瞬间打动人心的设计（TED 思想的力量系列）(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：[美] 奇普•基德

出版社：中信出版社

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瞬间打动人心的设计（TED 思想的力量系列）试读：

一旦羊毛染上了紫色，

又有谁能够使其恢复先前的洁白？”

——圣哲罗姆（公元331—420年）“有件事我要好好说说清楚。”

——理查德·M·尼克松“人们在碰到无法解释的事情时，才会创造出上帝来替自己解围。”

——理查德·P·费曼

因此，

你 对这本书的 第一印象 是什么？嗯，你还在读，说明一切并没有那么糟

或者至少说明这本书还是挺有意思的。

第一印象是我们感知世界的关键，也是世界感知我们的关键。第一印象是我们与熟人、工作场所、产品、经历、零售店、互联网、娱乐、人际关系、设计等一切外在事物接触的第一步。我们会基于第一印象来评判事物。我们会不由自主地这么做。这是不是听起来很糟糕？我们从小便听人说：“评判事物不要光看外表。”但我们就是这么做的，因为我们生活在一个以视觉为主导的文化中。某样东西刚进入眼帘，我们的头脑就会立即对其做出回应。

我们评判什么东西并不重要，我们如何做出评判才是关键所在。做出评判的过程中，是凭借着智力？还是出于共鸣？抑或带着怜悯？

如果你考虑的是设计的例子，那“不要评判”这条规则就毫无意义。因为设计应该是用来解决问题的，所以设计从本质上要求人们一看到它就立刻做出评判。如果人们没有这样的反应，那这样的设计本身就有问题。

你填过多少张过于复杂的表格？登录过多少个让人一头雾水的网页？事实上，网络靠的就是第一印象，网页上的内容必须让人一目了然。

作为一名平面设计师，具体说是一名书籍封面设计师，给客户留下很好的第一印象不仅仅是我的兴趣所在，更是职业要求。书的封面不仅是文本的门面，而且是读者与文本的主要联结所在，不论是纸上用油墨印刷出来的封面还是屏幕上由像素构成的封面，都是如此。

然而，就算你不是设计师，也能够觉察到问题是否得到了解决：不论你是处理政府表格的社会工作者还是分析医学数据的医生，或是网页编码员，抑或是学着操作意式咖啡机的咖啡师，你都能够评判某个设计是否对你有帮助。

从我自己的第一印象和我所接触的其他人的第一印象中，我归纳了最显著且最迷人的两个方面。这两个方面是两个极端：清晰和神秘。作为一个有着30多年从业经验的设计师，我直到现在依然对这两个方面如何起作用，以及兼顾或误用两者所导致的结果感到惊叹不已。

哎呀，我说的可都是大实话。政客是世界上最神秘的人群，通常当我们想要他们以最清晰易懂的方式表达想法的时候，他们会表现得尤为神秘。在这个信息过剩的时代，我们一直觉得事物多少带上些神[1]秘色彩会更好（突然想到了那个姓氏以字母K打头的家族）。

现在我们先提两个问题。第一：

[1] 指肯尼迪（Kennedy）家族。该家族活跃于美国政坛，其中约翰·肯尼迪为美国第35任总统；爱德华·肯尼迪于1962年当选为马萨诸塞州参议员；罗伯特·肯尼迪于1964年当选为纽约州参议员。不过该家族成员接二连三地遭遇不幸，因此蒙上了神秘的色彩。什么时候需要清晰易懂地表达想法？

这取决于你想理解的信息内容及其性质。你必须清楚在什么时候需要人们立刻领会你的意思。当你需要掌握重要、特定的信息时，就会想要其他人清晰易懂地将其表达出来——比如，翻看电脑或电话的技术入门手册，或者迷路时找人问路，以上不论哪种情况，都需要清晰易懂的表达。如果没有达到这个要求，显而易见，结果将会令人十分沮丧。在全球定位系统失去信号时尤其如此。

另一个虽然极端但并不罕见的例子是新闻里的报警电话录音。听到这类录音的时候，我时常会想：“如果接电话的人是我，我能弄清楚当时的情况吗？”答案并非次次相同。当然通常这样的电话都是在极度恐慌的情况下拨打的，但在这种情况下，打电话的人无疑是需要人们理解自己所说的每一句话的。

