网络营销操作实务(第2版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者:张劲珊

出版社:电子工业出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

网络营销操作实务(第2版)

网络营销操作实务(第2版)试读:

前言

。张劲珊 主编邓文安 副主编郝黎明 责任编辑徐玲 其他贡献者中等职业学校现代市场营销专业教材编审委员会

主 任 委 员 郑聪建 上海市商业学校副校长

副主任委员 吴扬 四川商务职业学院副校长

张建华 苏州经贸职业技术学院副校长

王发武 武汉市供销商业学校副校长

韩永刚 北京西城区职业与成人教育中心主任

于家臻 山东省教学研究室

常 务 委 员(排名不分先后)

龚来芳 上海市商业学校

张雪芬 北京市商业学校

李军昭 北京市商贸学校

吴莹 北京市金融商贸职业技术学校

卢建生 天津市第一商业学校

曾小洪 广州市第一商业中等专业学校

施志君 广东省电子商务高级技工学校

吴穗珊 广州市贸易职业高级中学

王建儒 无锡机电高等职业技术学校

韦红 武汉市商业职业学校

肖院生 武汉市第一商业学校

王万万 陕西省商业学校

马幼伟 陕西省经贸学校

肖月平 陕西省商贸学校

魏雪 郑州市第一中等专业学校

尚华 郑州市经济贸易学校

钟福谦 青岛市商业职业中等专业学校

吕轶 甘肃省财贸学校

张少华 福建省漳州财贸学校

严雨 海口市第一职业中学

冯开红 新疆农业职业技术学院

李红梅 广西工商职业技术学院

黄彪虎 广西经济贸易职业技术学院

王丽萍 山西财经大学经济技术学院

贲志宇 沈阳金融学校

徐雷 辽宁省基础教育教研培训中心

赵大志 吉林市教育学院

张辛为 吉林白城市第一职业高中

行 业 委 员(排名不分先后)

吴宪和 上海财经大学职业技术学院

高以成 海尔集团公司商流推进本部

杨晓燕 广东外语外贸大学国际工商管理学院

庞鸿藻 天津外经贸职业技术学院

车慈慧 广东农工商职业技术学院

许喜林 北京匹夫营销策划有限公司

秘书长 徐玲 电子工业出版社前言

网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式,是指借助于因特网(Internet)、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为全球巨大的因特网市场,庞大的网民群体,构成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。

网络营销与电子商务是当前理论研究、企业实践的热点,也是各职业院校的热门专业。“网络营销”是市场营销、电子商务、计算机应用、贸易经济、物流管理、工商管理等专业的必修课程,也是核心课程。本书具有以下特点。

1.强调“实训”和“岗位技能”

本书与企业用人需求相结合,坚持以就业为导向、以职业技能为本位的原则,围绕市场营销专业技能型紧缺人才的职业技能要求,去除烦琐、深奥的理论知识,降低理论知识阐述的难度,突出每一个知识点的技能训练指导和技能操作,具有非常实用的特点。本书重视学生操作能力的培养,强调教学中实用技能的训练,把提高学生的职业能力放在突出的位置,加强实践性教学环节。在课时安排和内容安排上,技能训练的比例占50%以上。根据网络营销工作的具体内容,系统地取舍理论知识,解释尽量浅显易懂,侧重网络营销的操作实务知识的介绍与训练,利于学生掌握。

2.重视课程练习的编写,激发学生自我学习的兴趣

本书重视课程练习的编写,章节目录与内容根据网络营销需求的知识面来组织与安排。每一个案例,都围绕着如何引导学生对实操的认识及如何开展本章节的实操来展开。通过大量的实训安排,让学生从实训中得到更加深入的理解。全书的理论内容是为技能训练铺垫的,表述深入浅出、通俗易懂,案例与主干学科融会贯通;每一章节的技能训练项目都有要求及具体安排,每一学习环节都有范例、小结、学习指导(“关键术语”与“学习建议和学习重点”)、思考讨论题(“想一想,说一说”)、练习与测试(“测一测”)。教材每章的“推荐访问网站”提供足够的课外练习素材以供学生在课后练习,促进学生深入理解所学知识,在练习中激发学生的学习主动性和学习兴趣。

3.本教材在教学实施中,要求运用先进的教学手段

教师在教学中,应尽量地运用多媒体方式授课,使学生真正从本书中学习到网络营销技术的新概念、新技术。全书紧密结合当前网络营销的发展动态,详细介绍了网络营销的基本概念、基本技术以及网络营销操作技能几大组成部分,既有基本知识、基本原理,又密切联系企业网络营销推广应用的实际,教学内容能适应行业技术发展,体现技术的先进性、前瞻性和延续性。同时,紧密结合职业院校学生的特点,教学内容以就业为导向,将学生日后就业可能遇到的问题纳入到教学内容中,提高教育与培训的针对性和适应性,突出“学以致用”。

4.打破传统学科体系框架,采用模块化进行整合

本书分9章,各章知识点和能力点相对独立,没有固定的联系。这样,从理论教学到指导实践,先进行必要知识的讲授,再进行实训,有利于教师根据实际情况取我所需,有利于学生读我所用,也有利于在职员工培训和自学。教材中精选大量的案例(“引例”和“案例示范”首尾呼应),增强教材的可读性。

