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发布时间:2020-08-08 16:43:48

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作者:江南

出版社:石油工业出版社

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商经:经商必读宝典

商经:经商必读宝典试读:

前言

20世纪80年代的中国,商业竞争处于排兵布阵阶段,生意场上顿时出现兵法热,生意人几乎人手一册《孙子兵法》;20世纪90年代,商业处于上升期,三国文化顿热,凝结胜算与谋划智慧精华的《三国演义》几乎成为每个生意人书橱案头的“常客”;21世纪,商业急速发展,竞争合作变化无常,风云莫测。

在很多人的意识里,经商是发财的捷径,正如以前流行的一句话,“十亿人民九亿商,还有一亿在观望”。但是,商海错综复杂,变化莫测,一不留神,就会“一失足成千古恨”,倾家荡产,陷入绝望。所以,经商不是不可行,但关键看你怎么“经”。

看着别人开公司,当老板,腰缠万贯,风光无限,或许你也正踌躇满志,想辞职创业,在商海之中大显身手,奋斗一番,却苦于无处下手;或许你已经在商场打拼多年,却苦于不能把生意做强做大;或许你的公司刚刚步入正轨,却遇到资金周转不畅的问题,无法百尺竿头,再进一步……

综上所述,经商不是一件轻而易举的事,是需要策略和技巧的。

商海中有许多的学问,想要成功就必须有一套自己的经营方法和策略。有些人下海伊始,并没有弄懂这些学问,也未借鉴他人经验,结果经过几番滚打,钱没赚着,反而连遭挫败。商场中的经营策略五花八门,千变万化,各种方法都有各自的作用。

面对空前激烈的市场竞争,你想要找准自己的立足点和切入点,站稳脚跟,谋取利益,生存下来,发展壮大,就必须首先考虑如何运用自己的商业智慧制定全面系统的、可操作的并切实有效的经营策略和实施方案,以便应对变化莫测的商情,确保每战必捷,战无不胜。

面对上面经商中的诸多问题,想要“下海”的人就不得不先掌握经商的精髓再行动了。其中,在经商的整个体系和环节中,要把握住经商的“三精”——策划精、谈判精和算账精,这是成功经商的基础。策划是经商前的定位,要有长远的眼光;谈判是经商不可或缺的组成部分,是合作与竞争的纽带和途径;算账是经商中的重中之重,只有守住钱袋,合理开支,才能收获更多实际利益,立于不败之地。

鉴于此,《商经》一书系统、科学地介绍、剖析了经商中的三个最重要的方面——策划、谈判和算账,是一本极具操作性和实用性的书籍,让读者在条理清晰的文字里,快速学会如何在策划、分销、谈判、经营、成本等方面沉着应对,如何在商海日益残酷的竞争中把握胜算。在这个竞争的社会,市场不相信眼泪,商海之途充满血腥。想“下海”的人或想把生意做大的人,必须时刻对照这“三精”,它会使你成为一名成功的商人,把自己的商路越拓越宽。江南上篇经商关键在策划——谋定而后动第一章抓住根本,策划并不神秘著名的未来学家托夫勒先生大胆预言:“主宰21世纪商业命脉的将是策划,因为资本时代已经过去,策划时代已经来临!”在市场竞争日益激烈,经济全球化的发展趋势已成必然的情况下,制定具有前瞻性的企业战略策划必不可少。一个企业的营销策划,直接影响到它的整体运筹和长远发展。1.把握定义,深入理解“策划学”今天我们所说的“策划”一词,最早出现在《后汉书•隗嚣

传》中,本义是“计划、打算”的意思,但是随着社会的发展,

策划又有了新的含义。

对于普通人来说,时时面临着各种不同形式的竞争,工作和生活上的压力不断加大,为了在自由竞争中取得成功,每个人就必然要学会对生活中发生的人、事进行周密计划、打算,并在遵纪守法的基础上采取良计妙策。因此,随时都要关注市场的各种变化,了解、熟悉、发现、掌握在市场竞争中领先的方式、方法,所以策划实质上又是各种竞争方式、方法的综合运用。

随着我国市场经济的深入发展,商界几乎完全地开放,实行自由竞争,商业竞争日益激烈,逐渐趋向白热化。在这种大环境中,广告策划、商业策划、企业策划又是各种策划中最热门的话题。

随着中国加入世界贸易组织,在多边原则下,中国经济的运作、管理方式将在很大程度上与世界经济接轨。所以,中国的商业竞争将更加残酷。中国企业不仅要面对国内的竞争,更要面对来自世界强劲对手的挑战。这就更加需要企业、公司多方面地巧妙利用各种商业策划,让自己的眼光看得更远,事业更顺。

什么是现代的“策划学”,这是打开策划大门的第一步。总的来说,策划学是专门研究策划的一门学科。策划就是对某件事、某种项目有何计划、打算,用什么计谋,采取何种方式,然后综合实施运行,使之达到较好的效果的过程。策划经常要用到新闻、广告、公关、促销等手段。

策划按不同行业分为以下5类。(1)政府策划

政府策划是指政府部门进行的各种策划。如政府进行的各种竞选策划,政府为招商引资进行的策划,警察为树立国家公务员的形象进行的策划,等等。政府策划的意义非常重大。例如,美国在竞选总统时,为总统候选人在竞选中搞的策划可以说是独具匠心,费尽心思。总统的身边随时有一群被世人称为“智囊团”的为总统进行策划的人,不光战略性建议在其工作范畴,就连总统的衣着、发式都是策划的范围。(2)文化策划

文化策划是指为举办各种文化活动和演出进行的种种策划。例如,为了弘扬京剧进行的策划、为各种文化演出进行的策划等。(3)事业策划

事业策划是指事业单位进行的各种策划。例如,各大学为取得良好生源进行的招生策划,为吸引优秀教师进行的各项优惠政策策划;医院为树立救死扶伤的形象进行的策划;社会上为了各种公益事业进行的策划等。(4)商业策划

商业策划有时又叫企业策划(人们通常简称为企划),是商业界、企业界进行的各种商业活动、商品销售的策划。随着我国改革开放的深入,许多单位开始实行事业单位企业管理,把那些过去吃财政“皇粮”的事业单位完全推向市场,让其在资金上实行自负盈亏,如报社、电视台,等等。这样报社、电视台就要靠提高质量,进行各种自我宣传和策划来吸引读者、观众及广告商,报社、电视台的这种策划实质上是一种商业策划。(5)军事策划

