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作者：徐璐

出版社：浙江大学出版社

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创业型企业组织服务导向及其对绩效的作用机制研究试读：

前言

自20世纪80年代开始，全球产业结构已呈现出由“工业型经济”向“服务型经济”转变的趋势。随着新一轮产业结构的调整，世界主要发达国家的经济重心开始转向服务业。服务业是国民经济的重要组成部分，服务业的发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志。

在服务经济快速发展的今天，服务领域的研究必将得到企业界和学术界的关注。在2007年召开的“教育部—IBM高校合作项目年会”上就提出了发展现代服务科学学科建设的思路，推动了服务科学理念的传播，为企业服务实践活动提供指导。在服务经济体系中，服务不断体现其价值，越来越多的企业开始以服务作为自身的核心能力，获取竞争优势。

为了探讨企业如何通过组织服务导向来培育优势资源，从而创造顾客价值，提升组织的持续竞争力，本书主要聚焦在以下三个方面的关键问题：

其一，构建组织服务导向的概念构思，整合服务领域和创业领域研究的重要理论，探索和开发创业型企业组织服务导向的内容结构，并探讨在不同要素背景下组织服务导向及其各个维度的特征差异。

其二，分析创业型企业组织服务导向模式及其特征，以及在不同创业阶段和服务类别下，组织服务导向的顾客关系效能。

其三，揭示组织服务导向是否能提升企业竞争优势，并深入研究其影响创业绩效的内在作用机制。

本书在进行研究设计的过程中主要体现了以下三方面的特点：

一是服务领域研究的进展。随着服务行业的发展，服务领域的研究越来越突显其重要性。尽管如此，服务领域的研究成果与服务行业实践的发展还存在很大的差距，因此，本研究尝试整合服务领域与创业领域的研究视角，希望通过不同领域的研究主题、研究方法的整合，为服务领域的研究创造新的研究视角和思路。

二是理论研究与实证研究的结合。本书通过对服务导向、组织—顾客界面研究以及公司创业、创业绩效等相关领域的文献研究，总结了以往理论研究的进展，并分析了有待于进一步研究的问题，从而为本研究的设计提供了理论基础。同时，本研究也通过对信息服务业、会展业、咨询业等相关创业型企业的调研，构建了组织服务导向的过程机制模型，从而为企业的实践活动提供指导。

三是规范的实证研究方法。本书采用了国际规范的实证研究的方法和程序。在研究设计中，分别采用了文献研究、访谈研究及内容分析技术、多重案例研究、问卷研究及结构方程建模等研究方法，这些研究方法为本研究的顺利开展提供了技术支持。同时，不同的研究方法具有不同的特点和适用范围，研究方法的规范使用也为本书的研究信度和效度提供了有效的支持。

本书是作者在博士论文的基础上修改完善而成的，从构思到研究设计到定稿，都凝结了作者在五年研究历程中的付出和收获，感谢陪伴我走过这段岁月历程的人们！同时，感谢杭州师范大学出版专项经费资助项目和杭州师范大学人文学院学术著作出版资金资助本著作的出版。

近年来，服务经济的迅猛发展有目共睹，而服务领域的研究尚处于起步阶段，有许多有意义的研究主题值得我们去探讨，需要我们以创新的精神丰富其研究理论与研究方法。希望本书能对研究者起到一定的启发和借鉴作用，也真诚希望读者对本书提出宝贵的批评和建议，让我们共同为服务领域的研究作出贡献！徐璐2011年4月4日

第一章　导论

第一节　研究背景

一、服务经济时代的到来

从20世纪80年代开始，世界经济向服务经济转型，这是继工业革命之后的一次新的经济革命，它代表着经济发展的战略方向和总体趋势。服务经济是从产业角度对经济发展阶段和特征的把握，指的是基于服务业的经济发展形态。

Riddle（1986）认为服务业是促进其他部门增长的过程产业（process industries），是经济的黏合剂和刺激商品生产的推动力。Riddle通过构造一个“经济交互模型”（如图1.1所示），描绘了服务在分工经济中的独特作用，服务不是边缘化的或奢侈的经济活动，而是位于经济的核心地带。

该模型描绘了采掘业、制造业和服务业三大产业的经济活动，其中，将服务业划分为商业服务、公共服务、基础服务、贸易服务和社会服务五大部门，展现了服务部门在经济发展中的地位。图1.1　经济交互模型

2007年财经蓝皮书《中国服务业发展报告》指出，与世界上人均收入相近的国家相比，中国的服务业增加值占GDP的比重仍然明显偏低。目前，全球服务业增加值占国内生产总值比重达到60%以上，主要发达国家达到70%以上，即使是中低收入国家也达到了43%的平均水平。而近几年来，我国服务业占GDP的比重一直维持在40%左右。在这一背景下，加快中国服务业的发展进程成为必然趋势。国务院发布《关于加快发展服务业的若干意见》（国务院〔2007〕7号），并专门成立全国服务业发展领导小组，指出要充分认识加快发展服务业的重大意义。

二、企业丰富的创业实践

管理学大师德鲁克在其1985年出版的《创新与创业精神》一书中指出，从20世纪70年代中期开始，美国经济率先从“管理型”经济转向以创新为重要特征的“创业型经济”。他认为，在这种社会里，亟须引入创业精神。创业精神与实践已经成为企业界和学术界共同关注的热点问题。

在全球的创业研究中，中国的创业研究引人注目。《全球创业观察中国报告（2006）》显示，中国创业活动指数从2002年的12.3%增加到2006年的16.2%，创业活跃程度超过美国、澳大利亚等发达国家，在全球创业观察项目的42个成员中排第6位。

公司创业在经济发展中呈现越来越重要的地位，因为企业把变革作为发展的动力（Pittaway，2001）。变革会带来机会。近几年，机敏的企业通过培养进取心，加速行动的能力，创新和开发商业创意获取成功。创业活动是企业创新、成长、保持竞争优势和创造价值的需要。Covin和Miles（1999）指出，公司创业包括以下几种情景：（1）一个现有的组织进入一个新的业务领域；（2）企业提出新的创意；（3）在整个组织运作中渗透着创业理念。公司创业也是促使企业成长，是创新和变革的主要驱动力。

公司创业的现象存在于不同的组织背景之下，无论是制造业，还是服务业都存在丰富的创业实践活动，创业型企业在现代经济中发挥着越来越重要的作用（何志聪和王重鸣，2005）。以服务作为企业创新与变革的主要手段是公司创业活动的一个重要模式，在实践活动中具体表现在以下三个方面：一是制造业的服务转型现象，特别活跃于目前的IT企业，如神州数码和IBM从制造商到服务商的转型；二是为满足新的市场需求，依托信息技术和现代化理念发展起来的，信息和知识相对密集的新兴服务行业的新创建，如会展企业的兴起和发展；三是传统服务行业自身的创新与变革现象，如在酒店业，为了满足顾客不断变化的需求，推出主题餐厅，无烟客房，绿色饭店建设等专项服务活动。综上所述，这些创业实践都是以服务为核心要素进行创新和变革的行为。

三、组织服务导向的作用

在现代经济体系中，许多产业部门，包括制造业，都已经意识到了服务的重要性。无论是原先提供原材料、有形产品还是提供无形产品的企业，都开始导向提供服务，越来越多地开始关注客户的利益。企业的战略就是通过了解和满足顾客需求，来获取市场和顾客忠诚。消费者对服务的需求越来越高，也更倾向于个性化（Howells，2004）。

制造业和服务业开始互相渗透，两者有了更多交叠的部分（Boden和Miles，2000）。制造业正在被重新定义，而在服务业，可信性、服务质量和传递时间都是企业争取客户的竞争点。这一新的服务提供体系要求制造企业更接近客户，而且对客户需求要比以往做出更快的响应。服务被视为高利润、高成长的机会（Lele，1986）。企业越来越多地意识到技术优势是短暂的，消费者的期望是不断提高的。服务支持体系则成为企业竞争的壁垒。因此，越来越多的企业以此来获取竞争优势。

但是，服务导向战略并非只是单纯的提供服务，企业内部的流程和组织结构都要有相应的配置。根据对以往文献的总结（如表1.1所示），我们可以看到传统企业和服务导向企业在企业生态系统、企业流程和组织事件上都存在着差异。

把有效且高效地为客户提供服务的能力转化为资本，是每个公司和组织都必须面对的课题，没有人能避开这个挑战。制造商和传统服务的提供者、营利和非营利组织、私人公司和上市企业，都必须面对如何有效、高效地满足顾客和消费者的任务。公司想要获取竞争优势，必须持续拓展两项新的能力：一是针对服务进行战略性思考，并在公司组织的发展愿景上建立起强有力的服务导向；二是要有效、高效地对设计、开发、传输经验的能力进行管理（唐果，2004）。

第二节　研究目的和意义

一、研究目的

在服务经济不断发展的经济体系中，服务不断体现其价值，越来越多的企业开始以服务作为自身的核心能力，获取竞争优势。尽管在实践中不断强调服务的重要性，但缺少相关的理论研究的支持。

以往有关服务领域的研究大部分集中在宏观层面，如服务业对国民生产总值的贡献等；或集中在微观层面，如服务人员的情绪劳动等，很少有中观层面的研究。而当越来越多的企业把服务作为主要的竞争手段，企业如何开展服务导向的实践活动成为一个重要的课题。组织服务导向的内涵是什么？组织服务导向在公司创业过程中发挥着怎样的作用？这些问题都需要我们在特定的研究背景下进行进一步的探讨。

在丰富的实践活动的背景下，本书旨在探讨企业如何通过组织服务导向来培育优势资源，创造顾客价值，提升组织的持续竞争力，从而为创业型企业的服务创新与变革的研究建立一个基本的分析框架，并为实践工作提供理论支持。

本研究主要聚焦在以下三个方面的关键问题：（1）构建组织服务导向的概念构思，整合服务领域和创业领域研究的重要理论，探索和开发创业型企业组织服务导向的内容结构，并探讨在不同要素背景下组织服务导向及其各个维度的特征差异。（2）分析创业型企业组织服务导向模式及其特征，以及在不同创业阶段和服务类别下，组织服务导向的顾客关系效能。（3）揭示组织服务导向是否能提升企业竞争优势，并深入研究其影响创业绩效的内在作用机制。

二、研究意义

随着服务经济的发展，服务科学的研究越来越突显其重要性。构建转型经济背景下组织服务导向的概念模型，并探讨其对创业绩效的作用机制，具有重要的理论意义和现实意义。（一）理论意义

本研究的理论价值主要体现在以下两个方面：其一，构建了组织服务导向的概念结构。本研究整合了创业领域与服务领域的研究视角来考察组织服务导向的概念构思，探讨组织服务导向在创业背景下的表征和意义，具体理论进展可见第八章总论部分。其二，拓展了服务领域的研究思路。服务领域的研究在服务质量理论提出之后，进展甚微，其研究成果与服务行业实践的发展还存在很大的差距。本研究旨在促进不同研究领域的主题和研究方法的整合，为服务领域的研究创造新的研究视角和思路。（二）现实意义

创新和创业是企业持续发展的重要推动力，创业型企业在现代经济中发挥着越来越重要的作用。在转型经济背景下，以服务作为企业创新与变革的主要手段是企业获取持续竞争优势的一个重要模式，是企业以服务为核心要素进行创新和变革的行为。本研究探讨在公司创业背景下，企业如何构建组织服务导向，从而获取持续竞争优势，为创业型企业的服务导向实践活动提供建设性的指导。

第三节　研究思路和技术路线

一、研究思路

根据上述研究目的和理论基础，本研究提出如图1.2所示的总体构思图。

二、研究设计

围绕研究构思，本书将分为以下四个部分进行研究。

研究一：组织服务导向概念构思的访谈研究（1）研究目的。探索和开发创业型企业组织服务导向的概念构思，为后续研究做好铺垫。（2）研究方法。采用半结构化的访谈研究和内容分析技术。（3）研究内容。组织服务导向的概念构思是整个研究所需要解决的首要问题。本研究拟采用半结构化的访谈方法，通过对创业型服务企业进行考察，以企业主或高层管理团队成员为访谈对象进行深度访谈。首先，通过关键事件法，获取公司创业实践活动中组织服务导向的关键事件，识别其过程中的关键要素与特征。然后，通过内容分析法，对所获取的访谈内容进行编码分析，提炼组织服务导向的关键要素。最后，在组织服务导向要素分析以及相关理论研究的基础上，编制初步的组织服务导向测量工具，为后续研究奠定良好的基础。

研究二：组织服务导向的结构与影响因素研究（1）研究目的。探索和验证创业型企业组织服务导向的内容结构，并考察创业导向的影响作用以及在不同要素背景下组织服务导向及其各个维度的特征差异。（2）研究方法。问卷调查研究，并采用探索性因素分析、验证性因素分析、方差分析和多元回归分析等数据处理方法。（3）研究内容。根据访谈研究提出的组织服务导向要素及其特征，本研究开发了组织服务导向的量表，并采用问卷调查的方法，搜集相关数据，通过探索性因素分析和验证性因素分析的方法探索和验证组织服务导向的维度结构。同时，本研究将考察在创业型服务企业中，创业导向对组织服务导向的影响，并比较组织服务导向的各个维度在不同高管要素背景和组织要素背景下是否存在差异。

研究三：组织服务导向的模式及其顾客关系效能研究（1）研究目的。考察创业型企业组织服务导向模式及其特征，以及在不同创业阶段和服务类别下，组织服务导向的顾客关系效能。（2）研究方法。多重案例研究和问卷调查研究。（3）研究内容。本研究分为两个子研究。子研究1为组织服务导向模式及其特征的案例研究。在深度访谈的基础上，本研究通过多重案例研究的方法，对创业型企业的组织服务导向模式进行探讨，并分析在不同的模式下，组织服务导向的关键事件及其特征。子研究2为组织服务导向的顾客关系效能研究。在案例研究的基础上，本研究主要通过问卷调查的方法，探索组织服务导向对顾客关系资本的影响、组织主动性在其中的调节作用，并分析在不同创业阶段和不同服务类别下，组织服务导向模式的效应差异。

研究四：组织服务导向对创业绩效的作用机制研究（1）研究目的。深入探讨组织服务导向影响创业绩效的内在作用机制。（2）研究方法。问卷调查研究，并采用多元回归分析和结构方程建模等统计分析方法。（3）研究内容。在上述研究的基础上，本研究主要探讨组织服务导向影响公司创业绩效的过程机制。通过问卷调查，并采用多元回归分析等统计方法，对顾客关系资本的中介效应和创业环境特征的缓冲效应进行检验，从而深入分析组织服务导向影响创业绩效的内在机制。

最后，本文在以上四个研究结果的基础上，对本研究的研究结论、理论进展与现实意义，以及研究的局限性进行总结，并提出对未来研究的展望。

三、研究的技术路线

根据研究的总体构思框架和具体研究设计，本研究的技术路线图如图1.3所示。图1.3　研究的技术路线

第二章　文献综述

第一节　服务相关研究回顾

一、服务的概念与特征

服务是一种无形的经历和体验，是相对于有形产品而言的。1960年，美国市场营销学会（AMA）最先将服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。这一定义在此后的许多年里一直被学者们广泛采用。该定义认为服务是可以从销售过程中购买得到的，但没有突出服务的无形性。Regan（1963）则认为服务是直接提供满足（交通运输、房屋租赁）或者与有形商品及其他服务一起提供满足的不可感知活动。该定义突出了服务的无形性特征，并指出了它与有形商品之间的关系。Gronroos（1990）认为服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。该定义指出了服务自身的复杂性，同时这或多或少同服务包的概念也能够建立起关联。Payne（1993）认为服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。尽管不同研究者对服务的定义有所区别，但从其本质来看，都认为服务是以满足消费者的需要为目的，以人的活动为基础的为消费者提供满足的过程（李亚男，2006）。

本研究认为在众多对服务的定义中，最全面、最能反映服务的内涵与本质的是Fitzsimmons等（2000）对服务的定义，即服务是一种顾客作为共同生产者的、随时间消逝的、无形的经历。这一定义从服务本身特性出发，指出服务所具备的不可储存性、无形性及顾客参与性等特征。