5.方便学生展开自我评价的教材体例,激发学生自我学习的兴趣

本书每章前后突出两部分环节:每一章的开始通过“知识要点”、“能力要点”画龙点睛,开头用通俗性语言(“引例”)将本章学到的重点知识和能力进行概括性提示,使学生在学习每一章开始就知道学习的任务和要求,引起学生的注意。每一章的结束,有该章知识点的案例应用介绍(“案例示范”)与内容小结(“关键术语”、“学习建议和学习重点”、“想一想,说一说”、“测一测”、“推荐访问网站”),便于学生归纳、吸收本章知识,同时给予学生更多的动手机会,通过更多的感性接触来促进对知识的理性认识。教材体例新颖,如教材中的“牛刀小试”、“想一想”、“练一练”、“测一测”,方便学生展开自我评价,培养学生的自学能力,激发学生的学习主动性。

6.全书紧扣“营销”

本书每一章、节都体现“营销”。各章、节力求突出市场营销网络信息化的核心,又结合体现目前流行的计算机在传统经济领域所带来的革新趋势,以现代商务社会的网络经济为基础,通过案例介绍运用信息网络技术来进行市场营销的方法、技巧、步骤与过程,有很强的时效性和创新性,贯彻与时俱进、开拓创新的指导思想。

7.强调“新”和“独特”

本书结合目前网络营销领域的几大热点技术(商业营销网站与网页、搜索引擎营销、E-mail营销、虚拟社区营销、网络营销中的物流配送与管理、网络公共关系策略、网上商务站点的推广等),并把以上几部分融汇在实训这一切入点上,突出职业院校的特点,符合网络营销领域、电子商务领域、物流配送领域、信息管理领域等经济管理类专业人士的需要,填补了以上领域的交叉空白点。让学生掌握网站的建设、维护和推广三步曲,对E-mail营销和虚拟社区营销有一个正确的理解;通过技能训练,使学员知道网络营销与电子商务关系、网络营销与客户关系、网络营销与公共关系、网络营销与物流营销关系、网络营销与商务信息智能化推广应用之间的关系。

近年来,编者在电子商务与网络营销方面进行了大量的研究,并出版多本相关书籍,这些书籍涉及了电子商务与网络营销研究的主要方面和基本内容。为了满足职业院校市场营销专业、电子商务专业和物流管理等专业学生学习的需要,编者在经过挑选、提炼、升华并结合电子商务与网络营销的最新发展与最新科研成果基础上,编写了本书。

本书由广东广播电视大学、广东理工职业学院的张劲珊老师担任主编和全书的总纂,并编写了第1章、第9章;广州市商贸职业学校邓文安老师担任副主编和协助全书的总纂,编写了第2章、第3章、第6章;广州市市政职业学校陈春艳老师编写了第4章、第5章;广州市市政职业学校谭瑛老师编写了第7章、第8章。

在本书编写过程中,我们参阅、借鉴、引用了大量国内外有关网络营销与电子商务等方面的书刊资料和业界的研究成果,浏览了许多相关网站,并得到编审委员会有关专家的具体指导,在此一并致谢,尤其感谢参考文献中提及的作者。由于编写时间仓促,编者水平有限,书中难免有疏漏和不足之处,因此恳请专家、同行和读者予以批评指正。

为了方便教师教学,本书还配有教学指南、电子教案及习题答案(电子版),请有此需要的教师登录华信教育资源网(www.hxedu.com.cn)免费注册后再进行下载,有问题时请在网站留言板留言或与电子工业出版社联系(E-mail:hxedu@phei.com.cn)。

编者

2010年9月第1章 网络营销基础概述

知识要点网络营销的含义及特征网络营销对传统营销的冲击网络营销与电子商务的关系

能力要点正确认识网络营销对传统营销的冲击,让学生懂得网络营销与传统营销整合的内涵。能针对企业的实际情况,培养学生灵活运用现代网络营销技术的能力,并应用到电子商务领域。通过对网络营销发展与未来的研究,培养学生具有一定的分析和判断能力,迎接网络营销的挑战。引例1——小企业的网络营销“小企业、大市场”是两个相对的概念。小企业的市场承载能力有限,而商机稍纵即逝。网络包容万千,讲究的是先声夺人。有些小企业尝试接触网络,利用网络展开营销,很快收到了效果。小企业受到规模的限制,网络营销手段演化成了调剂生意的工具——生意淡时,通过网上询盘接一些网上订单;生意旺时,会更趋向于做好老客户的生意。如此一来,网络营销的作用得到了淋漓尽致地发挥。

杭州康福塑料制品厂负责人对此深有体会。杭州康福塑料制品厂是一家专业从事线性聚乙烯(LLDPE)拉伸缠绕包装膜的生产与经营的私营企业。自加入包装网成员后,收效显著。据负责人介绍,他们通过包装网做成了很多网上生意,而且由于网上业务需求量大,选择的余地多,所以他们很多网上生意都是有选择性的。比如,更愿意偏重周边地市的业务,更保守地服务老客户的订单,更实际地接收量力而为的订单。该负责人说:“目前公司的经营状况供不应求,包装网的网络营销服务和效果功不可没。”1.1 营销的诞生

