作者：许士军
出版社：复旦大学出版社
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IBM、MBA与吃角子老虎试读：
管理既不是“管制”，也不是为“营利”服务
在当今社会中，说到管理，应该没有人会否认它的重要性，坊间有关管理类书籍一般都陈列在显著位置，也反映市场对于管理知识的普遍需求。然而，对于“什么是管理？”这一问题，人们似乎存在不同的理解和期待；事实上，在管理类畅销书中，竟然就有采用这一问题为书名的。
首先，最常见的一种误解，就是将管理（management）等同于管制（regulation）：譬如有关两岸政策，企业界就对于“台湾政府”所标榜的“积极管理”或“有效管理”困扰不已；因为不管用的是“积极”或“有效”，所指的都是管制，也就是贯彻由上而下的权威，这显然和管理的真意是背道而驰的。
其次，在于管理的目的或功能方面，可能出现三个层次的理解：第一个层次——也代表最普遍的一个层次——认为管理是为达成营利的目的；第二个层次——认为管理代表一种方法或途径，可用于达成任何目的，其为善为恶，取决于它持之于何人之手，这也就是属于所谓的统理（governance）问题；第三个层次——认为管理不是中性的，而有其实质上的意义和功能，不符合这种意义和功能的，应该摒除于管理范畴之外。在这种意义上的管理，随着近年来无论政府或企业之弊案连连，逐渐浮出台面，似有蔚成主流之势。
最早提出这种管理观念的代表性人物，乃是一年前辞世的杜拉克先生。人们尊称他是“管理大师中的大师”，然而事实上他真正关心的，乃是人类社会福祉的增进；据他自称，他初到美国之时最盼望研究的，既不是企业，也不是管理，而是美国这种工业社会的政治和社会结构。在这个层次上，他和较他早一个世纪的法国政治学者托克威尔（Alexis Tocqueville，1805—1859）极为相似。然而在此以后，他对于美国社会的诊断以及注意焦点却和托氏分道扬镳了。
基本上，他认为，在一个机构性社会中，社会的进步有赖于某些机构的健全运作。此时人们首先考虑到的，当然是政府。然而在杜拉克眼中，“现在的政府是大，但不是有效能”，这种政府“让国家付出巨额成本，却没有什么绩效”；更重要的，“有愈来愈多证据显示，现在人民愈来愈不相信政府，对政府愈来愈失望”。他的诊断是：“就在我们需要一个强势、健全、有活力政府的时候，政府却病了。”（《不连续时代》1969）。他之所以持有如此强烈的观点，和他当年离开欧陆远到美国的背景有极大关系，他看到了当时的两个左右极端政权，不但未能对改进社会有所贡献，反而滥用权力，残害生灵。然而，他对于政府效能的这种论断，直到目前愈加明显；一个重要的原因是，政府所想到和所做的，乃是管制，而非管理。
接着他寄望于企业能在未来社会中扮演一个主要的建设性角色，这反映在他的《全新的社会》（1950）这本书中。然而，他观察到，企业在股市和舆论的双重压力下，只求本身成长和盈利，丧失了其应有的社会价值。再加上近年爆发的企业弊案，使他对企业也丧失了信心。这说明了，何以他在晚年特别强调非营利组织的重要性，他希望经由这种建立在理想和愿景上的自主性机构，发挥“承担社会任务，也限制了国家权力”的功能。在这方面，他赞扬许多非营利组织在管理上卓越的表现，可以作为企业学习的对象。同时也显示了管理是可以和营利分开的这一重要意义。
在此所谓管理的真正意义，乃在于使人们有能力实现公益（common good）——也就是有助于建立一个“运作健全的社会”。但是这种管理必须要建立在某些深层的价值观念上，如正直、诚实和信任，既非管制，也非营利。说真的，管理不是一种经济性或技术性的理性活动，而有其本身积极的正面和有价值的生命。
个人四十多年来，一直在管理这个领域内从事教学、研究以及实务工作，愈来愈感受到，管理的真正价值诚如杜拉克所言——这也代表他的真知灼见——乃有助于社会的健全化。值此期间，消息传来，荣获本年度诺贝尔和平奖的就是一位在孟加拉国创设“乡村银行”的穆罕默德·尤努斯（Mohammad Yunes）先生，这家银行和一般银行不同，乃是以帮助穷人自力更生为宗旨。据知，当它于1976年创设时，只有27美元资本，但至今已贷放微型贷款高达57亿美元之多。在这家银行的协助下，使无数原属孤立无助的男男女女，获得了生机以及自己的生命意义，在此，尤努斯先生可说是发挥了管理的真正精神和任务。
近年，本人有幸受台湾省著名刊物《新新闻》之邀，隔周撰写一篇专栏文章，当时打定主意尝试以管理的观点和方法探讨国内较广泛之社会和经济问题，而非纯粹的企业经营问题。两年多来，不知不觉间已累积有六十篇以上文字，再加上发表于他处的属于同一性质的文章，合计已达出版一本书的最低篇幅。在敝帚自珍的心理下，认为它们不同于一般管理专业性质的文字，或可引起一般关心社会——而非企业经营人士——的兴趣。在犹豫中，承蒙沈云骢兄细心阅读文稿，给予鼓励和意见，并同意由《早安财经》予以出版（修订版由复旦大学出版社出版），在此谨致谢意。更要感谢的，就是承蒙个人十分钦敬的两位先进——施振荣先生和南方朔先生，他们以高瞻远瞩的眼光和关怀社会的情怀，为这本小书写下自己的感言，这无疑为本书增添了许多光彩。
在撰述和出版的过程中，总是少不了许多人提供专业和编辑上的协助。本书之所以能顺利问世，与詹孟儒和廖秀凌两位女士付出的辛劳和耐心是分不开的，在此特别要向她们表示由衷的谢意。
最后，所有产业都是服务业！
进入21世纪后，服务产业逐渐成为经济主流。在宏观层次，服务业产值在许多国家占国民经济总额高达百分之七十以上；一般而言，经济愈发达，这一比例也愈高。在微观层次，从IBM、HP到中国台湾的台积电和中钢等这些在人们心目中属于制造业的公司，都声称自己从事的乃是服务业，而非制造业。这到底又是怎么一回事？
要回答这一问题，必须追溯人类经济活动究竟是为了什么这一根源上。显然地，人类所从事的经济活动最终都是为了消费——个人、家庭和机构的消费。在这个基本意义上，生产和制造都是为了消费这一最终目的所从事的手段。没有消费，生产和制造是没有意义的；有什么样的消费，才需要什么样的生产和制造，这是人人皆知的道理。
然而，在人类漫长的历史中，基本上乃处于一种“供不应求”的局面，使得长期以来，生产和制造构成经济活动的瓶颈，也是重心。在这种情势下，生产活动主导了经济活动：企业所追求的，乃是利用最新式、最进步的机器设备，追求扩大规模和标准化，代表“生产挂帅”下的经营典范。
但是近百年来这种情势突变，生产不是问题，单纯地追求价廉物美，最后只会导致大家走上“微利化和无利化”的“红海”惨境。因而，先知先觉者才发现，经济活动的消费面才是真正代表机会和价值创造的根源。站在消费观点，企业努力的重心为之改变，差异化取代标准化，追求顾客的满意代替生产质量。这时为了要能创造使顾客满意的差异化，所仰赖的，不是大规模而精密的生产设备——甚至技术——而是顾客导向的服务。这说明了，何以世界上原属巨无霸的制造业纷纷放弃其生产活动，而改采服务为其驱动业务的重心的道理。
以中国台湾来说，近几十年来的经济发展无疑地乃建立在制造业的贡献上，但是，深入来看，在中国台湾经济发展过程中，除了最初阶段依靠糖米之类的农产品换取外汇外，日后发展的制造业，其活动内容，从纺织、石化、机械到电子业，无非是进口各种原物料或零组件，进行加工装配，然后出口；广义言之，也是服务业，所赚取的，也是服务利润。
然而，这种服务业和今后的服务业，不同的是，往昔其服务业的对象为国外企业或进口商，属于B2B性质，这种客户所要求的较为单纯，无非低价、质量好和交货快而已，为了配合这类客户，供应者只能走上生产效率的道路——扩大设备规模，购买先进技术，压缩成本，这是由上而下的结构性宿命。
今后所强调的服务，基本上则是B2C性质，对象改变为广大的消费者，这时厂商所依赖的，乃是品牌、流通、顾客化；具体言之，一方面能经由形象和沟通塑造全球知名度，同最终用户建立直接关系，培育忠诚度；另一方面，必须配合个别顾客之爱好与购买能力建立差异化优势，实际上这代表了由下而上的思维和努力。
真正说来，今后世界上的企业，在全球价值链建构下，无论直接或间接，最后都要通过策略联盟与合作，甚至虚拟化方式，和消费者建立关系。在这个架构下，大家最后都必然是以上所描述的服务业；完全只顾生产而不通过服务和消费者建立联结，不管技术多么进步，设备多么先进，都将是徒劳无功的。
