网络营销(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者:刘蓓琳

出版社:航空工业出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

网络营销

网络营销试读:

内容提要

本书是针对高等院校电子商务专业本科学生而编写的一本教材,详细介绍了网络营销的基本概念、基本理论及网络营销策略等相关知识。

全书共分十二章,包括网络营销概述、网络营销环境分析、网络市场调研、网络市场分析、网络营销战略、网络营销产品策略、网络营销定价策略、网络营销渠道策略、网络营销促销策略、网络营销服务、网络营销管理与控制及特殊领域的网络营销等内容。

本书体系完整、结构严谨、内容新颖、条理清晰、语言精练,除可作为高等院校电子商务专业的教材外,也可作为经管类专业及相关从业人员的参考用书。

编者的话

网络营销学是建立在传统市场营销学理论的基础之上,结合现代网络技术和信息技术进行市场管理的一门新学科。网络营销是建立在网络基础上的营销,它既是营销的一个分支,又是一种新的营销方式,给营销以全新的方法和理念。

电子商务和网络营销是全球经济的热点,经过多年的发展已经广泛应用到各行各业。在我国,网络营销还处于发展阶段,其市场潜力巨大,但其技术和方法还不够成熟,理论也不够系统和完善。为此,我们根据我国目前网络的发展状况,并结合专业特点和自己的教学经验,在汲取和借鉴别人成果的同时,本着求实、创新的精神编写了这本《网络营销》教材。

在本书的编写过程中,我们注意理论的基础性和深浅度,采用“案例教学、任务驱动”的编写思想,力求体现体系完整、结构严谨、内容新颖、条理清晰和语言精练的特点。

本书各章开篇都有内容提要点述全章要点,以引例展开学习内容,篇尾有思考题和案例分析题,以便学生能结合实际掌握网络营销的相关知识和方法。有些章节还设立了阅读材料栏目,以求开拓学生眼界,激发学习兴趣,丰富教学内容。

本书由北京工商大学计算机学院的刘蓓琳老师担任主编。全书共十二章,其中,第一、三、五和十二章由刘蓓琳老师编写;第二章和第四章由张尧辰老师编写;第六、七、八章由芮利杰老师编写;第九章由赵守香老师和芮利杰老师编写;第十章由赵守香老师和刘蓓琳老师编写;第十一章由赵守香老师编写。全书由刘蓓琳统稿。

在整个教材的编写工作中,各位老师克服了教学任务繁重、时间紧等困难,及时完成了任务,在此表示感谢。特别要感谢北京工商大学计算机学院李文正院长对于本书出版给予的热情关注和大力支持!

本书在编写过程中参考了大量的文献资料,在此向参考过的文献资料的作者表示诚挚的谢意!由于编写时间仓促,编者水平有限,书中疏漏与不当之处在所难免,敬请广大读者批评指正。编者2009年7月

