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发布时间:2020-08-05 20:23:59

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作者:(美)弗雷德里克·艾伦

出版社:中华工商联合出版社有限责任公司

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把世界装进瓶子——可口可乐百年传奇

把世界装进瓶子——可口可乐百年传奇试读:

版权信息书名:把世界装进瓶子——可口可乐百年传奇作者:(美)弗雷德里克·艾伦排版:辛萌哒出版社:中华工商联合出版社有限责任公司出版时间:2019-03-01ISBN:9787515824178本书由中华工商联合出版社有限责任公司授权北京当当科文电子商务有限公司制作与发行。— · 版权所有 侵权必究 · —前言红色恐惧

可口可乐公司的传奇人物之一、“说客”普林斯·亚历山大·梅津斯基,在巴黎的工作节节败退。

1950年冬天,法国政府发出严肃警告:禁止非法销售这款在美国销量领先的汽水。

若是平时,此类的政府最后通牒会让他乐意挑战,但是这次情况却不同。虽然产品本身没有问题,但此时,公司在整个法国的年销售量仅有几百箱。多数法国人习惯了茴香酒、浓咖啡和吉坦香烟,却没有品尝过可口可乐。

事实上,可口可乐的概念是引发这次麻烦的根源。由于广为流传的红色标志和标准的美国形象,可口可乐变成众矢之的,承受了全欧洲尤其是法国对美国的排斥和愤怒。梅津斯基担心的是,认为可口可乐会产生威胁的 “不仅仅是我们的竞争者,还有绝大多数不想被 ‘美国化’的法国公民,他们认为可口可乐的广告就代表着 ‘欧洲美国化’的可能前景”。

1950年2月初,法国政府有五个部门在分别调查可口可乐。随着事件的升级,法国海关当局撤销了美国可口可乐公司的进口许可证,另外法国警方指控可口可乐在巴黎和阿尔及尔的装瓶工犯有欺诈罪行。最不祥的是,秘密警察开始尾随梅津斯基和他的得力助手。法国内政部的调查员为此专门汇编档案,而且有证据表明有人监听可口可乐办公室电话、窃取公文邮件。更有甚者,公司一位巴黎律师皮埃尔·纪德在给公司打电话时,因恐惧开始使用化名。平时总是乐观的梅津斯基提醒可口可乐公司高层,危机已迫在眉睫,公司很可能在 “法国之战”中失利。

1950年2月10日的下午,身在美国亚特兰大的波普·布洛克思考着从国外传来的最新坏消息。

作为可口可乐的总顾问,布洛克已经六十一岁,头发花白。他担负着沉重的职责,考虑着公司下一步该怎么走。法国的失利让他深知,公司想称霸全球的野心可能无法实现。虽然在 “二战”后的数年里,可口可乐已将业务拓展至76个国家,但在过去的一年中,公司2.3亿美元的销售额中只有不到四分之一来自美国以外的国家,外汇利润仅300万美元。可口可乐公司面临着各地饮料生产商的激烈抵抗,似乎每个地区都有势力强大的本土饮料公司,这些公司的老板不仅有钱,还有良好的政治关系,经常在法院和监管部门给可口可乐添乱。如果法国的特权阶级成功地孤立、驱逐可口可乐,就相当于推倒了第一块多米诺骨牌,整个欧洲市场都可能失守。

法国迫在眉睫的灾难让可口可乐负责出口业务的高层感到恐慌,更让布洛克愤慨的是,他们发布简报宣称 “危机已至”,警告如果继续行动可能会铸成弥天大错。

布洛克可以料想到法国的局势十分严峻,但现在应该做的不是恐慌或自我保护,而是拿出魄力和决策。

布洛克的好战气质被眼下的局势激了起来。他决定摆脱防守状态,增加赌注,结束法国的 “胶着”局面,无论输赢。

布洛克打电话召集可口可乐在纽约和巴黎的工作人员。他对负责出口的两个高级官员柯蒂斯和罗伊·琼斯发表了一番长篇大论,督促他们认识到竭尽全力赢得 “法国之战”的巨大意义。布洛克提醒他们,在 “战争”中,唯一应该做的就是把所有的力量和精力投入进来。

除了强硬的说辞,布洛克还有新策略。他下令让出生于希腊、毕业于哈佛大学、在纽约出口部门工作的律师史蒂夫·拉达,飞往巴黎增援。布洛克给拉达明确的书面指示:不管花费多大代价,都要争取尽可能多的 “援兵”来扭转局势。拉达用了一个星期规划这次征程并选择游说的目标。“也许我们应该雇用更多有影响力的科学家、律师和政治领袖。”布洛克给拉达写信道。“这不是无关紧要的游戏,”布洛克警告说,“这是欧洲决定性的斗争。”

乍一看,派史蒂夫·拉达到法国是一个很奇怪的选择:拉达是个害羞的人,有些书呆子气甚至是天真,而且他的专长是国际商标法。布洛克告诉拉达,之所以选他是因为他其实很聪明,可以见机行事。但真实的原因更有可能是,涉及到公司资金的使用,拉达是布洛克在出口部门唯一一个信得过的人。

拉达在1950年2月20日早上到达巴黎。此时梅津斯基在阿尔及尔处理可口可乐装瓶员欺诈案件,正请求延迟审判,拉达只有自己一人战斗。

他的第一个任务是会见其他的饮料行业领导人。在美国和其他地方的经验表明,可口可乐并没有影响他种饮料的销售,尤其是酒的销售。有些法国人认为6盎司8美分的美国汽水会让法国人远离自己心爱的每升15美分的红葡萄酒,这种想法太荒谬了。但种种解释并无济于事,所以可口可乐虽想与法国人做交易,但却遭到饮料商们的一致拒绝。

拉达穿梭于巴黎,约见律师、科学家、官僚和政客,反复询问同一个问题:可口可乐公司没有什么能做的吗?哪怕一点点?结果答案只有一个——无奈地耸肩。

时间一天天过去,拉达的意志开始逐渐消沉,绝望感涌了上来。他的任务是用钱帮助可口可乐公司处理危机,但正如他在写给布洛克的信中所说:“钱在此处几乎没有用武之地。”

1950年2月23日,拉达拜访了美国大使馆。

美国大使大卫·布鲁斯在办公室里会见了达拉。拉达拿出一封信,指控法国 “精神上的迫害、歧视和错误的信仰”,并寻求美国政府的帮助。拉达提醒布鲁斯,此前大使馆已经多次代表可口可乐公司进行调解。

事实上就在两个月前,布鲁斯已经阻止了一项 “反可口可乐”的法案,该法案未能在国民议会上通过。

眼下拉达再次向大使馆求助,但这一次事情并不那么简单。不仅是政治问题和经济问题同时爆发,可口可乐还陷入了法律上的麻烦。

自从1886年可口可乐诞生以来,可口可乐就因其一些成分而饱受攻击,其中包括在世纪之交终于提取出的微量可卡因,以及引发美国食品药品管理局局长与可口可乐一直对抗到美国最高法院的咖啡因。在战后欧洲,一些声望极高的科学家坚信可口可乐有毒,会令人上瘾,甚至可能含有春药。当他们的怀疑都无法得到证明时,他们便把争论转向磷酸的技术问题。

