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陈刚《网络广告》笔记和课后习题详解

陈刚《网络广告》笔记和课后习题详解试读:

第一章 网络广告简述

1.1 复习笔记

【知识框架】【重点难点归纳】

一、网络广告的发展过程

1.全球网络广告的缘起,一般可以细化成三个阶段:(1)萌芽阶段

①在互联网发展的初期,美国Prodigy公司在1990年开始尝试推出网络广告,期望广告能成为公司的一项收入来源,但这个目标最终没有实现。

②Compserve公司在1979年已经涉足网络,但直到1995年才卖出了第一个网络广告。(2)受挫阶段

①美国亚利桑那州的两位年轻律师Canter和Siegel找到了一种便宜的营销媒体——互联网。他们反反复复地将同样的信息发给一个又一个新闻组。

②广告的内容可能和讨论组的主题一点儿关系也没有,因此这种广告形式带来了雪花般的抱怨邮件,最终不但没有让更多的用户接受服务,反而激怒了用户,损害了公司声誉。

③但这次广告活动获得了不错的效果,仅仅花费了20美元的上网通讯费用,却获得了10万美元的收益。(3)成熟和发展阶段

Hotwired公司创造了一种全新的广告商业模式。

①起初,为了防止网络社区居民对网络广告产生反感,Hotwired公司将原来的广告尺寸减小,缩小成现在的网幅广告(Banner Ad)。

②1994年4月15日,Hotwired公司和AT&T公司签订了第一笔网络广告合同,该网络广告在1994年10月27日正式发布。从此,网络广告便逐渐走上了发展正轨。

③广告主和受众也逐渐接受并喜欢上这种新的广告形式。此后,网络广告发展迅速。

④在1996年前后,美国的网络广告业已渐成气候,众多的广告公司专门成立了“互动媒体部”。

⑤1999年第46届国际广告节将网络广告列为继平面广告、影视广告之后的第三类广告形式。

2.中国网络广告的发展(1)1997年3月,我国出现了第一个网络广告。IT网站Chinabyte拿到了我国第一单网络广告业务。(2)在1998年6月,国中网因报道世界杯足球赛获得了200万元人民币的广告收入,这一事件被看做是网络媒体在内地成功登陆的标志。这之后,中国的网络广告市场进入了迅速增长的阶段。(3)中国网络广告的发展历程

①1997—1999年:中国网络广告的初创期

这一时期中国网络广告从无到有并迅速发展,势头良好。但是网络广告在整个广告市场上所占的份额很小。

②2000—2002年:中国网络广告的蛰伏期

a.随着全球网络经济泡沫的破灭,网络广告的发展受到重创,中国网络广告依旧在发展之中,但是其增速明显下降。

b.大量中小企业涌入网络广告市场。网络广告代理公司在这一阶段也开始逐步走上了专业化的道路。

c.我国开始全面建立网络广告监管体系。

③2003年及以后:中国网络广告的爆发期

2003年5月之后,中国网络广告进入迅速爆发的时期。这一阶段,富媒体广告开始全面发展,市场规模迅速扩大。

二、网络广告概念界定

1.网络的概念(1)计算机网络是以共享资源为主要目的,按照网络协议将地理上分散且独立的计算机互相连接的集合。(2)根据计算机通信分布距离的长短及其所使用技术的不同,计算机网络可以分为局域网(Local Area Network,LAN)和广域网(Wide Area Network,WAN)。

2.网络传播

网络传播是新媒体的主要形态。

网络传播的类型:(1)复合型传播。即从传播形态上看,新的传播技术导致的最大变化,就是能够在新的平台上把传统大众媒体的各种类型综合起来。(2)全员型传播。即从传播者的角度上看,所有的人都可以成为传播的主体,任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息、言论等各种内容进行交流。(3)无边界传播。即从空间上看,在新媒体的平台上,所发布的每个内容理论上都是可以面对全球所有网络使用者。(4)固时化传播。即从时间上看,信息的组织方式超越了原有大众传播时间性媒体和空间性媒体的对立。新媒体从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性,所有的信息都被固化在新媒体的平台上。

3.广告的定义

广告是由可确认的广告主,以任何方式付款,对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。

4.网络广告

网络广告是广告的一种新的形式,是由可识别的出资人,利用互联网的多种形态发布,以沟通和劝服为目的所进行的信息传播。网络广告具有一般广告的所有特性。但是,由于网络传播的独特性,也使得网络广告拥有诸多传统广告没有具备的特点。

5.网络广告的特点(1)网络广告形式的多样性

网络广告含有大量的图片、文字甚至影像资料,集文字、动画、全真图像、声音、三维空间、虚拟现实等为一体,可以提供更加全面、具体的信息,同时可以利用页面之间的超链接在相应页面上查找所需信息。(2)网络广告操作的机动性

网络广告可按照需要随时变更广告内容,成本低廉,操作简易。这就使得广告主可以根据自己营销策略的改变,及时地对广告内容以及投放位置等进行调整。(3)网络广告覆盖的无边界性

互联网打破了传统媒体的时空界限。身处世界各地的人们几乎可以同时获取互联网上的广告信息。这就使得以往传统广告覆盖在时间和空间上的边界被打破。(4)网络广告发布主体的复杂性

随着技术的进步和各类专业化、特色化网站的兴起,越来越多的广告主体可以通过各类渠道,低成本甚至零成本地发布广告信息,广告主群体的结构因此开始变得愈发复杂。(5)网络广告与受众的双向互动性

网络传播是一种推拉互动式的信息传播方式,它实现了真正意义上的双向信息交流,使得广告既具有广而告之的特性,同时又可以实现“一对一”的个体沟通模式(Individual Communication),由此提高了目标受众对广告信息的接受度和利用程度。

三、网络广告与网络营销

1.网络营销的定义

网络营销(e-marketing)是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值,并且对客户关系进行管理,目的是为企业和各种相关利益者创造收益。

2.网络营销的内容(1)网络广告

网络广告的发布仅仅是网络营销的一部分,也是我国目前大部分企业进行网络营销的主要手段。但网络广告同样需要慎重选择创意方式,即放在何处、何时放、信息如何组织等等。(2)网络市场调研

