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作者：读书堂

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可口可乐争霸传试读：

第一部　旭日东升

第一章　亚特兰大的发明狂人

一

可是，十九世纪末的人们全然没有预见到那些影响。当时，美国内战后农民、伤兵和移民使得成药业膨胀起来，美洲大地广告泛滥、秘方横流。

某位药品商甚至要赞助建造自由女神像（1886年），条件是在神像基座上树个特大广告。在有钱可赚的时候，美国人大都乐意忍受民主和人权掩饰下的虚伪。只要有钱，流氓无懒也受人拥戴和崇拜。

所以心理学家兼哲学家威伦·詹姆斯痛斥世风时说：“第一眼瞧见《先锋报》，我就脊梁骨僵硬、呼吸停滞，感觉像一团屎尿打在我脸上。将来我们报刊上全是恶心透顶的新闻，这怪物正飞速成长；报纸的字里行间充斥着广告词，广告活语在报刊的地位，仅次于自杀、谋杀、打斗，诱奸、强奸等等……”。

美式民主自由的基本教义就是名正言顺地追逐财富，不择手段地攫取金钱。在这种状态和社会心理背景下可口可乐应运而生。

二

攀把锅子倾斜时嗅到了香气，他用木勺从锅子里目看鼓泡的咖啡似的液体，凉了就放入嘴里尝尝。“可口可乐秘方”的档案第一监理人——威尔伯·卡路兹是这样描述它的诞生的，此情此景就像“圣母玛丽亚产子”一样。

可口可乐企业传奇更是写下这样的一笔：从舔嘴的一瞬间，就宣布了可口可乐的未来！但是，公众以为这些官方宣言真有点像神话，他们更深信攀先生只不过是个赤脚医生或者在后院私造假药的江湖郎中。

人们传诵着：

一八八五年仲夏，一位高个老头拈着胡须漫步在亚特兰大市区的马利他大街上，他拐进“雅格”杂货铺准备买杯汽水冰饮。“卖报！卖报！今天的新闻真不少！税务局被酒商惹出大烦恼！禁酒大行动在歌剧院！……卖报！卖报！一天消息早知道！”报童边跑边叫，引来了老头的思考。他赶紧招手：“小鬼！来份快报！”映入眼帘的是凶杀、私刑、色情等新闻，更引人注目的却是关于饮酒许可令的社论：“上帝和法官们共同裁处吧，饮酒是最大的犯罪呀！一旦有了许可令，市民肯定被怂恿，引诱去酗酒，酒吧就会往每张嘴里狂灌威士忌！”

老头夹着报纸，从容地横穿马路，来到马利他街一〇七号房，掏出了钥匙。“嘿！攀帕敦先生，今天好热！”一位过路牛仔向老人举帽致敬。

当攀帕敦先生走进自己的实验室时，面对刚从秘鲁进口的可卡因和制取它的设备，这位老郎中突然一阵昏晕，老对头又找上门来了！

他能治好别人的头痛脑热、感冒、消化不良、性功能衰竭等等，却治不了自己。胃溃疡和风湿病一起袭来，整垮了他，慌乱中，他从秘密的抽屉夹层里找到了自己的药——戒酒用的药物，颤危危地把注射筒灌满，又慢慢地注入体内。

五十四岁的约翰·史迪斯·攀帕敦医生打进自己手臂的不是别的药品，而是吗啡！他正在做的试验正是可口可乐试验！难怪后人都说，可口可乐像其他秘方一样有其自身的历史、地理和文化背景，但它是一种掺有特质可卡碱的“药”！

攀帕敦为了找准口感，反复不断地试验，当偶然将糖精和碳酸水混合时，奇迹就出现了！他沉醉于其中，一直渴盼发明一种东西能将药物和饮料联珠壁合，并且要完美无暇以及畅销全世界。

自从一七

六

七

三

在那神奇的咂摸着嘴唇的一瞬间，一种新的冒泡泡的饮料诞生了。老攀先生发明了“可口可乐”的秘制配方，顾客们也满意地舔舔嘴唇：我爱上了可口可乐。

而后，艾莎·甘特多先生在攀帕敦先生辞世前买下了可口可乐配方，百般宣传，终成了亚特兰大的超级富豪。

二十世纪初，这种可乐饮料的兴起、成名，被世人接二连三地以“可口可乐传奇”的名义加以传诵。三

一八八

五

四

其实，他心中多的是一份恐慌。因为他一直梦想着能赚大钱，可以养家糊口，能够建立自己的实验室，甚至向慈善事业捐款。早在一八七九年时，四十八岁的他就有苍老之感，毕竟那时的男人平均寿命才四十二岁，并且穷困的攀又被疾病缠身。每当风湿病和胃病突然袭来时，他就动弹不得，苦不堪言。他不断地试制新药、新饮料，顽固地深信别的人是无能为力的。尽管攀看到别的发明家凭借专利发了大财，他还是说那些人都没受过什么教育，缺乏一种为事业献身的奉献精神。特别是，他认为那些人是文盲，教育水准太低了！

攀帕敦的教育历程和生活经历是这样的：一八三一年出生于佐治亚州的诺科斯维尔城，十七岁时就读于佐治亚南方药用植物学院。一八五〇年毕业后干了一段时间的蒸汽疗师，又到费城进修一年，之后在佐治亚州的欧格利素当药剂师。在这里和安娜，伊莉莎·科利夫·刘易斯一见钟情，二人在一八五三年结婚，婚后一年喜得独子卡利·内·攀帕敦。一八五五年攀帕敦来到哥伦布，除了担任药剂师外，他还做眼科手术，但主要收入还是靠卖“三佛医生”之类的强壮剂专利产品和“南方之补”等药酒。

南北战争开火后，攀帕敦参军当了中尉，但不幸的是受伤了。一八六五年十一月他伤愈后从纽约采购回来又开始卖药事业。一天，他的侄女提醒他身上的伤疤时，他拒绝说忘了一切有关战争的事。那是在一八六五年四月十六日南方投降后一周，攀帕敦骑兵队遇上了打过来的北军，攀帕敦中了枪，还被军刀砍中了，幸运的是，腰上的钱夹挡住了子弹，打歪了军刀，让他死里逃生。

往后五年，攀帕敦和富人奥斯汀·俄克医生合伙发财，但是攀帕敦总没有积蓄，不是花钱做试验，就是馈赠给家人亲友。四

一八六九年，攀帕敦来到亚特兰大创业：有“凤凰城”之称的亚特兰大最先是小屋群落、妓院和酒家杂处之所。刚开始，攀帕敦和合伙人准备大干一场，在豪华的镜泊屋饭庄创建了全城最大的药品贸易商城。他和合伙人虽然十分高尚，也很勤劳，但缺乏管理，导致了一八七二年的破产。虽然攀帕敦不断实验出新药，也吸引了有钱的合作者，但没能从这次破产中重生。一八七四年和一八七八年两度遭受火灾，第二次火灾毁掉了他两万美金的存品，保险赔偿也只有半数。尽管说攀帕敦“不是吃这行饭的料”有失公正，但也能凭此想见其窘境。一八七九年攀帕敦才偿清陈年老账，得以在研究新产品方面自由地支配时间。

数年后，攀帕敦发明了“印第安女王”染发剂、“配方47%”的风湿药、三效肝丸、姜汁灵、柠檬桔子万灵药，还有一些今人所淡忘的成药和饮料。一八八六年的报纸热衷于报道他晚年所尝到的各种成功滋味。

除了医药学和药物学学位之外，攀帕敦一辈子都手不释卷。十九世纪七十年代晚期，他读了有关可卡树的书，看到秘鲁和玻利维亚土著咀嚼可卡叶的习俗，读到老医生鲍伯·克利斯蒂生嚼可卡叶后空腹爬3224英尺高的山的传奇，还接触了所有关于可卡叶的文献。一八八〇年初期，医生和药剂师不断提出可卡叶与可卡碱治疗鸦片和吗啡瘾者的报告，中期有本药品期刊断言“可卡热”是戒除酗酒和服用吗啡恶习的结果。此外，有名的弗洛伊德先生也首先在一八八四年亲自尝试可卡碱，可卡碱简直成了他周期性沮丧和昏睡症的唯一解药。而且，弗氏还确切地感到性能力增强了，他写信给玛莎·鲍纳的信里说：“我来你就惨了，我的公主！我要亲吻你红通通的那个。如果你早熟，你就会明白：究竟是温柔的小女子还是吃了可卡碱的大块头野男人更强壮！”

可卡叶最著名的商业饮料是“酚·玛丽安妮”，也就是可口可乐的“始祖”——用葡萄酒泡可卡叶的东西；它是科西嘉人安科路·玛丽安妮所发明的。这种可卡碱混和酒从欧洲打进美国市场全靠发明者的行销天才，玛丽安妮专门找名人来作证明，包括爱迪生、左拉、麦金利总统、维多利亚女王、莎娜朋哈得、利丽安·罗素、“水牛”比尔、寇尔、以及三位教皇。教皇里奥十三世还颁金牌给他，教皇的传记中记载“他只吃最简单的食物，喝点酒和水，……享年九十三岁”。玛丽安妮还受到国王、公主、权贵、牧师，政客和上层人物的推崇，只差点没向上帝求证了。

一八八五年格兰特将军病入膏肓时，医生就是用“酚·玛丽安妮”缓解他喉癌的痛苦，奇迹般地替他保往了性命，顺利地让他完成了回忆录。在将军生病期间，玛丽安妮应邀前往纽约，让医生们更了解这种神药。之后，她又大肆渲染将军用过她的药。“酚·玛丽安妮”横扫市场时，假冒伪劣者也就层出不穷。攀帕敦的“法国可卡酒”也就是一种比较高明的仿制品，但却是更好的改良药。攀氏声称他的酒含有秘鲁可卡树的药性、非洲可乐果以及纯正葡萄酒，“科学家、学者、诗人、牧师、律师、医生，还有脑力劳动者，全都是这种智力强化剂的受惠者”。其实，攀氏补药的三种成分据分析都是壮阳药。再请看一看他们打的广告：“美国人是地球上最神兮兮的人，……所有受神经质之苦的人，我们都向您推荐这种奇药——法国可卡酒，它能治愈一切神经上的毛病、消化不良、身心虚弱。所有慢性病、胃炎、便秘、头痛、神经痛……法国可卡酒被确认为人类的最大福音、上帝赐给医药界的厚礼。牧师、律师、学者、商人、银行家、名媛淑女、因办公所致的神经衰弱和肠胃不佳的人、儒要神经补品和良性兴奋剂的人，将会发现法国可卡酒是无价之宝，是欢乐和健康的回春药。可卡酒是性器官的最佳强化剂，能治愈他难医的输精管衰弱和性无能等疾病；对不幸沾上吗啡或鸦片瘾的人和过度服用酒精兴奋剂的人，法国可卡酒已被验证为最好的药剂，几乎长期虚弱的人盛赞法国可卡酒是极佳的强化剂。法国可卡酒，得到世界上两万多最具有学识和科学素养的医药界权威的保证。”五

用可卡碱治吗啡瘾，攀帕敦有自己的道理：他最初用吗啡减除枪伤和刀伤的疼痛，像众多退伍军人一样染上了“陆军病”（即吗啡瘾），后来由于慢性病而继续服用。故此，他企图用法国可卡酒来戒除自己的吗啡瘾，本文开头的那一幕也就顺理成章了。

值得警惕的是，正如若干医生和报界人士警告的一样，可卡也许真能让人远离吗啡却令人再次成了新药的奴隶。弗洛伊德把可卡碱当作吗啡解毒剂，介绍给朋友福，一年后福死于可卡碱瘾，死状凄惨。

攀帕敦在一八八五年六月面对亚特兰大报纸的批评时，站出来为可卡碱辩论。他同意误服可卡碱的危险，但认为可以用同样的话批评任何有效的药。他还是把可卡奉为万灵丹，可以强身健体、永葆青春、延年益寿。又在报纸上打广告，展开宣传攻势，结果带来了令人振奋的销售业绩，这使攀氏差点一不小心成了药界的百万富翁。但是，萨姆·琼斯牧师发起了“禁酒运动”。

这位改过自新的酒鬼、报界的宠儿，是个颇受欢迎、粗犷、讲话快又善比喻的传教士。被称为“放炮传教士”，受过高等教育，演说精彩、领导禁酒多年，因此最终他的妙语如珠和蹂躏功夫使得亚特兰大和密尔顿城通过了禁酒令。攀帕敦感到危机四伏，疯狂地实验、修改可卡酒的配方。剔除了酒，加水果液太苦，加糖又甜得发腻，又加酸味，一八八五年整个冬天他都在探索。

十二月，北部人弗朗克·鲁宾逊和大卫·杜出现在攀的门前，他们正兜售着自己的“彩印机”。两人是缅因州来的，近几年定居在依阿华，在南方旅游时落脚于亚特兰大，四处寻找合伙人。有人说攀先生似乎总在寻找新点子和新的伙伴，建议他们来试试。攀帕敦跟老伙计艾得·荷拉商量后，四个人拍板定交；新企业命名为“攀帕敦化学公司”。荷拉是唯一的投资者，但四人等分股份，攀以个人才能和实验室入股，鲁宾逊和大卫·杜以印刷机投资。该企业马上在公司信件上大吹特吹：“世界的伟大奇迹就是一次能在报纸上印出两种颜色”，但出版商并不理睬。

直到第二年春季，攀先生都在不断实验。在他的新实验室里，他终于试制出他的“戒酒饮料”。经过四个股东的激烈讨论，名称最后确定为鲁宾逊想到的“可口可乐”。大家一致认为这是个好名字，不只因为CoCaCoLa点明了两种主要成分，也由于两个字开头押韵、很响亮。

夜以继日研究配方的攀先生该休息一会了，鲁宾逊接过了生产棒，一手包办制造，全力促销。一八八六年五月《亚特兰大日报》上打出了第一次广告：“可口可乐，可口！清新！欢乐！活力！是新潮苏打饮料，含有神奇的可卡叶和著名的可乐果的特性。”

一语点出了它是治疗头痛、沮丧的兴奋剂，又是独特口味的碳酸水。简短有力的广告，开创了现代广告之先河。“可口、清新”的形容词已经成为可口可乐的同义词了。但简短的主要原因不在此，而是这样做便宜；四位股东的资金有限，产品问世的头一年广告费才一百五十元！费用少却带来极为可观的曝光次数，大旗帜式的防水布招牌一块钱一个，每个公共汽车广告一分多，每份海报三厘多，一块钱可以印一千张折价卷。

饮料上市才两天，攀就写匿名信给实验室，抱怨说：“某个股东——名字是谁就别提了，他拒绝做可口可乐的样品试饮，别再举行免费试饮了。因为我们所得的利润不允许如此浪费。”但鲁宾逊轻而易举就改变了攀帕敦的想法。为了将来的利润，他们需要做试饮，更需要很多其他促销方式。

同时，禁酒令于一八八六年七月一日在亚特兰大雷厉风行地执行起来。但攀帕敦又开始广告法国可卡酒，这回广告说服用可卡者会特别长寿，“有案例表明可活到一百二、三、四十岁，甚至一百五十岁”。这些广告使销售量大增，可口可乐和可卡酒销遍全国，到处都在订货。销售量大增，也带来了公司人事更迭，杜先生撤回股份，由曼彻斯特市的药剂师亚利山大取代，股本增加到一万元，亚利山大当上了总经理。同时，伍尔弗·华克以推销员的身份加入，他是攀帕敦骑兵队的伤兵，破脚却在公司早期站了关键地位。

攀帕敦的独子查利·攀帕敦也出现在公司薪资账单中，他学习生产以让鲁宾逊专心促销。小攀帕敦当时33岁，很女性化，又酗酒，自然性情乖戾了，令攀失望和忧心。攀满脑子新计划新配方新发明，报界预测这位发明家似乎“正走上致富之途”，他有两种最畅销的饮料，新的东西也将问世。

一八八七年六月二十八日。老攀帕敦获得了可口可乐注册商标的专利权，确认了享有法律上的发言权，但是，一个星期以后，事情竟然急转直下地大变了。

第二章　秘密配方争夺战

一

总经理亚利山大和佛朗克·鲁宾逊被推上了审判庭时还一无所知哩。一八八七年七月九日的《制宪报》上刊载：“攀帕敦先生、鲁宾逊先生及其兄弟宣布攀帕敦公司总经理亚利山大控制了公司账册、权状等，并且指控总经理的经营方式重创了他们的权益，亚利山大企图与一伙人合谋毁掉该项事业。”

可怜的佛朗克·鲁宾逊却毫不知情，亚利山大早在七月八日之前就卷走了账册溜之大吉。据说，老攀帕敦贱卖股权的原因是为生活费和吗啡瘾所逼，但他欺瞒了整个公司。直到老家伙写好卖契并收到一张面额一百五十美元的三十天期本票时，他才在买卖成交的两周后通知鲁宾逊：攀得到了可口可乐的独家专利权并且卖出了部分股权。

真是晴天霹雳！为可口可乐命名、制订司班瑟字体商标、绞尽脑汁地生产和宣传的鲁宾逊被架空了。七月二十日，倒霉的鲁宾逊开始了软弱无力的还击，他列出公司的账务财单——资产负债表；并且找到律师去打官司。但是，卧病在床的老攀帕敦在一间狭小简陋的房子里和律师得到了沟通：“他们错了，除了我谁也不曾拥有可口可乐的股份；他们说的事我全做了，但从未许诺分给他们可口可乐的股份。大家也不必争来斗去，就算给他们股份我照样可以卖掉，你是拿我没办法的。”律师笑着说：“嗯，他们都没啥钱；我也不想赚这桩官司的钱……”，事情就这样以律师的撒手告吹了。

为可口可乐索命厮杀过的鲁宾逊对产品的未来都满怀憧憬，并不因此一笑了之；相反，又出高招了：自己也有一份可口可乐的配方呀！他想找个人先买下可口可乐的权利然后把它推广出去。二

新股东老板维利斯·威伦斯和乔治·劳蒂斯也有了麻烦。他们把存货可口可乐由马利他大街一〇七号搬到马利他大街与百亭街的角落；威伦斯自称为亚特兰大“苏打水”大王，但卖出第一瓶可口可乐的人却没有时间继续卖。所以，劳蒂斯对旁人说：“生意过于清淡了，情形已经到了让人捉襟见时的程度，……我发现他无法料理这桩生意，威伦斯自家店里的生意大忙了。因此我跟他说‘散伙吧，伙计’！要么你买我的股份，否则就卖给我。”但是，劳蒂斯也抽不出时间来独个儿推广可口可乐。“如果没有妙计可以让可口可乐一鸣惊人，它就会夭折，这样，我只有决定卖掉它。”劳蒂斯的解释，博取了老攀帕敦的同意书。一八八七年十二月十四日，劳氏就卖掉了股本，威伦斯也签了名。华克撺掇他的妹妹玛格丽特·杜斯尔拿出一千二百元买了下来，还包括生产设备。这样，他们兄妹分别拥有可口可乐秘方权利的4/9和2/9。但是，威伦实又把他的权利卖了一次，卖给了琼斯傅·雅格，这位“摩西神经食粮”的雅格对苏打水生意并不精通，他把小规模生产交给了威伦斯。此时，攀帕敦就找上门来要求预先支付利润，雅格解释说：“按合同规定，老攀得从每加仑可乐里抽取五分钱的秘方佣金，何况他一直很穷呢。但要我预先付账，真令我生气。”

