客户关系管理理论与应用(第2版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：栾港

出版社：人民邮电出版社有限公司

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客户关系管理理论与应用(第2版)试读：

本书从基本理论、相关技术、软件操作三个层面对客户关系管理进行了系统介绍。在阐述客户关系管理理论的基础上，本书详细介绍了客户关系管理软件各项功能的使用方法，以求做到理论教学与实践教学相结合、线下教学与线上教学相结合。

本书共分十章，分别为客户关系管理概述、客户关系管理理论基础、客户关系管理技术基础、客户开发管理、客户信息管理、客户分级管理、客户沟通管理、销售过程管理、客户服务管理以及客户流失管理。每章均设有理论框架、知识与技能目标、实训项目、本章小结、思考与练习等项目。

本书提供电子课件、电子教案、教学日历、实践教学软件免费教学账号、补充习题库和模拟试卷等资料，索取方式参见“更新勘误表和配套资料索取示意图”。另外，本书提供配套的在线学习和在线测试平台。

本书可作为应用型本科院校经济管理相关专业的教材，也可供相关从业人员参考。第2版前言

为了适应客户关系管理教学的发展形势，培养既有客户关系管理理论知识，又有客户关系管理软件操作技能的技术性应用型人才，满足客户管理工作岗位的实际需要，本书在结构上以客户关系管理流程为主线进行编写，从客户关系管理的基本理论、相关技术及软件工具三个层面对客户关系管理的基本理论与实践方法进行了系统的介绍，力求做到理论与实践相结合、线下教学与线上教学相结合，注重课程学习的可操作性，培养学生的理论分析能力和实践操作能力。

我们在本书第1版的基础上对教材框架、内容及形式进行了适当调整：①增加了理论框架思维导图；②突出了知识目标及技能目标；③充实了部分理论内容，如客户生命周期理论等，同时新增了大数据分析、商业智能及区块链等方面的内容；④新增了一些案例，替换了一些过时的案例；⑤新增了在线扩展阅读及在线视频教学内容；⑥思考与练习部分新增了更多的题型；⑦提供了与教材配套的教学案例网站、教学资源公众号和在线测试等辅助教学平台。

本书在编写中力求达到如下几个目标。（1）在结构和内容安排上做到体系完备、有所创新。本书按客户关系管理的流程展开，各章设有理论框架、知识与技能目标、案例导入、扩展阅读、实训项目、本章小结、思考与练习等项目，同时各章还穿插了大量鲜活的案例。（2）体现理论的系统性和结构的严谨性，突出学科的实用性和创新性。（3）注重案例，理论与实践相结合。本书在各章末设有“实训项目”，以求改变传统课堂单向灌输的理论教学模式，增强学生的实践操作能力。（4）突出实用、适用、够用和创新的“三用一新”特点。（5）提供各类教学资源。为方便教师授课和学生学习，本书提供教学大纲、电子教案、教学日历、PPT课件、实训教学软件免费教学账号、习题库和模拟试卷等资料，索取方式参见“更新勘误表和配套资料索取示意图”。（6）提供实训教学演练平台——XTools。为方便实践教学，本书采用北京沃力森信息技术有限公司超兔XTools客户管理演示平台，读者可以通过在该平台注册试用账号（有效期为7天）进行实践练习。该平台不需购买，也不需安装，通过试用账号就可以进行在线使用。

在编写过程中，我们参考了大量文献和近年来客户关系管理界最具实用价值的典型案例。为尊重原作者，我们尽可能列出文献资料的来源。有些文献来源于互联网，最初作者难以追溯，未能列出，敬请见谅。

本书实训平台采用的是北京沃力森信息技术有限公司开发的XTools试用软件，附录部分介绍的实训软件是郑州卡卡罗特软件科技公司开发的悟空客户关系管理软件，在此对两家公司在实训上给予的帮助表示诚挚的感谢！

由于编者水平有限，书中难免存在疏漏和不足之处，敬请各位专家、同行及使用本书的读者批评指正。扫描“更新勘误表和配套资料索取示意图”中的二维码可查看随时更新的勘误表（编者邮箱：xsmate@163.com）。编者2019年4月第一章 客户关系管理概述【理论框架】【知识与技能目标】【知识目标】

1. 了解客户关系管理的产生与发展；

2. 理解客户及客户关系；

3. 掌握客户关系管理的基本含义。【技能目标】

1. 了解客户关系管理软件的类型、特点及基本功能；

2. 熟悉并掌握XTools客户关系管理软件的功能模块。学习提示人邮教育社区本书页面内（www.ryjiaoyu.com/book/details/9364）可下载“在线学习与测试相关链接的二维码”文档，扫描其中的二维码可直接浏览在线课件或进行在线测试。下载“超星学习通App”，通过班级邀请码970197可进行在线学习。关注微信公众号“客户关系管理”后可查看更多学习资源。本书官网链接案例导入万科的客户关系管理

地产界有这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，许多老业主前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直很高，部分楼盘的推荐成交率甚至能达到50%。据悉，万科在深、沪、京、津等地，有30%～50%的客户是由老业主介绍的。在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少业主跟进买入。金色家园和四季花城，超过40%的新业主都是由老业主介绍的。而万客会的调查显示：在万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9%的会员会再次购买万科的楼盘，48.5%的会员会向亲朋好友推荐万科地产。这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业，简直是一个奇迹。

万科经过多年的实践和反思，提出了“房地产第五专业”的理念，即客户关系管理，企业也从原来的项目导向转为客户价值导向。为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入信息技术，探索实现客户关系管理信息化的方法。万科建立了客户中心网站和客户关系管理信息系统，从多个视角、工作环节和渠道，系统收集客户的意见和建议，并及时对其做出研究和回应。这些意见和建议，还为企业战略战术的开发提供了指引。此外，万科还以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让客户融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境。万科出售的不再仅仅是“产品”和“服务”，还包括客户体验——客户在其精心营造的环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。万科的“房地产第五专业”理念，成为其持续发展、不断续写传奇的重要动力。（佚名）