军事策划是指在军事活动中实施的各种策划,如各种军事打击,军事突袭行动等。

当然,根据不同行业划分的策划也不是千篇一律的,它们往往是各不相同,又互相交织在一起的。例如,很多文化活动其实也是一种商业活动,所以这种策划里有文化策划也有商业策划。

从策划对象的角度可分为:选题策划、产品策划、专题策划、项目策划、体育策划、影视策划等。另外,又因为策划中经常用到以下手段:促销、新闻、广告、公关,所以策划按不同手段可分为:促销策划、新闻策划、广告策划、形象策划、公关策划等。

但是,一般情况下,商业策划是用得最多也最常见的,商业策划就是在商业活动中,通过与生产、管理、战略等方面的紧密协调,运用广告、促销、公关、新闻等手段,综合实施运行,使商业活动达到更好的效果。2.营销策划方案的撰写与方法营销策划书没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的

不同要求,在策划的内容与编制格式上进行相应的变化。营销策

划书的撰写是否正确也会影响企业的整体策略。

总体而言,营销策划书没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上进行相应的变化。一般情况下,营销策划书的结构与营销策划的构成要素要保持一致。但是,从营销策划活动的一般规律来看,营销策划书中的有些要素是共同的。一般的营销策划书都包括以下几个部分。(1)封面的内容及写法

封面很重要,可以起到美化、装饰策划书,清晰标明策划标题,传达策划内容,表述在正文中不宜表述的内容等作用。策划书的封面一般要提供以下信息:策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期、本策划适用的时间段、复杂密级及编号、策划书的页数。封面设计的原则是醒目、整洁,切忌花哨。(2)前言的内容及写法

前言一方面在于引起阅读者的注意和兴趣;另一方面是对策划内容的高度概括性表述。当读者看过前言后,要使其产生整体的轮廓性认识和急于往下看的强烈欲望。前言的信息密度大,因此要字斟句酌精练准确,简明扼要,字数控制在1000字以内,以不超过一页为宜。前言的具体内容包括:

①策划及策划书的特色,策划过程的概略介绍,参加人员的情况、致谢等。

②简单交代接受营销策划委托的情况,如A营销策划公司接受B公司的委托,承担××年度营销策划工作。

③策划的目的及策划实施后要达到的理想状态。

④进行策划的原因。把这个营销策划的重要性和必要性表达清楚,以吸引阅读者进一步去阅读正文。(3)目录的内容及写法

一般来说,营销策划书的目录必须要有。但如果策划书的内容篇幅比较少的话,目录可以和前言同列。目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读,通过目录使营销策划书的结构一目了然,可以方便地查找营销策划书的内容。列目录时要注意目录中所标页数与实际页数必须一致,否则会损害营销策划书的形象。(4)概要提示的内容及写法

概要提示是对营销策划书的总结性陈述,通过概要提示可以大致理解策划内容的要点,使阅读者对营销策划内容及策划结论有一个非常清晰的概念,便于阅读者理解策划者的思路、意图与观点。概要提示的撰写同样要求简明扼要,篇幅不能过长。(5)环境分析的内容及写法

环境分析的内容包括竞争状况、分销状况、市场状况、宏观环境状况等。

①竞争状况。对主要的竞争者进行辨认,并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征,从而恰如其分地了解他们的意图和行为。

②分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。

③市场状况。列出目标市场近几年的数据,通过年度相对指标对比,得出分析结果。

④宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势(如人文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的),阐述它们与本企业产品的某种联系。(6)SWOT分析的内容及写法

对企业内部环境的优势、劣势、外部环境的机会、威胁的全面评估称为SWOT分析。SWOT分析是此四方面的英文词汇开头字母的缩写,也是环境分析的结果。通过这样的分析,可以清楚地了解到自己的优势和劣势。(7)营销目标的内容及写法

通过SWOT分析得出分析结果后,即可据此来设定营销目标。营销目标通常是几个目标的组合,包括:销售增长率、利润率、风险分散、市场份额提高、分销网点增加、创新和声誉等。营销目标必须满足四个条件:

①各项营销目标之间应该协调一致,如销售最大化和利润最大化要同时达到是不可能的。

②目标必须切实可行。

③在可能的条件下,目标应该用数量表示。

④目标必须按轻重缓急的需要有层次地安排。通过这种方法,就能把抽象的营销目标变为企业部门和个人能够执行的特定的目标。(8)营销战略的内容及写法

营销战略说明如何达到营销目标,而营销目标说明企业在营销方面欲向何处发展。营销战略包括产品开发战略、目标市场战略、竞争战略、产品生命周期战略、多角化战略、国际市场营销战略。在策划书中的“营销战略”部分,要清楚地表述企业所要实行的具体战略。(9)市场营销组合策略的内容及写法

营销组合,就是企业的综合营销方案,即企业根据自己的营销目标与资源状况,针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销)进行优化组合和合理的综合运用。其中的促销包括广告、人员销售、营业推广和公共关系。确定营销目标、目标市场和市场定位之后,就必须准备在各个细分市场欲采取的具体营销策略,以及确定相关的营销组合策略。(10)行动方案的内容及写法

要实施营销策划,各项营销策略还要转化成具体的活动程序。为此,必须设计详细的策略行动方案。在行动方案中,内容上可以划分为三类计划:组织机构、行动程序安排和营销预算。

这些内容使策划活动由单纯的构想转化为具体的实施步骤,并作为检验策划活动的标准而存在。这是营销策划进一步具体化的表现,也是营销策划活动得以实施的必要保证。例如,营销预算。营销预算最常用的是“作业项目估计法”,即按策划确定的作业项目列出细目,计算出所需经费。这种办法,计划性强,开支项目清晰。(11)策划方案控制的内容及写法

这里阐述营销控制的通常做法和应急计划,即一般程序和例外管理两个方面的工作。其中,通常做法就是要每月或每季度详细检查目标的达到程度;高层管理者要对目标进行重新分析,找出未达到的原因;实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。应急计划,即列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策。(12)结束语的内容及写法

与前言呼应,使策划书有一个圆满的结束,主要是重复一下主要观点并突出要点,使整个策划书更加完整。(13)附录的内容及写法

附录是策划方案的附件,附录的内容对策划方案起着补充说明的作用,便于策划方案的实施者了解有关问题的来龙去脉,为营销策划提供有力的佐证。凡是有助于读者理解策划内容和增强读者对营销策划信任的资料都可以考虑列入其中。因此,不要小看附录的作用,它对策划书的资料查找和证明都是非常重要的部分。3.市场调查,策划的真正来源市场调查只有运用科学的方法,通过各种途径和手段,有目