服务其实是在某种环境下一系列产品和服务的组合，称为服务包（service package）。它主要由四方面的内容组成：（1）支持性设备。即在提供服务前必须到位的物质资源。例如，高尔夫球场、滑雪场的缆车、医院和飞机。（2）辅助物品。即顾客购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品。例如，高尔夫球棒、滑雪板、食物、汽车零件、法律文件及医疗设备。（3）显性服务。即可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益。（4）隐性服务。顾客能感到服务带来的精神上的收获，或服务的体验与经历。（二）服务运营的特点

服务的提供有别于有形产品的生产过程，服务系统的运转有赖于系统与作为服务过程参与者的顾客的交互。由于顾客对服务系统有着独特的需求，因此，将服务能力与需求相匹配是非常重要的。Fitzsimmons等（2000）认为服务运营具有下述五方面的特征：（1）顾客参与服务过程。与传统的制造业不同，顾客作为参与者出现在服务过程中，对服务系统的设计提出了较高的要求，如服务设施环境能影响顾客对服务的感知。如果服务设施的设计能够符合消费者的需要，就可以提高服务质量。同时，顾客在服务过程中也可以发挥积极的作用，顾客的知识、经验、动机都会直接影响服务系统的效果。（2）生产消费同时性。服务的生产和消费是同时进行的，因而服务不能贮存，这是服务管理的显著特征。服务业不能像制造业那样，依靠存货来缓冲或适应需求变化，服务是开放系统，要受到传递系统中的需求变化的权变影响。（3）易逝性。由于服务无法贮存，而顾客需求变化很大，不及时使用会导致机会的损失。服务能力的充分利用成为一大管理挑战。（4）无形性。无形性是服务最基本的特性，正因为服务是无形的，其创新没有专利，为了从新的服务中获取效益，企业必须具有迅速响应能力。（5）异质性。服务的无形性和顾客参与服务传递系统相结合就导致了提供给各个顾客的服务各不相同。然而，服务中顾客与员工之间的交互也为员工获得更为全面的工作经验提供了可能。

二、服务接触及相关模型

服务接触三元组合主要阐述了服务组织、与顾客接触的员工以及顾客三方之间的关系，指出了三方的利益所在以及他们在服务接触中存在的潜在矛盾。如图2.1所示。图2.1　服务接触三元组合模型

服务接触三元组合模型主要涵盖以下三方面的内容：（1）服务组织主导的服务接触。对服务组织来说，为了追求效率与经济利益，要求在服务接触中关注操作流程的标准化。但这一导向限定了员工的自我发挥，也限定了顾客的个性化要求。（2）与顾客接触的员工主导的服务接触。对员工来说，他们更倾向于限定服务接触的范围，或控制顾客的行为，使其自身的工作更具有可控性，从而减轻满足顾客需求中的工作压力。（3）顾客主导的服务接触。对顾客来说，标准化和定制化相结合的服务最能满足他们个性化的需求。

一个令人满意和有效的服务接触则要平衡服务接触三方的利益，这是可以通过对三方面的协调来实现的。如对服务组织来说，涉及企业文化的建设、员工授权等；对顾客来说，涉及期望价值理论以及顾客在服务接触中所扮演的角色问题。（二）PROM PT服务模型

迈克尔·奎因（Michael Quinn）和约翰·亨布尔（John Humble）提出的PROMPT服务模型为企业提供了一种基准。此服务模型有助于服务企业识别自身的差距所在，使其能向顾客提供优质的服务（邹益民和周亚庆，2004）。如图2.2所示。图2.2　PROMPT服务模型

PROMPT模型主要包括六个要素：（1）优先考虑顾客需求（prioritizing customer needs）。企业必须首先了解顾客的需求。正是那些影响顾客消费决策的重要因素决定着企业的服务安排，这也是企业赢得顾客的关键所在。企业的经营战略不在于击败竞争对手，而在于“向顾客提供比竞争对手更优质的服务”。（2）强调可靠性（reliability is critical）。可靠性是企业准确、可靠地向顾客提供所承诺的服务的能力。实现对顾客的承诺，及时准确地满足顾客的辅助，这是企业向顾客提供优质服务的一个非常重要的方面。（3）以顾客为导向设置组织（organizing for customers）。大多数企业仍是传统的按职能设置组织的方式，这不利于改善企业与顾客的关系。饭店经营者应积极地引导组成成员关注顾客有哪些需求，并通过设计灵活性的组织框架以更好、更快地响应顾客需求。（4）衡量顾客满意度（measuring customer satisfaction）。定期衡量顾客对企业服务的满意度是非常有必要的。一些常用的方法：经营人员与顾客的接触、营销人员与服务人员对顾客的访问，以及企业对顾客投诉所做的分析等。（5）人员培训（personal training）。要提供优质服务，必须强化对员工的培训，使他们懂得如何正确地对待顾客。许多员工都愿意为顾客提供服务，并满足其特殊要求，但由于缺乏专门训练，在碰到顾客提出的特殊要求时，往往不知道如何应付。（6）重视技术（technology focusing）。信息技术正从根本上改变工作的方式，它为企业向顾客提供更好的服务创造了条件。信息技术不仅有助于企业通过重新设置组织来提高顾客服务的质量，而且有助于根据某个顾客的特定要求预先或实时定制该顾客所需要的产品或服务。

三、服务业的演进研究

伴随着新经济的发展，制造业与服务业呈现了不断融合的趋势。正如哈佛商学院教授Levitt曾指出：“再也没有所谓的服务产业了，只有不同产业之间服务所占比重大小的区别。”以往文献已经开始关注制造业的服务转型研究与服务企业的创新与变革的研究。

Bowen等（1989）就已经提出了制造企业顾客服务导向的分析框架，包括顾客服务活动与生产战略之间的关系；制造企业在采取服务导向时所采取的关键战略选择，这些战略强调顾客响应，而非标准化；为了有效地执行这一战略，组织体系的配置，更倾向于服务企业组织；顾客服务导向在制造企业更有效运用的其他系统配置等方面内容。尽管在制造行业背景下，有形产品与顾客服务的关系尚未得到深入研究，但有两方面的问题受到了关注：一是伴随有形产品的顾客服务活动的类型；二是服务质量与产品策略的关系。服务不再被分离在制造领域之外，而制造企业也在产品提供的整个生命周期过程中提供完整的服务。这些服务活动既包含了技术的成分，如产品是否正确安装，也包含了关系的成分，如是否友好地对待顾客（Gronroos和Gummesson，1985）。

根据Porter（1980）的差异化战略，服务是企业获取持续竞争优势的重要手段。当企业试图通过市场的途径实现差异化的时候，服务质量尤为重要。提供增值服务是实现实物产品差异化的途径。顾客服务决定了顾客对产品质量的感知，也是影响企业长期绩效的重要因素（Buzzell和Gale，1987）。目前，对许多制造企业来说，在生产有形产品的同时，也开始提供越来越多的服务。顾客服务被视为营销组合的一个要素，或是一种市场导向的行为。

市场经济的发展和竞争的加剧，不仅使得制造业开始转变经营模式，也使得服务业不断寻求创新与变革的方式。创业精神是任何一个行业成功的重要驱动因素，特别是在动态发展和快速变革的服务行业。Bailey（2005）指出在消费者需求和期望不断变化的时代，创业对酒店业、休闲业、运动和旅游业来说是至关重要的。组织的变动往往取决于服务竞争的强度以及技术的改变，所以，对服务企业来说，创业精神是获得竞争优势的重要关键因素。

经营环境的快速变迁、服务的全球化以及资讯科技的进步，远远超出了传统的服务公司所能回应的速度，服务业必须构建一个能够持续创新的体系来回应全球化的竞争市场，以提升顾客服务品质、企业的核心竞争能力和降低成本。Huffman（2003）考察了公司创业与组织绩效的关系，并引入了客户交互与信息不对称两个服务行业的特征作为调节因素。Jogarat‐nam等（1999）基于对餐饮企业的研究，探讨了创业导向对绩效的影响；而Brizek和Khan（2006）则考察了公司创业实践与绩效之间的关系。企业只有不断创新，才能满足甚至超过不断变化的需求和期望（徐璐，2007）。由于服务行业的特殊性，很难区分产品和过程的差异，因此，服务企业的创新研究也有其特定的内涵，许多文献都指出服务行业的差异性尤其大（Brush和Artz，1999；Nayyar，1990）。但是，尽管服务业在国民经济中扮演着越来越重要的角色，有关服务企业的研究尚未得到学术界足够的重视（Bren‐tani，1991；Cooper和Bretani，1991；Evangelista和Sirili，1998）。

综上所述，以往文献已经有了不少有关制造业的服务转型研究、服务企业的创业研究以及在中国转型经济背景下企业战略导向的研究，但是，都局限在服务、创业或战略管理特定的领域，本研究试图整合这些领域的研究视角，探讨在公司创业背景下，组织服务导向的作用机制。（二）现代服务业的提出

服务业有其本身的发展性，1974年，美国学者丹尼尔·贝尔提出了“后工业社会理论”，在《后工业社会来临》一书中详细分析了后工业社会的特征，介绍了“后工业社会”的服务业与在此之前发展的服务业的区别，并将服务业的发展分为三个阶段。他认为，在农业社会中，由于生产效率低，剩余劳动力多、素质差，因而服务业主要以个人服务和家庭服务为主；在工业社会中，服务业主要围绕商品生产活动而展开，以商业服务和运输服务为主；但在后工业社会中，服务业则以技术性、知识性的服务和公共服务为主。贝尔的理论说明服务业在不同时期适应不同的生产技术水平有不同的内部变化和发展。

按照不同的目的和标准，服务业有多种分类。目前，服务业最通行的分类标准有以下几种：从消费角度来看，可以把服务业划分为生产消费服务业和生活消费服务业；从服务的功能来划分，可以将服务业划分为流通服务、生产者服务、社会服务和个人服务；按世贸组织统计和信息系统局（SISD）提供的国际服务贸易分类表，服务业可以分为商业服务业、通信服务业、金融服务业等11大类；而在我国主要是依据国民经济行业分类标准（GB/T 4754—2002）进行划分。

现代服务业的出现是社会分工不断细化和专业化的结果，目前理论界关于现代服务业的准确概念和范围还没有取得一致的认识。随着信息技术的渗透，现代服务业的概念也在不断发展，它是一个随着实践发展不断调整的动态体系。根据对以往文献的总结，现代服务业的概念可归纳为4种有代表性的观点（潘海岚，2007）：第一，狭义论。现代服务业是在工业化比较发达的阶段产生的，主要依托信息技术和现代化理念发展起来的、信息和知识相对密集的服务业，与传统服务业相比更突出了高科技知识和技术密集的特点。第二，等同论。现代服务业又称为“现代生产性服务业”，现代服务业是从传统制造业的部分环节中分化形成的，是为现代生产过程服务的生产者服务业。生产者服务业指为生产、商务活动和政府管理而非直接为最终消费提供的服务。第三，升级论。现代服务业主要是指依托电子信息等高技术或现代经营方式和组织形式而发展起来的服务业，既包括新兴服务业的诞生，也包括对传统服务业的技术改造和升级，其本质是实现服务业的现代化。第四，综合论。现代服务业是一个相对动态的概念，是第三产业的延伸和发展。现代服务业在第三产业中是一种类别，即第三产业可划分为现代服务业和传统服务业。现代服务业有广义和狭义区分，广义的现代服务业包括传统服务业的升级和新型的服务业。狭义的现代服务业主要指依托信息技术、现代化科学技术和技能发展起来的，信息、知识和技能相对密集的服务业。

现代服务业是相对于传统服务业而言的，是在工业化比较发达的阶段产生的，是基于现代信息技术和现代化的经营理念发展起来的。就目前我国服务业生产水平和产业结构相对滞后的状况而言，提出“现代服务业”这一概念，有着特殊的现实意义，它实质上代表的是在我国经济转型过程中对于服务业发展的一种新思考和新认识（徐国祥和常宁，2004）。

同传统服务业相比，现代服务业不仅采用了大量新技术，而且形成了许多新的业态和新的服务方式。现代服务业的兴起和发展与信息技术以及知识经济的发展密不可分，它既是服务经济本身内部结构变化的反映，也是经济结构，包括产业结构和需求结构演变的结果（李琪和盖建华，2007）。如图2.3所示。图2.3　传统服务业向现代服务业的演进

第二节　组织—顾客界面研究回顾

一、组织—顾客界面研究概述

组织—顾客界面（organization‐customer links）研究是服务领域研究的主要范式，服务导向的研究可以遵循这一研究范式。组织—顾客界面的研究是营销学、运作管理和组织行为研究三个视角交叉整合的产物。营销学定义了服务和顾客需求；运作管理发展了服务传递系统和服务环境；人力资源管理确保与顾客接触的员工能有效传递服务（Schneider，2004）。

目前，组织学的研究非常关注服务企业的内部功能及其与顾客满意的关系，被称为关联研究（linkage research）。这一领域的研究将顾客与员工的交互过程作为前提假设，认为员工的工作体验会影响顾客的体验，进而表征在顾客满意上（Oliver，1997）。这一系列研究已经在不同类型的服务组织中开展，包括银行（Johnson，1996；Schneider, White和Paul，1998）、零售商店（Wiley，1991）和保险公司（Schneider等，1996）。

二、组织—顾客界面研究体系

组织—顾客界面的研究是包含众多研究变量和关系的体系，其基本假设就是员工的感知和行为会影响顾客的感知和行为，进而影响组织的绩效（Borucki和Burke，1999；Heskett等，1997）。鉴于研究数量和范围的考虑，组织—顾客界面研究主要可以划分为四种类型（Dean，2004）：第一部分是员工特征与顾客反应的关联研究；第二部分是组织特征与顾客反应的关联研究；第三部分是组织特征与企业财务绩效的关联研究；第四部分是顾客反应与财务绩效的关联研究，如图2.4所示。图2.4　组织—顾客界面的研究体系（一）员工特征与顾客反应的关联研究

以往实证研究探讨了许多有关员工态度或行为特征与顾客反应的关系，其中员工满意与顾客满意就是一个重要的关联研究。这一部分的研究是非常多的，许多研究结果都验证了顾客满意与员工满意的关系（Fosam等，1998；Ryan等，1996；Rucci等，1998；Schneider，1991；Wiley，1991；Bernhardt等，2000）。但是，也有一部分研究并不支持该结论，如Silvestro和Cross（2000）关于商品零售店的研究就没有支持该联结关系，而Love‐man（1998）关于银行的研究也只得到一个弱相关的结果。这两个研究结果都与先前的研究结论发生了冲突，挑战了服务利润链最初的假设。此外，尽管不少学者都认为满意的员工会创造满意的顾客，但是有关“满意镜像”的理论基础并没有得到相应的发展。（二）组织特征与顾客反应的关联研究

许多实证研究验证了组织特征与服务质量、顾客满意以及行为意向之间的关联。例如，组织特征与服务质量（Bell和Menguc，2002；Parasura‐man等，1992；Schneider等，1998）；员工态度与服务质量（Hartline和Fer‐rell，1996；King和Garey，1997；Schneider和Bowen，1985）；组织特征与顾客满意（Johnson，1996；King和Garey，1997；Parasuraman等，1992；Schneider和Bowen，1993；Ulrich等，1991）；员工工作满意与顾客的行为意向（Atkins等，1996）。这些研究都将组织要素与服务质量或顾客满意/体验相关联，但是由于对组织要素的测量不具有一致性，因此很难对研究结果进行比较。（三）组织特征与财务绩效的关联研究

这一部分的研究主要是聚焦组织特征与财务绩效之间的关系，例如，Borucki和Burke（1999）发现服务企业可以预测销售人员的绩效，进而影响销售回报率。然而，Paradise‐Tornow（1991）的研究则发现管理文化，包括服务气氛与财务绩效之间存在显著负相关。Brown和Mitchell（1993）研究指出组织面对的障碍与管理绩效的评估相关，而Lau（2000）发现具有高工作生活质量的企业具有更高的销售额、资产及资产回报率，但与利润却没有直接相关。同样，在组织财务绩效指标、员工和顾客对服务环境的特征或组织气氛的感知测量上都存在不一致性。（四）顾客反应与财务绩效的关联研究

