场景营销：大连接时代的“营销颠覆者”(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：蔡余杰,纪海

出版社：当代世界出版社

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场景营销：大连接时代的“营销颠覆者”试读：

前言

杰罗姆·麦卡锡教授在其著作《基础营销学》一书中提出了产品、价格、渠道、促销4P理论，奠定了现代营销理论的基础。在移动化的大连接时代，企业也需要赋予营销新的内涵，才能在竞争激烈的市场环境中实现品牌效应。

随着移动互联时代的到来，传统的营销模式走向衰弱，取而代之的，是基于移动互联网的更加有效的场景化营销模式。这种新的营销方式，基于用户碎片化的即时场景，借助移动互联网平台和入口，精准定位和挖掘用户的场景需求，从而为用户创造新的价值体验。

在这样的营销模式中，产品决定场景如何构建；价格是衡量场景分享程度的尺度；渠道意味着运用场景，打破界限，实现跨界融合；而促销则是场景营销的必然结果。

比如，央视2015年春晚，就首次尝试了多屏互动的场景化营销模式。借助微信入口，观众可以通过手机微信中的“摇一摇”功能，参与到由品牌商提供的抢红包活动中。在抢到的红包中，会显示出“某品牌给你发了一个红包”的字样。

通过这种场景化的营销形式，观众在春晚这一传统场景之中，获得了新的价值体验，而广告商和品牌商也借此实现了更有效的营销推广的目的。

再比如，对于地图，以往人们关注的是其范围起止，用户是作为一个“旁观者”使用的。但是在移动互联时代，人们开始关注以“我”为中心的范围，以及相关路线信息服务。

同时，移动端的地图应用，也会根据个人的具体场景，推送相宜的住宿、餐饮、旅游等产品和服务信息，引导用户进行场景化的消费体验。显然，这种基于用户具体场景的营销推送，更有利于达到“提升认知”与“销售导流”的目标。

其实，场景化营销并不是一个新概念。例如，商家在圣诞节之时，通过橱窗、展台等进行节日场景的布置，从而激发消费者的购买欲望，就是一种典型的场景化营销。简单来讲，场景化营销就是企业基于消费者所处的具体情景和时间，通过与消费者的互动而展开的营销推广活动。

只不过，移动互联时代的到来，重构了传统的场景特质，也赋予了场景化营销新的内涵。在国际上，基于移动互联网的场景化营销被称之为“Context—aware Marketing”或“Ubiquitous Marketing”，即情境知觉营销或无处不营销。

具体而言，就是基于移动智能设备和技术，商家随时对消费者不断变化的碎片化场景进行追踪定位；同时，利用大数据、云计算等先进技术，精准计算和把握消费者的偏好，以及在不同场景下的价值诉求；最后，通过移动智能入口、App应用等，实现即时性的场景连接，感知用户的具体情景，从而为用户推送相宜的产品和服务，满足场景化价值诉求，激发用户购买欲望，实现营销推广的目标。

那么，面对大连接时代这一颠覆性的营销模式，如何在场景中寻找痛点，满足消费者的场景需求？如何让消费者在场景中产生强烈的参与感？场景会如何改变我们的商业、工作与生活？App场景怎样实现社群价值最大化？如何应对LBS场景营销遇到的问题？传统实体店如何借助二维码进行场景营销？如何将消费场景定位与O2O有效结合？如何打造基于渠道构建的O2M场景？

本书将带领读者俯瞰当今的时代特色，纵观互联网的发展路径，对比传统营销模式与场景营销模式，以求读者能够对场景营销有更全面的理解。同时，本书更以实战为特色，针对企业在场景营销实践过程中遇到的问题进行解答，使企业实现营销与消费者需求的无缝对接，抢占移动互联时代营销的制高点。

第1章场景+营销：移动互联网时代的商业新秩序

1.1 营销大变局：“互联网+”时代，传统营销模式的重构与转型

1.1.1 “互联网+”时代，传统营销模式的迭变

随着社会发展，我国的人口结构发生了变化，80后90后成为主要的消费群体。作为新兴消费群体的80后90后，不仅蕴含着巨大的消费能力和消费潜力，成为推动我国市场发展的驱动力，而且作为在互联网时代成长起来的一代人，他们的消费行为、消费习惯、消费意识正影响着整个市场的发展。

2015年3月5日，李克强总理在《政府工作报告》中提出“互联网+”行动计划，随后各大行业纷纷开始与互联网融合，进行转型，而我国的经济也必将在“互联网+”时代飞速发展。

从表面上看，这一互联网热潮是伴随着互联网相关技术的发展而兴起的，但实际上它离不开消费主体改变所带来的影响。一方面，80后90后是在物质充裕、资源丰富的环境下成长起来的一代，他们对物质财富的认识、对人生价值的追寻、对冒险探索的理解都将影响整个商业模式；另一方面，80后90后是伴随着互联网的发展成长起来的，他们的消费习惯和消费行为都与互联网密不可分，同时，互联网也是他们的主要社交和娱乐平台，通过互联网，他们获取最新资讯并与其他消费者交流分享购物体验。此外，80后90后的消费行为受情绪影响较大，容易冲动性消费。

对于这样的消费群体及其消费习惯，新希望六和联席董事长兼CEO陈春花曾这样说过：“今天80后已经有超过60%的消费者在网上买东西。倘若你不能在网上卖，那么你已经与60%的80后消费者没有关系。当他跟你没有关系的时候，我相信你也就被淘汰出局了。”

在移动互联网时代，时间碎片化、在线实时化、消费理性化、资讯获取社交化、传播去中心化、网络圈子化等成为消费群体的显著特征。消费者在做出购买决定之前往往会货比三家，选择发货速度最快、产品质量最优、价格最优惠、售后服务最完善的商家。

随着移动互联网的发展，线上线下的界限被打破，用户可以随时随地接收到信息，只要打开App应用，就能获取相应的信息和服务。信息技术的变革带来了商业模式的重构，对于企业来说，只有占据移动智能终端市场，才能获得发展优势。

随着移动互联网时代的来临，商业结构也随之发生变化，消费者对个性化、定制化的产品和服务产生了巨大需求。大众化产品已无法引起消费者的注意，无法激发他们的购买欲望。消费者所需要的是能够彰显个性、体现用户价值的产品和服务。

从消费者，尤其是80后90后消费者的角度看，能够吸引他们的产品不仅需具备强大的使用功能，还必须有漂亮的外包装设计、完善的售后服务等，越是能体现消费者品位的产品，越能引起他们的情感共鸣，激发他们的购物欲望。

因此，企业在设计产品时，必须充分了解消费者的需求，将价值、梦想等情感因素融入产品中，既满足消费者的物质需求，又能引起其精神共鸣。在移动化的场景时代，场景营销之所以有巨大的市场发展空间，原因就在于企业通过构建特定的场景，还原了人们真实的生活，引起了他们情感上的共鸣，从而提升了销售量。