思考：万科客户关系管理的精髓是什么？

评析：随着企业的发展，万科对企业与客户关系的理解也在不断发展。在万科人的眼里，客户不只是房子的买主，客户与企业也不再是“一锤子买卖”的关系。万科通过创立“万客会”，对购房客户采取积分奖励、购房优惠等措施，还通过出版《万客会》杂志、组织业主活动等，建立了企业的客户资源库。这样，不仅可以更好地为老客户服务，还可以扩大其对新客户的影响，从而使“万客会”与会员间的关系越来越密切。万科没有刻意强调客户关系管理，而是将客户的利益和诉求真正放在了心上、落实到了行动中。万科深知，客户利益至上的理念需要每个子公司、每名员工的贯彻落实。可见，客户关系管理并非只是一种管理理论，它还是把全员服务意识贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系，是一种企业文化。在这方面，万科的做法值得其他房地产企业学习和借鉴，因为，从以产品营造为中心到以客户服务为中心，将是房地产行业未来发展的必然途径，客户营销理念也将推动房地产市场变得更加成熟和理性。第一节 客户关系管理的产生与发展

客户关系管理是现代市场营销理念发展的产物，与企业持续发展的需求以及信息技术的推动密不可分。关系营销是客户关系管理的雏形。随着信息技术及互联网技术的迅猛发展，客户关系管理在技术解决方案方面也得到了长足的发展。一、客户关系管理的产生

以往，营销人员可以把产品卖给客户而不需要考虑他们的需求和期望。如今，随着越来越多的产品涌入市场，竞争对手也越来越多，消费者可支配收入的增长也使其消费行为及期望产生了变化，企业获得新客户的成本比留住现有客户的成本更高。对营销人员来说，这既是一个巨大的机遇，也是一个巨大的挑战。在激烈竞争的环境下，企业不得不努力通过创新来增强自己的竞争力，以取得竞争优势。客户关系管理就是取得这一竞争优势的法宝之一。（一）客户关系管理产生的背景

随着信息技术的广泛应用，获取信息越来越便捷，许多行业的产品在价格、质量等方面的差异也越来越小，企业仅靠产品的价格和质量已很难留住客户，所以服务就成为企业制胜的一张“王牌”。企业利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客户，针对每个客户的不同需求，提供个性化服务已成为企业生存的基本法则。

面对全球经济和技术的变革，所有企业都试图增强现有客户价值和赢利能力，同时也希望吸引能给企业带来价值的新客户。电子商务的出现使企业有可能把传统的线下市场和销售实践转移到线上的商业环境中。这种形势迫使企业优先考虑的不是产品或渠道，而是客户，也就是要保证客户满意。大量的行业调查分析表明，建立和维持客户关系是企业取得竞争优势的一个重要环节，而以往企业只注重生产及运营效率，忽视了客户的因素。这种企业营销重心从产品到客户的转变是数字化经济和电子商务对传统商业模式变革影响的直接体现。（二）客户关系管理出现的原因

当企业间的产品差异与管理差异日渐缩小，企业内部资源挖掘潜力受限、企业面临的竞争更加激烈时，企业自然会把目光投向企业的外部资源——客户资源上。

1. 消费者消费观念、行为等的变化

随着经济的发展和技术的进步，产品在不断推陈出新，消费者的思维方式、生活方式和行为方式，以及消费者的需求和购买方式也在不断变化。例如，消费者已经不再局限在每周、每月的固定时间，在固定的购物场所进行消费，而是转变为随心所欲的全天候、多渠道的消费形式。消费者可以在任何时间、任何地点，通过任何方式购买其所喜欢的商品，消费呈现移动化的特征。此外，消费地点、消费时间以及消费需求的碎片化特征也更加明显。面对消费需求的多样性、复杂性以及企业间日益激烈的竞争，企业必须积极采取措施应对消费观念和行为不断变化的消费者，时刻准备与消费者进行沟通与互动，并密切关注消费需求的变化等。

2. 企业内部管理的需求

在企业内部，销售、市场和客户服务部门面对的客户越来越多样化，而企业难以及时获得这些客户的信息。另外，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业的各个部门，这些零散的信息使企业无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户，客户服务效率低下。例如，销售人员直接面对客户，能够及时了解客户的需求及其对产品的建议，如果研发部门也能够获取这样的信息，将有助于产品的改进。为了做到企业客户信息的共享，各部门需要对有关客户的各项信息和活动进行整合，组建一个以客户为中心的机构，从而实现对与客户有关活动的全面管理。

3. 竞争的压力

现代企业所面临的市场竞争无论在广度上还是在深度上都在进一步扩大，竞争范围已从区域扩展到全球，低成本、高质量的产品不再是保证企业立于不败之地的“法宝”。企业竞争观念逐渐由以产品为导向发展到以目标市场为导向，再发展到以客户为导向。竞争压力使企业对于可以提高竞争力的各种营销方法和管理方式表现出了极大的热情，多年的经营使企业逐渐认识到强化企业与客户的关系已成为企业间竞争的关键，客户关系已成为企业核心竞争力的重要内容。

4. 技术的推动

计算机、通信、网络技术的飞速发展使企业管理走向了信息化。信息技术的发展使企业在以下几个方面的应用成为可能：客户可通过电话、传真、网络等手段与企业进行业务往来；任何与客户打交道的员工都能全面了解客户信息，并根据客户需求进行交易；业务人员能够了解对客户进行有效销售的方法，记录自己获得的客户信息；营销人员能够对市场活动进行规划和评估，并对整个活动进行全方位透视；销售人员能够对各种销售活动进行追踪；企业管理人员不再受地域限制，能随时访问企业业务处理系统，以获得客户的信息，增强企业对市场活动、销售活动的分析能力。扩展阅读阅读《东东比萨店的一段客服对话》一文，讨论：如果你是这位客户，你觉得客户关系管理系统有什么好处？案例中的客户关系管理系统能给销售带来什么便利？

客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使企业收集、整理、加工和利用客户信息的效率大大提高。办公自动化普及程度、员工计算机应用能力、企业信息化及信息化管理水平的提高，都有利于客户关系管理的实现。很难想象，一个管理水平低下、员工服务意识落后、信息化水平很低的企业能从技术上实现客户关系管理。

5. 管理理念的更新

当今时代是一个变革的时代和创新的时代，企业比竞争对手领先一步，就可能意味着成功。一些企业正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转变。业务流程的重新设计为企业管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，企业不可避免地要对原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则为变革提供了具体的思路和方法。传统的管理思想正面临着网络时代的挑战，“互联网+”不仅是一种手段，它还触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。二、客户关系管理的发展