如果我们将这个想法运用到日常生活的设计当中，这类设计便开始变得，嗯，清晰易懂：

公路标识。安装手册。闹钟。紧急逃生路线。结婚誓言。

在漂亮的外观、点缀、细节等装饰完全不必要的时候，清晰易懂便是头等大事。

清晰易懂即真诚、直接、合理、基本、诚实、一目了然。

没有毫无意义的东西。

如果不假思索地将清晰易懂原则运用于一切事物，那我们的世界就会变得多少有些乏味了。

现在，我们来看一下与清晰易懂相对的一面，并提出下面的问题：什么时候需要保留神秘感？

啊，神秘感充满了诱惑，而且其乐无穷。然而，要是我们不够细心的话，神秘感也会带来失望。神秘感是一个极为强大的工具；问一下吉普赛·罗斯·李（Gypsy Rose Lee，孩子们，在网上搜一下这个人）或《迷失》的原创者即可。如果你想要长时间吸引人们的注意；想要观众自己多费些心思；或者说得直白一点——想要把一些东西捂着藏着，那就必须保留神秘感。

神秘感是亟待解开的谜题，是令人想要破解的密码，是兴许真实的幻觉，是让人想要在其逝去之前记下的梦境。

必须要说，神秘感也可以令人恐惧：如幻痛、突变、怪诞行为、丧失力量等。神秘感是威胁，来源于未知。

在我自己的工作中，神秘感非常重要。我为各种各样的书籍设计封面：小说、非小说、诗歌、历史、回忆录、散文、喜剧等。每一种体裁都需要各自的视觉表现形式。有时候我想要读者立即“领会”个中含义，但更多时候我想要激起读者的好奇心，从而进一步在书中探索（比如翻开书阅读，最好买下它）。

神秘感从本质上说比清晰易懂更为复杂。我试图在两者之间找到平衡。

关于写这本书的目的，我现在为大家介绍……神秘值图表

过去几十年里，信息图形领域毫无疑问取得了长足的进步（感谢[1]《今日美国》提供的图表）。信息图形意在创造一种全世界所有人都能理解的视觉交流形式。下一页的“神秘值图表”便是信息图形的一种：这个简易的图表列出了从清晰（!）到神秘（?）的程度变化——前者为1，后者为10——我将这个图表应用于本书中所有的视觉范例中。

注：如果某物被标为本图表上的某一极，不一定就说明它是好的或是坏的。如同生活中所有事物一样，对这个表格上的极端数值你必须具体问题具体分析。有些例子本应清晰易懂，却让人丈二和尚摸不着头脑；有些例子需要含蓄，却表现得过于直白。反之亦然。

现在，让我们开始……

[1] 《今日美国》是美国唯一的全国性英文彩色对开日报，彩色印刷和大图片是其鲜明特点。

学着评判

我常被问及“是什么激发了你的灵感？”“你遇到创造力瓶颈时是如何克服的？”之类的问题。针对第一个问题，我的答案是：不论好坏，几乎周围的一切都能够激发我的灵感。我知道这样的答案如隔靴搔痒，不过当你碰到亟待解决的问题时——不论是修修补补、不让鹿跑进自家院子还是试图挽回一段感情——你的灵感、你准备做某事的第一条线索，都来自于对问题的分析，而解决方案也由此产生。

对于遇到创造力“阻塞”的情况，我的“心灵疏通剂”——尽管这么说不太准确——是周围环境，还有环境中的人和物。我有幸在曼哈顿居住、工作。当遭遇瓶颈时，我随便朝哪个方向走过几幢高楼，就能立刻体会到人类的适应能力，以及我们面对大众的冷眼旁观，不惜一掷千金创造新事物的能力。你可以看到令人惊叹的设计（现代艺术博物馆、克莱斯勒大厦、中央公园等）；而有些设计则实在糟糕透顶（地铁通道太过狭小，无法容纳上下班高峰期的人流；出租车的停运灯、毫无标识的人行道突然因为施工封闭等）；以及一切介于其间的设计。

