网,我此时的看书,他此时的看电视,是非常具体的个体消费。

群体消费,是一种聚合个体消费的理论描述。实际上,真正统一的群体消费是没有的,它不同于商品消费的群体性。可能有集中于某个场地的某次看电影这样的消费活动,或者集体性质的订阅某种报刊活动,但这种消费是个体在消费,只作用于具体人的心理精神活动。习惯上,我们把公共场合的组织性媒介消费、社区和家庭成员的集中消费称之为群体消费。

在这里,研究者往往为了方便或提升媒介影响,划出了群体消费的概念,应当说,它特指在某一个区域范围、倾向于消费同一种消费品的人群。

五、从消费方式上划分

有研究性消费、把玩性消费、一般性消费、随机性消费。

研究性消费,通常是源于兴趣或专业的需要,人们从媒介中搜集有关内容,进行集中消费。比如学者、专业人员或业余研究人员的媒介消费。

把玩性消费,指一种趣味性消费,通常具有可以触觉的实物。比如人们对音乐唱片、光碟的收集和消费。

一般性消费,指日常性的消费。比如一个人每天正常的媒介消费,它通常有一个常态的量。

随机消费,指个人在偶然状态下对媒介的消费。比如出行中对遇到的地方报纸等媒介的消费。

对不同消费形式的消费研究,可以细分消费群体的规模。

六、从消费场所划分

有工作中的媒介消费、有学习中的媒介消费、有闲暇中的媒介消费。

工作中的媒介消费,实际上在上班族来说,占有相当大的比重。特别对报纸、期刊和网络,几乎和人们的工作联系在一起。国内的党政机关报,基本上是以行政、事业单位工作人员为主发行的报纸,其消费地点也集中在办公室。

学习中的媒介消费,主要是人们的校园消费。一个人从幼儿到成年,学习的场所有幼儿园、小学、中学、大学、各种进修场所和再教育场所,这是人们最集中、高度消费媒介的地方。

闲暇中的媒介消费,主要指人们工作之外的媒介消费。对于紧张工作的人们,闲暇中的媒介消费,可能是他一天中消费量最多的消费地方。

对消费场所及其场所内占用时间的分析,可以更清晰地看到媒介“消费圈”的范围。

七、从消费结构划分

有一元型消费、二元型消费、多元型消费。

一元型消费,指在一个特定时间,对一种单一媒介的消费。如在一天里,仅仅消费报纸或者电视。

二元型消费,指在特定时间内对两种媒介的消费。如一天内,同时消费电视、报纸。

多元型消费,指在特定时间内对两种以上媒介的消费,如一天内同时消费电视、报纸、电影、网络等。

这样的类型划分,可以从中分析消费者的消费程度和丰富度。

第八节 媒介消费偏好

媒介消费偏好,指消费者热衷于某种媒介或某种媒介里某一方面的内容,甚至对某个栏目或某个节目主持人等等有特殊的喜爱。

这是消费者对可供消费的媒介进行的排序,与个人的经济、知识、爱好、精力等有关。福利经济学家假设,人是理性的,他们在收入允许的范围内会努力满足对商品和服务的喜好,也称之为显性偏好。这一理论,在媒介消费中同样是起作用的。由广告支持的媒介,大多不直接向消费者收费(有线电视等个别媒介除外),从而消费者的偏好[18]可以自由地从对节目的选择中表现出来。

媒介消费总是一个人的消费,消费者消费的不是总产品,而是个别产品和服务。因此就有了“一对一”的偏好行为。这种偏好,由于个体视听时间的限度,便使媒介消费有了选择性,即人们总是选择最偏好的首先消费;消费有了专有性,即锁定某一媒介消费;消费有了排它性,无暇顾及其他消费;消费有了人际性,偏好在很大程度上受[19]到人际关系和周围环境的影响。

可以说,在媒介消费对象选择方面,消费者有以下偏好:

品牌偏好

媒介的品牌,是一种存在于媒介消费者头脑中的理念,是媒介水准、形象、内容的象征。换句话说,是指在消费活动中能够引发消费者情感、构建消费友情度、并对消费者保有长久的价值和产生依赖性的媒介产品。

媒介研究发现,消费者消费依赖的信号次序有惊人的一致,品牌是决定选择消费的第一因素。如品牌杂志、品牌栏目总是人们的首选。这一方面是人们对品牌——某种地位与身分的象征性追求,另一方面,是人们对品牌所代表的质量与服务的可靠性的信任。同时,在最现实意义上,是媒介消费者对自身的一种消费保护。当消费者并不熟[20]悉消费品时,“品牌的名字就变成了一种消费保护。”

2004年,在世界品牌价值排行榜中,进入前20名的媒介或者与媒介有关的有9大品牌:微软(软件品牌,566.54亿美元,列第2位)、IBM(计算机品牌,437.81亿美元,列第3位)、迪斯尼(娱乐品牌,322.75亿美元,列第6位)、英特尔(计算机品牌,300.21亿美元,列第7位)、AT&T(电信品牌,241.81亿美元,列第9位)、诺基亚(电信品牌,206.94亿美元,列11位)、惠普(计算机品牌,171.32亿美元,列14位)、柯达(影像品牌,148.30亿美元,列第16位)和爱立信(电信品牌,147.66亿美元,列第17[21]位)。品牌的深入人心已经成为一种无形的资产、无形的影响力。

2005年8月6日,世界品牌实验室发布2005年度“中国500最具价值品牌”榜单,传媒业有45个品牌入选,占品牌总数的9%,为仅次于食品饮料的第2大上榜行业。其中,中央电视台品牌价值619.7亿元,凤凰卫视231.7亿元,上海文广189.8亿元,位居传媒前3甲。纸质传媒中,《参考消息》品牌价值50.9亿元,《人民日报》48亿元,南方报业集团旗下的4报上榜,《南方日报》品牌价值27.8亿元,《南方周末》16.25亿元,《南方都市报》12.8亿元,《21世纪经济[22]报道》6.3亿元。

消费者对品牌媒介的偏好,有一个认识、认可、认同到视为知己的过程。这一非强制性的过程,会对品牌产生与众不同的异样信任、比较持久的心理情感和习惯性的消费行动。美国《国家地理》的发行量在美国排名第四,它以精美的照片和对世界各地的忠实报道建立了经久不衰的品牌和声誉,因此而得到了世界消费者的热爱。许多美国家庭的橱柜里,装满过期的《国家地理》杂志,它像财富一样得以保存下来并代代相传。

广告商更是品牌媒介消费的主力军。品牌媒介能够对广告商产生“光环效应”,如果消费者喜欢品牌媒介,广告商同样会喜欢在媒介上刊登广告,因为广告商知道消费者会将对品牌媒介的信任转移到广告上,会同样信任品牌媒介上的广告。于是,广告商从品牌媒介与消费者保持的良好关系中受益。已在15个国家出版的美国《时尚》杂志,其品牌影响力超出了人们的想像,为了能在该杂志刊登广告,广告商愿意支付一大笔保证金。它的秋春季时尚专刊,前200页是精美绝伦、高雅时尚、极具鉴赏力和艺术水准的广告,本身就是一种收藏品。

品质偏好

媒介品质,是指某个媒介内在的价值、质量与服务水准的结合。品质的稳定性和结构性,是一个比较长的积淀过程,一经形成则很少随意变化。正是在这一点上,媒介赢得了消费者的信任。

相比没有形成品质的媒介,消费者更加倾向于对那些优良品质媒介的消费。比如国内知识分子对《读书》的品质偏好,与《读书》长期坚持的人文性、探索性、前沿性等高品质有关。

品质偏好是长期形成的,一旦形成很难改变。改变意味着不仅仅付出货币成本,而且要付出认知成本和情感成本。比如人们对斯皮尔伯格电影的品质偏好。

品味偏好

品味,是媒介消费者对媒介产生的的独特消费感受。比如有些人偏好通俗,有些偏好雅致等等。

在某种程度上,品味也可以称之为口味。对不同媒介的消费选择,往往同消费者的口味选择有关。酸甜苦辣咸,总是各有所好;萝卜白菜,总是各有所爱;色香味形美,总是各有所长。在这里,口味和消费者的性格、生活环境、习俗、文化程度等有关。同时,口味也是变化的、多样的。

因此,我们看到媒介在栏目、版面和内容中,总是以超市形式、烩菜形式、自助形式,提供给消费者各种不同的“食品”、“套餐”和“小吃”,并有不同的佐料、调味和饮品。只有这样,才能满足南北食客们不同的口味。

以上是对媒介消费对象选择的偏好分析。

媒介偏好,同样在内容上也有偏好。它不同于商品偏好,总是重点关注三个层面:

关注生命

比如危及生命的新闻、超越生命极限的体育、影响人类未来的宇宙世界。在普利策新闻奖获奖作品中,关于灾难、战争的报道每年占有相当大的份量。因为它是人们首先要关注的、具有永恒新闻价值的东西。

关注自我

对媒介的消费,在某种意义上是人们对自身世界的消费,或者是对自身世界的延伸。在媒介消费中,人们寻求自我存在的意义、价值,寻求自我发展的机遇与可能,寻求自我与社会相遇时交往勾通的成功,等等。同时,还有自身生理与心理隐秘的发掘以及健康、自由的实现。

关注生活

关注生活,是当下的消费者最现实的需要。人们在生活中的诸多方面、衣食住行、娱乐休闲等等,都需要媒介的参与。在媒介中,人们寻求生活的知识、时尚与流行等等。

甚至在某种程度上,媒介本身就是人们生活的一部分,是人们生活环境的重要组成部分。

媒介偏好度,通常有一个度的划分,即非常、比较、一般、无、反感、很反感等等。

非常偏好,是指消费者对某个媒介产生高度的情感依赖性,该媒介在消费者心目中具有无可替代的地位,甚至有单一消费该媒介的状况。

比较偏好,指在诸多媒介选择中,消费者更多地倾向于消费某一媒介。

一般偏好,指消费者在正常情况下,有一个基本的选择消费,是一种可有可无的偏好。

无偏好,就是该媒介引发不了消费者的消费选择。

反感,是一种负偏好,即消费者非但不消费而且对某一媒介采取回避的态度。

很反感,就是消费者对某一媒介难以接受,采取强烈的反对态度。

第九节 媒介消费量的考察

对媒介消费量有三种考量办法。一是消费者个体的消费量,二是消费者群体的消费量,三是生产者投放市场的消费量参数。

一、个体消费量

对消费者个体来说,没有多少人统计过自己的媒介消费量。但实际上每个人的消费量是不同的。按照消费者便利策略,同一篇新闻,有人只需要看一下标题、知道就行;有人要知道来龙去脉,深入阅读;有人要掌握新闻背景,进行研究性阅读。这种差异是明显的。

个体消费量,可以从通读率、重复率、适量和过量消费时间等不同的媒介消费指标测量。

二、群体消费量

群体消费量,往往是某个群体在某个时段对某个媒介的消费量。近年在网络媒介消费中,有了信息技术的支持,对群体消费量统计有了可能。比如点击率、下载率等可以测量消费者的消费量。

三、生产者投放市场消费量

这一指标,往往是生产者的生产量,只能用于参考消费量。比如报刊发行量,但不等于报刊阅读率,一些人从来没有读过单位订阅的一些报纸。电视收视率,特别是收视重叠率,在一定程度上反映了消费者偏好程度。但电视覆盖率不等于电视收视率,甚至开机率很高的家庭也很少看过某些电视台的某些栏目。

四、消费者对消费量的反应

在实际消费中,我认为消费量的一定量度,可能对消费者产生一定的不同反应。过少量间歇型

如果消费处于过少量,消费者可能对消费处于可有可无的间歇状态。偶尔的广播收听,很难形成对广播节目内容及风格的印象,更不会形成消费偏好,只能是“风过耳”式的消费。少量饥渴型

如果消费量少,只满足了消费者50%以下的需求,会造成消费者的饥渴。最典型的莫过于国内“文革”时期造成的文化荒漠,那时任何一场电影在山村的上映,可以吸引几十里外的年轻人翻山越岭赶夜路去观看。适量温饱型

如果消费适量,则消费者处于温饱满足状态,不再寻求扩大消费。比如一种期刊的长期订户,会由于每月期刊的如期而至产生心理温饱作用,不再像从前追看该期刊,而只是放在那里并不消费,这会产生[23]消费时滞。“感觉的饱和,其结果是无感受性,因而是呆板性。”增量热效型