①通过市场调研,发现顾客的需求动向和行为变化,是企业市场营销活动的重要内容,也是制订营销策略组合的重要依据。

②把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。

③网络市场调研有及时性、便捷性、经济性和互动性强等优势。

④网络市场调研可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法等。(3)营销渠道管理

①网络营销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。

a.网络的直接分销渠道是由生产者到消费者,中间没有任何一级分销的销售模式。

b.网络的间接分销渠道是由生产者到信息中介,再到消费者的销售模式。

②网上营销渠道的管理是为了在加速商品和资金流转、减少促销成本、扩大销售的过程中,最大限度地满足客户的需求。(4)顾客服务

互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段,从形式最简单的FAQ(常见问题解答)到邮件列表,以及BBS、MSN、聊天室等各种即时信息服务。通过使用网站的交互功能、顾客参与等方式,在开展顾客服务的同时,也增强了商家与顾客的联系。(5)网络品牌建设

网络品牌建设是以企业网站建设为基础,通过一系列推广措施,达成顾客和公众对企业的认知和认可。从一定程度上说,网络品牌的价值甚至高于通过网络所获得的直接收益。

3.开展网络营销的意义

开展网络营销的意义在于充分发挥网络的各种功能,使网上经营的整体效益最大化。

4.网络营销的独特优势

网络营销有其独特的优势,如表1-1。

表1-1  互联网技术对营销活动的影响

续表

5.网络广告在网络营销中的地位(1)网络广告的表现形式越来越丰富,生命力越来越强。(2)互联网环境下,广告和其他营销手段的界限越来越模糊,并在实际操作中开始融合。

6.网络广告术语(1)广告管理(Advertisement Management)

指利用特定的系统管理网站或广告网络播发的网幅广告,同时提供即时的显示数、点击数统计。高级的广告管理系统还能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广告,便于企业监控网络广告的效果。(2)广告浏览(Advertisement Views)

指网上广告被用户下载、显示的次数,一般以一段时间来衡量。(3)网幅广告(Banner)和图标广告(Button)

①网幅广告也可称旗帜广告或标牌广告、标志广告,是指在其他企业网站所提供的广告工具中购买的广告空间里所做的横幅图像广告。

②图标广告类似于网幅广告,但所占篇幅及位置都不如网幅广告。(4)点进次数(Click Through)

网上广告被用户打开、浏览的次数。(5)点进率(Click-through Rate)

网上广告被点进的次数与被下载次数之比。(6)点击(Hit)

从一个网页提取信息点的数量。网页上的每一个图标、链接点都产生点击,所以一个网页的一次被访问由于所含图标数量以及浏览器设置的不同,可以产生多次点击。因此,用一段时间内有多少点击来比较网站访问(点击)流量是不准确的。(7)印象(Impression)

它主要是指应浏览者要求的网页的每一次显示。通常,一个浏览者有可能创造十几个甚至更多的印象。(8)浏览综合量(Page View)

网站各个网页被浏览的总次数。(9)浏览者流量统计文件(Log File)

该文件是由服务器产生的,其作用是记录所有用户访问信息的文件。(10)定向(Targeting)

定向是指对受众的筛选与过滤,即网络广告的出现是根据广告主对浏览者所提出的要求来决定的。通常,较为先进的网络管理系统可以提供多种形式的定向方式。(11)访问(Visit)

用户点击进入一个网站,然后进行的一系列点击。(12)单独用户(Unique User)

单独用户是指在单位时间内访问某一站点的所有不同的用户,一般由访问的客户机确认。因此,通过一个服务器来浏览的不同访问者都被认为是一个单独用户。(13)访客量(User Sessions)

一个单独用户访问一个站点的全过程,即称为一个User Session,在一定时间内所有的User Session的总和称为访客量。(14)每次行动成本(Cost-per-action)

即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。它对于用户行动有特别的定义,包括形成一次交易、获得一个注册用户,或者对网络广告的一次点击等。(15)每次点击的费用(Cost-per-click)

根据广告被点击的次数收费。关键词广告一般采用这种定价模式。(16)每千次印象费用(Cost per Thousand Impressions)

广告条每显示l000次(印象)的费用,是最常用的网络广告定价模式之一。(17)每订单成本(Cost-per-order)

也称为Cost-per-transaction,即根据每个订单/每次交易来收费的方式。(18)每千次点击成本(Pay-per-click)

点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。(19)每销售成本(Pay-per-sale)

根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。(20)每千次展示成本(Cost per Targeted Thousand Impressions)

经过定位的用户的千次印象费用。

1.2 课后习题详解

1.网络广告的定义是什么?

答:网络广告是广告的一种新的形式,是由可识别的出资人,利用互联网的多种形态发布,以沟通和劝服为目的所进行的信息传播。网络广告具有一般广告的所有特性。但是,由于网络传播的独特性,也使得网络广告拥有诸多传统广告没有具备的特点。包括网络广告形式的多样性、网络广告操作的机动性、网络广告覆盖的无边界性、网络广告发布主体的复杂性、网络广告与受众的双向互动性。

2.网络广告有哪些特点?

答:(1)定义

网络广告是广告的一种新的形式,是由可识别的出资人,利用互联网的多种形态发布,以沟通和劝服为目的所进行的信息传播。网络广告具有一般广告的所有特性。但是,由于网络传播的独特性,也使得网络广告拥有诸多传统广告没有具备的特点。包括网络广告形式的多样性、网络广告操作的机动性、网络广告覆盖的无边界性、网络广告发布主体的复杂性、网络广告与受众的双向互动性。(2)与传统广告相比,网络广告有其鲜明的新特点,具体可以归纳为以下五点:

①网络广告形式的多样性

网络广告可以集文字、动画、全真图像、声音、三维空间、虚拟现实等为一体,创造出身临其境的效果,既满足了浏览者搜集信息的需要,又为浏览者提供了视觉、听觉的享受,增添了广告的吸引力。

②网络广告操作的机动性

网络广告可按照需要随时变更广告内容,成本低廉,操作简易。广告主可以根据自己营销策略的改变,及时地对广告内容以及投放位置等进行调整。

③网络广告覆盖的无边界性

互联网打破了传统媒体的时空界限。身处世界各地的人们几乎可以同时获取互联网上的广告信息。这就使得以往传统广告覆盖在时间和空间上的边界被打破。

④网络广告发布主体的复杂性

随着技术的进步和各类专业化、特色化网站的兴起,越来越多的广告主体可以通过各类渠道,低成本甚至零成本地发布广告信息,广告主群体的结构因此开始变得愈发复杂。

⑤网络广告与受众的双向互动性

网络传播是一种推拉互动式的信息传播方式,它实现了真正意义上的双向信息交流,使得广告既具有广而告之的特性,同时又可以实现“一对一”的个体沟通模式,由此提高了目标受众对广告信息的接受度和利用程度。

3.网络广告如何分类?

