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发布时间:2020-08-07 16:44:31

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作者:阿里巴巴商学院

出版社:电子工业出版社

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电商运营

电商运营试读:

前言

近年来,随着电子商务应用的不断深入,从对服务的改造渗透到传统制造企业的升级,从发达城市的电商普及下沉到各地县域的电商开发。然而电商人才问题仍然是各地区、各行业面临的重大瓶颈,如何打造一批能适应新技术和新模式快速涌现的实操性人才,是电商龙头企业和相关高等院校的共同课题。

阿里巴巴商学院和淘宝大学联合发起,召集了二十余位淘宝大学的资深讲师、数十位电子商务领域的专家学者,历经近八个月的时间,共同开发此套升级版《电商精英系列教程》。本轮修订体现了以下几个新的特点。

一是在知识选取方面更加聚焦。在多方专家讨论的基础上,升级版教材重点在网店推广、网店美工、网店客服、数据化营销、电商运营五个方面组织了撰写团队,为电商从业人员提供较为系统化的基础知识。

二是在创作团队方面更加多元。除在实操层面有丰富经验的淘宝大学讲师队伍之外,还有多名教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会的教授、高校电子商务专业教师参与共创,提出的相关建议也融合到了书稿内容中,既保证了内容接地气,也使内容的逻辑框架更完整。

三是在应用方面会更加延伸。编写团队在创作初期便充分考虑如何将升级版教材更广泛地应用到高等院校中电商相关专业的全日制大学生群体,内容上除为广大新手卖家量身定做的“实用大全”外,也结合了高校学生培养的特点做了相关设计,如在各章安排了重点总结及习题等。《电商运营》是本轮升级版教材的重要组成部分,全书共分五章,具体分工如下:第1章和第2章由杨文雅编写。其中,第1章的主要内容为电子商务与网络零售的特点和发展趋势,对B2B、B2C、C2C、O2O等常见的电商模式进行了说明,对电子商务的发展方向进行了分析;第2章的主要内容为电商职业规划,对电商的就业和创业形势进行解读,对电商常见岗位进行了说明。第3章由卢克文编写,主要内容为网上开店流程,对网上开店的准备、开店的具体工作及注意事项进行了详细解读。第4章由单烽、曹龙伟、单靖宇、杨文雅联合编写,主要内容为店铺运营,从流量、转化率、客单价等运营主要维度进行了全面的解读和案例说明,对无线端运营进行了重点梳理。第5章由单靖宇编写,主要内容为仓储与物流管理,对电商仓库管理和发货流程进行了全面的阐述。

本书凝聚了诸多优秀淘宝商家的智慧与心血,编写工作得到了政产学各界领导、专家、学者的关心和支持,部分素材、数据的来源参考了行业内权威的研究机构及相关网站信息,在此一并表示感谢!

由于电商行业发展日新月异,编写组水平也有所限,书中难免有不当之处,敬请广大读者指正。第1章电子商务与网络零售概述1.1电子商务概述1.1.1 什么是电子商务

电子商务是利用电脑技术和网络通信技术进行的商务活动。随着电子商务的高速发展,如今已不仅仅包括网络购物的主要内涵,还包括了在线旅游、本地生活服务、物流配送等领域。电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换(EDI)、存货管理和自动数据收集系统。在此过程中,利用到的信息技术包括互联网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话等。

电子商务划分为广义的电子商务和狭义的电子商务。广义的电子商务定义为,使用各种电子工具从事商务活动。通过使用互联网等电子工具,使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间,利用电子业务共享信息,实现企业间业务流程的电子化,配合企业内部的电子化生产管理系统,提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。狭义的电子商务定义为,主要利用互联网从事商务或活动。包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。人们一般理解的电子商务是指狭义上的电子商务,尤其指在互联网上进行商品买卖。

目前最典型的电子商务生态均由电商平台、消费者、商品、物流等几个要素组成。最为典型的电商平台有淘宝网、天猫商城、京东商城、亚马逊等。

电子商务的存在价值就是让消费者通过网络在网上购物、网上支付,节省了客户与企业的时间和空间,大大提高了交易效率。在信息多元化的21世纪,消费者可以通过电商平台提供的海量商品随时随地地进行商品的购买,享受到前所未有的购物体验,如图1-1所示。图1-1 通过互联网随时随地购买各种商品1.1.2 电子商务的特点和运用

电子商务是互联网快速发展带来的直接产物,是网络技术和电子工具应用上的全新发展方向。互联网本身具有极高的开放性、全球性、高效率等特点,这使得电子商务大大超越了作为一种新型贸易形式所具有的价值。它不仅会改变企业本身的生产和经营模式,还会对整个社会的经济运行与结构产生重大影响。以互联网为依托的电子商务为传统商务活动提供了一个广阔的发展空间和契机,电子商务表现出来的优越性是传统商业模式所无法比拟的。

在电子商务的整个交易流程中,选购商品、支付等大多数环节是通过在线方式来实现的。大多数情况下,买卖双方均按照交易流程来实现网上贸易。买方通过网络了解到商品信息进行浏览查看,然后利用沟通工具(在线即时聊天软件、电话、电子邮件等)和卖方联系,咨询相关商品的价格、功能等信息,再通过第三方支付平台或者网银在线支付的方式订购商品,最后通过快递、物流公司将商品运输、配送到买方手中,卖方因此收到应得的货款,这就是完整的电子商务流程。

电子商务有其显著的特点,归纳起来有以下几个方面。

1.信息化

电子商务基于网络信息而产生,电子商务的各个交易环节必须由计算机网络系统来实现信息的交换和传输。正因为如此,电子商务也是高度信息化的,在主流的电商平台,人们能够了解商品的各种信息和参数,选购、支付、物流各个环节体现了信息化。正是信息技术的发展推动了电子商务的高速发展,使电子商务具有信息化的特点。

