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作者:陈根 编著

出版社:化学工业出版社

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图解情感化设计及案例点评

图解情感化设计及案例点评试读:

版权信息书名:图解情感化设计及案例点评作者:陈根【编著】排版:咪奥出版社:化学工业出版社出版时间:2016-07-01ISBN: 9787122265524本书由化学工业出版社授权北京当当科文电子商务有限公司制作与发行。— · 版权所有 侵权必究 · —第1篇 情感表达的本质——我的生活我做主

每个人都有自己喜欢的物品,这个物品是他们生活的积累,并凝聚了他们的情感。这是任何一个设计者和制作者都不能随意改变的。一个令人喜欢的物品可以是并不昂贵的小装饰品、自己亲手制作的陶艺品。人们所喜欢的物品是一种象征,一种生活的记忆;它建立的是一种积极的精神框架,是对往事快乐的记忆,或对自我历史的展示。这些物品常含有一段故事、一段记忆,或者与我们特定的物品、特定的事情联系在一起,经常能激发我们对美好生活的追求,这就是情感赋予物品的更高意义。

我们目前所做的一切活动,既包括认知又包含情感成分。认知评价意义,情感评价价值。我们不能逃离情感,它总是在那里。更重要的是,无论正面的还是负面的情感状态都可以改变我们的思维方式。

当我们处于负面的情感状态时,会感到焦虑或危险,神经递质聚焦于脑的加工。聚焦是指把注意力集中在一个主题上而不分心,并逐步对问题进行深入探索直至问题解决的能力。另外,聚焦还含有把注意力集中于细节的意思。这对逃生很重要,逃生时主要就是负面情感在起作用。无论什么时候探测到可能有危险的物品,无论通过本能水平的加工还是反思水平的加工,情感系统都会使肌肉紧张起来准备行动,并警告行为水平和反思水平停止其他活动,而把注意力集中在当前问题上。神经递质促使大脑聚焦于当前问题,并避免注意力分散。这正是处理危险所应做的事情。

当我们处于正面情感状态时,会发生和以上情况相反的事情。这时,神经递质使脑加工的范围拓宽,使肌肉放松,使大脑专心于正面情感所提供的机会中。拓宽的意思是我们这时很少聚焦于某事,更容易接纳干扰而去注意任何新的思想或事件。正面情感唤起好奇心,激发创造力,使大脑成为一个有效的学习机体。伴随着正面的情感,我们更容易看到森林而不是大树,更喜欢注意整体而不是局部。

特别的物品尤其是那些可以引发回忆的物品,总是能唤起人们对往事的回忆。人在回忆时很少集中于物品的本身,重要的是与其相关的故事。如某一件东西具有重要的个人相关性,那么它就能给我们带来快乐舒适的心境,那么我们就会依恋它。因此,我们所依恋的实际不是物品本身,而是与物品的关系及物品所代表的意义和情感。案例:铁皮玩具,“80后”的记忆

20世纪七八十年代出生的孩子,都不会忘记一只装有发条的绿色、带花纹的铁皮青蛙。只要拧紧发条,就可以在地板上扑腾好一阵子,憨态可掬。那时的铁皮青蛙,孩子们几乎人手一只。中国是世界最大的玩具出口国,全球近75%的玩具由中国制造。中国近代玩具工业发源于上海,距今已有80多年的历史。铁皮玩具作为一个时代的烙印,在人们的记忆中不可磨灭。坐落在京城老城区内的铁皮玩具收藏馆,有着1500件特殊藏品,足以开启“铁皮玩具总动员”。

穿过旧鼓楼大街的一片青灰色民居,向过路人打听一句“铁皮玩具收藏馆怎么走?”人家会往西绦胡同一指:就那家。推开大门,铁皮青蛙、小熊拍照、绿头火车……那些销声匿迹多年的儿时宝贝,仿如乘着“时光飞船”带着属于它们的时光痕迹,驾临那个不足10平方米的展厅。这里正是国内第一家铁皮玩具私人收藏馆。

作为典型的“80后”,铁皮玩具收藏馆的主人、资深铁皮玩具藏家张洋回想起自己的铁皮玩具收藏记忆,可谓趣事多多(图0.1)。1999年,张洋开始收集铁皮玩具,没想到后来越收越多。那时街坊四邻常听见他在胡同口大喊:“站住,别跑!”其实那是张洋骑着自行车在追赶收废品的小贩……2008年6月1日,张洋与夫人终于在鼓楼西绦胡同开办了国内首家铁皮玩具私人收藏馆,他们说:“在这里,有童心的人都可以是孩子。”图0.1 张洋开办的国内首家铁皮玩具私人收藏馆(1)铁打的玩具流水的青春

上海近代玩具工业形成于20世纪初。清宣统二年(1910),留日学生姜俊彦在今大世界游乐场附近创设大中华工场,生产赛璐珞玩具。同年,范永盛玩具工场开始利用铁皮角料和废旧饼干箱生产口叫、摇铃、铜鼓和小船等低档金属玩具。民国11年留日返沪的项康元开办了康元制罐厂,民国23年利用发条原理制作的金属玩具“三跳”(跳鸡、跳鸭和跳蛙)曾风行一时。

发条玩具(图0.2)是控制玩具中的一种,是以发条为动力装置的机动玩具的总称。发条玩具的使用原理和时钟十分相似,只要用力上紧玩具内的发条,玩具就会动起来。18世纪,欧洲的一些钟表制造商把钟表外形设计成各种形象,并使机芯带动某些附件,使钟表除了走时外,还可以做出一些有趣的动作。在欧洲的影响下,中国开始生产发条玩具,当时主要供清皇室成员玩乐。20世纪20年代,上海康元制罐厂开始生产发条玩具,最早生产的品种是“小鸡吃米”,又称“跳鸡”。其外壳用薄铁皮经印刷后冲压而成,上足发条后,小鸡跳跃,做出啄米的动作。30年代前期是上海玩具民族工业兴盛时期,这也和当时的反帝爱国运动、提倡国货的历史背景有关。而“八一三”事变后,上海玩具业遭到破坏,一批中小企业先后倒闭。至新中国成立前夕,上海玩具行业只剩下30家左右的小厂或作坊,从业者200人上下。图0.2 铁皮发条玩具