第一章 网络营销概述

【内容提要】☆网络营销的概念与特点☆网络营销的内容与常用方法☆网络营销产生的基础及其发展趋势☆网络营销的优势分析及其对传统营销的冲击☆网络营销的理论基础【引例】亚宝药业丁桂儿脐贴的网络营销亚宝药业的丁桂儿脐贴是一款主治小儿腹痛腹泻的外用贴剂,采用天然中药制剂敷脐,不打针不吃药,方便安全有效,上市十余年来深受父母们认可。如何让屹立市场十余年的优秀品牌永葆青春,取得更大的销售业绩。在医药企业的广告传播活动正受到越来越严格监管的今天,基于“定向、互动和口碑传播”的网络媒体给予了亚宝前所未有的传播力量。网络父母圈形态 引导育儿消费丁桂儿脐贴的目标人群定位于0~6岁宝宝的家长,这些年轻父母大都缺乏育儿知识,而他们对育儿资讯的需求却非常高。网络的海量信息为他们提供了大量的学习机会,其中大型门户网站的母婴频道和专业育儿网站最受网友信任和青睐,成为了他们的在线育儿指导教师。同时,网络的开放性又为网民搭建了自由交流的平台,他们聚集在育儿论坛中,交流育儿信息,分享育儿过程的喜乐,也彼此提供帮助,形成了融洽温馨的网络父母圈形态。2007年7月中国互联网信息中心(CNNIC)第19次《中国互联网发展统计报告》中指出,有90.4%的网民表示,需要产品信息时首先想到的就是去互联网上寻找。初为父母的年轻人,对宝宝的健康非常重视,他们为什么决定去买广告产品?往往是因为在与网友的交流中得到了正面的信息,或是查找到了相关的专业资讯,这些信息在引导消费方面的作用相当显著。因此,如何有效地进入到网络的父母圈中,被他们认可并产生购买行为,同时相互之间主动传播,是本次网络推广要实现的重点目标。建立产品宣传网站 普及育儿知识在品牌推广启动之前,亚宝选取了与丁桂儿脐贴产品VI一致的色彩为主色建立了MINISITE网站(参见图1-1),以强化广告记忆。图1-1 丁桂儿脐贴网站根据病毒式营销的特点,亚宝收集了与0~6岁宝宝健康有关的育儿资料,制作成了以丁桂儿脐贴为背景的“妈妈锦囊”电子书,在MINISITE中供年轻父母们下载并传播,从而建立了品牌与消费者友好沟通的渠道,体现了丁桂儿是妈妈好帮手的品牌亲和力。亚宝还制作了休闲小游戏——丁桂儿爬爬大奖赛供网民闲时娱乐,将产品形象植入游戏,潜移默化地影响网友。网友可以用键盘左右键控制丁桂儿宝宝爬行,爬行过程中会出现“腹泻”、“腹痛”和“消化不良”等障碍,然后按下空格键可以使用产品做武器消除这些障碍,爬到终点后记录总时间,并可根据时间进行抽奖,如图1-2所示。差异化推广 一网打尽目标人群针对丁桂儿脐贴的目标人群,亚宝分析了其在不同行为特征下所对应的接触媒体类型,确定了差异化的推广方式。1.满足直接需求当宝宝出现腹泻症状时,焦急的父母首选上网搜索,搜索结果页的文章排名和内容将影响其购买决定。因此,亚宝在百度和谷歌两大搜索引擎买下了搜索引擎关键字广告。也就是说,只要用户在百度或谷歌两大搜索引擎中输入“婴儿腹泻”、“幼儿腹泻”等关键字,然后进行搜索,结果页面的前三名都是“丁桂儿脐贴,不打针不吃药,贴肚脐治腹泻,十余年市场验证,无毒副作用”,从而最大程度上影响用户的购买行为。图1-2 休闲小游戏——丁桂儿爬爬大奖赛2.创造潜在需求当网友平日里学习和交流育儿信息时,通过横幅、对联广告及软性推广使他们对产品和活动产生关注,借力“妈妈锦囊”电子书和论坛进行口碑传播。在媒体选择上,亚宝考虑到广度上的覆盖率和深度上的针对性两方面,最后确定了覆盖高端、精准和长尾三种渠道的推广策略。搜狐母婴和新浪育儿代表了综合网站的母婴市场,每日80万的UV(Unique Visitor,独立访客)访问量大大提高了品牌的曝光度。亚宝分别在这两个网站投放了对联、通栏、画中画等大尺寸广告和软文广告,如图1-3所示。摇篮网是中国排名第一的母婴垂直门户,提供从母亲怀孕到孩子6岁期间各个方面的知识、服务和产品资讯,亚宝选择了对联、公告和“腹泻”热点导读,网友通过点击该关键字可访问到包装成丁桂儿脐贴样式的腹泻专题页面,里面有相当丰富的宝宝腹泻解决方案,同时在论坛开辟了专家互动帖,邀请了中西医结合专家为网友提供专业的指导。据统计,在摇篮网目前的客户中,丁桂儿脐贴的广告表现无论是访问量还是参与性都名列前茅,深受网友喜爱。图1-3 亚宝分别在搜狐母婴和新浪育儿网站投放的软文广告而针对大多散布在各种论坛中的目标网友,亚宝引入了论坛公关和数据库行销,在论坛育儿相关板块由专人发帖、专业团队引导,向网民提供实用的解决宝宝腹泻的健康常识,同时针对科学筛选的40万0~6岁儿童的父母发送了电子邮件广告,引导其对产品和活动的关注。网络广告不仅需要选择正确的渠道、时间,更重要的是需要深入了解网络的规律和网民的需求,网络传播更注重技术,因为其传播形式都是通过技术来实现的,在注重技术的同时还需要注重艺术,因为单一的广告形式已经很难获得理想的营销效果。这就需要把不同的广告形式加以科学组合才会取得理想的营销效果。亚宝药业在进行网络推广服务的过程中,强调了多点整合、深入互动,不断吸引着新的目标消费者,并通过交互性沟通给予了消费者不同以往的品牌体验。在把产品信息和关怀带给消费者的同时,也通过互联网了解到了来自消费者的一些重要反馈。互联网的未来是承载营销的平台,而不仅仅是宣传平台,其互动、多样化等特点决定着互联网将会成为与传统媒体完美结合的优势媒体。

第一节 网络营销的概念与特点

网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础,与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销,在许多方面存在着明显的优势,带来了一场营销观念的革命。更重要的是,它对企业改善销售环境、提高产品竞争能力和市场占有率具有非常重要的现实意义。一、网络营销的概念

对于网络营销,国外有许多提法,如Internet Marketing、Network Marketing、Cyber Marketing和Online Marketing等。不同的提法有着不同的含义,其中,Internet Marketing侧重的是互联网的营销,Network Marketing和Cyber Marketing可译为网上营销,Online Marketing直译为在线营销。比较而言,人们更易接受Internet Marketing这个名词。

目前,网络营销尚未有统一的定义,不同的学者从不同的方面给予了不同的解释。简而言之,从“营销”的角度,可以将网络营销定义为:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务,它自始至终贯穿于企业经营的全过程,包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略和反馈信息等方面。二、网络营销的特点

网络营销作为一种基于互联网的全新的营销方式,除有与传统营销相通的部分性质外还具有以下一些特点。1.跨时空

通过互联网能够超越时间和空间的限制进行信息交换,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能,企业能有更多的时间和能在更大的空间中进行营销,每周7天,每天24小时,随时随地向客户提供全球性的营销服务,以达到尽可能多地占有市场份额的目的。2.多媒体

