营销心理学(第2版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)


发布时间:2020-08-01 18:15:41

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作者:刘树,马英

出版社:电子工业出版社

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营销心理学(第2版)

营销心理学(第2版)试读:

前言

营销心理学是介于心理学和市场营销学之间的一门边缘性学科,是研究营销的心理现象,揭示营销现象的产生、发展及其规律的一门学科。心理学研究表明,消费者行为、决策受到需要、动机、认知、态度和人格等心理因素的影响和制约。在以消费者需求为导向的市场经济条件下,研究消费者心理活动已成为企业开展营销活动的基础。营销心理学就是将普通心理学的一般原理应用于营销领域,研究在营销活动中如何针对消费者的心理特点采取相应的营销心理策略等问题。

本着“以能力为本位,兼顾知识教育、技能教育和能力教育”的精神,编者在内容结构和表述方式等方面做了精心策划,力争使本书具有较强的职业特色。

1)在内容方面,本书秉承简洁实用的原则,选取最贴近学生生活的案例作为课堂实际案例,通过案例扮演可以更好地理解理论内容。

2)在结构方面,本书采用了以“任务”代替“章”,以“情境”代替“节”的方式,呈现给学生全新的结构安排,体现任务教学法、情境教学法的要求,更加接近职场实际。

3)在知识方面,为了满足一部分学生对于本课程知识更深层次的需要,增加了“延伸阅读”部分。

本书既可作为高职高专、大专本科类市场营销专业的教材,也可用于企业管理人员、市场营销人员和消费者个人的学习与研究。

本书由保定理工学院刘树、河北科技学院马英主编,并由刘树、马英负责拟订提纲、统稿和定稿。编写的具体分工如下:安海峰编写学习任务一和学习任务九;王磊编写学习任务二和学习任务六;马英编写学习任务三、学习任务四、学习任务五和学习任务八;徐娜编写学习任务七。

本书在编写过程中参考了众多学者、专家的著作和论文,在此一并表示感谢!2018年编写组与时俱进,结合当前社会生活发生的变化,调整了部分案例和内容。由于能力和水平有限,以及编写时间短促,不足之处在所难免,敬请广大读者提出宝贵意见和建议,以便进一步修订和完善。编者目录封面扉页版权信息编委会名单序

前言

学习任务一 绪论

实际案例

学习档案

情境一 营销心理学及其发展情境二 营销心理分析的基本原则和基本方法

学习反馈

实务操作

延伸阅读:厚利之策:让一分利给顾客

学习任务二 营销心理分析的理论基础

实际案例

学习档案情境一 心理学概述情境二 消费者心理活动过程情境三 市场营销学与营销心理分析情境四 营销策略与消费者心理学习反馈实务操作

延伸阅读:8种有营销价值的消费者心理

学习任务三 影响消费者购买行为的因素

实际案例

学习档案情境一 经济因素情境二 心理因素情境三 文化因素情境四 社会因素学习反馈实务操作

延伸阅读:亚伯拉罕·马斯洛

学习任务四 消费者的购买过程分析

实际案例

学习档案情境一 消费者的购买动机情境二 消费者的购买行为情境三 消费者的逆反心理学习反馈实务操作

延伸阅读:日本零售商店对消费者购买心理的分析研究

学习任务五 产品组合与消费者心理

实际案例

学习档案情境一 新产品开发的心理策略情境二 产品生命周期的心理策略情境三 产品品牌的心理策略情境四 产品包装的心理策略学习反馈实务操作

延伸阅读:品牌名称决策

学习任务六 价格组合与心理策略

实际案例

学习档案情境一 消费者的价格心理情境二 基本价格制定的心理策略情境三 折扣价格制定的心理策略情境四 产品调价的心理策略学习反馈实务操作

延伸阅读:日本电视机的价格战术

学习任务七 分销组合与心理策略

实际案例

学习档案情境一 批发商的采购心理情境二 终端市场与消费者心理情境三 终端市场营销场景的设计学习反馈实务操作

延伸阅读:肯德基的选址

学习任务八 促销组合与心理分析

实际案例

学习档案情境一 促销及其组合策略情境二 广告心理策略情境三 营业推广心理策略情境四 公共关系心理策略情境五 人员推销心理策略学习反馈实务操作

延伸阅读:广告中的黄金白银法则

学习任务九 网络营销心理

实际案例

学习档案情境一 网络购物概述情境二 网络购物心理情境三 网络营销制胜的要素学习反馈实务操作

延伸阅读:ALS冰桶挑战

参考文献

学习任务一 绪论

学习目标

知识目标:通过本任务的学习,认识营销心理学,了解营销心理学及其发展,掌握营销心理学的概念及其作用。

技能目标:能够将营销心理分析的基本原则和基本方法在实践中加以运用。实际案例

某天,刘某去某卖场买东西。他需要买的东西很多:6听啤酒、20多个文件袋。结账时,由于刘某正在接电话,所以他没有购买塑料袋,而是随手拿着东西就往外走。

当他刚在一家皮具店门口停留10秒时,店主大哥就拿出一个“超大”的袋子给刘某,对刘某说:“先生,您拿的东西太多了,我给您一个手提袋吧!”刘某回答道:“真是不好意思,太谢谢您了。但是您给了我手提袋,我也不一定在您这买东西。”“没关系的!买不买都无所谓。我们这里经常为购物出来的人送袋子。”店主大哥回答道。这个手提袋又宽又大又结实,如果按照市价估算,最少也值几元。刘某曾关注过塑料袋的行情,有些地方兜售纸质的礼品袋,比店主大哥给的手提袋小1/5,还需要两元。所以,在拿到这个袋子后,刘某感到很不好意思。最令刘某“惊奇”的是,店主大哥直接接过刘某的东西,把它们放进袋子里。这时的刘某还沉浸在“幸福的喜悦”中,不知道怎么一回事。

