世界500强对外演示制作方法与说服技巧(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者:【日】前田镰利

出版社:南海出版公司

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世界500强对外演示制作方法与说服技巧

世界500强对外演示制作方法与说服技巧试读:

版权信息COPYRIGHT INFORMATION书名:世界500强对外演示制作方法与说服技巧作者:【日】前田镰利排版:燕子出版社:南海出版公司出版时间:2017-01-01ISBN:9787569914832本书由北京时代华文书局有限公司授权北京当当科文电子商务有限公司制作与发行。— · 版权所有 侵权必究 · —Prologue前言制作“能打动人心”的演示资料能打动孙正义社长的演示制作技巧

销售、说明会、发表会、设计比赛、演讲会、IR……

企业对外发布演示时所需的演示制作技巧对于商务人士来说极其重要。无论多么优秀的商品或服务,因为其介绍方式的不同,客人或交易方的反应也会有天壤之别。能否完成优秀的演示并进行演讲,让人在短时间内理解内容并产生“想买”或“想积极商讨一下”的念头,其中的技巧将极大地左右工作成果,并影响个人的职业生涯。为什么许多人都于潜意识中认为演示制作很难呢?

我最初也习惯于隐藏自我,而且由于性格内向,难以在人面前侃侃而谈,再加上不善言辞,更是害怕做演示。不过,幸好我最初进入某公司时所负责的工作是“无预约访问销售”,大部分情况下都要在客户门口进行推销,为了得到客户认可,我开始拼命搜集纸制的销售资料来制作演示。

进入沃达丰公司工作后,由于属于外资部门,销售时经常需要前往其他公司使用Powerpoint等演示软件做演示演讲。面对已经进入无参考书籍的时代,我也曾做过各种尝试,但遭遇了连续的失败。我曾因在演示中塞入大量乱七八糟的内容而被尖锐地斥责“你究竟想要表达什么?”也曾因乱使用动画效果而被嘲笑,甚至遭遇过对方决策者拂袖走人的尴尬局面。

积累了多次失败的经验后,我终于一步步地掌握了演示制作技巧。在沃达丰公司被软银公司收购时,我已经对制作演示充满了信心。不论是在销售活动中,还是在针对代理店的销售方针说明会上,我都被任命负责制作演示,并获得了一定的好评。这些演示技巧给我带来了巨大的机遇。

我在企业内演示制作选拔中胜出,成为软银公司的继承者培养机构软银学院第1期学生。当时的考题是要求站在孙社长的角度针对软银公司的销售课题做出事业计划。这对于普通员工来说的确是个难题,但我制作的演示很荣幸地获得了第1名。以此为机会,我被接连调派至公司的各个部门,参与了多种事业,职业生涯由此一片光明。

随后,孙社长让我制作企业对外演示。要制作企业顶端的演示,其压力又更进一层。孙社长经常会对我制作的演示做出严格指摘,让我反复修改。这也让我受益良多。众所周知,孙社长是个非常热忱的人,他对于如何将这份热情传递给听众有很深刻的研究。我从他的态度中学到了许多东西,并以此确立了自己的演示制作技术。演示不需要“圆滑的说话技巧”

本书将公开我所掌握的企业对外演示制作技巧。

企业对外演示有很多不同的种类,但本书所介绍的是以单个客户为对象的“销售演示”,以及以多个客户或交易方为对象的“说明会演示”。这是普通商务人士最常用的演示,也是企业对外演示的基础。只要能掌握这些技巧,就能触类旁通地应对其他演示制作。

本书所介绍的经验技巧都非常简单。

只要掌握几个要点,任何人都能实现演示制作技巧的飞跃性提升,从而制作出自信的演示。

首先我们来解开一些误区。

很多人认为“说话技巧”是做演示时的重点,我在年轻时也这么以为,因此不善言辞的我对此有强烈的自卑感。

但现在我的想法改变了。我认为对于普通商务人士来说,多余的圆滑反而不好。假如在销售中反复使用同一份演示的话,任何人都能将它背得滚瓜烂熟。而这实际上并不利于工作,因为客人往往会产生不信任感,怀疑“这只是营销用语吧?”所以,当我们熟悉演示之后,反而要故意加入一些当地的方言,让“质朴”成为自己的武器。

说明会也一样。当我在众人面前做完演示演讲之后,如果有人表示“你口才很好”,反而会让我感到不安。因为这表示听众的注意力被我的“说话方式”吸引,并没有留心演示内容。如果表示“口才很好”的感想很多,那么也就意味着对于计划内容缺乏认同。而内容远比“说话技巧”更为重要。

我们既不是史蒂夫·乔布斯,也不是孙正义,仅仅是普通的商务人士而已。强行模仿他们只会画虎不成反类犬,让听者反感,甚至丢失演示重点。演示最重要的是向对方展现敬意和诚意,并在演示内容中体现你的“想法”。只要做到这两点,即使笨嘴拙舌也没关系,对方自然能感受到你的心意。制作充满“感情”的演示资料

那么,决定演示成功与否的关键究竟是什么呢?