客户关系管理最早产生于美国。从20世纪80年代中期开始，为了更好地管理客户、降低成本、提高效率、增强企业竞争力，许多企业进行了业务流程再造。为了对业务流程的重组提供技术支持，很多企业采用了企业资源计划（ERP）管理系统，企业资源计划管理系统不仅提高了企业内部业务流程的自动化程度，使员工从日常事务中解放出来，而且对原有的流程进行了优化，提高了企业内部运作效率，让企业管理者有更多的精力关注企业与外部相关利益者的互动。在企业的诸多相关利益者中，客户的重要性日益突出，他们对服务的及时性和可靠性等都提出了更高的要求。企业在处理与外部客户的关系时，在信息技术的支持下客户关系管理应运而生。

客户关系管理在20世纪90年代初投入使用，主要是基于部门的解决方案，如销售自动化和客户服务支持等。它虽然增强了特定的商务功能，但未能为企业提供完整的加强与个体客户间关系的手段。20世纪90年代中期推出的整合交叉功能的客户关系管理解决方案，把内部数据处理、销售跟踪、国外市场和客户服务融为一体，不仅包括软件，还包括硬件、专业服务和培训，能为企业员工提供全面、及时的数据，让员工清晰了解每位客户的需求和购买历史，从而为其提供相应的服务。客户关系管理这一概念，直到20世纪90年代末才开始深入到一些企业中。

21世纪初，互联网技术的迅猛发展促进了客户关系管理的应用和发展。Web站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件，让每一位客户关系管理解决方案的采纳者进一步拓展了其服务能力。特别是随着移动互联网的普及和应用，智能手机App客户关系管理系统让客户管理实现了移动化，因此，企业管理人员可以随时随地对客户进行有效管理，从而使客户关系管理进入了广泛应用的时期。除企业外，其他组织也开始运用客户关系管理原理和技术，不过非企业组织不在本书讨论范围内，如无特殊说明，本书所说的“客户”均指企业客户。案例1.1餐饮业客户关系管理革命

很多餐饮企业开始用平板电脑代替传统菜单，这不但节省了成本，还可以随时对菜单进行更新。平板电脑在餐饮行业的普遍使用也使餐饮企业的客户关系管理更加便利。餐饮客户关系管理系统不仅能实现传统的电子点餐系统的所有功能，同时还可以跟踪顾客的点餐数据，并将这些数据生成分析报告。通过这些报告，餐饮企业可以优化菜单系统、检查促销效果、调整市场推广和市场开发策略等。除此之外，餐饮客户关系管理系统还可以跟踪每个顾客的点餐习惯、光顾的频率等，餐饮企业可以据此调整菜单推荐系统。另外，可在电子点餐系统中加入一些社交功能，使顾客可对菜品进行即时评价或得到一些社交奖励等，企业则可以利用消息推送对不同顾客进行个性化营销。

讨论：餐饮客户关系管理系统是否能提高餐饮企业的竞争力？三、客户关系管理的发展趋势

客户关系管理在企业经营中的重要性日益突出，越来越受到人们的普遍关注。客户关系管理满足了企业在客户导向时代的经营要求，成为指导企业经营管理的重要方式。随着电子商务的迅猛发展，更多的企业开始重视对客户资源的管理，企业对客户关系管理系统的需求也逐渐增多。

2000年以来，客户关系管理系统不断被应用到企业管理运营层面，国内很多企业开始建立自己的客户关系管理系统，并取得了不错的成效。2010年以后，客户关系管理系统与企业资源计划、企业网站进一步融合。基于社交型、移动型的客户关系管理越来越普遍，云技术、大数据分析、商业智能及区块链技术逐步与客户关系管理系统相结合。客户关系管理系统的发展趋势主要体现为以下几点。（1）基于云技术。云应用是把传统软件“本地安装、本地运算”的使用方式变为“即取即用”的服务方式，即通过互联网连接远程服务器集群，完成业务逻辑或运算任务的一种新型应用。基于云技术的客户关系管理系统是客户关系管理的发展方向。一些客户关系管理产品都开发了云应用，提供基于云计算的服务。客户关系管理系统中最重要的信息来自企业外部，而基于云技术的应用程序非常适合收集这些信息，并且能够将它们转化为有用的情报，存储于企业数据库中。（2）基于大数据分析技术。在市场竞争环境中，差异化营销和个性化服务越来越成为企业长期维系客户关系的重要因素。传统客户关系管理系统主要关注内部数据，以及如何搜集企业内部各个业务环节中零散的客户信息并将其汇聚起来。在大数据时代，伴随着社交和移动化的盛行，外部数据越来越丰富，从而促使企业不仅要关注内部数据，更要想办法把外部数据整合利用起来，分析整合大量的行业内、外部数据，综合运用知识图谱、机器学习、智能推理引擎、自动规划等智能技术，充分挖掘行业结构化与非结构化数据信息价值，降低客户数据采集成本，完成更全面、清晰的客户画像，通过自动化工作提醒、优化组合产品解决方案、智能客户推荐等业务功能，提升企业客户关系管理的工作效率。扩展阅读阅读《真正的智能CRM产品是AI+BI+CI+DI》一文，讨论：智能CRM中AI、BI、CI、DI的相互关系。（3）基于商业智能技术。随着商业信息数据量的增加和客户需求的多元化发展，客户关系管理实现商业智能化正成为一种必然。商业智能拥有机器学习、深度学习、预测分析、自然语言处理和智能数据挖掘能力，将自动为客户定制模型，自动挖掘商业洞察，预测客户行为，推荐最优行动步骤，甚至可以自动执行任务。商业智能技术凭借先进的算法和计算能力，通过机器学习可为企业提供更加准确的信息，将大量数据转化为一个有助于增强客户体验的智能系统，从而实现个性化的营销活动，提高客户关系管理的成效。（4）基于区块链技术。区块链技术创建了分布式的、加密的账簿，它可以在没有集中管理的情况下运行，并且可以作为事务、数字版权和敏感数据（如身份和属性记录等）的高度可信存储库。客户关系管理系统中存储了大量的客户数据、订单数据、费用数据等，这些数据是企业的核心数据，企业及客户都担心数据的安全问题，而区块链技术与客户关系管理系统的融合，可以将企业的核心数据进行分布式加密管理。区块链技术重铸了企业及客户对数据隐私的期望，让企业可以更安全地描述客户的各类交易信息，增强了企业与客户的关系。此外，区块链技术还可以全方位地了解客户当前的状态，让企业详细了解客户需求，从而提高企业的竞争优势。在未来几年，基于区块链技术的客户关系管理系统会在医疗、保险、公用事业、供应链、出版及房地产等领域逐步得到应用。第二节 客户及客户关系