正视服务业的本质与价值
迈向“服务化社会”
近年来，一种被轻视的，属于边缘性的，或被认为只是“吃喝玩乐”的产业——服务业——突然大行其道，无论在学术论坛、政府庙堂或一般人的茶余饭后中，都高唱服务业的重要，甚至被认为是中国台湾下一阶段国计民生的主要指望。人们声称，中国台湾已迈向“服务化社会”；具体数字显示，2004年服务业产值已占台湾生产总值的68.72%，就业人口也占总就业人口近60%。台湾政府于去年年底推出第一个《服务业发展纲领及行动方案》，接着是社会各界如火如荼地举行一连串的研讨会并提出种种具体实施计划。这一切无非显示我们今后必须正视这一产业的发展，并且深入了解这一产业的性质。
然而，问题在于，长期以来，人们的认知结构以及思考模式已经被制造业所垄断和支配；先入为主地将制造业视为经济活动的主体，很自然地将服务业视为其附属的或边缘性的产业，也从这一观点得出服务业发展将导致“产业空洞化”的悲观论断。
以制造业为主体的迷思
造成这种观点的迷思在于将价值等同于实体；只有可以看得到、摸得着的物体——例如高大的厂房、复杂的机械和具体的产品之类——才有价值，而不问这些有形的物体所带来的是否市场所愿支付的价值和利润。在这种标准下，才会导致将有形的物体归入属于原物料的一级产业与经过加工制造的二级产业，而服务属于无形的三级产业这种分类。
事实上，换一种观点，服务业并非一种独立于前述一级或二级产业之外的产业；一方面，不管哪种有形产品都可设法经由“服务”的加持而增加其价值，譬如将农渔之类原物料，和制造或营建产物增加其服务成分；另一方面，经由服务，还可以整合各种各样的产品以及相关服务，创造更高价值，这包括了产业界目前所流行的整体性服务（totalsolution），譬如各种各样的“生活产业”，也就是在这一层次的产业。
服务业代表需求面
从上述观点，服务业在于它是代表一种需求面的观点，根据使用者或消费者的某方面需求，设法予以满足；而种种有形产品产业——不管属于一级或二级产业所提供的——本身乃代表一种生产观点，只是满足需求的部分手段或工具而已，后者有赖于服务业的导引和整合，才能衔接价值创造的源头。
在传统的产业分类下所导致的一个严重问题，就是使得统计信息失真。譬如今天人们所称的农产品产值，事实上其中可能包括有极大比例乃是由服务所创造；同样地，愈来愈多的工业产品的价值来自设计、品牌形象、运送或维修这类无形服务。这一部分所创造的价值极可能大于属于有形物质的部分的价值，然而在一般统计中却将这些属于服务所创造的产值，仍然分别计算为一级或二级产业。这种统计分类不但不符合事实，而且不免产生误导作用。
服务业带动经济活动
相反地，在所谓服务业产值中，也同样包括有形产品的价值，例如观光旅馆产值属于服务业收入，但是实际上，后者也包含了种种有形产品的使用和消费。这一情况所呈现的重要意义是服务业的发展不但可带动有形经济活动的繁荣，而且可以使这类活动和市场需要发生更紧密的结合。
像上述这种服务和有形产品间所存在的“你中有我，我中有你”的关系，在过去以制造业为主的时代，人们只注意到有形物品部分，而忽略了无形的服务。然而进入服务化社会以后，这种被忽视或扭曲的状况，无论在观念上或是在统计上，都必须予以正视和改变。
我们可能有“台湾概念股”吗？
近年来，在台湾证券市场上突然卷起一阵所谓“大陆概念股”的旋风，几乎完全夺走了过去十年来“电子股”的灿烂光彩，俨然成为股市的主流之一。所谓“大陆概念股”，主要指较早进入中国大陆的台资企业，经历多年的艰辛经营之后，终于在业绩上获得突出表现，如中华汽车、正新轮胎、美利达自行车之类。
如果说，有“大陆概念股”的话，是否也可能有“台湾概念股”呢？首先，在这里给予这种“台湾概念股”的定义，应该是指这种企业之优势，乃结合了台湾的地缘条件，正如同“大陆概念股”是建立在大陆的优势条件一样。
广义言之，依中国台湾过去五十年经济发展的历程，似乎在不同阶段就出现合乎上述定义的“台湾概念股”，这包括了早期的农产加工产品，如洋菇、芦笋罐头，其后的纺织品和自行车等工业品，再到近年来的个人笔记本电脑之类，以至于目前的半导体代工，这些产品在世界上也都曾经居于领先地位，各领风骚一段时间。
但是，严格言之，它们不算真正的“台湾概念股”，它们只算过客；随着世界上其他地区的兴起，能够提供更有利的条件，它们只好别无选择地迁地为良，将它们在中国台湾留下的舞台，让由其他产业进驻。君不见廿年——甚至十年——前号称世界第一的许多中国台湾产品而今安在？从这种观点而言，中国台湾只是它们的一时舞台而已。
在全球化趋势下，许多产业逐水草而居，是很自然的趋势。中国台湾过去四五十年间经济获得持续快速的发展，主要原因之一，即在于能够在不同阶段，配合国际潮流，引入和推动不同产业。目前政府和民间积极推动纳米和生物科技产业，即着眼发掘属于台湾省下一阶段的主力产业。延续过去的发展轨迹和经验，这无疑也是一个我们应该努力的方向，但是，这类产业仍旧不能算是真正的“台湾概念股”。
另一类可能的“台湾概念股”，包括在这块土地上从事建设的事业，例如公共建设或造林之类，这些投资活动和地点是分不开的。如果说，前面所说的产业是利用这一地区所能提供的优势条件的话，这一类活动乃是为了创造一个地区的优势条件，譬如“台湾政府”在1970年代所从事的十大建设，在某种程度上，就是奠定了中国台湾在过去二十年经济发展的基础。但是问题在于，一方面这类活动是属于中国台湾在国际竞争上的上游，有待衍生的产业活动予以发挥和利用；在另一方面，这类活动未必是经常性的，其本身不足以带动一个经济的持续发展。
因此，真正的“台湾概念股”，应该属于具有下面几种特性的产业：首先，其优势条件和台湾省的优势条件是密不可分的，非世界上其他地区所能取代，因此不至于随着环境条件变更而外移。其次，它们可以直接产生收益，并且是持续不断的。第三，最好的话，这些产业还可以产生衍生效果，带动其他相关产业的发展。
根据上述标准，我们将把以下几种产业排除在“台湾概念股”之外：首先，依靠原物料和劳动力的产业，固然在早期它们曾经给予台湾省产业某些竞争优势，但是目前以及可见的将来，台湾省是不可能在这些方面具有国际竞争力的；其次，一般制造业，甚至包括这几年来炙手可热的电子业，它们也可能像过去的自行车业和纺织业一样成为过客；第三，基本建设或营建业，它们不可能外移，也可能带动一时的景气，有其短期的功能与吸引力，但是容易有起伏不定的弱点。
严格说来，真正的“台湾概念股”，应该是和台湾省不可取代的基本优势条件相结合的产业。这种基本优势条件，包括两个层次：一是自然层次，例如地理位置、自然环境和风光；一是人文层次，例如历史文化、民情风俗、社会结构、人文素养之类。这些优势条件——如果存在的话——是具有独特性的，而且是不可能外移的。世界上许多国家，如意大利、瑞士、西班牙，乃至于澳大利亚等等，其经济活动和产业发展中，有相当重要的部分，就是和上述优势有密切关系。
显然地，台湾省是拥有某些基本优势条件的。譬如在自然条件方面，以台湾所处的适中的地理位置，温煦的气候，美丽的海洋和山谷风光，有其特色可言；在人文条件方面，台湾省过去多元的历史背景，保有的文化遗产，也是非常多彩多姿的。如果一个产业能够利用这些优势条件，作为其“核心资源”，并转变为其“核心竞争力”，则这种产业，才是真正的“台湾概念股”。“台湾政府”近日所亟力推动的观光事业，似乎就是这么一种产业，而《远见》杂志在2002年12月号中所提出的“文化产业”更完全符合这种产业的条件。
不过，在此必须强调的，藉由这些条件以支持相关产业的发展，它们可能是必要条件，却未必是充分条件。中间所需要的，乃是一个复杂而艰难的“价值创造”过程，尤其这种过程所需要的，不是资金和能力，而是眼光、创意和魄力的引导；组织和经营的执行能力；政府政策和法令的支持和配合；还有整个社会的观念和行为水平的提升。能否做到这些，应该才是决定我们能否发展有真正的“台湾概念股”的关键要素。
换句话说，未来的“台湾概念股”，不是仅仅靠吃苦耐劳的美德，不是靠克勤克俭的降低成本，也不是靠投入大量资金和硬件建设。而是应该建立在具有前瞻眼光、全球胸襟、现代知识和高度人文素养的社会等条件上。事实上，当这种产业蔚然成形的时候，也是台湾真正迈入现代社会的时候。