它就是演示资料。资料类似于演示演讲时的剧本,假如能准备好囊括了所有重点的资料,实际演讲时只要按照剧本走就可以了。无论你多么不善言辞,只要准备好完美的资料就能充满自信地应对。而优秀的资料必然能获得想要的结果,以销售演示为例,只需“3分钟”就能得到对方积极的回应。

企业对外演示资料的重点有2个。其一是“简洁&逻辑”。其二则是向对方传递“感情”。

首先来看第1点,“简洁&逻辑”是不可或缺的。演示最大的失败就是“难以理解”。拖沓而不得要领的演示无法让听众接受,如果内容塞满了无关信息,会导致听众很难获取信息。因此要将所有细枝末节去掉,仅以最重要的情报构筑基础逻辑。

此外,文字过多,图表过于复杂,对方需要花10秒以上才能理解的幻灯片也不可取。每张幻灯片必须让人在一瞬间(最多2.5秒)内就能掌握内容。

这些都是演示资料基础中的基础。如果是企业内部演示的话,满足这些条件即为合格。因为提交演示的对象是公司内部的决策者,所以只要简明且具有逻辑性地说明“能否贡献利益”“能否实现”“是否符合企业理念”3个要点就能被采纳。

但企业的对外演示所需要的不只是这些。因为演示的对象并不是作为利益共同体的企业内部决策者。对方没有必须倾听你演示的“义务”,一旦失去兴趣,就懒得再听下去了。所以必须用实际表现去激发对方的情感,使其产生“对,就是这样!”“原来如此!”等情感共鸣。仅凭逻辑性是无法让企业外的人接受的。以4个步骤激发“感情”“传递感情”比单纯地制作“简洁&逻辑”的资料更为困难。但这也有“模板”,以此为原型就能制作出打动人心的资料。

其要点是注意对方“感情的波动”来构筑演示的整体大纲。大纲看似困难,其实不然。企业对外演示的大纲只要谨记一个流程即可:[①共鸣(产生“对对,我正为此烦恼”的共鸣)]→[②信任(认为“这个人所说的话值得听”)]→[③接受(承认“按这个人说的去做就能解决问题”)]→[④决定(决定“好,试试看吧”或者“可以进一步详谈”)]。以让对方产生这4种感情为目标,在演示中加入必需的要素,这样一来就必定能打动人心。

当然,我们需要每一张幻灯片都花功夫去传递“感情”。这也同样有“模板”,就是以最少的文字来给人最强烈的印象,用巨大的字体来显示极具冲击力的数字,用全屏显示照片等图像,直击对方内心……掌握这些“模板”,就能制作出让人久久难以忘记的冲击性幻灯片。让工作迈向“成功”的瞬间

本书将介绍这些实践性的经验技巧。

在参考本书的同时反复尝试制作演示资料,就一定能逐步掌握这些“模板”。当你熟悉之后,就能在短时间制成优秀的资料。我曾在自己开办的演示课程中指导过无数学生,他们都在短期内进步神速。

重点是用心去猜测演示听众的想法。“对方是怎样的人?”“对方在烦恼什么?”“对方希望听到怎样的话?”“对方希望看到怎样的未来?”

想清楚这些,就是制作企业对外演示资料的最大要点。

你的演示是否打动了听众是一目了然的。对方的表情会发生变化,声音开始产生热情。当发现客户的这些积极反应时,作为商务人士也会充满了满足感。并且,顾客的直接回应也会打开你职业生涯中通向“成功”的大门。

本书将提供一些少见的经验,如果能帮各位开拓职业生涯的话,将是我最大的荣幸。前田镰利2016年2月第1章 企业对外演示要注重“感情”Lesson 1 “企业内”与“企业外”演示的根本差别企业对外演示仅有“逻辑”是不够的

企业内部演示与对外演示是商业的两个支柱。

如果企业内部演示无法得到认可的话,再优秀的计划也不可能实现。而无论商品或服务多有吸引力,如果不能通过企业对外演示让别人了解其魅力,也不可能被客户接受。

此外,通过与客户或交易方的交流,发现商品、服务或事业内容需要修改和完善时,也要通过企业内部演示对此作出反馈。该循环是否顺畅,能极大地影响企业发展。因此完美地掌握企业内部演示和企业对外演示这两大支柱,是作为商务人士的必然追求。

但这两者有根本性的不同。我们必须正确认识其差异,并制作出各自适合的演示,这是成为商务演示高手的第一步。

那么,两者间究竟有什么不同呢?