新中国成立后,人民政府对有关儿童教育的玩具行业给予高度重视,一些老的玩具企业迅速恢复生产。1961~1965年,平均每年投产新品种150多种。1965年投产335种。同年11月,华远公司在中国香港举办玩具展览会,其中上海生产的“母子鸡”、电动“新闻照相汽车”“回轮车”“倒顺车”和反映中国工业成就的“万吨水压机”及“小熊拍照”等一批玩具新品种,体现了上海玩具行业的实力和水平。当时著名的产品之一,便是发条玩具的优秀作品“小熊拍照”。靠发条驱动,小熊能左右旋转,片刻后会停下,举起带闪光灯的照相机拍照,同时闪光灯闪亮。这类发条玩具的设计集观赏和娱乐性于一体,几十年经久不衰。(2)情感消费“催热”铁皮玩具收藏

70年代的魔方、万花筒、传统积木;80年代的毛绒玩具、小洋娃娃、铁皮玩具;90年代的变形金刚、忍者神龟;再到现在的动漫人物、平板电脑……中国玩具流行趋势的变迁总是体现出一份鲜活的民间记忆。而今随着怀旧风起,儿时只售两块钱的铁皮青蛙竟与明清瓷器享受同等“待遇”,被当作“古玩”摆放在陈列架上。潘家园旧货市场的多个摊位也搭卖起了怀旧商品。一只“古玩”青蛙,推算下来已40多岁,除了少量油漆剥落,青蛙腹腔内的镀锌铁皮没有丝毫锈迹。目前,很多人又开始热衷于“淘”此类过气玩具,收购贩卖老玩具的生意比卖仿古瓷器更好。儿时只售两元钱的玩具,现在已标价几十元。

铁皮玩具(图0.3)作为一个时代烙印,在风靡一时后,因工艺复杂受到毛绒与塑料玩具冲击,如今其产品与生产厂家正逐步减少,已所剩无几。对铁皮玩具,现在人们所追求的是它的怀旧感。所以,怀旧的款式、怀旧的设计是当下最受欢迎的。铁皮机器人系列、铁皮小动物系列、铁皮交通系列……越是当年的设计款,越能受到买家追捧。图0.3 铁皮系列玩具

铁皮玩具的消费群体基本集中在20世纪70~80年代出生的两代人。当年由于物资匮乏,可接触的玩具很少,铁皮玩具都算得上是奢侈品。如今这一代人大多生活条件优越了,于是有了寻找童年记忆的愿望。而消费群体中的小部分,属于追求潮流或者品味独到的年轻人。铁皮玩具虽然没有包含高科技元素,但其纯手工制作、简约的外形和精密的机械装置吸引了年轻消费者的眼球。每一件精巧唯美的铁皮玩具,都折射出设计师的智慧和那个年代特有的时尚气息。如此看来,铁皮玩具的消费也可视为一种情感消费,作为一种童年记忆的珍藏。此外,铁皮玩具本身的价值也使许多投资者将之视为一种收藏品。相信随着时间的推移,铁皮玩具的价值会日益增长。

生活中很多人拥有不同的纪念品,这些纪念品不是用来表现他们的艺术气质,而是肯定他们感情生活的价值。纪念品可以帮人记住重要的人物和事情,如现在拍照基本上都是数码相机,照片可以被永久地存储在电脑里。可仍有很多人喜欢把照片洗出来,放在相册里(图0.4)。对于他们来说,每一张照片都有一个故事、一个瞬间、一段回忆。虽然随着时间的流逝,照片记录的内容开始消退,但它沉淀了人们对某一事情的特殊情感。因此说,这些留给我们美好回忆的物品在不同程度上代表了我们的情感历史回顾。图0.4 相册

如果给照片增加声音,它就可以更加有效地帮助我们保持美好回忆。智能相框的出现,便实现了这样的愿望。案例:松鼠智能相框不酷炫却为老年市场而生

松鼠智能相框(图0.5)继参加正和岛创新大集斩获“72变最具人气智能硬件奖”之后,除UCloud三周年庆备受嘉宾关注外,又在多达3300家公司参加且全球知名的中国香港2015春季电子展上亮相。凭借着时尚外观,还有创新的零操作系统,以及主打亲情沟通的理念,吸引了大批参展人员的关注。图0.5 松鼠智能相框

松鼠智能相框是松鼠互联旗下第一款智能硬件产品。基于父辈们不会操作手机、平板等智能设备,但又希望经常看到子女照片的诉求,知名“80后”天使投资人杜雪骞坚定地做出了第二次创业的决定。

公司2014年7月成立,而松鼠智能相框12月8日上市,5个月时间松鼠互联就给了消费者惊喜。本白机身设计,正面和传统平板电脑很像,但为能与家居完美融合,松鼠互联产品团队特为它设计了曲线后背、类肤质涂层,以及精心调试的15度倾斜底部,以致摆在家的任何角落都能成为一道风景。

松鼠智能相框除外观时尚大气、硬件配置堪比平板电脑外,最大的核心就是松鼠互联专为老年人研发的零操作系统。虽基于安卓深度定制,但只保留了老年人生活中获取信息最常用的FM收音机、天气预报、万年历,以及相片推送、视频聊天、浏览器在线电影观看等娱乐功能,简化了操作步骤,让老年人轻点图标即可使用。

众所周知,当前智能硬件产品很火,但专注老年人的产品不多。数得出来的大概只有老人手机、智能血压计、智能药盒等。而目前中国现状却是老龄化加剧,很多儿女都不在身边,这直接导致他们身心健康面临威胁。尤其近年频频传出留守老人自杀、留守老人去世无人知的消息,让人痛心。