超过适量的一定增量,会产生消费的热效应。比如媒介对伊拉克战争的报道,都会掀起媒介消费的热旋风。

过量冷效型

消费如果过量,消费者立即会转入一种麻木状态,较长时间会对某个媒介不理不睬,甚至有消费厌恶症。“精神享受当它被强加于我们,而作为精神粮食对我们又并不有益时,心灵就会对它感到讨厌。”[24]

如何把握消费量,是媒介消费者需要认识的问题。[1] 方建移、张芹:《传媒心理学》,浙江大学出版社2004年版,第46页。[2] 冯丽云主编:《营销心理学》,经济管理出版社2004年版,第263-264页。[3] 丁家永:《广告心理学——理论与策划》,暨南大学出版社2003年版,第120页。[4] 丁家永:《广告心理学——理论与策划》,暨南大学出版社2003年版,第28-29页。[5] 丹尼斯·麦奎尔:《后知之明的益处》,转引自罗杰·迪金森等编:《受众研究读本》,华夏出版社2006年版,第163页。[6] 埃利奥特·阿伦特:《社会性动物》,新华出版社2001年版,第72页。[7] 朱春阳:《传媒营销管理》,南方日报出版社2004年版,第10页。[8] 尼克·史蒂文森:《认识媒介文化——社会理论与大众传播》,商务印书馆2001年版,第125页。[9] W.班尼特:《新闻:政治的幻象》,当代中国出版社2005年版,第274页。[10] 艾伦·施里福特:《福柯、德里达论尼采和“人”的终结》,转引自汪民安等编:《福柯的面孔》,文化艺术出版社2001年版,第493页。[11] 马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》,商务印书馆2000年版,第250页。[12] W.班尼特:《新闻:政治的幻象》,当代中国出版社2005年版,第269页。[13] 约翰·菲斯克:《电视文化》,商务印书馆2005年版,第411页。[14] 喻国明:《解构民意》,华夏出版社2006年版,第211-212页。[15] 康德:《实用人类学》,上海世纪集团2005年版,第166页。[16] 丹尼斯·麦奎尔:《受众分析》,中国人民大学出版社2006年版,第49页。[17] 尼古拉斯·阿伯克龙比:《电视与社会》,南京大学出版社2002年版,第195-196页。[18] G.韦伯斯特等:《视听率分析:受众研究理论与实践》,华夏出版社2004年版,第82页。[19] 朱红:《信息消费:理论、方法及水平测度》,社会科学出版社2005年版,第75页。[20] 迈克尔·舒德森:《广告,艰难的说服》,华夏出版社2003年版,第92页。[21] 卫军英:《广告的倾斜度》,厦门大学出版社2004年版,第102页。[22] 范以锦:《南方报业战略》,南方日报出版社2006年版,第141页。[23] 康德:《实用人类学》,上海世纪集团2005年版,第50页。[24] 康德:《实用人类学》,上海世纪集团2005年版,第47页。

第五章 媒介消费者

人具有独立于任何及所有环境的绝对价值,他们自我决断的权利不应该被侵犯。——〔美〕约瑟夫·多米尼克

媒介消费者,指消费媒介的个体或群体。本章将对消费者进行全面的分析。

我们首先假定,每一个媒介消费者是拥有无限需求和有限资源的个体,同时,所有消费者的消费是为了追求总效用和满足的最大化。

在媒介的生产、流通、消费和再生产的循环运动中,媒介消费者占据着主体性的位置。

第一节 消费者个体差异

媒介消费者,常常是以个体身份出现的。因此,作为社会人的消费者,便有了千差万别的差异。

不同的生理差异、经济差异、文化差异等等,造成了媒介消费选择对象的不同、消费内容的不同和消费形式的不同。

一、气质差异

气质是一个人典型的、稳定的心理特点,很大程度上使一个人的行为表现出独特的风格和特点。

目前,我们并不掌握气质对人的媒介消费有多大程度的影响,这方面的调查还比较少见。但从人们媒介消费的特点来看,差异是显见的。由于气质的不同,消费者总是将他自有的气质呈现在媒介消费活动之中,有时甚至并不听命于消费动机和目的。不同的气质类型会采取不同的媒介消费方式。

心理学家对人的气质有多种分类。在此,我们结合古希腊希波克拉底的体液学说和前苏联巴甫洛夫的高级神经类型学说,提出媒介消费者的四种气质差异。胆质汁型差异

胆质汁型,称不可遏止型,属战斗型,易于激动、燃烧,姿态热情,行动有力。反应在媒介消费上具有坚定性,不会轻易改变消费行为;同时也讲奇特,赶时尚,创新消费。多血质型差异

多血质型,属活泼型,敏感好动类型,情感易变,兴趣易变,面部表情明显。其对新媒介有热情,审美感觉灵敏,比较注重媒介的符号意义和象征意义。黏液质型差异

黏液质型,属安静型,沉默沉静的类型。能克制冲动,交际适度,不善于转移注意力。在媒介消费中倾向于选择熟悉、信任的媒介。抑郁质型差异

抑郁质型,又称抑制型,属呆板、羞涩类型。性情孤僻,却感受力强。在媒介消费中选择理性、思考等内容消费。

当然也有这四个类型的中间型,有它们的混合型。

在媒介消费中,社会等方面的因素对气质有抑制、有扩张、有融合作用,从而使人们的气质差异在媒介消费中的张力缩小。

二、性格差异

性格,是人对客观现实的态度和行为方式中表现出的稳定倾向,是人本质属性的结合,是具有核心意义的个性特征。性格类型有几种分类,这里我用于媒介消费者分类的有理智型、情绪型、意志型三类分法。

理智型性格差异。理智型性格的人,往往以感知、记忆、想象、思维等理智行为来进行消费,是一种积极的、投入的媒介消费。

情绪型性格差异。情绪型的人,反映在媒介消费中,是一种情绪化的消费。强情绪化者会超前消费、即时消费,接受很快而持久力不足,难以保持对消费对象的长期关注。

意志型差异。意志型在媒介消费上,是一种控制性消费。强意志可能要么不做决定,决定之后会显得十分主动。

这三种类型之外,也会有混合型的性格。在不断的学习和环境适应中,人们的媒介消费性格也会随之发生改变。

三、兴趣差异

兴趣,指人们力求接触、认识某种事物的意识趋向,带有稳定的指向,对某种事物或活动有高敏感性,有更多的时间与投入。

媒介消费兴趣,就是对某种媒介有独特的注意力和热情,它助推人们的消费并指导人们与媒介建立互动关系。

媒介消费者的兴趣可以说是广泛的,有多种兴趣分类。

从媒介形式选择上,有人比较多的兴趣在电视,有人在网络,有人在杂志,有人对几种媒介同时有兴趣;从媒介内容上,有人喜欢体育,有人喜欢曲艺,有人喜欢动漫,不一而足;从媒介风格上,有人看好精致,有人看好平淡,有人看好时尚等等;从消费时间上,有一时兴趣,有阶段兴趣,有长久兴趣。

当然,兴趣的可塑性是很大的,既可以培养,也可以转移,还可以消失。

四、文化教育差异

文化教育程度的差异,对消费什么样的媒介、消费媒介的广度与深度、接受新媒介的速度都有重要的影响。用美国传播学者丹尼斯·麦奎尔的话说,文化差异是媒介使用模式中的一个重要元素,因为它指引或限定选择。

首先,文化教育程度是消费媒介的基本条件。比如识字是读报的起码条件,学会五笔、拚音打字是上网的起码条件。

其次,文化教育程度是媒介消费不断增长的动力。美国学者丹尼尔·勒纳认为,与媒介消费有最大关联的是读写能力,读写能力的提高扩大了媒介消费市场。而且,读写能力在一个国家城市化大约达到25%的阶段后,会成为发展过程中的独立变项,从而开拓现代化的新局面。

再次,文化教育程度会拉大媒介消费差距,最终会缩小消费差距。媒介消费是不均衡增长的,文化教育程度的不同会拉大消费距离,同时使人们的知识结构、理解差异更加扩大,形成知沟现象(知识的鸿沟)。而随着个人消费到一定程度后,消费放慢增长,文化教育程度不高者则加速消费,从而媒介消费的差距开始缩小。人们的知沟现象也开始抹平。

简单地分,文化教育程度的差异有文盲、半识字者、小学生、初中生、高中生、中专生、大学生、研究生之分。

一般来说,文化教育程度的媒介消费差异,主要表现在媒介内容方面。如有人调查得出一个结论,国内高中至初中以下学历的消费者,收看电视的顺序首先是电视剧,其次是新闻;大专以上学历的消费者首先是新闻,其次是电视剧。

文化教育程度在媒介消费形式方面也有一定差异。在看电视方面,似乎没有什么影响,大多电视图像直观形象而易于理解,这也是电视成为第一大众媒介消费的重要原因。在手机媒介、广播媒介、广告媒介、电影媒介等方面也没有多大影响。

差异主要表现在阅读方面。1989年,美国大学以上、高中以下的电视收视率分别为91.4%、91.8%,收音机收听率分别为91.[1]3%、75.2%,报纸阅读率为94.2%、71.9%。

五、经济收入差异

经济收入差异,影响人们选择媒介的多少。一些人可以较多地选择媒介或者选择高质量的媒介,一些人只能较少地选择媒介,一些人则无法选择媒介更遑论媒介质量。

经济收入差异,往往会影响人们的媒介消费倾向。美国1989年收入在1万美元以下、3万美元以上、5万美元以上三类家庭中,电视收视率分别为91.6%、93.3%和89.8%;收音机收听率分别为70.9%、89.1%和90.7%;报纸阅读率分别为66.6%、87.1%[2]和93.1%。

英国1989年每周收入在60英镑以下、200英镑和450英镑以上的三类家庭,其电话拥有率分别为64.3%、87.2%和99.7%;录放机拥有率分别为13.9%、65.5%和77.7%;家用电脑拥有率分别[3]为0.8%、14.1%和34.3%。

在内容选择中,据方舟公司2002年的调查,在京沪穗蓉四城市,1000元至2000元收入的人,收看节目最多的是电视剧,其次是新闻;2000元至3000元的人,收看最多的是新闻,其次是电视剧;5000元以上的人,收看最多的是新闻和体育。

经济收入差异,还影响人们的媒介消费专有率。当人们的经济收入到一个富有阶段,媒介消费呈现专有性,即只消费一些专有媒介。在美国,那些拥有92.5万美元别墅、开着4.3万美元轿车的富有的人,每天早上起床后必须看45分钟的《华尔街日报》。而一旦收入到最高程度,媒介消费的专有率会降低,而媒介参与度上升。最富的人可能选择直接体验媒介报道的内容,或者直接制造媒介新闻,比如攀登珠峰、飞船旅行等冒险活动。

六、职业差异

职业差异,也是人们的政治、生活地位差异,影响着人们的媒介消费内容以及消费形式等。

美国1989年全职、半职和无业者的电视收视率分别是90.8%、89.9%和93.4%;收音机收听率分别为91.1%、90.3%和75.[4]2%;报纸阅读率分别为87.7%、88.1%和80.5%。

职业的不同,也使媒介消费有所不同。一个公务员、医生、社区门卫之间的媒介消费内容、形式、习惯是不一样的。有一项调查,工商户、员工、业务人员收看电视剧比例高,分别为57.3%、48.5%、45.3%,而自由职业者仅为29.6%。

据网络调查,网民里学生、教师比例为30.1%,专业技术人员为15.9%,公务员等所占比例也在迅速增长。

七、区域差异

区域差异,往往表现在一个区域内政治、经济、文化的影响所造成的消费者的消费差异。

在电脑与网络出现以后,这种区域差异已经形成了人们所说的“数字鸿沟”(又称信息鸿沟),即不同区域人们使用和消费网络及其信息的巨大差异。这种对信息的掌握、拥有、控制和使用能力上的差别,是目前最发达国家、发达国家和发展中国家之间最明显的媒介消费差异。

2005年11月在突尼斯举行的信息社会世界峰会公布的数据显示,截止2005年11月,全球有12亿固定电话用户、21亿移动电话用户和8.5亿因特网用户,但仍有约10亿人、80万个村庄无法使用任何形式的信息通信技术。

八国集团成员国有50%的人口上网,非洲地区只有2%。即使在非洲,也存在着差异。在非洲总共2600万固定电话用户中,有75%的用户集中在6个非洲国家,埃及的用户数是尼日利亚的17倍。

