移动营销新方法论(盛世新管理书架)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者:李斌

出版社:人民邮电出版社

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移动营销新方法论(盛世新管理书架)

移动营销新方法论(盛世新管理书架)试读:

前言

得移动者得天下

眼下,移动互联网几乎可以连接一切,得移动者得天下。种种数据已经表明,移动营销的商业大潮已经来临。智能手机从根本上改变了年轻一代的认知和连接互联网的习惯,所以有人说,在未来,移动互联网就是互联网,所有互联网公司都是移动互联网公司。

相对于传统互联网,移动互联网的特点主要表现在:便捷性,用户可以随时随地接入互联网;个性化,通过手机号码或社交账户,可以准确辨识用户,为用户提供特有的个性化服务;地理位置定位,用户能够更方便地进行场景化交互与消费。

移动互联网并不仅仅是传统互联网的一次迭代式升级,更是一次颠覆式创新。如今,这股趋势已经初见端倪,得移动者得天下。百度的移动流量已经超过PC;以GMV(Gram-Molecule Volume,成交总额)计算,阿里已是全球最大的移动电商平台;纯移动社交工具微信使腾讯最早拿到了移动互联网的船票。

从终极层面来看,移动端设备就是“人的自然衍生”。一部手机就是一个自然用户和数据中心,以智能终端为桥梁,可以更便捷地连接人与人、人与信息、人与商品、人与服务。

连接人与人。人与人的连接是一切行为和商机的基础。微信的初心是做一个纯粹的移动社交工具,连接人与人。在腾讯社交基因与QQ资源的注入下,微信成为移动互联网时代最强的社交应用。通过通讯录、朋友圈实现了熟人与熟人之间的连接,通过订阅号、服务号实现了陌生人与陌生人之间的连接。移动营销的最基础层面,就是实现人与人关系的连接。

连接人与信息。人与信息的连接是识别商机、发现商机的客观需要。从目前来看,搜索引擎和新闻客户端在无线端占据着重要位置,微博则是通过社交关系链进行内容分发的最有效的平台。以百度和今日头条为代表,人工智能技术已经是搜索引擎和新闻客户端的发力点,通过大数据的积累和运算,可以更为精准地识别用户需求。

连接人与商品。人与商品的连接是实现转化的关键。电商企业普遍面临着如何让用户在几英寸的手机屏幕上获得最佳的用户体验的难题。就目前而言,两条比较有效的路径是智能推荐和社交分发。区别于PC端首页,手机淘宝首页已经实现了“千人千面”。口袋购物则搭建了一个移动导购平台,主打移动平台上的个性化和精准化商品推荐。

连接人与服务。人与服务的连接是提高用户黏性的需要。连接人与服务,是各大互联网巨头共同的战略发力点,其中包括百度的直达号、支付宝服务窗、微信的服务号,同时也诞生了如雨后春笋般的移动互联网创业公司。在人与服务的连接上,目前最热的词就是场景化消费。BAT(百度、阿里、腾讯)也都在移动地图上做了基础布局,为用户实现基于地理位置的场景化服务。

在未来,如果可以概括移动互联网和移动营销本质的话,那么可以用两句话来描述它。

万物皆可连接。随着物联网、智慧城市和各种点触技术的实现,从原理上不存在不可以连接的事物。移动互联网是真正的互联网,它可以连接一切,当然也包括传统互联网本身,甚至人本身也在可以连接的范围之内。

连接产生价值。通过连接,人们可以更好地了解彼此,更好地服务彼此,从而实现“我中有你,你中有我”“我为人人,人人为我”的良好局面。移动互联网通过连接一切,颠覆所有行业,它将把自己的核心主张植入到所有其他的商业中去。

移动营销正是通过连接一切实现自己的价值主张的。从这个意义上来说,移动营销代表了移动互联网时代顶级的商业水平,以及大部分的操作方式和几乎全部的商业主张。掘金移动金矿,你准备好了吗?如果你没有移动营销的基础,那么就从现在开始学习吧!Part 1魔咒:移动时代的新营销嬗变

这是一则古希腊的经典神话,潘多拉魔盒。潘多拉不听普罗米修斯的反复告诫,趁埃庇米修斯外出时,悄悄打开了这个盒子,随着黑烟的冒出,各种灾害随之降临人间。根据神话,潘多拉“魔盒”释放出了人间的贪婪、虚无、诽谤、嫉妒、痛苦等所有邪恶。“希望”藏在盒子的最底层,它也是唯一美好的东西。潘多拉依照万神之父宙斯的告诫,趁“希望”还没有飞出来的时候,关上了盖子,就这样“希望”被永远关在盒内了。所以,即使人类不断地受到生活的折磨,但是心底总是留有可贵的希望,即使死亡来临,也不例外。

移动互联网的兴起就好比是打开了一个潘多拉的“魔盒”,虚荣、攀比、嫉妒等所有的东西都被释放了出来,当然也有各种美好的东西,如希望、关心、正义。营销利用的是什么?永远是消费者的各种心理。跟上移动互联网大潮的人就会活下来,晚到或是至今不觉的人就会被无情地抛弃。最后谁说了算,唯有消费者。

从互联网到移动互联网,从互联网营销到移动互联网营销,从单屏营销到多屏营销直至跨屏营销,最后人机互动、人物互动,你会发现移动互联网就是连接一切的惊险一跃。马克思称由商品到货币是“惊险的一跃”,如果不能实现这一跳跃,那么摔坏的将“不是商品,而是商品的所有者”。移动营销也是这个道理,问题是这惊险的一跃你能过去吗?

移动互联网绝对不是魔鬼,移动营销也并不可怕,实际上移动互联网是一个金矿,而移动营销就是打开这座金矿的钥匙。如果你的技术不过关,挖起来可能无从下手,就如同一片蓝海在眼前翻滚,岸边的却是一群“旱鸭子”,这怎么能行?

