作者：陈晓鸣
出版社：人民邮电出版社
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电商创业：基础、案例与方法(O2O 创新版)试读：
前言
据国家统计局数据，截至 2015年年底，我国网民规模达到 6.9亿人，互联网普及率从 42.1%提高到 50.3%。2015年，全国网上零售额为 3.8773万亿元，同比增长 33.3%；其中实物商品网上零售额为 3.2424 万亿元，增长 31.6%，超过社会消费品零售总额的 10%。据商务部测算，2015年我国电子商务交易额已经超过20万亿元。2016年3月21日，阿里巴巴集团宣布2016财年（2015年4月1日至2016年3月31日）阿里中国零售平台（包括淘宝、天猫、聚划算）电商交易额超过3万亿元。这意味着阿里巴巴已经超越沃尔玛，成为全球最大的零售平台。
在电子商务行业高速发展的背景下，全国高校普遍开设了电子商务专业，同时全国各地的电商创业活动也正在掀起一轮又一轮的高潮。学习电商专业的学生与从事电商创业的人员急需系统地学习电商创业的理论与方法，但是市场上的“电商创业”类图书大都围绕“网上开店流程”“网络营销方法”“主流平台操作”等内容提供微观实践层面的指导，缺乏理论高度和实践深度的指引。本书对电商创业进行了系统性解析，通过电商创业案例介绍理论、分析方法、开拓视野、启迪思维。
本书来源于作者多年来对于数百个电商案例的连续观察和数十次电商会议的现场记录，选取中美两国 70多个电商创业案例进行深度解析，努力给读者呈现出一个“电商创业”的大格局，使读者形成“电商创业”的大视野。本书以电商创业案例为载体，介绍电商创业理论，分析电商创业方法，启发电商创业思路。同时，本书还在可视性方面进行了创新，通过扫描二维码可以观看相关内容的18个视频（其中10个为作者的授课视频），进行了图书O2O的全新尝试。全书以创业基础与电商创业开篇，以电子商务的发展与前景作为铺垫，引出电商创业的方法与规律；核心部分包括电商模式的跨界与整合、电商产品的开发与营销、特色电商的定位与机会、电商创业的切入与突破4个部分典型案例的深度解析；最后以风险投资的概述与案例结束。每章均包含概述、要点、引例、正文、讨论、思考这几个组成部分，思考题均设计为开放性的问题。
本书适合电商创业者、电商从业者与电商专业学生。如果选用本书作为教学用书，建议学时为 36学时，建议采用理论讲授与案例讨论相结合的教学模式，鼓励采用头脑风暴法进行开放式的思考与学习，各章节学时建议详见以下学时分配表。学时分配表
本书由温州科技职业学院的陈晓鸣独著完成。作者在本书创作过程中，得到了浙江大学陈德人教授、义乌工商职业技术学院贾少华教授、浙江商业职业技术学院沈凤池教授的大力支持和热情帮助，在此对他们深表感谢。
由于作者水平和经验有限，加之电商行业发展日新月异，书中难免有欠妥和错误之处，恳请广大读者批评指正。陈晓鸣2016年6月第1章创业基础与电商创业概述
本章从就业与创业切入，引出创业的内涵与类型，介绍创业的意义与意识，为读者夯实创业基础；从创业行业选择、电商创业的形式、电商创业的风险3个方面概述电商创业。要点
1.就业的含义与形势、创业的含义与形势
2.创业者与创业精神
3.复制型、模仿型、安定型和冒险型4种创业类型
4.创业的四大意义，创业意识的四大要素和五大内容
5.电商的广义与狭义定义、电商创业的含义
6.有形商品的批发、零售和网上拍卖3种电商创业形式
7.无形商品的网上订阅、付费浏览、广告支持、网上赠与和专业服务5种电商创业形式
8.收入、法律、推广、物流和人工等方面的电商创业风险引例
俞敏洪反对“一毕业就创业”
2010年的两会期间，全国政协委员、新东方创始人俞敏洪的“鼓励大学生毕业后去创业是一个误导”的言论引起了很大争论。2010年 4月，北京青年报记者采访了俞敏洪先生，他依然坚持自己的观点。
俞敏洪先生表示，如果一个人一辈子没有一次创业经历的话，那是一件非常遗憾的事情。但由于现今大学生多数是独生子女，人与人之间的相处、对于行业的了解、容忍度等都尚不成熟，在面对极其复杂的创业环境时，会给创业增添几分风险。因此，在面对大学生就业难的大背景下，社会鼓励大学生毕业后去创业，实际上是一个误导。
他说自己研究过一些国家的教育体制，仅有美国在鼓励大学生毕业后去创业。“我们讲创业就会谈到比尔·盖茨，为什么呢？毕竟像比尔·盖茨这样具有天赋的人屈指可数。”俞敏洪说，大学是大学生认真研究、学习的地方，而现在中国的大学中却有这样一种时尚，大学生在大学一二年级便开始琢磨如何去做生意，把大学四年应该认真学习、积累知识的使命给忽略了。因此，鼓励大学生在校期间或毕业后就去创业会带来诸多不利因素，同时，这也是对大学教育的严重冲击。“如果说鼓励大学生在校创业的话，请问我们有几个老师有过在校创业的经历？我们的老师会理解大学生创业的艰辛吗？”他说，“每次谈到鼓励让大学生在校期间或毕业后就去创业这个话题，我都会泼凉水，请大家不要一毕业就创业，除非你是比尔·盖茨！”
俞敏洪指出，大学生在校期间或毕业后就创业成功的例子非常少，因为一旦创业失败，首先会给学生带来心态上的问题。在创业中遇到困难或挫折时，通常情况下年轻的大学生不会自我反思，找出真正失败的原因以积累经验再次创业；他们只会怨社会太黑暗、极不公平，认为社会资源高度集中于少数人手中。另外，他们还会怨恨人心，比如创业初期约定与几个同学合作，但当遇到问题时便会推卸责任，把问题归结于创业团队的懒惰、贪婪、不合作，从而对创业团队和社会失去信心。