磷酸在可口可乐著名的秘密配方中被称为 “商品4号”,是一种无色透明液体,只需少量即可起到保存和调味作用。通俗地说,就是它把可口可乐变成人们熟悉的味道。不幸的是,大多数欧洲国家的卫生法律严格限制或坚决禁止在饮料中添加矿物酸,虽然并没有证据表明汽水中含有微量磷酸是有害的,法律也并非专门针对可口可乐——这些法律颁布于二十世纪初。尽管如此,这些法律仍然为可口可乐的 “敌人”提供了便捷而强大的武器。

在不同的国家,可口可乐公司运用不同的策略来处理磷酸问题。在比利时,可口可乐公司聘请了几位著名科学家,并赢得了美国大使罗伯特·墨菲的全力支持,通过修改法律摆脱了困境。在瑞士,由于政府愿意寻找其他途径解决问题,于是可口可乐的药剂师发明了一种所谓的 “瑞士配方”。但不幸的是,这两种方法都不适用于法国。

到目前为止,可口可乐公司在法国仅依靠简单的权宜之计防守,但形势变得越来越危急。公司在巴黎和阿尔及尔的装瓶员面临欺诈的刑事指控,他们很有可能因此被定罪并入狱。

拉达希望大使馆介入,阻止起诉。拉达试图让布鲁斯给法国总理施加压力,让总理出面解决争端,但布鲁斯拒绝了。当时大使馆正与法国政府就 “北约”、马歇尔计划等问题进行紧张而艰难的谈判,因此布鲁斯明确表示,解决可口可乐公司的麻烦不在他的优先考虑之中。“布鲁斯那一套完全是外交辞令,”拉达向布洛克抱怨道,“他根本不会主动帮助我们。公司只能靠自己了。”

当梅津斯基周末从阿尔及尔回来时,感觉拉达几近绝望。“一切都摇摇欲坠、不堪一击,”拉达说,“你根本不知道该从哪里开始,去做什么。”

梅津斯基很快发现情况比拉达说的更糟。当拉达穿梭于巴黎、尽力与各方交易时,反对可口可乐的势力很快让禁止销售的议案重新回到了国会议程中。达拉和梅津斯基尽全力试图让议案延期,但未能成功。法国政府也无意干涉此事,他们希望以此展示政治独立,摆脱 “亲美”的名声。最终,该议案——鲍莱特法案以压倒性优势获得通过。

接下来发生的事情完全出乎公司意料——美国人民伸出了援手。

鲍莱特法案的通过,让一部分美国人开始意识到可口可乐在海外发展的困难。法案通过的第二天早上,来自巴黎的消息迅速出现在《纽约时报》的头版和其他数百家美国报纸上以及电台广播里。1950年3月1日,可口可乐成为美国最热门的话题。许多美国人想到报复法国产品。百老汇表演者比利·罗斯宣布他的夜总会将暂停销售法国香槟,他在自己的专栏文章中解释了这一决定:

我经过深思熟虑得出结论:法国人之所以拒绝可口可乐,是因为不喜欢它所来自的国家。所以,在针对我国产品的愚蠢禁令解除之前,我绝不会出售法国香槟!

罗斯的文章刊登在417家不同的报纸上,短短几天内,法国酒的销量开始下降。

事态由此迅速转变。3月14日,鲍莱特法案通过仅仅两周后,法国驻华盛顿大使馆发布了一份新闻稿,抗议美国媒体支持下的 “反法运动”。声明称,法国并没有针对可口可乐发布实际禁令,因此美国人抵制法国产品是不公平的。

两天后,法国大使亨利·博内在驻华盛顿大使馆的办公室接待了出口部门的法利和柯蒂斯。法国人语气大变,现在是他们想知道可以做些什么来让事情变得更好。慎重考虑后,出口部门的人要求法国政府做出小但重要的让步:恢复公司的进出口许可证。当时,可口可乐的进口许可证仍然被吊销,本地生产无法满足需求。除非法国海关撤销决定,否则可口可乐被迫停止销售不过是时间问题。法利和柯蒂斯要求立即恢复可口可乐的进出口许可,然后再谈缓解反法情绪的问题。博内同意了。

法国事件的教训让可口可乐公司多年来记忆深刻。公司华盛顿的高层本·奥勒特把当时的剪报放进了三卷红皮书《法国问题,传阅》中,不时拿出来翻阅。

一个企业如果忘记历史,就注定会重蹈覆辙。1985年4月23日,罗伯特·伍德拉夫逝世后六个星期,公司的高级官员在纽约举行盛大的新闻发布会,宣布他们准备改变可口可乐的配方。

可口可乐神圣化的秘密配方曾有过十多次改变,其中许多次意义非凡。对此,公司始终守口如瓶,小心翼翼地保护着配方的神秘感。留存至今的唯一的原始配方的副本,被锁在乔治亚州一个信托公司的金库里,除非经公司董事会正式投票通过,否则任何人不得以任何理由取出,这已成为民间传说的一部分。可口可乐的概念已经远远超出其产品本身,成为一种独立的存在。事实上,可口可乐真正的秘密配方是:将一瓶糖水变成了一个国家标志。

1985年的可口可乐改变配方,让民众反对新可口可乐的强烈程度迅速超过35年前的 “反法运动”。考虑到多达5%的铁杆消费者可能反对 “新可乐”,可口可乐管理部门在已有的7条长途电话线路的基础上新加了10条线路。很快,接线员每天要接听超过1000个电话,接着这个数字飙升到5000个电话,甚至8000个电话,几乎所有打进来电话的人都带着满腔怒火。公司安排158名接线员,用了83条线路,总计接听了40万个电话。美国公众拒绝接受可口可乐的任何改变,即使这样的改变是一种进步。

在新可乐隆重推出11周后,公司又恢复了经典版可口可乐,心怀感激的民众回报给公司的是销量激增,而这种增长势头一直保持到20世纪90年代。

从某种意义上说,可口可乐已经向自己投降了。公司用可口可乐的现实对抗民众对它的想象,而想象赢了。

这正是一个世纪之前可口可乐公司刚成立时的情形。第一章初期萌芽

可口可乐是由两个人共同发明的,而这两个人之间没有更多的相同之处。

约翰·斯蒂斯·彭伯顿有着蓬松飘逸的黑胡须和漆黑如墨的眼睛,在内战之后,他常年活跃在亚特兰大的街道上。作为曾经的南部联邦的老兵和战争英雄,彭伯顿还是一位药剂师,对专利药品领域多有涉猎。1886年春天,他酿造出第一批黑色的糖浆,在城市的冷饮店里与苏打水一起出售,历史上最成功的汽水诞生了。当然,这种糖浆还不是可口可乐,直到另一个人为它命名。

弗兰克·梅森·罗宾逊是一个北方人,一位联邦军队老兵。他站着勉强有五英尺高,长着一对招风耳,眼神忧郁,胡子耷拉,是个很不起眼的人。罗宾逊于1885年12月来到亚特兰大,与彭伯顿建立了伙伴关系。彭伯顿研制的新糖浆的两种成分——古柯叶(cocaleaf)和柯拉果(kolanut)——给了罗宾逊命名的灵感,为了保持一致,他把kola的k改成c,再加一个连字符,然后用工整的斯宾塞字体手写出来,世界上最著名的商标—— “可口可乐”就这样诞生了。

人们通常把彭伯顿当作 “可口可乐之父”,但罗宾逊却是可口可乐的 “概念之父”,罗宾逊在可口可乐早期极为艰难的生存境遇中一直坚守着合作信念,即使彭伯顿曾试图欺骗他,但他仍然对可口可乐不离不弃。