在欧盟,较不发达地区的宽带普及率明显低于城市。2005年,在15个老欧盟成员国中,城市里家庭和企业的宽带接通率为90%,而偏远农村地区的这一数字只有60%。这一城乡差异在10个中东欧成员国中更大。同时,农村的宽带带宽也大大低于城市里的带宽,这使得农村居民在使用电子商务、政府公共服务和进行多媒体下载时较为困难。

在国内,据2004年央视索福瑞(CSM)统计,在全国城市广播、电视人口覆盖率达100%、有线电视基本普及的情况下,农村广播、电视人口覆盖率只有92.4%,卫星电视覆盖率58.1%,有70%以上的农村人口只能通过无线电方式接收广播电视节目,节目不超过5套,而且信号质量不好。

第二节 消费者群体差异

媒介消费者可以区分出群体来,这是对消费者行为的一种事后剖析和理论性总结。把不同类型人的消费特点汇总起来,就有了群体的消费差异。

群体类别有:团体的,有集团的,有阶层的,有家庭的,有群体的,有社区的,有区域的,有民族的,还可以划分出好多类别。

在一个群体内,成员之间在接触和互动中会相互学习、影响,从而形成比较一致的媒介消费观念、态度和行为。同时,群体对群体、一群体对另一群体的个体都会有一定的影响。

另外,还有依照人们的相同需求,而在一定时段自然组合的满足群组。

一、时代族群消费

时代族群,是指人们作为同时代的人、形成了具有共同时代经验的群体。在我国,常常有以20年为一个辈际人群、10年为一个代际人群的说法。在美国,对20世纪的人群分析,是以社会组织方式、生活方式划分的时代族群,并不一定以多少代人、多少年代为界。

华克·史密斯和安·克拉曼认为,“时代的成员们凭借他们成长年代所分享的生活经验联结在一起。从而形成了不同时代价值观和态度的集体经验,即为每个时代设定基调、指引方向、提供不同族群的共通价值观。有句古谚,人类相似于身处时代的程度,远胜于相似他们[5]的父母。”史密斯和克拉曼将20世纪美国的时代族群分为三个层次。

一是成熟年代的人(出生于1909-1945年)。他们偏好总结摘要的方式,其媒介需求的个人化接触,主要希望媒介能以摘要方式建立,宁愿选择好的摘要,而非好的多样选择。

二是婴儿潮时代的人(出生于1946-1964年)。他们偏好于组织管理的形式,喜欢新节目和新杂志,侦察式的风格与强调资讯直接迎合了他们的核心价值观。他们因深入的调查报道,才对头条新闻有所回应。

三是X年代的人(1965年后出生)。他们偏好分析解构的方式,偏好非文字式资料,他们想从媒介市场得到的个人化接触,是建立在能够自由地以他们认为合适的任何方式铸造个人经验。他们需要的媒介,是未经雕琢的、彻底分析解构到最基本的状态,然后以个人化的风格重新组合、整理。

这样的时代族群分析自有一定的道理。我国在这方面还缺乏细致的调查和有力的分析。

二、集团消费

集团消费是一种组织型媒介消费,它采用的是集团购买形式,消费则是分散式的,时而有零星的集中消费。主要有四类。

党派消费,它可能生产、委托生产媒介或者集中采购一些媒介,专供集体消费,侧重于宣传劝服,可能更偏好于新闻性、知识性和指令政策。

社团消费,各个社会团体、协会组织为主,消费有关该组织的媒介内容,也有自己的媒介生产产品。可能更侧重于知识消费、社团的指令性消费。

单位消费,单位包括行政、事业等单位的媒介消费,它按照自身的需求订购了比较多的媒介用于集体消费,内容更多地在新闻、知识、专业等方面。

企业消费,企业消费偏好于广告消费,它制作自身形象广告,既对外宣传也用于内部消费。同时消费其他企业广告,消费与企业相关的商界讯息等等。

社区消费,社区媒介消费显得日渐活跃,它的消费是最多样化的。至今还有最古老的口传(口头通知)媒介消费,有黑板报,墙报、也有广播、报纸、电视、电影等等。

三、年龄群消费

每个人不同的生长期对媒介消费有直接的影响。按年龄划分,主要有:

儿童消费,0-10岁的群体,从乳婴期、学前期到学初期,媒介消费大体以动漫、卡通、小人书、娱乐节目为主,个性化需要强,社会性需要弱。

少年消费,11-17岁的群体,从小学、初中到高中,跨度较大,媒介消费成人感强,有明显的倾向性,注重外观形象,对时尚、潮流、娱乐、媒介人物等有强烈的消费热情,其消费面在逐步扩大。

青年青春期消费,18-35岁,我将这一年龄段称之为青年的青春期,它明显地有别于成熟期。从即将或已入大学、到就业、到婚姻,这一群体的消费呈现出丰富多彩的现象,也是媒介消费的中坚力量。一般来说,这一时期具有情感性标志,媒介消费追求个性与自我、新颖与时尚、品牌与名牌。2002年喻国明教授对北京报业零售市场的调查,最活跃的购报人群是30-39岁的人,占购买者总体的一半左右(50.7%)。在网络媒介消费中,35岁以下的占到上网总人数的83.7%,35岁以上的占到总人数的16.3%。

青年成熟期消费,36-45岁,进入家庭、工作的稳定期,是成熟型、成就型的人群,媒介消费呈现最复杂的景象。一般来说,这一期具有理性化趋向,媒介消费倾向于适度与实用、品牌与名牌。

中年消费,46-65岁,从工作事业巅峰到退休,是收获期的人群,这一期的媒介消费是混合型的,可能倾向于实用、便利内容,受理性、惯性的驱动。

老年消费,65岁以上,处于退休状态,是休闲期,这一时期的媒介消费以知识、休闲、娱乐为主,比较求实、方便,受习惯影响较大。消费量因时间的充裕反而有较大的增加,但也受到视力、精力等生理条件的限制。2001年,我国65岁以上老年人口达到9062万人,占人口总量的7.1%,人口结构已进入了老年型。经对北京六个城区老年人的抽样调查,老年人闲暇时最常做的活动除锻炼身体外就是[6]接触媒介,看电视的占到43.7%,阅读报刊书籍的占到41.4%。

四、职业群消费

职业群体。因为人们每天在一起的相处时间在8小时以上,所以在消费观点、习惯、方式等方面有很大的影响。但对具体的职业目前并没有媒介消费的调查,缺乏数据的说明。

公务员消费者群。指国家公务员的媒介消费。在任何一个国家,公务员消费是一支庞大的消费力量。一方面,这一群体有专门的媒介消费公务支出,比如公费报刊购买、电视、电脑、电话等专有配备,这为公务消费提供了条件。另一方面,公务员群体是一个高文化程度群体,公务员出于工作和个人学习角度,会有长期的自主型媒介消费。

科技人员及事业单位人员消费者群。这一消费群体,其成员大多为知识分子,因此在媒介消费的广度和深度方面,有着其他群体不可比拟的特性。它的消费,也更注重于对自身兴趣媒介的消费。

工人消费群。如果这一名称可以暂时一用的话,则这一名称包括了今天众多领域的从业者。在西方和国内发达地区,第二产业中已经有白领工人、蓝领工人和灰领工人的划分。单纯的以体力劳动为主的工人,在今天高度发达的工业社会里越来越少,而知识型的工人越来越多。在第三产业中,出卖苦力的工人也在大幅度减少,而智力出身的工人在急速增加。在这样的工人群体面前,媒介消费有了一个更多元而广阔的层面。这一群体的消费,也是最充满活力、需求最旺盛的消费。

农民消费群。没有一个名称像今天的农民一样难以定位,传统意义上的农民已不复存在。所以农民这一职业也有了新的内容,农民的媒介消费变得千差万别。在西方,农民就是工人,他们的媒介消费和城市工人没有什么不同。

在欠发达国家,农民的类型在工业化和城市化进程中日趋复杂。既有在乡村土地上从事工商业的农民,也有从事农业产业化经营的农民,有仍然处在小农经济状态下一家一户进行生产的农民,还有暂时进入城市从事第三产业的农民,有长期在城市从事建筑等行业生产的农民,还有各种各样在城市打工的农民。他们的媒介消费状况是非常复杂的,要在多个层次多个区域进行大量的调查,才能了解到媒介消费的真实情况。

五、区域消费群

区域媒介消费往往有很高的相似性。区域之间差距越大,则同区域的相似性越高。

近年来,媒介消费越来越走向地方化。广播成了纯地方化的产品;全国性大报衰落,报纸地方性凸显;电视的地方色彩浓烈,走向窄播化。这些都在说明市场的细分、一个个具体区域消费圈的形成,而没有一个笼统的城市消费群和农村消费群的存在。

在国内,也可以划分出东南沿海城市消费群、西部城市消费群、中部城市群这样的群体。这些城市群体与乡村相比,有着比较高的城市化水平,人们的读写能力较高,因而媒介消费能力很强。美国社会学家丹尼尔勒纳研究发现,在城市化水平达到25%以上的城市,人们的读写能力可以达到61%以上,其媒介消费的形态进入了现代型[7]媒介消费形态。

东南沿海城市消费群。这一群体可以分许多具体的城市或城市圈。如上海、广州、深圳等消费群。网络媒介消费总是在这样的城市里蓬勃发展。

西部城市消费群。目前行政概念上的西部城市,是包括11个省市、自治区的概念。地理范围十分广阔,城市之间差异过大。只能在一个一个的行政辖区内,分出一些相同特征的城市消费群体来。统一的西部城市媒介消费群是不存在的。

中部城市群。中部城市群,在某种情况下,有一定的媒介消费相似性。可以做一些相同量级的划分。如武汉、合肥、长沙等同一类城市,其他地市级城市,它们在媒介消费上有一定的可比性。

六、男女消费群

男人和女人的生理心理特点的差异,在消费内容和形式上有一定的影响。

男性消费群。在媒介消费心理上,理智、自信心强,选择主动,其求新、求异的特点明显强于女性。比如在收看电视方面,主要是收看新闻、体育、科技、财经类节目。

女性消费群。女性媒介消费心理注重情感和外观、细腻和生动,主动性和灵活性结合、实用性和具体利益结合。女性收看电视多为电视剧、生活片、综合娱乐节目,关注情感、家庭、美容、服饰、潮流等节目。1944年,赫尔塔·赫佐格对2000多名广播连续剧妇女听众的调查发现,妇女听众一部分是为了发泄感情,一部分是为了忘记自己的苦恼,一部分是为了获得处世经验的指导。

2002年中国北京报刊市场的一组调查数据表明,看报纸的男人多于女人,看杂志的女人多于男人。在一些新媒介消费中,男女的差别在拉近。在网络媒介中,发达国家女性超过了男性。这是一个十分[8]有趣的现象。

七、经济收入消费群

在商业消费中有一个高收入、中收入、低收入群的划分。媒介消费中有没有呢?我以为是很难划分的,在实践中有一定的操作难度。

因收入差别而引起的群体媒介消费差别,主要显现在经济欠发达的国家和地区。但目前对于收入的差别划分,没有一个统一的标准。只有一些相应的收入差别的比较,可以看到影响到媒介的消费。

在一些发达国家和地区,这一影响在逐渐减弱。因为媒介在越来越走向一个低价或零价时代,消费者的收入差距显得越来越小。即使网络新媒介也从一个过去中高收入者的消费转向低收入的普通人使用的工具。另外,由于媒介的低廉,高收入者可能很少去看书读报,而把精力放到其他方面如娱乐媒介,一个低收入者可能倾其收入订阅了大量的书刊。在这个角度上,经济收入消费群只存在于人们的理论分析之中。

在以上的消费群之外,还可以细分出一些消费群。美国营销学者阿诺德·米歇尔曾提出了一个价值观及生活方式调查模型(VALS模型),随后有了更接近真实的VALS2模型。这一模型,把20世纪70年代的美国人按生活方式分为现代者、满足者等8个消费者群。今天的美国消费者早已不是以上描述的形态,其媒介消费也是异常变化。但[9]我们可以借鉴这一模型,从另一种角度去分析媒介消费者的类型。

