作者：昝辉
出版社：电子工业出版社
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网络营销实战密码——策略、技巧、案例试读：
前言
在本书写作快进入尾声时，我在琢磨第一段文字该怎么写？是不是应该讲述一下国内电子商务进展情况，比如近两年的网上销售金额、在网上有过购买行为的网民比例提高情况等。毕竟，作为一本网络营销书籍，应该首先强调一下网络营销和电子商务的重要性。
太太一句话点醒了我：“那些调查数据大家都知道，不如从真实案例出发，看看我支付宝的购买记录”。
登录进我太太的支付宝账号，列出购买清单。她在2007年7月～2008年3月，总共通过支付宝在国内网站上消费9575元。
因为我们已经两年没回国了。太太在国内网站上买的东西，要么得花不少额外运费运到新加坡，要么得托回去探亲或出来旅游的朋友帮我们带过来。如果我们生活在国内，太太的网上消费数字估计将翻倍。
一个生活在国外的人，每年在国内网站上购物一万多元。还需要再举什么其他数字呢？现在就是网上卖东西的最好时间。
读者能从这本书中学到什么
所有对互联网行业有所关注的人都听过数不清的互联网神话。
在网上白手起家，从一个好点子开始拿到风险投资，甚至最后上市。这些故事在电视报纸杂志上不停地被传颂着，更是互联网上被无数人羡慕着，讨论着和学习着。
从谷歌到百度，从腾讯到亚马逊，从eBay 到豆瓣。但往往这些传奇故事都有一个不容忽视的事实，那就是它们都是一个非常独特的、网民非常需要的产品，发展道路是独特而不可被复制的。
谷歌由两个斯坦福大学的博士创建，短短几年发展成为网络世界最如日中天的巨人，它所依托的是傲视群伦的搜索技术。到目前为止，没有任何一家公司的搜索技术能望其项背。eBay是最早的电子商务服务商之一，它成功是由于独特的网上拍卖概念及技术。百度，成就它的是当年搜索引擎领域世界顶级高手李彦宏自身的技术，以及中文网站还没有权威的搜索引擎，百度由此开创了独特的中文搜索引擎服务。
大家仔细地分析一下，这些传奇故事绝大部分都是在合适的时间，以合适的产品或点子，于是成就了一个成功的互联网公司，而这些产品和点子往往是在某个领域或某个地区最有革命性的。也正因为如此，这些传奇故事被复制的可能性几乎为零。因此没有一个革命性的点子而想靠模仿这些互联网传奇故事获得成功几乎是不可能的。
互联网上的网站，绝大部分还是由普通公司、普通站长所运营和管理的。如果您想卖的是一个没什么革命性，但是质量很好的产品，你应该怎样进行网络营销？本书就是要回答这个问题。
比如您的产品是运动鞋，质量很好，设计不错。但从哪个角度来说？这样一个产品，应该怎样在网上销售？怎样显得与众不同？怎样吸引用户来到你的网站？怎样说服用户购买？这就是网络营销实战要解决的问题。当然，如果您的运动鞋能让普通人百米跑进十秒，那么可以肯定您不需要网络营销了。您拥有的是一个革命性的产品，可以复制谷歌、百度的成功。
如果您正在为下面这些问题烦恼，那么您可以在本书中找到答案。
● 怎样寻找网站赢利模式？
● 怎样找到适合在网上销售的产品？
● 怎样制定网站推广计划？
● 怎样建设一个能最高效率卖东西的网站？
● 怎样从同样数量的用户身上获得更多的利润？
● 怎样设计网站才能让浏览者掏出钱包？
● 怎样吸引用户到你的网站？
● 怎样监测和评估网络营销效果？
● 怎样从流量统计数字找出网站需要改进的地方？
本书主要内容
本书共3篇14章，第1篇为第1～4章，第2篇为第5章，第3篇为第6～14章，分述如下。
本书第1、2章讨论网络营销的基础概念，以及一些在网上运用最有效的营销手法。这部分主要是思路和观念的探讨。这些思路在网络营销活动中会贯彻到每一个步骤及每一种推广方法。
第3章讨论网络营销产品策略，包括怎样寻找最适合网站销售的产品及价格策略。
第4章讨论网络营销市场策略，包括竞争对手调查、差异化策略的制定等。
第5章探讨怎样设计网站才能最有效地促进销售或完成其他网站目标。包括网站架构的设计，文案的写作，用户转化流程的优化等。
第6～12章分别探讨7种具体的网站推广手法，每章着重探讨一个推广技巧。
第13章简要介绍其他10种网站推广手法，帮助读者开拓思路，并提供继续研究的起点。
第14章探讨网络营销效果的监控，包括流量统计分析，以及怎样从流量统计分析中寻找到有用信息。
本书包括的这些内容主要是帮助读者完成三个目标：
● 确定能在网上销售的产品。
● 建立能卖产品的网站。
● 吸引用户到你的网站。
其中吸引用户访问网站是网络营销最主要的内容，所以占的篇幅最大。
这本书是写给谁的
从宽泛的意义上讲，本书适合所有对网络营销感兴趣，想在网上卖东西的人。再具体地说，这本书尤其适合于下列几类读者参考：
1．大专院校网络营销及电子商务专业学生
大专院校学生有网络营销理论基础，但缺少运行电子商务网站的实际经验。到目前还没听说哪个学校的网络营销或电子商务专业学生每个人运行一个电子商务网站变成老板了。
另外就算是网络营销及电子商务课程的老师，大部分也不具备实际运行网站的经验，更谈不上能把经验传授给学生。
这本书总结的是笔者实际运用在自己和客户网站，或者从其他真实网站学到的网络营销实战技巧和手段，可以在很大程度上弥补大专院校学生实战机会的欠缺。
2．个人站长和想成为个人站长的人
随着架设网站成本的降低，越来越多的人已经成为站长，也有更多的人想通过网站赚钱。这些个人站长背景各异，往往没有接受过系统的网络营销和电子商务训练，建站仅凭爱好和热情。
架设网站本身是比较简单的，只要不是对技术一窍不通。下载一些CMS 程序，租个虚拟主机，自己实践上几天，也能建设一个像模像样的网站了。
但个人站长遇到的一个最大问题是：怎样利用网站赚钱？怎样寻找出适合的赢利模式？怎样吸引浏览者？怎样将浏览者转化为客户？大部分站长都是通过不停地实践去慢慢摸索。
本书可以给这些站长提供一个比较系统的思考出发点，使他们少走弯路。
3．企业网站的网络营销人员