不要抱着制造业的心态看服务业
服务业在国民经济中所占的比重不断增高，已是一个不争的事实。愈来愈多的人都同意，台湾省未来经济的动力将来自服务业。然而，什么是服务业？恐怕还有许多人还是抱持着工业时代的观念或制造业的思维，认为服务只是附属于制造业而存在的，或只愿支付有形产品而要服务免费提供，诸如这类思想，恐怕将是妨害服务业继续发展途中的最大绊脚石。
尤其有人担心，服务业的发展将造成所谓的“产业空洞化”。在这种想法背后的假定是，一国经济必须依赖生产大量实体产品，“要有强大的制造业才能支持兴旺的服务业”就是一个经常听闻的说法。
人们之所以会有这种想法，乃受了传统上那种产业三级分类法的误导，认为属于一级产业的农林渔牧矿业和属于二级产业的制造和建筑业乃是与属于三级产业的服务业相互独立且排斥的经济活动。事实上，人们只要稍微细心观察一下，有哪一种服务业——包括一般餐饮、休闲到医疗、教育、专业服务——可以不需要用到实体产品？以学校而言，有关教材、教学设备、计算机仪器、运动设施以至于宿舍中所消费的水电和饮食都是属于实体产品。也许这些实体产品并非本国生产或制造，但是重要的是，只要某种服务业可以创造较高的市场价值，有能力进口适当的有形产品，这样透过服务以创造价值，这和制造业进口原材料用于生产有什么不同！
基本上，我们可以将服务视为一种“增值作用”。这一作用，有的来自人们的巧思和贴心，增加实体产品所能产生的满足功能；更进一步，服务业还可以经由所发挥的组合功能，创造更高的增值，这包括了诸如IBM提供客户以信息服务的“total solution”，以至于百货公司、室内设计或“结婚广场”所发挥的，莫非不配合消费者或用户的需求，将来自生产者的单类产品转变为消费用途所需的组合，产生更高的价值。
在此特别指出的是：尽管制造业和服务业之间存在相辅相成的关系，但是它们各自的经营性质基本上是迥然不同的：前者站在生产立场，为了达到成本低廉、质量稳定、效率提高，所讲求的乃是标准化和大量生产；然而服务业却是站在顾客立场，为了替顾客解决问题，所追求的乃是为了配合顾客喜新厌旧的心态与生活水平之提升，必须不断变化和创新，造成两类产业在经营上所遵循的，乃是不同的思维方式和价值内容。
由于服务业的多元和创新特性，使其难以采取标准化分类，以旅馆业为例，表面上属于同类服务产业的，然而在事实上五星级和民营旅舍，商务和度假旅店，所提供的服务和满足不只是高低或多少属于量上的不同，更重要的是，属于性质上的不同。且随着经济进步，生活水平提升，每一机构都必须发展其特色，有其属于自己独特的一套“蓝海策略”。在这种情况下，硬生生将他们归入某一类别，等于只看到了他们之间所存在价值最低的某种“同构型”功能，例如所有旅馆都是为了“供人睡觉或住宿”这一功能，显然这是和事实上它们所创造的价值，有天壤之别。
以上所说的，乃在强调，为了顺应时代潮流，服务业乃代表一国产业升级的发展趋势，而不只是在一、二级产业之外又出现的一种产业，因此人们必须放弃将根植于制造代工时代的价值观念和行为规范强加于服务业的经营上，这样才能使服务业获得一个真正能支持其顺畅发展的生态环境。
观光产业不只是服务业而已
在台湾股票市场近日一片低迷和踌躇不前中，却有一类股票异军突起，勇冠三军，即是一向敬陪末座的“观光产业类股”，其中包括旅馆和游乐园等个股。众人皆知，这是受到中国大陆宣布开放一般人民来台湾旅游的政策所致。实际上，这一热潮能否持续，仍将受到两岸政治关系变化之影响。但若撇开这一短期现象，就事实基本面而言，台湾省确有发展观光旅游产业的条件和潜力。再就世界上现有众多国家、地区中，观光产业无论自创造国民所得或就业机会等方面都占有重要地位。其著者，如西班牙、埃及、希腊等均属于观光大国；即使如美、日、加这些属于OECD国家，观光产业也为人民带来不容小觑的收入，因此对于面临制造业大量外移问题的台湾省而言，无论政府或民间，都有重视这一产业之必要。
但是，要发展观光产业，显然并非只是多盖观光大饭店、增设景点、举办一些应景活动或进行一些促销宣传这类行为而已，同时也不能依照过去用于发展纺织、石化、电子或面板产业的模式，而必须认识到观光产业的特殊性质并加以掌握，才能为这一产业开拓宏伟的远景，打下坚实的基础。
在基本性质上，观光产业所提供的，并非一种具体产品，如纺织业的纺织品、家电业的家电产品或计算机业的信息产品之类，也不是如金融、医疗，甚至餐饮业等提供某种特定性质的服务，顾名思义，这种产业乃是彻头彻尾地属于一种消费者导向的产业。它所提供的，乃是观光旅客的亲身感受和感动，也就是学者所称，人类继产品和服务两大类型产业之后所发展的一种更高层的“体验产业”。换言之，这种产业除了要用到各种各样的产品和服务之外，还必须在这两者之上增加一种“体验”的整合与增值，这才是这一产业的精髓所在。
如果缺乏这一层“体验”的增值，人们不会只为了吃喝玩乐，不惜千里迢迢，舟车劳顿而远赴异地去消费。他们之愿意这么做，所追求的，不是在于巍峨的都市摩天大楼、豪华的百货公司、精美的饮食这些高级但已普遍化的产品或服务，而是要获得某种不同的感受和体验。
近年来，体验经济观念已逐渐应用于愈来愈多的产业身上，但是将这种观念应用于观光产业时，却有一个特殊之处，即这种体验必然和某一地区所特有的条件相结合，例如自然风光、历史古迹、民情风俗之类“在地”特色，产生密不可分的关系。例如人们愿意到埃及瞻仰金字塔、意大利之庞贝古城遗址、观赏尼加拉瓜大瀑布、日本北海道之冰雪祭和薰衣草，以及上海外滩夜景等等，还有参加某地方举办具有浓厚文化色彩的节庆之类，都是由于非亲身现场参与，是不可能体会到那种心灵上的震慑和感动的。这样一来，就会使观光产业成为一种“无法外移”的产业。
这种“在地”特性，对于台湾省今后经济发展具有特殊意义。以今日几种被视为中国台湾支柱与主流的产业而言，如电子信息、面板或生化产业等，一旦外界市场或成本因素变动，它们都有外移的可能。而唯有观光产业一旦落地生根，却无此种顾虑。因此，观光资源如能善加开发和利用，对于一个地区而言，具有累积和增值的效果。但是能否做到这一点，有赖业者的眼光和经营能力，而政府在塑造一种既有效率而又人性化的经营环境、良好治安以及维护优质生态保护这些方面也扮演有重要角色，更是必要的条件。
从观光事业所具有的外部性看来，它所代表的，还不只是一种单纯的服务业而已。
为什么人们如今讲求“慢活”？
最近坊间出现了一本以“慢活”（In Praise of Slow，2004）为名的中文译本，而且很快登上畅销排行榜，这一现象是否反映出，百年来人们讲求“加速”的时代已经走到了一个尽头，突然间发现“快”的反面的“慢”，有其本质上的好处和价值？
譬如说，人们常常批评当前社会，到处充满着“急功近利”，时时讲求“立竿见影”，结果所带来的，不是问题真正获得解决，而是表面的和暂时的效果，甚至因此制造了一些新的问题和后遗症；譬如在教育上投下一笔钱就以为能让一所学校攀登上第一流的高峰；在工程上日夜赶工，结果却带来不断发生的安全事件，以及日后倒塌所造成的严重伤害，这些都是在过分求“快”的心理下所造成的后果。
从消极面看，有些事是“急”不来的，能否做好的关键在于“慢慢来”；同样地，从积极面看，“慢慢来”却可能带给人们前所未有的质量和乐趣。譬如在烹饪上，有些精美佳肴必须靠“火候”才能炖出美味；有些病痛不能指望药到病除；有些改变必须日积月累成为习惯，才能成功。不幸的是，人们在求速成和绩效的心理下，往往因而牺牲了必须花时间才能得到的成果和享受。
在这个一切讲求“速度”的世界里，目前似乎“物极必反”的规律已经在发生作用，人们开始注意到“慢”的好处，甚至配合这种好处而采取具体行动，甚至调整自己的想法和生活方式。
本来，人生在世，逃不出“时间”的掌握，这是无可奈何的事；但是反过来，人类也学到如何利用“时间”以达到自己的某种目的——不管是物质上或精神上的目的。在这种对于“时间”的运用上，时间应该是一个对称的变量，有些时候要“快”，但是有些时候却要“慢”。在过去漫长的时代潮流中，我们总是朝着“快上加快”的方向奔跑，而遗忘了这个世界上还有另一个方向，就是讲求“慢”的好处和乐趣。