攀帕敦这位好好医生除了不时找雅格的麻烦以外，并不闲着，他再出新招，他以刊登虚假广告为饵一口气钓上了三个急切的企业家：美菲得、莫弗和布尔得沃斯。尽管他的秘方已全部卖出，且按理说制造的秘方也该由攀、华克和杜斯尔共享，但是可口可乐的争夺者却有了好几个人，包括查利·雅格、鲁宾逊和后来的三个企业家。三

事情还不是如此简单，艾莎·甘特多也杀了进来，他是一位资金充足的企业家兼药剂师，满怀豪情壮志，不断找寻新产品，花钞票又总是恰到好处。

鲁宾逊说：“你瞧那马车，那一天你会发现上面满载的不是空啤酒瓶而是可口可乐的！”艾莎由此动心了，确定要全盘掌握可口可乐。又碰上一八八八年春天雅格向他抱怨攀医生的索讨，作为朋友他便用友谊和玻璃工厂买下了秘方的专利生产权，但开始是鲁宾逊作为艾莎的代理人张罗一切的。

在三个茫然无知的企业家忙于生产、推销、经营时，小攀帕敦搅了进来。小攀帕敦辞职回家为的是继承权，他要求美菲得交出实验室里生产可口可乐的工作，碰壁后就向攀施压。“老医生来找我们，商量着他必须给儿子一份专利权。这消息简直是枚炸弹呀！”美菲得无奈他说。

他眼中的小攀帕敦是个“令人生厌、爱酗酒的牛仔”，并且搞得攀无法做人。在小攀帕敦的恶言冷语和花言巧语之间，老医生告诉合作伙伴他以前早就签了让出可口可乐专利给儿子的文件，但因为吗啡瘾而忘了这件事。

情形更不妙的是，艾莎早就悄悄地取得了可口可乐的合法权利并和小攀帕敦、华克兄妹组成了“可口可乐公司”。他们于一八八八年二月二十四日向密尔顿高级法院登记，但艾莎在一八九二年才把“可口可乐公司”正式注册。艾莎开始大干一场了，即使查利对公司是项负担他也有办法。于是，安排妙着，买下了小攀帕敦的股份，租下了攀在马利他大街一〇七号的空屋。同时，给弟弟写信要求帮忙在纳沙维尔推销，他写道：“我不是要你做个小贩或生意人，我附上传单给你。这是好事，相信我吧！”一八八八年四月十六日，艾莎在鲁宾逊的见证下，以七百五十美元买下了可口可乐九分之三的股权和专利。艾莎还雇用华克在外地拓展业务，生意兴隆之际也有令人头痛的事，就是查利·攀帕敦同时也在卖一种产品极差的劣质饮料而让顾客认为他们的产品是冒牌货。

不幸的是当几种可口可乐为美国人解暑消热治头痛醉酒之对，它们的发明者于八月十六日过世了。这位五十七岁的攀医生给后人留下了一团传奇，报纸上称他是“亚特兰大最老的药剂师”、“最优秀的市民”、“最受欢迎的绅士”；人们普遍认为他是位彬彬有礼的君子、充满奉献精神的学者和创造力的天才。小攀帕敦呢？这位酒鬼六年后就自杀身亡了。

然而，艾莎并没有因此受损失。他假惺惺地召集药剂师开会，向攀致上最崇高的致意，简述攀医生的美德和天性，呼吁他们在攀医生出殡日里停业一天。除此以外，还陪送棺材到哥伦比亚的墓地下葬，而后向人宣称自己是攀视之为最好的朋友。两周后，赶紧以一千美元买下华克兄妹的权利。至此，总共付出两千三百美元后，艾莎就成了可口可乐的独家所有人。四

不过，上述的只是简单的事实，惊人的内幕和风波在事实的背后若隐若现。艾莎的律师曾告诉朋友：“如果我把所知道的关于可口可乐早期的事和盘托出，将会让人难以下台。我是不会把公司在初期为了免债而搞的鬼把戏拆穿的。”一九一〇年可口可乐公司大搬迁时，艾莎不顾侄子的反对，烧掉了早期的全部文献，保留的只有所有权合同，间接的证据或流言从此就缠上了他。

疑点最大的就是小攀帕敦死因之谜。一八九四年的六月二十三日，查利被人发现昏倒在区瑞餐厅楼上的小房子里，椅子上有一大截粗制鸦片。十天的苦熬之后，查利·攀帕敦就死在医院里。尽管他是有名的酒鬼，但吸食鸦片还是第一次为人所见。他的死因也就被怀疑成吸毒过量、自杀或者谋杀。他的表兄弟后来说：“查利的死一直有疑点。”报界也炒得很热，说：“查利是否吸食鸦片自杀不太清楚，可整整三个小时有人扶着他四处走动，还拍打身体注射药剂，……小攀帕敦是可口可乐的发明者攀的继承者，掌管着专利是很显然的。”刊登的补闻上还说，“查利·攀帕敦继承了一种秘方”，其后将它贱价脱手。一位攀帕敦研究专家孟柔·柯因坚信小攀帕敦不是自杀：“别忘了，查利·攀帕敦受父熏陶多年且深晓药理，即便要自杀也会采用稳妥有效的方式，如吞生鸦片或注射过量吗啡。”

无论如何，艾莎明白这位公子爷死了他才会心安许多，不然是非不知该有多少。然而，艾莎并不能因此就松了一口气，更令人头痛的事还有伪造文书。所有权案件等风波。

华克的妹妹杜斯尔宣称，华克在八月底签字将专利卖给艾莎之后就不明去向，连简单的道别语都没有；有人说华克在温泉城时她不停地去信却没有回音。后来，她在一九一四年的法庭证人席上说：“我没有见过任何把专利出卖的文件，我坚持此点，并且从未得到过一分钱。”笔迹专家鉴定：两份可口可乐所有权的文件上杜的签名是伪造的。

同样，小攀帕敦似乎伪造了他父亲的签名，而且两件事同在艾莎写信给其弟的那一周里，信中艾莎称自己施加了“一点影响力”取得了可口可乐的全部所有权。

老攀帕敦太太的妹妹又出来确证：艾莎的确买下了秘方的专利，但是在攀的葬礼之后由其太太卖出的。这位阿尔伯特太太致信其子，“你姨妈卖给艾莎·甘特多秘方，因为艾莎许诺要给她房子和一辈子也花不尽的钱。但是，他从不给一分钱，而你姨妈至死都还相信艾莎。”同时，阿尔伯特太太告诫其孙儿孙女永远也不要喝可口可乐，别让赚黑心钱的艾莎赚他们的钱，哪怕只有五分钱！

还有人传谣，说是查利·攀帕敦在酒醉时卖掉了专利，或者是劝其父以六百美金卖掉后喝酒喝光了，……这类故事还有许多，而且都有头有尾甚至似乎确凿可信。但也许攀帕敦的一位亲戚关于所有权的一段话说中要害了：“之所以可口可乐成为大众化的饮料，是由于有一位充满生命力和创造力的强者在幕后推波助澜。如果攀氏父子不曾向艾莎出卖可口可乐的专利及所有权，可口可乐很可能像其它旧饮料一样给埋没了。我的堂妹坚称艾莎抢走了她和查利的权益，我却疑惑能否有这种说法，艾莎出钱买下对她们无用的废物并变废为宝，使之成为最受欢迎的饮料，全是靠个人奋斗呀！”

总之，群雄逐鹿，胜者为王，艾莎·甘特多是最后的胜利者！

第三章　可口可乐打天下

一

艾莎·甘特多的确称得上是个天生的资本家，看见他的人都觉得他的目光会掏空每个人口袋里的钞票，艾莎自己也声称自己是为了开创一番轰轰烈烈的事业而生的，他要建立的是金钱世界里的王国，要像国王支配臣民一样掌握一切可以攫取的钱财。当艾莎六十四岁时，也就是一九一五年的时候，他宣称：“我不知道这一生有哪一天我心中没有赚钱的欲望。”的确如此，在艾莎短短的一生里，他总是在寻找赚钱的捷径，像阿里巴巴寻找山洞里的宝藏一样，他偶然间走进了可口可乐的世界，发现这里蕴藏着奇迹般的潜能，可以为自己吸来无尽的财富。在物欲横流的商海里，艾莎战战兢兢地找到了达到发财致富彼岸的小舟，他要甲所有的聪明才智耍出一切手腕来掌稳舵。

凭着对金钱的宗教般地狂热和贯穿始终的追求，艾莎竭精殚虑地创下了可口可乐公司，创建了招财进宝的可口可乐王朝。一

其实，艾莎·汀特多先生只不过是个短小精悍的汉子。声音也有些尖而高。然而，像拿破仑一样，他凭着聪明机智和伟大魄力横扫从加利福尼亚到东海岸，从北方到南方的整个美国市场，艾莎的可口可乐像海潮一样席卷了全美，带来了滚滚财源。但是，人们大都认为他只是个盯着钱的人，而不大符合大企业家的正统形象。艾莎的人生之路却表明着他自小就是个精明能干的理财者，最有说服力的事是他把小孩子们组织起来抓貂的事。

那年，艾莎才七岁。在大人们谈话时，小艾莎听到有人说卖貂皮在亚特兰大赚到了大钱，想到父亲萨姆的告诫“每一分零用钱都得自己挣”，于是他决定去抓野貂。第一天，他狠狠地追着一只灰色的野貂，农场里的庄稼在他身边飞快倒退。小艾莎即使跑得上气不接下气还是不放弃。“我一定得抓往它，抓住它！抓住它！”最后，一阵惊喜猛地袭来，艾莎抓住了，他就要有钱了！哪料，狡诈的小貂掉头一口就咬住了艾莎的手背，可是他不放松，鲜血顺着指缝间流下来使得右手血肉模糊。艾莎想用左手去按住挣扎的小畜生，但是被激怒的小动物大发野性一下子咬住了艾莎左手的无名指。这下更惨了！可他扑了下去，用身体压住挣扎不止的蠢东西，咬紧牙根抓起身边的小石块猛砸！

野貂死了，小艾莎哭了，哇哇大叫地抓住死貂回家。是农场主又是商人的父亲发现了艾莎，赶忙给他包扎，而后召来七个兄姐和三个弟妹，满脸严肃地训话，除夸赞艾莎有办法赚钱外再一次地告诫子女要想尽办法赚钱。掌管甘氏家族的孩子们的母亲并不觉得丈夫做得过分，反而嘴唇紧闭、表情严肃地站在旁边。

小木屋所在的小镇叫“维利亚瑞卡”，是萨姆为了吸引淘金客而取的名字，西班牙语叫做“富有之城”，萨姆在此创业并培养了艾莎的创业精神。小镇离亚特兰大有三十六英里，小艾莎的第一张貂皮只好坐马车送进城去，他以为最多可得二十五美分，哪知一下子赚了一美元。兴奋的艾莎开始撺掇兄弟姐妹和附近的小孩四处抓貂，而且由他统一进城去卖。来来往往的“贸易”中，艾莎又发现马车回城不该浪费，他用卖貂的钱买了些大头针，带回小镇去卖。在艾莎第二年入学之时，他就靠卖貂皮和大头针赚了一百多块钱，真是个小富翁啊！这套聚少成多的经营才能，后来肯定被艾莎用到可口可乐的经营上了，因为他从来都坚信即使是蝇头小利也能聚沙成塔。

十岁时，艾莎退学了，南北内战迫使学校关门了，他的母亲玛莎·甘特多太太给了他正规的基督徒式家教。战后，艾莎也只念了两年高中，他的学历实在是不怎么样，也许严慈的家教更有效吧！一八七〇年；十九岁的艾莎实现了少年的梦想，进了药房当了学徒，向当医生迈进了一步。

他在卡特威耳城的一家药房里干了两年，此间他时时想到他童年时候的游戏——他扮医生，假想着用自己开的药给鸽子、猪、狗、牛治病，因而艾莎利用住在店里面的每个晚上学习，包括拉丁语，希腊语、化学和医学。本来，他是可以回到乡下或者在卡特威尔城里当个医生且每月赚二十五块钱的。但是，艾莎这样想：“当药剂师比医生更赚钱，还不必劳心费劲儿！”二十一岁的他就带着一美元七十美分和一张工作介绍性来到了亚特兰大。

这是一八七三年的寒冬，整个一月份他都在寻找工作机会，但终是一无所获。那天晚上九点，艾莎来到乔治·豪尔斯的药店里，并遇见了一位令人作呕的店员。在艾莎自述生平时，那店员的眼睛亮了，打断他问道：“你何时能来上班？”“现在就可以！”艾莎脱口而出地回答，这一下给他带来了转机。店员马上领他见到了豪尔斯医生，令人吃惊的是店员不再使人生厌而是立刻辞掉了自己的工作。艾莎同时还我到了一家延期付房租的旅店。这些，恐怕是仁慈的耶稣对艾莎的坚韧不拔的回报吧。

艾莎工作极度努力，往往废寝忘食，烟酒不沾而且最懂得捂紧口袋。一八八七年，他和玛尔儒斯·霍尔曼从老板豪尔斯手里买下了两家药店。两个年轻人善于经营，不仅工作积极、可靠且聪颖，而且能够克勤克俭，很快赢得了普遍的赞誉。两年后，资本由三千块钱增至一万元，别人对两个合伙人的评价也成了“现货充足、生意活络、付款迅捷”！与此同时，艾莎又交上了桃花运——他和老板的女儿十八岁的露茜·豪尔斯一见钟情，很快又结了婚。露茜真是个好帮手，她不仅让极力反对婚事的父亲认同了艾莎，和丈夫过着快乐幸福的生活，而且掌管了一大家事务。四男一女的孩子、铁石心肠的婆婆、艾莎的三个兄妹，这些都是露茜要照料好的对象，因为艾莎只知道忘我的工作根本顾不上家庭的混乱和难题。

艾莎全身心地投入自己的事业，一八八一年买下了霍尔曼的股份，一年后又与岳父合作。后来，就是众所周知地趁人之危地买下老攀帕敦的制药事业。一八八六年时，他连岳父的股权也设法买到了，光明正大地将公司更名为：艾莎·甘特多公司。二

在艾莎发现可口可乐并加以利用之前，他正全力以赴地做各种药品生意，在亚特兰大这个南方药品之都里大显身手，靠自己的艾莎，甘特多公司在卖药行占了一席之地。跟其他亚特兰大人一样，艾莎同样狂热地追求着有创造性的新事物，对新发明的成果趋之若骛，而且毫不放松琐屑之物。在艾莎三十四岁，也即一八八六年时，他正值盛年的自信心使得自己得出了这样一个结论：老本行干得太久了，钱虽然赚了些可关键的是该着手建构致富之路赚大钱了，艾莎是属于这样一类资本家的：他们有着反应如电的脑袋，精力充沛，总有电光火花般的主意，而且自信能用小饵钓大鱼可以减少资金的浪费。总之，艾莎是位懂得积极进取、稳固可靠的生意人。

可是，现实的日常生活中艾莎又是什么模样呢？从他一大早匆匆地上班到晚上精疲力竭的回家，家人看到的又是这样一番景象——到店里或办公室去像要奔赴战场，清晨听到有关二丁点的生意方面的事也会极度亢奋，午饭是从来不回家吃的，有时甚至好几个月不吃午餐，晚上眨巴着疲劳的双眼、揉着隐隐发痛的脑袋，直到深夜才回来吃点残羹冷菜。因此，亲人门都对他的健康状况感到担忧，儿子常说：“爸爸略知药理，对自我疗理充满信心，可那是不明智而且相当危险的行为呀！”很可能，艾莎不仅有消化不良的毛病，而且有妄想症，还是一位躁郁症患者；他长期处于亢奋状态又呈现出周期性地沮丧不止。

不可否认的，是艾莎的特质——商战中的行家里手。他最拿手的好戏是强势的广告轰炸，曾经多次向顾客许诺“不满意可以赔钱”，但实际上是最聪明的艾莎吃透了顾客的心理，赌定了顾客们是不会退货要钱的。他最大的才智恐怕也在此点，就是善于抓住别人的心理。在夺得可口可乐之前，艾莎还获取了许多药品的专利权；一八八七年，新的机遇又俏悄地敲响了艾莎这个一心创业的商人的大门。小个子药商反应也相当地敏捷，抓住良机，展开攻势，在可口可乐争夺战中大获全胜，不用一年就完全取得了可口可乐的合法控制权。

一八八九年的头几个月里，艾莎一连串地接待亚特兰大日报的记者，报纸上的文章这样写道：

在马利他大街的工厂里，我见到了艾莎先生，很明显他是个外貌冷峻的矮个子，目光令人不寒而惊。可是，他却满脸慈容地对我说，“先生，我此刻的处境很糟，身体垮了，公司也倒霉，欠债高达五万美金呀！我唯一树有的是可口可乐！”他又强忍着头痛和胃病，带我参观工厂，私人办公室在一楼后面，却要充当零售店；二楼里堆满了十四英尺高、价值一万美元的各种成药，这里是装货部，也是拥挤不堪的货仓；三楼呢，一群年轻女人在嘻嘻哈哈地打包药品，看到老板时都不敢作声了；这幢建筑的底下，是鲁宾逊先生的生产车间，一切就如此简单而又杂乱不堪！我实在无法想象艾莎经理的卓越有效的管理才能！

当然，艾莎一直呆在办公室里，既要卖货，联系生意又要管账、写写画画和精打细算。一天，来了个年轻小伙。“我叫萨姆·迪伯，叔叔，你该认识我，请让我为您做点事吧！我想至少可以干些推销的活儿！”小伙子倚在柜台上，大咧咧地向艾莎说话。“萨姆·迪伯！丽娜的儿子？你多大了？”艾莎一直在算账，头也没抬地问话，他还以为是哪位姐姐的小儿子来闹着玩哩。“我都长大了，前天刚满十七岁！”小伙子竟然掏出领带来玩耍，不停地在手指间缠绕着，脸上露出自信的笑容，却不是盯着艾莎，而是四处瞧那些药品。但是，这一切全被艾莎眼角的余光捕捉到了，他一下于瞧不起这个不老实的孩子来，心想：“这小家伙肯定做不出好事儿，说不定还会坏事呢！”想到这里，他猛地抬头，冷冷地一笑，说道：“年轻人，你知道什么是艾莎·甘特多公司吗？你懂得可口可乐吗？”

猝不及防的提问，虽然没有难倒迪伯，但是毕竟他才十七岁，无论如何也弄不清可口可乐是什么。自然，艾莎叔叔没有给迪伯好果子吃，他被拒绝了。

常常听到父辈们谈论艾莎叔叔由贫致富的传奇故事，迪伯顺理成章地成了崇拜者之一。所以，他并不在意艾莎叔叔毫不客气的训斥，反而多了一份要加入艾莎的麾下做出一番业绩来给叔叔看的决心。然而，像艾莎叔叔当年谋求差事一样，迪伯在这幢三层楼的每个房子里都没有得到丁点儿回答，他被叔叔彻头彻尾地否定了。但是他不死心，每天都往公司跑去，时刻想得到公司里的一个位置，哪怕只是个清洁工！