大部分企业的网站都会有专人维护，甚至还有专门的网络营销部门负责网站内容的编辑、网上推广活动等。那么，网络营销部门的人员需要掌握网络营销的基础概念及常用的网络营销手法。另外长期为某个网站做网络营销服务，由于接触面及公司资源方面的限制，企业网络营销人员常常不能全面掌握各种网络营销手段，而是局限在自己擅长的一两种手法。对网络营销有个全面认识将提高网络营销部门的整体效率和水平。本书对他们同样具有借鉴意义。
4．希望开始网上销售的传统企业营销人员
随着互联网用户越来越多，网上销售也已经从新兴销售模式变成了常态市场销售渠道。越来越多的传统公司意识到可以把互联网作为自己的补充营销渠道，甚至有转变成主要销售渠道。
传统公司加入到电子商务和网络营销行列，才使电子商务有了最根本的生命力。
传统公司的营销人员具备丰富的线下营销知识和经验，但应该认识到网络营销有很多与线下营销不同的特点和手法。线下营销的方法不能原封不动的转移到网上，网络营销提供了很多线下根本不存在的和不可能的营销方式。要想为传统公司成功开拓网上营销渠道，阅读本书是最好的开始。
5．网络服务公司
为其他公司提供基础网络服务，如域名注册、主机服务器、网站建设、网站推广、搜索引擎优化等服务的公司本身必须掌握更全面的网络营销实战技术，才能执行服务或向客户提供相应的咨询。
现在提供网络服务的公司可以说良莠不齐。很多网络服务公司本身对网络营销和电子商务就没有深刻的认识。甚至有时为了赚钱，不惜欺骗客户，把网络营销能达到的效果说得天花乱坠，而实际上为客户提供服务时却产生不了任何效果。相信很多企业都遇到过这样的服务，在感叹上当受骗之余可能会认为网络营销和电子商务根本就是骗子。网络服务公司水平不足，对整个行业都带来很负面的影响。阅读本书可以改变这些问题。
这本书不适合哪些人读呢？下面几种读者可能读了之后也产生不了太大作用：草根和小儿科了。
● 手握巨额预算，习惯做电视广告的市场人员。对动辄几百万几千万预算花出去，用钱砸出一个网络品牌的公司来说，本书介绍的网络营销手法大概太过
● 希望通过网站快速致富的人。也许是受了互联网传奇故事的影响，一些人觉得互联网就是下一个金矿，能快速致富。有这种想法的人在这本书里找不到什么有意义的窍门。运营网站，靠网络营销赚钱，与其他任何一门生意一样，必须付出辛苦与努力。
● 还不会建网站的人。阅读这本书只能学会怎样靠网站赚钱，怎样推广网站，但是这本书并不教你怎样建网站。平常也有不少人发E-mail问我，连域名怎么注册、网页怎么设计都不知道，该怎样开始网络营销。对这样的问题，真是不知该怎样回答。
不过只要您对网络营销感兴趣，想运营网站，想在网站上卖东西，这本书都是很好的实战参考资料。
本书与众不同之处
这本书与其他网络营销书籍的最大不同之处是：只专注于实战，不谈理论和思辨。
在动笔写这本书之前，笔者也做了一些调查，发现已经出版的中文网络营销书籍其实不少，在当当网和卓越网大致地浏览一了下，至少也有二三十本。笔者也买了其中一些仔细阅读，发现这些网络营销教材和书籍大部分理论性很强，但实战指导意义不足。比如有的书还花很多篇幅探讨网络营销的重要意义，以及为什么要进行网络营销。在三四年前，对企业及个人站长进行这种教育可能还是适合的。但以现在的互联网发展程度，网络营销的必要性已经不需探讨。面对互联网及电子商务的迅猛发展，任何一个企业都已经没有选择的余地，唯一要做的就是全力投入到网络营销中。
还有的书花费篇幅列出网络营销的十大特点、十大优势等。这些对真实运作网站、推广网站没有太大的意义。甚至有的教程还在探讨国际、国内形势与网络营销的关系。这些比较学术、比较理论的研究确实需要进行。整体理解和掌握电子商务及网络营销理论对需要全面掌握网络营销知识的大专院校学生来说尤其重要。如果把主要精力放在这些理论探讨上，对网络营销实战却有所忽略，就失去了网络营销本来的意义。
所以本书的写作完全不进行理论性和思辨的探讨。读者可能会发现书中的观点和术语不尽科学全面，甚至有时候有意含糊，不去精确定义。这是因为我不愿意陷入到理论探讨中去。
前段时间在网上看到文章，探讨到底是叫网络营销，还是应该叫互联网营销，并据此抨击其他人概念不清。其实对运行网站的人来说，有研究这个的必要吗？不管是叫网络营销还是互联网营销，真正实践者都知道指的是什么，这就足够了。字斟句酌、仔细推敲，不在本书的探讨范围之内。
在网上一些站长论坛及博客中反倒可以发现不少实战技巧，但是这些实战技巧文章零星地散布在四处。研究网络营销的读者很难在网上大海捞针，更无法从这些文章建立明确的网络营销战略体系。所以本书尝试完全从实战出发，总结作者四五年来运行网站推广网站，以及为客户提供网络营销咨询服务的实践经验。同时还参考了大量外国的实战经验。
笔者从2004年起就完全以网络营销为生，所以比较了解怎样通过网站赚钱？怎样策划网站？怎样提炼赢利模式？怎样推广网站？
可以负责任地说，本书作者就是普通站长，没有背景、没有资源、半路出家、白手起家、以网站谋生，并且成功运行多个电子商务网站。书中所探讨的也都是作者实战的记录和心得。
网络营销需要实战
这本书是写给要真正运行网站的人。之所以不谈理论，就是因为网络营销归根到底就是要实践。
我经常把网络营销和做菜相比较。光看菜谱是没有用的，即使了解各大菜系的特点、历史，背熟做菜的步骤，甚至擅长品尝美味佳肴成为美食家，这些都不能使你成为好的厨师。要成为好的厨师，唯一的方法就是亲自做菜。因为读再多书、看再多的菜谱，没做过菜，还是不知道怎么做。
网络营销同样如此。看书只是引领大家入门，要真正掌握网络营销技术，读者必须亲身实践。
从概念上理解网络营销技巧，与亲身体会感觉是不一样的。我可以在书里告诉您怎样去论坛推广，应该留下什么样的签名最有效。但是落实到每个站长，不同的行业、内容和产品，怎样写签名还得站长自己亲身实践，不停地测试效果。
