一看就懂的经济常识(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：斯凯恩

出版社：立信会计出版社

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一看就懂的经济常识试读：

第1章　树立经济学的思维方式

起源发展：微观经济学的追踪

一、微观经济学的起源

经济学无疑是当今的显学，甚至有“经济学帝国主义”的说法，意思是经济学研究涉足的范围超过了经济问题本身，而侵占了其他学科的领地。在大学里，经济类专业是最热门的，非高分者不能进。如果大学期间没有机会读经济学，研究生阶段再也不能错过，于是跨专业考经济学研究生成为大学的一道风景。打开电视，翻开报纸，满眼尽是财经新闻、股票行情；经济学家们经常被邀为政府的座上宾，为国家经济发展出谋划策，指点江山。那么，经济学到底是什么呢？“经济学”一词最早出现在公元前469—399年间的古希腊，希腊文为“oikonomia”，是“家计管理”的意思，后用英文翻译为“economics”，我国学者严复曾把它译为“生计学”，翻译成汉语“经济学”的第一人是日本学者神田孝平。

亚当·斯密的《国富论》是公认的第一本真正意义上的经济学著作。而亚当·斯密本人也被认为开创了近代政治经济学，被誉为“经济学之父”。

亚当·斯密在经济学上的主要贡献是：把政治经济学发展成了一个完整的体系；提出了分工促进经济增长的原理；批判了重农主义和重商主义，重农主义认为农业是唯一创造财富的产业，重商主义则认为商业流通是财富的唯一源泉，亚当·斯密在理论上批判了它们的偏见，认为只要是包含人类劳动的产品都具有价值；提出了政府的职能，即建立国防、建立严正的司法机构、建立并维持必要的公共工程，这被后人称为小政府的标准；提出了赋税的四项原则，即公平、确定、便利、节省，直到今天这仍然是指导各国税收的基本原则。

亚当·斯密的最大贡献是他提出了“看不见的手”的学说。他认为，人类社会存在着一种和谐的自然秩序。亚当·斯密的哲学思想和经济学思想，影响了后来的李嘉图、马尔萨斯和凯恩斯等人。

自亚当·斯密之后，经济学正式成为一门独立的科学，历久不衰，甚至被称为所有社会科学的“皇后”。

微观经济学的历史渊源可追溯到亚当·斯密的《国富论》、阿尔弗雷德·马歇尔的《经济学原理》。其中《国富论》正式奠定了经济学作为一门学科的独立地位。

20世纪30年代以后，英国的罗宾逊和美国的张伯伦在马歇尔的均衡价格理论的基础上，提出了厂商均衡理论，标志着微观经济学体系的最终确立。

二、微观经济学的内涵

微观经济学又称个体经济学，小经济学，是宏观经济学的对称。经济学原本没有微观和宏观之分，凯恩斯主义的宏观经济学盛行之后，这种着重研究个体经济行为的传统理论，就被称为微观经济学。

微观经济学是以企业、家庭和单个市场作为研究对象，研究供求行为与价格之间的关系等经济行为。它研究的对象是个别经济单位（居民户、厂商）的经济行为，解决的问题是资源配置，中心理论是价格理论，研究方法是个量分析，研究经济变量的单项数值如何决定。

宏观经济学是研究一个国家整体经济的运行及政府运用经济政策来影响整体经济等宏观经济问题的学科。它研究的对象是整个经济，解决的问题是资源利用，中心理论是国民收入决定理论，研究方法是总量分析。

微观经济学与宏观经济学的关系：两者互相补充，资源充分利用和资源合理配置是经济学的两个方面。微观经济学是宏观经济学的基础，假如宏观经济学研究森林的特征，微观经济学则是考察构成森林的树木。微观经济学与宏观经济学只是研究对象有所分工，两者的立场、观点和方法并无根本分歧。

三、经济学研究的基本问题

简单来说，经济学是一门研究人类行为及如何将有限或者稀缺资源进行合理配置的社会科学。这个解释可能让部分人觉得抽象，难以理解。事实上，经济学并不复杂。斯蒂格利茨认为只要通过一辆汽车，就可以把经济学的所有内容解释清楚。他在其名著《经济学》中有一段精彩的表述：对于一个十来岁的年轻人来说，汽车象征着地位、行动自由和对新奇事物的探索，对于一个机修工，汽车就像病人等待他治疗，对于因为堵车被困在路上的上班一族，汽车就像囚禁犯人的监狱，对于一个装配线上的工人，汽车可能只不过是被组合起来的一堆零件和一份工作，对于一个银行抢劫犯或者赛车手，汽车就是一匹现代化的机械马。在这些不同人的生活中——他们的例子不胜枚举——汽车这个金属、橡胶和塑料的组合物起着重要的作用。当然，这种作用的性质可以有天壤之别：从修车弄得浑身油垢的极端现实，到月夜开敞篷车行驶于高速公路的浪漫经历。对于一名经济学家来说，一辆汽车就可以用来解释经济学的几乎全部内容。

通过这段经典的表述我们可以看出，经济学研究的问题和我们紧密相关，而且一点也不难懂。它涉及我们生活中的消费、工作、生产、分工、体验等诸多方面。经济学家把经济学研究的问题归结为四个基本问题。

1.生产什么，产量有多大

在这个问题中，生产什么，产量有多大是由供求关系（看不见的手）决定的，取决于厂商和消费者之间的相互作用。当然政府（看得见的手）也起一定的作用。

每一天，我们身边都有层出不穷的新产品，以及各式各样的服务等，同时，每天也有产品退出市场，而且它们的供应量和价格也在不断地变化。

2.产品是怎样产生的

这个问题涉及生产方式、科学技术、企业管理等方面的内容。在大多数经济体系中，产品的生产方式由厂商来决定，同样也有政府的参与，比如一些管理条文、经营许可证的颁发等。

3.产品为谁生产

产品生产出来，就面临了分配问题——为谁生产。在市场经济下，收入较高的人可以购买较多的产品和服务。而我们所接受的教育、拥有的储蓄、所持的观念、政府的税收和再分配计划等又决定了我们的消费水平。

4.谁做出经济决策，依照什么程序做出决策

在计划经济体制中，政府负责经济活动的一切决策。这个问题和上述三个问题都是由政府来给出答案。与计划经济相对应，另外一个是市场经济，生产什么，如何生产，由谁来消费主要依赖生产者和消费者的自由交换，通过市场调节来实现。现在，大多数国家的经济都是计划经济和市场经济两种体制兼有的混合经济。政府决策和私人决策混合在一起。

微观经济学基础：假设和主体

一、微观经济学的两个基本假设

微观经济学理论是以两个基本假设为前提的。

1.合乎理性的人“经济人”都是以利己为动机，力图以最小的经济代价去追逐和获得自身的最大的经济利益。朋友跑到经济学家那儿，神神秘秘地说：“我有一个消息要告诉你……”“等一等，”经济学家打断了他的话，“你要告诉我的消息，确定是真的吗？”“不知道，我是从街上听来的。”朋友老实回答。经济学家接着说：“你要告诉我的消息就算不是真实的，也应该是善意的吧。”朋友犹豫了一下才说：“不，刚好相反……”经济学家又问：“那么我再问一句，这个让你如此激动的消息很重要吗？”“并不怎么重要。”朋友不好意思地回答。经济学家说：“既然你要告诉我的事，既不真实，也非善意，更不重要，那么就请你不要说了吧！因为这样的事情，只会浪费我们的精力。”

有一句歌词唱道“你可以说我冷漠，或是怪我刻薄……”，这或许是经济学家最贴切的写照。在经济学家的眼里，千差万别的活生生的人都是理性经济人——不懈地追求自身最大限度满足的理性的人。在经济学家的世界里，一切事情都遵循着“理性开道，利己先行”的经济学真理。

2.充分完全的信息

市场上的“经济人”都对有关的经济情况具有充分完全的信息。比如，对于消费者来说，充分完全的信息是指消费者了解欲购商品的价格、性能、使用后自己的满足程度，等等。每到夏天，我们都喜欢买的一种水果就是西瓜了。我们总是去一个瓜摊，左挑右选地选一个。为了避免自己所挑瓜的质量不好，通常情况下摊主也会在称完西瓜的重量后，在瓜上切一个三角形的小口给我们看，但是一般只有在回家完全切开以后，才能清楚知道瓜皮里的果肉质量如何。有时候打开以后，西瓜是坏的，由于已经在买卖的现场进行过质量的确认，所以也不好再回去调换，只好自认倒霉。然而有一次，小王遇到过一个与众不同的摊主，开始他并没有特意地去那个瓜摊买瓜，但是，这个瓜主总是主动地去帮小王挑一些好的瓜，并且他总是会对顾客说：“如果回去切开后不沙不甜，尽管拿回来换。”小王还真换过几次，摊主也总能认账，这样整整一个夏天，小王总是去他那儿买西瓜，小王吃到了好的西瓜，而摊主也并没有吃亏，摊主拥有了包括小王在内的一群忠实的顾客，他的生意也日渐红火。

人们常说“吃亏上当就一回”。这并不是说，这次买了坏西瓜，下次就一定能够买到好西瓜，而是人们总会记得，他们是从哪里、从谁那里买的伪劣产品，下次不会再到那里去买了。然而对于西瓜这种信息不对称的商品来说，顾客很难辨别其的真假伪劣。卖西瓜的摊主一般都有丰富的选瓜经验，而一般消费者则是挑瓜的门外汉。这就存在着严重的信息不对称的情况。因此，人们对于这类商品可以通过对人（或企业）的品质来辨别商品的品质，来弥补商品本身带来的信息的不对称。曾经利用信息不对称来欺骗顾客的，那么他所卖的商品的可信度就很低。而一直童叟无欺的人，顾客就相信从他那里买到的商品是货真价实的。

二、微观经济学的分析主体

微观经济学是研究社会中单个经济单位的经济行为，以及相应的经济变量的单项数值如何决定的经济学说，亦称市场经济学或价格理论。微观经济学的中心理论是价格理论。

微观经济学分析个体经济单位的经济行为，在此基础上，研究现代西方经济社会的市场机制运行及其在经济资源配置中的作用，并提出微观经济政策以纠正市场失灵。

微观经济学关心社会中的个人和各组织之间的交换过程，它研究的基本问题是资源配置的决定，其基本理论就是通过供求来决定相对价格的理论。所以微观经济学的主要范围包括消费者选择，厂商进行的供给和收入分配。微观经济学主要理论有：均衡价格理论、消费者行为理论、生产者行为理论（包括生产理论、成本理论和市场均衡理论）、分配理论、一般均衡理论与福利经济学、市场失灵与微观经济政策。

创新与发展：不断开拓创新的微观经济学

一、早期萌芽阶段（1662—1837）

早期萌芽阶段主要是经济学思想的起源。其标志人物分别是，魁奈、斯密和李嘉图。法国重农学派代表人物魁奈在1758年的《经济表》中，第一次分析了社会总资本再生产和流通过程，概括了重农主义的经济理论和政策。亚当·斯密的《国富论》第一次完整地论述了政治经济学。李嘉图的《政治经济学及赋税原理》提出了劳动价值论和比较优势理论等经济理论。

