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发布时间:2020-08-06 08:33:38

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作者:王巧、徐倩蓝、李正 编著

出版社:化学工业出版社

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服装商品企划实务与案例(创意服装设计系列)

服装商品企划实务与案例(创意服装设计系列)试读:

前言

在服装严重同质化的时代,如何满足消费者的需求,如何在产品和风格上形成企业不可替代的核心竞争力,已经成为现代服装商品企划的主要诉求。

服装商品企划是系统介绍服装商品策划流程和服装设计企划、管理过程的综合性学科,它以企划学原理为基础,根据服装的经济实用属性、商品属性、社会属性、艺术属性、功能属性、科技属性等特点进行策划,是一个符合时代潮流特征、具有整合计划的全面策划过程。服装商品企划要解决的就是为消费者提供何种类型服装的问题。

本书共分为九章,其中,服装商品企划的基础知识、服装产业现状分析、服装企业产品开发流程前三章为基础理论部分;服装商品企划要素、市场细分及品牌定位、服装商品的组合策划、服装商品的营销策略、服装商品的传播策略、服装商品企划的案例分析后六章为理论应用及实践部分。注重理论的可操作性是本书编著的宗旨,本书以大量的实例、图表说明理论内容,力求内容生动、形式丰富,让理论对实践更具有指导意义。

本书由王巧、徐倩蓝、李正编著。编著者在编写过程中查阅了大量国内外相关专业资料,并引用了其中一些有价值的论点和实例,在此特予说明并致以诚挚的谢意。在本书编写过程中得到了苏州大学艺术学院、苏州大学应用技术学院领导、老师的大力支持。此外,书中选取了苏州大学应用技术学院服装与服饰设计专业、服装设计与工程专业学生的优秀作品,在此向提供作品的同学们表示感谢。最后,特别感谢湖州师范学院徐崔春老师、苏州市职业大学张鸣艳老师、苏州大学王小萌老师、苏州大学唐甜甜老师、合肥师范学院宋柳叶老师、苏州大学艺术学院研究生杨妍同学等对本书的大力支持。

因服装行业发展迅速,商品企划的市场数据、组合策略及营销方式更新较快,书中难免有遗漏及不足之处,敬请各位专家、读者指正。编著者  2018年11月第一章 服装商品企划的基础知识

在服装严重同质化的时代,如何满足消费者的需求,如何在产品品质与产品风格上形成企业不可替代的核心竞争力,如何树立自身品牌特色,在愈加激烈的竞争中谋得长久发展,关键在于导入服装商品企划。

服装商品企划是基于目标顾客的生活方式,以目标顾客的审美趣味和价值标准为指向,满足消费者自我实现的欲求。它的鲜明特点是理性思维与感性思维的融合,具有全方位、深层次,兼有分析、策划、实施和控制等功能,能够为品牌的长远发展提供指导意义。现今服装商品企划应该特别注意:(1)商品企划实施过程的可操作性;(2)商品企划市场定位的精准性;(3)商品企划团队的配合度及执行力。第一节 商品企划概述

服装商品企划包括从商品概念的建立到最终商品上架销售期间所要做的一切事情。经历一系列的发展后,它已经成为服装企业经营战略的重要组成部分。一、商品企划的基本概念“MD”就是“Merchandising”的缩写,美国市场协会(the America Marketing Association AMA)在1948年对商品企划做了如下定义:“为了在适当的时间、以适当的价格向市场提供适当数量的、适当的商品而进行的策划。”服装商品企划体现了五方面的原则,即适当的产品(right merchandise)、适当的场所(right place)、适当的价格(right price)、适当的数量(right quantity)、适当的时机(right time)。

20世纪60年代,时尚行业发展得更加迅速,AMA对商品企划进行了重新定义,即企业为了实现营销目标,采用最为有利的场所、时间、价格、数量,将特定商品推向市场所进行的计划和管理。

商品企划是结合理性思维与感性认知的方法。理性思维包括对销售数据的分析解读与整合、市场信息的分析、商品结构的预测、营销策略的配合等。感性认知包括对色彩、款式、面料、工艺等市场流行信息的收集与整理。

简而言之,服装商品企划是企业为了实现近期经营目标和长期发展战略,针对一个季节、一个年度的服装商品运营所做的系统性规划。它与企业的经营模式和市场发展水平是相适应的。服装商品企划的意义就在于它把设计开发、产品生产、品牌建设和市场营销整体纳入商品运营的规划范围,使它们协调一致,实现优化组合,从而使商品在占领市场的基础上,有效地增加品牌附加值,提升品牌溢价能力,使品牌确立市场地位,实现品牌资产的增值。二、服装商品企划的形成与发展

商品企划作为一个全新的概念,最早来自于美国,它是在服装产业工业化背景下发展起来的。到了20世纪60~70年代,服装产业进入工业化流程,所面临的问题就是如何让更多的消费者了解,并且能够买到流行的甚至是更多可以迅速推广的产品。

大多数国内外院校里设有专业研究商品企划研究课题,像纽约服装技术学院、日本文化服装学院、北京服装学院、东华大学等,他们都在研究同一个问题:在服装产业工业化的背景下,服装企业如何更快捷地满足市场及消费者的需求。企业要做的重要工作就是如何将设计、生产和其他资源进行整合,使资源最大化、满足市场的速度最快化,在这个前提下,商品企划也逐渐由理论变成了可以实施的一门学科。

在20世纪50年代,美国的一些服装企业有目的地对消费者采用“拉动消费”的策略,也就是吸引消费者对流行的关注,让消费者产生兴趣,从而引导服装的流形走向。但到了60年代,随着营销思想的改变,欧美等国开始对消费者采用“推”的策略,开始有目的、有计划地进行资源整合,使产品的发展满足消费者的需求。通过资源整合以便对企划内部的流行、面料、辅料进行管理,并详细研究消费者需求,以最快捷的方式满足市场需求。所以,商品企划被欧美、日本的服装企业提到了一个重要的日程上。

