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作者：读书堂

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营销实战试读：

内容提要

所谓营销就是让消费者愿意购买和随时能够买到你的产品，享受你提供的服务。要达成这个目标就需要创造消费者的需求和欲望，同时铺货到位。消费者能够买到产品是销售需要解决的问题，而愿不愿意购买则是推广需要完成的。

对于中国的企业来说，为了达成销售，已经学习了很多办法，但是如何让消费者乐意购买，企业还缺少这方面的经验。

1　企业的销售实战手记：顾客越满足钱赚得越多

在中国的商场和超市里，零售商可以在商品售出极长一段时间后，才去支付供货商相应的货款。而且在商品初进场的时候，往往还要数额不菲的入场费，甚至以后还会时不时地遭遇节庆费、促销费等等，供货商甚至在自己租用的店面张贴广告也需要交纳广告费，在卖场工作的人员，大多数是供货商自己雇佣的促销人员——但他们必须统一服装，并为此交纳服装费，还有培训费等。但这看似不平的待遇却还是让很多供货商乐此不疲。

制造商、供应商们依赖于一种“推战略”——不断地通过零售商将自己的产品卖给贸易商或顾客，高度依赖零售商来把自己的产品销售到迅速壮大并且地域分布比较分散的顾客中去，零售商们相信自己掌握了和顾客的关系——因为他们是顾客面对的最终界面，他们掌握了某种霸权，也因此才会出现上述对供应商、制造商的霸王条款。

这种战略从短期来讲，加强了品牌内竞争，而不是品牌间竞争，使得制造商们的眼光脱离了营销和渠道问题，而只专注于生产、生产、生产，销售、销售、销售，成本、成本、成本，如此一来对建立双方长期的互惠关系而言，则是一种极坏的方式，因为制造商、供应商和零售商、分销商实际上是专注于不同的产品结构、营销手段和财务功能等，因此他们的理想关系是互相帮忙以服务好目标客户，因为在自由市场经济，最后的赢家一定是最终顾客，供应商和零售商参与到经济体系中，只有他们合作解决“顾客需要什么”“顾客在什么地方需要这些东西”“顾客如何需要这些东西”等问题，才有钱可赚。而这种合作需要相当程度上的配合，并可能产生矛盾，而合作和矛盾都必须通过一系列的战略——例如沟通或信息互换来进行管理，从而建立起彼此的信任和使命感更加配合默契。更重要的是，分销渠道从长期来看是要提供顾客需要的服务，如商品的分类、批量的大小、市场的分散度、信息和送货时间等，如果在服务和需求之间有某种差距，新的渠道类型就会出现以满足这部分要求，不但渐失客户，对谁都不是好事。而如何去提供一种良好的客户体验价值和满意度，就成了双赢的答案。

与此同时，供应商和制造商通过“拉战略”不断地面向终端客户推广、广告来树立自己的品牌，这种类型的制造商和供应商把自己的身份变成了营销者，他们一方面通过“推战略”将自己的商品更广泛地分布出去，另一方面又用“拉战略”直接面对终端客户，既不会一棵树吊死，又能与零售商维持一种力量平衡的方式，从而在渠道中加强自己的力量，吸引到更多的顾客。在供应商和零售商的合作中，顾客变成了重要的因素，谁满足了顾客，谁就拥有了顾客。

2　谈营销人重要理念：新消费者的特点与营销含义

一种需要、环境和文化的交互观点

在21世纪谈营销一个最重要的内容就是重新认识新消费者，据此形成的新消费者理念将直接影响未来的经营决策。因为一定意义讲，新消费者代表了社会文化发展的方向，并对我们的社会文化和经济生活产生重大影响。

以往做好营销人最重要的理念就是：谁把握住消费者需要的变化，谁就拥有明天的市场。仅有这一点在当今社会文化下可能很难行得通了。因为今天的消费者需要正在发生着全新的变化，这就是：人们的需要正在由物质向精神转移。在物质已经充满这个世界时，人类可以有欲望也有条件（环境和文化变化）要去索取情感和精神产品。这一变化是由需要、环境和文化三者交互作用的结果，它远比仅考虑需要、环境变化更为深刻和巨大，因为只有它是发生在人们的心灵深处（文化结果）。

新消费者的性别、年龄、种族、或收入水平等不再是消费者需要变化的主导因素，取而代之的是消费者为了精神需要的不断满足而改变自我（心理上的自我）。

我们看一看当今的市场的情况就不难理解新消费者的理念了。如今越来越多的人包括像中国这个刚刚才进入小康社会人们，已经认识到我们太胖了、我们已有闲钱可挥霍了、我们已有更多时间去消费，时间不再是金钱等等，这些全新的消费者理念正在影响着未来的营销观念与决策。

你看各种类型的减肥药一个也没有亏本，保健药品只要有高科技成分一定赚钱，消闲中心的消费都离了谱，还越开越多，所有的消费者在消费时都没有考虑过以往社会一个基本原理“时间就是金钱”。如果经营者对此至今尚还不知并对它缺乏知觉，可能在下一轮的市场竞争中，你一定要被淘汰了。