想一想吧,在日本,手机的普及率已经超过了100%,很多人不止拥有一部手机;在北京,公交厕所都要安装Wi-Fi了。再不学移动营销什么时候学呢?在移动互联网背景下,由于消费者使用媒体和沟通的方式与以往完全不同,因此营销也要随之而变。移动营销自身的成熟需要一个过程,产业链的形成可能需要更漫长的过程。

做“移动营销”不但需要学习和练习,还需要创新。不管何时,企业都不能忘记主流消费群是些什么人,他们有什么特点,因为他们决定着营销的趋势。走自己的路,在技术上突破,在营销方式上革新,然后充分把握互动的“钥匙”,可能是正确的选择。

魔盒虽已打开,但是希望却永远伴随。移动营销已经箭在弦上,潘多拉的魔盒已经打开。不论你有没有认识到,挑战和危险已经到来了。唯有熟练掌握乃至运用移动营销,把它刻在脑髓里,融化在血液中,才有成功和超越的可能。6个消费特点亟须深度营销

什么是移动互联网?简单说,就是将移动设备和互联网结合起来,用移动通信的方式实现互联网访问及盈利变现。移动设备包含上网本、笔记本电脑、智能手机等移动终端,主要指的是手机等小型化设备,它们通过移动网络获取移动通信网络服务和互联网服务,强调的是可携带、便捷性和多触点。移动互联网用户的消费特点分析

移动互联网的发展极大地改变了人们的生活方式,移动用户的消费也逐渐呈现出移动化、碎片化、个性化、多元化等特点。基于手机平台开发出的各种手机软件极大地扩展了手机的功能,使人们随时随地可以上网购物,再也不受时间与地点的限制。

这样的消费情景已经随处可见。当你在等公交车的时候,拿出了新的移动智能终端。一边看着手机上3D浮动出来的动感歌词;顺便还在同一个页面内点击浏览了某明星最近的新闻,他最近正在巡回路演;顺便点击订票,手机绑定银行卡完成了订票,电子码很快就发了过来。

2015年第一季度全国移动支付规模达到2亿,其中支付宝占77.2%,微信支付占11.5%。从2015年5月28日起,整体上参与“支付宝日”的绝大部分超市和便利店品牌销量增加了5%~10%。加上[1]支付宝2亿活跃用户资源,零售企业争相上线支付宝支付。

通过手机支付和移动消费的日益频发,我们可以看到消费者的以下变化(如图1-1所示)。1.消费移动化

目前,有实力的网站和实体店都推出了自己的移动客户端。下手较早的企业,可能有Android版、iPhone版、iPad版、Android Pad版四大平台,订单和优惠券还支持离线查看。线下购买的触点正在加速完善,各种应用场景也不断丰富,使移动支付不断地向下发展,消费者再也不用固定在一个地点来消费。

联商论坛:http://www.linkshop.com.cn/CLUB/archives/2015/690489.shtml.图1-1 移动消费的特点2.消费碎片化

更多的消费者喜欢利用十分零碎的闲暇时间完成消费行为,实体店已经不能满足消费要求。移动用户可以利用上下班、入睡前等碎片时间进行购物,并且可以不受时间与地点的限制对各个店铺的性价比进行比较,最终选择心仪的商品。3.消费个性化

模仿型消费阶段在我国已经基本结束。消费者逐渐摆脱了工业时代的标准化,在信息化的时代,更加注重个性的张扬,新成长起来的消费者群体具有十分鲜明的个性化需求。消费时间的碎片化和技术上的不断下行等,都在促使消费者的个性化发展。4.消费多元化

在智能手机与其他终端技术日益流行的今天,各种各样的手机客户端给用户提供了很大的便利,用户买东西可以直接打开天猫、淘宝客户端、京东客户端,想聊天可以直接打开微信、QQ客户端。用户所有的需求都被细化成每一个客户端,实现了用户入口的多元化。5.消费社交化

移动网络以流量为核心,与社交网络相结合,能将流量成功导入团购网站,同时通过微博、微信、社区等平台,进行口碑相传、圈子分享,保持和提高用户黏性。大部分用户在购买产品之前会征询和查看社交网络朋友的建议和观点,而约有一半的用户所购买的东西是基于社交好友的推荐,所以多数网站都开通了用户评价功能。6.消费生态化

生态化主要指基于地理位置的移动生活服务,包括商家信息、促销信息、点评信息、服务信息,后端可以有会员管理、预约管理等。赶集网、58同城、大众点评网等本地生活信息服务的网站最具有优势,美团网、糯米网和拉手网等专业团购网站也早已在LBS(Location Based Service,基于位置的服务)上布局。比如,糯米网在官方客户端中添加了团购搜索功能,提供附近团购及精细的团购品类、地区商圈分类、地图等信息,全方位的信息组合使消费更加生态化。移动互联网时代,营销方式变化的3个层面

在移动互联网时代,营销方式发生了很大的变化。和过去PC端的营销方式不一样,移动互联网时代营销方式的变化可以分为3个层面,如图1-2所示。图1-2 营销方式变化的3个层面

第一层面:在移动互联网领域,机会都是平等的,小型的企业并不比大企业差多少,相反有了更多逆袭的机会。进入移动互联网时代,在PC上做得很成功的企业的包袱越重,直接切入到移动互联网时代场景当中会产生种种的不习惯。

第二层面:移动时代的营销方式会变得更多样和更有趣,而且效果也会更好。因为会应用很多新的技术,嵌入很多应用场景,产生很多新的营销玩法,一时间也很难判断很多事件和营销方式正确与否。就像经常讲的“好产品会说话,说给愿意付费的人听”,就是说首先你的产品要好,其次就是要学会做传播,并把内容传递给你需要让他听到的那些人。

第三层面:新营销切入到用户的使用行为和场景当中,让用户和你在点赞中下单,在互动中有黏性,在刷屏中传播。这是对第二个层面的一次全面升级,既包括技术也包括理念。新营销产生了很多难得的经典营销案例,可以说已经开启了移动互联网时代营销方式的潘多拉魔盒。移动互联时代需要深度的营销模式“2015AMMS亚太移动营销峰会”于2015年5月在上海移动互联网创新园举行。据小米科技介绍,小米到大概用了5年的时间,集聚了1亿多的用户,目前,正在努力通过技术实现软硬件的一体化。

手机已经成为每个人的虚拟器官。在手机之外,小米围绕手机营造着整个智能硬件的生态圈,包括路由器和电视,还有非常多的生态圈产品。他们做这些事情的时候都是围绕着小米用户以及小米用户的数据来做的。

数据显示,小米平台占到安卓整体流量的13.6%。举个最简单的例子,2015年小米通过应用商店的分发量超过100亿次。这其实是比较特殊的软件现象。小米平台是在最底层,这么一个巨大的平台,广告主是否应该关注呢?