2009年，美国互联网营销专家查克·布莱默（Chuck Brymer）在其著作《互联网营销的本质—点亮社群》一书中，将互联网营销的本质概括为以最小的投入获得最大的产出。

企业在前期准备中，需要准确定位目标受众，完美策划营销战略，广泛传播企业品牌，从而形成巨大的品牌效应。企业在营销过程中，最关键的一点就是如何设计产品，使之与其他企业的产品有明显的区别，从而让消费者在众多的同类产品中，选择自己的产品。

当今时代，互联网化和全球化成为市场竞争的两大主题。

★从市场结构来看，产品供应方的数量与日俱增，呈现出飞速发展的趋势，在以买方为主的市场竞争中，企业要想生存下来，必须准确把握消费者的需求，为其提供个性化的服务；

★从消费趋势来看，消费者的地位日益提升，消费者的需求也趋向个性化，大众化的产品已不能满足他们的长尾需求；

★从技术发展的角度来看，随着大数据技术、移动互联网技术等的发展，企业有了获取消费者信息的便利渠道，因而可以按需供应，为消费者提供他们所需要的产品和服务，进而以最低的投入获得最大的产出。

不管哪个时代，营销的本质都是企业与消费者建立良好的互动关系，通过这种关系吸引顾客消费，并形成用户黏性和忠诚度。从消费者的角度看，互联网向移动互联网的转型改变了人们的消费行为和消费方式，打破了时间和地域的限制，消费者可以随时随地购物。但企业需要考虑的是，如何在移动互联网时代有效发挥线上线下渠道的积极影响，为消费者提供个性化、便利化的服务。

营销之父科特勒曾预言，大数据技术、移动互联网技术等的发展，为企业的转型提供了多种选择：从注重大众化的商品生产变为提供个性化的定制服务；市场由卖方市场变为买方市场，更加重视消费者的中心地位；在产品的生产方面，也以消费者的需求为准；经济朝着全球化方向发展。

1.1.2 大数据营销：大数据精准营销的八大价值

在信息技术迅猛发展的推动之下，数字化时代已然来临，身处如此背景之中，企业在发展的道路上又有了新的挑战，即如何驾驭数据使之为我所用，因为在如今的市场里数据已成为新的竞争命脉，利用数据洞察消费者即是差异化竞争的关键所在。

其实，从本质上来说，互联网就是数据，它的独特魅力就是可以追踪、引导网络上的任何行为。

照这样看来，我们常说的互联网公司其实就是数据公司，它们通过浏览、分享、购买等行为掌握网络中的信息并进行分析，便可以对消费者的消费行为、消费习惯与消费心理有一定的了解，并获悉其消费预期以及潜在的消费需求。如此一来，商家就可以以较低的网络推荐成本，获得较高的消费者满意度。

目前，国内在消费者行为数据收集与分析方面规模最大的当属互联网三巨头之一的百度，正是因其有大规模的数据库，又配之以多维分析工具，才能为企业提供消费者地域分布与消费偏好的定位，并使之成为新的收入增长点。

当时间的脚步迈入移动互联网时代，企业在经营策略上发生了翻天覆地的变化，传统的以产品为中心已不适应时代的潮流，取而代之的则是以用户为核心。要在这一新形势下取得先机，就必须对用户进行深入、细致的了解与分析，对其喜好、行为习惯等特点了然于胸，真正了解其消费需求以及潜在需求，而这些都需要大数据的帮助。《大数据时代》的作者维克托·迈尔·舍恩伯格在书中明确地告诉人们，大数据时代已然到来，而马云也在2013年卸任CEO演讲时说过，在人们还没有搞清移动互联网的时候，大数据时代来了。也就是说，运用大数据思维武装自己的时机已经到了，所有数据背后隐藏的价值都在等待着我们去发掘。

那么，大数据思维究竟是什么呢？

维克托·迈尔·舍恩伯格告诉我们这样一个答案（图1-1）。图1-1 大数据应具备的三个关键因素

★第一，所需数据的样本是所有，随机抽样并不能得出正确的结论；

★第二，注重解决问题的效率，精确度其实并不需要太过关注；

★第三，问题之间的相关性要着重关注，因果关系不是重点。

大数据虽然名为“大”数据，但其真正的意义并不是“大”，而是落脚于“有价值”。

综上所述，所谓大数据思维，其实就是能够对数据本身所具备的价值有一定的理解，并在此基础上对其合理利用，提供相关结论作为企业经营决策的依据。

在有识之士看来，未来所有企业的发展都是受数据驱动的，因为所有的一切都会被记录，也都会被数字化。事实上，未来已不遥远，而那些大型商业巨头早已悄无声息地运用起了“大数据”这一有力武器。

大数据究竟能做什么，巨头们已经给出了答案，无论是市场营销、成本控制，还是产品服务、管理决策的创新，乃至商业模式的更新换代，都需要大数据来驱动。移动互联网时代已经被数据生意所占据，所有的盈利模式都与大数据息息相关，PC时代的核心—流量已经渐渐衰落。

在这样的形势下，大数据营销已经显现出了惊人的能量：速度非常快，成本又几乎为零，俨然成为企业必不可少的精准营销方式。消费者在网络上的海量行为数据都被实时监测或追踪着，通过对这些数据的筛选与分析，就能定位到目标客户，然后向他们推出相应的营销方案。

事实上，所谓大数据营销其实就是在进行有效预测，它能够根据之前监测或追踪到的用户的足迹，对接下来要做的事情进行预测，然后据此向用户推荐可能会用到的商品。也就是说，对数据的分析完美地实现了从监测到预测的转变，而数据所蕴藏的价值也得到了极致挖掘。

那么，大数据营销到底有何价值呢？对于大部分企业来说，其价值主要体现在以下几个方面（图1-2）：

①对用户的行为、特征进行分析

如上文所说，只要汇聚到足够数据，就能够凭此分析出用户的喜好和消费习惯，甚至能比用户自己更了解其需求，而这其实也正是大数据营销的前提与出发点，大数据对企业的首要价值也正在于此。

企业可以通过大数据获悉目标客户的消费习惯、行为以及心理等，然后对自己的产品进行精准定位，为目标客户提供更有针对性的产品。

②在引导产品以及进行营销活动时对用户投其所好

一种产品不可能满足所有人的需求与期待，唯有对主要目标群体投其所好才可占得市场先机，而要做到这一点需要在产品投入生产之前就对目标客户群体以及潜在客户群体有深入的认知，并了解他们对产品有何期待。

如今，大数据营销的运用使得所有的消费行为与营销行为都数据化了，因此企业借助这一有力武器所执行的营销活动就形成了一个围绕数据的营销闭环。

在这方面，影视产品就做得非常好，美剧《纸牌屋》在投拍之前其出品方Netflix就通过大数据对目标受众作了分析，得到了他们最喜欢的导演及演员名单，结果显而易见，《纸牌屋》一面世就俘获了大批受众的心。

