图解产品形象设计及案例点评(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：陈根 编著

出版社：化学工业出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

图解产品形象设计及案例点评试读：

产品作为一种有形的载体，必然具有一定的形象。作为众多设计形象中的一种，产品形象的概念自然是在“形象”概念的基础上发展而来的。根据前面对“形象”概念的解释，我们可以将产品形象的概念定义如下。

产品形象（Product Identity，PI），狭义上是指产品的综合外观特征，包括产品的形态、色彩、材质、人机界面、包装、终端展示等；广义上是指产品在消费者心中的形象。除了各种视觉、听觉印象外，它还包含企业的理念、精神、远景、文化以及品牌观念，传递给消费者并建立的信誉等理念层面的内容。它是产品在其整个生命周期中与消费者接触的各个环节所表现出来的特征状态。产品形象包含两层含义，一层为同一性，即企业内部各产品之间具有相同或相似的特征；一层为差异性，即企业产品具有区别于其竞争者的不同特征。这两层含义之间既矛盾又统一，共同构成了产品形象的内涵。

产品形象在不同的视角上有着不同的构成。从企业的角度来看产品形象，企业是主体，主动塑造和推广产品形象；从消费者的角度来看产品形象，消费者是产品形象信息的接受者，信息的积淀形成了产品形象。对于消费者来说，这些信息包含于技术、风格、市场三个不同的方面，共同构成了消费者所感知的产品形象，如图1.1所示。图1.1　产品形象的定义

产品形象设计的过程就是对产品进行形象塑造的过程，也可以理解为对原有产品“整形”的过程，包括产品形象定义中的所有方面。这种“整形”既可以是完全颠覆、重新建立，也可以是轻描淡抹、细微调整。具体选择何种方式，需要企业根据评估和调研的实际情况制定针对性的设计策略。1.2　产品形象的特点

产品形象设计是透过在产品上所设计出的带有企业自身文化和价值观的独特且明显的特征来实现产品的差异性，并延续不断地在企业不同产品层级上实现横向与纵向的应用与发展，以此来形成稳定、统一的产品形象，从而实现公众对企业产品形象的识别。由此可见，差异性和持恒性是产品形象的两个重要特点，如图1.2所示。图1.2　产品形象的特点（1）差异性

随着现代科技的高速发展以及网络时代的来临，产品同质化的问题越来越突出。一个企业，一种品牌，一件产品要想脱颖而出，必然要带有自己的个性特色。只有个性鲜明的产品形象，才能创造出与同行业竞争者之间的区别，也才能具有一定的辨识度。产品形象通过产品内部无形理念的继承与外部有形特征的呈现，承载独特的企业文化，从而形成产品形象的差异性，实现消费者对它的识别。可见，是否形成差异性是产品形象是否能发挥其效果的关键。（2）持恒性

产品形象在消费者心目中的塑造并不是一朝一夕即可迅速完成的，而需要将理念统一、风格统一的产品设计持续不断地传递给用户。其中“理念统一”意味着产品在设计时所赋予产品的内在理念是相对稳定的；“风格统一”则意味着产品在外观造型的设计上，不同产品之间对于设计的风格、特征元素的应用都是具有延续性的。只有这样才有利于在用户心中形成稳定的产品形象，进而便于认知与识别。但这里所谓的“持恒性”更侧重于相对稳定、延续，而并不是一味地强调一成不变，产品形象需要根据市场情况、企业情况、消费者需求、技术发展等多方面的因素来做出不断的调整和改变。1.3 产品形象设计的地位和作用1.3.1　产品形象设计的地位

企业形象是企业通过经营理念、行为方式，以及统一的视觉识别而建立起对企业的总体印象。它是一种复合的指标体系，可以被区分为内部形象和外部形象。内部形象是企业内部员工对企业自身的评价和印象，外部形象是社会公众对企业的印象和评价；内部形象是外部形象的基础，外部形象是内部形象的目标。

对产品形象的研究大都基于企业形象统一识别系统，就是企业通过传达系统如各种标志、标识、标准字体、标准色彩，运用视觉设计和行为展现，将企业的理念及特性视觉化、规范化和系统化，来塑造具体的公众认可、接受的评价产品形象，从而创造最佳的生产、经营、销售环境，促进企业的生存与发展。（1）产品形象在企业战略中的地位

产品形象是企业形象的重要组成部分，是企业在特定的经营与竞争环境中设计和塑造企业形象的有力手段。它通过各种传播方式和传播媒体，通过产品形象将企业存在的意义、经营思想、经营行为、经营特色与个性进行整体性、组织性、系统性的传达，以获得社会公众的认同、喜爱和支持，用良好企业形象的无形资产创造更辉煌的经营业绩。（2）产品形象在企业管理中的地位

管理功能不是泛指企业行为的一般管理或日常性事务管理，而是一种统观全局、事关企业生存与发展的战略性管理。它从企业文化视角出发，通过总结和提炼企业的发展历史、经营理念、价值观、道德行为规范、发展方向和目标，形成全体员工的共识和行为规范，确定企业与众不同的鲜明个性和差异化优势，为提高整体性、长期性、组织性、系统性的企业行为和企业及员工素质提供了科学而有效的管理方式。产品形象战略管理不同于投资、市场营销、人事、财务、后勤等管理，也不只是在某一领域产生效益，而是一种高层综合管理。它设计的管理准则是约束全体员工行为的“宪法”。它所管理的内容是提供和增加企业难以用价值计算却又创造价值的无形资产，所管理的重点是一种事关企业生死荣辱的战略性资源。因此其实质就是保证企业自觉朝着正确的方向发展，巩固和发展竞争优势，创造更多经济效益和社会效益的基石性管理。（3）产品形象在企业识别中的地位

在企业运营过程中，产品形象战略能够随时、随地、随事向企业员工和社会公众传递信息，为人们提供识别和判断的信号。但在产品形象战略产生之前，这种传递是自发的、随机的和杂乱无章的。产品形象战略的导入和实施，使企业信息传递成为一种自主、有目的、有系统的组织行为。它通过特定方式、特定媒体、特定内容和特定过程传递特定信息，把企业的本质特征、差异性优势、独具魅力的个性，针对性极强地展现给社会公众；同时引导、教育、说服社会公众形成认同并对企业充满好感和信心，以良好的企业形象获取社会公众的支持与合作。（4）产品形象在企业协调中的地位