随着资本主义向纵深发展，制造业日趋重要，重商主义和重农主义变得陈旧，他们的后继者——古典经济学派开始了经济学的又一轮革新。

二、产生阶段（1838—1947）

这一时期，在自然科学迅猛发展的影响下，西方经济学开始向微观和宏观两端发展。特别是以边际分析的价值论、市场（价格）论和分配论作为核心的微观经济理论，已经在这一时期奠定了基础，在系统化方面比宏观经济理论远远走前了一步。边际分析阶段形成和发展的理论主要有：企业理论、消费者理论、一般均衡、均衡的稳定性、资源的最优配置和一般交易理论。

19世纪70年代，被称为“边际三杰”的英国杰文斯、法国瓦尔拉斯、奥地利门格尔几乎同时提出边际效用价值论。

19世纪末20世纪初，剑桥学派的代表人物马歇尔综合了“边际三杰”的成果，提出了系统的微观经济理论，广泛流行于西方。运用数学方法，从供求角度分析市场价格，以解决资源配置、资源报酬等问题，主张市场自发调节。

马歇尔对微观经济学进行过多次补充。19世纪末20世纪初垄断的形成，使原来的以完全竞争市场类型为条件的微观理论受到挑战，于是在1933年，英国的罗宾逊、美国的张伯伦提出了不完全竞争和垄断竞争理论。20世纪30年代以后希克斯、瓦尔拉斯、帕累托等提出一般均衡理论、序数效用论、福利经济学等理论。这之后关于市场失灵与微观政策调节的研究可以说是对微观经济学的总结。博弈论以及与企业产权分析相联系的制度经济学是微观经济研究的最新发展。

边际分析阶段，取得的成就可概括为三个方面：形成和发展了一套完整的微观经济活动者行为理论；提出了一般经济均衡问题，建立了一般经济均衡的理论框架；创立了当今的消费者理论、生产者理论、垄断竞争理论及一般经济均衡理论的数学基础。

三、形成和发展阶段（1948—1960）

第二次世界大战以后，国际社会面临着大战带来的经济萧条与危机，出现了许多为当时的经济理论所不能解释的现象，以往的边际分析法已不能适应新问题的需要，迫使经济学家不得不去开创新的经济分析法。这个时期内，高级微观经济学的研究内容集中在一般经济均衡研究上，连冯·诺依曼这样的大数学家也投身进来为它砌上一块基石，研究成果表现为以下两个方面。

1.一般经济均衡的严格理论体系

沃尔德首次严格分析了一般经济均衡问题，而突破性的进展则是由阿罗和德布罗于1954年重建了瓦尔拉一般经济均衡理论。沃尔德、阿罗和德布罗建立了一般经济均衡的严格理论体系。

2.投入产出分析

投入产出分析在1948—1960年间得到了重大发展。多尔夫曼、萨缪尔森和索洛把线性规划、线性一般经济均衡理论和线性经济增长理论发展到了顶峰。与此同时，对策论研究也在前进。卢斯和雷法在纳什对于n人对策均衡的研究基础上发展了动态对策论。

四、最新发展阶段（1961年至今）

公理化经济学的出现，使得经济学家与数学家之间的对话变得更加频繁。经济学开始影响数学，其典型的例子就是角谷定理、集值映射的积分理论、近似不动点计算的算法以及方程组的近似解的算法。数学思想开始全面向经济学渗透，经济学也在不断地为自己铸造新的“武器”，各种经济分析方法汇集，出现了经济学发展史上的大会合时期。20世纪60年代以来，微观经济学的研究课题主要有：不确定性和信息、总需求函数、社会选择理论、不完全竞争理论、博弈论等。

1.不确定性和信息

戴蒙德和拉德纳提出用“主观概率”刻画事先无法充分估计概率的不确定性。主观概率使人们对经济学中的不确定性加深了认识，它与具体的人所掌握的信息多少及对事件的认识有关，各人有各人的判断，有人信息灵通，对事件发生的概率估计较准，有人信息闭塞，对事件发生的概率估计较差。

主观概率加深了人们对证券市场、保险市场、市场信息及搜集行为的认识，尤其是在经济系统中考虑了信息结构。

2.总需求函数

索恩塞也对此做了研究，指出总需求函数并不受个人需求函数那样的条件限制。此后在1974年，曼特尔与德布罗又作了进一步研究，提出了市场需求理论。

像消费者需求理论那样，市场需求理论研究市场需求函数所共有的性质。另外，市场需求是可观察的。观察市场需求如何受效用假设的制约，也是市场需求理论中的重要问题。

3.社会选择理论

社会选择问题是指如何通过个人选择来确定社会选择，或者说，如何通过个人的意愿来决定社会的意愿。阿罗在1951年对此问题进行了深刻研究，证明了社会选择的不可能性定理。

自阿罗以后，出现了许多这方面的新成果，集中研究怎样给出社会选择原则，在什么条件下社会选择是可能的、又在什么条件下社会选择是不可能的。至今，社会选择问题仍是社会公众所关注的。

4.不完全竞争

竞争分为垄断竞争、寡头垄断和完全垄断三种。完全竞争与完全垄断是两种极端情形，实际中极为少见，仅仅是理论上的抽象，就如同“真空”一样。同消费者日常生活关系最密切的是垄断竞争，微观经济学对此给予了充分的重视。

5.博弈论

1944年，冯·诺依曼和摩根斯坦共著的划时代巨著《博弈论与经济行为》将两人博弈推广到n人博弈结构，并将博弈论系统地应用于经济领域，从而奠定了这一学科的基础和理论体系。

约翰·福布斯·纳什先后发表了《n人博弈中的均衡点》和《非合作博弈》。在上述论文中，纳什介绍了合作博弈与非合作博弈的区别。他对非合作博弈的最重要贡献是阐明了包含任意人数局中人和任意偏好的一种通用解概念，也就是不限于两人的零和博弈。

宏观经济学：研究经济大趋势的学问

一、宏观经济学的产生

最早把经济学分为微观与宏观两部分的是凯恩斯。他把关于资源配置的理论称为微观经济学，而把产出与就业决定的资源利用理论称为宏观经济学。现代宏观经济学在凯恩斯的《就业、利息和货币通论》出版后迅速发展起来。美国凯恩斯主义经济学家萨缪尔森继承了这种提法，在1948年出版的《经济学》一书中把经济学分为微观与宏观两部分。自此以后，这种分法被经济学家普遍接受，一直延续到现在。

二、宏观经济学的地位

宏观经济通常是指一国的国民经济。宏观经济学是以一国经济总过程的活动为研究对象，主要考察就业总水平、国民总收入等经济总量，因此，宏观经济学也被称作就业理论或收入理论。

宏观经济学和微观经济学并不能完全分开，“宏观”就是在“微观”的基本思维基础上发展的。但“宏观”又区别于“微观”。“微观”研究的是某个组织、部门或个人在经济社会中怎样作出决策，以及这些决策会对经济社会有什么影响。而“宏观”则是研究整个经济社会如何运作，并找出办法，让经济社会运行得更加稳定、发展得更快。

三、宏观经济学是一门什么样的学问

四、学习宏观经济学的作用

我们不可能都成为专家，但了解一点宏观经济学还是十分必要的。

宏观经济学的核心：国民收入决定理论

整个宏观经济学主要包括四大方面：国民收入核算理论、国民收入决定理论、宏观经济政策理论和国民收入变动理论，其中最重要、最核心的就是国民收入决定理论或就业理论。

一、国民收入核算

国民收入的核心就是GDP，即国内生产总值，国民收入核算理论就是紧紧围绕着GDP来分析的。国民收入核算主要包括GDP的核算方法（即支出法和收入法）、国民收入的恒等式（即储蓄-投资）、名义GDP和实际GDP这四个方面。

二、国民收入决定

国民收入决定理论是整个宏观经济学的核心，它主要包括简单国民收入决定理论、产品市场和货币市场的一般均衡以及总需求-总供给模型。这三个方面是层层递进，逐步深入的。

三、宏观经济政策

宏观经济政策分析包括需求管理政策、供给管理政策、国际经济政策。最主要的是需求管理政策，包括财政政策和货币政策。重点分析财政政策和货币政策效果以及两个政策的配合使用。

宏观经济政策实践，主要是用财政政策和货币政策以及收入政策实现宏观调控的目标。

四、国民收入变动

国民收入变动是国民收入变动的因素，包括通胀与失业理论、经济增长理论和经济周期理论。

通胀与失业是宏观经济中经常出现的现象。在通胀方面，主要有三种情况：需求拉动通货膨胀、成本推动通货膨胀、结构型通货膨胀。根据奥肯定律，只有保持高速的经济增长，才能有效解决失业问题。关于失业与通货膨胀的关系，可以用菲利普斯曲线说明。经济增长理论中最著名的是新古典增长模型。而经济周期主要包括繁荣、危机、萧条、复苏四个阶段。

我们会经常遇见这样一些问题：诸如中国的总产出水平和就业量是由什么决定的；决定中国经济增长的因素有哪些；是什么引起世界经济的波动，是什么导致了失业，全球为什么会产生通货膨胀；全球经济体系对一国国民经济的运行有何影响；进出口贸易增长和下滑的问题；国际收入差额等问题；中国制定什么样的宏观经济政策才能改善经济运行状况等。对上述问题的探讨和分析构成了宏观经济学的主要内容。

宏观经济学关键词：总需求、就业、货币

需求、就业、货币，这几个关键词是宏观经济学的基本囊括，如物价水平实际包含了消费者价格指数、生产者价格指数和国内生产总值价格指数。了解这几个关键词有助于我们从整体上更好地把握宏观经济学。

一、总供给和总需求

1.总供给

总供给与总需求是宏观经济学中的一对基本概念。总供给是经济社会的总产量（或总产出），它描述了经济社会的基本资源用于生产时可能有的产量。一般而言，总供给主要是由生产性投入（最重要的是劳动与资本）的数量和这些投入组合的效率（即社会的技术）所决定的。

总供给函数是指总供给（或总产出）和价格水平之间的关系。表示均衡国民收入与一般价格水平呈正方向变动关系的曲线就是总供给曲线。在短期内，总供给曲线最初都会随着价格总水平提高而平缓上升，当价格总水平上升到一定程度之后，总供给曲线在潜在产出水平附近接近于一条垂直的直线。

2.总需求

总需求是经济社会对产品和劳务的需求总量。总需求由消费需求、投资需求、政府需求和国外需求构成，其中国外需求由国际经济环境决定，而政府需求主要是一个政策变量，因此消费需求和投资需求是决定总需求量的基本因素。

总需求函数是产品市场和货币市场同时达到均衡时的一般价格水平与国民收入之间的依存关系。表示均衡国民收入与一般价格水平呈反方向变动关系的曲线就是总需求曲线。

二、就业与失业

劳动力是就业者与失业者的总和。就业人数是指能全日工作的成年人的数量。不过各个国家对成年人的规定不尽一致，如美国规定年龄16岁以上的人为成年人。失业人数是指没有工作但却在积极寻找工作的成年人的数量。为什么经济不能为全部劳动力提供足够的工作机会，是宏观经济学的一个重要研究课题。即使在经济繁荣时期，也会存在失业现象。因此，如何提供更多的就业机会，降低失业率，是每一个国家的政府在制定宏观经济政策时都必须考虑的重要问题。

三、价格水平

价格水平是指一国经济中各种商品价格的平均数，它通常用具有重要影响的某些大类商品价格的指数来衡量。用来衡量价格水平的价格指数通常有：消费者价格指数、生产者价格指数和国内生产总值价格指数。