随着竞争的加剧，企业经营管理模式逐步由以产品为中心转向以客户为中心。客户资源是企业生存与发展的前提，实施客户关系管理是企业与客户建立长期、稳定业务关系的基础。一、客户概述

要深刻理解客户的概念，就要弄清楚与客户相关的一些概念，如消费者、用户、顾客、客户之间的细微差别以及客户的具体分类等内容。（一）与客户相关的概念

在现代企业管理中，客户是企业的利润之源，是企业的发展动力，因此，很多企业将“客户是我们的衣食父母”作为企业客户管理的理念。在西方论著中，顾客（customer）和客户（client）是两个不同的概念。尽管顾客与客户都是购买和消费企业产品的个人或组织，但两者最大的区别在于，顾客是“没有名字的一张脸”，而客户是“有名字的一张脸”，因为客户资料被详尽地保存在企业数据库之中。从这个意义上来讲，企业与客户的关系比企业与顾客的关系更为密切。在现代营销管理观念中，顾客可以由任何个人或机构来为其提供产品或服务，而客户则主要由专门的人员来为其提供产品或服务。也就是说，客户是针对特定的某一类人群或者某一个细分市场而言的。因此，从这个意义上讲，客户是顾客的一部分。

营销过程会涉及消费者、用户、顾客及客户的概念，这些概念既具有相似性，也具有一定的差异性。

1. 消费者

消费者的英文是consumer。从广义上来看，消费者最初是一个经济学上的概念，和生产者、经营者同属一个范畴，后来成为市场营销学的研究对象。消费者是为满足生活需要而购买、使用商品或接受服务的个人，在描述宏观问题时使用频繁，一般用来表达一个群体概念。消费者是以个人消费为目的购买商品或服务的个体社会成员，具有以下基本特征：消费者的主体是购买、使用商品或接受服务的个人；消费者的消费客体包括商品和服务；消费者的消费方式包括购买、使用商品和接受服务；消费者的权利由国家特定法律保护。

2. 用户

用户的英文是user。用户是指某个产品或服务的具体使用者，是正在使用产品或接受服务的个人，一般用于耐用消费品行业的表述中（如手机用户）。只要使用过产品或接受过服务的人，无论是否付费，都算用户。例如，我们经常会使用微信进行沟通，我们属于微信用户，但我们并没有给微信付费。

3. 顾客

顾客的英文是customer。其最初的含义是去商店买东西的人。例如，我们去商店、超市、饭店等，我们就是顾客，那里的营业员会称我们为顾客。顾客有可能消费，也有可能不消费，例如，那些只是去商场逛逛而不买东西的人也是顾客。顾客比消费者概念大一些，凡是接受或可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者或潜在购买者都能被称为顾客。从这个意义上讲，顾客不仅仅指个体，同时也包含企业、政府等团体组织，其购买对象不仅包括用于消费者生活的物品和服务，也包括用于企业生产的各类生产资料和服务。

4. 客户

客户的英文是client。在营销学中，客户不一定是用户，但一定要付费，用户也不一定是客户。例如，甲公司买了一辆汽车给总经理使用，那么总经理就是汽车公司的用户，却不是汽车公司的客户，甲公司才是汽车公司的客户。客户有时也和顾客混用，例如，张三购买了汽车，4S店可以说张三是它们的顾客，也可以说张三是它们的客户。顾客和客户概念的差异常常体现在卖方眼里。著名的麦肯锡咨询公司的创始人马文·鲍尔曾说：“我们没有顾客，我们只有客户。”他认为，顾客一般是指普通商品和服务的使用或接受者，而麦肯锡是提供专业服务的。在卖方眼里，客户的层次比顾客的层次要高。顾客强调消费关系，而且有时强调一次性的消费关系，是一般的消费者。而客户除了强调消费关系外还强调洽谈商议的关系。例如，永辉超市销售心相印纸巾，永辉超市是心相印的客户，而不是顾客或者用户，更不是消费者；小丽在永辉超市购买一包纸巾送给小明，小丽是永辉超市的顾客，小明则是心相印纸巾的用户或消费者。

在现代营销理论中，客户的意义更为广泛。客户既包括购买企业产品或服务的对象，也包括企业的内部员工、合作伙伴、供应链中的上下游企业，甚至还包括本企业的竞争对手。就客户关系管理的角度而言，客户不仅仅是顾客，在一切与企业经营有关的环节中与企业有互动行为的组织或个人都是企业的客户。用户、消费者、顾客及客户的包容关系见图1.1。图1.1　用户、消费者、顾客及客户的包容关系（二）顾客与客户的共性和区别

在实际生活中，顾客与客户常常被混用。两者之间的联系与区别是客户关系管理理论需要解决的问题。（1）顾客与客户的共性：顾客与客户都是购买或接受企业产品或服务的组织或个人。（2）顾客与客户的区别：①购买的稳定性。客户购买具有长期稳定性，而顾客购买则可能是偶尔购买或一次性购买；②购买的主动性。顾客购买的主动性较高，例如，顾客可以在任何时候、任何地点、任何商家进行购买活动。在购买方面，客户比较被动，客户购买行为受采购计划、供应商数量及谈判能力等众多因素的限制；③购买的数量及次数。顾客多是小批量购买甚至是一次性小批量购买，而客户则是大批量重复采购。

客户关系管理中的客户内涵已经扩大，企业内部前后流程的工作人员都可被称为客户。客户的含义可从以下几个方面来理解。

第一，客户不一定是产品或服务的最终接受者。处于供应链下游的企业或个人是上游企业的客户，他们可以是批发商、代理商及零售商，而最终的接受者可能是消费产品或服务的个人或组织。

第二，客户不一定是用户。处于供应链下游的批发商、代理商及零售商是生产商的客户，只有当他们消费这些产品或服务时，他们才是用户。

第三，客户不仅存在于企业之外，而且还存在于企业之内。人们习惯于为企业之外的客户服务，而把企业内部前后流程工作人员或供应链中的上下游企业看作同事或企业合作伙伴，忽视了其客户关系，从而淡化了客户服务意识，造成客户服务的内外脱节。