产品形象战略的导入具有两方面重要的协调功能：从企业内部关系协调看，共同的企业使命、经营理念、价值观和道德行为规范，创造了一种同心同德、团结合作的良好氛围，强化企业的向心力和凝聚力，使全体员工产生强烈的使命感、责任感和荣誉感，自觉地将自己的命运与企业的命运联系在一起，从而生成一种坚不可摧的组织力量，为推动企业各项事业的发展提供动力源；从企业外部关系协调看，塑造良好的企业形象的实质是企业以社会责任为己任，时刻不忘自己的社会使命，用优质产品和服务以及尽可能多的公益行为满足社会各界及大众的需要，促进经济繁荣和社会进步。完整、系统、有目的、有计划地实施CIS战略，必然会赢得社会公众的好感，密切企业与消费者及社会公众之间的关系，为企业长期、健康的发展奠定广泛而深厚的社会基础。（5）产品形象在企业传播中的地位

良好的企业形象不是自发形成的，而依赖于企业长期有目的、有计划、有步骤、有措施的传播与塑造，是一个完整而复杂的系统工程。产品形象战略的实施，可充分发挥企业信息传名播誉的作用。它通过科学的传播定位、统一性的传播方式与媒体、精心设计的传播内容、系统性的传播手段、恰如其分的时空选择以及合理的传播频率与强度，将反映企业本质特性和竞争优势的信息准确无误地传递给社会大众，在提高企业的知名度、美誉度方面发挥着其他因素难以产生的巨大作用。

产品视觉形象的统一性是企业形象在产品系统的具体表现，在企业形象的视觉统一识别的基础上，以企业的标志、图形、标准字体、标准色彩、组合规范、使用规范为基础要素，应用到产品设计要素的各个环节中。产品的特性及企业的精神理念透过产品的整体视觉传达系统形成强有力的冲击力，将具体可视的产品外部形象与其内在的特质融汇成一体，以传达企业的信息。产品视觉形象的统一性是以视觉化的设计要素为中心，塑造独特的形象个性，以供社会大众识别认同。1.3.2　产品形象设计的作用

产品的形象设计是为了实现企业的总体形象目标的细化。（1）良好的产品形象有助于企业形象的建立

当企业显示出强烈的社会责任感，注重维护公众利益，为市场提供实用、便利、经济、安全、卫生的高品质产品和服务时，便在市场上树立起了良好的企业形象，增强了顾客对企业的美誉度和信任度。这种经验、感知、印象在顾客购买行为中，往往起着决定性和长期性的作用。它不仅能使企业保持原有的忠实顾客群，而且能吸引更多的新顾客；不仅在原有产品销售中能赢得更多的货币选票，而且能加快新产品推进市场的速度，减少销售推广费用和市场风险；不仅能巩固原有的购买信心，而且能在广度和深度上影响公众态度，形成新的顾客群。（2）良好的产品形象有助于增强企业的凝聚力

具有良好产品形象的企业会产生强大的磁铁效应，培育起员工“企业如家”“荣辱与共”的归属感和使命感，形成强大的向心力和凝聚力。正是这种强大的向心力和凝聚力形成了内聚的黏合效应，而且吸引着各类优秀人才加盟企业，为创造市场竞争优势提供人才支持。创造一种团结进取、竞争向上的组织氛围，为员工营造施展聪明才智的良好环境。（3）良好的产品形象有助于提高企业的竞争能力

由于科技进步和劳动生产率的提高，制造业进入成熟化和标准化阶段，产品成本、功能、质量、款式及服务日益趋同，企业之间差距日益缩小，由此导致企业之间的竞争从质量、功能、价格、技术、规模转向企业声誉和企业形象。在其他情况基本相同的情况下，具有良好产品形象的企业更容易为市场所承认和接受，具有良好品牌声誉的产品更容易为广大消费者所喜爱和竞相购买，从而大大增强企业的竞争实力，使之在激烈的市场竞争中立于不败之地。（4）良好的产品形象有助于企业获得社会效益

企业经营运作不仅仅是企业自身的行为，还涉及社会的方方面面。离开社会各界的喜爱、信任、支持和帮助，企业很难生存和发展。经过长期努力建立起企业与各界公众之间令人满意的关系状态并以此为基础形成的良好产品形象，是企业最宝贵的无形财富。企业凭借它，可以得到股东、金融机构在资金方面的支持；可以得到中间商的合作，从而高效率提高市场份额；可以得到社区居民、民间组织、社会团体的信任和喜爱，赢得更广泛的社会支持；可以借助于新闻媒体之力，播企业美名之誉；可以得到政府在财政、税收、政策等方面的扶植与帮助。（5）良好的产品形象有助于提高企业管理水平

传统营销管理理论强调产品、定价、促销和分销渠道的整体组合管理，旨在顺从和适应企业的外部环境。现代营销管理理论在“4PS”的基础上，重点强调了另外两个“P”，即权力（Power）和公共关系（Pnblic Relations），旨在综合运用经济、政治、心理和公共关系手段树立良好的公众形象，以影响和改变企业经营环境，寻求社会各界更广泛的支持与合作，创造一种有利于企业长期发展的社会氛围和外部环境。企业公众形象如同“4PS”一样是企业的可控因素，但它是一种高层次管理。其一，企业形象以“4PS”为基础，不仅反映“4PS”的经营管理水平，而且综合反映企业整体实力以及先进的经营思想和管理方式。其二，企业形象是一种高层次竞争策略，说“虚”其实并不虚，而是一种可感知的客观存在，就像室内的空气一样可以使人感到清爽，也可以使人感到郁闷。良好的产品形象同样能够带来丰厚的利润回报。其三，产品形象绝非自然形成，从规划设计到传播塑造必须进行科学的管理，也要得到包括消费者在内的社会大众的承认和喜爱。因此，产品形象塑造属于高级、复杂、综合的营销管理。注重产品形象的塑造和管理，对提高管理人员素质和营销管理水平具有十分重要的推动作用。第2章共性下的个性彰显——品牌形象下的产品形象品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。品牌形象与消费者之间更为具体的联系是由产品形象达成的，消费者通过使用产品来形成对品牌更为真实和确切的印象。与品牌形象一致的产品形象能够帮助消费者加深对品牌的认知，提高对品牌的忠诚度。品牌形象和产品形象与工业设计密切相关，设计师不仅需要设计出贴合企业目标品牌形象的产品来巩固既有的品牌形象，也需要将品牌形象融入产品设计中来提升整体的价值水平，以达到延伸品牌形象的目的。2.1　品牌形象与产品形象的关系2.1.1　产品形象是品牌形象的基础