2.虚拟性

互联网是基于网络的虚拟的链接,通过数字化来模拟现实。电子商务基于互联网的高速发展而产生,它的线上商务活动和交易是数字化的,具有虚拟性。因为这种虚拟性,信息交换不受时间和空间限制,所以电子商务可以跨越时空形成虚拟市场,形成类似实物市场的交易。

3.全球性

互联网具有全球性,理论上只要连上互联网,就可以从世界上的任何一个角落进行访问。电子商务基于互联网而形成,电子商务的开展因此不受地理位置限制。在电子商务平台发布商品销售信息,全球任何国家的人,在任何地方都可以访问和购买此商品,电子商务是全球性的虚拟市场。

4.社会性

电子商务依托的是互联网和信息技术,但进行电子商务交易的是广大社会人群,它是社会性的系统工程。目前,电子商务活动已经涉及了政府、企业、消费者各个社会领域,适应电子虚拟市场的法律法规和竞争规则等也应运而生,电子商务已经成为社会中不可或缺的组成部分,很多社会经济活动通过电子商务来进行。也正因如此,电子商务同时也具有很强的社会性。1.1.3 电子商务的主要表现形式

电子商务涵盖的范围很广,但是,按电子商务的模式可以分为企业对企业(B2B)、企业对个人(B2C)、个人对个人(C2C)、线上到线下(O2O)这四种类型,如图1-2所示。图1-2 电子商务的四种主要形式

1.B2B(Business-to-Business)

B2B是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司),使用互联网的技术或各种商务网络平台,完成商务交易的过程。这些过程包括发布供求信息、订货及确认订货、支付过程及物流配送监控等过程。阿里巴巴、中国供应商、慧聪网等都是B2B的电子商务平台。

在商业高度发达的今天,B2B电子商务的模式也是多种多样的,主要有以下几种模式,如图1-3所示。图1-3 B2B的四种主要模式(1)综合模式

面向中间交易市场的B2B。这种交易模式是水平B2B,它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所,为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会,这一类网站自己既不是拥有产品的企业,也不是经营商品的商家,它只提供一个平台,在网上将销售商和采购商汇集在一起,采购商可以在其网上查到销售商的有关信息和销售商品的有关信息。目前这是主流的B2B模式,阿里巴巴(1688.com)、中国供应商、慧聪网等都是综合模式的主要代表。(2)垂直模式

面向制造业或面向某个商业领域的垂直B2B。生产商或商业零售商建立垂直B2B,让有此产品需求的经销商、需求方可以直接在此B2B形成交易,建立网上的供销贸易关系。这种B2B垂直模式让某个行业的生意人聚集在网站,找客户、找货源、找行业信息,从而让行业里有货源和寻求货源的形成买卖关系。垂直模式的B2B面对的大多是某一个行业内的从业者,客户相对比较集中,也有共性,也正因为如此,客户群体也相对有限。中国化工网、上海钢联等就是垂直模式的主要代表。(3)自建模式

企业自建B2B模式一般是大型行业龙头企业基于自身的信息化建设程度,搭建以自身产品供应链为核心并整合行业产业链的电子商务平台。行业龙头企业通过自身的电子商务平台,串联起行业产业链,供应链上下游企业通过该平台实现资讯、沟通、交易。这种模式下的B2B网站类似于企业在线商店,就是企业直接在网上开设的虚拟商店,通过这样的网站可以大力宣传自身的产品,用更快捷、更全面的手段让更多的客户了解自身产品,促进交易。目前有一定规模的生产性企业都有自己的B2B网站,供采购商直接下单采购。(4)关联模式

关联模式一般是客户群体典型的产业为了提升电子商务平台的广泛程度和关联准确性,整合有关联的几个行业,综合B2B模式和垂直B2B模式而建立起来的跨行业电子商务平台。目前关联模式还处于发展阶段。通过某几个有关联的行业,融入综合B2B模式和垂直B2B模式特点,让人群共性相对集中的同时也能提供更多不同行业的商品信息和资讯。塑胶五金网就是关联模式B2B的主要代表。

2.B2C(Business-to-Customer)

B2C是企业对个人的一种电子商务模式,即企业通过互联网将产品、服务及信息提供给个人消费者。它不仅包括网上零售,还包括网上资讯查询、服务订购等活动。B2C形成的电子商务主要以网络零售业为主,主要借助互联网开展在线销售活动。企业通过互联网为消费者提供一个全面的网上商店,消费者在网上购物、支付形成成交。网络购物正逐渐成为一种主流的购物方式,B2C的模式因为其主体都是大的公司和集团,具有信任背景,正受到越来越多的消费者喜爱。天猫商城、亚马逊、京东商城等都是B2C电子商务平台的典型代表。

联合国贸易和发展会议(贸发会议)发布的《2015年信息经济报告》称,在全球130个经济体中,小型欧洲经济体在“企业对消费者(B2C)电子商务”领域最为发达,发展中经济体则在迅速迎头赶上,中国实际上已经成为全球最大的B2C市场,如图1-4所示。图1-4 中国成为全球最大B2C市场

B2C可以从不同角度进行分类。根据人们熟知的区分方式,主要列举以下分类。(1)综合B2C

综合B2C就如人们平时进入现实生活中的商城一样,商品种类十分丰富、有完整的购物体系。天猫商城是综合B2C的典型代表。这类B2C电子商务平台都有强大的公司背景,有稳定的网站平台,有完备的支付体系,有诚信安全交易体系,所以进驻到平台的商家也相对有品质,平台上所售卖的商品品质也相对有保障。这样形成的是一个良性的循环,更多的商家入驻平台,为广大消费者提供丰富的商品。这样的B2C综合商城,在人气足够、产品丰富、物流便捷的情况下,其成本优势、24小时的不夜城、无区域限制、更丰富的产品等优势,体现着网上综合商城强大的综合优势。除了天猫商城,亚马逊、京东商城等也是综合B2C的典型代表。(2)垂直B2C