松鼠互联和其他老年产品一样,就是要帮社会解决这个问题。旗下首款松鼠智能相框可借助于Wi Fi或内置联通3G模块,让出外打拼的子女时常和父母保持联系,发张工作、游玩的照片,或与父母直接视频通话,让亲情不再受限于距离(图0.6)。图0.6 松鼠智能相框为关爱老人而生

一直以来,传统相框几乎都采用TN屏,在显示效果上不尽如人意。而松鼠智能相框采用了一块9.7英寸LG原装大屏幕,亮度高,可视角度大,让老人看相片、看视频更真切。机身下方还设置实体按键,除了支持一键返回桌面功能外,还内置红外感应器,可自动识别前方是否有人,并及时关闭或点亮屏幕,日耗电量仅0.0001瓦,比传统相框更节能环保。

松鼠智能相框背面使用类肤材质涂层(图0.7),手感柔和还防滑,老人拿着更稳当。而超大的音量以及电源按键设计,就像老年手机一样,可最大限度地避免老人误操作的发生。机身后背下方还内置2瓦大扬声器,与松鼠智能相框内置FM收音机搭配(图0.8),能给老人最爱的娱乐体验。至于天气与万年历功能(图0.9)也相当实用,因为这可以说是老年人最关注的功能。图0.7 相框背面使用类肤材质涂层图0.8 内置收音机点开就可播放图0.9 内置万年历功能

很多年轻人在给父母买数码产品时,常常纠结于是买传统功能产品还是买智能设备。的确,智能设备在大家的印象中是年轻人的玩物,老人肯定不会使用,即使教给他们也可能一时半会儿记不住。松鼠智能相框就是要打破这种惯性思维,其独创的零操作系统就专为老人研发,只保留了让老人可与异地儿女联络感情的相片、视频通话,再加上老人关心的天气、日历,以及收音机、看电影等娱乐功能。

而这些功能中,视频通话又非常特殊。它不仅仅是简单的一键视频聊天,还能起到强大的视频查看功能。打开“自助接听”功能,再通过子女手机APP端,就可随时随地查看老人小孩的情况。这也是它对比传统相框最大的亮点。

除此之外,松鼠智能相框还对操作进行了精心设计,内置功能理论上老人点击就可直接使用。另外松鼠互联团队还在其APP端提供了子女远程代操作的功能,即子女在自己手机上装上“松鼠家庭相册”APP后,就可替老人打开、关闭Wi Fi,查看设备的一些使用状态等。而后续这些功能还将得到加强,松鼠智能相框几乎全部的设置与功能都能通过子女手机端实现(图0.10)。图0.10 零操作让老人更省心

在偏远的农村,老人为了省钱等,很多家庭都没有Wi Fi,所以松鼠智能特内置了联通3G模块,可一键视频通话或查看家里情况,以便子女随时随地传照片给家里老人,让亲情沟通更轻松。

松鼠智能相框自上市后除老人喜欢外,还受到了礼品行业的青睐。而不少同样专注老人硬件的厂商,也对这款装备了9.7英寸LG大屏智能硬件前景看好。因为通过这块屏,还有神奇的零操作系统,为一些老年相关应用带来更多扩展可能。

这些积累在人们心目中的情感,是很难用语言归纳出来的,但它能激发出人们的各种本能性需求。当我们与消费者友好互动时,似乎不再会因为价格或产品功能属性的差异而影响到我们交易的行为,而是以宽容的心对待我们周围的一切。

正是这种互动的情感,使得消费者一次又一次地光顾。这也是为什么我们要致力于为消费者创造这种感觉和积极的体验。每个消费者行为都分为理性的和感性的。满足消费者生理性的需求,通常会使他第一次走进门来和你做生意——他要买,你要卖。而满足消费者情感上的需求,就会使他不断地光顾,因为一旦生意上的需求得到满足,他们就会在回来时寻找满足情感需求的体验。

生活中,以往的情感体验将决定你是否愿意再次回去接受同样的情感体验。我们乐于光顾的企业都创造了我们希望再次享受的情感体验,而我们离开的企业都没有我们想要的那种体验或者说为我们创造了负面的消极体验。因此说,体验是纯感性的。

当一个消费者与我们的品牌形成良性互动,消费者的整个体验(包括你的问候、沟通和交易行为)都会保持正面的情绪,如愉悦、快乐、被关怀、安全和感激。特别是你长期一贯提供这种情感上的愉快体验,他将非常乐意回来重复享受。

一旦与消费者发生不良的互动,消费者经历的整个体验都会是负面的情绪,比如挫折感、愤怒、厌恶、担忧、无能和冷漠。于是他会对你缺乏信心,感觉受到了欺骗,或者认为你不能保持良好状态,通常也就不会再来光顾,除非实在找不到替代者。

众所周知,文学作品是关于情感的,没有情感的文学作品令人难以想象,因为用理性笔调来描述人物的思想活动与内心世界将使作品变得死气沉沉。正是这种情感体验的品质决定了他人是否愿意继续与你打交道。爱的力量能为我们做什么?可能大大超出我们的想象。什么是爱?哲学家密尔顿·梅勒夫在他的畅销书《在关怀之上》中给出了最佳定义:“爱,是无私地推动他人成长。”当你推动他人成长为最出色的人的时候,你自己也会被爱,最终你也会得到成长。

回忆一下我们的生活经历。这些回忆使我们想起和家人、朋友在一起的快乐时光,同时也增加了自我认知的能力。自我形象在生活中比我们乐意承认的具有更重要的作用。即使那些否认对他人如何看待自己感兴趣的人实际上也是在乎别人的看法的,这样做只是为了让其他人认为他们不在乎。我们的言行举止,我们占有的物质对象,比如首饰和手表、汽车和房子,所有这一切都是我们对自己的公开表达。