答:网络作为一种传播媒介,给今天的传播环境带来了巨大的变化。网络广告是广告的一种新的形式,是由可识别的出资人,利用互联网的多种形态发布,以沟通和劝服为目的所进行的信息传播。因此,对于网络广告的分类,可以按照投放目的、投放形式进行分类。(1)按照投放目的分类

①信息传播类

信息传播类的广告,其目的是将某个消息传播出去,其目的主要是将新产品上市的信息让更多的人知道。

②品牌广告类

品牌广告,是针对某一个品牌进行的宣传,其目的是为了提升品牌的知名度和美誉度。

③销售/引导类广告

销售类广告,目的就是为了销售出去产品。(2)按照投放形式分类

①固定位置广告

固定位置的广告形式是最早采用,也是最常见的广告形式。其特点是在某一个或者某一类页面的相对固定位置放置广告。

②上下文相关广告

上下文相关广告,是在固定位置广告的基础上,增加广告与上下文的相关性,由广告投放平台通过分析投放广告的页面内容,然后从广告库中提取出相关的广告进行投放。

③弹出广告

a.部分弹窗广告采取后弹模式,即当页面载入完成后弹在当前页面后;

b.部分弹窗广告采取关闭触发的模式,即当用户关闭窗口,或者离开当前页面的时候弹出。

④内文提示广告

即在内文中,划出一些关键字,然后当鼠标移动到上边的时候,使用提示窗口的方式显示相关的广告内容。

第二章 网络广告调研

2.1 复习笔记

【知识框架】【重点难点归纳】

一、网络广告调研及其特点

1.互联网对广告调研的影响(1)广告调研的定义

广告调研有广义和狭义的区分。

①狭义的广告调研是市场研究的特殊形式,是由广告代理商进行的服务于广告策划、创意和发布服务等方面的调研。

②广义来看,一切与广告活动有关的研究都可以称作广告调研。它不仅仅包括与广告调查研究有关的研究活动,还应包括一切关于广告活动运作规律的研究活动。(2)互联网对广告调研的影响

①从调研的角度来看,市场调查者可以利用互联网以极低的成本接触到海量的信息,并可以直接进行数据处理生成研究结果。但调查者获得的信息可信度下降,垃圾信息泛滥,合理性有时会被质疑。

②对于企业来讲,互联网使得消费变得没有地理上的边界,企业在直接面对众多消费者的同时,也要面对更多竞争对手以及复杂的竞争环境。互联网通过先进的技术提供了持续跟踪消费者和竞争对手活动的可能,但市场调查者必须改变传统的工作方式,利用新的技术手段和方法论依据来获取信息。

③从信息本身来看,依托互联网获得的信息具有全新的特点:实时性、连续性和互动性。这对调研提出了更高的要求,必须能够不断地对被调研者的反馈做出积极响应和引导。企业也可以参与到这个过程中来,提供点对点的服务。

综上所述,互联网给广告调研带来了新的挑战和契机,这也就要求网络广告调研必须在传统广告调研的基础上探寻新的方法论和工具。

2.网络广告调研的定义与特点(1)网络广告调研的定义

①网络市场调研又称网上市场调查,是指通过网络进行的有系统、有计划、有组织地收集、整理、分析、研究与产品、劳务有关的市场信息,客观地测定及评价现在市场及潜在市场,用以解决市场营销的有关问题的过程。

②网络广告调研是网络调研的一种形式,主要针对网络广告的受众和竞争对手而进行,其目的是更好地帮助网络广告活动进行运作。

③网络广告调研应该包括以下两个层次的调研。

a.利用互联网的便利性和先进技术进行的调研。

b.专门针对网上消费行为和网络市场环境的调研。(2)传统广告调研和网络广告调研的区别

①从调研范围来看,网络广告调研的样本数量巨大,甚至可以遍布全球,而传统广告调研受地域、成本、时间等要求的限制,往往数量有限。

②从调研的便利性来看,网络广告调研中的被调查者可以自由选择回答的时间和地点,而且运作速度很快,数据库可以由事先搭建的平台自动生成。而传统的广告调研则需要调研人员面对面地、定时定点地接触被调查者,时间和空间限制都比较大,需要大量时间,这在保证了调研结果深度的同时影响了时效性。

③从成本来看,网络广告调研的投放和回收费用相对较低,而传统广告调研则需要在每一个操作过程中都付出大量的成本。

④从适用性来看,网络广告调研对于大样本调查以及长期项目更具有优势,同时对要求迅速生成结果的项目也具有先天的便利条件。而传统广告调研在小组座谈、深访等形式上更有优势,可以面对面地获得更加具体的调查信息。

⑤从可信度来看,网络广告调研由于网络环境的复杂性和不安全性,调查人员和被访者在时间和空间上的分离,很难在网上得到非常可信的结果。而传统广告调研很多时候是由经验丰富的专业调研人员进行,这些专业人员对于调研过程的掌控能力可以在最大限度上保证结果的准确性。(3)网络市场调研的特点

其优点如下:

①及时性和开放性

网络信息可以将调研问卷通过邮件或者即时通讯软件发放给所有目标受众,使得网络广告调研活动可以在极短时间内获得大量可用的信息。同时,网络世界没有时空的限制,这种开放性更好地保证了信息获取的及时性。

②低成本和高效率

在网络广告调研活动中,调查者不必再派出专业的调查人员,同时调研过程中的问卷印刷、礼品赠送、信息采集和录入等环节都可以通过电脑完成,这不但大大降低了调研活动的成本,而且使得调研的进程也有所缩短。

③交互性和可控性

在网络广告调查的过程中,被访者有更大的自主性,可以在被访的同时完善整个访问过程。同时,可以直接通过电脑设置规范机制,使得调查获取的信息能够更加规范。另外,检查和控制条件也可以直接被设计在回收的过程中,能够有效控制信息回收的质量。