互联网可以传输文字、声音、图像、动画等多种媒体信息,从而使为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行,能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。3.交互式

企业可以通过互联网向客户展示商品目录,通过链接资料库提供有关商品信息的查询,可以和顾客进行双向互动式的沟通,可以收集市场情报、进行产品测试与消费者满意度的调查等,因此互联网是企业进行产品设计、商品信息提供以及服务提供的最佳工具。4.人性化

在互联网上进行的促销活动具有一对一、理性、消费者主导、非强迫性和循序渐进式的特点,这是一种低成本与人性化的促销方式,可以避免传统的推销活动所表现的强势推销的干扰。同时,企业可以通过信息提供与交互式沟通,与消费者建立起一种长期的、相互信任的良好合作关系。5.成长性

遍及全球的上网者数量飞速增长,而且其中大部分是年轻的、具有较高收入和高教育水准的群体,由于这部分群体的购买力强且具有很强的市场影响力,因此,网络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。6.整合性

在互联网上开展的营销活动,可以完成从商品信息的发布到交易操作的完成和售后服务的全过程,这是一种全程的营销渠道。另一方面,企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一的设计规划和协调实施,通过统一的传播途径向消费者传达信息,从而可以避免不同传播渠道中的不一致性产生的消极影响。7.超前性

互联网兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能,是一种功能强大的营销工具,并且它所具备的一对一营销能力,正迎合了定制营销与直复营销的未来趋势。8.高效性

网络营销应用计算机储存大量的信息,可以帮助消费者进行查询,所传送的信息数量与精确度,远远超过其他传统媒体。同时还能适应市场的需求,及时更新产品阵列或调整商品的价格,因此能及时有效地了解和满足顾客的需求。9.经济性

网络营销使交易的双方能够通过互联网进行信息交换,代替传统的面对面的交易方式,可以减少印刷与邮递成本,进行无店面销售而免交租金,节约水电与人工等销售成本,同时也减少了由于交易双方之间的多次交流所带来的损耗,提高了交易的效率。10.技术性

网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网基础上的,企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持,必须改变企业传统的组织形态,提升信息管理部门的功能,引进懂营销与计算机技术的复合型人才,方能具备和增强本企业在网络市场上的竞争优势。三、网络营销的内容

网络营销涉及的范围较广,所包含的内容较丰富,主要内容包括:1.网上市场调查

网上市场调查是指企业利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施市场调查活动,所采取的方法可以是直接在网上通过发布问卷进行调查,也可以在网上收集市场调查中需要的各种资料。2.网络消费者行为分析

网络消费者是网络社会的一个特殊群体,与传统市场上的消费群体的特性截然不同,因此要开展有效的网络营销活动,必须深入了解网络用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。

互联网作为信息沟通的工具,正成为许多有相同兴趣爱好的消费群体聚集交流的地方,在网上形成了一个个特征鲜明的虚拟社区。网络消费者行为分析的关键就是要了解这些虚拟社区中消费群体的特征和喜好。3.网络营销策略的制定

企业在采取网络营销实现企业营销目标时,必须制定与企业相适应的营销策略,因为不同的企业在市场中所处的地位是不同的。企业实施网络营销需要进行投入,并且会有一定的风险,因此企业在制定网络营销策略时,应该考虑各种因素对网络营销策略制定的影响。4.网络产品和服务策略

网络作为有效的信息沟通渠道,改变了传统产品的营销策略特别是营销渠道的选择。在网上进行产品和服务营销,必须结合网络特点重新考虑对产品的设计、开发、包装和品牌的产品策略研究,因为存在不少传统的优势品牌在网络市场上并不一定是优势品牌的例子。5.网络价格营销策略

作为一种新的信息交流和传播工具,互联网从诞生伊始就实行自由、平等和信息基本免费的策略,因而在网络市场上推出的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此,制定网上价格营销策略时,必须考虑到互联网对企业产品的定价影响和互联网本身独特的免费特征。6.网络渠道选择与直销

互联网对企业营销活动影响最大的是企业的营销渠道。借助互联网的交易双方可以直接互动的特性建立网上直销的销售模式,可以改变传统渠道中的多层次选择和管理与控制的问题,可以最大限度地降低营销渠道中的营销费用。但是,企业在建设自己的网上直销渠道时必须在前期进行一定的投入,同时还要结合网络直销的特点改变本企业传统的经营管理模式。7.网络促销与网络广告

互联网是双向的信息沟通渠道,这可以使沟通的双方突破时空限制进行直接的交流,操作简单、高效,并且费用低廉。互联网的这一特点使得在网上开展促销活动十分有效,但是在网上开展促销活动必须遵循在网上进行信息交流与沟通的规则,特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。

网络广告是进行网络营销最重要的促销工具,其作为新兴的产业已经得到了迅猛的发展。网络广告作为在第四类媒体上发布的广告,其交互性和直接性的特点使之具有报刊杂志、无线电广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势。8.网络营销管理与控制

网络营销依托互联网开展营销活动,必将面临传统营销活动无法碰到的许多新问题,如产品质量的保证问题、消费者隐私保护问题以及信息的安全问题等,都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题,否则企业开展网络营销的效果就会适得其反。四、网络营销的常用方法

