作者：王方
出版社：中国财政经济出版社
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市场营销综合实训试读：
编写说明
本书是财政部规划教材、全国财政职业教育教学指导委员会推荐教材，由财政部教材编审委员会组织编写并审定，作为全国高职高专院校财经类教材使用。
在现代市场经济条件下，不仅企业存在市场营销活动，而且社会、政治、法律、文化等领域中的非营利性组织和团体也要实施营销活动，市场营销的应用事实上已经超出了经济活动的范围，越来越受到社会的重视。《市场营销综合实训》作为市场营销理论的实训配套教材，有效地将市场营销原理与实践相结合，根据市场营销实际工作岗位工作任务，重在培养市场营销实际操作能力。
本教材的编写时值高职教育改革向纵深发展之际，身处其中，编者认真梳理多年来的教学思路，提高了对高职教育的认识，深刻体会到高等职业教育应该以工作岗位的需要为依据，以就业为导向，使学校教育与社会生产实践紧密结合。本教材是国家示范性高等职业院校市场营销专业教学改革成果的体现，是作者二十多年来高职高专市场营销教学改革经验的总结。关于本教材，有以下几点在此作以说明：
一、工作任务操作仿真，创新教材呈现形式《市场营销综合实训》是在市场营销原理及其他专业课的基础上的配套实训教材，强调实际操作。所以，教材在体例上大胆创新，按照工作步骤、工作任务，以填空的形式，引导学生完成实际操作，并配以适当的提示说明、岗位资讯、操作实例以保证学生独立完成相应的实训工作，巩固专业知识，实现课堂教学与工作岗位任务的零距离结合。
二、突破营销理论框架，按实际工作需要设计实训项目
在实训项目设计上，摆脱市场营销理论框架束缚，按照市场营销实际工作岗位工作内容，并结合高职市场营销专业毕业生就业岗位设计了十大实训项目，具体包括：市场营销调查实训、营销环境分析实训、选择目标市场实训、商品采购实训、终端开发实训、公共关系实训、人员推销实训、广告策划实训、营业推广实训、营销策划综合实训。
三、营销一线人士参与，培养营销岗位新技能
编者在教材设计与撰写过程中，反复与校企合作企业相关人士进行讨论，许多设计思路、操作案例均出自编者多年的商务实践和校企合作企业的无私提供。
本教材由山西省财政税务专科学校王方教授任主编，进行总体设计，并编写第四、第七、第八实训项目，副主编四川财经职业学院冯一娜编写第三、第五实训项目，连云港财经高等职业技术学校副教授杨庆平编写第九实训项目，连云港财经高等职业技术学校余燕编写第一、第二实训项目，山西省财政税务专科学校贺静编写第六实训项目，中央民族大学盘黎明编写第十实训项目。
本教材还为任课老师制作了电子教案及电子课件，如果需要，请登录如下网址下载：http://www.zgcjjy.com。
本教材在编写过程中，参考查阅了大量市场营销文献资料，吸收了国内许多资深商务人士的宝贵经验和建议，得到了中国财政经济出版社、主管单位领导、有关部门和同事们的大力支持和帮助，在此表示衷心而诚挚的谢意。同时，本教材在编写中还得到许多校企合作企业的大力帮助，借此特别向雀巢（中国）有限公司太原分公司张永峰先生，以及山西黎氏阁商业集团张红生先生表示深深的感谢。
由于编写时间和经验所限，加之高等职业教育改革日益深化，本教材不足之处在所难免，请广大读者批评指正。编 者2014年10月实训1市场调查实训
实训任务
企业根据实际营销环境设计市场营销策略之前，有针对性地进行市场调查工作。
实训目标
1．明确市场调查工作步骤。
2．掌握市场调查问卷设计方法。
3．掌握市场调查报告的撰写方法与技巧。
实训情境
以某企业的实际营销环境为学习情境，对消费者、竞争对手等方面进行市场调查的相关工作。
实训要求
请学生自主选择某一具体产品，选择某一区域市场，根据实训步骤，填写相关内容，完成模拟市场调查工作任务。
实训操作
营销专家路长全说：“离得越近，看得越远。”从事营销工作的人，只有亲临市场第一线，才能熟悉市场、抓住本质、把握趋势，从而制定出科学的决策来。市场调查是最能把握市场信息、了解消费需求以及竞争对手情况的绝佳途径。一个企业可以从多个渠道、利用多种方法获得各种有效信息。诸如可口可乐、宝洁等知名的大企业，均有专业从事市场调查的部门。小规模企业也可以充分利用社会资源力量或委托专业的市场调查公司来进行市场调查。
企业进行市场调查的操作步骤如图1－1所示。图1－1 市场调查的步骤第一步：确定调查目标
一、分析相关背景
1．企业拥有的资源和面临的制约要素：________________________________________________________________________________________________________________________________________________
资料包括：企业实力、规模、历年的销售额、市场份额、资金、产品研究开发能力、技术人才、企业文化、决策者风格等。
2．企业所属行业的发展情况：________________________________________________________________________________________________________________________________________________
行业发展情况包括：行业发展趋势、企业的竞争对手情况描述、技术领先情况、消费者统计等。
3．企业决策者的目标：________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
二、确定调查目标
1．与决策者的交流：________________________________________________________________________