刘某对店主大哥说:“您太好了,看来今天不在您这里买些东西,真是说不过去了。”大哥笑着说:“没事没事。什么都不买也没事儿!”最后,刘某还是买了一个手提包。

资料来源:http://blog.sina.com.cn/vie。

思考

案例中的店主大哥利用了消费者的什么心理?学习档案情境一 营销心理学及其发展【导读案例】美国某企业在推出某婴儿纸尿裤品牌时针对的是母亲们“方便”的诉求,但是最初的市场反响很不好。调查后发现,原来母亲们的普遍心理是觉得以“方便”作为选择纸尿裤的标准会显得她们很懒很不负责任,好像她们只图方便而不是真的关爱孩子——因为真正关爱孩子的母亲是不会嫌麻烦的。于是该企业把广告卖点改为“宝宝舒适、开心”,结果销售效果奇佳。

请问:此案例中的经销商是如何在销售中体现“方便”的?

一、营销心理学的概念“营销心理学”一词的英文表达是Marketing Psychology,翻译为市场经营销售心理学。它是一门以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础,专门研究参与市场营销各环节中人的行为与心理活动规律的科学。了解市场营销活动参与者的心理活动规律,提高市场营销的绩效是营销心理学的主要目标。

营销心理学虽是应用心理学的分支,但也是当今市场营销活动中必不可少的理论工具。其作用主要表现在以下几个方面。(一)营销心理是制约营销绩效的重要因素

人类的心理活动是支配人类行为活动的主要因素,而心理活动又取决于各种外界环境的变化。市场营销活动作为一种人类的社会经济活动,是以买卖双方作为主要参与者的营销活动,也是受到各种心理活动的作用的。因此,研究市场营销活动首先就要对参与者的心理活动进行研究。

人们对市场营销的理解是随时代而变化的。科特勒认为,市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、同别人交换产品和价值,以获得所需之物的一种社会和管理过程。概括来说,市场营销是一种促进交换的管理活动。要成功达成交换,交易双方的沟通必不可少。美国市场营销协会(American Marketing Association,AMA)于1985年对市场营销下了当时最完整和全面的定义:市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换”。在中国比较公认的市场营销定义是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过一系列有组织的活动来创造、沟通和传递消费者价值,以维系企业和消费者的关系,从而使企业和相关者都受益的一种社会和管理过程。不论是哪种定义都可以看出,营销沟通应从产品的设计开始,一直到售后服务等环节,而有效沟通则是市场营销活动成功的关键。如果要做出有效沟通,首先就要了解市场营销活动参与者的心理活动。所以对市场营销活动参与者的心理研究就变得尤为重要,其目的在于更好地了解对方的心理活动,以及在这种心理活动下产生的行为和结果。

营销心理是指市场营销活动中营销人员和营销对象对客观现实的主观反映。所谓的客观现实,是指营销活动中必须让消费者通过感觉器官能够了解的部分,如被销售产品的特征、类型、价格,在何地可以购买,进行何种方式的广告宣传,销售人员如何面对面地对消费者进行促销等。不同类型的消费者面对各种客观现实会有不同的反应,非目标消费者可能对眼前的产品不屑一顾,而潜在目标消费者则表现出一定的兴趣,目标消费者就有可能当时购买。这种行为与心理的差异可能来源于行为消费者不同的背景,如消费者自身的社会地位、经济状况、消费需求和购买动机,也可能来源于消费者的性别、年龄和偏好等个人因素,还可能来源于社会文化背景、政治经济发展状况等外部影响因素。

随着社会经济的发展和市场环境的完善,消费者的行为和心理变化程度也随之发生了变化。私人汽车刚刚进入美国家庭时,由于供应不足,无论什么阶层的人,都希望得到汽车。这是因为在当时汽车不仅仅是一种代步工具,也是一种时尚。但是,随着外部环境的变化,一部分人开始追求标新立异,希望自己的汽车能够显示自己的某些特征,如身份、地位和爱好等。按照马斯洛需求层次理论,人的需求是有层次的而且是逐层推进的。如果把生理需求和安全需求视为满足生存的功能需求,那么社交需求、尊重需求和自我实现需求可看成个人的心理需求。如果消费者的经济状况不好,他在选择产品时首先考虑的是功能,采用的是经济上的理性标准,其购买行为建立在经济逻辑之上。如果企业的目标市场大多是这类消费者,企业就会用理性观念来解释和分析这一消费行为,以理性营销作为指导。例如,在卖方市场条件下,企业不存在产品销售问题,可以奉行生产观念,不必考虑甚至完全忽略市场营销心理的存在。在买方市场条件下,生产相似产品的企业竞争激烈,产品的技术水平相当,消费者评价产品功能性的理性标准就会失去方向。那些家庭经济状况较好的消费者在选择产品时就不再主要从“经济”的角度看问题,而更多地从心理满足的角度来评价购买行为。

消费者让渡价值理论很好地说明了这一点。消费者在实施购买行为时,总是希望以最低的成本获得最大的满足。他们在购买时都并不仅仅考虑货币成本,还要考虑时间成本、精神成本和体力成本;他们希望得到的也不仅仅是产品价值,还包括服务价值、人员价值和形象价值等。消费者总价值与消费者总成本之间的差额就是消费者让渡价值。由此可见,为消费者提供产品功能之外的其他心理满足,能够增加消费者让渡价值,促进交易的尽快实现,甚至让消费者自愿多支付货币成本。

总之,对于产品,如果从设计、生产和销售各环节都考虑如何满足消费者的心理需求,那么等于不花成本而创造了更高的价值。所以,营销心理是制约营销绩效的重要因素。(二)营销核心理论与心理学息息相关