网络营销的基本职能表现在以下8个方面:网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研。网络营销职能最终需要通过各种有效的网络营销方法才得以实现,因此对于网络营销方法的研究就成为网络营销内容体系的基础。

按照一个企业是否拥有自己的网站来划分,企业的网络营销可分为两类:无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。有些方法在两种情况下都适用,但更多方法需要以建立网站为基础,基于企业网站的网络营销显得更有优势。

网络营销的具体方法很多,其操作方式、功能和效果也有所区别,下面简要介绍10种常用的网络营销方法及其作用。1.搜索引擎营销

这是最常用的网络营销方法之一。搜索引擎对网络营销的作用非常重要,尤其对于网站推广、网络品牌等方面具有至关重要的作用,是其他网络营销工具所无法替代的。

随着搜索引擎本身的不断发展演变,基于搜索引擎的营销手段也不仅仅是免费登录分类目录,而是已经向更深层次发展,如提供高级服务的付费排名、关键词广告、关键词竞价排名和基于网页内容定位的网络广告等。图1-4为百度关键词竞价排名搜索示例。2.交换链接

交换链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式,即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称,并设置对方网站的超级链接,使得用户可以从合作网站中发现自己的网站,达到互相推广的目的。

交换链接的作用主要表现在:获得访问量,增加用户浏览时的印象,在搜索引擎排名中增加优势,通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。交换链接的意义实际上已经超出了是否可以直接增加访问量这一具体效果,获得合作伙伴的认知和认可,同样是一个网站品牌价值的体现。图1-4 百度关键词竞价排名搜索示例3.病毒式营销

病毒式营销并非是真的以传播病毒的方式开展营销,而是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

病毒式营销不仅是一种网络营销方法(即通过提供有价值的信息和服务,利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的),而且也是一种网路营销思想,其背后的含义是如何充分利用外部网络资源(尤其是免费资源)扩大网络营销的信息传递渠道。4.网络广告

几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关,在所有与品牌推广有关的网络营销手段中,网络广告的作用最为直接。

标准标志广告(BANNER)曾经是网络广告的主流(虽然不是唯一形式),在进入2001年之后,网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动,新的广告形式不断出现,最具代表性的是360×300像素的巨型广告。同时,搜索引擎关键词广告异军突起,成为所有网络广告形式中发展最快的一种。图1-5为凤凰网巨型广告。图1-5 凤凰网巨型广告5.信息发布

信息发布既是网络营销的基本职能,又是一种实用的操作手段,通过互联网不仅可以浏览到大量商业信息,同时还可以自己发布信息。在网上发布信息可以说是网络营销最简单的方式,网上有许多网站提供企业供求信息发布服务,而且多数是免费,有时这种简单的方式也会取得意想不到的效果。图1-6为免费信息发布网站。

不过,最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上,以充分发挥网站的功能,比如新产品信息和优惠促销信息等。6.许可E-mail营销与邮件列表营销

许可E-mail营销是基于用户许可的E-mail营销,它与滥发邮件(Spam)不同,其优势是可以减少广告对用户的滋扰,增加潜在客户定位的准确度,增强与客户的关系和提高品牌忠诚度等。由于这种E-mail营销资源属于服务商所拥有,因此也称为外部列表E-mail营销。

邮件列表营销也是一种许可E-mail营销形式,主要表现为用户的电子邮件地址资源为企业内部所拥有,因此也称为内部列表E-mail营销。它是通过为用户提供有价值的信息,在邮件内容中加入适量促销信息,从而实现营销的目的。图1-6 免费信息发布网站7.个性化营销

个性化营销的主要内容包括:用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接收时间等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果,但个性化服务的前提是获得尽可能详尽的用户个人信息,这两者之间存在一定的矛盾。

据研究,为了获得某些个性化服务,在个人信息可以得到保护的情况下,用户才愿意提供有限的个人信息,这正是开展个性化营销的前提保证。个性化服务是一个循序渐进的过程,需要在一定的基础条件下进行,比如完善的网站基本功能和良好的品牌形象等。8.网络会员制营销

网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式,主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务网站。在应用范围上,它不仅仅局限于网上零售,而在域名注册、网上拍卖、内容销售和网络广告等多个领域也都被普遍采用。

目前,还出现了多家第三方网络会员制营销平台,如网上当当书店、百度搜索引擎和Google关键词广告等,它们都采用了这种网络营销模式。9.网上商店营销

建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营的网上商店(参见图1-7),如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样,是一种比较简单的电子商务形式。除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外,网上商店还是一种有效的网络营销手段。

从企业整体营销策略和顾客的角度考虑,网上商店的作用主要表现在两个方面:一方面,网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件;另一方面,建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度,从功能上来说,对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充,对提升企业形象并直接增加销售具有良好的效果,尤其是将企业网站与网上商店相结合,效果更为明显。图1-7 网上商店10.基于Web 2.0技术的网络营销方法

近年来,随着Web 2.0技术的推广和应用,基于Web 2.0技术的网络营销方法也获得了快速发展。Web 2.0技术主要包括:RSS、百科全书(Wiki)、网摘、社会网络(SNS)、P2P和即时信息(IM)等。在Web 2.0技术常见的应用模式中,RSS的普及应用最为广泛。相应地,RSS营销也就成为首先获得关注的基于Web 2.0技术的网络营销方法。