________________________________________________________________________岗位资讯如何与决策者开展有效的交谈和讨论
市场调查的最终目的是为了向企业的经营决策提供可靠的依据，因此市场调查的实施者应该了解决策者面临的问题和期望的目标。而决策者也要求了解调查的功能和作用。因此与决策者之间的交谈与讨论就显得尤为重要。现实中，由于各种主、客观原因的存在，可能会导致与决策者的交流很难实现或难以开展。以下七个方面能够促进与决策者之间的交谈，使讨论更加有效：（1）沟通——要求双方自由地交换观点和看法。（2）合作——双方应建立良好的合作关系。（3）信任——双方应互相信任。（4）坦率——互不隐瞒事实，公开观点。（5）亲密——双方的关系应是热诚而亲密的。（6）持续——应保持经常的接触。（7）创造性——接触应富有创造性。
2．与专家的交流记录：________________________________________________________________________________________________________________________________________________
与企业内外的专家、学者开展广泛的交流。选择的专家应该熟悉企业所处行业的市场、竞争情况，对市场调查的工作有丰富的经验。与专家的会面要有充分的准备，使得邀请的专家能够在轻松、愉快的气氛中，充分发表自己的见解，有助于调查目标确定的准确性。
3．分析第二手资料：________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
确定调查目标，还要通过对第二手资料的分析来提供必要的依据。
4．定性调查：________________________________________________________________________________________________________________________________________________
开展定性调查补充信息来源，通常采用个人访谈或集体座谈的方式开展。
三、把营销决策问题与调查目标结合
1．本企业目前面临的营销决策问题：________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
2．解决以上营销决策问题需要搜集的信息：_______________________________________________________________________________________________________________________________________________
3．确定本次调查目标：________________________________________________________________________________________________________________________________________________
调查目标的确定要满足两个基本条件：一是要确保调查之后能获得解决营销决策问题所需的全部信息；二是能够指导调查人员开展调查活动。因而在实践操作中，既要避免调查目标的确定过于宽泛，又要防止其过于狭窄。岗位资讯营销决策问题与调查目标
营销决策问题与调查目标是两个既紧密相关又存在区别的概念。在充分掌握相关信息的基础上，调查人员应正确界定营销决策问题，并把它们转化成调查目标。例如，某企业生产的某化妆品在南方城市出现销售量逐年下降的趋势，那么出现的营销决策问题就是：如何恢复或提高销售量？显然，导致产品销量下降的原因很多，诸如：产品质量、包装样式老化、宣传不到位、促销手段欠缺、价格过高或者竞争加强等等。如果决策者认为销量下降的主要原因是促销手段欠缺，那么就要求市场调查针对此问题提供相关信息，从而调查目标就是对产品的广告发布、促销手段、促销效果评估等进行识别和评价，确定促销手段的欠缺方向和具体内容以及改进的措施，为决策者提供依据。营销决策问题与市场调查目标之间的关系第二步：制订调查计划
一、确定调查对象与调查的方法
1．调查对象确定：________________________________________________________________________
包括：调查对象的具体组织、机构、个人。
2．调查对象的规模确定：________________________________________________________________________
3．调查方法的确定：________________________________________________________________________
根据调查对象规模和调查内容确定抽样方法。目前被广泛采用的调查方法主要有访问法、观察法、实验法和文献法。在实际的市场调查中，只有调查手段恰当、调查方法科学，通过调查搜集来的资料才能及时、准确和全面。
4．调查表（问卷）设计。问卷调查法是访问调查法中被普遍采用的一种方法，问卷设计是其中至关重要的一个环节。一份好的问卷，能够使抽样计划、调查人员、数据分析、资料编辑等工作达到事半功倍的效果。而问卷设计上的缺陷则会造成信息的不完整、不准确，最终造成决策者的失误，后果不堪设想。按照顺序，调查问卷的结构通常包括以下三个部分：（1）前言（包括标题、说明词等）。
①标题：________________________________________________________________________
问卷的标题是概括说明市场调查的主题，使被调查对象对所接受的调查内容有个基本的认识和大致的了解。
②说明词：________________________________________________________________________