它就是关注演示的对象。关注企业内部演示的对象是作为利益共同体的决策者。而决策者的态度是“倾听者”,共享企业理念与问题意识,并且在“希望事业成功”“希望解决问题”这一愿望上是与演示诉求一致的。

关注企业对外演示的对象则并非企业内的人,所以问题意识和愿望截然不同。他们并没有倾听演示的义务,甚至很多时候只是勉强挤出时间。所以一旦他们认为“和自己无关”“没兴趣”“没新意”,就会直接走人。即使坚持听到最后,也不会给予什么回应。

换言之,根据关注演示的对象是否是利益共同体,就知道提交演示的前提条件会完全不同。这也会导致演示资料的构成和幻灯片的制作方法大不一样。无法打动人心的演示不会被听众接受

我们以人事制度改革为主题来思考。

假设要做一个改革资历型人事制度来提高企业中坚员工积极性的演示,此时演示开头就必须得有直接展现“中坚员工的积极性降低”这一课题的幻灯片【图1-1】。通过展示员工调查结果这一主题,让决策者立刻产生“危机感”。

但当你作为顾问向其他公司提议进行人事制度改革的时候,情况就不同了。在一般性场合下,甚至没有营业方公司的员工调查等资料,也就无法制作如【图1-1】那样的幻灯片了。并且很多人意识不到人事制度改革的必要性,要让这样的人愿意听你的演示,就必须准备如【图1-2】的幻灯片。图1-1 企业内部演示只要展现依据就能获得采纳图1-2 企业对外演示要诉诸感情

该幻灯片的目标是用令人印象深刻的照片和充满冲击性的语言来阐明中坚员工积极性低下这一主题,刺激听众产生“我们公司不会有问题吧?”“该不会我也……”等“危机感”和“不安感”。一旦成功,必然能使听众有听下去的兴趣。

但【图1-2】这种幻灯片在企业演示中则是多余的,或者说反而会影响演示效果。决策者往往时间紧迫,需要在有限的会议时间里做出多个决定。所以他们只会认为“多余的幻灯片毫无意义,请直接进入主题”。企业内部演示的目标是问题意识和愿望一致的决策者,所以无需特意用图像幻灯片去刺激其“危机感”。

即使同样以人事改革为主题,企业内部演示和企业对外演示所采用的方法也大有不同。当然,这仅仅是一个例子而已。这两者从每一张幻灯片的制作方法,到演示整体的构成方法都完全不一样。【图1-3】就是简单的总结,稍后会进一步做详细说明。在此先了解企业对外演示需要抓住听众的“感情”,与企业内部演示的资料制作方法迥异即可。图1-3 商业演示发表会的分类与特征Lesson 2 企业对外演示资料由“4个部分”构成用开头抓住人心

接着来说明企业对外演示资料的整体构成。

请看【图2-1】。企业对外演示资料由“开头”“正文”“结尾”“附件(附加资料)”四个部分构成。该模式是所有企业对外演示的基础。稍后会介绍它们各自的作用,这里先让大家掌握资料整体构架。图2-1 企业对外演示资料的整体构成

首先是开头。这一部分由“封面”和“要领幻灯片”构成,也是演示导入部分的重要一环。

当然,第一张就是封面。这是必不可少的。通过在幻灯片的中央部分用大字显示演示标题,让对方能一目了然地明白“这个演示以什么为主题”。倘若演示的开头不能让人明确“这究竟想要说什么”的话,对方就会陷入茫然之中。而听众一旦需要花费心力去掌握演示主旨,往往就会对之后的内容失去兴趣。所以直接展示演示主题,并且使用短标题(13字以内)。

接着是“要领幻灯片”。它的责任是引起听众的兴趣或关注,所以其针对的主题是听众有意或无意想要解决的问题。将该问题制作成幻灯片,让对方产生“对,我正为此烦恼……”“我正需要这种演示……”等共鸣(该手法在Lesson23中将会做详细解释)。

如果不能在这一步吸引对方,那么他也不会浪费时间听后面的演示内容了。尤其说明会是一对多地发表演示,不能一开始就抓住人心的话,场内气氛就会散漫起来。可能有人开始玩手机,也可能有人索性打瞌睡,这时演示就注定失败了。相反,假如“要领幻灯片”极具魅力,就能立刻吸引听众并对演示产生兴趣。这也是对外演示最初的成败关键所在。用正文阐明“好处”

用开头抓住听众的心之后,进入正文部分。

这部分也是演示的本体,是使用最多幻灯片的最重要部分。这一阶段需要在提出针对课题的解决方法的基础上,进一步说明实行该解决方法能得到什么样的具体效果或好处。从而使听众在认同“原来如此,这个方法的确能解决该问题”“按照这个人所说的去做,似乎真能实现理想”的同时,决定“还想了解更多”或“想进行详细的商谈”。

此时要得到听众的“接受”和“决断”,不能单方面地阐述本公司想推荐的商品或服务特点,而要尽可能地说明该商品或服务能解决听众的什么问题,或者能给他们带来怎样的前景。所以请注意幻灯片的构成需要自始至终引导对方的视线。