一个年轻人一旦对社会失去信心、对周围的人失去信心，他对未来的学习、工作就会没有激情。只要认真观察就会发现，一些大学生毕业后就直接创业，由于初期创业的诸多因素而失败，便会对未来缺乏信心。因此，俞敏洪认为大学生毕业应该先工作，即便是在你父母的单位工作，毕竟现在很多父母本身就是创业者。他说，“比如我的孩子长大了，我就会鼓励他到我这里来实习，通过我言传身教，告诉他如何应对各种困难，如何对社会、对人保持信心与激情。这样一来，不仅可以积累丰富的工作经验，还可以观察老板如何工作，学会如何与同事相处，尤其是在权衡利益与权力的人群社会之中，变成令大家折服的人。”（注：本文引自2010年4月20日《北京青年报》相关报道）
讨论“我是去就业，还是去创业？”类似的争论从来就没有停止过。结合自身情况，对“毕业后先就业”或“毕业后就创业”展开讨论，并说明支持上述观点的理由。当然，也可以只选择“就业”或者“创业”，同样请说明理由。1.1 创业基础1.1.1 就业与创业（1）就业的含义
就业是指在法定年龄内的有劳动能力和劳动愿望的人们所从事的为获取报酬或经营收入进行的活动。
如果再进一步分析，则需要对就业从3个方面进行界定：
一是就业条件，指在法定劳动年龄内，有劳动能力和劳动愿望；
二是收入条件，指获得一定的劳动报酬或经营收入；
三是时间条件，即每周工作时间的长度。（2）就业的形势
近些年来，几乎每年媒体都会惊呼“史上最难就业季”，可见当前大学毕业生就业形势之严峻。全国高校2013届毕业生约为699万人，2014届高校毕业生约为 727 万人，2015 届高校毕业生约为 749 万人。虽然大学应届毕业生人数屡创新高，但大学应届毕业生的期望起薪却屡创新低。2015 届大学毕业生期望起薪降至2500元，创5年来新低。
麦可思研究院2015年的调查显示，2014届中国大学毕业生半年后的平均月收入为3487元，比2013届（3250元）增长了237元，比2012届（3048元）增长了 439元，三届增幅为14.4%。值得注意的是，2011届大学生毕业三年后平均月收入为 5484元（本科为 6155元，高职高专为 4812元），与其毕业时相比月收入涨幅比例为 98%。由此可见，大学毕业生的教育回报不是一毕业就能体现的，但在3年后的回报是明显的。
据不完全统计，2016年全国高校毕业生约 770万，再加上出国留学回国的约 30万海归，以及之前没有找到工作的往届毕业生，预计将有 1000万大学生同时竞争各类岗位。与此同时，我国经济下行压力增大，将对就业产生较大影响。就业和经济增长是高度相关的，GDP 每增长 1 个百分点能拉动 150 万人就业，经济下行势必会影响到就业。我国目前处于结构调整的重要时期，传统行业面临困境，第三产业将成为就业岗位增长的支柱。近年高校毕业生人数如图1-1所示。图1-1 近年高校毕业生人数（3）创业的含义
创业是创业者对自己拥有的资源或通过努力对能够拥有的资源进行优化整合，从而创造出更大经济或社会价值的过程。创业是一种劳动方式，是一种需要创业者运营、组织、运用服务、技术、器物作业的思考、推理和判断的行为。根据杰夫里·提蒙斯（Jeffry A.Timmons）所著的创业教育领域的经典教科书《创业创造》（New Venture Creation）的定义，创业是一种思考、推理结合运气的行为方式，它为运气带来的机会所驱动，需要在方法上全盘考虑并拥有和谐的领导能力。科尔（Cole，1965）把创业定义为发起、维持和发展以利润为导向的企业的有目的性的行为。
创业是一个人发现了一个商机并加以实际行动转化为具体的社会形态，获得利益，实现价值。创业作为一个商业领域，致力于理解创造新事物（新产品、新市场、新生产过程、新的原材料或组织现有技术的新方法）的机会，如何出现并被特定个体发现或创造，这些人如何运用各种方法去利用和开发它们，然后产生各种结果。（4）创业的形势
根据麦可思研究院发布的《2015年中国大学生就业报告》显示，我国大学毕业生自主创业比例持续上升。2014 届大学毕业生自主创业比例为 2.9%，比2013届高0.6%，比2012届高0.9%。其中，应届本科毕业生创业比例为2.0%，高职高专毕业生创业比例为 3.8%。从近三届的趋势可以看出，大学毕业生自主创业的比例呈现持续和较大的上升趋势。2014届大学生中约有 19.1万人选择了创业，行业主要集中在销售职业类，其中 2014届本科毕业生自主创业最集中的前两位行业类是教育业和零售商业，而高职高专毕业生自主创业最集中的前两位行业类是零售商业和建筑业。
大学毕业生创业的主要动因是“理想就是成为创业者”“有好的创业项目”，这种机会型创业的毕业生占创业总体的 85%，培养创业意识是提升大学毕业生自主创业的有效途径。报告发现，2011 届大学生毕业半年后有 1.6%的人自主创业，3年后有 5.5%的人自主创业，与毕业时相比提升了 2.4倍，说明有更多的毕业生在毕业 3年后选择了自主创业。2011届本科生毕业 3年后自主创业人群的月收入为 9040元，比 2010届高 7%，比 2011届本科生毕业 3年后平均月收入（6155 元）高 47%。高职高专生毕业 3年后自主创业人群月收入为 7292元，比 2010 届该指标高 10%，比 2011 届高职高专生毕业 3年后平均月收入（4812元）高 52%。