不过，并不是说你非得成为纽约人或设计师才能够体会到事物是如何被创造，以及如何在世界中发挥自己功能的。你只需对其感兴趣即可。当然，你还须对其做出评判，此类评判通常基于第一印象。为什么不学着以更好的方式来评判呢？

我准备给你展示一些形成我设计想法的事物和地点的范例，以及这些东西在何种情况下能够让我产生设计灵感，在何种情况下不能让我产生设计灵感。这些东西都是我在每天的日常生活中接触到的，下面的所有照片也是我亲手拍的。

让我们从一件非常简单，而且时常被忽视的东西开始：帮我好好打理一下生活吧，拜托了

如果你从事出版业的工作，就肯定对长尾夹并不陌生。我可以毫不夸张地说，这种夹子能够用来夹从原稿到书页稿样等任何东西。在我看来，长尾夹作为整理文件的工具，其价值不可估量。

对于没有从事出版业的人们，我依然恳请你们无论如何也去弄一些长尾夹。这类夹子与层层叠叠的电子文件夹截然相反，有着显而易见的精简和优雅。长尾夹的柄还可以放下来，使其外形变得扁平。

每逢出门旅行（平均一个月一次），我都会把所有相关文件都打印出来——登机牌、行程计划、宾馆预订号、租车文件等等——并用彩色长尾夹夹成一叠。把文件放进旅行包（夹着夹子的那头朝上，要第一眼就能看见——这是关键所在）然后出发。当我需要文件的时候，一看到色彩鲜亮的夹子，便可以第一时间找到它们。

至于把这类文件都存在手机里的做法，呵呵：手机可是会死机的。纸张可不会“死机”，因为纸张本来就是“死”的，而且是“死而复生”的。

我记得有一次在肯尼迪国际机场等待安检的时候，队伍停止不前了，排在我队伍前面的那位先生的手机死机了，他的登机牌存在手机里，而不论他怎么试，手机依然没反应。真是让人欲哭无泪。

第一印象：捏、夹、放。整理好了。抓人眼球的包装

只要有消费品，就必然有外包装。但是不能因为某物最终是要被卖掉、被消费的，就把其外包装设计得要么乏味无比，要么咄咄逼人，要么仅仅为了博人眼球。

梅耶太太（Mrs. Meyer’s）牌洗涤产品的外包装设计是近些年来杰出的范例。包装上的印刷式样是如此地，嗯，清晰干净。白底红圈的标识被有意地放置在标签中央，明明白白地告诉你该产品的香型。产品本身可以进行生物降解，而且没有使用动物实验。瓶子也可以回收利用。

另一个既引人注意又让人一目了然的设计是谷滋薯片（Good’s Potato Chips）罐。我生长于宾夕法尼亚州东南部，小时候常吃这个牌子的薯片。直到现在，这个品牌的薯片依然只在当地销售。有二磅纸盒装的（28页图下面右侧），但我小时候习惯买大铁罐装的（28页图下面左侧），你可以在下次购买的时候让店家回收这种铁罐，也可以留着再次使用。而我们是从不会把这种铁罐扔掉的。薯片罐的设计从1886年公司成立开始就没变过。红罐为“家常”薯片（比较薄，比较脆），而蓝罐为“蒸煮”薯片（比较厚，比较有嚼劲）。

啊，这种薯片的味道好极了，因为是用猪油炸的。啊，真是美味。嗝！

第一印象：我能够一眼就找到这些产品，外加质量上乘，使我成为它们的忠实粉丝。按照说明使用……但是，用来干什么？

有这么一类处方药的包装让我感到困惑。为什么非处方药包装上药品的用途写得清清楚楚，而处方药却只字不提？例如兰美抒（Lamisol）软膏骄傲地宣称能够“治疗脚气”，而我配的治疗同样疾病的处方药卢立康唑（luliconazole）软膏，对此却只字未提。我向一个在制药行业工作的朋友打听过这个问题，他对此也没有明确的答案，不过他也给出了两个方面的说法。第一，药厂方面认为如果是医生开的处方，那医生会告诉你这个药的用途，因此药的标签上就不用再提。第二，真实情况是涉及了（令人吃惊不已）……法律问题，这个问题远比治疗脚气复杂得多。不久前，药业巨头礼来制药（Eli Lily）被起诉，起因是一个医生开了一个处方，处方上用了一种该公司生产的药品治疗抑郁，而这个药品的真正用途是治疗精神分裂症。不论对患者还是对公司来说，最终的判决结果都不尽如人意。这便是秘而不宣与随意解读潜在的危险。