21世纪,人类迅速进入数字化时代,电子商务改变着工业化社会传统的、物化的营销模式。因特网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离,减少了商品在流通中经历的诸多环节,消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为。网络与经济的紧密结合,推动了市场营销进入崭新的阶段——网络营销阶段。

人们早已熟知,市场营销的研究对象是市场,而随着网络经济时代的到来,这一研究对象发生了巨大的变化。网络虚拟市场有别于传统市场,其竞争游戏规则和竞争手段发生了根本性的改变。我们已经不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销。传统市场营销中的一些具有优势的资源在网络市场营销中可能失去了优势。因此,企业必须重新审视网络虚拟市场,调整旧的思路,树立新的观念,开创新的思维,研究新的方法。

网络营销不是市场营销的简单延续,它带给人们创造性和想象力,它带给社会的效益是无法估量的。1.1.1 Internet的发展促成网络营销诞生

因特网络,起源于1969年。在加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室里,6名科学家首次将一台计算机与远在千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机联通,宣布了网络时代的到来。1974年,因特网络已拥有100多个站点。再后来的发展就是爆炸性的,据统计,2009年我国的上网人数已经达到3亿,其中利用Internet进行商业交易的网络消费人数有8 000万,2004—2007年我国上网人口的发展情况如图1-1所示。图1-1 2004—2007年我国上网人口的发展情况

因特网是一种集通信技术、信息技术、时间技术为一体的网络系统。因特网上各种各样的服务,体现出连接、传输、互动、存取各类形式信息的功能,使得因特网具备了商业交易与互动沟通的能力。各网络服务商也只能采取低价策略。这些因素促使了因特网的蓬勃发展。企业利用因特网开展经营活动,显示出越来越多的区别于传统营销模式的优势,以Internet为技术基础的网络营销,其产生已是社会经济发展的必然。

随着Internet在全世界的飞速发展和广泛普及,Internet已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道。商业贸易的过程需要有大量的数据信息的传输,使Internet的商用潜力被挖掘出来。作为Internet最大的应用领域,Internet在商业上使用已经显现出巨大威力和发展 前景。

根据中国权威调查,2009年的统计资料显示,2007年我国的上网人口已经达到2.1亿,其中利用Internet网进行商业交易的网络消费人口有5 000万。2009年我国B2B电子商务的市场规模已达到22 350亿元人民币,2009年我国仅B2C电子商务的市场规模已达到134亿元人民币,2009年我国C2C电子商务的市场规模已达到1 256亿元人民币。图1-2~图1-4清楚地表示了2009年我国电子商务市场交易规模的发展情况。

市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场,传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用,而依托Internet的发展产生的网络营销以因特网络为媒体,以新的方式、方法和理念,针对网络市场的特征实施营销活动,将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。图1-2 2006—2009年我国B2B电子商务市场交易规模发展情况图1-3 2006—2009年我国B2C电子商务市场交易规模发展情况图1-4 2006—2009年我国C2C电子商务市场交易规模发展情况1.1.2 消费者价值观的变革是网络营销诞生的观念基础

尽量满足消费者的需求历来是企业的经营核心,随着因特网在商业领域应用的发展,世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务,并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。

1.网络社会消费者心理变化的趋势和特征

满足消费者的需求,是市场营销的核心。随着科技的发展、社会的进步、文明程度的提高,消费者的观念也在不断变化,这为建立在Internet上的网络营销提供了普及的可能。这些观念变化可概括为以下几点。(1)个性消费的回归

消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务,心理上的认同感是作出购买决策的先决条件,以商品供应千姿百态为基础的单独享有成为社会时尚。(2)消费主动性的增强

由于商品生产的日益细化和专业化,消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种途径获取与商品有关的信息,并进行分析、比较,以减少购买失误的可能。(3)对购物方便性的追求

由于现代人工作负荷较重,消费者希望购物方便,时间和精力支出尽量节省,特别是对某些品牌的消费品已经形成固定偏好的消费者,这一需要尤为重要。(4)对购物乐趣的追求

现代人的生活丰富多彩,购物活动不仅是消费需要,也是心理需要,很多消费者以购物为生活内容,从中获得享受。(5)价格仍然是影响购买的重要因素

虽然现代市场营销倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度,避免恶性价格竞争,但价格始终对消费者产生重要的影响。如果价格削减的幅度超过消费者的心理预期,就会影响消费者既定的购物原则。

以上这些消费者观念的改变,是使人们普遍接受网络营销的重要基础。

2.网络营销的优势和吸引力(1)网络营销强调个性化的营销方式

网络营销的特点之一是以消费者为主导。网络消费者拥有比任何时候更大的选择自由,他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满意的商品和服务,不受时间和地域的限制。消费者进入自己感兴趣的企业网址或虚拟商店,随意获取产品的相关信息,决定购买与否,使网络购物更显个性化。例如海尔集团允许用户自己设计空调和电冰箱的功能组合,这种个性消费的发展将促使企业必须重新考虑其营销战略,以消费者的个性需求作为企业提供产品及服务的出发点,并且企业也要具有以较低成本进行多品种、小批量生产的能力,为个性化营销打好基础。(2)网络营销可以实现全程营销的互动性

