作者：凌昊莹
出版社：中国传媒大学出版社
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广播经营战略研究试读：
前言
上个世纪80年代前期，中国广播曾经经历过这样的时期，很多人争先恐后地围着“话匣子”，听新闻、听评书、听相声、听音乐，这是广播的最大优势之一。在那个时候，广播是许多人的朋友，它的意义不仅是现在人们所说的“可听”，而是“必听”、“主动地去听”，这是广播人自豪和骄傲的年代。
社会的变革，技术的创新，新媒体的涌现，使广播的生态环境发生了很大变化。首先是80年代中后期电视的异军突起，凭借声画俱全的先天优势，加上电视人的努力，很快电视成为强势媒体；其次由于报纸与市场直接的紧密的联系，改革的意愿最强烈，改革的力度也最大。一时间，电视和报纸瓜分了媒介的大半壁江山，广播的强势地位被撼动。相对而言，广播发展的步伐慢了些，有客观的原因，也有观念的问题。有人认为广播注定是弱势媒体，无所作为。任何市场，你不去研究、不开发、不占领，你的市场份额就会越来越小，生存空间越来越萎缩。所幸的是，经过短暂的蛰伏，广播人解放了思想，积极探索，从节目改革入手，掀起了广播媒介改革的浪潮。正如人们所见，越来越多的广播电台创新节目形式，创新制作机制，创新管理体制，广播开始走出了低谷。
2002年11月召开的中国共产党第十六次全国代表大会正式拉开了文化体制改革的大幕，进一步明确了文化产业和文化事业共同发展的理念，发展文化产业成为我国国民经济和社会发展战略的重要组成部分。广播作为极具开发潜力的文化产业，乘改革的东风，也进入了发展的提速期。广播电台从纯粹的事业机构发展成为事业和产业并举的具有中国特色的现代化传媒，经营机制、经营理念、经营模式和经营状况都发生了重大变化。
今天，中国广播业再次面临生存环境和竞争格局的转折。经济全球化、政治多元化加快国家政治体制、经济体制变革和社会转型，网络技术、数字技术以及现代通信技术应用于大众传播领域，这些因素对广播业产生了巨大影响。广播人要选择适合的经营战略，在观念、结构、运作方式等层面突破局限，把握发展机会，把广播产业的发展推上一个新的台阶。
本书从经营战略理论入手，运用文献分析法、访谈法、案例分析法、实地调查法等研究方法，通过对当代中国广播发展历程和现状的分析，探讨当代中国广播发展进程中经营层面的瓶颈问题，结合我国媒介产业的特殊性和发展背景，提出符合我国国情的广播发展路径——内涵发展和外延增长并举。强调了广播的内涵发展本质上就是提升影响力，这是广播实现传播效果和经济效益的根本。在充分发挥广播优势的基础上，借助现代传播技术，不断创新广播运营机制，通过品牌打造，提高广播的影响力。广播的外延增长本质上是将广播影响力延伸，是对广播资源的深度挖掘，通过外延扩张不断拓展广播的生存空间，将传统广播发展为现代化的广播产业。同时，针对广播经营实践中出现的伦理冲突和道德问题，本书上升到战略层面来看待这个问题。伦理经营事关广播的可持续发展，本书对广播经营中的伦理冲突问题进行了反思，并从经济体制、媒介体制、媒介文化等层面深度剖析其成因，提出经营广播的伦理规范。
本书由前言和四部分组成，共十一章。
前言是关于本书的研究背景、研究方法介绍，以及关于本研究的文献综述。
第一编是“从广播经营到经营广播——广播经营战略的提出”，本部分包括两章。
第一章对我国广播的经营历程与发展变革进行了梳理，详细解读了广播改革中的典型个案。
第二章从经营战略理论入手，结合我国媒介产业的特殊性和发展背景，提出符合我国国情的广播发展路径——内涵发展和外延扩张并举。
第二编是“广播内涵式增长战略”。广播的内涵发展本质上就是提升影响力，这是广播实现传播效果和经济效益的根本。在充分发挥广播优势的基础上，借助现代传播技术，不断创新广播运营机制，通过品牌打造，提高广播的影响力。本部分包括三章。
第三章研究通过建立品牌战略，提升广播影响力。品牌是典型的核心竞争力，是长期积累形成的，具有途径依赖的特征，模仿者无法迅速模仿。因此，该竞争战略得以长盛不衰。在企业经营战略里，品牌战略成为一张王牌。那么，在广播经营战略里，是否存在相同的定律？答案是肯定的，实施品牌战略，全面提升广播的核心竞争力，是广播做大做强的必由之路。
第四章研究通过广播差异化与创新战略，凸显广播竞争优势。在经营战略里，差异化与创新是非常重要的策略。差异化能够建立起顾客对企业的忠诚，随着顾客对企业产品或服务的认识和依赖，可以为企业在竞争中形成一个隔离带，形成强有力的产业进入障碍。创新更是一个企业发展的基石，创新源于环境的变化。一个企业的经营环境静止不动，企业就不需要创新，或者说缺乏创新动力。实际上经营环境是不断变化的，比如市场需求的变化、竞争环境的变化、生产要素的变革等等，促使企业不断地发展变革。21世纪的广播组织与传统广播相比，所面对的经营环境发生了翻天覆地的变化，并且这种变革还会继续，那么广播如何在保持自己核心优势的同时又不断创新发展，这是本章所要讨论的内容。
第五章研究通过广播技术创新战略，保持广播竞争优势。信息时代的前沿技术——数字技术、网络技术、卫星技术、现代通信技术和广播逐渐融合，产生现代传播技术，给广播的进一步发展带来了新的机遇，也使广播面临着新的挑战。在融合中求发展成为广播的重要战略选择。本章将探讨以下问题：在广播经营战略中，技术占据着什么样的位置？技术在广播发展中扮演着什么样的角色？有哪些现代传播技术可以为广播所用？现代传播技术是如何改变广播的竞争格局并拓展广播的生存空间？
第三编是“外延式增长——广播扩张经营战略”。借助中国经济的稳定发展、媒介激烈竞争和传媒消费需求变化的持续拉动、新兴传播技术对广播产业结构升级的推动，当代中国广播呈现了持续发展、稳步上升的扩张态势。广播由单一传播格局向专业化多元传播格局转变，由单个市场谋生向多个市场赢利转变，扩张经营是广播发展的主题。本部分包括三章。
第六章对扩张经营理论进行综述。
第七章研究广播的主要扩张经营战略。广播选择什么样的经营战略，是基于对外部环境和内部资源能力的判断。广播扩张经营的动因不是单一的，而是多方面的，既有媒介外部间接的、直接的环境因素，又有媒介内部的各种条件，它们从不同的角度合力对广播产生影响。广播在成长过程中，受到诸多因素的制约，既有牵引因素，也有制约因素，也正是因为两者的此消彼长和动态变化使广播成长呈现出复杂多变性，也使广播的扩张经营战略呈现多样性。把支撑广播最初业务的资源视做广播产业扩张的核心和基础，扩张或者收缩将从这一核心开始，沿不同维度逐步展开。扩张一般有多元扩张、横向扩张、纵向扩张三个维度。本章对每种战略的表现形式、带来的利益和成本做了详尽分析。
第八章研究广播扩张经营的主要途径。广播媒体扩张经营的战略有多种形式，归结起来可以通过两种途径来实现。一种是内部发展，广播媒体在内部积累（资金、资源、经营能力等）、内部创新的基础上开拓一些新的经营领域；另一种途径则是通过购并、合资、建立广播联盟等方式实现跨越式的发展。其中广播联盟是针对目前我国广播媒介产权缺位、行政分级管理造成条块分割的一种有效的应对策略，也是近年来的热门话题，是本章重点讨论的内容。
第四编是“广播经营伦理问题——广播的可持续发展”。广播经营战略如果缺少经营伦理，就难以成立，这意味着广播媒介价值观念的转变：不仅重视效率和竞争的利益，而且必须重视人与社会的问题。本部分包括三章。
第九章综述主要伦理理论范式，它们是广播伦理经营的抉择指南。
第十章聚焦广播经营中的伦理冲突，从深层剖析冲突的根源。广播经营中产生伦理冲突有两方面的原因，一方面是政治经济体制转型时期的暂时性原因，另一方面是中国社会人文思想、市场经济运行规律等恒久性原因，这些原因和伦理问题的表象相互交错，互成原因。
第十一章提出在伦理框架下经营广播的理念和策略。主要分析了两个问题：伦理经营的社会意义和经济意义；伦理经营的理念、制度保障和行为规范，确保广播追求利益、利润的目的、动机和欲望以及实现这一目的的手段都在一个基本的范围内运行，即符合社会的基本道德和基本规范。
第一编 从广播经营到经营广播——广播经营战略的提出
第1章 我国广播媒介经营历程回顾
一、广播经营历程回顾
广播经营是和各种媒介（特别是广播媒介）的发展紧密相连的，是和媒介生存环境的变化密切相关的。要想准确勾勒我国广播媒介的经营历程，首先需要探究媒介生存环境的变化。
中共十一届三中全会以前，传媒没有“市场”的概念，媒介传播仅仅是一种政治行为或者从属于政治的传播行为。1978年十一届三中全会的召开，改变了我国传媒的生存环境，1979年出现了我国广播经营的标志性事件——广播广告的恢复播出。以此为起点，广播经营发展历程与当代中国社会的变革轨迹高度吻合，每一个阶段都呈现出鲜明的特征。（一）1978年至1984年——广播经营起步阶段
1978年12月18日，中国共产党第十一届中央委员会第三次全体会议在北京举行。会议决定停止使用“以阶级斗争为纲”的口号，确定了“解放思想、开动脑筋、实事求是、团结一致向前看”的思想路线，将全党工作重点转移到社会主义现代化建设上来。这次会议是以后整个中国社会系统变革的起点。
在这样的时代背景下，新闻界按照实事求是的原则重新认识媒介（报纸、广播、电视）的功能。“1979年3月8日至21日，中共中央宣传部主持召开了全国新闻工作座谈会。中央和地方一些主要新闻事业单位的代表及高等院校新闻教育单位的代表参加了会议。与会者认为，在全党工作重心转移后，新闻工作者必须进一步解放思想，恢复和发扬无产阶级新闻事业优良传统，在新的历史条件下为社会主义现代化[1]建设服务。”在对新闻媒体的认识上也体现出实事求是，尊重新闻规律。媒介定位为不仅有政治宣传功能，而且具有传播信息、指导经济、服务社会、舆论监督等多种功能。
广播媒介传播内容也发生了变化。由于党的工作重点转移到社会主义现代化建设上来，媒介关于经济建设的报道明显增多了，媒介成为企业和市场沟通的桥梁，成为企业宣传自己的窗口，这也为日后企业投放广告时选择媒体提供了信任基础，为广告市场的恢复创造了条件。
广播媒介广告经营体制重新确立。“1957年以后，受‘左’倾错误的影响，各地人民广播电台广告节目均陆续停办。此后，广播广告[2]在中国大陆销声匿迹长达20多年之久。”1979年3月5日，上海人民广播电台在全国率先恢复广播广告经营，播出了新时期第一条广播广告“春蕾药性发乳”。1979年11月，中宣部下发文件《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》，肯定了媒介恢复广告的做法，广告传播得到管理部门的认可，从此媒介可以合法地经营广告。1980年1月1日，中央人民广播电台播出一个新节目——“文艺广告”，该节目包含以文艺节目形式播出的四条广告，是一种软广告，这是中央人民广播电台有史以来第一次播放广告。由于中央人民广播电台当时未成立广告部，“文艺广告”直属台办公室管，由时任中央[3]人民广播电台副台长张东兴直接分管。这一时期，国内的广播电台均先后开办或恢复播出广告节目。广告恢复的意义远远超出广告本身，标志着我国广播电台的事业经费来源从完全依靠国家财政拨款，逐渐转向财政拨款与自我积累相结合的新格局，其中广告成为广播的主要经济支柱，为广播事业发展提供了财力支持。
这一时期，广播的经营行为开始萌芽，但只体现在实践层面，还未上升到理论高度来对之进行研究。（二）1984年至1992年——广播经营多向探索阶段
1984年10月，中央召开了十二届三中全会，通过《中共中央关于经济体制改革的决定》，确立社会主义计划经济必须自觉依据和运用价值规律，我国社会主义经济是在公有制基础上的有计划的商品经济。在《决定》精神的指导下，以城市为重点的整个经济体制改革从1985年起全面展开。
随着城市经济体制改革的启动，企业广告增多，外商广告也开始进入，媒体资源一度出现偏紧的局面，需求剧增带来了媒体的大发展。
首先，出现了“办报热”。“1984年至1986年形成了中国新闻事业发展的第一次高潮。据统计，全国报纸总数从1978年的186家增加到1984年的1041家、1985年的1145家和1986年的1574家。其中发展最快的是经济类报纸。我国经济类报纸从1979年的5家，发展到1986[4]年的112家。”
其次，“四级办广播电视”使广播电视事业的规模迅速扩大。1983年，第十一次全国广播电视工作会议提出“四级办”方针，即在事业建设上实行中央、省、地市和县“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”。在这一政策的鼓励下，广播电视事业的规模迅猛扩张。“1983年全国仅有广播电台约140座、电视台约70座，四级办广播电视使全国广播电台、电视台以及发射台、转播台的数量分别以[5]15%-50%的年平均速度成倍增长。”到1991年底，全国的广播电台和电视台已分别发展到724座和543座，广播(中短波、调频)发射台、转播台由1983年的600多座猛增到1505座，电视发射台、转播台由约6000座猛增到28479座。广播、电视的人口覆盖率也迅速提高，由[6]1983年的约60％分别提高到75％和80.5％。图1-1 1983—1991年我国广播电台数量
由于商品经济的发展，人们对经济信息的需求剧增，广播出现了经济广播频率。1986年12月15日，在我国改革开放的前沿、商品经济发展迅速的广东，广东人民广播电台开办了我国改革开放后的第一座经济广播电台——珠江经济广播电台，自此掀起了全国办经济广播的热潮。
事业发展、规模扩大、技术更新，需要更多的资金注入和财政支持，但现实状况恰恰相反。一方面传媒运营费逐年飙升。社会主义计划商品经济的发展，要求在国家的宏观经济决策和企业的微观经济活动中都尊重价值规律的作用，逐步形成计划经济与市场调节有机结合的调控模式，运用计划调节和市场调节的双重功能，对社会经济运行[7]进行调控。由于价格实行“双轨制”，市场对各种生产资料、生活资料价格的影响加大，价格迅速上涨。客观上，媒体运作所需原料、设备和人力资源成本也开始由市场的力量决定，导致传媒运营费逐年飙升，传媒亏损大幅度上升。另一方面，在商品经济的刺激下，媒介数量猛增，政府难以承受因媒介迅速膨胀而带来的巨额财政补贴，使有限的财政支持显得捉襟见肘，摆脱困境的唯一途径是促进媒介的经营。广电管理部门为此提出了“开展多种经营、广开财源”的战略。此后，以广告为主业，节目经营、出版发行、技术经营、外景地经营、旅游经营等多种经营成分共存。（三）1992年至2002年——广播经营推进阶段
1992年10月，中国共产党第十四次全国代表大会在北京举行，会议明确提出了我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制。社会主义市场经济体制的核心是使市场经济与公有制相结合，其基本点有两个：一是要使市场在国家宏观调控下对资源配置起基础性作用，即经济活动遵循价值规律的要求，适应供求关系的变化；通过价格杠杆和竞争机制的功能，把资源配置到效益较好的环节中去，运用市场对各种经济信号反应比较灵敏的优点，促进生产和需求的及时协调。二是以包括全民所有制和集体所有制的公有制为主体，个体经济、私营经济、外资经济等多种经济成分，在市场机制下通过平等竞争共同发展。以此为转折点，我国的传播媒介开始呈现出整体的市场经营，这一年是中国媒介经营发展的重要转折点。
首先，社会主义市场经济体制的提出，市场对媒介的影响力度开始加大。这一时期由于报纸与市场直接的紧密的联系，改革的意愿最强烈，改革的力度也最大。全国很多大报纷纷办起了周末版，到1993年6月全国共有周末版200多家。1995年1月1日，中国第一份都市报《华西都市报》问世，拉开了都市报风起云涌的大幕。周末版和都市报的大量涌现，折射出了报纸的改革思路，贴近生活、贴近读者，讲究宣传艺术，强化报纸的市场穿透力。