除了内容分发方面,手机也提供很多便捷的服务,如本地消费,电商平台……

手机其实就是把用户每天要做的大部分事情都能够连接起来。我们不妨思考一下,在硬件和软件同步发展的情况下,手机对移动营销的价值到底在哪里(如图1-3所示)?图1-3 移动营销的价值1.双向互动

因为社交媒体具有互动的功能,所以有了更好的跟踪能力,反馈—改进—转化可以不断地提高对用户的吸引。小米平台其实是帮助大家做到深度连接,在信息如此纷杂的环境中,通过各方面的渠道去影响用户。当品牌曝光达到一定的程度,你就能真正获得注意力,而后续的转化,也是基于对用户非常深入的了解。2.锁定用户

没有一个平台能够像手机一样对用户有全面的了解,因为手机对用户的了解是24小时的了解,而其他平台对用户的了解,更深入,但是全面性不够。比如,知道××消费者的电商行为,知道他的旅游行为,知道他的出行行为等,但是手机对用户是一个全面的了解,而且可以通过数据进行链接,从而锁定用户。3.多个触点

锁定用户之后,通过多种广告形态,多种广告场景,多种展示介质,多个屏幕,对用户施加影响。整套智能终端体系意味着重现完整的用户行为轨迹。多个触点就是给消费者多个做出购买行为的动力,通过这些智能设备,企业能够产生更多影响用户的有效行为。

用户的消费决策环节正在形成短平快的连接。现在,几乎人人都有手机,走在任何地方都有屏幕,随时随地都向你传达了这样或者那样的信息。那么,在什么样的时刻、什么样的场所,用最好的方式给消费者提供信息,提高消费者的购买意识,就变得非常重要。移动营销的独特价值和体现

营销一直处于变化之中,同时各种新旧营销方式都参杂其中,并融入了我们的生活。要想知道移动互联网时代的营销究竟发生了哪些变化,需要对各个时代的营销特点进行简单的梳理,只有这样才能发现移动营销的独特价值和商业本质。不同时代营销的典型特征

营销经历了一个产品—线上渠道—全渠道的发展路径,根据这个路径可以明显地看到各个不同时期典型的营销方式。

1.工业时代的营销实际上是单纯的以产品为中心的营销,更接近于销售,此时的营销还没有全渠道的概念,主要精力是用在怎么把商品卖出去上。典型的营销方式是推销和奖励促进。

例如,20世纪八九十年代,常见的营销促进手段就是各种各样的“大奖”“抽奖”激励:客户进行一次消费,就有“机会”中奖,礼品常常是上千元甚至近万元的大奖。在产品经济时代,这种方式曾经非常流行。不管是酒类饮料销售,还是百货商场促销,以及各种各样的路演,企业都喜欢用“大奖”来制造噱头、推进消费。

2.电商时代的营销是全面建立线上营销的时代,这时的营销才逐渐脱离简单的产品销售,开始具有了“全渠道营销”的含义,营销目标有时会超越产品功能本身,有些商家甚至采用零利润赚流量的形式,吸引消费者的关注。

例如,此时兴起的事件营销、搜索引擎营销、邮件营销等都是非常典型的营销方式。这时的营销,其实就是一个如何博得消费者“眼球”的营销。奖励对消费者的吸引力大大下降,一种以名人(或美女、帅哥)、有趣事件为基础的“眼球”吸引模式,带着绚丽的色彩登上营销舞台,回顾历史,它们起到了开路先锋的作用。

3.微商时代是全面打通线上线下的营销时代,这时的营销已经具有完全意义上的全渠道的含义,新的营销技术和方法层出不穷,线上线下开始对接。比如,微信和各种各样的应用App的兴起,满足了人们多样化的需求。

此时,典型的营销方式是粉丝营销、大数据营销、场景化营销,这3种营销方式为精准营销奠定了良好的基础。随着市场供给的更加丰富和买方市场真正形成,特别是各类产品信息和相关广告的全天候轰炸,越来越多的消费者逐步走出物质社会本身而具备自我意识,真正按照自身的工作与生活特征进行选择性消费,并对常规的广告轰炸和媒体宣传产生逆反心理。移动营销本质上是提供“独特”的价值

移动营销的本质贡献是什么?应该是“价值”,而且它是独特的,是个性化的。

移动营销无法接受“营销只是广告和销售”的说法,也不能接受“营销只是处理好4P”的说法。移动营销是驱动力,通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户是其首要任务。

为什么市场营销从广告、科学管理、竞争,逐渐转向了价值导向?营销转向价值导向的促进因素如图1-4所示。1.在科技方面,信息交互方式的变革,改变了人与人的沟通方式

移动互联网作为一个“现实扭曲力”超强的黑洞型工具,带来了一个全新的消费者沟通平台。无论社交媒体还是自媒体,这个平台将过去营销链条上的大部分环节都吸附了过来,既有产品展示、广告媒介、渠道销售,又有客户关系管理和服务。这使得价值传递的路径大大变短,不再需要像以前那样,通过“广告”走一个迂回的反射弧。移动互联网减少了产品触达用户的中介环节,触达成本和时间大大降低。图1-4 营销转向价值导向的促进因素2.商业思维的变迁,是营销走向价值导向的第二个重要推动力

进入互联网尤其是移动互联网时代,人们的商业思维方式开始变得不同。让我们看看星巴克、无印良品、耐克、苹果、特斯拉、谷歌、Facebook这些品牌崛起的故事。事实上,这些品牌大部分是“品类”而非“品牌”的开创者,在它们之前,类似的产品和商业模式几乎没有,它们的成功并非来自与竞争对手的对标、定位,而更多地来自对自我价值的探索与发现。

例如,星巴克CEO霍华德·舒尔茨早年赴意大利,收获一条对其一生至关重要的价值发现:在意大利,人们不仅喜欢喝咖啡,更享受咖啡馆里的氛围和与之相伴的亲密社交。据此,星巴克逐渐形成了“第三空间”这一核心价值理念并借此崛起。“第三空间”思维的兴起告诉人们,咖啡馆并不是简单的喝咖啡场所,而是享受与此相关的一系列服务,是服务给了咖啡增值的巨大空间。3.“人文”因素,也是导致营销向价值导向发展的重要原因

营销者不再把顾客仅视为消费的人,而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今消费者正越来越关注内心焦虑的问题,在混乱嘈杂的商业世界中,他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业,希望这些企业能够满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。消费者今天的确越来越重视一个品牌向他们交付的价值,并且这种价值已不限于过去的功能价值,更包括了是否有独特的情感价值和精神价值。

换言之,我们可以这样总结:企业能否取得独特的价值发现,为目标用户创造出他们真正认可的价值、价值组合(功能、体验、情感),并选择表里如一的最有效率的方式来传递和延伸其价值,就是对移动互联网时代营销的最好概括。什么体现了移动营销的商业本质

微商门槛低,不用保证金,一台手机就可以操作,让人们看到了商机,一时间微商兴起,人们纷纷做起了微商。人人皆商,并非社区化电商首创,淘宝也是怀着这种梦想建立的。只是社交平台让交易的效率、流量获取成本都变得出色,同时整个交易结构更加扁平化。所以微商最有可能威胁的是淘宝这个平台。