④调查对象的精准性和信息的可靠度

网络广告调研的被访者更多的是主动参与,参与者往往是潜在客户或者对产品感兴趣的人,使得调查更加接近产品和品牌的真实受众。同时,基于兴趣的填写会比被动填写可靠度更高,更能反映受众的真实感受和市场状况。

其劣势如下:

①难以保证基本统计信息的准确

网络广告调查的被访者在很多情况下不愿意暴露真实的个人信息。应该尽可能规避有关被访者的家庭住址、手机号码、身份证号码等敏感信息,以免造成不必要的样本流失甚至误会和纠纷。

②难以保证抽样的合理性

网上广告调研虽然可以获得大量的信息,但是却很难保证样本的代表性。而网络广告调研由于基本统计信息的可信度低,调查人员无法确切知道被访者的真实特征,这就降低了信息的可信度,同时使得抽样的代表性无法控制。

③难以控制被访者的作弊行为

为了提高被访者的积极性并且防止作弊,调查者往往会提供一定的奖励给被访者。部分被访者为了获取奖励而用作弊的手段。

④对问卷设计提出新的挑战

网络环境下被访者的耐心是极低的,这就给网络调研问卷的设计者带来了更大的挑战,要求问题更加容易被理解,问卷更容易填写。

⑤调研内容有局限性

网络调研由于是非面对面的,空间和时间在很多时候是不一致的。要求在某些项目的操作中将网络调研和传统调研结合起来才能得到可靠的数据。

3.网络广告调研的作用(1)网络广告调研为广告策划和创意提供参考信息。(2)网络广告调研为品牌和企业形象建设提供指导意见。(3)网络广告调研为广告效果评估提供有效数据。(4)网络广告调研为探索广告运作规律积累素材。

二、网络广告调研方法

1.网络广告调研原则与注意事项(1)REAP信息评估准则

这个评估准则用四个维度来评估网络渠道获取信息的可用性,即可靠性(reliable)、有据性(evidence)、准确性(accurate)、可信性(plausible)。

①可靠性(reliable)是针对信息制造者和信息源的可靠程度而言的。

②有据性(evidence)是针对信息本身的真实性进行的评价。

③准确性(accurate)是在确定了信息是可靠并且有据的前提下对信息的完整度和时效性进行的评价。

④可信性(plausible)考量的是信息的客观性和中立性。(2)市场调查从业人员须遵守的三个原则

①客观公正

客观公正是调研行业基本的行为准则。

②手段科学合理

无论是问卷设计、选取样本,还是信息整理和处理的过程,都必须遵循科学的方法论,依据基本的统计学、社会学和心理学原理。

③不违背伦理道德

a.要保护客户利益,不能将虚假的信息或者有明显操作失误的结论提供给客户,同时也不能因客户需要而伪造数据与结论。

b.对被调查者的隐私和其他利益要给予保障,不能泄漏被调查者的相关信息给他人,不能利用被调查者的个人信息从事其他盈利性活动。

2.网络广告调研分类(1)按照调研的目的分类

①探索性调查

又称前测,往往是在正式调查开始之前为了大体确定调研方案的可行性,以及事先确定的方法是否合适而进行的小规模非正式调查。

②描述性调查

往往针对客观特征进行描述。这些特征的描述有助于确定目标消费者和广告目标受众的确切范围。

③解释性调查

解释性调查是为了回答“为什么”而进行的调查,是在描述性调查之后,为了探究消费等行为发生或者形成习惯的原因而进行的调查。

④预测性调查

预测性调查是确定因果关系的一种调查方式。(2)按照搜集资料的手段分类

①定性调查

传统的定性调查是指通过非结构式的访谈、观察等手段来获取信息,利用归纳、分类、比较,进而对某类现象的性质和特征做出概括或总结的方法。

在网络上定性研究方法主要包括基于Panel(可访问样组)的在线调查以及电话访问。

②定量调查

定量调查是指设定科学的调查方案,从一组单位中收集各单位的可比信息,进而对其进行统计学意义上的量化处理的科学的调查方法。

在线进行的定量调查最主要的就是通过问卷形式完成的。包括通过邮件和即时通讯工具发送的问卷,在线搭车进行的问卷调查等。(3)按照广告活动主体分类

①消费者调查

消费者调查是最为常见的一种研究方式。以消费者为调查对象,针对消费者的行为和心理等方面的因素进行研究,同时会研究消费者的需求与品牌的关联等问题。

②媒介调查

媒介调查是针对各种媒介的不同特点来展开的研究。它涉及的内容有各种媒介的特点、受众群体、受众使用习惯等,可以有效地帮助选择广告投放的媒体以及广告预算的制定。

③广告主调查

广告主调查更确切地讲是对市场环境的调研。竞争对手的现状、市场份额以及品牌调查都属于这一范畴。(4)按照资料的性质分类

①一手资料调研

一手资料又称原始资料,是指研究者为了某种具体的目的而专门通过调查研究获得的资料。

②二手资料调研

二手资料,是已经被人获得或已经以某种形式存在的资料。(5)按照调研结果的用途分类

分为市场细分和定位研究、产品概念研究、产品测试研究、品牌形象研究、用户满意度研究、消费者行为研究、广告效果评估、营销和公关活动效果跟踪研究等。(6)分类应用中的操作技巧