说明词用于访问员开始和被访问者接触的开场白，通常简略告知他们调查的目的和意义，期望被调查者给予配合。（2）主体内容（包括被调查者个人资料和问题）。
①被调查者个人资料：________________________________________________________________________
包括：性别、年龄、民族、婚姻状况、文化程度、职业、收入等基本情况。
②问题设计（包括甄别问题和主体问题）。
•甄别问题设计：________________________________________________________________________
甄别问题包含性别、年龄以及被访问者及其亲属是否在相关行业工作、近期是否参加过类似市场调查等问题。例如：“请问您或您的家人是否有人从事商场的管理工作？”
•主体问题设计：________________________________________________________________________
主体问题的设计应围绕信息搜集的需要，将企业决策者所需要的信息转换为调查问题。例如，将该市目前消费者的收入水平转换为以下问题：“您（或您的家庭）每月收入为多少？”（3）附录（编码、作业证明记载、结尾语等）。
①编码：________________________________________________________________________
编码是将问卷中的调查项目变成数字的过程，也便于之后的分类整理，易于进行计算机录入处理和统计分析。
②作业证明记载：________________________________________________________________________
作业证明记载指要在调查问卷的最后注明调查员的姓名、问卷审核人姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。
③结尾语：________________________________________________________________________
在调查问卷的末尾，应简短表达对被调查人员配合工作的感谢，同时也征询被调查人员对调查问卷的设计和问卷调查本身的看法、感受及建议。岗位资讯调查问卷问题设计
一、问题的设计
调查问卷问题的设计，按照设计的形式可分为两种：封闭式问题和开放式问题。
1．封闭式问题。要求被调查人员在给定的范围内选择答案。这种提问便于统计，但由于被限定了范围，甚至只有一个可选答案，伸缩性较小，略显得呆板。（1）互斥题：问题给定的两个答案A、B，选A则不能选B，选B则不能选A，二者互斥。如：
您喝过XX饮料吗？
A．喝过
B．没喝过（2）多项选择题：一个问题给定三个以上的备选答案。如：
您休闲时喜爱做的事有（ ）
A．和朋友逛街
B．看电影
C．运动健身
D．学习充电
E．宅在家里（3）事实性问题：要求被调查者回答一些有关事实的问题。如：
这家超市您每个月来几次？（4）李克特量表式问题：被调查者可以在同意与不同意之间的强度描述中进行选择。如：
您认为食品的口感比营养价值更重要吗？
A．很赞成
B．同意
C．差不多
D．不同意
E．坚决反对（5）语意差别式问题：两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查者选择自己的意愿方向和程度的某一点。如：
您对本超市的看法（请在相应的选项上打“√”）
选址优越（A）（B）（C）（D）（E）选址偏僻
物品齐全（A）（B）（C）（D）（E）供应不全（6）分等量表式问题：对某些属性从“劣质”到“极好”进行分类。如：
您认为本超市的售后服务如何？
A．极好
B．很好
C．好
D．差
E．极差（7）顺序题：由被调查人员根据自己的观点和看法，对所列出的事项定出先后顺序。如：
您选择超市购物时，请对下列因素的重视程度做出评价，从高到低，分别填在下面横线上：
①____（第一重要因素）②____（第二重要因素）③____（第三重要因素）
A．距离
B．超市规模
C．品牌
D．价格
E．商品种类齐全（8）评判题：要求被调查人员表明对某个问题的看法或态度，一般应用于同质问题的程度调查。如：
您认为本超市对于会员的优待如何？
A．非常优惠
B．较好
C．一般
D．与非会员区别不大
E．太失望了
2．开放式问题。不再限定答案范围，被调查者可以用自己的话来回答问题。开放式问题因为不容易进行统计分析，多用于定性调查方面的问题的设计，在问卷中只占少部分，并且一般都被放在问卷的尾部。主要形式有：（1）完全自由式：被调查者可以不受任何限制地回答问题。如：
您对我们超市的外墙、通道设计有何意见？（2）字眼联想式：给出一个字眼，由被调查者说出他脑海中涌现出的第一个词。如：
当您看到下列字眼时，您脑海中涌现出的第一个词是什么？（3）语句完成式：提出一些不完整的语句，由被调查者来完成。如：
购物休闲好去处，我推荐________________。（4）主题幻觉测验式：向被调查者展示一组图片，要求他根据自己的理解虚构一则故事。
二、问题设计注意事项
1．答案的设计上，要具有穷尽性或互斥性。
2．一个问句只涉及一个问题。
3．要设计一个筛选问题进行调查对象的过滤，避免无效问卷的出现。
4．问题不要带有倾向性。
5．问题的设计顺序上，应由易到难、由简到繁。
开头的问题应该有趣、简单、不咄咄逼人；确认资格的问题应该作为开头的问题；首先获得的应该是基础信息，其次是分类信息，最后是标识信息；困难的、敏感的或复杂的问题应该放在问卷的末尾；泛指的问题应该放在特定的问题之前；应该按照逻辑顺序提问；分流问题应该被谨慎地设计以涵盖所有可能出现的情况；被分流的问题应该与引起分流的问题尽可能靠近，分流问题应该被设计得让调查对象无法预知访问员最需要哪些附加的信息。
6．避免无法回答及不愿回答的问题。考虑以下方面：