例如,一位普通的重庆小妹,从32个粉丝起家,月营业额达20万元,她用的就是手机的微分销。她在微信上推出了“美女买家秀”,买家把自己与产品的合影发到朋友圈里,然后她再截图发在自己的微信上,每发一个“买家秀”,都会配上一段评价的文字,只要有一个买家这样做,其他人也会跟风,这些照片在微博、朋友圈迅速传开,很快打响了自己品牌的知名度。

微商,不是可以大肆商业化的媒介流量,比如微信推出的朋友圈广告,只是在小心翼翼地试探着,根本没办法进行大规模商业开采,因为这种注意力是由无数个私人ID组成的,不被打扰、骚扰是基本前提,于是微商衍生出了原生广告、社群互动电商等形式。

移动互联网以及扑面而来的物联网时代,可能意味着人类的商业奇点来临!在商业形态中,微商就是这个奇点的特征之一,它代表着大众创业,万众创新。据研究,每个人看一下手机的时间间隔不到7分钟;更新的移动终端,如智能手表、眼镜等,将以更高频次锁定人们的目光。注意力在哪里,商业的机会就在哪里,交易点就在哪里。

具有正向价值理念的创业团队及个人,已经布局微商,他们将是未来的主流!在移动互联网时代,不对称信息的鸿沟将被削平,消费意识正在觉醒,通俗讲:你别想蒙我!中国开放30年,那种粗放、野蛮、山寨、掠夺型的商业生态,因为移动营销的崛起将很难再有市场!移动营销的6个元素是什么

移动网络平台的扩张,持续推动着营销方式的革新和营销费用的增长。今天的营销是否已经迈入了一个全新的黄金时代?答案是肯定的。新技术的发展使世界经历了一番脱胎换骨的变化。移动营销,其核心在于6个要素:科技、实体、故事、速度、交互以及简单(如图1-5所示)。图1-5 移动营销的6个要素1.科技“大数据”一词,经常被用来描述今天的信息新模式。但大数据不应仅仅是大数据,还应是“大研究”。科技的影响范围远不止营销团队。通过对数据的挖掘和分析,管理人员可以提高实时决策的针对性和有效性。

例如,一家消费品公司进行了一项消费者研究,通过在线调查,在很短的时间内就收集了大量数据,而在工业时代想获得这样的数据几乎是无法想象的。这项调查在短短一个月内就收集了10000份问卷,比较分析了企业和消费者对于“产品分类”的思维差异,同时解释了在不同阶段促使消费者做出决策的动因。这些分析结果很快就应用于品牌战略调整、产品组合设计和市场营销活动,其潜在价值可能高达数亿美元。

在一家酒店管理公司,市场分析师能够通过对某家酒店在周末两天的数据分析得到不同细分客户的评估,由此提出改进方案。如果数据显示部分周末出行者缩短了他们的停留时间,那么酒店就可以推出特殊优惠(如延迟收房或客房升级等),以此鼓励再次消费。

管理人员同样需要增强分析能力。只有充分发掘数据中的各种可能性,才能在市场竞争中保持优势。从技术和信息角度出发,也许应当创造一个新的职位——营销技术官(MTO)。今天,要想成为一名优秀的营销管理者,你需要知道何时需要管理者做出判断,知道如何发掘和培养技术人才。在这个传统营销巨头与高科技公司宣战的时代,技术和技巧都是必需掌握的。2.实体

随着营销科学和分析技术的不断进步,营销不再局限于以往抽象化的消息传递,而是转为提供更加具体的实物触点,尤其是客户体验,以及新产品、新功能开发上的客户参与等。随着场景化营销和线上线下O2O的发展,这种实体角色的发挥就更加重要。

例如,在零售领域,Zara、Topshop和优衣库这些“快时尚”品牌,不约而同地通过价格、色彩、面料和高端设计等激发起顾客的购买欲。类似地,亚马逊及其他数字零售商也在通过重组供应链,提升进货速度,努力实现隔日送达,并向选择“到店提货”的在线订购者推送新的广告信息。通过与“实体”的高度结合,亚马逊在线上的零售竞争中始终保持优势。

已经有越来越多的消费品企业开始将关注焦点放在店内行为,如何促销,如何吸引客流,如何通过顾客和产品的直接接触来刺激销量。低成本传感器的嵌入,使他们可以通过摄像头收集大量非结构化数据,对于这些数据的分析也变得更加可行。有些设备甚至可以追踪顾客的眼球运动,以此设计商品应该如何陈列。3.故事

数字技术改变了品牌广告的营销渠道,但品牌故事的重要性并不因此而有丝毫削弱。今天,品牌讲故事的方式同样需要与时俱进。这里的故事是广义的故事,它可以是一个事件,也可以是一场活动,两者的核心还是讲故事的能力。

例如,宝洁的广告“接他们回来”就是很好的案例。这则以索契冬奥会为题材的广告,同时也是宝洁“谢谢你,妈妈”系列广告的一部分。它塑造了一群幕后英雄的母亲形象,她们常年陪伴着艰苦训练的孩子们,总在他们跌倒的时候给予鼓励。因此,当运动员们夺冠的时候,她们同样应当得到人们的鲜花和掌声。这条“走心”的广告使不少观众几乎潸然泪下。

香奈儿N°5的新广告,拍摄了一则音乐微电影《The One That I Want》(只想拥有你),由超模吉赛尔·邦辰饰演的女主角正是品牌理念的化身。透过巴兹·鲁曼的镜头,我们看到N°5女性自由地做出抉择,坦然面对内心的渴望。这部影片讲述了一位现代女性如何努力平衡时间兼顾一切:自我、家庭、事业以及爱情。除了电影本身,香奈儿还为这次营销配上了一系列Youtube视频,包括影片制作特辑、导演鲁曼专访、幕后花絮等,起到了传统电视渠道所不能实现的全方位宣传效应。

以往,品牌故事规则由董事会和CEO敲定,但在移动营销时代,规则的制定权向下转移,社交媒体渠道上的推广成为了许多营销活动的重心。一些大型消费品公司开始在网络上发起品牌相关的话题讨论,甚至把它们包装成热门话题。4.速度

在数字经济时代,营销不再是一个“批量”的过程,而是一个“持续”的过程。消费者的偏好以惊人的速度千变万化,同样变化着的还有市场和产品生命周期。这种紧迫的节奏对市场营销的敏锐度提出了新的要求,同时也需要管理和组织能力上的高度配合,从而协调各方功能,达到新时代要求的“新速度”。