自我概念似乎是人的一个基本属性。根据我们所了解的心理机制及意识和情感所起的作用,很难想象它会是别的方式。这一概念深深地扎根于大脑的反思水平,高度依赖于文化规范。因此,在设计中很难处理。自我概念是一个复杂的概念,具有文化的差异性。如美国人希望作为个体而优秀,而日本人则希望成为某一群体中的好成员,希望其他人对他们的贡献感到满意。从总体上来看,在同样的情境下人们的行为其实很相似。可以说,正是文化给我们造成了不同的情境。

自我感觉的某些方面似乎是共通的。如期望受到他人尊敬,即使被人赞扬的行为在不同的文化中会有所差异。在崇尚标新立异的最个人主义的社会中与崇尚一致的最具群体取向的社会中,人们都有这种受人尊敬的期望。

广告行业的业内人士深知其他人观点的重要性,因此总是通过联想设法推销产品,拿任何一个产品和快乐惬意的人一起展示。展示既定的购买者可能梦想做的事情,如浪漫旅行、滑冰、奇异的场所。展示名人,他们作为顾客的榜样或英雄引诱顾客通过联想形成一种值得的感觉。在服装式样上,可以是优雅整洁的或松垂无形的,每一种服装都有意形成一个不同的自我形象。当公司或商标的标识被印在衣服或其他物品上,仅仅这些名字的出现就表明了拥有者的价值观念。你对产品的选择,或者你在哪儿、怎样生活,以及你的行为常常是对自我有力的陈述,无论是有意的还是无意的。对于一些人来说,这一外在表现补偿了个人尊严的缺失。无论你反对还是赞成,你购买的产品以及你的生活方式都反映和树立了你的自我形象,以及你在旁人心中的形象。

下面是ADIDAS眼镜的系列平面广告(图0.11),版面将人物形象黑白化,凸显了他们所戴的亮蓝色边框的眼镜,有效地将广告的对象物形态传达给读者;其他相关图案、字体等元素彩色化,与眼镜的颜色形成了呼应,加强了版面的整体感和表现力;人物选取的是在社会上有名望的科学家或总统,这些十分严肃、正统的身份与充满时尚、个性的眼镜形成了对比,视觉吸引力极强。图0.11 ADIDAS眼镜平面广告第1章美与美学

在自然中,一般人所谓的“丑”,在艺术中能变成非常的美。一位伟大的艺术家或作家,取得了这个“丑”或那个“丑”……只要用魔杖触一下,“丑”就化成美了。——罗丹

还有这样一则寓言故事。

有一天,美和丑在海边邂逅,他们互相怂恿:“咱们到海里去游泳吧。”

于是他们脱下衣衫,在海里游泳。过了一会儿,丑回到海岸上,穿上本来属于美的衣衫,径自走他的路了。

接着美也回到海岸上,因找不到她自己的衣衫,又太羞怯,不敢赤身裸体。于是她只好穿上原本属于丑的衣衫,也径自走她的路了。

所以直到今日,世界上的男男女女,错把丑当作美、美当作丑。

然而有些人看见过美的真面目,尽管她穿错了衣服,还是能认出她来。有些人认得丑的真面目,衣衫也蒙骗不了他们的眼睛。

罗丹的这句话和上面的这则故事精辟地道出了美与丑的关系,即它们是相对的。1.1 美的存在

客观事物的美感,是通过其外部的形态特征表现出来的。根据不同的形成方式,客观事物的外部形态分为客观形态和文化形态。客观事物的客观形态,是客观事物客观形成或具有的有形形态。如花的色香、瓜果的皮色、女人的容貌、腰身及嗓音、器具的外观和质地等。比如,一个女人的天然美丽,通常主要从音容笑貌和身体曲线等客观实在的形态特征中表现出来。客观事物的文化形态,是人们在文化活动中赋予客观事物的以文化为本质内容的无形形态。如人的门第、名誉、地位和权力,商品的品牌、价格和产地等。比如,对于许多追求时尚的人,一件衣服是否具有美感,通常在很大程度上取决于这件衣服是否是名牌、价格是否很高、是否产自法国或意大利、是否在名店里所买的等。对于许多注重实际的女人,一个男人是否具有美感,通常在很大程度上取决于这个男人是否有很高的社会地位、是否有很大的社会权力、是否有很多的社会财富、是否是社会名人等。对于收藏者,一件艺术品是否具有美感,通常在很大程度上取决于这件艺术品是否出自名家之手、是否是真迹、产生于多少年前等。

意大利文艺复兴时期的巨人达·芬奇的油画《蒙娜丽莎》是以真实人物为原型的美人画。她的美貌,她迷人的微笑,多少个世纪以来,都为人们所赞赏和迷恋。目前这幅神奇的画卷,为法国国立美术博物馆所珍藏,悬挂在卢浮宫的一间正方形大厅里。它一直以其独特的魅力,吸引着来自世界各地的参观者。拿破仑曾经将《蒙娜丽莎》挂在卧室之内,每天早晚都要独自欣赏多次,有时面对画中人竟然伫立良久,如痴如醉。法国前总统戴高乐遇有棘手问题或心绪不宁时,便驱车前往卢浮宫赏画。令人难以置信的是,当他从《蒙娜丽莎》所在的展厅走出来的时候,原来的烦恼早已荡然无存,变得春风满面。1969年4月末出任法国总统的乔治·蓬皮杜也是个《蒙娜丽莎》迷,他说:“我常常无法克制对《蒙娜丽莎》的心驰神往之情。”全世界已有形形色色的假《蒙娜丽莎》200多幅。英国前首相撒切尔夫人就收藏了4幅,她说:“我实在太喜欢《蒙娜丽莎》了,但它又是一件孤品,所以只得以赝品自娱了。”

现在很多人把美的定义简单地理解为潮流,以为流行的就是美的,因而就把对美的追求误解为对潮流的追求。就拿现在普遍盛行的减肥风潮来说,大家看众多明星演员苗条,盈盈动人,以为这种弱不禁风就是美,从而不惜血本,购入大量的减肥茶、减肥药,针灸减肥、中药减肥、运动减肥……无所不去尝试,不顾个人情况,只求瘦的效果,忘了“楚王好细腰,宫中多饿死”的悲剧。还有人看见电影里旗袍很美,就盲目跟潮,置自己臃肿的身材和萝卜腿于不顾,结果把好好的旗袍穿得跟粽子一样。

可悲的是,这种现象在校园里也普遍存在。本来应该是健康活泼的学生,有的却打扮得怪里怪气,头上赤橙黄绿青蓝紫色彩斑斓,十分颓废和庸俗。

什么才是美?流行的就一定是美的吗?赶上了潮流就拥有了美丽吗?