2015年中国大学毕业生就业报告图解如图1-2所示。图1-2 2015年中国大学毕业生就业报告图解1.1.2 创业的内涵与类型（1）创业的内涵
① 创业者
法国经济学家Cantillon于1755年首次将“创业者”概念引入经济学。他认为创业者是指某个人发现某种信息、资源、机会或掌握某种技术，利用或借用相应的平台或载体，将其发现的信息、资源、机会或掌握的技术，以一定的方式转化、创造成更多的财富、价值，并实现某种追求或目标的过程的人。1800年，法国经济学家萨伊（Say）将创业者描述为将经济资源从生产率较低的区域转移到生产率较高区域的人，并认为创业者是经济活动过程中的代理人。美国著名经济学家熊彼特（1934）则认为创业者应为创新者。这样，创业者的概念中又加了一条，即具有发现和引入新的更好的能赚钱的产品、服务和过程的能力。
我国香港创业学院院长张世平认为，创业者（Entrepreneur）是一种主导劳动方式的领导人，是一种无中生有的创业现象，是一种需要具有使命、荣誉、责任能力的人，是一种组织、运用服务、技术、器物作业的人，是一种具有思考、推理、判断的人，是一种能使人追随并在追随的过程中获得利益的人，是一种具有完全权利能力和行为能力的人。
在欧美学术界和企业界，创业者被定义为组织、管理一个生意或企业并承担其风险的人。创业者的对应英文单词是 Entrepreneur，Entrepreneur 有两个基本含义：一是指企业家，即在现有企业中负责经营和决策的领导人；二是指创始人，通常理解为即将创办新企业或者是刚刚创办新企业的领导人。
② 创业精神
创业精神（Entrepreneurship）是指在创业者的主观世界中，那些具有开创性的思想、观念、个性、意志、作风和品质等。创业精神有三个层面的内涵：哲学层次的创业思想和创业观念，是人们对于创业的理性认识；心理学层次的创业个性和创业意志，是人们创业的心理基础；行为学层次的创业作风和创业品质，是人们创业的行为模式。
创业精神包含“对机会的追求、创新和增长”三大主题。对机会的追求是追求环境的趋势和变化而且往往是尚未被人们注意的趋势和变化；创新包含了变革、革新、转换和引入新方法——即新产品、新服务或新的生意方式；增长是不满足于现有规模，创业者希望企业能够尽可能地增长。（2）创业的类型
克里斯琴（Christian）认为创业依照其对市场和个人的影响程度可以分为四种类型，即复制型创业、模仿型创业、安定型创业和冒险型创业。
① 复制型创业
复制型创业往往复制原有公司的经营模式，创新的成分很低。例如，某人原本在餐厅里担任厨师，后来离职自行创立一家与原服务餐厅类似的新餐厅。新创公司中属于复制型创业的比率虽然很高，但由于这种类型创业的创新贡献太低，缺乏创业精神的内涵，不是创业管理主要研究的对象。
② 模仿型创业
模仿型创业虽然也无法给市场带来新价值的创造，创新的成分也很低，但与复制型创业的不同之处在于，其创业过程对于创业者而言具有很大的冒险成分。例如，某一纺织公司的经理辞掉工作，开了一家当下流行的网络咖啡店。这种形式的创业具有较高的不确定性，学习过程长，犯错机会多，代价也较高昂。这种创业者如果具有适合的创业人格特性，经过系统的创业管理培训，掌握正确的市场进入时机，还是有机会获得成功的。
③ 安定型创业
安定型创业虽然为市场创造了新的价值，但对创业者而言，本身并没有面临太大的改变，做的也是比较熟悉的工作。这种创业类型强调的是创业精神的实现，也就是创新的活动，而不是新组织的创造，企业内部创业即属于这一类型。例如，研发单位的某小组在开发完成一项新产品后，继续在该企业部门开发另一项新品。
④ 冒险型创业
冒险型创业除了会给创业者本身带来极大改变之外，也给创业者个人的前途带来很高的不确定性。对新企业的产品创新活动而言，从事这种类型的创业也将面临很高的失败风险。冒险型创业是一种难度很高的创业类型，有较高的失败率，但成功所得的报酬也很惊人。这种类型的创业如果想要获得成功，必须在创业者能力、创业时机、创业精神发挥、创业策略研究拟定、经营模式设计、创业过程管理等各方面，都有很好的搭配。1.1.3 创业的意义与意识（1）创业的意义
① 缓解社会就业压力
创业能力是一个人在创业实践活动中的自我生存、自我发展的能力。一个创业能力很强的个人不但不会增加社会的就业压力，相反还能通过自主创业活动为社会创造大量的就业机会，缓解社会的就业压力。因此，世界各国政府普遍把创业视为拉动就业的手段。
② 推动国家持续发展
美国前总统里根曾说过，一个国家最珍贵的精神遗产就是创新，这是国家强大与繁荣的根源。创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，创业则是创新的最佳载体，一个缺乏创业和创新的国家是无法实现持续发展的。
③ 实现自我人生价值
通过自主创业，可以把自己的兴趣爱好与职业和事业紧密结合，做自己最感兴趣、最愿意做和最值得做的事情。个人可以最大限度地发挥自己的才能，最大限度地获取经济报酬。从创业实践来看，许多人创业主要原动力也是来自于谋求自我人生价值的实现。
④ 提高自身综合素质
通过创业实践，创业者可以充分调动自己的主观能动性，改变自身的就业心态，自主学习，独立思考，并学会自我调节与控制，提高自身综合素质。即使创业失败了再去就业，也比未经过创业锻炼的人明显更具备竞争力。（2）创业意识