例如,为了实现加速,雀巢集团的营销部门专门成立了数字加速团队。这些专家向企业各部门传授数字营销和社交营销方面的技巧。同时,雀巢集团也允许各国分公司在遵从集团核心标准的前提下,因地制宜,采取适应当地市场情况的数字培训方式。

在谷歌,内部团队总是习惯先将产品摆在消费者面前,了解其态度,再进入测试、升级、迭代的周期。营销人员与产品开发团队建立紧密联系,从而将其对用户需求的了解应用在产品开发的过程中,这有助于建立一个既符合用户预期,又能激发研发部门斗志的市场愿景。在此基础上,企业研发新产品、推出新功能的速度才能够进一步提升。

更加及时的信息反馈和更加顺畅的部门合作,是加速市场扩张的关键。天下武功唯快不破,移动营销将“快”内置于自己的灵魂,第一是快速启动,第二是快速感应消费者,第三是闲置资源快速利用。“互联网+”时代,如果说什么发生了最明显的变化,那就是速度,慢的就一定会被吃掉。5.互动

移动营销可以实现低门槛的参与活动,通过网络的快速复制和传播,在短时间内使特定的信息像病毒一样扩散。互动,不仅仅是商家和用户之间的互动,广义指一切以提高彼此沟通效率和效果的方式和方法。

例如,2014年的ALS冰桶挑战可以说是大赢家,它由国外传入,经国内最大的社交平台微博+视频的方式不断发酵。率先接受挑战的,是科技界类似于雷军、李彦宏这样的大佬们,而后,娱乐圈的各路明星也纷纷加入活动,使冰桶挑战的热度持续升温。围观的人们表示虽然自己被点到名的可能性非常之小,但看着平日里高高在上的名人们发如此亲民又好玩的视频实乃一大乐趣。

ALS中文全称是“肌萎缩侧索硬化症”,患有此病的波士顿学院的著名棒球运动员Pete Frates希望更多的人能够关注到这一疾病,于是发起冰桶挑战。活动规则如下,被点名的人要么在24小时内完成冰桶挑战,并将相应视频传上社交网站;要么为对抗ALS捐出100美元。因挑战的规则比较简单,活动得到了病毒般的传播,并在短短一个月内集得了2.57亿元的捐款。

ALS冰桶挑战也算是无心插柳柳成荫,它启示我们移动营销有无限的可能。在营销过程中,品牌也可以依靠营销的活动大搞借势营销。事实上,像冰桶挑战这种大范围的公众人物参与活动可以算是互动营销历史上的第一次。6.简单

提速的障碍是什么?是复杂。为什么很多大型集团都开始改革组织架构?因为不断扩张的市场、激增的产品数量,以及层出不穷的数字渠道,往往使得企业变得异常臃肿,随之出现沟通障碍和人员冗余。

例如,为了简化组织架构,某电信公司就将现有的呼叫中心合并为一个部门,并加入了一个新成立的社交媒体客户服务组。这一部门的领导直接向他汇报工作。这种扁平化的管理方式,使得新部门能够更加畅通无阻地交换信息,让所有工作人员都充分了解客户体验的重要性。

还有一些企业,选择充分发挥内部社交平台的作用,鼓励创意的产生和想法的交换,以便加快问题解决的进程。例如,戴姆勒集团就围绕“最佳客户体验”的概念,对营销和销售部门进行了重组。它创造了一个新的客户体验部门,将几个总部的功能捆绑在一起,覆盖整个消费历程,以保证用户在世界各地都能享受到同一标准的品牌体验。

在未来,受智慧城市、物联网、大数据、人工智能等技术的影响,移动营销将整合所有可能的营销形式,形成全方位的营销格局,点控将影响一切,只要你拥有了一个移动的触点,你就可以影响一批消费者和用户。目前,在移动营销中,最具潜力的部分,其理论体系和营销方式才刚刚开始建立。4个层次的设计是营销关键

顶尖的营销高手一定是通过反复的实践,一步步试错改进锤炼出来的,移动营销也不例外。不过,这并不意味着移动营销在操作规则方面没有什么规律可循。实际上,移动营销尚处于发展的初级阶段,各种营销方式的相似度是非常大的。以下是做好移动营销需要明白的4个关键层级,既有设计层面的,也有运营层面的(如图1-6所示)。图1-6 做好移动营销的4个关键本着极简的原则设计各种操作

还记得营销的黄金要素吗?简单。谁能把手机营销的按键和操作模式设计得极为简单,谁就更能够赢得使用者的青睐。多一个按键操作,应用者的使用体验就会变得糟糕;多两三个按键,使用者就会头疼,引来的流量也会跑掉。手机应用的增多,使得消费者眼花缭乱,对于简洁和简单的追求就更为迫切(如图1-7所示)。图1-7 操作和界面的设计原则1.注意操作的简单流畅

一切归于单线程,简单点击下一步,即可完成所有参与过程。导航设计要简单;按钮设计要够大够明显,并符合所有用户浏览习惯;Top为导航键;左右角为功能按键。

以手机支付为例,手机支付需要更加便捷。二维码线下支付,假如需要5个步骤才能完成:第一步,要打开手机登录到钱包;第二步,要找到付款码;第三步,要显示二维码;第四步,扫码;第五步才是付金额和付款。这样操作比较繁琐。荣耀钱包却做得很好,它基于NFC技术,当手机靠近POS机时,听到声音,输入密码就完成交易了,整体只需两步,便利性更强。2.文字越少越好

文字的堆砌会影响客户的心情。手机的屏显较小,大篇幅文字会影响用户浏览,页面中除去必要的文字内容外,全部简化为一句话或一个词,便于用户理解。

3.注意界面的美观性

采用简约、清晰、带有银行品牌色彩特征的界面风格,避免使用过于复杂的背景和配色方案。不用超炫的Flash首页,而用Gif图片;不用点缀繁多的ICON,而用统一鲜明的色块。

App的设计应遵循简单实用的原则。应将客户体验放到第一位,参考拇指经济特点,建议用户菜单设计参考3×3制,即用户登录后通过3次手指操作,就可以完成一次交易。

例如,某一银行计划推出满足客户日常消费需求的移动生活App,作为用户网上消费的入口,将用户日常消费需求统一纳入移动App,提供旅游出行、火车票预订、飞机票预订、酒店预订、电影票预订、积分兑换、现金分期、账单管理等功能。

例如,某银行在没有实施项目前,移动App界面的设计偏于传统,没有任何反馈数据,银行就没有办法洞察客户,了解客户需求。移动App项目实施后,借助于移动App运营统计分析平台,银行能够掌握移动App运营数据,包括用户留存时间、用户点击行为、用户消费行为等关键运营数据。银行依据用户使用习惯和消费偏好调整了界面设计,将用户经常使用的按钮放到了首页,提供了左滑页功能,并简化了操作,最多通过3次点击,完成一次金融交易。