所以，解决办法是什么？记号笔！这种笔可以在任何物体表面涂写。我可以直接在软膏管和药瓶盖上用黑色或红色记号笔写字，这样就不用再猜了。

第一印象：我需要看一眼就立刻知道该产品的用途是什么。针对药物，尤其如此。

注意事项：铝制封口破损请勿使用NDC 99207-850-60 LUZU（卢立康唑）软膏，1%仅供局部使用不可入眼、不可服用、不可涂抹阴道远离儿童只可作为处方药使用60克

LUZU（卢立康唑）软膏，含量1% 局部使用在美国首次获批时间：2013适应证及用法：LUZU（卢立康唑）软膏，含量1%，为氮杂茂抗真菌药物，建议局部使用治疗由毛癣菌和表皮癣菌引起的18岁以上成人的局部足癣、股癣、体癣。（手写部分）治疗脚气咬

得闻心目中的平面设计英雄皮特· 萨维尔将重新设计拉克斯特公司标志性的鳄鱼商标（下页图），我感到既高兴又惊讶。皮特·萨维尔是英国曼彻斯特工厂唱片公司（Factory Records）富有传奇色彩的设计师。这样，我的两大最爱——高档服装和后朋克音乐——意外地激烈碰撞在了一起。

最初的鳄鱼商标是由法国网球明星勒内·拉克斯特（Ren Lacoste）于19世纪20年代设计的。勒内·拉克斯特以其在赛场上顽强不屈的精神获得了“鳄鱼”的绰号。拉克斯特公司雇用萨维尔重新解读并设计其2013年限量版T恤的商标。萨维尔以饱满的热情、充沛的灵感完成了这项工作。他总共设计了80个不同的鳄鱼商标（见34页），以纪念拉克斯特公司成立80周年。这些抽象派的图案很容易辨认，因为我们对这款服装的原材料与图案的位置了如指掌——印在白色棉质polo衫（高尔夫球衫）的左胸前。

对原始商标的第一印象：绝妙的象征手法。

对萨维尔重新设计商标的第一印象：妙之又妙。把海报上的人名印清楚

我时常感到奇怪，电影海报上的工作人员名单（业内称之为演职人员名单）印得又细又密，让人几乎无法辨认。这样的原因出自电影业的行规和海报上电影标题的大小。字符（或字体）的高度是以“点”为单位计算的。字符宽度事实上完全没有被计算进去，而只是以“粗细程度”归类——细体、粗体、特粗体等。

因此，根据好莱坞公会标准，绝大多数时候，演职人员名单的字体大小必须至少达到电影标题大小的25%～35%。以特别紧凑的字体排版，以期让文字在高度上符合规范，同时保证留有足够的横向空间把所有文字印上去。

也正因为这样，这些文字让人几乎没法看得清。

37页上的图片是从《纽约时报》上按照原大小扫描而成的，而且事实上印刷质量十分糟糕（参见第118页“CMYK”），海报上最重要的附加信息似乎是这部电影将在9月12日上映，评级为R。我觉得电影原创者的名字应该印得清楚些。

附带说一句——对于那些靠排版为生的人们，我可以告诉你们，用宽度更大的小一号字体印刷演职人员名单，能使其清晰易读很多，而且占用的空间也刚刚好。

第一印象：这海报是谁做的？令人惊艳的玻璃熨斗

为了节约金属投入战争，派热克斯/康宁（Pyrex/Corning Glass）玻璃制品公司于1945年制造了一款名为“银条”（Silver Streak）的玻璃熨斗。这款熨斗唯一可以与其美丽的外观相“媲美”的便是它极差的实用性。从外观上看，该款熨斗集相反的用途为一身，俨然一个用冰块制成的烤面包机。不过却超越了美学上的成就，创造了工业工程学的奇迹。这款熨斗有一点对我启发很大，即它从平凡的家用电器一跃成为艺术品。原先这款熨斗有5种不同颜色可供挑选：红色、蓝色、绿色、银色、金色，但上市一年后就停产了。收藏者使出浑身解数四处奔走，或在网上四处浏览以求得一款。