国产电影《小时代》也是如此，在刚刚放出预告片时，片方就通过大数据分析出了影片的受众群体主要是九零后女性，于是之后的一些营销活动都围绕着这一群体展开，果然取得了不错的票房。图1-2 大数据精准营销的八大价值

③对竞争对手进行实时监测与推动品牌传播

对于企业来说，是特别想了解竞争对手的各种信息的，而竞争对手是绝对不会主动告诉你的，那应该怎么办呢？仅靠猜测，还是像商战电影里那样派商业间谍？当然不是，现在靠大数据进行实时监测就可以做到。

而在品牌传播方面，大数据的用途也很广，比如可以分析传播趋势，帮助品牌进一步扩大传播范围；可以分析传播的内容特征，帮助品牌进一步深入人心等等。

④帮助企业筛选重点客户

面对浩如烟海的用户，企业家们心中大都有一个问号，那就是哪些用户是最具价值的，而如今有了大数据的介入，这个问题便有了事实依据。

追踪用户在网络上的足迹，从其访问的各种网站中了解其近期所关心的东西能否与企业产生相关性；也能通过用户在社交媒体等平台上发布的状态、评论或是互动等内容找到想要了解的信息，并发掘出千丝万缕的联系，然后再进行关联组合，以筛选出企业的重点客户。

⑤对用户体验进行改善与提升

当下，用户体验已成为企业市场竞争力的重要组成部分，所以对其进行改善与提升是极为重要的。而企业要做到这一点的前提是必须真正了解用户并掌握其使用产品的状况，适时适当地提醒。

例如在汽车领域，车辆运行的各种信息可以得到汇集在一起，一旦汽车的关键零部件出现问题，就可以发出预警，无论预警对象是用户还是4S店，都能在节省金钱的同时保护生命。其实这一价值并非是现在才有所体现，早在2000年美国的UPS快递公司就已经发掘并运用了这一价值，他们对美国6万辆车辆进行实时检测，为的就是能够进行及时修理。

⑥支持客户分级管理

如今，新媒体技术的更新换代可谓是日新月异，越来越多的企业开始对粉丝公开内容及互动记录进行分析，以求将粉丝转化为企业的潜在用户，并为其进行了多维度的画像。

对于那些比较活跃的粉丝，大数据能够分析其互动的内容，并设定种种规则，将潜在的用户与会员之间的数据进行关联，最终定位目标受众，这样一来企业便可以针对目标受众群体进行精准化营销，将社会化数据引入到客户关系管理之中。

⑦发掘新的市场与趋势

有了大数据这一强有力的武器，企业家们在洞察新市场时就有了更为准确的依据，并能更为精准地把握市场的走向。曾经，阿里巴巴就洞察到了国际金融危机的到来；而在2012年美国大选时，微软研究院以极高的准确率预测了美国51个选区中50个选区的选举结果，使用的工具即是大数据模型。

⑧分析与支持市场预测与决策

凡走过必会留下痕迹，用户在网络世界畅游也会留下自己的足迹，于是就产生了各个方面的大数据，比如浏览信息、社交关系、消费行为等。而这些数据的沉淀对于企业来说是非常有帮助的，可以为企业的预测与决策提供支持。对每一位消费者、每一件产品以及每一项交易活动进行数字化，就能够最终还原每位消费者的原始需求。

曾经，商界巨头索尼的衰落令无数人为之唏嘘，而探究其衰落的根本原因，索尼创始人是这样认为的：新一代的互联网企业能够凭借新模式与技术更贴近消费者，并能够理解其需求，还能对其各种信息进行分析与预判；而传统的产品公司如不能及时做出反应，衰落自然难以扭转。也就是说，传统的产品公司在对消费者意愿及主权把握等方面不及互联网公司灵活。

维克托·迈尔·舍恩伯格早就对大数据时代进行了预言，以大数据为核心的商业价值将成为各行各业争相开发利用的焦点，因为大数据成就了一个时代的转型，就像是望远镜的出现让我们可以认识宇宙、显微镜的发明让我们能够观测微生物一样，这是我们认识世界、理解世界以及改造世界的方式的改变，由此会衍生出大量的新发明与新服务，并会带来更多的改变。

1.1.3 社群营销：社群粉丝效应下的营销裂变

人类的生存发展以社群为基础，从原始时代开始，人类就以部落为生存单位。在生产力低下的时代，人类只有聚集在一起，才能积聚力量，获得食物，战胜自然。随着社会的发展，好的社群依然能够发挥积极影响，给人精神上的愉悦，使人获得安全感。但在当今社会，这种值得信任的社群却如凤毛麟角，少之又少。

一般而言，人们活动最为频繁的社群就是家庭和公司。在与家庭成员交流沟通的过程中，有时会涉及经济利益，而与公司社群成员联系时，更无法避免利益纠纷。只有一部分人生活在相互信任的家庭和公司中，与社群成员的交流沟通也是以相互信任为基础，并且能从家庭和公司中获得内心的安宁、精神的愉悦。

作为一个独立的个体，人们有很大的自主权，可以自由选择想要加入的社群。这就意味着，他们所加入的社群是经过他们认可的，社群的性质、特点，他们在加入之前就有了比较清晰的认识，因而就会信任所加入的社群，获得安全感和愉悦感。

法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞在其著作《乌合之众》一书中提到，外界环境很容易影响社群的选择。由于社群成员期望得到别人的关注，因此一旦有来自外界的关注，他们一定会受其影响，并且社群具有判断力低下、缺乏理性、容易轻信等特点，致使他们会轻易相信外界的所有暗示，做出非理性决定。作为独立个体的人，在进入社群之后，会丧失个人判断，转向集体无意识。

社群是将具有相同兴趣爱好、个性特点的人聚集起来的部落，社群中的成员对外会呈现共同的特征，有着相同的消费习惯。例如，穿阿玛尼、范思哲的人不会跟穿李宁、安踏的人组成一个社群，开玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁的人也不会跟开吉利的人组成一个社群，而出入高档餐厅的人也不会与经常光顾路边摊的人组成一个社群。

随着移动互联网时代的来临，消费者对产品价格的敏感度降低，转而关注产品所带来的体验以及口碑、文化、魅力人格等情感因素。优质的产品能促进企业与消费者的联系，加强他们彼此的信任；同时，企业也更愿意和一群有共同兴趣爱好、价值观念的消费者交流互动，从而形成品牌效应。

社群精神是凝固社群成员关系的重要因素，它能够激发成员的创造力和活力，挖掘出成员的潜力，对社群的发展起到促进作用。而这种社群精神常常出现在高凝聚力的社群组织中，其成员会对社群产生极大的依赖性和黏着性。