按其表现形式，品牌形象可分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。

产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的，而是能满足消费者物质的或心理的需求，且这种满足和其产品息息相关。奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自于其安全、舒适、质量一流的产品特点。当潜在消费者对产品评价很高而产生较强的信赖时，就会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。

品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也是一个企业精神风貌的体现，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业形象等一起构成完整的企业文化。每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一个传达真善美的故事。“无印良品”四个字所包含的不仅仅是无限简洁的产品款式，也不仅仅是从产品上散发的浓厚的文艺气息，更是它所体现的日本乃至全世界设计界认为是当代最有代表性的“禅的美学”，以及消费者生活在无印良品的世界得到的那种归宿感，如图2.1所示。图2.1　无印良品2.1.2　品牌形象指导产品形象

品牌形象是品牌概念的延伸。比较而言，品牌形象是一个比较抽象的、对品牌内涵高度提炼的精神概念，产品形象则是具体生动的、有血有肉的物质范畴。品牌形象是品牌的视觉化表现，是企业整体形象的根本。一个好的品牌策划，其品牌形象往往早于产品形象而出现，产品的策划也离不开品牌形象的指引。比如，如果某一个品牌形象希望给人一种“科技”的概念，那么该产品就必须在面料处理、功能界定甚至图案设计等很多细节上表现出科技的内在含量和外在表现，着力烘托“科技”的意味。

例如，奥迪一心想取代宝马而成为全球第一大豪华车品牌。这意味着它很难用宝马的方式打败宝马，奥迪的差异化竞争方式就是科技。众所周知，不论是灯光技术、人机交互系统、自动驾驶还是车联网，奥迪都是全球汽车巨头中对科技投入最疯狂的厂商之一。2015年6月，奥迪回绝谷歌邀请，独自研发自动驾驶。奥迪公司首席执行官鲁伯特•施泰德在接受某媒体采访时表示，汽车对消费者来说是第二个起居室，因此它需要有足够的私密性，而驾乘人员是唯一可以获得汽车行驶数据的人。而谷歌公司基于网络的自动驾驶技术虽可随时获得车辆的行车信息，但存在较大的安全风险。奥迪公司对谷歌自动驾驶汽车的态度基本代表了众多德国厂商对待谷歌的态度：希望能够在保证汽车数据安全性的基础上研发自动驾驶技术。另外，奥迪还计划在2020年超过宝马而成为全球最大的豪华车制造商，为此集团从去年开启了历史上最大的投资项目。作为大众汽车的子公司，奥迪计划在未来五年中投资240亿欧元开发新车型、轻量化技术、新能源车型和车联网技术。

奥迪全新纯电动SUV车型Q6在2015年6月首先以概念车的身份登场，并于9月在家门口举行的法兰克福车展上亮相。而它的量产版车型则会在2018年推出，并竞争于宝马的X4和同样即将推出的奔驰GLC Coupe。它所搭载的电池组将会带来超过500公里的续航里程，如图2.2所示。另外，Q6将配备高度可调的空气悬架系统，开起来也会很“Sporty”（运动）；其他方面，为了使得Q6更加高效，其外观造型非常注重空气空力学性能的优化，而且大量的轻量化材料和技术的使用会让它的车重达到更优异的水平。图2.2　电动版的Q6将会拥有超过500千米的续航里程2.1.3　产品形象影响品牌形象

产品形象是产品概念的延伸，是一个个具体的产品集合展示给消费者对该品牌产品的视觉认知，由此而产生对品牌的风格认同。产品的开发实力、生产实力影响着品牌形象。尤其是品牌初创期，品牌形象从模糊变为清晰更需要产品形象的支撑。正因为一个缺乏产品支持的虚无的品牌形象不能成为真正的品牌，产品形象才发挥着很大的作用。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，就会把这种信赖转移到品牌形象上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌。

每年，跨国品牌价值咨询公司Brand Finance都会制作一份有关全球最具影响力品牌的榜单，并将有时含糊不清的名词“品牌”定义为“与市场营销有关的无形资产，包括但不限于名称、术语、标牌、标志、标识和设计，或者它们的组合。其目的是鉴别产品、服务或者实体，或这些的组合，在各利益相关方脑海中创造出别具特色的形象和联想，从而创造经济利益或者价值”。为了确定哪些资产加在一起最有价值，Brand Finance对多种因素进行了分析。比如，一家公司在营销领域的投资力度，以在顾客和员工心中的声誉来衡量的资产，以及营销和声誉对这家公司“经营业绩”产生的影响。每个品牌都会获得一个评分，满分为100分。

高居该榜榜首并取代上届冠军法拉利（Ferrari）的是乐高（Lego）（图2.3）。半个多世纪以来，这家彩色塑料积木生产商一直深受儿童和成人的喜爱。不过在近几年，该公司通过授权合作伙伴获得了更广泛的吸引力。得益于《乐高大电影》（Lego Movie）取得的成功，乐高扶摇直上。这部动画片在全球斩获了将近5亿美元的票房收入。图2.3　乐高

这份报告也指出，该公司“通常会避免分性别地营销”，而是以同样的方式“吸引男孩和女孩”（图2.4）。因此，乐高目标客户群的规模才得以实现最大化。随着人们日益担忧玩具可能对孩子，特别是女孩子的人生观和志向产生影响，乐高的这种方式受到了父母们的欢迎。图2.4　乐高积木以同样的方式吸引男孩和女孩2.1.4　两者密切相关同步协调

从某种意义上说，产品形象包含在品牌形象的范畴，是由不同部门负责具体操作的品牌形象的一部分。两者是在市场竞争中能够相互感应的孪生姐妹，应该同步地、协调地发展。在目前竞争日趋激烈的品牌服装市场上，呈现出以下新的竞争焦点和方式。

一是竞争的侧重点从过去的产品质量和销售渠道转向品牌形象和服务质量，并以之为重点。

二是品牌形象竞争手段更加细化和深入，在“视觉营销（视觉营销是为达成营销的目标而存在的，是将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合，与采购部门共同努力将商品提供给市场，加以展示贩卖的方法。品牌或商家通过其标志、色彩、图片、广告、店堂、橱窗、陈列等一系列的视觉展现，向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，以达到促进商品销售、树立品牌形象之目的。）”理念的引导下，由原来的货架、形象面等终端的设计制作竞争转向了由货架、灯光、道具、橱窗、POP广告等营造的购物环境和营业员服务水平的多元竞争。