1993年5月1日，中央电视台开办新闻杂志性栏目《东方时空》。关于这个栏目的光环太多了，它是市场经济背景下中国电视新闻节目改革的“特区”，这个特区里最值得炫耀的是它的运营机制：将“承包制”引入电视栏目，以节目养节目，广告费自收自支，亏损不补，结余上交台里；最早在中国电视栏目中引入“制片人制”；工作人员实行招聘制；运用市场营销手段包装节目，注重栏目片头片尾整体包装。
广播则继续深化专业化频率的建设。珠江经济广播的出现掀起了全国办经济广播的热潮。到1993年底，全国共有经济广播电台63[8]座，其中省级台19座、市级台44座。以“珠江模式”为始发，针对社会变革带来的广播市场的变化，广播开始进行有的放矢的传播，其中北京人民广播电台是一个典型例子。1990年8月，北京人民广播电台成立该台第一个专业广播频率——经济广播，从此，北京人民广播电台开始告别以频率为单位的综合办台模式。经过两年实验之后，1993年和1994年两年内，北京人民广播电台又先后成立新闻广播、音乐广播、儿童广播、交通广播、文艺广播和教育广播7个专业广播频率。专业广播频率是广播面对市场经济、社会转型进行的专业细分，能够更好地服务受众。报纸、电视、广播的改革，体现了市场对媒介的影响力度开始加大，市场对媒介资源配置起基础性作用，媒介按市场规律经营，内容供给与受众需求相统一。
其次，市场经济的发展促进了传媒业的发展，市场机制促进了媒介之间的竞争和优胜劣汰，媒介间竞争加剧。随着广播电视频率/频道的增加、播出时间的延长，报纸版面的扩大，加上20世纪90年代中期网络新媒体的兴起，受众市场和广告市场出现了分流，媒介之间的竞争加剧。前面所说的市场经济引发的报纸、广播、电视的改革，也是它们应对市场竞争的一种表现。总体来看，媒介的竞争主要表现为节目市场、广告市场、受众市场、人才资源、品牌等方面的竞争。
第三，媒介产业结构开始转型。1996年江泽民到人民日报社视察时指出，过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻媒介既要宣传，又要经营。江泽民的讲话在肯定新闻传媒的政治功能的同时，也强调了新闻传媒应具有经济行为。传媒业抓住机遇，加快发展，处于改革前沿地带的、有实力的报纸开始组建报业集团。比如1996年，广州日报报业集团成立；1999年，全国第一家广播电视集团——无锡广播电视集团成立；2000年12月28日，全国第一家省级广播电视集团——湖南广电集团成立。传媒产业结构开始转型。2001年8月，中央办公厅、国务院办公厅转发了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（17号文件），文件的主导精神是：以发展为主题，以结构调整为主线，进一步壮大实力，增强活力，提高竞争力。要积极主动，加大力度，深入创新，稳步推进。坚持把社会效益放在首位，实现经济效益与社会效益的统一；坚持以深化改革促进结构调整和市场整合，促进产业优化升级和规模效益增长。从适应计划经济体制向适应社会主义市场经济体制转变，从分散经营向规模经营转变，从数量扩张为主向素质提高为主转变。17号文件为媒介产业经营提供了实践操作的基础，促进了媒介产业结构的转型。
第四，媒介资本投入发展为多渠道融资，其中广告成为媒介的主要经济支柱。中国的传媒同其他文教单位一样，一直被政府划归为事业单位，即由国家提供财政资助的非赢利性机构，资源分配和收入来源都带有明显的集中性。随着市场经济的确立，媒介被“推墙入海”，生产要素商品化，资源配置市场化。其中资本要素从财政供给到财政供给和广告收入相结合，最后发展为从受众消费、广告市场、下属企业上市、多元化经营、社会合作等多渠道融资。（四）2002年至今——广播经营深化发展阶段
2002年11月党的十六大召开，在我国改革开放和建立社会主义市场经济体制取得了一系列重大突破的基础上，党中央提出了“全面建设小康社会”的发展目标，其中“满足人民群众精神文化需求”与满足人民群众物质需求同等重要。提出“发展文化事业和文化产业”，“完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力”，“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径”。
党的十六大正式拉开了文化体制改革的大幕，进一步明确了文化产业和文化事业共同发展的理念，发展文化产业成为我国国民经济和社会发展战略的重要组成部分。广播作为极具开发潜力的文化产业，乘改革的东风，也进入了发展的提速期。
在2003年全国广播影视工作会议上，广电总局确定2003年为[9]“网络发展年”和“广播发展年”。数字广播市场正式启动，新一轮的广播竞争从原来的节目竞争发展为频率竞争，全国各级电台实行了频率专业化改革，广播重新回到强势媒体的阵营中。经历“广播发展年”生态环境的改善之后，2003年12月30日,国家广电总局下发了《关于促进广播影视产业发展的意见》，确定2004年为广电行业的[10]“数字发展年”和“产业发展年”，继续把广播和电视发展推向深入。广播进入结构性战略调整期，改变长期以来经营观念落后、产业经营薄弱、增长方式单一、资源配置不合理、管理手段不适应等状况，按照广播产业的特性和规律，以体制机制创新为动力,以结构调整为主线，以科技创新为手段，走产业经营的道路。广播产业经营的序幕拉开，在《意见》的指导下，我国广播抓住发展机遇，促进改革，取得了明显成效，涌现出了北京人民广播电台、广东人民广播电台这样以广播为主、多媒体联动的综合性传播机构。
这一时期，广播充分运用市场机制，优化资源配置，调整结构布局，提高产业集中度，推进产业的集约化、规模化发展。很多电台将广播平台的影响力向相邻产业延伸，吸纳社会资源，拓展了广播经营的平台，内合外联、多元发展。同时，依托高新技术，促进广播产业升级。各台纷纷“触网”发展网络广播、手机广播甚至视频广播，扩大业务范畴，构建传统媒体与新媒体的贯通机制，促进广播产业升级。很多电台除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目等都从现有体制中逐步分离出来，按照产业发展的方向和现代产权制度、现代企业制度的要求组建公司，生产、制作、经营节目，或者实行台内、台外节目招标。这些都是广播按照产业经营的表现。
改革开放30年，广播取得了长足的发展。其经营行为从早期的单纯广告经营，发展到今天的产业经营——对广播的经营性资源进行经营，经营理念和经营模式不断创新。在改革开放30年间，几个广播电台的广播改革具有标志性的意义。下面我们来解读这些广播电台，从中可以看到广播经营的理念是如何变革的。
二、广播改革个案解读
（一）始于商品经济的“珠江模式”1986年12月15日，在我国改革开放的前沿、商品经济发展迅速的广东，广东人民广播电台开办了我国改革开放后的第一座经济广播电台——珠江经济广播电台，拉开了中国广播改革的大幕。这是中国内地第一家全直播的广播电台，这个率先引进境外先进的广播模式并结合广东实际加以改革创新的崭新的广播频道，创造了后来被专家命名为“珠江模式”的广播样式。珠江台提出了“大众型、信息型、服务型、娱乐型”的办台方针，采用主持人直播、听众通过热线电话直接参与节目、大板块内容组合、全天滚动式新闻的全新播出形式。这种以人为本的广播模式，一出现就吸引了千千万万的听众，获得了空前的成功，开创了中国广播划时代的发展历程。
珠江经济广播电台的改革可以概括为：
第一，坚持“听众是广播传播的主体”的理念，按听众需要选择内容，用听众喜闻乐见的形式办广播。珠江台在节目设置、内容安排、播出形式上都以满足听众要求、服务听众为出发点；在节目中开通热线，让听众与主持人直接沟通，极大地激发了听众的参与热情。
第二，明确了“与国际接轨”的思想，打破了“闭关自守”的陈旧观念，努力吸收国外办现代广播的先进理论和经验。珠江经济广播电台利用广东毗邻港澳的特殊地理环境和率先进行开放改革的社会背景，吸取和借鉴香港电台、香港商业电台比较先进的节目形式和传播方式，结合广东实际加以改革创新。
第三，大胆创新，在竞争中谋发展。20世纪90年代中期的广东广播，面临这样一些压力：一是开放环境下“境外广播走进来”的压力，香港的广播频道曾经夺走广东人民广播电台七八成的听众；二是电视兴起的压力，电视的迅速发展、普及使广播进入“低潮期”；三是改革开放环境的压力，当年广东迅猛发展的商品经济，要求广播提高为经济建设服务的水平。在这样的背景下，广东电台的广播人选择了顺应潮流、尊重市场、大胆引进、锐意创新，创造了广播创新的典型范例。（二）按照市场机制建立的上海东方广播电台
1992年10月28日，上海东方广播电台开播，提出“以信息性适应时代，以服务性赢得市场，以参与性赢得听众，以明星主持为标志”的办台方针。上海东方电台建于我国加快改革开放、开发浦东的大背景中，思路新，起点高。它一出现就进入市场，立足市场，拓展市场，投入竞争。上海东方电台对广播的发展贡献主要体现在两个方面：一是管理体制和运行机制的改革和创新突破；二是广播新闻报道模式的改革。
第一，上海东方电台是我国广播界第一家自筹资金、自负盈亏的电台。1992年6月上旬，上海市广播电视局抓住上海及浦东加快改革步伐的有利时机，决定从上海电台和上海电视台中各产生出一个新台，使之变为独立法人，引进竞争机制，形成更灵活的竞争格局，丰富上海地区的广播电视节目。1992年下半年，经广电部和上海市委宣传部批准，在浦东新区注册，成立了上海东方广播电台和上海东方电视台。上海东方电台具有独立法人资格，拥有独立建制，享受浦东新区政策，实行独立核算、自负盈亏的商业化经营模式。
第二，上海东方电台是从上海人民广播电台裂变出来的电台。一个城市建立两个平等、独立的广播电台，相互竞争、相互促进，给广播发展带来了动力。两个广播电台之间的竞争，使上海的广播节目更加丰富多彩，社会效益和经济效益都有明显的提高。以新闻节目为例，新闻节目的节奏加快，信息量大大增加。上海东方电台率先推出一小时的直播新闻，形成“信息密集、节奏明快、多种体裁和体例并存、群众与专家共同参与、新闻播报与支持相结合”的框架，有100条新闻，还有记者的追踪报道、各地当天的报纸版面介绍、口语化的新闻评论及新闻人物的背景介绍等，受到听众的欢迎。上海人民广播电台也积极应战，并于1993年1月28日推出新版面安排，《早新闻》由原来的半小时扩展到一小时，除新闻外还有世界各大报版面介绍、报刊文摘、新闻评论、新闻人物和《990热线》等栏目。原先上海人民广播电台《早新闻》收听率一般在30%以上，据上海东方电台开播后的一次调查，上海人民广播电台《早新闻》收听率为22.1%，《东方新闻》为20.5%，二者相加超过40%，说明听广播新闻的人多了，听众[11]选择的机会增加了，竞争促进了广播的发展。
第三，在用人机制上，按照市场机制配置人才。从原有的政府机关管理体制中脱胎出来，建立一个不端“铁饭碗”、不吃“大锅饭”、参与市场竞争、提高工作效率的管理体制。上海东方广播电台从台长到普通员工都按照双向选择、层层聘用的方式进行招聘。
第四，在薪酬制度上，按照市场价值规律，尊重业绩，按劳分配。考核办法除了基本的工作任务以外，还要看创造性的劳动成果，比如你作了叫座的深度报道，就可以得到比别人高2-3倍的奖金。拉开分配差距，实行工效挂钩。新的人事制度、薪酬制度，重构了人事关系，吸引和凝聚了行业优秀人才，调动了员工的积极性，最大限度挖掘出人力资源的效率。
第五，采用24小时直播制，使广播传播速度快、信息量大的优势得到充分发挥。上海东方广播电台借鉴珠江经济广播电台的热线形式，几乎各档节目都开通了热线电话。听众只要拨通电话，即可与主持人对话交流，参与讨论，将以往“我播你听”的居高临下的封闭的广播方式，变革为有广大听众参与的开放型方式。
上海东方广播电台在当时的广播界引发了冲击波，全国各地电台纷纷上门考察取经。笔者认为1986年创办的珠江经济广播电台对广播发展的贡献主要体现在广播节目改革创新层面，而上海东方广播电台对广播发展的贡献更重要的是广播电台管理体制和运行机制的创新突破，由此激发了广播界体制机制创新发展的活力。（三）从广播经营到经营广播的典范——北京人民广播电台
北京人民广播电台的改革始于上世纪90年代初。1990年8月6日，北京人民广播电台成立该台第一个专业广播频率——经济广播。到2008年，北京人民广播电台办有9套开路广播、15套有线调频广播、17套数字音频广播，试验播出4套数字视频广播、2个数据服务频道，在北京有线电视网数字平台上播出16套有线数字广播节目和1个动感音乐数字电视频道。总资产迅速增加，到2008年底已达到16.58亿元，是北京人民广播电台1990年实行专业化办台改革时1514[12]万元的109倍。北京人民广播电台实现了从广播经营到经营广播的跨越。
第一，在广播生产要素、生产环节的整合上，引入了市场优化的理念。在业内率先提出对广播节目实行流程化管理，降低了广播节目生产的模糊性，有利于提高工作效率，提高各环节的质量。流程化管理是实施全面质量管理的基础，北京人民广播电台的全面质量管理就是建立在流程化管理基础上的。
将ISO9001国际质量管理体系引入广播管理，实行广播运营严格的过程控制管理，使质量管理制度化、体系化和法制化，实现工作的高质量、高品位，提高节目的市场竞争力。
实行全员聘任合同制，科级以上干部实施竞聘上岗。为加强采编队伍建设，激励优秀人才脱颖而出，实行岗位首席制。全台职能、技术部门全面实施岗位管理，构筑良性的人力资源竞争环境，优化人力资源配置，提高人力资源效率。
建立节目招标制，促进广播的创新，提升广播节目品质。2006年起，每年10月召开全台节目招标会，对全台新闻性以外的其他节目进行招标，通过招标的形式确认全台下一年节目。节目招标制增强了节目采编播人员的竞争意识和忧患意识，充分调动了他们的积极性和创造性，从而打造更多的广播节目精品，应对日益激烈的广播媒介竞争。
创建媒介文化，内涵制胜。2008年北京人民广播电台开始实施文化制胜战略，这标志着北京人民广播电台的内部管理由过去单纯地依靠制度管理开始向制度管理与文化管理并重转型，不断追求卓越的内在品质，提升广播的竞争力。
第二，在经营上以广告经营为主业，夯实基础产业；坚持专业化传播，打造影响力平台，深度开发广播品牌资源。坚持以广告经营为主业，夯实基础产业。广告经营模式不断创新，从独家代理到多家代理，再到分行业代理，减少内耗，发挥合力，实现有限资源价值的最大化。1992年，北京人民广播电台各项收入仅有650万元，而到2008年，北京人民广播电台的广告创收已跃升到6.2亿元。“统一管理、分散经营、集中操作、分别核算”的广告经营模式逐渐成熟,广告收入连续八年在全国广播行业名列第一。
搭建广播专业化平台，向相邻产业延伸，实现广播品牌影响力的延伸和反哺。北京人民广播电台以专业化改革为切入点，通过提供专业的内容服务达到在某一行业的深度介入，建立广播频率在这一行业的影响力，也凝聚了行业资源，顺势将广播的影响力延伸至相邻产业，进行多元的开发和经营。比如利用北京交通广播的资源成立北京交广汽车俱乐部有限公司（1039汽车俱乐部），整合以北京人民广播电台交通广播（FM103.9）为主的相关资源，进行包括数字广播媒体运营、智能交通技术研发及运营、汽车服务、广告经营、公关活动、互联网，以及基于上述各项业务之上的会员体系运营，将1039这个广播品牌进行广泛延伸，建立起以“人·交通·车辆”为主要内容的综合服务体系，实现广播品牌资源的深度开发。