第四，客户在企业内部存有相应的资料。许多服务性企业会将客户的信息资料建成数据库，以此为客户提供更好的个性化服务，而一般意义上的顾客则大多没有这类资料。

第五，客户是接受产品或服务的组织或个人的统称。无论个人还是组织，其都是接受企业产品或服务的对象，从最终的结果来看，客户的下游还是客户。因此，客户是相对于产品或服务提供者而言的，是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。（三）客户的分类

根据客户的价值、需求、偏好等综合因素对客户进行分类，可以为客户提供有针对性的产品和服务，从而提高客户满意度。在实际中可按照客户的消费行为、购买方式、客户的规模、客户忠诚度等不同的分类标准把客户分成不同类型。依据客户与企业的商业关系、客户对企业的价值大小以及客户所处状态，可以对客户进行以下分类。

1. 依据客户与企业的商业关系划分

根据客户与企业的商业关系，客户可以被划分为消费者客户、中间商客户、内部客户及公众客户。（1）消费者客户。消费者客户购买企业最终产品与服务，通常是个人或家庭，又称“终端客户”。这类客户我们一般称为顾客，其数量众多，但消费额一般不高。案例1.2肯德基对顾客的划分

有文献记载，肯德基是以客户回头率来划分顾客的，认为顾客消费越多，其对企业的价值就越大。肯德基将顾客分为重度消费者（即大约一个星期来消费一次的消费者）、中度消费者（即大约一个月来消费一次的消费者）和轻度消费者（即大约半年来消费一次的消费者）。重度消费者占全部消费者的30%～40%，对这些消费者来说，肯德基已逐渐成为他们生活中的一部分。因此，肯德基的营销策略是重点保持重度消费者的忠诚度。

讨论：对重度消费者、中度消费者及轻度消费者进行用户画像。（2）中间商客户。中间商客户购买企业的产品或服务，但他们并不是产品或服务的直接消费者，他们将购买来的产品或服务附加到自己的产品或服务上，并再次进行销售。他们是处于企业与消费者之间的经营者，例如，代理商就是典型的中间商客户。（3）内部客户。内部客户是企业内部的个人或业务部门，这是最容易被企业忽视的一类客户。在企业中，采购部门为生产部门提供服务，生产部门为销售部门提供服务，销售部门为外部客户提供服务，因此，采购部门、生产部门和销售部门三者之间形成了客户关系。而对于销售部门来说，销售人员又成了这个部门的内部客户。（4）公众客户。公众客户如政府、行业协会等是代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或间接向企业收取一定比例税费的客户。

2. 依据客户对企业的价值大小划分

根据客户对企业的价值大小，客户可以被划分为重要客户、普通客户及小客户。（1）重要客户。重要客户是企业的大客户，一般是指采购规模占企业销售额总量的比例高，对企业销售贡献价值大并对企业经营业绩能产生重要影响的客户。这类客户数量虽然少，但给企业创造的价值大，是企业重点服务的对象。（2）普通客户。普通客户数量众多，但单一个体消费总量并不大，给企业带来的利润也不多。由于这类客户人数众多，众多普通客户汇集在一起，其贡献也是相当可观的，因此，普通客户也是企业需要重点关注的对象。（3）小客户。小客户虽然数量众多，但其给企业带来的利润并不多，这类客户会占用企业一定的资源，有时甚至可能会给企业带来负利润。前些年，一些商业银行针对小客户收取小额账户管理费，其目的就是要将小客户转化为普通客户（或剔除小客户）。案例1.3商业银行对零售业务类个人客户的细分

商业银行通过对个人客户进行细分，实施差别化的营销服务早已有之。中国农业银行深圳分行就创办了“金牛理财中心”，推出客户分层次服务办法，使理财中心成为营销零售业务的集中场所。深圳福田支行根据其“50%的储蓄存款来源于不到1%的大客户”这一情况，为避免传统服务方式导致劣质客户驱逐优良客户的现象发生，在其理财中心推出了客户分层次服务办法，将客户区分为普通客户、VIP客户、高级VIP客户三个等级（VIP客户标准为：账户日均存款100万元或个人资产200万元以上），理财中心大厅设有贵宾窗口、大客户室、“一站式”个人贷款办理区、VIP休闲区、VIP活动区等，客户等级不同，其享受的服务也不同。该行还将目前没有业务往来的重点企业客户的重要岗位人员以及证券大户、保险公司VIP客户、多次置业的富裕阶层、发展前景良好的企业负责人等作为潜在的VIP客户，并重点对其提供服务。

讨论：客户分层次服务的做法是否与“客户就是上帝”的说法矛盾？（李晓彤，2013）

3. 根据客户状态划分

根据客户状态，客户可以被划分为非客户、潜在客户、现实客户及流失客户。（1）非客户。非客户是指那些与企业没有直接的交易关系，不购买企业的产品或服务的组织或个人。这类客户有可能对企业的产品或服务没有需求，也有可能对企业的产品或服务有抗拒态度而拒绝购买。（2）潜在客户。潜在客户是指那些对企业的产品或服务有需求且具备购买能力的待开发客户，这类客户与企业存在着交易机会，销售人员经过努力，潜在客户有可能转变为现实客户。例如，已经怀孕的母亲就是婴幼儿产品的潜在客户。（3）现实客户。现实客户是指接受了企业产品或者服务的客户，是企业通过开发获得的客户。潜在客户一旦成为现实客户，就有可能成为企业的长期客户，因此，现实客户是客户关系管理的重点。现实客户又分为初次购买客户、重复购买客户和忠诚客户三类。①初次购买客户（新客户）是指第一次购买企业的产品或服务的客户，例如，在苹果公司公布的2018年全球前200个供应商名单中，国内的京东方、欧菲光、长电科技及明安等企业新入选，苹果公司则是这些企业的新客户。②重复购买客户是指对企业的产品或服务进行二次以上购买的客户，例如，三星电子一直为苹果公司代工生产A系列CPU，不过在2014年，iPhone6的A8处理器代工订单被台积电抢走，因竞争关系，苹果逐步实现了“去三星化”。对三星来说，苹果公司只是三星电子的重复购买客户。③忠诚客户是指对企业的产品或服务持续地、指向性地重复购买的客户，例如，美国康宁公司是大猩猩玻璃屏的制造商，也是苹果公司的长期供应商之一，苹果公司从第一代iPhone开始就采购该玻璃屏。2017年，苹果公司选择向康宁公司投资2亿美元用于支持康宁公司的研发、设备购买及提升玻璃加工工艺。对康宁公司来说，苹果公司就是其忠诚客户。（4）流失客户。流失客户是指那些曾经是企业的客户，但由于各种原因现在不再购买企业产品或服务的客户。客户流失有可能是企业的原因，有可能是环境的原因，也有可能是客户的原因。客户流失会给企业带来损失，因此，客户流失管理也是客户关系管理的一个重要方面。