正文结束后,进入结尾。

这一阶段要传达的是所推荐商品或服务的“愿望”和本公司的“企业理念”。如果是企业领导对企业外发布的演示,往往会为了加深印象而在结尾处使用多张幻灯片,但一般商务人士所提交的销售演示或说明会演示只需1张幻灯片就足够了。

但即使是1张幻灯片也并不意味着结尾不重要。该幻灯片所表现的“愿望”和“理念”能统一开头和正文,让演示内容进一步抓住听众的心。反过来说,假如不能给对方留下深刻印象,就会使整个演示缺乏说服力。正如Lesson7中将要介绍的一样,结尾所阐明的“愿望”和“理念”才是支撑演示根本的重要要素。销售演示控制在“3~5”分钟内

以上介绍了演示整体构成。

通常接下来,演示提交者会与客户或参加者进行双向交流,做进一步详谈。为了保证这部分时间,必须首先考虑好时间如何分配。

如果是销售演示,一般需要30分钟到1小时的商谈时间,所以演示本身请控制在3~5分钟以内【图2-2】。没有人喜欢做单方面的倾听者,所以尽可能简短地展现商品或服务的魅力,接着立刻进行答疑,再做详细商谈,这能很好地减轻客户的心理负担。图2-2 销售演示的时间分配

如果是说明会演示的话,虽然会事先分配好演示发布时间,但将所有时间用于介绍幻灯片内容绝非上策。回应参与者的问题才能加深他们对产品或服务的理解,因此尽可能留更多的交流时间。

而用于回答疑问的幻灯片就是所谓的附件幻灯片(辅助资料)了。附件用于存放正文中塞不下的数据或需要补充说明的数据,换言之就是资料集。它需要展现正文所提出的好处等依据,负责回答听众的疑问,所以必须准备一份毫无漏洞的附件。如果这一阶段无法准确回复听众的问题,就很难进入下一步的详细商谈了(商谈时通常使用企业的商品宣传册来做说明)。当然,如果正文无法抓住客户或参加者的心,想靠附件来扭转局势也是不可能的。不过附件依旧是通往后续商谈的重要一步。

企业对外演示就是像这样通过“开头”“正文”“结尾”“附件”这四个部分构成。“开头”抓住听众的心,“正文”和“结尾”让听众产生“原来如此”的认同感,最后再通过“附件”打消疑虑。按此流程依次进行即可。Lesson 3 商务演示的“逻辑模式”只有一个以“课题→原因→解决对策→效果”来组成逻辑

商务演示必须是具有“逻辑(理论性)”的。

这是企业内部演示和企业对外演示两者共有的基本条件。没有商业合理性的演示不会得到认可,所以这是基础中的基础。不过“逻辑(理论性)”其实并不太难,因为商务演示所要求的逻辑展开模式只有一种,如【图3-1】所示。图3-1 商务演示的逻辑展开“①课题”“②原因”“③解决对策”“④效果”这4点依次排列,然后提出“为什么?”“那应该怎么办?”“然后会怎么样?”这样就构成了基础逻辑。商务演示只要记住该逻辑展开即可。在“逻辑”的基础上加入“感情”

让我们来具体分析。

假设某公司想开发能通过平板电脑来显示商品目录的“数码目录”系统,那么要将该系统推销给用纸质目录来进行销售活动的A公司,需要构筑怎样的逻辑呢?

首先明确A公司的课题。可以列举“纸质目录需要制造经费”“销售方如果手中没有相关目录则可能损失当下商机”“纸质目录需要更换”等条目。

那么,为什么会产生这些课题呢?原因一目了然,就是因为公司使用的是纸质目录。所以借机推出能在平板电脑上显示的“数码目录”,这也是该课题的解决对策。

然后会怎么样呢?无需印刷费即可降低成本,因为“忘记带目录”或“目录库存中途用完”等造成的机会损失也降为零。而且目录数据能通过本部一次性更新,也不用给各个责任人分别分派更新业务。这就是导入“数码目录”后的效果。只要能展现该效果的具体魅力,就一定能让A公司产生兴趣。

如何构成“①课题”“②原因”“③解决对策”“④效果”这4大要素就是商务演示的基本(【图3-2】)。商务活动是通过解决某个课题来获得等价交换,所以逻辑展开其实非常简单,仅凭该基础方法就能应对所有演示。图3-2 具体逻辑展开的构成

我们制作演示必须以此为基础。如果逻辑不够完整,即使听众能感受到你的热情,也不足以支撑演示的论点。所以第一要务是构筑演示逻辑,然后在此基础上向听众传达感情,这才是正确的顺序。Lesson 4 调动“感情”只需一个流程“共鸣→信任→接受→决定”这一流程

在Lesson3中已经介绍了商务演示的基本逻辑,也就是依照“①课题”“②原因”“③解决对策”“④效果”这四个步骤,然后提出“为什么?”“那应该怎么办?”“然后会怎么样?”。只要构成该逻辑,几乎能应对所有商务演示。

但企业对外演示仅凭逻辑是远远不够的。

请看【图4-1】。图4-1 不采用以文本为主的演示资料

这是Lesson3中所列举的“数码目录”的销售演示资料,它依照逻辑构成了以文本为基础的幻灯片,这究竟能不能让别人产生兴趣呢?