美丽是丰富多彩的,既有林黛玉的柔弱清新,也有薛宝钗的端庄大方,还有王熙凤的泼辣精明。雍容华贵是美,自然纯朴也是美。只要根据自己的自然特征、身份等具体情况进行修饰,就会使自己更美丽;但一味地矫揉造作赶潮流,就可能走向美的反面了。

优秀的设计都具有美的特质。如果美是将正确的信息以正确的形式传递给正确的人,那么设计师应该尽自己所能把设计做得更美。美将客户的产品或服务与目标人群联系在一起。设计最好使用所有可能的艺术与美学的工具来实现目标,解决应该解决的问题。

美学在认知的过程中扮演着极为重要的角色。观看与感受事物的方式会影响人们对设计中美学与人的关系的思考或理解:

美学能够传达功能以及可用性的理念;

人们会认为自己天生对某些事物感兴趣,真实喜好完全取决于后天的影响;

色彩能影响人们的本能反应;

情感能够左右人们的选择,因为情感来自人们对产品或服务无意识的反射;

人们识别并且信赖某种个性,因为品牌可以传递个性,所以人们往往通过客户的品牌与产品来洞察他们的个性。《设计心理学》与《情感化设计》的作者、计算机与心理学教授唐纳德·A·诺曼(Donald A. Norman)写给《Interactions》杂志的一篇文章中曾提到美学意义:具有魅力的产品更具优势。他认为美、功能和可用性在设计中占据了同等位置,缺一不可。诺曼的理论值得设计师学习与思考,他揭开了隐藏在人们判断“好”设计与“坏”设计背后的心理学秘密,因此可以作为设计师用设计说服客户的有力武器。

因此如果我们意识到在设计中,情感(感觉)与认知(思考)都对创造感知(直觉了解)起作用,那么设计师在目标群体的语境中搞清楚情感、认知与创造感知这三个方面,完成的设计就不仅仅是视觉层面的,而是具有更加深层的含义。只有这样,一个设计的概念才能真正打动人心。案例:日本跨领域设计师nendo全新陶瓷系列“ume komon”和“karakusa-e”

日本跨领域设计师nendo与拥有260年历史的有田烧名窑“源右卫门窑”合作,以梅花和蔓叶纹饰创造出全新的陶瓷系列“ume komon”和“karakusa-e”。

nendo采取大胆创新的图案组合形式,既得到一系列新颖的视觉形象,又保持了源右卫门窑最为代表性的视觉符号——蓝白色搭配。釉底高反差的明暗对比让整个系列更加富于变化,却没有打破整体的风格统一(图1.1)。图1.1 蓝白色搭配

传统“源右卫门窑”瓷器是采取先绘制轮廓再添色的工艺,nendo则采用“umi hajiki”工艺来达成细腻线条的同时得到相对较低的成本。整个系列不仅传承了源右卫门窑悠久的历史和传统,同时反映出其不断创新和演变的承诺(图1.2)。图1.2 陶瓷器皿的细节设计1.2 美学与行为“美学”一词来源于希腊语,原意指感知的或者敏感的。今天,美学是关于美的研究和理论。美学是主观的,每个人都有各自的审美标准,正所谓“情人眼里出西施”。生活的经历与体验塑造了我们的审美观,这是一种后天的影响。我们每个人都有意识或无意识地受到文化的熏陶,最终构建了自己的美学认知。从哲学角度来理解,美学也是关于感知或“感觉情感”的价值研究,这意味着感性感知或者直觉意识。总之,人们如何看待和审视事物直接影响着他们对该事物的价值判断,而研究美学的意义就在于此。

在设计中,美学关系着如何处理造型、色彩、印刷等设计的关键因素,以便吸引消费者的情感关注并打动他们。尽管品位属于个人的主观意识,但是有时候不得不迎合社会的整体趋势。比如,设计团队定义了“好”品位与“差”品位,因此作为团队的一员最好服从团队的看法。设计师工作的核心就是将信息解码,重新编码后再传递给客户与目标人群。实际上,编码和解码的过程就是将客户的目标转化为目标人群的需求,或者是把抽象的目标形象化、视觉化。这就好比不同介质之间相互转化的过程。

因此,设计师必须理解目标人群的品位,并且以合适的设计美学迎合他们的喜好。归根结底,如果仅仅进行表面与外观的装饰,那么就会忽略设计美学中感觉情感的意义与价值。

针对任何设计项目,设计师都应该暂时将个人的喜好放一边,而站在目标人群的角度,以他们的审美观来看待与判断设计。实际上,设计师面临最大的挑战是如何帮助自己的客户以同样的逻辑来思考设计。这就是为什么设计决策必须放到合理的语境中讨论,不仅是这样做“看起来合理”那么简单。如果客户无法理解设计师的意图,那么很有可能会给予过度的主观评论。不容置疑,设计师经过深思熟虑的设计方案肯定会遭到质疑甚至否定。

合理而有效地利用设计美学,可以引起消费者与设计者之间的共鸣,从而创造一种情感的连接。

在平面设计中,最重要的美学的构成因素如图1.3所示。图1.3 美学构成因素

以新的方式思考设计美学,帮助设计师创造真正具有革新意义的设计作品,会带给目标人群前所未有的震撼。

心理学家、哲学家和设计师都在研究美学,做大量的理论和学派研究并探讨关于如何发现并使用美学,以及美学如何影响人们思考和感受的方式,并尝试对认知框架提出新的解释。

有一种二元理论合理地解释了思考与感受的差异,无论是思考还是感受,二者对于设计师都非常重要。例如,在目标群体厌烦之前,有多少规则提供一致性?需要目标群体来参与的谜题究竟有多复杂?多久之后他们会感到挫败并转向选择更加容易和更浮于表面的版式设计?看法因人而异,因此询问不同的人就会获得不同的答案。这正是设计师发挥自身专业能力的地方。首先设计师进行分析与理解,然后运用设计的手段将他们所服务的目标群体的审美需求加以转化。这种转化的能力是设计师必备的,也是区分技术人员与艺术家、优秀设计师与顶级设计师的标准。