随着互联网的发展，时间和空间的界限被打破，人们可以更方便地交流信息，有着相同兴趣爱好的人可以聚集在一起，组成社群。

2009年，美国互联网营销专家查克·布莱默（Chuck Brymer）在其著作《互联网营销的本质—点亮社群》一书中指出，随着互联网的发展，我们的生活方式、价值观念、消费行为等都将发生变化，尤其是商业模式将会发生翻天覆地的变化。

在移动互联时代，企业需要找到消费者的兴奋点以及消费群体中的意见领袖，从而实现品牌效应。

2014年2月22日，酣客公社成立。作为一个白酒粉丝社群，它成功地吸引了以马云为首的一批中年企业家粉丝。最关键的是它没有进行任何商业包装和媒体传播，仅用时115天就在全国各地成立了35个分社，拥有成员3000人。

酣客公社以研讨酒文化和粉丝经济为主题，将喜爱白酒的粉丝聚集到一起，并以点带面，向外延伸，形成广大的覆盖范围。在酣客公社中，信息和品牌可以低成本实现跨界传播，并且速度很快。

随着互联网的发展，传统的商业格局被打破，市场重塑新的商业模式；市场竞争由以产品为中心转向以用户为中心，致力于为消费者提供最优质的服务。通过移动互联网，企业拉近与消费者的距离，并实现良好的交流互动，从而发挥社群效应。

在传统工业时代，产品是企业竞争的主要因素，而随着移动互联网时代的来临，社群价值逐渐取代产品的价值，并产生了重大影响。社群成员的需求可以直接反馈给企业，而不需要通过任何中介。

小米成功的关键性因素就是“为发烧而生”的设计理念吸引了一大批粉丝，从而形成一个社群。这个社群中的成员对手机有着共同的需求，他们希望使用质量较好、性价比较高的手机。而对于小米来说，它不需要去调查每一位用户的需求，只需了解小米社群中用户的需求即可，这些用户就是它的潜在客户。

以电影行业的《归来》和《小时代》为例。奥斯卡导演斯皮尔伯格看了《归来》后，十分感动，并且它的口碑也很好，但是票房仅有2亿。与之相比，《小时代》的观众评价极低，但票房却高达7亿。为什么会出现这种现象？《归来》的时代背景已与当下90后00后生活的时代不同，因此也就无法引起他们的共鸣，而《小时代》则恰好与他们的消费观念相吻合。

此外，《小时代》是郭敬明小说的翻拍，他的粉丝势必会为电影版《小时代》的票房做出贡献。这也说明，并不是拍摄技术好、内容优质的电影票房就一定高，票房最终由粉丝社群决定。

既然社群能产生如此大的影响，那么，对于企业来说，应如何构建自己的社群？克莱·舍基在《未来是湿的：无组织的组织力量》一书中提出，企业要构建社群需要具备目标、工具、行动三大因素，三者缺一不可（图1-3）。图1-3 社群构建的三大因素

★共同的目标：它能够将具有相同兴趣爱好的个体聚集起来，形成社群。

★高效率的协同工具：它能提高社群成员的工作效率，达到事半功倍的效果。

★协调统一的行动：它能够维持社群稳定，并实现社群成员的共同目标。

逻辑思维在进行“失控”式发展时，将有相同兴趣爱好的粉丝聚集起来，形成社群，从而提升社群的品牌性和知名度，并吸引更多粉丝加入，进而形成良性循环。从中我们可以看出，将产品和服务做到极致化、细微化，有助于为消费者提供个性化、定制化的产品和服务，使产品以消费者喜闻乐见的形式传播，以此形成用户黏性和忠诚度。

虽然社群成员有着共同的目标和兴趣爱好，但他们每个人还有自身的特点，因此应精确划分社群成员，满足每一个社群成员的需求，最终实现产品营销渠道的转变。所以，消费者获得的产品和服务可能是免费的，也可能是参加活动赠送的，但产品所带来的愉悦感并没有发生变化。

因此，在移动互联时代，谁能够抓住时代特征，发挥社群价值，谁就能在激烈的商业竞争中掌握主动权。

1.1.4 场景营销：碎片化场景时代的营销新思维

随着移动化场景时代的来临，消费者的消费行为和消费习惯发生了翻天覆地的变化，与此同时，商家营造的消费场景也在发生变化。消费者被大量的营销广告包围，不断获取产品的最新信息，由此，原本静止的消费行为会被随时构建的营销场景触发，营销从单纯的卖货转向搭建合适的场景，并摆放合适的产品，在商家与消费者的互动中销售产品。

因此，在移动互联网时代，如何实现场景化营销，以及如何将内容与场景有效匹配发挥应有的效应成为企业共同面对的问题。场景不仅涉及广告传播的渠道，更与消费者的购物体验密切相关，构建特定的场景，可以引起消费者情感的共鸣，进而激发他们的购买欲望，最终形成品牌效应。

场景构建在产品的营销中占据着十分重要的地位。只有基于用户的需求，贴近实际，才能创造出真实的生活场景，而研究消费者的生活习惯和消费行为则能够帮助企业研发新产品，营造场景，驱动消费者为产品买单。将广告宣传与消费者的现实生活和产品特点相对接是企业进行广告宣传的常用手段。

例如，绿箭口香糖在影院里的广告是“这里你可以靠得很近，有绿箭你可以靠得更近”，而斯巴鲁在健身房的广告词“为你的坚持买单”，就与健身房的场景相吻合。

实际上，简单的广告推送不能被称为真正的营销，因为它没有从情感上触动消费者。只有那些精心构建了真实生活场景的产品，才能从情感上触动消费者，激发他们的消费欲望，同时还能够让他们自主传播产品信息。当消费者自愿参与到产品的宣传中时，广告对于他们便不再是干扰，而是生活中必不可少的内容，由此，产品就能在更广范围内传播，得到更多消费者的支持。

一般而言，企业要想使产品打动消费者，都需要构建一定的场景。随着移动互联技术、智能家居、大数据、实时传感器等的发展，企业在获取消费者信息方面有了便利的渠道。例如，可以借助移动互联网通过移动智能设备实时获取消费者的信息。通常，大部分人都是24小时随身携带移动智能设备，因此，企业获取的数据就更为实时、有效、精准。

例如，易到用车作为最具创新力的汽车共享预约服务平台，有着非常高的用户黏性和使用频率。它在全国范围内建立了专车、司机和服务场景，为用户提供高品质的服务（图1-4）。由此，更多的品牌开始与易到和滴滴跨界合作，构建营销场景。图1-4 易到用车囊括的车型