许多有关服务利润链的研究检验了顾客满意与财务绩效的关系，有些研究认为它们之间是正相关，但也有一些研究提出质疑，或者认为这一结果需要在复杂的情境下进行讨论。例如，Silvestro（2002）指出员工满意与零售商店生产力、效率和利润率之间存在负相关。事实上，她发现利润率最高的商店是员工感觉最不满意的商店。同样，Wiley（1991）研究发现具有良好财务绩效的零售商店其顾客满意评分都不高，而Tornow和Wiley（1991）则发现企业在服务环境下顾客满意与利润之间存在负相关。Bern‐hardt等（2000）在快餐连锁店的横截面研究中，并未发现顾客满意与财务绩效之间的关系，但是通过12个月的纵向研究发现了两者是正相关的。因此，考虑到顾客满意受到多种因素的影响，有关顾客满意与财务绩效的关系研究并未达到一致的结论（Roest和Pieters，1997），而且由于测量上存在差异，结论的概化效度也会受到质疑。

在组织—顾客界面研究中有一系列广泛的概念，主要可以划分为5种要素，即组织特征、员工态度、顾客反应、服务质量和财务绩效（Dean，2004）。图2.5显示了5种要素类别，以及在以往研究中此类别下的关键研究变量。图2.5　组织—顾客界面研究的相关变量回顾

三、组织氛围相关研究

组织氛围的研究始于20世纪60年代，尽管还没有一个公认的定义，但较为广泛使用的概念将组织氛围定义为：相对持久的整个组织环境的性质，这种环境性质是组织成员所体验的，会影响他们的行为，并且可以用特定的一系列环境特征评价来描述。因此，组织氛围包括人们对工作场所的知觉和体验，且通常以其情绪或情感上的反应体现出来（Alexander，2003）。

组织氛围应该在“某种重要事情”的情景中进行考察，特定情景下的研究是比较有意义的（Schneider，1973）。因此，他们认为应该通过其他相关情景的研究来了解氛围。例如，服务氛围（Schneider、White和Paul，1998；Schneider、Wheeler和Cox，1992；Schneider等，2000）；安全氛围（Zohar，1980；Griffin和Neal，2000）；伦理工作氛围（Deshpande，1996；Ruppel和Harrington，2000；Viswesvaran和Deshpande，1998）；创新氛围（Klein和Sorra，1996；Pinchot和Pinchot，1996）；幸福氛围（Burke、Borucki和Hurley，1992）。

在组织氛围的测量问题上也是一样。大多数研究运用与特定领域相关的测量方法，有一些研究是运用组织氛围不同维度的量表（Deshpande，1996；Schneider等，2000；Vardi，2001），而其他一些研究在分析中运用总体组织氛围的测量，这种测量中包含了这个构思的几个维度。例如，An‐derson‐Rudolf（1996）运用了一个总体组织氛围测量量表来研究组织氛围和管理实践及组织绩效之间的关系。她所运用的总体组织氛围测量量表中包括了诸如信任、共享价值观、认可和开放等方面。Ostroff和Schmitt（1993）在一项关于组织不同结构对其效能的影响的研究中，除了关于氛围的一些特殊维度外，还包括了一个总体组织氛围测量。如果研究的焦点是考察组织氛围对其他组织变量的总体影响，那么运用一个更高水平的总体组织氛围测量会是很有帮助的。

组织氛围研究中另一个重要方面是组织要素对其的影响，影响组织氛围的要素有很多，如人力资源实践、培训、组织结构和领导（Ashkanasy、Wilderom和Peterson，2000；Denison，1996；Wiley，1996）。Schneider等（1997，1998）在一系列研究中发现，管理实践会影响各种不同组织和不同类型企业的服务氛围。同时，以往研究也考察了组织氛围对绩效变量的影响，除了工作满意度之外，还包括绩效、顾客满意、员工士气、缺勤率和利润（Ashkanasy等，2000；Denison，1996；Thompson，1996）。

与组织氛围密切相关的是组织文化。这两个构思有时会交替使用，虽然这两个构思之间有交迭，有时很难确切认同两者的区分，但实际上这是两个完全不同的构思。研究者通常认为组织文化更静态持久，在组织从事业务时充当“导向灯”，是由企业内根深蒂固的价值观和信念所决定的。而氛围被认为更加暂时性，更容易受到影响和改变。同时，文化可以通过运用定性研究方法来确定，而氛围是用定量方法测量的，但后来越来越多的研究者提出用一些定量的方法来测量文化（Denison，1996）。

组织氛围对许多企业都非常重要，特别是在服务组织中，员工直接面对的是生气勃勃的客人，而不是没有感觉、没有反应的原材料。在形成了服务氛围的组织中，管理者会制定关心组织客户的政策和程序，或者这样的行为表现，他们强调工作中人际关系的重要性，关心顾客并且能灵活应用规则。如果服务组织能够达到并满足员工的需要，那么该组织的消费者会得到更好的服务。原因很简单，服务组织中的员工希望能提供良好的服务，如果这样的愿望因为有管理层的支持而变得更容易，那么员工和消费者都可能做出积极反应。也就是说，员工应该有满意感，而不是挫折感，那么消费者会感觉他们享有较好的服务质量。这些来自顾客和员工的积极结果直接来自于组织如何通过其实践和程序来展现一种服务氛围（Schnei‐der，1980）。服务组织旨在通过服务吸引和留住顾客，它们存在的理由就是顾客。在服务组织中，如果员工认为管理层表现出追崇服务的特征，并制定一些顾客导向的政策和程序，那么顾客会认为其服务水平或质量更高，他们会更有可能继续与组织保持服务业务。这些研究表明服务组织的管理重点是展示其组织氛围。以财务为导向的指标只能促进短期的生产率导向，而不是整体地决定更长期的组织效能。因此，作为一个服务组织，为了组织长期的生存和发展，应强调创建良好的服务氛围。

四、顾客关系资本相关研究

顾客关系资本是组织—顾客界面研究中一个重要的顾客相关要素。以往对顾客反应的研究一般都局限在对顾客满意或顾客忠诚的研究上，而目前，顾客关系的建立成为企业服务导向的一个重要效标。Yli‐Renko等（2001）基于社会资本理论，考察了创业企业与主要客户之间的关系资本，并将其定义为嵌入在创业企业与主要客户之间的社会资本。顾客关系资本表征的是企业所拥有的顾客关系的价值属性，属于企业的战略性资源，它包涵了社会交互、关系质量和网络联结三个关键要素。

创业企业同关键客户之间的交互程度越高，企业越能够增强角色互动（Ring和Van de Ven，1994）；增强企业认知能力（Cohen和Levinthal，1990；Lane和Lubatkin，1998）；促进信息的交换与共享（Dyer和Singh，1998；Larson，1992；Zahra、Ireland和Hitt，2000），从而培育竞争优势。Ring和Van de Ven（1994）指出双向关系中的社会互动，如成员交换，都会促使双方在经济交易中对相互能力和信誉的了解。因此，社会互动关系的建立，可以增强信息交换的强度、密度和广度。例如，经常讨论顾客在新的一年的需求变化可以促使企业对客户需求的了解。Larson（1992）研究发现创业企业与交易伙伴的社会互动越强，企业信息交换也越密切。社会交互能增强企业对顾客信息的认知能力（Dyer和Singh，1998；Lane和Lu‐batkin，1998）。从本质上讲，社会交互是为了促使企业更好地理解客户的需求，并更有效地与客户进行沟通。

创业企业与其关键客户之间的关系质量表现在双方在合作过程中共同的目标、规范和信任。良好的信任关系和相互的责任常常被视为关系的基本要素（Dyer和Singh，1998）。Dyer和Singh（1998）指出由于在组织间交易的成本是非常高的，因此要建立在相互信任的基础上。这是因为关系管理是具有长久效应和价值的，也更容易促成双赢的结局，而当高质量的、不可替代的信任关系建立的时候，合作不容易破裂。Larson（1992）通过对创业企业与顾客、供应商的关系研究发现，互惠可以使得企业在更广的范围共享信息。目标的共享可以减少控制成本，促使企业可以投入更多的努力到创造性活动中。此外，建立在互惠和信任基础上的关系资本可以减少企业花在监控和交易上的实践成本，由于双方是互相信任的，可以增强交易的灵活性（Dyer和Singh，1998）。同时，也可增强信息的共享和创新性的活动（Larson，1992）。

企业同关键客户之间的关系资本不仅仅局限在关键客户本身，也会拓展到由于关键客户所带来的其他顾客，关键客户起到企业与更宽泛的市场交流的桥梁。这一联系对主要信息的传递是非常重要的（Granovetter，1973）。Zhao和Aram（1995）指出关系网络的范围影响了高科技创业企业的成长。事实上，近来的研究都强调了丰富的社会网络对促进企业在竞争环境中的学习是非常重要的（McEvily和Zaheer，1999；Zahra等，2000）。尽管新创企业为了提高声誉和形象，经常努力与其他企业建立联系（Eisen‐hardt和Schoonhoven，1996；Hitt等，2000）。由此带来的信息交流和相互学习是非常重要的。Zahra等（2000）指出顾客联系的多样性是促使创业企业进行学习的关键因素。McEvily和Zaheer（1999）认为网络关系可以帮助企业获取更多的市场信息，促使企业竞争能力的提升。他们同样指出，网络的数量越多，就意味着企业越有进一步学习的机会。与客户之间建立宽泛的网络同样也能增强企业管理外部关系的能力。正如Lane和Lubat‐kin（1998）指出的这样的能力在新的竞争领域是非常重要的，Hill等（2000）也指出选择合作伙伴的能力对创业企业来说是一个非常重要的战略工具。

五、组织主动性相关研究

Organ（1988）指出，任何组织系统的设计均不可能完美无缺，若只依靠员工角色内的行为，很难有效达成组织目标，而必须依赖员工主动执行某些角色要求以外的行为，以弥补角色定义的不足并促使组织目标的实现。

与顾客接触的员工在服务行业扮演着非常重要的角色。服务业区别于其他行业的一个特点在于服务提供者与服务接受者之间的互动接触，这个互动的过程在很大程度上决定了顾客对服务质量的感知。因此，企业要求员工不仅要根据服务规则提供服务，更要根据不同顾客的不同需求提供个性化的服务，这就要求员工很好地展现角色外的行为（Xu等，2007）。

主动性是考察激励员工参与角色外行为的一个重要表征。个人主动性的概念是Frese等（1996）提出的，指的是一系列工作行为的集合，是个体采用一种积极的和自我驱动的方式进行工作，而并不仅仅局限于工作任务的规定。它包含了5个方面的特点：（1）与组织的使命相匹配；（2）具有长期的焦点；（3）目标导向和行动导向；（4）在障碍和挫折面前仍能坚持不懈；（5）自我驱动和行动领先。Frese等（2001）又把这一概念进一步归纳为自我驱动、行动领先和持之以恒。自我驱动是指个体在从事某项工作的时候，并不是被任务或命令所要求的或所逼迫的，而是主动追求自我设定的目标；行动领先意味着有着长期导向的目标，长期的目标可以引导个体在行动中具有预警机制；持之以恒是指个体在展现主动性的时候，尽管遇到障碍和变化，但必须要坚持不懈的努力。这三个方面是互相强化的，行动领先导致了自我驱动目标的发展；自我驱动目标导致了克服障碍的需要，在克服障碍的过程中也导致了更多自我驱动目标的出现；自我驱动意味着个体考虑了未来的事情，所以会有更高程度的行动领先。

基于个人主动性的研究，Baer和Frese（2003）又提出了组织主动性的概念，指的是正式或非正式的组织实践引导和培育积极的、自发的和持续的组织氛围。主动性可以帮助员工避免消极事件的发生，并积极主动地获取有效的信息（Wall、Jackson和Davids，1992）。从长远来看，主动性可以促使组织不断地创新活动，从而提高企业绩效。具有主动性的员工，才能在服务接触中对顾客的需求做出及时有效的响应，从而帮助企业建立良好的客户关系。

主动性与组织的效能相关，任何组织都没有完美的生产或者服务体系，因此，需要组织成员的主动性来进行体系的支撑和改善。同时，高主动性员工会有更高的任务绩效。以往研究表明，优秀员工的特点就是有更长期的时间框架，对工作有一种更好开发的心智模型，对工作有一种更加行动领先的路径。这和主动性的精神是一致的。Baer和Frese（2003）对组织的主动性气氛和公司绩效的关系进行了纵向研究，结果发现组织的主动性气氛在流程创新和公司绩效之间起到了缓冲作用，只有那些既有高水平的流程创新，又有高水平主动性气氛的公司，才会有较高的公司绩效。

第三节　服务导向研究文献回顾

一、服务导向的概念与内涵

服务导向的研究最初是基于个体特征的视角（Hogan、Hogan和Busch，1984；McBride, Mendoza和Carraher，1993；Sanchez和Fraser，1993）。其中，最著名的是Hogan等的研究，他们将服务导向定义为个体乐于助人、周到细致、体贴入微和易于合作的特质。这是最早从个体层面来定义服务导向的研究。员工的服务导向与其个性特征有关，内在的个性特征会影响员工在服务接触过程中的态度和行为，进而影响服务质量。

从组织层面来定义服务导向，主要是基于两个视角：一是将组织服务导向视为一种特定的组织气氛；二是组织服务导向能被员工的感知所测量（Schneider和Bowen，1993；Schneider、Brief和Guzzo，1996）。员工对服务导向的感知在很大程度上影响着顾客对服务质量的感知（Schneider和Bowen，1993）。组织服务导向是组织支持、培育和奖励员工卓越的服务行为而形成的长期的政策、惯例和程序（Lytle等，1998）。服务导向的企业都会致力于创造一个促使员工提供优质服务的工作环境，以积极的服务氛围影响员工的服务行为，从而在服务运作和服务质量方面形成企业独特的优势。（二）服务导向、顾客导向和市场导向的概念辨析

在以往研究中有许多涉及顾客导向、顾客服务导向、市场导向等概念，它们与服务导向一样都体现以顾客为中心的理念。因此，本研究需要对服务导向、顾客导向、营销导向等概念进行进一步的辨析。

市场导向的研究主要是基于两个经典的框架（Nobel等，2002）。Narver和Slater（1990）的模型认为市场导向包括了顾客导向、竞争者导向和部门协作三个行为要素和长期观点、利润聚焦两大决策准则。Kohli和Jaworski（1990）的模型则聚焦在市场导向施行的三个阶段：市场信息的获取、发布和响应。虽然这两个模型为市场导向定义了不同的概念维度，但是其内涵是一致的。

市场导向的理论起源于营销理论，其中的顾客概念是它的哲学基础。Webster（1994）认为，市场导向观念是建立在以顾客概念为中心的基础上的，顾客导向是市场导向的核心（Kohli和Jaworski，1993）。Deshpande和Farley（1998）通过对N‐S量表、K‐J‐K量表和D‐F‐W量表进行深入比较，发现三个量表在可靠性、检验有效性、预测有效性等指标上非常相似，可以用单维的顾客导向量表来表示市场导向的内涵。

顾客导向与服务导向有密切的相关。高顾客导向指的是对顾客的高承诺，努力创造顾客价值，了解顾客需求（Narver和Slater，1990）。顾客导向的企业会主动为顾客提供一系列的服务，因此，服务导向是顾客导向理念付诸实施的一个具体途径（Homburg等，2002）。顾客导向强调的是将顾客置于中心地位，企业的战略和运营都围绕这一中心的理念，而服务导向则是这一理念具体付诸实施。（三）服务导向的研究视角

服务导向的研究主要界定在两个层面：一是个体水平的服务导向。主要集中在一线员工的研究，通过个性特征的测量来考察员工是否具有服务导向的特质。二是组织水平的服务导向。组织水平的研究主要包括两个方面：其一，将服务导向视为组织内部特征的设计，如组织结构、组织氛围和组织文化。其二，将服务导向视为企业的战略。相对于内部组织特征，服务导向的企业战略更加外部聚焦，它反映了服务在企业营销战略中的重要程度。如图2.6所示。