我国的服装企业仅用了十几年的时间,就达到了欧美等国四五十年时间所达到的水平,使我国的服装产业水平与欧美等国达到了同一个平台上,在服装的流行资讯、生产、服装工艺等方面,甚至在某些领域已经超过了他们。我国虽然是世界上最大的服装生产国,但却没有可以走出国门的国际品牌,虽然我们在生产能力上与欧美等国不相上下,但在企业经营、市场营销、市场的掌控能力及需求预测等方面却无法与世界接轨。商品企划在整个服装产业工业化的过程中起着推动发展的作用。中国企业要想做品牌,必须在生产、设计、营销等方面做得更流行、更专业,这也是提升企业内在竞争力的关键。

概况来说,我国服装商品企划的形成与发展经历以下三个时期。

一是产品企划时期。它包括服装工业发展初期的成衣化阶段,进入服装消费快速增长期的规模效益阶段,以及服装品种日益丰富、服装消费进入多元化的开发主导阶段。这一时期它以产品为主导,商品企划主要通过多样化的产品品类来实现。

二是营销企划时期。随着原创性产品逐渐减少而模仿性产品日益增加,市场上同类产品的竞争日趋激烈,企业经营的重心开始转向商品的促销。在此阶段,企业进行产品定位时广泛采取了市场细分策略。

三是品牌企划时期。当新理念成为企业的共识,经营技巧再无秘密可言时,企业只能走个性化的道路,品牌时代就是必然的归宿。在市场竞争中,以品牌形象突出自我、赢得顾客,成为企业经营的主旋律。从服装品牌的总体水平看,我国服装企业已进入品牌企划的初级阶段,即将进入品牌企划的中级阶段。

经历三个企划时期,服装企业的品牌运作已从单款王牌进入到系列主打的阶段,服装企业一方面应该站在主导的立场把控好整盘货品,使其具有合理的结构;另一方面应该对设计元素、主题进行规划以达到系列设计的强度结合(图1-1)。图1-1 我国服装商品企划经历的三个时期三、服装商品企划的核心思想

服装商品企划随着服装产业的发展而变化,经历了从无品牌意识、品牌意识模糊到品牌意识强化的发展阶段,它始终以消费者为中心、以企业发展为目标、以互利做基础、以沟通树形象,让消费者体验到产品价值,获得最大的利益空间。(一)以消费者为中心“以消费者为中心”是服装商品企划的中心理念,它区别于传统的尊重消费者、提供优质服务、给顾客打折促销等概念,而是以目标消费者的生活方式、审美趣味和价值标准为指向,通过提供产品及服务,营造卖场氛围,利用现代化科技手段进行广告传播,为他们创造充分表达自我、享受生活体验、获得社会归属感的平台,并在此过程中得到精神上的愉悦。“以消费者为中心”的基础就是做好消费者的定位与划分,图1-2是斐娜晨(FIONA CHEN)品牌在进行商品企划时所做的女性消费者划分,具体包含年龄、个性风格、穿着习惯、经济能力等方面,总结出斐娜晨(FIONA CHEN)品牌的核心消费者是属于25~29岁的新婚期、30~35岁的育儿期女性。图1-2 女性消费者的传统划分方式(二)以发展为目标

服装企业的设计、生产、营销三个环节缺一不可,相辅相成。服装商品企划作为一种系统的营销组织方式贯穿了设计、生产、经营的全过程,它就是把总体策略细化为具体实施方案,将宏观概念逐步落实为清晰的概念,把发展规划落实为实际行动。“凡是预则立,不预则废”是商品企划依据企业的战略发展方向,有目的、有计划地进行资源整合并进行优化配置,充分发挥一切跟企划目标有关的人力、物力、财力、社会及信息资源的积极因素,使它们以最合理的价格创造最大的价值。在企划的制定和运行中,所体现的是发展的原则,而非单一的经济指标。(三)以互利作基础

服装商品企划最终需要面对是来自消费者市场的检验,把握市场需要、了解消费者实际购买需求、瞄准服装市场定位、精准运用符合品牌定位的时尚讯息展开季度产品开发,并将之投放于商品市场,为顾客提供结构合理、价格适中的货品来满足消费者的心声与期待,让品牌与消费者互惠互利,获得双赢。(四)以沟通树形象

随着“智能化”和“互联网+”时代的到来,消费服务愈加多元化,单纯靠广告和视觉形象识别系统(VI)设计的时代已经过去,沟通将取代宣传,成为形象工程的关键概念。首先,沟通是一个全方位的概念,它体现在服装设计、包装设计、店铺形象、卖场氛围、导购、促销和宣传等各个环节;其次,沟通是一个立场的概念,在全面展示自己的同时,它更多的是采取倾听、理解、释疑的交流方式,绝不强加于人,从而使企业或品牌成为顾客的代言人,而不是商品的推销者。

如何捕捉消费者的需求,让消费者体验到你的产品价值,最终完成交易,并且让企业获得最大的利益空间,这就是商品企划的核心思想。第二节 服装商品

服装对于消费来说是心理和社会特征的外在反映,具有向他人传达社会地位、职业、角色、自信心以及个性特征等形象功能。对现代社会来说,服装已经是每个人装饰自己、保护自己的必需品,是一个人生活态度、魅力展现、职业归属的象征品。服装从原始的遮蔽身体的实用功能发展至现代的象征功能,经历了由功能需求到情感需求的过渡。表1-1是服装商品属性。表1-1 服装商品属性

中国古代的服装经由历朝历代政治、经济、文化、工艺等多方面影响,形成了各具特色的发展趋势,其中有继承、有创新、有中外融合,中山装和旗袍就是东西方服装结合的典范。近现代服装还需从19世纪谈起,受到外来服饰文化的影响,我们对服装型制有了新的认识,尤其是20世纪以来,国内的服装受到外来文化影响逐渐加重,从穿着理念、服装形态、服饰色彩、服装款式等方面一一变化。改革开放之后,我们迎来了经济全球化潮流,大量国外品牌进入国人视野。皮尔卡丹作为对中国服装发展具有深远意义影响的服装设计师,1979年他带来了中国第一场时装秀,并将同名品牌带入国内,刺激了中国时尚产业的发展,给国人着装观念及时尚意识带来较大冲击。