三是品牌特征的竞争，各个品牌不断加强品牌特点的显示度和冲击力，让品牌形象与产品形象之间形成良好的互动，加深顾客对品牌形象的印象，提高顾客对品牌的认同，达到顾客青睐本品牌的目的。2.2　品牌形象的创新升级

消费者购买商品的心理活动，一般总是从商品的认识过程开始的。而在激烈竞争的市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，也成为人们地位、实力的象征。由此，品牌形象创新升级设计的意义就越来越大。（1）品牌形象设计是企业之间竞争的根本

企业要在市场竞争中长时间地独占鳌头或拥有一席之地，培养自己的著名品牌是唯一的选择，而要进行品牌规划就必须对品牌进行定位，在定位时就需要进行品牌形象设计。

通过各种形象符号来刺激潜在消费者，在消费者心智模式中建立企业鲜明的形象，使其品牌信息与目标消费者达成心理共鸣，通过长期的宣传，在潜移默化中逐渐将企业的强势品牌概念深入人心，从而带动产品销售。（2）品牌形象设计能减少消费群体的流失，稳定市场

品牌形象设计是为了将企业自身的产品和市场上同类竞品区别开来，通过各种方式的长期宣传，让消费者在潜移默化中逐渐形成企业独特的强势品牌，从而减少消费者选择产品时可能会失去的消费群体。（3）品牌形象设计是企业进行品牌延伸的前提

品牌延伸可以减少新产品导入市场的风险和成本。但要进行品牌延伸，就要求被延伸的品牌必须是有价值的、消费者熟知和信赖的。

品牌形象设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计，它们是该品牌区别于其他品牌的重要标志。品牌名称通常由文字、符号、图案三个因素组合构成，涵盖了品牌所有的特征，具有良好的宣传、沟通和交流的作用。标识物能够帮助人认知并联想，使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。标识语的作用一是为产品提供联想；二是能强化名称和标识物。企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称等品牌设计的视觉现象引起消费者的注意和兴趣。这样品牌的真正意义才能显现出来，才会日渐走进消费者的心中。因为人们对品牌的偏好大部分是从视觉中获得的，所以树立良好的品牌视觉形象是十分必要的，也是确定在消费者心中地位的有效途径。2.2.1　品牌形象创新升级的设计要点

品牌形象的创新升级设计要注意以下几点。（1）品牌视觉的统一与稳定

品牌视觉形象必须是统一的，而且还要求稳定。这是品牌吸引消费者的重要条件之一，主要表现在以下四个方面。

①文字的统一。要求品牌设计确定后文字是统一的，几十年甚至几百年都不变，形成统一稳定的文字形象。

②图形的统一。品牌设计要求图形是统一的，不能常常更换，这样才有长久的品牌魅力。

③颜色的统一。品牌设计要求颜色是统一的，既要有象征性，又要有品牌特征和生命力。

④纯文字、图形、颜色的有机结合使品牌更加耀眼，具有立体的视觉效果。品牌的形象设计要结合消费者的心理需求，力图使品牌达到统一、稳定的视觉形象，简洁、易记的特点，良好的情结联想的效果。（2）品牌定位的要求

品牌定位反映了品牌的个性特征。没有个性的人容易被人忽视，没有个性的品牌同样容易被人们遗忘。品牌之所以成为名牌商品是因为它所营造的品牌个性影响着消费者。凡是成功的品牌都有准确的定位，如海尔品牌的高质高价定位、金利来的男人世界的定位等。

不同的消费者群体有不同的消费心理和特征，同时社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响。因此在品牌设计中，首先要对品牌进行定位，为其寻找到一个有利的位置，然后符合运用品牌所有的营销要素去占据和适应这个位置与市场的变化。（3）品牌的创新与文化

品牌创新是品牌的生命力和价值所在，是获得品牌心理效应的重要举措。品牌创新包括重创品牌和品牌更新。一方面，任何产品都必须创立自己的品牌，使之成为名品，并且是有品牌特征和特色才能吸引消费者；另一方面，已经创立的品牌也有更新再创造的问题。同时，品牌文化也是一个不可忽视的问题。一个品牌文化的传播和取向是企业品牌塑造的重心所在。

品牌中的文化传统部分是唤起人们心理认同的最重要的因素，有时甚至作为一种象征深入消费者心中。未来品牌的竞争能力，实质体现在品牌与文化传统的融合能力上。2.2.2　品牌形象创新升级案例案例1：麦当劳全球新主张Choose Lovin’

快餐市场这块大汉堡，除了几位巨头分享外，还面临着被越来越细小的餐饮品牌瓜分的境况。相应的，麦当劳、肯德基等品牌的财报就不那么好看了。麦当劳2014年第三季度财报显示，麦当劳该季度总营收为69.87亿美元，比2013年同期的73.23亿美元下滑5％；净利润为10.68亿美元，比2013年同期的15.22亿美元下滑30％。全球同店销售下滑3.3％，主要由于美国同店销售下滑3.3％。相比之下分析师此前平均预期其全球同店销售下滑2.8％，美国同店销售下滑2.5％，第三季度中美国地区的运营利润同比下滑10％。

2014年1月9日，麦当劳宣布将在其公司总部裁减63名员工，这是麦当劳目前削减1亿美元开支计划的一部分内容。麦当劳2014年的财报显示，该年是其公司历史上业绩表现最差的一年。

为扭转颓势，仅仅在美国本土市场，麦当劳两年内就连续更换了两位高层负责人。而不管政策怎么变，都没有扭转销售下滑的局面。除了同行的激烈竞争，消费者越来越挑剔的口味外，麦当劳还面临着品牌咨询公司Landor北美区主席Allen Adamson所说的问题：“关键在于让大众消费者关注到比食物健康更重要的东西，并让消费者找回在麦当劳用餐的愉快体验。”

关注到比食物健康更重要的东西，会是什么？愉快的用餐体验又如何改变？既然产品本身无法有太大改变，就只有从品牌、情感、服务出发了。为此麦当劳推出全新Campaign——Choose Lovin’，尝试从另一个角度诠释口号“I’m lovin’ it”我就喜欢，寓意为选择麦当劳，就是选择爱生活；并同期放出全新TVC，讲述史上那些著名的死敌冰释前嫌，其乐融融共享麦当劳食物的故事。以冤冤相报何时了的内涵，诠释了全新的主题Choose Lovin’（图2.5）。图2.5　麦当劳Choose Lovin’视频截图