二、服务导向的个体水平研究

服务导向的个体研究的对象主要集中在与顾客接触的员工，因为在服务接触中，一线员工扮演着非常重要的角色。一线员工的态度与行为在很大程度上影响着顾客对服务的感知，因此，挑选具有服务导向的员工对保证顾客满意度和忠诚度、提高服务绩效是非常关键的。图2.6　服务导向的研究视角（一）服务导向的特质观

服务导向特质观的发展主要是基于Hogan等提出的服务导向结构。Hogan等（1984）将服务导向定义为乐于助人、周到细致、体贴入微和易于合作的特质，并提出了服务导向的测量指标（service orientation index, SOI），由善于调节、友好随和、谨慎周到三个个性要素构成。服务导向指标（SOI）是从Hogan Personality Inventory（HPI）的指标体系中提炼出来的，由于个性反映了一个人处事的风格，一般比较稳定，因此对一个人工作的成功有很好的预测作用。

Hogan的服务导向结构进一步得到了Cran（1994）实证研究的支持，该研究同时发现远大志向也应该是服务导向的一个因素。研究结果还指出服务导向是一种内在的特质，虽然培训可能会在短期内提高员工的服务导向，但时间一长，个性上不倾向于服务导向的员工仍会表露出态度和行为问题。

Dale和Wooler（1991）提出了员工个性模型，把服务导向作为员工个性的一个子维度，其服务导向结构包括了五个方面的内容，分别是好交际、对科技的好奇心、遵守规则、友好随和以及善于调节的能力。尽管这个概念结构的提出并没有参照HPI，但其结构与Hogan的服务导向指标具有很大的相似性。

吴清津和汪纯孝（2004）的实证研究指出员工服务导向概念应包括3个组成成分：（1）营销导向，指员工能理解并满足顾客的需要；（2）情感密集，指员工乐于与顾客交往，享受服务工作带来的满足感；（3）负责精神，指员工认为自己应该为顾客提供优质服务。同时研究结果发现企业的支持、员工的心理受权和工作满意感是影响员工服务导向的重要因素，员工的服务导向意识对员工工作行为和旅游企业的外部效率有直接或间接的影响。（二）特质与情景交互的服务导向

根据McDaniel和Frei（1994）的研究，影响员工提供高质量服务的因素主要有两个：组织的环境和个体的性格特征。有很多研究者对单用个性特征来预测服务导向的行为提出质疑，他们指出情景变量对行为也有很大的影响。

Dienhart等（1991）在餐饮行业对员工的服务导向进行了测量，研究结果表明，服务导向由3个要素组成，分别是组织支持、顾客聚焦和压力服务。组织支持包括管理层对服务活动的鼓励、服务培训、服务系统设计以及方便服务传递的程序。顾客聚焦包括了与顾客的交互、顾客满意等相关的内容。压力服务是指顾客的高期望以及企业在高峰期是否能提供优质服务。这3个要素融合了服务导向的特质观和情景观。

基于Dienhart等（1991）的研究，Groves（1992）对墨西哥连锁餐馆的850名员工以及12家美国餐馆进行了实证研究，研究结果验证了服务导向的组织支持、顾客聚焦和压力服务3个维度，同时开发了更可靠的服务导向量表。在2003年，Kim等用该量表在韩国的餐馆进行了实证研究，研究结果显示原来的顾客聚焦维度在这里分成了两个子维度，即顾客聚焦和优先的顾客关系。但由于餐馆类型的取样问题以及文化差异等问题，服务导向结构还有待于进一步的研究。

Donavan（1999）的研究试图将基于个性和基于情景的两种观点进行整合，并将服务导向定义为个性特征与服务环境之间的交互作用。在他的模型中，服务导向被作为员工的个性特征和工作绩效以及组织公民行为的中间变量。他认为服务导向是一个具有独立结构的变量，而非是各种性格特征的总和。服务导向包括了5个维度，即顺从顾客、理解顾客、服务传递能力、确保顾客的知情权以及确保顾客的人际关系。经检验，这个量表与销售导向量表、顾客导向量表以及情绪量表等具有很好的区别效度。

三、服务导向的组织水平研究

越来越多的证据表明组织服务导向是创造更多顾客价值的关键要素。组织服务导向可以产生重要的组织绩效，如利润、成长绩效、顾客满意和顾客忠诚。因此，越来越多的研究者开始关注组织水平的服务导向研究。（一）组织服务导向

组织服务导向的概念是由Lytle等（1998）提出的，这是从员工感知的角度来考察组织的服务导向。它主要涵盖了10个维度，分别是服务型领导、服务愿景、顾客服务、员工受权、服务培训、服务报酬、服务失败的预防、服务补救、服务技术以及服务标准沟通。这10个维度被划分在4个象限内，它们体现了服务接触、服务领导力、人力资源管理和服务系统各方面的内容和准则，如图2.7所示。图2.7　组织服务导向的维度

1.服务领导力

领导力是创造和保持有效的、积极的服务导向的关键要素。管理者的态度和行为会直接和持续地影响组织的服务氛围（Berry、Parasuraman和Zeithaml，1994）。Church（1995）的研究发现管理者在工作场所的行为会直接影响服务的质量和组织绩效。服务领导力象限包括了组织服务导向中服务型领导和服务愿景两个基本维度。

服务型领导主要通过自身的行为和管理模式为员工树立服务的榜样。管理者越关心员工，员工在服务过程中也会越关心顾客。服务型领导是通过榜样的作用来明确服务规范，而非简单地给组织制定服务政策。

服务愿景是组织对服务远景和目标的宣言，它可以使员工更加明确服务质量和顾客满意的重要性，从而为组织创造更多的价值。愿景沟通是非常重要的，可以激发组织成员提供高质量服务的热忱。

2.服务接触

服务接触是指员工和顾客之间的交互作用。Carlzon（1987）指出服务接触是组织在顾客心目中树立形象的关键时刻。服务接触是组织服务导向的一个主要内容，是评估服务质量的重要基础。

顾客服务是传递服务质量的重要手段。服务质量主要是指顾客的感知质量，顾客是如何被服务的直接影响着他们对服务质量的感知和满意程度。因此，企业在服务接触中要持之以恒地贯彻服务准则，以提高顾客对服务质量的感知，从而提高顾客满意度、忠诚度和企业利润。

员工受权是指管理者授予员工在每日的工作活动中进行决策的权力（Bowen和Lawler，1992）。被授权的员工有及时有效地满足顾客需求的责任和自主权。顾客需求的多样性要求一线员工在服务过程中表现出一定的灵活性，Lsahley（1995）指出员工受权可以增强员工的责任感，提高工作效率，更有效地处理顾客投诉，更具有激励作用，以及提供更高质量的服务。

3.人力资源管理

组织行为和人力资源的研究在很大程度上引导着服务导向的研究。人力资源的研究与服务质量的管理有着密切的关系。这些研究包括了对员工态度、个性、行为的研究，研究表明，挑选、培训和奖励具有服务导向的行为可以对服务质量和组织绩效产生直接和积极的影响。服务培训和服务报酬是人力资源象限中的两个基本维度。

人际技能对与顾客进行直接接触的一线员工来说是非常重要的。通过服务质量的培训、问题处理的培训、人际技能培训，员工将会为顾客提供更好的服务。Schlesinger和Heskett（1991）指出成功的服务组织把对人的投资和对设备的投资放在同等重要的地位，特别是为了满足顾客复杂多变的需求，更加关注员工服务技能的培训。在具有服务导向特质的员工中间进行培训，服务导向培训项目将产生更好的效果。因此，进行成功服务培训的前提是挑选和雇用具有服务导向潜质的员工。

服务质量研究的一个重要领域就是服务报酬与服务表现之间的相关关系。只有获得适当报酬的员工才会提供高质量的服务。最近研究表明，员工是否能得到恰当的报酬和认可对顾客满意度有着重要的影响（John‐son，1996）。

4.服务系统

传递一致的服务质量有赖于服务传递系统的设计和运作，系统有效才能保证持续的服务质量。为给顾客提供高质量的服务，服务系统中必须融合关键的服务程序和惯例。组织服务导向要求服务系统包括以下几个要素：服务失败的预防和补救、服务标准沟通以及先进的服务技术的采用。

服务失败的预防和补救是决定服务质量的重要因素。研究表明，及时有效地对服务失败做出响应能使组织保留95%由于最初的服务失败而不满意的顾客（Boshoff和Leong，1998）。

采用先进的技术是创造高效服务系统的关键。当前，许多顾客期望的满足都需要有科技的支撑，如顾客资料的管理、电子售票机、ATM、网上预定等。服务技术的领先有利于组织创造更高的顾客价值。

为使服务系统能有效地运行，员工必须很好地理解服务的标准。组织与员工之间要对服务标准、服务惯例、服务行为等进行有效的沟通。只有不断测量、控制和沟通服务质量标准的企业才能提供高质量的服务。

同时，Lytle等（1998）开发了SERV倡OR的测量工具，对组织服务导向进行了全面的测量。这一概念构思具有很强的系统性，涵盖了如服务接触、服务系统设计等重要的服务相关要素，但针对组织服务导向的概念内涵缺乏深入挖掘。（三）服务导向战略观

服务导向战略观的研究是组织水平服务导向研究的另一个分支。Homburg等（2002）率先提出了战略视角服务导向的概念结构，并基于有关战略的理论与研究，将服务导向定义了三个维度，即服务提供的数量、宽度和强度。

服务提供的数量是服务导向的一个重要因素。在战略研究中，提供多少数量的产品是一个重要的战略决策（Aaker，1998；Miller，1987；Mur‐ray，1988）。从逻辑上讲，随着企业服务导向程度的提高，其提供的服务也会越来越多。为了支持这一观点，Anderson和Narus（1995）指出管理者应该分析其服务产品，并决定哪些是必须提供的。越具有服务导向的企业会提供越多数量的服务。

服务提供的宽度是指需企业提供服务的顾客的数量，这也是服务导向的重要因素。如果服务只提供给有限的顾客，只能说明企业对特定群体的关注，并不能反映企业的服务导向。因此，为越多的顾客提供服务的企业越具有服务导向。在战略研究领域，有关为多少顾客提供服务的决策也是一个重要的战略决策（Day，1990；Hambrick，1983；Miller，1987）。这一观点同样与Porter（1985）的观点一致，认为企业活动的范围是一个重要的战略决策，包括提供多少数量的服务给多少顾客，即目标市场的宽度。

服务提供的强度是指企业为顾客提供服务的程度。尽管企业为许多顾客提供许多服务，但是服务导向的企业同样要强调这些服务的提供程度。换句话说，企业要主动为顾客提供服务，而不是只在顾客提出要求的时候提供服务。Wright、Pearce和Busbin（1997）就用这一要素来区分两种不同的战略。对服务的强调说明企业已经意识到提供服务和提供核心产品是一样的重要（Bowen、Siehl和Schneider，1989）。

因此，数量、宽度、强度是战略决策的关键内容，它们共同组成了服务导向的结构维度。具有高服务导向的企业在这三个方面都会有良好的表现。

四、服务导向的影响因素研究

服务导向的形成会受到一系列因素的影响，Hofer（1975）指出这些因素主要包括环境、竞争者、市场和消费者行为以及组织特征和组织资源。本研究把它归结为3个方面：（1）外部环境，如竞争者因素。（2）内部环境，包括组织特征和组织资源。（3）顾客特征。如图2.8所示。图2.8　服务导向的影响因素框架（一）环境特征

环境特征主要包括市场竞争强度和同行创新程度。

市场竞争强度指的是企业在其目标市场上必须面对的竞争水平，基于权变理论，这是战略决策的主要驱动力（Hall，1980；Miller，1987）。特别是，竞争强度与竞争者的数量，特定竞争手段（如广告、价格促销等）的使用频次，以及使用这些竞争手段的竞争者的数量，与这些手段的使用强度有关（Jaworski和Kohli，1993；Slater和Narver，1994）。在高竞争的环境中，组织需要更加关注顾客需求的变化（Lusch和Laczniak，1987）。采取服务导向的企业战略是企业实现这一目标的主要途径（Lytle、Hom和Mok‐wa，1998）。服务意味着不仅仅通过产品来满足顾客需求，也要为顾客提供额外的价值（Gronroos，1997）。此外，服务导向是构建良好的顾客关系和减少顾客转换的重要方式（Homburg和Garbe，1999）。竞争强度越高，服务导向就显得越关键，因为激励的市场竞争很容易破坏现有的顾客关系。能提供更高顾客价值的企业能导致顾客的忠诚和承诺，减少顾客的转换。此外，当市场竞争激烈的时候，企业也越发需要培育差异化的竞争优势。施行服务导向的企业，比一味地聚焦在内部机制和价格竞争更能创造差异化的优势（Hummel和Savitt，1988）。正如Ohmae（1982）强调的，竞争差异化必须基于一定的竞争优势，持续性是其中之一，它意味着要建立竞争者难以模仿的竞争优势。

同行的创新程度指的是竞争者采用新的服务生产流程和新的服务理念的程度。这类似于组织创新的结构，指的是组织呈现的创新行为（Subra‐manian和Nilakanta，1996；Wolfe，1994），衡量创新的数量、创新的时间和创新的一致性程度。基于权变理论的战略研究一致指出，由于创新引起的环境动态性是企业战略决策的主要驱动力（Miller，1988；Miller和Droge，1986）。在高度创新的环境中，企业为适应市场，创新的压力是非常大的。对于大部分产品导向的企业来说，采取服务导向来促使创新是非常有意义的。（二）组织特征

组织的特征要素有许多，当前的研究主要聚焦在顾客导向、产品质量、可供选择的产品范围、全职员工与兼职员工的数量，这些组织特征都是服务导向的前因变量。

顾客导向指的是基于营销理念的实践，旨在满足顾客需求（Saxe和Weitz，1982；Siguaw、Brown和Widing，1994）。这些实践活动包括创造顾客价值、理解顾客需求和聚焦顾客满意（Narver和Slater，1990）。因此，顾客聚焦的企业是高顾客承诺的企业，它们对顾客的需求具有敏感性，并会主动采取措施去满足这些需求。正如以往研究指出，顾客服务是实现这一目标的主要途径（Liu和Davies，1997；Narver和Slater，1990）。此外，服务是创造顾客价值的一个重要源泉（Gronroos，1997）。顾客聚焦的企业能通过产品与服务的整合满足顾客需求，从而创造一系列的价值。

不同的企业，其产品质量具有一定差异。这是决定企业形象和顾客反应的一个重要因素（Mazursky和Jacoby，1986）。当消费者购买了高质量的产品，往往价格也比较昂贵，他们就会期待有相应比较好的服务。这些服务为这些高质量的产品提供了附加值（Garvin，1984）。因此，产品质量越高，就越要采取服务导向。而产品的可供选择范围指的是产品的库存数量和不同的种类，这一因素同样是决定组织态度的重要因素（Samli、Kelly和Hunt，1998）。当企业提供的产品比较多的时候，相应的服务要跟上就会比较困难（Lee和Tang，1997）。企业要努力完成更多的任务，往往变得非常繁杂和精力不足（Child等，1991）。组织在处理这些问题的时候资源是有限的，因此，可供选择的产品范围越广，企业的服务导向就会比较低。

根据Berry、Gresham和Millikin（1990）指出，组织采取服务导向的能力有赖于组织的人力资源。倡导服务导向的企业必须要有足够的人力资本来处理由于服务导向带来的客户交互事件。特别是，专门处理这一问题的员工越多，企业就越能为大量的客户提供更多的服务。而全职员工比兼职员工更能承担这一角色。换句话说，全职员工可以保证服务传递的一致性，比兼职员工更有承诺度。全职员工与顾客接触的时间更长，因此，扮演着企业与顾客联系的重要桥梁，在建立长期顾客关系中扮演着重要角色（Weitz和Bradford，1999；Wotruba，1991）。相比而言，兼职员工由于工作时间比较短、报酬低、培训不足、很难完成服务传递过程中的要求。因此，全职员工越多可以帮助企业更好地实现服务导向。（三）顾客特征

顾客特征主要包括顾客对价格的敏感度和顾客在消费过程中的时间压力。

价格的敏感度是指企业的顾客关注产品价格的程度（Lichtenstein、Ridgway和Netemeyer，1993）。采取服务导向会给企业带来人员、培训、服务设计、服务质量监控等方面的成本，企业必然要提高产品的价格。因此，一般在顾客的价格敏感度不高的时候，企业倾向于采取服务导向。相反，当企业的客户对价格非常敏感的时候，企业往往会采取低价格导向。换句话说，企业会尽量地寻找途径降低成本，其中，就会减少服务导向的实践。