创业意识是指人们从事创业活动的强大内驱动力，是创业活动中起动力作用的个性因素，是创业活动的主要驱动因素。以下就创业意识的四大要素和五大内容进行分析。
创业意识包含以下四大要素。
① 创业需要
创业需要是指创业者对现有条件的不满足，并由此产生的最新的要求、愿望和意识，是创业实践活动赖以展开的最初诱因和最初动力。但仅有创业需要，不一定有创业行为，想入非非者大有人在，只有创业需要上升为创业动机时，创业行为才有可能发生。
② 创业动机
创业动机是指推动创业者从事创业实践活动的内部动因。创业动机是一种成就动机，是竭力追求获得最佳效果和优异成绩的动因。有了创业动机，才会有创业行为。
③ 创业兴趣
创业兴趣是指创业者对从事创业实践活动的情绪和态度的认识指向性。它能激活创业者的深厚情感和坚强意志，使创业意识得到进一步的升华。
④ 创业理想
创业理想是指创业者对从事创业实践活动的未来奋斗目标较为稳定、持续的向往和追求的心理品质。创业理想属于人生理想的一部分，主要是一种职业理想和事业理想，而非政治理想和道德理想。创业理想是创业意识的核心。
创业意识包含以下五大内容。
① 商机意识
真正的创业者，会在创业前、创业中和创业后，始终面临着识别商机、发现市场的考验。创业者必须有足够的市场敏锐度，可以宏观地审视经济环境，洞察未来市场形势的走向，以便作出正确的决策来保证企业持续发展。
② 转化意识
仅有商机意识是不够的，还要在机会来临时抓住它，也就是把握机会，把商机转化成实实在在的收入和公司的持续运作，最终实现自己的创业梦想。转化意识就是把商机、机会等转化为生产力；把知识才能转化为智力资本、人际关系资本和营销资本。
③ 战略意识
创业初期需要制订一个合理的创业计划，解决如何进入市场、如何卖出产品等基本问题。创业中期需要制定整合市场、产品、人力方面的创业策略，转换创业初期战略。需要指出的是，创业战略不只有一种，也没有绝对的好坏之分，关键要适合自己的创业之路。在这条路上应时刻保持着战略的高度，不以朝夕得失论成败。
④ 风险意识
创业者要认真分析自己在创业过程中可能会遇到哪些风险，一旦这些风险出现，要懂得应该如何应对和化解。创业者是否具备风险意识和规避风险的能力，将直接影响到创业的成败。
⑤ 勤奋/敬业意识
李嘉诚说过，事业成功虽然有运气在其中，主要还是靠勤劳，勤劳苦干可以提高自己的能力，就有很多机会降临在你面前。创业者一定要务实勤奋，不能光说不练。可以从小投资开始，逐步积累经验，不能只想一夜暴富。没有资金和人脉不要紧，关键要有思路和想法，有勇气去迈出第一步，才有可能成功。
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世界顶尖创业家——埃隆·马斯克
埃隆·马斯克（Elon Musk）1971年6月28日出生于南非，工程师、慈善家，曾任或现任PayPal（贝宝，世界著名的网络支付平台）、Space X（太空探索技术公司）、Tesla（特斯拉）以及SolarCity 4家公司的CEO。
2011年6月，马斯克度过了他40岁生日。在40年里，他成功地把自己从南非国籍变成美国国籍；成功地设计并卖出一款视频游戏（12岁时）；获得两个学士学位；参与设计并卖出网络时代第一个内容发布平台；担任美国最大的私人太阳能供应商Solar City的董事长；参与创立和投资 PayPal；参与设计能把飞行器送上空间站的新型火箭（价格全世界最低、研发时间全世界最短）；投资创立生产世界上第一辆能在3秒内从0加速到60英里的电动跑车公司，并成功量产。
2012年 5月 31日，马斯克旗下公司 Space X的“龙”太空舱成功与国际空间站对接后返回地球，开启了太空运载的私人运营时代。马斯克的公司是目前世界上唯一掌握了航天器发射回收技术的私人企业。
2013年 11月 21日，美国著名财经杂志《财富》揭晓了“2013年度商业人物”，特斯拉汽车CEO马斯克荣登榜首。
2015年12月22日9时29分，Space X成功发射猎鹰9号（Falcon 9）火箭，发射10分钟后完美回收一级火箭，再次创造了历史。
马斯克是天才创业冒险家，据说电影《钢铁侠》就是以他的故事为蓝本创作的。1.2 电商创业
电子商务的概念有广义与狭义之分。广义电子商务是指使用各种电子工具从事商务活动；狭义电子商务是指主要利用互联网从事商务活动。无论是广义的还是狭义的电子商务概念都涵盖了两个方面：一是离不开互联网这个平台，没有了网络，就称不上为电子商务；二是通过互联网完成的是一种商务活动。
狭义电子商务（Electronic Commerce，EC）是指通过使用互联网等电子工具（这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动。它是以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和，人们一般理解的电子商务通常是指狭义上的电子商务。
广义电子商务（Electronic Business，EB）是指通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。
所谓电商创业，与通过别的方式创业并没有本质上的区别，通俗地讲就是利用电子商务手段实现价值、开创事业。