第一印象：熟悉的功能，令人惊奇的外形。从平凡中创造非凡。我自己都没法认出自己

毋庸置疑，曼哈顿写字楼的安保措施极为重要，但进入某些公司，工作人员会在大堂内为你制作一张即拍即得的身份卡片，这类卡片每每让我大失所望——下一页展示的便是侦探漫画公司（DC Comics）给我制作的身份卡片。该公司前台上放置着一个小型摄像头，前台后面的工作人员会拿它给你拍照，然后打印出一张身份卡片（完整地披露一下，纽约市中心TED公司办公室的做法如出一辙），让你拿着这样的身份卡片通过旋转栅门进电梯。

如果仅仅是这样的话还算不错。但让我不忍直视的是卡片上的照片。我的意思是，照片上的确是我，但不论说是谁都有人信。我说这句话的目的是什么？工作人员已经查验过我的驾照，我也被登记到来访者名单中，验明身份这项技术到现在就不能更先进点吗？喔，好吧，就称我为魅影陌客吧（这是一个漫画迷的梗，不知道的人可以查一下）。

第一印象：要是我自己都没法认出自己，保安又怎么可能认得出来呢？这种打印身份卡片的技术难道就如此不成熟？

来访人员：奇普·基德06/30/2014三楼拜访对象：丹尼尔·迪迪欧 华纳兄弟“冰桶挑战”的启示

正当你对绝大多数人失去希望的时候，“冰桶挑战”应运而生。由此，你又重新拾回了对人类的信心。[1]

接着，你的朋友们、超人、露易丝·莱恩等都纷纷参加了这项挑战，你则通过捐钱来支持他们。

我知道，从现在来看，“冰桶挑战”早已不是什么新鲜事了，不过依然值得在这里提一下。因为这件事展示了如何凭借着一个绝妙的想法来传播信息——记住：脊髓灰质炎也曾经为人们所淡忘。通过从头顶上往下浇冷水的方式为慈善筹款这个活动的起源众说纷纭，难以追溯（多数人称来自橄榄球赛电视节目）。但这个自2014年发起的活动，至今已经募集了超过3亿美元的善款，以资助治疗渐冻症（肌萎缩侧索硬化，又名卢伽雷氏病）的研究，这种疾病至今尚无有效的药物或治疗手段。

这个活动的概念简单直接，为当今这个视频如病毒般快速传播的时代量身定做，与此同时还强调了活动的可持续性。这个活动之所以成功，最重要的原因也许在于它联系了大众。大众可能并不知道这个疾病的起因，却极为乐意往自己头上倾倒刺骨的冷水，以这种方式向那些比自己不幸的人们表达同情。

这个活动传递出的信息从此深入人心。我们不再想要看猫爬在吸尘器上被拖来拖去了，而是想贡献自己的力量来解决难题，并且在过程中玩得开心——通过捐钱的方式把自己的幸运传递给他人。

第一印象：这便是募捐活动策划的典范。

渐冻症冰桶挑战——艾米·亚当斯与亨利·卡维尔来源于残酷电影6天前

[1] 超人的妻子。可以自由调节的边桌

不论你是否熟悉这款边桌，其设计者爱琳·格瑞（1878-1976）的名字在家装界依然值得为人们所铭记。在家具和室内设计领域，她是我心目中的英雄。她去世以后声名远扬。格瑞与其同时期的勒·柯布西耶（Le Corbusier）、马塞尔·布劳耶等人交往颇深，她的设计作品[1]深受包豪斯学派影响，但我认为她的作品别出心裁，却又恰到好处，青出于蓝胜于蓝。

虽然格瑞的出身使她得到了客户和设计圈的认可，但不幸的是，她终其一生都没有看到自己的设计作品大量投入生产。第二次世界大战之后，她淡出了人们的视野。但1972年，时尚设计师伊夫·圣洛朗（Yves St. Laurent）在拍卖会上拍下了一些格瑞的作品，使得世人重新燃起了对她作品的兴趣。2009年，格瑞设计的“龙”扶手椅原件（1919前后设计）拍出了超过2 800万美元的价格，创造了20世纪家具售价的最高纪录，至今没有被打破。