市场营销学可以看成市场营销理论的核心。市场营销对心理学知识的运用,在所有社会科学的分支中仅次于经济学。心理学研究心理、意识和行为,以及个体如何与其周围的自然环境和社会环境发生关系。这些知识对市场营销的重要性是显而易见的,因为心理学研究的对象即个体正是市场交易的当事人。市场营销思想对心理学知识的应用可分为以下4类。

1.动机

动机也可以理解为消费者购买的原因,在市场营销中它就是销售吸引力。动机代表了企业或销售商只要进入市场就一定会有某种动机的支配,并且这种动机可以影响企业在市场中的销售行为。在一些早期的市场营销著作中,本能欲望和冲动被视为购买动机;满意、舒适和方便则被解释为从感觉中产生的动机。

2.沟通及教育的心理功能

随着时代的发展,心理学的应用被逐步扩展到其他行业。商家也逐步开始将心理学应用到市场营销的过程中,但是相对来说应用比较简单,主要是通过功能心理学来引导消费者。功能心理学解释了人们的学习过程:某种想法通过知觉、顿悟和直觉被意识接受,通过思考、推理、联想被理解和发展,通过记忆来保留和回忆,通过判断被应用。利用功能心理学,销售人员把产品的特点、功能及消费者感兴趣的部分进行重点介绍,让消费者觉得产品正好能够满足自己的需求,产生购买动机。

3.信息有效传递的方式

在信息传递过程中,要注意两个主要问题:一是如何使潜在目标得到想要得到的信息,二是如何降低传递过程中的“杂音”。例如,销售过程分为知晓、兴趣、欲望、确信和行为5个阶段;在某种环境下,个体因为冲动而不是按照逻辑推理来采取行动。心理分析的对象是整体的个人,是有个性的人。个性的概念也被用于无生命的市场营销机构。还有一个被运用的概念是意象,即仅仅由于心目中对某人的印象而形成对他性格特征的认识。意象是由暗示、教育和经历发展而来的,意象的存在仅仅是一种心理现象。

4.心理学的研究方法

心理学的研究方法主要是在市场调查或确定目标市场时使用。例如,利用观察法、实验法、投身法、问卷调查法和深度访谈等进行市场调查。(三)营销心理学与市场营销学在相互促进中共同发展

市场营销学与营销心理学的产生是在相同市场条件下企业营销实践的客观要求,它们是为满足同一营销实践需要而提出来的不同理论体系。二者的不同之处在于侧重点不一样。市场营销学并不忽视参与者的行为与心理活动规律的研究,但更侧重于营销各环节整体的把握;营销心理学则侧重于对参与者的行为与心理规律的深入分析,因而在形式上成为一门新的学科。然而,每个时期心理研究的侧重点是不一样的,这种差异是由企业市场竞争的需要来决定的,是市场营销实践发展的需要与结果。

二、营销心理学的发展阶段

营销心理学形成于20世纪60年代的美国,但其渊源却可以追溯到市场营销学发展的早期,即19世纪末20世纪初,是同市场营销学共同产生和发展并相互促进的。为了清晰地了解营销心理学的产生与发展,深入探讨它与市场营销学的关系,以下回顾它的发展史。(一)第一阶段:雏形——广告心理研究时期(19世纪末20世纪初)

这一时期,西方企业刚刚经历了一个飞速发展的黄金时期,进入产品相对过剩阶段。此前,由于西方资本主义经济迅速发展,消费需求极度膨胀,形成卖方市场格局,企业奉行生产观念,完全忽视消费需求的研究和其他营销手段的配合。面对工业产品系统“分销”方面的难题,人们首先想到的是广告术。1895年,美国明尼苏达大学的盖尔采用问卷调查法了解消费者对广告的看法和态度。1901年,美国西北大学心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特在芝加哥的一次集会上,首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学;1903年,他编著了《广告原理》,第一次把广告当作一种学术理论来探讨;1908年,他撰写了《广告心理学》,运用心理学的原理分析了消费者的接受心理,开始了对广告理论较为系统的探索。同一时期,美国哈佛大学的闵斯特伯格对广告的面积、色彩、文字运用和广告编排技巧等因素与广告效果之间的关系进行了系统的实验研究。心理学对市场营销中的问题进行研究的结果促进了市场营销学的发展。这一时期,市场营销理论开始形成,并开始注意心理学知识在市场营销中的应用问题。市场营销的初创阶段以大学开设营销课程最为瞩目。

不过,这一时期的市场营销不仅被看作在产品流通领域里的企业活动,还包含在销售学中。韦尔德认为,制造过程创造形式效用,而市场营销创造时间、地点和占有效用,市场营销开始于制造过程结束之时。阿切·肖把原料采购、中间商、广告、市场和价格政策等产品分销活动从生产活动中分离出来,第一次从整体上考查分销职能。受市场营销学基本理论框架的影响,营销心理学研究也基本上是以广告心理学和销售心理学的形式出现的。(二)第二阶段:发展——销售心理研究时期(20世纪20~40年代)

第一次世界大战的爆发,给美国工商企业带来了前所未有的发展机遇。1921年,经历了战后的短暂经济萧条之后,1923—1929年秋萧条爆发之前的6年间,出现了工商企业的极度繁荣,在广大消费者中蕴藏着巨大的消费需求。1929年秋开始的大萧条,使企业面临前所未有的困难,一方面产品过剩,另一方面消费者的潜在需求未得到满足,迫使企业不得不采取各种方式加大产品的推销力度,使企业尽快摆脱危机和萧条的影响。这种社会现实,使美国学术界和企业界空前重视推销理论的研究和推销技巧的运用。这一时期,市场营销理论开始对市场营销职能进行深入研究,将销售看成同生产一样重要的环节,并将市场营销系统的目标定位为使产品从生产者顺利地转移到使用者手中,企业市场营销活动的中心应由卖方向买方转移。与此同时,对销售中的心理现象的研究也受到重视。美国西北大学的贝克伦在《实用心理学》中用两章内容专门论述了销售心理学的问题,提出了解消费者的需求是做好推销工作的核心环节。(三)第三阶段:形成——消费者心理研究时期(20世纪50~70年代)