美的设计处于风格、功能、故事和表现四个主要因素的交叉点。美的设计是平衡了四个因素综合的结果,使目标群体与客户释放的信息之间建立起情感化的联系(图1.4)。图1.4 美的设计

视觉化的手段常常用来分析与比较设计方案的美学,这是因为视觉化的手段有助于设计师与客户快速比较出不同的美学因素在设计方案中的表现。设计师很容易找出方案的不同,以便给予客户一系列的选择。当然,这种方法不是绝对的(图1.5)。图1.5 视觉化的美学分析手段

如果设计师对美学的作用产生了怀疑,那么他们就需要在美学思考的条件下回答一些具有争议性的问题。这些问题应该与设计师的创意纲要起初所掌握的问题有关。这些问题包括:

设计的目的是什么?

设计的目标人群是谁?

客户希望传递出哪些独一无二的特点或者品质?

选择什么样的平面设计方案能够将客户的特质传达给特定的目标群体?

客户希望他们的设计能够给消费者带来哪些思考与感受?

我们如何知道消费者对设计的认识与理解正如我们设想的那样?1.3 丑亦是美

我们先来读这样两则故事。

从前,有一位画家画了一幅画。然后,他拿到市场上去展出。画旁放了一支笔,并附上说明:每一位观赏者,如果认为此画有欠佳之笔,均可在画中标上记号。

晚上,画家取回了画,发现整个画面都涂满了记号——没有一笔一画不被指责。画家十分不快,对这次尝试深感失望。

画家决定换一种方法去试试。他又摹了一张同样的画,拿到市场展出。可这一次,他要求每位观赏者将其最欣赏的妙笔都标上记号。当画家再取回画时,发现画面又被涂遍了记号——一切曾被指责的笔画却如今都换上了赞美的标记。“哦,”画家不无感慨地说,“我现在发现一个奥妙,那就是,我们不管干什么,只要使一部分人满意就够了。因为,在有些人看来是丑恶的东西,在另一些人眼里恰恰是美好的。”

新西兰哲学家丹尼斯·杜顿(Denis Dutton)在2009年出版的个人著作《艺术的本能——美、快乐和人的进化》(The Art Instinct:Beauty,Pleasure,and Human Evolution)中描述了有关人类审美的七个共同特征。这些特征跨越文化与地域,具有广泛的一致性。杜顿的审美共性概括如下。(1)专业知识和技巧

公认专业的艺术技能令人尊重与钦佩。(2)非功利的乐趣

人们喜欢欣赏为艺术而艺术,并非具有功利性。(3)风格

艺术品符合构图的法则,并且通过可识别的形式或风格为自己定位。(4)评论

艺术作品可以被判断、欣赏或阐释。(5)模拟

艺术作品激发了人们对世界的认知与体验。(6)特别聚焦

艺术源于生活而高于生活。(7)想象

艺术家与他们的观众在头脑中构建虚拟的世界。

美学通过感官影响我们的感觉和我们对世界的理解。就这一点而言,美学既关于我们对白天鹅的反应,又关于我们对丑小鸭的反应。美学就是关于那些能引起我们反应的事物,哪怕引起的反应是厌恶。

早期的Slide Share(一个分享演讲幻灯片的网站),其创办人Rashmi Sinha阐述了一个有趣的观点:“不应该让视觉设计太完美。”她评论了那些为社会互动所做的设计,认为粗糙的外观(正如Slide Share所做的)实际上能让用户拥有归属感。如果你曾听过某人消极地描述某事物“太华而不实、太耀眼”,你就会明白Rashmi Sinha想表达的意思了。Slide Share的设计师有意让一些细节“未经雕琢”,让用户对网站有一种特定的感觉。他们做出了有意识的美学设计,来影响人们的感觉、判断和行为(图1.6)。图1.6 Slide Share

类似的,想想大多数甜甜圈(DONUTS)店。有意或无意的,大部分并不属于连锁店的甜甜圈店外观都很相似。标志一般是大写的黄色或红色字母,简单写明“DONUTS”(要不就是幸运DONUTS或家常DONUTS)。因此,许多设计师都想为他们本地的甜甜圈店设计一个标志。下面来看看和思考如图1.7所示的这两个标志。图1.7 两个标志的对比

下边的标志表达出了某种独特的含义:与众不同的DONUTS,更好的店铺装修,给人很特别的感觉。但是看看上面的那个标志,在美国各个城市中随处可见,所有人看见它的反应都差不多——走到这类店铺前,就能肯定这家甜甜圈店会销售哪些甜甜圈品种,会有哪类常规布置和装饰;装甜甜圈的盒子一定也像其他甜甜圈店铺的那样是白色的;客户甚至能想到他们会用哪种丝带。从许多方面讲,这种未经设计的美学几乎形成了一个品牌。那么一个精心设计的标志会给一个受益于普通标志的甜甜圈店带来什么不好的影响吗?人们看着华丽的标志,就会想到这家店可能会贵一点,然后转身离开。

不管你在不在乎视觉设计,审美判断都是真实存在的。未经设计的网站也许更实用,这取决于你所求的是什么。为了达到商业目标,一个优秀的设计师会有意地选择俗气的视觉美学。

我们要牢记的是,我们做出的设计选择应该支持某种特别的行为目标。大家肯定都想让这个世界变得更美好,但变美并不总会为我们带来好处。以道路路标为例,设计一个漂亮的停车标志牌可能会很好玩。但是这样做合适吗?考虑行为对象——让人们意识到他们应该停车——那么标志牌应该是什么样的?