100%不能。我仿佛能看到对方负责人冷漠的表情了。无论逻辑多么完整,仅凭这一点是无法获得企业外的人的积极回应的。

此时必须要加入的是“感情”。

以完整的逻辑为基础,诉诸听众的“感情”。也许你完全不懂什么是所谓“诉诸感情”,但这其实很简单,它也有固定的“模式”。只要掌握这个模式,就能制作出打动他人“感情”的资料。

该“模式”如【图4-2】所示。图4-2 对外演示具体流程的构成

它包括“①共鸣”“②信任”“③接受”“④决定”4个步骤。只要按此步骤传达给听众即可。

首先让听众产生共鸣,认为“对,我们正面临这一问题”“这正是我们需要的演示”。接着提供情报,取得他们的信赖,认可“这个人所说的话值得听”,并同意“按这个人说的去做就能解决问题”,最终决定“好,试试看吧”“可以进一步详谈”。制作幻灯片时,只要按照这4个步骤逐步引导听众的感情即可。

抽象性说明难以给人直观印象,在此我们以实例来进行说明。以【图4-1】的逻辑为基础,同时注意引导听众的感情,最终完成的演示资料如【图4-3】所示。图4-3 打动人心的演示资料图4-3 打动人心的演示资料图4-3 打动人心的演示资料图4-3 打动人心的演示资料

逻辑和【图4-1】一样,但给人的印象却截然不同。接下来我们在参照【图4-3】的同时来分析总结其构成上的要点。使其产生“对,这就是问题所在”的共鸣

首先在开头下工夫。

如【图4-1】所示,仅单纯地罗列出客人的课题难以引起他们的兴趣,因此展示显示“5000万”这一数字的幻灯片,以此提出问题:“你认为这是什么数字?”(要领幻灯片①)。

提出问题之后,引发听众思考。这种“让对方思考”的方式也是演示循序渐进的手法之一,并且在理解数字含义的瞬间会受到一定的冲击。“数字×问题”在开头用来“抓住人心”时是极为有效的手段(参照Lesson23)。

当对方产生兴趣之后,紧接着提出“纸质目录的成本”“机会损失”“更新辛苦”等客户面临的课题(要领幻灯片②~⑤)。为了让听众产生“是的,那就是问题所在”的共鸣,采用“图像+具有冲击性的词汇”来构成。在口头进行详解的同时,幻灯片的核心则是重视图像的突出性。

此外,这里采用红色宋体在黑白照片上显示要传达的信息,能刺激听众产生“危机感”或“不安”等负面感情,这也是幻灯片的常用“模板”之一。只要掌握了这种模板,就能进一步提升幻灯片的表现力(详情参照Lesson12、19)。

在获得了听众共鸣之后,再提出“纸质目录”是“造成问题的原因”(要领幻灯片⑥)。只要能让其认同“纸质目录确实存在很多问题”,就必然会积极地听下去,这也就是开头的目的所在。所以这一部分非常重要,需要反复确认是否对演示产生了兴趣。连续说明“功能→好处→前景”,使对方接受

接着进入“正文”幻灯片。

首先,提出解决对策“数码目录”(正文幻灯片①)。并在详细说明之前插入展示“数码目录”占市场份额第一的幻灯片(正文幻灯片②)。因为一旦听众产生怀疑,就不会再继续听下去了,所以必须用某种方式让其认为“这个人说的话值得信任”(获得信任的技巧请参照Lesson24)。

在获得对方信任后,提出导入“数码目录”能得到的效果(正文幻灯片③~⑫)。此处最关键的要点是必须按照“商品和服务的功能(特点)→好处(效果)→前景”的顺序来推进(参照【图4-4】)。这是让对方接受并最终做出决定的最佳流程。图4-4 导向“接受→决定”的3个步骤

首先通过正文幻灯片③~⑦来展现“数码目录”的功能(特点)。

这一阶段值得注意的是,必须明确展示该产品在竞争对手中的优越性。客户往往喜欢比较同类型产品,所以正文幻灯片⑦中展现了定位图表(参照Lesson17)。

接着提出该功能(特点)能给客人带来怎样具体的好处(正文幻灯片⑧~⑪)。此处的重点是所展现的好处要与开头的课题相对应。正如他们所看到的一样,“纸质目录每年5000万日元成本”减少至“十分之一”,“机会损失”与“更新辛苦”也降低为零。通过“课题”与“好处”的一一对应,让演示更具说服力。