时间压力是指顾客在消费时的时间宽裕度和时间成本（Srinivasan和Ratchford，1991）。在当今社会，消费者的活动非常丰富，如果顾客的消费时间很紧张，其时间压力就会比较高（Dickerson和Gentry，1983；Eroglu和Machleit，1990）。研究表明时间压力对信息搜寻具有负面的影响（Srin‐ivasan和Ratchford，1991），同样也不会促进顾客的消费（Park、Iyer和Smith，1989）。对企业来说，要为顾客主动提供服务才能帮助顾客节省时间。因此，当企业的顾客具有高时间压力的时候，越应该采取服务导向。

五、服务导向的结果变量研究

服务导向的结果变量研究是相当丰富的，主要涵盖顾客相关变量，如顾客满意、顾客忠诚和顾客关系质量等，以及组织相关变量（如销售额、利润率等）。

正如以往研究指出的，服务是创造顾客价值的源泉（Gronroos，1997；Wilkie和Moore，1999）。因此，执行服务导向的企业能创造具有价值的产品和服务。检验服务导向是否有效，主要是考察其与企业绩效之间的关系。

企业绩效既包括财务绩效，也包括非财务绩效（Bharadwaj、Varadara‐jan和Fahy，1993；Srivastava、Shervani和Fahey，1999）。企业的财务绩效主要是企业的利润相关指标，如销售回报、投资回报和资产回报（Chakravarthy，1986）。非财务绩效与企业的市场活动密切相关，组织市场绩效的内容非常丰富，但基本是顾客相关要素，其相关变量包括了顾客满意、顾客忠诚、顾客利益以及市场份额（Menon、Bharadwaj和Howell，1996；Morgan和Piercy，1996）。

服务是由一线员工传递给顾客的，服务导向也可以促进人际关系的发展。具有服务导向的企业能与顾客建立长期的关系（Dwyer、Schurr和Oh，1987；Heide和John，1990）。建立良好的关系往往被认为可以创造非财务绩效，如顾客满意和忠诚，塑造积极的企业形象（Anderson和Narus，1990；Garbarino和Johnson，1999）。此外，通过员工与顾客之间的服务接触，企业可以从顾客那获得重要的信息，从而为顾客创造更多的价值（Berry和Parauraman，1997）。

以往研究支持非财务绩效可以促使财务绩效的改进（Rust、Zahorik和Keiningham，1995），如不少学者都发现顾客满意与企业利润之间具有正相关（Anderson、Fornell和Lehmann，1994；Anderson、Fornell和Rust，1997）。实证研究也表明顾客忠诚可以减少交易成本、运作成本，提高价格的容忍度等，从而增加组织利润（Kalwani和Narayandas，1995；Loveman，1998；Reichheld和Sasser，1990）。此外，不少研究也发现，市场份额对企业利润也有积极影响（Buzzell和Gale，1987；Szymanski、Bharadwaj和Varadarajan，1993）。

第四节　创业型企业相关研究回顾

创业研究在全世界都引起了关注。由于创业是社会经济发展的动力，它可以提供新的就业机会，创造新的产品和服务（Reynolds等，2000）。尽管创业研究在实践和研究领域都存在了一段时间，但是并没有非常一致和普遍接受的范式（Aldrich和Baker，1997；Hitt等，2001）。

早期的创业研究主要集中在创业者个体，研究的焦点是考察个体创业者的特质，到了20世纪80年代，以Gartner（1985）为代表的学者们认为单以个体特质的方法研究创业现象是不够的，创业研究的焦点逐渐从创业者的个体特征转向了创业的行为与过程。20世纪90年代以来，公司创业（corporate entrepreneurship, CE）成为战略管理、创业学研究领域的研究热点。有关公司创业的界定有很多，Covin和Slevin（1991）认为公司创业是通过内部创造新的资源组合的途径，扩展公司能力的范围和机会。姜彦福和张帏（2005）则指出公司创业主要研究内容是现有企业内部进行的创新和创业活动。公司创业活动不仅仅限于大公司的创业活动，而且也包括小企业的创业活动。实际上，公司创业活动对各种规模的公司都很重要，公司创业的过程存在于各种类型的组织中。

一、创业导向研究回顾

创业导向（entrepreneurial orientation, EO）是创业研究的一个重要概念，指的是企业的战略导向。以往有关创业的定义都来自战略决策过程的研究（Covin和Slevin，1989）。创业导向，也称创业战略姿态，指的是企业总体的竞争导向，或企业在行业竞争中所使用的竞争战略的组合（Ven‐katraman，1989）。Lumpkin和Dess（1996）则将创业导向定义为导致“新进入”的过程、实践和决策活动。

Miller（1983）认为创业企业会参与产品市场创新，承担一些风险项目，并最先进行创新行为，从而有力地打击竞争对手。根据这一定义，他采用创新性（innovativeness）、风险承担倾向（risk‐taking propensity）和行动领先（proactiveness）三个维度来描述创业战略姿态。此后，许多研究者都相继采用了Miller（1983）对创业导向的概念定义和维度的描述（Covin和Slevin，1989；Lumpkin和Dess，1996；Zahra和Covin，1995）。例如，Covin和Slevin（1989）将创业战略姿态视为企业在保守—创业连续谱上的定位。创业企业具有冒险性、创新性和行动领先的特征。而Lumpkin和Dess（1996）则在Miller（1983）的基础上提出了创业导向的五维模型，增加了自主性（autonomy）和竞争侵略性（competitive aggressiveness）两个维度。尽管自主性与创业过程有着重要的联系（Burgelman，1983），但是它描述的是支持创新、风险以及行动领先的行为特征或条件，并不是作为创业导向的一个独立的维度，因此把自主性看作创业导向的一个维度存在一定问题。另外，目前关于创业导向的绝大多数研究认为行动领先的一个主要属性是针对敌对企业的侵略性的竞争行为（Aloulou和Fayolle，2005），同时在实证研究中也很难将竞争侵略性与前摄性区分开来。因此，目前的绝大部分研究都把创新性、行动领先和风险承担作为创业导向的维度，并且这个三维度的模型在跨文化和地区的研究中也得到了广泛的实证支持（Kre‐iser、Marino和Weaver，2002）。

创新性反映了企业参与并鼓励新想法、新事物和新试验的意愿，以及促进新产品、新服务和新技术开发的创造过程（Zahra和Covin，1993）。它主要包括了产品市场创新和技术创新。从营销学的视角来看，它可以通过服务或产品创新的数量和频率来进行测量（Miller和Friesen，1984）。创新性同样包括了适应新过程的灵活性以及综合这些进步所做的努力（Saleh和Wang，1993），从而以取得技术发展和市场竞争的胜任能力。

行动领先指的是参与未来问题、需求和变革的先行行为。这一维度反应了参与新创活动的前瞻的观点，以对竞争对手的挑战和市场环境的变化做出响应（Chen和Hambrick，1995）。行动领先是指企业通过把握主动性来捕捉市场机会，从而影响市场趋势甚至创造需求。具有行动领先的企业比竞争对手更主动地寻求新的市场机会和引进新的产品和服务。以往有关行动领先的测量是通过管理者评估企业引领新流程和新技术的发展、引进新产品或服务的倾向（Covin和Slein，1989；Miller，1983）。

风险承担表征的是企业在资源配置决策和产品、市场决策时所承担的风险程度。尽管风险承担一般作为个人的特质研究，它同样也是一个组织水平的概念，它反映的是企业风险决策的程度（Miller和Friesen，1984）。它往往是通过管理者评估企业参与风险项目的意愿和为获取企业目标的风险承担倾向（Miller，1983；Venkatraman，1989）。

尽管创新性、行动领先和风险承担是理解创业导向的核心，但是有效的战略姿态也许只是其中某些维度的组合。也就是说，每个维度的表征程度如何才是有效的战略姿态，还要有赖于组织结构、企业环境和高管的特征等因素。由于环境和组织情景的不同，创业导向的每个维度表征也许都会发生变化（Miller和Dess，1993）。这意味着企业并非是要在每个创业导向的维度上都要表现得很高。目前越来越多的实证研究都验证了创业导向的三个维度之间是相互独立的，并且这三个维度对结果变量具有各自不同的影响作用（Covin、Green和Slevin，2006；Kreiser、Marino和Weaver，2002）。

战略和创业研究的文献都指出创业导向能影响绩效，有些研究发现高创业导向的企业绩效表现会比较好（Wiklund，1999；Zahra，1991；Zahra和Covin，1995），然而并非所有的实证研究都支持这一结论。Smart和Co‐nant（1994）就未能得到创业导向与绩效之间的显著相关，Hart（1992）则发现在一定的情景下，创业导向甚至与绩效负相关。因此，除了创业导向对绩效的主效应模型，创业导向与绩效的关系研究主要有两种观点，即权变观（contingent approach）和构建观（configurational approach）。Lumpkin和Dess（1996）提出了创业导向—绩效的权变模型。该模型认为企业的外部环境和内部组织要素会对创业导向与绩效的关系起到缓冲作用，实证研究也表明在不同的环境和资源条件下，创业导向对绩效会产生不同的影响。但是，很多研究都发现绩效是组织各方面因素共同作用的结果。构建观则认为绩效是企业战略、组织结构和环境特征共同作用的结果（Meyer等，1993）。这说明创业导向对绩效的影响是一个复杂的过程机制。（二）创业导向与市场导向的整合

在营销和管理学领域，学者们探讨了市场导向与创业导向的关系，以及它们对企业绩效的影响。芝加哥Illinois大学和美国营销学会已经举行了10多年关于营销—创业界面（marketing‐entrepreneurship interface）的学术研讨会。

早期的研究把创业作为市场导向的前因，认为创业型企业更倾向于关注顾客需求以寻求市场的发展（Miles和Arnold，1991；Morris和Paul，1987）。后续的研究又将创业活动定义为市场导向与绩效之间的中介过程（Barrett和Weinstein，1998；Han等，1998；Joworski和Kohli，1993），认为市场导向是通过新产品或服务的开发、生产过程的技术创新以及组织结构和管理机制的变革等创业活动，从而对企业绩效产生影响。近来，则有相当多的学者开始关注营销职能与创业的融合。基于企业的资源基础观，Hult和Ketchen（2001）指出市场导向和创业导向都是组织创造独特资源和竞争优势的能力，市场导向和创业导向在概念上是有机整合的（Hills和LaForge，1992）。

为了进一步理解创业导向与市场导向的内在联系，Omura等（1994）根据Schumpeterian和Kirznerian对创业的定义，构建了营销/创业矩阵，如图2.9所示。图2.9　营销/创业矩阵

注：该图是由Omura等开发的，其维度分别采用了Schumpeter对市场情况的定义和Kirzer的对需求发现的定义。

如图2.9所示，在象限A中，由于顾客需求已得到充分的了解，而经济也处于稳定发展状态，因此几乎不存在创业活动。此时，为了已知的顾客需求而收集信息的营销活动变得没有意义。在象限D中，由于经济变动非常大，顾客需求也没有很好地被分析或者不断发生变化，因此，企业存在着机会去认知和开发这些需求。营销则要在此扮演更加主动进取的角色。正如Miles等（1995）指出，在动荡的环境中，更需要具备市场导向、创业导向和质量导向。

以往研究表明市场导向和创业导向是直接影响企业运营能力的两个重要因素（Miles和Arnold，1991；Hills和LaForge，1992）。Tzokas、Cart‐er和Kyriazopoulos等（2001）将创业导向和市场导向结合起来分析，建立了以市场导向和创业导向为基本维度的二维九宫模型，如图2.10所示，并探讨了处于不同位置的企业市场胜任力与绩效的关系。图2.10　基于市场导向与创业导向的企业类型划分

研究发现，市场导向和创业导向都比较低的企业在胜任力的各个方面表现都不好。正如战略管理的文献所指出的，当企业缺乏战略导向的时候就很难获得长期的生存（Porter，1985）。而当市场导向和创业导向都比较高的时候，企业在胜任力的各个方面表现得都比较出色。也就是说，当企业做好了风险承担和把握创新项目的准备，同时密切关注市场需求和竞争对手的行为时，其胜任力的表征就会比较好。此外，当市场导向或创业导向有一个维度比较高的时候，企业的胜任力也会提高，而且，无论是高市场导向还是高创业导向，在胜任力的表现上都不具有显著差异。市场导向和创业导向是综合作用的，共同对企业的胜任力和绩效产生影响。

Atuahene‐Gima和Ko（2001）的研究进一步验证了这一理论，认为企业市场导向与创业导向的整合能对绩效产生最大的效应。企业要获得高绩效的发展，必须同时具有较高的市场导向和创业导向。而Bhuian等（2005）则对市场导向与创业导向的交互本质提出了不同的视角，把创业视作影响组织市场导向过程的组织动态能力，提出了非线性调节模型。该模型认为，当企业的创业活动在一个适中水平的时候，市场导向与绩效的关系最好，而当创业导向处于过高或过低的水平时，绩效都会降低。具有适度创业导向的企业具有适度的风险承担精神、主动性和创新性，能有效地利用市场导向的资源服务企业的创业活动。

以往研究都表明，市场导向与创业导向对企业绩效的整合效应无疑是一个复杂的过程。但是，很明显，两种战略导向都非常重要，而且具有潜在的效能（Atuahene‐Gima和Ko，2001）。市场导向和创业导向都属于组织的战略导向，创业导向的本质在于创新，市场导向的关键在于对顾客的关注，两者的融合必将产生协同效应（薛红志，2005）。

二、创业型企业的界定

由于本研究考察的是企业在创业过程中的服务导向实践，在调研过程中将对创业企业进行取样，因此，本小节先对创业型企业做一个初步的界定。

以往研究者对创业企业的特点进行了分析和总结，认为创业企业与传统企业在行为模式上的差异主要源于创业精神上的差异，所以将创业精神作为区分创业企业和传统企业的依据（丁岳枫，2006）。Miller在1983年最初提出创业精神的内涵，指出创业精神不仅可以指企业创业者的个体特征，也可以指企业的行为特征。同时，他采用创新性（innovativeness）、风险承担倾向（risk‐taking propensity）和行动领先（proactiveness）三个维度来描述创业战略姿态。此后，许多研究者都相继采用了Miller（1983）对创业导向的概念定义和维度的描述（Covin和Slevin，1989；Lumpkin和Dess，1996；Zahra和Covin，1995）。这三方面的特征已在文献回顾中进行了具体描述。Zahra和Neubaum（2000）也提出，企业创业精神体现在一个公司整体的创新与风险创业行为上。创业精神对组织的革新、新业务的开拓、公司业绩的提高相当重要。Zahra等（2004）研究开发了创业精神的量表，典型项目如“我们公司强调要追求长远的发展目标和战略”、“我们公司对高风险的项目显示出极大的耐心”、“我们公司积极挑战竞争对手而不是对之消极反应”等，来描述具有创业精神的企业。

总之，创业精神是区分创业组织和非创业组织的关键指标，本研究也将采用这一指标对创业企业进行筛选，选取的创业企业应满足以下两个方面的特征：（1）企业正在从事新业务的创建活动，例如开发新的服务项目、开辟新的服务市场、创建新的服务组织等；（2）具备足够的创业精神，满足创业企业的特征。因此，本研究并拟采取Zahra等（2004）的创业精神量表，该量表在柯年满（2004）和丁岳枫（2006）的博士论文中都得到了较好的应用。

三、创业绩效文献回顾

组织绩效是目前组织研究领域运用的最广泛的因变量，同时它的结构维度的定义也是最模糊的。绩效研究的探索已经持续了许多年，Katz和Kahn在1966年就指出了开发组织绩效的效标问题。然而，准确的绩效测量对创业研究来说是非常重要的，如果没有合适的工具来测量绩效，理论发展就会受到阻碍，从而也很难为创业者提供有用的指导。