我可以介绍撰写网页标题的原则，也可以举出有效的网页标题实例。但每个网站的内容不同、产品不同、目标用户不同，自己的网站怎样写标题，还是要站长自己在学到原则的基础上，结合自己网站的具体情况来撰写。
我可以指导读者怎样分析网站流量数据，怎样从数据中寻找出网站可能存在的弱点，怎样进行修正，也可以用具体实例说明问题。但每个网站的流量都不一样，可能存在的问题也不一样。站长还是要针对自己网站的流量数据，作认真分析，寻找问题。
本书所讨论的都是经过验证的、有效的实战网络营销技巧。站长可以稍加改动，运用到自己的网站上，但必须结合自身网站的行业产品及用户特点。因为各网站都有自身的特点，所以运用了网络营销手法后产生的效果也将各异。营销人员只有在实际使用中，才能深入了解这些网络营销技术的精华所在。
可以说，光看书不实践还不如不看书，真正自己去做一个网站。只有自己建立一个网站，尝试去推广一个网站，你才能遇到各式各样真实的问题，遇到各种爱好的客户，遇到千奇百怪的困难。当你遇到困难时，如果还能想起这本书里写的内容，尝试把介绍的技巧运用在你的网站上面，使用一次，你就能记一辈子。如果你看完这本书，当时觉得挺好，却从来没有自己运行网站的念头，可以肯定，过三个月这本书里的内容你就全忘了。
网络营销从一开始就不应该是一门学术探讨、理论思辨的学科，而应该是不停地实战。我在写SEO每天一贴博客时，我太太曾问：“你把这些实战技巧都告诉别人，不怕别人学会了抢你的饭碗吗？”
我的回答是：“绝大多数人看了之后，不会真正去实践。”这是一个事实，虽然是一个挺悲哀的事实。我在网上销售网络营销方面的英文电子书已经有数年时间，客户也很多。我与其中的一部分客户进行过直接沟通和咨询。我知道，买这些书看过之后，真正能运用于网站实践的客户不会超过10%。而运用得法，能成功建设和运营一个电子商务网站的，又只占这10%中的一小部分。这个比例，我想在中国大概也不会相差很大。
所以在本书刚开始就要提醒读者，光看不做还不如不看，不必浪费时间。看了本书，真正运行一个网站，把学到的技巧使用在自己的网站上。哪怕你只成功的使用了其中一种方法，这本书你就没白看。
为了方便读者交流网络营销心得及与作者联系，我将为本书建立一个SNS网站，网址是：
http://www.zaccode.com
我将继续在这个网站发表最新网络营销策略、技巧、案例，欢迎所有读者和网络营销爱好者在这里分享经验心得，提出问题，交流探讨技巧，寻找合作伙伴，发展人脉……
读者有关于网络营销方面的问题，也可以直接发邮件给我，邮件地址是：me@zanhui.com或zanhui@gmail.com。第1篇市场与产品研究第1章网络营销实战基础概念1.1 网站，网络营销和电子商务
本书研究网络营销和电子商务实战，虽然不探讨任何理论和学术定义，但了解网站、网络营销及电子商务之间的关系，对网络营销人员还是有一定的实际意义的。1.1.1 网络营销就是在网上卖东西的技术
我不想用学术研究的方式给出定义，只是简单地探讨这三者之间的区别。从一个网络营销实践者的角度看，网络营销就是在网上卖东西，研究怎样卖出去，怎样卖得更快、更多。
如果从纯理论的角度看，要想定义得科学，就要牵扯到很多辩论和不同角度的阐释，这与实践没什么大关系。
有的学者认为网络营销不是网上卖东西这么简单，还应该有建立品牌、促进线下销售、客户服务等含义。而这些含义其实还都是归结到怎样在网上卖东西。在网络上建立品牌，当然是网络营销的功能之一。但建立了品牌是想干什么？无非还是要卖东西。
促进线下销售就更是如此。不管销售最后发生的地点是网站上还是实体商店中，或是通过电话，只要网络营销在其中起到了作用，最后的结果还是卖东西。
提供客户服务，实际上也是为了卖东西。假设一个客户购买了产品或服务后，绝不可能再购买第二次，也不对其他人产生与此产品相关的影响，那么这个客户与厂商所发生的所有联系沟通，都是在减少商家的利润。
站在商家的角度，为这位客户提供良好售后服务的最终目的就是让这个客户满意，由此产生更多的购买行为，或帮助把正面信息传播到其他人那里，帮助品牌建立，产生口碑营销的效果，最终卖更多的东西。
一个残酷的事实是，如果不是希望用户再次购买，或希望用户帮助口碑营销，或至少希望这个用户不要因为不满而传播负面消息，绝大多数商家是没有兴趣提供良好的售后服务的。听起来残酷，但却是事实。
所以网络营销只有一个目的，就是卖东西，途径是在网上。1.1.2 电子商务是在网上卖东西的整个过程
电子商务所涵盖的范围要比网络营销宽得多。要进行电子商务，除了能推销出产品之外，还牵扯到采购、物流、配送、人员管理、网站技术问题。网络营销只是其中的一部分，但是网络营销是最重要的部分之一。
任何商务的核心都是营销，电子商务的核心就是网络营销。曾经在市场营销方面的书里看到一个笑话，某公司总裁向董事长抱怨说，自己的薪水还没有营销副总裁的高。董事长跟他说，如果没有营销副总裁带来的订单，就不需要你这个总裁了。
在很多公司都体现着这种现实，营销部门的薪水和待遇是整个公司最高的。因为那是为公司带来订单，创造收入的部门。
当然这并不是说其他部门不重要，产品研发、技术支持、财务、人事等，对一个公司的健康运营也有着重大影响。但不可否认，最难的是把东西卖出去。1.1.3 网站是电子商务的最主要场所，也是网络营销最主要的工具
最开始的电子商务其实并不发生在网站上，而是发生在新闻组（类似于今天的论坛），以及电子邮件。但是当前电子商务的主战场已经转到网站上。纯粹靠电子邮件、论坛，作为信息发布平台达成电子商务目标的比例已经非常低。
于是网站的推广成为网络营销最主要的内容。因此本书所讨论的网络营销实战技巧绝大多数是以网站为中心，或者是采取其他渠道来推广网站，但最终的商务还是发生在网站上。
简单地总结，网络营销就是研究怎样在网上卖得出去东西；电子商务是网上卖东西的整个过程；网站是卖东西的主要场所。1.2 一个营销策略发挥到极致
网络营销策略和手法不下几十种。本书详细介绍8种网络营销技术，还有十几种也做了初步的探讨。如果开拓思路深入挖掘的话，还会有更多网络营销手法。