传统的营销管理强调4P’s(产品、价格、渠道和促销)组合,现代营销管理则追求4C’s(顾客、成本、方便和沟通),然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提:企业必须实行全程营销,即必须在产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。传统营销由于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高,消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评,大多数的企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求。在网络环境下,企业可通过电子公告栏、电子邮件等方式,以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集,消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性,更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢,从根本上提高消费者的满意度。(3)网络营销可提高消费者的购物效率

信息社会生活的快节奏使消费者用于在商店购物的时间越来越短,因为人们越来越珍惜闲暇时间,越来越希望把闲暇时间用在一些有益于身心的活动,并充分地享受生活。在传统的购物方式下,一个买卖过程的完成短则几分钟,长则数小时,加上为购买商品的往返路途和逗留时间,消费者为购买商品要在时间和精力上付出很多。网络营销则可大大节省消费者的时间和精力,从而提高其购物效率。(4)网络营销的价格优势

网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用,使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格,甚至可绕过中间商直接向生产者订货,因而能以更低的价格实现购买。

综上所述,在网络时代,消费者迫切需要快速、方便的新的购物方式和服务,并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销,而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。1.1.3 激烈的竞争是网络营销诞生的现实基础

当今社会市场的竞争日益激烈化,企业为了取得竞争优势,想方设法使用各种招数来吸引顾客,传统营销已经很难用新颖、独特的方法帮助企业在竞争中出奇制胜。市场竞争已不再是表层的营销手段的竞争,而是在更深层次的经营组织形式上的竞争。企业的经营者迫切地寻找变革,以尽可能地降低商品从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例,缩短运作周期。

网络营销的诞生给企业的经营者带来了福音,可谓一举多得。企业开展网络营销,可以节约大量昂贵的店面租金,可以减少库存商品的资金占用,可以使经营规模不受场地限制,可以方便采集客户信息等。上述种种都使得企业经营的成本和费用降低,运作周期变短,从根本上增强了企业的竞争优势。1.2 网络营销的含义及特征1.2.1 网络营销的含义

网络营销诞生于Internet飞速发展的网络时代,作为依托网络的新的营销方式和营销手段,有助于企业在网络环境下实现营销目标。网络营销是以现代营销理论为基础,借助网络、通信和数字媒体技术,来实现营销目标的商务活动;是科技发展、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的新型营销手段;是信息社会的必然产物。它是利用电子手段营造网上经营环境在生产商、分销商和顾客之间建立一种互动关系,与传统营销一样也是企业整体营销战略的一个组成部分。网络营销是传统营销理论在因特网环境中的应用和发展,是因特网时代市场营销中必不可少的内容。网络营销涉及的范围较广,所包括的含义较丰富,主要内容表现在以下两个方面:

第一,网络营销要针对新兴的网上虚拟市场,及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化,为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

第二,网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标,而网络的特点是信息交流自由、开放和平等,而且信息交流费用低廉,信息交流渠道既直接又高效,因此在网上开展营销活动,必须改变传统营销手段和方式。1.2.2 网络营销的特征

在市场营销中,最重要、最本质的是在组织和个人之间进行信息广泛的传播和有效的交换。如果没有信息的交换,任何交易就会变成无本之源。因特网技术发展的成熟以及联网的方便性和成本的低廉,使得任何企业和个人都可以很容易地将自己的计算机或计算机网络连接到Internet网上。遍布全球的各种企业、团体、组织以及个人通过Internet网跨时空地联结在一起,使得相互之间信息的交换变得“唾手可得”。因为因特网具有营销所要求的某些特性,使得网络营销呈现出以下一些特征。

1.跨时空

通过因特网络能够超越时间约束和空间限制进行信息交换,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能,企业能有更多的时间和更大的空间进行营销,每周7天,每天24小时都可随时随地地向客户提供全球性的营销服务,以达到尽可能多地占有市场份额的目的。

2.多媒体

因特网络可以传输文字、声音、图像等多种媒体的信息,从而使为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行,能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3.交互式

企业可以通过因特网向客户展示商品目录、通过联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客进行双向互动式的沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意度的调查等,因此因特网是企业进行产品设计、商品信息提供以及提供服务的最佳工具。

4.人性化

在因特网上进行的促销活动具有一对一、理性的、消费者主导、非强迫性和循序渐进式的特点,这是一种低成本与人性化的促销方式,可以避免传统的推销活动所表现的强势推销的干扰。并且,企业可以通过信息提供与交互式沟通,与消费者建立起一种长期的、相互信任的良好合作关系。

5.成长性

遍及全球的因特网上网者的数量飞速增长,而且上网者中大部分是年轻的、具有较高收入和较高教育水准的。由于这部分群体的购买力强,而且具有很强的市场影响力,因此网络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。