的、有计划、系统而客观地收集、记录、整理、分析有关市场营

销的现状和历史资料,才能为企业的科学决策提供依据。

市场调查作为一种重要的市场分析工具,受到越来越多中国企业的重视,而且被应用到企业营销的各个环节。现在,你几乎每天都可以遇到它。例如,去餐馆吃饭会让你留下对餐馆的评价,看杂志会看到里面的调查表及大街上请你帮忙的“调查员”。

可见市场调查已经非常的普遍了。新产品研发之前、新产品上市之后,市场调查成了企业策划营销的重要依据。很多的企业对市场调查的结果非常信任,自己的营销战略往往是根据它来调整。其实,市场调查不仅仅是针对调查对象这一个因素,调查的方式,调查者建议,调查以后的分析、决策,同样影响市场调查结果的准确性和实用性。一个不客观的结果会导致企业对市场认识的错误,继而影响一系列营销策划的制定。由此可见,策划和市场调查的联系紧密,市场调查的重要性不容忽视,市场调查已经成为企业营销的一种必不可少的工具。

但是,市场调查并不是营销策划的决定性因素,一个企业和公司还是要多方面地考虑和研究,综合地设计策划方案。只有把握好市场调查的准确性和科学性,才能成为市场营销策划方案的正确来源。影响市场调查的因素有很多,主要有以下几种因素。(1)调查材料影响市场调查的可靠性

问卷的题目本身也可能是影响调查结果准确性的重要原因。有些题目看似可以反映消费者的正常消费心理,其实却不尽然。很多企业喜欢问这样的问题:“你对我公司产品的印象是:很好,较好,一般,很差。”恐怕选择“较好”、“一般”的会占一大部分,而这个答案是不能说明顾客对产品的真正评价的,或者说这种问题是具有迫答性的。

还有一些公司喜欢以问答题的方式问问题,以为这样可以使调查结果更为详细,其实过多的问答题目会使调查对象产生厌烦的心理。很少会有顾客以认真的态度对待这些问题,即使有人回答,答案也是五花八门,不利于公司整理分析,更不利于公司作出正确的策划。所以,题目的形式应该以选择为主,比较客观和科学。(2)决策影响市场调查的实用性

市场调查是企业用来了解市场,以制定科学的营销策略的一种工具,所以,是否能科学分析调查结果,作出正确决策,与市场调查的结果是否正确具有同样重要的意义。在中国的很多企业里存在的问题是,决策通常取决于管理者的主观意愿,此时市场调查就成了一种无用的摆设。

例如,管理者过于自信导致了市场调查的偏离,决策也就没有了市场基础、没有确凿的数据分析作依据,常常使企业在复杂的局势下迷失方向,也不会制定出科学的营销策划。所以,要从实际出发,不要让市场调查变成一种空洞的形式。(3)市场调查的对象影响调查的结果

市场调查的对象应该是企业的目标消费者,而不是整个消费群体。因此,那种在大街上拉人做调查的企业,显然在调查对象的选择上考虑不周。试想,一个从来没有用过你的产品、接受过你的服务的顾客,怎么可能客观地表述出对你的产品或服务的满意度呢?另外,如果产品的目标市场本来就模糊,就会搞不清楚谁才是自己应该调查的对象。

另外,市场调查对象的态度也是影响调查结果的原因。大多数的调查并没有考虑到给被调查者回报的问题。调查对象认为这种调查怎么答对自己影响不大,于是就很难采取认真的态度。只有吸引调查对象,例如,调查问卷题目问法活跃,有可读性,提一些有关顾客自身利益的问题等,才可以在一定程度上调动消费者的积极性,使他们以更认真的态度对待调查问卷,增加调查结果的可信程度。

所以,影响调查结果的因素都是不确定的,很难说市场调查就一定是非常准确的。市场调查只能作为企业制定营销方案的参考,而不是根本的指导。过分信任市场调查的结果是偏激的行为,因为市场调查不是约束企业的条条框框。

只有运用科学的方法,通过各种途径和手段,有目的、有计划、系统而客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销的现状和历史资料,才能为企业的科学决策提供依据。所以,市场调查首先要科学地执行,要避免调查对象的错误和片面性,以及调查问题的不实用性;其次是科学的分析和决策,这是决定市场调查有效性的重要条件。只有这样,你的市场调查才是最科学准确的,也是市场营销策划方案的直接来源。4.出色的营销方案,制胜的关键一个经营者,如果没有用决定性、准确性的经济决策去经营

自己的商品,并将其推向竞争激烈的市场,那么他的经营注定要

走向失败。

设计出一个出色、优秀的营销策划方案,估计是很多经营者希望得到的结果。因为制定科学的营销方案是你取胜市场的一个先决条件。如果你的策划方案不符合市场要求,那你的策略和步骤都将是不准确的,甚至产生南辕北辙的结果。

总体而言,出色的营销方案至少有三个主要因素:了解自己的公司;了解竞争对手;理解市场的本质。在更细致地研究营销系统和提出方案以前,必须精确、详尽地了解这三个因素。(1)了解自己的公司就是兵法上所说的“知己”

如何分析自己的公司是营销中最重要的环节。它将教会你如何分析某一市场状态下的公司及其产品、评估竞争者,以便了解公司目前所处的地位,为将来的发展作出相应的选择。进行这一分析的关键问题包括:

①公司所处行业的关键性成功因素;

②为实现这些目标可以管理的资源;

③从公司规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的记录看,公司在市场中所处的地位;

④管理目标和策略是什么,它正确与否;

⑤公司是处于领导地位还是仅仅是一个追随者;

⑥与竞争者相比,公司的优势和弱点有哪些。

另外,还有一些因素也是必须加以考虑的。例如,商品价格、分销渠道、产品特征、产品价值、销售能力等一些经营方面的因素。最佳策略方案必须“扬长避短”。每一个公司都必须判别其众多产品和服务的相对利润,以便集中资金投入最能盈利的领域。

例如,麦当劳公司就确切地知道它所赚的每一美元是从哪里来的。他们通过外卖窗口向开汽车的消费者提供炸薯条和苹果饼快餐服务,这样做丝毫不增加他们的成本,却为他们带来了巨额利润和良好口碑。这样才能最大限度地增加本公司的利润。(2)了解你的竞争对手就是“知彼”

在了解竞争对手方面,你应该明白,市场竞争也和拳击或散打格斗一样,如果你要战胜你的竞争对手,你就必须了解一下格斗场的环境。你要仔细审视站在你对面的对手,探试对方真正的实力,在心里掂量自己能不能占到上风。

一个好的市场营销策划无非是让自己的产品战胜竞争者,不断地扩展自己的市场占有份额,同时日益将竞争对手排挤出市场。正如在格斗中你要审视对手一样。在做市场营销策划时,你不仅要根据本市场上的因素来调整自己的经营方式、经营战略等方面,也要尽可能多地了解对方,这样自己才能立于不败之地。这就应了《孙子兵法》上那句“知己知彼,百战不殆”的古训。

你要了解竞争对手的方面包括:

①竞争对手在产品质量、价格、分销、广告和促销方面的情况如何?