宏观经济政策的制定者并不关心价格水平本身，他们关心的是价格水平的变动。因为影响人们生活水平的不是价格水平，而是在价格水平变动时发生的经济调整。也就是说，对人们产生影响的是价格水平变动的过程，即通货膨胀和通货紧缩的过程。

四、乘数效应

乘数效应是宏观经济学的一个概念，也是一种宏观经济控制手段，是指支出的变化导致经济总需求与其不成比例的变化。当政府投资或公共支出扩大、税收减少时，对国民收入有加倍扩大的作用，从而产生宏观经济的扩张效应；当政府投资或公共支出削减、税收增加时，对国民收入有加倍收缩的作用，从而产生宏观经济的紧缩效应。

在凯恩斯之前，就有人提出过乘数原理的思想和概念。但是凯恩斯进一步完善了这个理论。所以乘数效应也叫凯恩斯乘数。凯恩斯的乘数理论帮助西方国家从大萧条中走出来起到了重大的作用。

宏观经济学的理论基石：凯恩斯主义

一、萨伊定律

萨伊是18世纪末19世纪初的法国经济学家。萨伊定律产生于19世纪初法国拿破仑战争时期。当时物价急剧上升，货币贬值，公众不愿意保留货币，一有钱就赶快购买商品。

萨伊定律的内容是供给创造需求。一种产品的生产给其他产品开辟了销路，供给会创造自己的需求，不论产量如何增加，产品都不会过剩，至多只是暂时的积压，市场上商品的总供给和总需求一定是相等的，不会存在生产过剩性经济危机。这就是著名的萨伊定律。

萨伊不否认个别商品可能出现供不应求或生产过剩。但供不应求将导致商品价格上升，生产过剩就导致商品价格下跌，而商品价格的变化又会影响到供给和需求，从而在新的价格水平上达到均衡。

二、凯恩斯革命

18世纪初，一个名叫孟迪维尔的英国医生写了一首题为《蜜蜂的寓言》的讽喻诗。这首诗叙述了一个蜂群的兴衰史。最初，蜜蜂们追求奢侈的生活，大肆挥霍浪费，整个蜂群兴旺发达。后来它们改变了原有的习惯，崇尚节俭，结果蜂群凋敝，终于被敌手打败而逃散。

这首诗所宣扬的“浪费有功”在当时受到指责。英国中塞克斯郡大陪审团委员们就曾宣判它为“有碍公众视听的败类作品”。但在200多年之后，这部当时声名狼藉的作品却启发凯恩斯发动了一场经济学上的“凯恩斯革命”，建立了现代宏观经济学和总需求决定理论。

20世纪20年代英国经济停滞和30年代全世界普遍的生产过剩与严重失业打破了萨伊定律的神话。凯恩斯展开了对萨伊定律的批判，建立了以总需求分析为中心的宏观经济学。经济学的中心第一次由资源配置转向资源利用，由个体转向整体。这是经济学理论的一次革命。

从20世纪四五十年代以来，凯恩斯的理论得到后人的进一步拓展，随之不断完善和系统化，从而构成了凯恩斯宏观经济学的完整体系。这些拓展主要体现在希克斯和汉森同时创建的“IS-LM模型”、莫迪利安尼提出的“生命周期假说”、弗里德曼提出的“永久收入说”、托宾对投资理论的发展、索罗等人对经济增长理论的发展，以及克莱因等人对宏观经济计量模型的发展。

三、凯恩斯主义

凯恩斯主义经济学或凯恩斯主义是在凯恩斯的著作《就业、利息和货币通论》的思想基础上提取出的经济理论。

凯恩斯认为，在短期中决定经济状况的是总需求而不是总供给，对商品总需求的减少是经济衰退的主要原因。总需求决定了短期内国民收入的水平。总需求增加，国民收入增加；总需求减少，国民收入减少。

引起20世纪30年代大危机的正是总需求不足，或者用凯恩斯的话来说是有效需求不足。通货膨胀、失业、经济周期都是由总需求的变动所引起的。当总需求不足时就出现失业与衰退。当总需求过大时就出现通货膨胀与扩张。

当总需求不足时，凯恩斯主张国家采用扩张性财政政策（增加政府各种支出和减税）与货币政策（增加货币供给量降低利率）来刺激总需求。当总需求过大时，凯恩斯主张采用紧缩性财政政策（减少政府各种支出和增税）与货币政策（减少货币供给量提高利率）来抑制总需求。这样就可以实现既无通货膨胀又无失业的经济稳定。

凯恩斯重视消费的增加。1933年当英国经济处于萧条时，凯恩斯曾在英国BBC电台号召家庭主妇多购物，称她们此举是在“拯救英国”。他甚至还开玩笑地建议，如果实在没有支出的方法，可以把钱埋入废弃的矿井中，然后让人去挖出来。已故的北京大学经济系教授陈岱孙曾说过，凯恩斯只是用幽默的方式鼓励人们多消费，并非真的让你这样做。但增加需求支出以刺激经济则是凯恩斯本人和凯恩斯主义者的一贯思想。

凯恩斯主义肯定了政府干预在稳定经济中的重要作用。“战后”各国政府在对经济的宏观调控中尽管犯过一些错误，但总体上还是起到了稳定经济的作用。“战后”经济周期性波动程度比“战前”小，而且没有出现20世纪30年代那样的大萧条就充分证明了这一点。

衡量一国的经济发展指标：GDP和GNP

在经济学中，常用GDP（国内生产总值）和GNP（国民生产总值）共同来衡量该国或地区的经济发展综合水平，这也是目前各个国家和地区常采用的衡量手段。但GDP和GNP有着不同的内涵。

一、含义区别

GDP是反映一个国家（或地区）全部生产活动最终成果的重要指标，是一个国家（或地区）领土范围内，包括本国居民、外国居民在内的常住单位在报告期内所产和提供最终使用的产品和服务的价值。

GNP是指一个国家（或地区）的国民在1年中生产的最终产品（包括劳务）的市场价值的总和。

一个国家常住机构单位从事生产活动所创造的增加值（国内生产总值）在初次分配过程中主要分配给这个国家的常住机构单位，但也有一部分以劳动者报酬和财产收入等形式分配给该国的非常住机构单位。同时，国外生产单位所创造的增加值也有一部分以劳动者报酬和财产收入等形式分配给该国的常住机构单位。从而产生了国民生产总值概念，它等于国内生产总值加上来自国外的劳动报酬和财产收入减去支付给国外的劳动者报酬和财产收入。

二、统计的区别

GDP是指在本国领土生产的最终产品的市场价值总和，以领土为统计标准。换言之，无论劳动力和其他生产要素属于本国还是外国，只要是在本国领土上生产的产品和劳务的价值都记入国内生产总值。

GNP是本国常住居民生产的最终产品市场价值的总和，它以人口为统计标准。换言之，无论劳动力和其他生产要素处于国内还是国外，只要是本国国民生产的产品和劳务的价值都记入国民生产总值。常住居民包括居住在本国领土的本国公民、暂住外国的本国公民和常年居住在本国的外国公民。

举个例子来说，中国境内的可口可乐工厂的收入，并不包括在我们的GNP之中，而是属于美国的；而青岛海尔在国外开厂的收入则可以算在我们的GNP中。与GNP不同的是，GDP只计算在中国境内产生的产值，它包括中国境内可口可乐工厂的收入，但不包括青岛海尔在国外开厂的收入。

因此，国民生产总值和国内生产总值的关系是：

国民生产总值=国内生产总值+暂住国外的本国公民的资本和劳务创造的价值-暂住本国的外国公民的资本和劳务创造的价值

我们把暂住国外的本国公民的资本和劳务创造的价值减去暂住本国的外国公民的资本和劳务创造的价值的差额称为国外净要素收入，于是有：

国民生产总值=国内生产总值+国外净要素收入

当国外净要素收入为正值时，国民生产总值就大于国内生产总值；反之，当国外净要素收入为负值时，国民生产总值就小于国内生产总值。

GDP失灵：无效的GDP与消失的GDP

GDP并不是一个完美的指标，还有无效的GDP和消失的GDP，我们计算国内生产总值还应建立有效GDP和累计GDP的概念。

一、无效的GDP

有这么一则令人捧腹的经典故事：

有两个非常聪明的青年经济学家，他们经常为一些高深的经济学理论争辩不休。一天，两人饭后去散步，为了某个数学模型的证明又争了起来，正在难分高下的时候，突然发现前面的草地上有一堆狗屎。甲就对乙说，如果你能把它吃下去，我愿意出5000万元。5000万元的诱惑可真不小，吃还是不吃呢？乙掏出纸笔，进行了精确的数学计算，很快得出了经济学上的最优解：吃！于是甲损失了5000万元，当然，乙的这顿加餐吃得也并不轻松。两个人继续散步，突然又发现一堆狗屎，这时候乙开始剧烈地反胃，而甲也有点心疼刚才花掉的5000万元了。于是乙说，你把它吃下去，我也给你5000万元。于是，不同的计算方法，相同的计算结果：吃！甲心满意足地收回了5000万元，而乙似乎也找到了一点心理平衡。可突然，天才们同时号啕大哭：闹了半天我们什么也没有得到，却白白地吃了两堆狗屎！他们怎么也想不通，只好去请教他们的导师，一位著名的经济学泰斗。听了两位高徒的故事，没想到泰斗也号啕大哭起来。好不容易等情绪稳定了一点，只见泰斗颤巍巍地举起一根手指头，无比激动地说：“1个亿啊！1个亿啊！我亲爱的同学，我代表祖国和人民感谢你们，你们仅仅吃了两堆狗屎，就为国家的GDP贡献了1个亿的产值！”

两个人吃狗屎虽然创造了1个亿的GDP，但国民财富并没有增加，这就是无效的GDP。

二、消失的GDP

某地遭受百年未遇的特大洪水，大量房屋被冲毁，大片庄稼被淹没，老百姓痛心疾首。次年，他们又大举债务搞灾后重建，建筑运输等行业一片繁荣，这一年的GDP是往年的1.2倍，但老百姓反倒感觉自己的生活质量比原来差了一大截。原因很简单，洪水把多年来的劳动成果毁于一旦，而劳动成果就是往年GDP的累积，这些GDP因为洪水瞬间消失。

三、有效积累GDP

如果一边是GDP的增加，一边是GDP的消失；或者是GDP在不断地增加，但增加的却是一些无效的GDP，那么再高的GDP发展速度也并不能证明社会的财富在增加、经济在发展。只有积累下来并为人们所需要的有效GDP才是人类真正的财富。

所以我们对GDP的认识有待提高和完善。如果启用了GDP有效累积这个概念，我们对一地的经济发展状况以及财富拥有程度就能够作出更加准确的判断，一地GDP的总有效累积数值越大，表明这个地方越富有；当年的GDP有效累积越多，说明当年此地的经济发展速度越快。

名义GNP和实际GNP：钱不一定值钱

一、名义GNP和实际GNP

不同时期的国民生产总值的差异既可能是由于商品和劳务的实物数量的区别引起，也可能是由于价格水平的变化导致。

为了能够对不同时期的国民生产总值进行有效的比较，我们选择某一年的价格水平作为标准，各年的国民生产总值都按照这一价格水平来计算。这个特定的年份就是所谓的基年，这一年的价格水平就是所谓的不变价格。