随着商业社会的发展,人类生活中商品物质地不断充盈,我们不可避免地迎来了生产过剩的时代,促使消费者购买形式和观念发生了转变,消费者的品牌意识增强,冲动型购买者日益减少。当消费者面临众多可供选择的服装品牌时不仅需要考虑价格、色彩、质量,往往也会考量服装所带来的情感感受。服装更加显示出消费者的社会归属感,因此我们将“购买服装”与“营造生活方式”连接起来,服装商品企划的关键是充分考虑服装商品的社会属性。国内知名服装品牌例外2011年创立了方所书店,方所策划总顾问、我国台湾诚品书店创始人之一廖美立反复强调说。“我们做的不是书店,而是一个文化平台,一种未来的生活形态。”在复合式消费时代,服装品牌已经走出自我,成为一种生活方式、一类文化现象的代表。服装商品当它形成品牌规模效应并形成巨大的社会产业链后会具备强大的社会价值,让消费者获得产品实际功能之外的心理满足感,能够产生强大的品牌附加价值即品牌的溢价能力。

服装商品按照不同类别进行区分,有以下几种(见表1-2)。表1-2 服装商品分类第三节 服装商品企划内涵

简单来说,商品企划就是一个将创造力执行于组织中的知识转换系统。因此,商品企划是理性、感性相交而成的思维和管理流程。一、服装商品企划的“主体”

对服装企业而言,商品企划的制订通常是公司各部门合作的成果,一般由商品企划部门直接负责。这个部门最主要的工作就是联系设计部、生产部以及营销部等相关部门,做好沟通和项目衔接、串联的工作。

要将市场、消费者及设计师等各个方面的信息联系起来,这就需要企划部门具备理性的分析能力、清晰的头脑。消费市场变化莫测,还要求它们具有较强的感性创造能力、组织能力、预判能力,及时应对变化,合理地做出整合、变更,以减少公司的损失。同时,他们还必须具备较高的地位,所以,这个部门的人员往往是从资深设计师中慢慢晋升上来,也可以是以营销为专业并经过服装相关知识培训的采购人员与设计部门的人员联合培养筹备而来。二、服装商品企划的“内容”

商品企划包括从商品概念的建立到最终商品上架销售期间所要做的一切事情。服装商品企划的主要工作内容如下。(1)对上一季销售业绩的分析。(2)查阅服装市场流行信息,掌握市场的最新动向。(3)及时与零售人员或店长进行沟通,与消费者进行交流,以获得有效的一线数据资源。(4)预估下一季商品的生产、采购数量,与设计师讨论每一系列所采用的布料与款式。(5)定期撰写新商品研发报告,在公司业务会议中提出并加以讨论。(6)参观世界各大时装发布会、重要的布料展,寻找时尚灵感,掌握时尚发展趋势与理念的变化。(7)与供应布料的合作伙伴定期联系、沟通,合作开发未来将会使用的面料。(8)与设计师共同完成产品开发计划,确定产品开发主题及系列数量、款式。(9)与生产部门制订生产波段计划,并进行款式与样衣的制作。(10)与营销部门合作,制定出合理的营销计划,与公司整体战略相协调。

商品企划可以用以下公式表达:

商品概念的创造与执行=设计管理流程+营销计划+包装推广(图1-3)(Concept=Management+Marketing+Promotion)图1-3 商品企划概念的创造与执行三、服装商品企划的“对象”

在时装零售中,无论是服装、服饰、化妆品、家用饰品等都是品牌对美的传达。美往往是大家购买商品的真正原因,美的定义往往不仅限于外表,而是针对对象的实质。人们所购买的东西,或者其外观,或者其功能,或者其味道能够触动购买者的心。正是这个原因,才令设计师们花尽心思,以确保产品的设计感无处不在,尽可能地将美传达到所有人的心中,使人们产生购买冲动。

商品企划就是用一个经过“精密设计”的计划将产品之美表达出来以达到销售美的目的。一个创意的过程最大的决定因素是人,商品企划是将创意的人、创意的事、创意的物经过一个控管流程,以逻辑推理的方式将“美”的事物在正确的时间用对的方法推到消费者眼前的过程。

如果用一句话来概括,商品企划就是根据消费者的需求,决定用什么价格、多少数量、在什么时间提供他想要的东西。商品企划缩短了顾客与生产者的距离,使产品能够更加快速地应对市场的变化。它就是一种迅速满足顾客需求的有效手段。第四节 服装商品企划对服装企业发展的重要性

对于服装品牌而言,产品设计是基础,品牌营销是推动力,那么服装商品企划就是把设计开发、产品生产、品牌建设和市场营销整体纳入商品运营的规划范围,将各个环节串联起来,形成一系列相互关联的具体任务。一、商品企划的核心目标是使市场营销活动效果达到最佳

商品企划的核心目标就是怎么样使市场营销活动达到最佳的效果,让库存更小、销量更多、获利最大。库存控制是过程管理而不是结果,过程处理得好,结果就很容易控制,好多企业只关注结果不关注过程。商品企划就可以设定合理的库存量,制订每周的销售库存目标,并以周为单位进行监测调整,保证不把所有的滞销品都留在季末,最大限度地提升企业效益。(一)增强价值表现力

商品企划的重要任务之一就是加强产品、服务和品牌的价值表现力,这种价值尤其体现在与竞争对手的较量中。因此,在商品企划中,一定要明确核心价值点,例如产品设计中设计师的个性风格、营销中的营销美学理念、营销亮点等。选择价值点的原则是:特点鲜明,不易模仿,能够形成规模化影响力。在营造品牌价值的时候,我们需要注意提取极具特色的品牌价值,比如售后服务、私人定制、会员制度等方面,这些价值点与其他品牌相比需要具有极强的个性特点。(二)赢得顾客参与

所有服装品牌进行设计、生产、营销的最终目的都是为了赢得更多顾客的参与,在保持顾客基数的同时,提升消费者对品牌的忠诚度。具体地说,商品企划就是对顾客兴趣、爱好、动机、好奇心的启发和调动,是对顾客信心的培养,它体现在使产品或品牌成为顾客生活方式的象征。可以说,赢得顾客参与是商品企划的基本任务。(三)提升品牌层次