②竞争对手目前以哪一部分市场为目标?

③谁是我们的竞争对手(答案必须将最强大的、最直接的竞争对手和其他一般竞争者区别开来)?

④竞争对手的实力如何?

⑤竞争对手的目标是什么?

⑥竞争对手将来可能参与哪些市场的竞争?

所有这些都是为了了解竞争对手的策略、资源和能力,以便在制定决策时做到有的放矢,并能对未来的发展作出预测。最好的营销商将能够预测竞争者的新产品和他们将来的营销计划,以及他们对市场变动作出的可能反应。只有通过经营预测才能知道从哪些方面可以战胜对手,它是将来成功的保障。(3)理解市场的本质

在市场本质的理解方面,作为一名营销的决策人,对于某一产品市场或你将要参与竞争的市场,下面这些关键点你必须做到心中有数。只有如此,你的营销策划方案才是最科学的。

①当前的市场是如何被细分的?

②全局观念的市场到底有多大?

③竞争者所占有的市场份额有多大?

④这个市场的增长率是多少?

⑤当前的市场趋势是否能细分市场不久的将来的主要变化?

在考察市场时,必须要学会回答以下重要问题:在商战中取得成功的关键因素到底是什么?到底是什么因素决定谁是商战中的赢家——是产品的多样性,产品的质量,分销能力,产品价格,广告能力,新产品的不断导入,还是有知识的销售人员?

一个经营者,如果没有用决定性、准确性的经济决策去经营自己的商品,并将其推向竞争激烈的市场,那么他经营是没有什么意义的。由此可见,决定性、准确性的经济决策对于经营商品的重要性,它是在商战中取胜的关键因素,而只有理解市场的本质才能制定出正确的经济决策。

当然,任何策划都是具体问题具体分析的,各个行业的成功因素有可能完全不同。例如,20世纪80年代初期,丰田汽车的销售额稳步上升,而法国雷诺车的产量却下降了。其决定性因素并不在于分销能力和广告影响,只在于外形美观以及成本低廉。

即便对市场的理解很准确,但如果不能明确指出将来市场增长的最可能的来源,这样的市场分析仍然是不完整的,同时还带有一定的错误性。因此,还要弄清如下问题:

我们可以激发现有消费者更大的购买力吗?有新的消费者进入市场吗?我们公司的产品是否有可能进入新的市场或新的细分市场?公司可以从竞争者手中夺取市场份额吗?如果能,又从哪里开始呢?公司现有的市场是否在增长,还有没有可能扩展?

对以上问题了解得越深刻,对潜在的增长点就越明确,提出成功的营销方案的机会就越多。

作为将来市场竞争中的可能性的成员,在熟悉了商场分析的各个要领之后,经过缜密的思考和判断,加上考虑进入市场的因素,你就能制定出一定时期内的最佳方案了,于是营销也就随之开始了。你只有全面地、综合地考虑这几个方面,才能在市场营销策划方面得到一个最好的结果。5.成功策划,人生脱离困境的捷径阿尔温•托夫勒曾经说过:“对于没有战略布置的企业来说,

就像在恶劣的气候条件下远航的飞机,始终在高空气流中颠簸,

在暴风雨中穿行,最后可能迷失方向,即使飞机不坠毁,也要耗

尽燃料。”

企业战略策划,是企业发展的指路灯,只有明确自己的发展目标(任何营销活动都是服务于这个目标),才能造就成功的企业。而那些被市场迷了眼,被物质利益冲昏了头,急功近利的企业则可能因为缺失有效策划而毁灭自己的梦想。毫不夸张地讲,一个成功的策划,就是企业脱离困境的一条捷径。

小到一种产品的商标设计,大到公司整体的经营战略,任何一笔财富的创造都离不开策划;每一个创富环节,都凝聚着策划者的智慧。从古到今,多少商界名流,往往是发迹于一个成功的策划。人的一生也是一样,实际上都是在不断地策划中度过的。成功的策划,不仅能救活一个企业或公司,还能铸就人生的辉煌。

美国人约瑟夫•卡伯的一生就是一个绝好的例证。

据卡伯所说,以前他一星期工作7天,每天工作17小时,虽然勤奋努力,仍然入不敷出,还欠了一身的债,如今他懒散怠惰,却赚了大笔的钱。于是,卡伯依据自己发财的经验,写成了《懒人发财的秘诀》一书。

这本书在1972年10月出版时,不但以每本10美元的昂贵售价上市,还必须向卡伯直接邮购,市面上根本买不到。此外,该书第一版就以平装本发售(通常美国书籍最初均以精装本问世,待销售一段时间后再发行平装本)。

虽然卡伯只靠杂志、报纸、电台、电视台的广告与直接邮购,但在一年之内,该书竟然卖出十几万本,他也因此赚进了上百万美元。

在卡伯撰写《懒人发财的秘诀》一书的10年前,卡伯不但一文不名,而且负债10万美元,一家十口经常在饥饿和困苦中度日,并挤在一个租来的破旧房子里,艰难维生。

当时,他只有两条路可走:一条是宣告破产;另一条是勤奋工作,设法赚钱还债。虽然宣告破产能合法解决他的负债问题,但是卡伯认为,别人是因为信任他,才把钱借给他,倘若宣告破产就是背信,是很不道德的行为,所以他选择了第二条路。

于是,卡伯把所有的债主都找来,并对他们说:“我已经一文不名了,如果你们不相信,请你们强迫我破产吧!如果你们相信我,给我努力的机会,我保证在10年内还清全部的债务。”卡伯只花了一个多小时,就使债主们全部相信他,并接受他的保证。

不久,卡伯发现许多人跟他一样,也有处理债务的难题。于是,他灵机一动,把自己处理债务、说服债主的经验,写成了一本名叫《如何在90分钟内不用借钱解决负债》的书,这本书成本12分美元,售价0.95美元,一共卖了10万本,卡伯在3年内就还清了债务。

不得不说,这是人生之中一个绝佳的策划,一个处在绝境中的人,利用处理挫折的实际经验,把“挫折”变成“机会”,变作“用途”,变成了一本书。就是这样的策划,不但使他脱离困境,还改变了他的一生,使他成为人人羡慕的成功人士。无论是人生,还是企业都是如此。纵观各跨国大公司,之所以能发展到现在的规模,在自己所属的领域站稳脚跟,都是因为从公司长远发展的角度出发,制定了科学的营销策划方案。6.走出“营销策划”中的误区制定企业的营销策划方案不是随心所欲,也不是随波逐流,

更不是东施效颦、耍一些小手段和小聪明,这些都不过是营销策

划中的误区。

一个企业究竟应该如何制定正确有效的营销策划呢?