第三节 “受众”与“消费者”的本质区别

在第一章中,提到过“受众”这一名称。在本书中,将全部用“消费者”取代“受众”这一称谓。“受众”,顾名思义就是接受传播的群众(大众),或者是被动接受媒介产品的人。“受众”一词,最早是由美国传播学创建人施拉姆1934年提出来的,是对“接受者”的总称。实际上,这一词语,是媒介生产者、传播者以及传播学研究者强加给媒介消费者的一个词语,是一个无主语的动宾词组,是一种话语霸权的产物。这一词语,意味着你只是被动接受的“群氓”而已,处于单向的、非人格传播的接收端,是中弹即倒的“靶子”,不需要积极参与,更不需要拒绝和反抗。

而在另一些更现实的传播者眼里,“受众是一种宝贵的商品。他们不仅是影响媒体收入的重要因素,而且还是衡量一个媒体成败的标[10]准。”这就是说,“受众”是可以制造的、可以操纵的、可以利用的、可以买卖的,形同纸币而已。这就是“受众”一词在传播学者眼里的本质含义,他们研究“受众”的心理、到达率、“受众”规模、“受众”行为、传播效果,只不过是为了传播者的本位利益而已。

在批判学派马尔库塞等人的用语中,“受众”更是一种贬意词,是个性丧失、非理性的单向度的人。后来的文化研究学派雷蒙德·威廉斯等人虽然给了“受众”以一定的选择能力和主动性,“受众”也有了解读媒介文本、建构意义的作用,但“受众”始终是“传者”之下的“受众”、由“传者”牵引、掌控的“受众”,而不是自由享受媒介产品及其服务的消费者。

我们之所以将媒介的观看者、阅读者、倾听者统一称之为“消费者”,有以下因由:

首先,这一称谓由媒介生产、消费的历程决定。在整个媒介工业化生产过程中,对产品的消费是生产的本源,也是生产的归宿。在这个流程中,消费是一种决定性的力量,而不是一种附属。换句话说,在媒介生产、流通、消费的流程中,消费与生产具有平等的地位和关系。那么对应“生产者”的,只能是“消费者”,而不是“受众”。

二是这一称谓由媒介发展现状所决定。以电子技术、信息技术和网络技术为特征的现代媒介,提供了媒介使用者极大的选择性和自由度,媒介的营销也给了媒介使用者——消费者“上帝”的位置。用麦奎尔的话说,“在一个完全去中心化的传播网络中,传统的受众概念遭到弃置或成为不当之辞,被各种各样的信息服务的难以计数的一系列消费者所取代。这一情况的发生,当然意味着受众这一‘所指对象的消解’。与此同时,大众媒介这一概念也同样受到了威胁,因为[11]没有人乐意与其他人同时接收相同的信息包。”

三是这一称谓,来自消费者的主权。消费者决定媒介价值,而不是生产者决定媒介价值。现代媒介消费,已经是消费者主权的时代。媒介价值的大小,最终是由消费者检验和确定的,收视率、阅读率、收听率是媒介产品价值的标尺。

四是这一称谓,源于消费者同时是生产者。“消费者”命名,具有积极的、创造的、互动的意义。约翰·菲斯克在论及“电视观众”一词时认为,“观众”这个术语无法解释社会差异和由此而产生的意义差别,它意味着把中心化和同质化的巨大力量归因于电视及其制作者,而观众相对来说是没有力量、没有区别能力的,只能听任电视业巨头的摆布。与“观众”相比,“观看者”与“读者”这两个术语具[12]有积极的含义,意味着是文本的生产者,意义与快乐的制造者。我们知道,在媒介消费活动中,是消费者的生产过程给予了媒介不同的意义。如果没有消费,意义永远不会自己产生。

受众与消费者的本质内涵,可以用下列词组来区别:

受众——————消费者

被动——————主动

消极——————积极

接受——————拒绝

消化——————生产

强制——————反抗

软弱——————力量

单一——————多样

固定——————游移

死亡——————再生

从以上我们可以看出,对这两个术语的区别并非词藻的玩味和游戏,而是郑重的申明:这是生产、流通、消费这一系统的反正与复归。“消费者”——意味着选择、扬弃和拒绝,意味着主体地位的确立、自由人的出场。事实上,消费者从来没有消极地消费过任何媒介。消费者对媒介的解读,从来是主动地、多元地、变化地和改变地,是一种对话方式。意义正是从主体与文本的碰撞中而来。而在解构主义的读者反应理论里,任何文本、符号的意义一如沉睡的猛兽,只有阅读者(消费者)才能唤醒,同时是阅读者深化了文本——转化为一[13]种“实践”,使意义得以延伸。

在今天的媒介买方市场中,“消费者”不再是一个简单的接受者,而是媒介生产的引导者、订制商和决策人,是一切媒介活动的基础。称之为消费者,并没有丝毫贬低的成分,而是置于高尚、平等的位置之上。

第四节 媒介消费能力

媒介消费能力,指媒介消费者在多大程度上消化、处理、掌握、利用、使用媒介的手段和本领。

消费能力的大小,决定了消费者的媒介消费数量与质量。

在西方媒介学者的概念里,这一能力称之为媒介认知。也就是有效地理解和使用媒介的能力。美国媒介学者斯坦利·巴伦认为,具有媒介认知性的消费需要有以下7大特殊才能:

能够和愿意在内容理解上做出努力、给予注意力和筛除噪音;理解和尊重媒介信息所具有的力量;对内容做出回答和行动时,具有把情感上的和理智上的反应区分开来的能力;提高对媒介内容的更高企盼的眼光;具有区分类别的能力;无论媒介信息来源有多么可信,对待媒介信息都应持批评态度;无论有多复杂,都要掌握不同媒介的内[14]部使用语言和了解它所产生的影响。

在此,我们总结了媒介消费者应当具备的6种能力。

一、选择、判断能力

在当今海量信息时代,一个消费者如果没有选择能力,见什么消费什么,送什么消费什么,那必将是一个盲目的、无收益的、浪费生命的媒介消费者。

选择眼光是媒介消费者首要具备的。这首先是消费者要清醒地认识到,自己每天需要哪些媒介。否则我们可能会陷入万花筒般、多样化的媒介中无从拒绝、无以自拔。

二、消化、处理能力

人类始终在追求提高自身的信息消费能力。由于人的五官接收能力有限,于是发明了扩展人类五官功能的工具、仪器设备和媒介。媒介的高速发展,今天反过来对人类吸收、消费讯息的能力提出了挑战。

一方面,尽管人们的吸收能力有多有少,但在精力、时间上是有限的。每个人的学习、闲暇时间是确定的。另一方面,由于总的讯息量的增大,“知识越多,讯息越丰富,人们得到的讯息的份额越[15]少”。

这要求媒介消费者具有强有力的处理能力。运用自己的兴趣与特长,将媒介内容集中在对自己有用的领域,并具备转移和扩散的能力,将一部分媒介内容及时剔除或转移出去,将新的讯息扩散给其他消费者。

三、感知、鉴赏能力

没有感知能力,我们往往没法消费。一个文盲,是不会看书也不会看报的。今天的媒介,需要人们有充分的感知能力。

鉴赏能力,主要是指对媒介信息的鉴别、欣赏能力。

四、利用、评价能力

利用能力也就是进行有益消费的能力。即拥有避害能力和提炼能力。

媒介消费者要多说“NO”。对可以造成心理恐惧、威胁、伤害、暴力、色情的媒介及其服务,要启用知觉的防御功能,建立心理屏障,抵御讯息输入。同时,面对众多媒介产生的大量冗余信息,保持自我提炼精华的能力。

评价能力,就是对媒介价值的评估能力,能够比较准确地评估某一媒介对自我产生的作用。同时,面对媒介进行适度消费,保持自我疏导能力,避免过度消费。

五、咨询、对话能力

这是媒介消费者不可或缺的能力。只有拥有咨询、对话能力,消费者才能有能力与媒介生产者享有平等的位置,并从媒介中获取自己最大化的效益。

传播学者博德韦杰克和范·卡姆从传播者立场出发认为,受众有四种类型,一是训示型,是在传统的单向传播情况下的受众,如音乐会、演讲、电视、书籍等的受众;二是咨询型,在媒介使用中获得自己咨询的内容,比如在网络、视频点播、在线报纸中。三是对话型,在传播与接收中相互交流、互动的受众,如网络和多媒体之中;四是注册型,在手机、网络、安装测量仪的电视中,受众的行为受到监测和控制。

因此,从消费者的利益出发,人们只能是拒绝训示型、注册型,而选择咨询型和对话型。发展人们的咨询、对话能力,也是未来媒介消费的需要。

六、拒绝消费能力

面对媒介,能够经常性地拒绝消费,这是消费者的一种能力。在多大程度上可以说“不”,这标志着一个消费者消费能力和成熟程度。

美国媒介学者保罗·莱文森在论及关于如何选择媒介交流时认为,交流的自由当然包括了不交流的自由,倘若个人没有选择,不得不随时交流,那样的交流就失去了积极的、深思熟虑的意义,失去了让人特别关注的意义。从那个意义上说,它就不再是那么人性化了,就不再是自由的个人意志的表达,而是吃喝一样的无条件的反射而已。拒绝交流是一个合理的选择,交流的固有特征就是挑选——不仅选择[16]是否要交流,而且选择和谁交流,以及选择不和谁交流。选择媒介消费也是同样的道理,拒绝媒介消费应当是消费者很平常也很合理的选择。

拒绝,一方面是对媒介适时的拒绝。我们不能沉溺于媒介娱乐,还有大量的其他事务安排。

拒绝,另一方面,是对一些媒介内容的拒绝。比如对恶俗、低俗节目等等的拒绝。

第五节 媒介消费者素养

媒介消费者素养,主要指媒介消费者在消费媒介过程中应当具备的批评意识、主体意识。这是现代社会公民的基本素养。

目前,在国内之所以很少提出媒介消费者的素养问题,可能基于人们的认识误区:要么认为媒介是由人自己掌控的,媒介的消费根本无须教育和指引;要么认为媒介消费只能是生产者给什么、消费者消费什么,而无须素养;要么认为媒介消费者是不可捉摸的,无须素养的培育。

据统计,国内有230多个高校成立了传媒院系,210多家大专院校设立了广告专业,但很少有关于媒介消费者的消费课程,只有媒介生产者的生产课程。更不要说向全体大学生以及面向社会众多消费者、中小学生开设一门消费者素养课程。如果有这样一门公共课程,起码可以教会人们如何辨识、选择、认识媒介,如何保持对媒介的正确态度,如何理性消费媒介的方法等等。

在澳大利亚,上世纪70年代已经有了从幼儿园到12年级的完整的媒介教育课程与教材。英美法等欧美国家在20世纪80年代将媒介教育纳入了国民教育体系。台湾、香港的媒介教育也已经在20世纪90年代兴起。同时国际上还成立了专门的普及机构,如国际视觉教养学会,主要是研究、培养、提高一般消费者的视觉能力。这无疑对于我们建立和发展媒介素质教育是有启迪意义的。

加拿大媒介教育家普赞天认为,媒介教育有8个要素:

即必须是一个由下到上的“草根”运动;要编写适合教师及媒介教育者使用的本地媒介教材及教科书;有足够的相关师训课程提供给在职的教师及传媒教育者;制订评估教育成效的基准及运用调查研究去探求如何改良媒介教育的教学法;成立媒介教育专业团体,负责推广媒介教育运动;说服教育界尤其是教育当局,把媒介教育列为学校正规课程的一部分;发行由教育部制定的媒介教育指引;在教育学院[17]或大专院校设立正规的媒介教育师训课程。

在我们今天的生活中,一方面是媒介信息本身的大爆炸,使消费者陷入信息的大海,他们无力反抗媒介。一方面是媒介生产者从自身利益出发,不断地制造信息给消费者,他们希望掌控消费者,希望消费者消费的量越大越好、消费时间越长越好。

因此,一个清醒的消费者必须具备消费者素养。只有这样才不会落入媒介消费的“陷阱”,才会有利益最大化的消费,才会有成熟的消费。同样,政府等机关、单位,也作为消费者,如果具有媒介素养,会是一个成熟、沉着、健康、应对媒介自如的消费者。

早在1951年,麦克卢汉在《机器新娘》中就提出了媒介素养问题。麦克卢汉认为,媒介素养应该是教育的重要组成部分,了解媒介给我们提供的信息,批判地衡量讯息的形式和内容,知道它们如何改[18]变我们的生活,这样的知识和传统的课程具有同等重要的意义。在《理解媒介》一书中,他再次提出,教育是防御媒介“回降污染”的民防系统。