1850年彭伯顿19岁,他花费5美元取得了临时医生执照,该执照由乔治亚州梅肯市的南部伯塔尼克医学院董事会颁发。

但彭伯顿并没有选择做一名医生,他在繁华的哥伦布市乔治亚河镇定居,并于1853年和一个名叫安·伊莱扎·克利福德·刘易斯的15岁女孩结婚。1855年,他开设了一家以药品为主的批发和零售商店。

彭伯顿在青年时期就已展示出过人的经商天赋。他可以娴熟地在密室混合药水,并梦想用他的发明创造出巨大的财富。他是个很讨人喜欢并且令人信服的人,他会使别人愿意在他身上下 “赌注”。他曾设法说服他妻子和岳父科洛内尔·阿尔伯特·刘易斯,给他投了总计1万美元的巨款。彭伯顿从没有轻易放弃过他的创造野心。

彭伯顿的固执本性在内战期间得到了充分体现。他加入了南部同盟军并被任命为乔治亚州第三骑兵中校,但他几乎是一上任就辞职,因为他不喜欢被指挥。他组织了一个州民兵联盟,这样他就可以自己下命令。在哥伦布之战中他保卫了一座桥,在战斗中他受了刀伤和枪伤。

战后,他在哥伦布重启药品生意,继续他的实验。为了改进配方,他经常工作到深夜。那是专利药时代的鼎盛时期,彭伯顿不甘心销售别人的产品,急于销售自己创造的产品。

战后,南方佃农区急需各种补给。大多数人食不果腹,穷人仍然过着所谓的 “三无生活”——无肉、无饭、无糖,造成普遍营养不良。在农村地区,无法排水的沼泽就像巨大的培养皿,让病菌蔓延。炎热而漫长的南方夏季让昆虫大量繁殖、食物严重变质,许多家庭甚至缺乏基本的卫生设施,如室外厕所。南部联邦的战士们带着心痛和疾病回来。总之,该地区的贫困和农村的孤立无援令人感到沮丧、厌倦、饱受折磨,许多南方人喜欢上了从酒精、鸦片酊或其他麻醉剂中寻找安慰。

无知和贫穷蹂躏着南方,给南方民众带来无尽的痛苦,但与此同时,市场上众多的药剂和秘方又不能不使那些怀有窃取之心的人既兴奋又嫉妒。彭伯顿想加入这一行动。但他缺乏资本,后来,他决定去亚特兰大寻找资本。

1870年,彭伯顿和他的妻子还有十几岁的儿子查尔斯来到了亚特兰大,加入了重建这座城市的行列。

城市满是商业资源,而彭伯顿发现了最有价值的资源并开了自己的店。接下来几年,彭伯顿接连开了零售连锁店和药品批发站,同时与人开展了十多项合作,投资者投入数千美元支持他的新副业——研发并销售特许专卖药。彭伯顿稀奇古怪的发明包括印度女王染发剂、橘味杜松子酒等,他第一个取得经济上的成功的发明是名为 “全球精粹止咳糖浆”的哮吼药。

在1870年代,彭伯顿收获卓越。他的实验室被当作乔治亚州的农药检测基地,他的一个员工成为乔治亚州第一化学家,而彭伯顿本人被任命为乔治亚洲药剂师考查和许可委员会特许成员。总之,彭伯顿成为一个在社会上受欢迎、受尊重的人物。

但他以前的合作伙伴们却发觉彭伯顿变成了一个不值得信任的人。一个名叫美林的人在1876年提起诉讼,声称自己向彭伯顿分别支付了6000美元以及4000美元的现金,还有两张1000美元的支票,以购买 “全球精粹咳糖浆”和 “乌桕混合提取液”的专利权,但彭伯顿收了钱却没有提供配方和成分,反而又将专利权转售给其他人。还有一些其他诉讼也是类似的指控。

但彭伯顿在1879年依然发展得很好,他开始退出药品生意,全身心投入专利药品的生产。他的这个产品成为他最成功的产品。它拥有全新成分,药性显著,彭伯顿认为此药能带给人 “智力提升的感觉,好像自己的身体拥有了前所未有的新力量的感觉”……而带来这种作用的是可卡因。

彭伯顿还发明了一种法式古柯葡萄酒。古柯葡萄酒的配方可以从法国药典等处找到,后来彭伯顿向记者承认,他 “效仿了认可度最高的那种法国配方。”彭伯顿确实做出了轻微的调整——少量添加另一种流行的新药,即非洲柯拉果萃取物。

彭伯顿在亚特兰大市中心的南广街59号建立了他的新公司,雇用了一小批工人,开始批量生产法式古柯葡萄酒,并以每瓶1美元的价格出售。法式古柯葡萄酒的热销始于1884年底,据彭伯顿说:“在1885年夏天的一个难忘的周六,我卖出了888瓶。”后来经过多年的努力,彭伯顿在54岁的时候取得了更大的成功。

为了充分发挥 “古柯葡萄酒”这种产品的价值,彭伯顿需要新的资本和合作伙伴。他首先要做的是寻找一个新的房东。埃德·霍兰,亚特兰大的一个银行家领袖的儿子,在出租玛丽埃塔街107号的家族老房子。这是一座两层楼的红砖房,离中心市区的东西走向的主街只有三条街的距离,顶楼可被当作寄宿公寓。

在1885年的最后几天,彭伯顿搬进了霍兰的房子。他将办公室、储物间和销售间设在面向大街的一楼,将生产间集中设在密室和地下室。他在楼层之间安装了漏斗,里面装满白色的查特胡奇河底的细沙,他用过滤法来过滤古柯葡萄酒,让它滴进下面的金属槽和沉降槽。地下室装有四十加仑的铜水壶,用来加热和混合其他药物。后院煤棚下有一台马修斯装瓶机(看起来像一个装在工作台里的小型维多利亚时代纪念碑)。

这是一个引人注目的独特公司,彭伯顿发现他不需要去寻找新的合伙人,因为合作者会主动来找他。

弗兰克·罗宾逊和大卫·多伊于1885年12月抵达亚特兰大,他们拖着彩色印刷机,寻找广告生意。

一位新闻记者带罗宾逊和多伊去见了彭伯顿,很快他们达成协议。彭伯顿负责生产专利药品,罗宾逊和多伊负责印刷广告及组织促销活动。这项合作意义重大,霍兰也被吸引加入其中,用房屋所有权换取了股份。1886年1月,彭伯顿化学公司成立了。

罗宾逊在这场冒险中赌上了他的一切。他与多伊平摊了印刷机的费用,还让他的兄弟查尔斯投资了6500美元,而他们的父亲后来又投资了500美元,他们的其他两个朋友也贡献了6000美元。

罗宾逊接受过会计训练,拥有会计的耐心,做事有条不紊,虽然看上去还不太像一个企业家。罗宾逊虽长得矮小但结实,举止安静礼貌,甚至时时显得羞怯。他的生活充满了冒险。罗宾逊在未成年时离家出走加入联邦军队,战后一路西行,在爱荷华州锡布利县建造了自己的第一座房子 ,还被选为县审计员。