不管你是否承认，这种颠覆性的变化确实已经开始发生，并正在改变这个社会文化发展方向，改变着一个民族、一个国家或地区和一个人的命运。

全世界都看到：新消费者的形成正在对社会、经济和营销的威力产生影响。记住：除了需要以外，消费者所处环境和文化始终也在变，这三者有时互为主导，有时相互关联。

20世纪我们目睹的各种营销最大变化主要发生在环境方面。在人类文明过去的几千年里，根本性的变化主要发生在人类必须面对外部环境，其中自然环境、社会环境和国际环境的变化又最为剧烈。一个自然的世界也已经被建设为一个人造的世界。这一变化之巨大，超越了每一代富有想像力的预言家的预言，超越了人类全部的想像。

随着人们日益有钱起来，由环境和文化变化影响而产生的精神消费正成为消费的主要方面。这里我们仅从时尚服饰现象就足以看出。如今服饰不是越多越好（指在身体上），正好相反，越少越酷。更有趣的是布料少还更贵，因为我让你吸引了更多的眼球，这种精神和自我的表现，难道你不该为此付出更多的费用吗。

所以说，穿，从保暖、遮羞、护理向深度发展，服饰已经从功能、身份向时尚、个性转化，更多的则是各文化族群性情的反映。许多世界著名品牌已从时尚走向经典，成为某一个性极限的表现。

新消费者认为只要感觉需要就是卖点。只要人们对包含着文化意味的样式有感觉，能够被心理和精神感受，它就可以成为商品，就有人为此付出金钱。

心理和精神消费产品可以有？D种物质载体，也可以没有；它可能消费的是产品的结果，也可能是它的过程；它可让人快乐，也可让人痛心，总之，人们对它有感觉，就有了卖点，就可以构成市场。就像许多人买了一辈子的彩票，从未中过奖，但他从不懊悔，原因是买彩票给了他希望，给了他一种期盼，给了他心情的跌宕起伏，也给了他与相关赛事的联系和由此生出的种种故事。

这种“真实”意味现在很受人们的欢迎，可能如今的观众已厌烦了虚情假意的电视剧和演员无病呻吟的拙劣表演。观众希望看到生活的真实，人与人之间的真情流露。

对新消费者来说，有时某些“变化”本身就是文化产品。人们正在为使自己与过去、与自身不同而变化。比如人类仅仅为了自己的那几绺头发，就形成了巨大的产业，它的产值可能早就超过很多行业，而且还在增值。“自己动手”这一体验式营销已经在欧洲盛行，并在全球展开。自己动手省不了几个钱，还可能要出一身汗，但是现在新消费者已经把家庭劳动看做是一种乐趣。在欧洲，人们把劳动作为一种娱乐有很长的一段历史。如德国人度周末的方式，多选择剪草坪、修汽车、翻瓦片、做家具。而英国近几年开始流行“自己动手”，小到在牛仔裤上用手抹上各种涂料，再撤些闪闪发亮的金粉、银粉，中到自己做服装、修抽水马桶，大到建房子、装修房子和建设花园，都亲自动手。这种营销方式在中国可能还有一段路程，但毕竟是一个大蛋糕正等待移动。

说了这么多，我想与营销者分享的是：21世纪做营销一定转变观念，重新认识新消费者。认识新消费者要以需要、环境和文化三者交互作用为主线，孤立地考虑某一因素作用的观点是不可取的。也正是这样，上述的许多观点与内容可能会对你今后的营销有更多的启示和思考。

3　企业感性营销：管理客户生命周期的最有效工具

感性营销区别于其他营销方法的是：感性营销更侧重于通过与客户的潜意识进行对话，建立情感维系与关联，从而对客户生命周期进行管理，通过多次重复销售，实现在消费者各个生命周期中的利润总和的最大化。

感性营销的目的在于从客户与卖方的第一步接触点开始，通过建立内部的关怀、服务、联盟等战略体系、实施各种行之有效的步骤与方法，与客户开发、建立、维系良好的情感关系，从而对客户生命周期进行高效管理，建立良好的市场口碑。

企业能与所有客户建立起强大的情感链接吗？

正如NBA所提倡的教练精神：Treateverybodyfairnottreateverybodythesame.（公平但并非同样地对待每个人）。我们需要清晰认识客户，并进行分类管理，用不同的感性营销方法进行介入与统筹。

根据80/20法则，企业80%的利润来自20%的客户。不同生命周期的客户对企业的贡献度是不同的。

根据客户生命周期的长短期及客户利润贡献度，我们可以对客户进行如下分类：

企业可以根据每一类的情况采取相应情感对策。

象限Ⅰ的客户特质：对企业有着极大的忠诚度，同时也是长期用户，细心地呵护他们非常重要。

针对他们感性营销要点在于：加强感情联系，给予特殊的回馈性质的产品/服务，让他们更在其服务或产品使用过程中体验到、得到更大的情感满足，以达到重复、交叉购买的结果。同时也通过他们向外界传递出企业对此类用户重视的信处息，树立良好的市场口碑，提升企业美誉度与知名度。他们对于企业的公众形象而言也非常重要：几乎代表了企业产品的市场定位与目标客户群。企业要通过各种情感互动的方式升级挚友，从而达到最好的联盟效益。

感性营销要点在于：管理能使企业盈利但不忠诚的客户情感互动的关键在于一方面，营销部门及企业的每个接触点在他们购物时尽可能地让他们情绪更加不正常、使他们的购买欲望更加强烈，以加大单次购买的力度，从而他们身上获取最大化的利益。另一方面，通过情感关怀，探知他们的潜在的情感需求点和抗拒点在哪里，进行有的放矢的营销，将他们的单次购买固化、内化成为其主要需求，从而向象限I转化。