以上四类客户状态可以相互转化。例如，非客户由于业务转型有可能成为潜在客户，潜在客户一旦采取购买行为就会变为初次购买客户，初次购买客户如果经常购买或接受同一企业的产品或服务，就可能发展为重复购买客户，甚至成为忠诚客户；初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业的诱惑条件或对企业产生不满而成为流失客户；流失客户如果被挽回，又会成为重复购买客户或忠诚客户，如果无法挽回，就会成为企业的“非客户”。客户状态转换过程见图1.2。图1.2　客户状态的转换二、客户关系

客户关系是指企业与客户之间相互作用、相互影响、相互联系的状态。企业与客户之间既是买卖关系，也是利益关系，同时又是伙伴关系。客户关系不仅为交易提供方便、节约交易成本，而且也为企业深入了解客户需求并和客户沟通提供了机会。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性及双赢性的特征。（一）客户关系的要素

1. 客户关系长度

客户关系长度是指企业维持与客户关系时间的长短，通常以客户关系生命周期来表示，分为考察期、形成期、稳定期和衰退期。客户生命周期主要是针对现有客户而言的，要延长客户生命周期，可通过培养客户忠诚度、挽留有价值客户、减少客户流失、去除不具有潜在价值的客户等手段来实现。

2. 客户关系深度

客户关系深度是指客户关系的质量，即企业与客户双方关系的牢固程度。衡量客户关系深度的指标通常包括重复购买次数、为客户提供的产品或服务质量、客户口碑与推荐率等。

3. 客户关系广度

客户关系广度是指企业拥有客户的数量，既包括获取新客户的数量，又包括保留老客户的数量，还包括重新获得的已流失客户的数量。

企业要想获得长期竞争优势，就要维系良好的客户关系，因为维系与客户持续、良好的关系已逐渐成为企业的核心竞争力。（二）客户关系的类型

从供应链的角度来看，客户关系可分为买卖关系、优先供应关系、合作伙伴关系及战略联盟关系四类。

1. 买卖关系

买卖关系是一种低层次的客户关系，客户将企业作为一个普通的卖主，企业也将客户作为一个普通的买主，销售仅仅是一次公平交易，交易目的简单。企业与客户之间只有低层次的人员接触，双方较少进行交易以外的沟通，客户信息极为有限。客户只是购买企业按其自身标准所生产的产品，维护关系的成本与关系创造的价值均较低。例如，一家小餐饮企业到菜市场采购食材，卖家有可能是其随机选择的，这种情形就是一种简单的买卖关系。

2. 优先供应关系

优先供应关系是销售人员在买卖关系基础之上，通过向客户提供优惠政策来换取长期合作的客户关系。与某客户处于此种关系水平的企业，其销售团队与客户企业中的许多关键人物都拥有良好的关系，企业可以获得许多优先的甚至独占的机会，与客户之间的信息共享范围得到扩大，在同等条件下，甚至在竞争对手有一定优势的情况下，客户对该企业仍有偏爱。在此关系水平上，企业需要投入较多的资源来维护客户关系，主要包括给予重点客户销售优惠政策，优先考虑交付需求，加强双方人员交流等。例如，一家大型餐饮企业在菜市场采购食材，由于采购量大，食材供应商在价格上会给其一些优惠，这种情形就是一种优先供应关系。

3. 合作伙伴关系

合作伙伴关系是一种存在于企业最高层管理者之间、企业与客户交易长期化、双方就产品与服务在认知上达成高度一致的客户关系状态。在这个阶段，企业深刻了解客户需求并进行客户导向投资，双方人员共同探讨行动计划，对企业竞争对手来说形成了很高的进入壁垒。客户将这一关系视为垂直整合的关系，认识到企业的产品和服务对他们的意义，因此，客户对企业有着很高的忠诚度。在此关系水平上，价值由双方共同创造、共同分享，合作伙伴关系使企业和客户的竞争优势均得到了充分发挥。例如，2016年1月，宁夏誉景食品有限公司通过了美国麦当劳公司对马铃薯原料质量检验、包装内袋及包装箱检验以及生产和自动化物流系统的评估，誉景公司成为麦当劳薯条的合格供应商，加入到麦当劳合作伙伴的大家庭中。扩展阅读阅读《“小麦铺”牵手优客工场达成全国战略联盟》一文，讨论：社区与办公场景的融合能否为双方带来更大的市场份额？为什么？

4. 战略联盟关系

战略联盟是指双方有着正式或非正式的联盟关系，双方近期目标和愿景高度一致，双方可能有相互的股权关系或成立合资企业。两个企业通过共同合作争取更大的市场份额与利润，可以给各自的竞争对手构成极高的进入壁垒，例如，麦当劳与可口可乐、肯德基与百事可乐之间的战略联盟关系等。

以上四类关系并无优劣之分，并不是所有企业都需要与客户建立战略联盟关系。只有那些供应商与客户之间彼此具有重要意义且具有较高转移成本的企业间，建立合作伙伴以上的关系才是恰当的。而对大部分企业与客户之间的关系来说，优先供应关系就足够了。因为关系的建立需要资源，如果资源的付出成本比企业的所得还要多，那么这种关系就会得不偿失。案例1.4至上音乐与U17联盟结成战略联盟

近年来，汽车音响改装在全国范围内全面兴起，传统改装行业想要有更好的发展，互相结盟、互惠共赢成了最好的选择。2018年1月22日，U17中国汽车音响改装企业联盟和至上音乐宣布，正式达成战略联盟合作。据U17官方微信公众号发布的最新消息称，双方联合后，U17联盟的RS和PHD全线产品也将入驻至上音乐体系。彼此的目的，都是希望通过合作，共享资源、互相提供技术支持，联合构建以技术为基础的汽车音响服务生态圈，给广大车主提供更好的汽车音响改装服务。单就实力而言，U17联盟和至上音乐都是扎根行业多年的老牌企业，其整体实力绝对名列前茅。可以预见的是，U17联盟与至上音乐的此次战略合作，必然会掀起一股巨大的浪潮。在双方的共同努力下，未来的国内汽车音响市场必然会发生质的变化。