北京交广汽车俱乐部有限公司于2006年3月注册成立，隶属于北京广播公司，是北京广播公司的控股子公司。北京交广汽车俱乐部有限公司下设四家子公司及十个直属中心，其业务框架如图1-2所示。图1-2 北京交广汽车俱乐部有限公司业务框架
第三，“一业为主，多种经营”。北京人民广播电台积极调整经营结构，大胆探索跨行业经营，努力推进内容产业的发展，积极布局新兴媒体和数字广播，通过资本运作扩大电台经营规模。北京人民广播电台注册成立全资国有的北京广播公司，以此作为产业化运营平台。北京广播公司现有八个控股子公司：北京同步广告传播有限公司、北京悦龙数字广播传媒科技有限责任公司、北京翔龙广视文化传媒有限责任公司、北京中歌嘹亮音乐文化传播有限公司、北京蓝火花音乐文化传播有限公司、北京交广汽车俱乐部有限公司、时代文广文化传媒有限责任公司、北京广播大厦管理有限责任公司。初步形成依托主业、整合资源、长短结合、高低搭配、跨媒体跨地域经营的产业化发[13]展格局，2008年实现经营收入4.74亿元。图1-3 北京广播公司组织机构
综合起来，北京人民广播电台以专业化改革为切入点，以频率改革促进全台的整体性改革，引入现代化的管理理念，规范管理，开拓经营；坚持专业化传播，打造影响力平台，“一业为主，多种经营”；依托广播资源，拓展经营领域，从经营广告到经营广播。经过这些年的发展变革，北京人民广播电台已发展成为以广播为主、多媒体联动的综合性传播机构。[1] 王丹彦：《和谐文化与媒体责任》，《中国广播电视学刊》，2007年第1期。[2] 美国传播学者蒂奇纳（P.Tichenor）、多诺霍（G.Donohue）和奥里恩（C.Olien）在1970年发表的《大众传播流动和知识差别的增长》一文中，提出了“知识沟假设（knowledge-gap hypothesis）”，认为随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，处于不同社会经济地位的人获得媒介知识的速度是不同的：社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识差距将呈扩大而非缩小之势。大众传播的信息传达活动无论是对社会经济地位高者还是社会经济地位低者，都会带来知识量的增加。但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变宽，差距不断扩大。[3] 《国家广播电影电视总局关于促进广播影视产业发展的意见》,http://www.baidu.com[4] 方汉奇、张之华：《中国新闻事业简史》，中国人民大学出版社1995年版，第482页。[5] 《中国广播电视年鉴1994》，北京广播学院出版社1994年版，第100页。[6] 采访资料。[7] 方汉奇、张之华：《中国新闻事业简史》，中国人民大学出版社1995年版，第484页。[8] 王锋：《广播电视改革发展历程的五个阶段——广播电视改革发展20年（上）》，《中国广播电视学刊》，2001年第2期。[9] 《中国广播电视年鉴1992—1993》，北京广播学院出版社1993年版，第11页。[10] 1985年9月，中国共产党全国代表会议上通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第七个五年计划的建议》中，要求“进一步发展社会主义的有计划的商品市场，逐步完善市场体系”。《建议》指出：逐步形成和完善市场体系的关键，是改革价格体系和价格管理制度。要求对消费资料，除极少数重要商品仍由国家定价外，一般商品要根据市场供求状况有计划地逐步放开，对重要生产资料，要逐步减少国家统一定价部分的比重，扩大市场调节部分的比重，同时有计划分步骤地调整计划价格，使计划与市场两种价格的差距逐渐缩小。通过改革，逐步形成少数商品和劳务实行计划价格、多数实行浮动价格和自由价格的统一性与灵活性相结合的价格体系，更好地发挥价格这个最重要、最有效的经济杠杆对生产、流通和消费的调节作用。[11] 《中国广播电视年鉴1994》，北京广播学院出版社1994年版，第86页。[12] 2003年全国广播影视工作会议上，广电总局确定2003年为“网络发展年”和“广播发展年”。其中，“广播发展年”的主要任务是：要牢牢把握正确的舆论导向，在遵循大众传播一般规律的同时，注意把握广播工作的个性规律，在节目制作、频率设置、体制框架、机制运营、业务开发、管理体系和用人制度等一系列问题上，加深改革、加快创新、加速发展。“广播发展年”要达到的目标是：一要加快广播频率专业化、节目对象化步伐。省级以上电台要按照频率专业化的要求，推出具有特色的专业频率品牌，同时每个频率都要打造出2个以上叫得响的特色节目品牌，力争广播收听率有一个较大提高。二要加大广播创收力度。一定要确保增长20%以上，同时大力拓展增收渠道。三要加快广播新业务开发。专业频率发展较好的城市要积极开办有线广播，使有线调频成为广播覆盖的新亮点。同时要抓紧利用无线和有线网络开办远程教育、数字全媒体广播等新业务。四要研究广播节目衍生品市场开发，拓展视听产品市场占有份额，为扩大创收提供新途径。要选择试点尝试广播资本运作，摸索经验。五要建立有中央人民广播电台、地方台参加的信息、音乐等节目协作网，有效利用现有节目资源。参见徐光春：《全面贯彻十六大精神努力开创广播影视工作新局面——在2003年全国广播影视工作会议上的报告》，《中国广播电视学刊》，2003年第2期，第7页。[13] 2004全国广播影视工作会议上，广电总局确定2004年为“数字发展年”和“产业发展年”，以大力推进广播影视数字化和产业化发展。“数字发展年”的主要任务是：以科技创新为先导，以信息化为目标，以业务发展为龙头，以有线电视数字化为突破口，全面推进广播影视数字化。要加快付费广播电视业务和多种信息业务，加快推进电台、电视台制作播出系统设备的数字化、网络化，加快建立数字电影制作、发行和放映体系。“数字发展年”要达到广播影视制作、播出、传输、接收等各个环节数字化程度明显提高，有线电视数字化试点城市全面进入整体转换，付费广播影视业务以及付费电视用户有较大发展。省会城市以上广播电视制作和播出系统80％实现数字化，初步实现新闻制作网络化；建成100家数字化影院、500个社区和农村电影数字放映示范点；卫星直播数字声音广播开始试播。“产业发展年”的主要任务是：按照广播影视产业的特性和规律，以发展为主题，以体制机制创新为动力，以结构调整为主线，以科技创新为手段，以强化监管为保障，重点抓好广播影视内容产业，积极推进数字产业和网络产业，适时向其他相关领域拓展，初步形成产业体系相对完整，结构布局日趋合理，整体技术水平先进，市场主导作用明显，国有为主、多种经济成分共同发展的广播影视产业格局。“产业发展年”的目标是：电视剧和电影产量和质量稳步提高，电视剧确保有50部1000集左右、电影确保有30部左右，属于思想性、艺术性、观赏性相统一，社会效益和经济效益俱佳的优秀作品。动画片产量和质量有大幅度增加和提高；广播剧要进一步增加数量、提高质量；要培养和壮大若干个重点影视制作机构和影视制作基地；广播影视后产品、衍生产品和相关产品的开发生产形成一定规模，取得一定经济效益。广播影视总体创收比2003年要有较大增长。参见徐光春：《解放思想振奋精神团结一致扎实工作全面开创广播影视改革发展新局面——在2004年全国广播影视工作会议上的报告》，《中国广播电视年鉴2004》，中国广播电视年鉴社2004年版，第5页。
第2章 广播经营战略的提出
一、经营战略理论综述
战略最初应用于军事领域。在英文中，战略一词为strategy，来源于希腊语。《简明不列颠百科全书》称战略是“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术”。除军事领域之外，战略的价值同样适用于诸如政治、经济等其他领域。将战略思想运用于企业经营管理之中，便产生了企业经营战略这一概念和经营战略理论。
经营战略理论是研究全局性的企业经营指导规律的学科，有关学者按照各种理论观点和角度的不同，将其归纳为战略规划学派、环境适应学派、竞争战略学派和资源配置学派。（一）战略规划学派
战略规划学派产生于1960年，代表人物有美国哈佛大学商学院教授安德鲁斯，美国著名战略学家安索夫、安东尼、钱德勒。战略规划过程从本质上说就是企业资源的优化过程，市场机遇与内部资源的匹配过程。战略规划学派研究外部环境条件与发展趋势、公司内部条件；识别外部的机遇与风险、公司内部资源的优势和劣势，并且把它们结合起来；通过评估决定机遇与资源的最佳匹配，作出战略选择。战略规划学派区分了两种战略：低速成长战略和强制成长战略。低速成长战略包括保持不变、收缩、集中在有限业务上，强制成长战略有兼并竞争对手、垂直一体化、地理扩张、多元化经营。（二）环境适应学派
上世纪70年代企业经济环境最大的特征是环境变化的突发性，以1973年的石油危机为代表，这一时期全球性竞争加剧，环境变化的速度越来越快。战略规划学派是以未来可预测为前提的，但不断变化的环境动摇了企业对战略规划学派的信仰，以环境不确定为基础的环境适应学派应运而生。环境适应学派的主要特点是强调战略的动态变化，认为最合适的战略制定与决策过程依赖于环境波动的程度。
环境适应学派认为环境的变化是不确定的，因此企业要不断调整其战略以适应环境的变化。调整包括两个方面：战略方向，如开发新产品市场；战略能力，如加强研发和培养竞争力。企业的战略应当适应环境，即满足市场需求，组织结构要适应企业战略的变化。（三）竞争战略学派
随着大规模机械化生产的出现，企业兼并浪潮导致市场结构越来越集中，企业规模越来越大，强大企业组织的形成导致市场结构由自由竞争演化为垄断竞争。竞争战略学派应运而生，主要代表人物是美国哈佛大学商学院教授波特。
竞争战略学派的基本观点是：企业经营战略的关键是确定企业的竞争优势。因此，企业为确立其竞争优势一般采用三种基本竞争战略：一是成本领先战略，主要是通过取得规模经济效益和市场占有率，使企业全部成本低于竞争对手的总成本；二是差异化战略，主要是生产该行业中其他企业所没有的独特产品，形成独家经营的市场；三是集中化战略，又称专一化战略，主要是企业将经营目标集中到整个市场的某一部分，在这一部分建立起自己的产品在成本或产品差异上的优越地位。这里的某一部分市场可以是特定种类的顾客，或者特殊用途的产品，或者某一特定的地区等。（四）资源基础理论与核心竞争力理论
1990年企业经营环境最大的特点是竞争的全球化，国际竞争越来越激烈，统一化市场的出现使国家的界限变得模糊，信息网络的发达使行业界限模糊。第二大特点是产品生命周期大大缩短，创新成为竞争的主题。第三大特点是顾客需求的个性化与差异化，人们转而寻找企业竞争优势的源泉。竞争优势是使企业更成功的因素，而且这些因素无法被竞争者轻易模仿。这些因素包括：组织的资源与能力、战略实施的卓越能力、时间与创新等。战略的核心是：挖掘与培养公司有价值的、无法复制的、难以替代的资源。
这一时期产生了资源基础理论与核心竞争力理论。资源基础理论区分了资源、能力与核心竞争力三个概念。资源可以是有形的，如资金、厂房、设备等；也可以是无形的，如人力资本、专利、品牌等。如何界定资源，标准涉及三个方面：需求、稀缺与成果的可占有性。即这种资源能够创造顾客需要的价值；这种资源无法被竞争对手模仿；这种资源产生的利润能够被公司占有。同样的资源，配置方法不同会产生完全不同的效果，这就是能力的差异。能力包括人与人之间、人与资源的协调。从经济学上说资源是可交换的，而能力是不可交换的。
1990年，普拉哈拉德与哈默尔在《哈佛商业评论》发表《公司核心竞争力》一文，将核心竞争力定义为：“组织中的累积性学识，特别是关于怎样协调各种生产技能和整合各种技术的学识。”一个企业的核心竞争力之所以难以模仿，原因主要有：它具有很强的隐匿性，竞争对手感觉含义模糊难以言表；它是人与物、人与人相互关联构成的复杂体；它是途径依赖、长期积累的产物，无法一蹴而就；它包括许多不可逆转的专用性资产投资。
二、广播经营战略的提出
纵观我国广播经营理念的转变，大致经历了三个阶段：第一阶段是以“广告经营”理念为主导的经营阶段；第二阶段是以“广播经营”理念为主导的经营阶段，这也是目前国内许多电台正在经历的阶段，其特征是经营开始与内容部门形成一定的互动和配置；第三阶段是走在前列的电台开始站在整个媒体的高度优化内容资源和经营资源的配置和协调，从“广告经营”向经营广播资源发展，从广播经营向相关产业经营跨越，从供销交易关系到注重品牌建设和平台影响力打造。
在这个过程中，我们可以看到这样一些成果：
1.广播经营理论研究进一步拓宽和深入。频率专业化、广播品牌、产业经营等理论研究取得较大突破，并且应用于广播经营实务中。
2.各地广播电台深化改革，在经营模式上不断创新。北京人民广播电台制定了专业化办台的原则，包括红绿黄灯原则、开荒理论、有所放弃原则、有所回避原则等；中央人民广播电台实行“频率专业化，管理频率化”的运行模式，这些都体现了广播经营的探索创新。我国广播从综合频率传播走向专业化频率传播，从注重单个节目经营转向注重频率经营。
3.广播经营状况出现较大改观。由于外部环境的不断向好和广播自身深化改革取得成效，广播广告营业额逐年攀升，在2002年突破[1]20亿大关后，每年增长率都在百分之十几以上。
4.从经营个案看，涌现出了北京人民广播电台、广东人民广播电台、上海人民广播电台、深圳人民广播电台、浙江人民广播电台、天津人民广播电台、江苏人民广播电台等若干年广告营业额过亿的广播广告大户。2007年广告收入过亿的电台已达到20家，广告收入过2亿的电台达到7家。表2-1 2000—2007年我国广播广告营业额及增长率
5.局部地区广播发展战略和广播产业经营初见端倪。比如广东人民广播电台的联合发展模式、江苏交通广播网的立体经营模式，都体现了广播对自身发展和产业经营进行的积极探索。
但是，我们同样看到广播经营仍存在许多悬而未决的问题：
1.广播的社会影响力下降。2004年国家统计局在广东全省各地级市进行广播收听调查，结果显示超过85.4％的受众经常收看电视，报纸以51．6％的比例排第二位，广播以37．5％排在第三位。对比分析表明，20世纪80年代初，人们获取新闻的主要渠道依次为广播、报纸和电视；到了90年代，受众获取新闻的主要渠道则依次为电[2]视、报纸、广播。另外，从IMI消费行为与生活形态调查数据库中历年关于受众接触广播情况的数据分析来看，广播接触率在逐年下降，从1995年的68%下降到2003年的30%。广播的社会影响力下降。
2.广播的市场影响力有待提高。尽管2007年广播广告营业额达到65亿元，但大约只有电视的12.5%，就广播整个行业而言，与其他媒介产业相比在总量上存在差距。尽管广播广告在中国广告市场的占有率逐年递增，但平均来看我国广播广告的份额还不到总体广告份额的3%，这个数字远远低于欧美等国家的水平。如美国为13.2%，法国为12%，墨西哥为13.7%，澳大利亚为9.2%。平均来看，全球广播媒介的广告收入在全部广告市场中也达到8%。和这些国家相比，中国的广播广告占总体广告的份额较少，广告经营空间有待开发。
3.广播覆盖规模接近饱和。1999年全国广播人口覆盖率突破90%，为90.35%，到2007年全国广播人口覆盖率为95.43%，广播覆盖规模接近饱和，广播只能通过提高广播吸引力、提供增值服务等来开发受众市场。表2-2 1982—2007年我国广播覆盖率