垂直B2C是就某一个行业深入整合供应链而形成的针对此领域的专业的电子商务购物平台。垂直B2C需要对供应链进行深度整合,对供应商的产能和供应能力具有控制权。此外,垂直B2C还需要专业的运营能力,在网络营销、CRM维护、客服接待、物流等方面具有专业性。垂直B2C品类相对单一,做深做精、维护好客户群是其能够稳定而长期发展的基础。像凡客诚品、贝贝网等就是典型的垂直型B2C。(3)直销型B2C

直销型B2C是指企业通过自建网络销售体系进行自有商品售卖的电子商务模式。直销型B2C可以省掉中间的多层销售环节,能够大大地降低消费者的购买成本。直销型B2C正成为很多大型企业的主要销售渠道之一。对于大型企业而言,协调原有的线下渠道与网络销售平台的利益,可以实行差异化的销售,线上产品也可通过线下渠道完善售后服务,这是能够有效融合线上、线下的一种有效方式。像小米网、华为商城等是直销型B2C的典型代表。

B2C按照不同的角度可以有很多不同的区分类型,以上列举的是大众认知度较高的B2C类型。中小企业在人力、物力、财力有限的情况下,应该选择合适的模式来拓展网络销售渠道。

3.C2C(Customer-to-Customer)

C2C是个人对个人的电子商务模式。这是个人将商品发布到电商平台,让个人消费者购买的模式,淘宝网、拍拍网等就是C2C的电子商务平台。

C2C是消费者对消费者的交易模式,其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素,除了包括买卖双方外,还包括电子交易平台供应商,也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管理员。

在C2C模式中,电子交易平台供应商扮演着举足轻重的作用。

首先,网络的范围如此广阔,如果没有一个知名的、受买卖双方信任的供应商提供平台,将买卖双方聚集在一起,那么双方单靠在网络上漫无目的的搜索是很难发现彼此的,并且也会失去很多的机会。

其次,电子交易平台提供商往往还扮演监督和管理的职责,负责对买卖双方的诚信进行监督和管理,负责对交易行为进行监控,最大限度地避免欺诈等行为的发生,保障买卖双方的权益。

再次,电子交易平台提供商还能够为买卖双方提供技术支持服务。包括帮助卖方建立个人店铺,发布产品信息,制定定价策略等;帮助买方比较和选择产品以及电子支付等。正是由于有了这样的技术支持,C2C的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。

最后,随着C2C模式的不断成熟发展,电子交易平台供应商还能够为买卖双方提供保险、借贷等金融类服务,更好地为买卖双方服务。C2C的表现形势如图1-5所示。图1-5 C2C的表现形势

因此可以说,在C2C模式中,电子交易平台提供商是至关重要的一个角色,它直接影响这个商务模式存在的前提和基础。目前淘宝网是全球最大的C2C电子商务平台。

4.O2O(Online to Offline)

O2O模式,又称离线商务模式,是指线上营销线上购买或预订(预约)带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换为自己的线下客户,这就特别适合必须到店消费的商品和服务,比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。O2O的结构模型如图1-6所示。图1-6 O2O的结构模型

当前最流行的O2O产品模式有两种。一种是search模式,典型产品如大众点评,使用场景是:当你不知道要吃什么的时候(可能你到了一个陌生的地方,也可能你陷入选择困境),就可以通过大众点评搜索一个你不熟悉的店铺,然后去消费。

另一种是coupon模式,典型产品如麦当劳优惠券、维络城、团购、Q卡等,就是给你提供打折券、抵用券,吸引你去消费。微信会员卡虽然叫会员卡,但它提供的只是打折优惠,所以也属于这个范畴,只是换了一种形式。

近年来,像口碑外卖、美团外卖这样的O2O平台也给了人们很大的想象空间。1.1.4 电子商务的发展趋势

2015年中国网络购物市场交易规模达到3.8万亿,较去年同期增长36.2%,仍然维持在较高的增长水平。根据国家统计局发布的数据显示,2015年我国社会消费品零售总额达到30.1万亿元,网络购物在社会消费品零售总额中的占比为12.6%,较2014年提高2%。测算的2011—2018年中国网络购物市场交易规模如图1-7所示。图1-7 中国网络购物市场交易规模

工信部最新数据显示,截至2015年12月底,我国手机用户数达13.06亿户,手机用户普及率达95.5部/百人,比上年提高1部/百人。手机的渗透率增速是远大于PC的渗透率的。阿里巴巴公布,2015年天猫“双11”狂欢节全天交易额达912.17亿元,其中无线交易额为626.42亿元,占比为68.67%。电子商务的主战场已经从PC过渡到了移动设备上。移动用户有很多特点,其中首先是购买的频次更高、更零碎,在碎片化时间购买,真正做到了随时随地通过手机购物。移动购物未来还将会高速发展。随着农村智能手机市场的普及,移动购物的规模和体量还会有很大的发展空间。做好移动购物,不能简简单单地把PC电子商务搬到移动上面,而要充分地利用这种移动设备的特征,比如说它的扫描特征、图像、语

正处于高速发展期的电子商务,具有以下几个发展趋势。

趋势一:移动购物音识别特征、感应特征、地理化、GPS的特征,这些功能可以真正地把移动带到千家万户。

趋势二:平台化

无论是大型的知名网站,还是大型卖场,甚至是做到一定规模的电商,都开始在组建自有电商平台。自建电商平台可以最充分地把流量价值最大化,能够很好地结合自身的商品和服务,根据自身的产业特点建立最合适的网络商业生态,做到效益的最大化。自建电商平台,可以拓展全新的网络渠道,与原有的渠道和资源相整合,在留存客户、把客户的价值最大化方面是传统商业所不可比拟的。通过电商平台还能增加自身商品的丰富度,同时也能扩大销售的区域,不再局限于某些地理位置。传统商业的电商平台化也会是未来商业发展的新趋势。