这不是没有理由的。在工业经济和工业文明的社会条件下，“快”代表产量增加、成本降低以及抢先上市，谁能“快”，就能获得如此所带来的利益。但是问题在于，等到大家都快的时候，整体所出现的，却是生产过剩、利润消失和一个十分拥挤的同质化市场。在企业经营上，目前人们的思维已经自追求“量”的增多或增快而改为追求“价值”的提升和创造，这时“快”反而可能是负面的因素。
人们发现，许多价值乃是建立在时间的酝酿和洗练过程上，譬如精美的创作以及文化的塑造；许多事物的品味和价值也只有在“慢”的心情和步伐下才能体会和品尝出来，譬如自然美景、艺术作品以及优质生活。这些在讲求“快”的心态下都将无从产生，或即使已经存在的，也会被轻易地疏忽。
实际上，“慢”可能代表了一个广大的天地。即使我们用功利观点来说，其中可能蕴藏了无限的商机或市场，同时也是一个比较讲求品位和格调的市场。这样说来，追求“慢活”，说不定会改变人们经常诟病的工业文明粗俗的一面，因此进入一个层次更高的生活境界呢！
探究“创意生活产业”的六、四、二——特色、解放与陷阱
近来，世界上出现了一种新的产业分类，可称之为“创意生活产业”。如果依照传统的产业分类看来，它显然无法纳入所谓农林渔牧矿分类的初级产业，不属于从事加工制造装配的二级产业，也不等于三级产业的服务业，它究竟是什么性质的产业？
提供“无限想象和发展空间”的产业
对于这种产业，暂且不说“创意”两个字。先就“生活产业”而言，一方面，人类自古以来就有生活，然而将生活和产业两者结合却代表一种崭新的产业概念，因此要了解这种产业，必须先行跳脱传统的三级产业分类的概念。但是，在另一方面，也正由于这种缘故，究竟它是什么？目前仍无法对于它的范畴和面貌予以具体地描述和完整地界说。如果这时在这个崭新的概念上，再加上“创意”两个字，更给予人们无限的想象和发展空间，因此，在这个阶段对这一产业的意义和性质进行探究，应该是一种有价值的尝试。
从一种非常基本的意义来说，所有生物都有自己的“生活”；在此，所谓的“生活”，广义言之，可以泛指其一生所从事的行为和经历；狭义而言，人们常将工作和生活分开，譬如一位知名企业家在其繁忙的日程中，特别将周日排除在外，说这一天是属于自己的“生活”时间，在这一天，天大的事都不管。以人类而言，不管是广义的或是狭义的生活，在不同的时代和不同的地点，由于受到外在客观环境和条件的影响，都各有其特色，而且在不断演进之中。但是在相当大的程度内，生活乃是由人们自己主动和努力的结果，而且基本上是在不断进步之中；我们甚至可以说，追求生活之改善，代表推动人类社会和科技进步的一种原动力。
追求差异化价值的极致
在上述背景下，开始时，由于人们生活上的需要和欲望较低，使得站在供应一方的产业，所从事的，偏重于基本的物质方面的生产活动；而且在相当长期内，这些活动是少有变动的。例如在农业社会，受到春耕秋收季节规律的支配；即使进入工业社会，生产力大幅提升，物质供应充足，生活水平改善，但是以今天的立场看来，这个阶段的产业结构和所从事的活动以及它们所支持的生活，基本上改变也不大。
但是这种状况继续发展，到达物质供过于求的某个临界点后，供应者面临微利或无利的境地，这时的产业必须采取以“差异化”代替“量产”作为经营方针。也就是说，产业界必须以追求“价值”的创造替代单纯地靠增加产量或压抑成本以谋求生存或发展。
在这种压力下，人们发现所谓差异化，并不只是谋求产品或服务本身上的差异化，它们只是满足需求的手段而已；真正的差异化必须追溯根源以满足不同的生活方式为目的，并透过创意的发挥，扩大差异化空间。恰好到了这一阶段，人们所追求的，也超越了满足生活上的基本需求，而讲求品位、美感和文化价值。就目前而言，人们购屋并非只是为了遮蔽风雨。获得安身之地，所梦想的，是有如巴厘岛的浪漫、五星级饭店的服务；再如吸引他们进入便利商店购物，也不是仅仅获得日用物品，而是可以获得Hello Kitty的乐趣之类。
六个特色
近日人们所倡言的创意生活产业，可说是在上述背景下的自然发展的结果。值得重视的是，这种建立在生活上的产业，并不是延续过去一级产业、二级产业或三级产业中的一个类别，它们几乎是无所不包的。以目前而言，已见萌芽的，就有健康、旅游、休闲、居住、学习、社交这些产业。将这类产业和传统产业的思维相较，具体而言，它们至少蕴含着六个方面的基本特色：
●传统的产业自生产面出发，创意生活产业乃是自顾客立场出发。
●传统的产业所着眼的，乃是满足需求的一种手段。然而对于所要满足的需求在那里，如何用以满足需求，中间存在着相当程度的隔阂和不确定因素；相对而言，创意生活产业所着眼的，顾名思义，它们所直接针对的，就是生活的一种目的。
●传统的产业，基本上建立在物质的基础上。虽然随着科技的发展和应用，所提供的，可能是日新月异的产品；多数的创意生活产业也离不开物质的成分，但是它们乃是建立在文化的基础上。换言之，这种产业的真正意义和价值，乃是在于超脱于物质之外的文化意涵。
●传统的产业，如前所称，乃是属于一种工具性的分类；而创意生活产业所代表的，本身就是一种整体。尽管它可以表现为形形色色的不同面貌，但每一种都是无法分割的有机体。
●传统的产业一般是成本取向的，人们必须斤斤计较于投资和作业的成本，并且在此基础上从事竞争；然而创意生活产业所重视的，却是一种未必和成本有关的价值。竞争在于不同的创意内涵，一般是无法自成本层次上进行比较的。
●传统的产业所追求的，属于可以衡量的质量（quality），也是偏重于技术性质的；然而创意生活产业所追求的，借用新力前任社长出井伸之在他的那本《非连续时代》著作中所创的名词，乃是一种“感质”（qualia），它所提供的乃是一种“心理感动”，或是一种“心弦受到拨弄的喜悦”。
如果再将创意生活产业和传统的产业，自整体观念做进一步比较，还可发现，它所代表的有四种“解放”。
四种“解放”
●由于创意生活产业脱离物质的生产，其价值来自创意和生活，它的经营方式可以是大规模，也可以小规模。对于这类产业，大规模未必具有优势，因此无所谓规模经济的问题。
●生活是整体性和文化性的，它包括有形的物质，但是更重要的，乃是无形的价值，两者已经融为一体，因此无所谓“形体之分”的问题。
●生活代表一种体验，这种感觉或满足必须来自顾客自己的体会，而不是像传统产业那样由供给者事前规划和生产，这种产业的价值，如策略大师普哈拉（C.K.Prahalad）在其近著《消费者王朝》中所称，乃是由供给者和需求者双方互动中所共同创造的，这样也就消除了“供需分立”的问题。
●创意生活可以结合过去和现在，它可以透过创意，将历史和现代科技加以融合，产生极高吸引力的，给予顾客一种新奇而又怀旧的满足。因此这种产业中并没有必须放弃“旧的”和“过时的”的烦恼；而新的也未必就是“好的”和“受欢迎的”，这样也就避免了“过时”的问题。
两个“陷阱”
可以想象的，未来这种文化性和整体性的产业必将在我们周遭出现和成长。如何开发与推动这种产业，目前无论在产业界或政府并没有一定模式可以遵循。在这个状况下，极其可能，人们会不自觉地倾向于沿袭和重复过去的经验以及思维模式。在此令人担心的是，过去的经验——即使是成功的——也未必适合这种异质的产业。譬如令人担心的是，人们就可能将两种熟悉的企业经营方式如法炮制，其结果可能使这种产业失去其特色而沉沦。它们是：
●工业化陷阱：此即人们沿袭工业时代的思维，对于所提供的服务，尽量采取大量化和标准化的做法，一味追求降低成本，甚至互相抄袭和模仿，这种做法将使得这种产业失去其价值，变得千篇一律、索然无味。
●商业化陷阱：在一种急功近利的心态下，采取哗众取宠与世俗化的做法，甚至走入一种低级趣味的道路上。也许这样可以短期获利，但是长期而言，不但会丧失这种产业的生机，而且也会给社会带来不良的影响。
诚如本文开始所称，这是一类崭新的、尚未明确界说的产业。本文所提出的一些想法，同样也极可能是不够成熟和有待开发的。不过可以肯定的一点是，这类产业是如此地不同，我们绝不要将传统的那种三级产业分类观念应用在它们的发展上，恐怕这是最困难，也是最关键的一点。
资本密集型产业的困境和出路
在经济发展过程中，由所谓劳动密集型产业转变为资本密集型产业，一般被认为是属于一种进步的转型；换言之，由依赖廉价劳力改变为利用大量投资于昂贵的资本设备，一般所获报酬也会随之增高。以台湾省近五十年来的经济成长经验而言，我们也确实走过这一转变历程，从简单而重复的装配业到加工出口区，以至于十大建设，再到近年来政府和民间数以千百亿元计投资于石化、半导体和面板产业，几乎可以毫无疑问地说，资本密集型产业已可代表目前台湾省的一种主力产业。这样的转变，确也符合迈可·波特所称由“因素导向”改变为“投资导向”的经济发展过程。