麦当劳同时在北美地区为产品率先换上了全新的包装（图2.6），包括新的食物和饮料包装，主色调为白色，配以更加鲜亮的色彩，视觉上更加清爽、安全，并强调产品原材料的100％健康。图2.6　麦当劳在北美地区为产品换上了全新的包装

除了产品推广和包装外，麦当劳也开始在终端上下功夫，比如悉尼的麦咖啡网点重新打造成了名为“The Corner（角落）”的高品质餐厅。餐厅的菜单、风格和服务方式相较传统的麦当劳全部焕然一新（图2.7）。图2.7　麦当劳重视终端餐厅的打造

比起传统的麦当劳餐厅，The Corner的桌椅设计更为舒适休闲，大落地窗前有一张空间充裕的长条桌子，大面积的木质装潢让餐厅呈现出柔和的棕色。

柜台处为消费者所熟悉的背光板菜单也没有了，取而代之的是点三明治和沙拉的具体步骤（图2.8）。图2.8　去掉了柜台处消费者熟悉的背光板菜单

顾客还可以在自助服务的数码设备上，选择并随意搭配一系列的面包、芝士和酱汁用于制作专属于自己的汉堡。而这些定制汉堡将随附一份炸薯条，用木托盘由服务员端上桌面。

这家The Corner，是2014年麦当劳四家“客户学习实验室”中的其中一家。麦当劳会在这里研究出在普通麦当劳餐厅见不到的全新特殊食品和饮品，还于2015年初开设了10家类似的店面。

看来，不管是品牌新的主张还是终端的一些服务革新，麦当劳从上至下都有意识地做出了变革，传递着从吃饱肚子到吃出好心情的消费概念。

在全新Campaign推出期间，麦当劳CMO Deborrarefont Wrarefont l针对Choose Lovein’的主题表示：“我们相信爱会打败仇恨，没有谁比麦当劳更适合说爱。我们希望消费者来麦当劳用餐能够感受到生活的爱，并成为他们选择麦当劳的理由。麦当劳的哲学也正在从‘服务数亿人’向‘倾听数亿人’过渡，我们将会更多地倾听来自消费者的声音，而不是假设他们需要什么。”这是一个餐饮品牌思路的转变，也是所有品牌面对消费者所应转变的方向。要先倾听，后服务。

当然，麦当劳这些新营销策略或许会花掉公司更多的钱。Kantar Media数据表明，麦当劳2013年在美国花费了9.88亿美元的广告费——差不多每天270万美元；而2014年为挽回糟糕的业绩，这一数字超过了10亿美元。

不管广告费花多少，一个行业的兴起与衰败与自身的DNA无法分割，时代变了，胃口也变了，快餐文化面临着转型与机遇。麦当劳能用爱挽回你的胃吗？大家拭目以待。案例2：日本可口可乐新品牌“Coca-Cola Life”

日本可口可乐公司2015年1月底宣布推出新品牌“Coca-Cola Life”（图2.9），从3月9日起发售。这是可口可乐自2007年6月的“Coca-Cola Zero”之后，时隔约8年推出的新品牌。图2.9　Coca-Cola Life“Coca-Cola Life”包装在绿色的罐子上，并有小树叶标志（图2.10）。公司承诺，它比标准的可乐更健康。330毫升饮料中含有89卡路里，比标准可口可乐少了三分之一。这是因为除糖外，它还使用了从甜叶菊植株上提取的树叶。这种天然的甜味植株不含卡路里。可口可乐公司认为，许多消费者不能区分绿色的可乐和普通的可乐。另外，即使可口可乐生命卡路里更低，但仍含有22克糖，这个量是一个成年人每天建议摄入量的四分之一。图2.10　“Coca-Cola Life”包装在绿色的罐子上

可口可乐公司表示，新产品主要瞄准以健康和自然为生活理念的35岁以上中年消费群体，希望能成为继“Coca-Cola light”“Coca-Cola Zero”之后的第三个支柱品牌（图2.11）。图2.11　可口可乐公司的三个支柱品牌第3章打造完整的形象识别——产品形象的系统构建3.1　产品的形象识别构成3.1.1　产品的品质形象识别

产品的品质形象是形象的核心层次，是通过产品的本质质量体现的。人们通过对产品的使用，对产品的功能、性能质量以及在消费过程中所得到的优质服务，形成对产品形象一致性的体验。产品的品质形象包括产品规划、产品设计（后面的章节将做详细阐述）、产品生产、产品管理、产品销售、产品使用和产品服务等。

3.1.1.1　产品规划决策

产品规划是企业实现产品战略的前提条件，是企业的重要业务流程，同时也是企业建立竞争优势的重要手段。（1）产品规划要做的工作 

产品规划不仅要准确地识别和选择产品机会，而且要正确地确定产品规划项目的类型，以确定产品在企业内部的定位。企业规划的产品一般包括如下四种类型。

①对已有产品的改进产品。

②在已有产品平台上开发的新产品。

③新产品平台。

④在新产品平台上开发的新产品。

产品规划要确定公司将开发的产品整体组合和产品上市时间；要明确新开发的产品将占领什么样的市场领域；要明确新开发的产品平台迎合了什么样的市场趋势和技术方向。（2）产品规划应遵循的准则 

①对已有产品领域细分市场已十分明朗，应规划改进产品或在旧平台上的新产品，继续占有或扩大市场份额。

②对技术领先型产品，若无明显的竞争对手，规划可瞄准单一产品；若有潜在竞争对手，则规划应瞄准产品平台。

③企业的产品规划应与企业的核心能力相适应。如果不适应就要采取措施，或者提高薄弱的核心能力，或者削减与核心能力不适应的项目。

④企业的产品规划项目组合必须与企业的竞争策略保持一致。

⑤企业的产品规划必须与企业的目标市场方向保持一致。

⑥产品规划应优先选取能使企业获得最大经济效益的项目。

⑦企业的“中、长期产品规划”引发了企业的技术规划。技术规划应以企业的“中、长期产品规划”为导向，并与“中、长期产品规划”协调发展。（3）产品规划的过程 

①机会识别阶段。对企业的目标市场进行调查，分析、识别来自目标市场具体的机会信息，形成机会描述和下一阶段优先级排序所需的市场数据信息（新产品机会的市场规模、市场增长率、竞争程度和获利潜力情况）。