讨论：案例中的企业是如何通过战略联盟达到“1+1>2”的效果的？第三节 客户关系管理

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是选择和管理价值客户及客户关系的一种商业策略，是获取、保持和增加客户的方法和过程。它既是一种以客户为中心的商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段，有效提高企业效益、客户满意度、企业生产力的具体软件和实现方法。一、客户关系管理的概念

由于出发点不同，业界对客户关系管理的理解也有所不同。（一）对客户关系管理的理解

客户关系管理的概念最初是由美国高德纳咨询公司（Gartnet Group）在1993年前后提出的。高德纳咨询公司最早对客户关系管理给出的定义是：“客户关系管理是代表增加赢利、收入和提高客户满意度而设计的企业范围的商业战略。”高德纳咨询公司也认为，客户关系管理是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益最大化，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。

卡森营销集团（Carson Marketing Group）对客户关系管理的定义是：客户关系管理是通过培养公司的每一名员工、经销商和客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。

赫尔维茨集团（Hurwitz Group）认为，客户关系管理的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程，并实现自动化。

IBM将客户关系管理分为关系管理、流程管理和接入管理三类，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。

此外，更有一些学者认为，客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将客户视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析，发现并满足客户的个性化需求，不断增加企业带给客户的价值，提高客户的满意度和忠诚度，以此建立和巩固企业与客户长期稳定的关系，使企业获得可持续发展的动力。（二）客户关系管理的定义

根据以上观点，可以将客户关系管理定义为企业为提高竞争力，以客户满意为战略导向，并在此基础上开展的客户评估、客户选择、客户开发、客户发展和客户保持等商业活动的过程。

客户关系管理意味着企业经营以客户为核心，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，实现企业效益和客户价值的双重提升，它是一种建立、维护和发展客户关系的管理理念。基于这种理念，企业应更加关注关系回报而非投资回报，这就需要企业整合组织的不同功能与资源，见图1.3。图1.3　客户关系管理的资源整合

根据以往经验，开发一个新客户的成本是保留一个老客户成本的五倍左右。相对于开发新客户而言，企业更应关注挖掘针对老客户的商业机会。日益激烈的市场竞争也加剧了现有客户的流失，这促使企业致力于建立更稳固的客户关系。因此，企业进行客户关系管理成为必然。通过客户关系管理，企业不仅可以开发新客户，而且可以维系现有客户关系，以避免客户流失。

其实，在客户关系管理的过程中，企业还需要借助先进的信息技术、数字化硬件，以及优化管理的方法。因此，客户关系管理有时也指这些设备、技术和方法的总和。（三）客户关系管理的内涵

很多人以为客户关系管理系统就是一套软件，买来用就好了。事实上，用好客户关系管理系统需要有先进的营销理念和管理模式，同时还需要适应复杂的市场环境及客户需求。否则，最多只是把电子表格中的数据“搬”到了应用软件中，无法提升其附加价值。客户关系管理是一个综合性的概念，反映了人们在不同层面对客户关系管理的理解。

1. 客户关系管理是一种战略思想

客户关系管理首先是一种战略。作为一种战略，客户关系管理并非直接以提高企业利润为目的，而是以提高企业核心竞争力为目的的。这种战略遵循客户导向原则，主张对客户信息进行系统化的分析和管理，通过改进提供给客户的产品、服务的品质，与客户建立良好的互动关系，通过提高客户满意度和客户忠诚度实现企业持续发展的目标。

2. 客户关系管理是一种管理模式

客户关系管理主要集中在业务操作、客户合作、数据分析和信息技术等管理层面，它能对客户数据进行全面储存和分析，并消除信息交流和共享的障碍。客户关系管理依据客户价值对客户优先级进行划分，并根据客户满意度分析来确定其忠诚度，实现与客户深度交流、改进企业产品或服务的功能。客户关系管理能提供即时的业务分析和建议，并反馈给企业管理层和各职能部门，保证了企业决策的全面性和及时性。

3. 客户关系管理是一种系统、方法和手段的综合

在操作层面上，客户关系管理是信息技术、数字化硬件以及管理策略等技术、设备和方法的总和。客户关系管理系统通过整合企业资源、实时沟通并通过电子化、自动化业务流程，不断改进企业与客户的关系，在为客户创造价值的基础上为企业创造利润。二、客户关系管理的内容及流程

客户关系管理的核心内容是关系管理，客户关系管理的流程就是建立客户关系、维护客户关系和发展客户关系的过程。（一）客户关系管理的内容

客户关系管理包括三个核心模块，即销售管理模块、营销管理模块及服务管理模块，见图1.4。图1.4　客户关系管理核心模块

1. 销售管理模块

销售管理模块是客户关系管理的核心。在销售过程中，它针对每一个线索、客户、商机、合同、订单等业务对象进行有效的管理，通过销售过程的自动化，全面提高销售部门的工作效率，缩短销售周期，提高企业销售业绩。销售管理模块支持总经理、销售总监、销售主管、销售人员等不同角色对客户进行管理，对商业机会进行跟踪，对订单合同的执行进行掌控，有助于实现销售团队的协作。具体销售管理的内容包括销售时间、销售进程、销售对象、销售归类、销售额度、成交状况等各阶段的销售报告与计划安排。

2. 营销管理模块

营销管理模块最重要的目标是帮助企业营销团队对客户群体进行分析并细分，从而使营销活动更有针对性。营销管理模块涉及扩展客户业务所需的全部功能，如营销计划、活动管理、网络营销、商机管理、市场分析以及客户细分等。营销管理可以预测市场信息，为业务、客户、联系人建立起营销活动关系，随时跟踪市场信息并提交市场分析报告。

3. 服务管理模块

服务管理模块可以确保新客户获得优质的服务从而转变为老客户，它是三个模块中最重要的模块。服务管理模块有助于计划并实施客户服务管理，使客户能够获得潜在的收益。服务管理模块主要包括服务请求的录入、安排、调整、分配，以及事件的升级和相关的搜索与跟踪，订单管理跟踪，事件报告生成、服务协议与合同签订等内容。（二）客户关系管理的流程