一天，迪伯打听到叔叔家里一个黑人搬运工暴亡了，他赶紧跑去，向艾莎、鲁宾逊甚至每位职员和工人述说自己的要求和追求。死缠硬磨或许打动了艾莎，迪伯终于当上了搬运工。背、拉、扛、挑，这样的苦力也压不垮迪伯，他照样干得特别欢。不过，迪伯渴盼的职位还是推销员。艾莎他们上上下下对迪伯的卖命工作也逐渐满意。可谁也不认为他有特别的推销才能，更何况他只不过是帮艾莎做事的众多亲戚中的一员而已。

或许，艾莎早已注意到了他。那天迪伯搬药品到楼下那间零售店兼办公室的时候，艾莎叫住了他：“喂，年轻人！今天你得赶到小石城去顶替鲁西把那几百瓶可乐卖出去，鲁西病了！”迪伯心头一亮：“没问题，老板！我会干得最好的，叔叔！”

从此，艾莎看到迪伯打开了一个又一个新的市场，成为首屈一指的销售人才。当时，寻找到一个好的推销员并不怎么困难，但是找到像迪伯这样棒的“鼓手”（推销员的绰号）还是不容易的，艾莎的“鼓手”们大都来自佐治亚州及周边各州，甚至还有来自密西西比、阿拉巴玛以及弗吉尼亚的；艾莎指挥、调动他们把可口可乐推向各地。可口可乐的销售网建立了，并且呈发射状；像个特大号圆圈一样向邻近地区伸展。

艾莎为了销售最重视广告，可他并没有做大量的广告，他的广告都是独出心裁的，有时可能耍了点花招，他往往利用商人给自己的可口可乐打广告。

一天清晨，迪伯带着一瓶“可口可乐”去拜访亚特兰大的老苏打水商人弗兹特·赫维尔。老商人并不怎么重视这种新的糖浆水，出于礼貌，对这位“娃娃推销员”口若悬河的介绍不置一辞。迪伯的幽默和滑稽也没有打动这位老先生的心，他只好放下瓶子，顺便答应第二天送一箱过来试饮。事情仿佛只能如此，但是上帝是酬谢勤苦工作的人的，没过几天，赫维尔就在大庭广告下夸赞可口可乐，并向迪伯订购了大量的可口可乐。赫维尔认为可口可乐的受欢迎在于能治疗宿醉，他说：“前一天晚上酗酒的人，早上起不来时该给他灌可乐，这是世上最佳的精神滋补品！”

每逢商界的朋友聚会，赫维尔部要盛赞可口可乐，并且向朋友们讲述他离奇的故事：

那天，我在九点钟还没起床，醒不来呀！由于前一个晚上我在棒球俱乐部喝多了，醉得不成人形，头痛心慌的。店里的很多麻烦事还要我照料呢，嗯，只好被人叫醒并且东倒西歪地去商店。嘿，迪伯放的那瓶可口可乐恰好还在办公桌边，我又渴得厉害，抓起来就喝。啧啧，真爽，没多久我竟清醒过来了，头也不疼了！我一下子意识到奇迹出现了，真是太棒啦，迪伯送来的那箱也在货柜角落里。这一下，它们可不再是无人间津的可口可乐了，我来喝它！刚喝一口，就发觉这种新糖浆的确不凡，真是可口。正在此时，一个醉汉闯了进来，吓我了一跳：‘老板，给点醒酒的饮料！’伙计们忙着应付，我可不管，自己先喝了再说。然后，给那醉汉一瓶，结果出乎人的意料！

醉汉喝了一杯就跑了，钱都没给。几分钟后，他又回来了，大叫“可口！”；伙计们要轰走他，被我叫住了，我告诉醉汉他喝的是新饮料，可以醒酒的饮料，并连开两瓶让他灌了下去。这个发现招来了别的客人，他们一涌而上，抢着品尝。好家伙！有个络腮胡子一口气干掉了五瓶，还要哩！我可只有一箱啊，总共才两打，他们全喝掉了，最后竟不高兴地走开了，还跟我说今天喝不下去了，明天再来！……

赫维尔一再宣扬他的耳闻目睹，人们也半信半疑。没料到，从此以后大家都知道了这个故事，也编出了其他传奇。渐渐地，亚特兰大市就出现了一群又一群的“可口可乐之友”，他们都是惯用者，也就是说，他们习惯于喝可口可乐，仿佛上了痛，但是，赫维尔老板是坚决反对上痛的说法的，他还附带着解释，“如果你在晚上喝得大多，你会失眠的！”。这类传说给艾莎。甘特多公司带来了滚滚财源，销售量迅速增长，公司生产规模也随之不断扩大。

一八八九年，艾莎回到了卡特威尔城。他找到了当年他做学徒时的两个老板，给了他们一连串数字：

本年销售量二千一百七十加仑

一杯可口可乐才一盎司

卖出了六万一千杯

每杯赚了□分钱

两个老板的眼睛盯住了那个方框，久久也不肯离开。最后，拍板定交：他们入股可口可乐。三

那些数字的确具有说服力，但显然不会是艾莎的财务总结。

艾莎的资产清单倒也有，那是他在一八九〇年元旦开出来的，其中关键的几个数目是这些：资产净值一万七千三百二十六美元，可口可乐专利商标权价值两干美金，而且是包括在总资产之内的，还有其他价值在千余美元的药品，诸如帝力塔莱弗、芭格伦矢车菊软膏、电力苦药、3日止血剂、科伦香水、KNO新药等等；顺便提及的是他不负任何外债。

艾莎从负债累累发展到固定资产一万七千多美金，依靠的不是那些药品生意，而是把可口可乐当作良药和饮料来卖。这种艰苦创业的历程并不是说得像加减法一样容易，它充满着夜以继日的工作和绞尽脑汁的谋筹，甚至还有钻营投机等竞争方式和技巧。艾莎为了这一切付出了全部的脑力和体力，他时时刻刻告诫着自己和别的职员要像闹钟一样上满弦，为了辉煌的成就可得付出汗水呀！同样，他也每每看见工人懈怠了，或者碰到职员们不努力工作，他就作严厉的训斥；其间还夹杂着许多自身经历的描述。艾莎的拿手好戏是讲述自己童年时的抓貂历险和学徒生涯，每一次都是绘声绘色的，而且最终的结论总是：“如果大家都像我一样深知可口可乐的甜头，我们就要把工厂的大门上锁，请一些带枪的保镣，大家在购买可口可乐的时候才会排好队。”

雇员们也都清楚老板的意思，他们能够体会到老板赚钱的良苦用心，他们只是不理解可口可乐为什么要像药品一样制取、生产、包装和销售。在三楼的包装车间里，可口可乐的包装量显然是少于其他药品的，但是市场正张着巨龙一样的大嘴在吸呀！艾莎总是把可口可乐挂在嘴边，但是他并没有成倍地扩大可口可乐的生产，就算他明白可口可乐是普通的饮料，他为啥不及时使之平民化呢？少得可怜的一部分，那当作苏打水饮料卖的部分，总是被推销员们送到各地去试尝或者干别的了。

艾莎的葫芦里装的是什么药？人们像猜哑谜一样猜不出结果，艾莎·甘特多公司的另外两个股东华克和雅格也弄不清楚。这两位股东知道的事情就是自己拥有的是一家药品公司，总经理艾莎先生很能干，公司的业绩还算不错，问题还不少可也算勉勉强强过日子吧。他们也明白艾莎不是才华横溢的发明家，而是药商。他们一致认为文莎把可口可乐纯糖浆当作药送往各个药店是无可否认的，这种赚钱的方式是天经地义的。

俗话说得好，在美国有钱才有一切，华克看到其他人在苏打水行业日趋发达时，他又忍不住了。早在一八八八年的时候，他就和艾莎合作，可往往有不同的主张，他又没办法说服这个小个子药剂师。最后，华克只有告别他曾经的合作伙伴，另谋良策了。两年后，他碰上了雅格，一阵寒暄后就卖自己的生意经，雅格药房的老板雅格先生，面对那滴溜溜的眼珠，他在心底不免犯了狐疑：艾莎虽然也跟我们一样盼望赚大钱，可是这样下去能赚大钱吗？艾莎的理财能力恐怕不像他自己吹嘘的那样吧。

因此，这位雅格先生跑去问艾莎：“喂，伙计，你准备怎样干？能赚大钱吗？”

艾莎从办公桌上拿起一瓶可口可乐糖浆水，耸了肩，边扬眉毛边说：“老朋友，你我都是药剂师，你知道可口可乐除了做药品还能干啥？你说我们凭此可以赚大钱吗？”

这问题提醒了雅格，他一下子陷入沉思，还自言自语他说：“可卡叶和可乐果萃取的药品，药性有限啊，不可能是什么良丹妙药，老攀帕敦那个鬼东西自始至终都在耍花招，骗了那么多投资者，骗了那么多钱，最后还是穷死了。嗯·这里面有问题，我得想一想，要好好地动动脑筋……”

也不知过了多久，雅格满脑子都是老攀先生向他讨预付款的情景，他这样考虑还是第一次，这也是雅格第一次离开自己的药店生意来盘算可口可乐的事情，这一考虑，他就发现了大问题，自己犯错误了，花钱买了个甲处不大的专利。“喂，雅格，你部说些啥？”艾莎冷不丁地问话打断了雅洛的推理思维，他冷冷的目光似乎刺透雅格的肉体。雅格尴尬地搓了搓手，又连比带划地告诉自己的合伙人他正在想发明一种新药，“因为你明白，我们可以用它替代可口可乐，这种新药更畅销！”其实，雅格说得越多，艾莎越是真正的明白他的意思。“你认为怎么样啊？艾莎，我看……”“我不认为怎么样。看来你是想散伙，像华克一样，是么？”“不，不，不，我是说我们该更好的合作……”“得啦，老朋友，我艾莎·甘特多早知道你是如何打算的，自从我今天第一眼看见你就明白了。这样吧，既然上帝安排我得孤军奋战到底，我们就散伙算了。说不定，你会发大财的呢！”艾莎至此已将两人中间隔的一层纸捅破了。

雅格也毫不客气地撕破脸皮：“好，很痛快！到底是老朋友。我建议你像对待华克一样，出一千二百美金买下我的股份和专利。不，专利得加点钱才能卖，或者你卖给我，我再去求人变卖！”

两个老生意人几经讨价还价，最终艾莎以一千五百美元买下了雅格拥有的可口可乐的所有权。这件事发生的那天，是一八九一年四月二十二日。六月五日，艾莎马上把一切合同文件送交美国专利局存档备案。

公众只需稍加注意，就会发现艾莎·甘特多先生从收买老攀帕敦医生的可口可乐秘方到收购雅格的可口可乐所有权为止全都做了些什么。艾莎摆在大家面前的哑谜虽没有完全解开，但事情的前因后果已经很清楚了。不是吗？四

事情还很复杂，艾莎步步为营，建构起自己享有所有权的可口可乐公司的计划又有了新的发展和进步。当他在可口可乐的销量达到八千五百五十五加仑时，也就是在一八九〇年底，艾莎明白了：他只须再多一点努力，对可口可乐再花些心思，可口可东就能力他致富。于是，艾莎在这一年断然决定：卖掉其他药品专利，放弃药品事业！

哗啦啦地，艾莎卖掉自己拥有的许多药品专利，可心存犹豫的他还是保留了帝力塔莱弗和3B止血剂。对外仍然宣传自己是药商，赌定了自己的三种药品生意前途光明；他还说：“我的事业是多元化的，但现在要把所有时间贯注在我现有的三种药品生意上，我要拿出拳头产品来！”所有的商界朋友或许相信了艾莎对金钱、对给他招来财宝的药品的虔诚，他身边的人也似乎深信他要大干一场。有一个人却持有不同意见，只有这个人才是艾莎肚子里的蛔虫，他就是比艾莎更矮的佛朗克·鲁宾逊！

作为可口可乐的命名者、设计者和生产者，佛朗克·鲁宾逊生来就对他认定的可口可乐怀有挚烈的感情，就算他被老攀帕敦医生骗了，又被艾莎耍弄了一下，他仍然不会背弃他的可口可乐事业。除此以外，作为艾莎的密友，他对可口可乐还是义无返顾的投入，对艾莎也抱有真实的期盼。至于鲁宾逊和艾莎的友谊，说起来还得追述到他们同在主日学校上课的时候，那时小艾莎总爱捉弄他的同学小鲁宾逊哩。但现在他们的合作却是最佳搭挡：艾莎唯利是图、高度紧张又易怒，精神常处在崩溃边缘；鲁宾逊则平和、谨慎而镇定、运筹帷幄且有实干精神。两人的性格恰好互相弥补，在公司事务上也是默契地配合成这样的格局：艾莎在外面张罗，鲁宾逊在后院忙乎着。

因此，鲁宾逊对艾莎的每一个举措都是心领神会的。特别是他虽然没有被告知，仍然支持艾莎卖掉药品专利，直到卖掉最后两项而仅保留可口可乐。艾莎把蒂力塔英弗卖给了雅格，又让自己的推锁员布鲁特买下了“3B”止血剂。他还于一八九一年十二月二十九日，申请正式成立可口可乐公司；尽管早已有一家可口可乐公司在一八八八年登记备案了，但官员都不知道有这回事，那就是所谓的“隐形公司”——即一八八八三月二十四日艾莎、查利还有华克兄妹向密尔顿郡高级法院登记的，有一千二百美元的这家公司的合同期限还规定是二十四年呢，艾莎他们在合同上还写了这些文字：“该公司成立的宗旨，将是制造可口可乐糖浆，因此必须购买原料和用具，以及销售制造出来的成品，将散装的糖浆装瓶，以滋补神经的药品名义出售，由于未来公司将享有拓展其他类似产品的权利，该公司的资本额为一万两千美金，一成以上的资金已经入账，公司的总部及营业的地点将为亚特兰大，但该申请人有权利在其他地点成立分支机构或是设立工厂。”

现在，人们似乎才清楚艾莎当时在合同签订时敲定的条款是为日后埋下伏笔。官员们不曾觉察到这点，艾莎实在是暗自高兴。新公司的章程也修改了许多，资本额是十万美金，每股一百元。另有一番手脚是鲁宾逊不知道的：艾莎把公司的股份分散，自己拿了五十股，派给鲁宾逊却仅有十股，其它的五拿出来寻找投资者。

弗吉尼亚的吉姆·倍瑞和加州的瑞怀·普林斯顿就是艾莎要钓的大鱼，他们都是资金雄厚的药商，艾莎要吸引这惭个人入股，把他们的钱拿来投资可口可乐的生产经营，也就是借鸡生蛋。为此，他专门地赶到两位药商家里洽谈。“吉姆·倍瑞先生，我有一个绝妙的计划，可以使大家都能发大财，所以找你合作。”艾莎单刀直入地道出来意，说话间洋溢出得意而又诚恳的姿态。哪知，吉姆·倍瑞叼着雪前毫不在意：“小个子甘特多先生，你的理财能力我深为钦佩，但是，我弄不明白你如今还有什么东西可以赚大钱，难道你在卖掉那么多药品专利后又发明了新的药品？”傲慢的有钱者的口吻使艾莎心中有些难受，可他依然继续游说，因为他明白自己的目的是挖出这家伙的钱包。他轻轻一笑，冷冷的目光似乎温和了一些：“吉姆，你知道吗？可口可乐是最赚钱的事业呀！现在关键的是我缺少资金投入扩大再生产。”他夭花乱坠地吹嘘自己几年来干出的业绩，描绘可口可乐美好的未来。但是，吉姆只有一句话：“不，艾莎，你的设想很美妙，可你的业绩却不值一提，唯一可说的是华克和雅格两位聪明人及早抽身了，我难道比他们笨吗？我还觉得你没有必要去找普林斯顿了，他和我的想法也是八九不离十的。”

艾莎并不是那种碰壁一次就放弃的，即使碰得头破血流他也要往前冲，这是他的做事方式和为人原则。就算艾莎失败得一无是处，就算他沮丧不止，他仍然还会在失败之后鼓满信心和勇气的。因而，艾莎勇士般地走进普林斯顿的办公室。这一次，他什么也没说，只是带下一瓶可口可乐糖浆和一瓶可口可乐饮料，还有一份历年的生产、销售统计表。艾莎很大气地把这些东西放在普林斯顿的办公桌上，自己就顺势坐在旁边，一言不发地盯着普林斯顿。“为什么？”普林斯顿满腹狐疑地问，他小心地舔尝糖浆，喝了点可口可乐饮料，仔细地审视那些数字。“集资！为了让老百姓都能喝到这种最佳药物饮料。”艾莎的神情显得十分兴奋。普林斯顿叨念着“老百姓”三个字，陷入了沉思。很久，他才回过神来，眼睛里的一丝惊喜却被艾莎抓住了。普林斯顿从文件堆里翻出一本地图，摊在艾莎面前问道：“经理先生，你的推销员已经到了哪里？你的专卖店已经开到了哪里？”

艾莎“腾”地一下站了起来，手指在全美地图上不停地指点：“这里，这里，还有这里，这些都有广大的市场。可口可乐是冬夏皆宜的补品，它还会成为大众性的饮料。”

普林斯顿好像此刻才受到启发，他慢悠悠他说：“伙计，我想咱们该在波斯顿一带打开局面呀，那里是全美最活跃的市场。怎么样？让我来试一试！”

艾莎并不满足于普林斯顿的资金，他一离开加州就来到了巴尔的摩，找到了当地的证券纪经商，开了一次周未商界聚会。艾莎在会上详尽地叙述自己的发家史和拳头产品可口可乐，不时他说：“先生们，你们现在看到的只是三岁小孩一样的可口可乐，可是一时有人愿意花点钱在他身上，要不了几天，可回可乐就会成为我们这个星球上的巨人！今天投入一块钱，过不了十年你就会得到几块钱、十块钱甚至成百上千块钱的利润的！”但是，巴尔的摩人毕竟是典型的北方人，他们一贯谦和谨慎的作风轻而易举地砸破了艾莎拼命吹出来的肥皂泡。

唯一受到引诱的人是达拜制造公司的经理，可他还是迟疑不决的，吞吞吐吐地对艾莎说：“甘特多先生，你今天的演说和游说并不怎么成功，但我感兴趣。可是我又想，又想能不能先试一试，很实际的试一试，你有十分稳妥可靠的方法吗？”几经讨价还价，艾莎和这个小气的商人达成了最终协议——达拜制造公司以购买的方式入股，每购入五百加仑可口可乐（相当于五十股）艾莎公司就赠送一股作为交换；除此以外，达拜公司不打算老干下去，只拥有在玛利兰地区的专卖权十年。艾莎虽然一让再让，可他还是抓到了一条小鱼，他十分兴奋地举杯向投资者祝贺：“好伙计，干杯吧，祝愿大家都发大财！”

最终结果呢？达拜公司赚了，当它们在一八九八年把股权卖回甘特多家族时纯赚了十八股。

艾莎公司的股份升流，而且一直在五百八十六股以内，艾莎借鸡生蛋的办法使他聚集了资金投入可口可乐的生产。可口可乐的业绩也步步高升：

一八九一年销售量近两万加仑；

一八九二年销售量达三万五千三百六十加仑；

一八九三年又达四万八千四面二十七加仑；

一八九四年则达六万四千三百三十三加仑；一八九五年竟达七万六千二百四十四加仑；五

如此辉煌的业绩，来自于艾莎的努力。他吸收资本、重组公司，大做广告、研究市场，赢得了公众的认同。他把可口可乐由药品变成公众的饮料，更把广告艺术玩出了许多新花样，最初，艾莎很少打广告，也许他意识到时机还没到吧。现在，他一改过去的作风，大做广告了。