②项目评价和优先级排序阶段。

本阶段的任务包括：

a.优先级排序，选择参与竞争的细分市场领域，并使之与企业的核心能力相适应。

b.选择能支持企业的竞争策略的产品类型，能为企业带来经济成功的项目。

c.对所筛选出的项目进行权衡组合，使之与企业的核心能力和竞争策略达到全局性相匹配。

d.输出未来3～5年产品的规划路标。

③分配资源和时间阶段。对优选项目组合逐一进行资源分配和开发时间安排，使企业的资源得到充分的利用，也使规划的产品得到最好的实施。

④制订项目计划阶段。根据规划项目和资源分配的情况，制订下一年度详细的项目计划；并做好项目实施前的各种准备工作，如项目环境、项目预算等。（4）产品规划的方法 

①过程迭代。这里将规划过程表示为串行的四个阶段，但在实际工作中经常有过程迭代发生。在机会识别阶段和优先级排序阶段存在过程迭代，如出现了机会描述，但缺乏足够的市场信息数据；或在项目优先级确定后为了证实其正确性，规划小组往往要返回到上一流程阶段进行更深入的市场调查，以收集更多的客户信息。

在优先级排序阶段和分配资源阶段存在过程迭代，在分配资源过程中发现企业的资源与所规划的项目组合不相匹配时，就得返回对规划项目的优先级排序进行重新评价，并对规划项目进行重新选择。

②年度更新。企业的核心能力和竞争环境是动态变化的，根据开发团队、生产、营销、服务部门和竞争环境的最新变化，企业中、长期产品规划每年都要进行迭代更新。

③半年调整。规划的项目在开发过程中随时都会出现各种问题，每半年就要对年度项目执行情况进行回顾分析。当认识到某个项目的任务不可行或者有重大问题时，就要及时对规划的项目进行调整。

3.1.1.2　产品的生产管理

企业的核心是什么？我们可以说是人才、资金等。然而归根结底，就是产品。这个产品可以是具体的商品，也可以是某种服务。企业如果做好产品生产管理，能让每一个员工视产品为自己的生命，或者视产品为自己的孩子。那么，这个企业就可以自豪地说：我们的产品生产管理做到家了。（1）产品品质

产品品质是我们谈论产品首先会提到的基本功。比如，华硕非常注重基本功，因此对产品品质的细节追求是不遗余力的。华硕在1997年开始做笔记本，比同行晚了近十年。然而董事长施先生在培养笔记本的团队中花了很多时间，要求所有的研发人员先去抓基本功，先去啃基本理论，使大家都觉得很慢。但是董事长告诫团队成员不要着急，一定要把基本功做扎实。1998年推出华硕第一款笔记本电脑。那是一款相当厚的笔记本电脑，但是其品质非常好，刚上市就被俄罗斯宇航局选中，进入“和平号”空间站，在太空平稳运行了600多天没有故障。这成就了华硕坚如磐石的产品形象。（2）产品生产管理策略

产品策略包括产品本身的设计、功能、包装、外观等基本属性。国人有一种“贪大求全”的思想，认为“大”才好，房子要大，那样才有面子；车子要大，那样开出去才有气势；企业要大，那样才能证明自己的成功。同样的价格，选择“大的”；同样的大小，选择“便宜”的。奥迪轿车的A4、A6车型在身材高大的欧洲人眼里都没觉得小，但国人就是不认可，逼着奥迪硬生生地将车“拉长”，专为中国市场开发了带“L”的车型，结果销售情况立刻好转。可见，刻板的德国人也得向国人的面子情结妥协（如图3.1所示）。图3.1　奥迪A6L（3）产品生产管理设计

在日本吃饭有一点令人很惊奇，即无论什么菜，总是做得很好看，在菜边配上一点花或者装饰的蔬菜，让人赏心悦目。走在大街上，也会发现这种装饰无处不在，无论多么小的店，总装饰得整洁而漂亮（图3.2）。日本店面的VI，可能是全球做得最好的，各种标识都经过精心设计，甚至指路牌也都是独具匠心（图3.3）。图3.2　日本精致的店面设计图3.3　日本精致的指路牌设计

这一切在丰田那里得到了解释，这就叫制造。制造不仅是把东西创造出来，还在于如何用既定的资源为客户创造更大的价值。这个过程就不仅是把产品做精良，而是要设计好。（4）产品生产

现地现物，在日语中的字面意思是实际的零部件和实际的地点。对丰田（图3.4）来说，这几个字意义重大，因为这是丰田管理最重要的原则之一。这个原则的含义是，解决问题的方法是要亲自看到实际情况，以便掌握一手信息。用丰田汽车公司的创始人丰田喜一郎的话来说，就是：“绝不要相信一个不洗手就去吃饭的工程师。”图3.4　丰田汽车标志

对现地现物最好的解释，是有关丰田的一个小故事。这个小故事的名字叫“在车间走直道的家伙干不成事”或者是“绝不要提拔一个在车间走直道的人”。这几句话是大野耐一说的。当时他在管理质量的时候，就亲自到车间去观察生产过程，并与第一线的工人建立起亲密的沟通关系。优秀的领导一定是那些现地现物的领导，走到哪里都会有问题来找你，而不会在车间中走直道，这样的人才可靠。

和众多品牌的发展一样，丰田的路途也是命运多舛。在经历了环球金融危机后销量下滑等经营环境的不断恶化，以及一系列的召回事件后，2011年3月丰田发布了“丰田全球发展愿景”，对“丰田要成为怎样的企业？丰田要秉承怎样的价值观？”进行了回答。“愿景”确立了丰田共同的价值观，提出“提供安全放心、令人心动的驾乘感受”“创造全球美好生活与富裕社会”“领跑未来汽车社会”“打造高品质、追求领先于时代的创新技术”“为顾客和所在地区创造快乐与幸福的丰田”等一系列的发展愿景。为了实现愿景，丰田制定了“2015年中期举措”计划。在产品战略方面，强化产品力，生产令人怦然心动的汽车；同时将全面扩大环保汽车的阵容，进一步降低油耗，推动汽油发动机的研发。

而就在“愿景”发布后的第二天，日本发生了9.0级地震。由于地震对零部件供应的影响，丰田对中国国内所有整车工厂及零部件工厂进行调整，进行部分减产；同年11月，丰田日本发布被命名为“Re BORN（重生）”的系列TVC。片子由木村拓哉与北野武担任主演，二人分别扮演了自日本战国时期穿越至现代的织田信长与丰臣秀吉，驾驶着丰田的MS41皇冠轿车一起自东京（TOKYO）驶向东北（TOHOKU），而这两个地区正是3月11日日本大地震的主要区域。因此，当时的“Re BORN”象征着丰田对日本震后恢复信心的期望与鼓励。