6.整合性

在因特网上开展的营销活动,可以完成从商品信息的发布,到交易的收款和售后服务的全过程,这是一种全程的营销渠道。企业还可以借助因特网络将不同的传播营销活动进行统一的设计规划和协调实施,通过统一的传播资讯向消费者传达信息,从而可以避免不同传播渠道中的不一致性产生的消极影响。

7.超前性

因特网络同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能,是一种功能强大的营销工具,并且它所具备的一对一营销能力,正迎合了定制营销与直复营销的未来趋势。

8.高效性

网络营销应用计算机储存大量的信息,可以帮助消费者进行查询,所传送信息的数量与精确度,远远超过其他传统媒体。同时能够适应市场的需求,及时更新产品阵列或调整商品的价格,因此能及时、有效地了解和满足顾客的需求。

9.经济性

网络营销使交易的双方通过因特网进行信息交换,代替传统面对面的交易方式,可以减少印刷与邮递成本,进行无店面销售而免交租金,节约水电与人工等销售成本,同时也减少了由于多次交换带来的损耗,提高了交易的效率。

10.技术性

建立在以高技术作为支撑的因特网络基础上的网络营销,使企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持,必须改变企业传统的组织形态,提升信息管理部门的功能,引进懂营销与计算机技术的复合型人才,方能具备和增强本企业在网络市场上的竞争优势。1.2.3 网络营销的功能

网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的、以因特网为基本手段,营造网上经营环境的各种活动。网络营销活动不是只在网络销售时才采用,网络营销的内容涉及网络经营的全过程,包括构建企业网站阶段、企业网站推广阶段和网站经营管理阶段。根据iResearch(艾瑞)市场咨询有关企业网络营销的研究数据显示,网站建设供求信息发布、E-mail营销等方式都是企业普遍采用的企业营销方式,将近70%的企业建设过企业网站,60.9%的企业发布过供求信息,也有51.3%的企业采用过E-mail营销方式,网络广告、企业黄页、搜索引擎营销方式也逐渐普遍成为企业的营销方式。网络营销的特色主要在于扩散的广度、更新的速度、内容的深度,以及可实现供求双方的在线交流等。所以在企业网络营销操作实务中往往体现为以下功能的实现。

1.网络品牌

在目前开放的市场竞争态势下,企业除了制造和销售产品外,还应强化品牌和形象,而利用Internet的功能可使企业的形象更加生动。

2.网址推广

网址推广是网络营销最基本的职能之一,是网络营销的核心工作。

3.信息发布

推销产品是网络营销的核心。运用网络发布信息,使产品的推销过程更加生动,这是网络营销的基本职能。也有助于吸引现有客户和潜在客户。

4.销售促进

通过多媒体信息形式将产品的外观、功能、使用方法等呈现给客户,在很多情况下对于网下销售也有很大的帮助。

5.销售渠道

网络销售是企业销售渠道在网上的延伸,网络销售渠道的建设也不限于网站本身,还包括建立在综合电子商务平台的网上商店,以及与其他网站不同形式的合作等。如自1998年7月,英特尔公司营销网站开通以来,其平均月营业额达10亿美元,名列榜首;美国Dell公司的网络订单每天高达1 000万美元,月营业额为3亿美元,比由其他渠道销售计算机带来的利润高出30%;Cisco(卡西欧)公司月营业额约4亿美元,全部业务量的62%来自Internet。

6.顾客服务

网络服务就像一个虚拟的销售人员,通过友好的网页界面和丰富的数据库,同时提供多人、多层次的数据咨询、意见交流、业务技术培训以及售后服务等,使客户可以获得自己所需要的内容,享受多元化的服务。

7.顾客关系

良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件,通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时,也增进了顾客关系。

8.网上调研

通过在线调查表或电子邮件等方式,可以完成网上市场调研,搜集各方面的信息,如时事、经济、技术、用户需求等,并反馈给产生销售活动的主体企业,由此开拓新思路、采用新技术、开发新产品,再通过网络进行宣传,与需求者进行沟通。

在网络经济与电子商务迅猛发展的今天,网络营销为越来越多的企业所重视。各个企业可根据实际需要采用不同的方式和手段有效地实施网络营销。1.3 网络营销对传统营销的冲击

依托因特网而产生的网络营销,作为一种新的营销理念和营销方法,与传统的市场营销相比,具有跨时空、多媒体、交互式、人性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性十个方面的特征,这些特征使得企业传统的经营模式相形见绌。在当前网络环境不断发展的情况下,具有较强实践性的网络营销发展速度也很快,企业传统的经营模式很难在网络上进行调和。例如企业的虚拟性、营销活动的跨时空和全球性操作、企业和客户及时的信息互动等,通过因特网可以不费吹灰之力就完成目标,用传统营销的方法和手段是难以想象的。21世纪是信息和网络的世纪,因此,企业的营销活动必然也将进入信息化和网络化。

根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义,市场营销是研究引导商品和服务从生产者到消费者和使用者所进行的一切企业活动,包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等。在上述营销活动的各个过程中,在因特网上开展的网络营销活动在很大程度上有别于传统营销。因此,网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的,也是不可避免的。1.3.1 网络营销对传统营销策略的冲击