趋势三:电子商务将向三四线城市、农村渗透

一方面来源于移动设备的继续渗透,很多三四线城市的用户是靠手机、平板电脑来上网的,直接跳过了PC。随着其经济收入的提高,再加上本地实体购物不方便、商品可获得性很差,网上购物成为这些地方的最佳选择。

随着一二线城市网购渗透率接近饱和,电商城镇化、农村化将成为电商发展的重点,三四线城市、乡镇等地区将成为电商“渠道下沉”的主战场,同时电商在三四线欠发达地区可以更大地发挥其优势,缩小与一二线城市的消费差别。中国财政部和中国商务部一起发布了《关于开展电子商务进农村综合示范的通知》的正式文件,大力发展农村电商。阿里巴巴根据自身业务发展,推出了“千县万村”的宏大计划,阿里巴巴全力推进农村淘宝项目,预计在未来三到五年内投资110亿元,建立100个县级服务中心和10万个村级服务站,覆盖到全国1/3的县以及1/6的农村地区。在广大的农村还有大量的电商新用户被挖掘,加上政府和电商巨头的大力推动,接下来在欠发达地区,电商会有巨大的发展机会。

趋势四:物联网

随着各种智能设备的飞速发展,物联网近些年来的发展上了新的台阶。物联网是利用局部网络或互联网等通信技术把传感器、控制器、机器、人员和物等通过新的方式联在一起,形成人与物、物与物相联,实现信息化、远程管理控制和智能化的网络。物联网是互联网的延伸,它包括互联网及互联网上所有的资源,兼容互联网所有的应用。将移动终端与电子商务相结合的模式,让消费者可以与商家进行便捷的互动交流,随时随地体验品牌品质,传播分享信息,实现互联网向物联网的从容过渡,缔造出一种全新的零接触、高透明、无风险的市场模式。在未来,物联网将会是电商发展的一个新载体。

趋势五:社交购物

社交购物就是一种集社交与购物于一体的新型网购模式,通过各种SNS工具“晒”出自己所使用的商品和使用体验,其他看到的人因此而产生购买。社交购物的基础是社交,即人与人的关系。这种关系可以是亲戚、朋友、同事、同学,也可以是有类似经历或相同兴趣的人,甚至是你有一定信任感的意见领袖或者曾买过你希望购买的商品的其他顾客。由于某种关联打下了信任的基础,这种信任是影响人们决定购买的重要因素。随着微博、微信等SNS工具的迅猛发展,广大消费者可以在SNS上分享商品和自己的购物经验。大家可以互通有无,将自己的购物体验与人分享,还可以一起讨论时尚潮流,在交流中消费者会获得最适当的购物选择。因为具有基于社交的购物推荐本身就能产生价值,所以社交类购物网站在短时间内也迅速发展。人们也希望听到亲人、朋友以及领袖的意见,作为我们购物的参考。社交购物可以让大家在社交网络上面更加精准地去为顾客营销,更个性化地为顾客服务,这会是未来的一种重要电商新形态。近两年正飞速发展的社群电商也因此而发展迅猛,这也会是未来电商发展的新趋势之一。

趋势六:O2O

电子商务虽然发展迅猛,但因为很多行业的特殊性,也不可能完全取代实体。相对传统实体零售的不便利性、传统电商的体验不足,移动互联网化的零售行业能让消费者体验“鱼与熊掌兼得”的好处。伴随着大数据、云技术、社交工具、移动支付等新技术、新工具的应用,零售O2O的跨越式发展已是不可阻挡的趋势,也是零售企业必须把握的时代机遇。传统零售往线上走,这是近年来非常明显的趋势;但与此同时电子商务往线下走,也是一个新趋势。2015年11月23日,知名电商品牌茵曼与上海新世界百货达成战略合作,在主题为“跨界新融合,茵曼·新世界”发布会上,正式启动茵曼+居于传统百货的O2O合作模式。按双方达成的合作计划,茵曼今后将陆续入驻新世界旗下遍布全国各大城市的百货旗舰店,通过线上线下打通、融合互联网与传统百货零售的特色基因,实现客流、商品流和消费体验的贯通,茵曼和新世界百货两平台共同创造增值总量,双方联手打造品牌与百货的O2O新商业模式。由此可见,不论是线下往线上走,还是线上往线下走,这都是O2O的融合,这种多渠道的方式会更大地方便消费者。

趋势七:云服务和电子商务整体解决方案

电子商务业务的飞速发展,创造出了很多围绕着电子商务的新机遇。云服务就是解决电商企业部分甚至整体业务的有效应用。比如云客服,基于互联网,依托云服务,帮助企业建立虚拟客户服务中心。通过对客服进行系统的线上培训,培训合格后,让这些客服给电商公司服务,这种以外包形式解决电商企业某一部分具体业务的方式已经开始快速发展。除了云客服,具备物流能力、营销能力、数据处理能力、系统能力、运营能力的公司都可以利用自己的优势以云服务的形式来服务高速发展的电商企业。甚至更近一步,给电子商务企业提供整体的解决方案,为商家、为供应商、为合作伙伴提供电子商务专业的解决方案,这在未来会是一种非常常见的形式。

趋势八:大数据的应用

随着大数据的快速发展,就像计算机和互联网一样,大数据很有可能引发新一轮的技术革命。随之兴起的数据挖掘、机器学习和人工智能等相关技术,可能会改变数据世界里的很多算法和基础理论,实现科学技术上的突破。在主流的电商平台,已经开始结合云计算、大数据的应用技术,引导商家和消费者朝着利益更大化的方向发展。比如,淘宝的“千人千面”就是大数据应用的典型案例。定向推广依靠淘宝网庞大的数据库,构建出买家的兴趣模型。它能从细分类目中抓取那些特征与买家兴趣点匹配的宝贝,并展现在目标客户浏览的网页上。对消费者而言,其日常购物行为习惯和喜好是基本固定的,若其在搜索某类商品时,搜索反馈出来的商品是通过数据算法和筛选后尽可能匹配该消费者的喜好的,则能够极大地减少其选购商品的时间。对于商家而言,基于大数据的“千人千面”能够尽量帮助商家锁定潜在买家,实现精准营销。电商平台有着海量的消费者数据,利用这些数据,通过一系列复杂的模型算法,可让大数据产生价值。在未来,这在电商行业会是越来越重要的数据应用。1.1.5 移动电子商务发展趋势