除丰田为日本人民所进行的精神鼓励外，在同一时间的中国市场也进入前所未有的“战役”模式之中。4、5月间，受日本大地震的影响，一汽丰田产量锐减，旗下4S店曾陷入无车可卖的境地；6月中旬，一汽丰田汽车恢复生产，向市场发出“产能恢复、货源充足”的信号；8月初，一汽丰田宣布7月份销量突破57000辆大关，创造了自成立以来第二个单月销量纪录。2012年9月，因政治事件影响，丰田在华当月销量同比下跌40％；而到2013年，丰田在华销量逐渐回到正轨，比2012年同比提高9.2％；2014年第一季度，丰田汽车在华销量继续回升，累计销量达22.7万辆，同比增长23.4％。丰田取得这样的成绩，无疑也间接标志着丰田中国摆脱震后产能不足的低迷状态，逐步恢复增长势头。

3.1.1.3　产品的销售服务

销售服务属于产品形象的延伸和附加，是为了保证顾客所购产品的实际效用，全面了解顾客要求和质量信息，维护企业形象而进行的一系列服务工作。它是以消费者为中心的现代市场营销观念最直接的体现。（1）销售服务的作用

①全面地满足消费者的需求。销售服务是产品的重要组成因素之一。产品的整体概念既包括提供能满足消费者使用要求的物质实体，又包括保证使用可靠性和信任感等非物质因素。消费者使用产品所得到的效用和利益及其满足程度，是通过产品的物质因素和非物质因素两部分体现出来的。可见销售服务绝不是产品中可有可无的部分，也不是产品销售中附加的工作，而是产品中的“软件”，是产品的延伸和销售的继续，是保证全面满足消费者需求的重要组成部分。

②加强企业的竞争能力。销售服务与产品质量、价格一样，是构成产品竞争能力的要求之一。如果说品种是产品竞争能力的前提或基础，质量是产品竞争能力的源泉，价格是产品竞争能力的核心，那么销售服务则是产品竞争能力的保证。企业在市场营销中，必须采用多种形式，为消费者提供多方面的优质服务。这样，才能增强企业的竞争能力。有人说：“第一件产品是靠广告推销出去的，第二件产品则是靠服务售出的。”因此在市场激烈的竞争中，有些企业将销售服务视为求得企业生存和发展的重要手段，提出转型的“以服务取胜”取代传统的“以廉取胜”。

③提高企业信誉，增加销售量。随着“以消费者需求为中心”的现代市场营销观念的确立和发展，更多的企业日益重视满足消费者的需求。而搞好销售服务不仅能保证企业实现这一目标，更重要的是通过完善的销售服务能不断提高企业的信誉、增强消费者对企业的信任，促进企业销量的增加。相反，企业如果再实行传统的“货物出门，概不负责”那一套经营作风，不仅会损害消费者的经济利益，也会影响企业的经济效益，最终也会毁掉企业自身的信誉和形象。

④促进企业不断提高产品质量和改善经营管理。生产和消费之间是互相依存、互为条件的。通过销售服务不可密切的产需关系，直接倾听顾客意见，有利于企业及时改进产品，不断调整营销策略，改善经营管理。如经典的海尔地瓜洗衣机案例。海尔销往四川农村地区的洗衣机返修率比较高，维修人员发现是当地人用它洗地瓜，显然是由于顾客的不当使用造成的。不少企业发现问题后，会告诉顾客洗衣机是洗衣服的，不是洗地瓜的。有些态度较好的企业在为顾客修好洗衣机后，会好心地劝顾客以后不要再洗地瓜了，否则修理费用自付。海尔的营销人员却按照不同的思路思考：既然顾客用洗衣机洗地瓜，说明顾客有洗地瓜的需求。我们为什么不去开发既能洗衣服，又能洗地瓜的洗衣机呢？按照这一创意，海尔开发出了既能洗衣服又能洗地瓜的两用“大地瓜洗衣机”，受到农民的欢迎，因此十分畅销（图3.5）。图3.5　海尔大地瓜洗衣机（2）销售服务的开展

随着科学技术的不断进步和消费者需求的发展，销售服务工作也日益加强。销售服务的内容繁多，按经营过程可分为售前服务、售中服务和售后服务；按服务活动方式可分为定点服务和循回服务；按是否收费可分为收费服务和免费服务。

虽然各种服务都有着不同的任务，但归纳起来主要包括下列内容。

①接待来访和访问用户。主要包括来访用户的接待，来信、来电的处理，以及访问用户、召开座谈会议。这是生产企业与消费者直接联系的重要形式，对了解用户的定义、密切产需关系、收集市场情报有极重要的意义。

②业务技术咨询。主要包括介绍产品、提供资料和解答问题，是销售服务的一项基本内容。消费者在选购中必然要求了解产品的性能和有关技术参数，了解供方企业情况，如质量水平、信誉、交货期等，甚至还想了解配套产品有关情况。对于这些问题，生产企业都应该认真负责地解答，提供有关资料，当好消费者的参谋，帮助消费者进行选购。

③质量“三包”服务。这是目前较普及的一种服务项目。它主要是指在规定的使用条件下和使用期限内，发现产品质量问题，企业负责为用户包修、包换和包退，必要时还要承担由此产生的经济损失。生产企业应以“质量第一”和对用户负责的精神，具体地规定“三包”范围、使用期限和明确的责任划分。企业如不实行“三包”，对消费者的心理影响会很大；有了“三包”，就可以降低购买风险，消除消费者的购后之忧。

④安装和调试。这项服务直接关系到产品效能的发挥，保证用户的经济效益，从而也影响着产品的竞争能力和企业的声誉，对技术性强的产品尤为重要。

⑤备品配件供应。为了消除用户的购后之忧，这是销售服务中一项不可忽视的内容。生产企业应纠正“重主机、轻配件”的经营思想，有计划地安排备品配件的生产，并采用多种渠道组织供应备品配件，方便用户及时采购从而解决困难。

⑥技术培训。产品销售后，生产企业还必须把技术一并送到用户手中。这样才能保证用户正确使用产品，使之正常运行，合理地、高效地发挥效能。随着科学技术的发展，对使用产品的技术要求日益提高。生产企业除了在产品设计和生产时十分重视产品在使用中的安全性、灵活性外，还应做好用户的技术培训工作。