在国内服装市场日趋激烈的竞争中,打造优秀品牌成为服装企业占据市场优势的法宝,为了提升品牌的核心竞争力和可持续发展能力,企业需要提升品牌层次。

服装商品企划的目标就是在不断改善品牌形成的过程中,逐步提升品牌层次,而它的核心便是策划、创建与运营高层次、特色化的服装品牌。二、商品企划的本质是实现营销目标的计划和管理

商品企划是企业为了实现营销目标采用最为有利的场所、时间、价格将特定的商品推向市场所进行的计划和管理,其核心是科学有序地建设和运营品牌。如果把企业的经营宗旨比喻为战略思想,那么,商品企划就是把战略目标分解成几个战术单元,为它们分别制订具体的战术方案。因为服饰企业经营活动的各个环节都有各自的重点和内在规律性,所以,需要把整个商品企划工作划分为几个项目来进行;而为了保证目标的一致性,又必须对商品企划的各个分项进行整合,这个“合中有分”的运作模式就是企划组合。服装商品企划组合的内容和目标见表1-3。表1-3 服装商品企划的内容及目标

商品企划就是把所有相关部门以商品为核心价值链全部连接在一起,让企业的整个价值链反应得更快捷,最终完满实现企业的营销目标,实现盈利。第五节 服装商品设计企划的要点

服装商品设计企划是由服装企业团队协同完成,在产品设计、生产、营销等过程中,企业团队需要注意合理规划设计企划元素以及明确产品设计定位。一、合理规划设计企划元素

服装企业一般都会对每个季度的产品做商品企划分析,研究哪些颜色、材质、花型、款式的产品销量最好,因为他们会以此来调整后阶段的产品以改变终端的销售。

服装商品企划要素分析尤为重要,它涉及订单量的多少、终端销售量的呈现、宣传推广费用的使用、产品展开方向等。商品企划目的只有一个,提前决定销售情况。合理规划设计企划元素有助于在销售之前通过经验和预测把握时机,在销售中通过销售资讯改变销售结构,在销售后通过计划控制库存量,最终实现企业在整个过程中盈利。

服装商品设计企划的元素包括以下4个方面。(1)品牌形象。企业形象是服装商品企划的基础,企业形象是品牌核心价值与品牌个性的集中体现。(2)颜色。色彩是服装商品企划的重要环节,每一季商品色彩主题可通过流行趋势发布会获取,企业可根据市场流行信息进行自我调整。(3)服装。服装是服装商品设计企划的载体,服装流行的改变体现在服装商品企划的各个部分,如服装款式、廓形、面料等具体地方。(4)细节。细节部分是服装商品企划的注意要点,领部、袖子、腰部、肩部等细节部位随着每年流行趋势的改变而改变,因此细节部分就是服装商品设计企划的细小却不可或缺的一部分。

服装商品的设计企划始终是围绕着形象、颜色、服装与细节这四大元素不断地展开的。二、明确品牌定位

品牌与商品不尽相同,品牌代表的是一种形象,一类生活方式,当顾客进入到这种生活状态的时候,马上就可以联想到品牌就是这方面的代表。每个品牌都有自己的个性,品牌的这些个性都源于它明确的定位。品牌是消费者(以及所有其他利益关系人)头脑中感知和理解的印象的总和。

商品的概念不仅包括款式、花色,同时还包括合理的数量和尺码分配、板型等。我们在进行商品企划的时候,必须要明确品牌定位,它是商品企划的出发点、立足点。

品牌定位是在市场定位即确定目标顾客的基础上,对企业经营模式和经营思想的一种表达。品牌定位是服饰企业品牌策略的基本内容,它的宗旨是提高服装品牌价值,其要点如下。(1)明确品牌层次。品牌层次是在服装市场当中找到自身的归属感,它不仅仅确定品牌所处层次及位置的问题,更多的是反映市场的原则,即品牌特点要与企业发展相适应,品牌层次要与市场定位相适应。(2)树立品牌理念。品牌理念是传递给消费者最重要的信息,当我们选购商品的时候,一般对于有特殊品牌理念的商品会多加关注。无论品牌定位在哪个层次,抑或是要突出哪些价值,都必须树立自己的理念,因为理念是品牌文化的核心,决定着品牌的价值观念和发展。(3)突出品牌个性。对品牌进行定位的时候,我们首先会想到的一个问题就是品牌的个性是什么?品牌的独特之处在哪里?既然品牌的基本目标是让顾客能够认识自己,那么个性特征就是品牌的生命。在强调个性时,尽量避免功能性特征,应突出品牌的人格化、情感化特征,因为当今消费者对品牌的追求已不仅限于物质上的满足,而更注重于心灵的满足,品牌的个性必须能让目标顾客产生共鸣或认同。第六节 服装商品企划的流程

服装商品企划流程管理属于企划部门负责,通过流程管理,及时调控商品生产的节奏与计划,明晰各部门职责与权限,有助于后续工作的顺利展开。一、服装商品企划的步骤

服装商品企划开始之前,必须明确各阶段的任务、原则和目标,才能保证整个企划过程井然有序,顺利进行。一般情况下,服装商品企划分为分析判断、明确目标、决策定位、平衡调整四个阶段。

1. 分析判断

在服装商品企划的准备阶段,要对市场进行全面分析,包括时尚情报、面料供应、原料、运输及加工成本、营销模式、服务理念、市场细分、价格规律、消费特点和竞争对手等各个方面的情况,并对未来的趋势进行判断。同时,结合企业的产品结构和经营模式、投资和发展计划、资源状况等,明确符合实际的企业经营计划,并以此作为商品企划的提案。

2. 明确目标

根据企划提案,本着可发展和可行性原则,明确企业下一季的市场目标,其中应包括定性方案和量化指标,以此为基础,明确服装商品企划的总体思路。

3. 决策定位

具体完成目标市场和品牌形象的定位,对服装总体设计、商品组合、生产计划、商品投放和营销策略等进行全面策划,力求使各部分协调统一,并制订出评定标准和管理办法,最终形成一套完整的商品企划案。