媒介消费者要有什么素养?有以下方面是应当秉持的。

一、具有主体意识

消费者是媒介消费的主体。这一主体意识要求,消费者是整个消费过程的主人,决定着消费品的命运,掌握着消费品的价值。消费者是一个耳聪目明、自主自觉的消费者。

美国媒介学者波兹曼在《娱乐至死》一书的开头,就不无忧虑地指出,1949年作家奥威尔在《一九八四》小说中预言的那个由“老大哥”监禁一切的时代没有成为可怕的现实,而另一个作家赫胥黎的小说《美丽新世界》中的景观却成为今天普遍的噩梦。这表现在,“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸。毫无怨言、甚至无声无息,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”

波兹曼指出,“赫胥黎告诉我们的是,在一个科技发达的时代里,造成精神毁灭的敌人更可能是一个满面笑容的人,而不是一个那种看上去就让人心生怀疑和仇恨的人。在赫胥黎的预言中,‘老大哥’并没有成心监视我们,而是我们自己心甘情愿地一直注视着他,根本就不需要什么守门人、大门和真理部。如果一个民族分心于繁杂琐事,如果文化生活被重新定义为娱乐的周而复始,如果严肃的公众对话变成了幼稚的婴儿语言,总而言之,如果人民蜕化为被动的受众,而一切公共事务形同杂耍,那么这个民族就会发现自己危在旦夕,文化灭[19]亡的命运就在劫难逃。”

文化研究者认为,信息和娱乐是多义的,消费者可以对它们进行主观的多重读解和诠释,也就是说,消费者自己生产了多样性,而不论现存生产者和分配者的数目是多少。每个消费者都是不同意义的生产者,他在社会生活中的各种身分互相重叠,组成了其特定的“主体[20]性地位”,他所赋予的主观意义就是主体性地位的因变量。

既然媒介是人类感官的延伸,它自然应当听命于人的大脑中枢的指挥,想看什么,想听什么,应由消费者说了算。从另一个角度说,媒介在某种程度上是工具或用品,我们在需要时使用它,而不是被它所使用。拥有这种意识是必要的,是介质对消费异化的一种足够的警惕。

媒介消费,不能像流沙一样悄然带走人们的时间,传播中的思想也不能替代人们的自主思考,独立自由的主体位置应当得以捍卫。用美国传播学者丹尼斯·麦奎尔的话说,“个体愈是自由,愈是能够依靠新技术的力量来建立自己的媒介‘食谱’。”

当然,这并不意味着回到了另一种一元状态——由消费者主宰一切的状态。消费者的主体地位并不是自动呈现的。“没有一个主体[21]是能够不借助客体来表现自己的”,媒介主体必然是与媒介产品的互动中实现的。用法国精神分析学家雅克·拉康的话说,人们是从他者角度的观察认识到自己作为一个主体而存在,主体依赖于我们与他者的关系。

处于主体位置的消费者,不是一成不变的,不是完全统一的,他也会在媒介的消费中获得新的建构。消费的能动性也意味着主体将可能会在媒介中被重新组构。

马克·波斯特认为,社会空间中充满了人与机器的结合体,这使主体呈现出现代型形式,就是主体不再是一个中心、唯一的逻各斯,而可能在不被“消解”的前提下,呈现为去中心化状态、多重化状态、[22]或者其他状态。这说明,我们切不可有机械主义的僵化认识。主体其实是变化的、行进式的、复杂的,甚至是矛盾的。现代媒介消费中的主体,是一个时常需要自审、自认的主体。

主体意识在另一个层面还意味着,要有疏离媒介的意识,要有不消费的意识。这标明了我们应该有这样的自觉性:媒介传播可能让我们看不见一些事情或者引导我们的视线去看一些事情,要么毒化我们的自主意识,伤害我们真诚的情感。

美国媒介学者戴维·阿什德在论及媒介怎么样改变我们的眼睛时,有这样一段话:

我们的实在环境的时间/空间维度由于电子媒介和信息技术被改变了;我们在自己家里见证其他地方发生的各种事件;在看新闻的时候,我们在自己的家里经历着异时发生的行为,而这些行为的时间长短、持续的时间以及节奏——时间性的其他重要因素——被改变以适合与IT和电视新闻融合在一起的范式……大众媒介越来越成为公众的议程。当重要的事件和危机开始看起来像是电视新闻里所报道的故事时,对大多数人来说,很轻松地就能得出经验性的结论,即不管是什么事情,只要没有被电视新闻报道就不大可能与公众生活有太大的[23]联系,当然就没有什么重要性可言。

二、具有消费责任

消费责任,指消费者明确知道的自身消费的任务和利益。

约翰·菲斯克在《电视文化》中认为,文本不是意义和快乐的承担者或传递者,而是意义与快乐的激励者。产生意义或快乐最后成了消费者的责任,也是为了消费者自身的利益。

他的意思是说,媒介文本绝不会自动呈现意义或快乐,只是提供了意义或快乐的条件。消费者的责任就是去生产意义或快乐,也只有这样才能寻求到消费者自身的利益,否则什么也不会有。对于一个懒汉来说,任何丰富的媒介文本都不过是些文字、图像、声音而已,并没有什么意义。

媒介消费者的另一个责任,就是确保消费不会对自身或他人造成伤害。这一责任要求消费者的消费是审慎的、精准的、节约型的消费。

三、具有理性态度

理性态度,就是理性地消费媒介的态度。它的反面就是偏信、盲从、狂热和崇拜。(一)要认识媒介的本质

媒介的本质在消费中会自然显现出来,消费者必需有这样的认识:

一是媒介作为语言的形式,是一个制作的过程。

符号学家认为,媒介作为语言符号的传递者、渠道,其自身在编码、译码中进行了定向漏送过程,把一些讯息拒斥掉了。而且语言具有抽绎性,往往是经选择和舍弃后,才引出事物的头绪。抽绎程度越高,离表述事物距离越远;不断抽绎,事物个性越少,共性越大,也就是离具体的真实越远。

二是媒介作为传播产品,是一个技工制造过程。

人们发现,媒介生产者内部有一套森严的议程设置和控制程序,它是一种目的性很强的取舍选择活动,引导人们关注什么,忽略什么,并它制造出一种“拟态环境”,即象征性现实。

未经加工的事件“只有被生产的整个工业流水线、被大众传媒过滤、切分、重新制作,变成成品、变成与工业生产的制成物品同质的[24]符号材料后,才变得可以消费。”加之媒介要制造“现代神话”(罗兰·巴特)和“工业人的民俗”(麦克卢汉)的冲动和其他一些不轨目的,更使媒介偏离了真实的轨道。

三是媒介作为社会的信号,是一个权力复制的过程。

媒介的观点与价值,是由政治、经济利益团体或其代表人所操作的,它所传达的观点与价值观等等,不是唯一的、也不可能是客观的。“每一种媒介都把自己最抽象、最严密的逻辑强加于其上。而我们所消费的,就是根据这种既具技术性又具传奇性的编码规则切分、过滤、[25]重新诠释了的世界实体。”如在电影符号这一层面上,从影片一开始,就给观众布设了心理同化机制和情境进入装置,最初可能是技术型装置的,随之便是精神型的装置。(二)要对媒介保持足够的辨识力、怀疑力和警觉力

媒介消费者要辨识媒介具有的两面性。这就像“在亚当尝的那个苹果的皮上,善与恶的知识就像连在一起的一对孪生子一样跳进这个世界来了”(约翰·弥尔顿),因此消费者必须具有足够的辨识力。要有怀疑力,脑子里多打几个问号,对媒介的一切观点有自己思考的印迹。在了解正方的观点后,要了解反方辨驳性的观点,以判断自己的原有观点是否正确。这如同注射了预防观点改变的防疫针,会相对产[26]生免疫力一样,呈现接种预防效应。

要辨识媒介特殊的“晕轮效应”。由媒介传递给消费者的“晕轮效应”,即一种概括性的偏见,使我们产生眩晕感,从而对某人某物[27]的好或坏“一以贯之”,并夸大好或坏的程度。一个突出的案例就是媒介制造的“刻板形象”,比如一提及黑人,立刻会与媒介中的打架、无知等形象联系在一起;提及妇女,总与家庭、温柔等联系在一起。

消费者的怀疑力,表现在对媒介交流所能到达的深度的怀疑。

今天的电子媒介、网络媒介,已经成功地实现了运输与通讯的分离。信使、信鸽、车船等不再作为传输的媒介。这看起来好像让人与人的交流更加方便、真实,其实并非如此。传播学者彼得斯的看法是,大量人的声像、影像复制品出现,包括死人的声像、影像复制品出现,已经充当人的代理角色。这并没有使消费媒介的目标——交流变得容易,反而更加难以进行。“通讯和运输的分离有重要的含义:另一个平行的宇宙像变戏法一样地出现了;人的复制品栖居在这里,它们遵循的规律和血肉之躯遵循的规律迥然不同…我们的形象一旦记录下来,就可以通过媒介而流通,没有什么确定的限制,且能够跨越空间和时间的荒园。电报、电话和广播等媒介都能够创造替身,这正是媒介的运作模式;有的时候,这些替身是和我们作对的。在远程传播中,人的复制品成为我们的代理…1937年心理学家奥尔波特对媒介的幻象做了精辟的论述:所谓‘亲自到场’过去似乎是话有冗余,但是到了如今的电影和广播时代,这句话好像就不再那么多余了,因为部分露[28]面是可能的,根本不亲自露面也成可能的了”。这就是说,人的复制品、人的不出场、人的代理角色,制造了人的“幽灵”和幽灵文化,人在远方、人在昨天(甚至冥界)传输他的信息,它的“幽灵”在代表他行动。这便是媒介消费者面临的现实,既要清醒地认识到媒介的本质与特征,又要理性地反观自身消费行为的困境。

消费者的怀疑力,还表现在对现代媒介和消费者主体的控制。今天的现代媒介,已经越来越多地呈现出它对主体的监视性(或者可以称之为警察性)和改造性。在传播学者马克·波斯特看来,以数据库特征出现的新型媒介,建立起的是一个“超级全景监狱”。这是对福柯“全景监狱”一词的延伸。所不同的是,对于进入这一数据库的每一个人来说,点击就意味着有了一个新型存在的方式、一个新的主体位置。这一主体的特别之处在于,它的主体构建是通过“客体化”路[29]线构建的,并没有自我决定性,是众多身分生产的个体。也就是说,主体面临着太多的新环境和新选择。在新的媒介方式下,我们必须寻找到主体新的位置。

消费者的警觉力,表现在时时保持对媒介生产者的商业行为足够的警觉。中国社科院发布的2005年“文化蓝皮书”中,追踪了湖南卫视2005超级女声大赛的整个产业链条,并估算出这个节目各利益方直接总收益约7.66亿元,其中短信投票收入1500万元;总决赛广告报价每15秒11.25万元;总冠名费2000万元。它的总冠军是以短信的多少来决定的,参与者每人可以发15条短信,发1条收费1元并自动回复转发垃圾信息若干,每条收费1元,于是就有了第一名352万张投票。这对于主办方来说,是一场大快朵颐的商业盛宴。对于电信公司、网络公司来说,也是一大盆难得的“肉汤”。利益,是媒介生产娱乐化的推动力所在。(三)要始终对自身的媒介消费行为有自控力

消费者从消费开始前,就应该知道此时要远离什么媒介、与某媒介亲密到什么程度、有多少分钟的接触,这些都要清楚。否则会沉溺于海量无时的“猪式消费”(我命名的一种自杀式消费)之中。

自控,也要防止消费的时间陷阱、情感陷阱、黄毒陷阱等等。正如同麦克卢汉警觉的一样,只有“站在与媒介保持一定距离的地方,才可以看清其原理和力的轮廓。因为任何媒介都有力量将其假设强加在没有警觉的人的身上。预见和控制媒介的能力主要在于避免潜在的自恋昏迷状态。为此目的,唯一最有效的办法是懂得以下事实:媒介的魔力在人们接触媒介的瞬间就会产生,正如旋律的魔力在旋律的头[30]几节就会施放出来一样。”

2003年愚人节之后,媒介对张国荣自杀长达20多天的唯一集中性报道,营造、放大了集体性的悲伤与精神危机,给消费者的诱导是显见的。一个佐证是,在张国荣自杀后的9个小时内,香港有6个人相继以跳楼方式结束自己的生命,内地也有为张国荣“殉葬”的女生。加利福尼亚大学的社会学家菲利普斯研究认为,有关自杀的报道可以说是一则自然的广告,它宣扬了一种对你所处的困境的一种特别的解脱方法。名人轻生的决定无形中暗示了其他人,使他们获得了模[31]仿这种行为的许可。这种“许可给予现象”是媒介最应当关注的。恰恰在这里,媒介完全放弃了自己的责任和操守,陷入一味地炒作,失去了人道主义的良知。