如图1.8所示,这个设计比我们常见的停车标志牌(图1.9)更好吗?当然不。合理的标志牌应该是引人注目的、言简意赅的。现存的道路标志牌虽然不是最美观的,但从美学上来说是令人愉快的,特别是考虑到其用途。图1.8 “漂亮的”停车标志牌图1.9 常见的停车标志牌

这自然也将我们引到环境的问题上。看看图1.10所示A、B两个汽车加油站,它们都身处城市街区中。A加油站陈旧破败,缺乏保养。假如我要加油,现在停在A加油站,而正好知道B加油站离我也不远,这时候我肯定宁愿多开段距离去B加油站加油,因为A加油站给我的感觉不踏实、不可信、不安全。外观缺乏保养的加油站失去了用户的信任,同样也影响了加油站的生意。在这个例子里,我们所处的环境是一个相对繁华的街、区,这样的设计似乎散发出不好的信号。那如果我们改变下环境呢?假设我去自驾游,开车行驶在一条荒漠公路上,那么陈旧的加油站反而会构成一道迷人的风景线。在这样的环境中,B加油站则会变得枯燥无趣;也许看上去可信,但它绝对和沙漠不是一体。图1.10 两个加油站的比较

从上面的分析我们得出,美是主观的,而丑在某些情景下是必需的。丑与美都是构成这个世界的必要因素,缺一不可。第2章好设计——触动人心的设计

在设计中,情感发挥着什么样的作用?什么是所谓“好的设计”呢?

首先,在轻松愉悦的心境下人们会富有创造性,更能容忍和处理设计中的小问题——特别是当这样做比较有趣时。其次,当人们焦虑时会更加专注某件事情。因此在这种情形下,设计者应特别注意确保完成这项任务需要的所有信息容易被看见,确保设备对正在进行的操作有清晰明确的反馈。如果产品有趣可爱,设计者会侥幸获得更多的成功。设计者在紧急情况下使用的物品需要更加小心,更加注意细节。

在两种思维过程的差异中,一个有趣的效应是它们对设计过程本身的影响。设计以及相关的大多数问题的解决都需要创造性思考,以及随之而来的相当长一段时间专心致志的努力。就创造性而言,设计者处于轻松愉悦的心境是有益的。因此在头脑风暴的最初阶段,常常由讲笑话或玩游戏来热身,并给予批评,因为批评会提高参与者的焦虑水平。好的头脑风暴成果和与众不同的创造性思考,需要由正面情感引发的轻松状态。

一旦完成创造阶段,孕育出来的思想就要转化为实际的产品。这时,设计人员必须把相当多的注意力集中在细节上。在这里,聚焦是必要的。这样做的一种方法是,限定一个稍短的期限,这是负面情感引起的注意力聚焦所需要的时间。这就是为什么人们经常给自己强加一个期限,然后把这个期限告诉其他人,以使这些期限变成真正的期限,即焦虑帮助他们完成工作。

有一项研究意外事故的资料表明:人的注意力过度集中容易造成危害。因此如果我们想让人在高度紧张的情况下做得更好,就需要特殊的设计和训练。由于高度焦虑会引起过度集中和视角狭小,故设计的情境必须最大限度地降低对创造性思维的需要。这就是要对专业人员进行一次又一次的意外情景训练的原因。借助于训练和模拟,当事故真正发生时,由于他们在训练中已经历了多次,所以会自动做出反应。2.1 触动人心的方法

古人云:“动人心者,莫先乎情。”同样的,我们从约翰·奈斯比特的语言中窥见:“无论何处都需要高补偿的情感,社会中高技术的越多,我们就越渴望高情感的环境,用设计软性的一面来平衡技术硬的一面。设计作为人的创造性活动,不是摒除激情或者情感,而是要创造一种中性的、能容纳和激起使用者情感的东西,这种东西是一种境界。”2.1.1 Design O2O设计思路

Design O2O这个思路是整个设计“CORE”方法的理论基石。

人的大脑是个超级存储器,总是通过五感接受信息,被大脑识记,并且保存在记忆当中。由于我们从事的互联网设计行业,都是偏电脑页面的一些设计,所以五感中主要能发挥作用的是视觉和听觉,线下某些实物的工业设计还会有嗅觉、味觉、触觉等。“识记——保存——重现”是人类记忆的主要过程,重现包括回忆和再认两个环节。我们这里提到的主要是指回忆,是在一定诱因的作用下,过去经历的事物在头脑中的再现过程。

拥有记忆的人通过看见了一些事物或者听见了某些信息,和大脑保存的过去进行了重合配对,唤醒了记忆。在这个过程中你的大脑已经不知不觉中招了、被刺激了,重现的画面在你的脑海里久久不能离去,以至于让你做出一些意想不到的事。这就是我们说的情绪行为,以我们自身为例,影响的就是购买决策。在我们的平台上就有一群这样的用户,人称“月光族、剁手党”……所以我们发现对于一个完全没有记忆的人来说,其实是很难触动情感的。

offline to online,就是刚才所说的过程,这个过程转化为设计,就是把线下的场景或者人物或者事件等还原到设计中。这是O2O业务模式的设计延伸,也同样印证了一句哲学思想:Everything is connected,即万事万物都是互相联系的。见图2.1。图2.1 O2O模式

O2O业务模式将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台。我们的设计也是一样,让线下的事件、人物、场景,甚至是过去所铭记的那些虚拟事物成为我们设计的灵感之源。连接线下和线上的桥梁,不一定是长得一模一样的桥梁,通过不同设计师的设计手法也会有一样的展现结果,但它们都可以是触动人心的。2.1.2 “CORE”方法模型

那这个Design O2O的思路核心到底是什么呢?如何通过这个思路去指导我们完成触动人心的设计呢?其实这个思路核心就是一个叫CORE的设计方法模型,包含四个阶段,分别是采集(collect)、组织(organize)、反应(reaction)、评估(estimate)。见图2.2。图2.2 “CORE”方法模型

