作者：苏航
出版社：人民邮电出版社
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文案创作与活动策划从入门到精通试读：
前言
古语云：临渊羡鱼，不如退而结网。大意为：站在水边想得到鱼，不如回家去结网。
在日常工作中，我们见多了令人拍案叫绝的文案和精彩非凡的活动策划。但与其看、羡慕，不如自己学会并以此来创造佳绩。
那作为一个新手，不会编写文案怎么办？作为职场新人，不会策划活动怎么办？
不用担心，本书正是为解决这两个问题而作。书中分析了一些经典的实战案例心得，而这些心得是很多文案工作者和活动策划者不愿意与他人分享的，因为其中的任何一个实用性强的技巧，都是这些从业者花了无数的时间、精力和金钱成本获得的，是不可轻易示人的。
笔者写这本书的价值便在于此，力争将自己通过大量时间、精力和金钱成本获取的文案和活动的干货技巧，提供给对文案写作和活动策划有需要的朋友们。如果能抛砖引玉，对大家有所启发，那这本书便值了！
本书分为11章，第1章至第7章的内容包括细说文案的前世今生、文案的市场调研、写出有吸引力的标题、解密文案的写作技巧、文案营销要讲好故事、电商微商营销文案实战、传统节日活动文案实战，从文案创作的具体概念、创作目标、写作技巧、思维方式等多个角度，结合案例和图表，提供了让人一目了然的方案创作技巧。
第8章至第11章的内容包括剖析活动策划的价值、活动策划的主体思路、活动策划的核心要点、活动策划的综合实战，重点讲解了活动策划的价值和作用、策划思路、执行要点等，列举了大量实战案例，提供了丰富的图解分析，使大家的活动策划能力上升一个台阶。
常言道：台上一分钟，台下十年功。文案写作和活动策划能力的提升需要工作中经验的积累。希望大家能充分运用本书的知识，在实践中多加练习，不断总结创新。
许多超级文案的创作者和活动策划者在谈及成功的秘诀时，只有一句话：努力、努力、再努力。在此与大家共勉。
本书由苏航编写，参与编写的人员还有陈林等人。由于作者的知识水平有限，书中难免有错误和疏漏之处，恳请广大读者批评、指正。第1章细说文案的前世今生学前提示文案对于产品的销售与品牌的推广都起着决定性的作用，是销售与营销人员必须要了解的内容。本章主要针对文案的具体组成内容进行分析，讲解何为文案和文案的要求，认识文案的写作，为后面章节的学习打好基础。要点展示文案的概念文案的价值文案的基本要求文案的内容、构成及写作方法认识文案创作1.1 文案的概念
文案，最初的意思是指用于放书的桌子，后来泛指在桌子上写字的人。随着时代的发展，现在所说的文案，主要是指公司或企业中从事文字工作的人进行的相关策划。
在实际的写作应用中，文案在字面上是“广告文案”的简称，由英文advertising copy翻译而来。广告文案的概念有广义和狭义之分，如图1-1所示。图1-1 广告文案的概念
文案主要源于广告行业，但是与广告类型的活动策划存在一定的区别，如表1-1所示。表1-1 文案策划与活动策划的区别1.2 文案的价值
在现代商业竞争中，精彩的文案往往能够让一个产品在众多的同类产品中脱颖而出。文案是竞争的利器，更是产品的核心和灵魂所在。
如图1-2所示，以农夫山泉为例，其文案就着重突出了它的水质相较于其他品牌的矿泉水更加环保，在无形之中表现出水源的优质性与安全性。图1-2 天然健康的农夫山泉的广告文案
对于企业而言，一个优质的文案可以促进品牌的推广，提高其人气和影响力，进而提升企业的声誉，吸引更多的用户。文案的作用十分广泛，尤其在广告业蓬勃发展的商业社会中。1.3 文案的基本要求
文案是商业宣传中较为重要的一个环节，从其作用来看，优秀的文案具备强烈的感染力，能够给商家带来数倍的收益和价值。在信息繁杂的网络时代，并不是所有的文案都能够获得成功，尤其对于缺乏技巧的文案而言，获得成功并不是轻而易举的事情。
从文案写作的角度出发，文案的感染力主要来自4个方面，如图1-3所示。图1-3 文案的感染力来源1.3.1 信息准确规范
随着互联网技术的发展，每天更新的信息量是十分惊人的。“信息爆炸”的说法主要就源于信息的快速增长。庞大的原始信息量和更新的网络信息量通过新闻、娱乐和广告信息等传播媒介作用于个人。