很多不忠诚的客户最后会成为企业最忠实的拥护者与最好的品牌推广者。因为他们在长期的品牌转换过程中积累了大量的比较类知识，很清楚同类型产品的孰优孰劣，也因为他们处于客观公平的第三方，很容易取信于更大范围的客户。

试想：即使我们都很讨厌不请自来的客户，但是同时我们拿不定主意购买哪个牌子的某种产品时，第一个想到要去询问的对象是谁？我们的朋友。最好是经常使用这种产品的朋友，如果这个朋友曾经不断更换牌子，用过很多种类型的这种牌子，他的意见当然更加珍贵而具有可参考性。

感性营销要点：营销中必须首先确定他们是否有增加消费的潜力，不断加大情绪影响力，把客户不断从“我需求”推向“我想要”，扩大客户在体验中的情绪波动，从而为企业创造更多的价值。

客户在没有情感联系的情况下，往往是根据自己的需要而确定购买数量。企业只是根据客户及市场的需求来确定自己的生产数量吗？“二流企业寻找市场，一流企业创造市场”。在可口可乐之前，谁会想到碳酸饮料是一个很大的市场呢？如果只是为了解决生理需求，喝白开水就可以了。如何不断创造出更大的市场？在于关注客户的情感需求并在产品服务中给予满足或解决。企业必须不断关注市场动态趋势，将信息转化为情报，在产品服务中不断确立自己的风格、定位，满足客户的心理需求，将客户从“我需要”推向心理需求“我想要”，从而缩短需求周期，增强需求力度，让忠诚的客户创造出更大的利润。

在“非洲卖鞋”的故事中，销售人员甲的悲观态度固然并不可取，但是销售人员乙如何将乐观的态度转化为有生产力的行为呢？且看销售人员丙的电报：“非洲原住民基本上不穿鞋。如果我们要培植这样一个市场，时间大概是一年，岛上现有居民一百万，保守估计有40%的居民可以接受我们的产品服务。以每双鞋10元的利润来看，我们可以在第一年赚取400万。”这句话生成的是一个情报。

企业每天都直接或间接的接收到市场方方面面的大量信息，如何将这些信息转换成情报并实现为利润，这不仅仅是前线部门的工作，企业更应该将之系统化、可量化，引起企业各个部门及方方面面的关注，并形成有效的、有力度的执行方案并贯彻实施。

客户的满意度最终将会表现在哪里？购买行为的不断发生。情感不断与产品服务发生联系时，客户就会不断地购买以满足自己的情感需求。即使是使用周期较长的产品，也可以通过售后服务不断与客户保持联系，一方面通过出售零配件赚取利润，另一方面介入客户的心理周期，避免竞争对手介入。还可以以这个客户为桥梁，不断向更大范围内辐射。

4　企业品牌营销策略：中小企业应如何塑造品牌？

中小企业应该做品牌，这是无庸置疑的。然而，目前中国中小企业的品牌影响力却普遍较弱，有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是家小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。实际上，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌。如何针对中国中小企业现状，恰到好处的塑造品牌，才是解决问题的关键。基于此，笔者从四个角度来简单的谈一谈相关策略。

理解“企业大小是相对的”

大量中小企业决策者认为自己的企业规模不够大，还不需要做品牌。这当然是错误的。最直接的原因是，企业规模的大小是相对的，而不是绝对的。比如，对于一般的乡村来说，销售额1000万的企业在村子里可以算是大企业了，但是相对于整个世界来说，1000万元的企业在全球只能算是一个小企业。也就是说，企业的规模需要结合具体的地理环境来看待，当然，也需要结合具体的行业环境来评判。比如，有的行业在起步阶段，销售额达到1000万元的企业就算是大规模，如广告业，但是有的行业在成熟之后，销售额达到10个亿的企业也只能算是个小企业，如钢铁业。这样分析，我们便不难理解，企业规模大小是相对的，只要企业存在就需要做品牌，并且应该做品牌，而不能说企业到了销售额10亿元的企业要做品牌，1000万元的就不需要做品牌了。

因“企”制宜制定品牌策略

尽管说只要企业存在就需要做品牌，但是企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势等等。简单的说就是，10亿元的企业有10亿元的做法，1000万元的企业有1000万元的做法。即，做品牌必须根据企业的综合实力来做，相反，如果不切实际地采取拔苗助长式的品牌策略，拿10亿元企业的品牌策略，不分青红皂白地套用在1000万元的企业上，其结果必然是把企业推向“死亡之路”。为什么不少中国中小企业做品牌失败了，其中不乏拔苗助长的原因，而且占有相当大的比重。

因此，中小企业必须因“企”制宜地制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌传播和品牌微调工作，并适时对员工进行必要的品牌培训，以更加有效地执行品牌策略。

做公关先于做广告

与具备实力的品牌策划公司合作，利用公关塑造品牌是一个趋势，而且很适合中小企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况。因为，利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效地提高品牌知名度。笔者操作的一个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，该企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番，并进一步促进人才引进。目前该企业综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，令业界惊叹。当然，广告对于维护品牌的重要作用一定不能忽略，中小企业发展到一定阶段，具备一定的实力后，可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。不过决策者得切记，企业必须具备一定的实力，否则极有可能遭遇品牌“猝死”。