这一时期,世界经济发生了一系列重大变化,市场营销理论也从定型走向成熟。首先是第二次世界大战以后,以美国为首的资本主义世界市场变得相对狭小,而在战争中急剧膨胀起来的美国大企业集团及其过剩的生产能力却需要寻找新的出路,市场竞争日益激烈。这种情况使市场营销理论得以整合,形成一门科学,市场营销被定义为满足人类需求的一种活动。市场营销研究在企业经营活动中受到广泛重视,市场营销的社会效益也开始受到人们的关注。其次是20世纪40年代中期的第三次科技革命,使美国企业经历了20年的繁荣期,买方市场全面形成,市场营销也开始进入一个新的发展阶段,即营销管理导向阶段。最后是新技术革命浪潮使传统工业企业相对衰落,新兴工业、高技术部门企业崛起。市场营销学逐渐从经济学中独立出来,吸收了心理学、社会学、行为科学和管理科学等学科的理论精华,抽象出宏观营销、市场定位、社会营销和市场营销系统等新概念。市场营销理论进一步成熟,市场营销概念和原理的运用日益普及。

与此同时,这一时期,营销心理学的研究呈现繁荣景象,发表了大量有关营销心理学方面的论文,出版了大量营销心理学方面的专著。不过,直到20世纪60年代末,在经济发达的西方国家先后经历了“营销革命”的洗礼之后,营销心理学的研究才逐步摆脱单个领域的束缚,从流通领域进入生产领域,正式以一门完整的学科提出来,成为参与指导整个市场营销活动的一门学科。(四)第四阶段:完善——市场营销心理学研究时期(20世纪80年代至今)

20世纪80年代开始,西方经济在经过了80年代的缓慢发展后,90年代进入了一个全新的电子商务(Electronic Commerce,EC)时代。市场营销进入了一个伟大且具有划时代意义的时期,营销理念、营销运作策略和营销组织发生了深刻的变化,由此引起的对营销心理的研究更加深入,范围也不断扩大。

营销理念最先发生变化,主要表现在两个方面:① 营销基本概念的拓展。营销任务被提升到“需求管理”的层次,营销的核心概念从6个增加到12个(需要、欲望和需求,产品,效用、费用和满足,交换、交易和关系,市场营销和市场营销者)。② 消费者导向营销思想的确立。强调经营理念中首先要以消费者满意为目标。企业在逐步改变自己的营销策略,由最初的4P观点逐步向4C转变,甚至有些企业开始有4R和4S的观点。企业越来越重视消费者的情感份额,在消费者与产品中要寻找平衡点。

营销运作策略随着营销观点的变化也发生了变化。将市场咨询、传统的销售和售后服务整合为客户关系管理系统(Customer Relationship Management,CRM),同时随着网络的普及,电子商务和网络营销开始流行,并对传统营销和传统的购买行为形成冲击。在这种环境中,各种销售策略如雨后春笋般出现在各种营销类书籍中。但是在确定消费者为导向的营销思路的同时,消费者需求差异的问题,导致企业无法分辨主要需求者和潜在需求者,为企业的营销和生产带来一些不便。为了解决“以消费者为中心”的营销思想带来的负面影响,美国唐·舒尔茨提出了4R(关联、反应、关系和回报)营销新策略,即通过在业务和需求等方面与消费者建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系;以此为基础,与消费者建立长期而稳固的关系,形成短期或长期的收益和赢利能力。情境二 营销心理分析的基本原则和基本方法【导读案例】大多数企业的小老板是从销售负责人的位置上走出来的。从本质上说,分配不公是一个核心因素。如果销售干到一定程度,即掌握一个大客户,就存在一个问题,即销售负责人认为自己的所得与付出不相符,这时他们就会自己单干。这是一个普遍现象,不是个人的品德问题,而是分配制度和激励机制方面的问题。而对许多 SOHO起家或小规模起家的公司来说,销售是生命线,如何经营销售,非常关键。

请问:作为SOHO的经营者应如何把握销售这一条生命线?

一、营销心理分析的基本原则(一)客观性原则

客观性原则是如实反映营销心理发生、发展和变化的规律。这就要求尊重客观实际,按照事物的本来面目去反映事物,不做丝毫的主观臆断。研究营销心理学,首先必须按这一原则办事。人的心理是客观事物的主观反映,一切心理活动都是受外界刺激所引起的,并通过一系列的生理变化加以实现,同时在人的各种实践活动中表现出来。研究营销参与者的心理活动,就是要研究这些可以观察到的现象,客观地、全面地分析特定经济环境下影响营销参与者心理因素的背景,以便研究营销心理发生、发展和变化的规律。(二)发展性原则

任何事物都是不断发展变化的,作为营销活动反映的营销心理,也处于变化之中。这就要求人们要用发展和变化的眼光去看待营销参与者的心理,善于根据事物演变的可能性,去预测营销心理变化的趋势,或运用已经被证明了的营销心理规律去推断新的营销心理变化的可能性。(三)联系性原则

每个人都生活在复杂的自然环境和社会环境中,因而任何一个心理现象的产生都受到环境的影响和制约,而这种影响和制约在不同时间、不同地点和不同条件下的反映又有所不同。所以,在研究营销参与者的心理现象时,不仅要考虑与之相联系的多方面因素,还要分析引起营销心理现象的原因和条件等。总之,要注意研究社会环境诸多因素对营销参与者心理的影响,不能孤立地、片面地看问题。

二、营销心理分析的基本方法(一)实验法

在控制条件下对某种行为或心理现象进行观察的方法称为实验法。在实验法中,研究者可以积极地使用仪器设备干预被测试者的心理活动,人为地创设某些条件,使得被测试者做出某些行为,并且这些行为是可以重复出现的。