如今,罗宾逊完全投入到亚特兰大的新业务。他不满足于印刷业务,而是作为学徒加入了彭伯顿的地下室实验室,学习如何制造药物。最重要的是,他鼓励彭伯顿试验一个新产品。

有一个常见的误解:可口可乐是从法式古柯葡萄酒演化而来。1885年11月25日,禁酒令以微弱优势通过了亚特兰大的公民投票,并于1886年7月1日生效。一些历史学家推测,因为禁酒令彻底断送了彭伯顿成功的希望,他才不得不回到实验室,将酒精成分从法式古柯葡萄酒中移除,制造出一种不含酒精的替代品——可口可乐。这种推测符合逻辑,但并非事实。当地法律勒令关闭酒吧,但其他酒类在销售渠道中并未受影响。

事实上,可口可乐公司发展的动力是谋求更大的利益。到1886年夏季,亚特兰大有5个汽水喷射操作系统,而彭伯顿化学公司的负责人希望生产瓶装的饮料,售价在每瓶75美分或1美元。因为几乎每个人都买得起5美分一瓶的汽水,在热锅煎烤般的亚特兰大的夏天,所有人都是买汽水的潜在顾客。

彭伯顿在不停寻找新饮料的正确配方。水果口味的碳酸饮料在19世纪初已经风靡,1820年版的《美国药典》中就收录了菝葜糖浆的制作方法。到了彭伯顿的时代,市场上出现了一些自主品牌,包括海尔斯沙士、克里科·克拉布的起泡苹果酒、怀特·罗克的姜汁麦芽酒和名叫摩西的波士顿风格的新酒。

但是并没有一种叫 “可口可乐”的饮料。事实上,根本不存在 “可乐”(cola)这种东西。在西非发现的锦葵科柯拉果树公认的名字是kola。大约在同一时间,欧洲医生发现了古柯叶(coca)非凡的属性,他们还在无意中发现了柯拉果的种子,并且他们认为(或至少希望)他们发现了另一种神奇的药物。

柯拉果在1881年进入商业领域。伦敦著名的药剂师托马斯·克里斯蒂将样品寄给欧洲和美国的各大药房,试图招揽生意。“柯拉果”(人们普遍将其种子误认为果实)的支持者声称其药效比可卡因更显著。

然而问题是,柯拉果中有提神功效的成分正是咖啡因,它的作用仅仅相当于一杯茶,尽管与可卡因相差甚远。铁杆的“信徒”进行了狂热的推销和夸张的宣传,但它仍未能吸引大众。彭伯顿接触后灵感突现。在1886年的春天,他想到可以创造一种以柯拉果提取汁为主要原料的饮料,这种饮料理论上可以与茶和咖啡媲美。在炎热的南方,如果能用冷碳酸饮料代替传统热咖啡因饮料,就可能会大赚一笔。

彭伯顿进行了大量实验,他发现问题在于柯拉果的萃取液非常苦涩,即使微量也会明显影响口感。但怎样才能放入足够的柯拉果提取物、保证有效的咖啡因量的前提下调配出让人们接受的新饮料口味来呢?人们可以接受难喝的药物,甚至认为“良药苦口”,但饮料苦却不行。

最终,彭伯顿放弃了柯拉果萃取物,开始寻求其他方法。他试图在实验中减少柯拉果提取汁的含量,只保留了一小滴,然后用合成咖啡因替代,没想到,这却使他在饮料研制上取得了新的突破。

合成咖啡因也是苦的,但不像柯拉果提取液那样让人无法忍受。彭伯顿发现可以用糖和其他成分掩盖咖啡因的味道,他开始改良配方,并让饮料变得好闻或者至少不难闻。此时,距离可口可乐的成功发明仅有一步之遥。

在霍兰的房子的地下室里,彭伯顿在四十加仑的水壶里装满了清水,然后在火中加热到沸腾。他用木桨搅拌着溶液,使糖和咖啡因溶化。接下来,他添加焦糖色素,使糖浆呈现出独特的葡萄酒般的黑色。为了平衡甜度,创造出 “浓郁的口感”,他还添加了酸橙汁、柠檬酸和磷酸。

接下来,彭伯顿开始改良饮料口味的问题。他向饮料里添加了香草精,以及从各种水果、香料和树木中提炼出的刺激性的油,包括柠檬、肉豆蔻、山胡椒、香菜、橙花油,还有蒸馏橘子树的花提取的香料。他的配方中放入了桂皮油,即被称为“中国肉桂”的肉桂提取物。

当然,彭伯顿也添加了古柯叶提取液。一个多世纪后的今天,我们已经无法确切知道彭伯顿的第一批新饮料中有多少可卡因,但其中的咖啡因含量是今天的可口可乐的四倍,相当于一杯浓咖啡,这让彭伯顿的饮料具有相当的刺激性。

从1886年4月到5月初,彭伯顿派人带着他的混合饮料小样到冷饮店让顾客试喝。经过各种改进之后,罗宾逊用他冷冰冰的、平淡无奇的口气说:“结果似乎是令人满意的。”

然而这款饮料还缺一个名字。彭伯顿化学公司的四个合伙人每人提出了一个名字,最终罗宾逊的名字得到采纳。1886年5月29日《亚特兰大日报》的专利药品版面上印着这样一段文字:

可口可乐。

美味!让人耳目一新!令人兴奋!充满力量!

冷饮店流行新趋势,富含神奇的古柯叶和大名鼎鼎的可乐果。威利斯·维纳布尔和农纳利·罗森冷饮店有售。

这是可口可乐的第一则广告,也差点变成最后一则广告。

在可口可乐事业刚刚起步的时候,彭伯顿突然病倒了,彭伯顿化学公司陷入沉寂。而可口可乐经过销售势头良好的几周后,维纳布尔、农纳利·罗森以及其他冷饮店的销量不断下降,广告也突然消失了。整个夏天,可口可乐的销量只有2.5加仑,收益不到50美元。大卫·多伊放弃了,他退出了这场生意,带着他和罗宾逊的印刷机离开了。

但罗宾逊留了下来。他认为可口可乐是一个很好的产品,它的味道很诱人,它的刺激性可以帮助人改善情绪、增加能量,而且几乎对每个人都有效。它唯一的缺点是,更多的人们不知道它是什么,甚至不知道它的存在。罗宾逊认为,人们之所以对可口可乐没有需求,是因为人们从来没有见过类似的东西,因此当务之急应是做广告。

罗宾逊开始重振可口可乐。他花了几个月的时间设计商标,精心绘制飘逸的书信字体,并将商标印在卡片上去分发。1887年春天,罗宾逊通过在亚特兰大分发 “品尝券”,帮助可口可乐起死回生。一张 “品尝券”可以免费换两杯可口可乐。罗宾逊查阅了城市居民通讯录,把 “品尝券”寄给当地有名望的人。他还监督零售广告材料的生产,包括500个电车标牌、1600张海报、45块铁质招牌以及挂在冷饮店的广告画。一切在亚特兰大准备就绪后,1887年4月1日,彭伯顿化学公司与一个名叫伍尔福克·沃克的推销员签约,他的职责是前往南方各城市为公司签订订单。

到初夏,罗宾逊已经接到近一千加仑的可口可乐订单,这些订单来自亚特兰大、哥伦布、伯明翰、孟菲斯以及乔治亚州的几个小城市的药商和冷饮公司。新饮料看起来会成功。

1887年6月6日,在公司保持稳步发展之时,彭伯顿向美国专利局申请注册商标 “可口可乐糖浆和精华”。商标在6月28日注册成功。但不同寻常的是,商标并不在彭伯顿化学公司的名下,而是在彭伯顿个人名下。