4. 平衡调整

对初步完成的企划案要加以评估,检查各个环节是否存在原理、观点、方法等方面的误区,判定有无预见性,复核定性及定量指标的准确性,评价质量及安全标准的可靠性,分析整个企划案的可行性。与此同时,还要与竞争对手的情况进行比较,并加以评判。最后,进行必要的修改、调整和测试,以保证企划案尽量达到优化和可行。二、服装商品企划的实施

1. 服装商品企划的前期准备

服装商品企划的前期准备工作主要是对资讯的收集、评估,为服装商品企划的制订作数据支持,是能够更好地制订出企划的基础。在前期准备中,相关人员会对流行趋势、市场资讯以及相关竞争信息加以收集、分析,提出初步的服装商品企划草案,联系设计部门、营销部门共同对市场需求情况、目标消费群和竞争者进行分析,同时对自身的品牌同类和生产能力进行评估。

2. 制订商品企划书

在全面了解各方面情况后,可更加准确地把握市场脉动,接下来便是服装商品企划的制订了。商品企划书的制订包括本季主题的确定、商品系列款式、风格的确定以及相关颜色和材料的运用,波段计划,成本估算,检查产品线,选择和修正版型,制订生产及销售的相关计划。

整个流程的关键在于各个部门通力合作、积极沟通,尽量避免因沟通不畅而出现各种问题,使设计与营销不协调,致使公司没有达到最初的目标。三、服装商品企划流程的图解

服装商品企划的流程如表1-4所示,服饰制品商品企业组织活动的基本流程如表1-5所列。表1-4 服装商品企划的流程表1-5 企业组织活动基本流程思考与练习

1. 服装商品企划具体包含哪些内容?

2. 生产型企业与销售型企业的商品企划的区别是什么?

3. 我国商品企划发展经历了哪几个时期?分别有什么特征?

4. 你认为当一个品牌进行商品企划的时候,最重要的准备工作是什么?

5. 服装商品企划部门的主要职责是什么?需要具备哪方面素质?第二章 我国服装产业现状分析

服装产业历经多年发展,呈现多样化发展态势。随着服装产业结构转型升级时代到来,“互联网+”“智能制造”“自媒体运营”“电商经济”等成为生活常见的关键词汇,服装消费者、品牌类型、产业业态、服装市场等显示出多变的发展特点。服装产业现状分析是从宏观范围进行的市场数据收集与分析,奠定服装商品企划的基本方向。第一节 时尚消费者分析

近年来,国际市场对于中国时尚产业及服装消费者的关注度日益提高。毋庸置疑,我国早已成为全球时尚(服装)品牌的兵家必争之地,需求不断升级、产业环境日渐变化的中国服装业给市场注入新鲜血液和源源不断的发展活力。表2-1为日渐成熟的我国消费者特征。表2-1 日渐成熟的我国消费者特征一、需求多样化

从需求上来说,我国消费者的偏好日渐多元化,时尚品牌逐渐凸显个性。从整体上来看,品牌知名度、个人风格的设计、精良的制作水准是消费者购买的首要因素。除此之外,在服装品牌的选择上面,消费者开始考虑深层次的品牌情感需求和个人价值体现,更加注重个人的感受。通过麦肯锡第三方数据可知,在被问及购买国际品牌的原因时,六成以上的受访者表示国际品牌是内心深处的首选,超五成的受访者成购买意愿主要由优良服装及卓越体验所决定,超四成的受访者表示只认产品本身功能性,符合心意即可考虑。

其中一部分消费者认为“渴望上流”的意愿是进行中高档服装消费者的主要原因;一部分认为“炫耀自我”是选择品牌的主要原因。“渴望上流”的人群会在各个渠道比较价格,“炫耀自我”则是注重个性,并不在乎不同渠道的价差。二、诉求悦己化

过去二十多年,我国服装市场尤其是奢侈品市场经历了从无到有的飞速成长期,奢侈品市场由男性为主导的炫耀式消费转变到由女性主导、寻求自我表达和价值观认同为出发点的悦己性消费。在国际品牌迅猛涌入中国的今天,消费者已经不满足于国际品牌带来的合群感,而是更深入地考量品牌与自身价值观的连接,通过选择不同的时尚品牌来满足和表达自己的情感及功能诉求,完成对“本我”的探索。

对于消费者来说,购买不仅仅是金钱和物质的交易,而是品牌故事及其价值观的直观表达。从消费者的反应来说,麦肯锡2017年中国消费者调查数据显示45%的消费者愿意承担环境友好型产品的额外成本,也是就消费者愿意为除去成本价值以外的品牌价值买单,这就大大促进了品牌溢价的提升。三、过程体验化

在体验式经济大行其道的现今时代,消费者会为了更好的购物体验和休闲娱乐服务支持溢价部分。例如上海的K11定位于最有情调的艺术购物中心,除了白云、湖泊、瀑布的科技互动装饰,前后有下沉式广场、主题中庭、小剧场和屋顶花园,K11还设立咖啡博物馆、草本博物馆(Herb Museum)草本体验区、Zona Fresca 新鲜食·集的体验区域,力求实现以生活方式为导向的购物体验。

图2-1所示,在上海K11三楼有300m2的室内生态互动体验种植区,采用多种高科技种植技术模拟了植物的自然生长环境,让大众在购物中心亦可零距离接近自然,体验种植的乐趣。农庄中还有一些小香猪的养殖,适合带小朋友来参观。都市农庄极大地增加了消费者的购物体验感,达到了刺激消费的目的。图2-1 上海 K11时尚艺术中心的都市农庄第二节 服装市场结构分析

现代服装企业面临的是一个比以前更加易变和复杂的环境,所以企业只有不断研究环境,不断收集市场信息,评价分析信息,并监控环境的变化,以便企业做出科学的决策。一、服装市场结构的特点

目前我国的服装行业市场格局呈现多元化趋势,接下来,我们以女装市场结构作为切入点进行研究。从产品类别来说,女装通常指成年女性穿着、消费的服装,并根据不同年龄段客户在着装风格上的显著差异,可大致分为少淑女装、成熟女装与中老年女装三个子领域。其中,少淑女装与成熟女装因巨大的消费需求,构成了成年女性服装的主体市场。