通过这些优化方案,提高了用户体验,新的移动生活上线之后,用户日均活跃度提高了3倍,月均活跃人数提高了10倍,每个月新增收入大大超过其项目投入。利用一倍左右的资金投入,创造了十几倍的业务收入,其资金收入和投入的杠杆率超过了10倍。

每多一步无意义的操作都会令客户体验变得糟糕。移动营销对手机的应用系统开发机制提出了更高要求,要求商业系统开发更加灵活、高效,还要注意开发的时间节点,如果系统开发周期过长,也会造成营销发展的滞后。简洁地设计好各种玩法

玩法是针对产品而言的,你有什么样的产品,就要设计适合产品推广和销售的玩法。这些玩法必须是,具有相当的趣味性或者可以给消费者带来实惠,这样才能吸引他们的注意,并愿意投身到玩法的设计中来。

移动营销严格来说都是整合营销,不仅仅是移动App上的弹出广告、全屏广告,也不仅仅是App推荐墙、电商墙和游戏内植入的广告那么简单,而是一切结合移动设备的使用场景、时间和移动设备的技术优势,实施和创意的包含音频、视频、互动等在内的与消费者沟通的方式,都应该是移动营销关注的内容。

可口可乐推出了一个手机App“CHOCK”,当用户装载此款App后,在指定的“可口可乐”沙滩电视广告播出时开启它,当广告画面中出现“可口可乐”瓶盖,且手机出现振动的同时,挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖,每次最多可以捕捉到3个,广告结束时,就可以在手机App中揭晓奖品结果,奖品都是汽车之类重量级的,对用户的吸引力很大。

AXE在比利时投放的电视广告,当用户看到AXE电视广告时,广告上提示用户手机上打开一个Shazam软件,当Shazam“听到”电视上的广告时,就会在手机上触发更多关于当前电视广告的信息,这种玩法攻破了传统电视广告与线下用户互动的难题。

英国伦敦的Loop Me设计了一个在应用中集中收纳移动广告的“广告收件箱”按钮,将多个广告整合到一个小盒子中,再将这个小盒子放在应用的一角,用户在使用应用时点击这个小盒子,就可以浏览里面丰富的广告。在带有Loop Me收件箱按钮的应用中,有5%~10%的用户会点进收件箱看一看,这一比例是横幅广告点击率的10倍,而且相当稳定。

从社会化营销角度来讲,主要是让客户参与到“玩”中来,在玩的过程中体验各种产品,并把它分享和推广出去。其基本诉求是把产品有机融入到活动当中或者是体验当中去,重点是怎么能够刺激客户主动去分享,发到他的朋友圈,发给他的朋友和亲人。设计好各种引流方式和模式

引流的设计往往成为营销成败的关键。设计完玩法之后,还要有一个引流的设计。引流的模式一般而言必须是趣味性的,是可以迅速抓住眼球,可以快速获得用户关注和扩散的。最常见的引流设计,从目前来看主要有奖励、游戏、活动3种方式,不过多数是这3种方式的混合。1.通过奖励性的优惠吸引用户关注

提供免费性质的服务,这是提高竞争力的重要措施。一些服务性收费也会降低收费率,以吸纳用户使用。不过,从目前看,一些项目存在着收费率偏高的问题,也引来了一定的关注,移动营销起到了为行业发声的作用。

例如,2015年年初,支付宝在全面进军线下时,对线下商户实行“扫码0.6%手续费且首年返还”的消息横扫整个支付市场,引起业界广泛关注。相比传统POS机线下刷单收取0.38%~1.25%的手续费费率,支付宝0.6%的手续费取值居中且价格划一,这对于餐饮业等刷卡手续费率较高的行业而言颇具吸引力。另据中国支付清算协会《关于完善银行卡刷卡手续费定价机制有关问题意见》征求意见稿,未来银行卡刷卡手续费将“取消行业分类”“降低费率水平”,餐饮业高费率刷卡将有望终结。2.自主开发或联合开发游戏吸引用户关注

开展游戏营销,也是很多大型企业经常使用的营销手段。不过,由于游戏比较复杂,目前还只能开发一些小型的游戏。有时候,为了吸引一些特定客户,凝聚客户资源,一些企业会通过联合开发或者合作植入的形式(如图1-8所示),来开展游戏项目。图1-8 开展游戏营销的4种方式

第一种方式是独立开发一些小型的游戏,目的是吸引用户的参与,提高用户的综合体验。这些小型游戏一般都不复杂,但如果没有这些东西,移动设备的整体功能和体验度就会大大下降。

例如,海底捞于2015年专门为等位的用户定制了几款小游戏,游戏类型均为休闲类,基本都是10年前就存在的游戏形式,如青蛙过河、泡泡龙等,比较“新颖”的是火锅版的《2048》。虽然游戏画面粗糙,但形式简单,上手容易,当游戏达到一定分数之后,即可获得免费菜品一份。

如果你最近去过海底捞,你会发现,大部分紧盯手机的人,基本上都在玩相同的几款游戏。对于传统的餐饮业来说,最容易流失顾客的阶段就是在等位的时候,在这一短板面前,海底捞最先通过提供各种免费服务来将短板变为特色,而在移动游戏爆发后,它又将这一元素加入其中。

其实早在2013年,海底捞就首次在App中加入游戏元素,用线上农场种菜,收获后兑换线下菜品的活动吸引顾客。比起“种菜”这一用户在用餐前就要投入时间和精力的游戏,显然,在现场等位时只需十几分钟就能直接获得优惠的游戏形式,更受用户欢迎。而这种以游戏作为工具来弥补传统行业短板的形式,在根据商家自身特点磨合后,更容易达到预期效果。

第二种方式是一些企业会和其他的大型公司(包括游戏公司和非游戏类公司)合作开发一些游戏。这些游戏相对来说要复杂很多,也要消耗很多资金,但它是联合营销、跨界营销、整体营销的模式,可以将其他行业的庞大资源引入本行业。只要方法得当,很多都会成为资源客户。

例如,中国农业银行手机银行做了一个社会化媒体的尝试,他们和东风标致合作,在它的平台上开发了一款适合客户通过移动金融客户端来参与活动的游戏:设定一个流量,在这个流量范围内,给车所能跑的最远距离做个排名,跑的距离最远,积分就最高。