实验法有自然实验和实验室实验两种。自然实验也称现场实验,是指在实际营销环境中,由实验者创设或改变某些条件,以引起被测试者某些心理活动进行研究的方法。在这种实验条件下,由于被测试者处于自然状态中,不会产生很强的紧张心理,所以得到的资料比较切合实际。但是,自然实验中由于实验环境不易控制,在许多情况下,需借助专门的实验设备引起和记录被测试者的心理现象。营销心理学的许多课题都可以在实验室中进行研究,通过实验室严格的人为条件控制,可能获得较精确的研究结果。另外,由于实验条件严格被控制,运用这种方法有助于发现事件的因果关系,并可以对实验结果进行反复验证。但是,实验者严格控制实验条件,导致实验情境带有很大的人为性质。被测试者处在这种情境中,意识到自己在接受实验,就有可能干扰实验结果的客观性,并影响实验结果在实践中的应用,因此这种方法有一定的局限性。

实验法主要用于市场营销中的感知觉分析、营销沟通研究和购买决策研究。(二)观察法

观察法是研究者依靠自己的视听器官,在自然环境中对人的行为进行有目的有计划的系统的观察并记录,然后对所做记录进行分析,以期发现心理活动变化和发展规律的方法。所谓自然环境,是指被观察者并不知道自己的行为正在被观察。观察法一般适用研究的对象处于因多种原因无法控制的情况,以及研究对象在控制条件下会发生质的改变,或出于道德伦理等因素的考虑,不应该对之进行控制的那些行为。

观察法的优点是使用方便,所得材料真实。观察法的缺点:首先,在观察时,观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。在事件出现时,所能观察到的是消费者如何从事活动,并不能得到消费者为什么这样活动及当时其内心是怎样想的资料。其次,观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平和心理因素的影响。最后,为了使观察得来的资料全面、真实和可靠,被观察的人和事数量要多,面要广,而且为了取得大量的资料,所需的人力和时间也相对要多。因此,观察法有它的局限性。鉴于此,只有当研究的问题能够从消费者外部行动得到说明时,才适宜应用观察法。

观察法一般用于研究:消费者的需求与动机、消费行为与态度、购买决策等;广告、商标、包装、橱窗和柜台设计在营销沟通中的效果;产品价格对购买的影响,商店的营销状况和某种新产品是否受消费者的欢迎等方面。

例如,要了解路牌广告设计的效果,可以在竖立的广告牌前观察行人注意广告或停下来观看广告的人数,以及观看广告人数在路过行人中所占的比例;还可以通过重新设计广告牌,再观察统计观看的人数占路过行人的比例,以此来比较两种设计效果的优劣。又如,要了解一种新产品投放市场后销售量上不去的原因,企业可以在销售现场或广告牌前听听、看看消费者的反应。原因可能是:性能不优越;广告制作得不好,信息不为消费者所知;包装不好,未能引起消费者的注意;档次偏高或偏低,价格不合适;与消费者已有的消费观念相抵触;等等。

运用好观察法,需要有明确的观察目的和较详细的计划,包括确定观察内容、选择恰当的观察策略和制定观察记录表等。如果借用观察人员,还必须对其进行认真培训,使其熟悉所要观察的内容和要求,以便能够保证观察的客观性,并且不会错过有价值但转瞬即逝的事件。在确定观察的时间和地点时,要注意防止可能发生的取样误差。此外,这种方法比较简便易行,花费也比较低廉。(三)调查法

调查法是通过晤谈、座谈或问卷等方式获得资料,并加以分析研究的方法。

1.晤谈法或座谈法

通过与被测试者晤谈,了解其心理信息,同时观察其在晤谈时的行为反应,以补充和验证所获得的资料,进行描述或记录以供分析、研究。晤谈法的效果取决于问题的性质和研究者本身的晤谈技巧。

座谈法也是一种调查访问手段。通过座谈可以从较大范围内获取有关资料,以供分析、研究。这种方法的优点是简单易行,便于迅速获取资料;缺点是具有较大的局限性。

2.问卷法

问卷法是运用内容明确的问卷量表,让被测试者根据个人情况自行选择回答,通过分析这些回答来研究被测试者心理状态的方法。常用的有是非法、选择法和等级排列法3种。问卷法的优点是能够在短时间内取得广泛的材料,且能够对结果进行数量处理;缺点是所得材料较难进行质量分析,难以把所得结论与被测试者的实际行为进行比较。

在许多情况下,为了使调查不至于遗漏重要内容,往往事先设计调查表或问卷,列好等级答案,当面或通过邮寄供被测试者填写,然后收集问卷对其内容逐条分析,进行等级记录并研究。例如,调查住院病人对护理工作是否满意、哪些满意和哪些不满意,以及其等级程度。问卷调查的质量取决于研究者事先对问题的性质、内容、目的和要求的明确程度,也取决于问卷内容设计的技巧性及被测试者的合作程度。例如,问卷中的问题是否反映了所要研究问题的实质,设问的策略是否恰当,对回答的要求是否一致,结果是否便于统计处理,以及内容是否会引起被测试者的顾虑等。学习反馈

一、简答题

1.营销心理学的含义是什么?

2.为什么要对营销心理进行研究?

3.营销心理研究遵循的原则和使用的方法各是什么?

二、分析题

在为某产品进行促销策划时,应考虑哪些心理活动?