过去，艾莎把可口可乐当作苏打水来促销，四处广告；并且还把未经苏打水稀释的可口可乐纯糖浆当作药品。艾莎的战术是贱价且广而告之，一瓶可口可乐纯糖浆仅值25美分，是当时大多数药品价格的四分之一，并且在药房和杂货店里都能买到。除此以外，艾莎在发行遍及南方的日历书中写道：“每家每户都应该备有可口可乐纯糖浆，它是治疗头痛、困倦、沮丧和劳累的良药。剂量为一汤匙，配水一杯勾兑即可！”

现今，艾莎亲自设计广告用语，无论是什么广告都烙上了“艾莎用语”的烙印，均以第一人称说：“可口可乐使你一见如故，药性优良，益处良多。我自己在饮用可口可乐之前患有严重的头痛症，现在几乎全好了！把可口可乐提供给大众使用，我觉得自己像个慈善家！”……

如此话语，实在是具有反讽意味，但的确带来了良好的效果。因此，艾莎常对鲁宾逊和其他朋友夸耀：“我敢肯定世界上与可口可乐一样受欢迎的东西中，没有哪一种能像可口可乐一样，以很少的广告量就达到了这种效果！”

其实，艾莎所做的可口可乐广告并不少，而且很多。看一看一则数据就可以完全明白，公司在第一年度的报告中指出：广告是功不可没的，制造成本将近二万二千五百美金，广告就花了一万一千四百元。艾莎私下里对人议论，说道：“我们在国内已经投入大量的广告开支，目前虽暂时还没有回报，但来年肯定会得到丰厚的回馈的！”

艾莎还耍出了许多花招：

故意把产品名称拼错，后来又着重强调其正确拼法Cocfa一Co1a，不允许再写成Coco一Cola或Cocoa一Cola，而且子母要大写，还要有连接号。

最初一改老攀帕敦医生“可口、清新”的广告主旨，虽标榜是“可口、清新、可乐、神奇”却总是宣扬：“无害、神奇、特效，快速止疼，赐你安康！”甚至过分强调：“可口可乐是最佳脑滋品和治疗头疼、神经质的最好药品，它使你化悲为乐，转弱成强！”

艾莎的广告用语也是一种狂轰滥炸式，根本不讲究什么艺术效果或者其它目的；在所有传播媒体上印出“可口可乐”的字样，报纸、日历、新奇礼品等等都不放过。

对女士说：“女士现在也爱喝可口可乐，因为发现可口可乐可解除头疼和困倦，以及许多难言之隐。请记住，可口可乐是滋补的可爱饮料！”

对小孩则发出一套明信片，上面画出三个穿水手装的小孩，三个小水手拿着一块“我们喝可口可乐，只要爸妈给五分钱”的牌子。

又发行试饮票、招待票、凭票购买免费可口可乐；

还督促推销员向每个药商索要一百名老顾客的姓名和住址，然后给他们都寄上免费凭证和广告单。

总之，艾莎的点子是层出不穷的，广告做得声势浩大，铺天盖地。其他般东和推销员也出了不少主意，帮了很大的忙，最有名的是普林斯顿先生在波斯顿找到的投资者——赛斯弗父子，赛斯弗父子三人开办的公司买了五十股可口可乐的股报和新英格兰地区的二十年专卖权，他们办了家《可口可乐新闻报》专门为可口可乐敲边鼓，吹嘘它是“兴奋剂，人类的福音”，并且当自行车赛季来临时鼓吹赛手和其他运动员都要饮用可口可乐。

广告的神奇效力把可口可乐推向全美市场。一八九六年的一则广告说：饮用可口可乐的人，愈来愈强、每天成长，喝可口可乐的时候，愈来愈亮、脑瓜灵光。但明显的让人觉得愈来愈强的是前口可乐公司。艾莎洋洋得意地宣称：公司非常景气，一年要卖多少可口可乐才够汇集成像密西西比一样大的河？我们确信，只要有人和苏打水的地方，可口可乐就能凭它众所周知的优点，很快成为市场宠儿。因为艾莎面对市场，作出了战略性的决策。

艾莎在达拉斯、芝加哥、洛杉矾、费城、纽约等各个美国大都市都设立了分公司和分厂，他把公司的推销员用火车送往各个地方的不同市场。最重大的决策还不是重组公司、大做广告，而是把可口可乐由药品变为受公众欢迎的软性饮料。这是艾莎的一贯深藏于心的主张，也是鲁宾逊促使艾莎下定决心大动干戈的做一番的。

那是一八九一年的某一天里，鲁宾逊恰好从生产车间到那兼做零售店的办公室歇息，艾莎在包装车间视察，这时候，办公室里空无一人，有个职员请教鲁宾逊先生该怎样处理消费者的来信。“拿过来，我看一看！”鲁宾逊吩咐了一声，就得到了一大捆信函。起初，他还有些闲情雅致，哪知越看越气愤，因为来信里有九成以上的人们都抱怨，甚至抗议可口可乐的药品形象，消费者甚至说他们不想喝药因为他们没病，并且需要的不是补品而是公众饮料，鲁宾逊的气愤带来了更深的思索，他双眉紧锁，一手拿着来信一手托着下巴的样子很些像罗丹塑造的思想者。他究竟在想些什么呢；正在此时，艾莎。甘特多推门而入：“嘿，下午好：鲁宾逊，你在看些什么？”“噢，你好！艾莎！你看看，这些建议，这些抱怨真多！”鲁宾逊顺手扔出一叠来信。但是，艾莎只瞥了一眼，就让那些信件孤零零地躺在办公桌上了，他那永远冷淡而又犀利无比的目光盯住了鲁宾逊：“伙计，你还是说一说你的意见吧！”“我？我想：咱们该在广告上作些变更。当我们发觉广告只套住了少数人时，我们要深记广告必须是对社会群体做的。广告太长、太强调反而是不可取的。可口可乐的清新形象比药品形象更有发展前途，这是事实呀！艾莎，你瞧一瞧这些来信，都说更喜饮料而不是药品！我们该采取措施把可口可乐当成普通饮料来推广，是不是？广告要简洁，清新、可口，请喝可口可乐”就足够了！

艾莎听到这里，轻轻一笑：“你的建议正说出了我很多天所考虑的东西，不管怎么说，每个人都会口渴，我们有理由改变策略。当可口可乐成了大众钝爱的饮料时，消费群就扩大到数以千计了，而不再仅局限于1%的人。”

两位合伙人拥抱的结果，除了微笑还有更多的实际行动。鲁宾逊插手了广告宣传，他强调广告的简洁，并且挪用大量资金。于是，报纸广告、海报、公共汽车广告，月历、烟灰缸、温度计、钟、铅笔、书签等全都一涌而出，凡是生活中能被人看见的生活用品都被贴上了可口可乐的标签。鲁宾逊的绝招全用上了，还每年送出了一百万件以上的小赠品。

最引人注目的广告行动还应该算是令人心动的“可口可乐女郎”活动。令男人为之心动不止的可口可乐女郎全是十八、九岁的妙龄少女，她们都出现在可口可乐的年历上，做出各种撩人心扉的姿态来勾引男性的遇想。很多人争先恐后地购买年历，张挂年历，可口可乐的宣传也通过美女传向四面八方。可口可乐在费城的一个制版印刷商，带着大批美女海报，怀着朝圣的心情前往亚特兰大。鲁宾逊色迷迷地挑出一张可能选中的海报，诡秘地一笑，说道：“我觉得艾莎·甘特多先生会喜欢这位泳装女郎的。”

不过，艾莎还是强调广告中要注意宣传可口可乐的药性，所以在著名金发抒情歌手希尔妲·克拉克肖像的旁边除了印上“可口、清新”外，还保留了“可口可乐能缓解身心倦怠、治头痛”的字样。令艾莎恼怒的是，政府部门规定对药品征税而不对饮料征税，缘由是美西战争使众议院通过了对药品的特别战争税法案。国税局的人断定可口可乐是药品，艾莎只好与他们对薄公堂了，案子直到1920年才以公司的胜利结束。这同时，艾莎也采取措施，做到只有1%的广告继续强调可口可乐是药物性的。

这样，在鲁宾逊的努力下，可口可乐再也不是最优秀人才如商界、政界等智慧型人物的专用品，而成了平头老百姓的普通饮料，这给公司带来了巨大的财富，公司的一八九九年财务报告中写道：“当年销售已经超过二十八万加仑，几乎是三千六百万杯可口可乐，现金收入二十万，公司不动产价值五万，去年广告费四万八千以上，回扣费用三万八，特别战争税一万一。……”

之所以出现回扣费，是由于艾莎又出了高招。在一八九七年，他为了鼓励经销商给他们吃回扣：代理商或专卖店每年卖出的可口可乐越多，分得的红利就愈多，在年度结账前，公司给每位商人一笔回扣。当时，每加仑可口可乐标价一美元五十美分，每卖出一百加仑就可以得到五分钱的回扣；卖两千加仑以上，每加仑可以得到25美分的回扣。

艾莎还重奖有功之臣和妙计提供者。一八九九年七月，有两个来自田纳西州的律师，他们拜访了艾莎·甘特多，建议以瓶装出卖可口可乐更好。所以，今天我们不再像以前那样喝各种容器装的可口可乐；也因为此，艾莎给两个律师一笔丰厚的建议奖。可口可乐的广告中还把此事吹嘘了一通哩。六

广告的神效为公司换来了丰厚的利润，也带来了些麻烦，比如药品税，还有些更大的麻烦。

首先的一桩也与广告有关，由于艾莎的广告中总吹嘘安第斯山脉的居民使用可卡叶、非洲黑人使用可乐果，而可口可乐正是以两种植物中提炼出了可卡碱和可乐果的咖啡因；所以有关可卡碱成分的流言蜚语一直不断。

艾莎一天翻看《制宪报》时，老毛病头疼和胃病竟然给报纸惹出来了。那行醒目的标题，使艾莎忧心仲忡，继而心惊肉跳，标题是“可口可乐里头有些什么？据说这种饮料会使人对可卡碱上瘾”，文章列举出许多实例，证实了可口可乐的副作用，还说人们挂在嘴边的“过一把瘾”就是上了可卡碱的瘾。记者引述“有心人士”的谈话表示，饮用可口可乐是件邪恶的事，是对上帝的犯罪。文章里尖锐的指出可口可乐受欢迎的原因在于可卡碱，有足够的证据证明饮用可口可乐有巨大的副作用，有人一天得喝十二次才行。最后，还说他有个朋友对无法因喝可口可乐染上的可卡碱瘾而心灰意冷，最后无法忍受折磨只得开枪自杀；数以千计的人对可卡碱上瘾了，暗示出饮用可口可乐就是走向自我毁灭的第一步。

痛苦又气愤的艾莎一筹莫展，眼看着公司的声誉下跌，可口可乐的销量下降。那个推销员迪伯给他出了一个主意：“叔叔，你不是擅长作广告吗，再说，原来的配方是不是可以略微改变？”艾莎一下子又恢复了自信，从沮丧中摆脱出来，他马上炮制出一篇带有挑衅性的广告：“如果可口可乐真对人造成伤害，我立即停止生产。任何人都可以举出可口可乐造成可卡碱痛的案例，如有伤害可将公司和职员、经理送上审判台。再敏感的人也不能更不敢担保：一杯含微量的可卡碱的可口可乐会对人体造成损害或伤害。”

艾莎也赶紧将原来攀医生的本方加以修改，把可卡碱的数量减少到原有含量的十分之一。当然，这得力于鲁宾逊的具体操作。他们在修改中发现：攀帕敦新的配方有些问题，比例不同就生产出口味完全不同的产品，而且种类太多，成分不均，口味不稳定……

这样，艾莎和鲁宾逊必须寻找最佳配方，他们找到了代号为“七X”的配方，并视之为绝密。为了守住这个秘密，艾莎在很多方面下了大功夫：每当他接收到从南美和非洲运来的原料时，就举行一套神秘的仪式，让人莫名其妙地感觉到那不是普通东西，不可以轻易接近。他或者鲁宾逊立刻把标签撕掉，代之以从一到九的号码，最重要的物质——“七X植物油”则完全不贴标鉴，没有别人知道或认识。艾莎还亲自拆阅公司所有业务信件，在会计师看到秘方的原料成分的购货发票之前，他就先把发票截住，完全销毁只保留资金记载。只有艾莎或鲁宾逊才能也才可能亲手调制“七X”，配方或指示从不会形成文字，容器上的标鉴也撕掉了，只靠眼力、嗅觉和记忆力辩识；每一批产品出厂时，艾莎或鲁宾逊必定要亲自品尝，鲁宾逊的嗅觉和味觉特别敏锐，味道稍有差迟都能觉察。

艾莎曾说：“我们要保守这个秘密，否则我们将会衣食无着，更不用说赚钱。因为至少有十个人拥有老攀帕敦先生的配方的使用权，各种秘方也有很多。”

那个时候，假货层出不穷，各式各样的仿冒者、药商、庸医提供了花样百出的配方，价格由一千美金到几美金不等。不过，这些秘方和各种流言也许反而衬托出“七X配方”的神奇，吸引了人们对可口可乐的注意力，但是，当那些配方也以可口可乐的名称出现并向专利局申请专利的时候，艾莎感到了新的麻烦。

其中，当艾莎在一八九二年申请可口可乐专利时，专利局的人对他说：“对不起，先生，你的申请只有被拒绝了。早在四年前，新泽西州潘特森城的本杰明·肯特先生就申请了‘肯特可口可乐’专利了。”

但是，艾莎并不震惊，他仔细端详那些文件，细致地研究了那些文字。当他看到肯特的可口可乐同样标有“治疗疲劳、倦怠、身心疲惫症状的灵丹妙药和精神食粮。”时，艾莎笑了。笑着，笑着，他对官员们提了个问题：“请问，按规定，唯一合法日期是指正式申请日期吗？”“是的，艾莎先生。还有，您正式申请的日期是在一八八七年六月二十八日，那时只是登记在案。”“那么，我想请你们查一下肯特先生登记的日期，比较一下我们再讨论，好吗？”

显然，是艾莎早了些时日，这样，艾莎的专利得到了，获胜的是艾莎。不过，时间没过多久，艾莎又陷入了窘境。

随着可口可乐国内市场的拓展，艾莎把可口可乐的触角伸向了国外市场，一点一滴地卖到了加拿大和夏威夷，还有墨西哥。但是，可口可乐公司的后院起了火，在例行的董事会上，几位股东一致要求艾莎雇请律师，以便跟那些假冒伪劣产品的制造商打官司。因为，在美国国内市场上出现了越来越多的假货，可口可乐的形象再次受挫。有位股东狂叫着：“我们不能坐视不管，那些欺骗顾客的产品对本公司伤害极重，我们要把它们销掉，把那些讨厌鬼押上断头台！”

大家在讨论对策时，又吵成了一团。艾莎当然了解一些情况，他是总经理，比任何人都明白是谁做的坏事，但他只是冷眼旁观，最后，他站起来，清了清嗓子，告诉大家：“先生们，我十分理解你们的心情！但是你们知道那些骗子都是些什么人吗？”

是谁叶有人赶紧追问。“管他是谁，要彻底地整垮他！”也有人立即反应得一蹦三跳似的。“好了，我就说说吧。”艾莎提高了嗓门，“最首要的冒牌货是美菲得先生，当年他就曾从攀手里买下专利生产权。一八九四年他又重建了攀帕敦医药公司，改名为可卡酒公司。美菲得手头有攀许多项药品发明的专利生产权，他一项一项地试着，目的是找出一种药品来赚大钱。”

艾莎停了下来，喝了一杯可口可乐，继续讲道：“美菲得最后确定了攀的得意之作一可卡酒。通过研究我们公司生产的可口可乐，他找到了一点点方法来修改自己的可卡酒的配方，而且做得十分得心应手，夺了我们的大量市场。还有……”

有位股东再也无法忍耐下去了，他大声叫道：“难道我们就这样坐视不管吗？争来吵去又有什么用？我们应该用最有效的方式把他送上法庭！”

心机深沉的艾莎却提出了一个建议：买下来，出现一个假冒者，如果他有配方专利生产权就把他的买下来，因为金钱是万能的，也是最能一劳永逸的方式：由于在此之前，艾莎成功地又是悄悄地以四百美金的代价买下了肯特可口可乐配方，董事会决定授权艾莎自主地处理仿冒产品。

但是，艾莎只肯买下美菲得的配方，而不大愿意买美菲得的前妻的配方。美菲得在和艾莎谈生意时，告诉文莎，说道：“那个臭娘们是精神病患者，离婚前老想偷我的配方。不仅如此，她时而贪婪地向我要秘方及其副本，时而威胁着要砍死我除非我给她秘方，但从来没有成功，我好几次都十分机智地识破了她的阴谋。”艾莎因此而认定那位自称是“原味可口可乐女郎”的迪娃·市劳恩夫人是个品质败坏的臭女人。艾莎一本正经地对美菲得讲，自己是个高尚的绅士不屑于和那种女人打交道。“我早就见识过好几打配方，都声称是源于我的，但没有一样像样的。”迪娃面对艾莎时显露出一种大家风范，令艾莎疑惑不止。迪娃还说，“我的可口可乐，是攀医生亲手交给我的永不泄漏的秘方。”当她吐出的烟圈一层又一层地扩散，继而让烟雾弥漫笼罩住小个子艾莎时，艾莎心动了，他照例收购了迪娃·布劳恩的秘方。

如此种种，艾莎用贱价的方式买回了各种各样的仿制品。很多时候，他是连着那些产品和配方一起买回来的。

艾莎的目光好不容易从假的可口可乐身上收回来，又盯住了被别人以次充好的公司的正宗货。一些药房和零售店的老板用水稀释了可口可乐再卖出去，对这种局面是没有良策的，艾莎只有把那些商人尽可能地查究出来，他向朋友们解释说：“全国各地都有价格低廉的仿冒品，只要这种罪行充斥市面，不论是谁在搞这种鱼目混珠的事，戒们都会把揪出来的。”可是，揪得出大老鼠，发现不了小耗子。最后，这问题直到可口可乐改为特制瓶装才有所好转。“无论是谁都不会忘记，当年的可口可乐正是酚·玛利安妮的衍生物。”艾莎私下里跟他的密友鲁宾逊这样议论着。

艾莎颇为自得的倒不是自己今天一身正气和聪明大度的作法，而是对公司业绩的满足。艾莎常常引用一句话来夸耀公司的成就使自己得到满足，那句话是从《可口可乐新闻报》上转引过来的：“伟大的美国之鹰，这只非凡的自由之鸟，对可口可乐真是热情关爱，因为可口可乐已经是全国性的饮料。”七

十九世纪最后几天里，可口可乐公司开了一次具有历史性意义的会议。这次会议虽导致公司稳健地迈向二十世纪，也给与会者一个极其深刻的影响，就是艾莎的狂热和跋扈达到了极点，一八九九年十二月二十八日晚上十点多钟，所有公司职员第一次聚会，在亚特兰大公司总部开始了长达四个小时的会议。二十位先生聚拢起来，里面包括了所有推销员、分公司经理、总公司人员和其他公司的密友。可口可乐公司是从一问小小的零售店兼办公室起家的，艾莎一直提倡人员的精练，所以公司当初二十年里的员工从未超过三十人，其中当然要包括推销员、分公司经理和总公司职员了。