塑造品牌要持之以恒

塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多，它需要持之以恒，但企业决策者必须深谋远虑，才能逐渐掌控市场主动权，以推动企业的发展，成就一个卓越的品牌。事实上，任何一家强盛的大企业，他们成长壮大的历史无不与其品牌建设有着紧密的关系。日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY（索尼），20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。我国的中小企业应该从中学习，以坚持品牌创新，塑造出自己的强势品牌，提高自己的核心竞争力。再如，总部设在伦敦的雷克萨姆公司，通过持之以恒地创新，已经成为世界上最大的饮料罐制造商；新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒地专营万金油，年销售量达200亿瓶，全世界有1/3的人知晓和使用。

5　营销实战：营销三步曲激发各级渠道销售的潜能

时间回到2003年，东南区冰品市场，当所有的冰品厂家还没从有“非典”的噩梦中清醒过来时，Y品牌冰品已经伴着消费着“后非典报复消费”的狂潮，异军突起，当年就摘得东南区冰品的头酬，并且从此傲视“群冰”。作为Y冰品这一成功营销实战的亲历者之一，我愿意再做一次愉快的回忆，与所有同行们一起分享：

一、东南区市场概况

东南区下辖上海、江苏、浙江、广东、福建、江西、安徽七省市，密集的人口和较发达的经济，形成了巨大的冰品市场，同时竞争环境相当激烈，引得无数厂家如过江之鲫，纷纷进入该市场，使竞争持续升温。和路雪、五丰则以长期不懈的渠道的建设与终端投入，建立了相对稳固的渠道模式。五丰经营部几乎遍布华东主要城市；和路雪则以大量的冰柜投入占领售点，同时在现代通路上取得较好的销售。在这种不进则退的竞争游戏中，Y品牌作为行业的佼佼者，必须冷静的分析市场、敏锐的洞悉竞争的态势，适时、适地、适当的果断出击，快速有效的整合渠道，激发销售各级渠道的潜能，以期赢得最为强势的竞争地位。

二、Y品牌冰品的现状和目标

2002年，Y品牌在该区域实现销售2.2亿元，2003年销售目标3.2亿元，计划增长率高达45.45%.因此，无论从市场拓展的角度还是从战略竞争的角度来讲，我们都必须积极的参与到市场竞争中，审时度势，进一步加快市场渠道的整合，最大程度激活现有的一切资源，形成强劲的竞争力，拓展市场的同时，提高我们的市场地位。于众多品牌中，最大限度的提升伊利形象，争做华东第一品牌，以品牌优势赢得竞争。03年伊始，Y冰品就加大力度，规划东南市场，蓄势待发。

事与愿违，一场“非典”打乱了所有的运筹帷幄，非典束缚了各个竞品和我们自己业务人员的一切市场活动，怎么办？我们正好有时间和精力认真研究渠道整改，非典3个月，我们形成了营销三阶段推进战略。

三、渠道整合三步曲

1、浙江深化实施配送站的筹建，完善经营部的职能。首先在杭州市区建立了十个营业部，嘉兴、宁波则采取“客户+经营部”的模式，进一步加强对渠道的掌握。其中，嘉兴建立3个，宁波11个，湖州3个，使这几个市场取得了显著的业绩。既理顺了渠道，又极大限度的调动了经营部的主动性，不但提高了铺货率，迅速提升了销量，而且完善了专柜的配送与管理。浙江的经验为其他市场的进一步拓展提供了借鉴。

2、上海是国际大都市，竞争激烈，02年Y品牌完成近10000万销售额，03年若想进一步提升，必需突破许多瓶颈。因此，结合市场实际，细划渠道，寻找新的增长点。首先深度规划市场，加大学区、社区、家批的运作力度，管控市场，使市场逐步有序，逐步横向拓展渠道，在巩固传统通路的基础上，重点开发现代通路，进一步提高铺货率。成立重点客户部，强化现代通路，提高销量与品牌。

3、广东、江苏Y品牌通过几年的运作，广东市场03年继续深挖潜力，广州加大对二批的直配力度，深圳建立经营部，同时加强地县级市场开拓，开发新的增长亮点。销售同比大幅增长。

江苏南京建立10家配送站，同时在配送站辐射不到的区域增设二批，通过不同的政策来调控。加大学区、重点商业区、社区的开发。既提高了铺货率也提升了品牌形象。在此基础上周边城市放开二批，采取“配送+二批”的形式，达到以点带面、点面结合的效果。苏锡常地区则主要做好两方面的规划：其一、广开渠道，直面县级客户和大的乡镇市场。加大政策落实的监督力度，提高客户积极性。其二、在无锡市场成立经营部，采取加盟和自建的方式，然后再在其他地区推广。

天道酬勤，一场天灾，恰好避过竞品的攻势，使勤者闲庭信步般推展营销三步曲。有效激发了各级销售渠道的潜能，使Y冰品在竞争中渐占优势，得以广开渠道，深度分销，进而取得显著成果，既提高了销量又加强了市场的有效掌控。Y品牌冰品当年就突破33000万，同比增长50%多。为实现Y品牌冰品成为华东第一品牌，奠定坚实的基础。