资本密集型产业的特性，顾名思义，在于这种产业的固定投资有其绝对的极高门坎，而在每一单位产品成本结构中固定成本也因此占有极高的比例。由于这种特性，使得经营这类事业的成功关键，就是追求规模，以达到降低成本的目的。因此在这类产业中，竞争者之间彼此不断竞相扩厂，装备更好也更贵的机械设备，希望藉此以建立本身竞争优势。近来在面板产业所发生的，就是这种状况。由第二代厂建厂投资的200多亿起跳，到五代厂增加至400亿—500亿元，而最近韩国三星与LPL等企业所筹建第七代厂，所需资金竟高达1500亿元以上，可说是已到了令人咋舌的地步。显然地，近年来世界上资金充沛、利率低廉也助长了这种疯狂似的扩厂趋势。
在竞争者争相扩大生产规模的压力下，导致产品供给急速增加，最后必然导致供过于求的后果，这也是造成近年来台湾省电子业叫苦连天的“微利化”和“无利化”的根本原因。细究根由，这种后果并非偶然，而可说是资本密集型产业必然面临的宿命。
问题在于，资本密集型产业投资庞大，因此又同时使其成为“退出障碍”（exit barrier）极高的产业。在这一先天限制下，除非由政府或业界采取剧烈的措施或手段强行刹车，减产或关厂以外，一般只有靠由市场依“物竞天择”法则进行淘汰，其结果所带给经济上的杀伤及对于从业者的打击，都可能是十分惨重的。
再者，也由于资本密集产业的投资巨大，所购置的机械设备必须分年摊提折旧。从会计上来看，似乎使用年限愈长，则每年摊提折旧费用愈低。然而不幸地，随着时代快速进步，技术不断推陈出新，事实上使得所使用的机械设备从开始安装那一天开始，其所依据的技术和制程便被冻结在某一定水平上，无法与时俱进，反而使得大量的投资成为阻碍本身进步的一个限制因素。今日世界上许多先进企业之所以尽量减少其拥有固定投资，而尽量通过外包以增强本身的灵活性，其背后理由即在于如此可以随时换用最新的技术和设备，而本身也由一种资本密集型产业转变为所谓“知识型公司”，这时其收益来源主要来自所拥有的“智慧资本”（intellectual capital），而非固定资产；对于这类公司而言，过多的固定资产更是构成其负担和限制条件。
在资本密集型产业内，由于竞争者之间力拼规模和成本的结果，由于前述原因，最后在同一产业内极可能只剩下少数几家巨无霸；甚至有人预测称，这种产业最后将由最大三家拥有三分之二的市场，而由所谓“利基型企业”分食其余三分之一。
值得注意的是，在这类产业中获利较多者，往往未必是那些依靠巨额投资和庞大规模的厂家，而是能够创新，灵活反应的利基经营者，其著者如美国钢铁业中的Nucor和航空业中的西南航空。它们能发现特定的市场需要，发展本身优势予以配合，因而摆脱微利化的困境。也许这一途径和模式值得目前陷入扩厂泥沼中某些企业之思考。
大量投资必然是好的吗？——平议企业巨额投资对经济之得失
台湾在过去二十年来的经济发展，主要建立在钢铁、石化、信息电子和面板这些产业上；尤其后两者被合称为“二兆双星”，构成台湾的主力产业。我们进一步观察将发现，它们都是属于一般所称的资本密集型产业，依照迈可·波特的产业发展模式，这类“投资导向”的产业乃是继“因素导向”产业的升级转型而来。在这一过程中，台湾在世界上杰出的表现，被称为“经济奇绩”。
直到今天，似乎我们仍然没有脱离这一模式，以最近报载台湾省内半导体产业将在明年建12吋晶圆厂超过十座，法人预估资本支出合计高达3500亿元台币，亦即超过100亿美元，这不是世界上一般国家和地区所能做到的。
依一般观念中，这种巨额投资不但显示台湾省半导体业蓬勃发展，也代表台湾省经济成长的一大助力，并大大增强人们对于台湾经济的信心。在此乃是针对“投资增加就是好的”这一命题，是否可以毫无保留地予以接受这一问题提出讨论。
基本上，这涉及什么是“好的”这一标准问题。因为要回答这一问题，要看站在谁的立场上：企业或是整体经济？问题在于，在一个全球化经营环境下，有利于企业的，未必一定有利于一国经济；反之亦然，因此回答上述问题必须分两个主体来看。
站在企业立场，是否进行大量投资，自有其经营策略与全球布局上的考虑；所带给投资企业的报酬或增强其市场地位等利益，自有其评估的标准。但是站在整体经济立场上，由于企业投资所带来的利益或缺点，另有其客观或总体上的考虑，和企业并不相同。此时所考虑的，一方面将是此种投资在台湾省内所创造的附加价值、就业机会以及对于政府税收的贡献等；另一方面同时也要考虑这些投资所可能带来对于整体经济与社会的不利影响，例如环境生态破坏以及社会成本等。
首先考虑的，是有关投资的资金来源。在全球化环境下，企业选择资金来源，必然考虑自何处资金成本最低。以台湾而言，过去几十年内之所以在资本密集型产业方面发展迅速，背后原因之一即在于台湾省内具有资金充沛、资本成本相对低廉的优点。此时所应考虑者，资金成本之所以低廉，是否由于某种人为或政策因素补贴所造成，为此社会或人民是否付出过高的代价。
其次在资金用途方面，设如大量投资主要用于向国外采购昂贵的机器设备或支付技术权利金；同时所增加的就业机会有限，尤其在政府租税优惠政策下缴税大量抵减，甚或不必缴税。这种大量投资，即使可以带来大量进出口贸易，但对于当地经济事实上可能并无实质贡献，尤其此种投资对于其他未获特殊奖励的产业，还可能产生资源取得上的排挤效果，包括资金、人才和土地之类。例如1980年代新加坡政府对于设在当地的汽车装配厂以及夹板厂等予以放弃，即着眼于这些产业对于当地经济贡献有限，而所产生资源排挤效果却甚严重之故。
在企业全球经营以及转移定价等策略下，上述投资对于当地经济的贡献有限，并不代表对于企业的利益也有限；此时企业所获得的利益可能反映于公司股价上，此时获益者主要为拥有大量股权的投资者。这样一来，往往造成财富集中与重新分配的效果，对于一国的社会也可能带来不利的后果。
总之，在此并非认为企业进行大量投资不是一件值得高兴的事，更不是说它们必然产生上述不利影响，而是指出这一行为本身并不必然对一国经济产生显著或重大效益。在人类经济史上，欧洲帝国主义曾通过东印度公司大量投资于殖民地的矿产或种植园，然而这种投资对于当地经济和社会并没有产生重大效益并带动其发展。因此我们对于当前企业大量投资这回事，应该采取的一种客观与均衡的观点，而非毫无保留地认为这必然是一件好事。
追求企业规模的另类思考
自从人们开始讲求“愿景”（Vision）以来，感觉中，企业界以追求“世界第一”或“亚太第一”为本身宏愿者甚为普遍。事实上，在台湾的企业中，赫赫有名的台积电成为世界晶圆代工的霸主，近日面板业的友达和封装业的日月光也有觊觎首位的可能。再从“盘石奖”或“小巨人奖”得主中，更不乏某特定领域中居世界第一或第二荣誉的中小企业。但是，仔细想来，所谓“世界第一”究竟有何意义？所代表的是里子或是面子？都值得进一步思考。
从台湾产业发展历史而言，例如三十年前台湾所生产的鞋子、塑料花、自行车之类初级产品就号称世界第一，主要是指营业额或产量的规模而言。稍后到十年前，台湾在电子信息关键组件方面，如监视器、扫描器、主板、鼠标、键盘等等，不但位居世界第一，而且占世界产量一半以上。到现在，依“经济部”统计，台湾有ADSLmodem等十四种产品在世界上位居第一，笔记本电脑等十五项位居第二，DRAM及自行车等六项位居第三，显然都是指产量而言。
以规模衡量排名，用于制造业方面——事实上也代表台湾代工产业的主力——似乎是顺理成章之事，然而这种思维似乎也同样被应用在其他产业上，例如近年来声势浩大的金控公司之创设，所着眼的，也是希望经由合并以扩大规模，希望藉此以增强其国际竞争力。
在抽象观念上，强调由规模所衍生的规模经济，似乎可以很直截了当地作为支持企业追求规模愈大愈好的理由，但是在现实世界中，规模的意义为何，却是一个十分复杂而不易捉摸的问题。首先，不管是计算产业或某一公司在世界上的排名，乃受所界定的产品或产业母体范围大小的影响，譬如说，经由缩减一母体的范围，即可使一产业或公司获得较高排名；然而以这种范围而言，可能是不具策略意义的。其次，再以绝对数量而言，也并非规模愈大愈好。一般而言，随产业性质不同而有其不同的“最适规模”，超过此一规模反而是不合经济效益的——最显著者，即为IC设计业——因而一味追求规模，未必是明智的做法。