它们彼此间的相互作用形成了一种做触动人心设计的方法,接下来对整个模型进行细分拆解来讲述一下每个阶段我们需要做的一些事情。(1)采集

我们来说一下“采集”。我们要做触动人心的设计,就必须充分地了解用户内心的所想所感,了解得越充分越接近用户的痛或者他们的渴望,就越能刺激用户的内心,达到我们的设计目标。在这个环节我们通常可以在项目中使用移情图或用户体验地图通过定性定量的方式深入了解目标用户,也可以自己平时多观察生活,通过照片日记的方式记录生活并感受生活中的点滴。车尔尼雪夫斯基说美即是生活,生活中的点滴会给我们更多“触动人心”的灵感,让我们在设计的过程中游刃有余。(2)组织

第二个环节是“组织”。在采集环节收集到用户的所想所感,将会在这个环节进行再加工。之前通过Design O2O的思路推导发现,“没有记忆的人是难触发情感的”。我们通过对记忆和情感的相关性剖析发现,记忆和情感都是人类认知的核心,记忆通常都伴随着情感而情感又有助于加深记忆。

所以我们从记忆的角度切入进行了对人们情感节点的探究,继而发现人们的情感节点因人而异,做触动人心的设计最理想的情况是能够组织一些大家共有的情感节点,而不是寻找使用非常小众的个体的予以设计呈现。在整个设计方法中,这是一项非常重要的原则。我们通过对记忆的研究并结合一些数据资料,推导出了六个可能引起用户普遍共鸣的情感节点,见图2.3。图2.3 六个可能引起用户普遍共鸣的情感节点

①时期

比如童年、学生时代等特殊经历时期。

②地点

好比故乡、家,大多数人都认为家是一种情愫。

③环境

这也是个非常好的切入点,我们通常说触景生情,雨天、晴天等不一样的天气环境会触发不一样的情绪,撩拨内心多样的情感记忆。

④人物

⑤事件

浪漫的、喜悦的、悲伤的事件。

⑥文化

通常与节日相关,例如广告从这个角度入手,容易引发情感共鸣。案例:戴帽子的Innocent果汁

品牌在节假日或公益慈善合作中为社会中需要关怀、却往往被社会忽视的人群送去温暖,例如Mc Kinney建立了一个类似Airbnb的网站,让人们预订姜饼小屋,为流浪汉献爱心;Grey London Agency用圣诞树装饰物点缀胡子,并把卖装饰所得的钱全部捐助于慈善机构Beard Season。品牌和慈善机构合作可谓一举多得的举措,既能提升品牌在消费者心目中的地位,又能真正帮助到社会的弱者。

下面是一个温暖又萌萌的小故事,来自Sainsbury's超市戴帽子的Innocent果汁,见图2.4。图2.4 戴毛线帽的Innocent果汁

每年11月底,英国Sainsbury's还有乐购超市里卖的Innocent果汁的小瓶都会在瓶盖处戴上小毛线帽,而且每个小毛线帽都是独一无二的。

这是Innocent果汁和专门为老人服务的慈善机构Age UK联合承办的活动,叫作“Big Knit”。所有的毛线帽都是人们手工织的,每卖出一瓶,Innocent果汁就会捐给Age UK 25p(0.25英镑,相当于2.5元人民币)。每年官网收帽子的截止日期是10月1日,上架日期是11月底,大约上架三周。

Big Knit的历史已经有11年之久,是从2003年开始这项活动的。刚刚开始这项活动的时候,他们织了2万个小帽子,当年筹得了一万英镑。到2011年,他们一共筹得了100万镑。这些钱用于改善当地老人的生活状况,冬日取暖、冬日热食,组织老年人的社交活动等。参与编织小帽子的人有年轻人,也有一些老人。另外,Age UK还组织了一个个编织小组。这些编织小组中同时还有一部分是通过Big Knit得到帮助的老人,他们通过编织小帽子希望这个活动能够帮助到更多的老人,希望更多的人能够收益。编织小组网站见图2.5。图2.5 编织小组网站

为了让这个活动引起更多人对关怀老人这个问题的注意,也为了人们能够参与到这个活动中来,官方的Facebook网站还举办了每周的最佳帽子评选。图2.6是历年来每周最佳帽子的展示。图2.6 历年来每周最佳帽子的展示

每年全球冬天都有24000人无依无靠地死去。而在英国60岁以上的人口比18岁以下的人口多。有7%的老人认为他们非常孤单,17%的老人一周多才和邻居、朋友、家人联系一次,36%的老人认为自己已落伍,9%的老人认为自己被时代抛弃。

如果在英国有机会看到这样萌萌的果汁,不妨买一瓶回家,这个小小的举动就能帮助到那些需要关爱的老人。(3)反应

接下来讲一下这个模型的第三个环节——“反应”。刚才我们通过对大脑中记忆与情感的初步研究得出的若干个情感节点,将在整个情感反应场中扮演至关重要的角色。那什么是情感反应场?见图2.7。图2.7 情感反应场

所谓情感反应场就是通过象限图将组织环节得到的情感节点放在Y轴,同时将采集环节收集到的核心信息要素放在X轴,X轴上的核心信息要素可以是一个也可以是多个,将X轴的核心要素与Y轴的情感节点结合反应形成情感载体的一种思维方法。(4)评估

我们通过情感反应场找到情感载体并不都是可用的,方法模型的最后是我们需要对刚才获得的各种情感载体进行评估。在这个环节中,首先我们可以通过“三境”验证法来评估和筛选情感载体。2.1.3 三境

什么是“三境”呢?

Everything is connected.中国文化博大精深,艺术也有非常多的共通性。我们说的三境就是指诗词中的“物境”“情境”和“意境”,它们与我们Design O2O思路中的“‘抄’现实”“唤醒”和“向往”三个层次一一对应。见图2.8。图2.8 三境“昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路”。大家看这句诗

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