网络营销的方法并不仅限于上面所列举的内容,且由于各网站内容、服务和网站设计水平等方面有很大的差别,各种方法对不同的网站所发挥的作用也会有所差异,网络营销效果也会受到很多因素的影响,有些网络营销方法甚至并不适用于某个具体的网站,这需要根据自己的具体情况选择最有效的策略。

第二节 网络营销的产生与发展

20世纪90年代初,互联网的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热,世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围,并且按照互联网的特点积极改组企业的内部结构,探索新的管理营销方法,网络营销应运而生。

当今的世界已经进入以信息网络和信息社会为特征的21世纪,科技、经济和社会的发展使信息社会的内涵有了进一步的改变:网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式,也改变了人们工作、生活、学习和交流的环境;同时,也促使企业积极利用新的技术和手段来改变企业的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。

应用电子商务开展网络营销,为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段,是现代企业跨世纪的营销策略和发展趋势。一、网络营销产生的基础

网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础,是多种因素综合作用的结果。1.互联网的发展是网络营销产生的技术基础

互联网是一种集通信技术、信息技术和时间技术为一体的网络系统。随着互联网在全世界的飞速发展和广泛普及,互联网已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道。商业贸易的过程需要传递大量的数据信息,因此使互联网的商用潜力被挖掘出来。作为互联网最大的应用领域,互联网在商业领域的应用已经显现出巨大的威力和发展前景。

进入21世纪后,世界各国的互联网应用规模的增长率均达到很高水平。如此飞速增长的上网人口,必将形成一个规模巨大的网络市场,并且发展前景远大。对于如此巨大和快速发展的网络市场,传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用,而依托互联网的发展产生的网络营销,以互联网为媒体,以新的方式、方法和理念,针对网络市场的特征实施营销活动,将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。2.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础

满足消费者的需求历来是企业的经营核心,随着互联网在商业领域应用的发展,世界各地的企业纷纷通过网络为消费者提供各种类型的信息服务,并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。

当今企业正面临前所未有的激烈竞争,市场正由卖方垄断向买方垄断演变,消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上,消费者将通过互联网面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择,这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出以下特点和趋势。(1)个性化消费的回归

在市场经济充分发展的今天,多数产品无论在数量上还是品种上都极为丰富,消费者完全能够以个人的心理愿望为基础来挑选和购买商品或服务。从理论上看,没有两个消费者的心理是完全一样的,每一个消费者都是一个细分市场,个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。(2)消费主动性增强

在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者对购买的风险感随选择的增多而上升,而且对传统营销单向的“填鸭式”沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性,促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较,以获得心理上的平衡和满足感,增加对所购产品的信任,减轻风险感或减少在购买后产生后悔感的可能。(3)购物的方便性和趣味性的追求

信息社会的高效率产生了一批工作压力大、生活节奏紧张的消费者,他们会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省;而另一些消费者(比如自由职业者或家庭主妇)则由于劳动生产率的提高,使他们可供支配的时间增加,希望通过购物来消遣时间和寻找生活乐趣,而网络消费正好能使他们保持与社会的联系,减少心理孤独感,能满足他们的心理需求。(4)价格是影响消费心理的重要因素

营销活动的组织者总是通过各种营销手段以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理产生重要影响。即使在先进的营销技术面前,价格的作用仍旧不可忽视,当价格降幅超过消费者的心理界限,消费者难免会改变既定的购物原则。

在网络时代,消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务,并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变使网络营销自然地产生,而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础

当今社会市场的竞争日益激烈化,企业为了获取竞争优势想方设法吸引顾客,传统营销已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜。市场竞争已不再是依靠表层的营销手段的竞争,而是必须在更深层次的经营组织形式上进行。企业的经营者迫切寻找变革,以尽可能地降低商品从生产到销售整个供应链上所占用的成本和费用的比例,缩短运作周期。

对于企业经营者求变的要求,网络营销可谓一举多得。企业开展网络营销,可以节约大量昂贵的店面租金,可以减少库存商品资金占用,可以使经营规模不受场地限制,可以方便地采集客户信息等。上述种种都使企业经营的成本和费用降低,运作周期缩短,从根本上增强了企业的竞争优势。二、网络营销的发展趋势及新模式1.互联网的发展与应用的特点

网络营销是以网络为基础,伴随着网络技术和信息通信技术的发展而发展。当前的世界已进入一个网络信息社会,信息通信技术的发展已使互联网成为一个全球性的辐射面更广、交互性更强的新型媒体。互联网所具有的信息传播和双向沟通的优点,使互联网今后的发展与应用显示出如下特点。(1)网络的使用者还将持续快速地增长;(2)网络科技快速发展;(3)电子商务将成为网络的重要应用,在网络上进行交易的成本远小于传统营销的成本;(4)网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及,在网上的新兴虚拟社会将逐渐形成。2.网络营销的发展趋势