6　广告的宣传语：不要光做知名品牌的文字秀游戏

广告语（也称广告词、广告口号），我们都非常熟悉。它就在我们的生活中，毫不夸张地说，它已经变成我们生活的一部分了。不是吗？

喝了娃哈哈，吃饭就是香！——儿童乳酸饮料

早一粒，晚一粒，远离感冒困扰。——康泰克感冒药

牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。——蓝天六必治牙膏

其实，不光商品有广告语，我们生活的方方面面都有广告语的身影。广州举办九运会，我们到处可以看到：“当好九运东道主，创建文明广州城”。香港回归，有广告语：“香港的明天更美好！”学校教室里，有“好好学习，天天向上”。那天我开车去深圳，在广深高速公路上看到：“回家的感觉真好！请您注意行车安全。”我不是回家，是出家，但看了这句话，感觉也非常好。到了目的的，赶紧上厕所，咦，厕所里也有广告语，叫“来也匆匆，去也冲冲！”

这里我们主要谈商业广告语。广告语是什么？它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。广告语在广告中能够起到画龙点睛或是锦上添花的作用。

许多优秀产品和著名品牌，就是在拥有一句优秀广告语的广告的伴随下走进人们生活的。人们在得到物质享受的同时，还品味着这个产品的优秀广告和广告语给他们带来的精神美餐。完全可以这样说，优秀的广告语已经形成人类的一座文化宝库，它是人类智慧的结晶。许多精彩的广告语像陈年的老酒，经久流传，回味悠长，令人难忘。

钻石恒久远，一颗永留传。——戴尔比斯

一位新娘在她的婚礼上，在交换新婚戒指时用这句广告语满怀深情地表达自己对爱情的忠贞。你看看，广告语的力量多大！

味道好极了。——雀巢咖啡

这是咖啡广告语，但我们说好吃的东西不是也经常这样说吗？

没什么大不了的——丰韵丹

这是一种女性丰乳产品的广告语，它充满了语言上的智慧，轻松，文雅，幽默，怎能不让男士传诵？！

怎样创作优秀的广告语呢？

首先需要强调的是，广告语不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戏。广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同策划一同创意产生。那些优秀的广告语在现在看起来它可以独立存在、单独使用，但它当初是和它同样优秀的广告经过大规模的广告传播运动以及和它优质的产品一同被消费者接受并喜爱的。如果没有这些，它单独是立不住的，甚至我们听了以后毫无感觉。比如说：“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。”这句话当初如果不是和电视广告连在一起看，我们现在肯定不会觉着它好到哪里去，简直就是一句练贫嘴的话。“让我们做得更好！”（飞利浦广告语），这句话很平实，不华丽，没有我国企业常常想要的大气魄、冲击力，但一经飞利浦嘴里说出来显得那么真实而谦逊，自然又可信，这是因为飞利浦产品始终如一的优良品质在消费者心中所形成了高度可信的联想，广告语才令人信服。如果换一个不知名的企业说“让我们做得更好！”，味道就变了。“你本来就不好，你当然要做得更好啦，废话！装什么大尾巴狼！”总之，好的广告语一定要在正确的广告策略指导下，与产品发展阶段、与企业身份相符。

我们在大学开展的广告语大赛，主旨是锻炼同学们的智力，还没有必要进行正规全面的广告策划，可以不做那么多，但是思维的过程不能少。我们在进行广告语的创意思维的时候，不要玩文字游戏，不要天马行空胡思乱想，要用正确的思维方法，从整体策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼。下面，我结合实例简要讲一下广告语的创意思维方法，其实这也是广告的创意思考方法。

创作广告语应该从以下三个层面思考和入手，这是思维的路径，而不是去想广告语有多少种类：

1.产品层面。即产品有哪些优点、特点。

2.消费者层面。即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求（包括生理的心理的情感的和社会的），他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题。

3.市场层面，也可以称为竞争环境层面。就是说，市场有哪些空白点，竞争对手在做什么说什么，有什么薄弱点，我们可以做什么。

7　杭城大玩“年中攻略”贵宾卡+年中回报+夏季减价

整个六月上旬中旬，商场一直没有什么动作，到了下旬，沉寂日久终于耐不住寂寞，商场要提前引爆年中的消费热潮。上周五，杭州大厦向所有贵宾卡客户寄出一份夏换季的宣传单页，打出“夏季减价全面启动”的口号，上列了商场内两三百个品牌的折扣幅度，而百大则在周五举行了一档“满200抵100”的活动，拉开了持续7天的“年中回报周”的序幕，银泰从6月中旬开始更换贵宾卡，并同时做贵宾回馈和年中庆活动……

像这样在年中做活动的方式在杭州商场已经有些年头，最开始叫“年中庆”，前年6月30日那天，百大为了刺激消费，提出了“年中回馈”的概念，而银泰百货也借了“年中庆”做换季折扣，把6月的最后一天作为促销的由头。今年，“年中庆”同样也被商家使用起来，而且干脆以“大减价”的形式直接出现，进行的日期越提越早，活动的时间也从短短一天变成长长一周，甚至成为长长两个月夏季减价的起始日期。