许多有关绩效测量的研究都来自于组织理论和战略管理。在组织理论中，有三种测量组织效能的基本方法（Murphy等，1996）。一是基于目标的方法，认为组织效能的评估应依据组织为自己设定的目标。然而，企业会有不同的、甚至相互矛盾的目标，使得跨企业的比较变得困难。二是系统的方法，该测量方法同时考虑了绩效的不同方面，弥补了单绩效测量的不足。但是，无论是基于目标的方法，还是系统的方法都不足以反映利益相关者对绩效的不同观点。三是多重组合的方法，可以反映利益相关者的不同观点以及他们的利益满足程度。

战略研究整合了这三种组织理论的观点，以多重的概念结构探讨了组织绩效的测量（Venkatraman和Ramanujam，1986）。第一方面是财务绩效，是组织效能领域的核心。这一方面的绩效测量虽然不足以定义整个组织效能的概念，但是非常必要的（Chakravarthy，1986）。第二方面是运营绩效，如产品质量和市场份额，可以通过表征最终财务绩效的因素来定义组织绩效更宽泛的概念（Kaplan，1983；Hofer和Sanderg，1987）。Ven‐katraman和Ramanujam（1986）提供了划分绩效测量的框架，有助于对当前该研究领域进行结构性的讨论。该框架是一个综合的、两维的绩效测量划分体系。第一维是财务绩效与运营绩效的划分，第二维是一手数据与二手数据的划分。

Murphy等（1996）考察了1987—1993年的创业研究文献，分析了绩效的维度和测量，发现绩效测量的研究很少具有一致性，其指标体系非常广，并归纳出效率、成长、利润、规模、成功/失败、市场份额、现金流以及财务杠杆是最常用的八大指标。同时，研究指出，为了使不同企业之间的绩效具有可比性，应采用适当的控制变量，企业规模、行业、企业年限和风险程度是以往研究最常用的四个控制变量。Chrisman等（1998）则强调新创企业的两个绩效维度：生存和成功。生存是相对于失败而言的，当企业不能实现一定利润或不能满足企业主的目标时，就无法作为一个经济实体存在。生存是测量企业绩效的一个绝对指标，表征企业是否能作为一个独立的经济实体而继续运作；而成功则是测量企业绩效的一个相对指标，表征企业为顾客持续创造价值的能力（Barney，1991）。尽管一个新创企业也许需要好几年才能获取利润（Weiss，1981），但是创造持续的、独特价值的能力会给企业带来更高的利润和成长。由于绩效测量的复杂性，学者们都建议用多维的指标来测量企业绩效（Westhead、Wright和Ucbasaran，2001；Kal‐leberg和Leicht，1991；Birley和Westhead，1990）。事实上，大家已经广泛认识到单指标的测量，如利润率，是不能反映组织实际情况的，或者只能反映短期的情况。因此，应该考虑企业发展的一些长期因素。

Haber和Reichel（2005）根据主观—客观和长期—短期两个维度对绩效测量进行了划分，提出了短期客观绩效、短期主观绩效、长期客观绩效和长期主观绩效四种测量方法。用客观的财务指标来测量绩效似乎是最有说服力的，但是这些数据往往是保密的，因此很难获得（Sapienza和Grimm，1997；Brush和Wanderwerf，1992；Sapienza、Smith和Gannon，1988）。而且，很多企业的财务信息并非是对外公开的，就很难验证所报告的财务数据的正确性。此外，财务绩效指标的绝对数值也会受到行业特征的影响。因此，对不同行业的客观财务数据进行比较会得出不正确的结果。相反，主观数据则被认为更具灵活性和实用性，特别是在多行业的比较中（Covin和Slevin，1989）。

为了克服数据可获性的问题和财务指标测量的精确性问题，学者们开发了大量企业绩效测量的主观指标（Kunkel和Hofer，1993），并提出了支持主观绩效测量的效度和信度（Brush和Wanderwerf，1992；Venkatraman和Ramanujam，1987）。然而，考虑到绩效测量的需要以及收集有效数据的困难，同时采用客观绩效和主观绩效的测量是比较合适的，特别当单一测量方法的有效性受到质疑的时候。因此，研究者开始同时使用主观绩效（如感知的市场份额的增长，感知的现金流变化以及销售增长）和客观指标测量（如销售额和利润）（Naman和Slevin，1993；Chandler和Hanks，1993）。

Chandler和Hanks（1993）进一步证实了主观绩效评估的准确性和可信度，并探讨了进行主观创业绩效测量的三种最常用的方法：（1）用多种不同的指标来测量企业绩效；（2）用高管或企业主对企业绩效的主观满意感测量；（3）用相对于竞争对手的主观绩效测量。Wall（2004）指出主观绩效的测量在研究中广泛使用，其与客观绩效的测量具有良好的聚合效度和辨别效度。而且，主观绩效的数据一般采自企业的高管，他们对企业的客观绩效有全面的了解，因此，虽然是主观测量的项目，但能反映客观的财务状况。

此外，每个行业都有自己独特的行业特征，应在绩效测量时考虑（Chrisman、Bauerschmidt和Hofer，1998；Stearns等，1995；Bracker、Keats和Pearson，1988；Sandberg和Hofer，1987）。Haber和Reichel（2005）就指出顾客满意在服务业绩效测量中的重要性。服务有区别于产品的独特特征。服务具有无形性、异质性，往往存在于劳动密集的行业（Parasuraman、Zeithaml和Berry，1985）。在服务行业，顾客往往参与到生产过程中，因此会影响服务产品的产出。同时，顾客也在服务传递的过程中体验服务的绩效和质量。提供持续的、高质量的服务对创造满意的服务传递是非常重要的（Grove、Fisk和John，2000）。顾客满意是企业财务绩效的一个重要指标，顾客满意往往与重购意愿相关联，而且满意的顾客会倾向于向其他潜在的顾客推荐产品与服务（Anderson和Sullivan，1993）。而顾客忠诚则会带来高的市场份额和利润率（Haber和Lerner，1999），确保企业未来绩效（Rust和Zahorik，1993）以及积极的声誉（Anderson、Fornell和Rust，1997）。通过对大量服务企业的研究，Anderson等（1994）发现顾客满意是具有累积效应的，是当前的服务质量和过去的满意体验共同作用的结果。这一发现表明顾客满意有一个持续的作用结果，因此，具有高顾客满意的企业，其经济回报也比较好。顾客满意可以促进企业绩效和企业成长，是未来规划的一个重要指标。

第五节　文献研究小结

一、以往研究取得的进展

通过上述的文献回顾，我们可以发现，以往对公司创业、服务导向、组织—顾客界面研究以及创业绩效等相关领域都进行了较多的研究，取得了显著的进展，本研究对此简单概括为：（1）创业研究已经成为近几年学术界关注的焦点，从“特质论”到“管理论”，创业研究在不断地深入和发展。早期的创业研究主要集中在创业者个体，研究的焦点是考察个体创业者的特质。到了20世纪80年代，以Gartner（1985）为代表的学者们认为单以个体特质的方法研究创业现象是不够的，创业研究应该从关注创业者个体转移到创业过程。目前，大部分创业研究都开始聚焦在组织水平，尽管组织内的个体创业行为也被认为是影响公司创业的重要因素，但是创业效能的研究都集中在组织水平的分析（Covin和Slevin，1991；Lumpkin和Dess，1996）。无论是在新创企业，还是已建企业，创业都承担着捕捉市场机会，促进企业扩张、技术更新和财富创造的职责。创业导向是创业研究中的一个关键要素，它表征了企业愿意对原有产品进行革新，为引进新的产品或服务、开发新市场承担风险，以及为获取新的市场机会比竞争对手具有更为积极主动的表现。（2）服务导向是服务领域研究的一个重要概念。在服务领域研究体系中，以往研究比较成熟的是宏观水平的研究（如在服务经济的概念体系下，考察服务业在国民经济中的地位）和微观水平的研究（从顾客感知角度考察如服务接触、服务质量、服务补救等问题）。但在中观层面的研究是比较少的，而服务导向则是考察组织水平服务相关研究的一个重要概念。服务导向的研究主要界定在两个层面：一是个体水平的服务导向。主要集中在一线员工的研究，通过个性特征的测量来考察员工是否具有服务导向的特质。二是组织水平的服务导向。组织水平的研究主要包括两个方面：其一，将服务导向视为组织内部特征的设计，如组织结构、组织氛围和组织文化。其二，将服务导向视为企业的战略。相对于内部组织特征，服务导向的战略观研究更加外部聚焦，它反映了服务在企业营销战略中的重要程度（徐璐和王重鸣，2007）。（3）组织—顾客界面（organization‐customer links）研究是服务领域研究的一个主要流派，是营销学、运作管理和组织行为研究三个视角交叉综合的产物。根据组织—顾客界面的研究范式，同时结合服务接触的三元组合模型，服务导向研究应整合考虑组织、与顾客接触的员工和顾客三方面的要素特征。在组织要素的研究中，服务导向实践是其中的一个重要研究内容，特别是服务经济的迅猛发展，许多企业都在不同程度上依赖于服务的竞争，服务导向成为企业获取持续竞争优势的主要途径。员工要素主要包括了员工的态度特征和行为特征。服务业区别于其他行业的一个特点在于服务提供者与服务接受者之间的互动接触，这个互动的过程在很大程度上决定了顾客对服务质量的感知。顾客要素是组织—顾客界面研究不可或缺的部分，涵盖顾客态度和行为反应的变量。它有许多不同的形式，尽管以往很多文献都比较关注顾客满意，但是顾客反应的概念并没有固定的结构。（4）随着服务经济的发展，制造业与服务业呈现不断融合的趋势，服务导向不仅是服务领域的一个重要概念，同时也是制造业创新与变革的主要途径。Bowen等在1989年就已经提出了制造企业顾客服务导向的分析框架，制造企业开始通过更好地了解客户，以服务来提高价值。虽然相比于制造业，服务企业更早地培育了顾客服务的理念，但经营环境的快速变迁，也要求服务业不断进行创新和变革。无论是制造业的服务转型，还是传统服务的企业的创新与变革，越来越多的企业开始以服务作为自身的核心能力。在这一背景下，顾客服务的概念对企业来说显得越发重要，任何企业都在不同程度上依赖于服务的竞争（Wright等，1997）。因此，服务导向的研究具有非常重要的意义。（5）创业绩效是创业领域研究的重要结果变量。组织绩效和效能的研究主要是基于目标设置理论和系统资源理论，目标设置理论测量的是达成组织目标的过程，系统资源理论测量的是组织为维系组织体系获取资源的能力。此外，利益相关者理论和竞争优势理论同样为组织绩效的研究提供了整合的观点。测量创业企业的绩效对研究者来说是一个很大的挑战。不同领域的研究应根据研究问题的不同采取不同的绩效测量（Hofer和Sandberg，1987；Venkatraman和Ramanujam，1986）。企业绩效的测量有单维的，也有多维的；有客观测量，也有主观测量。目前，学者们一般主张采用多维指标和主客观结合的测量方法。此外，每个行业都有自己独特的行业特征，应在绩效测量时考虑（Chrisman、Bauerschmidt和Hofer，1998；Stearns等，1995；Bracker、Keats和Pearson，1988；Sandberg和Hofer，1987）。Haber和Reichel（2005）专门鉴定了服务行业的绩效测量指标，并指出顾客相关指标在衡量服务企业创业效能中的重要性。

二、有待进一步研究的问题

综观以往研究，本研究认为可以结合创业与服务研究领域的视角，有以下问题值得进一步探讨：（1）创业视角与服务视角的整合研究。服务领域本身就是一个多学科的交叉领域。Schneider（2004）指出了服务管理的研究源自营销学、运作管理和人力资源研究三大领域。营销学定义了服务和顾客需求；运作管理发展了服务传递系统和服务环境；人力资源管理确保与顾客接触的员工能有效传递服务。创业研究同样也与战略管理呈现出融合的趋势，特别是Hitt和Ireland（2001）提出了创业战略的研究视角，指出创业和战略视角应该整合成创造财富的创业型战略。学科之间的交叉与整合才能创造和创新研究主题，丰富研究的思路。本研究试图整合创业研究与服务研究的视角来考察组织服务导向的问题，探讨组织服务导向在创业背景下的表征和意义。（2）组织服务导向的概念构思研究。虽然以往已有不少有关服务导向的研究，但是大部分研究都是基于个体层面的，关于员工服务特征的探讨，其内涵界定也是从特质论的观点出发，如将服务导向定义为乐于助人、周到细致、体贴入微和易于合作的特质。而在组织层面的研究相对还比较缺乏，如Homburg等（2002）在界定组织服务导向的时候，只是借用一般的战略理论，将服务导向定义为服务提供的数量、宽度和强度三个维度，而Lytle等（1998）则从组织文化的视角来定义组织服务导向，提出了服务接触、服务领导力、人力资源管理和服务系统四个维度，但这样的理论模型过于庞大，概念笼统，很难验证，缺乏具体的内涵。特别是在创业背景下，越来越多的企业以顾客服务作为主要的竞争途径来获取市场地位，企业在创业过程中应当如何培育组织服务导向在以往文献中没有得到充分的研究和讨论。因此，本研究的一个主要工作就是探讨组织水平服务导向的内容结构。（3）组织服务导向的模式及其顾客关系的效能研究。顾客参与服务过程，使得服务企业的运营具有其独特性，企业培育组织服务导向不能泛泛而谈，同时要有一定的实践意义。因此，以服务导向实践中的企业原型作为解析对象，来考察和诠释组织服务导向的关键要素及其特征是非常有意义的。另外，尽管我们一般都认为服务能帮助企业培育客户关系、提升竞争优势，但是很少有实证研究验证这一假设。考察组织服务导向能否发挥作用，检验其与组织效能的关系是很重要的。顾客关系资本是企业服务导向的一个重要效标，同时也是创造企业财务绩效的一个重要途径。因此，考察组织服务导向是否能建立良好的顾客关系，以及在不同的创业阶段和服务类别下，组织服务导向对顾客关系资本的影响，对企业服务导向实践的开展都具有非常重要的意义。（4）组织服务导向对创业绩效的作用机制研究。以往有关服务导向的研究更多地考察了其影响因素，在个体层面的研究中，如组织支持对员工服务导向的影响（Dienhart等，1991；Kim等，2003）；在组织层面的研究中，如外部环境特征、组织内部特征和顾客特征是影响服务导向的主要因素。同时，也有研究考察了服务导向对绩效的影响作用，包括员工绩效和组织绩效，但是很少有研究关注服务导向是通过怎样的路径对绩效产生影响的。组织服务导向对创业绩效的影响作用并不是一个简单的直线关系，中间的“黑箱”过程如何，这一过程机制是更需要关注和深入讨论的问题。企业所面临的竞争环境和所拥有的资源条件都是不同的，如何来培育组织服务导向，组织服务导向对提升企业持续竞争优势具有怎样的作用，这些问题无论是在理论研究，还是在实践过程中都是非常有意义的。

第三章　组织服务导向概念构思的访谈研究

第一节　研究目的

随着新一轮产业结构的调整，世界主要发达国家的经济重心开始转向服务业，产业结构呈现出从“工业型经济”向“服务型经济”转型的总趋势。在这一背景下，顾客服务的概念对企业来说显得越发重要，任何企业都在不同程度上依赖于服务的竞争。诸多研究一致表明，服务导向可以提高顾客的满意度和忠诚度，增加企业的利润，促使企业成长（Lynn等，2000；Homburg等，2002）。

组织服务导向的概念构思研究是整个研究开展的前提和基础。以往有关服务导向的研究大部分聚焦在个体层面的特质观，有关组织层面的研究非常少，或者在组织层面对服务导向的内涵还没有清晰和丰富的定义，本研究试图从组织水平的视角构建服务导向的内容结构。本研究通过对创业型服务企业的相关人士进行半结构化的访谈，获取企业在公司创业过程中所开展的服务导向实践活动的材料，并运用内容分析的技术，探索和开发组织服务导向的概念构思及其内涵。同时，本研究也将通过深度访谈，探究组织服务导向的关键要素及其在提升企业持续竞争优势过程中的作用，从而为后续研究做好铺垫。