初次做网站的人最常犯的一个毛病就是把这些网络营销手法都看过一遍后，每个手法都试试，哪个都没得到好效果，哪个都没坚持下来，结果网站没流量、没销售。站长或者接着寻找下一个网络营销秘方，或者得出结论——网络营销这事不靠谱、根本没用。
我个人的经验是，这些网络营销和网站推广手法都是非常有效的。前提是，得正确运用，并且坚持运用。选择一个你认为最适合自己的手法，一直坚持做下去，一直做到看到效果，并把这个手法研究透彻，发挥到极致。1.2.1 各种网络营销手段都能成功
搜索引擎优化是网站推广非常好的方式之一，近一两年来，搜索引擎优化（SEO）是网上，尤其是站长社区最热门的话题之一。现在中文网络营销行业有名的专家至少有一半是从SEO起步的，这从另一角度说明了当前SEO的热度。
很多网站得到流量和订单，最重要的就是依靠搜索引擎优化。我的博客关于“SEO每天一贴”，也是主要谈SEO。但有时感觉有的读者和站长，把自己的思路过于局限在SEO上，认为SEO是网络营销的主要方法，其实SEO只是方法之一。本书中介绍的其他网络营销方法都很有效，也有做得非常成功的案例，如电子邮件、联署计划、论坛等。
虽然垃圾邮件是个很头疼的问题，但不可否认，电子邮件营销是互联网上最初的网络营销手法，而且到现在为止还是非常有效的网络营销手法之一。
很多网上著名的卖家都是电子邮件营销专家，他们的电子杂志数据库动辄几十万个订阅者。当然这几十万个电子杂志订阅用户不是一朝一夕能建成的，要经过数年的积累，或者花钱从其他正式的邮件地址供应商那里购买邮件地址。
当任何一个网站有了几十万个电子杂志订阅者时，要推出任何新产品，只要简单地向这几十万个人发一封电子邮件，就可以产生成千上万的订单。可是很多电子邮件营销专家的网站在搜索引擎排名很一般。
另外有的网站专攻联署计划，国内经常称之为网站联盟。与国内网站联盟在站长社区形成的混乱印象和普遍不太好的口碑不同，国外网站运用联署计划已经非常娴熟。很多专攻联署计划的网站并不把最大的精力放在吸引最终用户上，而是有专门的人员服务其他网站的站长，吸引他们加盟并想尽一切办法协助他们推广联盟网站。
甚至有的时候当广告商的营销活动可能与加盟站长的营销活动有利益冲突时，广告商宁可牺牲自己的利益，也要帮助加盟站长。比如有的网站明确声明不做搜索竞价排名，防止与加盟站长的利益冲突。
这些网站提供大量的教程、旗帜广告设计、文字广告、推广邮件样本等。当然，最重要的还有诱人的奖励计划。
使用联署计划初期可能效果并不明显。但一旦有几个超级站长加入了企业的联署计划，网站的流量和销售额就会有一个质的变化。
除此外有的网站纯粹是通过在论坛里留言，回答其他会员的问题，来支撑整个公司的流量和销售额的。当然，完全依靠论坛只适用于那些有一到两个最权威，人气非常旺的行业论坛。好在很多行业都有这样的权威论坛。比如有很多小型的主机和服务器提供商，就是靠在WebHostingTalk论坛发帖子，以及会员之间的互相介绍、建立声望和地位来吸引用户。
有一些特殊个人爱好论坛，虽然流量不算很大，也可以支撑一个个人网站，产生不错的赢利。前两天就看到一个专门在新加坡销售日本服装的网站，衣服价格相当贵，设计很前卫，不太适合主流消费者。但是这个网站找到了一个新加坡的哈日本爱好者论坛，仅论坛中的会员支持就使网站第一年的赢利达到几万元。网站运营者是一个学生，业余赚点外快，也算不错。1.2.2 网络营销手法的选择
选择哪一种网络营销手段，首先可以考虑从个人爱好和擅长出发。通过阅读本书或网上其他材料，了解都有哪些可供选择的手段之后，询问自己，每天重复哪一项工作不会感到厌烦。比如有的人就喜欢在论坛泡。我发现中文论坛要比英文论坛发达得多。虽然英文网站也有行业权威论坛，但中文网站中除了少数行业权威，还能发现不少名不见经传的论坛，也动辄数万会员。行业权威论坛的会员数和发帖数就更是不同凡响。如果你喜欢泡论坛，何不把喜欢做的事变成网络营销的手段呢？
有的人喜欢泡社会化网络。近一两年社会化网络飞速发展，不少人在各个社会化网站都有账号，相当积极地四处交朋友、发帖子、玩游戏、分享日志等。如果你是一个社会化网络重度使用者，为什么不顺便把自己的网站和服务营销一下呢？
有的人很喜欢写博客，既能满足自己受到他人注意的一点成就感，也能克服在自己的现实生活中沉默寡言的性格，在博客天地中发表感想。据统计，中国已经有几千万人写博客。虽然坚持写，并且拥有一定读者基础的，肯定要少得多，但就算只有百分之一这样的博客写手，那也是几十万，这是一个相当惊人的数字了。在享受博客写作的同时，完全可以把博客变成一个建立行业权威度，潜移默化的网络营销渠道。
在选择具体的网络营销手法时，企业和网站的特性也是要考量的。一个网站不可能适用所有网络营销手法。限于产品的特征或者企业品牌的要求，很可能一些网络营销手法完全不能使用。比如对一些单价高但销量小的工业机械网站来说，使用电子邮件营销很可能是一个得不偿失的方法。后台程序、时间、人力的投入、内容写作，都是成本。这种行业可能的用户总数也许非常低，订阅你的电子杂志的就更少。如果你只能吸引几十个或者几百个订户的话，维护一个电子杂志的意义就不大。还不如把这几百个订户想办法通过其他方式转化为客户，比如吸引用户直接拿起电话与你沟通。1.2.3 最重要的是坚持
本书中介绍了近20种网络营销手法，并且大家还可以在网上看到更多网络营销技术。但现实中还没看到哪个网站同时使用所有网络营销方法，通常能使用4～5种，就已经算不错的了。一个网站也完全没有必要使用太多营销手法，否则就会顾此失彼，使营销人员和用户都抓不住重点。
无论选择哪一种网络营销方式，最重要的是坚持不懈。几个星期或几个月都是不够的，应该以年为计算单位。认准一个方法后，一直做到有效果为止，最好能玩精通、使用到极致。千万不要面面俱到，每个都试一下，结果哪个手段都不精通。1.3 后续销售概念和应用