由此可见，每个人每天被动接受的信息量十分庞大，尤其是广告类信息较为繁杂。对于文案创作者而言，要想让文案被大众认可，在庞大的信息量中脱颖而出，首先需要做到准确和规范。
在实际的应用中，准确和规范是对于文案写作的基本要求，具体如图1-4所示。图1-4 准确规范的文案写作要求
准确和规范的信息能够促进广告的有效传播，节省产品的相关资金投入和人力资源投入等，从而创造出更好的效益。1.3.2 主题创意突出
创意对于任何行业的广告文案都十分重要，尤其在网络信息极其发达的社会，自主创新的内容往往能够让人眼前一亮，进而获得更多的关注。图1-5是以贫困地区儿童为突出点，强调吸烟有害健康的广告文案。图1-5 突出吸烟有害健康的广告文案
整个文案中没有直接指明戒烟，仅仅用一种富有创意的表现形式来说明吸烟的坏处，在突出主题的情况下更好地让受众从视觉上接受广告。
创意是为广告主题服务的，所以文案中的创意必须与主题有直接的关系，创意不能生搬硬套、牵强附会。在常见的优秀案例中，文字和图片的双重创意往往比单一的创意更能打动人心。图1-6所示为某品牌照相机的文字、图片双重创意广告。图1-6 某品牌照相机的文字、图片双重创意广告
该图片的创意在于将人物和背景进行双重曝光处理，同时结合广告文字的内容创意，共同突出广告想要表达的内容，打造出震撼人心的效果。
对于正在创作中的文案而言，要想突出文案的特点，在保持创新的前提下需要通过多种方式更好地打造文案本身。图1-7所示为对文案的多种要求。图1-7 文案的要求1.3.3 内容定位精准
精准定位同样属于文案的基本要求之一，每一个成功的广告文案都具备这一特点。图1-8所示为特步运动鞋的推广文案。图1-8 特步运动鞋的推广文案
从内容角度而言，特步的这则广告文案主要体现其产品能够使人充满活力、释放真我。精准的内容定位不仅能够让产品更好地被受众群体所接受，还能让潜在用户也被相关的信息打动。对文字创作者而言，要想做到内容精准定位，可以从4个方面入手，如图1-9所示。图1-9 内容精准定位1.3.4 表现生动形象
对于文案创作者而言，每一个优秀的文案在最初都只是一张白纸，需要创作者不断地添加内容，才能够最终成型。图1-10所示为图片生动形象在文案中的效果。图1-10 图片生动形象在文案中的效果1.4 文案的内容、构成及写作方法
在文案的创作中，了解了文案的基本要求后，接下来我们将介绍文案的内容、构成及写作方法，帮助你进一步提高文案的创作水平。1.4.1 文案的内容
随着企业对文案的日趋重视，文案逐渐渗透至各个行业，尤其在广告领域发挥着越来越重要的作用，成为宣传方式的主角。在广告的策划中，一般美工和文案分工明确，各自完成不同的任务，但服务于同一个主题。
图1-11所示为某房地产公司的广告文案，简洁的文字搭配精美的图片，很好地突出了公司的广告用意。图1-11 某房地产公司的广告文案
在实际应用中，除了房地产公司的这种广告口号属于文案之外，还有很多其他方面的内容与文案有着密切的关系，具体分析如图1-12所示。图1-12 与文案密切相关的其他方面的内容1.4.2 文案的构成
广告公司根据行业需求的不同，创造了种类繁杂的文案类型，比如创意文案、企划文案、品牌文案等。一个完整的文案是广告内容的文字化表现，主要由4个部分构成。
下面针对广告文案的4个组成部分进行简单分析，主要是对各部分在文案中所起的作用进行分析，从而让你更加深入地了解文案本身。
1.广告文案的标题
标题是广告文案的主题，在内容上往往也是广告的诉求重点。针对标题的相关分析如图1-13所示。图1-13 广告文案标题的相关分析
2.广告文案的副标题
副标题是相对主标题而言的，是对主标题的补充说明。副标题属于文案的重要组成部分，关系到文案的内容表现，具体分析如图1-14所示。图1-14 广告文案副标题的相关分析
3.广告文案的正文
对于任何行业而言，要想打败竞争对手、获得受众市场，不能没有广告的支持，而广告正文就是广告中最为直接有效的部分，具体分析如图1-15所示。图1-15 广告文案正文的相关分析
4.广告文案的口号
口号的表现形式就是不断地重复，从而取得一定的宣传效果，属于一种战略性的文字。对于企业而言，口号是推广商品的基本要素之一。
广告口号在生活中很常见，比如联想公司的“人类失去联想，世界将会怎样”等。图1-16所示为针对广告口号的实质意义和内容要求的具体分析。图1-16 广告文案口号的相关分析1.4.3 文案写作的基本方法