第二节　研究方法

访谈法是研究者通过与研究对象的交谈来收集有关对方心理特征与行为的数据资料的研究方法（王重鸣，1998）。访谈法与其他方法相比，具有相当大的优点：首先，访谈的方法有利于建立主客双方的融洽关系，使访谈对象坦率直言，因此有利于捕捉和了解新的或深一层次的信息；其次，对于那些存储在关键管理者或决策者头脑中的资料的收集，使得访谈法可以取得比较好的效果（丁岳枫，2006）。

一、样本描述

基于研究构思，本次访谈研究的对象主要集中在我国创业活动比较活跃的上海、杭州、宁波、温州、台州等长三角地区，选取的是具有服务业务创新与变革经历的企业。企业主要分布在IT企业、咨询业、会展业等新兴服务行业，以及酒店餐饮等少量传统服务业，共18家企业。访谈对象为这些企业的高层管理者，主要是由于企业的高管是企业的拥有者或经营者，对企业的发展愿景、经营情况最为熟悉。另外，考虑到研究构思中涉及的客户关系的内容，客户服务经理是最直接接触客户，并且是企业服务导向实践活动的关键执行者，因此，本研究也在部分企业选取了客服经理进行访谈。共访谈了23人，其中高管18人、客服经理5人。访谈对象的背景信息见表3.1（鉴于研究伦理的考虑以及部分受访者的要求，对访谈对象的企业名称与个人姓名略去）。

二、访谈设计

根据研究目的，围绕公司在推出新的服务业务或服务项目创新过程的具体情况，拟定了访谈提纲，设计如下题目：（1）请您简要介绍一下贵公司主要的经营业务（产品或服务）、目标市场及运作模式。（2）请您介绍贵公司服务项目的推出和创新情况，如新的服务业务的推出、服务内容的创新或服务流程的创新，并选择关键事件进行回顾式追溯。

①贵公司是如何发现这项新业务的机会的？

②贵公司为新业务的推行采取了哪些措施？

③贵公司推行该新业务的效果如何？（3）您认为贵公司能成功进入新的服务领域，或推出新的服务项目的关键因素是什么？（4）贵公司所面临的市场和行业环境如何？服务项目的创新，推出新的服务业务能帮助贵公司提高竞争优势吗？主要体现在哪些方面？

访谈研究主要是基于上述的访谈提纲，在访谈前会先行告知对方本次访谈的主题，并承诺本次访谈纯属学术研究，有关企业与个人的关键信息均会采取匿名处理，可以让受访者安心接受采访。访谈主要依据提纲展开，但并不受限于上述的几个问题，在访谈过程中，为保证信息的完整性和丰富性，会给受访者一定的自由发挥空间，并根据具体情况，进行适当的追问，主要是为了了解以下几个方面的问题：

第一类问题主要是了解公司整体的服务业务运作状况。

第二类问题是通过关键事件，深入挖掘公司在推出新的服务业务或服务项目创新过程中的具体情况，从实践的角度探讨组织服务导向的内涵和特点。

第三类问题是了解在组织服务导向培育过程中的关键因素，如支持性设施、人力资本等。

第四类问题是了解企业所面临的竞争环境，以及组织服务导向对提高公司竞争优势的作用。

三、数据收集方法

访谈研究是理论构建的一种重要方法。针对不同的访谈对象，本研究主要从组织服务导向的内涵、影响因素、作用机制和结果四个方面对企业的服务创新与变革情况进行了解，并根据具体情况适当追问。每次访谈大约持续一个半小时左右，访谈工作全部由本人主访，访谈过程在征得同意后进行了录音，并对录音文件进行记录和整理，以便于对访谈材料做分析。

本研究主要采取了关键事件访谈法。关键事件法（critical incidenttechnique）的概念最初是由Flanagan（1954）提出的，指的是收集人类行为的直接数据，以观察他们解决实际问题的潜在能力，进而开发广泛适用的分类准则。这一技术最初应用于空军研究，以分析飞行员飞行失败的原因。McClelland（1987）在关键事件法的基础上提出了行为事件访谈（be‐havioral event interview），并被应用于企业发展和创业行为的研究。

Chell和Pittaway（1998）将关键事件法定义为定性的访谈研究，以用来挖掘访谈对象认为重要的事件，以及他们处理事情的方式和结果。目的是通过个体认知、情感和行为的要素来理解事件。关键事件访谈所获得的数据具有完备性和充分性，可以通过访谈获取事件的详细细节，以及被访者对事件情境的感知和意义的讨论。通过对事件发生的描述，可以获取深层的信息以帮助了解被访者是如何处理该事件，其行为背后的心理要素，以及他们的行为对事件结果的影响。

关键事件访谈可以帮助研究者聚焦到特定的事件和情景，但要求访谈者对相应的理论问题要有充分的理解，了解需要进一步探索的领域。Flan‐agan（1954）认为在关键事件研究中，首先，关键事件开展的目的必须是非常明确的；其次，判定关键事件是成功事件还是失败事件的标准必须是非常明确的；最后，观察者要有明确的指标来评估观察到的行为是否达到相应的标准。

关键事件访谈同样可以测量同一事件中的三方不同参与者，以通过不同的视角来看待问题。如服务接触中的顾客、管理者和员工就是典型的三元组合的测量。这一方法可以平衡不同个体对事件的感知，以获取更详尽的情景信息。

关键事件技术是收集主观原始数据的一个非常有用的工具。它可以通过编码反映定量的数据，也可以通过定性的方式进行描述。通过这一方法构建的分析框架具有一定的信度、效度和解释力。

四、数据分析方法

内容分析法（content analysis）是运用一系列的步骤对信息进行归类，从而获取有效的推论的定性研究方法（Weber，1990）。它始于第二次世界大战期间的军事情报研究，如今被广泛应用到新闻传播、图书情报、政治军事、社会学、心理学等社会科学各领域中，取得了显著的成效。

内容分析法有解读式内容分析法、实验式内容分析法和计算机辅助内容分析法三种类型（Bos和Tarnai，1999）。邱均平和邹菲（2004）指出就具体研究过程而言，内容分析法包含以下6个基本步骤：（1）提出研究问题；（2）抽取文献样本；（3）确定分析单元；（4）制定类目系统；（5）内容编码与统计；（6）解释与检验。要在内容分析中得出有效的推论，内容分析的编码框架必须具有一致性和可重复性（Morris，1994）。文本分类中的信度问题大部分是由于语义的模糊，编码标准定义不明确造成的。因此，人工编码就要依赖于多个编码者，通过分析内部一致性系数来处理信度问题。除了信度问题，内容分析的编码框架还要具有一定的效度，包括构思效度和表面效度。

内容分析法是对访谈记录进行定量分析的有效的研究方法。首先，它能对文本资料进行相对客观的评价，可以减少研究推论的主观偏差。其次，内容分析是实证研究的起点，可以为实证研究提供前提依据。此外，内容分析法是多方法研究的一个重要组成内容，提高研究的效度（Kolbe和Burnett，1991）。

随着内容分析法的不断演进和发展，其已成为管理学研究的重要方法。在组织研究与战略管理领域，内容分析的方法已被应用于越来越多的研究分析。Jauch等（1979）运用内容分析技术进行了战略与环境关系的研究；Pearce和David（1987）通过内容分析，发现了企业宗旨与财务绩效之间的相关关系。内容分析的方法可以帮助研究者系统分析组织信息。D摧Aveni和MacMillan（1990）通过对公司年报的内容分析来比较破产的和生存的企业的环境要素，发现生存企业的管理者更关注外部环境，对外部环境缺少响应是企业失败的原因之一。Chan等（1997）则采用内容分析技术对深度访谈获取的关键事件材料进行分析，得出了香港小企业主的创业者个性特征。可见，内容分析为管理研究领域提供了有效的分析工具。本研究即采用该方法对访谈内容进行分析。

第三节　组织服务导向要素的内容分析

一、编码表的构建

服务导向已经成为近年来学术界与业界关注的焦点。虽然有许多学者都从不同的角度对服务导向的概念进行了探讨，但其内涵并不明确。

服务导向的研究最初是基于个体特征的视角。其中，最著名的是Hogan等（1984）的研究，他们将服务导向定义为个体乐于助人、周到细致、体贴入微和易于合作的特质。后来，有很多研究者对单用个性特征来预测服务导向的行为提出质疑，他们指出情景变量对行为也有很大的影响。基于特质与情景交互的观点，Dienhart等（1991）通过对餐饮行业服务人员的调查，提出了服务导向的三维结构，指出服务导向是由组织支持、顾客聚焦和压力服务三个要素组成。Donavan等（2004）也指出服务导向应该是一个具有独立结构的变量，而并非是各种性格特征的总和，并提出了服务导向的四维结构，即顺从顾客、理解顾客、人际关系和服务传递。组织服务导向的概念是Lytle等（1998）提出来的，指的是组织支持、培育和奖励员工卓越的服务行为而形成的长期的政策、惯例和程序，并用服务型领导、服务愿景、顾客服务、员工受权、服务培训、服务激励、服务失败的预防、服务补救、服务技术以及服务标准沟通10个要素来表征组织服务导向的构思。战略观的视角是组织水平服务导向研究的另一个分支。Homburg等（2002）最先基于相关战略理论，提出了服务导向的概念结构，即服务提供的数量、宽度和强度。越来越多的研究表明，很多重要的组织绩效，如利润、组织成长、顾客满意和忠诚都直接来自于组织服务导向。

本研究将基于Mittal和Sheth（2001）提出的价值空间理论和营销—创业界面的实证研究，定义服务导向在组织水平下的构思维度和内涵。

Mittal和Sheth（2001）提出了价值空间的3P理论，认为客户价值空间有三个要素，包括效用（performance）、价格（price）与个人化（personaliza‐tion）。效用、价格与个人化是所有客户普遍追求的基本市场需求。效用价值空间即客户所寻找的产品与服务要能符合本身的条件，并产生预期的结果；价格价值空间即客户所寻找的就是产品或服务的最低终身成本；个人化价值空间即客户希望公司不仅容易打交道，而且更能带来愉快的体验。其中，效用价值空间是基础。效用价值有三个动力来源，包括质量、创新与量身打造。坚持质量可以确保产品或服务符合客户对品牌的期望，进而创造出效用价值。创新则可以扩大这个价值空间的范围，以便为客户创造出更理想的效用价值空间。而量身打造则是把一般的产品调整或设计成更符合个人特定的需求。

质量、创新和需求方面的研究不仅在价值空间理论中的得到了充分的阐述，而且在实证过程中也进行了较多的讨论。

Drucker（1954）认为企业的目标是创造顾客，营销和创新是企业的两个基本职能。芝加哥Illinois大学和美国营销学会已经举行了10多年关于营销—创业界面（marketing‐entrepreneurship interface）的学术研讨会。目前，已有相当多的学者开始关注营销职能与创业的融合，主要包括两大研究方向：第一个方向是营销在创业中的角色，探索如何把营销理念和理论应用到创业研究中，对资源、机会进行识别和把握。第二个方向是创业在营销中的角色，探索如何将关注创新、风险承担和行动领先的创业思维和行为模式应用到营销学科。市场导向和创业导向都属于组织的战略导向，创业导向的本质在于创新，市场导向的关键在于对顾客的关注，两者的融合必将产生协同效应（薛红志，2005）。

在营销和管理学领域，学者们探讨了市场导向与创业的关系，以及它们对企业绩效的影响。市场导向和创业导向是一个有机的整合，仅仅采用市场导向或创业导向是不能为企业创造竞争优势的。早期的研究比较关注创业与市场导向是不是属于同一概念领域（Miles和Arnold，1991；Morris和Paul，1987）。在确定两者是不同的概念之后，研究者们开始关注两个概念结构的整合。有研究把创业作为市场导向的前因，这是因为创业型企业更倾向于关注顾客需求以寻求市场的发展，也有研究将创业的概念定义为市场导向与绩效之间的中介变量，以解释市场导向与绩效之间的过程机制（Barrett和Weinstein，1998；Han等，1998；Joworski和Kohli，1993）。近来，基于企业的资源基础观，Hult和Ketchen（2001）指出营销和创业都是组织创造独特资源和竞争优势的能力。而Atuahene‐Gima和Ko（2001）则认为，企业市场导向与创业导向的整合能对绩效产生最大的效应。

此外，对组织服务导向的研究不能忽略其服务管理的背景，服务管理不仅在实践中非常重要，在学术界也日显其重要性，如对服务质量的研究就是服务管理领域的主要课题（Ozyilmaz，2001）。优质的服务是企业获取竞争优势和市场份额的前提，顾客对企业的选择是基于服务质量的考虑。因此，质量管理已经成为组织生存和发展的基本要素（Harrington和Ake‐hurst，2000）。组织质量管理实践是指公司的质量导向和依赖于质量的竞争驱动力，总的来说，质量管理实践与企业绩效之间的关系是正相关的（Adam等，1994；Flynn等，1994）。Day等（1998）认为质量导向意味着增加顾客满意度，聚焦顾客需求，同时，也提出了市场导向、创业导向和质量导向的整合视角。

因此，通过以往研究文献的回顾和访谈研究，在创业背景下对组织服务导向进行研究，其关键要素主要源自市场、创业与服务领域的核心要素的整合。根据这一点，本研究提出了基于价值空间效用视角下的组织服务导向概念构思模型，如图3.1所示。图3.1　组织服务导向概念构思模型

市场维的核心是顾客概念，市场导向强调的是将顾客放在企业战略与经营的重心（Deshpande和Webster，1989；Deshpande等，1993），对顾客需求的评估是市场导向的关键（Kohli和Jaworski，1990）。创新维针对的主要是服务相关的创新活动，服务创新对服务业来说是至关重要的，在顾客需求不断变化的市场，服务企业必须营造持续创新的体系来应对市场竞争，服务创新已经成为创新研究的新热点（蔺雷和吴贵生，2005）。质量维强调的是服务质量的管理实践，随着服务经济的发展，服务质量也受到了越来越多服务企业的关注，并影响着消费者的行为（Zeithaml等，1996）。

基于上述考虑，本研究将组织服务导向的关键因素主要归纳为需求匹配、服务创新和品质构建3个假设要素，并分别对它们做如下定义：（1）需求匹配，指的是充分了解目标市场的需求，并整合企业资源，通过满足顾客的需求来实现组织目标。需求匹配的过程是一个动态的过程，强调根据市场需求的变化不断收集信息，在组织内部分享信息，并对需求信息做出响应的过程。（2）服务创新，指的是为适应变革的环境，对服务产品的开发或服务传递过程中采用新想法、新技术和新资源的开放程度。服务创新是组织发展的主要驱动力，它强调的是企业适应和引领市场需求的水平。（3）品质构建，指的是企业对服务品质的关注程度，促使企业持续开展质量管理的实践活动，从而为顾客提供优质的服务。品质构建强调的是服务质量，优质的服务是企业培育赢得声誉和口碑的基础。

组织服务导向的概念构建是根据内容相关、构思域完整、类别之间相关排斥的原则对访谈材料进行分析、筛选，初步形成的多维构思，这三个维度体现了顾客聚焦的核心思想。（二）组织服务导向编码表的构建

为了引导编码者对编码内容的理解，保证编码分析的可遵循性，应建立分析的框架。精确的操作定义和规则有助于降低编码的主观偏差（Kol‐be和Burnett，1991）。内容分析的关键一环是确立识别和编码内容特征的明细规则，而编码表的构建过程就是识别和编码内容特征明细规则的确立过程（丁岳枫，2006；赵晓东，2007）。

根据组织服务导向要素类别的分析，本研究从需求匹配、服务创新和品质构建三个方面构建了组织服务导向的要素编码表。具体见表3.2。

二、访谈材料编码与统计

通过对企业高管或客户服务经理的访谈研究，本研究获取了有关组织服务导向的实践资料。访谈内容已经转化为详细的书面记录材料，并在整理所得的访谈资料中，将具有独立完整信息的句子或段落作为最小的内容分析单元。本研究采取单重归类的方法，即每个分析单元只能归入一个要素类别，如果发生语义模糊的情况，则删除该分析单元。经过专家的预编码，原有68个分析单元中有6个分析单元因为含义属性不清晰被删去，剩下的62个分析单元进入正式编码资料。例如，下面的段落就是一次对于一家会展企业的总经理进行访谈的资料，其中包括了6个分析单元。