①需要用更有趣、更简单的操作吸引被访者专注答题,同时让客户可以更直观、更快速地了解结果。多媒体工具的引入可以增强问卷的趣味性。

②搭车调查在网络广告调查中也非常常见。

搭车调查是指通过展开一项调查就能够同时满足多个客户的调查需求。每一个客户都可以对目标群体询问一定数量的问题。

3.网络广告调研的一般操作流程

网络广告调研的流程可以分为以下几个部分:前期计划阶段、调研执行阶段和结果提交阶段。调研执行阶段又分为资料采集阶段、整理分析阶段和报告撰写阶段。(1)前期计划阶段

这一阶段的操作是:明确进行调研的最初目的,根据预算和其他现实条件的限制明确调研的任务,调研方案的设计及修改,确定调研方法,撰写研究方案。

①设计方案需要首先明确研究背景、目的、任务、预算和时间安排。

②三个基本的调研方法:抽样方法、资料采集方法和统计方法。

a.抽样也分概率抽样与非概率抽样。现在各调研公司常用的几种抽样形式有基于可访问样组的概率抽样、网页拦截和E-mail List(即邮件列表)等非概率抽样。

b.在资料采集的方法中,结构性问卷、非结构性问卷,以及基于聊天室平台的非结构性访问是主要的形式。

c.网络广告调研的统计方法是通过定量的资料采集方式获得的数据要使用统计学的方法进行分析,SPSS、STATA等常用统计分析软件现在被广泛采用。

③撰写研究方案。这份方案需要包括:引言、研究目的、研究内容、研究方法、结果提交方式、研究时间安排。(2)调研执行阶段

①资料采集阶段又称实地调查阶段。

a.探索性调查获取的相关信息可以帮助修改调研和抽样方案,校正设计中的失误,修改问题以及抽样的计划。

b.正式资料采集阶段就是调研正式实施的过程,即通过网上问卷、访问等方式获取一手资料的过程。在可以确定资料是符合REAP信息评估标准之后资料采集阶段就告一段落。

②整理分析阶段主要是指统计处理和数据分析的过程。

a.统计处理阶段包括编码、录入以及基本的运算和结果输出过程。

b.数据分析是为报告撰写做最后的准备。其目的在于根据已经统计出的结果发现问题和规律,用以指导广告业务操作或者学术研究。(3)结果提交阶段

①在商业广告调研中,结果汇报一般要求以PPT的形式进行现场展示,并另附详细报告提交。这一过程中调研方需要向客户展示调研结果,并对整个过程以及调研思路做简明的阐述。

②学术调研的结果提交要求就更为严格。研究结果往往会最终公开发表。

4.网络广告调研抽样以及可访问样组维护(1)在线可访问样组

网络上的可访问样组,又称网上固定样本群。它是基于调研机构与被访者之间的协议建立起来的数据库,其最佳形式是一个网上社区。(2)高质量的可访问样组的特点

①覆盖广泛

网上可访问样组基本上相当于传统调研中概率性抽样的总体,应当包含具有多种特征的人群。

②信息丰富

如果样组能够以网络社区的形式存在,就使得样组类似于论坛一样可以在日常运作中获取大量有效信息。

③访问授权

被访者被吸收进入可访问样组之后就拥有了平台的访问权,这种关系模式会增强信任感,更有利于获取真实的信息。

④参与积极

被访者在网络环境下一般是主动参与到可访问样组中来的,这可以很好地保证积极性。

⑤属性真实

可访问样组在吸收参与者的时候就会获取被访者的真实个人资料,这可以在很大程度上保证统计分析的数据基础具有真实性。

一个完整的可访问样组成员基本信息如表2-1所示:

表2-1  可访问样组成员个人信息(3)可访问样组的维护

针对每一个样本成员都必须要重复“接触一检验一更新”的过程,保持常规性的确认成员信息的准确真实,同时不断更新和增加新的日常信息,从而保证为高品质市场研究提供可靠和及时的数据采集平台。

三、网络广告调研报告的撰写规范和框架范例

1.撰写要求与注意事项(1)逻辑结构严谨

要做到主次分明,容易让读者理清研究过程和结果。切忌简单堆砌材料。报告撰写过程一般遵循“演绎一归纳一演绎”的“沙漏模式”。(2)论证简洁直观

最好多使用非专业语言,多利用直观的统计图表,以及客观平实不带有感情色彩的语句。(3)结论明确

调研的结论部分一定要明确且准确可用。(4)列出局限和不足

调研结果的报告中需要阐明本次调研的适用性和局限性,以免造成误导。(5)资料准确可靠

无论是引述的二手资料还是在调研中获取的一手资料,调研人员都有义务尽最大可能保证其准确性。

2.学术性网络广告调研报告撰写格式与学术规范(1)标题

标题一般确定的是调研的领域和主要问题,如果有必要详加说明则可添加副标题进行阐述。(2)作者

学术性研究报告通常要注明作者姓名、所在单位以及联系方式,这样不但方便联系,而且有助于保护知识产权。(3)内容摘要

摘要一般300字左右,画龙点睛地介绍报告的主要内容,一般会指出调研的核心问题、研究方法和主要结论。(4)导言

主要阐述调研的目的以及必要性,也可以概括整个报告的逻辑关系,便于读者查找和阅读报告内容。(5)研究背景

文献综述是阐述研究背景的主要方式。(6)研究方法

通常包括:研究地区、研究对象、抽样过程和样本结构,资料采集过程的介绍以及资料处理方法和工具,并详细介绍调研的全过程。(7)研究结果

这是调研报告最重要的部分,应当简明并且清晰地说明主要结论并罗列出相关统计数据。这一部分应包含对于分析结果的详细说明和探讨过程,并明确结果适用的范围和局限性。(8)结论

最终得出的概括性的主要结果,将学术结果转化成最终结论,用以回答调查之初提出的问题。结论通常对学术及实践具有开拓性的指导意义和预测功能。(9)标注

标注分为引文标注和解释性标注。

①引文标注应指明引用的原文、方法等出于哪个人的哪部著作,成果发表或者出版年份、版本以及页码等,应被规范地标注出来。这些标注可以被直接附在引用文献内容的后面或者列入脚注、尾注中。

②解释性标注则是对某些术语和概念等做出解释,往往在术语或概念后加括号列出解释内容,或者添加脚注。(10)参考文献

参考文献的排序方式一般遵循引文的排序或者按照作者姓氏笔画、姓氏首字母排序。往往包括作者、文献标题、刊物名称、刊物出版年份、卷数、期数和页码。(11)附录

诸如调查问卷或者统计编码等必不可少又不适合添加进调查报告的内容,可以被列为附录以备参考使用。

3.商业性网络广告调研报告撰写格式(1)封面

商业性调研报告的封面一般包括调研题目、研究机构名称、项目负责人相关信息和日期。(2)目录

调研报告的目录要标明页码以便于翻阅,一般目录不超过一页为宜,详尽程度视报告内容来定。(3)索引

索引适用于统计图表较多的报告。索引应列出图表的编号、名称以及页码。(4)摘要

概括性指出研究活动获得的主要结论和提出的应对策略。(5)正文

正文部分的要求基本和学术性调研报告相同。(6)附录

通常这一部分包括研究问卷、抽样方案以及说明、资料来源、数据统计获得的原始图表等内容。这些相关资料不但可以用作参考,也可以用来和日后的调研项目作比较和借鉴。

2.2 课后习题详解

1.简述网络广告调研的特点和作用。

答:(1)网络广告调研又称网上市场调查,是指通过网络进行的有系统、有计划、有组织地收集、整理、分析、研究与产品、劳务有关的市场信息,客观地测定及评价现在市场及潜在市场,用以解决市场营销的有关问题的过程。因此,网络广告调研的特点主要体现在:

①其优点如下:

a.及时性和开放性;

b.低成本和高效率;

c.交互性和可控性;

d.调查对象的精准性和信息的可靠性。

②其劣势如下:

a.难以保证基本统计信息的准确。

b.难以保证抽样的合理性。

c.难以控制被访者的作弊行为。

调查者为了提高被访者的积极性,往往会提供一定的奖励,部分被访者为了获得更多的奖励会采用作弊手段。

d.对问卷设计提出新的挑战。

网络环境下被访者的耐心是极低的,这就给网络调研问卷的设计者带来了更大的挑战,要求问题更加容易被理解,问卷更容易填写。

e.调研内容有局限性。

网络调研是非面对面的,空间和时间在很多时候是不一致的。这就要求在某些项目的操作中将网络调研和传统调研结合起来才能得到可靠的数据。(2)网络广告调研的作用体现在:

①网络广告调研为广告策划和创意提供参考信息;

②网络广告调研为品牌和企业形象建设提供指导意见;

③网络广告调研为广告效果评估提供有效数据;

④网络广告调研为探索广告运作规律积累素材。

2.简述遵循网络广告调研原则的重要性。

答:遵循网络广告调研的原则有:客观公正、手段科学合理、不违背伦理道德。其重要性表现如下:(1)网络广告调研为广告策划和创意提供参考信息

①创意作为广告运作中最为出彩的一个组成部分,只有通过理性的分析,才能获得最终感性的创意。

②出色的创意往往是将既有的元素按照新鲜的方式组合起来,以达到意想不到的效果。(2)网络广告调研为品牌和企业形象建设提供指导意见

①广告调研其最终目的都是在消费者心中获得相应的位置。

②广告调研的结果能够在品牌建设的各个阶段帮助选择合适的广告目标和诉求方式,以达成最终的战略目标。(3)网络广告调研为广告效果评估提供有效数据

网络广告调研可以很好地获知消费者心理和行为层面的各种变化,更直接地反映出广告活动的效果。(4)网络广告调研为探索广告运作规律积累素材

①广告作为一门独立的应用学科,有其自身的发展和变化规律。在实践操作中,只有遵循规律、利用规律,才能更好地发挥广告的作用。

②而对这些规律的研究和把握,很多时候是需要通过网络广告调研来获得数据进行支持的。

3.列举网络广告调研操作流程中的各操作环节。

答:网络广告调研的操作流程和传统广告调研基本相同。长期的网络广告调研项目需要利用稳定的可访问样组连续跟踪访问。网络广告调研的流程可以分为以下几个部分:前期计划阶段、调研执行阶段和结果提交阶段。调研执行阶段又分为资料采集阶段、整理分析阶段。

网络广告调研操作流程如下:(1)前期计划阶段

这一阶段的操作主要包括:明确进行调研的最初目的,根据预算和其他现实条件的限制明确调研的任务,调研方案的设计及修改,确定调研方法,撰写研究方案。(2)调研执行阶段

这一阶段分为资料采集阶段和整理分析阶段。

①资料采集阶段又称实地调查阶段。

探索性调查:获取的相关信息可以帮助修改调研和抽样方案,校正设计中的失误,修改问题以及抽样的计划。

正式资料采集阶段:该阶段是调研正式实施的过程,即通过网上问卷、访问等方式获取一手资料的过程。在可以确定资料时符合REAP信息评估标准之后资料采集阶段就告一段落。

②整理分析阶段主要是指统计处理和数据分析的过程。

统计处理阶段包括编码、录入以及基本的运算和结果输出过程。

数据分析是为报告撰写做最后的准备。其目的在于根据已经统计出的结果发现问题和规律,用以指导广告业务操作或学术研究。(3)结果提交阶段

①在商业广告调研中,结果汇报一般要求以PPT的形式进行现场展示,并另附详细报告提交。这一过程中调研方需要向客户展示调研结果,并对整个过程以及调研思路做简明的阐述。

②学术调研的结果提交要求更为严格。研究结果往往会最终公开发表。

4.列举利用可访问样组进行的调研与传统调研的异同。

答:(1)网络可访问样组管理对于网络广告调研极为重要。网络可访问样组的建立、甄别和维护是网络广告调研所面临的新课题和新重点。网络上的可访问样组,也叫做网上固定样本群。它是基于调研机构与被访者之间的协议建立起来的数据库,其最佳形式是一个网上社区。

一个完整的可访问样组成员基本信息如表2-2所示:

表2-2  可访问样组成员个人信息

传统调研是指市场调研是市场营销的了解市场的一种观察手段,通常用面对面采访,或者问卷调查等形式来体现,其目的在于了解市场的概况,以及消费者的态度。通过调查,企业可以调整自己的战略部署,针对相应的目标市场制定合理化的对策。(2)两者的相同点如下:

①科学的调研活动能够让广告主以及广告从业者获得大量有效的信息,帮助广告主作出风险性较低的战略决策,也可以帮助广告操作者以更好的途径和方式创作出更为有效的广告作品。

②一切与广告活动有关的研究都可以称作广告调研。它不仅仅包括与广告调查研究有关的研究活动,还应包括一切关于广告活动运作规律的研究活动。广义的广告调研其实囊括了广告相关领域的各种学术活动和调查研究。。(3)两者的不同点如下:

①网络可访问样组的建立、甄别和维护是网络广告调研所面临的新课题和新重点。

②从调研范围来看

a.网络广告调研的样本数量巨大,甚至可以遍布全球;

b.传统广告调研受地域、成本、时间等要求的限制,往往数量有限。

③从调研的便利性来看

a.网络广告调研中的被调查者可以自由选择回答的时间和地点,而且运作速度很快,数据库可以由事先搭建的平台自动生成。

b.而传统的广告调研则需要调研人员面对面地、定时定点地接触被调查者,时间和空间限制都比较大,并且从调研开始到分析研究直至最终生成结果,需要大量时间,这在保证了调研结果深度的同时影响了时效性。