例如，国内知名主持人李静创立的静佳JPlus品牌与易到合作，共同推出车载香氛精油；2015年，谷物品牌家乐氏与易到联手，为专车提供早餐服务。

通过一个个具体的场景，品牌实现跨界合作，吸引了大量的消费者。

例如，同样是咖啡，但在不同的场合，它与不同的品牌相结合，会产生不同的营销效果。

在星巴克和Costa，咖啡与商务相融合；在方所和单向街，咖啡与文化相融合；在漫咖啡和咖啡陪你，咖啡成了消费者在闲谈时的甜品；而字里行间和雕刻时光则将咖啡与书籍融为一体，打造出一家概念书店。在不同的场合，咖啡扮演的角色也不同，但相同的是，咖啡在人们需要它的场所出现，因而提升了消费者在那一场景中的消费体验。同理，不仅是咖啡，其他任何事物都可以在需要它的场合出现，进而产生巨大的影响。

随着移动互联网的发展，企业可以通过更多的渠道为消费者提供服务，满足其长尾需求。企业通过构建特定的场景，可以引起消费者情感上的共鸣，激发他们的消费欲望。由此可见，随着移动化场景时代的来临，企业的商业竞争将转向场景的竞争。

1.2 场景时代的来临：重构商业、生活与消费的连接

1.2.1 互联网发展路径：流量时代、数据时代、场景时代

互联网对传统商业生态的变革是颠覆性的。互联网发展经历了流量时代、数据时代和如今的场景时代三个阶段（图1-5）。在不同发展阶段中，互联网对商业系统的重构模式也有所不同。图1-5 互联网发展经历的三个阶段（1）第一阶段：流量时代

在互联网兴起之初，不论用户还是商家都处于摸索阶段。这时，对于企业来说，最重要的是能够赢得用户的关注。互联网作为一个新生事物来到人们面前，任何内容都会引起人们极大的参与兴趣。因此，对于各个企业来说，这一阶段主要是入口之争。谁占据了网络入口，谁就能拥有流量，也就会获得用户的关注。

这一阶段可谓是互联网企业发展的黄金时期。借助互联网在社会生活中的快速发展，越来越多的人加入互联网领域。企业只要能够有效地满足用户的核心价值诉求，就能够引起用户的关注，占有庞大的流量，并逐渐形成自身产品和服务的竞争优势。

这是一个爆发式的野蛮生长阶段，大量企业都获得了初期发展的流量红利，并逐渐形成了固定的行业格局。

例如，在互联网门户领域，经过激烈的角逐，最终形成了新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户网站；在团购行业，经过几年的“多国混战”之后，也迅速形成了以美团、糯米、大众点评、拉手、聚划算等为主导的行业格局。（2）第二阶段：数据时代

在经历了“流量为王”的第一阶段之后，各个领域的用户流量增长放缓，趋于平稳，行业入口也大致固定下来。这时，随着大数据技术和云计算应用的发展，企业的互联网市场竞争进入了数据化时代。

具体而言，这一阶段的企业，无法再单纯依靠流量的增加实现快速发展，而需要对用户需求进行深度地分析挖掘，满足用户更深层次的价值诉求，从而创造出更多的商业价值。利用大数据等技术工具，企业能够对用户的消费诉求、行为特征、兴趣偏好等信息进行搜集、整理、分析、归类，更加精确地定位不同用户的消费需求，从而为用户提供更加多元化、个性化的价值体验。

例如，腾讯在经过初期发展，占有了庞大的流量之后，转而开始注重为用户提供更加优质的增值和延伸服务，以挖掘出更大的商业价值；淘宝等电商平台以及百度搜索等门户网站，也是在获得了大量用户之后，开始通过各种途径进行流量变现。

如果第一阶段的流量时代是以“量”取胜，那么第二阶段的数据时代就是以“质”取胜，即流量红利期结束，企业更应侧重如何通过深耕细作，为用户提供优质的个性化体验，从而将流量变现。

互联网是一个创新求变的领域，始终处于高速变化发展中。对于企业来说，互联网时代的商业环境可谓瞬息万变，以往市场的“大鱼吃小鱼”模式，被“快鱼吃慢鱼”的竞争方式所取代。因此，企业只有及时敏锐地把握互联网的阶段性特质，进行运营模式和思维的转型创新，才能在风云变幻的市场竞争中占据主动地位。

简单来讲，互联网具有阶段性特征的直线替代关系，即后一发展阶段的特质会直接取代前一阶段的特质。这既是互联网创新求变的本质要求，也是在互联网领域，那些市场反应敏捷、发展机动灵活的小微企业更容易取得成功的原因。

这就如同一个在大雪中追逐野兔的猎人，需要始终保持快速敏捷的反应，以随时掌控猎物的动向，而当猎物线索消失后，就要果断放弃，转而寻找新的机会。互联网时代的商业竞争也是如此，若不能及时把握这一阶段发展的最佳时机，就会在竞争中处于弱势，直到再次抓住新的发展阶段的机遇。（3）第三阶段：场景时代

经过了流量的野蛮发展和数据化的深耕细作之后，用户的产品需求早已达到饱和，同质化的线上体验也呈现出疲倦状态。仅靠线上体验的创新，已经无法有效激发用户的参与兴趣。这时，互联网发展自然就进入了新的阶段，即场景化体验时代。

这是一种垂直化、细分化、个性化的价值诉求，是一种线上线下体验的高效整合，是线下流量的线上导入。

随着智能终端和移动互联网技术的发展普及，网络入口呈现出多元化、即时性、场景化的特点，人们也始终处于碎片化的生活场景之中。这时，用户更看重的是基于碎片化场景的价值体验，而不仅仅是优质的线上产品和服务。

因此，企业要利用各种手段，准确定位和细化用户的不同场景需求，将线下的实时场景与线上的优质服务有效连接起来，通过构建新的体验场景，为用户“讲故事”，从而满足用户个性化、垂直化、碎片化的场景诉求，实现价值创造。

其实，在经历了“流量为王”和“数据为王”两个发展阶段之后，线上仍可开拓的市场空间和商业价值已经变得极为有限。这时，企业需要做到的是，紧紧把握移动互联时代的经济新常态，积极挖掘线下的商业价值，利用移动互联网技术和平台，实现线上线下的高效连接整合，将线下流量导入线上，利用线上技术和平台升级改造线下业务流程。

相对而言，互联网的场景时代更加凸显了互联网作为工具和平台的角色功能，也更能体现互联网连接一切的本质。场景时代是一个追求体验价值的时代，需要企业通过线上线下的有效融合，为用户带来符合碎片化场景需求的体验价值。

简单来讲，对于互联网企业来说，他们需要更多的“互联网+”；而对于传统企业来说，他们需要的则是“+互联网”。

1.2.2 告别流量迎接场景：已经到来的场景时代

随着移动互联网时代的到来，人们的生活方式逐渐发生变化，阅读、购物、出行、游戏、交友、视频等逐渐由PC端转向移动端，与此同时，海量的信息充斥着人们的生活，将大段的时间切割成一个个分散的时间段，时间呈碎片化发展。由此，企业在营销方式与策略上发生了变化，更加强调互动的及时性。