传统营销致力于建立、维持和依赖层层严密的渠道,在市场上投入大量的人力、物力和财力,这一切在网络时代将被看成为无法负担的奢侈和摆设。在网络时代,人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法,将与网络相结合,并充分运用因特网上的各项资源,形成以最低成本投入,获得最大市场销售量的新型营销模式。

1.对标准化产品的冲击

作为一种新型媒体,因特网可以在全球范围内进行市场调研。通过因特网,厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息,也可以测试顾客的不同认同水平,从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而,在因特网大量使用的情况下,对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。

著名的Dell公司在网上进行的计算机设备直销,并不规定统一的内在配置,而是可以由客户自己按照需要提出一个设备的配置方案和要求,公司再根据客户的需求进行生产,再卖给相应的客户。这种顾客化方式的驱动力是最终消费者,而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。同时,因特网的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此,怎样更有效地满足各种个性化的需求,是每个上网公司面临的一大挑战。

2.对品牌全球化管理的冲击

与现实企业的单一品牌与多品脾的决策相同,对一个开展网络营销公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时,对公司的品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。例如只有一个品牌的公司,可以允许它的地方性机构根据需要发展其有本地特色的区域品牌,这些品牌会分别有明显不同的市场和形象。当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时,虽然给消费者带来了某种程度的便利,但也会令他们产生困惑。

如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象,虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售,但也有可能由于某一个区域品牌的失利而导致公司全局受损。

因此,开展网络营销的公司是实行具有统一形象的单一品牌策略还是实行有本地特色的多种区域品牌策略,以及如何加强对区域品牌的管理是公司面临的现实问题。

3.对定价策略的冲击

如果公司某种产品的价格标准不统一或经常改变,客户将会通过因特网认识到这种价格的差异,并可能因此而对公司产生不满。所以相对于目前的各种传统媒体来说,因特网的先进的网络浏览功能会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对有分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击。例如如果一家公司对某地的顾客提供20%的价格折扣,那么在世界各地的因特网用户都会了解到这项交易,从而可能会影响到那些通过分销商或本来并不需要折扣的业务。另外,通过因特网搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差别,从而加剧了公司采取价格歧视策略造成的不利影响。

总之,上述这些因素都表明因特网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。这对于执行差别化定价策略的公司来说确实是一个挑战。

4.对营销渠道的冲击

在网络环境下,生产商可以通过因特网与最终用户直接联系。因此,中间商的重要性将有所降低。这种情况会造成以下两种后果:

第一,由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对其他小竞争者或新的进入者造成的进入障碍将明显降低。

第二,对于目前直接通过因特网进行产品销售的生产商来说,其售后服务工作由各分销商承担,但随着他们代理销售利润的消失,分销商将很有可能不再承担这些工作。

5.对传统广告障碍的消除

企业开展网络营销主要通过因特网发布网络广告进行网上销售,网络广告将消除传统广告的障碍。首先,相对于传统媒体来说,由于网络空间具有无限扩展性,因此在网络上做广告可以较少受到空间篇幅的局限,可以尽可能将必要的信息一一罗列。其次,网络广告迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。例如有些公司可以根据其注册用户的购买行为,很快地改变向访问者发送的广告;有些公司可根据访问者的特性如硬件平台、域名或访问时的搜索主题等方面,有选择地显示其广告。1.3.2 网络营销对传统营销方式的冲击

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展,用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。个人化把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展将使得传统营销方式发生革命性的变化,其结果将可能导致大众市场的逐步终结,并逐步体现市场的个性化,最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。

1.重新营造顾客关系

网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态,争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等,都是最关键的营销课题。因此,在网络环境下,公司如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系,并能正确掌握顾客的特性,再通过对顾客的教育和对本企业形象的塑造,建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感,这些都是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前传统的一切形式会有很大的差异,如何进行跨越时空和文化的差距,重新营造企业与顾客的关系,将需要许多创新的营销行为。

2.对跨国经营的影响

在网络时代,企业开展跨国经营是非常必要的。在过去分工经营的时期,企业只需专注于本行业和本地区的市场,而将其在国外的市场委托给代理商或贸易商去经营。但因特网所具有的跨越时空连贯全球功能,使得进行全球营销的成本低于地区营销,因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业,不但要熟悉不同国度的市场顾客的特性以争取他们的信任,并满足他们的需求,还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作,而且这些跨国业务都是通过网络来实现的。

可见,尽管因特网为现存的跨国公司和新兴公司(或他们的消费者)提供了许多利益,但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司,都必须为其经营选择一种恰当的商业模式,并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。1.3.3 网络营销对营销战略的冲击

由于因特网所具有的平等性、自由性和开放性等特征,使得网络时代企业的市场竞争是透明的,人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销行为。因此,胜负的关键在于如何适时地获取、分析、运用这些在网络上获得的信息,来研究并采用具有优势的竞争战略。从这一点来分析,可以使小企业更易于在全球范围内参与竞争,这是跨国公司所不能忽视的。无论怎样看,网络营销都将降低传统环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。

在因特网的环境下,企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争形态,如何运用网络来组成企业的合作联盟,并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势,将是网络时代企业经营的重要手段。1.3.4 网络营销对营销组织的冲击