彭伯顿又生病了,他一如既往地需要钱。他想把可口可乐卖给冷饮店老板维纳布尔,但问题是维纳布尔刚刚在亚特兰大的西区买了房子,他眼下没有钱。

1887年7月初,彭伯顿请老朋友乔治·朗兹、维纳布尔到自己家中,朗兹是一个投资者和专利药品推销员。那时的彭伯顿已卧床不起,彭伯顿聊了他的想法,三人迅速达成协议。朗兹投资,维纳布尔将成为可口可乐的工作伙伴,而朗兹和彭伯顿共同拥有三分之二的可口可乐所有权。作为交换,朗兹提供给彭伯顿1200美元免息贷款。1887年7月8日,三人签署了一项合同,两个局外人拥有了可口可乐公司的控股权。

而彭伯顿化学公司的合伙人罗宾逊则被完全遗忘了。当罗宾逊得知此情况后,他觉得被人在背后捅了一刀。罗宾逊虽然性格温顺,但他有很强的是非感。他下定决心,要取回属于自己的股份。

彭伯顿签订协议后不久的一天,罗宾逊和埃德·霍兰——协议的另一个受害者,在亚特兰大市中心的富尔顿县法院附近偶然相遇了。那天是一个 “打折日”,一些抵押财产正在法院前拍卖。自然有不少律师在探听行情,霍兰认出其中一个是他的老朋友约翰·S·坎德勒 ,于是将他介绍给罗宾逊。三个人站在街角的炎热的太阳底下,罗宾逊讲述了自己的遭遇,力劝坎德勒接受这个案子。

坎德勒虽然只有25岁,却已经是城里名声显赫的律师了,可惜他对这个案子能否成功并不抱希望。他知道彭伯顿,也很喜欢他,同时他也清楚彭伯顿在生意场上的名声。尽管如此,他还是同意代表罗宾逊去见彭伯顿。

彭伯顿安静地听着坎德勒说出罗宾逊和霍兰的案子。彭伯顿承认他卖了可口可乐的所有权,但他否认所有权属于彭伯顿化学公司。他坚称罗宾逊和霍兰对可口可乐并没有所有权。然后他又补充说:“不过这也无关紧要,即使他们有所有权,你也不能从我这里得到什么。”坎德勒永远也忘不了彭伯顿声音中精疲力竭的无奈:“这就是他说话的方式:‘我不知道你能从我这里得到什么。’”

一两天后,坎德勒带罗宾逊到他的办公室,解释说没有必要打官司了,因为根本没有财产能追回,彭伯顿已经身无分文了,是时候该放弃了。

不过坎德勒还是帮了罗宾逊一个忙,他把罗宾逊的情况告诉了哥哥阿萨。

坎德勒家族是乔治亚州最引人注目的一个家族。阿萨·格里格斯·坎德勒是家中的第八子,也是最特殊的一个孩子。他生于1851年,很早就表现出对医学的兴趣。但南北战争中断了他的教育,还剥夺了他的家族的土地和大部分财富。在接受了仅仅7年的正规教育之后,19世纪70年代早期,坎德勒在乔治亚州卡特斯维尔的两名医生那里当学徒,然后找了个机会去亚特兰大做药剂师。

带着仅有的1.75美元,坎德勒在1873年7月7日抵达亚特兰大。白天他在街上四处奔走寻找工作,吃了无数闭门羹,其中包括在彭伯顿的店里。夜幕降临后,坎德勒终于在药剂师乔治·J·霍华德那里找到一份卑微的工作,一直工作到午夜药店关门。

有一段时间,坎德勒睡在药店地下室的小床上。房间的天花板很低,他无法站直,尽管他只有5英尺6英寸高。他的职责之一就是深夜里为需要买药的顾客开门。

坎德勒并不甘心长期寄人篱下,他希望和彭伯顿一样能成功,他拥有着创业的雄心壮志,1877年,坎德勒开创了自己的事业。

和在商业领域中一样,坎德勒在感情中也十分勇敢。虽然在后来的公众生活中他给人以循规蹈矩、冷漠、刚正不阿的印象,但在26岁时,他爱上了乔治·霍华德的十几岁的女儿——露西·伊丽莎白,也叫莉齐。霍华德强烈反对女儿嫁给他的雇员,但坎德勒无论如何都不放弃。霍华德拒绝参加他们的婚礼,甚至几个月都不和这对年轻夫妇说话。不过最终,霍华德还是让步了。1882年,他们两人开始合伙经营。1886年,坎德勒买断了这位老人的股权,成为阿萨·G·坎德勒公司唯一的所有人。

1887年坎德勒结识弗兰克·罗宾逊时,阿萨·坎德勒的药品生意正处于兴盛时期,公司总部位于桃树街一所漂亮的三层高的砖房。坎德勒帮助了这个愁容满面、时运不佳的人,给了他一份会计的兼职工作,这份工作帮助罗宾逊养活了他的妻子和女儿。

1887年7月中旬,朗兹、维纳布尔完成了他们和彭伯顿的交易,他们付给彭伯顿现金283.29美元,以换取可口可乐有形资产,包括存货、原料、广告材料、设备,还有那个40加仑的铜壶。他们派了一辆马车到玛丽埃塔街107号,把货物运到了雅各布药店的地下室,维纳布尔在这里租用了3000平方英尺的地方用于存货。

按照合作协议,维纳布尔在地下室生产可口可乐,在他一楼的冷饮店销售,朗兹负责亚特兰大以及南部地区其他冷饮店和药店的销售。“我接到了订单,于是去看维纳布尔的生产情况,”朗兹后来回忆说,“令我震惊的是原料和设备都放在地下室的角落里,维纳布尔根本没有生产一点点糖浆。”

维纳布尔卖出了10加仑的糖浆,这是他们买回来的库存的一部分,但他并没有生产新的糖浆。他告诉朗兹,他忙于招待顾客。朗兹和维纳布尔发生了争执,最终维纳布尔承诺会改变现状。然而几周后,朗兹发现维纳布尔仍然没有生产一滴可口可乐。维纳布尔虽然认为这款饮料有光明的前途,但是他并不想从事生产,也不想设立分销点,他也没有资本风险去冒险,他想要退出。忙于推销工作的朗兹决定减少损失,出售他和维纳布尔持有的可口可乐三分之二的股份。朗兹联系了几位亚特兰大的药商,但他们都断然拒绝了他。最后,在绝望中,他联系了伍尔福克·沃克,彭伯顿化学公司的推销员,和公司其他老员工一样,沃克差点破产。他寄宿在玛丽埃塔街107号一个房间里,因为他负担不起别的房租。“可口可乐”,他重复朗兹的话,“我连一张邮票都买不起,我一美元都没有。”“好吧,”朗兹说,“但是如果你能出去筹集一千美元,我就以一千美元的现金卖给你,剩下的钱你可以用公司的利润付给我。”

沃克动心了。他从妹妹多齐尔夫人那里拿到了1200美元,1887年2月14日,他从朗兹那里买了可口可乐的三分之二的股份。

可口可乐的资产被搬回它最初起家的地方——彭伯顿化学公司的地下室。而弗兰克·罗宾逊注意到可口可乐命运的最新转机,从中发现了机会。

1888年冬天,他不厌其烦地向阿萨·坎德勒介绍可口可乐。一天,罗宾逊指着窗外一辆载满空啤酒桶的马车告诉坎德勒,也许有一天车上会载满可口可乐。最初,坎德勒对可口可乐毫无兴趣。首先,他没有冷饮店,没有销售渠道。另一方面,坎德勒有志于进入批发、零售药品和专利药品领域,他已获得三项授权,无心再增加一项,于是他拒绝了罗宾逊。