所有的变化都预示着营销已进入场景化时代，企业应更加注重用户的体验，为其创建真实的生活场景，以抓住其痛点和痒点。（1）流量模式成明日黄花，移动互联讲究精准

在PC时代，“流量”是衡量一个网站人气高低的指标，而随着移动互联网的产生和发展，流量经历了四个阶段（图1-6）。图1-6 流量模式经历的四个阶段

①第一阶段：互联网诞生

与互联网有联系的一切，如搜索引擎、网址导航、电子商务等，都会吸引用户点击访问，流量变现的成功率很高。

②第二阶段：导流

用户开始有选择地浏览网站，流量变现的转化率降低。为此，企业开始在网页制作、网站运营等方面投入时间和精力，推出“聚合搜索、导购”等模式，但仍然依靠流量获取利润。

③第三阶段：移动互联网诞生

随着移动互联网的产生及发展，时间和空间的限制被打破，人们的生活方式和生活习惯逐渐发生变化，移动端逐渐取代PC端成为用户上网的入口，时间呈现碎片化、分散化的状态，流量变现逐渐边缘化，用户以自我为中心，追求个性化需求的满足。

④第四个阶段：“互联网+”行动的提出

2015年，李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动，使流量变现更加没有市场。在移动互联网时代，用户更要求享受基于场景化的服务。（2）碎片化时间场景营销，让互联网不再焦虑

随着移动互联网时代的来临，时间趋于碎片化，用户可以随时随地浏览网页，获取信息，对于企业来说，如何在碎片化时代吸引消费者的注意力，实现精准营销成为困扰他们的难题。

在移动互联网时代，企业要想吸引用户、留住用户，形成用户黏性和忠诚度，就需要利用碎片化时间与用户及时交流沟通。

例如，企业可以创建一个真实的生活场景，让消费者在体验的过程中产生消费的欲望，从而实现营销的目标。这种基于场景化的销售，为企业在碎片化时代提供了新的营销思路，同时也预示着场景化营销时代的到来。订餐可以用饿了么、美团外卖等，打车可以用滴滴出行、PP租车等，而买电影票则可以用格瓦拉……

除此之外，场景化营销时代也更加以用户为中心，利用互联网、大数据等获取用户信息，并归纳分析，创建数据模型，抓住消费者的痛点和痒点，提供个性化的服务。

场景化在国内外的应用比较频繁，同时也产生了巨大的作用。例如，创建犯罪场景，可以重现犯罪现场，帮助警方破案，甚至可以在事故发生时，将伤害减少到最低；而在国内，场景化主要应用于购物等服务领域。毋庸置疑，现代社会已步入场景化营销的时代，社会生活、商业规则将发生翻天覆地的变化。

1.2.3 重新定义“场景”：对场景商业的八个认知维度

由资深媒体人罗振宇创办的公众号“罗辑思维”，每天早上6点半为粉丝推送60秒的语音；“马桶伴侣”多用于中东国家，或者出现于一些高档酒店的客房里。为什么“罗辑思维”一定要在6点半为粉丝推送60秒语音？“马桶伴侣”为何只在中东国家以及高档酒店出现？

因为人们一般会在6点半起床跑步，这时可以在晨练时听“罗辑思维”，而中东国家的风俗习惯使“马桶伴侣”在这个地区深受欢迎。也就是说由于场景不同，设计者在设计或推送产品时，会选择不同的策略。当符合特定场景的产品出现时，它便会受到消费者的喜爱和欢迎。

因此，传统企业可以将场景展示作为刺激消费者需求的方法。为此，传统企业需要对市场环境进行详细考察，了解消费者的痛点和痒点，并为此构建真实的生活场景，使产品与生活融为一体，真正做到为消费者创造价值。（2）传统企业的致命弱点是没有这种场景感

无论商业规则如何变化，唯一不变的是企业需要与消费者保持良好的互动，但与互联网企业相比，传统企业的弱势就在于，它们无法与消费者保持良好的互动，以至于无法满足消费者的长尾需求。

例如出租车行业，在滴滴、易到和Uber兴起之前，人们的出行主要是依靠出租车。但是在打车过程中人们会遇到诸多不便，如打不到车、车费太贵等。这些被出租车行业忽视的消费者痛点却被崛起的互联网企业抓住了，同时，新兴的滴滴（图1-7）、易到和Uber等还能抓住消费者的痒点，为其提供满意的服务。基于互联网产生的P2P租车行业就是一种场景化的应用。

传统企业要从以产品为中心转向以消费者为中心，及时抓住他们的痛点和痒点，以适应场景化时代的发展。（3）每一个场景都可能成为共享经济的一部分

在共享经济时代，产品的使用权和所有权相分离。消费者外出旅行所住的房子不是自己的，所乘的车子也不是自己的，而是通过Airbnb、Uber等软件租用别人的；同时，外出期间，自家的房、车也可能被别人租用。共享经济以分离所有权和使用权的方式，提高了整个社会资源的利用效率。

在未来，共享经济可能不再局限于住宿、交通等领域，还会蔓延到教育、医疗等其他行业，每一个生活场景都有可能成为共享经济的一部分。图1-7 滴滴出行App（4）从一个小场景切入，有无限的商业可能性

社群是一个有着相互关系的网络，通过社群，可以实现跨界。

处于同一个社群中的人或企业，他们之间总会存在相似性，比如兴趣爱好、价值观念以及生活方式等。从其中的一个个体入手，就可以联系到整个社群，从而发现无限机遇。

例如，某个影视明星的粉丝购买他的专辑或书，代表的就是喜欢这个明星的群体，他们有着相似的兴趣爱好、价值观念。从喜欢这个明星的影视作品，支持收视率，转向带动图书的销售，为商业的跨界提供了可能。（5）“以人为中心”就是除了人什么都可以不要“以人为中心”的观念不同于“以人为本”，它不强调用户的重要性。

场景化时代的社群也会产生粉丝效应。当企业拥有1000个粉丝，并且这些粉丝完全认同企业的价值观念时，那么企业就不再把这些粉丝看成单纯用户，而是看作企业的拥护者了。（6）没有亚文化表征的社群没有商业化的价值

亚文化是相对于主流文化来说的，是在某一地区或集体内流行的观念和生活方式。

随着经济的发展和社会的进步，资源短缺的时代已经过去，消费者开始追求精神上的满足，他们会选择自己认同的生活方式以及价值观念。如果场景中不具备他们所需要的亚文化表征，那么这一群体就会转向能满足他们需求的商业场景。（7）场景没有优劣之分：从三个角度去考虑（图1-8）图1-8 区分场景的三个角度

①高频率场景和低频率场景

高频率场景由于自身的特性，能够在最短的时间内吸引到众多的消费者，因此它应以获取用户为发展重点。例如，女孩喜欢美甲，会经常做指甲，但到美甲店却需要花费时间和精力。为此，河狸家推出上门O2O美甲服务，当消费者体验到这种服务的便捷性后，便会再次消费。