这样的二十位公司职员都对艾莎像对待国王君主一样地服从，因为他们都与艾莎有或多或少的亲密关系。早在公司拓展的同时，文莎就尽可能地让侄儿、外甥等子侄辈亲属接管各个分公司，例如汤恩·甘特多掌握达拉斯分公司，萨败·甘特多分管落杉矶分公司，萨姆·威尔得管费城分公司，以前做过搬运工又做推销员的萨姆·迪伯现在在总公司管账。不仅如此，当艾莎的儿子们长大成人之后，他还要他们在公司里干活，让小艾莎·甘特多管理加利福尼亚的分公司，另一个儿子豪尔则到了纽约。因而无论是推销员、分公司经理，还是鲁宾逊，艾莎对他们都有绝对支配权，像拿破仑将军对待他的小兵一样。在今天的会议上，艾莎简直像个国玉，鲁宾逊则是他最好的大臣。“先生们，静一静！对于你们的到来，我表示由衷的高兴和欢迎，公司成立以来，你们在各自的岗位上为我们可口可乐公司做出了很大的努力，我代表公司、代表董事会向你们的成就表示感激……”，艾莎的欢迎辞充满着热情洋溢之语，这与他一贯严厉的作风大相径庭，与会人员不免疑惑起来，私下议论纷纷。

艾莎叼着雪前，对二月份超过一万一千加仑的销售数字相当满意：“看啦！这些伟大的数字充分地展示了可口可乐冬季的生命力哟！”他扬了扬手中的材料，然后递给大家传阅。接下来，艾莎简单扼要他说了说本年度的经营状态，接着宣布：“我刚在古巴的哈瓦那雇了一个人，这位可口可乐公司的新职员是我们攻卢海外市场的突击队员，他将在古巴和波多黎备建立据点。现在，当地的销售量已经超出了一千加仑，这显示出我们的可口可乐将像密西西比河一样流向全美进而流向全世界！”

一阵掌声淹没了艾莎的声音，大伙吹着口哨，拍打着桌子，不停地欢呼。艾莎显然十分高兴，否则怎会容忍这种不庄重的场面呢？

当艾莎摆手示意时，大伙全都不约而同地安静下来。鲁宾逊先生从座位上站起来，拿出一大卷材料，一言不发地把那些挂历之类的年度新广告展示在大家面前。然后，鲁宾逊以他一直以来都是平缓的语调解说将大量户外广告增加的原因，以及明年需要散发多少折价票，还有为什么继续聘请茜耳姐小姐担任年历人物。

在这个过程中，艾莎一直都专心地听着，他专心地盯住每位与会人员的眼睛，尤其是他们在向鲁宾逊提问时。那些人们的一举一动全躲不过艾莎犀利的目光，那阵势仿佛是两把刀在职员们的身上砍来砍去直到砍得七零八落为止。会议接着展开总评，这是每次会议都固定了的程序。

一阵沉默之后，汤恩·甘特多站了起来，身穿咖啡色的西服的他并不怎么引人注自，可是他的话却像枚重磅炸弹。“我想，每位分公司的经理都像我一样面对着一个疑难：在我们的市场地盘上我们能够做些什么？总公司替我们包办了生产，包办了销售数量，包办了广告宣传，我们能做的只有抄写数字，汇总数字又上缴数字。这样的结果是让我们这些分公司都像机器上的螺丝钉一样死死的，不能动呀！要我们这些人员的目的是啥？请总公司给我们解释一下。”“对，我们要求解释，要有更大的自主权，否则我们干不下去！”有人附和着，大声地嚷了出来。

艾莎的脸一下子晴转阴了，他听不下去了：“哼，好得很？我给你们生产权、销售权，还给你们资金结算权，但是你们得给我钱，钱，给我！明白吗？你们想一想，时至今日，你们总共赚了几块钱，如果不是总公司的统筹安排，你们会有什么成就？纽约和洛杉矾分公司还在赔钱哩！”

一阵争执过后，事情仍没有结果。分公司的经理们寸权未得，总公司却给他们制订了赚多少美金的目标。“好啦，大家讨论一下推销的事吧！”鲁宾逊的话头刚落，就有位推锁员站了起来，慷慨激昂的说道：“我们的推销术是相当成功的，这是妇孺皆知的。但是总公司在推销方面的管理和规划又是相当失败的，这是大家众所周知的。有一个问题必须提出来，我们怎么办？”

那位嘴上翘着八字胡须的推销员也说了一大通现身说法之类的东西：“我们必须得到更好的引导。因为总经理艾莎先生对我们说的是一套，鲁宾逊先生又告诉我们是那么一回事，萨姆·迪伯却又说的是另一回事，有时总公司大忙，没有人告诉我任何事，我只有单枪匹马地乱撞……”

最终，艾莎有力地明确宣布萨姆·迪伯负责管理推销员，让鲁宾逊专心管广告。然后，话题一转，谈到了可卡碱事件。

推销员反映不管他们走到哪里，都会被流言包围着，人们都说可口可乐导致可卡碱痛，即使是不喝酒的妇女也不例外。本来，妇女们应该始终站在可口可乐这一边的，可也背弃了这种饮料。继而，有人问了个爆炸性的问题：“我们不能把可卡碱成分去掉吗？这么做会有多大不同吗？”

此语一出，四座皆惊。待人们反应过来，议论声已响成一片，这是会议中讨论得最激烈的话题。整个会场里掀起了第二次争执、吵闹的高潮。

艾莎气得差点昏厥过去，他不停地用手指敲打着桌面。“咚咚”地声响换来了会议室里的一片死寂，有人看见艾莎怒目圆睁的样子吓得大气都不敢出。

最后，艾莎叫开了：“你是要我改变这个全国最受喜爱的饮料的配方吗？仅仅是由于一些歇斯底里的妇人之言，你真的要我改变可口可乐？要我改变这个全世界唯一、最纯、最健康的饮料？”

艾莎越说越激动，声调越来越高，一下子站起来，双手撑着桌面，向前弓着背，开始咆哮：“办不到！你想错了！要我改变可口可乐，门儿都没有！可口可乐没有什么不对！”

提问者瑟瑟发抖着，脸红得像煮熟的虾子，诚惶诚恐的样子，恨不得钻到桌子底下去。鲁宾逊在一旁还是那么平缓的神情，仍然微笑着看着大家。不过，他给艾莎倒了一杯可口可乐。怒气冲天的艾莎喝了一口可口可乐，舔了舔嘴唇，顺势坐了下来。继而，艾莎降低了音调，轻缓他说：“如果可口可乐出了问题，你想，我们会撒手不管吗？继续给大家供货让你们去坑害消费者？不会的。可口可乐是最好的，对人体有益，对我有益，我不会改变它。好了，这个问题就讨论到此。”

会议整整开了四小时二十分，与会者都显出一些倦惫，尽管可口可乐在不停地灌。会议结束后，与会人员全体在可口可乐大楼享用了一顿晚餐。散开时还分送给每人一盒一克力，这位职员颇为惊讶：总经理今天真是好心肠！因为除非必要，艾莎是决不会浪费一分钱的，大家心里也相当清楚此点。看来，公司的状况的确非常好。

艾莎疲惫不堪地回到家里。他一把扔掉外套，躺在沙发上，自言自语道：“今天的会议呀！这是二十世纪的前奏哇！”妻子和女儿早睡了，只有两个管理分公司的儿子——小艾莎和豪尔刚从会议室出来。“爸爸，你今天真大方！”小艾莎扬着手里的巧克力，半带嘲讽地看着艾莎。豪尔一进家门就抛出好些硬币，不停地占卜自己在纽约公司的未来。最后，他不耐烦了，把一个硬币抛向了窗外黑漆漆的深夜里：“见鬼去吧！混蛋！”

艾莎猛地睁开眼睛，大叫：“豪尔，你扔出去的是什么？”“一个硬币，带来坏运气的硬币，爸爸！”“蠢东西，傻瓜，那是钱呀！我一直以来是怎么教你的？你这败家子，怎么如此奢侈浪费？”艾莎的骂声使小艾莎偷偷地溜回自己的房间，边走边向兄弟挤眼睛傻笑。豪尔一下子明白自己犯傻了，今天又撞在了父亲的手里。自从豪尔懂事起，艾莎就教训他要节俭，要学会赚钱和花钱，不能有一丝浪费。

当豪尔刚从医学院退学来帮助父亲时，他深深地知道，具有拿破仑情结的父亲是不能容忍儿子有丝毫过锗的，尤其是在金钱方面。但是，豪尔今天晚上和几位推销员的谈论在他心中造成了巨大的影响，他的豪情壮志被那些人给破坏了，情绪沉落到最低点，所以才敢顶撞父亲，豪尔虽然向父亲赔礼道歉后得到了他的宽恕，可也不知什么原因使他辗转反侧难以入眠；而且童年以来的生活像影子一样清晰地印在他的脑中，反复地浮现在眼前——

小时候，父亲给他的感觉就是吝啬鬼。那时，尽管可口可乐开始嫌钱了，父亲也摆脱了债务的困扰，可是自己的零花钱几乎没有，从来都比别的小孩子少，并且想花钱就得自己去挣，为父亲做一切可以做的事，来换取几美分到十几美分的零用钱！母亲也帮着父亲，说什么爷爷说的话是没错的，有钱就会宠坏孩子。

读书的时候，父亲就早早地为自己和兄弟妹妹们建立流动账户，每一分钱的收入与支出都记载得清清楚楚。每次写信给父亲，要他寄钱来，他总是告诫要节俭。不仅如此，还要自己列出钱的用途。

豪尔清楚地记得：在他十五岁那年，他由于一次和同学去旅游花多了一点钱；当他向父亲写信要的时候，父亲列出了一张表，用红笔划出自己一个月应该剩出十五美元四十美分。那些项目中，细心而严格的父亲甚至列出了十美分买了根香蕉、二十五美分买了支牙刷等等。那时他真有点哭笑不得。

艾莎也同样难以入眠，他万万没有想到自己用宗教般热忱培养起来的推销员会否定可口可乐，会直接顶撞自己。

艾莎一致在努力让推锁员相信：“可口可乐是全球最好的产品、最好的公司。”他总是把自己对产品的热忱像充电一样灌输给推销员，艾莎每次派出推销员之前，都要求他们在制造部门工作一段时间。对于这点，艾莎到此时还认为：只要他们能深入生产车间，详细了解产品“成分纯正、配方神奇、品质不凡”等特点；推销员就会对自己的工作充满信心。但是，今天的会议上，那些人又是为什么呢？

想着，想着，他突然之间想到今天晚上提出否定可口可乐的那个小伙子曾经受到过自己严厉的训斥。那是在两年前的一个秋天，他和那个叫作汤姆的小伙子碰到了：“喂，汤姆，听说你在佐治亚和一个农家少女牵扯不清。有这么回事吗？”“艾莎先生，那可不是我的错，如果有人在你面前诽谤我的话？”小伙子抓耳挠腮他说。

艾莎眉头一皱，目光如炬，直射汤姆的内心：“小伙子，要做一个真正的男子汉。敢做敢当嘛！你太过于放纵玩乐，有损于可口可乐的声誉。你必须从头到脚变得象绅士一样，因为你是可口可乐公司在世人面前的第一形象。你的工作是使可口可乐闻名全美、畅销全美，不是寻花问柳！”

说完，艾莎把一叠照片，关于汤姆和他的情人幽会的照片丢在汤姆面前，厉声说：“你要是还不知悔改的话，我立即解雇你！”

汤姆诚实地道歉，并且信誓旦旦地保证自己将像古老的基督徒一样洗心革面、克服万难的地努力工作。

仅仅为了这件事，艾莎曾反复地告诫各地的推销员。在会谈时，在信函里，在一切能够联系起来的方式上，艾莎告诫他们：要做真正的男子汉！要做可口可乐公司的最佳形象展示者！艾莎曾经反复多次地强调当他们面对敌意、流言和冷漠时，要像殉道者一样，面对逆境横流百折不起，坚持自己的信念。

当艾莎想起那些推销员时，不由得想起了自己的儿子，豪尔也曾是最好的推销员之一呀。艾莎心情复杂地想起了曾经给豪尔的一封封珍贵的信件。

那个时候，艾莎总在深信面对信纸、灯光，对儿子豪尔说话：“儿啊！你要争得第一！……你不懂我对你的期待多么殷切，我真的期待你的成功，希望你能了解我的支持和关怀。……宗教不光是嘴上说说而已，要真正进入生活，使你的生活常在上帝的主宰中，我们为他而活着！……”

艾莎总是把豪尔视为自己的帮手，他常在信中坦诚地向在纽约读书的豪尔叙述公司的事情，这些话他至今还清楚地记得：“现在，我把人力派往广大的西部各城市，那儿的商业机会太多太好了，本月里我们的业绩棒透了，每天平均销售两千加仑，亚特兰大就占了一半，此四月二十日开始，我们的产品就供不应求，市场太大，人员太少，许多地方我们都急需加把劲工作，我正忙得不可开交，……愿上帝保佑我的‘流浪男孩’……”这些话语虽然散见于各次通信中，艾莎此刻忆及仍像刚刚说过的一样。记忆犹新的感觉使艾莎的心中充满了做父亲的自豪和骄做，不过，心中认为最值得骄做的事还是在不知不觉中让豪尔把命运与生活和公司拴在了一起。想到这点，艾莎觉得自己简直就是一位高明的教师，潜移默化地教会了豪尔，让儿子知道了节约和谨慎、管理推销员和公司事务的妙着。艾莎躺在床上，心里像放电影一样回忆着往日的书信往来，特别是那些他寄给豪尔的信函里的文字：“我今天以快件寄出了一些广告宣传品，你要仔细地散发给当地的经销商。……作为儿子，你应该在学习之余，抽出一些时间和精力来帮助父亲的公司，特别是协助好当地与分公司的事务……”

豪尔，我的好儿子，你正在创造事业上的佳绩……“我们这里好忙，管理推销员花掉我们所有的时间，公司现在，有十二名推销员。布来德雷明天要出发了，我们也将前往俄亥俄州和中第安那州，我希望你在威茨待久一点，把该做的事做好，我们好赶上和你会合……”“你要留意缺货问题，要从旁监视那位药商，他是否是在用可卡酒代替可口可乐很值得怀疑……”“未来的两个月里，我们有好多地区必须去看看，即使当地职员都很努力工作，我们也不能在每个分公司花太多时间，……我们无法充足供应你所需的东西，包括可口可乐和广告品……但是有总比没有好。”

艾莎的思维像脱缓的野马一样，但他还是最终停留在今晚的会议上。尽管与会人员都接受了他的意见，可他们的议论和怀疑在艾莎的心灵深处发生了效力。艾莎的沮丧又袭上来了，他不觉又想起几个月前给豪尔的说过的话：

我对你的暑期活动感到自豪……我不知道能否让你成为一名医师。如果我觉得公司会永远稳定持续下去，我会退休。但是儿啊！我把位子让给你。

不能拿你的前途冒险，我不能把你的前途硬塞在五美分一杯的苏打水饮料里，你会有更大的成就……

在艾莎的苦思冥想中，他越来越怀疑自己公司的根本价值，疑心自己把豪尔推向了将会一无是处的境地，还有许多对豪尔的内疚掺杂其间。

不知不觉中，艾莎睡着了，当他再次睁开双眼时，一轮红日正从东方冉冉升起……

第四章　可口可乐新天地

两位青年律师“下海”寻找发财机会，利用

一

艾莎·甘特多凭着计谋和苦干，建立了日益强大的可口可乐公司，并把公司的事业推向一个崭新的世纪——二十世纪。在十九末二十世纪初的几年里，可口可乐迈向了新的天地，从生产到包装、到销售都进入一种更上一层楼的境地。这既在艾莎的预料之中，又出乎他的意料之外，因为其中最大的促成因素不是秘方的配制，不是生产的扩大，也不是广告宣传的神奇妙用，更不是推销员的如簧巧舌，而是包装！

正是由于包装商的努力，使可口可乐由散装改为瓶装，可口可乐得以更加广泛地吸引消费者，生意更加火红，为它在二十世纪后来的岁月创下辉煌业绩奠定了基础，虽然有人认为由散装改成瓶装是个并不怎么高明的主意，甚至以为那些人或许是在胡闹，但可口可乐的历史却从此改写了。

其间，发生了许许多多令人既满意又遗憾的事，让人们普遍地觉得那些人是可笑又可怜的。所以，当我们一起走进那段历史时，会发觉早期做瓶装可口可乐生意的人是多么可爱！一

实际上，早在一八八五年，攀帕敦先生在研究可口可乐的配方时，瓶装汽水事业就已经十分盛行了。用瓶子盛装苏打水、药物及其它饮用品的历史虽不算长，也不算短；只不过，很少有专门的瓶装商人而已。但是，在那些饮料商、药商的工广里，瓶子和机器像丛林一样，各种植物的革取液、植物油和各种饮品都要用瓶子盛着，卖给那些小店和过往的家庭主妇，让她们带回家去。在乡村，往往缺少药品和饮料专销店，可人们照样可以享用那些饮品，同为有瓶子装着供他们随时取用。值得注意的是除了可口可乐公司并不是首家使用瓶装来销售饮料以外：还有。当时的瓶装技术不佳，艾莎他们对此不屑一顾。

早在一八八五年，瓶塞设计样式曾多达五十五种，大都是要为复杂的软木塞加铁丝的精巧设计，少数几种瓶内装有弹珠利用二氧化碳的压力定住位置，类似今天所说的弹珠汽水。最普遍的瓶塞是哈其森式瓶塞，这种装置麻烦得很，简直令人生厌。

萨姆·迪伯说：“在佛罗里达，科罗拉多、佐治亚、南加州、德州、密西西比和新英格兰这些地方，一八九九年之前就已经有了至少一打以上的人在试验着把可口可乐装瓶。……”“乔尔·伯登汉就是其中一个典型，他是密西西比州威克斯伯格的糖果制造商，同时兼营瓶装汽水生意。他做可口可乐生意做得十分红火，并且认为在没有苏打水店的乡下也会大受欢迎的，所以一八九四年起他就装瓶买到乡下。他为了把这个主意告诉艾莎叔叔，特意送了一箱瓶装的可口可乐给艾莎叔叔，结果只收到过一封标有‘很好’字样的礼节性回函。”

迪伯在向别人谈论可口可乐的早期瓶装经历时总忘不了引用艾莎的话：“瓶装的可口可乐简直烂透了！”更忘不了提及艾莎叔叔最初被两位律师缠上的故事，他否认有这么一回事：有一位不知名的商人向艾莎表示他能提供一个无价的建议，艾莎给了他一些钱后，他附在艾莎耳边低声说了两个字：“装瓶”。

事实上，早期经营可口可乐瓶装生意的并不是可口可乐公司，而是别的人，他们充满了韧性和决心，怀抱着执著与信念、勇往直前和无私奉献的决心，打定主意要闯出一条路、建一座桥梁，他们熬过风风雨雨、排除万难，终于缔造了如今享有盛名的可口可乐。

其中最关键的人物是前章所提到的两位律师，即田纳西州查塔诺加镇的本杰明·富兰克林·托马斯和约瑟夫·布朗·怀特汉得。托马斯曾在美西战争期间到美国驻古巴大使馆里当了个小职员，也曾经营过包括药品在内的许多产业；怀特汉得的父亲是个凌信会的牧师，目己专攻税法，是新史班瑟医药公司的副总经理。他们都住在同一家旅店里，而且一见如故。都爱打棒球，使这两个人找到了共同的话题。