1.移动电子商务概述

随着移动通信技术及4G网络的高速发展,我们的生活越来越离不开各式各样的手机、平板电脑等移动终端智能设备,它已成为人们生活的必备品。移动电子商务就是利用手机、平板电脑等移动终端结合互联、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术进行的商贸活动。移动电子商务使人们可以在任何时间、任何地点进行网上购物、订机票、订酒店等各种交易。移动电子商务时代的到来,让人们的生活更便捷,如图1-8所示。图1-8 移动电子商务让人们的生活更便捷

2.移动电子商务的特点(1)移动性和便捷性

由于移动通信技术和智能手机的高速发展,让我们能够在移动网络覆盖范围内的任何地方访问网络。这就大大地增加了进行商务活动的范围。用户可以在公司、家里、车上甚至旅行途中利用手机、平板电脑等移动设备完成购物、订机票、订酒店等交易。移动电子商务让商务不再局限于某个固定地点,而是在任何有网络的地方快速进行,真正地将我们的生活变得方便、快捷。移动电子商务真正做到随时随地地购买和成交,极大地方便了广大消费者。(2)时间碎片化

因为移动设备是随身携带的,所以人们使用移动设备的时间也是不固定的。在早上醒来时、等车的过程中、工作的间隙、吃饭的时间、睡觉前等都会通过移动设备访问移动购物平台。时间碎片化也是移动电商的一大特点;这个特点,电商卖家需要特别注意。因为买家是随时随地进行选购的,客户选购商品的时间是较短的,在很短的时间抓住买家的购买需求也是商家需要重点关注的。加入消费的场景化,是在短时间留住客户并形成购买、应对时间碎片化的有效策略之一。(3)终端多元化

中国互联网协会发布《2015中国互联网产业综述与2016发展趋势报告》,截至2015年11月,我国手机上网用户数已超过9.05亿,再创新高。中国智能手机用户数早已经突破5亿。这么大量的移动终端,又区分苹果系统、安卓系统、微软系统、WAP端等,有些不同的电商平台对于手机和平板的显示也是不一样的。终端的多元性给电商买家带来方便的同时,也增加了商家运营移动端的复杂程度。商家需要针对不同用户使用终端的不同来进行不同的营销策略。目前大的电商平台正在平台后端解决这些差异化的问题,以使消费者和商家都有较好的购物体验。

3.移动电子商务的趋势

近年来,移动设备的拥有量还在持续增长,移动电子商务也随之高速发展,移动购物市场规模逐年增大。移动电子商务所囊括的内容也在快速扩大,在未来,移动购物、旅行、游戏等各方面都会飞速发展。最近几年,移动购物市场更是保持着超过200%的年度增长率,如图1-9所示。图1-9 2011—2018年中国移动购物市场交易规模预测模型

阿里巴巴2015年天猫“双11”狂欢节全天交易额达912.17亿元,其中无线交易额为626.42亿元,占比为68.67%。移动电子商务正成为未来电子商务发展的主要趋势,如图1-10所示。图1-10 近年天猫“双11”交易PC端和无线端占比1.2网络零售概论

网络零售作为电子商务的主要应用,近些年的发展也受到举世瞩目。无论是在发达的欧美国家,还是在飞速发展中的国家,网络零售的增长都十分迅速。由于人口基数较大,国民整体收入水平的持续提高,大大激发了中国的整体消费能力。现在中国正成为全球各国最为看重的消费市场,而网络零售的普及,在飞速发展的中国尤为明显。网络零售正逐渐成为非常主流的销售方式,人民的生活也越来越离不开网络购物,网络零售正成为大多数企业不可忽视的甚至是最重要的销售渠道。中国网络零售发展迅猛,天猫、京东、苏宁、唯品会等电商平台占据了主要的市场份额,如图1-11所示。图1-11 2015年中国B2C购物网站交易规模市场份额1.2.1 新商业文明

人类文明近万年来,经历了由采集狩猎时代到农业社会的渐进,由农业社会到工业社会的嬗变,再由工业社会到信息时代的飞跃。历经多次文明变更的人类历史发展到今天,已经进入信息时代。新商业文明就是“信息时代的商业文明”,是随着信息技术的发展、影响而兴起的新的商业文明。新商业文明既有一般文明和商业文明的共同特征,也有自身新的特点、新的主体、新的生态、新的规则,在互联网高度发达的今天,时代赋予了新商业文明新的意义。在新商业文明中,有以下特点。

1.新基础设施

信息通信技术和生物技术的发展,使人类基础设施进入智能时代,包括互联网、物联网和智联网在内的智慧地球,成为人类新的基础设施。IT应用将进入分布式的公用计算(云计算)时代。

快速响应、高度可扩展性、按使用付费、高容错率、成本大幅降低、酝酿中的各类云计算平台,将有可能发育为提供公用计算服务的巨型计算中心。

2.新商业模式

工业时代的大规模生产较多地体现了经济学中的“规模经济”这一概念,表现为单一品种大规模生产。其核心特征是,通过生产量的规模化和生产过程的标准化、高效率,来持续降低产品和服务的单位成本。而信息时代的大规模定制,更多地体现了另一个经济学概念——“范围经济”,表现为多品种、小批量生产。其核心是,应用共享平台可分享成本,更便宜、更快速地生产高附加值的多种产品和服务,柔性生产方式为其提供了实现的可行性。