与去年相比，今年商场夏季换季的气氛特别浓郁。杭州大厦的商场里，全场的喇叭旗都换成了“SALE”字样，场内几乎每个柜台前都有小小的折扣显示：BALLY全场6折起、POLO部分3——8折、Maxmara全场6折起……百大门口的红色“年中回报周”大幅海报非常醒目，每个专柜前都挂着“年中攻略”的折扣和抽奖活动细则。银泰的许多品牌都准备了大量库存商品，以应付即将到来的夏季折扣，像1楼鞋区的Fed，6折以上商品还可以再享受8.5折的优惠、真美诗全场5——8.5折、思加图5——7折，2楼女装的折扣则早已开始，MNG全场5折起、Reserved5折……而这样的折扣，在以往通常要到7月中旬才会出现。一位上周刚飞过香港的商场负责人也有同感：“今年杭州商场的夏季大减价虽然货品丰富程度不如香港，但开始时间比香港早一周，折扣程度也比那里厉害，这里的气氛比香港还要浓了。”“年中庆的时间提早，主要是因为6月的销售比较淡，整个6月，除了父亲节几乎没有什么可以炒作的节日，而很多学生也都赶着考试，商场里活跃的年轻人比以往少了很多，而且天气炎热，大家都不太有消费的欲望。”商场负责人说。但几家商场都迫不及待想利用“年中庆”，并非单纯都是为了提拉销售，因为夏季的服装单价较低，再一打折就更无利可图，想靠做“年中庆”来拉销售是很困难的，所以商场做活动目的并不单为销售，而是想吸引一定客流量，更重要的是可以在年中的时候笼络一些新客户。现在，百大、银泰百货等商场在做折扣的同时，也在积极进行换卡行动，银泰2003年版的贵宾卡终于到了两年一换的时候，从6月中旬到现在，几乎每天都要接待2000多位换卡的顾客。

上个周末只是商场“年中庆”的一个开始，本周的活动还会继续，不仅是商场希望多一些人气，许多供货商都等着为期两个月的大减价能为他们多出一点存货。几家商场均表示：做什么样的促销活动还要看接下来的市场反应，但基本以“贵宾卡+SALE”为主题。

8　没有相同的营销方式房地产公司的营销与策划

1、区域市场动态分析：

做一个项目营销，首先了解当地区域市场动态，分析当地区域文化，了解当地居民购买力，诸多因素结合，提前做市场分析，熟悉当地的区别于全国的相关政策，为制定营销策略作好基础工作，制定符合当地市场的营销方式。世界上没有完全相同的营销方式。

2、项目主卖点荟萃：

营销是企业文化宣传的手段，企业品牌塑造是由一个个项目的不断成功形成的，当市场占有率达到一定程度，就扩大了企业影响力，如何更好的将项目推销出去，让项目卖点得到客户的认同，进而形成强大的购买力，这就需要通过营销策划来实现。

分析与对策：

3、目标客户群定位分析：

分析以往项目的客户群，结合现项目的客户定位，关键从心理上推进客户购房的动力，找出最大目标客户群，哪些是重复购房户，哪些是最大来源购房户，哪部分客户可以再推荐其他客户，进行分类整理，总结以往项目的经验教训；制定适应的相关政策，保持项目最终推广成功的可能性。

4、价格定位及策略、入市时机规划：

每个开发项目产品可能有所不同，关于价格定位及策略应相应有所调整，关键要一是适应房地产公司的资金回流速度，二是考虑客户的承受程度；100%的客户都会希望自己当时有能力购房，并且所购房屋能够在购买后不断升值，不管是居住还是炒作都实现投资最大化。作为项目开发商应根据客户心理，制定合理的价位，根据销售形势逐渐调整价格，适应不同阶段的变化，一般开盘时期价格稍低，然后逐渐提高，这就是人们通常说的“低开高走”；除非碰到企业经营困难或企业破产，否则不会出现“高开低走”的局面。入市时机主要看营销烘托造势的达到程度，确定具体时间确定是否入市，以实现利润最大化。但是也要观察市场导向，防止失去抢占市场占有率的大好时机，关键是平衡得失合理化。

5、广告媒体策略：

选用何种媒体宣传自己的产品，效果更好，资金最节约，何时以何种策略推出，在何时段推出那种宣传方式，连续性的发展；推广费用计划：营销费用应合理分派，采用几种营销方式，那种费用多少，在何阶段推出，如何将营销资金用的最合理，应有一个总体安排，依附于并配合项目总进程，作好服务工作。

6、公关活动策划和现场包装：

现在好些有眼光的房地产开发商热衷于举办公关活动，这样媒体可以为其免费宣传，属于高级营销，而举办公关活动需要良好的策划，合理安排各项组织活动，配合项目及公司的发展战略，一般在项目前期过程中运作，起到烘托造势的作用，也是变相宣传企业品牌的一种良好手段。讲究整体营销策略。

7、营销推广效果的监控、评估、修正：

对营销推广效果随时监控，及时了解市场反映信息，作出如实正确的评估。在营销过程中应适时调整，看原来营销计划，是否符合实际要求，如符合具体情况，则不予调整，如与原计划情况相偏离或外部出现新情况，则及时调整营销计划，使之回到原计划轨道上来。

房地产公司的营销有时候也分侧重点，是宣传推广哪个方面，是注重宣传企业文化，还是侧重于项目的推广，项目前期、中期、后期的营销内容应各不同，但应具有主题连贯性，分阶段分层次连续推出，这样能起到良好的效果。房地产公司的营销很重要，它贯穿项目的全过程。