草根创业者在进行电商创业时，缺少办公场地、硬件设备、启动资金、人员帮手等必需条件，则可以通过 SOHO（Small Office、Home Office，自家办公）、进驻政府提供硬件设施的电商创业孵化园、免息贷款、外包给在校生勤工俭学等方式零成本或低成本补齐资源。在创业资源（包括人力、物力、财力等）的整合上建议采用“先用有的、没有去换、然后去借、不行就租、最后才买”的次序，即先用自有资源，然后用交换而来的资源，还不够就用借来的资源，再用租来的资源，最后才用买来的资源。概括地说，就是采用“有、换、借、租、买”的顺序整合资源、为创业所用。1.2.1 创业行业选择
俗话说“男怕入错行，女怕嫁错郎”，尤其是对于创业这样高风险的事业的行业选择来讲，更应该慎之又慎。美国 3家相互独立的机构（Sageworks、Plunkett Research、IBISWorld）调查得出了美国2012年11个最好的创业领域。这 11个领域依次分别是大数据、电子商务、环境咨询、全方位服务餐厅、互联网的出版和广播、IT咨询、移动或者群体游戏、宠物护理美容、住宅建设、供应链管理和水源保护。3家公司认为这些行业一方面增长快速，同时对于创业企业又比较容易进入。其他一些快速增长的行业，比如能源、纳米技术等，因为要求大量的资本，不适合创业者。
事实上从实践来看，中国的创业热点从某种程度上都是紧随美国，业内戏称为C2C（Copy to China），因此这一结论在中国也具有一定的借鉴意义。1.2.2 电商创业的形式（1）有形商品
商品是指用于交换的劳动产品。有形商品则是指具有实物形态、通过交换能够带来经济利益的劳动产品。在电商交易中，其特征为仍需借助物流才能实现实际交付。有形商品的电商创业具体包含以下3种形式。
① 批发电子商务
批发电子商务是指专门从事批量商品交易活动的电子商务形式。国内早期电商就是从批发电子商务开始发展起来的，著名的网站包括阿里巴巴、中国制造网、慧聪网等。
② 零售电子商务
零售电子商务是指把商品出售给个人消费者或社会团体消费者的电子商务形式。国内最具知名度电商大都属于此种形式，著名的网站包括淘宝、京东、1号店等。
③ 网上拍卖
网上拍卖是以互联网为平台、以竞争价格为核心，建立生产者和消费者之间的交流与互动机制，共同确定价格和数量，从而达到均衡的一种市场经济过程。美国电商巨头 eBay 是这种电商形式的代表，阿里旗下的闲鱼是目前国内最为知名的此类网站。（2）无形商品
无形商品是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等，包括软件、电影、音乐、电子读物、信息服务等可以数字化的商品。在电商交易中，其特征为无需借助物流、通过网络即可直接送达购买者手中。因此，这类电子商务被称为完全电子商务。无形商品的电商创业具体包含以下5种形式。
① 网上订阅
网上订阅指的是企业通过网页安排向消费者提供网上直接订阅，消费者直接浏览信息的电商形式。网上订阅模式主要被商业在线机构用来销售报纸、杂志、有线电视节目等。例如，美国《华尔街日报》在 iPad电子版订阅价为每月17.99美元，而纸质版订阅价为每月 29美元。
② 付费浏览
付费浏览指的是企业通过网页安排向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载的电商形式。付费浏览模式让消费者根据自己的需要，在网址上有选择地购买一篇文章、一章书的内容或者参考书的一页。在数据库里查询的内容也可付费获取。另外，一次性付费参与游戏娱乐也是很流行的付费浏览方式之一。例如，万方数据库提供大量付费浏览的论文，优酷提供大量付费观看的视频。
③ 广告支持
广告支持是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。这种形式是目前无形商品最常见、最成功的电商形式。由于广告支持模式需要企业的广告收入来维持，因此该企业网页能否吸引大量的广告就成为该形式能否成功的关键。而能否吸引网上广告主要靠网站的知名度，知名度又要看该网站被访问的次数。广告网站必须对广告效果提供客观的评价和测度方法，以便公平地确定广告费用的计费方法和计费额。例如，我国的四大门户网站——腾讯、新浪、网易和搜狐的早期收益大都来自广告收入。
④ 网上赠与
网上赠与是一种非传统的商业运作形式，是企业借助于国际互联网用户遍及全球的优势，向互联网用户赠送商品，以扩大企业的知名度和市场份额。通过让消费者试用该商品，促使消费者购买另外一个相关的商品。由于所赠送的大都为无形的计算机软件产品，而用户是通过国际互联网自行下载，因而企业所投入的分拨成本很低。例如，许多软件公司都提供免费的试用版产品，然后出售收费的升级版产品。
⑤ 专业服务
服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。它不以实物形式而以提供劳务的形式满足他人某种特殊需要。网上的专业服务范围很广，比如分类信息领域的 58同城和赶集网等，旅游领域的携程、艺龙和去哪儿网等，专业为淘宝店铺引流的淘宝客等。这种形式的电商创业大多基于创业者的个人技能和已有条件，资金风险较小。例如，水电工在 58同城上发布“提供上门水电安装”的信息获取业务，农民在去哪儿网上发布“民宿”的信息获取住客。
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中国当代青年创业楷模——田宁