用不变价格计算的国民生产总值叫做实际国民生产总值，用当年价格计算的国民生产总值叫做名义国民生产总值。

需要指出的是，在实际国民生产总值的核算中，各个国家一般每过几年就会重新确定一个基年。如图所示，当我们把2000年作为基年时，该年的名义国民生产总值和实际国民生产总值就会相等。假定价格水平一直处于上升过程，那么，在2000年以前，名义国民生产总值就会小于实际国民生产总值；在2000年以后，名义国民生产总值就会大于实际国民生产总值。

二、名义GNP和实际GNP反映了什么

某一年的实际国民生产总值和名义国民生产总值之间的差别反映的是这一年的价格水平与基年的价格水平的差异程度。因此，可以根据某一年的名义国民生产总值和实际国民生产总值来计算价格指数，即国民生产总值隐含折算数。

国民生产总值隐含折算数=名义国民生产总值/实际国民生产总值×100%即

国民生产总值隐含折算数可以用来反映通货膨胀的程度。用国民生产总值隐含折算数计算通货膨胀率的方法是：

从上面可以看出，名义GNP和实际GNP可以计算出某一年的通货膨胀率。

GDP和社会福利：GDP增加，福利不一定提高

一、GDP仅仅是一个数字指标

在现代社会中，每个人和企业都要根据社会整体经济状况作出自己的决策，政府要根据宏观经济状况作出自己的决策。这就需要一个具体的指标来反映整体经济运行状况。而且，这种指标必须具体、准确，让人一看就懂。于是经济学家建立了国民收入核算体系，创造了GDP这个指标。

自从20世纪30年代美国经济学家库兹理茨建立国民收入核算体系以来，GDP这个指标一直在使用和改进中。应该说，GDP是能基本反映一国整体经济运行状况与历史趋势。到现在为止，还没有一个人能提出广为公众接受的另一种指标体系来替代GDP，也没有一个国家不使用GDP这个指标，或者打算放弃GDP统计的计划。

无论从历史还是现实来看，或者从世界各国来看，GDP增长与人民福利的增长基本都是同方向变动。

二、GDP并不是衡量福利的完美指标

GDP表示一个国家的经济总量，这代表一国的经济实力和财富，是人民福利增加的基础。没有GDP的增长，绝不可能有福利增加。追求GDP是各国政府的共同目标，这是没有错的，但GDP并不是衡量一国经济和人民福利的完美指标。

1.GDP的统计并不是准确的，有重复或遗漏

由于GDP是计算物品与劳务的市场价值，不进入市场交易的物品与劳务就无法计算进去。法制越不完善，市场化程度越低，GDP计算中遗漏的就越多。据经济学家估计，就全世界而言，这一部分占GDP的2%～7%左右。

2.GDP没有反映出为增加GDP而付出的环境代价

例如，在GDP增长的同时环境恶化了，自然生态破坏严重，资源枯竭。这种代价无法计算入GDP中，但对人民福利有负面影响。基于这个原因，经济学家区分了反映生产水平的GDP和反映人民福利的净经济福利指数。

3.GDP是一个总量指数，没有反映出人均收入状况

在经济发展的某一阶段，随着GDP增长会出现收入分配差距扩大的现象。这时，GDP增加反而会引起人民福利的下降。GDP也罢，人均GDP也好，都无法反映收入分配状况，从而出现“富裕中的贫困”这种不正常现象。

由于这些原因，我们不能把GDP作为衡量一国经济状况的唯一标准。在衡量经济与福利状况时还要考虑物价指数、失业率、贸易总量、人均收入、环境污染指数、基金系数等指标。同时，由于各国市场化程度不同，汇率不同，也很难仅仅用GDP来比较各国的经济与福利水平。

三、要纠正唯GDP论

我国GDP的增长率相当高，但由于底子薄、人口多，GDP总量和人均GDP都还不高。保持较高的GDP增长率，仍然是重要的。

GDP不是万能的，但没有GDP却是万万不能的。近些年来，一些地方政府片面追求GDP增长，而不考虑环境的代价。我们要纠正的是唯GDP论。这就是说，我们在追求GDP的同时，要注意保护环境、节约资源，并逐步缩小收入分化差距，提高社会保障水平。

许多经济学家认识到GDP这个指标所存在的各种问题，也在全力地完善国民收入核算体系和GDP指标。半个世纪前，美国经济学家萨缪尔森就提出了净经济福利这个指标，但至今仍没有一套可以操作的计算方法，未被各国和联合国统计当局采用。至于绿色GDP与净经济福利指标也没有根本差别。在没有更好的、可替代GDP的指标出现之前，我们还不得不用GDP，无论你爱GDP也好，恨GDP也罢，使用GDP都是一种无可奈何的选择。

基于以上原因，在把GDP指标作为衡量经济增长的全面尺度时，必须予以正确理解、看待和使用。特别是对于各级政府来说，不能把GDP增长速度作为衡量经济运行好坏的唯一标准，而应坚持速度与结构、质量、数量相统一，发展与资源环境协调，把质量放在提高效益和可持续发展基础上，不要片面追求经济的高速度。

第2章　经济学的新方法

博弈论简介：带你走进博弈论

一、博弈论

1928年，冯·诺依曼证明了博弈论的基本原理，从而宣告了博弈论的正式诞生。按照2005年因对博弈论的贡献而获得诺贝尔经济学奖的罗伯特·奥曼教授的说法，博弈论就是研究互动决策的理论。所谓互动决策，即各行动方的决策是相互影响的，每个人在决策的时候必须将他人的决策纳入自己的决策考虑之中，当然也需要把别人对于自己的考虑纳入考虑之中，在如此迭代考虑情形进行决策，选择最有利于自己的战略决策。

通俗地说，博弈论就是一些个人、团队或其他组织，面对一定的环境条件，在一定的规则约束下，依靠所掌握的信息，同时或先后，一次或多次，对各自允许选择的行为或策略进行选择并加以实施，并从中取得各自相应结果或收益的过程。

二、博弈的要素

1.决策人

在博弈中率先作出决策的一方，这一方往往依据自身的感受、经验和表面状态优先采取一种有方向性的行动。

2.对抗者

在博弈两人对局中行动滞后的那个人与决策人要作出基本反面的决定，并且他的动作是滞后的、默认的、被动的，但最终占优。他的策略可能依赖于决策人劣势的策略选择，占去空间特性，因此对抗是唯一占优的方式，实为领导人的阶段性终结行为。

3.生物亲序

所有生物在恶劣、未知的环境中都有寻找规律和有序的本能。在博弈中指参与者在从混乱的环境中等待、寻找有序的亲近行为。

4.局中人

在一场竞赛或博弈中，每一个有决策权的参与者都是一个局中人。只有两个局中人的博弈现象称为“两人博弈”，而多于两个局中人的博弈称为“多人博弈”。

5.策略

一局博弈中，每个局中人都可以选择实际可行的完整的行动方案，即方案不是某阶段的行动方案，而是指导整个行动的一个方案，一个局中人的一个可行的自始至终全局筹划的行动方案，称为这个局中人的一个策略。如果在一个博弈中局中人有有限个策略，则称为“有限博弈”；反之，称为“无限博弈”。

6.得失

一局博弈结局时的结果称为得失。每个局中人在一局博弈结束时的得失，不仅与该局中人自身所选择的策略有关，而且与全局中人所取定的一组策略有关。所以，一局博弈结束时每个局中人的“得失”是全体局中人所取定的一组策略的函数，通常称为支付函数。

7.次序

各博弈方的决策有先后之分，且一个博弈方要作不止一次的决策选择，这样就出现了次序问题；其他要素相同次序不同，博弈就不同。

8.均衡

所谓纳什均衡，它是一种稳定的博弈结果。

三、博弈的类型

1.合作博弈与非合作博弈

合作博弈和非合作博弈的区别在于相互发生作用的当事人之间有没有一个具有约束力的协议，如果有，就是合作博弈；如果没有，就是非合作博弈。

2.完全信息与不完全信息博弈

参与者对所有参与者的策略空间及策略组合下的支付函数有充分了解称为完全信息；反之，则称为不完全信息。

3.静态博弈与动态博弈

静态博弈是指在博弈中，参与人同时选择或虽非同时选择但后行动者并不知道先行动者采取了什么具体行动；动态博弈是指在博弈中，参与人的行动有先后顺序，且后行动者能够观察到先行动者所选择的行动。通俗地理解：“囚徒困境”就是同时决策的，属于静态博弈；而棋牌类游戏等决策或行动有先后次序的，属于动态博弈。

信息不对称：隔行如隔山

一、信息与完全信息

信息指交易中的各人拥有的资料不同。一般而言，卖家比买家拥有更多关于交易物品的信息，但相反的情况也可能存在。前者例如二手车的买卖，卖主对该卖出的车辆比买方了解；后者例如医疗保险，买方通常拥有更多的信息。

完全信息是指信息对于双方来说是完全公开的，双方所作的决策是同时或者不同时的，但在对方做决策前不为对方所知的。完全信息博弈是不完全信息博弈的对称博弈类型。如果一个博弈的所有参与者都知道每个参与者的类型特征、对策和收益函数，则为完全信息博弈。

信息不完全不仅是指那种绝对意义上的不完全，即由于认识能力的限制，人们不可能知道在任何时候、任何地方发生任何情况，而且是指相对意义上的不完全，即市场经济本身不能够生产出足够的信息并有效地配置它们。

二、信息经济学

信息经济学逐渐成为新的市场经济理论的主流，研究信息经济学的学者因而获得了1996年和2001年的诺贝尔经济学奖。1996年，詹姆士·莫里斯和威廉姆·维克瑞，2001年，乔治·阿克尔洛夫、迈克尔·斯宾塞和约瑟夫·斯蒂格利茨，他们都因为对信息经济学的研究而获得诺贝尔经济学奖。

人们打破了自由市场在完全信息情况下的假设，才终于发现信息不对称的严重性。信息经济学的价值不在于揭示了信息不对称，而在于说明了信息和资本、土地一样，是一种需要进行经济核算的生产要素。

俗话说，隔行如隔山。这座山其实就是信息不对称，而要获得这些信息是要付出成本（代价）的。消费者往往没有对商品的生产信息等投入成本，这必然与生产者之间产生信息投入成本差异，生产者利用信息投入差异获取利润正是为了补偿先前付出的信息成本。其实质仍然是资本的获利性在另一种层面上的体现，只不过我们剥离了资本，换了一种观察的角度而已。

占有信息的人在交易中获得优势，交易关系因为信息不对称变成了委托—代理关系，交易中具有信息优势的一方为代理人，不具有信息优势的一方是委托人，交易双方实际上是在进行无休止的信息博弈。

信息经济学认为，信息不对称造成了市场交易双方的利益失衡，影响社会的公平、公正的原则以及市场配置资源的效率，并且提出了种种解决的办法。

作为一种有价值的资源，信息不同于普通商品。人们在购买普通商品时，先要了解它的价值，看看值不值得买。但是，购买信息商品却无法做到这一点。人们之所以愿意出钱购买信息商品，是因为还不知道它，一旦知道了它，就没有人会愿意再为此进行支付。这就出现了一个困难的问题：卖者让不让买者在购买之前就充分地了解所出售的信息商品的价值呢？如果不让，则买者就可能因为不知道究竟值不值得而不去购买它；如果让，则买者又可能因为已经知道了该信息商品也不去购买它。在这种情况下，要想做成“生意”，只能靠买卖双方的并不十分可靠的相互信赖：卖者让买者充分了解信息商品的用处，而买者则答应在了解信息商品的用处之后即购买它。