首先,企业制定营销策划,应该从自身的真实情况出发,营销方式应该首先对自己适用。面对着轰轰烈烈的价格战,经营策略一定要因时而定,因企业自身的情况而定。没有哪两个企业的发展状况是完全相同的,所以,随波逐流不是明智之举。

在制定营销策划时,有些企业急于求成,制定的目标太高、不切实际,从而导致企业管理混乱,没有稳步的发展规划,这也是现在企业常见的策划错误之一。

每个企业都有自己发展的低迷期,这时候,一定要把心态放平稳,确定自己阶段性的发展目标,不能急躁冒进、急于求成。应该说越是这个时候,企业的方向和策划就显得越加重要。

冒进的错误还表现在一些取得了短期的成功,但还没有稳固根基就急于扩张的企业身上。一个快速成长的企业在经历巅峰期后又快速倒闭,急功近利是罪魁祸首。

在现实生活中,也有人误认为策划就是耍“小手段”、“小聪明”,也就是有人津津乐道的“点子”,但点子并不等于策划。有人费尽心机地想一些“小手段”、“小聪明”自以为是地认为是什么精妙的策划,以为靠这个策划就能拯救一个企业。殊不知,所有的优秀企业都不是靠一点一般的小计谋才发展壮大的。这显然是对策划的一种误解。

策划是一个系统而全面的过程,并不是“小手段”、“小聪明”就能让企业打出一片市场,就能让企业起死回生的。例如,沃尔玛的“所有商品都实行廉价销售,把好处转让给顾客”,吸引了自己稳定的消费群;普尔斯马特选址于城郊,实行会员制消费,而顾客依然络绎不绝;闻名全球的麦德龙在中国市场就有许多吸引消费者的策划,商场给消费者开具“透明发票”、送纸箱装商品而拒送塑料袋,得到消费者的好感。可以说,任何一家成功的企业都是把工夫花在树立诚信形象、提高服务质量上,而不是玩一些小把戏,因为它们懂得企业长寿之道。

耍“小手段”、“小聪明”只是一种短期行为,往往是舍本逐末,甚至是事与愿违,丢失了自己的大利润。

通常,这种耍“小手段”、“小聪明”的策划还带有一点低俗性质。促销的媚俗、低俗已越演越烈,越来越成为商家的噱头,只是不知这种低俗的“小手段”、“小聪明”是否会带来营业额直线上升?应该说这种策划不是严格意义上的策划,只是一些“雕虫小技”,更不是使企业持续发展的长久之计。

低俗、媚俗的促销,只能短时地哗众取宠,反映不了商品质量、商家信誉和服务水平等消费者关心的实质问题,对于商家促销没有更多的长期的益处。只想靠花里胡哨的“小手段”、“小聪明”来“一鸣惊人”,而不在信誉和服务上下工夫,对竞争力的提升是没有任何意义的。毕竟,消费者花钱买的不是这些“一鸣惊人”,而是实实在在的商品。最终,商家还是要靠实力吸引、激发消费者的购买欲来获取利润。

所以,制定企业的营销策划方案不是随心所欲,也不是随波逐流,更不是东施效颦、耍一些“小手段”和“小聪明”,而是建立在充分的市场调研、企业现状分析的基础上,经过科学的规划,制定出适合企业长期发展的策划。企业要打的是“持久战”,一切非长效的策划,都是不可取的,应该跳出捷径策划这个怪圈。第二章品牌定位,知己知彼才能百战不殆史蒂芬•金曾说:“产品是工厂所生产的东西,而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿,但品牌是独一无二的。产品会很快过时落伍,而成功的品牌是持久不衰的。”这就是品牌的最好定位,也是品牌的最大作用。1.新时期,如何给品牌定位所谓品牌定位,就是根据消费者对某品牌产品属性的重视程

度,使本企业产品具备一定特色,并与竞争者的产品区别开来,

从而使本企业产品在消费者心目中占据恰当的位置。

品牌是一种资源,但它只是相对所代表的产品而言,并不是一擦就灵的万金油,能包治百病。一个知名品牌的确立,依赖于消费者对于产品表现的认知和在使用中逐渐建立的信赖,这种认知和信赖是消费者在使用产品的过程中通过亲身体验而获得的,最后产品所隶属的品牌便依附消费者对产品的体验的无意识归纳而得以存在。如果你将这样一个品牌用于一个完全不同的新产品上,消费者原有的对这个品牌的认知势必要对新产品产生反向拉力。

随着社会的发展,在市场营销中,企业在确定自己的产品品牌名称后,如何给自己的产品品牌定位,就成了塑造企业强势品牌很重要的一个环节。品牌定位,其实就是产品定位,是企业市场定位的一部分,直接关系到商品上市后的成败。

所谓品牌定位,就是根据消费者对某品牌产品属性的重视程度,使本企业产品具备一定特色,并与竞争者的产品区别开来,从而使本企业产品在消费者心目中占据恰当的位置。由此可见,品牌定位过程本身,就是品牌形象的塑造过程。总体而言,需要注意以下几方面的问题:(1)品牌定位方式

根据产品特点、市场占有率,以及市场竞争状况的不同,不同品牌产品的定位情况也各不相同。一般而言,可以采用下列方式定位:

①服务定位。以产品的延伸层服务进行定位,强调产品售后服务的完善和优势,以此来解除消费者的疑虑,增强消费者的购买信心。

②心理定位。以产品能给消费者心理上象征的价值定位,突出产品无形的精神功能,给人以心理上的享受和满足,以刺激消费者的心理欲求。

例如“可口可乐”饮料竭力渲染一种能使消费者充分感受成功和快乐的情绪。重视挖掘消费者的购物心理,致力于满足其精神和情感的需求。定位选择,为企业塑造品牌个性和形象提供了无限广阔的空间。今天,消费者购买商品时,不仅追求使用价值,而且注重商品中能够被目标市场普遍认同、能充分体现自己个性特征的“标志性价值”。