低频率场景与高频率场景正好相反，由于不具有信任关系，因此很难维持长久的合作，但单次消费的利润更高，如婚礼。

②重度场景与轻度场景

重度场景是指生活中随处可见的场景，如瑜伽、游泳等，有着广阔的市场资源，但容易造成恶性竞争。轻度场景与重度场景相反，它在生活中不常见，但蕴含着发展的潜力。

③密度场景与广度场景

密度场景是生活中人群聚集较多，并蕴含着情感成分的场景，同时密度场景还充当着其他场景相互联系的媒介。广度场景的提及率较高，但没有实际意义，需要向密度场景转变。例如，普通的咖啡馆没有内涵意义，若是做成一家集咖啡、聚会、文化于一体的综合场所，那么它就具有文化、情感上的意义了。（8）没有数据部门的企业很快就会被淘汰

当今时代已是大数据的时代，企业的发展也离不开数据支持。随着时代发展，数据部门将会如销售、生产、人力资源等部门一样，成为企业的组成部分，而没有数据部门的企业将错失良机，被时代淘汰。

建立数据部门只是企业实现场景化营销的第一步。接下来企业要做的就是处理复杂的客户关系，即借助CRM系统，用大数据记录和分析用户的行为信息，并构建数据模型，创建用户图谱，以此了解消费者的痛点和痒点，为其构建真实的生活场景，从而实现场景化营销。

1.2.4 生活场景下的商业体系与营销系统

2015年伊始，随微信红包一起引起关注的，还有“场景营销”这个词语，各大门户网站、经济评论、相关论坛中都频频提及场景营销。

我们到底应该怎样去理解“场景”？场景营销在人们的生活中产生了什么样的影响？商家怎样才能在场景营销的激烈竞争中维持自己的地位？在考虑这些问题的时候，首先应该联想到《理解媒介》的作者马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan），曾表达过的一个观点，即立足长远，以退为进。（1）商业体系绕不开的“场景”

要正确理解“场景”，第一步要做的是抛开所有附加与衍生的解释，找寻这个词语的本义。

翻开《现代汉语词典》可以看到，对场景的阐述分为以下两种：戏剧、电影中的场面；泛指情景。

在这里我们论及的“场景”，指的自然是某种特定场合下的情景。生活中处处是场景，也就是说，场景自人类诞生就已存在。而场景营销则是伴随商业的出现而诞生的，无论何时何地，场景都与营销如影随形，只要经营者在销售商品，就必定伴随着特定的场景。这也就意味着，我们现在对场景营销的应用只是沿袭了一直以来就存在的行为，只是这种策略逐渐成为营销不断发展的鲜明特征。生活中处处离不开营销，营销就是生活。

在某种场景下进行的营销才是营销策略应用的最佳体现，然而，现代网络技术的运用在方便人们生活的同时也减少了经营方与顾客现场交流互动的机会，多样化的媒介阻隔了商家与用户的直接沟通，也不容易建立最有效的营销场景。

采用场景营销模式为的就是打破商家与用户之间的阻隔，在二者之间架起一座桥梁，换言之，经营方致力于为用户打造某种特定情境，目的是使身处该场景中的用户转换成其产品的消费者，最终买下他们的产品。所以说，场景的构建推动了商业的发展。

需要明确的是：生活就是场景。所有人当前身处的整个环境就是场景。营销作为生活的构成元素，自然也与场景有着密不可分的关系。不管是已经过去的历史时期，还是遥不可及的未来时空，成功营销的前提之一都是构建合适的场景。

在网络营销还未兴盛之时，实体商家取得成功的基础是完善自身的渠道体系，即通过不断构建线下场景进行产品营销，比较常见的例子有街头巷尾的横幅广告、零售超市举办的优惠活动等等。

如今，移动互联网技术水平不断提高，手机这种移动客户终端除了具备最基本的通讯功能之外，更成为连接用户与商家的线上平台，在经济发展中的重要性更加突出。

腾讯在春节推出的红包派发活动吸引了大量用户参与，活动结束后，企业要做的就是保证此次营销的效果，即怎样将巨大的流量转换成公司可获得的利润，怎样使流量不至于迅速流失，怎样将这些用户转换成自家商品的消费者，毫无疑问，这都需要打造特定场景。

未进入移动互联网时代时，商家在竞争时将目光锁定在入口与流量上，如今，场景是他们竞争的焦点。将流量成功转换成盈利方式需要做的便是根据具体情况打造合适的支付场景。经过分析不难总结出，当前我国移动互联网领域中排名比较靠前的企业，都很擅长构建场景。

不同类型的企业有不同的切入点，淘宝和天猫的切入点是网购，它们构建场景的方式是用与以往不同的新型购物方式吸引用户并将其转化为消费者。微信的切入点是社交，其构建场景的方式是打造公众平台、派发红包或者允许微商经营。虽然陌陌面临微信的巨大压力，但它别出心裁，为用户与陌生好友的沟通交流提供了方便的渠道，这正是它所建立的独特场景。

经过上述分析，我们能够总结出的一点是，随着移动互联网取代传统互联网，流量在经济发展中的作用逐渐减弱，而场景构建的重要性愈加明显，那些拥有巨大流量但不知怎样通过场景打造来变现的企业，将会被市场淘汰。（2）场景营销离不开“系统”

按照上述说法，也许有人会误以为企业只要构建出合适的场景就能所向披靡，其实不然。在企业营销过程中，场景构建固然重要，但从宏观角度来说，这个过程是一整个体系在运转，如今的互联网领域并不是一成不变的，很多因素都在时刻变动，企业应该注重营销的系统化。

要在激烈的竞争中占据优势地位，企业应该立足全局，不能只关注场景构建。可以说，企业在发展过程中，无论是品牌战略还是整体战略，还是具体广告营销和整体的营销策略，在营销系统中都是息息相关的，是整体的一部分。场景营销只是整个营销体系中的组成部分（图1-9）。图1-9 企业进行场景营销的“系统”策略

①企业需要保证产品品质

这是一切的基础，一切品牌及营销战略的应用，最终都要回归到产品上。企业的利润获取要建立在产品的基础上。如今，随着移动互联网的发展与变迁，产品外延因消费者的思维及行为习惯而逐渐向外拓展，企业应该重点考虑开发产品与提高产品品质，这是企业面对激烈竞争能够生存下去的根本，任何企业都不能忽视这一点。

②企业在营销中除了充分利用线上平台，还需为用户提供与企业商品对接的渠道

接下来，企业为了保持流量的增长态势就要应用多种营销方式来吸引用户关注。

企业在营销过程中，应该注重信息统计及处理，运用大数据分析技术，从多方面、多角度对用户反馈的信息进行统计，并发送至内部的分析系统，经信息处理后找到用户的核心需求，在此基础上构建能够吸引用户的消费场景。