在台湾，重视规模这一因素有其背景因素：此即属于OEM或ODM性质的产业，其竞争力主要来自成本压缩（cost-down）的能力，企业为求降低成本，一般所采取的主要途径包括采用最进步的制程并扩大规模，然而由于所采制程又受规模的影响，因此为求降低成本，主要求之于不断扩大规模。因此具体反映在经营策略上的，就是一方面不断增资，以支付天文数字的资本支出；另一方面则扩大在中国大陆的生产基地。近年来台湾省许多企业之得以表现风光，在相当程度内，即得益于这两个有利条件。
但是问题在于，当世界上同时有好几家大企业都采取同样扩大生产规模策略时，最后必然导致生产过剩，价格骤降，使大家陷于微利或无利的状况。这时，为摆脱这一困境，厂商只有继续投资，继续扩大生产规模，以求降低成本。不幸的是，当大家同时采取这种做法时，其后果就是生产过剩更为严重。除非在此过程中，遇到了市场特佳景气，否则几个恶性循环下来，不但厂家倒闭，即使幸存者也不免大伤元气。
因此采取扩大生产规模以降低成本这一策略，背后隐含了高度风险。尤其随着技术进步，原有设备很快变为老旧，短期之内就不得不继续购置日益昂贵的设备，投下数以千亿的资金，有如填不饱的胃口，使得追求规模成为企业经营者的梦魇。
面临这种困境，我们是不是能不朝追求规模这条路思考呢？
我们还在发展“制造”业吗？
第二波工业文明的产业
在一般人心目中，一说到办企业，总是想到从事制造活动的事业；在下意识里，有厂房、有机器的事业才算是“实业”；相对地，没有这些条件的，是“虚业”。因此，缺少这种性质的产业，被认为“空洞化”，代表一国经济衰退或危机的象征。
这种想法不是没有理由的，依未来学者托夫勒（Alvi Tofler）在其大作《再造新文明》（Creating A New Civilization，1995）中的讲法，制造业代表人类第二波文明中的骨干产业，如大钢厂、大汽车厂或大纺织厂之类，这些产业自17世纪工业革命开始，支配了人类社会达250年之久。
尽管在事实上，这种产业到了1955年前后，已到达历史转折点；以美国而言，自此以后，从事白领及服务业工作者超越蓝领人数，而且差距愈来愈大，尤其随着自动化的发展，以至于目前在美国从事制造业员工不及工人总数的百分之十五，而且继续下降。然而人们在心理上仍然停留在第二波社会状态，才会有上述空洞化的危机感，而“台湾政府”也仍然以谋求制造业的发展为施政的重心。
市场价值的创造来源
奇怪的是，转过身来，人们又高唱“以知识创造价值”的论调。在此所谓“价值”，指的是“市场价值”或“增值”，而不是以产量、销售额以及成本计算的价值。事实上，在知识经济时代，人们大量投资于支持制造活动的厂房设备、土地、原料或技术，所涉及的金额可能数额庞大，厂房巍峨、设备新颖，但所创造的价值却极有限。具体言之，这种经由制造活动所获得的，可能是“大宗化”或“标准化”的产品（commodity），以至于在一种供过于求的市场上产生“微利化”或“无利化”的后果。
制造业不“制造”
当然，以上所描述的，可能不尽公平而失真，因为在今日人们所称的制造业中，多已非从事单纯的制造活动，而纳入大量设计、服务、运筹之类活动，甚至是配合顾客需要而量身定作。尤其值得重视的是，目前这些号称是制造业的公司所获利润实际上已非制造活动，而是来自品牌、服务与顾客化（customerization）的能力。我们只要看近年来有愈来愈多的制造业已改称自己所从事的乃是服务业或界定本身为totalsolution provider。在这中间，制造活动所占价值创造之比重甚低，甚至低到将它们外包，尤其经济发达国家已纷纷将这种属于“低成本”而非“高价值”的活动移至低成本国家，将这种企业仍然归入“制造业”，可说是名实不符。“制造”代表一种功能，而非产业
在此所显示的，乃是观念上的问题，误以一种属于“功能性”（functional）的经营活动等同于企业本身。譬如直到今天，人们不自觉地仍然称Nike,Reebok或Dell为大厂，实际上它们何尝有什么工厂？
更为严重的是，人们在产业分类上，延续工业经济时代的思维方式，将提供有形产品的企业都归为制造业。因而这些企业所从事的各种经营活动不管是实体性质或服务性质都计算为制造业收入。实际上，其中包括有大量非属制造增值的活动，在这种归类下，使得统计中所显现的制造产值显然已属高估或失真。由于这种分类观念已积重难返，使得人们仍然习惯上将所有提供实体产品的企业都归入制造业。这样也使得政府发展所谓的制造业，事实上并非发展“制造”活动；恰恰相反地，而是要推动这些产业中属于制造以外更有价值的活动。
企业转型的关键——消费者服务能力
先从最近个人亲身遭遇的两件事讲起。
一是到经常去的楼下便利商店影印文件，居然被告知A4用纸供应不上，必须等待两天；一是家中箱型冷气机故障，电告原厂服务处，先不说电话铃声响了几分钟才有人接这回事，有人接听之后，仅被告知另一个电话号码，再按号打去，说是要等候安排维修日期，届时再行通知。令人惊奇的是，这两件事都发生于知名企业，尤其那家冷气机厂商平时广告极多，且强调其质量如何优良，就是没有想到在高达三十多度的气温下顾客那种静候安排的滋味。
当然，在此并非代表一种顾客投诉，而是引发对于台湾企业在经营和管理上的一个基本问题——顾客服务——的感触。
首先，以上所描述的事件恐怕是相当多的人都曾有过的经验，但若因此就说，台湾企业都效率不佳，绝非公平之言。譬如台湾省在电子信息业为国外名牌代工，无论在产制和交货方面的速度，以及在成本控制方面的能力都达世界一流水平，构成支撑台湾成为世界信息王国的主要竞争优势，这方面效率之卓越是不容置疑的。
当然，这种效率还不限于信息电子业而已，有趣的是，所有这类高效率的产业几乎都属于外销产业。背后的原因显然在于这样才能争取到客户的大订单。然而不幸的是，在内需产业方面对于个别消费者的服务，相较之下，除了少数例外，普遍存在显著落差。
说起来，在日本也有类似情况，依波特教授在他的那本《波特看日本竞争力》（Can Japan Compete？2000）书中，就明白指出，日本的输出产业，如汽车、音响、照相机、乐器等方面，其竞争力已达到“无坚不摧，无往不利”的境界；然而相比之下，其他产业，如零售批发、金融服务、医疗保健、仓储货运方面，却落得“支离破碎，既少效率，又不合时宜”这种评语。也许在我们的心目中，日本的国内产业还不至于被批评得如此不堪，但就日本自己内外两型产业相比，其间差异应该是不争的事实。
台湾大型企业所表现的高效率水平乃透过OEM或ODM经营方式达成。在这些大量生产方式下，所谓效率，乃建立在购料、制程和机械操作和维护，以及成本控制这些方面上。这种效率所涉及的，主要属于物质因素，而非配合最后消费者的个别需求，两者间的性质和所需的能力是迥然不同的。将上述日本的情况和中国台湾的内需产业相比较，日本内销厂商必须和消费者直接接触，而日本消费者一般是以挑剔著名的，这也说明了何以日本国内产业的服务水平一般较中国台湾为高，这和外销产业的情况是有基本差别的。
尽管台湾企业在大量生产和交货方面所表现的惊人效率是十分难能可贵的，然而依施振荣先生的微笑曲线理论，它们仍然属于曲线中端的制造活动。这种效率所制造的，乃属于成本方面的优势，而非价值创造的优势。前类优势，一般而言，都是大家可以做得到的，而且是有其极限的；但是对于顾客服务方面所创造的优势，则有其极大的发展空间而且是各有特色的。因此两者同样称为效率，其性质迥然不同，也未必能够转移的。
台湾人近年开始重视营销，但是真正的营销并非讨好所谓大厂以取得订单而已，而必须以最后消费者为其满足的对象，并以彻底和落实对于消费者良好服务为前提，这是生产制造者和品牌营销者的根本差异所在。目前台湾省许多企业为摆脱微利和无利的宿命，急于向品牌营销转型，在这个过程中能否培养在消费者服务方面的能力，恐怕才是一项成败的关键要素呢！
接单多，生产多，不如获利多
最近有两个数字为台湾经济增长增添了不少光彩：一是在世界经济论坛（World Economic Forum,WEF）世界各国（地区）成长竞争力排名中，中国台湾由2003年的第五名攀升为第四名；二是外销接单金额，2008年以来节节增高，9月单月更达到195亿的历史新高。这两个数字都被媒体大幅报道，并为执政当局广为引用，作为政绩亮丽的指标。由于前项排名意义已在本书前期中予以讨论，因此从对第二个数字——外销接单——探讨。