根据互联网的上述发展特点以及市场营销环境的变化,可以预测网络营销将会呈现以下的发展趋势。(1)网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售。网络的防火墙技术、信息加密技术将更加成熟,这将有助于提高网络系统在产品销售方面的效率。随着各种网上支付方式的安全推行,使网络消费者感到不安的网上付款的安全问题将会迎刃而解,从而必然会带来网上销售的大发展。电子商务的使用将更加多样化,在销售促进上发挥更大的作用。(2)营销决策趋于理性化。互联网技术的发展将使营销决策更趋于理性化,主要表现为:

①企业服务的对象——网络消费者的理性化购买与消费行为增强,头脑冷静、擅长理性分析是网络用户的一个显著特征,因此导致忽视顾客理智与情感的传统型营销策略受到强烈冲击。

②市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础。任何一个科学的决策及完美的营销方案都是建立在对市场细致周密的调研基础上的。在信息科技高度发展的今天,互联网为企业的市场调研提供了强有力的工具。(3)网上的电子商场将兴旺发达。将商场或企业的商品以多媒体信息的方式通过互联网供全球消费者浏览和选购,是国内外许多大商场和大企业正在使用的促销方式。

通过互联网,顾客可以看到商品的图像、文字介绍、技术参数指标和同类产品比较等信息,价格和售后服务内容也一目了然,最主要的是将大大节省顾客选购商品的时间和精力。

对企业来说,网络商场与传统的商场相比具有不需店面租金,可以减少商品库存的压力,降低销售、管理、发货等环节的成本,经营规模不受场地限制,便于收集顾客信息等很多优点。(4)网络广告将大有作为。与传统广告相比,网络广告所表现出来的优势是明显的:

①网络广告的空间几乎是无限的,其传播范围远远大于传统广告;

②网络广告成本低廉,大约仅相当于传统媒体的1/10;

③网络广告可以实现即时互动,克服了传统广告强势灌输的缺点,实现了发送者和受众之间的即时双向交流;

④网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力,因此具有更高的效率。

网络广告的这些优势决定了其在网络营销中将有很大的发展空间,在互联网上发布网络广告将成为企业最重要的网络营销活动。3.网络营销发展的新模式(1)网络代购

所谓“网络代购”,就是指可以使互联网用户足不出户,仅通过在网上与网络代购人或专业的代购网站的信息交互,就能通过其帮助买到低于市场价、本地没有或者国内暂无出售、新款限量的外地或外国的商品。

在实际应用中,网络代购主要服务于国际性网络购物。目前,随着网络代购的发展,由于各种原因在国内的异地代购也发展很快。在国内比较有影响力的代购网站主要有:51邦得全球代购、博购网、网上南京路、美国代购网、亦得网和日本代购网等。图1-8为亦得网主页。图1-8 亦得网主页(2)网上易物

易物就是通过物与物的交换获得所需要的东西。网上易物与易趣、淘宝等网上购物有本质上的不同。易物不涉及金钱交易,换客们并不专门追求等值交换,他们在网上易物也不是以物品的实际价值作为衡量尺度,物品能否交换成功全以交换双方的需求和自愿为准。

易物类网站在国内出现仅短短3年,但发展的势头很旺,目前国内的易物类网站已多达20多家。例如,换来换去网、易物网、换啦同城易物网、易贝网和68换物网等。图1-9为换啦同城易物网主页。如果易物类网站采用以个人易物集聚人气、提升社会效益,以企业易物扩大交易额、增加经济效益,就能很好地把握好赢利模式,易物类网站将有很大的发展空间。(3)网络博客

博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展的一种网络营销模式。它是一种基于应用个人的知识资源,使用包括自己的思想、体验等以文字作为表现形式、以网络信息交互作为传递形式,来对某一个领域的知识进行有效的利用,自觉或不自觉地展开营销的网络营销方式。

与博客营销相关的概念还有企业博客(参见图1-10)。企业博客开创性地将博客的概念与电子商务有机地结合在一起,为企业构建一个真正意义上的网上商务与办公门户。

博客营销已经在网络营销领域引起越来越多的企业和有识之士的关注,并已经涌现出了许多著名的开展博客营销的网站。著名的企业博客营销网站如博拉网和企博网等。注:博客营销的详细内容见本书第十三章。图1-9 换啦同城易物网主页图1-10 企业博客(4)无线电子商务

无线电子商务是利用移动电话,通过无线网络实现在互联网上进行的电子商务交易,是在线互联网电子商务的自然延伸。无线电子商务的用户利用移动电话获得营销和销售信息、接收订货信息、作出购买决策、支付款项、获得服务或产品,接受所需的客户支持。无线电子商务为电子商务的发展创造了更为广阔的发展空间,可以说无线电子商务将是未来电子商务发展的趋势。

第三节 网络营销与传统营销

网络营销是在市场营销的基础上发展起来的,是借助网络和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。传统营销主要研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手中的全过程,以及企业等组织在市场的营销活动及其规律性。当然,无论是网络营销还是传统营销都离不开市场。一、网络营销的优势分析

网络营销的优势主要体现在以下几个方面。1.网络营销强调个性化的营销方式

网络营销的特点之一是以消费者为主导。网络消费者拥有比任何时候更大的选择自由,他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满意的商品和服务,不受时域和地域的限制。消费者进入自己感兴趣的企业网站或虚拟商店,随意获取产品的相关信息来决定购买与否,从而使网络购物更显个性化。2.网络营销可以实现全程营销的互动性