三、不完全信息动态博弈

在故事中，老虎通过观察毛驴的行为逐渐修正对它的看法，直到看清它的真面目，再把它吃掉，老虎的每一步行动都是在给定它的信息下最优的选择。事实上，毛驴的行为也是很理性的，它知道自己技能有限，所以不到万不得已的时候是不用那仅有的一技的，否则它早就被老虎吃掉了。实际上，这个故事是一个典型的不完全信息动态博弈的均衡。

智猪博弈：做大猪还是做小猪

一、智猪博弈模型

假设猪圈里有一头大猪、一头小猪，它们在同一个石槽里进食。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食供应的踏板，踩一下踏板会有10个单位的猪食进槽，但是谁踩踏板就会首先付出两个单位的成本，若大猪先到槽边，大小猪吃到食物的收益比是9:1；同时到槽边，收益比是7:3；小猪先到槽边，大小猪收益比是6:4。那么，在两头猪都有智慧的前提下，最终结果是小猪选择等待。

实际上小猪选择等待，让大猪去踩踏板的原因很简单：在大猪选择行动的前提下，小猪也行动的话，小猪可得到1个单位的纯收益（吃到3个单位食品的同时也耗费两个单位的成本）。而小猪等待的话，则可以获得4个单位的纯收益，等待优于行动。在大猪选择等待的前提下，小猪如果行动的话，小猪的收入将不抵成本，纯收益为-1个单位。如果小猪也选择等待的话，那么小猪的收益为零，成本也为零（如表2-1所示），总之，等待还是要优于行动。表2-1　智猪博弈

在智猪博弈模型中，受罪的都是大猪，小猪等着就行。智猪博弈模型可以解释为谁占有更多资源，谁就必须承担更多的义务。

智猪博弈存在的基础，就是双方都无法摆脱共存局面，而且必有一方要付出代价换取双方的利益。一旦有一方的力量足够打破这种平衡，共存的局面便不复存在，期望将重新被设定，智猪博弈的局面也随之被瓦解。

对小猪而言，不管大猪踩不踩踏板，自己不去踩踏板总是最好的选择。而大猪呢？它知道小猪是不会去踩踏板的，与其两者一起饿肚子，自己去踩踏板总还能获得食物。于是，主动去踩踏板成了大猪的唯一选择。这就出现了，同样聪明的两头猪，却有不一样的付出：小猪舒舒服服地等在投食处，而大猪不得不来回奔波于踏板和食物之间。

二、大猪小猪轮流做

赤壁之战是我国历史上的著名战役，实际上，赤壁之战中的孙权一方扮演的就是智猪博弈中“大猪”的角色，刘备一方则是拣了个大便宜的“小猪”。赤壁正面作战的是孙权，出大力的也是孙权，但最大的胜利果实——荆州却被刘备占据。多出力并没有多得，少出力并没有少得，这就是孙刘在赤壁之战中的博弈结果。但孙权必须要做这只“大猪”，不然东吴必定被曹操所吞并。

智猪博弈告诉我们，多劳却并不一定多得。这是因为“小猪”笃定一件事：大家是一个团队，就是有责罚，也是落在团队身上，所以总会有“大猪”悲壮地跳出来完成任务。在现实生活中，很多人都只想付出最小的代价，得到最大的回报，争着做那只坐享其成的小猪。其实每一个人在工作中所扮演的角色，不是“大猪”，就是“小猪”。既然有一些人会成为不劳而获的“小猪”，那么必定有另一些人去充当费力不讨好的“大猪”。

小李在一家合资企业上班，但所在的部门却只有三个人。这三个人正好分为三个等级：部门经理、经理助理和普通员工。小李正好是那个经理助理，处于中间级别。由于在这个部门中，小李表现得最积极，慢慢地，其他部门的同事也认识到：办事就找小李。有时候，公司老板也直接给小李派任务。小李桌上的文件越堆越高，一上班，他就忙得连轴转，像个不断打转的陀螺。部门经理和员工小张则每天无所事事，乐得逍遥自在。

到了年底，由于部门成绩出色，公司特别奖励了4万元，经理独得2万元，小李和小张各分得1万元。小李想到自己辛苦了一整年，到头来却和小张拿得一样多，心里觉得很憋气。

但是，小李心里明白：如果自己不拼命干活，那他连这1万元都得不到，因为指望经理和小张是得不到奖金的。思前想后，小李还得继续当那头辛勤的“大猪”。“大猪”拼命干活，“小猪”跟着拿奖金，这样的事情在很多公司都存在。“大猪”明知道“小猪”过的是不劳而获的生活，也知道“小猪”是不会去主动完成任务的，为了不至于最后落得大家都没“食物”吃，“大猪”总是会跳出来去踩那个踏板。

不过，在工作中，说到底还得凭真本事、靠实力。“小猪”们不劳而获的日子虽然安逸，却并不稳定。他们总得依靠“大猪”吃饭，心里总是没底的：万一哪天，“大猪”一气之下，跳槽走人，自己可就得饿肚子了。而且如果工作的性质发生改变，比如不再是团队合作性质的工作，而变为侧重独立工作的任务，那“小猪”们可就不能再心安理得地坐等“食物”掉下来了。“大猪”们付出了很多，虽然得到了回报，却和付出不相当。而“小猪”们可以在短期内坐享其成，却不是长久之计。其实在生活当中，我们每一个人都会面临自己不得不吃亏的现实，但往往只有自己吃点明亏，才会得到更多。

事实上，最智慧的表现应该是：既要有做“大猪”的实力，也要有做“小猪”的策略，两个角色交替，才会获得更多的幸福。

枪手博弈：先发优势与后发制人

一、枪手博弈模型

彼此痛恨对方的甲、乙、丙三个枪手准备决斗。甲枪法最好，十发八中；乙枪法次之，十发六中；丙枪法最差，十发四中。我们来推断一下：如果三人同时开枪，并且每人只发一枪；第一轮枪战后，谁活下来的机会大一些？

一般人认为甲的枪法好，活下来的可能性大一些。但合乎推理的结论是，枪法最糟糕的丙活下来的概率最大。我们来分析一下各个枪手的策略。枪手甲一定要对枪手乙先开枪。因为乙对甲的威胁要比丙对甲的威胁更大，甲应该首先干掉乙，这是甲的最佳策略。同样的道理，枪手乙的最佳策略是第一枪瞄准甲。乙一旦将甲干掉，乙和丙进行对决，乙胜算的概率自然大很多。枪手丙的最佳策略也是先对甲开枪。乙的枪法毕竟比甲差一些，丙先把甲干掉再与乙进行对决，丙的存活概率还是要高一些的。

通过概率分析，发现枪法最差的丙存活的概率最大，枪法好于丙的甲和乙的存活概率远低于丙的存活概率。

由此可以看出，在多人博弈中常常由于复杂关系的存在，而导致出人意料的结局。一位参与者最后能否胜出，不仅仅取决于自己的实力，更取决于实力对比关系以及各方的策略。

二、坐山观虎斗

郭嘉的策略就是“坐山观虎斗”，最终获得了自己所希望的结果。如果面对不止一个敌人的时候，切不可操之过急，免得反而促成他们联手对付你，这时最正确的方法是静止不动，等待适当时机再出击。这与枪手博弈有异曲同工之妙。

我们在西方政治竞选活动中也会看到有关枪手博弈的影子。只要存在数目庞大的竞争对手，实力顶尖者往往会被实力稍差的竞选者反复攻击而弄得狼狈不堪，甚至败下阵来。等到其他人彼此争斗并且退出竞选的时候再登场亮相，形势反而更加有利。

因此，幸存机会不仅取决于你自己的本事，还要看你威胁到的人。一个没有威胁到任何人的参与者，可能由于较强的对手相互残杀而幸存下来。就像上文中所讲的甲枪手虽然是最厉害的枪手，但他的幸存概率却最低。而枪法最差的枪手，如果采用最佳策略，反而能使自己得到更高的幸存概率。

有时候，生活中的枪手博弈其实更是一种置身事外的艺术。《清稗类钞》中记载了这样的故事：清朝末年，湖广总督张之洞与湖北巡抚谭继洵不和，两人在黄鹤楼上吃宴席时借着酒劲又争辩起来。谭继洵说长江江面宽五里三分，张之洞却说是七里三分，督抚两人相持不下，在场众僚莫衷一是。江夏知县陈树屏被迫发言：“江面上涨，为七里三分；江面水落，为五里三分。两位大人所言极是。”张谭两人抚掌大笑，僵局就此化解。

而在激烈的市场竞争中，枪手博弈的运用更是无处不在。

博弈的精髓在于参与者的策略相互影响、相互依存。对于我们而言，无论对方采取何种策略，均应采取自己的最优策略！

斗鸡博弈：前进还是撤退

一、斗鸡博弈模型

由此可见，懂得退让并不是一种懦弱和失败，而是一种智慧。我们在工作和生活中要知道进退的道理，不要等到斗得两败俱伤的时候灰再溜溜地败下阵来。由这则故事可引申出博弈论中一个著名的博弈模型——斗鸡博弈。

斗鸡博弈，又称为懦夫博弈。斗鸡博弈描述的是两个强者在对抗冲突的时候，如何能让自己占据优势，力争得到最大收益，确保损失最小。斗鸡博弈中的参与者都是处于势均力敌、剑拔弩张的紧张局势。我们简单分析一下斗鸡博弈。

两只实力相当的斗鸡狭路相逢，每只斗鸡都有两个行动选择：一是退下来，一是进攻。如果斗鸡甲退下来，而斗鸡乙没有退下来，那么乙获得胜利，甲就很丢面子；如果对方也退下来，双方则打个平手；如果甲没退下来，而乙退下来，甲则胜利，乙则失败；如果两者都前进，则两败俱伤，如表2-2所示。表2-2　斗鸡博弈的收益矩阵

因此，对每个人来说，最好的结果是，对方退下来，而自己不退。但是这种追求可能导致两败俱伤。

表2-2中数字的意思是：两者如果均选择前进，结果是两败俱伤，两者均获得-2的收益；如果一方前进，另外一方后退，前进者获得1的收益，赢得了面子，而后退者获得-1的收益，输掉了面子，但没有两者均前进受到的损失大；两者均后退，两者均输掉了面子，获得-1的收益。

斗鸡博弈有两个纯策略纳什均衡：一方前进，另一方后退；一方后退，另一方前进。但关键是谁进谁退？在现实中，哪一只斗鸡前进，哪一只斗鸡后退，要进行实力的比较，谁稍微强大，谁就有可能得到更多的前进机会，但前进的代价依旧是两败俱伤的结局。一旦进入骑虎难下的博弈，尽早退出是明智之举。有时候，双方都明白两者相争必有损伤，但往往又过于自负，觉得自己会取得胜利，这就是所谓“当局者迷，旁观者清”。斗鸡博弈往往最后得到的是一种“驴子式的胜利”。

二、谁前进，谁后退

伊索寓言中有一个“驴子和驴夫”的故事。驴夫赶着驴子上路，但驴子逐渐偏离平坦的大道，沿着陡峭的山路走去。当驴子靠近悬崖边时，驴夫抓住驴子的尾巴，想把它拉回来。可驴子拼命挣扎，驴夫抓不住，驴子从山崖上滑下去了。驴夫无可奈何地说：“你胜利了！”