④从成本来看

a.网络广告调研的投放和回收费用相对较低;

b.而传统广告调研则需要在每一个操作过程中都付出大量的成本,无论印刷、投放、回收还是录入、分析,无不需要专业调查公司高成本的介入。

⑤从适用性来说

a.网络广告调研对于大样本调查以及长期项目更具有优势,同时对要求迅速生成结果的项目也具有先天的便利条件。

b.传统广告调研在小组座谈、深访等形式上更有优势,可以面对面地获得更加具体的调查信息。

⑥从可信度来看,

a.网络广告调研和传统广告调研存在着不小的差距。虽然参加网络广告调研的人多出于自愿,但是由于网络环境的复杂性和不安全性,我们还是很难在网上得到非常可信的结果。

b.传统广告调研很多时候是由经验丰富的专业调研人员进行,这些专业人员对于调研过程的掌控能力可以在最大限度上保证结果的准确性,而网络广告调研中调查人员和被访者在时间和空间上都是分离的,结果的可信度很难控制。

5.尝试撰写一份网络调研报告。

答:示例如下

大学生网上购物调查报告

一、调查背景

随着上网的人数的不断增加,电子商务将是互联网未来发展的趋势,人们的网上购物热情将进一步膨胀。而大学生又是这个购物群体非常重要的一部分,对此,我们开展了有关大学生网上购物情况的调查研究,并且以福建工程学院北区学生为主题进行调查。

二、调查目的

通过此次调查有助于了解大学生网上购物情况,从中分析当代大学生的消费构成以及对网购的接受程度及消费特征,并了解当前大学生对网上购物的看法、态度等状况。

三、调查对象

福建工程学院北校区在校大学生

四、调查方法

本次调查采用实地发放和随即发放的形式,向贵大北校区在校学生发放问卷132份,回收问卷130份,其中有效问卷123份,有效率为94.6%

五、调查内容

1.大学生网上购物的比例所占比例;

2.大学生网上购物的原因是什么;

3.大学生网上购物时会买些什么产品;

4.大学生对网上购物的态度和看法;

5.常在网上购物的大学生,大约每次会花多少钱;

6.大学生对网上购物发展趋势的想法及对网上购物的意见。

六、调查结果

大学生网络购物特征:

1.性别特征:

根据问卷调查结果显示,37.8%的被调查学生有过网上购物经历,而男生网络购物群略高于女生。互联网在男性中的普及程度要高于女性,男生比女生更敢于冒险和追求新的事物,而且男生的网络基础知识比女生普遍,这可能是造成大学男生网络购物比率要高于女生的原因

2.支付力特征:

从调查结果来看,收入在400元~800元之间的大学生参与网络购物的最多。大学生主要的生活来源是来自于家庭的供给,81.1%的学生月消费居于400元~800元之间,每月生活费过高和过低的人所占比例都较小。

3.未来购买意:

从问卷调查结果来看,大部分大学生网络购物者明确表示在未来的一年还会继续进行网络购物(83.7%),明确表示不会的很少(6%)。即使至今没有尝试过网络购物的大学生,在被问及“以后是否会尝试网络购物”时,表示今后会进行网络购物的占到69%,说明他们对网络购物的发展非常期待,在网购条件让他们感到满意时愿意去尝试。网络购物与传统购物相比在方便及时性、信息的丰富性等方面具有很多优势,会吸引越来越多的大学生参与网络购物。

表2-3  在校大学生网上购物普及情况表

从表2-3我们可以看出,样本中在校大学生网上购物普及率已经达到了73.1%,远远高于全国平均水平28.1%,说明我们大学生在接受新事物的能力上还是很强的。大部分学生已经接触并接受了这一新的购物方式。

我们还对有网上购物经验的大学生网上购物的理由,看法进行了分析。意在分析被调查者和网上购物本身的问题,提出看法和建议。

表2-4  在校大学生网上购物商品种类表

从上表可以看出91.1%的大学生都是购买服饰,书籍也占有很高的比例,依次递减为数码产品、化妆品、游戏点卡等。

表2-5  在校大学生网上购物原因调查表

从上表中可以看出,大部分人是因为价格便宜才网上购物的,其次是因为其的时效性,便利性,能够节省时间,品种齐全,商品的多样性同时也能获得更丰富的商品信息也是一个重要的原因。

七、调查总结

1.通过此次调查分析,我们得出以下结论:(1)进行网上购物的学生占全体样本的73.17%,而且有扩大的趋势。这个比例远远高于中国网民的购物比例。说明大学生接受新事物的能力比较强,市场还有大的开发空间。(2)网上购物过的学生大多是因为网上的商品价格便宜,节省时间而网上购物的,这也是个很大的优点,一定会吸引更多的人网购。

2.有56.7%的学生认为网上购物的流程很繁琐,这也是影响人们网上购物积极性的重要问题。(1)学生对网上购物的缺陷反映也很多,主要是存在欺诈现象,虚假宣传,对消费者的保护机制不健全。(2)网上购物的前景预期很好,学生还是比较支持网上购物的。

第三章 网络广告受众

3.1 复习笔记

【知识框架】【重点难点归纳】

一、网络广告受众界定

1.中国网民状况概述(1)中国网民状况

①从网民结构来看,与2008年末相比,我国网民的性别结构保持稳定,更加趋近于总人口的性别比例(如图3-1)。

图3-1  2008—2009年网民性别结构对比

②从年龄结构来看,2009年30-39岁网民所占比重明显增大,40岁以上的网民规模整体有上升趋势,10-29岁的年轻群体占比例下降明显(如图3-2)。网民中高龄群体比例不断上升,显现了我国网民结构在年龄上不断优化的趋势。

图3-2  2008—2009年网民年龄结构对比

③从学历结构来看,2009年网民重心仍在逐渐向低学历倾斜,学历程度在小学及以下和高中的网民占比有所上升(如图3-3)。互联网日益向低学历人口普及。

图3-3  2008—2009年网民学历结构对比

④从职业结构来看,网民的最主要群体仍是大学生。网民中无业下岗失业网民上升了2.1个百分点,说明上网行为在这一群体有所增加,网上信息能更大地传递到底层人群。(如图3-4)