无论哪一种营销观念都必须基于这样一个前提:企业必须实行全程营销,即必须在产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。在网络环境下,企业可通过电子公告栏和电子邮件等方式,以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集,消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性,更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢,从根本上提高消费者的满意度。3.网络营销可提高消费者的购物效率

在传统的购物方式下,一个买卖过程的完成短则几分钟,长则数小时。加上为购买商品的往返路途和逗留时间,使消费者为购买商品必须在时间和精力上作出很大的付出。而消费者通过网络购物,在获得大量信息和乐趣的同时,点击鼠标即可瞬间轻松地完成购物。4.网络营销的价格优势

网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用,使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格,甚至可绕过中间商直接向生产者订货,因而能以更低的价格实现购买。二、网络营销对传统营销的冲击

在营销活动的各个过程中,在互联网上开展的网络营销活动很大程度上有别于传统营销,因此,网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的,也是不可避免的。1.对传统营销策略的冲击

传统营销致力于建立并维持和依赖层层严密的渠道,在市场上投入大量的人力、物力和广告费用,这一切在网络时代将被看成是无法负担的奢侈。在网络时代,人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合,并充分运用互联网上的各项资源,形成以最低成本投入而获得最大市场销售量的新型营销模式。(1)对标准化产品的冲击

通过互联网,厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息,也可以测试顾客的不同认同水平,从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪,对不同的消费者提供不同的商品。怎样更有效地满足各种个性化的需求,是每个网上公司面临的一大挑战。(2)对品牌全球化管理的冲击

与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同,对开展网络营销的公司的一个主要挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。开展网络营销的公司是实行具有统一形象的单一品牌策略还是实行具有本地特色的多种区域品牌策略,以及如何加强对区域品牌的管理是公司面临的现实问题。(3)对定价策略的冲击

相对于目前的各种传统媒体来说,互联网先进的网络浏览功能会使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别化定价策略的公司来说确实是一个严重的问题。(4)对营销渠道的冲击

在网络环境下,生产商可以通过互联网与最终用户直接联系,因此,中间商的重要性将有所降低。这种情况会造成以下两种后果:

①由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对其他小竞争者或新的进入者造成的进入障碍将明显降低。

②对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说,其售后服务工作是由各分销商承担,但随着他们代理销售利润的消失,分销商将很有可能不再承担这些工作。

因此,在不破坏现存营销渠道的情况下,如何提供这些售后服务将是网上公司不得不面对的又一问题。(5)对传统广告障碍的消除

企业开展网络营销主要通过互联网发布网络广告进行网上销售,网络广告将消除传统广告的障碍。首先,相对于传统媒体来说,由于网络空间具有无限扩展性,因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限,可以尽可能地将必要的信息一一罗列。其次,网络广告迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。2.对传统营销方式的冲击

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展,用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展将使得传统营销方式发生革命性的变化,其结果将可能导致大众市场的逐步终结,并逐步体现市场的个性化,最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。(1)重新营造顾客关系

网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态。在网络环境下,公司如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系,并能正确掌握顾客的特性,再通过对顾客的教育和对本企业形象的塑造建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感,都是网络营销成功的关键。

基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前传统的一切会有很大的差异,如何进行跨越地域、文化和时空的差距重新营造企业与顾客的关系,将需要许多创新的营销行为。(2)对营销战略的影响

由于互联网具有平等性、自由性和开放性等特征,使得网络时代企业的市场竞争是透明的,人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此,胜负的关键在于如何适时地获取、分析、运用这些在网络上获得的信息,研究并采用具有优势的竞争策略。

从这一点来分析,可以使小企业更易于在全球范围内参与竞争。网络营销将降低传统环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势,给中小企业和公司提供一个与大公司进行公平竞争的平台。

在互联网的环境下,企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争形态,运用网络来组成企业的合作联盟,并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势,将是网络时代企业经营的重要手段。(3)对跨国经营的影响

互联网所具有的跨越时空连贯全球的功能,使得进行全球营销的成本低于地区营销,因此企业将不得不进入跨国经营的时代。尽管互联网为现存的跨国公司和新兴公司(或它们的消费者)提供了许多利益,但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。

任何渴望利用互联网进行跨国经营的公司,都必须为其经营选择一种恰当的商业模式,并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。(4)企业组织的重整

互联网的发展带动了企业内部网的蓬勃发展,使得企业的内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。因此,对企业所带来的影响包括:业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、营销渠道缩短,以及虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部的虚拟组织盛行。这些影响与变化,都将促使企业对于组织再造工程的需要变得更加迫切。

企业内部网的兴起,改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式,个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此,个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为在未来将会十分普遍,这也将使企业机构重组成为必要。三、网络营销与传统营销的整合

网络营销作为一种新的营销理念和策略,与传统营销相比有许多与生俱来、令传统营销方式可望而不可即的优势,并对企业的传统经营方式形成了巨大的冲击。但是,由于种种实际的原因,网络营销不可能完全取代传统营销。

事实上,网络营销与传统营销是一个整合的过程,在相当长的一段时期内,两者将是一种互相促进和相互补充的关系。因此,企业在进行营销时,应根据企业的经营目标来进行市场的细分,并恰当地整合网络营销和传统营销的策略,以最低成本达到最佳的营销目标。