•调查对象具备相关知识吗？如果调查对象不具备相关知识，那么在进行有关话题的提问之前，应该先提出测量熟悉程度、产品使用以及过去经验的过滤性问题。
•调查对象能够回忆起来吗？避免遗漏误差、近移误差和编造误差。没有为调查对象提供暗示性问题，会低估一个事件的实际发生情况。
•调查对象能够清楚明白地表述吗？将调查对象所需付出的工作量减到最小。
•提出问题的背景是否适当？使问卷对信息的索求显得合理。
如果信息是涉及隐私的敏感问题，可采用以下几种方法：（1）将敏感问题放到问卷的末尾。（2）在提问之前可简要说明感兴趣的行为是常见的，打消被调查者的顾虑。（3）用第三人称技巧提问。（4）将问题隐藏在一组调查对象愿意回答的问题中。（5）提供答案类目让调查对象选择，而不是要求其填写特定的数字。
操作实例1－1 关于立邦漆涂料广告效果调查问卷
尊敬的女士/先生：
您好！
耽误您几分钟时间，我们是广告调查人员，正在进行立邦漆涂料广告的市场调查。
此次问卷不涉及任何商业利益，我们会为您的所有作答保密。希望您配合我们完成本次调查。谢谢您的合作！
一、立邦漆涂料广告效果
1．您以前是否看过这则广告？（ ）（选B者跳到第11题）
A．是
B．否
2．您是通过什么渠道看到这则广告的？（ ）
A．广播
B．电视
C．报纸
D．杂志
E．户外广告
F．互联网
G．朋友介绍
H．装饰公司
I．其他（请注明________）
3．您看到这则广告的频率是多少？（ ）
A．天天看
B．每周3～4次
C．每周1～2次
D．偶尔看
E．看过一次
4．您知道这则广告宣传的是哪种产品吗？（ ）
A．知道（请注明________）
B．不知道
5．您对这则广告的阅读情况是什么样的？（ ）
A．全面阅读过
B．看过图片、标题、未阅读广告的细节
C．阅读了一部分细节
D．其他（看过广告，但是说不清看过哪部分）
6．您认为这则广告的广告语“立邦登了堂，年年住新房”怎么样？（ ）
A．很好
B．较好
C．一般
D．较差
E．很差
7．您认为这则广告的画面设计怎么样？（ ）
A．很好
B．较好
C．一般
D．较差
E．很差
8．您认为这则广告的文案表达怎么样？（ ）
A．很好
B．较好
C．一般
D．较差
E．很差
9．您认为这则广告在哪个媒体上表现得比较好？（ ）（可多选）
A．广播
B．电视
C．报纸
D．杂志
E．户外广告
F．互联网 G．其他（请注明________）
10．看过这则广告，您觉得它能否引起您继续了解该产品的兴趣？（ ）
A．能
B．不能
C．不确定
11．您还接触过其他哪些涂料品牌的广告？（ ）（可多选）
A．杜邦
B．PPG
C．富邦
D．邦尼
E．日野
F．其他（请注明________）
12．您通常相信下列哪种媒体所发布的广告？（ ）（可多选）
A．广播
B．电视
C．报纸
D．杂志
E．户外广告
F．互联网 G．其他（请注明________）
13．您以前购买过立邦漆涂料吗？（ ）（选B者跳到第17题）
A．买过
B．没买过
14．您购买立邦漆涂料的目的是什么？（ ）
A．自家装饰
B．单位装饰
C．其他（请注明________）
15．您为什么选择购买立邦漆涂料？（ ）（可多选）
A．广告促使
B．品牌形象吸引
C．安全可靠
D．价格公道合理
E．售后服务好
F．亲戚朋友介绍 G．没有原因，随意购买
H．其他（请注明________）
16．您对立邦漆涂料的评价如何？（ ）
A．很好
B．较好
C．一般
D．较差
E．很差
17．看过这则广告，您对立邦漆涂料的印象会发生什么变化？（ ）
A．印象变好
B．没有变化
C．印象变坏
18．请问您购买涂料时最看重的是什么？（ ）
A．品牌
B．质量
C．价格
D．售后服务
E．其他（请注明________）
19．您对立邦漆广告有什么意见和建议吗？
二、被调查者基本情况
1．您的性别（ ）
A．男
B．女
2．您的年龄（ ）
A．18岁以下
B．18～30岁
C．30～45岁
D．45～60岁
E．60岁以上
3．您的学历（ ）
A．硕士及以上
B．本科或大专
C．高中
D．职业学校
E．初中
F．小学
G．其他（请注明________）
4．您的职业（ ）
A．机关及事业单位工作人员
B．企业高级主管
C．技术人员
D．企业职工
E．私营业主
F．待业
G．其他（请注明________）
5．您的月收入水平（ ）
A．1000元以下
B．1000～3000元
C．3000～5000元
D．5000～10000
E．10000元以上
调查日期： 调查地点： 调查人员：（4）试调查：________________________________________________________________________________________________________________________________________________
任何时候都要进行试调查。问卷的所有方面都应该经过测试，包括问题的答案、措辞、顺序、形式和布局、问题的难度以及指示说明；试调查中的调查对象应该与实际调查中包括的调查对象类似；通过人员访谈来开始试调查；如果实际调查中要使用邮件、电话或电子邮件方式，则还应该以这些方式进行试调查；试调查中应该涉及各种各样的访谈人员；试调查的样本很小，初次测试时可以试调查15～30人不等；使用协议分析和事后通报来识别待解决的问题；问卷的每一次重点修正之后，应该使用一个不同的调查对象样本来进行另一次试调查；从试调查中获得的答案应该被编码分析。（5）资料处理方法的确定：______________________________________________________________________________________________________________________________________________
二、调查人员的组织与工作分配