③功效定位。这种定位方法实际上就是强调产品独特的使用价值,即消费者使用该产品所能得到的好处及利益。例如P&G公司生产的几种品牌的洗发香波都有十分明确的功效定位。

④观念定位。观念定位是突出商品新的意义,旨在改变消费者的习惯心理,树立使用和消费商品的新观念。观念定位常用的方法有两种,即逆向定位和是非定位。

是非定位就是从观念上人为地将商品市场加以归类和区分。众所周知,在美国及世界饮料市场上,可口可乐和百事可乐占据了饮料市场绝大部分份额,其他饮料几乎无立足之地。但“七喜”汽水采用了是非定位方法,在更新消费者观念上大做文章。它以“七喜:非可乐”的广告宣传把饮料市场分为可乐型饮料和非可乐型饮料两种,进而说明“七喜”是非可乐型饮料的杰出代表。当消费者要喝可乐型饮料时,会想到可口可乐和百事可乐;而当消费者要喝非可乐型饮料时,自然会想到“七喜”。这一定位的成功使“七喜”汽水在激烈的饮料市场竞争中占据了一席之地。

⑤逆向定位。所谓逆向定位就是借助于强大的竞争对手的声誉,来引起广大消费者对自己的关注、同情和支持,以在激烈的市场竞争中占据一席之地。通常大多数品牌的产品定位都是以突出自身优势为主的正向定位,而逆向定位是反其道而行之。这主要是利用人们同情弱者和信任诚实的心理,以换取信任和同情的手法。总而言之,不论是正向还是逆向,都要先抓住消费者的心理,再确定自己产品的定位。

⑥色彩定位。色彩定位的目的在于突出商品的外形美感,使消费者从产品的外观和色彩上看出商品的特点,从色彩中产生相应的联想和感觉。对时尚人士来讲,流行色非常重要,对以年轻人为主的商品更应引起注意。

⑦品质定位。品质定位,就是要突出商品优良的品质而对产品进行的定位,其目的在于通过产品的独到之处唤起消费者的购买欲望,并在消费者心目中确立本企业产品的位置。品质定位的角度是多方面的,如突出原材料的品质、产品制造过程中的品质保证、产品使用时的良好性能等。如劳斯莱斯汽车广告:“在时速60英里时,最大闹声来自电钟,引擎是出奇的寂静”;又如Sony录像广告:“永不磨损的钛表层磁鼓”……这种定位塑造了优质品牌形象。(2)品牌定位过程

成功的品牌定位,常常包含以下几个步骤:

①市场分析。市场分析要求在为品牌进行定位之前做详细的市场调查。调查包括:

a.竞争者品牌是如何定位的,有什么不足,又有哪些方面值得借鉴;

b.市场上同类竞争者的产品情况,有什么优缺点;

c.该产品的目标消费者群;

d.消费者购买该品牌产品的理由。

②品牌定位设计。品牌定位设计就是对品牌定位进行初步的规划和筛选。主要包括:

a.如何把有限的资金用在定位上;

b.如何表达品牌的定位,可设计多种不同方案,然后从中进行优选;

c.从什么角度进行品牌定位。要求企业从品质、功效、市场等角度去选择适合于企业产品的定位。

③品牌定位的实施。品牌定位设计完成后,要使产品在消费者心目中扎根,建立起该企业产品的良好形象,必须借助各种方式进行有效的宣传。因此,品牌定位的实施包括实施有效广告创意及选择合适的广告媒体,因为广告常常是在消费者中传播和建立品牌形象的重要手段。除此之外,也要有效地利用公关、营销推广等其他必要的市场促销活动。(3)品牌的再定位

品牌的定位不是一成不变的,而是随着市场、对象等因素不断变化的。一个特定品牌的最初定位即使很好,随着时间的推移,情况也会发生某些变化。其一,由于新产品的冲击,消费者的品牌偏好发生了变化,以致本企业品牌的市场需求下降;其二,竞争者可能推出了一个新品牌,且定位于本企业品牌的旁边,侵占了本企业品牌的原有市场份额,致使本企业品牌的市场占有率下降。

在上述情况下,就需要进行品牌重新定位。品牌重新定位可以从两个方面着手考虑:一方面要通过为竞争品牌重新定位,获得本企业品牌发展的空隙;另一方面要充分调查研究潜在顾客的需求和竞争者的情况,为本企业品牌再定位。只有给品牌重新定位,才能使得产品在新的环境里获得“重生”。2.产品定位的三种境界美国学者大卫•欧格威给产品定位下的定义是:“这个产品要

做什么,是给谁用的。”其实,就是指产品在消费者心目中居于

的地位、层次、品位。

何为产品定位?产品定位,就是制定产品在市场上的位置。所谓“位置”,意思是“一个人或一件东西所占的地方”。美国学者大卫•欧格威给产品定位下的定义是:“这个产品要做什么,是给谁用的。”其实,就是指产品在消费者心目中居于的地位、层次、品位。

具体来说,产品定位就是企业根据市场需求对其产品(服务)的功能、质量、价位、包装、售后服务等的事先确定、重新调整和不断创新,使本企业的产品具有一定的特色,并与竞争对手的产品区别开来,从而使产品占据恰当的市场。一般情况下,产品定位有三个境界:(1)产品的核心价值

它指的是产品之所以存在的理由,如产品基本功能、好处或服务。例如,鞋是用来保护脚的;饮料是用来喝的。(2)产品的有形价值

这包括直接与产品相关的所有部件,如品牌、包装、样式、质量和性能。它们是实际产品的重要组成部分。产品的质量仅仅是产品定位的一个要素而已,显然单单追求一个要素是会犯错误的。

质量好也要配合好包装,价格也要进行适当提高。例如,在中医药国际化上,就存在这个问题。中国传统医药学是数千年来我国劳动人民在与疾病作斗争中创立的一门医疗技术,具有一套较为系统的理论和丰富的临床经验。我国拥有丰富的药材资源,据全国药材资源调查结果显示,我国现存中药资源种类为12807种,其中药用矿物80种、药用动物1581种、药用植物11146种。

然而,中国中医药的地位在国际市场上远远逊色于日本汉方药。中国每年中药出口额仅占世界天然药物市场的4%~6%,而在只批准有210个汉方药制剂的日本,处方主要来自中国名医张仲景的《伤寒论》和《金匮要略》,原料70%又是由中国输入的,但在国际市场上的覆盖率却达到75%。