第一,绑定农行的借记卡、准借记卡和贷记卡,可以获得两个积分,通过这个能量包再跑两个时间段,跑的相应里程就会高一些。第二,把活动分享到到朋友圈,只要有3个朋友点击就可以获得一个能量包。第三,如果同时预约车型,可以再获得两个能量包,抵消一定的现金。

活动持续了一个多月的时间,实际达成购买的有1000辆车,有5万人点击参与试驾,有100万人参与游戏,有将近2000万个PV的点击。

移动营销最核心的就是一个“玩”字,在玩中把营销植入进去,激发人们的兴趣,并提高用户的黏度。基本诉求是把产品有机融入到活动当中或者是体验当中去,重点是怎么能够刺激客户主动去分享,发到他的朋友圈,发给他的朋友和亲人。

第三种方式是游戏植入。这种方式比较简单,就是在手机银行里面植入各种小游戏,让客户去玩,或者是进入其他游戏的链接,起到一种类似门户的功能,方便客户通过银行界面使用各种功能。

第四种方式是创意游戏的开发。这是最为困难的一个方面,就是产品的游戏化。可以将某一个产品或者多个产品的核心逻辑理念和游戏以及其他的生活理念相融合,创意设计出一个产品,通过玩这个游戏,达到使用这个产品的目的。

以银行理财产品为例,比较简单的方式是通过设计游戏介绍理财等产品,鼓励玩家通过游戏制定理财目标,进行网上交易,当玩家达到一定的目标时,可以获得手机银行的自动鼓励或奖励。

保加利亚一家银行移动App创新地将储蓄变作一种游戏模式,这是继酒店服务业进军手游后,另一个跨行业消费手游热潮的传统行业。这款财务类的游戏名为DSK Gameo,游戏中存在一个虚拟香槟酒瓶,鼓励玩家得分,制定目标。玩家可以通过每次应用互动获得积分,当玩家快接近目标时,香槟酒品就会自动被填满。积分可以兑换相应的演唱会或比赛门票、零售店代金券等。据EFMA的小额银行业务报告,游戏化机制已经渗透到欧洲9%的银行系统,而在2016年将有45%的银行打算将游戏元素植入自己的移动应用中。

游戏化已经成为全球各个行业想要突破的创新趋势热潮,在未来,应该会有游戏类产品问世。游戏创意设计与超市为消费者制定用户黏性计划、咖啡连锁店发放印花积分卡有异曲同工的效果。目前,可以通过个性化、排行榜以及竞争的方式,使应用前景更加清晰,如果可以实现突破,将具有长远的意义。3.通过活动吸引用户的关注和参与

以目前的营销形式来看,通过各种各样、大大小小的活动来吸引用户的关注和使用是运营商们最经常使用的方式。尤其是各种小型的活动,设计起来简单,宣传起来容易,如果再配合有奖激励,其传播的速度往往是非常惊人的。这凸显了粉丝传播的巨大优势,但也启示营销人员,如何创新活动的玩法是移动营销不得不面对的现实。以下是小型活动设计的几个步骤。

第一步,借助一个事件设计活动。这些活动一般都很简单,但也会有比较复杂的情况出现。通过摇一摇抢红包,转发送红包、签到有礼等,形式各种各样,它可能仅仅是为了获得用户的关注。

第二步,设计活动的规则,包括用户满足什么条件可以参加,第一阶段如何设计,第二阶段如何设计,第三阶段如何设计,各个环节的奖品奖励规则等。这一步往往是关键和核心的内容。

第三步,如果不是发放金钱,就要确定奖品的使用领域,比如,优惠券或代金券是仅可在本网内使用,还是可以在其他网站上使用。如果可以在其他网站上使用,对用户的刺激性更大,但需要联合开展活动。

第四步,通过不断的试错,验证系统的安全性和准确性。当系统比较稳定地运行的时候,就可以在互联网和移动手机上进行宣传和预热了。

例如,在微信上悄然上线后,抢红包风头迅速盖过此前的小游戏。电子“红包”的发送分为3个步骤,首先填写红包信息,如红包个数、红包金额和祝福语等;然后使用微信支付缴纳“红包”费用。最后一步,就可以将“红包”发送给指定好友群或单个好友了。

电子“红包”还可以进行趣味性的随机派发。例如发出了3个“红包”,共200元,群里每个朋友抽取到的红包将为0.01元到200元之间的随机金额。“红包”抢到手以后,用户想要提现,就需要将微信绑定一张银行卡。这就在无形中推动着用户开通“微信支付”的功能。

如果是涉及全国性、全网性、正规化、算法复杂的玩法活动,其设计就要复杂得多,在方法和规则的设置方面就需要更加详细一些,尤其是那些需要线下互动支撑的活动,在策划和组织方面都将十分严格,避免出现错误。用户体验的跟踪和持续改进

移动用户体验是指在用户使用低端功能机到高清平板电脑间的任意设备中,与移动产品(浏览器或App)互动之前、之时及之后的认知和感受。用户的体验是一个没有边界的东西,移动营销要设计开放的入口,可以持续根据用户的反馈进行用户体验的改进。

例如,为了创建令移动用户愉悦的体验,我们必须重新思考那些长期以来被认为理所当然的桌面端设计。移动用户体验的复杂性源于移动设备的特性,主要包括小屏幕、设备特性的巨大差异、电量和网络的限制、难以定位又永远变化的移动使用场景。

通过解析移动用户体验的重要组成部分,我们可以得到一个概念框架来构建和评估好的移动体验。图1-9中的组成要素决定了移动用户体验,包括功能、情境、用户输入、内容和营销等。图1-9 移动体验需要考虑的设计要素

以上这些要素的重要性会根据设备类型不同(如非智能手机、智能手机、平板电脑)和界面显示的不同而发生变化。其中涉及内容、规范、信息架构、功能等各个方面,首先实现什么,舍弃什么,都是非常讲究的,没有丰富的营销背景和设计基础,是很难达到的。

移动营销包括微信营销以及各种移动应用营销,都是没有边界的营销,很难界定它们的边界在哪里。在这种情况下,切忌一味地推销,做好内容是基础,然后在营销方式上着力,最大程度地降低入侵性,最大程度地提升口碑和参与度,这是企业立身的根本,如果掉在推销、促销的怪圈里,移动营销必然失败。

不管是广告也好,活动也好,游戏也好,只要持续一段时间,就有可能过时,新鲜感就会下降,更为关键的是时代在进步,用户的心理和思维都获得了相当大的提升,以前先进的东西现在很可能落后了,这时就要适时地进行改进,改进慢的企业甚至会被淘汰。