但是凡事都要决出输赢胜负，那么必然会给自己带来不必要的损失。只有一方先撤退，才能使双方获利。特别是占据优势的一方，如果具有这种以退求进的智慧，提供给对方回旋的余地，就会给自己带来胜利，而且双方都会成为利益的获得者。

有时候，当双方相争的时候，只要把形势说明，等双方都明白自己并没有稳操胜券的能力，僵持不下的斗鸡博弈就会化解了。

我们可以发现生活中常有这样的例子，比如男女双方结婚之后，因为一些家庭琐事就像两只斗架的公鸡，斗得不可开交。婚姻双方的斗鸡博弈，使整个家庭“战火纷纷，硝烟弥漫”。一般来说，到关键时候，总有一方对于对方的唠叨、责骂装聋作哑，或者妻子干脆回娘家去冷却怒火，或者丈夫甩门而出找朋友诉苦，一场干戈化为玉帛。

在现实中，谁前进，谁后退，其实是实力的比较，谁实力强谁就有可能得到更多的前进机会。但这种前进并不是没有限制的，而是有一定的距离。一旦超过了这个界限，只要有一只斗鸡接受不了，那么斗鸡博弈中的严格优势策略就不复存在了。

酒吧博弈：混沌系统中的策略

一、酒吧博弈模型

美国著名的经济学专家阿瑟教授（W.B.Arthur）1994年在《美国经济评论》发表的《归纳论证的有界理性》一文中首次提出这样一个博弈模型：有100个人很喜欢泡酒吧。这些人在每个周末，都要决定是去酒吧活动还是待在家里休息。酒吧的容量是有限的，也就是说座位是有限的。如果去的人多了，去酒吧的人会感到不舒服。此时，他们留在家中比去酒吧更舒服。假定酒吧的容量是60人，如果某人预测去酒吧的人数超过60人，他的决定是不去，反之则去。这100人如何作出去还是不去的决定呢？

这个博弈的前提条件作了如下限制：每一个参与者面临的信息只是以前去酒吧的人数，因此，他们只能根据以前的历史数据，归纳出此次行动的策略，没有其他的信息可以参考，他们之间更没有信息交流。

酒吧问题所模拟的情况，非常接近于一个赌博者下注时面临的情景，比如股票选择、足球博彩。这个博弈的每个参与者，都面临着这样一个困惑：如果许多人预测去的人数超过60人，而决定不去，那么酒吧的人数会很少，这时候作出的这些预测就错了。反过来，如果有很大一部分人预测去的人数少于60人，他们因而去了酒吧，则去的人会很多，超过了60人，此时他们的预测也错了。

因而一个作出正确预测的人应该是，他能知道其他人如何作出预测。但是在这个问题中每个人预测时面临的信息来源都是一样的，即过去的历史，同时每个人无法知道别人如何作出预测，因此所谓正确的预测几乎不可能存在。

阿瑟教授通过真实的人群以及计算机模拟两种实验得到了两个迥异的、有趣的结果。在对真实人群的实验中，实验对象的预测呈有规律的波浪状形态。虽然不同的博弈者采取了不同的策略，但是其中共同点是这些预测都是用归纳法进行的。在这个实验中，更多的博弈者是根据上一次其他人作出的选择而作出这一次的预测。然而，这个预测已经被实验证明在多数情况下是不正确的。那么，在这个层面上说明，这种预测是一个非线性的过程。所谓这样一个非线性的过程是说，系统的未来情形对初始值有着强烈的敏感性，这就是人们常说的“蝴蝶效应”。

通过计算机的模拟实验，得出了另一个结果：起初，去酒吧的人数没有一个固定的规律，然而，经过一段时间后，这个系统去与不去的人数之比接近于60:40，尽管每个人不会固定地属于去或不去的人群，但这个系统的比例是不变的。如果把计算机模拟实验当作是更为全面的、客观的情形来看，计算机模拟的结果说明的是更为一般的规律。

二、少数人博弈

生活中有很多例子与酒吧博弈的道理是相通的。股票买卖、交通拥挤以及足球博彩等问题都是这个模型的延伸。对这一类问题一般称之为少数人博弈。少数人博弈是改变了形式的酒吧问题的延伸。

在股票市场上，每个股民都在猜测其他股民的行为而努力与大多数股民不同。如果多数股民处于卖股票的位置，而你处于买的位置，股票价格低，你就是赢家；而当你处于少数的卖股票的位置，多数人想买股票，那么你持有的股票价格高，你将获利。

在实际生活中，股民采取什么样的策略是多种多样的，他们完全根据以往的经验归纳得出自己的策略。在这种情况下，股市博弈也可以用少数人博弈来解释。

少数人博弈中还有一个特殊的结论，即记忆长度长的人未必一定具有优势。因为，如果确实有这样的方法的话，在股票市场上，人们利用计算机存储大量股票历史数据就肯定能够赚到钱了。但是，这样一来，人们将争抢着去购买存储量大、速度快的计算机了，在实际中人们还没有发现这是一个炒股必赢的方法。

少数人博弈还可以应用于城市交通。现代城市越来越大，道路越来越多、越来越宽，但交通却越来越拥挤。在这种情况下，司机选择行车路线就变成了一个复杂的少数人博弈问题。

实际的城市道路往往是复杂的网络。我们简化问题，假设在交通高峰期间，司机只面临两条路的选择。这个时候，往往要选择没有太多车的路线行走，此时他宁愿多开一段路程，也不愿意在塞车的地段焦急地等待。司机只能根据以往的经验来判断哪条路更好走。当然，所有司机都不愿意在塞车的道路上行走。因此每一个司机的选择，必须考虑其他司机的选择。

在司机行车的少数者博弈问题中，司机经过多次的选择和学习，许多司机往往能找到规律性，这是以往成功和失败的经验教训给他的指引，但这不是必然有效的规律性。

在这个过程中，司机的经验和司机个人的性格起作用。有的司机因有更多的经验而能躲开塞车的路段；有的司机因经验不足，往往不能有效避开高峰路段；有的司机喜欢冒险，宁愿选择短距离的路线；而有的司机因为保守，宁愿选择较少堵车的较远的路线，等等。最终，不同性格、不同经验司机的路线选择，决定了路线的拥挤程度。

重复博弈：杜绝一次性交易

一、重复博弈模型

旅美作家林达在其著作《历史深处的忧虑》中讲到这样一则事例：在美国，任何一个售报机，都是一个铁盒子。所有的报纸都在里面，放一个硬币就可以全部打开，取一张之后再把它关上。作者说他第一次买报的时候，塞进硬币，一拉开盖子，发现所有的报纸都在他面前时，吓了一跳。因为根据他在中国的经验，这样的设计会使得报纸一下子就被人拿光。但是，这是根据美国的国情设计的，美国人不会扔一个硬币，却拿两份报纸。而且作者很快发现了例外——中国人聚居地的中国饭店、中国商店门口，就是一种特殊设计的售报机，一个硬币只拿得出一张报纸。关于此事，在美国的华人报纸上引发了诸多议论，其中一个华人讲述了在半小时里，他如何活生生地眼看着同胞们“免费”取光了一大堆报纸。

国内还发生了一则与上述事例相反的事件：一个叫王波的卖报摊主，因为夫妇两个又要带孩子，还要打理一个书

刊摊，所以把自己在成都近郊金名苑市场小区门口的报摊办成了“诚信报摊”，报架上写了“请给5角买报”的油漆字，还放了一个装钱的口袋。3年来，这个报摊每天都会卖出报纸100多份，但从来没有少过钱。

关于王波卖报摊的“奇迹”，有人将其归因为小区居民素质高，但一位长期在附近蹬三轮车的师傅却说：“是市场门口人多不敢随便拿。诚信报摊位于市场门口，来往的人很多，而且旁边有几家商铺，那么多人盯着，哪个敢拿？”

其实比起“素质高”，关于“不敢拿”的判断，似乎更为符合常理。我们可以把这个“诚信报摊”看作摊主与买报人之间的博弈，从博弈过程来看，“诚信报摊”成立第一天那种“每个博弈者都只关心一次性支付的简单博弈”已经转变成了“重复的、连续进行的博弈”，连续博弈的过程中，偷报者必然会担心卖报人可能采取暗中观察、抓住偷报者示众等报复措施，所以会理性地克制投机行为、选择诚信与合作，于是必然就出现了双方都诚信的博弈结果。

那么，为什么美国的无人售报机中的报纸会被中国人拿光呢？莫非中国人在自己国家内诚信，到了美国就不诚信？这是因为美国售报机位置多设在流动人口比较大的地方，而一个人之所以敢从售报机中拿走所有的报纸，原因就在于这周围的人都是过客，没有人认识他，明天也不会再从这个售报机拿“免费”报纸。也就是说，这是一个单次博弈，而非重复博弈。

当发生有限次的博弈时，只要临近博弈的终点，博弈双方会采取不合作策略的可能性加大。理发的人必定不会再到这个理发铺来理发，因此他才采取了不合作的策略。

因为一次性博弈的大量存在，引发了很多不合作的行为。在现实的世界中，所有真实的博弈只会反复进行有限次，但正如理发铺不知道客人下一次是否还会光顾一样，没有人知道博弈的具体次数。既然不存在一个确定的结束时间，那么这种相互的博弈一定会持续下去，博弈双方往往会采取合作的方式，实现阶段性的成功。因此，从博弈的角度出发，只要仍然存在继续合作的机会，博弈双方往往都会比较克制。

在现实生活中，我们往往能发现这样的情况：在公共汽车上，两个陌生人会为一个座位而争吵，可如果他们相互认识，就会相互谦让。这是因为人们之间是一种“不定次数的重复博弈”。在较长的视野内，人与人交往关系的重复所造成的“低头不见抬头见”，因此使得自私的主体之间走向合作。事实上，重复博弈更逼真地反映了日常人际关系。在重复博弈中，合作的长期性能够纠正人们短期行为的冲动，为以后的长期利益，必须维持好与周围人的人际关系。

二、小心一锤子买卖

重复博弈同样可以解释很多商业行为。我们可以发现在车站和旅游景点这些人群流动性比较大的地方，不但商品和服务质量差，而且假货横行，因为商家和顾客没有“下一次”的博弈机会。游客因为质优价廉而再次光临的可能性微乎其微，因而，大多数人的选择是“一锤子买卖”，不赚白不赚！一次性买卖往往发生在双方以后不再有买卖机会的时候，特点是尽量牟取暴利并且带有欺骗性。而靠“熟客”“回头客”为主要顾客群的厂商，他们一般会通过薄利多销的行为使得双方能继续合作下去，他们一般不会“宰客”。

实际上，我们也可以借用博弈论来解释夫妻之间的一些行为。夫妻之间的博弈不是一次博弈，而是多次博弈。也正是由于夫妻之间博弈的重复性，所以在博弈过程中只要双方还在理智的情况下，谁也不敢动真格地整治对方，只是吓唬吓唬而已。丈夫打妻子，他不敢真正下狠手，而妻子一般也不敢闹得太过分，因为他们都明白，仅为一时出口气而给对方造成的伤害，到头来还得要自己来承担。也正因为这样，夫妻之间都知道：“别看你现在这么凶，其实你并不敢真的把我怎么样。”所以有许多家庭，只要一方挑起事端，另一方就会积极应战，夫妻之间的博弈就时断时续。所谓“争争吵吵，相伴到老”，其实就是对这种博弈情形的形象写照。因为对于夫妻而言，博弈的目的不是为了在分手时能得到更多的“好处”，而是希望能更好地维持合作的稳定性，从而缔结连理，白头偕老。