田宁，盘石网盟（全球最大的中文网站联盟之一）创始人、董事长兼CEO，全面负责盘石的战略与运营管理。1999年大学毕业前开始创业，2000年毕业于浙江大学，2012年初接棒马云成为杭州（中国电子商务之都）新一届电子商务协会掌门人。
田宁是中国当代青年创业的楷模，曾于1999年创立中国首批大学生企业之一——盘石计算机网络有限公司。2003年进军互联网行业，经过10年的发展，盘石已经成为全球最大的中文网站联盟之一，覆盖超过 95%的中国网民，拥有1000多名全球顶尖的网站联盟技术研发工程师和客户服务顾问，是全球提供中文网盟广告服务最专注、最专业的行业领袖公司。
田宁同时是一位备受尊崇的中国青年商界领袖，2008年成为世界经济论坛达沃斯全球成长型企业领军代表，2010年荣获中国电子商务杰出贡献人物；2011年成为G20峰会区域企业领袖代表，荣获“中国民企年度创新人物”称号，并被授予“全球数字媒体广告创新人物”称号；2012年被世界经济论坛（WEF）授予“全球青年领袖”称号。
2013年 4月，田宁被《财富》（中文版）评为 2013中国 40岁以下的商界精英。
财富杂志在评语中写道：1999年，田宁在大学学习期间就已经开始创业。如今，田宁创办的盘石公司已经成为国内中小企业互联网广告服务的首选，专注为中小企业提供精准的定向网络营销服务，田宁本人也成长为中国电子商务领域年轻一代的领军人物之一。2013年初，盘石官网完成了向社交电商平台的转变，实时竞价及价格预测功能和模式将成为新的亮点。田宁喊出口号：盘石要在技术领域全面超越百度和谷歌，像卖自来水一样卖广告。1.2.3 电商创业的风险（1）收入不高难坚持
由于电商创业的资金门槛较低，引来大量创业者加入，带来了行业内部的激烈竞争。以网上的一次“淘宝店主月收入”调查来看，44%的淘宝店主月收入为1000元～2000元，22%在2000元～3000元，2%在6000元以上，普遍的讲法是“70%的淘宝店主月收入在1000元～3000元”。由此可见，电商创业并非是“遍地黄金”，收入不高导致了大量电商创业者放弃。（2）法律风险需注意
由于竞争激烈，为了获取更高的利润，大量出售“A货”“超仿”“精仿”名牌商品的店铺充斥于网络。创业者必须清楚，任何没有获得某品牌授权的商家出售该品牌商品均属违法行为，存在着潜在的法律风险。（3）物流制约拓市场
电商越不发达的地区，由于缺少物流的规模效益，物流成本越高。与此同时，物流成本越高，对电商不发达地区的市场开拓就越难。比如，某些经营需要冷链配送产品的电商创业者深感某些西部城市的物流成本过高，大大制约了他们对此类新兴潜在市场的开拓。（4）推广费用占大头
电商业内人士都知道开店费用不是电商的主要费用，推广费用才是最主要的费用。以淘宝为例，有人曾经总结其运营 7字诀为“刷单开车报活动”。刷单是指制造虚假交易获取更高排名，开车是指开通“淘宝直通车”等付费营销手段，报活动是指报名参加平台的各项活动。上述行为大多需向平台支付费用，因此推广费用过高是电商创业者必须考虑的风险。（5）人工成本持续涨
电商运营过程中会尽可能地采用软件自动化处理，减少对人工成本的依赖，比如客服等。但是以大部分电商创业者的实践来看，目前某些工作还是必须由人工去完成，比如打包、发货、填运单等。由于工资的刚性上涨（即工资几乎是只涨不跌的），导致了人工成本的持续上涨。对此，电商创业者必须有所警惕，需提前做出应对安排。思考
1.从全世界来看，创业成功的概率低于5%。有人把创业形象地比喻为“九死一生”。同时一些连续创业者获得了巨大的成功，最典型的是埃隆·马斯克（Elon Musk），他是PayPal、Space X、Tesla、Solar City 4家著名公司的联合创始人。请思考创业成败的关键要素，按重要性罗列出10项以上。
2.在有形商品和无形商品中各选取一项产品作为自己电商创业的主打产品，并说明自身选定这一产品的优势和劣势。第2章电子商务的发展与前景概述
本章从电商发展、电商巨头和电商创新角度介绍电子商务的发展创新；从电商框架、电商类型和电商应用角度概括电子商务的理论实践；从电商路径、电商案例和电商领域角度分析电子商务的应用前景。要点
1.全球电商发展回顾与“双十一”奇迹
2.亚马逊与阿里巴巴等电商巨头
3.支付宝在第三方支付、余额宝在互联网理财等领域的创新
4.虚拟商场、物流中心等8个电商框架组成部分，虚实结合、无形商品等3种电商类型，C2C、B2C、B2B这3种传统电商模式，团购、专业零售等4种电商应用形式
5.淘宝起步、平台分销、天猫入驻、操作外包、独立运营等常规电商路径
6.戴尔、钻石小鸟、小米3个电商案例
7.入口争夺、O2O、F2O、C2B、C2M、生鲜电商等未来电商重点领域引例
何洪伟的草根电商创业之路
何洪伟，2004年从义乌工商职业技术学院毕业，在短短的 5年时间里一手创办年销售额达数千万元的万客投资管理有限公司，写就了一段草根青年的传奇故事。
1982年3月，何洪伟出生在浙江省松阳县玉岩镇何山头行政村源坑自然村。作为村里的第一个大学生，何洪伟通过绿色通道才得以入学，一边打工一边上学，直到毕业还欠了学校一大笔学费。2004年毕业后，何洪伟进入义乌一家外贸公司工作。参加工作没多久，何洪伟再三思量后决定自己创业，但实体的创业门槛是何洪伟这样的贫困生难以企及的。