但仅凭这些还不够,紧接着要提出客户所希望看到的“前景”。通过展现充满魅力的未来,推动他们做出决定。所以在此时介绍导入“数码目录”后实现“销售额增长至3倍”的客户实例(正文幻灯片⑫)。

像这样,正文就形成了“功能(特点)→好处(效果)→前景”的完整结构。

最后则是结尾幻灯片。这一阶段要展现“数码目录”中所包含的“理念”。在幻灯片正中显示“理念”的同时,列出多张能给人积极印象的彩色照片。这与开头的黑色照片相对比,给人的感觉更为鲜明。由于商务活动是为解决客户的问题,所以商务演示必须按照“消极→积极”的流程来展开,而结尾也必然是以快乐告终。演示资料整体的图像抑扬有致,也是调动客户感情的技巧之一。

企业对外演示以“①课题”“②原因”“③解决对策”“④效果”为逻辑基础,让听众的感情按“①共鸣”“②信任”“③接受”“④决定”4个阶段逐步推进。“逻辑”与“感情”这两个部分通过一张张幻灯片来细致结合,最终必然能得到听众的积极回应。Lesson 5 补充要素放入附件中说明要有重点

制作简明扼要的演示资料——

这是让演示成功的铁则。如果演示中包括各种乱七八糟的信息,就会让其过于复杂,从而导致听众难以消化内容,最终一头雾水。

那么该怎么做比较好呢?我们必须进行情报取舍。正文中只放入必需的重点要素,除此之外的补充要素均放入附件中。当然,如果正文仅传递核心信息,必然会让听众产生疑问,不过只要在演示提交完毕后进行疑问解答时通过附件进行说明即可。

因此我推荐企业内部演示控制在3~5分钟以内,正文幻灯片资料不超过“5~9张”。这“5~9张”中的信息必须反复查证。通过控制资料内容,自然地将演示资料简洁化。企业对外演示的每张幻灯片“平均约6秒”

但企业对外演示则有所不同。

企业内部演示只要逻辑完整就能得到决策者的认可,所以可以控制正文资料在“5~9张”之内,但企业对外演示必须诉诸感情,仅靠“5~9张”幻灯片是难以做到的。

一张幻灯片能吸引人注意力的时间最多20秒。长于20秒的话,人们的注意力就会从演示上离开。我一般会将销售演示控制在3~5分钟以内,如果幻灯片为“5~9张”的话,那么平均每张则为20~60秒。这在企业内部演示中是可以接受的,但在企业对外演示中则行不通。假设是说明会演示,必然会导致参加者昏昏欲睡。

在企业对外演示中,我们要尽可能缩短每张幻灯片的展示时间,最好是有规律地连续切换幻灯片。不过无论多么简洁的幻灯片,要让别人能理解其内容,最少也需要2.5秒。因此我将企业对外演示资料设定为每张“平均6秒的展示时间”。

3~5分钟的销售演示中,仅正文资料就需要30~50张幻灯片。如果是说明会演示,有时甚至会超过100张。这也是企业对外演示的难点所在,因为它没有像企业内部演示一样的“5~9张”的限制,很容易丢失重点,导致内容散漫,所以必须更慎重地进行情报取舍。根据听众的“视线”来对情报进行取舍

那么在企业对外演示中,情报取舍的“标准”是什么呢?

标准只有一个,即它对于听众来说是否重要,仅此而已。商品和服务具有各自功能(特点),你也许想将其所有优点都表现出来,但这往往会导致误入歧途。只有彻底思考“对方是怎样的人?”“对方在烦恼什么?”“对方希望得到什么?”,再仔细筛选情报,才能得到正确的演示资料。

我们以“数码目录”为例来进行分析。“数码目录”具有“维护费便宜”“一次性更新”“简单易懂的界面”“万无一失的安全性”“高速处理”“可附带视频”等功能(特点)。此外还可与一流制造商合作,通过最新规格的高性能平板电脑来提供服务。但如果一一详述这些功能,很容易让演示变得复杂难懂。

我们来看Lesson4中向使用纸质目录的企业进行推销时所制作的演示【图4-3】。它并没有说明“高速处理”“可附带视频”“平板电脑信息”等功能,为什么呢?因为除了使用纸质目录的企业所面临的课题之外,其他要素对于听众的重要程度并不高。

企业对外演示的逻辑是一切以“对方所面临的课题”为起点来构筑要素。使用纸质目录的公司所面临的课题是“印刷成本”“机会损失”“更新工作负担重”,因此要展现的是与之对应的“功能(特点)”,并且提出这些功能可以带来怎样的“好处”与“前景”。除此之外的要素全部放入附件中即可【图5-1】。附件既能用来应对演示发布结束后的疑问解答,也能在面对其他销售对象时,将附件中的内容移入正文幻灯片中。图5-1 补充幻灯片全部放入附件