消费者之所以成为牺牲品,正是对媒介盲目追捧、毫无警惕防范的恶果。一个理性的消费者,有独立意识的消费者,应当在使用媒介时有定时、定量和内容设定等多方面的限制。在报纸、电视上,我们也常常可以看到上网成瘾、导致年轻人玩物丧志的报道。2004年12月,13岁的天津少年张潇艺上网36个小时后,站在一栋24层的高楼顶上,以“飞天”姿势纵身一跳,面带微笑结束了年轻的生命。

四、具有批判精神

美国全国传播学会认为,一个媒介消费者必须“成为一个有批评意识的、深思熟虑的传播消费者。”

1938年10月30日晚,美国哥伦比亚广播公司曾经播出了作家威尔斯的科幻小说《星球大战》广播剧,由于其虚拟的高度逼真性,引起了美国许多民众一时的惊恐。

以坎·特里尔为首的普林斯顿大学广播研究所对此调查后得出结论是,时代、社会环境、传媒发展现状和受众个人特点共同构成了传媒发挥效果的原因,其中受众的批判能力更是人们对广播节目作出反应的更有意义的变量。这清楚地表明,批判精神是消费者必备的工具之一。

到了上世纪90年代,这一问题显得更加突出。1996年,美国“文化环境运动”在它成立大会上发表了《观众独立宣言》,宣言警告人们:今天“所有的通讯渠道、全球的平民,都被拱手送给了媒介帝国。这个拱手相让换回的,我们被告知是‘免费’的娱乐和新闻。但是事实上,我们以消费者和公民两种身份所付出的代价是昂贵的。我们购买肥皂的花费中已经包括了广告的额外费用,它给我们带来的是‘肥皂剧’”。更严重的是媒介暴力、推崇不健康行为、美化丧失人性的生活模式、蔑视少数人、蔑视精神或体力病患者、蔑视非文化主流[32]人群等,这给人性带来的灾难是空前的。

如果没有批判,我们会轻易地相信是与非、黑与白。如果没有批判,我们会轻易地放弃自己、交出自己,随波逐流于媒介之苇。“有了足够的声、光、电、色运动以及其他感官刺激物,我们贫瘠的大脑[33]将轻而易举地放弃对问题的思考。”“整齐划一的批量性生产及由此带来的强制性消费,控制和规范着消费者的精神和文化需要,使人[34]们失去真正的精神自由。”

正因为如此,威尔伯·施拉姆对媒介消费者提出了两个责任:大众的基本责任,是运用一切可能性,使自己成为机警又有鉴别能力的[35]阅听大众。进一步的责任,就是鼓励对媒体展开睿智的批评。

今天由媒介掀动的“美女经济”,各种各样的模特大赛、佳丽评选,打着“美”的旗号,其动因是商业公司包括媒介生产者的经济目标追求,背景是男权主义下对女性的隐性戕害与压迫。在媒介全面的瘦身宣传中,全社会特别是女性们已经形成了“非瘦不美”的美学观,于是“减肥”成为女性生存的中心忧患,人们因此失去了任何的批判意识。据报道,2006年11月,巴西一位21岁的模特安娜·卡罗琳长期以来只吃苹果和西红柿、因患厌食症而不治死亡。这是一则非常典型的案例。

2002年10月,香港《东周刊》在封面位置刊出知名影星刘嘉玲多年前被黑社会绑架时被迫拍摄下的裸体照片,这一恶劣行为遭到香港消费者及全社会的谴责,批评最终导致了《东周刊》停刊和11位高层主管的被捕。这大概是消费者批评媒介行为的一次少有的胜利。

今天,我们几乎看不到对媒介的批判。占据话语霸权的媒介对自身毫无监督和批评,媒介对媒介更不会去进行批评。只有为了收视率和利润,对自己制造的媒介人物进行的吹捧与逢迎,“造星”是为了掀起新一轮的狂热,从而赚取追捧者的热泪与钱财。

第六节 媒介消费者的主体位置

媒介消费者的主体位置,是对应于媒介传播及其媒介产品这一客体而言的。西方的思想家们,从印刷媒介出现之际,就提出了作为主体的消费者——应有的主体性和主体位置,应有的自主性、自主意识性和自为性。

这有两层意思,一方面在媒介生产者、营销者、消费者关系链中,消费者有一个主体性的位置;另一方面,在媒介的消费活动中,消费者拥有充分的主体位置。

约翰·弥尔顿在《论出版自由》中确认,“上帝赋予人理智和由此而来的阅读能力以及根据良知的道德律令在善恶之间进行选择的能力”,“上帝指引我们去读任何想读的书,从中做出自我判断。自从人类走出了伊甸园,上帝就已经把自由的钥匙赠予了我们。”媒介消费者的主体位置,可以说是与生俱来。现代意义上的媒介消费者,诞[36]生于人的主体意识的形成之际。

主体这一概念,是历史性的概念。在传统的主体观念看来,主体是一个完全意识的个人,一个自主的和稳定的整体,自我的核心,行为和意义的独立的、真正的来源。后来的研究,对主体的认识有了进一步的修正。精神分析学家拉康认为,没有一个统一的主体,主体是在与他者对话的关系之中建立的。

从媒介学意义上,应该说在媒介生产、营销、管理、消费系列中,消费者的主体位置早已确定。然而长期以来在媒介流通与分配中,由于媒介产品的稀缺,由于媒介的权力化,由于媒介的非市场化,这一位置是被倒置的。媒介消费者被看成了客体,传播成了主体。媒介的发展在强烈要求生产者“还位”,让消费者回归到自己的主体位置。

从媒介消费学的角度看,将媒介作为简单的灌输工具、视消费者为动员、宣传的附属品的想法,早已经过时了。那种将媒介作为“解闷”“解气”“解惑”的工具、视全体消费者为心理疾病患者的作法,已经落伍了。今天的消费者,是富有主见的、积极健康的、独立思索的、寻求快乐的、自主选择的媒介消费者,是媒介的主体。

无论是媒介、媒介生产者、营销者,都是服务于消费者这一“上帝”的“仆人”,而不是消费者的慈善家、导师、引路人、救世主或者圣诞老人。消费者是在支出自己的金钱、时间和注意力,去消费媒介产品,自然不欠媒介生产者的任何什么,自然可以自由选择、平等对话,可以消费也可以不消费,可以多消费也可以少消费,可以这样消费也可以那样消费。

更重要的是,处于主体位置的消费者,必须是一个充满良知、具有强力批判意识和保持怀疑精神的消费者,是一个善于拒绝媒介假冒伪劣产品、垃圾产品的消费者。

在这里应当指出的是,媒介消费者主体位置所呈现的多样复杂性。

一、主体位置的表现形式是多样化的

在媒介消费所处的社会环境中,在大众语境中,主体位置有“类主体化”的倾向,也就是表现为主体的集约性、群体性和人类性。

但这种“类主体化”有可能倒向两个方向,即把“类主体”看作类的聚合,从而取消了主体间性,消解了主体性,消费者成为幻影和抽象的东西;或者把“类主体”看作一种整合形态,从而实现主体间[37]的整合,消费者通过参与式传播融入到共同体生活之中。

二、主体位置是在变化中的

与17世纪出现的笛卡尔的形式理性主义相呼应,印刷媒介时代的主体,是“一个对客体透明的主体,一个有稳定和固定身份的主体,一个有所依据的本质实体。”这是由于印刷文化中句子的线性排列、页面上的文字的稳定性、白纸黑字系统有序的间隔,出版物的这些特征促进了具有批判意识的个体的意识形态,独立阅读独立思考,把读者造就成批评家,把读者造就成权威。这里的主体具有理性中心的位置。

今天现代媒介消费者的主体位置,更多了一些漂移、迁徙和变化。它并非一成不变地固守在一个地方,单纯地充当某个角色。

三、主体位置是有限度的

随着媒介技术的运用与消费,主体正在成为有限度的主体,并在经历着重新建构的历史。如同安德鲁·芬伯格所说,“有限主体在使用技术的同时也被技术所塑造,并且变得有些偏离有限主体的最初愿望。同时,随着有限主体将它的对象融入到技术体系中,有限主体也就将它的对象从直接的‘自然’对象转变成有中介的社会对象。因此,在任何特定的技术行为实际展开之前,主体与对象已经被重新建[38]构。”

进入电子媒介交流时代,这种对主体的重构已经加速并成为普遍可接受的方式。现代主体被信息方式置换成一个多重的、撒播的和去中心的主体,并被不断质询为一种不稳定的身份。在这里,说话人和听话人之间空间的巨大延伸,使得语言所固有的空白不可能只限定于具有自我同一性的主体,瞬时性时间与巨大空间结合,说话人和听话人也互相结合在一起,可以实施认知控制的那个主体不复存在了。主体的身份不再稳定,而呈现出碎片化。作为消费者的我在哪里?这是难以追问的。主体和客体有时联合在了一起。

四、主体是实践性的、创造性的

在媒介消费中,人们的主体性并没有消失,而是在实践中得以强化,并创造性地开始了新的主体历程。

在哈贝马斯的交往理性概念中,主体总是具有自主而真诚地互动沟通的愿望,并非工具理性中的以自我为中心的主体,而是相互沟通的主体,处于相互尊重、相互开放的意见论辩过程的主体。媒介消费者的主体同样是一个开放性的、自主交流的主体。虽然这种交流的呈现是有条件的、有场域和时域的。

在菲斯克等人看来,消费者不只是信息的消费者,更是意义的生产者,他在消费中生产意义,创造出自己的文化。霍尔认为,意义不是传者“传递”的,而是接受者“生产”的。不赋予“意义”,就不会有“消费”;在一个信息“产生效果、满足另一个“需要”或者付诸“使用”之前,它首先必须被用作一个有意义的话语。从这里我们可以看出,媒介消费者主体从一开始就是生产性的主体、实践性的主体和创造性的主体。

福柯在后期也指出,主体是在实践中构成的;通过各种技术或自我的技术和实践,个人才拥有了各种主体位置。

五、主体是多重性的

电子书写中的数字化文本,导致了文本的多重作者性。每个人都在文本上操作,每个人都在文本的空间构型中隐藏了签名的一切痕迹。而且,超文本链接就是要读者进入,进行删改、添加,结果产生了新的文本。“作者和读者之间的区分因电子书写而崩溃坍塌。”在这样的时序中,主体并非是一个,而是多个。甚至在瞬时,可能是多重的主体。比如在网络新闻报道中是实名的人,是理性的主体;在赛博空间是半真实、半想象的人,是半理性的主体;在QQ聊天室是一个虚拟的人,一个虚拟的主体;在网络游戏中是仿真的多个角色的人,是仿生仿真的主体。在电子媒介话语与消费实践中,构建起了新的主体。它瓦解了过去印刷媒介所形成的理性自律个体的形象,而可能是一个多重的、可变的、碎片化的新主体。对这一主体的考察还需要我们做大量的研究工作。

马克斯·韦伯强调了主体的理性中心位置,而在米歇尔·福柯看来,并不存在自主的独立主体,不存在无处不在的普遍形式的主体,主体通过种种实践而得以不断构建。

马克·波斯特甚至认为,这一主体的多重性并不是进入后现代、信息方式下特有的,而是早已存在于人们的日常生活之中。对此他有一段论述。

在最琐碎平凡的情形中,主体也总是多重的,总被质询为不同的位置:一个小学生还是一个孩子、朋友、宠儿、主人。但是在每种质询中,主体都被构型为固定的、确定的、封闭的。在某些具有社会意义的成人境况中,质询似乎被——恰切地说就是被——构筑成最终[39]的、真实的、完整的。

这就是说,在过去人们看来称之为“双重人格”、“前后台角色”、“主体性延伸”或者“主体异化”,原来就是主体的本来面目:主体是多重的、多姓名的、流水式的。只不过在现代网络媒介时代,主体的变化往往是在家庭的、孤立的、非正式状态下完成的,是在每天的日常生活中、在很长时间里完成的。是悄然的、不能察觉的,而[40]影响是深远的。