1．调查人员需求：________________________________________________________________________________________________________________________________________________
2．具体工作任务（岗位）分配及素质要求：_______________________________________________________________________
________________________________________________________________________
3．时间安排：________________________________________________________________________________________________________________________________________________
4．经费预算：________________________________________________________________________________________________________________________________________________
三、编制市场调查策划报告
1．标题：________________________________________________________________________
标题要求简洁、醒目。
2．概要：_______________________________________________________________________________________________________________________________________________
概要包括主题词，要求简要概述报告中各部分的内容，提供整个项目概况。
3．调查背景：_______________________________________________________________________________________________________________________________________________
4．调查目标：_______________________________________________________________________________________________________________________________________________
5．调查方法：_______________________________________________________________________________________________________________________________________________
说明在明确调查目标中应用的方法。
6．调查设计：________________________________________________________________________________________________________________________________________________
调查设计必须提供：（1）需获取的信息类型；（2）抽样计划和样本规模；（3）调查表的特征，包括所提问题的类型、时间长度、平均会见时间等；（4）实施调查表的方法，如面谈访问、电话访问、邮寄或网络问卷等；（5）测量技术等。
7．资料收集：________________________________________________________________________________________________________________________________________________
资料收集包括实施调查人员的组织和工作分配，以及对调查人员工作的有效监控方法。
8．资料分析：________________________________________________________________________________________________________________________________________________
资料分析包括分析方法和分析结果的表达形式等。
9．报告：_______________________________________________________________________________________________________________________________________________
报告是指调查结果的汇报形式。
10．时间表：_______________________________________________________________________________________________________________________________________________
列明整个调查项目实施的时间表。
11．预算：________________________________________________________________________________________________________________________________________________
列明所需费用及开支细目。