9　深入探讨企业网络营销的未来世界：按效果付费

网络营销的现状与误区

2005年5月，信息产业部下属权威评测机构赛迪评测发布《中国网络营销服务市场状况调研报告》中指出：搜索引擎推广已成为中国最重要和最受欢迎的网络营销服务。百度在巨大的个人用户群基础上，由于其竞价排名服务按效果付费的特性受到较多企业认可，在接受调查的企业当中，有50.14%企业已经购买或打算购买百度竞价排名服务，百度已成为国内最大的网络营销平台。

报告同时显示，尽管网络营销已为众多中小企业所接受，但仍然有超过50%的企业对网络营销能为企业带来什么存在种种理解误区。参加“首届中国企业网络营销之道圆桌论坛”的专家指出：目前的网络营销存在五大误区。一是目的不明，一些企业在网络热潮中盲目跟风，没有既定的明确目标和清晰的策略，最后导致浪费了很多人力和物力；二是追求形式，一些企业追求形式，网站看起来花里胡哨，但有效的信息却很少，不能有效吸引客户；三是不知推广，一些企业信奉“酒香不怕巷子深”，做好的网站不进行推广，也就没有回报；四是盲目选择，一些企业选择网络营销服务时，没有科学的选型方法，而只是盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型；五是不懂得评估，一些企业不清楚应该如何进行评估、没有工具进行评估或是没有专人进行评估。中国人民大学中国市场营销研究中心副主任牛海鹏博士指出：“这些问题使得众多企业努力开展的网络营销收效甚微，要想规避这些误区，最重要的是要树立正确的网络营销理念，掌握正确的实战方法。”

真正价值在于获得潜在客户

与会企业代表在结合自身情况交流对网络营销的看法时表示，网络营销真正的价值在于给企业带来潜在客户和商机。他们普遍认为，网络营销对于大多数传统企业来说，从认识到熟练运用还需要一个较长的过程。为取得更好的成效，在进行网络营销的过程中，需要选择好的产品，并不断得到指导和使用帮助。百度的竞价排名不但给中小企业带来一套针对性强、按效果付费的网络营销工具，而且提供从售前到售后的一整套增值顾问服务，可以让企业实实在在的从互联网上获得更多潜在客户，最终提升企业的销售额。福州亚伟网络技术有限公司的雷永辉表示：“百度竞价排名给我们带来了不少商机，大大提高了业务量。让我真正体验到了网络营销的价值。”

百度搜索业务支持部总监王湛指出：“在有效的网络营销过程中，网站建设、网站推广与客户服务的三个环节一个都不能少。否则，即使运用了最好、最有效的营销工具，都无法转化潜在客户为现实客户。”网站建设是企业展开网络营销的第一步，它是企业在网络上建立的一个向客户发布信息、进行交流沟通的“大本营”，其核心目的就是准确、快速、有效地利用网络发布信息。有了网站，发布了信息，接下来就需要通过网络推广让客户特别是那些潜在客户看到产品信息，获得联系方式。最后企业的客服人员需要有流畅的渠道和良好的服务接待从网上来的咨询电话、传真、邮件等，然后在进一步沟通后，实现销售，产生收益。通过网络营销，实现产品销售有两个途径，一个是在潜在客户了解到产品信息后，企业和客户继而通过传统方式建立联系，在网络之外达成交易。这是目前较为常见的一种方式。另一个是通过网上的交易系统实现在线销售。互联网对企业的价值还是更多的体现在加快了信息流。赛迪顾问的副总裁吕国英博士表示：“在网络营销三个主要环节中，网站建设是基础，网络推广是核心，客户服务是保障。”

按效果付费

吕国英博士指出，网络营销未来竞争的重点将从技术与产品转移到服务上，中小企业用户需要的不再只是网络营销工具，而是一套规范化的增值服务体系。专家们高度评价了百度按效果付费的竞价排名推广方式，认为在以效果为导向的营销市场中，竞价排名创造了多方共赢的局面和良性循环的产业生态圈。

牛海鹏副教授说：“百度竞价排名正好符合理想中的广告模式。因为竞价排名做推广的企业，对它来说这种模式非常直接：第一，看到你的广告的人就是你想要的那群顾客。第二，不仅要让他们看到，而且还要让他们去进入你的网站来浏览你所提供的信息，这样你才需要掏钱。换句话说，只有产生了效果你才会为此付费。所以我觉得，作为一种比理想化的推广方式，竞价排名解决了传统广告中的很多问题。”

清华大学经管学院的MBA导师、著名的网络营销专家姜旭平教授指出：“在未来，企业主们将把注意力更多的转向网络营销方式，而不是传统的营销方式。网络营销未来的发展方向将是以效果为导向，按效果付费的方式将获得众多中小企业的青睐。”为佐证这一观点，姜教授举了包括宝洁夺得央视2005年“标王”的例子：“夺得央视‘标王’并不代表宝洁加强对电视媒体的重视，在电视传媒投放上有所缩减。”宝洁全球首席运营官史丹格指出，做营销不能光靠电视，关键在于大家最易接受的时间，用大家最喜爱的方式来做。

10　投资两家鞋店如何盈利一个店做宣传一个店赚钱

好的地段店面费用贵，差的地段客流量又不够。如何正确处理两者之间的关系，往往是初次创业者感到相当棘手的一个问题。

面对这个问题，创业者张兴义却有着自己的解决之道，他一次性投资开了两家销售同类产品的店面，一个店面做宣传，一个店面来赚钱。“步行街的店子是窗口，打广告，不盈利，主要靠地段不是很好的五一路韭菜园的店子赚钱。”