中药在世界草药市场所占份额很低,重要原因就是外观与剂型跟不上国际潮流。在欧洲,形象地把中国以食品补充剂名义打入欧洲市场的中成药称之为一流的疗效(质量),二流的包装,三流的价格。诚然,传统中成药的剂型和包装在很大程度上影响了中成药市场的国际化,千篇一律的丸、散、膏、丹剂型,清一色的黑色面孔、包装粗糙、服用剂量大,往往服用一次的量是西药制剂的10倍还多,这些问题的存在显然无法与现代社会人们用药模式的发展变化相适应。这些问题也是由于产品定位不够准确引起的。

要知道,“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了,即使高质量的产品也应该有效地向消费者表达其定位。如果某种产品的定位是高质量,它就应当生产高质量的产品,制定高的价格,选择高水平的经销商,在高覆盖率的媒体上做广告。否则,高质量这一定位就难以向消费者传达。在向消费者传达定位时,还要注意利用细节,这样会收到事半功倍的效果。例如,高级服饰应当具有精心整洁的缝纫技术,因为消费者总是根据缝纫技术来判断服饰的质量的,等等。(3)产品的附加值

产品的附加值主要包括与产品间接相关或有意添加的性能和服务。产品的附加值的成分有:安装、分期付款、免费发货、售后及保修服务。售后服务好的产品销售情况要好于售后服务差的产品,这正是高层次产品定位发挥作用的结果。售后服务是产品生产单位对消费者负责的一项重要措施,也是增强产品竞争能力的一个办法。

例如,品牌电脑与自攒电脑的质量基本差不多,但品牌电脑与自攒电脑相比,市场要大得多。除了购买品牌电脑可以省去相当烦琐的选购配件和装配机器的过程外,一个重要原因就是可以得到厂商的关于售后服务方面的承诺,尽管比自己攒的电脑贵一些。3.找准定位,远离品牌定位的陷阱当今世界进入了品牌竞争的阶段,市场的竞争从广义上说就

是品牌的竞争。一个成功的企业,往往具有一定的品牌优势。可

以说谁拥有公众认识的品牌,谁就能拥有较高份额的市场占有

率。

市场经济后,中国经营界和新闻媒体都十分热衷于品牌话题,品牌的重要性、品牌的创造、品牌的维护等话题更是成为热门中的热门,“品牌战略”甚至被作为国家的一项重要工程来建设,每年的品牌评选活动层出不穷。但是,对品牌的定位却是一个让很多经营者伤脑筋的问题。

中国有些企业家,特别是技术型企业家,他们追求产品本身的东西,诸如产品质量可靠,技术先进,产品的功能多样,信奉“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的观点。他们也能拿出一些成功的案例,如日本索尼公司在电器产品方面,追求高、精、尖的第一流产品,正是因为产品优异,才使得日本索尼公司的电器产品在国际上深受消费者的喜欢和信赖,日本索尼公司也因此取得了巨大的成功。

然而,这只是品牌定位的一个方面而已。这种片面地认为只要产品好就能够得到消费者的认可,或者认为是营销成功的首要因素的观点是不科学的,特别是在21世纪这个信息时代。那种靠着名牌、仗着厂大、凭借产品好的时代已经过去了。即使你的产品再好,也不一定就能有乐观的市场前景、客户多、卖出好价钱。要看的是你的产品的定位是不是合理和科学,有没有得到消费者的认可。

产品也不单单是产品,它是一个体系,包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况,甚至包括产品的售后服务。显然产品好才有可能营销成功,好产品是营销成功的基础,却未必一定销售成功。可以这样说,产品只有得到消费者的认可,才能证明是好产品。

中国的产品竞争,经历了从功能、款式竞争到包装、价格竞争的过程,使得产品同质化、价格趋同化愈演愈烈,因此,企业不得不越来越多地依赖于产品定位、市场定位,更多地利用营销技术打开市场的缺口,同时也越来越依赖于广告的诉求定位、传播定位,利用消费者的认知差异来夺取市场份额。但是,在众多的产品定位中,就容易产生很多的误区和陷阱。以下是几种最易产生的定位陷阱:(1)产品定位是定位对象的物理特性和功能利益

这种错误理解尤其在由事物的功能特性发展出一个定位时,更难辨别。定位并不是对定位对象本身做什么,而是要获得消费者认可。产品定位是在卖概念,而不是其他。定位要比定位对象本身的任何特点更系统、更有创意,它“扎根”于目标受众的心坎上,物理特性和功能利益则是其“枝繁叶茂”的表征,还可以从物理特性和功能利益发展出一个定位,但定位却不是物理特性和功能利益。

只有从消费者的角度出发,产品才能在消费者心中占领一个重要位置。企业所做的只是将产品的包装、广告和其他手段与其定位相配合。所以,给产品定位是一个非常全面的过程。(2)定位就是占据一个空间位置

定位从根本上说是一种心理位置而不是一种空间位置。但是,很多人望文生义地将定位理解为空间的某个位置。空间位置显然与定位的本质大相径庭。例如,麦氏咖啡定位于“好东西要和好朋友分享”,是文化定位,它和空间位置可没有什么直接的联系。

定位论的提出者里斯和屈特认为,虽然为了在潜在顾客心目中寻找有价值的位置而需要对产品做某些形式上的改变,但定位本质上是在消费者心智上下工夫,是“攻心之战”。产品定位是产品独特性的代表,即只有能充分体现产品属性的定位才能在消费者心目中占据有利地位,这就是心理学上所说的“莱斯托夫”效应。无论是什么样的定位最根本的还是消费者的“心理”。(3)定位仅仅是广告USP策略(独特产品策略)

20世纪50年代,雷斯提出USP策略,即“独特的销售主张”,强调“独一无二”;尽管广告USP策略是建立产品定位的重要手段和方法,但定位的地位和内容绝对不是USP可以代替的。

例如,P&G公司的每一个广告,都成为广告界的话题。P&G公司是全美最大的广告主。在中国它同样利用电视媒介宣传产品形象以促成庞大的宣传攻势。它依仗USP,加上卓越的创意表现,使它的系列洗洁用品狂潮般地占领了中国的高档洗洁用品市场。因此,一些广告人认为定位仅仅是广告USP策略。事实上,这是一种认识误区。

P&G公司的众多品牌洗发水,它们的广告宣传大都采用了USP的策略,海飞丝、飘柔和潘婷各自宣传其“去头屑、柔顺、营养”的功能,定位于“去头屑专家、柔顺专家、营养专家”为内容的高品位,乍看起来三者好像没有太大的区别,而实际上是不一样的。

原因就是USP只是一种策略定位,是高于USP卖点的概念,它要面向消费者和竞争对手,是整合营销中具有战略意义的一步。定位指明了产品应该向哪个方向走,要针对哪个目标市场。也就决定了它的前途与发展,而以后的工作是战术组合的问题,USP只是其中广告策略的一部分。而且,建立定位也不是非用USP不可,定位可以有不同的角度和类型,如情景、价格、使用者、产品类别、质量、竞争者、文化等。