12．附录：________________________________________________________________________________________________________________________________________________
列明参考资料和其他需说明的内容。
操作实例1－2 中国内地门禁市场调查项目策划报告
一、项目背景与目的
由于我国安防市场的快速发展，门禁产品在我国有很大的市场潜力。应某公司委托，北京慧聪国际资讯公司安防市场研究所对中国内地门禁市场状况进行调查。为便于委托与承接双方沟通，特拟定本项目策划书，并希望通过本次调查达到以下目的：
1．明确门禁产品整体市场及细分市场的历史规模、现状与未来的发展趋势。
2．明确门禁产品市场主要竞争对手的基本情况。
3．明确门禁产品的用户分布状况。
二、调查对象与范围
1．调查对象：（1）门禁产品主要厂商。（2）门禁产品主要代理商与经销商。（3）门禁产品主要工程商。（4）安防行业专家。
2．调查区域：中国内地地区。
三、研究课题
1．主要营销（宏观、微观）环境分析：（1）门禁产品市场外部宏观环境分析（相关政策规定等）。（2）门禁产品市场内部环境分析（技术发展趋势等）。（3）门禁产品市场发展的影响因素分析。
2．市场规模与未来潜力分析：（1）2001年门禁产品市场的总体市场销售规模（以销售额统计）。（2）2001年门禁产品市场的各种产品的销售规模（以销售额统计）。（3）2001年门禁产品市场的区域市场销售规模（以销售额统计）。（4）2001年门禁产品市场的应用行业分布及销售规模（以销售额统计）。（5）2002—2006年门禁产品市场的总体市场销售规模（以销售额统计）。（6）2002—2006年门禁产品市场的各种产品的销售规模（以销售额统计）。
3．竞争环境分析（竞争市场）：（1）门禁产品市场的主要竞争品牌。（2）门禁产品市场的主要竞争品牌2001年的销售额与市场占有率。（3）门禁产品市场的主要竞争品牌的背景状况。（4）门禁产品市场的主要竞争品牌的产品线分布。（5）门禁产品市场的主要竞争品牌的产品价格状况。（6）门禁产品市场的主要竞争品牌的销售渠道状况。（7）门禁产品市场的主要竞争品牌的应用行业分布。（8）门禁产品市场的主要竞争品牌的竞争力分析。
四、调查研究方法
1．文献研究法。对慧聪已有资料及其他二手资料进行案头分析和研究，为大规模的调查提供指导。（1）文献研究法将针对慧聪研究的以下资源展开：慧聪渠道数据库、慧聪产品数据库、慧聪相关研究成果以及其他相关文献。（2）通过文献研究预期将取得以下成果：门禁产品厂商与代理商样本名单、各品牌的相关产品资料、门禁产品用户样本名单等。通过对门禁产品应用的基础资料的收集，能对门禁产品市场及相关技术形成基本认识。
2．深度访谈法。对门禁产品厂商及渠道中的代理商、经销商、工程商和行业专家进行深度访谈，获取门禁产品的相关市场与用户方面的深入信息。
深度访谈的执行：（1）厂商及渠道中的代理商、经销商、工程商的采访对象是那些对于市场非常了解的市场负责人。（2）在深度访谈中主要以面访为主，通过多对一的深度访谈，保证采访内容的完整以及采访结果的真实有效。（3）对部分无法面访的厂商进行电话采访，采访过程完全按深度面访的流程实施。
3．渠道代理商、经销商、工程商问卷调查法。对渠道代理商、经销商、工程商就各品牌产品的销售畅销程度及销售规模概况进行统计调查，得出门禁产品的品牌市场份额、整体市场规模等相关信息。
五、样本数量
1．深度访谈法：（1）门禁产品重点厂商10家。（2）门禁产品一级代理商、经销商20家。（3）门禁产品代理商、经销商30家。（4）门禁产品工程商20家。（5）行业专家5人。
2．代理商、经销商、工程商问卷调查法（样本数量安排见表1）。表1 样本数量分配表
六、项目实施流程
1．前期准备阶段。自协议签署之日起慧聪将进行并完成以下工作：（1）成立项目小组，全面负责本项目的计划、组织、执行及监督工作。（2）由项目负责人向小组成员说明本次调查的具体内容及要求，分配工作，并与调查中心协调。（3）项目小组对厂商与经销渠道采访整体情况进行案头调查，为下阶段大规模调查采访及采访提纲撰写做准备。（4）撰写采访提纲、设计调查问卷。（5）由研究员与调查督导对厂商与经销商进行试访。（6）调查中心安排采访人员与调查人员的工作量。（7）对调查人员进行本次调查的培训。
2．正式调查阶段。本阶段为具体调查，主要是预约、深度面访、电话采访及问卷调查等工作。各类采访对象需要先预约，然后确定采访时间。（1）厂商采访。（2）分销商、总代理采访。（3）二级代理商及下一级别代理商采访。（4）工程商采访。（5）行业专家采访。（6）调查结果的交叉验证。
在项目的执行期间，项目负责人要对调查工作进行监督，并及时解决工作中出现的问题。与某公司保持紧密联系，双方就项目中出现的问题随时进行解决。
3．数据收集整理及汇总分析阶段。本阶段的任务是相关资料及采访记录的整理、分类和汇总。（1）对深度访谈的资料进行整理、分类和录入。（2）对采访资料进行整理、分类和录入，并进行纵向比较。（3）对调查问卷进行录入与统计，进行初步分析。
4．报告撰写及提交阶段。数据分析出来后进行报告撰写。（1）报告撰写前要集中培训，以便统一思路、把握方向。（2）报告章节的分工合作安排。表2 工作计划安排表（3）报告的撰写。（4）报告的审定（由科研总监负责）。（5）内部报告演示会。（6）修改报告。（7）提交报告。（8）报告交流会。
七、项目时间安排
本次调查所需工作日为30天（每周工作日为5天），见表2。
八、项目提交方式
提交分析报告，书面文本一式两份、电子文本一份。
九、项目报价及付款方式
人民币×××元整，具体收费明细见表3表3 具体收费明细
按惯例，委托方在合同签订之日预付本项目费用的60％作为项目启动资金；合同期满后的10日内，付清余款。
保密协议：略。第三步：实施调查