后续销售（英文是backend sales）指的是客户完成第一次购买后，商家再找出其他东西，吸引用户继续购买。后续销售是低成本或无成本最大限度扩大销售及提高利润的最佳方式。
后续销售的产品最容易想到的是同一个网站的其他产品。比如在当当、卓越等网站上，用户第一次买了几本书后，网站可以通过后续销售向同一个客户推销其他书籍，可选择的书籍数量庞大。
后续销售也可以是通过联署计划销售第三方网站的产品。可以说联署计划是终极后续销售渠道。关于这一点在联署计划章节再进一步探讨。
后续销售还可能是同一个商家所开发出来的其他产品，完全可以是与第一次购买不太相关的，甚至是在另一个新网站上销售的产品。1.3.1 获得第一次客户信任成本最高
无论是在网上还是在线下，获得一个新客户的成本是最高的。据报道，银行要获得一个新用户的成本在200～300美元左右。银行需要投入巨额广告预算，组建销售部门，在商场、展会甚至马路上建立展台，向潜在用户推广。还可能要提供免去头两三年信用卡服务费，甚至需要直接送礼物、购物券等，才能吸引到一个客户。
在网站上同样如此，成功吸引一个客户的费用比维护一个现有用户的费用要高得多。这也就是为什么很多竞价排名广告商愿意花一个点击几十美元，购买流量和潜在用户，比如房地产、法律服务、某些慢性病药物、脱发治疗、减肥网站等。大家可以计算一下，假设20～30美元一个点击，网站转化率是2%的话，获得一个用户的广告成本就有上千美元之高。
而一旦网站浏览用户转化为付费客户，再次向其销售相关产品，甚至其他不相关的产品，则几乎没有广告成本，转化率也极大提高。据统计，同一个商家推出与第一次销售不相关的产品时，有30%左右的现有客户会购买新产品。
在网络上，成功转化用户的关键之一是说服用户信任你和你的网站，这一点网上比在线下更重要。用户一旦在你的网站上产生了第一次购买，说明他已经信任了你的网站，心理防线已经彻底拆除。只要你提供了令客户满意的产品和服务，向同一个客户推销更多产品，难度将大大降低。后面有专门的章节讨论怎样让用户信任你的网站。1.3.2 赔本获得客户也能最终赢利
很多网站的赢利模式是建立在强大的后续销售的基础上。也就是说，用户的第一次购买，只要保持收支平衡，哪怕不赚钱也可以。假设获得一个用户的营销成本为100元，第一次在你网站上购买的产品成本是50元，那么在客户第一次购买时，可以把产品定价定为150元，不赔不赚。但是用户的后续购买，会让企业获得更多利润。而根据企业历年的统计数字发现，一个客户平均会持续3年不断向网站购买不同产品，平均可以产生高达2000元的利润。
如果营销成本及后续销售数字计算比较精确（比如商家已经在同一行业销售数年，可以得到稳定的统计数字），甚至可以赔本吸引用户产生第一次购买。就算个别用户只购买一次，但是在统计的角度来看，平均每个用户都会在后续销售中为企业带来更多利润。可以说第一次销售时赔本是获得这个客户及最终获得赢利的基础和必要条件。
在互联网上，购买用户名单是一个常见的方式。向其他商业网站或新闻门户购买用户名单，第一次购买是不存在的，或者说销售金额为零。那么第一次获得这样的用户时一定是赔本的，但是只要运用得当，获得用户就意味着有无限后续销售的可能。1.3.3 后续销售实例
著名的营销专家Jay Abraham有一个经典的后续销售案例。Jay Abraham的一个客户运营销售纪念钱币的网站。这是一个比较专业化的行当，有些钱币价格相当昂贵。Jay Abraham建议他的客户以19美元向潜在用户销售一种稀有的钱币。实际上按这个价格销售，站长每卖一个钱币就亏几块钱。站长赔本卖了5万个钱币，获得了5万个客户。接着后续销售的威力开始显现。这5万个客户里有1万个客户又来到他的网站，购买了1000美元以上的钱币。站长每3个月再向这一万个购买了1000元以上钱币的客户发一封电子邮件，推销更贵的钱币，其中又有1500个客户来到他的网站上，购买了5000美元以上的钱币。
从这个例子就可以看出后续销售的威力。Jay Abraham的客户按赔本价格获得客户，最终获利数百万美元。
我相信读者对各种形式的培训和讲座都很熟悉，不少人每天都收到大量推销培训的垃圾邮件。很多正式的却不实用的培训，其赢利点也在于后续销售。网络上很多各个领域的专家组织2～3天的集中培训，常常可以每个人收费2000～3000美元。
但有的时候一些专家却组织免费培训，而且在网站、报纸、杂志大张旗鼓做广告宣传。在新加坡的报纸上就经常可以看到这类培训，其中以网络营销、网上赚钱、股票期货买卖、个人励志等为最多。免费组织这种培训，还要支付场地租用、培训材料制作等费用，成本相当高，那么他们的目的何在？就是通过后续销售产生更大的赢利。
在这类培训会上，专家们一定在讲述基本技巧的同时，有意告诉听众们要想得到更高级、更深入的技巧，请参加我们的三天付费培训；或者直接购买一对一的顾问服务；或者这里还有软件可以卖给你使用，当然软件价格更是不菲。参加了这样的培训会后，尤其是本身就已经付费的培训会，行业专家们会再次向同一批参会客户推销其他产品，获得成功的阻力比向一个陌生人推销要低得多。参加过这类培训的人都知道，接下来几个月你会不时地受到各种高级培训、软件、电子书、私密论坛、会员网站、个人咨询等各种信息的诱惑。
不谈这些后续产品对客户到底有没有用，但这种后续销售方式已经被证明是非常成功的。
在策划网站时，如果可能的话，应该尽量想好后续销售问题。假设你的网站销售高尔夫球具，你应该设想打高尔夫球的人还可能需要哪些其他产品或服务，然后自行开发，或者通过联署计划、商业合作，提供客户所要的东西。可能是私人俱乐部会员卡，可能是汽车保养服务，可能是饭店机票订购服务，也可能是金融保险服务。
针对特定客户群，研究他们可能需要的任何产品，不一定局限在你的网站目前正在提供的产品。1.3.4 与客户保持联系