因特网(Internet)的发展带动了企业内部网(Intranet)的蓬勃发展,使得企业的内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。其结果对企业所带来的影响包括:业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、营销渠道缩短,以及虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部的虚拟组织盛行。这些影响与变化,都将促使企业对于组织再造工程(Reengineering)的需要变得更加迫切。

企业内部网的兴起,改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式,个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此,个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为,在未来将会十分地普遍,也使企业组织重整成为必要。上述情况,使企业为适应网络环境必须对企业的组织结构进行调整,这是对将全球业务转换到因特网上的公司提出的组织性挑战,有两个组织是必须成立的:

第一,公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部门来对相互联系的各分销网络进行统一协调,及时跟踪全球的发展动态。

第二,由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的预期,所以企业必须成立一个特别的顾客服务部来处理客户信息。例如如果主页给访问者提供了一个顾客信息反馈或将问题发送给公司的路径,那么就要求负责顾客服务的销售代表必须迅速地回答和监视顾客的电子邮件在内容、语调和来历方面的变化,同时跟踪顾客访问的地址和对交易服务器的资料进行分析。1.3.5 网络营销与传统营销的整合

1.网络营销不可能完全取代传统营销

随着因特网在全球的迅速发展,依托因特网的环境和优越特性而产生的网络营销,作为一种新的营销理念和策略,与传统营销相比,有许多与生俱来、令传统营销方式可望而不可即的优势,并对企业的传统经营方式形成了巨大的冲击。但是,由于种种实际的原因,网络营销不可能完全取代传统营销。事实上,网络营销与传统营销是一个整合的过程,即使在今后可预见的很长的一段时期,网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进,直至最后实现相互融合的内在统一。

网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由:

① 到目前为止,在因特网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分,从电子商务市场的交易金额来看,仅仅占有整个市场交易金额的一小部分。

② 作为在网上新兴的虚拟市场,它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体,其他许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用因特网,例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。

③ 因特网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势,但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道,例如许多消费者习惯于在传统的商场里一边购物一边休闲而不愿意在网上购物。

④ 因特网作为一种有效沟通方式,虽然可以使企业与用户之间直接进行双向沟通,但有些消费者因个人偏好和习惯,仍愿意选择传统方式进行沟通,例如目前许多报纸已经发行了网上电子版本,但是并没有冲击报纸原来的印刷出版业务,相反起到相互促进的作用。

⑤ 营销活动所面对的是有灵性的人,而因特网只是一种工具。因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。

综上所述,随着网络技术的发展和网络社会的进步,因特网将逐步克服其上述不足之处。因此,网络营销与传统营销将在相当长的一段时期内是一种相互促进和补充的关系,企业在进行营销时应根据企业的经营目标来进行市场的细分,并恰当地整合网络营销和传统营销的策略,以最低成本达到最佳的营销目标。

2.整合营销的概念

整合营销,就是网络营销与传统营销的整合,其实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通,用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容。(1)传播统一性

传播统一性是指企业以统一的传播资讯向消费者传达信息,即用一个声音来说话(Speak with OneⅤoice)。消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段,使其发挥出最佳、最集中统一的作用,最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。(2)双向沟通

双向沟通是指消费者可与公司展开富有意义的交流,可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话,那么整合营销所倡导的格言即是“请消费者注意”。虽然只是两个词之间位置的交换,但消费者在营销过程中的地位发生了根本性的改变,营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。(3)目标营销

目标营销是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行。整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P's理论,逐渐转向以4C's理论为基础和前提,其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的,四个观点如下:

① 先不急于制订产品(Product)策略,而以研究消费者的需求和欲望(Consumer Wants and Needs)为中心,不再卖企业所生产、制造的产品,而卖消费者想购买的产品。

② 暂时把定价(Price)策略放到一边,而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。

③ 忘掉渠道(Place)策略,着重考虑给消费者提供方便(Conveniece)以购买到商品。

④ 抛开促销(Promotion)策略,着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。

可以将因特网的发展和应用分为四个阶段:第一阶段以文本、图像在网络上的传送为特征,因特网被作为一种信息传输手段;第二阶段是因特网商务应用的正式开始;第三阶段是占主导地位的是营销者的广告、销售信息等与网络技术的结合,并开始在网上进行销售活动;第四阶段是营销者能利用并控制网络技术为企业的营销目标服务,运用网络技术来获取企业经营管理的最大可能性的成功。

目前,因特网正处在商业应用的第四个阶段,最终将网络整合到整个公司营销计划的时代已经来临。虽然已有不少公司开始认识到利用 Internet的必要性,但是,只有很少一部分公司已经认识到要将网络与传统营销整合起来的重要性。按照美国的 Matrixx营销公司的调查,大约有60%的被调查公司没有将网络用于顾客的服务体系当中,这些公司只将 Internet看做是一个销售工具。正确的观点是:网络营销应该支持公司的整个营销体系,它不应该只存在于真空中;网络只是营销海洋的一个水域,它不是唯一的解决方案,而是整体方案的一部分,网络营销必须要与公司的战略策划相互匹配和相互支撑。1.4 网络营销与电子商务的关系