三、案例分析题

公元1140年,千锤百炼出来的民间武装力量由岳飞带领,进行南宋王朝的北伐,进攻河南郾城(《倚天屠龙记》中郭靖镇守的襄阳城的东北方向)。女真首领完颜兀术集合重兵进行镇守,南宋百姓皆为岳飞加油,当时的皇帝宋高宗赵构也提醒岳飞,令他小心应对。决战开始后,兀术使用拐子马(相当于冷兵器时代的坦克车,2 000匹马相当于600多辆坦克)进行攻击,岳飞使用钩镰枪,专门砍马腿。结果岳飞全胜。兀术悲痛地说:“自从故乡起兵,靠此制胜,今竟如此。”兀术再集合部队反击,结果12万金兵在小商桥遇到岳飞部下杨再兴的800名士兵,激战之后杨再兴的800人全部战死,金损失2 000多人。

兀术大惊,退避开封,岳兵团追到离开封40里的朱仙镇。问题在这时产生了。岳飞没有和宋高宗沟通,不请示、不报告,擅自对部队说:“弟兄们!让我们打到黄龙,把两个皇帝接回来,然后我们庆功!”兀术此时心慌了,准备北退,放弃黄河以南地区,退到燕京(今天的北京)。但他的一个军师阻止了他,对兀术说:“首领,不急!世界上从来没有听说过,当权人物在内部猜忌掣肘时,而大将能够在外面建立功勋的。岳飞生命都有危险,岂能有所作为!”兀术一听,心里顿时明白。

兀术的军师判断得完全正确。岳飞的宣言刺痛了宋高宗的隐痛。宋高宗有两大恐惧:一是两个被金抓走的皇帝突然回来了,自己怎么办;二是发生类似“陈桥兵变”的事情,自己怎么办。在国家利益的大我和自己能不能继续当皇帝的小我之间,宋高宗是有难言之隐的,但岳飞却没有领悟。

而此时有一个人洞察了宋高宗的难言之隐,这个人叫秦桧。秦桧抓住宋高宗的心理要害,提出与金和解,并说和解只是一种手段,目的是解除帝位的威胁。宋高宗喜出望外,任命秦桧当宰相,负责与金谈判。

当谈判进入关键阶段时,岳飞的部队已经打到了朱仙镇。怎么办?宋高宗一天发了12道金牌,要求岳飞撤兵,不听就是叛变。岳飞持忠孝观念,只能服从。

宋高宗对将领进行论功行赏,趁机解除了岳飞和韩世忠的军权。可此时的岳飞在政治上还是不明白,反对和解,坚持要接回两个皇帝。金国不得不威胁秦桧,如果宋高宗没有能力整顿内部,他们就把两个皇帝放回来整顿,于是宋高宗下决心要铲除岳飞,并由秦桧办理此事。秦桧以谋反之罪逮捕了岳飞。韩世忠询问秦桧:“岳飞真的叛变了吗?”秦桧说:“莫须有。”秦桧是南京人,“莫须有”可能是当地方言,大约是“不见得没有”的意思。这种事情不能公开处决,只能秘密处决。

公元1141年岳飞被杀害了。公元1142年宋金和解,宋称臣,每年缴纳白银25万两,两国以淮河和大散关(今天的陕西宝鸡)为界。

岳飞遇害时年仅39岁。人们没有问责最高责任人宋高宗,而只是认定秦桧是坏人。直到今天,秦桧的铁像还跪在杭州西湖岳飞的坟墓前,经常被游客乱砸,以至于这些铁像必须被不断地重新铸造。

现在我们重新思考:如果没有宋高宗的支持和指挥,秦桧杀得了岳飞吗?两人既没有私仇,也没有公仇。根本原因是岳飞的政治主张时刻威胁宋高宗的皇帝位置。

请问:岳飞之死给营销心理学带来什么启示?实务操作

根据老年人的消费心理和购买行为,营销者应该采取哪些营销措施?

实训目的:熟悉特定人群的消费心理。

实训要点:

1.老年消费者的购买行为;

2.老年消费者的消费心理。延伸阅读:厚利之策:让一分利给顾客

鲍洛奇从不使用廉价竞销的方式,他的方法是“厚利多销”,希望自己的每件产品都能带来最大限度的利润。他认为,对于一个没有多大实力可言的企业来讲,每一笔生意都应当尽可能地多多获利,这样才能迅速地增加资本积累,从而扩大生产规模。鲍洛奇非常清楚,优质高档产品所带来的利润是低档产品所无法比拟的。所以,他总在绞尽脑汁地想,如何才能在产品的形象上大做文章。他认为,中等收入的人家,一般都挺讲究面子。他们花起钱来固然心疼,但在虚荣心的支配下,往往要硬着头皮买高档品,竭力把自己装扮成上等人家的样子。因此,每当新产品上市之初,鲍洛奇就会针对这一类消费群体,把产品的价格定得偏高。

著名的例子就是“杂碎罐头”。按惯例,这种罐头价格每听不应超过50美分。负责经销的经理里万提议将价格定在47~49美分之间,而鲍洛奇却将价格定在59美分。里万一听,简直不敢相信自己的耳朵,急忙找到鲍洛奇理论。鲍洛奇却自有他的道理:“49美分的价格在市场上已被用得太滥,顾客早已感到厌烦。顾客会把50美分以下的产品视作低级品,一般家庭也都避免买50美分以下的廉价品,以免被人笑话;将价格定在59美分,并不显得太贵,又易于被人视作高级品,销路必然会好。”为达到目的,鲍洛奇还掀起了一场大规模的促销活动,口号是“让一分利给顾客”,似乎他的杂碎罐头完全可以卖60美分,之所以卖59美分,是出于给顾客让一分利的考虑。果不出鲍洛奇所料,59美分的高价非但没在顾客心理上造成任何障碍,反倒诱发了顾客选购的欲望。学习任务二 营销心理分析的理论基础

学习目标

知识目标:通过本任务的学习,掌握心理学和消费者心理的一般内容。

技能目标:掌握营销心理的发展渊源并掌握一定的营销策略。实际案例

有一则故事,一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员,要求每位应聘者,在10日之内,尽可能多地把木梳卖给和尚,为公司赚得利润。出家和尚,剃度为僧,六根已净,光头秃顶,要木梳何用?莫非出题者有意拿众人开涮?