图3-4  2009年6月网民职业结构

⑤从收入结构来看,网民中最大的群体是学生,影响到网民收入结构中低收入者比例较高。但是,“中高收入网民占比增大,月收入1500元以上的网民占从40.3%上升至41.8%(图3-5)。”

图3-5  2009年6月网民收入结构

⑥从城乡结构来看(如图3-6),“中国城乡网民比例与2008年底保持一致,农村网民占比略有上升。”

图3-6  2008—2009年网民城乡结构对比(2)我国网民总体的特点

①网络使用呈现全民普及趋势

从网民的性别结构、年龄层、职业和受教育程度、区域的状况来看,我国互联网用户全民化趋势正在展现。

②市场上升空间巨大

虽然从数据上来看我国网络市场已有较大增长,网民群体迅速扩大,但是在众多领域还有巨大的增长空间。

③网络应用多元化

网络广告会随着众多应用的兴起获得更加精准的市场细分和更大的操作空间。

2.网络广告受众特点(1)用户创造媒体价值

在WEB2.0环境下,网络广告受众有一个显著的新特点——CGM(Consumer-generated Media)。CGM,是指影响力大的媒体是由用户自主创造的,特别是相关的产品或服务体验带动的影响力,一般是由消费者或能够影响市场导向的人创造,例如媒介评论分析家。(2)网络广告受众参与度增强

网络环境下,受众可以和广告自身形成双向的互动交流,甚至可以参与到广告传播活动中。网络广告的服务模式要和其他网络营销形式融合,开辟出更多的互动手段和受众沟通。(3)受众需求个性化、多元化

随着“80后”成为网民主体,网络需求开始向个性化、细分化方向发展。同时长尾垂直类网站发展迅速,各种网络应用层出不穷,单个网民网站和网络服务应用数量增多,网民注意力逐步分流。由此导致众多主流互联网企业,开始采用合作或者并购的方式,将自身发展成为矩阵化企业。(4)消费决策过程发生改变

传统消费AIDMA模式被新的AISAS模式所取代,即

注意(Attention)——兴趣(Interest)——搜索(Search)——行动(Action)——分享(Share)。

二、网络广告受众心理和消费行为

1.消费者行为概述(1)消费者行为的概念

消费者行为反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及其历史发展。(2)消费者行为的内容

①对于消费者个人或群体的行为就会有诸多影响因素。

内因有文化、亚文化、宗教、种族、家庭、个性、生命阶段、收入、生活态度、消费动机、感觉、知识、经历、归属族群、价值观、可获得的资源等因素。

外因有品牌、广告、公关、价格、服务、便利、包装、质量、口碑等因素。

②获得和消费产品的过程可以用科特勒经典的“70”原理来阐述:

a.市场构成者(Occupants)——究竟是哪些人构成了市场,这个群体有什么特征。

b.购买目标(Objects)——究竟要买什么,买多少。网络上的口碑状况以及信息的丰富程度,会影响消费者对产品和品牌的选择,甚至影响消费习惯。

c.购买目的(Objectives)——购买行为的目的是什么,为了什么需求而买,动机如何。

d.购买活动的参与者(Organizations)——哪些人参与到了购买行为中,谁是该消费品的实际使用者,谁在消费决策中起了作用。

e.购买过程(Operations)——决策形成的过程以及购买后的使用和再选择过程。在网络消费中体现为AISAS模式。

f.购买时机(Occasions)——购买的时点、季节性等与时间有关的信息。

g.购买地点(Outlets)——消费发生的地点、销售终端的摆架、促销等因素对消费的影响等。在网络环境下则可以理解为消费发生的网站,以及网络广告接触到消费者并产生效果的网站。

2.消费需求和动机(1)消费需求

①定义

需求是指由于理解和期望状态与当前不均衡所导致的内在紧张状态。

②按照经典的马斯洛需求层次论来阐述消费需求,包括生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重的需求、自我实现的需求。

③根据划分角度和标准的不同,需求还可以被分为:社会需求和非社会需求;功能性、符号性和享受需求。

a.社会需求和非社会需求是根据该需求的实现是否需要其他人介入进行分类。

b.功能性需求(functional needs)指能够激励消费者搜寻解决消费相关问题的产品的需求。

c.符号性需求(symbolic needs)影响我们对自我的感受和他人对我们的感受。消费者对于独特性的追求就属于符号性需求,显示成就和地位的消费一般也属于符号性需求。

d.享受需求(hedonic needs)包括感官刺激、认知刺激与新奇和强化、性和玩乐等。(2)消费动机

①定义

动机是指人们为了达到某种目的,从内心产生的某种意图与力量,从而推动人们去从事某些活动的心理特征,即激励人们行为的原因。

②引发动机的条件

a.内部的需求。内部需求是消费的决定因素。

b.外部的诱因。外部诱因是影响因素。

③动机的特征

目的性、主动性、内隐性、驱动性、多样性和可转移性等。

3.网络消费决策过程(1)AISAS消费模式的全过程

①Attention(注意):在购买商品前,消费者被广告或者其他营销活动所吸引,形成注意力。

②Interest(兴趣):这一过程可能是由网络广告引起的,也可能是由传统媒体以及营销活动带来的。

③Search(搜寻):搜寻的信息一般包括商品的品牌、性价比、口碑、购买渠道等。

④Action(行动):在得到了充足的信息并进行了分析之后,才会决定买哪个品牌,买多少,什么时间在哪里买等。

⑤Share(分享):在购买行为结束后,消费者会非常乐于将自己的消费感受拿出来分享。(2)AISAS模式的局限性

①适用产品类型上。AISAS模型更多的是针对于耐用消费品。在随机性很强的速销品购买行为上,AISAS的解释能力有限。

②产品周期上。针对新推出的或者处于品牌上升期的产品,AISAS模式中强调的口碑与搜索、分享过程是重要的。但是当品牌已经形成很强的知名度和美誉度以后,搜索的功能将被减弱,购买行为将可能不会遵循AISAS过程。

③适合的人群上。AISAS强调互动,强调网络分享。更多针对的是年轻消费群体,现阶段还不具有广泛性。(3)AISAS模式的优点

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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