________________________________________________________________________________________________________________________________________________
根据事先拟定的调查计划和设计的调查问卷，进行实际调查工作。这个环节是调查人员与被调查人员直接接触，发现问题、收集信息的操作环节，对调查人员自身素质要求较高。因此，有必要在实施调查之前，对调查人员进行业务培训、素质筛选、岗位分配等工作，以保障调查工作的顺利开展。调查过程中可能出现的问题，调查人员要详细记录，及时汇报，尽早解决。第四步：资料处理阶段
调查过程中通过各种途径收集的资料，并非都是真实、准确的，需要参与调查的工作人员进行筛选，去除一些有严重错误、无效的资料。经过审核，对合乎要求的资料，进行编号、分类、汇总、整理、分析，并利用统计工具进行定量分析，得出有价值的信息。第五步：撰写调查报告
撰写调查报告正文之前，调查人员应对报告的文体结构、章节、段落有一个大致的框架，这需要反复的思考和构思才能形成。在起草时要有条理和系统地集中阐明市场调查结论及其论据，注意突出重点，避免平铺直叙、面面俱到。报告初稿形成后应进行认真的审查，仔细修改，使报告更加完善。
调查报告涉及大量的调查数据和结论的分析，而对于许多定量分析的调查内容，仅仅依靠文字描述的定性评价是远远不够的，因此，要充分利用图表的功能。清晰的图表、一目了然的数据，不仅可以向阅读者提供简明、系统的资料，也使得数据的处理方式简便、易行。图表和文字的结合，在说明调查结论、阐明某些市场现象的数量关系及其变化趋势等问题时，可以收到更好的效果。但也要注意一个“度”的把握，比如在调查报告的撰写过程中，容易出现定量分析过多或不足、数据过多或不足、图表过多或不足、资料使用不当等问题，都会对调查报告的最终质量产生影响，需谨慎对待。
1．引言：________________________________________________________________________
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在引言中对调查项目和意义做简要说明。
2．正文：________________________________________________________________________
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正文调查报告的主体，包括概括性说明调查的问题及调查方法、步骤、样本选择、调查结果及其对企业经营活动影响的分析、提出结论和建议等。
3．附件：________________________________________________________________________
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提供包括所有与研究结果有关但不宜放在正文中的资料，如附录、问卷、抽样的详细说明等。
工作评价
1．提醒学生注意市场调查工作的连续性和规范性。
2．学生填写市场调查策划报告、调查问卷、调查报告等作业文件。
3．组织各组发言人演示工作成果。
4．按照实训步骤设计工作成果评价要点。
5．组织各组交叉评价各组工作成果。
6．点评各组工作。
7．邀请企业兼职教师点评工作。
8．给出各组工作过程性评价和结果评价。
工作岗位讨论
1．在确定调查目标内容时，如何把握方向的准确性？有何参照办法？
2．调查计划的制订中，时间和人员的分配上该如何权衡？
3．分析常用的几种调查方法的优缺点及适用的调查内容。
4．面访调查中，遇到被调查对象不愿回答的问题应如何处理？请举例说明。
5．撰写调查报告，如何使用图表？
工作岗位实例分析
20××年上海市“黄金周”旅游环境游客满意度调查报告【背景资料】
行业分类：旅游
调查地点：上海地区
调查方法：街头拦截调查法
调查时间：20××年10月
撰写日期：20××年10月
样本数量：5 000
样本情况：上海市民和外地来沪游客
调查机构：上海质量管理科学研究院用户评价中心
报告撰写：上海质量管理科学研究院用户评价中心
报告摘要：上海市质量管理科学研究院用户评价中心于20××年10月对上海市“黄金周”旅游环境进行了第三方顾客满意度测评。通过对5 000名上海市民及来沪游客进行调查，测评出上海市“黄金周”旅游环境的游客满意度指数为76.24，调查结果反映出上海旅游环境中存在的一些亟待解决的问题，并提出了具有针对性的改进建议。
一、项目背景及测评方案（一）项目背景
随着旅游业被列为国民经济的新增长点，旅游业在上海城市建设中所起的作用越来越重要，而上海市面临来自周边和其他旅游城市的竞争必将越来越激烈，旅游市场也在日益成熟，这一趋势无形中对旅游地的发展提出了更高的要求。外部市场环境的变化是旅游地难以改变的因素，唯有调整自身的策略才能够取得市场的主动权。从这一意义上来说，上海旅游业要吸引更多的入境旅游者和国内旅游者，从根本上保证客源持续稳定的增长，尚需从更高的层次上来思考旅游业的发展战略。旅游环境和游客选择旅游地有着密切的关系，即人们对旅游地环境的期望和感觉对他们的旅行行为有着重要的影响，旅游者在选择旅游地和进行旅游决策时，往往会综合考虑吃、住、行、游、购、娱等因素。因此旅游环境的研究对如何吸引更多的游客甚至上海市经济发展都具有重要的意义。
随着国庆假日旅游“黄金周”的来临，市政府已经做了大量的准备工作。上海市旅游委等部门《关于进一步发展假日旅游的若干意见》由市政府常务会议审议通过，并为此专门成立了“上海市政府假日旅游工作协调领导小组”。
为了客观反映当前上海市旅游环境的真实情况，为有关部门提供持续改进的科学依据，上海质量管理科学研究院用户评价中心在“黄金周”对上海市旅游环境进行第三方游客满意度测评。