或许你的网站一时还找不到后续销售产品和点子，但也要与现有客户保持联系。吸引用户订阅电子杂志，节假日向客户发送一封问候邮件，客户生日时发送祝福。就算没有任何附加产品或服务可卖，也要不断提醒客户有你这么一个网站，并且已经从你这里买了产品，不要让客户忘了你的网站。当你开发出或寻找到后续销售产品时，简单地向现有客户发送一封邮件，就可能使你的新产品线或新网站快速步入正轨。
后续销售是互联网上应用极为广泛的一种营销模式，在国内网络营销行业中讨论得还不多。希望读者在看完这一节后一定要确立一种观念：第一次销售不赚钱，甚至赔本都没关系，你的目的是获得客户，然后通过后续销售赚钱；忠诚客户是网站最大的利润来源，网站运营者头脑中一定要有后续销售的计划和观念。1.4 提升销售概念和应用
与后续销售概念相类似，提升销售也是一个让用户买更多东西、掏更多钱、商家赚取更多利润的手法。提升销售（upsell）指的是当客户决定购买你的产品时，促使客户买更多或更贵的产品。1.4.1 用户已经掏出钱包的时候
与后续销售的原理非常相似，提升销售也是利用客户已经信任你或你的网站，心理防线被攻克的时候，向客户销售更多东西。
用户在选定产品就要付款时是提升销售最好的时机。这个时候用户已经被你说服，已经对你的网站产生信任，如果商家给出一个很好的理由，很多客户并不介意多花点钱买更好或更多的产品。
提升销售在线下的传统商业中运用已经非常广泛，其实大部分人逛商场时都有被提升销售的经历。进入商场，不问售货员则已，问售货员的结果往往就是超支。比如本来想买单门电冰箱的顾客很清楚自己想要什么，预算也已经规划好，正在犹豫不决挑选哪个牌子时，或者最后与售货员确定一下价格或保修期时，售货员通常会向你推销双门的、进口的、智能的，甚至带电视的冰箱，总之是更贵的冰箱。有多少人遇到过向你推荐更便宜选择的售货员？
这样的提升销售一定要给出理由，能满足用户的某种需求。比如放在家里更气派，以后家里添了小孩，有足够空间放食物，等等。这些理由当然都是成立的，否则客户不会仅因为售货员的说辞就多花钱。关键就在于售货员要抓住客户已经决定要购买的机会，促使客户花更多的钱。如果不积极向客户推荐，客户也就买了小的冰箱，且基本上不会有不满意的地方。但是如果售货员积极推销，额外营销成本非常低，可能只是5分钟，效果却十分明显，可以使销售额和利润增长百分之几十甚至翻倍。所以估计大部分人都有这样的体会，尤其是买大件家具家电时，本来预算是1000元人民币，进了商场花的通常都是1500元人民币以上，这种提升销售的方法屡试不爽。
服务行业也同样如此。本来买手机时没更多要求，就是想打电话。但是进了手机销售商店或电信服务部门，一定会从售货员那儿到或从宣传小册子上看到一堆看似又酷又好玩的附加服务，使价格增加了不少。如自动漫游、多媒体简讯、来电显示、反来电显示、无线上网、视频电话等。一个附加服务每月可能只多收5块钱，这是客户心里就会想，每个月50元都花了，还在乎这5元吗？就再加几个附加服务吧。结果本来预算每个月50元的手机服务，就变成了每个月70元。
同样，对服务提供商来说，提升销售的营销成本非常低。只要你告诉客户有这些选项，很多用户就会选择提升后的产品。1.4.2 网上提升销售的方式
在网站上销售产品，提升销售也可以广泛运用，而且成本更低。所需要的只是网络营销人员头脑中有提升销售的概念，并且在适当时刻把提升销售信息展现在客户眼前。
网上的提升销售通常可以有这样几种方式：（1）升级
就像买冰箱的例子，本来想买单门冰箱，商家就尝试销售一个价值更高的双门冰箱。升级具体表现形式可以有很多，可能是更高级型号的产品，也可能是功能更全面的软件，可能是职称更高的医生，也可能是看起来更豪华的礼品包装。
总之，在用户已经决定购买基本款的产品时，网站只要多问一句：您想不想以非常优惠的价格购买我们的豪华款产品呢？您将享受高达30%的折扣。
产品升级运用最娴熟的就是电脑类产品网站。大家看戴尔网站，当你确定了基本电脑配置后，戴尔程序通常会问你：
● 要不要把内存从1G升级到2G？只要加200就够了。
● 要不要把17寸显示屏换成19寸？只要加200就够了。
● 16倍数DVD刻录机要不要换成48倍数？只要再加200就够了。
● 要不要换成无线鼠标？只要加30就够了。
● 甚至要不要配上一台打印机？再加200也就够了。
对戴尔来说，这只是程序的一次性设定。就算大部分用户还是维持自己原来的配置，但总会有一部分用户看到提升销售的产品不错，点击一两下，订单价值就增加几百块。对戴尔来说，增加的这几百块是轻而易举的。（2）捆绑加量
一些常用消耗性的产品，给客户更多选择，捆绑加量是非常好的提升销售手法。
比如卖内裤或袜子的网站，本来用户想买一打，价格50元，放入购物车再去收银台时，网站系统友好地适时提示一下：您想不想以更优惠的价格购买内裤？您可以80元买两打，或者100元买三打。用户如果实在用不着这么多也没关系，双方都没有损失。但如果用户并没有严格的预算上限或者某种特殊原因，像内裤、袜子这种产品，早晚还是得再买的。以后再买，可能价格会更高，还不如现在以更便宜的价格多买一点。对网站来说，同样只是程序的一个设置，额外营销成本为零。
以折扣价格提升销售，虽然每打内裤或袜子平均利润会降低，但一个订单的总利润是一定上升的。而且销量越大，资金周转越快，进货成本也可能相应下降，进而使平均每打产品利润也提高。
美容保健行业也是熟练运用提升销售的行家。当用户决定在某家做美容时，商家通常都会尝试向客户销售10次或20次的美容套餐，而不仅限于一次美容服务。虽然套餐中的每次美容价格降低，但是以相同的营销成本提前数个月锁定了数倍的销售，总利润也增长数倍。
网上销售美容保健产品同样如此。这些需要经常使用的产品，只要有足够长的保质期，不妨给客户提供加量的捆绑套餐，很多客户都会因为价格优惠而购买。（3）销售相关或辅助产品
卖电脑时提升销售打印机就是以相关产品做提升销售的方式之一。很多产品都可以做这种思考和扩展。
比如卖儿童玩具的网站，家长确定要买某一款洋娃娃时，网站完全可以友好地提示客户要不要一起买与洋娃娃配套的玩具小房子，可以拆下来换洗的小衣服、假发、玩具鞋子，可以陪伴洋娃娃的毛绒狗等。总之，从一个洋娃娃又可以联系到不少其他玩具。