移动用户数和手机使用量都在逐年增加。随着越来越多的用户使用手机完成任务,如何改进移动用户体验的各个影响要素,增强移动营销的效果便成为整个市场关注的焦点。移动营销正扑面来袭,你明白了这些关键步骤,在设计营销方式的时候就不会盲目。只要在这个大的框架内行事,细节可以在不断的试错中去不断完善,最终的结果都会不错。微商发展的特点和10个趋势

微商,兴起于2013年,发展于2014年,2015年开始走向成熟。如果说2014年是O2O元年的话,那么2015年就是微商元年。在过去时间里微信横扫千军,稳坐移动社交的头把交椅。根据微信官方最新披露的信息,目前该平台已发展800多万公众账号,并以每天1.5万的规模增长。

2015年电商市场有3个显著的变化(如图1-10所示)。首先,手机网民已超越PC端。根据《中国互联网络发展状况统计报告》,中国手机网民规模已达到5.27亿,手机使用率达83.4%,首次超越传统PC整体80.9%的使用率。其次,人们的购物习惯正在发生悄然的变化。以前消费者习惯于PC平台购物,如今,人们可以通过各种社交购物平台挑选自己喜欢的商品,拥有更多的选择主动权。最后,发展移动电商已成为大势所趋,无论是当当网、凡客的转型,口袋购物的巨额融资还是微信电商的崛起,移动电商成为商业共识。图1-10 2015年电商市场发展的3个变化2015年微商发展呈现4个特点

在移动电商里,微商是最值得关注的一部分群体,微信电商的成功与否很大一部分取决于微商。从微信电商到微电商再到微商,它带来的是一个去中心化的社会化移动生态的转变。2015年微商生态呈现以下几个特点(如图1-11所示)。

第一,品类多样化。移动电商打破固有的商品类目形态,构建了极为丰富的商品类别,尤其是生活用品类,更是大行其道。

以京东的3C为例,所有品类商品的价格、类型等,呈现出流水线式的发展态势,具有供消费者选择的对比性和差异性。非大众化的品类,如食品、珠宝、首饰、美妆、母婴以及跨境类商品等,在微商平台上大卖。

第二,产品平台化。所谓平台化,在移动互联网里更多的理解是指在一条产业链里,实现上中下游的打通和联系的这样一个平台。图1-11 2015年微商发展的4个特点

例如,微信在这方面只是开了一扇窗,实现上中下游的互通还需开发者来做,第三方就是要打造一个统一的平台来重新构建B端和C端的连接和关系。微商的涌入会带动产品向更深的方向发展,这时候就需要用平台化思维建立一个完整的商业生态,实现用户购买、商家发货、物流查询、收货评价、商家交易系统的对接等一个完整流畅的闭环。

第三,渠道多维化。渠道作为微商的合作伙伴,在商业链条中的作用不可忽视,对于某些行业或产品,渠道为王或者渠道制胜毫不夸张。

例如,虽然微信坐拥移动社交流量第一入口,但是从最终的转化率来看并不理想。对于微商们来说,流量入口永远是排在第一位的,多维化渠道就是将各种社交入口的流量汇聚到一个平台上,QQ空间、陌陌、易信、来往、微博、博客等都是比较好的通道,将分散的流量整合到一起输送给商家,虽然这是一个很大的工程,但是对微商们来说意义非凡。

第四,营销人人化。随着移动电商的去“中心化”,全民电商和营销人人化的时代到来了。

例如,在社交网络里,每个人都被动或主动成为信息的传播者。看到一款好玩的游戏,一篇优美的文章,一段感人的视频,甚至一件漂亮的衣服,即使在没有利益驱使的情况下也会情不自禁去转发、分享。这种现象在朋友圈里极为常见。因为低门槛、零成本。许多微商们跃跃欲试,未来当所有的社交分享都实现互通时,这种营销将会更加普遍。2015年微商发展有哪些新方式、新趋势

为了明晰移动营销的发展,我们需要盘点一下2015年微商都有哪些营销的新方式或是发展的新趋势,在未来,移动营销和微商如果可以突出出来,成为市场发展的重要生力军,必然要从这些新特点和新趋势中“冒”出来(如图1-12所示)。图1-12 2015年微商发展的新方式、新趋势1.微商进入独立发展时期

微商依赖大众的信任和微信这个平台,借助社交功能和朋友圈,获得的发展可谓惊人。在前期发展的基础上,微商将逐步走向独立发展。将微商的店铺建立成独立的空间,再借用公众号的模式,加入粉丝,既能够净化朋友圈环境,让真正有需求的人看到消息,又可以提高产品推广的针对性。

2014年微商发展相当猛烈。微商只用一年时间就完成并超过了淘宝花十年时间发展的1000万个卖家,仅口袋微店的数量就超1200万,更不用说朋友圈卖货了,其业绩可谓惊人。同时,微商之中也常流传这句话:“我们卖的不是产品,是信任。”随着这种信任的蔓延和营销方式的创新,微商也能闯出独立发展的道路。2.朋友圈微商进入规范期

微商圈里存在着假货、乱价、暴力刷屏等现象,其层层代理的模式更被质疑为传销。微商无规则、无秩序野蛮生长,造成微商市场很混乱,这对以信誉为产品背书的微商而言,是阻碍其良性发展的绊脚石。

有评论称,微商绝非简单的朋友圈卖货,充斥着大量三无产品。他们借助朋友圈入口的第一波红利迅速致富。由于这种代理分销的裂变效应和低门槛、零成本式的病毒营销,微商在朋友圈内如雨后春笋般大量涌现,因此朋友圈形成了最早的微商C2C雏形。

生于草根时代,凭借朋友圈的庞大用户基数红利与疯狂广告营销,一年之内“俏十岁”的销售额迅速突破4亿,创造了化妆品微商领域的神话。伴随着名声的崛起,随之而来的是“假货冲击、价格不稳、管理不系统、售后服务不完善”的质疑和批评。为了维护品牌形象,2015年12月,“俏十岁”突然宣布将停止微商渠道供货,至今仍然没有恢复微商渠道供货。3.平台微商乘势崛起

2015年成为微商最为激荡的一年,出现了平台微商。平台微商有许多独特的优势,如不用囤货,解决了货源、交易机制、信任机制以及消费者保障等核心交易问题,商品也更加多元化。品牌微商、个人微商以及社群微商逐渐向平台微商转移,表明微商正从一个丛林时代走向规范有序时代。

微商如果想要获得健康发展,就需要一个有力的平台来背书,将微商带入正规化的发展之路,移动社交电商的概念便在这个时候被推出来,各类微商平台也就应时出现,如口袋购物的微店等,京东与腾讯联手之后也推出了拍拍小店。

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