从产品价格的角度,女装大致可分为低档、中档、中高档、高档四档价格区间。少淑女装与成熟女装虽在四类价格区间均有分布,但因各自主要客户群在可支配收入与消费水平上的差异,相应的品牌服装常呈现出不同的主导价格带。少淑女装主要以学生与刚工作不久的年轻女性为目标群体,其有限的经济实力,使得品牌少淑女装通常定位于中档价格带;同时,也不排除少数品牌选择差异化的经营策略,定位于较高的价格区间。品牌成熟女装主要面向具有一定经济基础、工作经历与社会地位的成熟女性,通常以中高档价格为主导价格带。位于高档价格区间的则主要是一些进入国内市场的国际一线时装品牌,如为香奈儿(Chanel)、迪奥(Dior)、普拉达(Prada)、博柏利(Burberry)、古驰(Gucci)、路易威登(Louis Vuitton)等。该类品牌虽然同样以成熟女性为核心目标客户,但具有明显的奢侈品消费功能,主要面向于对品牌历史、文化内涵、地位象征具有较高诉求的精英、富裕阶层。

综合考虑客户年龄与价格定位两方面特征,品牌女装呈现出了三个层次相对分明的细分市场,分别是以定位大众、中档价格为主的“少淑女装市场”,以中高档价位为特征的“成熟女装市场”,以及占据高档价格区间、具有奢侈品消费特征的“奢侈女装市场”。三大细分女装市场之间既相互联系,又呈现出不同的市场结构与竞争格局。对于少淑女装所面向的年轻女性,随着年龄的增长、社会地位与收入水平的提高,她们会逐渐晋升至定位中高档价格的成熟女装市场;另一方面,当财富规模与品牌诉求进一步提高时,以消费中高档女装为主的成熟女性,将会增加对奢侈品牌的购买次数。(一)少淑女装市场竞争格局

在我国少淑女装市场,国际大众时尚与快时尚品牌占据了主要的市场优势。少淑女装所面向的年轻女性,对产品的性价比、时尚度具有较高的要求,追求紧贴市场潮流、凸显自我个性的服装风格,但对品牌忠诚度不高。由此,凭借前沿的时尚设计与成熟的供应链体系,ONLY、VERO MODA、ZARA(飒拉)、H&M、UNIQLO(优衣库)、E·Land(衣恋)、Teenie Weenie(小熊维尼)及 Etam(艾格)等国际大众时尚与快时尚品牌迅速占据了国内少淑女装市场的巨大份额。以 2015 年全国重点大型零售企业的女装销售情况为例,市场综合占有率前十大品牌中有4个为少淑女装品牌,分别是 VERO MODA(第 1 名)、Only(第2名)、拉夏贝尔(第4名)、Ochirly(欧时力,第7名)(表2-2)。与此同时,我国少淑女装市场也涌现了一批知名的国内自主品牌,与强势的国际大众时尚与快时尚品牌展开激烈的竞争。其中如赫基国际集团旗下的 “Ochirly”和“Five Plus”、上海拉夏贝尔服饰股份有限公司的“La Chapelle”、广州市格风服饰有限公司的“歌莉娅”、浙江印象实业股份有限公司的“秋水伊人”与“COCOON”等。表2-2 2013~2015年中国大型零售企业女装销售前十名品牌市场综合占有率(二)成熟女装市场竞争格局

在我国成熟女装市场,与少淑女装市场形成鲜明对比的是,国内品牌获得了消费者的广泛认同,占据了市场的主要份额。以 2015 年全国重点大型零售企业的女装销售情况为例,在进入市场综合占有率前十名品牌的6个成熟女装品牌中,玛丝菲尔(第 5 名)、雅莹(第 6 名)、玖姿(第 9 名)、玫而美(第 10 名)均是发展于中国大陆的国内自主品牌,哥弟(第 3 名)与阿玛施(第 8 名)则是发展于我国台湾的女装品牌。国内成熟女装品牌之所以能够取得较高的市场占有率,首先在于其所面向的中产阶级成熟女性,在注重产品品质与舒适合体的版型裁剪的同时,具有较高的消费能力与品牌忠诚度,国内品牌本土化的研发设计与中高档的品牌定位可更好地满足这类需求。其次,进入国内市场的国外女装主要是一些少淑品牌及国际一线品牌,未对定位中高档的成熟女装品牌形成直接竞争。在国外具有相同市场定位的二线高端品牌主要服务于欧美市场,对于国内消费者来讲,既缺少本土化的研发设计与文化认同,又难以像国际一线品牌那样能够满足炫耀性、象征性的奢侈品消费需求,进而缺乏大规模进入国内市场的客户基础。此外,我国成熟女装市场起步稍晚,成长于2000年之后的消费升级过程,这一时期国内服装行业的研发设计水平与品牌运营能力已初具形态,于是迅速崛起的国内品牌有效地填补了这一市场空白,成为了国内成熟女装市场的主要参与者。(三)奢侈女装市场竞争格局

我国奢侈女装市场为国际一线时装品牌所垄断,并呈现较为集中的市场格局,代表品牌如 香奈儿、迪奥、普拉达、博柏利、古驰、路易威登等。该类品牌普遍具有悠久的品牌历史、深刻的文化内涵以及鲜明的设计风格,通过高档的价格定位与经典的品牌标识,塑造了顶级奢华的品牌形象。由于需要长时期的品牌沉淀,迅速成长的国内服装市场尚未出现可与国际一线品牌相竞争的奢侈品女装品牌。奢侈品女装以一、二线城市高档百货商场的一楼专卖店为主要渠道,重点面向位于国内收入金字塔上层的精英、富裕群体,以及非经常性购买的部分中产阶级。

随着国内富裕人群与中产阶级的逐步形成,以及对奢侈品消费需求的不断增强,国内奢侈女装市场将保持稳步增长,并已成为国际一线品牌的重要战略区域。尽管由于定位于市场金字塔结构的上层,国内奢侈女装整体市场规模低于少淑女装与成熟女装市场,但较高的市场集中度与进入壁垒,仍保证了各品牌较强的盈利能力。二、服装市场结构