2005年，计算机专业毕业的何洪伟尝试着开了一家淘宝小店，批发义乌的家居类小商品，打开了另外一片天地。凭着勤劳和诚信，不到一年的时间里，他的网店就做到了5钻，在义乌的网店界颇具名气。在一年的网店经营过程中，何洪伟发现了一个当时所有淘宝网店面临的共性问题。那时候，基本上所有淘宝网店的店主，都是从当地批发市场拿货的，几乎没有人从网络上批发拿货，尽管当时阿里巴巴网站已经开始做网络批发生意了，但都是针对企业的大额批发。为什么不成立一个更大的网店，专门给淘宝网店店主们提供小额批发供货呢？何洪伟敏锐地嗅到了商机。
2006年5月，何洪伟设立了“万客商城”网站，在电子商务界率先做起了网上小额批发的生意。刚开始，他凭借原先淘宝网店的知名度，逐渐把顾客吸引到“万客商城”网站上。久而久之，由于服务热情、物美价廉，“万客商城”打出了一定的知名度，不少淘宝网店店主便慕名接踵而来。
成功的背后是智慧和汗水。“万客商城”上的货物之所以受众多淘宝网店店主的青睐，是因为何洪伟进货时的独特眼光。“我专门找淘宝网店卖的人多的和没有人在卖的货！”他说这是两个“极端”，卖的人多的货，说明这货很受消费者喜爱。没人在卖的货，则是市场上刚出来的东西，奇货可居。
做批发生意需要投入大量的资金，何洪伟一方面一次次地借钱，另一方面则说服供货商“先货后款”……一年下来，他买了面包车，雇了将近 10个人，销售额也像滚雪球一般地增长。手头渐渐宽裕的他没有忘记培养自己的母校，2007年上半年他补交了1.5万元学费。同时还决定每年出资3万元设立创业基金，为义乌工商职业技术学院的学子提供创业机会。
2008年上半年，何洪伟注册成立了义乌市万客投资管理有限公司。如今他的“万客商城”成了国内领先的创意用品网上供货平台，而他的进货渠道也逐渐从义乌市场开始转向全国各地的厂家。
2010年9月10日，在由中国电子商务协会、杭州市政府、阿里巴巴集团联合主办的第七届网商大会上，何洪伟入选“2010全球十佳网商”。（注：本文改写自网络营销教学网站http://www.wm23.com/wiki/24664.htm）
讨论
草根青年何洪伟不是“高富帅”，贫困家庭出身，全无名校背景。他是如何在淘宝经营中找到商机，如何选择商品，如何克服劣势整合供货商，如何发挥优势服务淘宝卖家的呢？2.1 电子商务的发展创新2.1.1 电商发展（1）全球电商发展回顾
2007年拉丁美洲的电子商务较上一个年度增长了 40%，拉丁美洲是指美国以南的美洲部分，主要包括墨西哥、巴西和阿根廷3个国家，其中墨西哥和巴西是人口过亿的大国。2008年美国电子商务零售（不包括批发）的规模是1337亿美元。2009年日本的电商规模是5.6547万亿日元（日元和美元可以大致按1∶100换算）。2010年第一季度中国的电子商务突破了1万亿元人民币的规模（包括零售与批发）。
2009年淘宝交易额突破了2000亿元，日营业额接近购物天堂——香港，已经成为中国最大的商场，超过了中国最大的连锁商场——世纪联华。将淘宝和香港比较，具有可比性，为什么呢？因为淘宝不是一个商店，而是一个商城，所以可以将淘宝所有店铺的销售额跟香港整个城市所有店铺的销售额进行比较。我国的香港是世界闻名的购物天堂，因为香港采用自由港政策，国外大量的商品都是免税进入我国香港的，比如许多日本生产的化妆品在我国香港著名的莎莎化妆品连锁店的零售价格比日本商店还要便宜。因此，将淘宝与香港两者的交易额进行比较，2009年淘宝超越香港是具有指标意义的。与任何一个实体商场比较，包括义乌小商品城，中国最大的商场就是淘宝（含天猫）。2013年天猫跟淘宝的在线商品数已经达到了14亿件，相当于义乌小商品城商品数的1000倍。淘宝商城（现为天猫）在2009年有50家网店月销售额超过了百万元，当时称为百万店，月销百万在零售范畴已经是一个不错的业绩了。（2）“双十一”奇迹
191亿元、350亿元、571亿元、912亿元，近些年来阿里“双十一”的交易额屡创新高。在 2012年的 11月 11日，支付宝一天的成交额是 191亿元，其中天猫占了132亿元，淘宝是59亿元。数字背后的含义是阿里系的成交额大约2/3来自天猫，仅有1/3左右来自淘宝。这说明在零售行业目前的主流是B2C，而不是 C2C。在整个“双十一”活动中，天猫的成交额一般都会高过淘宝，而且这个比例还会持续上升。阿里官方在当年做了一个比喻，如果把191亿元的百元纸币堆高，约有 19000米高，相当于世界最高建筑迪拜塔的23倍；如果用一台点钞机去点，需要用133天才能点完。在当年的“双十一”中，日销过亿元的有3家店铺——杰克琼斯、骆驼服饰和全友家居。到了 2013年，这个数据很快又被刷新了，“双十一”一天的成交额达到了350.19亿元。如果将这些纸币堆起来，等于4个珠穆朗玛峰的高度；如果单张平铺，可以铺满585个足球场；如果用火车去拉，需要7个火车皮才能装下。
阿里利用11月11号的网络节日机会（即网友所称的“单身节”“光棍节”），契合厂商年终库存清仓的需要，将它逐步运作成为“全民购物狂欢节”，造就了世界电商史上现象级的“狂促”经典，客观上也在中国普及了电商。在此，将其概括为“造节造势促销售、半价购物狂欢节”。近几年阿里“双十一”发展历程如表2-1所示。表2-1 2009年至2015年阿里“双十一”发展历程续表
扫一扫，且听作者如何讲述电商发展。2.1.2 电商巨头（1）亚马逊（Amazon）