这款E1027边桌（下一页）得名于她和伴侣让·伯多维奇（Jean Badovici）在法国南部建造的海边别墅，既漂亮又实用，而且价格便宜。这件充满诚意的作品现在到处都能买到，价格在99美元上下。美观之外，更重要的是这款边桌从实用的角度设计外形：你可以将桌底推到床下，玻璃桌面就正好位于你腿的上方。桌子高度可以通过销子和带凹槽的铬钢管调节。

第一印象：引用20世纪早期独角戏表演家露丝·德瑞普的话：“铬、玻璃、钢融为一体，让人心旷神怡。”

[1] 包豪斯，德语Bauhaus的译音，由德语bau（建造）和haus（房屋）两词合成。1919年，德国包豪斯设计学院成立。该学院以包豪斯为基地，在20世纪20年代形成了现代建筑中的一个重要派别——现代主义建筑。包豪斯主张适应现代大工业生产和生活需要，讲求建筑功能、技术和经济效益。地铁站里的告示

这张纽约地铁站里的服务变更告示（下一页）——印在一张宽8.5英寸（21.59厘米）高11英寸（27.94厘米）的纸上，并用胶带粘在站台的柱子上，咳——这还不算糟，更要命的是上面的信息表达得不清不楚。而这时候把信息表达清楚才是当务之急。这张告示的设计者把信息划分到了不同区域，这种办法有时候有效，有时候无效。在我看来这次收效甚微。

在52页，我用了相同的语言、相同大小的字体、相同种类的颜色重新设计了一张更为清晰的告示。

第一印象：到底发生了什么事？是什么时候的事？

计划内服务变更4号线 周末周六上午3点30分至周日晚上10点4月19～20日4号线停运改乘5号线在此期间从曼哈顿通往布鲁克林5号线代替4号线重新设计：使信息进一步清晰化

我觉得像此类情况，只需要简单实用的陈述句，把全文分成开头、中间、结尾三段，直截了当地把事情交代清楚即可。

在下一页的告示上，我们首先看到的信息是服务变更（到底是“计划内”的还是“计划外”的并不重要），然后我们看到变更的时间和受影响的地铁线路。我们在白色号码外保留了绿色圆圈，因为很多人就是靠这一特征来区别地铁线路的（“搭绿色的那条地铁线去市政厅，然后……”）。

加上地铁运输部门的官方图标非常重要（顺带提一句，我觉得这个图标设计得非常棒，给人一种前进的感觉），因为这样，我们就会知道这个告示是合法的。

第一印象：这周末我不会去乘4号线，而是改乘5号线。到了周一，一切恢复原样。

服务变更本周末，4月19～20日（周六上午3点30分至周日晚上10点）4号线停运。改乘5号线。在此期间从曼哈顿通往布鲁克林由5号线代替4号线。信号灯

我习惯走得很快（因为我总是迟到，但那是另外一回事），所以当这些带着倒计时标识的交通信号灯在曼哈顿市中心一些路口出现的时候，我激动万分。这些信号灯使你在决定到底是冲过马路还是停下脚步前完全不用猜绿灯还剩多久。

我并不是说老信号灯不好，而是说这项改进给我们的生活带来了翻天覆地的变化。简而言之，当你看到信号灯上有一个正在行走的白色小人（未拍照），就表明可以过马路。接着，就会看到一个红色的手，旁边有数字，从20倒数到0（之前是没有数字的）。因此，下面的照片（拍摄于我住的公寓楼外）表明你需要等12秒（倒数中）时间才能过马路，否则就会被车碾过。换句话说，你须原地站定，等待行走的小人再次出现。如此一目了然，正是我想要的效果。

当然，真正的纽约人心里清楚，哪怕倒数计时结束，你依然还有大约5秒钟时间过马路，但在这里，我似乎不该说这样的话。再者，交通法的“自然规律”表明在纽约市穿马路——如果没有来往车辆，不管红灯绿灯，只管走便是了。但在这里，我也不该说这样的话。

第一印象：还有20秒过马路？时间绰绰有余。我能过。那个叉小到不行，找也找不着

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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