只要贯彻正文资料的内容仅限于听众感兴趣的最关键要素,就能制成简明易懂的资料。这首先需要我们了解听众需求,并且弄明白对于他们来说“什么是重要的,什么是不重要的”。这也是制作简洁资料的铁则。将表现“依据”的幻灯片放入附件中

此外,幻灯片所主张的内容中作为“依据”的数据,大多也放入附件中。

企业对外演示的关键是“不多做理论描述”,这与企业内部演示截然不同。由于企业内部演示最注重逻辑,所以在主张某件事的时候必须用幻灯片明确展示其依据。而在企业对外演示中,过于“理论”化会影响感情共鸣。

假如“数码目录”的销售演示要突出“成本1/10”的话,就必须有计算依据。但将依据放入正文幻灯片会打乱演示节奏,只有连续展示“数码目录”的好处更能吸引听众。

于是要将“显示依据的幻灯片”放入附件中【图5-1】,等到演示发布结束后,客户询问“该成本是否有依据”时,就可以一边展示附件一边进行说明了。Lesson 6 根据对象来更改演示资料“对象”不同,“课题”不同

演示也是交流,只有在有对象的基础上才能成立。

所以在表现同一种商品或服务的魅力时,必须彻底意识到对方的特性来制作演示资料,这是极其重要的。倘若不能做到这一点,那么绝不可能让对方产生共鸣。所以在制作资料之前,需要根据对象来整理最合适的情报。

以“数码目录”为例来分析。

Lesson3之后我们介绍了以使用纸质目录的公司为对象的演示资料,不过“数码目录”的销售目标中也包括已经从纸质目录换成电子目录的公司。而这两者的针对性销售演示内容当然是不同的。

首先是它们所面对的课题不同。

使用纸质目录的公司所面对的课题是“纸质目录的成本”“更新作业的人力浪费”“机会损失”等,而已经换为电子目录的公司所面对的课题则大多是“系统不便于使用”。

因此,演示的开头就完全不同。

对于使用纸质目录的公司,如【图4-3】所示,一开始就提出“纸质目录需5000万日元的成本”最能吸引对方的兴趣。而已经换成电子目录的公司则如【图6-1】所示,首先提出“操作复杂”“无法一次性更新”等问题所带来的“不效率”“麻烦”等后果,更能获得共鸣。图6-1 针对已经换成电子目录的销售对象制作“要领幻灯片”抓住目标所希望的“功能”“好处”“前景”

此外,课题不同,与之对应所表现的“功能(特点)”“好处(效果)”“前景”也不同。【图6-2】对此作了集中整理。图6-2 对象不同,“功能”“好处”“前景”不同

首先,已经换成电子目录的公司所面临的核心课题是“系统不便于使用”,那么对其具有吸引力的功能显然就是“能一次性更新”“界面简明易懂”。当对象是使用纸质目录的公司时,第一突出的特点是“低成本”,而这一要素在针对已使用电子目录的公司时只作补充要素。“好处”与“前景”也一样,使用电子目录的公司需要强调的要素也有所不同。

即使是同样的商品和服务,对象不同,其突出的要点也不同。所以在制作演示资料之前,需要彻底弄清“对方是谁?”“对方面临的课题是什么?”“对方在烦恼什么?”,以此为基础来整理情报。在说明会上重点讲解“最大公约数”

但在说明会演示中,这是难点所在。

因为说明会演示是“一对多”的交流。如果是销售演示,只要了解特定对象就可以,但如果是说明会演示的话,参加对象具有各自不同的特点,很难一一掌握。

请想象在IT业界共同开办的面向用户的会场中发布“数码目录”演示的情形。在场的既有使用纸质目录的公司,也有已经采用了电子目录的公司。并且在已经采用电子目录的公司中,既包括对“更新作业太复杂”而不满的公司,也包括希望“成本进一步降低”的公司。参加者所面临的课题各不相同。

因此需要找出绝大部分参加者所关心的主题,也就是摘取参加者的“最大公约数”。假设我着眼于“时间”的话,就会重点介绍“使工作效率化,减少加班时间”这一所有商务人士和企业共同的课题。

开头准备如【图6-3】所示的幻灯片。图6-3 说明会演示的开头

最初展示“24”这一数字,提出“所有人的一天都只有24小时”(要领幻灯片①)。

接着展示数字“47”(要领幻灯片②),提出问题“各位认为这是什么数字?”。在稍作等待之后,用要领幻灯片③发表相关机构所公布的日本人平均加班时间,并表示:“虽然大家都希望能尽量减少加班时间,但实现起来却很困难。”

接着展示“每月减少2小时加班时间的方法”这一幻灯片(要领幻灯片④),并提问“假如有轻松减少2小时加班时间的方法,你们想知道吗?”然后顺理成章地切入“这就是我要介绍的数码目录了”。