⑦巡回检修。如果说送货上门方便了顾客的购买，能较好地体现“用户至上”的经营思想，那么定期上门为用户提供产品的检查、维修和保养服务，现场解决产品的故障，保证产品的正常使用，则是一种加强产需关系、提高企业信誉更为有效的方式。因此，生产企业应该把巡回检修服务作为一种制度经常地、长期地进行下去。

⑧特种服务。随着产需关系日益密切，生产企业还应运用自己的科研技术条件扩大服务范围，开展产品租赁服务；提供大修理服务；帮助用户进行技术改造、改装、施工以及为用户调剂余缺等。现代企业为了不断地提高销售服务质量和销售服务水平，更好地贯彻“一切为用户”的经营思想，在提供产品服务时，还可以根据产品特点、市场竞争状况和企业自身力量来制定相应的服务策略，包括：

a.及时解难策略。运用这一策略的企业，总是把“提供世界上最好的服务”作为自己的象征。如美国的IBM公司，选用优秀的业务人员，专门负责此项工作；对任何用户的抱怨或疑难，务必在24小时内解决，有的甚至在提出后几小时内解决，因而得到了用户的好评。

b.交货期上恪守信用。是否按期交货是服务质量的重要标准之一，与企业信誉密切相关。有的企业非常重视按期交货，并克服一切困难，甚至由此带来一定的经济损失也在所不惜，以赢得声誉。

c.质量保证服务策略。对消费者实行质量保证，促使消费者产生信任感进而放心购买，也能提高企业信誉，扩大产品销售。20世纪90年代以来，世界上已形成一股建立国际质量保证体系ISO9000系列并争取权威机构认证的热潮。

d.卡片策略。这一策略的使用者认为，销售真正开始于售后。在顾客买了商品之后，他们会记下地址、姓名，每月给顾客寄去不同大小、格式和颜色的卡片，对顾客表示感谢，保持良好的联系。

e.企业领导人员经常拜访用户。有的企业高级主管经常拜访用户，把谈话的焦点集中在产品的销售、顾客的反应等上面。主管的行为不仅影响着本企业的市场营销人员，也深深地影响着顾客。

总之，在现代市场营销中，销售服务作为现代产品整体概念的重要组成应该受到企业的重视。美国市场学家利维特教授断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值、包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”由此可以看出，正确和充分认识产品的整体概念、扩大产品的附加利益、加强和完善销售服务，对于企业的经营成败具有重要意义。3.1.2　产品的理念形象识别

产品理念是产品内在的核心价值和文化内涵，包括产品中所包含的企业理念、精神、远景、文化、品牌的观念，以及设计开发中所坚持的概念、心理和意识形态等。

产品理念将企业自身的独特文化融入产品的设计中，源源不断地向社会传播且被社会公众所普遍认同并形成辨识与识别，同时也是企业产品设计开发、产品管理以及宣传销售的指导原则和依据。

在多数情况下，产品形象的理念是对企业理念的一种细化。但两者又各有侧重，主要表现在：企业理念与产品理念所涵盖的范围不同，由于一个企业可以拥有多个品牌，而一个品牌也可以有多条不同的产品线，因此需要根据所面对的消费族群和产品定位的差异来制定针对性的产品理念，如宝洁旗下的“沙宣”强调有型、个性，定位于追求时尚和另类感受的青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，不同品牌所指定的产品定位也不同。

企业理念除了指导产品开发外，对企业经营管理和人才培养也有必要的指导作用。而产品理念则只针对相应的产品开发和生产管理，以及营销策略提出相应的指导方针以及情感趋向。

产品理念通过表达产品所蕴含的文化和价值信息以及情感信息来指导产品设计，对产品形象设计有着重要的意义。它主要表现在：产品理念为产品的形象设计指明方向，是产品从整体到细节实现一致性与完整性的保证，同时所表达的背后的企业价值观也有助于形成消费者对产品和品牌的认同度和忠诚度。而要达到这两点，产品理念的清晰和连续是极其重要的。但连续一贯的产品理念的重点，并不在于创造某种新概念本身，而在于如何整理某种现有的思想，使之成为清晰的体系，以及用何种方式最终实现共同的语言。所以在形成产品理念形象的过程中，产品形象设计要特别强调整合和形成自我的部分，在确立意义、目标后，对现有的企业思想、元素加以调整。案例：So Bacco天然水果开胃酒VI形象设计

So Bacco是一款天然的水果开胃酒，有不同的口味，其中包括葡萄、石榴、蔓越莓、荔枝这几种水果，一般用于开胃或者晚上喝，主要针对的是18～25岁的女性。“SO”已经成为标志的主要元素，其实这是唤起那么多承诺的符号元素名称（所以那么美，那么温柔，那么……）。非常简短的缩写，很容易识别。因此，设计师设计了一个“SO”的心形（图3.6）。图3.6　So Bacco天然水果开胃酒VI形象设计3.1.3　产品的视觉形象识别

产品的视觉形象是产品主体本身所呈现的外部形象，是产品形象的有形表达。认知心理学认为，用户信息的90％都源自于视觉。《视觉思维》一书的作者，美国哈佛大学艺术心理学教授鲁道夫·阿恩海姆（Rudolf Arnheim）也提出：人类能从外界中抽象并提炼出事物的视觉形象，并赋予其特定的精神意义，如果这种视觉形象能持续存在且具有特色，那么就会被人类所记忆和识别。

产品的视觉形象，是消费产品在市场上的推广过程中给消费者的视觉感受。这里包括产品形态、产品风格、产品包装和产品广告，是通过色彩、形状、诉求语言的视觉达成等来体现的。在产品的市场推广过程中，消费者是被动接受的。因此，只能通过我们的视觉传达让消费者感受到我们产品的品质、产品的品牌内涵、产品的时代特点和产品要与消费者沟通的内容。比如，消费者是哪个年龄段，是男性还是女性等。设计师就要针对其年龄特点和性别特点，用这些消费者喜欢的和容易接受的色彩、形状和诉求来设计产品展示的色彩语言、形状语言和诉求语言。

关于构成产品的视觉形象识别的各大要素将在第4章做详细论述，本小节不再做过多解释。3.1.4　产品的社会形象识别

产品的社会形象包括产品社会认知、产品社会评价、产品社会效益、产品社会地位等内容。企业可以通过精益求精的产品品质、良好的服务以及投身公益事业来提升企业及产品在社会中的认知度，以获取良好的社会效益和社会评价等。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书