甚至主体在某种情况下,既是主体又是客体。“广告音讯的接收者扮着两个角色:一个是其话语的客体,是被操纵的、被动的、消费主义的;一个是其话语的主体,是法官、验证的钢印、指涉对象。”[41][1] 文森特·莫斯可:《传播政治经济学》,华夏出版社2000年版,第213页。[2] 同上。[3] 文森特·莫斯可:《传播政治经济学》,华夏出版社2000年版,第214页。[4] 文森特·莫斯可:《传播政治经济学》,华夏出版社2000年版,第213页。[5] 华克·史密斯和安·克拉曼:《时代行销——消费者世纪大调查》,三联书店2000年版,第25页。[6] 胡芸:《CCTV夕阳红栏目与北京市六城区老年受众心理需要的应对性研究》,转引自方建移、张芹《传媒心理学》,浙江大学出版社2004年版,第213页。[7] 丹尼尔勒纳:《大众传播学》,转引自张国良主编:《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第323页。[8] 匡文波:《网络传播学概论》,高等教育出版社2004年版,第34-37页。[9] 杨东龙主编:《细分——从客户区隔中谋取利润》,中国社会科学出版社2003年版,第96-98页。[10] G.韦伯斯特等:《视听率分析:受众研究理论与实践》,华夏出版社2004年版,第58页。[11] 丹尼斯·麦奎尔:《受众分析》,中国人民大学出版社2006年版,第13页。[12] 约翰·菲斯克:《电视文化》,商务印书馆2005年版,第27页。[13] 李岩:《媒介批评》,浙江大学出版社2005年版,第88-89页。[14] 巴伦:《大众传播概论》(第三版),中国人民大学出版社2005年版,第56-58页。[15] 于清文:《信息经济时代》,京华出版社1998年版,第46页。[16] 保罗莱文森:《手机:挡不住的呼唤》,中国人民大学出版社2004年版,第58-59页。[17] 李岩:《媒介批评》,浙江大学出版社2005年版,第251-253页。[18] 麦克卢汉:《机器新娘》,中国人民大学出版社2004年版,第9页。[19] 波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社2004年版,第202页。[20] 文森特·莫斯可:《传播:在政治和经济的张力下》,华夏出版社2000年版,第252页。[21] 彼得斯:《交流的无奈:传播思想史》,华夏出版社2003年版,第139页。[22] 马克·波斯特:《第二媒介时代》,南京大学出版社2001年版,第13页。[23] 戴维·阿什德:《传播生态学》,华夏出版社2003年版,第142-143页。[24] 让·波德里亚:《消费社会》,南京大学出版社2001年版,第135页。[25] 让·波德里亚:《消费社会》,南京大学出版社2001年版,第133页。[26] 埃利奥特·阿伦特:《社会性动物》,新华出版社2001年版,第103页。[27] 埃利奥特·阿伦特:《社会性动物》,新华出版社2001年版,第137页。[28] 彼得斯:《交流的无奈:传播思想史》,华夏出版社2003年版,第131-132页。[29] 马克·波斯特:《第二媒介时代》,南京大学出版社2001年版,第128-129页。[30] 马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》,商务印书馆2000年版,第250页。[31] 拉斯德威尔:《引爆流行》,中信出版社2002年版,第190页。[32] 巴伦:《大众传播概论》(第三版),中国人民大学出版社2005年版,第62-63页。[33] 托马斯·达文波特和约翰·贝克:《注意力管理》,中信出版社2002年版,第121页。[34] 蒋原伦:《媒体文化与消费时代》,中央编译出版社2004年版,第16页。[35] 韦尔伯·斯拉姆:《大众传播的责任》,转引自张国良主编:《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第305页、309页。[36] 罗杰·迪金森等编:《受众研究读本》,单波序言,华夏出版社2006年版,第7页。[37] 罗杰·迪金森等编:《受众研究读本》,单波序言,华夏出版社2006年版,第6页。[38] 安德鲁·芬伯格:《技术批判理论》,北京大学出版社2005年版,第139页。[39] 马克·波斯特:《第二媒介时代》,南京大学出版社2001年版,第114页。[40] 马克·波斯特:《第二媒介时代》,南京大学出版社2001年版,第84-89页。[41] 波斯特:《信息方式》,商务印书馆2000年版,第94页。

第六章 媒介消费者利益、权益与消费效用

人不是他现有一切的总和,而是他还没有的东西的总和,是他可能有的东西的总和。——〔法〕让·保罗·萨特

媒介的生产与消费,已经形成了全球性的规模强大的媒介经济。在发达国家,媒介经济约占整个经济总量的2%,发展中国家约占到[1]1%以上。

在我国,约占整个经济总量的0.7%。即使如此,2003年的文化消费总支出(主要是媒介消费支出)也达到了4013亿元。预计在2010年,文化消费将达到8670-6420亿的支出规模。

媒介消费,同时给生产者和消费者带来了利益,产生了消费效用。下面对消费者的利益、权益和消费效用加以论述。

第一节 媒介消费者利益

什么是媒介消费者的消费利益?简言之,就是消费者从媒介消费及其服务体验中获得的好处。

对媒介生产者通过媒介消费获得的利益,已有大量的研究。但对消费者的利益研究才刚刚起步,实证的调查更是不多。由此,造成了研究者许多空泛的论述。

概括起来,媒介消费者利益有以下几种。

经济利益

媒介消费,能给消费者带来一定的经济利益。商品经济社会特别是进入信息社会,人们是以媒介为工具(通过消费媒介的方式)了解商品供求关系、市场和消费的。一个商品生产者的生产、经营、管理、销售,一刻也离不了媒介信息的导航。一个商品消费者的消费活动,少不了媒介信息的指引。比如一个旅游者出行前首先要研究天气、路线等等媒介的信息,一个证券操盘手要不间断地倾听国家外汇利率、经济政策等方面的信息。

在某种意义上,媒介消费不仅能间接扩大人们的财富空间,也能直接创造财富。

文化利益

人们在媒介消费中获得的文化利益是隐性的,有时可能在一定的累积之后突然彰显。比如知识的收获,可以推动人们素质的提升,从而在某方面工作中有了突出的能力。审美的收获,可以增强人们的意志力与自信心,从而在抗御灾难和挫折面前有了牢固的基石。灵感的收获,可以促进人们的创造性思维,从而在创新方面有一个突破。

政治利益

每一个人不管你意愿如何,都是作为政治人存在的。只不过存在形式不同而已。媒介消费既是人们的政治咨询,也是人们的政治认同。也就是说,人们在媒介消费中了解政治情势、政党观点、政治家活动等等。全球化的今天,一个政党的更替、一个领导人的上台,都可能给国际政治、经济、军事等带来重大的影响。另一方面,通过媒介消费,人们在其中寻找到与自己一致政治观点的认可与认同,找到自己的政治位置。

安全利益

在媒介消费中获得安全利益,是从媒介消费一开始人们就追求的。据说远古时代,人们使用口传信息的第一句话就是:“有蛇吗?”这一信号的发出,是人们从最基本的人身安全需要出发的。今天,人们之所以对灾难事故的超乎寻常的关注,依然是出于人们本能的对生命对安全的第一需要。

安全利益也是无法测量的,只能有具体的个案的实证。比如人们通过阅读被骗被偷的案例,规避了风险,减少了安全成本,也就是增加了安全利益。通过观看天气预报,避免了台风袭击,保障了人身生命安全。

情感利益

人们在媒介消费中获得情感的宣泄、释放、抒发以及情感的抚慰、消解与转移,都是人们的情感利益。如果没有这些利益的获得,人们的情感假使长期处于郁闷、纠结、堵塞状态,很可能使一个人成为身患抑郁症或癔想病的病人,或者可能在忽然的爆发中自虐或虐他。

娱乐利益

人们在媒介中获得的娱乐利益的份额可能比其他利益的份额大得多。找乐子是人们的普遍癖好,现代重负下的人们也是通过娱乐才得以放松和解脱的。那么娱乐中所得到的欢乐、忘形、忘时等等能说是利益吗?我以为是。因为这实际上是身心健康的利益,是恢复精力、储蓄精神、为下一刻为明天“加油”的利益,是不能用经济方法计算出来的。

第二节 消费者利益预期与利益测量

一、媒介消费者利益预期

媒介消费者利益预期(亦称心理预期),是消费者对自身媒介消费利益得失的一种预测、估计和判断。如前面所说,是对自身经济利益、政治利益、文化利益、情感利益等的预期。

实际消费中,人们对利益的预期可能是无意识的。顺手打开电视看节目,这一消费行为并无多少心理预期参与。一些消费者的预期是无从把握的,因为缺乏事后的总结。即便是实现了预期,也是看不见的,不像买一斤萝卜含多少维生素、一张磁卡打多少分钟电话一样准确、可检。

20世纪80年代出现的期望—价值论认为,媒介消费是基于人们预期心理满足的需要,如果期望得以实现,就能建立起消费者习惯性的媒介使用模式,即媒介消费者可以检视自己的利益预期实现的程度。同时,由于消费某一媒介带来的预期的实现,此后对该媒介便形成了一种习惯型的信任消费,预期则变成了潜意识。

在这里,人们在很大程度上是以自己所处的“社会角色”作为预期利益导航器的。也就是说,人们通常按照自己当下或在将来扮演什么样的“社会角色”所需知识准备去进行媒介信息消费。

从媒介利益预期的变化上看,随着人们文化素质的提高、生活工作节奏的加快,消费利益预期正从无意识向有意识转变,从非理性向理性转变,从从众化向个性化转变。

二、媒介消费者利益测量

在这里,我借用科特勒的商品客户利益公式,估计一下媒介消费[2]者利益。这一公式是:

A=U+B+R-C-T

其中A是消费者利益;

U是媒介及服务效能;

B是媒介品牌;

R是媒介与消费者的关联度、需求度;

C是产品或服务的成本;

T是时间成本。

这里的U、B、R、C、T对于不同的消费者来说,有不同的权重(一个适合个人的价值级差系数),不同的人在加与减方面还可以增加一些个人独特的因子。利益细分变量是非常重要的,它是每个人的不同利益判断的结构因素。

如果A为0,则收支相抵;如果A为正数,则视为有收益;如果A为负数,则成本大于收益。

这和边沁的快乐计算方法几乎相同,每个人可以自己判断媒介消费利益,即把所有带来快乐的项目加起来,再减去每一项由此带来的烦恼与成本,就是纯的收益。

关于消费者利益的调查目前开展的还不多,我们目前还难以获得个体消费者利益形态与实现方式的数据。

第三节 媒介消费者权益保护

今天的时代,已经进入了一个媒介消费者主权时代。媒介消费者作为媒介的购买、使用者,拥有媒介市场的最终决定权,拥有自己不可侵犯的权益。

在现实消费中,由于信息的不对称性,相比强势的媒介生产者,媒介消费者总是处于劣势地位。因此需要也必须运用消费者权益的有关法规保护自己。

根据我国的《消费者权益保护法》和西方有关媒介消费法规,对媒介消费者权益分述如下:

一、安全健康权

这是消费者的首要权益。消费者要求的是不致造成身心伤害的有益安全、健康的媒介消费。而事实上,媒介消费特别是网络媒介消费中,不能确保安全、健康的问题是严重的。

在保护个人信息安全上,即使收费的邮箱和聊天室个人号码也在遭到病毒和黑客的侵犯。每天都有大量的垃圾邮件和讯息进入你的邮箱和手机。据第12次CMNLC调查,中国网民平均每周收到8.9封垃圾邮件,因特网上电子邮件40%属于垃圾邮件。特别是最近出现的流氓软件,已经成为网络的公害。

在制止垃圾信息方面,英国2003年专门立法,将兜售产品的垃圾信息视为一种犯罪行为。按照这些法规,商业公司在使用个人信息,如电子邮件地址和手机号码之前,必须得到允许。

在阻止色情暴力信息方面,美国早在19世纪60年代就制定了《希克林准则》,以界定书籍等媒介是不是淫秽的标准,以保护读者的利益。1973年制定的《罗斯准则》,对最高法院判定色情标准作了进一步划分,主要有3个原则,即以目前的社区标准,一般人是否认为该作品就整体而言会挑起性欲;该作品是否以一种公然冒犯的方式刻画与描写了某种被州法律明令禁止的性行为;整部作品是否缺少严肃的文学、艺术、政治或科学价值。1988年,专门制定的《保护儿童与反淫秽法案》正式生效。