具体来说，“要讨论”外销接单的意义，必须提出另外两个相关的指标相互参证：一为台湾省内实际出口数字，二为外销真正获利数字。如果不考虑这两个指标而只看外销接单数额，所获得的印象可能是不具意义，甚至会产生误导作用。譬如在人们的直觉印象中，外销接单增加，代表台湾省内有关产销活动也必然随之畅旺，然而实际上未必如此。举例来说，台湾省内近来失业率并没有由于外销接单的持续大幅上升而获得相应改善，即可证明。
首先，如某些有识之士所指出者，在所谓“台湾接单，大陆出口”的模式下，外销订单的增加并不代表台湾省内生产活动的增多，两者间的缺口，以单月数字而言，一般可达50亿美元以上，而且随着台商将产品外移到中国大陆或越南等海外工厂产制日增，这种差距还会扩大。就这种差距本身而言，乃是反映台商经营走向全球布局的趋势，毋宁是厂商为求生存和发展所采的一种顺应潮流之道。
但是对于台湾岛内经济而言，所代表的，订单增多并不代表生产活动和就业机会的增加，在这个趋势下，人们不能因外销接单增加而误判情势，而必须考虑如何改善台湾省经营与投资环境，吸引本地与外国企业增加其在台的经营活动——尤其从事某些产值更高的产品与服务，或是增加台湾省本身的消费能力——以求弥补外移的经济活动的缺口而有余。
实际上，今天台湾所面临的大问题，还不在于上述生产外移现象，令人忧心的，乃在于企业获利率的显著下降。譬如在几年前业绩亮丽的电子业，由销售中所获毛利率已由两位数剧减为个位数，即使是后起之秀的面板业，虽称拥有全球市场上40%占有率，位居世界第二的地位，然而冷酷的事实却是：生产增加却同时面临利润微薄，甚至有发生亏损可能的困境。
上述事实所代表的意义是，即使实质出口数量大增，但对于台湾省内经济所带来的实质利益并不大。这时，无论产值多么庞大，在扣除进口原材料或关键零组件成本、支付技术权利金以及摊提可怕的折旧费用以后，实际上所剩无几，最后只落得为人作嫁，白忙一场而已。多年来企业界似乎已形成一种迷思，那就是不管哪一个行业，一味追求在数量上的世界第一或第二，作为努力以赴的目标，就很容易落入上述困境。造成这种心态的主要原因，和台湾企业多年来从事OEM或ODM性质业务的有关。作为代工者，所赖以取得订单的优势，并非在于品牌或通路方面，而是制程，交货与成本方面，这些优势和规模大小存在密切的关系，因此为能争取最多代工订单，必须尽量扩大规模。久而久之，习惯地走上“以量取胜”的道路，孰不知这样不但造成微利化和无利化的后果，而且往往也陷入了生产过剩的恶性循环。
总而言之，当我们在思考追求目标时，有必要将订单取得、实际生产和利润获取三个层次的概念分辨清楚，才不会赢得面子却输了夹里。
厂商追求订单的黄金梦！
人类自古以来，便有一种梦想，就是“点石成金”，然而几千年来不管科技如何发达，这一梦想仍然无法成真。在此我们所要问的却是，假如这一梦想成真，它所带来的，将是什么样的世界？是祸？或是福？
事实上，聪明的人早已告诉我们这一答案，且不说是福或是祸，可以确定的一点是：如果梦想成真，黄金将变得如同一般石头那样不再拥有高贵的价值；人们千方百计求取点石成金，到头来只是白忙一场，一无所得。
奇怪的是，今天人们似乎还在做同样的事。
一个明显的例子就是发生在企业界，有许多厂商今日尽一切努力所追求的就是订单——仿佛就是梦想中的黄金。所不同者，追逐订单不像追逐黄金梦想那样遥不可及，在现实上是可以做得到的。
说起来似乎也很简单：就是做到比其他竞争者成本低、质量佳、交货准时而迅速，如此而已。事实上，台湾省内也有不少企业，就凭着这些方面的不凡表现，获得源源不断的订单，迅速成长，成为世界上知名企业。
探究这些厂商之所以能做到上述优势，首先靠着是勤奋努力，加上锱铢必较，能吃一般人不能吃的苦；其次是掌握他人所没有的技术或诀窍；再则为采用最新和效率最高的机器设备；最后是不断扩大规模，通过规模经济以降低成本。这是台湾省内许多企业的成功经验，也是后进者下定决心要学习的榜样。
在这种情况下的问题是：假如大家都朝这条路不懈努力，而且都做到了，将是怎样一个世界？
首先，这类产品的供应必将大增，迟早将带来“供过于求”的局面，此时厂商之间为了争取僧多粥少的订单，无不使出全身解数，以不断降价和提高服务和产品质量彼此抢单。其后果是：买方予取予求，卖方最后落得微利、无利，甚至亏损、倒闭的命运。报载，台湾省内笔记本电脑之毛利率目前跌破5%关卡，就是一个活生生的例子。
其次，为了挤出一点利润——被比喻为从沙子里拧出水来——厂商几乎没有选择地不断扩大厂房规模，购置更先进的机器设备，加强制程和质量改善的研发活动和不眠不休的努力。在这些背后，往往是数以千亿计算的硬件投资和每年百亿计的折旧，以及支付巨额的权利金和研发费用。表面上看到的，似乎是愈建愈大的厂房和层出不穷的改善计划，一片蓬勃，光鲜亮丽；但是实际上，它们所代表的，乃是厂商愈来愈沉重的负担：扣除了贷款利息、折旧、权利金和其他费用后，所剩无几，真的是“为谁辛苦为谁忙”！
第三，在持续不断的硬件投资下，企业几乎被绑死在原有制造领域内而动弹不得。在这种困境下，除了硬撑别无他法，只能期望自己这口气能够撑得比同业来得长，或是盼望下次景气的早日到来以获得暂时的疏解。当今策略大师大前研一在其近著《全球舞台大未来》中，就曾举出一个相反的例子，那就是爱尔兰近年来之所以经济表现突出，人均所得高达38000美元，超越美国，其背后原因即在于这一个小国由于未能赶上前一波工业化的到来，反而因祸得福，逃过了巨额投资于工业设备所留下的沉重包袱，因此可以轻松地一跃进入当今的后工业或知识经济时代，获得丰富利润。
上述困境对于以OEM制造代工起家的厂家特别严重，因为他们所生产的，不像本田汽车、Nokia手机和Apple的i Po这些产品，可以利用品牌塑造独特化的形象——也就是市场价值。相形之下，代工者所做的，属于同构型极高的中上游原料和零组件，这类产品比的就是价格、质量和交货这些有形优势，因此几乎注定了他们必须在红海中相互厮杀的命运！
在这种情况下，即使抢到了订单，往往也是为人作嫁，白忙一场，又有什么好高兴！
迎接“品牌营销”新时代来临
近日在施振荣先生的推动下，台湾省首次出现了以“专业品牌营销事业”为投资对象的创投基金。虽然这一基金规模不大，只有新台币20亿元，但其所代表的意义却远远超过这一基金额度所显示的意义。
多年以来，营销一直是台湾产业最弱的一环；企业所获利润主要来自大规模投资与制造技术的改进，台湾产业结构的完整性与弹性以及全球运筹能力这些优势条件上，支持了台湾电子、通讯、机械等产业在世界市场上所具有的举足轻重的地位。例如美国《商业周刊》在2005年5月17日居然说出“如果没有台湾，世界经济将因之停摆”这样的评论。
然而这种实力与优势仍然不足以使得这些产业摆脱“受制于人”的命运。凡是留心股市的人都会注意到一个事实，此即台湾省许多企业，即使在世界上具有领先规模地位，然而其股价仍受外国客户下单消息的影响。这背后所显示的道理是：生产规模与能力并不是掌握市场与决定盈亏的主要因素，后者的关键反而在于其是否能和最后消费者建立起直接关系，赢得他们的注意和好感这一条件上；缺乏这一环节，庞大的生产能力往往最后仍然逃不了沦落为“为人作嫁”的宿命。
从上述观点，品牌这一营销工具，从表面上看，似乎不过是一个名称或符号而已，但却在上述环节上扮演着一个十分关键的角色。经由品牌，除了它使得最后消费者得以获知产品的归属或来源这一基本沟通功能以外，十分重要的是，它还使得拥有这一品牌的供应者，从根本上改变了自己的经营理念和心态。
具体言之，在不具有品牌的状态下，供应者所采取的，乃属于OEM或ODM的经营方式，此时他们所努力者，将在于规模、产制技术、物流这些实体方面，其结果或可提高质量与降低成本这些优势，但由于缺乏市场主导能力，在“生产过剩”的压力下，往往依赖削价竞争方式，以至于造成获利微薄——甚至亏损的结果。朝这方面愈努力，愈可能陷入一种“恶性循环”的命运。