随着计算机技术和虚拟技术的发展,电子商务和网络营销成为人们经常接触的两个概念,通过分析两者之间的相互关系,使人们对这两个相关概念及其相关关系更加了解。

在20世纪90年代后期,随着信息网络技术的发展,网络经济日益兴起,电子商务成为网络经济的主要内容。它预示着一场贸易革命甚至经济革命的开始,改变着经济和社会运作方式,极大地影响着国际经贸关系的发展,各国都将其作为决胜于未来的制高点。经济发达国家企图凭借其信息化优势,控制全球网络营销的政策和标准的制定权,大力推行有利于他们自身利益的政策和标准;各发展中国家也不甘落后,积极参与其中。同时,在市场营销研究领域中,面对新的环境,营销的理论和方法又进入了一个全新的变革时期。对于企业界来说,网络经济环境下全新的交易模式,改变了企业与企业、企业与消费者之间的关系,对消费者的购买行为也产生了极大的影响。因而营销学者和实践者们积极地探讨市场营销学在21世纪的发展,提出了21世纪营销的焦点——网络营销。然而电子商务和网络营销这两个密切相关的概念却给人们带来了极大的困惑。【想一想】网络营销和电子商务两者之间是一种怎样的关系?

1.网络营销与电子商务概念的对比(1)网络营销的概念

在英文文献中描述网络营销的词有很多,汇总起来主要有:Cyber Marketing,Internet Marketing,Network Marketing,Online Marketing和E-Marketing等,不同的词有着不同的含义,其中 Cyber Marketing 主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作的;Internet Marketing是指在因特网上开展的市场营销活动;Network Marketing是指在因特网、增值网(ⅤAN)等各种类型的网络上开展的营销活动。目前中国学者较常用的是E-Marketing,E表示电子化、信息化、网络化,简捷明了,而且与电子商务(E-Business)相对应。

网络营销是指在虚拟的因特网基础上为目标顾客制造、提供产品或服务,与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。网络营销也是一种可以通过计算机和调制解调器达到目标顾客的渠道。

网络营销是以因特网络为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效地促成个人和组织交易活动的实现。

网络营销就是以因特网作为传播手段,通过对市场的循环营销传播,达到满足消费者需求和商家需求的过程。

由以上定义我们可以看出,网络营销已不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的业务,它还需要其他相关的业务部门如采购部门、生产部门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品开发与设计部门等的配合,根据市场需求通过计算机网络来对企业业务进行系统、规范的重新设计和构造,以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营需要。(2)电子商务的概念

不同公司和不同的国际组织对电子商务的定义虽有不同描述,但基本内容是一致的。比较权威的定义是经济合作与发展组织(OECD)给出的定义:电子商务是指利用电子化手段从事的商业活动,它基于电子处理和信息技术,如文本、声音和图像等数据传输。主要是遵循TCP/IP协议,通信传输标准,遵循Web信息交换标准,提供安全保密技术。如果给出一个更简单的定义,电子商务是指系统化地利用电子工具,高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。根据国际数据公司IDC(http://www.idc.com)的系统研究分析指出,电子商务的应用可以分为两个层次:第一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动,它包括促成交易实现的各种商务活动,如网上展示、网上公关、网上洽谈等,同时还包括实现交易的电子贸易活动,它主要是利用EDI、因特网,使交易前的信息沟通、交易中的网上支付和交易后的售后服务在网上实现;第二个层次是指如何利用因特网来重组企业内部经营管理活动,与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。最典型的是供应链管理,它从市场需求出发利用网络将企业的销、产、供、研等活动串在一起,实现企业网络化数字化管理,最大限度地适应网络时代市场需求的变化。

2.网络营销与电子商务的异同

根据以上对两者概念的对比,可以看出网络营销与电子商务是两个相互交叉的概念,两者既存在相同点,又有所区别。(1)网络营销与电子商务的共同点

① 技术基础相同。网络营销与电子商务都是借助计算机网络来进行的经济活动,两者都是依靠企业内部网来实现资源在企业内部的共享,完成管理信息在企业内部的上传下达,促进企业各部门之间的相互协调,实现企业内部高效率、低成本的信息化管理;都借助因特网的信息结构,实现与贸易伙伴、消费者之间的网络业务信息共享,有效地促进现有业务进程的实施,对市场等动态因素作出快速响应并及时调整当前业务进程,使网络交易顺利进行。在这一过程中,两者都是基于网络信息技术,如文本、图像、声音等数据传输,遵循TCP/IP协议,遵循Web信息交换标准,采用相应的安全标准提供安全保密技术。

② 商务活动内容相同。网络营销与电子商务都包括面向市场的以市场交易为中心的活动,即都包括促成交易实现的各种商务活动,如网上商品展示、网上公关、网上洽谈等活动和实现交易的电子贸易活动,主要是利用因特网实现交易前的信息沟通、交易中的网上订单传递与支付和交易后的售后服务等,以及利用企业内部网进行人事、财务等信息化管理等。(2)网络营销与电子商务的不同点

① 网络营销与电子商务设定概念的角度不同。电子商务是从国家宏观的角度出发,着重于围绕着商务活动而进行的基础设施建设、

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