一般来说,结构是构成某一系统的诸要素之间的内在联系方式及其特征。在产业组织理论中,市场结构就是企业之间市场关系的特征和形式,它具体包括买方之间、卖方之间、买卖双方之间以及市场内已有的买卖双方与正在进入或可能进入市场的买卖双方之间在交易、利益分配等方面存在的竞争关系。从根本上说,市场结构就是反映行业间竞争与垄断的关系的概念。在西方微观经济学发展的过程中,不同学者对市场结构从不同的角度进行了划分。张伯伦、罗宾逊夫人根据不同行业的市场垄断与竞争程度,即参照企业数目、产品差异化程度、企业进入或退出市场的难易程度以及企业对市场价格的控制程度等因素,将市场结构分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断四种基本类型。

服装企业仅仅了解自己是远远不够的,服装企业还要了解竞争者,这样才能制订出有效的营销计划。企业必须经常将其产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进行比较,这才有利于企业发动更为准确的进攻,并在受到竞争者攻击时能做较好的防卫。

1. 行业竞争结构分析

行业分析主要是从行业整体的供需状况、行业特征、竞争状态以及产品普及率等方面进行分析,以掌握行业发展的趋势。在进行行业竞争状态分析时,可以运用美国著名管理学者迈克尔·波特的行业竞争分析法。该理论认为,企业最关心产业内的竞争程度,因为行业的竞争程度决定了该行业的根本赢利能力,行业竞争的特色也从根本上决定了该行业中企业竞争战略的特色。波特认为有五种力量决定了行业竞争强度的高低,它们分别是:新进入者的威胁;现有企业之间的竞争;替代产品或服务的威胁;购买者的讨价能力;供应商的讨价能力。这些力量的合成最终决定了一个产业的赢利潜力。每一股弱的力量都是机会,每一股强的力量都是使利润降低的威胁。

2. 特定竞争品牌分析

竞争对手分析主要包括两大方面:其一是竞争企业的行为,它告诉企业竞争对手是否能够开展竞争;其二是竞争企业的个性和文化,它说明竞争对手喜欢如何竞争,它是企业努力分析竞争对手的最重要的目标。具体来说,服装企业可从以下几个方面分析自己的竞争对手。(1)识别竞争者。分析竞争对手的第一步是首先要识别谁是本企业的竞争者。知道了谁是竞争者,收集竞争者近几年的服装产品定位与设计、销售业绩及市场占有率等资料,是评估竞争者各项市场策略的一个重要依据。识别竞争者对初始原创品牌来说尤其重要,有个明确的竞争(参考)方向对企业的目标确定、任务完成有重要推动作用。表2-3是识别竞争者的主要因素。表2-3 识别竞争者的主要因素

一般进行竞争对手分析我们还常采用SWOT分析法,即态势分析法。它是20世纪80年代由美国旧金山大学的管理学教授提出的,经常被用于企业战略制订、竞争对手分析等场合。SWOT分析法是根据企业自身的条件作为依据进行分析。

SWOT模型主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较,分析所有的内外部因素集中在一起,再用外部的力量进行评估。

利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素,以及对自己不利的、要避开的东西,发现存在的问题,找出解决办法,并明确以后的发展方向。

根据这个分析,可以将问题按轻重缓急分类,明确哪些是急需解决的问题,哪些是可以稍微拖后一点的事情,哪些属于战略目标上的障碍,哪些属于战术上的问题,并将这些研究对象列举出来,依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而且结论通常带有一定的决策性,有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。(2)销售业绩与销售系统分析。竞争者的销售额增长率、市场占有率及市场覆盖率等资料,能看出竞争者最近几年的业绩是在成长还是衰退,并可将其业绩与本企业进行比较,以便找出差距、分析原因,并制订相应策略。分析竞争者的销售系统主要从销售组织、人员构成、营销渠道的构成、销售网点的分布、各个流通环节的差别以及各代理商的态度等角度进行。(3)目标市场分析。表2-4是常见的消费者分析。表2-4 常见的消费者分析

竞争者的服装产品主要销售给哪些消费者群体? 竞争者的目标市场与本企业是否相同? 如果不同,不同之处在哪里? 如果相同,相同之处在哪里?(图2-1)图2-2 从风格及价格角度对童装品牌进行的市场定位分析(4)市场定位分析。竞争者的定位是什么? 与本企业的定位有何不同?图2-2是童装品牌的定位分析,利用了矩阵图的形式在价格、风格进行市场定位,增进对市场品牌及竞争品牌的了解。(5)产品分析。竞争者的产品分析主要包括产品线构成、设计、面料、工艺、质量、成本、包装、价格、生产效率等。竞争者主要生产、销售哪些种类服装产品? 其产品线与本企业有何不同? 与其品牌定位相应的服装产品在设计风格上有何特点? 本企业与竞争者的服装产品在设计、原料、工艺等方面各有哪些优点与缺点? 竞争者的品牌形象与本企业相比如何? 竞争者的产品包装有何特色? 消费者对竞争者及本企业的品牌、包装如何评价?(6)营销策略分析。营销策略分析主要包括竞争者的销售策略、推销方式以及广告宣传等。研究竞争者营销策略的最主要目的是要找出应对之道,同时也能了解哪些是导致竞争者成功的因素,可作为本企业模仿的对象;哪些是竞争者失败的地方,本企业可以引为借鉴。

竞争者的营销组合策略只能反映竞争者的短期策略。仅掌握竞争者的短期动态及目前的竞争手段是不够的,因为这些资料无法预估竞争者的可能发展,因此还要从更广泛的角度去研究竞争者的整体策略。(7)未来目标分析。分析竞争者的未来目标是一项重要工作。如果能够掌握竞争者的目标,则可预测竞争者的行动,企业更能在此基础上制订更精确的应对策略。(8)反应模式分析。每个竞争企业都有自己的经营理念、企业文化及一些行为方式,领导层的素质和决策风格也各有迥异。掌握了竞争者的行动模式、长处、弱点及竞争者希望达成的目标,企业就可以在一定程度上预估竞争者的反应。