相形之下，品牌经营者所着眼者，乃求增加或创造品牌在最后消费者内心的好感与价值——而非如前一状况所追求的，偏向于成本与规模条件。在这一念之间，使企业顿然自所谓“生产取向”经营理念改变为“营销取向”；跟着来的，自是迥然不同的策略与实务做法。
再者，近来企业已纷纷采取差异化策略，藉以建立本身的独特市场空间与优势，此即所谓“蓝海策略”的核心观念。然而在缺乏品牌的状况下，所能采取的差异化，一般属于产品或实体方面的做法。不但投资大和时间长，而且不易在消费者心目中建立鲜明的印象，以至于容易为竞争者所仿效。例如吉利公司曾花费7年、投资10亿美元所研发的Mach3刮胡刀，上市两个月后即有同型产品出现。在这种情况下，如果仍能保持差异优势的话，靠的还是吉利（Gillette）这一品牌，而非产品本身。
建立在品牌上的差异化，虽然不易，但一旦深入消费者内心，将难以撼动，这包括可口可乐、宝洁之类消费品，以至于奇异或波音这些工业制品，经由品牌所创造的优势却有可能屹立几十年——甚至百年——而不坠。尤其可贵者，在家族性品牌使用下，这家企业推出任何新产品，只要使用原有知名品牌，即可继承并受惠于后者所建立的优良与独特形象。
总之，台湾产业发展至今，在制造与成本优势方面，甚多已走到了尽头，目前正是必须改弦易辙、采取“品牌营销”的时候了。真正说来，台湾人这一以品牌营销事业为投资对象的首家创投基金的价值，并不在于所注入的资金本身，而在于这一经营基金团队多年所累积的营销与品牌实战经验和智慧，这才是真正最珍贵的资产。
建立品牌是另一种高科技事业！
台湾的产业发展到今天这个地步，如果用传统的产量标准来衡量，已有许多产品毫无疑问地在世界排行榜上荣登第一名；这在信息产品方向尤其明显，例如主板、路由器、笔记本电脑、液晶显示器等等，几乎可说不胜枚举。然而，从另一方面说，我们这些业者并没有因此呼风唤雨，获取厚利；反之，却随时随地提心吊胆，除了担心所谓市场景气以外，主要是担心几个大客户下不下订单，或将订单下给那一家代工。为什么以生产排名第一的地位却受制于外国买主。理由十分简单：这些买主拥有知名品牌，而我们没有，因此我们的厂家必须经过这些买主才能接触到最后消费者。在这种情况下，在教科书中所说的“消费者是王！”（“consumer is the king”）这一句话，在我们这里却要改说成“下单者是王！”
其实，制造者也不是不能和消费者建立直接关系，譬如英特尔就藉用“Intelinside”这一标签，让最后消费者知道，他所购买的计算机内是否安装有英特尔的CPU。但是更直接的办法，就是经由厂商自创品牌——以别于代工——和最后消费者建立关系。这也说明了，何以最近企业界和政府都大力提倡并推动“自有品牌”这一做法；不能小看一个品牌，它在营销上发挥的威力可能是无穷的。
问题在于，成功发展品牌的困难度，较之盖一座十二吋晶圆厂或第七代面板厂，恐怕是有过之而无不及。基本上，这两方面都有赖远见、决心和资金。但是相较之下，建厂所必需的远见和决心，在相当程度上，乃建立在对于下单的“买主”的了解和关系上；再者，建厂所投下的资金是一次到位，所产生的结果也是立即可知的。然而，相形之下，品牌能否成功发展，取决于它是否能够引发和带来消费者良好的反应，而这种反应乃深受世界潮流、社会价值、消费形态的影响，这些都是相当无形而不确定的，因此使得成功建立品牌，较之建厂要复杂得多。尤其建立品牌非一朝一夕之事，所需时间要长得多，因此所带来的压力和考验也大得多。
成功发展品牌绝不是偶然或靠运气的事。深入思考，品牌之所以能对广大的——或所选择的特定的——消费者产生巨大的影响力，乃建立在两大基本条件上：一是品牌所代表的一种独特的“价值”——在消费者心目中所期望和喜爱的价值——也就是属于品牌所特有的个性，例如早年美国宝洁公司所推出的Ivory肥皂，给人一种“纯洁”的感受，历久不衰；又如星巴克咖啡店让人有一种温馨而轻松的气氛。再如国人的Ben Q品牌，希望能塑造一种“让快乐打动你的心”的联想，童装中的“奇哥”要承诺成为“宝宝的第一个朋友”，这些都是十分感性的。要能成功做到让消费者感受——或感动——所需要的，不是资金和技术，所需要的乃是爱心、精心、耐心和专心。
然而，塑造成功品牌也有其理性的一面，那就是依靠坚持、承诺、专业和不断学习。建立品牌和建厂不同，它并没有一定的蓝图可以依循，按图施工；它是一种十分迂回而不确定的过程，有待不断地根据事实反应，灵活调整。在这个相当漫长的过程中，又不能慌乱和迷失方向。
基本上，塑造品牌和投资建厂代表两种在性质上十分不同的活动，因此这两类活动背后的思维方式和文化是迥然有别的。多年来，台湾不乏企业投身于品牌建立这一道路，但所遭遇的挫折或失败也很多。除了由于建立品牌的难度较高外，还有一个背后的原因，即人们往往将建厂心态用于建立品牌上。以这种心态发展品牌，所得到的，不仅仅是“事倍功半”，恐怕还是一种“缘木求鱼”的徒劳呢！
品牌企业和品牌台湾
近年来，台湾省无论是企业或是“台湾政府”都深深认识到品牌在创造价值上的重要性，品牌不但代表一种价值的载具，其本身就是一种价值。依近日美国《商业周刊》所发表的“2006年全球百大品牌”调查报告，排名第一的可口可乐的品牌价值高达670亿美元，折算台币超过2兆元；即便排名第一百的Levi's牛仔裤，其品牌价值也有27亿美元之多。良好品牌之所以有如此高的价值，乃在于它在顾客心目中所产生的某种独特性、优越性与可信性，让他们愿意为拥有这种品牌的产品或服务付出较高的价格，而且不会轻易转移。以营销学的观念而言，企业透过品牌便可掌握顾客和市场。
问题在于，在上述百大品牌排名中，台湾厂商无一上榜，相对于亚洲其他国家和地区，日本有八家上榜，丰田且高居第七名（品牌价值279亿美元），即使韩国也有三家。因此媒体便以中国台湾是“制造巨人，品牌侏儒”来形容台湾产业在这方面的脆弱与落后。
论者认为，这是台湾产业依赖所谓OEM和ODM经营模式下的宿命；由于各厂商发展品牌先天上构成对于客户的威胁，因而有遭受被抽订单之虞，台湾省内制造大厂已有不少血迹斑斑之前车之鉴。在此客观形势下，不是台湾企业不求发展自己品牌，而是这种作为将会为当事者带来短期内极大的风险。何况，建立品牌并非一朝一夕之事，大量投资，成败难知，结果只好安分守己地为人代工。
建立自己的品牌，除了受委托生产的客户的限制外，在另一方面又可能受下游通路定位与形象的影响。一个最明显的例子，就是韩国三星为了摆脱其廉价品的形象，乃于2001年毅然决定将其产品从世界上最大连锁零售业Wal-Mart卖场全面下架，为的就是要建立本身力争上游的形象。
除了上述两方面的影响力量外，还在于中国台湾尚有一个有异于其他国家和地区的因素，此即在品牌建立上政府所扮演的积极角色。
早自1990年起十五年来，“台湾政府”在“经济部”“全面提升产品形象计划”下，分期编列预算，由外贸协会有计划地持续执行，而在最近“挑战2008——国家发展重点计划”项下，更将上述计划具体化为“品牌台湾发展计划”。这种以政府力量直接推动产品品牌的做法，在世界上可算开风气之先。不过也因此为品牌建立带入一个新的构面和问题。
简单言之，站在政府的立场，不能对于个别企业有所独惠，因此所要提升的乃是“台湾产品”这一整体形象：例如早期所强调的，乃是“Made-in-Taiwan”这一因素；近年来，为了配合企业全球布局的情势，改为强调“Its Taiwan Origin”的根源，但是无论如何，其重点都必须放在TAIWAN这一要素上。
在这种努力下，政府所推动的品牌都必然受到一种“国家（地区）来源”（country-of-origin）效果的影响。依学者研究，任何品牌只要加上“国家来源”后，都会对于其效果产生一种化学变化，至于因此所产生的效果，是加分或是减分，则随特定国家（地区）以及特定产品性质而异；例如近日有些企业为了利用某一先进国家的良好形象，乃采取购并或取得授权使用国际上现有的成名品牌，例如明基购并“西门子”手机，东元购并“西屋”马达，以便产生“德国产品”或“美国产品”的国家来源效果。这样一来，它们便和台湾省不发生什么关联。
因此，企业为建立本身品牌是否和台湾省这一来源地区发生联结，变为一项策略上的选择问题。这里所反映的，乃是在全球化潮流下，企业的立场和政府的立场并不一致。我们究竟该如何从中找到一个妥适的解决办法呢？
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