P&G公司的USP之所以能取得成功,正是因为符合中国人追求名牌的心理。“去头屑专家”、“柔顺专家”和“营养专家”因市场空缺而产生,产品也就相应有了它们各自的利益点,USP就是针对这些利益点而对产品所做的传播工作,用以加强这些定位。总之,USP广告策略有助于建立定位,但并不等同于产品定位。

将产品定位与USP策略相混淆只是认识上的模糊,它的实际危害可能不大,但如果将定位局限于简单的、肤浅的产品观念,则会危害无穷,造成营销近视。事实上,定位产品的物理、功能特性并没有错,关键是看其能否在消费者心中引起联想。所以,给产品或品牌的定位不能粗心大意,随波逐流,一定要符合市场和消费者的心理。

产品定位的本质是针对受众的心理位置,实现产品的差异化。产品定位是对现有产品的一种创造性超越,它以产品为出发点,如某种实物产品,也可是一种无形商品和服务,产品定位的对象并不一定是这些,它也可以针对潜在顾客的思想和心理。这就是说要为产品或其他对象在潜在顾客的心中确定一个恰当的位置和有利的地位,这个位置一旦固定下来,就会使顾客在需要解决某一特定消费或其他问题时,首先考虑这一定位于此的产品。

当今世界进入了品牌竞争的阶段,市场的竞争从广义上说就是品牌的竞争。一个成功的企业,往往具有一定的品牌优势。可以说谁拥有公众认识的品牌,谁就能拥有较高份额的市场占有率。作为企业的经营者,除了要有如此强烈的企业品牌意识外,还要给产品一个很好的定位,才能更好的发挥品牌的作用。4.定位,是畅销产品的起始点有远见的企业家,在战略规划上,懂得首先抢占市场的制高

点,即该企业能够控制市场的产品最高占有率。只有这样,才能

实现“鲤鱼跳龙门”的惊险跳跃,才能在竞争中立于不败之地。

在现实的商业活动中,一种畅销产品造就一个辉煌企业的事情很多。选一个好的产品,也就是把握好产品定位,将潜在的目标市场转化为销售利润,这将会推动企业完成初期资金积累而快速进入成长期。在竞争非常激烈的今天,如何才能抓住一个好产品,这确实是令许多企业管理者头痛的事,但关键问题还在于掌握产品定位的策略。(1)进行市场分析,研究顾客需求

一个有生命力的好产品、创意从哪里来?据据美国耶鲁大学的调查统计,美国70%以上的新产品开发来自消费者。产品定位的基本手段是把整体市场进行细分,选择企业最具有优势的领域作为自己的目标市场,在一定范围内限定它的顾客和竞争对手,据此制定详细的营销策略。因此,好的产品创意是顾客自己提出的,竞争性的产品定位就在消费者的心中。

在市场分析中,有两种主要的分析方式:定量分析和定性分析。在调查中,调查者可针对竞争对手、经销商、零售商进行调查,主要目的是掌握竞争对手的经营状况、了解市场份额、预测市场前景,以寻觅市场盲点,从经销商及零售商那里获取他们对市场方面的感性认识,取得第一手资料;另外,也可以针对消费者购买行为进行分析,如购买角色、购买心理、价格敏感度测试、信息获取渠道等的调查。

企业在进行产品的市场定位前,通常要制定实施市场定位的策略,一般包括六个步骤:

①信息反馈,适当调整市场定位策略。

②制定相应的促销方式。

③确定消费者或顾客接受市场信息的渠道。

④设计和制造产品,投入市场适当位置。

⑤了解竞争者的产品定位策略,并确定企业及其产品在同类产品中的地位。

⑥确定消费者对某种产品所使用的评价标准,这是企业制定产品定位策略的根本依据。

产品市场定位正确与否,是企业能否打开市场、占领市场的关键,当然这也同时需要企业的整个营销组合策略来配合。当市场定位策略确定并付诸实施之后,还要及时进行市场跟踪调查,了解消费者或用户对企业市场定位策略的反映及经营效果,以便发现问题,及时调整。(2)大胆创新,进行产品定位

一个成功的产品定位,得益于成功地运用大胆创新,发散思维,多视角全方位地进行产品定位。正所谓:“不怕做不到,就怕想不到。”

事实上,产品定位会有很多方法,可以从产品的功能上定位,还可以采用价格定位,有价高质优、价廉物美、经济实惠等不同类型;如电冰箱功能定位就有环保冰箱、节能冰箱、分体式冰箱、大容量冰箱等;也可以以产品的外形进行定位,卷笔刀就有动物型、糖果型、房屋型。

产品定位失败的原因各不相同,但定位成功的必定是产品多种构成要素的综合优化。产品定位是企业进入市场的前哨。定位不准确,说明对市场需求和竞争态势缺乏准确的分析和预测,是企业(特别是外资企业)必须面对的挑战。据数字统计,市场定位模糊,卖点不正确,因此而失败的产品占15%。产品定位不准,企业必须为之付出代价,轻则产品市场反应平淡,重则企业被兼并甚至破产。相反,只有发挥创新思维,才能找到一个最佳的产品定位。(3)把握产品差异,及时调整定位

产品是在不断变化的,当产品进入成熟或者衰退期后,即产品的销售量长时间稳定或者逐步下降,就应适时调整产品定位,或增加产品功能,或引进新材料、新技术,或修订外观设计,或开发可替代的新产品。切不可幻想产品定位一劳永逸,以免时过境迁,被市场无情抛弃。

实际上产品定位的目的就是要将同类产品的差异化做出来,差异化就是竞争优势,这种差异化最终要通过目标受众的理解表现出来。差异化就是强烈的购买理由,不可模仿、不可移植的差异化就是品牌的核心竞争力。消费者面对同一产品的不同品牌要作出购买决定,选择的依据就是品牌的差异化,质量、历史、形象、包装、促销、广告、品牌文化等,这种差异化最终要通过消费者对产品定位的理解和对产品在消费者心中的排序表现出来。因此,定位的本质是针对受众的心理位置,实现差异化的传播。

市场在于细分,产品定位是一个连续的过程。企业竞争首先是定位技巧的竞争。善于细分市场、调整定位的企业,有远见的企业家,在战略规划上,懂得首先抢占市场的制高点,即该企业能够控制市场的产品最高占有率。为了达到这一目标,企业才制定符合市场情况的

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