4.广播行业呈现出明显的东强西弱、城市强农村弱的态势。广播年收入超过亿元的广播电台90％以上在东部地区。一个城市，尤其是中心城市可以有十多套广播频率，一些边远地区、贫困地区的农村至今还收听不好甚至收听不到广播。图2-1 2006年我国东部、中部、西部地区广播广告收入比值表2-3 2006年我国广播发展主要指标
5.行政壁垒、错综复杂的利益博弈，使得广播难以突破区域的界线，广播市场连通性差。一些发达地区广播市场出现生产结构性过剩，落后地区则相反，广播市场仍未能得到有效充分的挖掘。
6.除了传统媒体的竞争外，广播面临新技术催生的新媒体的挑战。如移动电视、手机电视正在挑战广播的移动性和伴随性。
7.对广告过度倚重，尤其是未能有效提升广播对品牌广告的吸引力，广播广告价值被低估，广告客户低端化。经营结构存在风险，广播的多元化经营尚未得到有效开发。
8.还有一个不容忽视的问题，就是从1999年开始的以“集团化”为主要内容的广播电视体制改革对广播正常发展的负面影响。大凡成立广播电视集团或广播电视总台的地方，广播都受到不同程度的不利影响，在一些地方广播甚至被边缘化。
根据上述情况,广播为了谋求发展,必须解决以下问题：
1.广播必须研究市场（节目市场、受众市场、广告市场等）、区隔市场、扩张市场,做大做强。
2.广播必须有效地吸引听众，培育忠诚听众，通过对受众资源进行深度挖掘、提供增值服务来拓展受众市场的赢利空间。
3.广播必须有效地与商业合作伙伴沟通（包括广告商），以获得更多的商业支持。
4.广播必须抓住传播新技术带来的机遇，拓宽自己的生存空间。
5.广播必须培育自己的核心竞争力，打造品牌，深度利用品牌资源，开展品牌的多元化经营。
6.广播必须盘活频率的可经营性资产，使频率整体资产增值，壮大经济实力，提高抗风险能力和竞争力，促进广播可持续发展。
7.广播必须调整产业结构，走集约化发展的道路，在不增加资源投入的条件下提高生产要素配置效率，拓宽节目的流通市场，降低广播生产成本和管理成本，提高广播经营效率，并改变部分地区生产结构性过剩的格局。
要解决以上问题，单纯地采用某一经营策略，局限于广播内部各个环节的微观经营无济于事。对于当今的中国广播改革来讲，无论是研究广播的学者还是广播工作者都承认，微观改变显然不能从根本上扭转中国广播的不利现状，以往停留于“就广播谈广播、就节目谈节目、就广告谈广告”的改革思路已然不能应对当今传播多元化、竞争复杂多变的趋势。以上问题的提出也带来了一个新鲜的命题：从广播经营到经营广播。传统的广播经营体现为广播电台开展经营活动,例如播放商业广告、通过短信互动与电信机构分成等；而经营广播则将广播媒介作为经营对象，最大限度地挖掘广播在获取社会效益和经济效益两个方面的潜质。这个命题要求广播经营要转变观念，由广播的经营层面上升到战略经营的高度，把广播作为整体的经营对象，充分把握广播运营的特征和广播的优势资源，盘活资源，准确定位广播，找准自己的发展空间，开拓广播产业经营之路，开辟广播产业发展的新领域，寻求新的经济增长点。只有这样，广播才能步入可持续发展的良性轨道。
广播在从广播经营向经营广播迈进的过程中，面临着需求结构发生变化、传播技术不断创新、本土竞争和全球性竞争日益激烈、社会和公众乃至政府等提高了对广播的要求和限制等问题，要在这种环境中生存发展，对经营战略的研究尤为关键。我们引入战略经营的理念，有助于广播在产业经营过程中，面对激烈变化、严峻挑战的环境，明确自己的优势，合理配置资源，为长期生存和不断发展而进行总体规划。战略规划学派认为战略规划过程从本质上说就是企业资源的优化过程，是市场机遇与内部资源的匹配过程。不断变化的市场环境对广播发展提出了新的要求，如何抓住社会发展给广播发展带来的新机遇，借助现代化传播技术发展的契机，整合广播媒介优质资源，从战略层面上布局广播的发展，是广播经营战略的研究核心。
正是基于以上的背景，本书选择从战略层面来探讨如何经营广播这样一个问题。笔者认为，随着中国传媒业竞争的推进，单靠广播内部资源已经很难整合出更新更大的竞争优势和发展空间。必须内外兼修，内涵发展和外延增长并举：对内，尊重广播运营的基本规律，经营好广播这个平台，提高广播影响力，积蓄广播增长力；对外，将广播影响力、广播的优势资源引向更广阔的经营空间，从战略运营的层面连接广播发展所需的更多资源，创造新的赢利模式，将传统的广播打造成现代化的广播产业。[1] 陈乾年：《跋涉与求索：陈乾年广播电视论文集》，上海社会科学院出版社2002年版，第16页。[2] 北京广播网，http://www.rbc.cn/
第二编 广播内涵式发展战略
第3章 品牌战略——提升广播影响力
品牌出现在国际经济舞台上的时间并不长，将其作为一种竞争的方式是最近30年的事。上世纪80年代，大规模接管、兼并和收购品牌企业的浪潮席卷全球，一些驰名品牌企业，如雀巢、飞利浦、联合利华等，即使一时亏损，其实际收益率却反而有所增加。随着这一现象的出现，业界人士逐步认识到，企业最宝贵的财富是品牌，品牌具有极大的商业价值。
品牌为什么具有如此强大的生命力呢？可以从两个方面来加以分析。
从消费者角度看，品牌是消费者的价值源泉。品牌的出现是伴随着消费者的不安全感而来的，品牌的作用实际上就是消除消费者对产品的信息不对称。品牌代表着质量。
从企业角度看，品牌是企业价值的源泉。品牌利润有三大来源：一是可接受的高价格；二是产品信誉；三是消费者对品牌的忠诚。[1]
品牌是典型的核心竞争力，是长期积累形成的，具有路径依赖[2]的特征，模仿者无法迅速模仿。因此，该竞争战略得以长盛不衰。在企业经营战略里，品牌战略成为一张王牌。
那么，在广播经营战略里，是否存在相同的定律？答案是肯定的，实施品牌战略，全面提升广播的核心竞争力，是广播做大做强的必由之路。
本章我们将要探讨这样两个问题：
品牌战略在广播经营战略中的重要性。
广播怎样实施品牌战略。
一、品牌的概念与内涵
（一）品牌的概念任何产品都有其各自的名称，即产品的品名，如汽车、电视机、巧克力、夹克、报纸等，这些产品的品名是产品的一般通用名称。品牌是产品的商业名称，是由企业独创的、有显著特性的、未作或已作商标申请注册的特定名称。如“奔驰”汽车、“波音”飞机、“康佳”电视机、“中国计算机报”，这些名称都是产品的品牌。
品牌可以分别由名词、文字、标记、数字、符号及其组合构成。品牌是简称，它包括品牌名称和品牌标记。品牌名称是指品牌中可以用语言表述出来的部分，例如茅台酒、大白兔奶糖、麦当劳餐厅。品牌标记是指品牌中可以识别、认知，但不能用语言表述出来的那一部分，如麦当劳标记是金色的拱门“M”、中国国际航空公司的标记是展翅的凤凰。
品牌源于产品，源于市场需求，那些符合市场需求、经营得当的产品，经历了市场的检验，被越来越多的消费者所认同，在市场中所占的份额越来越大，发展成为家喻户晓的品牌；那些不符合市场需求、经营不当的产品，自然被市场淘汰。
关于品牌概念，不同学者有不同论述：[3]
奥美广告公司的创始人大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
美国市场营销协会在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为：一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。
美国著名营销学者菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中认为，品牌是一个复杂的象征，包含六个层次的含义：（1）属性。品牌首先让人想到某种属性，像速度、昂贵、精湛等。（2）利益。品牌的属性转化成功能性的利益或情感性的利益，消费者通过购买和使用品牌获得利益。（3）价值。从投入产出的使用价值上升为一种有文化品位的价值。（4）文化。品牌代表一种文化。（5）个性。青春活泼的个性、庄重的个性。（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
综上所述，品牌是一种商品（产品或服务）区别于其他同类商品（产品或服务）的名称、标志及其组合，具有简洁性、差异性和稳定性特征。品牌象征着某种精神文化，代表着一定的法律效应和价值增值。（二）品牌的内涵1.品牌作为区分标志——识别功能
美国市场营销协会关于品牌的定义显示了品牌的识别功能，这是作为一个品牌最基本的条件。品牌起源的历史也反映了这一点。在古希腊和罗马时期，地址、叫卖声、姓名、简单的图画等都用来作为区分货物的标志。现在对品牌的功能有了新的要求：一方面，把品牌命名、设计、包装等作为形成品牌形象的个性要素来考虑；另一方面，品牌名称、标志受到法律保护，品牌经过法律程序向政府机关申请注册，就成为享有专用产权的商标，此时商标的差别特征成了品牌排他性的基础。
现在，我们要认识到，品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称，更依靠它所提供的核心价值。识别差异是品牌的中心内容，这种差异必须通过长期的努力才能建立起来。2.品牌作为沟通代码——信息浓缩功能
品牌是一种错综复杂的象征，它把各种象征符号如标志、色彩、包装和设计等都集合到一起，因此包含了多种信息。生产商把品牌作为区别于其他竞争者的标志，其目的是引起买主对自己产品的注意与识别。事实上，从消费者角度来看，他们把品牌作为一种速记符号与产品类别信息一同储存于自己的头脑中，品牌成为他们在产品类别中选择特定产品的依据。3.品牌作为承诺和保证——安全功能
这是以品牌提供的利益为基础的。品牌如果不能满足消费者的需要与欲求，那么它就不会被消费者认可，因此，品牌的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、强劲的联系，获取他们长期的偏好与忠诚。4.品牌作为无形资产——价值功能
品牌所代表的意义、品质和特征产生品牌价值。品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。它们产生于品牌与消费者的联系之中，这种联系使品牌形成了除产品功能价值外的其他无形价值。这种无形价值使消费者愿意为购买一个品牌而支付更多的货币，对恶劣的市场环境产生抵抗力，形成竞争优势。
二、广播实施品牌战略的意义
（一）广播品牌战略的含义广播品牌战略是指广播媒介为了提高自身的竞争力而进行的，围绕广播频率及广播节目展开的品牌打造活动。通过创立品牌，提高广播的知名度；通过经营品牌，开拓广播的市场，增大广播的市场份额，提高广播的市场占有率；通过品牌战略，提高广播的竞争力，提升广播的传播力和经济效益。它是广播媒介为了生存和发展而围绕品牌所进行的全局性的战略规划，是广播整体发展战略的重要内容。
通常，一个组织采用何种经营战略，取决于组织生存的环境和组织自身的发展目标。人类社会经历了和正在经历的经济时代有：农业经济时代，社会生产的竞争主要体现在劳动力和土地的竞争；工业经济时代，社会生产的竞争主要体现在资源和市场的竞争；知识经济时代，物质经济的典型特征正在逐步削弱，代之而起的是新的知识经济的规律，在继续保持经济的可持续发展的同时，人们更加重视生存和生活的质量，经济增长的主要动力和基本方式正在发生重大变化，技术、品牌、设计等知识产权和无形资产越来越成为经济发展的关键因素。企业管理的重点也发生了深刻的变化，由资源、劳动力和资本转向知识产权或无形资产——包括技术、品牌和企业形象，社会生产的竞争主要体现在知识、信息、技术、品牌、设计等的竞争。
在这样的时代背景下，广播媒介的经营也远远超出一般的生产制作经营和市场营销，而是全方位的对媒介资源的有效组合，从产品经营发展为品牌经营，从有形资产经营发展为无形资产经营。广播的无形资产经营主要包括媒介品牌、媒介形象、传播形态设计、技术等知识产权的经营，并促使它们转化为现实的可以用货币符号衡量的财富。
广播媒介实施品牌战略，是为了顺应时代变化的要求，是为了让广播能在优胜劣汰的媒介市场中占有一席竞争之地、发展之地的重要举措。
从我国媒介发展的历史看，早期媒介市场封闭，媒介类型单一，异质媒体之间鲜有竞争；从广播发展的历史来看，早期的广播频率稀少，处在“传者为王”的时代，频率之间也鲜有竞争。如今广播所面临的竞争既有异质媒体间的竞争，也有同质媒体间的竞争。面对异质媒体间的竞争，必须提升广播整体影响力；面对同质媒体间的竞争，提升频率影响力尤为重要。无论是前者还是后者，其本质都是要强化广播的传播效果，扩大广播的市场影响力。
从广播内部市场供求格局来看，我国广播经历改革后开始进入快速发展时期。就广播而言，全国有数以千计的调频，每天播出的节目小时数以万计，在同一个竞争区域里，人们通过电波可选择的频率多达几十个，而通过网络可选择的频率更是几倍于此。频率的丰富使中国广播的供求关系发生了逆转，由买方市场向卖方市场转变，广播消费者在这种转变中开始学会了选择和辨别。如何能在众多的广播电台中脱颖而出，成为一个在受众心目中具有很高忠诚度的品牌？基于这样的目的和希冀，广播必须树立品牌意识，强化专业管理，抓住自己的核心人群，精心打造品牌优势，提高其在社会上的影响力。（二）广播实施品牌战略的意义
在实际生活中，人们会受到许多品牌的冲击，品牌实际上是一种期望和信任，是有一定价值的、稳定的商业符号。对于广播经营者来说，总是希望听众能锁定自己的广播频率。我们知道一个广播市场容纳的频率有几十个，从表面看锁定听众无异于天方夜谭。实际的情况是，广播在听众的锁定上有其独到之处。首先广播的细分可帮助听众有的放矢地选择；其次，广播的品牌忠诚度较高，听众的转台率较低，甚至在面对广告播出时，有近70%的听众在听到广播广告后不会立即[4]转台。所以我们说广播对听众的争夺，实际是通过专业化和品牌化来实现的。
从广播品牌的内涵来看，广播品牌涉及三个层面的意义：一是知名度和美誉度，二是相对独特的风格和特点，三是稳定而良好的质量和标准。在媒介纷争的社会环境中，作为一种来自市场的概念，广播品牌标志着一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。它能以其独特的内容和风格、优良的节目品质吸引一定数量的听众群，并在长时期内赢得听众的信任，在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。
从广播品牌战略经营的角度来看，广播品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的广播品牌核心价值与品牌识别，并以此去统帅广播媒介的一切营销传播活动。而高度差异化与个性化的信息天然地具有吸引受众的能力，能以较低的成本提升广播经营效益和品牌资产，体现出广播品牌的“附加值”。
那么实施品牌战略对广播影响力提升的作用具体如何体现呢？1.强化广播媒介舆论导向功能
广播媒介通过实施品牌战略，使广播享有较高的知名度和美誉度。媒介知名度是指媒介被受众知晓、了解的程度，是媒介形象在受众心目中的强度。美誉度反映媒介在受众心目中的质量和特点，主要用于评价媒介本身的质量。广播的影响力是随着听众对广播节目的了解、熟悉程度的加深而相应提高的。如果受众对广播的认知仅停留在注意、记忆、理解等较浅层面上，并不能获得受众的喜爱，无法培育和维系忠实受众；而在较高级的态度、行为等认知层面，广播被受众接纳并信任，其所传播的信息被认可为“权威”，就会对受众的心理、思维、价值观等产生一定的影响。广播媒介通过建立品牌，凭借在业界和市场具有的高知名度和高满意度，获得广泛的认同和良好的社会传播效果，能够影响和左右社会舆论，引领社会思潮，产生巨大的社会影响。