3.新组织

组织结构从金字塔向扁平化发展,信息流动从信息不对称向信息透明化、对称化发展。企业与企业关系从零和博弈竞争向生态协作发展,从价值链向价值网络转型,公司不再是最基本的组织模式,依靠无“组织”的组织力量,人人可以凭爱好、兴趣,快速聚散,展开分享、合作、众包乃至部落化行动。这将是一个组织的日常生活化的时代,也将是一个在家办公的时代。

4.新价值观

新商业文明的价值基础是诚信、分享、平等和责任。诚信将具有自发、“草根”、透明、可积累、可实现价值等特点;分享将具有基于兴趣和爱好、越分享越成功的特点;平等将具有对等的特点,使小企业和消费者掌握更多信息,拥有更多权力;责任将在透明化的环境下,使扬善惩恶有了强烈的现实性与必然性。

5.新社会生活

随着社会的进一步发展和升级,经济系统与社会系统、生活世界相融合,社交网络嵌入经济行为;金字塔状的社会结构,将进一步地转变为网状的社会结构;就业结构也将发生巨变,越来越多的社会成员开始进行创业,创业领域很多也与互联网商务活动相关;个体将在其中获得更多的商业自由度,生活形态发生转变,居住、生活、工作、学习,从“割裂状态”越来越走向一体化。这一切的改变产生出新的社会生活,比如消费者也可以同时成为销售者,新社会生活也是新商业文明的一大特点。1.2.2 传统行业与电商的交互并进

随着电子商务的快速发展,特别是近些年网络零售的飞速发展,让许多传统企业对网络零售业抱有畏惧的心理。尤其是淘宝网、天猫商城、京东商城等网络零售平台销售额的逐年攀升,让很多拥有线下零售体系的传统企业望而生畏,甚至有些传统企业对网络零售十分排斥,更有甚者直接禁止公司的商品在网上销售,视网络零售如洪水猛兽。但经过一段时间的观察和实践,传统企业的企业家们发现,电商并没有那么可怕,甚至用好了能够极速地将企业的产品销售出去,覆盖更广阔的市场。如今,有更多的传统企业理解了电子商务发展是大势所趋,很多传统企业开始大力进军电子商务市场。电子商务与传统商业的区别已经逐渐被人们所忽略,人们普遍意识到传统行业与网络零售相结合,融合后的新的商业模式既有传统企业的生产研发能力,也有网络零售平台的快速传播销售通道。传统企业与电商的交互并进已经成为一种新常态。电商不是对传统行业的完全取缔,而是对传统企业售卖渠道的有益补充。当然在网络越来越发达的未来,没有核心竞争力也不愿融合电商新模式的传统企业也会被市场所淘汰。这是自然演化发展的必然过程。未来不止是电商会成为商业的绝对力量,基于移动互联网的移动电商更将主宰未来商业生态,如图1-12所示。图1-12 移动电商在未来将是主要的商业形态

那么对传统企业而言,电商有哪些特点,应该如何看待呢?

1.电子商务可以帮助企业建立新的客户渠道

我们可以看到,像优衣库、美特斯邦威等在线下已经发展得十分强大的企业,通过在天猫商城进行网上零售,让更多的年轻人加入购物群体中。通过电子商务平台,其覆盖的客户数量逐年增加,也让更多的年轻人成为品牌的客户。到现在,传统线下强势品牌,几乎全部开了天猫旗舰店,在网上拓展业务,作为新的渠道补充。在能更方便、快捷地服务好老客户的同时,还能带来新的客户,这也是线下品牌大力发展电子商务的主要原因。

2.电子商务可以帮助企业更高效地传播品牌

由于电子商务与生俱来的技术优势,使得信息的传播以爆炸的速度进行。配合互联网的有效营销手段,使企业想要传播的信息得到病毒式的扩散。许多在电子商务领域勇于探索尝试的企业,已经取得了很大的成绩。比如,“三只松鼠”是2012年才成立的公司,通过电商经营,在短短三年时间内,就成为互联网的强势品牌,2014年其网络零售额超过10亿元。青岛啤酒与阿里“码上淘”项目的合作,也取得了极大的放大效应,让品牌得以在短时间得到大量的曝光和传播。

3.电子商务可以帮助企业更加了解市场需求进行产品创新

传统的商业模式,企业对市场的反馈效果是不全面且滞后的,得到的信息也不完整,对于生产什么样的产品、消费者喜欢什么样的产品大都依靠生产或者设计部门的经验,并不准确。电子商务发展得好的企业,可以与客户进行及时的沟通和交流,不断地进行产品创新。还可以在产品的设计研发环节就与客户进行互动和深入交流,从而生产出更适应市场的产品。

电子商务的全面发展一定会对整个社会商业形态形成影响。传统行业具备生产、技术等多方面的优势,如果能够结合电商全面发展,一定能够相互促进,让产品更有竞争力,销售的渠道也能多元化。在互联网全面发展的今天,传统行业与电商不是二选一的形态,而应该是交互并进、相互依存的关系。1.2.3 网络零售的优势

网络零售因为其商品信息都在互联网上,理论上只需要全球任何一个角落有一台能连上网的电脑,就可以进行商品或服务的销售。这让其拥有很多传统商业所无法比拟的优势。具体来看有以下几点,如图1-13所示。图1-13 网络零售的优势

1.全新时空优势

传统的线下零售商业是以固定不变的零售地点和固定不变的零售时间为特征的店铺式销售,所针对的人群和购物的时间都受到限制,只能在一定的时间进行产品销售。而网络零售并没有时间限制,全天24小时营业,零售时间是由消费者即网上用户自己决定的。另外,网上销售随着互联网在全球开展,物流行业也随之越来越发达,时效性也更好。在空间范围上也不存在地理障碍。网络零售面对的是更广泛的市场,在地理位置上理论上没有边界,只要接入互联网的全球任何一个角落,都可以形成购买。在无须花费昂贵的国际营销费用的条件下,就可能通过网络零售打造出一个国际品牌,以最少的成本把商品或服务推向全世界。因此,网络零售相对于传统的线下零售商业具有全新时空优势,这种优势可在更大程度上、更大范围上满足消费者的需求。