从用户的角度来说，“大数据”时代使其思维方式和消费行为呈现出新的特点，现在还无法估测出这种改变对营销行业会产生什么样的影响，不过这俨然已是大势所趋。

③在打造场景时要注重细节

★第一，各个场景之间并不是孤立存在的，不同场景结合在一起共同构成整个市场，如果呈现给消费者的场景足够详细到位，而消费者本身确实有这样的需求，就能打动他们，最终使消费者购买产品。场景越注重细节，对消费者的影响力越大。

★第二，构建出来的场景不能显得太突兀，要贴合现实生活，尽量不要让消费者觉得是刻意为之，要让身处其中的消费者受到潜移默化的感染，自然而然地做出购买产品的决定。

★第三，在打造场景的过程中，也可以根据自身产品的特点将市场定位做得更加精准。迄今为止，支付场景尚缺乏多样性，且以电商领域为主，企业应该进一步采取措施打破这种局限。苹果总裁乔布斯曾表达过这样一个观点，即消费者的需求是需要商家去发掘的。

的确，有些场景必须呈现在用户面前才能激发他们对产品的购买欲望。企业需要寻找客户的潜在需求，然后用直截了当的方式展示给客户，客户在受到触动后就会进行消费。

④具备了前面提到的条件后，企业还需要注重的就是保持创新思维

如今，我们身处风云变幻的移动互联网时代，市场格局随时都可能发生变化，比如淘宝颠覆了线下消费，将越来越多的消费者转移到网络平台，在互联网消费领域扮演着先导者角色；微信在为用户提供社交功能的基础上向外拓展，新增支付功能，在电商领域发挥着越来越重要的作用；还有许多企业利用创新思维在移动互联网领域找到了新的商机。

哪个企业会成为新时代的引领者？营销领域什么时候会呈现新的发展态势？总而言之，所有企业都在发展过程中致力于创新思维的运用，若企业缺乏创新而只是一味照搬，那么迟早会被激烈的竞争淘汰出局。

当然，我们这里所说的企业创新，并不是指“异于他人”那样简单，而是要在理解与把握企业经营理念、品牌文化、整体营销模式的基础上，采用适合自身发展情况的营销策略，构建新的场景，关注产品开发，等等，将目光放长远，努力打造新时代引领整个消费潮流的产品或服务。

1.3 场景革命：场景如何改变我们的商业、工作与生活？

1.3.1 场景娱乐：全时段不间断娱乐模式，沉浸式体验

虚拟现实技术有三个主要特点：沉浸感、交互性及构想，该技术在发展过程中始终以这三点为中心。这几个特点也是虚拟现实技术与计算机可视化技术、多媒体技术差别最大的地方（图1-10）。图1-10 虚拟现实技术的三个主要特点

用户在应用虚拟现实技术时，会感觉自己身处一个与现实生活很接近的时空里，这就是沉浸感；用户可以与虚拟空间中的事物进行互动，这就是交互性；用户在应用虚拟技术时，可以得到自己需要的信息，并对信息进行深入理解，在掌握知识的同时得到思维上的启发，这就是构想。所以，虚拟现实能够对人们发挥创造力起到积极作用。图1-11 虚拟现实技术应用示例

如图1-11所示，这个房间占地400平方米，里面安装了许多供用户体验虚拟空间技术的智能化设备，包括动作感应设备、PlayStation Eye 动作追踪设备、PlayStation Eye 头戴式显示器等等，总数近 130 个，体验者会完全沉醉于这样的场景之中，也可以更加方便地选择适合自己的商品。（2）游戏随手开启：手游快速碎片化模式娱乐

互联网的普及使我们的生活节奏不断加快，很多上班族每天穿梭于公司与住处，除了工作之外，他们还要腾出时间与朋友保持联系、与同事联络感情、与伴侣约会，不可能再像之前那样有大把的时间用来玩游戏。在这种情况下，碎片化时间的利用越来越被重视。

统计结果显示，当人们乘坐交通工具或者闲暇时，67%以上的人会选择用手机打发时间，即使在厕所里，也有40%以上的人会盯着手机屏幕。人们无时无刻不把手机带在身边，手机游戏成为人们打发时间的重要方式。手机游戏的开发者及经营商需要做的就是充分利用人们的碎片化时间（图1-12）。图1-12 碎片化时间

怎样才能利用人们的碎片化时间呢？

①要素一：游戏操作简单化

因为碎片化时间是比较分散的，多数人只想在有限的时间里放松娱乐一下，而不想过于集中精力，他们更倾向于选择那些操作简单的手机游戏。另外，在这种情况下，人们所处的姿态也各式各样，或坐着，或躺着，或蹲着，总体而言，都不太适合玩那些专业度高、比较复杂的手机游戏。

②要素二：游戏关卡时间尽量缩短

碎片化时间的集中性比较弱，游戏关卡时间应该尽量缩短，通常以不超出10分钟为佳，便于用户掌握时间。比如用户工作的间隙或者去厕所的时间，短暂的时间之后，用户通常要投入工作或者学习中，如果没有足够的时间闯关，就不能带给用户心理上的满足感。

③要素三：趣味性要强

用户在碎片化时间里通常处于闲暇状态，急需找一件能够调动自己兴趣的事来做，所以手机游戏需要具备较强的趣味性，这可以通过增加游戏角色与用户之间的互动性来增强。

④要素四：吸引“附近的人”

从本质上来说，网络游戏即与志同道合的网友一同体验游戏的过程。以端游来说，最关键的就是打副本及组团挑战，这对参与者提出了较高的时间要求并需集中精力。手机游戏则不同，它并不受时间及空间的限制，所以手机用户通常无法获得像端游那样的游戏体验。

不过在碎片化时间里，附近也会有与自己一样闲下来的用户。若游戏开发者能够想办法将这些处在相同状态的人集中起来一同参与手机网游，应该也会受到很多用户的青睐。

⑤要素五：重社交性

很多用户还会在闲暇时登录手机上的社交平台，如果手机游戏研发者能够使用户边玩游戏边与其他玩家进行互动，就可以进一步提高碎片化时间的利用率。

⑥要素六：游戏的可打断性

虽然增添了许多新功能，但通讯功能仍然是手机的核心功能，所以如果在游戏过程中遇到来电使用户的体验被打断，就意味着游戏参与过程的不连续性。如果不能做好用户在接电话这段时间的游戏操作，那么多数用户下一次感觉需要在中间接电话时就不会再选择该游戏了，对此，游戏开发商可以参考棋牌类游戏的做法，在用户离线时自动托管。

移动互联网的普及使用户在零散的闲暇时间也可以连接网络应用，手机游戏要想成功吸引用户，就要充分整合碎片化时间，采用场景战略来进行手机游戏的研发与营销。

⑦参与感十足：人人可以表演、可以参与

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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