广播媒介通过建立品牌，获得较高的市场占有率。市场占有率是受众满意度的直接量化标志，一般情况下，使用价值高、受众满意度高的广播节目，收听率较高，与同类节目相比，通常具有较高的市场占有率。当广播媒介具有一定的市场占有率，对目标市场产生一定影响时，其影响力才能体现出来。从受众主体来看，当广播在受众中建立起信任时，其影响力才能够实现。2.适应媒介市场竞争规律
广播的发展遵循优胜劣汰的市场竞争规律，广播创建品牌，就是建市场、创品质的过程。创建品牌就是要确保广播所提供的产品和服务符合社会需求，倘若不符合，广播媒介将失去生存的资格；创建品牌就是要确保广播所提供的产品和服务比竞争者更优良，倘若不是，广播媒介的市场会越来越萎缩。换句话说，广播媒介能否生存取决于消费者的货币“选票”和同行媒介间的竞争，取决于广播的品牌效应。3.成为差别化沟通工具
广播通过建立品牌识别来引导媒介消费者（受众、广告商）通过识别或回忆，正确地鉴别出某一频率的名称、标志等外在特点。除了简单的识别功能之外，广播媒介通过建立品牌形象，赋予品牌内涵，建立品牌特殊文化品格和精神气质，能够象征特定的生活价值观。媒介的这种个性特征和良好品牌形象不仅引人注目，还有助于媒介消费者对号入座，成为媒介市场激烈的竞争环境中有效的差别化沟通工具。4.建立竞争壁垒
任何广播节目，都应具备基本的使用功能，即供受众收听。当节目成为品牌时，它提供的就不仅仅是收听功能，还提供质量和信誉的承诺和保证。受众选择品牌节目，是对其节目质量、服务、信誉的认同，投入了信任甚至喜爱等情感，所以品牌节目比一般节目提供给受众更多的价值或利益——功能性的与心理性的。这种心理上的因素，使得品牌节目与受众之间建立长久的、牢固的联系，这种心理上的认知是很难被模仿的。同时品牌是长期积累形成的，具有路径依赖的特征，模仿者无法迅速模仿。由此可见，广播媒介通过实施品牌战略，可以对恶劣的市场竞争环境产生抵抗力，并形成竞争壁垒。同样，广告商选择品牌节目或品牌频率投放广告，是基于对品牌的信赖和认同，这种信赖和认同一旦建立，就能较持久地维持下去。5.吸引优秀人才加盟
一个品牌媒体，意味着好的工作平台；一个好的工作平台，对优秀人才具有极大的吸引力。广播实施品牌战略，建立媒介品牌文化和品牌形象，形成人们对特定媒介品牌文化、品牌形象的认同。通过种种物质的、精神的、社会的表征作用于媒介内部员工和外部公众，转化为诉求力、吸引力、凝聚力、感召力和竞争力，对内使员工产生强烈的荣誉感和归属感，对外吸引外部优秀人才的加盟。6.吸引投资
随着我国媒介运营机制的不断完善和发展，我国的广播媒介会有更多的领域向资本市场开放，或者说广播的发展需要获得更多的融资。我们知道投资决策存在着风险和不确定性，所以投资者在投资时[5]要考量两个重要的因素：一是资金风险，二是投资回报率。激进型的投资者把回报率作为首要考虑因素，保守型的投资者则反之，但无论怎样权衡，投资的风险与收益相伴相生，是所有投资者都必须面对和考虑的。相对而言，品牌媒介由于其内在的优良品质、准确的市场切入点、强大的社会影响力和更高的市场占有率，投资风险要小得多，收益多为市场中的翘楚。相比之下，品牌媒介更容易得到投资者的青睐。所以，通过实施品牌战略，打造广播品牌，能够吸引更多的投资，为广播发展提供资金支持。7.帮助媒介消费者有效地选择，最大限度地聚拢受众和广告商
我们都有过这样的经历，当我们步入商场，面对琳琅满目的商品，要对商品的性能、质量、价格等一一做出比较，购物将变得烦不胜举，无所适从。但如果有品牌的引导，我们会比较轻松地在自己所熟知的品牌中做出选择。即使面对我们不太了解的品牌，其良好的口碑也会让我们的选择变得从容。所以，品牌有助于消费者有效购买。
同样，无论是受众还是广告商，在面对多种媒介选择时，对媒介[6]了解的信息不完全，甚至伴随着不安全感。广播实施品牌战略，实际上是通过建立品牌向媒介消费者做出了质量的承诺，在信息不完全[7]的情况下，品牌作为一种市场信号，使媒介消费者相信，他们选择品牌可以规避各种不同的风险，包括功能风险、经济风险、社会风险等；同时品牌缩小媒介消费者的选择范围，缩短选择和评判时间，简化选择过程。这些都让媒介消费者在选择过程中减少认知的不协调，拥有充分的选择理由，减少心理的不确定性，让选择变得简单。这些意味着通过品牌战略，广播能最大限度地聚拢受众和广告商。8.赋予媒介产品、服务附加价值，使广播获得更多的边际收益
品牌对媒介的根本意义在于其代表着巨大的经济利益和经济实力，一个著名品牌是媒介企业一笔巨大的无形资产。媒介的固定资产可能损耗、转移，流动资产也可能减少、损失，而品牌所包含、所凝结的无形资产则是难以估价的。在市场经济条件下，无形资产已经成为一种无形的纽带，吸引资金、技术和人才，使媒介在竞争中发展和壮大自己。
在市场中我们经常看到这样的现象，即使是同类商品，某一商品的价格很低，而另一商品的价格很高，有的甚至相差十几倍，其价格的差异和功能的差异并不同步。那么赋予产品高定价的理由是什么呢？或者说什么是产品的点金术？我们说是品牌。当一个品牌的产品能够比别的产品卖出好几倍的价钱的时候，就说明品牌不仅仅是个视觉符号，最重要的是它的定位、它表达的思想和核心价值获得了消费者的认可，从而产生了巨大的市场影响力，品牌影响力转化为产品的溢价功能。
19世纪末20世纪初的意大利经济学家和社会学家维弗雷多·帕累托提出了一个定律，叫帕累托定律。帕累托在对19世纪英国社会各阶层的财富和收益进行统计分析时发现：80%的社会财富集中在20%的人手里，而80%的人只拥有社会财富的20%。这就是帕累托定律,又称为“二八定律”。现实中，很多领域存在着“二八定律”。市场营销中也存在同样的现象，即同类产品市场中，80%的市场份额被20%的企业占有，剩下20%的市场份额由80%的企业分享，而占有市场绝大多数份额的那些企业就是通常意义上的品牌企业，20%的强势品牌占有80%的市场份额。
这样的“二八现象”在传媒行业同样存在。2008年北京人民广播电台7个专业台广告收入6.2亿元，其中北京交通广播、音乐广播等专业化、对象化较强的品牌频率成为广告创收的主要力量，北京交通广播、北京音乐广播的广告收入分别为3.3亿元和9600万元，占全部广告收入的近70%。仅北京交通广播一个频率就占了全部广告收入的53%，其中交通广播的品牌栏目《一路畅通》，每天仅4个小时的节目，[8]其广告收入占了交通广播广告收入的60%。
媒介的品牌效应可以使传播效果更加突出，广告主在媒介投放选择上也会更具有针对性，因此，广告主也借助媒介的品牌效应和影响力成就了广告产品的品牌化。广告客户选择广告媒介遵从这样的基本原则，即将具有高市场占有率和巨大社会影响力的品牌媒介列为首选。因此凡是具有较高的市场占有率、较大的社会影响力的品牌媒介，广告量就相应多些，广告收入相应增多，使得这些媒介获得更多的资金支持，获得更多的发展机会，从而巩固和保持它的品牌强势地位，形成良性的循环。
有一点是可以肯定的，媒介品牌资产建立在媒介品牌对受众、广告商的吸引力的基础上。受众选择他们喜爱的、知名度高的、信誉好的品牌媒介，由于有较高的视听率，广告商愿意付出更高的价钱购买广告版面和时段，从这个意义上讲，媒介品牌资产可以视为媒介及产品、服务冠上品牌后的溢价收益。从市场营销的角度看，广播品牌是带动收听率和广告收入的主力军，并且品牌化有助于降低成本、减少风险、提高效益。广播通过实施品牌战略，赋予媒介产品、服务附加价值，使广播获得更多的边际收益。9.深度利用广播品牌资源，拓宽广播经营市场，增强广播抗风险能力
传统的广播品牌经营通过构建优质的广播节目平台，以此获取广阔的广告经营平台。这意味着节目办得好，广告就销售得好；节目办得不成功，广告经营也就难以成功。这种经营隐含着对广告过度依赖的风险，频率品牌资源利用单一和浪费。
所以当广播品牌已有相当的知名度与市场影响力时，应该通过品牌的延伸，开展品牌的多元化经营。品牌延伸可以盘活广播媒介的可经营性资产，使广播整体资产增值，壮大经济实力，提高抗风险力和竞争力，促进品牌战略可持续发展。有关论述可见第二部分广播的扩张经营战略。
三、广播如何实施品牌战略
实施品牌战略意味着广播媒介将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值。广播品牌战略是市场经济的产物，随着广播市场竞争[9]的日益加剧，广播媒介以节目内容、节目形式的完全差异化来形成竞争优势，已经越来越难以实现。而品牌是通过赋予节目风格、文化、个性等无形因素给受众带来的精神和情感性利益，是一种消费者认知和心理感受，这种认知和感受不能轻易被模仿。通过品牌战略的运用，形成广播的核心竞争力，可以使广播取得竞争优势并逐渐发展壮大。
那么广播如何实施品牌战略？首先是品牌定位。“好的品牌定位是品牌成功的一半。”品牌定位是为了使广播受众清晰地识别、记住品牌的特征、核心价值。其次是品牌战略规划。广播要通过品牌策划和战略规划来提升广播品牌形象,提高受众对广播的认知度、忠诚度。质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是广播的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。品牌推广战略突出广播品牌的定位和核心价值，找准品牌与受众之间的情感交汇点，让其对品牌产生认知，提升品牌影响力，获取品牌溢价。品牌延伸规划是对广播品牌未来发展领域的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求广播品牌价值的最大化。（一）广播品牌定位“定位”一词被引申至企业产品营销领域，是由美国营销专家艾·里斯和杰克·特劳特于上世纪70年代早期提出的。当时，美国《广告时代》杂志邀请里斯和特劳特撰写有关营销和广告新思维的文章，文章总标题为“定位的时代”，对定位做了诠释：定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构，甚至于是一个人，定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是对未来的潜在顾客心智所下的工夫。也就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确立一个合适的位置。
定位理论的产生，源于人类进入了传播过度的社会，媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸，各种信息传播渠道过于拥挤和堵塞，同时，技术同质化、产品同质化、服务同质化、广告同质化的倾向越来越明显，消费者被推到了无所适从的地步。企业只有通过科学的市场定位，彰显自身特色，树立市场形象，以求在消费者心目中形成一种特殊偏好，才能在激烈的竞争中取得主动权。
广播品牌定位是广播品牌创建的前提，是对特定广播品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，通过预测并引导受众需求及其变化，不断创新广播节目内容、节目形式、服务形式，建立对目标受众最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给目标受众，转化为他们的心理认知，为品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合目标受众需要的形象。1.目标受众的细分
我们知道，品牌定位的关键其实就是对于受众共性和个性需求的准确把握。广播面对的受众数量巨大，受众的自然属性、社会属性千差万别，每一个受众都是一个具有不同需求和欲望的独立个体。如果我们找每一位受众进行个别谈话，对确定他的需求是有效的，但在今天的市场这样做是没有效率的。而作为大众传媒的广播，也不可能完全依据每个人的需求量身订制符合他单独需要的节目。从每个个体需求来看，千差万别，无从掌握，但是社会统计方法给我们提供了一条路径。由于年龄、职业、文化水平、价值观念和所处的社会环境等因素的差异，大众传播媒介形成了层次丰富的受众群体，具有相同特征的受众在对媒介类型、内容的选择等方面表现出了相近性。因此，广播目标受众的划分和选择可以按照社会统计学的原理来进行，这就是受众市场细分。
市场细分理论是20世纪50年代中期由美国学者温德尔·史密斯提出的，其理论依据主要有两点：其一，顾客需求的异质性。并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求的满足呈现差异。其二，企业有限的资源和有效的市场竞争使得任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制，而且从经济效应方面来看也是不足取的。因此，企业应该分辨出它能有效为之服务的，最具有吸引力的细分市场，集中企业资源，制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势。
具体到广播行业，所谓广播受众市场细分就是通过市场调查研究，按照受众具有的某些共同特征或变量进行分类，将整体受众市场划分为若干个分体市场。细分后，分体市场的受众需求趋于相似。受众需求的特点和选择性越多，就越有理由把他们分类。通过分类，可以有效研究和把握他们需求的特点和内容，为广播媒介的品牌定位提供依据。
受众市场的划分有很多的维度，按不同标准可以无限地划分下去、细化下去。但是我们的目的不在划分本身，而在于找到一个目标受众群，使得媒体的节目制作投放有一个基础对象，实现一定程度的赢利，完成产业的循环。因此，受众市场的划分应遵循以下几个原则：（1）可衡量性。又称可定义性，可以识别出细分市场内的受众，也能知道他们的数量。（2）可进入性。细分市场必须是信息和产品都可以通达的市场。（3）殷实性。有足够的需求量值得去开拓，可以获得足够的利润。（4）一致性。细分市场必须要有相近的需求，以与其他市场区分开，并且是有意义的（如果细分后的两个市场对同一信息反应相同，就不应该划分开）。（5）稳定性。细分市场的自然属性和成员人数必须保持相对稳定。
有效的市场细分是依据一些统计变量，比如地理变量、人文变量、心理变量、行为变量等（它们的内部又包含了不同层次的子项和变量），对受众采取个别交谈、实地观察、座谈会、电话访问、问卷调查等方法进行调查和研究，按照变量进行分类统计，有效划分。2.目标受众需求的分析
细分不是目的，细分是为了能够聚合和识别受众的需求，研究受众的需要及发展趋势，做合理有效的分类。广播品牌的定位不同于一般节目的定位，必须考虑目标受众的核心需要。借助受众市场细分后的统计调查结果，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况，这一切都是为了找到目标受众需要的品牌利益点。我们必须把握这样一些核心需要，并使它们在品牌利益点中体现出来，从而形成广播品牌核心竞争力。（1）社会基本需要。新闻媒体是社会的守望者，要把握时代发展的脉搏，满足社会基本需求。（2）优势需要。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，所以，品牌定位意味着要针对人们最迫切的需要。不同层次的需要是可以并存的，在不同时期，各种需要对行为的支配力量是不一样的，支配力量最大的需要称为优势需要。人们会根据自己的优势需要去选择媒介，广播媒介可以参照社会普遍的优势需要来定位品牌。（3）社会主流价值观的需要。一个品牌媒体负有正确传播社会价值观的责任，品牌的价值取向应符合社会主流价值观，并善于发现新兴的价值观和生活态度。（4）变化的需要。受众的需求是不断变化的，从品牌的建立到品牌营销，必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大限度地满足受众不断发展和变化的需求。（5）潜在的需要。根据时代的进步和社会发展的趋势，引导目标受众产生新的需求，形成新的品牌定位。（6）那些能够更好地发挥广播优势的需要，那些能与竞争者形成区别的需要。3.与主要竞争者的对比分析