后来发生了一件事,改变了坎德勒的想法。由于长时间的工作和严苛的个性,他患有周期性头痛和消化不良。一天在参观雅各布药店时,在维纳布尔的建议下他品尝了可口可乐,发现喝这个可以减缓病痛。饮料中的碳酸缓解了他的消化不良,咖啡因减轻了他的头痛。他认为这个饮料的出现是一个奇迹。

几天之内,坎德勒就得到了可口可乐的控制权。他将彭伯顿免职,并减免了其550美元的旧债务,获得了他三分之一股份。然后他支付沃克和他的妹妹750美元,得到了他们的一半股份。坎德勒占据了多数股权,他做的第一件事就是让弗兰克·罗宾逊回到玛丽埃塔街107号,并把公司交给他负责。经过一年的奋斗,罗宾逊重回可口可乐公司上层。

彭伯顿于1888年8月16日去世。肠炎使他的肠胃饱受折磨,让他从57岁开始就再也卧床不起。

彭伯顿的声望犹存,他的药剂师朋友们在他的葬礼举行时均闭门歇业以示对他的尊重。他们聚集在阿萨·坎德勒的办公室缅怀彭伯顿,坎德勒谈到他 “天性可爱,优点良多”。后来坎德勒派一辆马车去收集可口可乐的物资,一劳永逸地让它们成为自己的资产。

坎德勒让弗兰克·罗宾逊参与公司经营,就好像他是自己家庭的一员。罗宾逊被任命为阿萨·坎德勒公司总负责人,负责在地下室合成专利药品。

首先要做的是完善可口可乐的配方。上一季开始时,冷饮店业主的投诉将罗宾逊淹没,他们抱怨糖浆不易储存,会腐臭。因为缺乏足够的防腐剂,可口可乐糖浆是极易变质的,而且它还容易发酵。此外,彭伯顿使用锡罐和玻璃瓶包装可口可乐,而锡与磷酸会发生化学反应。多次进行实验后,罗宾逊和坎德勒发现在配方中添加甘油可以有效地防腐和除块。此后,他们不再使用锡罐。

然后他们开始调整可口可乐中的两种成分,古柯和可乐。这两种成分都出现了问题。关于可卡因副作用的第一场全国辩论此时已经展开,制造商开始变得保守,因为他们的产品被指控可能导致 “可卡因成瘾”或 “可卡因依赖”。民众对可卡因高涨的愤怒情绪还会持续几年,虽然坎德勒和罗宾逊急于宣传古柯叶对人体健康的益处,但没有理由冒着风险增加古柯叶提取物的含量。后来他们将其削减到微量。

而关于在可乐果中提取的液体,最大的问题还是味道。即使像彭伯顿那样使用微量可乐果提取液,苦涩味仍明显,令人难以接受。不仅如此,它的成本也很高,每磅需花费20美元。因此,可乐果提取液的含量也开始被降到极低值。

为了保密,坎德勒和罗宾逊不再以名称称呼新配方的成分,而是开始把它们叫作 “商品”。商品1号是糖,2号是焦糖,3号是咖啡因,4号是磷酸,5号是古柯和可乐提取物的混合物,6号是甘油,7X号是绝密混合调味油。

接下来,坎德勒用1000美元买下了可口可乐最后三分之一的股份,这些股份在彭伯顿的老推销员伍尔福克·沃克和他的妹妹多齐尔太太手中。

1889年5月1日,在冷饮店销售旺季即将开始时,坎德勒在《亚特兰大日报》上刊登了大幅广告,宣称可口可乐由他的公司 “独资经营”。

一切看起来都很顺利,但可口可乐仍前途未卜,原因之一是坎德勒怀疑产品的吸引力。究竟应该把产品定位为一种简单的提神物还是专利药品,他始终拿不定主意,所以他两种思路都尝试了,而且通常是在同一个广告里。

可口可乐很 “美味”“让你充满精力”,同时还是一种 “大脑滋补品和神经兴奋剂”。坎德勒很喜欢老一套的夸大其词的广告风格,这种广告风格通常被用在那些经试验发现不合格的专利药品上。坎德勒对可口可乐也采取了类似的策略。

于是,可口可乐的广告册里包含了众多药商的宣传语,这些宣传语宣称可口可乐可以治疗失眠、神经痛、头痛和精神疲劳,坎德勒甚至重复以前的法式古柯葡萄酒的广告词,声称可口可乐能平复 “人们在唱歌和说话时过分激动的声音”。

除了广告,坎德勒还举行了大规模的 “试喝”活动,给人们免费品尝的机会,消除民众对它的疑虑。坎德勒要求南部各地的药商提供一份最大的128个客户的名单,而这恰好是每加仑对应的盎司数。坎德勒按照名单给每位客户邮寄了票券,凭票可以在当地的冷饮店换取一杯免费的可口可乐喝。当地的药商收到了两加仑的糖浆:一半用于赠送样品,另一半实际销售给 “那些肯定会想要更多”的顾客。一杯饮料定价5美分,如果一个药商能卖完第二加仑,他就可以赚到6.40美元。可口可乐想要成功,必须从开始就让人们喜欢上它,而人们不断购买,药商才会订购第三和第四加仑,并开始支付坎德勒每加仑2美元的批发价格。这是一个代价高昂的营销方案,与坎德勒的初期想法格格不入,但罗宾逊极力劝说坎德勒接受这种初期的投入,最终这个方案奏效了。

1890年夏天,坎德勒迎来可口可乐第二个销售旺季,可口可乐的销量比初期增加逾3倍,达到8855加仑。在南方的冷饮店,人们开始主动上门购买可口可乐。

1891年初,坎德勒宣布放弃他的药品生意,专注于专利药品生产。坎德勒和罗宾逊搬到一个临时工厂,工厂位于迪凯特街一幢三层砖楼的二楼和三楼。这里是亚特兰大的一个混乱的地区,距离铁路有一个街区。他们的工厂规模不大,楼下有一家名叫 “纽约服装店”的二手店,还有鲍勃·帕里什台球厅。坎德勒的员工包括其侄子山姆·威拉德和黑人助手乔治·卡特赖特,他们从星期一到星期五都在辛勤工作,生产坎德勒的热销产品——植物香油药膏。星期六他们开始清理四十加仑的铜水壶,制作可口可乐产品。

生产一片混乱。威拉德和卡特赖特打破木箱当作燃料,填进粗砖炉,把水壶里的水烧开,同时从糖果店扛回来很多袋糖、咖啡因和焦糖。他们用木桨搅拌冒泡的糖浆,尽量保证它不被烧焦。有时他们算错时间,水壶就被烧干了。这时,黏稠、滚烫的糖浆就会漏到下面的墙壁和天花板上,坎德勒不得不为此多次赔偿。几年后,坎德勒向一群可口可乐推销员描述当时工厂的情况,他摇了摇头说:“我们有一个大铜水壶用来煮糖浆,还有一个黑人用木桨搅动。这就是我们的生产设备。”