用户满意度指数（Customer Satisfaction Index，CSI）是近几年来国外采用的一种新的经济指标，可以用来度量公司、行业、产业乃至国民经济运行的质量水平。这种指标弥补了诸如生产率、销售额、消费者价格指数（CPI）、国内生产总值（GDP）等指标的不足。国外的实践证明，CSI是一种能够比较客观地评价现代公司和现代经济行为的新方式。
通过游客满意度指数测评，可以确定上海作为旅游城市，旅游者对其环境评价的主要构成因素；还可以科学、客观地评价出游客对上海市当前旅游环境的满意程度；另外还有重要的一点是，可以通过本次测评识别上海市旅游环境中比较薄弱的环节，找到今后的主攻方向，吸引更多的游客来上海。（二）实施方案
本次测评主要针对“十一黄金周”进行，项目组安排的实施方案如下：
1．对在20××年10月1日至7日来上海的旅游者做问卷调查，访问地点包括上海的有关旅行社、火车站、宾馆和旅游线等地。在本研究中，“旅游者”是指：到一个国家或地区作短期访问至少逗留24小时的游客。
2．通过对收集的数据进行统计分析，计算游客对上海市旅游环境的满意度指数，并对其具体情况做总结分析评价。
二、测评体系及问卷说明（一）测评体系的构建
旅游环境具有多维性和综合性的特点，决定了它不能通过简单的直接观测或经验而直接评价，因此需要寻找可以直接评价的要素和方法，建立评价指标体系。根据有关的资料分析理解，旅游坏境包括吃、住、行、游、购、娱等六个要素，并结合此次测评的目标和游客的旅游动机，本测评体系建立的出发点就是根据这六个要素所涉及内容依次展开构成基本评价指标，同时又与上海市旅游委、旅游研究者及旅游者分别进行了深入访谈以建立补充指标，二者构成评价指标体系。这样构建的评价指标体系，与上海市确定的包括都市购物、都市景观、都市文化在内的都市旅游内容也是相符合的。
1．基本评价指标：在查阅文献的基础上，整理出衡量上海市旅游环境的一系列指标。
2．补充指标：与上海市旅游委、旅游研究者及旅游者分别进行了深入访谈，并针对旅游者作了小样本测试（N＝30），以更好地把握上海市旅游环境的衡量指标。
经过上述两步骤的工作，形成了上海市旅游环境的评价指标体系。（二）问卷设计
项目组在设计问卷时，参考了美国用户满意理论模型，考虑了用户期望、感知到的质量、感知到的价值、用户满意程度、用户抱怨和用户忠诚等六方面的问题。
为了获取更多更全面的信息，使用结构式和非结构式相结合的方法来研究旅游环境较为合适。故本次测评中问卷设计同时采用了开放式问题和封闭式问题的形式。问卷包括三部分：
第一部分是过滤性的问题，把不符合要求的对象过滤掉。考虑到当天往返的外省市来沪游客对旅游环境的感受具有一定的局限性，因此被排除在本次测评之外。其次，如果来沪的目的主要是在上海长期工作，也不符合本次测评对“旅游者”的定义，要加以甄别并排除。因此，过滤部分主要是以旅游者的旅行行为特征（如来沪目的、停留时间、居住地、来沪次数）作为选择标准。
第二部分是有关游客的背景资料，如性别、年龄、教育水平、职业、家庭月总收入等有关社会人口特征的问题。
第三部为主体问题，以上海市的旅游环境评价指标体系为基础设计了5级李克特态度测量表。这一部分由专家和游客共同确定，同时测量两个方面的态度：一方面是旅游者对上海旅游环境的印象和评价，即让受访者对29项测量上海市旅游环境的因子以及总体（或满意度）进行评价，在5级量表上受访者表明他们的赞同程度，从“满意”到“不满意”。这一部分主要是为测量游客对上海市旅游环境的态度。另一方面是测量部分游客在外出旅游时，每项指标对于他个人而言的重要程度，也采用5级量级表，即“重要”到“不重要”。重要程度的测量主要是为了对上海市旅游环境的现有绩效进行分析评价所用。
主体问题部分还设计了相应的开放式问题以期更深入地了解游客对上海旅游环境的评价，并弥补封闭式问题难以详细收集资料的缺陷。
三、填卷人基本情况分析
1．问卷回收情况：本次测评计划发出5 000份问卷，共回收了2 741份问卷，各地点回收情况见表2，回收率为54.8％左右。
2．填卷人情况分析：本次测评中采用了分层抽样法，以地点作为分类标准，但在每一地点采用的是随机抽样法。分析表明，本次测评抽取的样本是具有普遍性和代表性的（见表3～表7）。表1 抽样量及分布表2 问卷回收情况表3 样本年龄情况分析表4 样本地域分布分析表5 游客出游的组织方式分析表6 游客出游方式分析表7 游客来沪次数分布（1）样本年龄情况分析。样本年龄情况数据见图1。从图1中可以看出，旅游的主体是中、青年，56岁以上的老人外出旅游的很少，仅占总样本数的5.4％。这一数据也说明了一个问题，如何为老年人服务，开发适合老年人参加的旅游项目应该是有关部门应该考虑的问题，要把老年人也吸引到旅游行列中来。图1 样本年龄情况（2）样本居住地情况分析。由于本次测评的重点在于外地人、外国人眼中的上海旅游环境，因此样本中以外省市游客、港澳台地区游客和国外游客为主，其中外省市游客最多，占总样本量的59.8％，这也是符合上海旅游人口的总体情况的。样本分布具体情况见图2。图2 样本的地域分布（3）来沪旅游的组织方式分析。本次测评中调查来沪旅游者的组织方式情况，问卷中划分了三种组织形式：旅行社组织、单位组织和自由组织。从分布情况中可以看出，旅游者中自由组织的居多，占总数的77.9％，单位组织的比例和随旅行团的比例相近，分别占11.6％和10.5％。这些数字说明旅游中旅行社的作用还没有得到充分发挥，应该在其服务方式、服务种类等方面进一步加强以方便游客的出游，吸引更多的游客通过旅行社出行。具体的组织情况分布见图3。（4）出游方式分析。游客的出游方式一般来说分为三种：和家人出游、单独一人出游、和朋友或同事出游。以往的旅游调查中很少涉及这方面的数据，事实上，了解游客的出游方式对于提供相应的配套服务是很有帮助的，如开办家庭式的旅馆，提供家庭套餐等。这三种情况的比例见图4。图3 游客出游的组织情况图4 出游方式（5）样本来沪次数分布。本次采样中，初次来沪的、来过2～5
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