在激烈的媒介市场竞争中，媒介会面临很多竞争者的挑战，因而分析竞争来自哪里、哪些竞争威胁最大、哪些是竞争者的薄弱环节、市场的缝隙在哪里等，有助于品牌准确定位。
我国广播的竞争主要表现为区域竞争，即在广播频率能够相互覆盖的范围内形成竞争，所以竞争对手一定是竞争区域内相似的频率，即规模大小、覆盖范围、节目定位相似。（1）媒介资源对比分析
媒介资源是媒介从事传播活动的社会资源，具体包括：
①信息资源：媒介所拥有的信息渠道及其产品，包括信息提供者、新闻合作者、新闻线索、新闻稿件、新闻资料等；
②媒介环境资源：媒介所依存的社会环境为媒介传播活动所提供的资源，包括政策环境资源、经济环境资源、文化环境资源等；
③媒介资源：媒介自身所拥有的运营资源，包括频率、资金、人才、设备、技术、社会关系等；
④媒介受众资源：新闻媒介的受众对象，包括显在与潜在的媒介消费者。（2）节目策划、生产制作、所占市场份额对比分析（3）主要竞争品牌、品牌特征、品牌定位与形象对比分析图3-1 2008年主要城市各级广播频率市场份额4.强化自身的竞争优势，选定目标市场
通过对受众市场的分析，广播选择一个特定的细分人群进行服务，品牌定位实现目标受众差异化。通过对主要竞争者的分析，广播强化自身的竞争优势，为目标受众提供有别于竞争者的利益，实现受众价值的差异化。广播品牌定位的关键是把媒介竞争优势与受众需求、受众心理结合起来。准确的定位有利于形成广播品牌的核心竞争力，有利于品牌与受众之间的沟通。品牌定位主要是从形象、理念、价值、功能等几个方面考虑，描绘媒介的形象及其所提供的价值，表现广播媒介区别于其他媒介的特点，使受众正确认识和理解广播媒介与其他媒介之间的差异。（二）广播品牌创立
广播的价值必须通过其为受众提供的节目或服务来实现。具体地说，广播媒介如果不能提供符合受众需要的高品质节目和优良服务，传播效果和经营效益便都无从谈起。对广播媒介而言，品质由广播节目质量、服务质量和工作质量等构成。所以，品牌创立的核心是品质为王。1.建立竞争机制，促进广播创新，提升广播节目品质
竞争机制是市场机制的内容之一，是优化企业资源配置、提高生产率、促进企业创新、促进优胜劣汰的有效手段。广播节目的生产需要创造性，需要不断创新以满足听众日益增长和变化的需求，面对日益激烈的市场竞争，广播唯有创新才能发展。广播引入竞争机制，可以促使节目生产者改进节目生产技术，在节目生产制作过程中，发挥最大的潜能，创新广播节目内容、节目形式、服务形式，提高节目质量；可以促使节目生产者根据市场需求组织和安排节目生产制作，使节目与市场需求相适应，以更好地满足受众需求。2.制定节目质量管理体系，监控节目质量
广义上，媒介的生产制作管理指媒介各个层次、各个工种、各道工序的人员通力合作，各司其职，确保媒介生产的顺利进行，确保媒介产品与市场需要对接。狭义上，媒介的生产制作管理指媒介生产制作管理层对媒介生产流程的管理，通过生产工序的合理划分、人员的有效调配、资金的合理运用，保证在预定生产周期内，以最低成本生产出高品质的、符合市场需要的媒介产品。
由此可见广播节目生产制作是多环节、多工序协同作战，要使之协调地、有机地运转起来，必须采取科学的计划管理，采取有效措施，安排好人力、财力、物力，确保生产周期和制作质量。广播节目在生产过程中，既有标准化的一面，又有创造性的一面，制定节目质量管理体系，对节目流程再造，对节目的生产和运行实施精细化管理，可以使节目制作流程化、标准化，消除节目生产的无序性，节约成本，提高节目质量，打造精品节目，塑造品牌。3.建立科学的评价体系，促进广播节目创优
广播的评优主要围绕人才评优和节目评优。对人才的评优首先要从规范职位分类与职位标准入手，建立以工作业绩为核心，由品德、知识、能力等要素构成的各职位人才评价指标体系。对节目的评优要获得三个方面的认可：受众的认可、市场的认可、社会和业内的认可。
评价机制主要有内部评价机制和外部评价机制两种基本形式。引入科学的考核方法与测评技术，在研究和运用各种现代测评技术上下工夫，建立符合广播媒介特点的测评方法体系。
比如江苏省人民广播电台为了提升节目质量，从2002年起，构建传统创优与“草原赛马”式创优相结合的节目评价新机制。推出“名牌节目排行榜”、“广播节目警示榜”两项季度性评议活动，将各频率所有节目都纳入有效评议范围，用随机抽取、专家听评的办法，季度性评议。其中“广播节目警示榜”也叫“青苹果”评比，季度上榜受到处罚，三次上榜则被淘汰。年底在季评基础上选出20档优秀节目，经过专家评议、广告客户和采编播人员投票，通过广电网、《江苏广播电视报》和邮政明信片面向社会发放选票等多种方式几轮评选，最终根据得票的多少，在20档候选节目中产生每年度十大名牌节目。通过这种“草原赛马”式的评选活动，江苏台各频率已逐渐形成良性循环的竞争态势，树立了勤于钻研、奋发有为、积极进取的良好风气，各频率不断有好节目、新节目脱颖而出，整体提升了常态节目的质量，得到社会的广泛关注与好评。（三）广播品牌建设1.扩大广播品牌知名度，提升品牌美誉度
广播品牌知名度是指广播媒介目标市场上的受众（含潜在受众），即知悉该品牌的人数占市场上所有受众的百分比，是广播媒介被公众知晓了解的程度、广播媒介形象在受众心目中的强度。受众对品牌的熟悉程度或认知情况，可分为四类：一是联想认知，即提到某一类广播节目，人们自然联想到的品牌栏目，说明该栏目具有较高的知名度，甚至成为某类广播节目的代名词。二是无提示认识，即当受众接受调查时，无需经过提示，就能提及或回忆起的品牌栏目（频率）。这一比率越高，说明品牌知名度越大；受众越先提及，说明熟悉程度越高。三是提示认知，即受众对列出的广播品牌进行选择或排序，以示对该品牌的认知程度。四是未认知，即受众表示从未听说过该广播栏目（频率），这表明该品牌的知名度有待提高。
由于广播品牌知名度在一定程度上反映了受众对广播品牌已有的经验认知程度，所以从消费者心理学角度来看，它对受众的初期选择有着重大影响。广播品牌知名度包括广播品牌识别和广播品牌记忆。广播品牌识别是指人们在认识了一个品牌频率之后，一听到它，就能区别出它与其他频率的不同。广播品牌记忆是指提到某个广播频率时，人们对于它们的记忆程度如何。
广播品牌美誉度反映广播媒介在受众心目中的质量和特点，主要用于评价广播媒介本身的质量。受众对广播品牌的评价和印象，既可以是总体评价，也可以是对其某一属性进行评价，评价等级从极好到极差，从极为满意到极为不满意。通过对品牌美誉度的调查分析，能够了解广播媒介自身在受众心目中的整体印象，也可以掌握其他广播品牌在受众心目中的定位和差异，从而及时调整策略，扬长避短，谋求竞争优势。
提升广播品牌知名度和美誉度的方法很多，诸如通过播放广告增加广播栏目（频率）曝光率、利用名人代言、策划举办公关活动、运用CIS战略、建立公益形象等都是行之有效的举措，具体方法将在下面“广播品牌形象的塑造与推广”部分展开论述。2.建立受众的品牌忠诚
广播品牌化建设实际上是要建立受众的品牌忠诚。品牌忠诚是市场营销活动的一个重要因素。品牌忠诚是20世纪80年代末、90年代初流行于美国的营销理论，指消费者对品牌的感情和偏好，以及由此产生的重复购买行为。品牌忠诚度是消费者品牌忠诚的量度，反映出消费者转向另一品牌的可能程度。品牌忠诚度越低，消费者转向另一品牌的可能性越大；品牌忠诚度越高，消费者转向另一品牌的可能性越小。
受众对广播品牌忠诚度高，是该广播品牌的重要资产，甚至是品牌资产的核心。品牌的高忠诚度是广播媒介的一笔财富，它可以留住老受众，吸引新受众，从而提高收听率乃至广告销售利润。
培育广播品牌受众忠诚绝非易事，除了扩大品牌知名度、提升品牌美誉度，广播频率还必须从“受众满意”出发，力争做好以下方面：（1）广播依存于其受众，因此广播媒介应了解受众当前和未来的需求，预测并引导受众需求及其变化，不断创新广播节目内容、节目形式、服务形式，以更好地满足听众需求。（2）树立“服务受众”的理念，提供超出受众预期之外的附加服务和保证。（3）确保广播媒介的目标与受众的需求和期望联系起来。（4）与受众有效沟通交流，及时收集、处理、反馈信息。测量受众满意的程度，对测量结果采取改进措施。（5）实行常客奖励计划，对重度忠诚者，比如忠实受众、核心受众，可给予一定的奖励，比如参加特别节目等。常客奖励计划一方面能留住忠诚受众，另一方面能对其他受众起到示范作用。（6）建立受众俱乐部或者受众服务中心，使受众有更多的参与。（7）注重广播频率文化建设及频率形象塑造，形成口碑，获得认同。（四）北京人民广播电台创优机制分析“广播是以节目内容为核心的生产经营形式，能否取得长远的、[10]可持续的发展，归根到底取决于节目能否得到听众的认可。”北京人民广播电台取得良好发展的基础是节目获得听众认可，在打造节目品质、媒介品质方面，北京人民广播电台有其独到之处。1.节目流程化管理
北京人民广播电台在业内率先提出对广播节目实行流程化管理，为广播产品设置了这样的流程：频率定位—节目研发—节目生产—节目播出—节目质量监督—听众意见反馈及服务—受众市场监测。确定频率定位后，从研发中心到每个频率都要进行节目的创新和招标；中标后进入生产制作播出，所有节目有明确的质量要素，质量要素包括定性的和定量的，具有可操作性。由考评科专门负责节目监控，对播出的产品进行质量监督，评估节目质量是否达标；持续监测节目收听率和市场占有率，及时了解市场变化；设立听众服务中心，收集听众的反馈，并根据听众意见和建议改进节目。各个环节都必须按照ISO9001质量管理体系标准规定的要求去做，操作的顺序不能随意更改，规定要求的项目不能缺省，否则就被判定为不合格，不予通过。
北京人民广播电台实行节目流程化管理，降低了广播节目生产的模糊性，使工作人员明确工作程序，有利于提高工作效率；通过流程文件化、透明化，使其他部门和与流程有关的人员了解流程，有利于工作的衔接配合，提高各环节链接的质量，使工作人员有效地按照规程办事；有了明确的流程，便于检查工作，发现工作中的问题；有利于研究改进流程的各个环节、工序，便于工作人员了解各自的岗位职责；有利于优化工作方法，也便于培训和考核。流程化管理是实施全面质量管理的基础，北京人民广播电台的全面质量管理就是建立在流程化管理基础上的。图3-2 广播节目流程[11]2.引入ISO9001国际质量管理体系
2002年，北京交通广播通过了ISO9001国际质量管理体系认证，2003年推广到全台，使北京人民广播电台成为全国首家通过ISO9001国际质量认证的电台。按照体系的要求，北京人民广播电台在频率定位、节目研发、节目生产、质量监控、售后服务、市场监测、人事、财务、设备管理等方面，建立了较为完善的规章制度，运行有序、高效。
以北京新闻广播的《质量管理手册》为例，手册由质量管理体系与管理承诺、广播节目的策划设计与开发、广播节目采制播出过程的质量控制、广播节目质量的检验测评和改进以及预防与应急管理等部分组成。
其中，具有导向性的质量方针确定为：坚持新闻立台，宣传导向正确，强化报道实效，广播特色鲜明，持续改进质量，达到听众满意。在此大方向下确定了具体的质量目标：（1）坚持正确舆论导向，重大政治性差错为零。（2）保证安全播音，年空播率不超过5秒/百小时，各类节目的优质播出要达到95%以上。（3）努力争优创优，本台全年要有10件以上作品、栏目在总台各类评奖中获奖，其中要有5件作品、栏目获市级或全国奖项。（4）加强品牌建设，努力塑造北京新闻广播在受众中的最佳满意度。在北京地区，本台节目社会市场占有率年平均保持在7%。（5）遵守广告管理法，播出广告合格率达到98%以上。（6）严格执行按办台方针设置节目和按节目方针编辑、制作、播出节目的有关规定，季度考评合格节目达到98%以上。（7）加强预算管理与成本控制，确保每年完成总台下达的经济指标。
质量目标之下，又有各档节目具体的质量要素和各部门具体的工作要求，形成了纵横交错却又相互衔接的一系列规章制度，能够有效控制产品质量。节目质量要素是节目必备的条件和对节目的基本要求，一档节目只有各项要素都合格，才称得上是达到基本要求的达标节目。规定划分出了“通用节目质量要素”和“分类节目质量要素”。“通用节目质量要素”是对全台所有节目的共性要求，比如，规定提到：开办新节目（栏目）须经编务会审核批准，未经编务会审批，任何部门和个人不得乱开新节目（栏目）；播音员、主持人必须经过资格认定，持证上岗，主持节目时要报名字；嘉宾参与节目，对嘉宾的主要思想和观点必须清楚，在节目播出之前，要告之嘉宾节目意图、导向及有关宣传要求；插播语言性节目或补充音乐、放节目（栏目）曲及播自身广告不得超过节目时间的20%，等等。“分类节目质量要素”规定了新闻性节目、社教性节目、文艺性节目、主持人直播节目、服务性节目、娱乐性综艺节目、文摘性节目、评论性节目等八类节目的最低质量标准。[12]《北京新闻》的分类节目质量要素是：（1）所发新闻条数不低于20条，遇重要会议不低于15条；（2）重要会议稿和市主要领导的重要讲话稿一般不超过800字；（3）自采稿件占全部稿件的1/3以上；（4）一周有14条音响报道；（5）24小时以内的新闻占全部新闻的1/4以上；（6）音响报道必须有一对一的采访，音质必须清晰。
任何组织都需要管理，当管理与质量有关时，就是质量管理。采用质量管理体系应该是组织的一项战略性决策。ISO9000是国际上通用的质量管理体系，北京人民广播电台引入ISO9001质量管理体系，在明确媒介任务、确定听众和其他相关方的需求和期望的基础上，确立质量方针和质量目标，实行严格的过程控制管理，使质量管理制度化、体系化和法制化，培养了北京人民广播电台员工严谨细致的工作作风，使各项工作实现了高质量、高品位，提高了节目的市场竞争力。并可借此机会树立媒介的形象，提高知名度，形成名牌媒介，使北京人民广播电台在媒体发展与竞争中自我完善、创新进取。3.建立节目招标制
2006年，为进一步提高节目质量，多出精品，提高节目在整个广播市场的竞争力，北京人民广播电台对运行多年的节目制作、运作方式进行了深入改革，于当年年底，成立了内设的业务部门——节目制作中心。节目制作中心整合了全台人力资源，中心有节目采编播人员、专业录音师、后勤保障人员以及市场策划、推广人员。每年10月，对全台新闻性以外的其他节目进行招标，通过招标的形式确认全台下一年的节目。节目制作中心人员竞标上岗，中标者负责节目编辑制作，负责对所制作节目的策划、包装、推广和销售。节目招标制增强了节目采编播人员的竞争意识和忧患意识，充分调动了他们的积极性和创造性，从而打造出更多的广播节目精品，应对日益激烈的广播媒介竞争。4.打造明星主持人
除了节目本身的品质之外，主持人的影响力也是一个重要因素，他们是电台的门面，是广播节目的灵魂，是节目的体现者、代表者。主持人的知名度高，往往能增强节目的影响力，所以打造明星主持人，成为广播电台在日趋激烈的市场竞争中取胜的重要因素之一。
从2003年起，北京人民广播电台推出了两年一届的“听众喜爱的主持人”评选活动，目的是通过评选听众喜爱的主持人，强化广播精品意识，倡导敬业奉献精神，打造“北京广播明星”，为受众提供更富个性的专业化媒体服务，进而推动广播节目质量的提高，扩大北京人民广播电台的影响力，提升市场竞争力。为了打造广播明星，北京人民广播电台不仅把节目权下放到主持人手中，给予他们更加宽松和自主的环境，并且启动了明星主持人的包装工程，利用多种媒体对外宣传主持人，让他们展示自己的风采。这一系列“明星攻略”不但有效地提高了主持人的知名度，而且对整个电台知名度的提升起到了重要作用，“造星”活动已成为北京人民广播电台发展的一个重要策略。5.实行岗位首席制