在夏天的几个月里,没有空调,工厂里热得像地狱。威拉德和卡特赖特汗流浃背,脚滑一下,就会陷进洒在木板上的黏稠的糖浆里。浓郁的甜味引来了蜜蜂和小黄蜂,它们挤满了没有窗纱的窗子。星期天,冷却的糖浆被灌到桶里,加入磷酸、古柯、可乐果、香料和甘油,产出成品。质量监控是依靠弗兰克·罗宾逊的嗅觉神经来完成的:他嗅一嗅,从每批糖浆中选取样品进行品尝,由此判定产品质量是否合格。

尽管初期的可口可乐的生产设备很简陋,然而,销量却在持续上升。在亚特兰大和南方其他城市,药商开始重视可口可乐带来的收益。1891年夏天,坎德勒和罗宾逊共售出了19831加仑的糖浆,比前一年的两倍还多。那年秋天在设想可口可乐的前景时,坎德勒意识到他必须获得更多资本——也许需要50000美金来新建工厂,增加新生产设备,雇用新销售人员,支付广告、促销、库存、经销等成本。

坎德勒没有那么多钱,也没有足够的信用额度去借款。所以,1891年秋天,他决定注册成立可口可乐公司,出售股票,筹集资金。坎德勒的想法是保持公司的一半股份,另外一半卖给北部城市的大批发商,由他们拓展销售范围。

可口可乐公司于1892年初在乔治亚州成立,坎德勒是董事长,罗宾逊是秘书。公司发行了每股100美元的股票共1000股,坎德勒自己持有一半,分给弗兰克·罗宾逊10股,然后将剩下的490股交给巴尔的摩、纽约、波士顿和其他城市的股票经纪人出售。

如果一切都按计划进行,坎德勒会筹集到49000美元新资本。但事实并非如此。可口可乐是南方的产物,在北方几乎不为人知,似乎也没有人敢冒这个险。可口可乐的股票在北方只卖出了75股,坎德勒最终收到7500美元的新资本。

阿萨·坎德勒陷入了困境。但他明白必须依靠自己的力量,让可口可乐公司发展壮大。第二章曾被视为 “毒品”

1892年,由于股票发行失败,阿萨·坎德勒只能通过推广产品、积累口碑的方式逐步扩大可口可乐公司的规模。他的销售人员包括他的几个侄子拖着箱子坐火车从一个城镇到另一个城镇,箱子里装满了免费的 “品尝券” (可在任意一家药商的冷饮店领取5美分一杯的可口可乐汽水)。这些销售人员把 “品尝券”发给所有愿意停下来拿一张的路人。坎德勒雇了两个速记员,从亚特兰大写信给全国各地成千上万的人,送他们 “免费券”,极力邀请他们品尝他的新饮料——可口可乐。这时已是19世纪,直邮广告和街头促销活动奏效了。更多的人们尝试过可口可乐,并喜欢它,介绍给他们的朋友。很快,可口可乐公司一年内挣回了5万美元,可以支付100万次免费品尝。

可口可乐公司开始繁荣发展起来。即使在1893年的危机中依然保持着惊人的平稳,证明(在后来的 “大萧条”中进一步得到验证)即使在经济最糟糕的时期,人们也愿意花5美分来犒劳一下自己。在 “快乐的90年代”,可口可乐的销售量连年增长,90年代末达到281000加仑。糖浆工厂开始搬迁,工厂规模扩大了一倍,以满足迅速增长的需求。在春季和夏季,产品销量平稳增长,越来越多的人们到当地药店的冷饮柜台,点一杯可口可乐。

但人们通常不会叫它的名字。许多人会说 “给我一点兴奋剂”或 “可卡因”或 “一针强心剂”。当然,在可口可乐的成功背后,也有着诸多的负面传闻。可口可乐在积累口碑的同时不断受到谣言攻击,人们认为坎德勒一定在饮料里添加了什么特殊成分,而且很可能是可卡因。

1891年夏天,坎德勒将一夸脱可口可乐糖浆送到乔治亚州拉格兰奇的史莱克医生那里。史莱克医生是乔治亚州医药协会的主席,乔治亚州立制药委员会的化学审查员。坎德勒请他来检验糖浆,验明其是否含有可卡因。“是的,确实有。”史莱克医生检验后说,但他又补充道,“不过,里面可卡因的含量极低,根本不可能让人上瘾,因为要达到有效剂量,需要30杯可口可乐。”

史莱克的报告给坎德勒带来了挑战。他和罗宾逊认为,三年前他们修改配方时已经把可卡因从可口可乐中移除了,或者至少减少到了一个无法觉察的量。现在看来,不管他们将古柯叶提取液的含量降到多么低,通过复杂精细的化学分析依然可以发现含有微量可卡因,而且这样的含量不是可以被忽略不计的:大多数药剂师认为可卡因的基本有效剂量是1格令,如果一杯可口可乐中含有三十分之一格令,就意味着那些可口可乐爱好者可能——虽然只是可能——喝完几杯后仍会感觉到可卡因的效力。这样的风险是坎德勒不能承受的,因为,他的饮料中绝不能出现可卡因,尤其在可口可乐爱好者中有许多妇女和儿童的情况下。

但坎德勒也不能简单地把配方中的古柯叶提取液消除。坎德勒坚信他的产品的名字必须是描述性的,而且为了保证对“可口可乐”这一名称的所有权,他也必须在产品中加入古柯叶的成分。名称的所有权是至关重要的:坎德勒没有糖浆本身的专利,任何人都可以模仿,但是只要坎德勒拥有 “可口可乐”名称的所有权,就没有人可以仿造这个标签。名称是真正有价值的东西,注册商标是它唯一的保障。所以,古柯叶不得不留在糖浆里。

坎德勒和罗宾逊重新回到实验室,他们最后研制出一种几乎没有活性的配方。古柯叶和可乐果(以3比l的比例)混合在一起磨成粉,装进一个长方形的防水木箱里,在谷物酒精、白葡萄酒、石灰磷酸中浸泡24小时,然后用热气腾腾的水过滤。这种苦涩的合成液体闪着浅棕色的光,被工人们戏称为“茶”。在官方的秘密配方中,它成了新的 “商品5号”,每加仑糖浆中只有一盎司半的含量。

坎德勒现在可以说 “可口可乐完全没有可卡因”,坎德勒希望他的饮料能有一个好名声,但是出于某些原因,坎德勒永远不可能放弃早期暗示性的、夸大其词的促销广告,即将古柯和可乐作为专利药品来宣传。

在促销信件里,坎德勒写道:“可口可乐是古柯和可乐的‘科学组合’,它能治愈头痛、安抚神经、增强肌肉,并能使人‘神清气爽’。”后来,坎德勒又出版了一本小册子,说 “可口可乐可以使人恢复 ‘智慧的活力’”。

坎德勒很快回击了谴责控诉可口可乐会成瘾的指控。“你肯定知道,”他在给一个牧师的信中这样写道,“我可不想出售毒药。”1892年,他通过《亚特兰大日报》宣布,如果有人能举出一个可口可乐导致可卡因成瘾的真实案例,他会马上停业。但他始终没有明确声明可口可乐里不含可卡因,也没有放弃他的宣传策略。坎德勒暗示他的汽水有疗效,甚至能让人兴奋,但事实并非如此。

人们相信坎德勒的宣传,毕竟可口可乐能让人心旷神怡、精力充沛,就像喝一杯咖啡加了五茶匙的糖。由于配方保密,没有人准确知道是什么成分使可口可乐具有提神作用,但人们很容易联想到可卡因。一些顾客开始把一杯可口可乐称作 “一剂”。即使坎德勒的一些最亲密的朋友,包括最先在自己的药店中提供可口可乐的约瑟夫·雅各布斯,也认为可口可乐中含有毒品。这种说法迅速成为一种信念以及民间传说的一部分,特别是在南方,可口可乐的双重形象——传说与现实——就此建立了。