2.全方位展示产品或服务的优势

从展示商品的角度而言,一般大家熟知的日用品,网上零售业与传统零售业相比并无展示的优势。但是对一些耐用消费品等其他复杂工业品来说,网络上的零售业便可利用网上多媒体的性能,全方位展示产品或服务的外观、性能、品质等复杂内容,从而有助于消费者完全地认识商品或服务后,才去购买它。传统的零售业在实体的店铺中,所能展示的商品数量是极其有限的,但是网络零售却可以对海量的商品进行展示,让消费者有更多的选择。所以,网络零售还具有全方位展示产品或服务的优势。

3.便捷的商品查找和比较优势

网络提供了全面具体、实效性强、可靠的低成本的信息,利用方便的检索技术和快速的传输过程,消费者可以简单地获得所需要的信息。传统的信息传递模式远不如网络的方便、快捷、低成本。丰富的信息还可以向消费者提供更多的知识。随着社会分工日益细化和专业化,对于一些耐用的大件产品以及高技术含量产品,消费者缺乏足够的专业知识对其进行鉴别与评估。尽管消费者得到的各种指标、数据、说明书很多,但对于这些信息的内涵缺乏必要的了解。多电商平台智能化的比价系统的出现使消费者自己可以更加理性地判断商品价格的合理性,对商品的整体效果进行评定。此外,前面已经购买产品的消费者的评论和意见也为后来的消费者提供了相对客观的参考依据,这也是传统商业所不具备的。

4.深入了解客户群体的优势

由于网络零售在互联网上的即时互动式沟通,使得购买商品或服务的消费者更易表达出自己对商品或服务的评价。这种评价一方面使网上的零售商们可以更深入地了解用户的内在需求;另一方面与零售商们的即时互动式沟通,促进了两者之间的密切关系。数据采掘技术是电脑在商业领域中最成功的应用之一。无论是研究谁在访问自己的站点,还是研究谁会对自己的产品或服务感兴趣并做出购买,都可以利用互联网技术对信息进行采集。对于客户群体的日常购买行为进行数据分析,便能更清楚地了解客户群体的具体需求,以及对商品或服务的满意程度,以便于我们更好地改进升级产品或服务。

5.相对较低的成本优势

由于互联网的网上零售商相当于一个虚拟的中介机构,不需要传统的店面、装潢、摆放的商品及货架等,其成本主要涉及网站建立的成本、软硬件费用、网络使用费用、平台使用费和人工成本等,这与传统分销商的经常性支出(如昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、大量劳动力支出)相比要低廉得多。如果网上零售商直接入驻现有电商平台,其成本将更低。互联网的双向信息沟通功能,使商品的广告宣传、促销和销售都统一到网上进行,节省了一定的宣传、促销和交易费用。网络零售的成本构成比传统商业要低一些,门槛也相对较低,容易进入。

6.存货相对较少的优势

对于企业来说设置分销渠道成功的关键在于,是否尽可能地消除库存而同时又要尽可能地充分展示,减少库存和充分展示本身就是一对矛盾体。网上零售商一方面与生产厂家进行网络链接,同时通过网络直接面对用户,其和买卖双方都保持着快捷方便的信息传递。在交易过程中,甚至可以在接到用户的订单后,再向生产厂家订货,不需要把商品一一地陈列出来。因此网上零售商就无须提前大量进货,从而可以最大限度地控制库存,减少流通成本。发展得好的网络零售商,甚至能完全根据客户的需求进行提前预测,这样几乎不产生库存,大大降低了企业经营成本。1.3电商零售平台简介1.3.1 淘宝网

淘宝网是亚太地区较大的网络零售商圈,由阿里巴巴集团在2003年5月创立。截至2015年年底,淘宝网拥有注册会员超过5亿,日活跃用户超过1.2亿,在线商品数量超过10亿件;在C2C市场,淘宝网占据国内90%以上的市场份额。随着规模的扩大和用户数量的不断增加,淘宝网也从早些年单一的C2C网络集市变成了如今包括C2C、分销、拍卖、直供、众筹、定制等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。淘宝网的主要产品如下所示。

1.阿里旺旺和千牛

阿里旺旺是一种即时通信软件,供网上注册的用户之间进行通信。阿里旺旺是淘宝网官方推荐的沟通工具。淘宝网同时支持用户以网站聊天室的形式进行通信,淘宝网交易认可淘宝旺旺交易聊天内容保存为电子证据。阿里旺旺的登录界面如图1-14所示。图1-14 阿里旺旺的登录界面

随着商家对手机端聊天要求越来越高,阿里巴巴近些年推出了千牛工具,目前有电脑版和手机版。通过千牛能够及时了解店铺数据信息,方便卖家更好地经营好店铺,如图1-15所示。图1-15 千牛电脑版

2.淘宝店铺

淘宝店铺是指卖家在淘宝进行商品销售的载体。淘宝网已经累积了超过千万的大小淘宝商家,每一个商家都对应着一个淘宝店铺。淘宝店铺申请成功后,可以像实体店一样把商品发布到店铺,然后对店铺进行装修优化,如图1-16所示。图1-16 淘宝店铺举例

3.淘宝理财

随着淘宝的用户数累积越来越多,人们对淘宝网的信任度也越来越高,很多网民都会把钱放在支付宝中,由此催生了淘宝理财频道。如今的淘宝网已经不再只是一个购物的网站,通过淘宝网能够非常便捷地购买基金、把钱存入余额宝赚取利润。相比传统银行和金融机构的理财,淘宝网具有便捷、灵活、体验好等诸多优点。淘宝理财频道如图1-17所示。图1-17 淘宝理财