不过，最初托马斯的目的只有一个：发财致富，他虽是律师，却也下海经商，经营过采石厂、针织厂、地板砖公司，还卖过药品。在古巴期间，托马斯见到了一种凤梨口味碳酸饮料，印象十分深刻。托马斯由此想到了时下流行的饮料，想到饮料行业能赚大钱时就心动了。于是，他绞尽脑汁、挖空心思地盘算在这方面怎样才可以赚到大钱又不必像别人那样搞药品发明。当托马斯想到瓶装这一妙计时，他把目光盯住了可口可乐。恰好与他住在同一旅店的人中有一个他以为是至关重要的人物，那就是艾莎·甘特多的表弟萨姆·尔温。同时，他三天两头地跟萨姆谈自己新的赚钱的点子，目的是为了让萨姆·尔温把自己用瓶子装可口可乐的念头转告艾莎先生或者借机向艾莎先生引见一下。

但是，萨姆只是照例把托马斯的发财计划当作个笑话。托马斯也三番五次地搭火车去亚特兰大见艾莎，可无论他怎样游说，艾莎也不为所动。于是，托马斯去找怀特汉得。“哎，伙计，你好吗？”“很好，托马斯，来杯可口可乐怎么样？今天的天气真好！”“你还看棒球比赛吗？怀特汉得！”“看啦，棒球联赛都举行三分之一了，我真是太高兴了。可惜的是没有足够的钱供我每场都到。”“钱？我有一个好办法可以赚大钱。你注意过我们喝的可口可乐吗？很少有瓶装的，可一旦采用瓶装其销量将更会大增，其利润将是惊人的，光产生那些瓶子，也会赚大钱。你明白吗？我是说，我们可以合伙与可口可乐公司签约，为他们生产瓶装饮料。一个瓶子装的可口可乐是很少很少的，还不到10盎司；而公司的销量达几万是甚至将是数十万加仑，你算一算该要多少瓶子？”

怀特汉得一下子呆住了，这桩潜力无穷的软性饮料装瓶生意远景可期，这幅闪闪动人的美景好像棒球联赛一样吸引着他。

托马斯又提到那种边喝边谈的苏打水全是散装的，没多久就变味了，“若是把这玩意装到瓶子里，让气体跑不出栽想喝的人要什么时候喝就什么时候喝，这岂不是太棒了！”

于是，那个大热天里（一八九九年七月），这两个人便带着几瓶可口可乐装瓶的样品去亚特兰大，他们又要烦艾莎了。二“我这辈子只去过查塔诺加一次，为的是去把逃跑的黑奴抓回来。我觉得那儿压根没有什么值得一提的东西。”艾莎一见到这两个人就觉得难受，他本来对查塔诺加就没有什么好感，打心眼里认为那是个十分粗鄙的地方，更何况那里来的人中有一位是托马斯。艾莎在心底对自己说：“这个疯狂地想发财的家伙又来了！”

不知是艾莎的傲慢令托马斯大丢面子，还是由于天热，三十八岁的他竟然脸红通通地直流汗。他专注地倾听艾莎讲话，不停地点头表示赞同，然后轻松自然地把自己的计划描绘给艾莎听。“艾莎·甘特多先生，我们的计划是为了把贵公司的可口可乐装成让人们可以随时想喝就喝的饮料，要把它做成美国最有名气的苏打汽水，让可口可乐成为全美最有名气的瓶装饮料！”

艾莎却推托道：“我没有本钱、时间，更没有脑筋来搞瓶装生意，还有，这世界上有大多做事不负责任的人，根本不在乎他们的瓶装产品名声好坏，我很担心可口可乐的名气会被人搞砸，就像当年华克所做的一样。所以，我禁止我的外甥萨姆·迪都再卖瓶装可口可乐！”

托马斯和怀特汉得并不觉得碰壁就很难受，像他们这样又肥又壮的大块头并不因为小子个艾莎的几句话就放弃自己的努力。他们继续指天发誓似地保证他们会维护可口可乐的纯净和尊严，一定要像“先生您”一样把它推向辉煌。至于说到瓶子的质量问题，怀特汉得满有把握他说：“尊敬的先生，您放心好了。我们不是采用；日式的无用的哈里森瓶塞，而是将主要采用”王冠瓶塞及封口公司的产品！

最后，这两个人以犀利而动听的言词作结：“艾莎，先生，我们以人格担保，我们在经营可口可乐的时候，每一天都会以提高可口可乐的声誉为职责和目的的”他们也不要求艾莎立即做出判断，而是请他广泛征求他人的意见，尝一尝他们带来的样品，再好好考虑，他们这几天就待在亚特兰大。

托马斯和怀特汉得是那种非常执著于信念的人，同时他们又非常地友善，说话风趣活泼具有天才推销员的优良品质。尽管他们知道自己给艾莎的第一印象并不怎么样，但是他们还是把艾莎捧得飘飘然，让他对瓶装可口可乐的恶感慢慢缓和下来。最后，艾莎对他们说：“你们手上的合同非常可观，我自己已经投入所有的钱，好使得这份事业受人敬重。”艾莎还说，他得花些时间了解两人的背景，几天之内答复他们，而在他考虑期间，两人必须拟出一份合适的合同。

其实，文莎在内心深处肯定对这两个人颇为赞赏，认为他们具有可口可乐公司成员应有的特质，对他们各自的特长尤其是业务上的专长也十分感兴趣。十二天后，托马斯和怀特汉得接到通知，来到艾莎的力公室。一见面，艾莎就十分大度且热情地欢迎他们。“欢迎你们，可口可乐公司的新成员！我同意你们将可口可乐制成瓶装的计划，但愿大家很好地合作！”

托马斯和怀特汉得不约而同地互相凝视了一下，又眨了眨眼睛。他们压抑住心头的狂喜，故作镇定地摆出一副并不十分惊奇的样子。怀特汉得在说一谢谢的同对，从公文包里掏出一份合同，递给艾莎：“尊敬的先生，请您过目，这是份六百字的合同，我们已经签好名了。”

艾莎伸手接过，放在案头细细地审读起来。一会儿，抬起头来，笑道：“小伙子们，你们干得很不错！”

艾莎签字了。

托马斯和怀特汉得如愿以偿。

他们向艾莎保证，这笔交易他绝不会后悔，然后赶紧趁艾莎先生还没有变卦开溜了。艾莎见他们行色匆匆，在背后叫道：“孩子们，你们若是把这件事搞砸了，别回来在我的肩上哭泣，因为我对这笔生意没有信心！”

艾莎心想：这笔生意最糟也不过就是没赚到钱罢了。如果这两个“娃娃商人”成功了，我便可以卖出更多可口可乐；失败了，对我和公司无论时间还是金钱都不会受损，两个家伙真是笨得可爱！他们虽然在合同中规定瓶装商人只能用可口可乐糖浆瓶不得使用任何替代品，和不得经营苏打水店，而这份权利完全可归我们可口可乐公司的。

他又想：我要做到的条件是以每加仑一美元的代价出售可口可乐糖浆并给他们打广告。这对我根本不会有丁点儿损失呀？更何况，“瓶装商人无法供应合同规定范围的需求”时这份合同便作废。

但是，艾莎万万没有想到，这份简单不过的合同为可口可乐带来了革命性的改变，举世最创新、最有活力的特许经营权系统便由此诞生了。他更没有想到，一向精明强干的艾。莎·甘特多先生也会有疏漏之处，而且二丁点的疏忽大意给公司在二十世纪里带来了无数的诉讼。那就是合同的有效期和可口可乐糖浆的价格变化是没有确切认定的。

艾莎如此轻易地拱手让出了可口可乐的装瓶权利，造成后来可口可乐公司花了好几百万美金来零零碎碎地买回它。三

托马斯和怀特汉得一拿到签约的合同，就迫不及待地在查塔诺加创办了第一家瓶子生产广，没过多久又把可口可乐装瓶工作分售出去。十二月九日，两人合资创立了“可口可乐装瓶公司”。

但是，公司没多久就闹不下去了。由于托马斯和怀特汉得是不同类的两个人，又互相以对方为对手，所以他们只在一点上取得了一致：即：把可口可乐瓶装事业搞起来。比如，托马斯用棕色瓶子，怀特汉得则偏偏喜欢绿的或透明的；前者认为每瓶装八盎司，后者就说是六盎司；和装瓶商签定合同时，前者要规定有效期为两年，后者却认定了是永久的……争执不下。最后，两人只得将领域一分两半：托马斯在人口多的东、西两岸和查塔诺加城及方圆五十英里的地方发展；剩下的全归怀特汉得去经营打点。两人的公司分别叫做托马斯公司和东南瓶装母公司，后者总部在亚特兰大。

两个人各起炉灶之后，面临的情况都是一样，所采取的措施又是相一致的。双方根本就没有资金和人力把可口可乐的瓶装生意推广到全国，于是都改找有点嘲无比热忱的装瓶商、但是又都面临着找不到合适的装瓶商，找到了又留不住的困惑。两个看法不同的人，仍然经常联络，交换一些经营策略，两人都找上了铁路公司的职员，让他们做可口可乐的兼职推销员。

还有，他们明确地看到可口可乐的未来，而且扮演许多角色，身兼数职；为可口可乐做推销，给装瓶商鼓劲，为汰料打广告、装瓶，不时扮演律师打官司、与人谈判、提供资金，有时还要动点脑筋做化学试验，外加记账。他们一手策划了美式特许专卖权系统的雏型，把可口可乐推向广大人群。

他们两人还是并肩战斗，面对各种流言蜚语，跟可口可乐公司讨价还价，与艾莎重新修订合约等等。很多时候，这两个昔日的合资者，今天的竞争对手又手拉手地面对生活、面对生意！四

维利姆·坎普贝尔曾写过一本描绘可口可乐瓶装初期历史的小说《大酒厂》，借一名推销员之口写下了这样一段话：“这些就是得到可口可乐特许独卖权的商人，他们是小人物，过去想得不多、如今也不多想。……而他们是托马斯和怀特汉得能用的人——因为他们也不认识更好的人！艾莎先生告诉我说，他找不到一个真正的生意人愿意做瓶装生意，他担心汽水装瓶商会毁了他的产品，这就是他等待了十年之久，才把特许权释出的原因。他知道一般药商都很干净、小心，但是他真是怕极了那些装瓶商人。”

这样的评价也许不对，我们不妨看一看托马斯的合作伙伴。

托马斯的合约中规定：装瓶商只准用王冠牌的瓶盖，而且只能做可口可乐的生意。但是他实在没有办法贯彻它，最后被迫把装瓶权利授给习惯使用哈里森式瓶塞的汽水商，那些人只不过想在夏天推出一些品质粗劣的水果汽水供应当地市场。令人感到幸运的是“托马斯说他找到了一个”稳重、诚实，工作认真而且非常节俭的德国人威廉·赫克。

托马斯十分信任威廉·赫克，因为他在装瓶业堪称是个“老手”。当他与怀特汉得产生“六盎司还是八盎司”的争论时，赫克向托马斯大肆鼓动，说道：“托马斯先生，你的市场在东西海岸和我们这个小城。这些地方人口集中，商业发达，我们面临的竞争十分激烈，要想站稳脚跟必须征服大量的消费群体，比如工人、体力劳动者。他们中间大多是黑人占多数，而黑人对可口可乐的需求量大，因此必须是八盎司一瓶才能更好地让顾客过一把痛。”

托马斯想了想，深晓其理后兴奋地对赫克说：“对，就该是八盎司，而不是六盎司，无论是艾莎先生或者怀特汉得先生都不会让我改变主意的！”

赫克得到了托马斯的支持，把饮料推肉群众，而不单是那些出入高级场所、有闲暇“啜饮”的人。托马斯很快从市场反馈上得到了信息：“我们有个客户是在临近小城开美容院的两个黑人，上星期他们卖出了二十七箱可口可乐！”另外一个在通往邻近小城纳许维年路上的店里卖了十八箱可口可乐给工厂里的黑人。而与此同时，在当地高格调的酒店里才卖出三箱。

但是，有一种“芹菜可乐”让赫克感到头疼，他向托马斯抱怨道：“美菲得的仿冒品芹菜可乐，抢走了我们的生意，我拿它一点办法都没有，它也是瓶装货哩。”

托马斯听后马上建议：“别怕，赫克！我们有一种最有效的办法：你从当地消费者中找一个人出来！”“那又有什么用呢？即使有这样的人，他也鉴别不出谁是谁非，他照样会买美菲得的‘芹菜可乐’，而不是我们卖的正宗可口可乐？”赫克一任托马斯拍打着肩膀，无可奈何地摊开双手，摇了摇头。这个时候，他的聪明才智就赶不上托马斯了。托马斯很灵活地转动两个眼珠，伸出一个指头，说道：“你的妙法是叫这个人散布流言，让他到处说芹莱可乐，只不过是廉价的垃圾，经销者由于卖它们更有赚头而不惜坑害消费者。”

赫克一下子明白过来，可他不相信托马斯的法子是“肯定会成功的”，他又不得不试一试。手忙脚乱地抛出自己的存货之后，赫克心头突然灵光一现：“为什么我不可以仿冒呢？”于是，赫克一面向托马斯报告经营效果不错，一面自己调配汁液再贴上以前剩下的标签当作“赫克可乐”卖出去。

赫克的欺骗行径还是被托马斯知道了，鞭长莫及的托马斯只有写信给当他的瓶装商要他们停止“赫克可乐”的装瓶工作。当地的瓶装商向托马斯保证，赫克的产品对可口可乐无法造成丝毫威胁，“赫克可乐并不是可口可乐，赫克扯谎说喝了它的人会怎样怎样，那种大话根本就没有人相信。”

与赫克的例子完全相反的是另一个叫亚瑟·普那得的装瓶商的事迹，那简直有许多传奇色彩，令人难以置信。

最初，普那得在阿拉巴马州的杭兹维尔城专卖可口可乐的假冒产品，生意都一直不好，因为美国的北方冬季太长，饮料销售的旺季很短，短得只有一瞬间。当托马斯找上门来的时候，普那得就买下了当地的可口可乐瓶装厂专门做可口可乐的装瓶销售。如果能够吸引更多的消费者，就可以赚大钱，为此普那得肯求托马斯把纽约市的特许专卖反卖给他。但是，托马斯说：“那是一个大‘金块’，我要把它留给最优秀的装瓶商人。”结果，托马斯卖了纽泽西州纽约的特许专卖权，普那得就在当地建立起工厂来。可是，当工厂建成以后，普那得才发现工厂的两边是一家酒馆和一个“基督教妇女戒酒联盟”住宅区，四周的空气是僵滞的，新饮料几乎没法站稳脚跟。更何况，在北方漫长的冬季里，没有人会想要喝冰冷的软性饮料。

普那得挖空心思地想占领纽约市场，他采取的方法十分巧妙。先在市中心百老汇大街开了家卖香芋的零售店，继而每周偷偷地用破手提箱装两打可口可乐去卖，然后告诉托马斯他已经开始在向纽约供货，最后接受大批订单大量地生产；一九〇四年的时候，普那得不得不在纽约开一家瓶装厂。其实，普那得首先闯入的是纽约市的意大利人居住区。并且，他也搞不懂这地区的蔬菜店、美容院、葬仪社和马具制造商为什么订那么多可口可乐，后来普那得才晓得：

原来这些意大利的店都是为了掩盖幕后的非法勾当——赌博，赌场老板偶然发现，把可口可乐和红葡萄酒混和，喝的人会整晚喝个不停，又不容易醉，因为里面的咖啡因成分能让人保持头脑清醒。

怀特汉得的生意经和托马斯似乎有些相同，而又完全不同，特别是他我的合作伙伴。最先，他找到鲁普敦用让出一半的地区专卖权的代价换得这位律师兼药商的二千五百美元资金：怀特海得继而把生产基地迁往亚特兰大。他亲自总理公司的日常事务，和自己年轻有为的常务总经理查理·比瑟·瑞华特一起策划大小事情。鲁普敦就像守护神一样给瓶装公司和公司的合作者——装瓶商人提供资金，他不停地引诱那些被相中的对象，告诉他们：“虽然这个行业是新的，饮料也是新的，但是这种饮料已经迅速地得到大众的认可。过不了多久，这桩生意就会让你赚大钱的。”

鲁普敦是那种唯利是图的商人，他在每一个瓶装工厂都想要攫取利润。事实上，他后来成了查塔诺加的首富，因为他在大多数工厂都拥有相当的股权，他全凭分红就获得了令人咋舌的利润。

有人评价鲁普敦，说他这一辈子就是不停地赚钱、赚钱、赚钱，言词很有些瞧不起他。可骄做的他却说，“在美国，你赚不到钱就是傻瓜、废物，你能够不断地赚钱，就像我一样，岂不是表明你的聪明才智和真正能干？”后来，鲁普敦像艾莎一样把许多亲戚朋友拉来做帮手，他们个个都成了富翁。因而，人们总说鲁普敦的名字像艾莎一样，在可口可乐世界里撑起了一片天。

有鲁普敦这样的装瓶商，加上开发了的南方市场，可口可乐瓶装母公司很快就打开了一个强大的市场。五

在早期的经营中，托马斯率先卖掉瓶装厂一心一意地经营装瓶帝国，怀特汉得也在两年后跟着这么做。很多经营策略，几乎都是托马斯率先提出并实施的，怀特汉得随之赶紧学习、模仿。

托马斯深信，发放试饮票是打开销路的最好办法；但是，这种方式要大做广告，在公共汽车站台、零钱盘、碟子、海报、月历等日常用品上广而告之，还要有许多钢制的、布质、油布做的长条横幅广告，护栏广告，灯具广告等等也有必要。托马斯于是就写信给鲁宾逊，央求他在路易斯安维尔的零售店里多做点广告，他告诉鲁宾逊：“这是我们碰到的头一个大都市，我们的广告根本就远远不够。短期内，我们将有四五百个零售店在市区出现，必须让更多的人群知道并去购买可口可乐！……”

怀特汉得也鼓励自己毛下的装瓶商人向鲁宾逊提出类似的要求，怂恿他们要求鲁宾逊给他们在公共汽车上登广告，或者提出用昂贵的德国石板画、吸墨纸、新奇的小玩艺以及想得到的各种东西做广告来推销饮料。托马斯在销售淡季——冬季里鼓动他的装瓶商人到各个小学，趁小朋友放学时发放免费试饮票；还在报纸发行量大的地方密集地在大报上打广告，以及要求主要的销售单位提供推荐信，怀特汉得也亦步亦趋地跟在后面这样做。

不过，两人做得最好配合得最一致的行动还是和可口可乐修订合同。因为可口可乐受不了他们的广告要求，他。们也对公司的束手缚脚感到恼火；所以最终坐在一起商讨修改一八九九年的合同。正如他们所说的一样，可口可乐公司送来的糖浆总是误点，合同规定他们要向瓶装工厂派出“督察人员”但工厂把这些人视为间谍、痞子；这些矛盾得归咎于合同！

一九〇一年，修约签订了。其中最大的改变是可口可乐公司再也不向瓶装母公司做免费广告，还有装瓶商人给瓶装公司一笔利润，虽然每瓶只有零点几美分，可短短的数年内，公司就赚到了好几百万美元。