这种做法的后果在日后显现。当联邦政府开始与可口可乐公司展开长达20年的 “消耗战”时,首先提出的问题不是可卡因,而是钱。

为给美西战争提供一部分资金,国会通过了一项针对药品征税的法案,1898年7月1日生效。国内税务专员根据可口可乐的宣传健康功效的广告,下令乔治亚州税吏开始评估向可口可乐征税的具体事宜。阿萨·坎德勒表示强烈反对。在征税的三年期间,他极不情愿地付给政府29502美元。在1901年该法案正式废除之前,坎德勒一直起诉联邦政府,要追回付给的每一分钱,包括利息。

起诉联邦政府是一个危险的主张,坎德勒很清楚。从严格的经济角度来看,也是荒谬的。到1901年,可口可乐公司的年销售量已激增到近50万加仑,公司的总收入接近100万美元。坎德勒在达拉斯、芝加哥、巴尔的摩和洛杉矶分别建立分厂,并在费城、纽约和其他城市设立销售办事处。可口可乐已经成为美国民族产品,在联邦每一个州都可以买到。

可口可乐的生意很好,让政府征收了几千美元的税,但征税只是暂时的。

坎德勒的个性影响着他的思想和行为,他生性正直、主张公平,同时也非常吝啬。放弃他所认为的合法资产,对他而言是不可想象的。

坎德勒在亚特兰大联邦法院提起诉讼,要求偿还款税,政府对此不予理睬。国内税收办公室声称,可口可乐公司成立的目的是卖药,其产品是由至少三种药物秘密混合而成的 “药剂”,其广告宣称该产品具有缓解疲惫等疾病的功效。此外,政府直指要害,宣称可口可乐中含有可卡因。

政府的最后一项指控可能是最激烈、最具破坏性的,但事实证明提出这种说法为时过早。在审判开始前的准备期间,国内税收办公室聘请化学家查尔斯·克兰普顿检测可口可乐糖浆,但经过多次检测,他依然无法提供其中含有可卡因的证明,但案件审理却照常进行。

当阿萨·坎德勒出庭时,政府的律师、助理检察官乔治·贝尔负责质证。起初他并没有取得什么进展。例如,当他质问坎德勒为什么在广告中宣称可口可乐可以治疗头痛时,坎德勒说道:“因为它确实能治愈头痛。”依据坎德勒的证词,可口可乐的主要成分是水和糖,也含有古柯和可乐,否则 “拿不到美国政府授予的专利权”。最后,似乎是临时起意,贝尔问坎德勒:“可口可乐中有可卡因吗?”“只有一点点。”坎德勒回答。

贝尔目瞪口呆。“有吗?”他重复道。“你们的化学家并不能找到它,”坎德勒厉声说,语气中流露出得意,“不是吗?”

坎德勒的胜利是短暂的。为了准备审讯,可口可乐公司聘请了一位专家作为证人,反驳政府可能提出的证词和证据。没有人想到政府会突然开庭,当然更没有人想到公司聘请的专家——乔治亚州立药师委员会秘书乔治·佩恩医生,会发现糖浆中仍有一丝可卡因的痕迹。但是他确实发现了可卡因的痕迹。

佩恩医生利用先进的技术,这种技术显然是政府聘请的专家所不知道或无法运用的。佩恩医生计算出每盎司可口可乐糖浆中包含四百分之一格令可卡因。“这是最微小的含量,”他在审判中作证,“当然没有明显的效果,人类喝到能产生效果的量时会爆炸。”

专家的证词迅速引发猜测,人们怀疑可口可乐中的微量可卡因会危害公众健康。政府请出乔治亚州医学协会的主席贝尔德医生,他作证说喝可口可乐绝对会令人上瘾。“人们如果大量饮用可口可乐,”他说,“就会或多或少地对它产生依赖性。”但同时他又从反面补充说:“导致上瘾的并不是可卡因,因为可卡因含量太少,不足以导致上瘾。”

最后,政府首席化学家克兰普顿医生走上证人席。他作证说可口可乐糖浆主要成分是糖和水,但也有可卡因。被当问到有多少可卡因时,他含糊地回答 “少量”。当公司的律师在质证时指控他并未检测出任何可卡因,克兰普顿医生的证词很快瓦解了。他坚称(完全不顾既定事实)检测可卡因是否存在的唯一途径是品尝,即用味蕾来感受。他声称自己进行过这样的测试,并暗示可口可乐糖浆使他的舌头发麻。不过说到此时他被双方同时打断,于是匆匆离席。

对于克兰普顿医生偏颇而混乱的证词,庭审记录中没有任何解释,这可能是因为他所说的话使双方都感到十分尴尬,因此律师认定最好的法律策略是把他赶出法庭。事实上,不论如何其实都无关紧要——陪审团商议了不到十五分钟就宣布可口可乐胜诉。但是,克兰普顿医生的证词在后续审判中再度出现,甚至在多年后被奥利弗·温德尔·霍姆斯写进了影响重大的美国最高法院意见书。

坎德勒拿回了他的29502美元,但代价也很高。他认为政府的真正目的是借机得到可口可乐的配方,并透露给所有想模仿做此饮料的人,让他们用廉价的代替品占领市场,以此来与他竞争。实际上,已经有很多人在模仿,虽然他们不需要法庭上透露的信息,就能生产出非常接近可口可乐的糖浆。但事实上,真正威胁到坎德勒和可口可乐的事情却发生在法庭之外:因为针对可卡因的 “舆论地震”才刚刚开始。

在世纪之交,对可卡因的恐慌在南方蔓延。同这一地区的其他许多问题一样,这也是由种族问题引发的。当时南方大部分地区都颁布了禁酒法令,一些黑人以及一些买不起私酒的穷人,转而将可卡因作为替代品。1900年6月《美国医药协会杂志》刊文称,南方许多黑人染上可卡因瘾。很快这些野蛮邪恶的故事开始四处流传。«纽约论坛报》援引乔治亚州上校沃森的言论,呼吁采取法律行动反对可口可乐。

对可口可乐的强烈抵制爆发了。一个自称医学专家的人警告说:“可口可乐是一种心脏兴奋剂,黑人能受得住,但白人不行。”

可口可乐的商标中包含的两种药物——古柯和可乐——在可口可乐中含量极低,但这个事实已经没有人在意了。但 “上瘾”的言论导致人们的恐慌情绪愈演愈烈。乔治亚州奥古斯塔的医生说:“我所在的城市里到处都是 ‘可口可乐成瘾者’,他们的上瘾程度不亚于鸦片成瘾者。”“(可口可乐中)每一种成分都是毒药。”北卡罗来纳州的《威尔逊每日新闻》这样警告读者。

全国各地的市议会和州立法机关开始限制或禁止在专利药品中使用可卡因。为摆脱困境,坎德勒求助于美国最大的可卡因制造商。这种做法看起来很可笑,但坎德勒认为专家既然可以从古柯叶中提取可卡因,就有可能知道如何从古柯叶中去除所有可卡因,保证进入可口可乐中的古柯叶提取液足够安全。

1903年6月,坎德勒登上一列去纽约的火车,来到罗斯勒·哈斯莱

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