原先门庭若市的招聘大厅,一时间应聘者作鸟兽散。仅剩下A、B、C三君知难而进,奔赴各地,闯江湖,卖木梳。

期限一到,诸君交差。面对公司主管,A 君满腹冤屈,涕泗横流,声言:十日艰辛,木梳仅卖掉一把。自己前往寺庙诚心推销,却遭众僧责骂,说什么将木梳卖给无发之人是心怀恶意、有意取笑、羞辱出家之人,被轰出山门。归途之中,偶遇一位游方僧人在路旁歇息。因旅途艰辛,和尚头皮又脏又厚,奇痒无比。自己将木梳奉上,和尚试用木梳刮头,果然解痒,便解囊买下。

B君闻之,不免有些得意。B君声称,已卖掉10把。他为推销木梳,不辞辛苦,深入远山古刹。此处山高风大,前来进香者,头发被风吹得散乱不堪。见此情景,自己心中一动,忙找到寺院住持,侃侃而谈:庄严宝刹,佛门净土,进香拜佛,理应沐浴更衣。倘若衣冠不整,蓬头垢面,实在亵渎神灵。故应在每座寺庙香案前,摆放木梳,供前来拜佛的善男信女,梳头理发。住持闻之,认为言之有理,采纳了此建议,总共买下10把木梳。

轮到C君汇报,只见他不慌不忙,从怀中掏出一份大额订单,声称不但已经卖出1 000把木梳,而且急需公司火速发货,以解燃眉之急。听此言,A、B两人啧啧称奇,公司主管也大惑不解,忙问C君如何取得佳绩。C君说,为推销木梳,自己打探到一个久负盛名的名刹宝寺。找到庙内方丈,向他进言:凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心,希望佛光普照,恩泽天下。大师为得道高僧,且书法超群,能否题“积善”二字并刻于木梳之上,赠予进香者,让这些善男信女,梳却三千烦恼丝,以此向天下显示,我佛慈悲为怀,保佑众生。方丈闻听,大喜过望,口称阿弥陀佛,不仅将自己视为知己,而且共同主持了赠送“积善梳”首发仪式。此举一出,一传十,十传百,寺院因此而香火兴旺、盛誉远播,进山朝圣者为求得“积善梳”,简直挤破了脑袋。为此,方丈恳求自己急速返回,请公司多多发货,以成善事。

若按常理,想将木梳卖给和尚赚钱,简直是天方夜谭。但若掌握了消费者的心理,换一种思路,就能做到“柳暗花明又一村”,从看似不可能的情境中发现商机,开发出广阔的潜在市场,挖掘出发家致富的生财之道。思想创造财富的能力是难以想象的,思想观念的更新带给人类的进步更是超越任何束缚的。

思考

1.该公司是处于一种什么心理状态来招聘营销人员的?

2.诸君是怎样掌握消费者心理活动的?学习档案情境一 心理学概述【导读案例】第二次世界大战即将结束时,反法西斯联盟的三巨头——美国总统杜鲁门、英国首相丘吉尔和苏联主席斯大林齐聚波茨坦进行会谈。会议进行期间,杜鲁门别有用心地对斯大林说:“美国已经研制成功一种新式杀伤武器,其威力比最先进的导弹还要大许多。”他暗示这种新武器就是原子弹,并且重复着原子弹的杀伤力。

说完之后,杜鲁门聚精会神地观察着斯大林的面部表情,希望从那张沉稳得如同一潭静水的脸上看出一些变化,但是,杜鲁门失败了。坐在远处的英国首相丘吉尔也从另一个角度对斯大林的神态进行了仔细观察,但结果和杜鲁门的完全一样。

事后,丘吉尔对杜鲁门说:“自始至终我都在盯着他的一举一动,但他没有丝毫的变化,好像一直在倾听你的谈话,仿佛对你们的新武器早有所知。”本来杜鲁门和丘吉尔打算以此来要挟、恐吓斯大林,想在战争结束时多捞点好处,但见斯大林对此无动于衷,只得作罢。

其实斯大林当时的神情全是伪装出来的,对于杜鲁门的暗示他听得明明白白,但他努力控制自己的情绪,采用攻心策略消磨对方的锐气。很显然,丘吉尔与杜鲁门之所以没有达到预期的目的,是因为他们首先在心理上自动瓦解了。

请问:他们的心理活动如何?

一、心理学的含义

心理学是研究心理现象发展的科学。

心理现象人人都有,比较复杂。人的心理,即意识,是心理发展的最高层次。但是,其本质是什么;现象是怎么发生的,在什么条件下得以发展和完善的,最后达到了怎样的意识水平;应该遵循什么样的规律,掌握这些规律怎样为人的活动服务。所有这些问题都是心理学研究所要解决的。

心理现象可以从它的发生和发展上进行研究,这方面的研究构成了心理学中动物心理学和比较心理学两个分支;从人类个体心理的发生和发展上进行研究,构成了发展心理学和儿童发展心理学;研究社会对心理发展的影响,构成了社会心理学;研究心理现象产生的神经机制,构成了生理心理学;把心理学研究的成果运用于解决人类实践活动中的问题,以提高人的工作水平,改善人的生活质量,这又构成了心理学众多的应用分支。

把上述研究成果集中起来加以概括,总结出人的心理活动的最一般的规律,这就是普通心理学。普通心理学所总结出来的规律对心理学的各个分支的研究都具有指导意义。

二、普通心理学的内容

普通心理学的内容可以分为4个方面:认知,需求和动机,情绪和情感、意志,能力和人格。(一)认知

认知是指认识外界的整个过程,或对作用于人的感觉器官的外界事物进行信息加工的过程,包括感觉、知觉、记忆、表象、言语、思维和想象等心理现象。(二)需求和动机

需求是人内心的一种不平衡,是对维持和发展其生命所必需的客观条件的反映;动机是推动人从事某种活动的内部心理动因。当有需求时,需求就成为活动的动力。(三)情绪和情感、意志