美国知名的电商亚马逊2012年实现的营业收入是 610亿美元，超过了美国最大的家电连锁商店百思买（类似于苏宁的连锁家电卖场），其中亚马逊在日本的营业额是7300亿日元，超过了日本电商乐天。亚马逊2015年的营业收入达到了1070亿美元，比2014年的890亿美元增长了26%。
亚马逊的成就与它的创始人杰夫·贝佐斯紧密相关。杰夫·贝佐斯原为华尔街的一位基金经理，25岁即成为某信托公司最年轻的副总裁。此后，他发现1994年美国上网人数约为1993年的23倍。他敏锐地意识到网络会是未来的趋势，于是辞掉了在纽约华尔街基金经理的工作，来到西雅图选择网上书店开始了自己的创业。他选择网上书店创业的理由值得广大创业者学习，现分析如下：第一，当时他发现，美国没有一家实体书店能够在全国的市场份额超过 20%，也就是说市场没有垄断者；第二，书是非常适合网上销售的品类，因为它体积小、价值高、不腐烂、难破损、而且没有保质期；第三，当时美国政府为了鼓励电商，给了电商销售免税的优惠政策。
亚马逊后来还研发了 Kindle 系列产品，Kindle 是一种电子书阅览器。通过购买 Kindle 和电子图书，图书等产品将以电子版形式进行制作、出版和销售，较之纸质图书的制作、印刷、物流等环节，成本大为降低。根据著名投行摩根士丹利的测算，亚马逊Kindle生态系统在2013年占据该公司总营业收入的11%，占据其营业利润的23%。（2）阿里巴巴（Alibaba）
历经15年的发展，阿里巴巴已经成为世界电子商务的巨人。2014年9月，阿里巴巴成功地在美国上市，成为当时史上最大 IPO（首次公开招股）。根据其招股说明书透露，截至2013年年底，淘宝和天猫的活跃买家超过2.31亿，活跃卖家大约为800万。所谓活跃就是指有成交的非“僵尸”客户。2013年，淘宝、天猫和聚划算，阿里巴巴合称为中国零售平台，总交易规模达到人民币 15420亿元，约合 2480 亿美元。这个数据，超过了美国最大的两家电商 eBay 和亚马逊的总和。到 2013年年底，阿里巴巴拥有的现金及短期投资大约是 78.76 亿美元。2013年整个阿里巴巴平台，大约达成了 113 亿笔交易，平均每个买家达成49 笔交易、平均每笔成交金额为 136 元。这个平台产生的包裹占到全中国包裹数的54%。
阿里巴巴最大的机构股东是软银（持股 34.4%）和雅虎（持股 22.6%）。同时软银也是雅虎的大股东，因为软银（创始人为孙正义）是阿里巴巴（创始人为马云）和雅虎（创始人为杨致远）共同的早期投资机构。阿里最大的个人股东是马云（持股 8.9%）和蔡崇信（持股 3.6%）。蔡崇信是阿里巴巴的副董事长，为阿里资深CFO（首席财务官），是阿里的二号人物。蔡崇信先生出身于我国台湾的律师世家，在美国耶鲁大学获得博士学位，曾在我国香港从事投行工作，后放弃 70 万美元年薪、以“500 元月薪”加入阿里巴巴。阿里主要股东持股占比情况如图2-1所示。图2-1 阿里巴巴集团主要股东持股占比图
扫一扫，且听作者如何讲述电商巨头。2.1.3 电商创新（1）第三方支付之支付宝
所谓第三方支付，就是一些和产品所在国家以及国外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家款到发货；买方检验物品后，就可以通知平台付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。
在第三方支付发明之前，由于电商不见面交易的特点，货款支付方面缺乏诚信环境，电商的发展存在着非常大的障碍，即使在美国也是如此。PayPal（贝宝）创造了一种模式，叫第三方支付，解决了电子商务中“卖家拿钱不给货、买家拿货不给钱”的问题。具体支付交易流程如图2-2所示。图2-2 第三方支付交易流程
为了解决淘宝平台上交易的支付安全问题，阿里巴巴推出了“支付宝”，现已发展成为世界上最大的第三方支付平台。以下以“支付宝”为例简要说明第三方支付平台的盈利模式。
第一，在淘宝等阿里平台开店，卖家通常必须使用支付宝且需要给平台 15天的账期，资金沉淀产生的利息是支付宝的一大盈利来源；第二，非阿里平台卖家使用支付宝收款需要支付一定比例的费用，这是支付宝的另一大盈利来源；第三，增值收费服务也是支付宝的一大盈利来源，比如收费的账户余额变动短信提醒服务；第四，只要买家或卖家不将资金转移出支付宝，其实资金都在支付宝的资金池内，海量资金的沉淀可以为支付宝带来巨额盈利。（2）互联网理财之余额宝
由于客户将资金存放于自身的支付宝账户是无法产生收益的，因此越来越多的客户会尽量减少资金在支付宝的沉淀、转向其他可以产生收益的渠道。2013年，支付宝与天弘基金（已被阿里巴巴控股）联合推出了“余额宝”。余额宝的创新主要有3点：第一，余额宝的申购门槛降至1元，符合了草根理财的需要；第二，理财账户与大部分银行储蓄卡直接互通，还可直接通过支付宝进行购物；第三，余额宝的账户余额可以享受高于银行存款的定期（1年期）利率、却享受活期存款的存取自由。
天弘基金数据显示，从规模和利润数据看，截至 2015年年底，余额宝规模增至 6 207 亿元，连续 3 个季度稳定在 6 000 亿元以上；余额宝用户数达到 2.6亿人，较2014年年底增加42%，蝉联全球单只
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]