为加强采编队伍建设，激励优秀人才脱颖而出，2005年北京人民广播电台出台了《北京人民广播电台采编播首席管理条例》，开始实行岗位首席制，包括首席编辑、首席记者、首席主持人、首席播音员等。根据制定的评聘管理办法，全台每年举行一次首席评选，每届首席人员任期两年。首席人员的产生要经过个人申请、由电台领导和专家组成的评选委员会评审、评出后向全台公示等一系列严格程序。首席制的有效实施，引导、激励采编业务人员努力提高专业素质，为北京人民广播电台构筑良性的人力资源竞争环境、优化人力资源配置、提高人力资源效率以及提升全台的竞争力作出了很大贡献。6.听众参与品牌栏目建设
2004年，北京人民广播电台启动“听众喜爱的名牌栏目”大型评选活动。评选活动由听众参加投票，按栏目得票多少排序，前10个为“听众喜爱的名牌栏目”，随后的20个为“听众喜爱的优秀栏目”。“听众喜爱的名牌栏目”评选每两年举办一次，让广大听众通过投票来评选名牌栏目。一方面，可以拉近广播与听众间的距离，了解广大听众的需求；另一方面，有效强化了节目收听效果，集中体现了广播的特色与个性，吸引了广大听众，增强了北京台的影响力。激励采编播人员刻苦钻研业务，促进广播节目质量的提高，从而为广大听众提供更多更好的服务。
四、广播品牌形象的塑造与推广
（一）形象的概念形象为形状相貌之义，这种形状相貌往往是能引起人的思考或情感活动的具体形状或姿态。市场学中形象的概念起源于美国，最初应用于企业界，即企业形象（CI），也称为企业识别。之后，形象的概念被广泛应用于各种社会组织。
在社会活动中，客观事物总是以某种形象表现其内涵的，各种形象都具有共同的特点：形象具有直观性，它是一种具体的形状姿态，它是直观的、具体的、可感知的，因而是可以观察和描述的。形象具有客观性，它是客观事物的外观形式，形象的表现形式来自于客观事物的本质内涵，形象的特征来源于客观事物本身的特征。形象具有主观感受性，任何一种客观而具体的形象都是通过人的感受反映出来的，形象的感受和评述往往呈现出主观性色彩。形象具有综合概括性，人们对接触到、感受到或观察到的客观对象会在头脑中留下一定的表象或痕迹，人们会根据过去已有的知识和经验，对表象经过加工，对[13]印象经过分析，从而形成一种较为稳定、综合的形象概念。
人类具有形象认知能力。人对形象的认知与人的情感和深层意识相联系，通常包含着信仰、观念、认同和美感，它是独特化的，同时又是物质化的。伴随着这种形象认识能力，人们通过形象的创造来传播情感或观念。
在现实世界里，人们在观察各种景象（形象的视觉性表述）时，常常都伴有情感的联想，形象可以引发各种情感反应。广告商往往利用形象的这种功能来对消费者进行视觉说服，换句话说形象暗含促销论点。（二）广播品牌形象的概念
20世纪60年代中期大卫·奥格威提出了著名的品牌形象论。他认为每一个品牌、每一种产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同的推广形式，特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还是产品能够提供的物质利益和心理利益，因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。产品的品牌形象一旦形成，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派，如今已经被广泛运用于营销领域，被认为是营销中的一个重要概念。品牌形象有助于为组织建立一种正面的形象，它是消费者记忆中的品牌联想所反映的对于一个品牌的直觉，它的强度、美誉度和独特性，对消费者的购买决策起着决定性的作用。
现代社会中，传播媒介迅猛发展，媒介间竞争加剧。随着广播电视频率/频道的增加、播出时间的延长、报纸版面的扩大，加上20世纪90年代网络新媒体的兴起，受众市场和广告市场出现了分流，媒介之间的竞争加剧。在激烈的媒体竞争中，谁能将良好的、个性化的整体形象呈现在社会公众面前，谁就有可能在竞争中脱颖而出，得到公众的认可。换句话说，品牌形象成为媒介在对手林立的市场中彰显内在品质的最直接手段，也是突出与其他媒体间差异的最直观的标志。
广播品牌形象是社会公众对于广播媒介的知觉性概念，由广播外在和内在的特征和风格构成，常常通过广告和公共关系等进行宣传。（三）广播品牌形象的构成
广播品牌形象是广播媒介根据自身文化和经营管理的需要，在社会和市场中刻意树立的，用以影响大众和表现自我。它是公众对于广播媒介的总体评价，是广播媒介的表现与特征在公众心目中的反映，是主客观的统一。
广播品牌形象的构成要素主要有两个方面：一方面是广播媒介内在总体特征和风格，另一方面是其外在总体特征和风格。
广播媒介的外在总体特征和风格是指公众可以直观感受的、较为表面的特征和风格。比如中央人民广播电台“中国之声”的严谨、“音乐之声”的轻松活泼等等，这些都是受众能够从媒介的“表面”感觉到的。这一层面主要体现在广播节目的风格、内部成员（记者、主持人）的表现、广播频率识别等。广播的外在特征和风格是相对比较容易形成的，比如可通过改版等形式实现。同时，这种外在的特征和风格是非常容易被模仿的，当某一个广播频率的风格得到大众的接受和欢迎时，往往会有许多频率跟进。
广播媒介的内在特征和风格是指广播媒介在运行的过程中表现出的媒介精神和价值观、可信度高低、亲和力强弱、节目质量优劣、服务水平好坏等内在的表现力。这一层面的特征和风格是广播媒介优势长期积累的结果，而非短期的、局部的优势，因此不易被竞争对手模仿。（四）广播品牌形象的塑造与推广
广播品牌形象塑造是广播有意识地向公众宣传自己的特色、品质、属性和利益点，树立或改变公众对自己的看法，并通过塑造品牌形象，以获得更高的知名度、美誉度和忠诚度。所有这些都是为了使广播在市场中有的放矢，更有说服力和号召力，更有竞争力。
广播品牌形象传播是品牌形象塑造的一个过程，是传播者运用一定的传播媒介与传播对象相互作用的过程。传播的目的就是将广播品牌形象信息传递给社会公众，使品牌形象深深植入公众大脑中。1.事件传播策略
事件传播包括突发事件传播和媒介事件传播。
突发事件指短促时间里发生的、出乎意外的事件，导火线往往是外在的、偶然的、随机的，突发事件很难把握和驾驭。重大突发事件影响大、传播快，其中危险性、危害性较大的可称为危机事件。突发事件可以分为自然性的突发事件和人为性的突发事件。自然性的突发事件如地震、洪水、滑坡、台风等，人为性的突发事件如爆炸、凶杀、交通肇事等。
对于媒介事件，传播学学者有不同的理解。这里笔者倾向于美国著名传播学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨对媒介事件的界定。他们认为媒介事件是指“一种特殊的电视事件”，是“那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”，媒介事件由此表现出的“垄断性”即“霸权性”，都是其他传播活动所无法比拟的。媒介事件分为三类：竞赛，如奥运会、总统竞选；征服，如宇航员登月、具有挑战[14]性的出访；加冕，如皇室婚礼、就职与颁奖典礼等。他们是以电视为例对媒介事件进行界定，这种界定同样也适用于广播。
无论是突发事件还是媒介事件，都是近年来新闻媒介竞争的焦点。由于这些事件波及面广、影响重大，容易成为公众关注的焦点，具有很强的聚焦性。通过对这些有影响力的事件的传播，既能体现广播满足受众知情权的责任和义务，又能提升广播媒介的社会影响力。利用事件借“事”造“势”，可以提高收听率、扩大广告销售和提升媒介形象，从而树立广播品牌。2.活动传播策略
活动传播策略指广播媒介凭借自身的公信力和影响力，利用特定时期的热点和焦点，整合各种社会资源，推出富有创意、有吸引力的主题活动，吸引受众和广告商，以促进媒介销售、提升广播品牌形象的过程。
在媒介运营中，人们常把活动传播与事件传播混淆。活动传播与事件传播有许多相似之处，都是建立良好公共关系和媒介品牌形象的一种营销手段，都要通过大篇幅、连续的报道吸引公众关注等。然而，它与事件传播又有着本质的区别。活动传播是媒介根据品牌建立的需要来组织活动进行形象传播，事件传播则是利用外部的事件，如突发事件、危机事件或是重大媒介事件进行形象传播，可以形象地说一个是造“事”生“势”，另一个是借“事”造“势”，这是二者最大的区别。正是由于媒介事件的发生具有随机性与偶然性，媒介利用事件的机会是可遇不可求的，而活动事件对于媒介来说具有更大的灵活性和可操作性，媒介可以主动地通过各种创新手段来策划、操办各种活动，进而提升其自身的影响力，增加公众的关注度，发挥“影响力经济”的最大效应。
活动传播主要分为营销主导型活动、传播主导型活动和混合型活动三类。其中传播主导型活动是以传播媒介文化、强化媒介公信力与影响力为主的活动。它不以赢利为唯一目标，而是通过活动彰显和提升媒介的市场价值和品牌价值，凝聚人气。传播主导型活动的营销以提升媒介品牌形象为出发点，在具体的操作方式上，应当吸引受众的关注，以提升自身的知名度和美誉度，多表现为媒介举办公益活动、媒体周年纪念活动等形式。营销主导型活动是指媒介举办活动的目的是以促进广告销售为主、品牌宣传为辅，商业性目的比较强，以活动换取市场广告回报。混合型活动则兼具以上两种活动类型的特点，媒介既促进了广告销售又很好地宣传了自己，这种类型的活动一方面伴随着声势浩大的品牌推广行为，另一方面往往是以广告商参与广告投放、受众通过各种方式参与而展开的。
大型活动能极大地提升广播媒介的整体品牌价值。通过活动，广播不再仅仅是“新闻的发布者”，而成为“新闻的制造者”。通过举办一系列引发社会关注的活动，从而为社会制造热点，成为社会关注[15]的焦点，并带动其影响力和收听率的提升。举办参与性强又具有社会公益性质的大型活动，在受众心目中形成美誉度，是提升广播品牌形象的最佳途径。3.公关策略
公关策略指策划各种具有广泛社会影响的公关活动，如参与公益活动和公益事业、赞助文化事业等，以此来提升广播品牌形象。
公关是由各种用以改善、维持或保护组织及其产品形象的规划设计组成，实质上就是传播信息、协调关系、树立形象、谋求发展。公关活动具有可信度高、吸引力强、成本低等特点。常用的媒介公关活动有：赞助活动、文化事业等，举办公益活动，组织知名人物出席公众场合，参加社区组织，适度开放媒介，接纳公众参观等。
成功的公共关系活动有助于建立广播品牌的正面形象。首先，通过公关活动可以沟通情感，建立信任。比如通过举办慈善活动在公众心目中建立起广播媒介的社会关怀形象，公众对广播媒介会有更高的信任感。其次，公关活动实际上是广播媒介资源的自我利用，与广告相比可以减少成本，并且广播可以策划和把握活动的规模、走向，保证媒介和公众获得双赢。4.公共宣传策略
公共宣传是指广播媒介利用自己和借用其他媒体的时段、版面、传播渠道，宣传媒介的相关信息，是一种非人际方式而面向大众所进行的传播。公共宣传通常不受篇幅的限制，广播将有利于自己形象建设的、正面的、积极的信息，以“新闻稿”或“评论”的方式，或设计成一件引人注目的“社会事件”，传达给公众。通常广播媒介会选择具有较高新闻价值的信息来传播，容易引起社会的关注，达到品牌传播的目的。公关宣传作为一种有别于广告的传播方式，是以不付费形式在媒体版面上安排有关媒介的信息和新闻，以达到与公众的沟通。由于不需要支付媒体版面和时段费用，其成本远远低于广告宣传。
公共宣传活动包括：新闻发布会，名人来访宣传，重点节目宣传，广播媒介历史和媒介文化展示，收听率宣传，广播媒介获奖、节目获奖、员工获奖宣传等。公共宣传的实质是广播媒介的自我推销，除了在自己的频率上进行宣传，还可以借助媒体联动，包括电视、网站、平面媒体、自办杂志等来实现公共宣传。5.受众服务策略
广播品牌形象主要的评判者是广播的受众，品牌形象传播就是要在受众心目中形成对广播品牌的正面态度，从而在竞争中取得优势。
我们可以通过广告和公共宣传等方式来提高广播媒介的知名度，但是受众对广播媒介的良好态度还是由他们对广播媒介的良好体验而形成的。所以受众服务应作为一种品牌形象战略，把目标指向情感。
在服务方面，应处处体现对受众的关爱之心。在采编和销售的每一个环节，落实受众至上的思想，了解并满足受众的需求，自然而然地树立贴近受众的形象，为受众提供各种便利的收听服务。依托广播媒介的优势，力所能及地服务受众；开放广播媒介，让受众参与。加强与受众之间的联系，在媒介网站上公布邮箱、通信地址，开设论坛供受众自由发表意见，根据受众反馈来调整自己的品牌建设。6.广告策略
美国市场营销协会(AMA)对广告的定义是：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式，对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。广告是广播品牌形象传播的一种主要手段，是由广播媒介出资通过各种广告媒介进行的有关广播媒介名称、标志、个性等主要内容的宣传活动，是一种有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人际的信息传播活动。
与公共宣传相比，广告篇幅有限，主要是对广播媒介理念和媒介标志等的展示。但是，广告诉求集中，表现力强，具有较强的冲击力，可以使广播在较短时间内建立较高的知名度，建立广播品牌忠诚等。7.推广策略
推广指广播媒介不通过其他大众传媒，而是直接向大众推销自己，包括播出式推广和非播出式推广。
播出式推广指广播媒介播出各种内容来宣传其形象和节目，如台呼、标语、节目形态、频率主题曲、主持人宣传片、片花等。非播出式推广指直接向大众进行宣传活动，向公众发送广告产品——印有广播媒介标志的物品，组织各类有奖收听活动等。8.引入CIS对广播频率进行全方位包装
CIS即英文Corporate Identification System的缩写，译为企业识别系统。CIS是由CI发展而来的。
CI起源于美国，20世纪50年代初，美国交通业迅速发展，私人车辆激增，高速公路网密布。有研究者注意到，车辆在高速行驶中，驾驶员虽然把注意力集中在前方，但对公路边的各种交通标志却一目了然，这些标志有一个共同的特点，没有过多的文字，只有简洁明了的图案。这种“瞬间识别”效应使美国的企业家受到很大的启发，认识到可以用简单明了的图形、文字或符号作为企业识别标志，帮助人们对企业快速识别。1956年，美国国际商用机器公司（IBM）在世界上第一家引入了CI，取得巨大成功。此后，很多企业效仿引入了这种由标准的字体、图形和色彩绘制的企业标志，获得了良好的宣传效果。CI逐渐演变成为一种形象经营技法，即所谓的CI策划，受到了企业界的普遍重视。
但是，随着国际经济的复苏和工商企业的发展，产品趋同化加剧，市场竞争也日益尖锐激烈。在这种背景下，仅仅依靠视觉设计标准化是不够的。企业必须采取一种更新的方法，强调自己与竞争对手的差别和个性化特征，必须对经营理念、行为规范和视觉表达等方面的因素进行统筹设计和策划，才能在竞争中立于不败之地，于是CIS战略就逐渐产生和发展起来。CIS的出现，使企业在形象塑造上摆脱了单纯依赖视觉差别设计的传统做法，将其扩展为企业整体的、系统的、全方位的、多角度的经营技法。
随着我国市场经济的快速发展，作为信息产业之一的新闻媒介也开始关注CIS，越来越多的媒体在市场运营中引入了CIS。CIS是塑造媒介形象的新手段，它不仅帮助媒体形成和树立形象，并且帮助媒体传播形象，从而推动媒体的品牌化经营。