有一个新的提法,称网络营销与传统营销的整合为整合营销,实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通,用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销3个方面的内容。(1)传播的统一性

传播的统一性是指企业以统一的传播方式和信息向消费者传达,即“用一个声音来说话”,消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段,使其发挥出最佳、最集中统一的作用,最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。(2)双向沟通

双向沟通是指消费者可与公司展开富有意义的交流,可以迅速、准确、个性化地获得信息,反馈信息。如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”,那么整合营销所倡导的格言即是“请消费者注意”。虽然只是两个词之间位置的调换,但消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变,营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通和交流转化。(3)目标营销

目标营销是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行。整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P理论,逐渐转向4C理论,其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心而展开。其具体内容是:以研究消费者的需求和欲望为中心制定产品策略;以消费者能接受的成本制定定价策略;从消费者方便角度出发制定产品的分销策略;加强消费者的沟通和联系来实现促销。

目前,互联网正处在商业应用的第四个阶段(即营销者能利用并控制网络技术为企业的营销目标服务,运用网络技术来获取企业的经营管理的最大可能性的成功),最终将网络整合到整个公司营销计划的时代已经来临。

虽然已有不少公司开始认识到利用互联网的必要性,但是,只有很少一部分公司已经认识到要将网络与传统营销整合起来的重要性,有些公司只将互联网看作是一个销售工具。

正确的观点应该是:网络营销应该支持公司的整个营销体系,它不应该只存在于真空中;网络只是营销海洋的一个水域,它不是唯一的解决方案,而是整体方案的一部分,网络营销必须要与公司的战略策划相互匹配和相互支撑。

第四节 网络营销的理论基础

网络营销区别于传统营销的根本原因在于网络本身的特性和消费者需求的个性化。在这两者的综合作用下,使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。因此,需要在传统营销理论的基础上,对营销理论进行重新演绎和创新。下面从网络的特点和消费者需求个性化的角度,来阐述网络营销的理论基础。一、网络直复营销理论

所谓“直复营销”,是指依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告,以及其他交互式媒体的大范围营销活动。根据美国直复营销协会(ADMA)对其所下的定义,直复营销是“一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系”。

直复营销包括直接邮购、目录购货、电话营销、电子购物和其他媒体购物等形式。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体,可以很方便地为企业和顾客之间架起桥梁,顾客可以直接通过网络订货和付款,企业可以通过网络接收订单、安排生产,直接将产品送到顾客手上。基于网络的直复营销将更加符合直复营销的理念,这具体表现在以下几个方面。1.直复营销的互动性

直复营销作为一种相互作用的体系,特别强调营销者与顾客之间的双向信息的交流,以克服传统营销中营销者与顾客之间无法直接沟通,或只能进行单向信息交流的致命弱点。

互联网作为一个自由的、开放的双向式信息沟通的网络,使企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流与沟通。企业可以根据目标顾客的需求来进行商品的生产和营销决策,在最大限度地满足顾客需求的同时,也能提高企业营销决策的效率。2.直复营销的跨时空特征

直复营销活动强调的是在任何时间、任何地点都可以实现营销者与顾客的双向信息的交流。互联网的持续性和全球性的特征,使得顾客可以通过互联网在任何时间、任何地点直接向企业提出服务请求或反映问题;企业也可以利用互联网低成本地突破地域和时间限制,与顾客实现双向交流。3.直复营销的一对一服务

直复营销活动最关键的是为每个目标顾客提供直接向营销者反映情况的渠道。这样,企业可以凭借顾客反映找到自己的不足之处,为下一次的直复营销活动做好准备。

由于互联网的方便、快捷性,使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出购买需求或建议,也可以直接通过互联网获取售后服务;企业也可以通过了解顾客的建议、需求和希望找出企业的不足,改善经营管理,提高服务质量。4.直复营销的效果可测定

直复营销的一个最重要的特性就是直复营销活动的效果是可测定的。通过互联网可以最低成本、最大限度地满足顾客需求,同时还可以了解顾客的需求,细分目标市场,提高营销效率。

网络营销作为一种有效的直复营销策略,源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此,利用网络营销这一特性,可以大大改进营销决策和执行的效率。二、网络软营销理论

所谓网络软营销理论,实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论。它强调企业在进行市场营销活动时,必须尊重消费者的感受和体验,让消费者乐意并主动地接受企业的营销活动。

在传统的营销活动中,最能体现强势营销活动特征的是两种常见的促销手段:传统广告和人员推销。传统广告试图以一种信息灌输的方式在消费者的心目中留下深刻的印象,至于消费者是否愿意接受、需不需要这类信息则从不考虑,这就是一种强势。人员推销亦是如此,它根本就不考虑被推销对象是否需要,也不征得用户的同意,只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。

在网络中,这种以企业为主动方的强势营销,无论是有直接商业目的的推销行为,还是没有直接商业目的的主动服务,都会遭到唾弃并可能遭到报复。网络的这种现象决定了在网上提供信息时,必须遵循一定的社区(网络社区)规则,这一网上的行为规则被称为“网络礼仪”。

网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则,网络营销也不例

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