客户关系管理的流程包括客户识别、客户选择与开发管理、客户信息管理、客户分级管理、客户体验与沟通管理、客户销售机会管理、客户服务管理以及客户流失管理等内容，见图1.5。图1.5　客户关系管理流程

1. 客户识别、选择与开发管理

建立客户关系包括客户识别、客户选择与客户开发三个环节，这一过程也是企业与客户相互了解的过程。客户识别与选择是企业在确定好目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中分辨出对企业有意义的客户，并将其作为企业实施客户关系管理的对象。由于目标市场客户的个性特征各不相同，不同客户与企业建立并发展客户关系的倾向也各不相同，因此，他们对企业的重要性也是不同的。客户识别包括潜在客户识别、有价值客户识别以及客户需求识别。企业要在客户识别基础上对客户进行选择，并有计划、有步骤地对这些目标客户进行开发，使之成为企业的现实客户。

2. 客户信息管理

掌握客户信息、了解客户需求是维护客户关系的基础，也是使客户对企业产品或服务满意的前提条件。客户信息是指客户喜好、客户细分、客户需求、客户联系方式等一些关于客户的基本资料。客户信息是交易的源泉，科学的客户信息管理是促进企业业务发展的重要保障。客户信息管理是对客户信息进行收集、抽取、迁移、存储、集成、分析的全过程。客户信息管理通过客户信息数据库来实现，而客户信息数据库技术中的数据仓库技术又是客户信息管理的主流。以数据仓库为核心的客户信息管理系统的广泛应用，为客户提供个性化服务成为了可能。

3. 客户分级管理“以客户为中心”并不代表以所有的客户为中心。由于企业人、财、物等资源有限，企业不可能把所有资源平均分配给每一个客户。企业应将有限的资源分配到能给企业带来最大价值的客户身上。因此，企业应对客户进行分级管理，对贡献价值大的客户需求给予优先满足；对贡献价值次要的客户需求给予相应的满足；对为数众多、对企业贡献价值较小的客户提供一些最基本的服务即可。例如，信用卡有铂金卡、金卡、普通卡之分，各种会员卡也常分为金卡会员、银卡会员等，不同的会员卡代表了不同的客户级别，意味着不同的持卡客户可享受不同的服务，这些都体现了客户分级管理的思想。

4. 客户体验与沟通管理

客户体验是客户根据自己与企业的互动情景产生的印象和感觉。客户对企业的印象和感觉是从其开始接触企业广告、宣传品时就产生了。客户从接触到使用企业的产品、接受其服务，使体验得到了延续。客户体验可以突出产品或服务价值，强化企业的专业化形象，提高客户对企业的认可度及满意度。客户管理的过程，其实也是与客户沟通的过程。通过了解客户需求，企业可以整合各种资源，通过创造好的产品和服务来满足客户需求，从而为企业和社会创造价值。

5. 客户销售机会管理

销售机会是指在销售过程中，由于环境经常发生变化给销售人员带来实现销售任务的一种可能性。销售机会管理适用于大额、复杂订单的销售，常用于企业直接的销售模式。销售机会管理将整个销售过程定义为不同的销售阶段，每一阶段可以衡量销售机会及其关键过程指标，这样，销售人员在不同销售阶段，可以针对不同客户采取不同的销售策略，以销售机会管理模式驱动销售目标的实现。

6. 客户服务管理

客户服务是企业为了建立、维护并发展客户关系而进行的各项工作的总称，其目的是建立并提高客户满意度和忠诚度、最大限度地开发客户资源。客户服务是一个过程，是在合适的时间、合适的场合，以合适的价格、合适的方式向合适的客户提供合适的产品和服务，使客户需求得到满足的过程。客户服务管理是了解与满足客户需求，以实现客户满意为目的，企业全员、全过程参与的一种经营行为和管理方式。优质的客户服务管理能最大限度地使客户满意并使企业在竞争中取得优势。

7. 客户流失管理

客户流失是指客户不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。客户资源是企业的重要资源，过多的客户流失对企业来说是致命的。客户流失的原因有很多，如果企业无法提供比客户预期更好的产品或服务，客户就会产生不满意和不认同的情绪；如果客户感觉到企业竞争者的产品和服务具有相对的优势，就可能出现品牌转换的现象。客户流失管理的目的就是分析客户流失的原因，不断改进企业的产品或服务，努力提高客户满意度，维系良好的客户关系，从而使客户流失保持在一个较低的水平。视频教学在XTools CRM官网首页页面最下端“视频讲堂”栏目内有全套的教学视频，推荐读者观看“第1讲：CRM的作用和生效周期”。三、客户关系管理的战略意义

随着竞争的加剧，市场竞争的焦点逐步从产品的竞争转向品牌、服务和对客户资源的竞争。谁能拥有客户，并能和客户建立且保持一种长期、良好的合作关系，赢得客户信任，令客户满意，谁就能实现企业利润的最大化。企业实施客户关系管理，不仅可以提高企业管理的效率，还可以更好地提高客户满意度，增强企业的竞争力。客户关系管理的战略意义主要体现在以下几点。

1. 实现企业利润最大化

通过采用先进的客户关系管理系统，企业能够对客户信息进行全面整合，在企业内部共享客户信息，从而为客户提供更快捷、更周到的优质服务，吸引和保持更多的客户。企业借助客户关系管理的先进管理理念可以优化业务流程，把为客户服务的经营理念贯彻于企业经营管理的全过程。企业掌握了客户信息，就可以为客户提供及时、周到、满意的客户服务，通过客户服务最优化、客户价值最大化，实现企业利润的最大化。案例1.5空中客车公司通过客户关系管理预测市场需求

空中客车公司曾经预测，2019年全球客机市场需求量为17835架，其中亚太地区客机市场需求量为4239架。空中客车公司之所以能对2019年全球和亚太地区客机市场需求量做出科学的预测，在很大程度上得益于它对全球客户资源的大量占有和深度分析。

讨论：为什么说客户信息资源是企业的财富？

2. 降低企业客户开发成本和交易成本

如果企业与客户保持良好、稳定的关系，那么客户就会对企业及其产品或服务有一定的了解和信任，这可为企业节省一大笔宣传、促销等活动的费用。好的客户关系会使老客户主动为企业宣传，企业通过老客户的口碑效应能有效地吸引新客户，降低企业开发新客户的成本。好的客户关系还可使企业与客户形成合作伙伴关系和信任关系，使逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易，大大降低谈判成本和履约成本。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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