在制止用可拍照手机进行非法偷拍方面,香港以“破坏公众体统罪”控告偷拍者,最高可判入狱7年。日本禁止在公共浴室、更衣室、健身中心等偷拍高发地点使用照相手机。英国禁止携带手机进入任何可能进行偷拍的公共场所。国内规定,偷窥、偷拍他人卧室、浴室等隐私场所将予以治安拘留。

二、自主选择权

自主权,就是自由地选择媒介及其内容并进行消费的权利。

在今天,在选择什么样的媒介方面,人们已经有了很大的自主权。你可以关掉电视、不读报纸,你可以去上网、去看电影,都有较大的自由。

但是,在对该媒介的信息内容选择上,人们的自主权是有限的。常常会有限制消费的情况出现。古代统治者由于担心媒介的强大效果,对媒介消费实施一种禁止消费或限制消费的策略。1559年,罗马教皇保罗四世就开始发布禁书目录,即禁止出版著作清单。另一个方面,人们所消费的媒介产品及其内容,是媒介生产者议程设置的结果,这也使人们的自主权无从实现。荷兰学者梵·迪高发现,新闻话语几乎充斥着各种断言,它的宏观规则就是——删减信息来完成一个主题。这说明,媒介新闻太注重于单向度、统一性,而很少双面或多面的报道。人们消费的媒介内容,只是媒介生产者反复选择后的产物,一些枝叶被选中、一些枝叶未被选中,这全赖新闻采编者此时的观察角度、趣味和心理而已。

内容选择的自主权,在今天网络媒介消费中已经得到了极大改观,人们可以自由地在网上选择自己想看想听的内容。这无疑是一个积极的开端。

媒介消费自主权,还体现在不沉溺于某种媒介消费的自主意识。也就是不受制于媒介、不过量消费媒介、不过量支出消费者时间和精力。对于一个网瘾患者来说,他已经是一个被动的消费者,已经丧失了自己的消费自主权,甚至丧失了自我。

三、知情权

知情权中,既有人们对新闻真相的知情,也有对媒介生产者自身的报刊发行量、广电收视(收听)率、网络点击率的知情。

知情,即对事实的全面、真实的了解,是人们消费新闻等信息的首要需求。在美国,1791年美国《宪法第一修正案》中有一个申明:“国会不能制定任何法律……限制言论及出版自由”。这可以说是美国有史以来最为开放的媒介政策,它最大限度地保证了媒介消费者的消费需要。1996年,国会通过的《信息自由法案》指出,公民有知晓联邦政府所做的事情的权利,只有少数事情例外。如果信息被不恰当地封锁,则法院可以强制该机构披露民众所要知道的信息。同年通过的《电子信息自由法案》规定,人们可以自由地从网络得到更多的信息。

知情的一个很重要的方面,就是对媒介影响力的了解。在目前国内,报刊发行量等这些可以测量媒介影响与效果的数据,对广告商、经销商、企业主和大众媒介消费者来说,似乎是一个谜。人们明白,虚报发行量已成为业内的通病。2002年中国的1万余家报刊,向广告业主销售了价值203亿元的广告版面,但却没有一家接受过第三方报刊发行量认证机构的发行量审计,这在某种程度上说是对广告商的欺诈行为,因为广告商并没有准确的发行量可资决策,他们的广告投放策略实际上是“盲人摸象”。

而在国际上,加拿大、美国早在1914年就成立了发行量审计局(ABC)。1931年随之又成立了国际媒体认证公司(BPA),对各国报纸、杂志、网站提供的发行量、访问量实施审计、审核业务。ABC制度规定,某报刊社所声称的发行量如果比检查的发行量大15%以上,该报刊社将受到一定的惩罚,并在一定时期内广告商会员单位一律不得在其刊物上刊登广告。这是非常严厉也是必须的办法。目前国内所谓的受众调查,大多是由媒介生产者出资委托的,其随机性、倾向性显而易见,调查结论的“墙体”是建立在虚假基础之上的。我们应尽早在论证机构审计、发行量管理方面有法可依、有人可管,尽早还媒介消费者知情权。

四、求偿权

求偿权,就是当媒介消费者受到人身、财产损害时,有依法获得赔偿的权利。在这方面,国内媒介、媒介消费者很少意识到消费者有这样的权利。

纠错制。对媒介错误的纠正,是对消费者的道歉和补偿。1952年,联合国大会正式通过了《国际更正权公约》,规定报刊、广播、电视、通讯社的更正必须在原新闻发表的版面、同等时间或同等范围内发出。

20世纪60年代,美国《纽约时报》本着对读者高度负责的精神和公允办报的态度,在每天二版的固定位置设立“更正栏”,更正报纸的错误。随后又创设了“编者的话”,自行对报道的遗漏和编辑过[3]程中失落的重要内容予以订正补救。过去国内的一些媒体,从不主动纠正自己在新闻事实、文字等方面的错误,即使纠正也是在读者再三指出后才去纠正。近年来,一些媒体有了可喜的改观,有了多种纠错的办法,如报纸中的专设栏目,有事实纠错、文字更正、说明订正和差错举报电话。

召回制。这是商品生产者对售出的有问题商品重新召回、对消费者予以补偿的制度。然而,媒介生产者从来没有对媒介消费者主动实行过。“传媒面临着巨大的道德与质量危机。某个机构如果生产面包必须小心翼翼,遵纪守法,不能把垃圾当面包。但如果是生产电视片,几乎可以为所欲为,粗制滥造,掺劣使假,差不多是轻性的诲淫诲盗,[4]垃圾也可以卖成钱。”这是几年前作家韩少功大声激呼的媒介质量问题,至今无多改善。劣质产品不断“出炉”,大畅其道,更不用说“召回”这些次品废品了。

投诉制。在美国,凡媒介消费者对不好的节目如淫秽、暴力、凶杀、恐怖节目拥有投诉权利,法院可以据此做出停止播出或赔偿消费者精神损失。

在我国,消费者可以比照有关法规,为自己的权益提起诉讼。1994年施行的《消费者权益保护法》,对消费者的权益保护有比较全面的规定。同年出台的《广告法》明确规定,广告不得含有虚假的内容、不得欺骗和误导消费者;对药品、医疗器械、农药、酒类、化妆品等广告的表达禁限;媒介不得以新闻报道形式发布广告等等。《未成年人保护法》(1991年)、《预防未成年人犯罪法》(1999年)规定,严禁向未成年人出售出租或者以其他方式传播淫秽、暴力、凶杀、赌博、恐怖等毒害未成年人的图书、报刊、音像制品或者电子出版物,禁止任何危害未成年人身心健康的内容。这些,都为消费者的求偿提供了法律依据。

由媒介不当行为引起的对消费者利益的侵害,应当得到赔偿。比如有线电视用户遇到的随意插播广告的事件、电视广告中的色情画面等等。媒介中对具体消费者的名誉侵权,报纸的发行期数与订阅期数不符、实际版数与标称版数不符等也在可以提起诉讼之列。

五、受尊重权

每一个媒介消费者都有在媒介中受到尊重的权利,尤其是那些相对弱势的妇女、儿童等更需要尊重。

然而媒介对弱势的不尊重由来已久,已成一种集体无意识的歧视行为。比如媒介上特别是广告媒介中的女性,通常是年轻、清瘦、漂亮,这并不能准确地描述女性,内隐着对大多数女性的一种压迫,所导向的也是被男性权力所欣赏的局面。看看网络栏目,女性大多与模特、美容、服饰、婚姻等结合,这是一种不成文的区别——它给定了一个性别的权力角色:男性只属于理性的公共领域,女性只属于传统的家庭角色领域。而媒介中宣扬的“母亲受苦”、“红颜祸水”的古老原型,无不来自男性视角的险恶定位。

在西方媒介中,对涉及弱势者的报道,有着严格的内部规定,否则会有被人权组织告上法院的危险。《纽约时报》有如下的铁律:一是除非与新闻明显地有直接关系以外,当事人的种族、宗教及经济文化背景,不得在新闻中特别提出;二是新闻报导不能只用“一面之词”;三是新闻报导不能“冷箭伤人”,或做不当的“影射”;四是新[5]闻报导不能对女性有所歧视与侮蔑。这几条或可为我们的媒介所借鉴。只有真正对自己的“衣食父母”有尊重之心,一个媒介才会有生存之根由。

今天,媒介对个人隐私的不尊重,已经非常之普遍,甚至到了违法的地步。美国传播学者约瑟夫·多米尼克认为,隐私权是媒介消费者重要的权利。大众媒介侵犯个人隐私权有四种方式,一是侵扰了个人的独居或隐居;二是未经允许发布私人信息;三是以错误的角度报道某些人或使人们对他们产生错误的印象;四是将某人的名字与形象[6]用于商业目的。

六、监督权

监督权是媒介消费者的合法权利。这里既有对媒介本身的批评权,又有对媒介机构及从业人员的监督权。

事实上,消费者很少有机会和平台监督媒介。媒介已经习惯于监督社会和大众,它自己不受大众监督。你如果要监督媒介,你有发表言论、受理监督的地方吗?这里有一个平台问题,需要加以解决。

近年来在网络媒介中出现的互动形式中,对媒介的监督有所体现。2004年俄罗斯人质事件期间,某个电视栏目竟以竞猜死亡人数为戏。这种将战争转化为娱乐而不是关注、同情、哀悼死难者的行为,是媒介体现的人性残忍、冷漠到可耻的严重事件,在网络上出现了大量网民的谴责和批判言论。

第四节 国内外有关保护媒介消费者的法规

在媒介消费方面,各国相继出台了许多保护媒介消费者的法律法规,行业协会也制定了有关规章。

在报纸方面,美国报纸编辑协会在1923年以社团名义制定了新闻业七项准则,即责任、新闻自由、独立性、准确性、公正性、公平性及正派。1999年,甘尼特公司制定了报团准则,其中禁止通过撒谎来获得报道、捏造新闻、发表经过改动的照片等。这只是部分有益报纸消费者的行业自律规定。目前,还缺乏有效保护报纸消费者权益的法规。

在广播、电视方面,美国早在1912年就颁布了《无线电法案》,规定了联邦政府与地方政府各自的权力范围,制定了发放执照的规定,并为各电台分配了频率。1927年新的法案规定,广播是公共资源,既不应由政府经营,也不应由私人垄断。1934年的《通信法案》取代了1927年法案,由联邦通信委员会对广播进行监管。1945年,日本通过《电波法》、《广播电视法》和《电波监理委员会设置法》,允许商业电视和广播设立,并建立公共电视为全体国民服务。

1967年,美国通过《公共电视法》,决定开办非商业性广播电视教育电视台,进行公共节目播放,以利于广大电视消费者。1984年,欧共体发布《无国界电视宣言》,提出所有产品包括电视节目都应不受限制地自由流通。欧共体成员国间的卫星电视节目可以互相落地,从而打破了国与国之间的电视封锁,让更多消费者享用更多的电视节目。1996年,美国国会通过的“远程通讯法案”规定,1998年中期以后制作的电视机一律要装V芯片,用这一锁码装置技术,电视台播放分类节目,家长可以控制家里收看什么电视节目,从而形成对青少年、儿童免受暴力色情的保护。

1996年,美国的《电讯法》取消了电信与广播电视、广播与电视、无线电视与有线电视的行业界限,允许跨业经营,放宽了对电视台、电台覆盖范围和拥有数量的限制。主要内容有:

取消对一个人或一个机构所能拥有的广播电台数量的限制,在一个单一市场上,最多可以拥有8家广播电台;取消对可以拥有的电视台数量的限制,只要这些电视台在全国拥有电视的家庭中的覆盖率不超过35%;将广播电台和电视台许可证的期限延长至8年;允许电话公司进入有线电视业务领域;允许有线电视公司进入电话业务领域;放开所有有线电视系统的价格限制;要求新生产的电视机具有以电子编码评级技术(通常称为V芯片)为基础的过滤不需要的节目的能力;命令电视产业提供一个针对暴力、性以及其他下流内容的自动评级系统。这一法律使电信、电视、广播、网络的媒介生产联为一体,消费者从此拥有了一个多样、宽广的媒介消费平台。

在电影方面,早在1930年,美国电影制片人与发行人协会就制定了《电影制作准则》,它规定:展示旨在激起观众的性欲与激情的场景、插曲的情节等,始终是错误的,是对社会利益的颠覆,是对人类的一种危险;任何时候都不得有关于机枪、冲锋枪或其他通常被确定为非法的武器的演示等等。现在看来,这些准则后来成为了一纸空文,并没有加以实行。

20世纪40年代,美国开始制定电影制作与放映的分级制。把电

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