亚马逊书店是相关产品运用最娴熟的网站。用户选定某一本书后，亚马逊网站一定提示你：
● 购买了这本书的其他读者还买了这些书，要不要一起购买？
● 这本书的作者还有其他这些作品，要不要一起购买？
● 与这本书相关的CD、DVD、玩具等产品，要不要一起购买？
亚马逊书店还使用过一个更绝的提升销售手法。用户完成订单已经付款之后，收到的确认邮件中告诉用户，如果您在30分钟内再次购买其他产品的话，亚马逊将把这两次订单合并处理，作为一次购买，从而您能节省运费。1.4.3 提升销售不要惹人烦
提升销售是非常有效地在营销成本不变的情况下，使销售额及利润最大化的方法。与后续销售稍有不同的是，提升销售不能做得太急切，不要让用户产生排斥心理。毕竟用户只是决定购买，还没有完成付款等最终购买程序。如果网站或销售人员太热情太急切地想让客户从兜里掏出更多的钱，客户可能连最初想买的都不买了。
所以提升销售一定要做得柔和自然，在适当的时间，以提醒或者给用户提供更多选择的语气，询问用户要不要升级、加量或买其他相关产品，并且明确列出提升产品后的好处，比如能得到更多的折扣。如果用户对提升产品不感兴趣，不要再次提醒。1.5 网络品牌与网络营销
本书在讨论网络营销技巧时，大部分是直接从网上销售产品的角度切入。但读者不能忽略网络营销中另一个很重要的概念，那就是网络品牌。
网络品牌的最终目的当然还是销售，但是它的作用机制与直接销售有些不同。一部分网站用户第一次访问就可能形成销售，而且之前也不知道这个品牌的存在。但是网络品牌则不是一次访问所能形成的，必须是在用户眼前反复展现固定形象，在用户头脑中留下品牌与产品的潜意识联系。并且网络品牌将会影响消费者的多次购买行为，而不仅仅是某一次访问网站时的行为方式。
网络品牌的形成是所有网络营销行为的综合体现，而且是长时间作用的体现。所以后面所讨论的网络营销技巧，虽然是从直接促进销售的角度讨论，但其实或多或少都对网络品牌的形成起作用。1.5.1 什么是网络品牌
简单地说，品牌是使某个产品或企业与其他产品企业区分开的标志。品牌可以是商标名称、公司名称、公司logo、口号、网络上也可以表现为特定域名。用户一看到这个特殊标志，无论是文字的还是图形的，都能立即把这个产品或企业与其他同类产品或企业区别开来。
网络品牌就是在网络上形成的品牌。
网络品牌既可以在网上销售中影响消费者行为，也可以直接促进消费者线下购买方式。据Google和市场调查公司Comscore 2006年3月的统计研究，在网上进行产品调查的用户，有63%其实会在线下产生购买行为。雅虎与Comscore在2007年1月所做的调查也显示，搜索用户每在网上花一块钱，都会因为搜索行为导致在线下花16块钱消费。
我们都知道，线上直接消费金额已经在不断上涨当中，这些调查显示网上品牌信息所产生的线下销售金额更为巨大。由于在网上研究产品信息时用户通常无法记住细节，其产生线下销售的主要方式就是网络品牌在用户头脑中的印象。
网络品牌不仅是与其他产品或公司相区别的标志，也是一种信任。用户对有历史、有口碑、有以往良好经验的品牌，不仅能记住、有印象，还会自然建立信任感。对同一品牌下的多种产品和多种销售渠道也更容易做出反应，大大降低了购买阻力。1.5.2 产品同质化必然要求品牌
现代市场营销活动中，品牌是非常重要的概念，最主要的原因是产品的同质化现象。随着产品的大规模生产，技术信息的透明和自由流动，各个公司生产出来的产品已经越来越没有实质性的区别。无论是产品外形、设计、技术指标、功能，都很难有革命性，绝对能让用户产生独特印象的可能性越来越低。
在商场电器部门，数十个品牌的电视设计基本差不多，尺寸都是那几个标准型号，技术指标就算数字上有些许差别，但人眼也看不出有什么不同，功能也差不多，甚至连生产厂家知名度也都不相上下。面对这样的产品，用户到底该怎么选择？为什么要选择你的产品而不是其他公司的产品？品牌就在其中起到了很大作用。1.5.3 多媒体技术促进网络品牌
在网上，网络品牌也越来越显出其重要性。
互联网技术的发展，使得网络品牌的实现越来越容易，形式与线下平台也越来越一致。互联网发展初期，所有网站基本上都以文字信息为主。那个时期的网站技术对网络品牌的形成很不利，与我们线下所看到的多种多样网络品牌标志相比，文字信息太过单一和乏味。
现在网上已经充斥着多媒体信息，不仅有文字、口号，还有精美图片，近两三年网络视频也成为最热门的主流应用之一，Google等搜索引擎也开始通过通用搜索展示多种搜索结果，直接将文字网页、新闻、图片、视频、博客、图书等网上内容展示给用户。在线下所能实现的网络品牌标志，现在在线上几乎可以同样实现。
而且在网络上关于某个品牌的任何信息都是永久存在的。过期的报纸杂志很少再有人问津，电视节目更是播过以后无法再重现。在互联网上，无论是以文字形式所存在的新闻、用户评论、厂家与用户的双项沟通、产品图片，以及产品视频或用户自己制作的恶搞漫画、视频等。这些内容，如果不被特意删除的话，都将永久存在，并无时无刻不在继续传播中。
好的网络品牌信息，一经产生，就可以继续影响更多人。如果是负面的网络品牌信息，也同样会给企业带来无法彻底消除的影响。因此企业必须持续监视网上关于自己品牌的所有评论，并及时作出反应。关于网络品牌和网上危机管理的问题，在社会化网络营销部分将作详细讨论。1.5.4 网络品牌的最高追求
网络品牌的塑造，也可以说，所有品牌的塑造，最高的目标就是在用户头脑中将某种产品和特定品牌形成潜意识的联系。换句话说，用户想起某种产品，头脑中第一个反应就是某个品牌。
比如在英文网站中，提起搜索，所有人都想起Google。在中文网站中提起搜索，大家第一反应就是百度。提起网上新闻，大部分人自然联想到新浪。提起操作系统，大部分人就会想到微软。这种产品与特定品牌存在不言而喻的联系，就是品牌塑造的最高目标。