当然,正文也要由对应时间的课题设定构成。像这样找出具有多种特点的参加者的“最大公约数”,并以此为主题构成幻灯片,就是制作有效的说明会演示资料的铁则。Lesson 7 首先确定演示的“思路”不要立刻使用“演示软件”

在开始制作演示资料时,不要马上使用Powerpoint或Keynote等演示软件。首先准备好纸和笔,亲手写下所有相关情报,以此在脑海中进行大致整理。也就是所谓的“单人头脑风暴”。因为如果是盲目地着手制作,不仅会导致低效率,更容易偏离听众的想法与需求。

这时采用【图7-1】的格式就非常方便了。图7-1 手写格式

导入“数码目录”的实例后,实际表格格式如【图7-2】。图7-2 通过“手写格式”对必要的情报做出取舍

第一要点是首先要明确目标和课题。这在Lesson5和Lesson6中已经介绍过,是决定企业对外演示方向性的重要关键。

接着列举与目标课题对应的“功能(特点)”“好处(效果)”“前景”。这三大要素要符合Lesson3中所说的“课题”→“原因”→“解决对策”→“效果”这一商业演示的逻辑“效果”。换言之,该手写格式中要突出“课题”与“效果”,只要抓住了这两点,就能制作出令听众信服的演示。通过手写来让“课题”和“好处”统一

最重要的是“课题”与“好处”的统一性。因为在演示演讲中提及商品与服务的“解决对策”时,直接效果就是该“好处”。而产生该“好处”的依据则是商品与服务的“功能(特点)”,也是实现“好处”后能带来的“前景”。因此,首先确定针对目标强调怎样的“好处”才是最佳顺序。

在手写的过程中,请尽可能列举所能想到的要素,然后在此基础上,对听众较为重要的要素用“〇”表示,补充或无用的要素用“×”表示,或者直接用双横线划掉,边写边进行取舍。

严格按照“功能(特点)”→“好处(效果)”→“前景”的流程挑选出要素后,在脑中构思幻灯片的大致构成,思考如何引导听众从“接受”到“决定”。如果感觉要素不足,则考虑按照Lesson31中介绍的方法,追加“优惠”(现在购买商品或服务就能得到优惠)等。

此外,建议在“想法、图像”一栏中填入能有效打动听众的相关材料笔记。比如“纸质目录的成本为5000万,约等于20名新销售员的人工费”等用语开头的句子,或者一些配合使用的照片或图表等。这些笔记能提高制作幻灯片时的效率。“理念”不清晰的演示毫无意义

像这样反复检查想要传递的情报,就能完成唤起听众共鸣的演示蓝图。

但仅仅如此还不够,如果没有能稳固演示基础的“企业理念”和“商品与服务中蕴含的巧妙构思”,就不能打动目标听众的心。

也许很多人对于“理念”这两个字已经司空见惯了,但还是请注意使用这个词时的含义。它含有“想法”“念头”“思维”的意思,但其具体意义有所不同。“想法”是指“脑中所想的事”,“念头”是指“心中的感觉”,“思维”则是指“长时间在意的事,强烈的感情”。而将所有含义包括在内的词就写作“理念”,“企业理念”也是来源于此。

如果“理念”不是真的,那么无论演示资料制作如何精美,都不可能打动他人的心,听众将难以真心接受。所以手写格式中必须明确写出“企业理念”与“商品与服务中所蕴含的巧思”。然后确认该理念是否能让心灵产生共鸣,以及是否与演示整体具有统一性。

请看【图7-3】。图7-3 企业对外演示的金字塔

这是我个人提出的演示金字塔。支撑“功能(特点)”“好处(效果)”“前景”这三部分的就是“理念”。将这四点展示给第三者时,倘若其构成不具备说服力,就绝对无法说服任何人。

我举一个极端的例子。

我所开设的演示制作课程从一开始就会让学生写出这四点,但某个学生在“想法”一栏里填上了“赚钱”。

他是某健康食品公司的社长,所销售商品的“功能(特点)”“好处(效果)”“前景”都很有吸引力。他所填写的“想法”,说坦率也的确够坦率,但这绝不可能被第三者接纳。

于是我问道:“既然你的目的是为了赚钱,那么即使不是你现在推荐的这个商品也无所谓吧?”当然,他被问得词穷了。随后,终于想起了创业理念的他重新写下了“想要守护顾客健康”这句话。这也是制作优秀演示的第一步。展现能让所有人接受的“想法”,就是活用演示技巧的最初手段。

所以请各位在制作演示幻灯片之前务必按照“手写格式”写明“商品与服务所蕴含的巧思”和“企业理念”,并且确保演示的内容与其有良好的统一性。

一般的销售演示或说明会演示使用一张幻灯片传递“理念”即可。此外,并不是所有演示都必须将“企业理念”制作成幻灯片。不过,即使不突出“企业理念”,确认“理念”本身依旧很重要。或者有些公司并没有“企业理念”,这时将其替换为你在该公司工作的

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