我们努力把公司建设成为B2B的桥梁，旨在以会议为平台，为相关行业提供信息咨询的服务。我们有一个非常强大的研究团队，策划适合公司推出的会议产品。每一次会议产品的推出，都是基于非常专业和详尽的需求分析报告，市场的调研与分析主要有三方面的途径：一是通过对国家政策形势报告等二手数据的分析，把握当前宏观经济形势；二是通过相关行业专业人士了解目标领域的行业发展情况和市场的需求情况；三是询问目标客户相关的需求（分析单元1）。特别是中国加入世界贸易组织后，行业对外开放，很多外资企业想进入中国市场，很多中国企业也想寻求对外合作的机会，如何将这些需求整合，我们就是为国内外的企业提供信息交流的平台。

原先我们的会议形式就是满满的两天会议日程，基于行业交流的专业性，每次会议我们都会请大量该领域的专家来作相关的报告，保证邀请的相关人士的层次，信息量非常丰富，但在形式上就有些单调。后来考虑到会议延伸出来的一些需求，2007年开始我们采取了一些创新的形式，除了开会之外，也开发一些旅游和参观的项目（分析单元2）。当然，这些参观并不是一般的观光，会根据会议所涉及的领域和主题，联系一些比较有特色的企业供与会人士参观，在直观感知上了解中国在这一领域的发展情况。此外，我们还在会议前期开设举行一个小型的研讨会，可以以更丰富的形式来满足客户的需求（分析单元3）。

公司设立了生产部门、营销部门、项目协调部、财务部、人力资源部和公共关系六个部门，我们的团队是一个非常高效运作的团队，特别是在项目的质量管理上我们就比很多同行做得要好。我们对项目实行整体管理模式，会把项目的各个环节有机整合在一起（分析单元4）。当生产部门根据市场需求的分析策划出一个会议产品，通过高层讨论正式立项后，我们就会为这个会议产品成立一个项目团队，设定一个项目经理，并从各个部门挑选相关成员，召开项目动员会，同时由项目经理主持分配各部门的工作，设定项目目标，如要争取到多少客户、将利润做到多少等，并将考核激励体系与项目目标挂钩。此后，涉及的核心部门与成员定期召开项目例会，随时了解与推进项目，从而保证从一开始的策划到最后的客户回访都能做到质量监控（分析单元5）。

如果要把项目定期地举办下去，从长远的目光来考虑问题，客户资料的积累也是非常重要的。我们请人设计了一个OA的软件，根据我们公司的实际需要，记录客户资料。我们在地区上分片设立大客户经理，保持与该地区的客户联系，定期回访，并且把联系的信息都记录在数据库里，包括有没有参展的计划、参加或没有参加的理由、当前回访的状态等。这些资料的积累可以让我们随时了解客户的信息，随时跟进客户的需求（分析单元6）。这样，即便这个客户经理离去的时候，后面的人也很容易接手。

D'Aveni和MacMillan（1990）指出为了提高编码的信度，应有三位编码者独立进行编码。因此，本研究邀请了一位服务管理研究领域的教授、一位创业研究领域的博士和一位管理专业的MBA学员（来自服务企业的副总）作为编码员，对整理好的62个访谈分析单元进行独立编码。为了提高编码的信度和效度，在正式编码之前，首先对三位编码者讲解编码规则，使其了解编码流程，并选取少部分资料进行预编码，以确保他们对编码要素的理解。

三、编码信度和效度检验

为保证研究结果的客观性和真实性，对信度和效度进行验证是必不可少的。信度是对文献编码一致性、分类准确性和方法稳定性的检验；效度是指结论与事实的相符程度以及理论研究的适用性（邱均平和邹菲，2003）。（一）编码信度检验

根据Perreault和Leigh（1989）、Kolbe和Burnett（1991）以及李本乾（2000）等的观点，内容分析的信度一般可以通过计算编码者的一致性程度得出。袁登华（2004）指出，根据数学中的集合原理，用三个编码者在各个类别上编码结果的“交集”分别除以各个类别上编码结果的“并集”，可以得到编码信度检验的计算公式：

式中：T1为编码者A的编码个数；T2为编码者B的编码个数；T3为编码66者C的编码个数；T1∩T2∩T3为三个编码者编码归类相同的个数；T1∪T2∪T3为三个编码者各自编码个数的并集。

一般而言，编码者的一致性程度达到0.80以上为可接受水平，在0.90以上为较好水平（Insch等，1997；Bos和Tarnai，1999；Ormerod，2000）。

本研究对三位编码者的编码结果进行一致性系数的检验，得到以下结果，如表3.3所示。

从上表可以看出，编码者在需求匹配、服务创新和品质构建3个要素类别上都表现出了较高的一致性程度，其一致性系数均达到0.85以上，说明编码结果达到可接受的信度水平。（二）编码效度检验

对内容分析技术的效度检验而言，最常用的检验方法是检查其内容效度（李本乾，2000）。本研究中，对内容分析的效度检验采用“内容效度比”（content validity ratio, CVR）来评定，其计算公式为：

式中：ne为评判中认为某项目很好地表示了测量内容范畴的编码者人数；N为编码者的总人数。该公式表明当认为项目内容适当的评判者人数不到一半时，CV R为负数。如果所有人认为内容不当时，CV R=-1.0；当认为项目合适和不合适人数相等时，CV R值为零；而当所有评判者都认为项目内容很好时，CV R=1.0（王重鸣，1998）。

在本研究中，我们分别计算了三位编码者对62个分析单元编码结果的CV R值，结果显示，有58个分析单元的CV R=1.0；另外4个分析单元的CV R=0.33。由此可见，本研究的编码结果具有较好的内容效度。

四、编码结果的解释

表3.4是对组织服务导向的访谈材料进行归类后的描述举例和频次统计，从中可以看出3位编码专家归类的内容在含义上都能准确反映相应的类别，可见内容分析所得的组织服务导向的三维构思具有较好的内容效度。

组织服务导向的3个关键要素在访谈过程中被提及的频率都相当高，其中，需求匹配和品质构建两个维度的提及频率达89%，服务创新的提及频率也达到了83%。

需求匹配的构思主要源自市场导向的研究，要对顾客需求进行评估，首先要先定义谁是组织的顾客，哪些是企业的关键客户。对顾客需求的了解不仅仅依赖于市场调查，还需要建立配套的机制。市场信息是通过许多正式、非正式的途径传播的，如交易伙伴之间的非正式的交谈，既包括一手数据的收集，也包括基于二手数据的咨询。这一机制包括同客户或交易伙伴之间的交流，也包括对销售报告的分析、对顾客资料的分析，以及有计划的市场调研，如顾客态度或市场销售反应的调研。一位IT行业的总经理在访谈中提及关于信息收集和分析活动的重要性，“我们经常拜访我们的客户，或者在电话中同客户交谈，我们也经常看销售报表，收集大量的市场信息，这些对我们非常重要。”更重要的是，市场信息的收集不仅仅是营销部门的职责（Webster，1992）。组织各部门都应该同顾客进行交流以分析他们的问题与需求，并探索新的业务模式来满足这些需求。其中，在访谈中，也有公司老总提到：“我们非常鼓励非营销部门的员工同客户之间进行交流，并定期召开客户服务工作会议，大家互相交流信息。”本研究所定义的需求匹配主要是表征企业对不断变化的顾客需求适应和响应的实践活动。

服务创新的构思主要表征了创业战略姿态中的创新要素。创业既可以是个体水平的研究（McClelland，1987），也可以是组织水平的研究（Miller，1983；Stevenson和Jarillo，1990）。创业战略姿态可以定义为企业的总体竞争导向，或者是企业在行业竞争中所使用的竞争战略的组合（Covin和Slevin，1989）。目前，大部分研究都把创业导向划分为创新性、行动领先和风险承担三个维度（Miller，1983；Covin和Slevin，1991；Wik‐lund和Shepherd，2005）。当一个企业采取创业导向时，这些维度也许都是存在的，但是有效的战略姿态只是其中某些维度的组合。目前，越来越多的实证研究都验证了创业导向的三个维度之间是相互独立的，并且这三个维度对结果变量具有各自不同的影响作用（Covin、Green和Slevin，2006；Kreiser、Marino和Weaver，2002）。由于公司所处的经营环境、企业生命周期阶段和市场地位不同，企业所采取的策略具有很大的特异性，三个维度的变化是根据自己企业的特殊情况可以调整的，因此三个维度的模式组合也是随着企业需求而定的。本研究则根据具体的研究问题，将创新这一核心要素具体定义为服务创新的概念。随着新技术的快速发展，服务业与制造业间的交互作用增强，服务创新越来越体现出其无法估量的价值。服务创新已经成为企业实现价值创造和获取竞争优势的重要途径。

品质构建主要是源自服务质量实践的研究。质量管理在管理研究领域已经10多年了，而在实践中存在了更长的时间（McAdam和Hender‐son，2004）。随着学术领域的巨大发展，质量管理的意义获得了高度认同。Mohrman等（1995）发现83%的被调研企业在质量管理上都取得了积极的效果，79%的企业则计划在未来3年内增加或大幅度增加质量管理的实践活动。在访谈中，也有不少企业主指出：质量是公司的生命，产品（服务）的质量和稳定性是最主要的，这体现的是我们企业的档次。质量管理的意义不仅适用于产品质量，同样适用于服务质量。以往有不少文献对服务质量做出了诠释，如Lehtinen（1983）将服务质量定义为企业的形象质量、交互质量和外观质量；Gronroos（1983）则区分了技术质量与功能质量。而在服务质量的概念构思和测量上最广泛使用的是Parasuraman等（1985）开发的概念，他们将其定义为顾客感知的质量，并划分了可靠性、无形性、响应性、保证性和移情性5个维度，开发了SERVQUAL量表。之后许多有关服务质量的研究都是基于这个基础（Carman，1990；Parasuraman等，1992；Cronin和Taylor，1994）。本研究所定义的品质构建主要是针对服务质量的管理实践。

第四节　研究小结

本研究根据访谈大纲，针对18家服务企业在公司创业实践活动中组织服务导向的关键事件，同企业的高管及客服经理进行了深入的交流，收集到研究所需的一手资料，为后续的研究积累了充分的现实素材。通过对这些资料进行分析与总结，本研究主要获得了以下几个方面的初步结论。

一、组织服务导向的三大要素类别

基于以往的文献研究，并通过对访谈材料的内容分析，本研究认为组织服务导向是组织倡导以顾客为中心，不断关注顾客需求，为顾客提供创新性和高品质服务的追求，并进而提出了组织服务导向概念结构的三个维度，即需求匹配、服务创新和品质构建。对该概念构思的界定主要体现了以下三方面特征：其一，服务导向的实施主体是企业，本研究界定的服务导向主要是基于组织水平的研究；其二，本研究界定的组织服务导向是以顾客聚焦为核心的，其概念构思体现了效用价值空间的质量、创新和量身打造三个动力要素；其三，本研究界定的组织服务导向将嵌入在企业创业实践活动的背景下，在原有顾客服务的概念上融入了创新与匹配的要素。

二、组织服务导向的作用分析

现代竞争优势理论认为顾客价值是竞争优势的新来源和企业持续增长的引擎（Goodstein和Butz，1998）。无论是关系营销研究，还是客户关系管理，顾客价值一直被视为十分重要的要素。企业可以具有多种多样的竞争优势，但各种优势并非完全并列，而是分属不同的层次，顾客价值优势是属于最高层级的（李扣庆，2004）。

在市场不断发展、竞争日趋激烈的时代，企业要获取持续竞争优势，不仅要密切关注市场需求，同时也要不断识别和把握动态环境中产生的机会，积极开拓和创新，满足顾客变化和个性的需要。企业通过满足顾客的需要和期望来创造顾客价值（Narver和Slater，1990）。在访谈研究中，我们发现不少企业的服务转型行为，“随着市场的变化，我们公司的一些经营战略也发生了一些调整，以前我们是以产品为主导方式，2004年开始我们逐渐转换为以客户为主导方式，随着产品的推广越来越深，我们也针对客户的需求开拓一些新的发展方向。”顾客价值逐渐成为理论界和企业界关注的焦点，而基于顾客价值的竞争优势也逐渐成为一些企业的竞争利器。Woodruff（1997）指出如果某个企业能够向顾客提供超凡的价值，无疑也就拥有了新的差别化竞争优势。在公司创业实践活动中，组织服务导向有助于企业创造顾客价值，获取持续竞争优势。为顾客创造的价值越多，越能增强顾客满意度和忠诚度，实现顾客保留，从而提高企业利润（Hallowell，1996）。

三、进一步研究的问题

通过半结构化的访谈研究以及对访谈资料的内容分析，我们初步归纳出组织服务导向的三大关键要素。同时，通过对访谈内容的总结，研究还表明组织服务导向在企业的创业活动中起着非常重要的作用，是企业获取持续竞争优势的关键所在。这些研究结果都为后续研究的开展做了相应的理论铺垫。但是，本研究得出的组织服务导向的三要素及其内部的结构问题，以及组织服务导向与创业绩效的关系问题都需要通过问卷研究在大样本的数据中进行检验。

第四章　组织服务导向的结构与影响因素研究

组织服务导向的概念构思是本研究的核心问题。在访谈研究的基础上，本研究结合相关文献，开发组织服务导向的测量工具，并通过问卷研究的方法，探索和验证组织服务导向的内容结构。此外，本研究还将探讨在创业型服务企业中，创业导向对组织服务导向的影响，以及在不同的高管要素和组织背景下，组织服务导向及其各维度的特征差异。

第一节　理论背景与研究假设

在中国转型经济背景下，企业不断寻求获取持续竞争优势的途径。中国是世界最大的转型经济市场，转型经济在社会、法律和经济体系中历经了前所未有的变化，这给企业带来了重要的挑战（Child和Tse，2001）。一方面，这些制度的变革削弱了由于旧的经济体制带来的束缚，为现代企业运营消除了许多障碍。国外资金不断涌入中国市场，在快速成长的市场中捕捉机会。外资企业的涌入创造了新的竞争和管理方式。为此，中国企业为在竞争中求生存，或许更加依赖于市场导向和创新导向（Hoskisson等，2000）。另一方面，中国的转型市场尚不完善，旧的经济体制还会影响经济活动，许多行业还会受到计划经济体制的影响（Park和Luo，2001）。在这种情况下，市场导向与创新导向也许并不是非常有效（Kotler，2003；Park和Luo，2001）。因此，企业在转型经济下应采取怎样的方式来培育竞争优势还有待探索（Peng，2003）。

市场是营销学研究中最基本的概念，早在20世纪50年代，市场营销就被视为企业为获取长期利润而采用的经营理念（Borch，1957；Mckitterick，1957）。Webster（1992）认为，市场导向观念是建立在以顾客概念为中心的基础上的，顾客导向是市场导向的核心（Kohli和Jaworski，1993）。对顾客需求的了解是企业执行市场导向的起点。Houston（1986）将市场的概念定义为组织识别和了解顾客需求的意愿，调整营销组合要素，来满足顾客的需求和欲望。市场导向的研究文献指出产品应该反映市场需求和消费者偏好的变化（Slater和Narver，1995）。在访谈中，许多企业的客户经理都强调市场导向包括顾客需求变化的分析。“我们什么时候进入该领域？那里是否有市场？都需要我们密切关注顾客需求的变化。”Houston（1986）提出了“找到需求，并满足它”的观点，认为企业应该关注顾客需求，并采取措施去满足这些需求。

无论是在新创企业，还是已建企业，创业都承担着捕捉市场机会，促进企业扩张，技术更新和财富创造的职责（Covin和Slevin，1991）。尽管以往研究对创业的概念构思有不同的定义，但创新是创业的一个关键维度，在以往文献中获得了一致的认同（Stopford和Baden‐Fuller，1994）。事实上，目前有关公司创业的模型都认识到创新在创业过程中的重要性，指出创新是创业行为存在的必然要素。Stevenson和Gumpert（1985）将创新视为创业的核心。有关创新的定义有很多，其主流集中在技术创新的研究。直到Barras（1986，1990）引进了逆产品生命周期模型，学者们才开始更清晰地意识到技术创新与服务创新存在着很大的差异，相比于制造业，服务业有其

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