一般而言，在经历多次的博弈之后，会达到一个均衡点——纳什均衡。在纳什均衡点上，每个参与者的策略是最好的，此时没有人愿意先改变或主动改变自己的策略。也就是说，此时如果他改变策略，他的收益将会降低，每一个理性的参与者都不会有单独改变策略的冲动。因此，在经历了多次重复的博弈后，博弈的双方都不希望这种最优状态发生改变，这种相对稳定的结构会一直持续下去，直到博弈的终点。

第3章　市场运行的左右手

供给：面包的供给是工厂的决定

对于生产面包的工厂来说，买多少面粉（原料），生产多少面包，全部由自己决定。就算市场上有再多的人需要面包，也要面包厂愿意做、能做出来才行。就是说，要想消费某种商品，首先就要有这种商品的供给。

一、供给的相关内容

根据供给的概念，它描述的是生产者提供商品的能力。它的构成需要两个条件——生产者的意愿和生产者的实际生产能力。生产者的意愿，指的就是生产者愿意在某一价格水平上生产多少商品或者提供多少服务。生产者的实际生产能力，则是指在现有的生产力发展水平和技术下，生产者能够生产多少商品或者提供多少服务。从根本上看，后一项条件对于生产者供给有更大的意义。

当生产者向市场上进行供给时，其最直观的表现就是市场上商品的数量增加。但要清楚的是，市场上的供给量不等于生产量，在生产的过程中，将有一部分用于生产者自己消费或储备。因此，在自由健康的市场上，供给应当是卖者用于市场交换的数量。

二、影响供给的因素

经济学家的研究表明，影响生产者供给的因素有很多，以下列出几种。1.生产成本的高低

对于生产者来说，生产成本就是其为了制造产品所要付出的原料、资本及其他资源。通常情况下，当其他条件都不变时，生产成本的上升，会导致赚取的利润减少，则生产者会减少生产，商品供给量下降；相反，生产成本下降时，厂商就能获得更多利润，从而刺激生产，使商品供给量增加。

2.生产的技术和管理水平

在进行商品生产的过程中，生产技术和管理同社会生产力水平的高低有着直接的联系，也就直接影响了生产者生产的效率。当两者升高时，就会提高生产效率，降低生产成本，从而促使生产者增加商品供给的数量。相反，则会减少商品供给的数量。

3.相关产品的生产情况

在完全竞争的市场里，生产者提供的商品可能会遇到相关的竞争产品。在其他条件都不变的情况下，随着相关产品销售情况的低迷，生产者为了扩大市场，就会提高供给数量。相反，在相关产品销售情况高涨时，生产者则可能大量减少供给，甚至退出市场。

4.生产者对商品的预期

生产者在生产商品的过程中，对商品未来的发展形势预期，也将极大地影响产品的供给量。当生产者对未来商品的销售预期乐观时，就会扩大生产规模，增加未来的产品供给；对未来商品预期悲观时，就会缩减生产规模，减少未来的商品供给量。

5.政府的相关政策

不可否认，在市场经济中，政府的干预也会对生产者提供商品的数量产生影响。当政府采用税收或补贴等政策手段调节某些产品的生产时，就会影响商品在市场上的供给。

需求：洛阳纸贵的原因何在

为什么会洛阳纸贵？因为在京都洛阳，人们竞相传抄《三都赋》，以致纸的需求越来越大，而纸的供给却跟不上需求。

一、需求

根据需求的概念，它描述的是消费者购买商品的能力。它的构成需要两个条件——消费者的意愿和消费者的实际购买能力。消费者的意愿，指的就是消费者愿意在某一价格水平上购买多少商品或者服务。消费者的实际购买能力，则是指在现有的收入水平和经济条件下，消费者能够购买的该商品的数量。

需求必须是既有购买欲望又有购买能力的有效需求，如果消费者对某种商品只有购买的欲望而没有购买的能力，就不能算作需求。

二、影响需求的因素

需求显示了随着价格升降而其他因素不变的情况下，某个个体在某段时间内所愿意买的某货物的数量。在某一价格下，消费者愿意购买的某一货物的总数量称为需求量。在不同价格下，需求量会不同。需求也就是说价格与需求量的关系。若以图像表示，便称为需求曲线。

1.商品本身的价格

汽车需求的数量永远不会超过面包的数量。一般而言，商品的价格与需求量成反比，即价格越高，需求越少；反之，价格越低，需求越多。

2.相关商品的价格

当一种商品本身价格不变，而其他相关商品价格发生变化时，这种商品的需求量也会发生变化。

3.消费者的收入水平

当消费者的收入提高时，会增加对商品的需求量；当消费者的收入降低时，会减少对商品的需求量，劣质商品除外。

4.消费者的嗜好女儿对妈妈说：“妈妈，我要吃鱼！”妈妈说：“孩子，吃鸡肉行不行？”女儿：“不行，我就要吃鱼。”妈妈无奈，只得每天下班之后都从超市里面买一条鱼回来。三个月过去了，妈妈对女儿说：“明天吃鱼吗？”女儿：“不，我不想吃了。”

当消费者对某种商品的偏好程度增强时，该商品的需求量就会增加，相反偏好程度减弱，需求量就会减少。

5.消费者对未来商品的价格预期欧盟国家约有25%的天然气由俄罗斯供应，而俄罗斯输往欧盟的天然气中有逾80%需过境乌克兰。2009年1月，俄罗斯因天然气支付纠纷切断了对乌克兰的天然气出口，导致严寒肆虐的欧洲十八国不同程度地陷入天然气危机，数以万计民众无法取暖而怨声载道，这一现象被媒体称为“俄乌斗气，欧洲受气”。为免再当受气包，2009年7月2日，在欧盟内部的专家会议结束后，欧盟委员会发表了一份公告。公告表示：“面对乌克兰可能爆发的天然气危机，欧盟委员会提醒各成员国采取有效措施，尽量填充天然气储备。”

当消费者预期某种商品的价格即将上升时，社会会增加对该商品的现期需求量，因为理性的人会在价格上升以前购买产品；反之，就会减少对该商品的预期需求量。

6.人口规模

为什么北京的超市每天都会出现抢购，而小县城的超市一天只有为数不多的顾客。因为北京的消费者众多，消费者排队争相抢购，而小县城人流有限，消费者少。

供给曲线和需求曲线：商品市场的“线性”变动

一、需求曲线及其线性变动

1.需求曲线

当水价变动时，人们的用水量也会随之变动。如果水价是每升1美分，每天会用掉55万桶。当水价下降时，原因姑且不论，人们就计划用更多的水。

当我们把这些信息画成图时，事情就变得更有意思了。纵轴表示可能的水价（P），单位是美元/桶。横轴表示人们在不同的价格下计划购买的水量（Q）。把表中的数字标在图中，并连接起来，我们就得到了一条向右下方倾斜的曲线（D），经济学家称其为需求曲线，如图3-1所示。图3-1　需求曲线图3-2　需求量变动曲线

2.需求量的变动

在几何图形中，需求量变动表现为商品的价格-数量组合点沿着同一条既定的需求曲线的运动。如图3-2所示，当商品的价格由P→1P→P变动时，该商品的需求数量由Q→Q→Q变动，商品的价格-02102需求数量组合点由a、b、c沿同一条需求曲线移动。

3.需求的变动

在几何图形中，需求的变动表现为需求曲线的位置发生变动。如图3-3所示，原有的需求曲线为P，在商品价格不变的前提下，如果0其他因素的变化使得需求增加，则需求曲线向右平移至P的位置；如2果其他因素的变化使得需求减少，则需求曲线向左平移至P的位置。1图3-3　需求变动曲线

二、供给曲线及其线性变动

1.供给曲线

供给曲线表明了价格与产量的相结合，即在某种价格水平时整个社会的厂商所愿意供给的产品总量。所有厂商所愿意供给的产品总量取决于它们在提供这些产品时所得到的价格，以及它们在生产这些产品时所必须支付的劳动与其他生产要素的费用。

当水价是2美分的时候，自来水公司只愿意供应20万桶的自来水；当水价是5美分的时候，自来水公司愿意供应110万桶的自来水；当水价是6美分的时候，自来水公司愿意供应120万桶的自来水。

同前所述，我们把这些信息画成图时，纵轴表示可能的水价，单位是美分/桶，横轴表示水厂在不同的价格下愿意供给的水量。把表中的数字标在图中，并连接起来，我们就得到了一条向右上方倾斜的曲线，经济学家称其为供给曲线，如图3-4所示。图3-4　供给曲线

2.供给量的变动

在图3-5中，供给量的变动表现为商品的价格-供给数量组合点沿着同一条既定的供给曲线的运动。当价格变动时，价格-供给数量组合点a、b、c沿同一条供给曲线移动。图3-5　供给量变动曲线

3.供给的变动

在图3-6中，供给的变动表现为供给曲线的位置发生变动。当价格不变而其他因素变化时，供给曲线平行地移动。供给曲线从S右移0到S，表示供给增加；供给曲线（如生产要素价格提高）从S左移到10S，表示供给减少。2图3-6　供给变动曲线

三、需求曲线与供给曲线反映了什么

需求曲线返映：它向右下方倾斜，它的斜率为负值，它们都表示商品的需求量和价格之间呈反方向变动的关系。

供给曲线反映：它向右上方倾斜，它的斜率为正值，它们都表示商品的供给量和价格之间呈同方向变动的规律。

总供给曲线的位置是不断变动的，这种变动说明了在既定价格水平之下，需求曲线描写了买方的行为；供给曲线描写了卖方的行为。

均衡价格：供需之间妥协的结果

一、价格的形成过程

买者和卖者扮演的就是两个博弈者的角色。他们通过讨价还价，来为自己争取最大的利益。可能有人会问了，商家把价格定那么高，不就是为了赚更多的钱吗？为什么还愿意和消费者还价？他当初为什么不定个实价？

买者：你这件衣服多少钱？

卖者：500元。

买者：太贵了，我最多能给250元。

卖者：250多不好听啊，干脆我以进价卖给你！450！

买者：还是太贵了，300元怎么样？

卖者：300元太便宜了，要不咱们都让让，400元就成交。

买者：350元给不给？不给我就走人。

卖者：等会儿等会儿，350元就350元吧。这次绝对是亏本卖给你了！

当人们在购买东西砍价时，绝大多数商家都还是会和你讨价还价的。这是因为在双方的博弈中，卖衣服的商家处于为商品定价的优势地位，他通常愿意为自己的商品定个最高的价格。相反，消费者因为不知道进货价格而处于劣势。在这种情况下，消费者对商家逐利本性的怀疑，就会促使其不断地用砍价来测试商家的心理底线，进而摸清最贴近商品真实价值的价格。