媒介CIS由三大要素构成，即媒介理念识别(MMI)、媒介行为识别（MBI）、媒介视觉识别(MVI)。（1）媒介理念识别（MMI）
媒介理念识别是媒介在生产制作、传播、经营管理活动中表现出来的独特的经营哲学、媒介宗旨、媒介文化、媒介价值观、媒介精神等。“媒介的理念定位是品牌之母，其实质是媒体为品牌创造一定的特色和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的需要、欲望和偏好，[16]增强品牌诱惑力。”MI是CIS的灵魂和整个系统的原动力，它对BI和VI具有决定作用，并通过二者表现出来，就好比一个人具有的内在独特气质只能通过他的行为和外表才能感受得到。
媒介理念识别的导入：其一，培育具有个性的媒介精神。塑造良好的媒介形象，最根本的是培育媒介精神。媒介精神是媒介在长期运营中形成的，并经过全体员工认同和信守的目标理想、价值标准、意志品质和行为规范。媒介精神是良好企业形象的动力源泉。其二，确立具有特性的媒介理念。媒介理念是为实现媒介目标，在整个媒介生产制作、传播、经营管理活动中坚持的基本信念，是媒介领导者对媒介发展战略和策略的哲学思考和抽象概括，是媒介的立业之本，是媒介形象塑造的核心内容，是媒介形象的指南。其三，设计具有感召力的形象口号。媒介形象口号是媒介精神、媒介理念的表达形式，它将媒介的宗旨、追求、内涵、特色、价值取向等汇集一体、融会贯通，运用最精练的语言，描述媒介形象，表达媒介信念和价值追求。（2）媒介行为识别(MBI)
媒介行为识别指媒介理念统帅下的媒介组织及全体员工的言行和各项活动所表现出的规范化、协调化，一般包括仪表仪容的规范、员工素质与修养、岗位行为准则、工作规范等，并与其他媒介相区别。BI是媒介形象策划的动态识别形式，有别于媒介名称、标志等静态识别形式。
媒介理念只是口号，要将口号转化到实践中就必须用行动来体现，这些行动为媒体展示其理念提供了途径。例如，节目主持人具有亲和力和较高的专业水准，听众通过主持人的表现可以感受到专业、敬业、人文关怀等等。行为识别这一环节，会影响整个传播流程以及传播效果。
媒介行为识别的导入：其一，仪表仪容的规范。仪表仪容是指对员工个人和群体外在形象方面的要求。出于媒介形象的需要，每一名员工都代表着媒介形象，其中最容易感受到的就是员工的外在形象。我们知道，在与人交往中，第一印象是非常重要的，要求仪表仪容规范目的是树立具有特色的媒介形象，增强媒介凝聚力。其二，员工素质与素养。媒介的员工形象的提升，有赖于员工素质与修养的提升。其三，岗位行为准则。媒介生产是多个岗位的协同劳动，设立岗位行为准则，才能保证各个环节的有效衔接，保证媒介产品的品质。比如，记者在采访时应遵守行为准则，做到语言规范、衣着得体、尊重采访对象、客观公正、维护新闻的真实性等。其四，待人接物的规范。待人接物方面的规范性要求不仅是塑造媒介形象的需要，也是培养高素质员工的必要途径之一。待人接物涉及的内容主要包括礼貌用语、基本礼节、电话礼仪等方面。（3）媒介视觉识别(MVI)
媒介视觉识别主要是传媒识别标志，包括名称、台标、声音识别系统、标准字、话筒标志、片头片尾标版、频率形象宣传片等。VI是媒介用于象征自身特征的符号，它的表达必须借助于某种物质载体。
VI是整个媒介形象识别系统中最形象直观、最具有冲击力的部分。这种符号可以使媒介理念明显化、具象化，受众听到某频率的声音标志，就能联想到该频率的节目特色、节目风格、服务内容等。好的频道识别形象既便于识别，又寓意深刻。
CIS的运用使广播媒介形象具有两个鲜明的特征：一是形象个性化、专有化。传媒CIS是根据媒介特有的个性和内涵来设计的形象要素，它使广播媒介形象具有鲜明的个性，与其他媒介明显区别开来。二是形象的统一化、序列化。CIS要求根据既定的形象构思，将所有的形象要素有机地结合起来，按照一定的标准和规范形成系列，使广播的形象能够做到内外一致、处处统一，从不同的角度和层次输出同一形象信息，给予公众连续的、潜移默化的信息刺激，使广播的形象具有更强烈的渗透力。将CIS导入广播媒介的市场运营中，可以将媒介包装形式和媒介传播理念融为一体，有助于广播媒介形象的塑造及媒体品牌的发展经营。赏心悦目的形象、鲜明突出的个性，可以更加吸引受众的眼球，增强媒介识别力。
品牌形象对于当代传媒的市场运作有着不可替代的作用。但是，从传媒运作的整体结构来看，它的主要价值还在于对媒介资源深层整合的推动效用，归根结底，还要通过传媒资源利用与能力的提高来实现。因此，对于品牌形象的打造，要建立在对广播媒介内部资源整合与核心能力的培养之上。（五）中央人民广播电台“音乐之声”广播媒介活动营销案例分析
按照主体的不同，媒介的活动营销可以分为电视媒介、广播媒介、平面媒介等等。电视与报纸的活动营销已经初具规模，如中央人民广播电台的“梦想中国”、“感动中国”，湖南卫视的“超级女生”，《南方都市报》主办的“中国南方汽车展”和“国庆房产大联展”等等。[17]作为一种传统媒介，广播媒介也正在为自身的生存发展而努力。尽管在业内曾经流行过“广播媒体弱势”的说法，但是经过近几年从政策到技术等多方面的改革，广播媒介迎来了新的发展机遇。
从影响力上讲，广播具有自身的独特优势，它的伴随性、收听方便、利于感情培养等特性使其成为人们日常生活不可或缺的一部分。而作为中央人民广播电台改革后的一大特色频率——“音乐之声”（前身为文艺广播）更是具有其他广播媒介所不具备的资源优势。因此，“音乐之声”得以成为当今国内最有影响力的音乐频率之一。它的品牌建设已初具成效，取得了一定的经济效益与社会效益。“音乐之声”所进行的活动营销更是独具特色，对其品牌建设大有帮助。下面将结合其自频率改革以来所进行的活动进行分析。
2004年，“音乐之声”在开播两周年庆典之际举办了“我要上学！Music Radio音乐之声百万爱心召集行动”，活动的主题是共同呼吁关注中国特困儿童。在为期近两个月的“百万爱心召集行动”中，“音乐之声”倡导社会大众奉献爱心，用简单易行的方式播撒爱心，同心齐力捐助面临困境的偏远山区儿童和城市农民工子女。“音乐之声”陆续在北京、上海、广州三个城市共举行六场义卖活动；在北京、上海两地各举办一场公益演唱会；开通了短信互动平台，用手机献爱心行动成为一大亮点；统一企业(中国)投资有限公司独家赞助了演出；喜事多便利连锁有限公司推出“爱心面包”配合行动。此次公益活动得到了全国几十家媒体的大力支持，所得款项全部捐给中国青少年基金会的希望工程。
2005年，“音乐之声”在开播三周年之际，与中国儿童基金会联合推出一系列公益活动——“我要上学Music Radio音乐之声微笑行动”。在这次为期近两个月的系列公益活动中，“音乐之声”在北京、上海、深圳等地，举办多场周年画册义卖活动，并联合众多演艺界人士通过网络方式举办个人物品义拍活动，共同为中国儿童基金会募集特困儿童的助学资金；“音乐之声”的全体工作人员还以“一对一”的认领捐助方式，为河北省赤城县的50多名贫困儿童解决连续三年的上学经费；中央人民广播电台官方网站中国广播网在第一时间发布报道，并与新浪、雅虎、人民网、搜狐、腾讯等多家知名网站，在不同时间通过开设网上专页、进行视频互动、发布即时信息等不同方式积极参与此次系列公益活动；同时，“音乐之声”与中央电视台《开心辞典》栏目组、新浪网等多家媒体联合行动，共同启动“有爱就有奇迹——关注白血病儿童”特别活动，为中国红十字基金会募集捐款。这些活动被广大媒体争先报道，获得了广泛的好评。
2006年的主题是“爱心向前走”，帮助因贫困无法上学的孩子。在本次为期两个月的“爱心向前走”活动中，“音乐之声”的主持人携手众多歌手和爱心大使在深圳、北京、太原、天津等六个城市展开六场“爱心手牵手”路演活动，现场呼吁更多的人伸出援助之手。另外，北京地区部分肯德基餐厅内还设有捐款箱，希望吸引更多社会爱心人士的广泛参与，让他们随时可以贡献自己的一份力量。此外，音乐人李宗盛还特别倾情创作了本次爱心活动的主题歌《娃娃》，希望通过音乐传递爱心，在《娃娃》得到广泛传唱的同时，也能呼吁大家对那些因贫困而失学的孩子们奉献一份爱心。
2007年的主题是“DO RE MI FA SOL”，用音符为留守儿童调出生活的色彩。目前，中国正经历着人类历史上前所未有的、规模最大的人口流动。据有关部门不完全统计，我国农民工的人数已经接近1.5亿人，由此而造成的“流动儿童”和“留守儿童”总计将近5000万人。“流动儿童”和“留守儿童”问题关系到社会主义新农村建设，关系到我国和谐社会的大局。为此，“音乐之声”携手音乐人，在全社会倡导爱心，以媒体的力量呼吁更多的人关注并帮助那些因贫困而无法上学的孩子。
2008年的主题是“我要上学，Kappa橙色希望在行动”。2008年的5·12汶川大地震，牵动了所有中国人的心，尤其是那些可爱的孩子，他们的家园学校瞬间倒塌。本次活动采用橙色，橙色是太阳的颜色，是预警的颜色，也是希望的颜色。“音乐之声”希望用橙色行动给孩子们送去温暖和鼓励。
从2002年开始至今，“音乐之声”每年还举办中国TOP排行榜颁奖晚会及系列活动。从福建到山东再到北京，TOP排行榜成为国内唯一一家由国家级媒体举办的排行榜评奖活动。颁奖晚会的规模、影响日益扩大，涵盖了两岸三地的男女歌手、乐队组合及相关音乐人。“音乐之声”利用各种媒体进行宣传，并且开通短信互动平台，和受众进一步建立联系。目前，该排行榜已经和国内其他几家媒体举办的排行榜并驾齐驱，得到了受众越来越多的关注，并且和“我要上学”系列爱心公益活动一起成为“音乐之声”最具号召力的活动。通过举办一系列的公益活动和排行榜颁奖活动，“音乐之声”突出了自己的品牌形象。
公益活动和排行榜活动不仅获得了巨大的社会效益，也获得了可喜的经济效益。“音乐之声”与其广告代理公司北京环球七福广告有限公司通力合作，在举办公益活动的同时通过赞助以及相关增量广告投放，获得了社会效益与经济利益的双丰收；在举办排行榜的颁奖活动和系列相关活动时，与唱片公司合作促进了唱片的销售，增加了广告收入，同时也丰富了人们日常的文化娱乐活动。[1] 北京广播网，http://www.rbc.cn/[2] 2000年至2007年我国广播广告营业额及增长率：2000年广播广告营业额15.19亿元，较上一年增长21.33%。2001年广播广告营业额18.28亿元，较上一年增长20.34%。2002年广播广告营业额21.9亿元，较上一年增长19.8%。2003年广播广告营业额25.57亿元，较上一年增长16.76%。2004年广播广告营业额35.5亿元，较上一年增长20%。2005年广播广告营业额38.9亿元，较上一年增长18%。2006年广播广告营业额59.01亿元，较上一年增长16.67%。2007年广播广告营业额65.39亿元，较上一年增长10.82%。[3] 国家广播电影电视总局网站，http://gdtj.chinasarft.gov.cn，2004年4月22日。[4] 路径依赖是指人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似于物理学中的惯性，即一旦进入某一路径（无论是“好”还是“坏”）就可能对这种路径产生依赖。第一个明确提出“路径依赖”理论的是美国经济学家道格拉斯·诺思，他由于用“路径依赖”理论成功地阐释了经济制度的演进规律，从而获得了1993年的诺贝尔经济学奖。品牌的路径依赖产生于市场对品牌的认可，品牌一旦得到消费者一致的认可，就会产生惯性需求和依赖，这是竞争者短期内难以达到的。[5] 周三多、邹统钎：《战略管理思想史》，复旦大学出版社2003年版，第154页。[6] 大卫·奥格威（David Ogilvy，1911-1999），1911年出生于英国西霍斯利的一个苏格兰名门望族，是现代广告业的大师级传奇人物、奥美广告公司的创始人。奥格威在全球广告界负有盛名，被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一、“最伟大的广告撰稿人”，被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国《广告周刊》说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及。”法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。他主张的“品牌形象(Brand Image)”影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。1963年出版代表作《一个广告人的自白》，印刷百万册，被译为14种文字，畅销全球，成为一本对世界广告界影响巨大的著作。[7] 黄学平：《2005中国广播研究报告》，山东电子音像出版社2006年版，第52页。[8] 投资回报率（ROI）是指通过投资而应返回的价值，是企业从一项投资性商业活动中得到的经济回报。它涵盖了企业的获利目标。利润和投入的经营所必备的财产相关，因为管理人员必须通过投资和现有财产获得利润。[9] 我们假定经济活动的参与者对于影响其选择的信息有完全的了解，即具有完全信息。但是，现实有时并非如此。信息是一种有价值的资源，其分布通常是分散的，获得信息往往需要付出一定的成本，有时甚至根本不可能获取某信息，或者说获取该信息的成本无穷大，这就意味着人们在许多情况下并不具备完全信息。[10] 指产品卖方通过信号向买方传达有关产品质量的信息。[11] 采访资料。[12] 产品差异化是指在同一产业内，不同企业生产的产品，由于在质量、款式、性能、销售服务或信息提供等方面存在差异，从而导致产品间替代的不完全性的状况。[13] 汪良：《广播电台经营管理之我见》，“辉煌30年——中国广播电视传媒发展论坛”书面发言，2008年10月22日。[14] ISO是一个组织的英语简称。其全称是International Organization for Standardization,译为“国际标准化组织”。ISO是世界上最大的国际标准化组织，成立于1947年2月23日。ISO9000族标准是国际标准化组织于1987年制订，后经不断修改完善而成的系列标准，现已有90多个国家和地区将此标准等同转化为国家标准。ISO9000族标准并不是产品的技术标准，而是针对组织的管理结构、人员、技术能力、各项规章制度、技术文件和内部监督机制等一系列保证产品及服务质量的管理措施的标准。具体地讲，ISO9000族标准就是在以下四个方面规范质量管理：（1）机构：标准明确规定为保证产品质量而必须建立的管理机构及职责权限。（2）程序：组织的产品生产必须制定规章制度、技术标准、质量手册、质量体系操作检查程序，并使之文件化。（3）过程：质量控制是对生产的全部过程加以控制，是面的控制，而不是点的控制。从根据市场调研确定产品、设计产品、采购原材料，到生产、检验、包装和储运等，其全过程按程序要求控制质量，并要求过程具有标志性、监督性、可追溯性。（4）总结：不断地总结、评价质量管理体系，不断地改进质量管理体系，使质量管理呈螺旋式上升。[15] 傅珊珊：《广播节目运营实务》，新华出版社2008年版，第108页。[16] 凌昊莹：《媒介经营管理》，中国广播电视出版社2002年版，第24页。[17] 〔美〕丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨：《媒介事件》，麻争旗译，北京广播学院出版社2000年版。
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