我们以纳桔(NATUNA)、宝英宝(PawinPaw)、卡迪米尼(Catimini)三个童装品牌为例,从品牌简介、市场细分、设计风格三方面对同类别童装品牌进行竞品分析(表2-5~表2-7)。表2-5 纳桔品牌定位分析表2-6 宝英宝(PawinPaw)品牌市场定位分析表2-7 卡迪米尼(Catimini)市场定位分析第三节 服装市场特点分析

在个人的消费结构中,服装一直是人们普遍关注的焦点。服装消费不仅体现了人们的消费水平,也体现了消费者的价值观。作为时尚产品,服装市场表现出活跃与多变的特点,并因此创造了巨大的市场空间与赢利机会。对于服装企业来讲,如何运用市场调研原理和调研方法,为决策者提供更多需要的信息是企业面临的重要问题。

在日常生活中,人们习惯将市场看做是买卖双方进行交易的场所。营销学家菲利普·科特勒认为:市场是由一切具有特定欲望和需求,并且愿意和能够以交换来满足这些需要的潜在顾客组成。

服装市场与其他消费品市场既有相似之处,也有一定区别。了解服市场的特点,有助于更有针对性地进行服装市场调研。服装市场的特点具体体现在以下几个方面。一、流行性

尽管绝大部分产品都有流行性,但服装是最具流行特点的产品。服装一般译为Fashion(时尚),特别是时装或高级成衣,从整体风格到细部设计,从外观设计到面料色彩,随着时间的推移在不断变化,形成了一波接一波的流行浪潮。香奈尔女士曾说过:时尚易逝,风格永存。对服装来说,变是永恒的主题。因此对服装经营者来说,应掌握服装流行的特点、规律、变化趋势以及影响流行的各种因素。表2-8是20世纪西方多彩变换的服装流行。表2-8 20世纪西方多彩变换的服装流行二、季节性

多数服装都有明显的季节特点,冬装、夏装、春秋装本身反映了服装的季节性需求。服装市场的季节性与服装企业的产品设计、生产安排和营销策略的制订有着密切的关系,同时也影响着人们的购买和穿着习惯。三、地域性

自然气候是影响人们着装的主要因素之一。在不同的气候条件和环境下,人们对服装的要求也不尽相同,因而形成了具有不同特点的服装市场。我国地域广阔,从南到北气候差异很大,当居住在东北地区的人们还身着冬装时,广东、海南等地的人们可能已穿上了夏装。服装市场的地域性不仅与地理环境、气候有关,还受到当地的历史文化、社会经济发展状况等的影响,如我国南方和北方人们的饮食、生活方式、消费观念等有很大差异。四、层次与多样性

市场由消费者组成,消费者个人之间的性别、年龄、受教育程度、收入、生活态度等方面都存在着差异,因此对服装的需求和偏好也是多种多样的,这就决定了服装市场具有层次性和多样性的特点。层次性指服装市场分高、中、低档,价格从千元乃至万元的高级时装、名牌服装到百元以下的低档服装,其间分为若干不同的档次,以满足不同消费者群体的需求。多样性反映在两个方面。

一是消费者需求的多样性和个性化,不同年龄、收入、社会阶层的消费者有着不同的需求,即使同一年龄或社会阶层的消费者中也存在差异化和个性化需求,而且随着社会发展,这种需求特点越来越明显。

二是反映在服装产品的种类上,可以按照多种方式分类,如按年龄分为童装、青年、中老年装等;按用途可分为正装、休闲装、运动装等。消费者对每一类服装有不同的要求,不同的消费者对同一类服装产品也有不同的要求。思考与练习

1.服装企业如何分析市场竞争结构?

2.当前服装市场特点和发展趋势如何?

3.服装市场调研的流程是怎样的?

4.请根据服装企业实际需要,设计一份市场调研方案。

5.服装企业市场细分的依据有哪些?

6.服装企业如何做好市场定位?第三章 服装企业产品开发流程

目前市场上存在三种服装产品开发方式,分别是以企划、设计师、时尚买手为主导的形式。以企划为主导的产品开发方式主要是商品系列产品企划,它主要由企划部门运营,但具体工作范围涉及公司营销、设计、财务、生产等部门,是以理性数据分析和感性流行资讯捕捉为依托。商品企划中的产品规划至关重要,它能够规划设计、生产、出售、上新的日期,也能够及时针对消费者反馈做出迅速反应,目前有大部分公司仍然使用这种产品开发模式。

以设计师为主导的产品开发模式目前在小规模企业较为流行,尤其是近些年服装市场热火的快时尚品牌、设计师品牌、独立设计师品牌、原创设计师品牌等。这类产品开发方式较为注重设计师的想法,因此,它对设计师的要求较高,要求设计师必须能够充分地把握市场及产品风格。在以设计师为主导的产品开发方式中值得注意的一个问题就是如何让设计创意与市场结合。

以买手为主导的产品开发从某种意义上来说它并不是真的开发、生产,可分为两种形态。第一种,它依托于买手这一职业,买手的职业素养决定产品采买、销售的成功与否。买手采买回来的商品可以进入百货公司、买手店、一站式购物中心等。第二种,有较多国内品牌的设计师担任买手,并不只是单纯意义上的采买,而是在采买基础上针对自身定位进行修改、出售。第一节 以企划为主导的产品开发流程一、以企划为主导的产品开发流程内容

近些年来,随着“互联网+”技术以及国内外多品牌战略的冲击,国内服装行业面临转型升级的关键时期。本土服装企业逐渐意识到消费模式的调整,营销模式在4P/4C/4R(4P/4C/4R是营销学三大经典营销策略组合理论,4P以产品作为出发点,4C则是以企业为中心,其核心为顾客战略,4R专注于营造顾客与企业间的新型关系)间转换,足以体现对消费模式的重视,所以服装品牌的关注点也从传统的“以卖方为主”转变到“以买方为主”。以商品企划为主导的产品开发以消费者研究和大数据分析做基础,能够对市场数据进行收集、分析、反馈,从而使商品运作保持活性优势。它包含4个重要阶段,注重消费者研究的商品企划阶段、成为品牌灵魂的产品设计阶段、不断修改反复推敲的样衣制作阶段以及面向市场持续追踪的产品销售阶段。图3-1是以商品企划为主导的产品开发流程。

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