曾经有过这样的时日，可口可乐公司和装瓶商之间爆发激烈的争辩，互相攻击指责，甚至打官司上法庭。瓶装母公司被艾莎他们视为海盗，认为他们在可口可乐公司和装瓶商中间两头捞得的油水和好处是不劳而获。许多苏打水店的老板也对瓶装母公司表示极大的愤怒：“我们预料你们的生意会垮得一千二净的，——尽管你们已经‘美’了这么久！不要高兴得大早了！用这种不伦不类的东西来装可口可乐，伪造者会趋机大捞一把市破坏你们以及我们的苏打水生意的！”

因为辽些老板的生计受到了瓶装可口可乐的威胁，可他们义无返顾地指责也只维持了很短的时间。还有人提出，瓶装母公司使用童工，在可口可乐中掺有杂质。

其实，瓶装母公司应该是把可口可乐带入新天地的先驱。他们大展鸿图，把可口可乐打进了每个城市的市区和效区以及邻近地区、乡间小镇和村庄。在瓶装初期，瓶装线公司组织并训练了一批小型装瓶商人，并在中间担任补赁、协调的工作，还不断地投入资本。

是瓶装母公司把可口可乐更广泛地推进市场，是托马斯和怀特汉得在中间大显身手，把可口可乐灌进了全美市场的每一个角落。

可口可乐经过老攀帕敦、艾莎、托马斯等人之手已经像太阳一般地升起来了，照耀着全美市场。

这种由药品到饮料到瓶装产品的过程是曲折艰难的。各个人物在其间发挥了他们的聪明才智，无论是欺骗还是投机，都是富有美国特色的经营和投资活动。

可口可乐从此像密西西比河的河水一样从北到南遍流美国各个市场，进而流向海外。

第二部　混沌岁月

第一章　众矢之的

一　脱胎换骨

自从可口可乐问世，艾莎就为可口可乐中的可卡碱成份头疼不已。天下攘攘，皆为利往，可口可乐的同行眼见艾莎一夜暴富，眼红嫉妒。在美国法律上，不允许饮料中含有使人上瘾的成份，攻击者凭借这一点对可口可乐展开肆意围杀，他们都宣称，可口可乐是鸦片，是毒药，是人犯罪的根源。

众所周知，可口可乐与其中的可卡碱是息息相关，它最初的配方中就含有可卡碱，艾莎在强敌的大肆攻击下，犹豫不决，他担心剔除了可卡碱，可口可乐便没有了原来的风貌了。他的态度使对手们欢呼雀跃，他们认为艾莎是自投罗网，自此，可口可乐便纷争连连。

由于种族冲突和美国人民吸毒者的增多，使可卡碱又成为焦点事物。美国人民视可卡碱为洪水猛兽，可口可乐自然受到了强烈的抨击，艾莎的对手于是展开强大的舆论战，一位叫丁赛的传教士进行演讲，他大肆抨击可口可乐，说可口可乐中有三分之二是可卡碱，喝可口可乐是吸毒的开始，是犯罪的源头，艾莎对此在报上发表声明，说：“可口可乐是一种纯净的饮料，绝对没有一点副作用。我不会因一点利润而出卖全国甚而全球人民的健康的。”但是艾莎也心知肚明，自己的可口可乐中确含有可卡碱的成份，他想用此声明来停止这种对可口可乐王朝不利的论战。

当然，美国人民并不相信艾莎的说词，强烈要求艾莎做出诚实的回答。他无可奈何，只好在国税局答辨会上承认他的可口可乐确实含有非常微量的可卡碱，因为有几位医生在答辨会上用大量的事实和例子证实了吸可口可乐者有“可口可乐习惯性”的病症。这一论点使艾莎无词可遁，而且这些医生都是非常有名气，他们所说的一定是毋庸置疑的。但是艾莎又说可口可乐中那种微量的可卡碱对人体并没有什么损害，他也出示了几位医生的证词。显然，艾莎对这次答辨会有充分的准备。在一九〇一年至一九〇三年之间，艾莎因可口可乐中的可卡碱问题几次上庭，而且，情况对他非常不利，在法庭上，别人问他可口可乐中的可卡碱含量倒底有多大时，他吞吞吐吐说不出话来，后来真相大白，一位化学家化验出每盎司糖浆中竟然有4%微克的可卡碱，难怪艾莎对此遮遮掩掩，不让人知道其中的秘密。

艾莎迫于目前压力，决定把剔除可卡碱列上公司的日程。他也非常清楚，这是一件至关重要的事。一九〇三年，他与新泽西州美屋一家叫约夫·埃格劳特的工厂签订合同，内容主要是让约夫，埃格劳特工厂负责把可口可乐中的可卡碱剔除，使可口可乐成为一种真正的纯净饮料。

在可口可乐发展史上，艾莎的这个决定是扭转乾坤的一招，他对可口可乐的贡献是不可磨灭的。

一九一三年，在可口可乐行业中，又有一个非常显著的改变，这就是可口可乐逐渐采用瓶装，这是可口可乐的一次重大革命，开始时艾莎并不赞同采用瓶装，但是随着科学技术和运输业的发展，可口可乐瓶装势在必行。

许多生产可口可乐装瓶的业主渐渐进入巨富之列，毋疑，他们对可口可乐的发展立下了不朽的功勋。可口可乐的瓶装使其远销海外。在美国，有几位很有名的瓶装业主，他们是几位女士，如怀特汉得的遗孀——再嫁的洛蒂、拜德·怀特汉得，伊凡斯和普瑞德的嫂嫂朱丽亚。洛蒂在怀特汉得逝世后，她本来想把瓶装公司卖掉，但后来转念一想，又继续生产，后来终于成为一个成功的瓶装公司老板。而朱丽亚在丈夫没逝世时就开始经营瓶装业。她经营装瓶业自一九一一年开业，赚了很大一笔钱。

随着装瓶业的发展，在一九一三年，几百家瓶装公司成立可口可乐瓶装业者协会，当时他们并不是为了拥护可口可乐公司，而是为了维护自身的利益，为了一致对抗诉讼案件。在那时，由于技术的原因和人为的因素，瓶装可口可乐从一产生便问题连绵，而且瓶子样式不一致，装的又是碳液体，可口可乐瓶经常爆炸，对消费者产生严重的损失。而且在回收的可口可乐瓶中，有一些令人恶心的脏物，这些脏物不能完全清除，有时就在瓶中顺便又卖给顾客。

虽然，可口可乐的消费者因瓶子的爆炸有所损失，他们向法院控诉，但是他们没有足够的证据起诉可口可乐公司，只有不了了之。但是，可口可乐公司也并不希望和消费者对质公堂，因为那样毕竟会损害公司的名誉，影响可口可乐的销售。有一些消费者就抓住可口可乐公司这个缺点，进行敲诈活动，如一九一三年，有两个。州的装瓶商同时发现他们付“闭嘴钱”给同一位女人。那位女人就是利用装瓶商不想上法庭的心理进行敲诈。她把一些死虫放在可口可乐瓶子里，向可口可乐公司宣称说她买了次品，装瓶商为了封住她的嘴而不得不妥协。

这种诈骗行为日益增多，装瓶商感到有必要成立一个保险机构，他们订立攻守同盟，形成了美国最早的首宗权益保险案。后来，装瓶商拒绝和消费者进行庭外和解，他们和消费者真正地上公堂打官司，这样就减少了诈骗案的产生。

不断的诉讼和人们对刚发现的细菌非常在意，每一个装瓶商都强调他的可口可乐是纯净的饮料。他们也努力改变以往瓶子不干净的不好风气，使可口可乐成为真正的纯净饮料。

二　艾莎和他的亲人们

在这里，我们有必要介绍一下甘特多家族。艾莎是在甘特多家族中最重要的一员，他有两位兄弟，一个是威廉，一个是阿顿。甘特多第二代中有沃尔，小艾莎，迪伯几人，在这几人中豪尔做为艾莎的继承者和继位人，最具才干，也最得艾莎的赏识。

艾莎作为一个成功的商人，他具有商人一切的特性，他雄心勃勃，要凭可口可乐而征服全球，虽然这一宏愿直到他死也没能实现，但是他同一位记者吹嘘，说他的可口可乐远销海外，这种话其实有点过份，可口可乐虽然在加拿木、英国、法国和檀香山，但除了加拿大和古巴外，其余的地方只是一点点销量罢了。

艾莎凭可口可乐发了横财，但是，他并不因自己的富有而慷慨大方，他具有了资本主义社会商人的一切劣根性，他认为人与人根本没有什么朋友关系，有的都是些生意关系。艾莎以吝啬闻名于外，他与人的交往，是决定对方金钱的多少，他是一个赤裸裸的拜金主义者。别人根本没机会从他手中得到钱物。有一次一位神职人员向他借钱，因为这位神职人员有五位孩子，他实在负担不下孩子们生活费用，但艾莎只借给他十美金，还附有一张令人尴尬的纸条：你知道，我不是很有钱。这种语气任何人都不能忍受。

众所周知，可口可乐的配方是由攀帕敦发明的，艾莎从他手中把配方卖走。攀帕敦逝世后，他的遗孀生活非常艰难。有些妇女见义勇为替她向艾莎讨一点救急，艾莎对她也并没有什么同情心，一口回绝了。

有一件事，可以清楚地认识艾莎的真面目，在一九〇八年，美国的第四届童工委员会在亚特兰大召开，大会主要讨论如何改善棉纺厂恶劣的工作条件，在佐治亚州，当时童工还是合法的，但是棉纺织厂中童工的工作时间每天超过十小时，而且工资又低。艾莎是亚特兰大总商会的主席，但他的祝辞令人喷饭，在他的祝辞中他说：“雇用童工是合法的行为，重工会使国家繁荣富强，儿童工作有利于儿童的成长，儿童做工愈早，他愈能成为有用的人。”艾莎最后表示，委员会的职能就是使童工成为一个有用之才。

艾莎的这种祝辞，使人不明白他是如何想的，或许他曾是一位童工，想起自己创业的艰辛，或许他只为自己的公司打算，雇用童工能节省一些费用。有些来宾不同意他的致辞，打断他的演讲，并且富有讽刺性他说他是一个“很幽默的人”。艾莎的事业如日中天，他创办了甘特多投资公司，又跻身于亚特兰大的不动产事业中。一九〇六年，十六层的甘特多大厦建成。艾莎新成立的中央银行投资公司位于一楼。而且艾莎的照片和一瓶可口可乐的铜盒嵌在大厦的基石上。随着艾莎事业的进步，他进一步在全美国发展自己的影响，在克萨斯。巴尔的摩，纽约等地他都投资兴建摩天大楼，大楼的名称都叫甘特多大厦。艾莎利用各种机会赚钱，投机倒把，他的事业充斥于美国的各个方面，他在铁路方面也拥有股份。他很会把握市场，而且他又有雄厚的资金，所以他在商界里游刃有余。当棉花价格跌入谷底时，他低价购买棉花堆积起来，等价格回升再抛手狠狠赚上一笔。再如一九〇七年美国经济大恐慌时，他吃下一些资金周转不灵的房地产，经济恢复时就自然赚了大笔钱。

随着年岁渐增，艾莎的钱财积累得更多，他是一个典型的工作狂，当有记者访问他能否偷闲半日，他反问说：“我根本闲不住，而且工作是我唯一的快乐。”有时他也向他的晚辈吹说他自己发家致富的经历，艾莎他自己说并没有给晚辈留下什么好处，他非常希望儿子能超过他，成为杰出的企业家。

在艾莎的亲人中，他的弟弟阿顿主教给他的帮助很大，阿顿主教和艾莎互相帮助，彼此分享宗教观和理财权，而且阿顿主教曾助艾莎使可口可乐在拉斯委尔站住脚跟。艾莎的儿子豪尔也开始帮助父亲管理公司的业务。这一切都使可口可乐王朝渐渐步入鼎盛时期。

艾莎有一种非常不利于可口可乐王朝发展的思想，他认为他的可口可乐，是一种高级饮料，他没有认识到可口可乐广阔的市场。他不希望可口可乐进行瓶装，也不想让公司去迎合那些低级场合，但是，这一切，都阻挡不了历史的车轮，在现实前他无论如何也不得不低下头来，使可口可乐顺流发展。

三　奥伊和迪伯

由于生产可口可乐的利润极大，市场上便充斥着各种各样的假冒产品。伪冒产品从名称到装瓶样式都和可口可乐相差不大，他们用一些诸如热情可口可乐、阿飞可乐、咖啡可乐、可口与可乐、可乐可口等类名称进入市场，可口可乐公司对此非常气愤，几次诉诸法庭，连连战败。因为伪冒者说他们并没有侵权。“可口”和“可乐”都是形容词，不具有什么版权，你可以用，我也可以用。艾莎对此无可奈何。伪冒者有一段时间猖獗无比，他们有的竟然把工厂设在可口可乐公司的附近，他们对艾莎的警告根本不屑一顾，他们这样挑衅地说：“就算我们伪冒了可口可乐，你又能把我怎么样。”

这种情况或许是艾莎的报应，他从攀帕敦手中低价收买可口可乐配方，攀帕敦死后也不让艾莎得心应手，他的鬼魂肯定在地下大搞秘方批发，以致市场上充塞了各种样式的可口可乐，但是由一个有名的化学家检验，这些伪劣产品的质量都比可口可乐低，这也是唯一一点让艾莎感到欣慰的事。

我们说起可口可乐公司和制造伪劣产品者的斗争，就不能不说说雷特·奥伊。雷特·奥伊是哥伦比亚法律学院的毕业生。艾莎慧眼识英雄，请其为可口可乐公司办理法律上的业务，那时奥伊只有二十来岁。奥伊果然不负艾莎所望，不过几年，便成为可口可乐公司的守护神，使可口可乐成为神圣不可侵犯的产品。

一九〇五年，美国的商标法获得通过，可口可乐马上进行商标注册。奥伊受到商标法的鼓舞，决定对仿冒者进行反击。从一九〇九年开始奥伊发动全面攻击，对仿冒者进行死缠烂打，几年下来，伪劣产品就少多了。

奥伊不只是可口可乐公司的律师，也是可口可乐公司的成员，他对装瓶商公司员工以及其他人员进行演讲，号召他们齐心合力为保护注册商标奋战，奥伊在演讲中说：“我们这些人都和可口可乐公司息息相关，我们应全心全意为公司的利益而斗争。”一九一四年奥伊促使装瓶商大会召开，在会上他警诫装瓶商，可口可乐的商标只能用在正牌产品上，奥伊宣称说：“如果你们不这样做，不支持公司，那样可口可乐就算玩完了，没有谁能够挽救，但只要我们同心合力，那就没有谁能够侵犯我们可口可乐公司。”

奥伊的成功是美国法律界上的一个奇迹，他的胜诉案件能编成几本书，由于可口可乐公司有这样一尊守护神，伪冒者只有望洋兴叹。奥伊曾经胜诉过各种各样的案子，任何饮料只要有不利于可口可乐的地方，他就对此死缠不放，商标有点相同他就告，名字有点相似他也告，奥伊的成功就是在于把伪冒产品在摇篮中把其扼杀。我们可以这样说，现代美国的商标法实际是他所建立起来的。

奥伊的另一大贡献是促使可口可乐公司统一了装瓶。首先，班·旦米斯提出一个设想，把商标贴在瓶身固定的位置上作个标准，如果有仿冒者的商标贴在相似位置，奥伊就告其侵权。但是，奥伊并不由此而打住他想更进一步统一可口可乐的装瓶，当时，可口可乐的装瓶和别的苏打水瓶并没有什么不同。这样，伪冒者很容易便能伪冒，现实的形势促使可口可乐的装瓶要进一步改革。

在一九一四年的装瓶大会上，奥伊对一个小装瓶商说：你现在不要斤斤计较造新瓶子所造成的短期经费损失。我们不是为一时赚钱，而是建立一个永久性的事业，我们希望可口可乐永远是全球性的饮料。他贴出广告，向社会广泛征求一种能体现可口可乐内涵的装瓶设计。

第二年六月，可口可乐公司找了几家玻璃厂创作原型。有一个叫舒特玻璃公司从可口可乐这种饮料的成分中得了灵感，他们在大英百科全书的古可类植物中，找到可可亚的豆荚，他们从可可亚有凹槽的轮廊为创意出发点，这个公司的工程师埃尔·迪恩创造出几种装瓶样式。

迪恩所设计的装瓶，我们称为荷包裙瓶子，这有点像当时所流行女士服装。他最开始的几只样品，瓶身中间太大而不得不加以缩小，这就成了现在我们所见到的这种大胸脯瓶子，当时人们称为梅蔽瓶。一九一六年的可口可乐装瓶商大会上，这种瓶子以压倒性的优势被认定为可口可乐的统一装瓶，但是由于这种装瓶造价昂贵，几年以后，大多数的装瓶商才开始制造这种装瓶。

当时奥伊建议统一可口可乐装瓶并没有什么崇高的想法，可是出乎他的意料，他所提倡的建设却使这种新的瓶子成为可口可乐公司的象征，他不仅使可口可乐公司获得了巨大的经济效益，也使其避免了许多无所谓纠纷。这样就杜绝了伪冒。

在可口可乐公司中，群雄并起，除了奥伊，迪伯也是可口可乐公司的支柱人物。他是艾莎的侄子，年轻有能力，富于拼搏精神。他是可口可乐公司的销售经理，他是个自信、性急的人，他和公司的元老鲁宾逊产生了不可避免的矛盾，这是可口可乐公司少壮派和顽固派因对公司发展的意见不同而产生分歧，两者之间的关系一触即发。

迪伯在公司掌握大权后，便开始排挤鲁宾逊，因为他对鲁宾逊那种过时的工作方式非常不满。一九六〇年，迪伯和鲁宾逊终于发生冲突。迪伯攻击鲁宾逊的特别计划，这个特别计划是用小册子的样式显示批发商和装瓶商的销售量。迪伯对艾莎建议说：“用这种小册子的方式记录公司的内幕，向外泄露，实是商业界之大忌，我反对这样做，我们应当取消小册子的发行”。接着他又解释说，小册子的发行无非是把公司的一切业务向外泄露，导致在商业竞争中失败，而且小册子也会给立法机关以确实的证据认定可口可乐公司的势力有多大。

而顽固派的元老鲁宾逊却坚持继续使用小册子，他反驳迪伯说，小册子是可口可乐公司发展的最有力的证据，而且小册子也可以鼓励经销商为提高销售量而彼此竞争，从根本上说鲁宾逊强调的是光明正大的生产和竞争，他说用这种方式可以证明我们公司经济实力的雄厚和提高客户对公司的信心。他又说，取消小册子无异降半旗，掩盖了公司的光辉岁月和不朽的功勋，公司职员无心工作，自绝于深渊，这样公司将面临覆灭之险。

两人斗争的结果是以鲁宾逊败北而告终，艾莎接受了迪伯的建议，取消了小册子。于是迪伯大权独揽，兼管了可口可乐公司的广告业务和销售任务，他开始大跨步改革，开始与他的朋友威廉·查斯的广告公司合作，他一反鲁宾逊的工作方式，在夏季就用大笔资金开展广告业务，鲁宾逊对这种工作方式颇有微词，他说迪伯的广告方法是闪电型广告，雷风暴雨，结果只有把公司搞得大乱。

但是鲁宾逊无法改变这个事实，他在可口可乐公司的地位一落千丈，郁郁不得志，于是只有退休一条路可走，而迪伯开始全面管理公司的广告部门，成为新闻煤介的焦点人物。一九〇九年他当选为美国广告俱乐部主席，他更加雷厉风行地推行“事实广告”以获得顾客接受，他把可口可乐和一些低劣的饮料区别开来。