如果你的品牌达到这样一种境界，那么要产生销售就无须再克服信任感的问题。你要做的只是在用户寻找合适的时间和地点出现在用户面前。甚至你的网上购物流程和易用性不太好，很多用户也不在乎，即使多费点劲也要和你购买。1.5.5 品牌首先是好的产品
网络品牌的形成是长期综合网络营销活动的体现。不过网络品牌并不仅仅决定于网络营销。网络品牌首先是一个好产品的结果。重要的不仅是让用户记得你的名字，更重要的是让用户联想到这个名字所代表的好产品、高质量，品牌名称背后的意义，才是真正的品牌价值。
举两个可以印证这一说法的例子。
电脑爱好者都知道苹果电脑是易用、新潮的代名词。虽然苹果电脑的市场份额始终抵不过微软英特尔联盟，但是苹果的品牌效应在特定用户群中却有着无坚不摧的魅力。就算价格高，就算购买时要排长队，就算可选择的产品和软件不多，苹果爱好者还是照样追捧。苹果每推出一个新产品，几乎毫无例外地都受到新闻、电脑行业及电脑爱好者的铺天盖地的评论，并掀起购买狂潮。
这就是品牌的力量。因为大家都知道，苹果这个名称所代表的就是新潮、易用。
于此相对比，微软的网上品牌无论是MSN还是Live（微软的搜索引擎）都是失败的。微软在电脑行业无疑是个王者，他们在网上品牌MSN或Live上所投入的网络营销预算几乎无人能比，也可以肯定微软的网络营销团队是精英中的精英。但是，一个好的网络品牌并不是靠精英和预算就能达到的。到目前为止，有多少人能清楚了解MSN网站到底是干什么的？有多少人知道微软还有Live这么一个花尽了心血的搜索引擎？连微软自己也承认微软的网络品牌策略是彻底失败的。这么多年过去了，MSN、Live竟然还都谈不上是个网上品牌。其原因就在于大家根本弄不清MSN到底提供了什么产品或什么服务？而Live搜索引擎质量更是无法与Google相提并论。1.5.6 网络品牌的建立
在确保有好产品的基础上，网络品牌的形成可以简单归纳为一条，那就是强化统一形象，不断重复地展现在用户眼前。
首先网站必须设计出几种固定的标志表现形式，如公司logo、口号、商标名称或者域名。这些外在的表现形式就是用户可以用来辨识和区别的基础。这些标志形式一经确定，就不要再做更改。无论是在线上还是线下都要持续使用，不断强化这一形象。
强化和持续展现的渠道可以包括下面所讨论的网络营销技术。
从网站设计上说，公司的logo和口号应该出现在公司所有网站上，并且应该出现在所有网页的固定位置。网站的用色、排版，也应该与公司logo风格统一。
在邮件使用中，发信人名称应该包含企业或公司名称。邮件结尾处签名也应该由公司统一设计，包含有公司logo、口号及网址。
网络显示广告应该刻意突出公司logo或名称。现在网络显示广告的直接销售效用不断下降，但是由于显示广告的视觉冲击力及覆盖面，可以使网站特征标志在潜在用户眼前不断出现。即使用户没有点击，没有销售，突出了固定logo或口号的显示广告至少也让用户增强对品牌的印象。
论坛的使用可以增强网络品牌形象。在相关的行业论坛中，企业不妨设置几名代表企业的官方会员，专门回答论坛中出现的与本公司产品相关的问题和帖子。当这些会员帮助其他会员解决问题和获得尊重时，企业的网络品牌也在潜移默化中得到加强。
PPC搜索竞价是网络品牌建立的渠道之一。PPC是按点击计价收费的，通常点击率都在个位数，所以PPC广告的总显示次数远远超过点击所带来的流量。每一次广告显示都是一次向潜在用户展现品牌的机会，而且不用付钱。所以在PPC广告设计中，有时广告词的撰写应该以吸引点击，促成销售为目标，也可以考虑以展现品牌形象为目标。
以上都只是网络营销促进网络品牌的一部分。后面章节所讨论的所有网络营销手段都可以提升企业网络品牌，而网络品牌反过来又深刻地影响用户线上、线下的购买行为。1.6 长尾理论与20/80定律
做网络营销的人一定都知道著名的长尾理论。简单地说，长尾理论指的是当商品储存、流通，展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降，以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖都会有人买。这些需求和销量不高的产品加起来所达到的总销售额可以和热门产品的销售额不相上下，有时候甚至比热门产品的销售额更大。1.6.1 什么是长尾理论
长尾理论是著名的连线杂志主编Chris Anderson 在2004年开始在连线杂志发表的系列文章，以及后来出版的《长尾》这本书中具体阐述的。Chris Anderson得出这个长尾理论是基于研究亚马逊书店、搜索引擎Google，以及网上录像带出租网站Netflix等的消费数据。
在传统媒体领域，大众每天接触的都是经过主流媒体，如电视台、电台、报纸所挑选出来的产品。诸如各个电台每个月评选的十大畅销金曲，每个月票房最高的电影。图书市场也如此，权威的报纸杂志经常会推出最畅销书名单。大众消费者无论自身品味的差距有多大，在现实中都不得不处在这种主流媒体的狂轰滥炸之下，使得消费不得不趋向统一。所有的人都看相同的电影、书籍，听相同的音乐。
但是互联网和电子商务改变了这种情况。比如亚马逊书店及Netflix这样的录像带出租网站，其销售场所完全不受物理空间限制。实体商店再大，也只能容下一万本左右的书籍。在亚马逊书店，网站本身只是一个巨大的数据库，能提供的书籍可以毫无困难地扩张到几万、几十万甚至几百万。实体唱片行、CD 商店，所能容纳的CD 就更少了。在音乐电影网站上能销售的产品数目不受任何场地限制。
任何消费者都可以在网上找到自己喜爱的书籍和唱片。它可以做到的，哪怕这个网站一年只卖出一本非常罕见的书给消费者，营销成本并不显著增加。但实体商店就无法做到这一点，它不可能为了照顾那些有另类爱好的人，而特意把一年只卖一本的书放在店面里，因为成本和货架空间都决定了这不可能。
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