办不成公司开店铺

2002年4月，张兴义放下沅陵县的采矿经营，来长沙寻求新的发展。

初次从产业经营转向商业领域，张兴义一开始就想做大生意。他当年4月份看到一个柔巾机项目招商广告后，5月份就从浙江引进来成立公司，做了湖南总经销商，主要进行批发经营。“结果胃口太大，一次就亏了5万元。”

痛定思痛，张兴义决定重新从最基础的店铺零售开始。2002年8月，他从杂志上了解到某男士增高鞋的市场潜力，随后到该增高鞋品牌在全国各地的专卖店考察，认准了市场前景，并小心谨慎地“计划用5-6年时间来做”。

搭配经营打败对手“只要我在步行街的门面不倒，其他品牌就不敢轻易在长沙涉足这个项目。”张兴义说，由于在步行街的店面经营成本高，只能保本运作，但是他对此已经非常满足，因为一开始他对这个店的定位就是“窗口”和“广告”。“一般人看到步行街有这样的店面后，就不敢轻易涉足增高鞋市场了。”在以高昂的代价抢占了市场制高点后，张兴义同时在五一路韭菜园开张的店面则“月利润在3000元以上”。在如此精心组织的竞争格局中，长沙另外两家增高鞋品牌已经悄然退出了市场。

个性化服务才能稳赚

由于社会心理的影响，矮个男士只能“隐形增高”。张兴义说，男士增高鞋的顾客群相当狭窄，首先是男士，而后必须是矮个子男士，还要是经济条件较好的白领矮个子男士，同时要是对自己的“高度”热心的白领矮个子男士。“不过，一旦穿习惯了这种皮鞋，客源也就固定下来了。”张兴义说，虽然市场扩展比较慢，但是回头客在稳步增长。两个店面一个月平均只能增加2-3位新顾客，他相信“4年之后能全面打开市场”。

张兴义认为，增高鞋市场是一个依赖于顾客的忠诚度和回头率的市场，他因此同时与品牌商配合，推出个性化定制服务。他说只有服务好每一个顾客，并且从他们的终身价值来考虑市场策略，才能一步胜一步地“稳赚”。

11　贸易战压力增大关注江浙企业的“走出去”困境

近1个月来，我们看到，一向低调沉稳的江浙企业，利用各种场合公开表达他们的困惑和反思。浙江传化集团徐冠巨说，浙江企业的低附加值高污染模式走到尽头了；红蜻蜓老总钱金波说，温州企业90年代成功摆脱假冒伪劣形象在国人心目中树立起了温州品牌，现在又面临在全球消费者心目中树立品牌的新挑战；无锡阳光集团老总说，纺织企业不能满足于政府争取来的“嗟来之食”，要有危机感，从长计议找出路。

顽强，倔强，自立，不等不靠，生存能力极强，擅长在别人看不上的地方生根长大——从鲁冠球、宗庆后，到李书福、南存辉，江浙企业家群体在人们心目中的形象一直都很硬朗。吴敬琏老先生曾经非常看好江浙企业这个群落的未来。它们主要是民间企业，不少是中小企业，许多是家族企业，但却是非常有活力的“纯种本土企业”；它们的产品不大起眼，品牌也不怎么知名，但几乎都是全球销售，而且往往占据绝对垄断的全球市场份额，是真正的“隐形冠军”。甚至有一种看法认为：它们，而非舆论焦点下的国有大公司，才是中国企业“走出去”的主流。

中国企业“走出去”，目前主要是两支主力军。一支是海尔、联想、TCL乃至上汽、五矿、中海油等国有或国有控股大企业，集中在IT、家电、汽车、能源等行业，它们“走出去”的方式主要是在海外设厂或收购海外企业；另外一支就是江浙企业，主要是民营资本中小企业，集中在纺织、服装、塑料制品、汽车零配件、五金电器等轻加工领域，它们“走出去”的方式是向海外市场大批量低价格销售产品。前者像是正规军国家队，后者像是民兵游击队。

不幸的是，这两种“走出去”的方式，现在看都遇到了较大的压力。IT家电或资源性企业“走出去”，遇到的跨文化并购与管理难题；而江浙轻加工型企业的“走出去”，遇到的是产品销售上的反倾销、贸易战。两条战线同时遇挫，同时“接火”，这是当年日本韩国企业“走出去”时没有遇到过的困境。“并购战”与“贸易战”，哪条战线上的压力更大？很难比较。不过可以预料，江浙企业的贸易战困境，才刚刚开端，在以后的3-5年乃至更长时间里，所有它们在国际市场已经或将要占据垄断地位的低端制成产品，都会面临类似纺织品的困境。

从最近一段时间江浙企业家们的讲话看，他们已经在思考下一步的对策。一般的选择，不外乎加大品牌建设力度、提高技术含量、加快产品产业升级，甚至是到海外设厂、收购国外品牌等等。这条路线，正是前几年海尔、TCL在家电产品出口遭遇贸易壁垒后的选择！

全世界的高端制造业，大体上有两种模式，一种是意大利、法国的小批量多品种精细加工模式，主要是历史悠久的家族生产形态，在

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