情绪和情感是在认识和意志过程中产生的对外界事物的态度和体验,是对客观事物与主体需求之间关系的反映;意志是思维决策行为的过程。(四)能力和人格

能力是完成某种活动所必须具备的心理条件;人格也称个性,是指一个人区别于他人的、在不同环境中一贯表现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。能力、气质和性格都是人格的组成部分。气质是心理活动动力特征的总和,即表现在心理活动的速度、强度和稳定性方面的人格特征;性格是表现在对事物的态度和习惯化了的行为方式上的人格特征。

上述心理现象又可分为两大类,即心理过程和人格。认知、情绪和情感、意志是以过程的形式存在的,它们都要经历发生、发展和结束的不同阶段,所以属于心理过程。需求和动机是人的心理活动的动力,表现了人格的倾向性;能力、气质和性格是人格的特征。在人的发展过程中,先有心理过程,而后逐渐形成人格。人格形成以后,又会对心理过程具有制约的作用。情境二 消费者心理活动过程【导读案例】海尔集团之所以能够发展成如今的航母企业,与其消费者满意措施是密不可分的。海尔集团的市场理念是:先卖信誉,后卖产品。这在很多企业中是无法做到的,需要一整套完善的内部机制来支撑。在海尔集团内部,确立了一系列服务理念:① 真诚到永远;② 消费者永远是正确的;③ 产品设计人性化;④ 创造消费者的最大满意度;⑤ 消费者买的是享受不是产品;⑥ 您的满意就是我们的工作标准。海尔集团正是在这样一套服务理念之下,才赢得了消费者对其服务的认可。

请问:你认为他们的理念如何?谈谈自己的观点。

消费者采购产品的心理是从对产品的识别过程开始的。在通常情况下,往往是先对某一产品有认识,接着去收集产品的信息,然后调动自己原有的知识和经验,进行初步的分析,最后综合地加以理解。因此,从一般意义上讲,对产品的认识是指消费者对产品信息的接收、分析和理解过程。从心理学角度看,这个过程包括消费者对产品的感觉、知觉、记忆、注意、想象和思维等心理过程。

一、感觉(一)感觉的本质

消费者要认识周围的客观世界,要分辨产品的颜色、气味、软硬、粗细、温度和重量等具体特性,就要用眼睛看、用耳朵听、用鼻子闻、用口尝、用手摸,并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑,产生对产品个别的、表面的心理反应,形成印象等。这里所探讨的感觉,主要是指消费者对产品的外部感觉。感觉虽然是对客观事物的简单认识,反映的不是事物的全貌,但一切较高级、较复杂的心理现象都是在感觉的基础上产生的。

人的感觉器官的灵敏度通过锻炼是能够得到提高的。消费者对产品的感觉,不仅源于属性,而且还会有主观的看法。(二)感觉的意义

在心理学中,感觉虽然是一种简单的心理过程,却有非常重要的意义。感觉是消费者认识产品的开始,是整个过程的心理基础。在销售中,消费者对产品的第一印象是十分重要的。消费者首先相信自己对产品的感觉,正因为如此,有经验的商家总是想方设法突出自己产品与众不同的差别和特点;在出售散装或小件产品(尤其是水果或糕点)时,总是将最好的摆在最引人注目之处,有时还会请你“先尝后买”。“先尝后买”即试吃,近几年来,在中国香港和中国台湾已逐渐风行,更成为一种流行的促销手法。对于他们销售的大多数“新面孔”食品,任何消费者均可品尝,因为一些食品由于采用不透明包装,消费者无法了解内里,更不知道好不好吃,而试吃可以解决消费者的疑虑。他们认为,以“试吃”推销新食品,业绩往往可以增加5~6倍,并能马上得知产品被接受的程度。国外有人利用感觉的作用创造“气味推销法”。伦敦的一家超市在店内释放一种人造草莓香味,把消费者吸引到食品部,结果连橱窗里陈列的草莓样品也被抢购一空。正因为如此,商店的感官物质给第一次上门的消费者造成的第一感觉,有时会给消费者产生“先入为主”的效果。感觉不仅是获得外部信息的来源,也是对待客观事物的情感依据。因为客观存在的事物赋予主体感觉的差异,会引起情绪的不同感受。

据研究,在从外部感觉器官产生的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉中,以听觉、视觉获取的信息量为最多,约占80%,触觉占15%,而味觉、嗅觉仅占5%。感觉是各种复杂心理过程的基础,没有感觉就没有知觉,没有知觉就不能形成一系列复杂的心理过程;感觉越丰富,知觉越完整,记忆才有内容,才能进行准确的抽象概括。因此,人们探索商业经营活动中人的心理过程,就必须从感觉研究开始。

二、知觉(一)知觉的本质

在实际生活中,人很少有纯粹的感觉。人总是以知觉的形式直接反映客观事物的。知觉和感觉是不可分离的,感觉信息通过感觉器官传到大脑,知觉也就随之产生了。因此,在心理学中,感觉和知觉常称为感知。

感觉和知觉同属于认识过程的感性阶段,但它们又是不同的心理过程。知觉比感觉复杂得多,它不是感觉的机械总和,还包含心理成分,如过去的经验、思维和言语活动等。知觉具有以下特征。

1.主观性

消费者在知觉事物的过程中,经常把知觉到和观察到的客观事实与他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起,使知觉的结果带有很多不真实的成分,这就是主观的知觉。例如,有些消费者在选购产品之前就表现为事先倾向于接受某些信息而抵制另外一些信息,在选购中易从主观意志出发评价产品的优劣。

2.选择性

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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