对于文案写作而言，内容和模式不容忽视。相关的写作方法主要分为3种模式，如图1-17所示。图1-17 文案写作的方法
强迫思考法主要是针对文案前期的写作，用于构建文案整体思路的基本结构，相关分析如图1-18所示。图1-18 强迫思考法的相关分析
除了强迫思考法，常见的还有延伸特点法，主要是在原有的商品特点基础上进行思考延伸，进一步挖掘商品特点的潜在内容，需要以原有特点为出发点。图1-19所示为苹果手机广告文案中的特点展示。图1-19 苹果手机广告文案中的特点展示
还有一种写作方式是模仿新闻学中的“倒三角”写作法，就是将文案的内容分为3个部分逐步完成，相关分析如图1-20所示。图1-20 “倒三角”写作法的相关分析1.5 认识文案创作
对于商业公司而言，对内对外的宣传都是极为重要的。专业的文案创作者对于商业公司的作用和影响是十分明显的。
文案创作者在类型上主要分为两种，分别是组织内部的员工和自由撰稿人。在这两类人员中，以内部的工作人员为主。与文案创作者相关的公司或组织如图1-21所示。图1-21 与文案创作者相关的公司或组织1.5.1 对文案创作者的4个要求
文案涉及的领域有很多，不同的职位所需要的文案人员的能力不尽相同，图1-22所示为某公司招聘文案人员的相关要求。图1-22 某公司招聘文案人员的相关要求
在职位招聘中，对文案人员的常见要求主要集中于4个方面，如图1-23所示。图1-23 对文案人员的常见要求1.5.2 文案和美工的相互沟通
文案所需的工作内容并不是独立存在的，在广告文案的设计中，美工和文案要有所分工，但两者工作的中心点是相同的。
作为一个文案策划者，在平时的工作中如何通过沟通，将自己的创意充分传达给美工，进而让美工用具体的图片或作品表达出来，是一件有难度的事情。
对于策划人而言，创意往往是独具一格的，甚至无法直接用言语去表达。与策划人合作的美工需要充分理解文案内容，才能够准确完成任务。
从文案的角度来看，要想避免美工的重复工作，那么在需求沟通时要注意4个方面，如图1-24所示。图1-24 需求沟通注意的内容的分析第2章文案的市场调研学前提示没有市场调研的文案很容易偏离撰写目标。熟悉产品和市场是文案写作的必要前提。本章主要从文案写作出发，对相关的市场调研文案进行分析，对市场调研文案的创作进行探讨，从而使读者认识到市场调研对于文案的重要性。要点展示做好文案的市场研究做好文案的市场定位高转化率文案的秘诀2.1 做好文案的市场研究
对于文案创作者而言，每一个优秀的文案在最初都只是一张白纸，需要创作者不断地添加内容，才能够最终成型。要想更有效地完成任务，就需要对相关的工作内容有一个完整的认识，如图2-1所示。图2-1 文案的相关工作内容2.1.1 如何为文案研究做准备
对文案研究而言，文案创作者写作前的构思和规划固然重要，但前期的市场调研也是必不可少的。市场调研的对象主要是各种数据、资料、信息，比如销售额、市场份额、盈利性问题等。要想完成市场调研，同样需要一定的技巧和相关步骤，在前期的准备工作中，主要集中于3个方面，如图2-2所示。图2-2 文案研究的前期准备工作
关于上图提及的3个方面的前期准备工作，具体介绍如下。
1.收集资料
对于文案创作者而言，需要在调研前期收集的资料类型有很多种，其中较常见并有一定借鉴意义的有企业或产品宣传册。图2-3所示为某科技公司的企业宣传册的封面。图2-3 某科技公司的企业宣传册封面
如果文案是针对已经生产的产品，那么与产品相关的背景资料都需要搜集起来进行参考，如图2-4所示。图2-4 相关背景资料
在网络时代，从网络上搜索产品信息并进行分析整理是最为常见的写作技巧。花费一定的时间去打印资料、阅读网站信息或产品信息，能够在文案写作过程中获得事半功倍的效果。
比如在百度搜索、360搜索引擎中，可以以关键字的形式获得更多适合用在文案中的重要信息。善用网络工具是文案工作人员必备的技能。
2.提出问题
为了更好地对相关信息进行整理，一般情况下可以将与产品相关的问题进行分析并列成完整的清单，以便及时有效地查找相应资料。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]