4.口碑外卖

2013年12月20日,淘宝宣布正式推出移动餐饮服务平台——淘点点。淘宝推出“淘点点”,希望重新定义“吃”,后来“淘点点”改名成现在的“口碑外卖”。人们通过使用口碑外卖会发现,只需进入外卖频道,就可以方便地搜索到附近的盒饭、水果、饮料、蛋糕等外卖信息。通过口碑外卖,消费者可以随时随地自助下单、付款,留下送货地址和电话,十几分钟后,外卖商户就会把新鲜出炉的美食送上门。口碑外卖首页如图1-18所示。

前面列举了几个淘宝网的常用产品。淘宝网主站的结构如图1-19所示。图1-18 口碑外卖首页图1-19 淘宝网主站结构1.3.2 天猫商城“天猫”(英文:Tmall,亦称淘宝商城、天猫商城)原名淘宝商城,是一个综合性购物网站。2012年1月11日上午,淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。2015年11月11日,天猫在“双11”狂欢节这一天全天交易额达912.17亿元,创多项世界纪录。天猫是阿里巴巴重要的战略部署,其整合数万家品牌商、生产商,为商家和消费者之间提供一站式解决方案。它提供了有品质保证的物美价廉的商品、7天无理由退货的售后服务,以及购物积分返现等优质服务。2014年2月19日,阿里集团宣布天猫国际正式上线,为国内消费者直供海外原装进口商品,开辟境外市场。天猫商城的主站如图1-20所示。图1-20 天猫商城主站1.3.3 其他平台

淘宝网和天猫商城作为最主要的电商平台,占到了中国电商平台的大部分市场份额。但是,也有一些较新的电商平台涌现。像京东商城、当当网、唯品会等也都是目前比较热门的电商平台。不同的电商平台均有自己的特色,比如当当网就以图书为其主要商品。中国主流电商平台如图1-21所示。图1-21 中国主流电商平台1.4本章要点(1)了解电子商务的基本概念。(2)了解电子商务包含的具体内容以及B2B、B2C、C2C、O2O的区别。(3)了解电子商务发展趋势及其特点,并对主流电商平台有全面认识。1.5本章习题(1)列举B2B、B2C、C2C、O2O的主要代表企业。(2)简述天猫商城的发展历程和重要事件的时间节点。(3)列举出至少5个未来电商发展的主要趋势和方向。第2章电商职业规划

电子商务行业蓬勃发展,越来越多的传统企业加入电商行业,一些电子商务配套的服务产业也快速发展起来。除了网络零售业务,由此衍生出来的各种细分子行业,也走上了专业化的道路。网点运营、视觉美工、活动推广专员、客服等电商岗位越来越多、越来越齐全。配套电商服务的商品拍摄、商品模特服务、物流、包装等行业也随之井喷式发展。加入电商行业,意味着要有不同的职业选择。选择电商平台入职是一种选择;选择为广大电商卖家工作,或者从事电商服务相关工作都是不同的就业选择。选择电商细分职业里的某个岗位,确实需要好好地规划。

在制定职业生涯规划之前,要先了解自己有什么样的需求,再结合自己擅长和感兴趣的方向进行分析。对于需求理论,国外不少学者做出了经典的解释,其中最突出的应属马斯洛的需求层次理论。

马斯洛理论把需求分成生理的需求、安全的需求、归属和爱的需求、尊重的需求、自我实现的需求五类,依次由较低层次到较高层次排列,如图2-1所示。图2-1 马斯洛需求层次理论

在进行个人的电商职业生涯规划时,应当先看看自己当前处于哪个层次,或者自己目前的需求更多地归属于哪个层次,以此为依据来选择具体的电商行业对应岗位,再结合自己的知识和技能对电商职业进行短期、中长期规划。2.1电子商务的就业和创业形势

据中国电子商务研究中心监测数据显示,截至2015年12月,中国电子商务服务企业直接从业人员超过270万人,由电子商务间接带动的就业人数已超过1835万人。电子商务发展到今天,已经从一个极少人参与的行业变成一个大众广泛参与的行业。很多人选择从事电商行业。近两年,也有越来越多的创业者选择电商创业。电商相对门槛较低,可以在投入人力、物力、财力相对较少的情况下进行电商创业。所以电商也吸引了一大批年轻人进入,其中也包含了很多大学生。有数据统计,从事电子商务行业的人群,90后所占比例超过50%,是电子商务的主要从业人群。由中国商务部牵头,发改委、财政部、农业部等二十多个部委参与的《关于加快发展农村电子商务的指导意见》更是激发了广大社会青年对于电商的创业热情。由于电子商务的发展十分迅速,导致人才的匹配无法及时跟上,电子商务人才缺口很大——超过千万的人才缺口。特别是电子商务里关键的岗位,如电商运营、视觉美工、客服等岗位更是供不应求。2.2电商行业定位

虽然电商已经是一个非常热门的行业,参与电商经营和服务的从业者也越来越多,但是要做好电商,仍需要有十分明确的定位。电商发展到现在,基本已经囊括了所有线下的行业,包括服饰和鞋类、化妆品、计算机产品、家居用品、办公用品、图书、玩具、食品、婴幼儿用品、工具设备、汽车和汽车配件,等等。如此多的行业,要选择一个合适的行业进行定位,需要进行全面的数据分析和市场调研;同时也要结合自己的兴趣爱好及特长进行选择。2.2.1 资源匹配

因为电子商务行业已经涉及了几乎所有的行业,所以要选择一个合适的行业,必须要进行全面的调查和了解。如果是就业,则需要匹配自己擅长的方向。如果是电商创业,那么资源的匹配度涉及的层面会更广。在产品设计、产品研发、工厂生产、货源、商品价格等不同的方面有优势,都是成功的关键点。比如电子产品在广东深圳、东莞

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