由于迪伯的巨大成功，使他成为一个居功自傲之辈，他被胜利冲昏了头脑，他口发狂言：今日的广告界就是我的世界，他的这种想法阻碍了他的广告业务的发展，他反对使用大型电气化招牌。并且他以为在犹大地区做特别招牌是得不偿失之举。他看不到可口可乐的国外市场，当时有人劝说重视一下外国市场的巨大潜力，可是他却不屑一听，说些像这样的一类话：美国就够我们忙了。他拒绝了海外公司与可口可乐公司合作的请求。

在待人接物方面，迪伯也不能接受别人的意见，他不顾瓶装商宾·汤米斯的反对，一味说可口可乐是一种高品格的饮料，能给人以壮阳的作用，可是，结果却与他的愿望相违，在一定程度上人们就不让小孩吸可口可乐。还不如只要说可口可乐是最纯净的饮料，便能吸引人。迪伯极力为自己的失误辨解，他说他和查斯至少讨论过不在六次，他又说：“我出这样的一个广告是非常正确的，可口可乐的确是饮料，但也不仅仅是饮料，如果我们在广告中说可口可乐是一种简单纯净的饮料，我们根本没有理由说可口可乐有不凡之处”。迪伯始终坚持他自己的观点，他认为，小孩不要喝太多的可口可乐，他也希望自己的孩子少喝点可口可乐。

可是，迪伯万万没有料到他的这番话和可口可乐公司的一位死敌的观点有相似之处。这个人就是哈斐·韦尼。他使可口可乐公司差点陷入覆灭的深渊。

四　广告大战

可口可乐不是任何时候都是一帆风顺的，而且它生产出来也不能就此带来利润，而要把其销售出去才能说得上再生产，在这一点上，可口可乐公司做得非常好，他们充分利用广告，使全球人们都认识了可口可乐。

在可口可乐王朝中，开始是鲁宾逊负责广告工作，他每年都要送出一百万件广告物品，种类繁多。我们可以这样说：世界上没有一种东西可口可乐没把广告打上去。一九〇〇年，可口可乐公司的广告费在八万五千美元左右，可到了一九一二年，就增到百万以上。迪伯曾这样夸口说：可口可乐是全美国最会做广告的产品。他们利用各种小事物做广告；如温度计、平面看板、金属制图案、日历、碟子、火柴盒记事本、棒球等等东西。说句非常公道的话，每一个美国人都曾拥有可口可乐王朝所赠送的各种玩意儿。

可口可乐公司利用广告使可口可乐渐渐渗透了美国的各个阶层。在当时的美国，有很多事物都贴上可口可乐的商标，如可口可乐香糖、雪茄等。

可口可乐公司为了吸引顾客，在做广告时渐渐增加了一些意淫的味道。有一种采用流行歌曲的进行宣传的广告，听起来使人有一种被强奸的感觉。如有一首歌是写一个年轻人巫山云雨后写信回家说：“哎哟！妈妈，你将不认识你的儿子了，哎哟！妈妈，我变得男子性十足，我正在喝可口可乐，乐不可支，我是个小魔鬼。”像这样充满性挑逗的歌曲自然受到年轻人的欢迎，连带也就喜欢上可口可乐。

艾莎虽然对这种黄色广告颇有徽词，但他并没有指挥他的广告公司如何去打广告，他只要求能给他带来利益就可以了。有一个由怀顿所领导的广告公司则更为大胆，他明目张胆地利用性来打开市场。在一九〇八年他有一个广告就是在一个碟子上用一个裸胸女郎拿着可口可乐，碟子边还有一行文字：可口可乐加威士忌，可口可乐加琴酒。他们还有一个广告是一个只穿有黑色内衣的丽人横躺在床上，脸上的表情勾人魂魄，手持空杯，身边的桌上有瓶可口可乐，广告的题目叫，满足，不言而明，这个女郎的满足是多方面的。美国人民在街上随处可以见到用美女、模特儿故作端庄地吸着可口可乐，一边用媚眼秋波勾引顾客购买可口可乐。

在可口可乐广告战同时，美国出现了可口可乐推销员，他们开始渗入美国的乡村城镇，为可口可乐的销售立下了汗马功劳。在一九〇三年，可口可乐公司的二十九名销售负在亚特兰大举行了一次销售会议，在这次会议上，各地的推销员各自交流经验，合作促销。

迪伯主管可口可乐王朝中推销员的训练，他要去全国各处巡察，了解可口可乐的销售情况，在这次会议上，他对推销员做了非常精彩的演讲，他说作一个推销员并不是一件可耻的事，而且他还称赞推销员是伟大、有绅士风度的高尚人物。他鼓励推销员要大胆推销，不要害怕丢脸。那些推销员听了迪伯那番鼓动性的话非常激动，欢呼雀跃起来：可口可乐万岁！让你壮，不让你醉，这是新时代的饮料！

在这次会议上鲁宾逊也献辞祝贺，但是他和迪伯相比就相形绌，他只要求推销人员记下仿冒名称之类微不足道的小事。

推销员一起讨论了如何赠发那些印有可口可乐广告的小物品，他们都认为避免在住宅区附近散发，因为在住宅区附近赠品大部分被小孩拿走，没有一点效果，而应找商业区，办公大楼和大学校园赠送物品。有的推销员还记录哪种人是可口可乐最大的主顾，他们认为文书小姐和会计小姐爱喝可口可乐。但是他们也认为女人并不是可口可乐最主要的市场。

经过这次会议，各地的推销员都受到了良好的训教，有了很大的进步，为以后的可口可乐推销打下了良好的基础。

迪伯和鲁宾逊的斗争，以鲁宾逊败北而告终，迪伯接手鲁宾逊主管广告业务，迪伯的工作方式跟鲁宾逊完全不同，鲁宾逊是温和主义者，是持重稳妥地慢步前进，而迪伯是狂风暴雨式的工作方式，对于迪伯的具体工作情形，上文已经隐隐地涉及过，不再多说。

迪伯以后，可口可乐公司又出现了一个广告界的鬼才，他就是阿迪·尼。尼不像一般的“可口可乐人”那样火爆，而是一个内敛型人物，个性相当沉静，他对人生进行过严肃认真的研究，尼并不是一开始就对广告有所偏好，他而是颇想作一个成功的作家，他非常希望成名和发财，他的梦想在可口可乐王朝中终于得以实现。

尼在广告界很有名气，对可口可乐的广告风格有突出的贡献。一九一九年他加入查斯广告公司，他出了一系列可口可乐广告，渐渐摆脱了用文字劝说做广告的风格，而是完全以图画的形式展出。如他出的一个广告中描绘两位女士，一位手持网球拍，一个手持高尔夫球杆，两人正畅饮可口可乐，文字少，留白多令人印象深刻。

一九二〇年，查斯广告公司顺应新潮流，率先将广告文字减至极致，这完全归功于尼。有一篇题目叫《生命》的广告，简单地描绘了忙碌街景的一角，巨大的墙壁上书写着“畅饮可口可乐！可乐清新！”还有一种完全没有文字的广告，描绘纽约的天空和港口，前景出现一只手握着一杯可口可乐。这种干净利落的广告手法，充分显示了尼的才能。

尼真正的才能还是在创造完美、有格调的广告标语。一九二三年他非常成功地推出了一个标语“口渴不分季节”。这个标语一直沿用多时。可口可乐公司一直推动可口可乐成为适应全年畅饮的饮料，尼的这个“口渴不分季节”真正使可口可乐成为全年性的饮料。

如果没有广告，可口可乐绝不会发展到今天这种状况，在可口可乐公司，广告业务是非常重要的一项，也可以说是公司的前沿阵地，是绝不可以缺少的一环，可口可乐公司广告大战的胜利，使可口可乐真正销往全球，成为全年畅饮的饮料。

第二章　围剿与反围剿

一　第一次反围剿

我们说奥伊是可口可乐的守护神，那么哈斐·韦尼便是可口可乐索命的克星。他好像对可口可乐有一种与生俱来的厌恶感，自从他上任为美国化学药品管理局局长，便坚定不移地禁除伪劣产品，他认为在食品中的添加剂对人体非常有睿，从一九〇二年开始，他就以成药业为开刀的对象，把开头直指向可口可乐。

当然韦尼对可口可乐的围剿需要一种法律的许可，韦尼心知肚明，凭盲目冲动是办不成大事，根本动摇不了艾莎的一根毫毛。他凭借自己的身份地位，穿梭游说于全美国的各个阶层，向支持他的记者提供消息、建议，对美国妇女团体和商团发表演说，他到处宣扬食品的不卫生将会损害美国人民的身体，他强烈要求制定一套食品和药物营制法。在韦尼的努力下，美国的《纯正食品及药品法案》干一九〇六年问世，人们都叫这部为“韦尼博士法”。

现在，韦尼便扛着他的这部法律，准备对可口可乐牛刀小试。他知道，没有周密的准备是劳而无功的，韦尼翻阅可口可乐的备忘录，他发现了可口可乐一个致命的伤口，那就是他从一九〇一年的国税局谈判纪录里，找到了可口可乐含有微量可卡碱和2%的酒精成份的证据。这一发现使韦尼如获至宝，他马不停蹄地游说美国各阶层。美国陆军军医署署长被这一古老的证据说动，写下了一件令艾莎大为光火的证明书：在美国如果有士兵每天喝半打可口可乐，这就相当于吸毒。可口可乐里不仅含有可卡碱而且还有酒精成份。韦尼就以这份证明书游说美国军方。皇天果然不负有心人，美国陆军部于一九〇七年六月下令军营里禁止饮用可口可乐，这使可口可乐公司蒙受了无可挽回的损失，不仅失去了大量的市场，而且在美国人民眼中留下一个非常不好的形象。

可口可乐公司损失惨重，虽然美国市场没有受到什么影响，但是在古巴，却惨不可言，古已民族主义者趁着这一大好时机，大肆攻击可口可乐，说可口可乐是一种“轻微的毒药”，可口可乐在古巴的生意一落千丈，以前生意兴隆的饮料店现在门可罗雀。

艾莎对这种情况非常焦虑，他利用可口可乐财力雄厚的优点，许诺给许多有巨大影响的政客以选票，那些政客为了自己的利益，出面大力周旋，要求陆军撤销在军中禁饮可口可乐的禁令。艾莎也策动报纸对韦尼发起刁难，一时间谣言满天飞。可口可乐公司严正声明可口可乐是一种纯正、健康，伟大的全国性温和饮料，根本没有可卡碱和酒精成份，艾莎的声明显然起了一点作用，陆军部特地检查了可口可乐，认定可口可乐并没有可卡碱，酒精含量也非常少，于是陆军部便在一九〇七年十一月解除了禁令。

显然，韦尼的愿望没有完全成功，但是他从另一方面打击了可口可乐，可口可乐在古巴市场的生意完全丢掉，经过好几年后，可口可乐公司才收复了古巴市场。

二　第二次反围剿

韦尼策划陆军部在军中禁饮可口可乐的同时，他还鼓动舆论界发表对可口可乐不利的言词，展开舆论大战。

在这场围剿战中。唱主角的是一位叫马萨·阿顿的基督教女士。韦尼是在幕后策划指挥，阿顿是美国基督教妇女禁酒协会医药组的主席，她也是一个要求严禁可口可乐的狂热主义者。阿顿为了对付可口可乐，特地写了一本书，在书中她用大量的事实和案例叙说可口可乐含有可卡碱，这种物质对人体非常有害，她劝说美国人民不要为贪一时口欲而送性命。她还说可口可乐中的咖啡因和酒精成份混合会严重损害人体健康，尤其对儿童的健康有害，她高声疾呼全国的妇女和儿童联合起来反对可口可乐，阿顿的这本书使她名誉大增，闻名于全国，被选举为美国科学推广协会的成员。

韦尼的这一招使艾莎措手不及。艾莎为了挽救可口可乐的声誉，特地派他的侄子迪伯处理阿顿这件事。迪伯接到任务后便马不停蹄地北上纽约，想使阿顿停止对可口可乐的大肆攻击。

迪伯和阿顿的会面非常富有戏剧性，他们俩人都摆出一副誓不两立的态度。迪伯是猛龙不过江，来者不善，而阿顿是水来土掩，沉着应战，俩人展开一番你来我往的舌战。

迪伯气势汹汹地对阿顿说：“夫人，我的叔叔是那样英明，有才能和目光远大的人，他怎么会生产一种能让人上瘾的饮料呢！难道我叔叔完全不顾他的名誉地位吗？我们的可口可乐根本没有一丁点副作用，而且我叔叔又是一个非常有名的慈善家，许多学校和教会都接受过我叔叔赠送的可口可乐。”

但是阿顿并没有被迪伯的高谈阔论所打动，她用英国有名的暴君查理二世的例子说明对儿童慈善亲爱并不能证明可口可乐对人身体没有损害。她说查理二世也是一个非常喜爱儿童的人，但是他的残酷横暴是闻名全球的，而且赠送一点可口可乐给教会和学校，也不过是可口可乐公司另一种广告手段罢了。

相较之下，迪伯的涵养就比阿顿显然逊了一筹，迪伯听了阿顿这番话，暴跳如雷，语无伦次，他高声大吼：“可恶的，你以为我们会生产毒药吗，我们自己的孩子也喝可门可乐呢！难道我们不珍惜自己孩子的生命吗？你说我们可口可乐有毒，这完全是诬人入罪，我要你对全国人民向我们道歉。”

但是阿顿却完全不动声色，对迪伯的口沫横飞毫不在意，她微笑他说：“先生，请你用准词眼，我在书中并没有用过有关如毒药，一类的词，但我确信可口可乐这种饮料对人身体有所损害，当然，这是否真实，需要让顾客和时间来检验，或许我们的法律能作出公正的评判。我只举一个简单的例子说明可口可乐有副作用：在我们纽约城中就有一个小男孩因喝可口可乐上瘾而变成了一个植物人，现在他正在医院治疗，迪伯先生，如果你不相信我的话，可以去医院打听一下，医院的人会证实我的话的。”

在这一回合的较量中，可口可乐又占了下风，迪伯根本不是舌锋锐利的阿顿的对手，会谈结束时，迪伯根本没有办法动摇阿顿的意志，迪伯只好郁郁返回亚特兰大，向艾莎报告北上纽约但失利而归这一事件。但是，这些并没有阻止可口可乐公司的发展，在一九〇七年这样的风雨交加之年，可口可乐公司都尽赚一百二十万美元，而且更有上升的兆头。

三　第三次反围剿

几次争锋，虽然韦尼都是略占上风，但是并没有遏制可口可乐的发展，韦尼认为这是他的失败，他养精蓄锐，准备跟艾莎来一次大决战。这一次他要做好精密的布置。韦尼派他的助手盖布多去南方做一次实地调查。盖布多孤军深入，直入可口可乐的心脏地带亚特兰大城。

在盖布多眼中，亚特兰大可以说是一个可口可乐城，他发现在亚特兰大每一条大街的拐弯处和办公大楼，都有可口可乐饮料店的踪迹。他调查到，坐办公桌和脑力劳动者喝的可口可乐特别多，他们上班前喝一杯，中午吃饭时也喝一杯，晚上还要来上几杯，这种情形在别的地方根本不可能有的，而且有的瘾君子一天竟然要十几杯可口可乐，亚特兰大市民已经喝可口可乐喝疯了。盖布多认为，亚特兰大正处于溃灭的边缘。

盖布多又去实地调查了可口可乐的瓶装厂，瓶装厂给他的形象更加坏，他认为那些瓶装都不符合卫生标准，乱七八糟，活像一个垃圾场，他在报告中说：煮糖浆用的大壶看起来便让人倒胃口，而且装饮料的瓶子，一旦有了异物，就一直留在瓶子里，瓶子的清洗又非常马虎，只有一小部分脏物能清洗掉……工地脏得吓人，全是一些杂七杂八的脏东西，各种麦杆、尘埃、残渣充斥整个工厂。

盖布多的甫巡使韦尼更加坚定不移地相信可口可乐是一种有害的饮料，现在他完全放下心来，以前他都是捕风捉影地怀疑可口可乐，没有什么真实证据，现在他有了这样一手资料，他成立一支新的“毒品打击小组”准备大刀阔斧地干一场。

一九〇九年间，韦尼终于抓住了一个机会，盖布多和林区调查员侦探到有一批糖浆将要运到查塔诺加，韦尼准备在这批糖浆上做点文章，他指挥调查员立即检查可口可乐工地。当豪尔看见他们如天降神兵一样出现在工厂的地下室时，吓得不知所措，一切都没法掩盖，只有无可奈何地送给韦尼他们一些可口可乐样品和原料，不幸的是，里面有可卡碱和可乐果。韦尼的这一招给艾莎一个致命的打击，他暴跳如雷，指着豪尔的鼻子大骂：“你这个废物，难道没生眼睛，别人进了你的工地你竟然不知道，你不会拖延时间，把一些碍眼的东西转移。”艾莎又对天发誓，跟韦尼誓不罢休。

韦尼乘胜追击，扩大战果，他搜查了可口可乐公司的工地，又没收了三十七桶和二十壶的可口可乐糠浆，几天后，又接着没收了几批，韦尼终于抓着了艾莎的尾巴，他现在再也不顾忌政府官员的干涉和说情，也不顾农业部警告他不要再找艾莎这个饮料大王的麻烦，他准备破釜沉舟，背水一战。

美国历史称这次斗争为“美利坚合众国关于四十桶和二十四壶可口可乐的案件的审判”这是一场旷日持久的官司，持续竟达八年之久。

四　大决战

自从韦尼没收艾莎的可口可乐糠浆，美国的两大阵营便展开一场激烈的斗争，双方各显神通，采用所能使用的方法软化、改变，分离敌方阵营，美国政府和可口可乐公司进行了长达一年半的争执决定对簿公堂，这是美国历史上前所未有的案件。“桶和壶案”第一次审判地点在查塔诺加，韦尼非常清楚，查塔诺加是可口可乐公司的地盘，在地利方面就对美国政府不利，而且他又担心陪审团对可口可乐公司有所同情，他遣了七个政府官员监视陪审团成员，他对外界宣扬说陪审团成员没有能力，品德差，学识浅陋，不堪担当大任，他甚至用事实说明了一个成员曾是个偷马贼，另一位则是酒吧里的熟客，要这样的人做为陪审团成员实在让人不能信任，而且这些陪审团成员多多少少和可口可乐公司有点关系，以法律条例来说，也应当避嫌。艾莎也毫不示弱，他派很多人跟踪政府官员，监视他们的行动，根据他们的行动做出适当的对策。

在这个案件的审判中有一个趣闻，在开庭前夕，光棍汉韦尼终于有了一次婚姻，并且更有趣的是，韦尼和他的新婚妻子一起赶到查塔诺加，参与可口可乐案子的审判，当作“度蜜月”。“桶和壶案”是从一九一一年三月十三日开庭审判，原告是美国政府，他以可口可乐掺有杂质和可口可乐成份与品牌不相符两则罪名对可口可乐公司进行起诉。美国政府用各种证人证明可口可乐是一种对人体有害的饮料，在证人中也有些是非不分，弄虚作假的情况。

原告有几个非常重要的证人，那就是亲自没收可口可乐糖浆的功

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