我们不妨做个假设，来分析这一过程。

前提是双方都是经济学中的理性人，都追求个人利益的最大化，即卖方倾向于给出远远高于成本的价格，买方倾向于付出尽量少的金钱。

1.卖方给出实价，双方都不讨价还价

显然，这种行为对买方是极为有利的，但从商家这一方来说，就不符合前提假设——经济学中理性人的关键特征就是追求个人利益最大化。商家这样的行为将导致生意没有继续运营的成本，时间久了，商家自然亏本，退出市场。

2.卖方给出远远高于成本的价格，双方不讨价还价

这种情况下，卖方处于优势，但是对于买方来说，他感觉到商品质量和价格不符，不讨价还价，也不符合假设的前提。没有人明知吃亏还会继续购买下去。若卖方一直不降价，长此以往，买方也会因为价格太高，自己的利益无法得到满足而不再购买商品。

3.卖方给出远远高于成本的价格，但双方讨价还价

只有在这种情况下，卖方能够满足自己定高价的倾向，买方也能满足自己压低价格的倾向。两者都感受到了彼此利益能够达到最大化的可能。就像前面买衣服的人，他认为自己将衣服压价到350元，感觉到很划算；而卖衣服的人，就算嘴上说自己做了赔本的生意，实际上还是会赚到一些。

分析的结论就是，在同样是理性人的基础上，双方都愿意选择讨价还价。在市场经济中，商品生产者和消费者处于平等地位，所以，彼此能够充分地在交易中对价格进行协商，表达自己的看法，即讨价还价。市场环境为讨价还价提供了社会基础，刺激了人们讨价还价的行为。乔治敦大学教授克里德·威尔康斯说：“市场经济就是讨价还价的经济。”所以，不论是国家间的国际贸易，还是街边的小商小贩，交易的双方都会讨价还价。

二、均衡状态

一般均衡理论的创始人是法国经济学家瓦尔拉斯。瓦尔拉斯的均衡理论中有一个拍卖喊价人（又称瓦尔拉斯拍卖者）通过对商品的竞卖，得到商品的均衡价格。在这一点上，供给量与需求量恰好相等。既不存在短缺的现象，也不存在供给过剩的现象，因此也就不存在使价格进一步变化的压力。

从这种意义上说，均衡是指市场上某种商品的价格是由该商品的需求和供给共同决定的，供给、需求、价格不再变动的状态就是市场的均衡状态。

三、均衡数量和均衡价格

1.均衡数量

均衡数量是指某种商品的市场需求量和市场供给量相等时的价格，在均衡价格水平下的相等的供求数量称为均衡数量。

2.均衡价格

均衡价格是在市场上供求双方的竞争过程中自发形成的，均衡价格的形成就是价格决定的过程。需要强调的是，均衡价格的形成完全是在市场上供求双方的竞争过程中自发形成的，有外力干预的价格不是均衡价格。

在市场上，需求和供给对市场价格变化作出的反应是相反的。由于均衡是暂时的、相对的，而不均衡是经常的，所以供不应求或者供过于求经常会发生。

当一个市场价格高于均衡价格时，商品的供给量将超过需求量，这样就会存在商品的过剩：在现行价格时，卖者不能卖出他们想卖的所有商品，这种情况被称为超额供给。

例如，当水果市场上存在超额供给时，水果商就会发现，他们的冷藏室中装满了他们想卖而卖不出去的水果，他们对这种超额供给的反应是降低其价格。同样，如果在水果市场价格低于均衡价格，此时，商品需求量将超过供给量，这样就会存在商品短缺：需求者不能按现行价格买到他们想买的一切，这种情况被称为超额需求。当水果市场出现超额需求时，买者不得不排长队等候购买可提供的几个水果的机会，由于太多的买者抢购太少的商品，卖者可以作出的反应是提高自己的价格而不是失去销售量。随着价格上升，市场又一次向均衡变动。价格要一直变动到市场达到均衡时为止。

许多买者与卖者的活动自发地把市场价格推向均衡价格。一旦市场达到其均衡价格，所有买者和卖者都得到满足，也就不存在价格上升或下降的压力。

四、弗里德曼对于均衡的分析

弗里德曼在分析均衡问题时，假定在完全竞争的市场中，商品的供给和需求的变动处于自发状态。在其他条件不变的情况下，现在以商品甲为例，在各种可能的价格下，消费者对商品甲有不同的需求量，而在各种可能的价格下，生产者有不同的愿意提供商品甲的数量。

若在某一价格下，生产者愿意提供的产品数量多于消费者所要求的需求量，结果就会出现过剩，这些剩余的产品没人买；而在另一价格上，如消费者的需求量多于市场上生产者能提供的商品量，结果就会出现商品的短缺。这两种情况都会造成资源配置的不均衡，甚至浪费。

然而，在同一市场里，为了生产者和消费者都能够获得满意，商品甲的供给和需求将在消费者和生产者的行动下，自动地被推向供需均衡。直到商品甲在市场上的供给和需求在一定时期、在某个价格上，数量刚好达到平衡时，就形成了均衡价格。在这一情况下，供给和需求刚好都能满足，市场不存在剩余和短缺，此时，价格也不会再变动。用弗里德曼的话说就是：“均衡状态是这样一种状态，它一经确立，就将被维持下去。”

这时市场上最稳定的价格形成了，需求者和供给者都会以这个价格来提供或消费商品，供给和需求最终共同决定了这个商品在市场上的价格。不过这种均衡状态会在需求和供给再次出现变动时被打破，然后均衡价格也将重新稳定。

供给和需求的变动：为什么钻石贵过水

经济学上有个著名的理论：有用的水，不值钱；无用的钻，天上价。这就是由供给与需求引起的。

一、价值悖论

在经济学中，有一个著名的水和钻石的价格难题，那就是：水应当比钻石更值钱吗？著名的古典经济学家亚当·斯密在研究不同物品的相对价格如何决定的问题时，就提出过这个问题：根据常识，一个物品的价格决定于它给消费者的效用。但是，水为消费者所必需，水的有无，生死攸关，效用极大，但水的价格很低。而钻石是非必需品，效用有限，价格却非常高。这是为什么？

虽然在200年前，这个难题困扰着亚当·斯密，但是现代经济学家已经解释了这个难题，提出了几个答案。最简单的答案就是：供给与需求决定价格。

水，源源不断，随地可掬，供给量大，所以不值钱；钻石，稀罕物，供给量小，所以值钱。当然也有例外，水在沙漠里，比油珍贵。

二、需求的变动

在微观经济学中，需求量的变动和需求的变动都是指需求数量的变动，它们的区别在于引起这两种变动的因素是不相同的，而且，这两种变动在几何图形中的表示也是不同的。

1.需求量的变动

需求量的变动是指在其他条件不变时，由某商品的价格变动所引起的该商品的需求数量的变动（如表3-1所示）。表3-1　某商品的需求量

从表3-1可以清楚地看到商品价格与需求量之间的关系。例如，当商品价格为1元时，商品的需求量为700单位；当价格上升为2元时，需求量下降为600单位；当价格进一步上升为3元时，需求量下降为更少的500单位，以此类推。需求实际上是用数字表格的形式来表示商品的价格和需求量之间的函数关系的。

2.需求的变动

需求的变动是指在某商品价格不变的条件下，由于其他因素变动所引起的该商品的需求数量的变动。这里其他因素变动是指消费者收入水平的变动、相关商品的价格变动、消费者的偏好变动等。

三、供给的变动

1.供给量的变动

供给量的变动和供给的变动都是指供给数量的变动，供给量的变动是指在其他条件不变时，则某种商品的价格变动所引起的该商品供给数量的变动（如表3-2所示）。表3-2　某商品的供给量

表3-2清楚地表示了商品的价格和供给量之间的函数关系。例如，当价格为6元时，商品的供给量为800单位；当价格下降为4元时，商品的供给量减少为400单位；当价格进一步下降为2元时，商品的供给量减少为零。

2.供给的变动

供给的变动指在某商品价格不变的条件下，由于其他因素变动所引起的该商品供给数量的变动。这里其他因素变动是指生产成本的变动、生产技术水平的变动、相关商品价格的变动等。

价格弹性：价格对市场的敏感度有多大

一、需求价格弹性和供给价格弹性

1.需求价格弹性1979年，我国农副产品调价，猪肉上调20%左右。在当时我国人民的生活水平下，猪肉的需求富有弹性，猪肉涨价后人们的部分购买力转向其他代用品，导致猪肉的需求量迅速下降。国家不得不将一些三四级猪肉降价出售，加上库存积压，财政损失20多亿元；再加上农副产品提价后给职工的副食补助20多亿元，整个财政支出增加40多亿元。

当一种商品的价格低、买者收入高，该商品替代品的价格高或该商品互补品的价格高时，买者对该商品的需求通常更多。为了衡量需求对其决定因素变动的反应程度，经济学家用了弹性的概念。

需求规律表明，一种商品的价格下降使需求量增加，需求价格弹性衡量需求量对其价格变动的反应程度。如果一种商品的需求量对价格变动的反应大，可以说这种商品的需求是富有弹性的；反之，需求是缺乏弹性的。

需求价格弹性=需求量变动的百分比÷价格变动的百分比

当弹性大于1，需求是富有弹性的；小于1，需求是缺乏弹性的；等于1，需求是单位弹性；等于0，需求完全没有弹性。

2.供给价格弹性

供给价格弹性是衡量供给量对价格变动的反应程度。如果供给量对价格变动的反应很大，可以说这种物品的供给是富有弹性的；反之，供给是缺乏弹性的。

供给价格弹性取决于卖者改变他们生产的物品产量的伸缩性。例如，海滩土地供给缺乏弹性是因为几乎不可能生产出土；相反，书、汽车这类制成品供给富有弹性。在美国加利福尼亚州，由于能源供应长期以来都比较紧张，所以从20世纪70年代以来政府就实施了一系列严格的能源控制计划。但是新自由主义经济学家们认为，如果加州真的能源紧张，那么价格就会上涨，这一方面会使人们减少使用能源，另一方面会使能源供应商增加供应，这样能源紧张局面就会扭转。在这些经济学家的推动下，里根政府放弃了对加州的能源管制，使能源使用量猛增，价格上涨，仅电价就翻了十几倍，可加州的能源供求关系不仅没有因市场调节而趋于缓和，反而愈发紧张。2000年夏天，加州终于遭遇了前所未有的供电危机，最终，加州政府重新启用了严格的能源管制措施。

为什么自由主义经济学家的理论不灵了？原来能源生产专用性强，固定资产占用大，生产周期长，所以能源供给缺乏弹性。尽管能源价格的上涨会使供给增加，但增加幅度十分有限。与此同时，能源作为一种生活必需品，人们对其需求并不会因为价格上涨就会有大的减少，即其需求缺乏弹性。这样就会造成能源供应进一步紧张，推动价格进一步提升。价格的上涨又使得很多用户无法及时交纳电费，因此，能源公司不仅得不到高额利润，反而濒临破产，不得不求助于政府帮助和保护。

二、需求弹性的影响因素

1.商品的可替代性

一般来说，一种商品的可替代品越多，相近程度越高，则该商品的需求价格弹性往往就越大；相反，该商品的需求价格弹性就越小。

例如，在水果市场，相近的替代品较多，这样，某水果的需求弹性就比较大。又如，对于食盐来说，没有很好的替代品，所以，食盐价格的变化所引起的需求量的变化几乎为零，它的需求的价格弹性是极其小的。

商品相近的替代品越多，需求的价格弹性也就越大。例如，某种特定商标的豆沙甜馅面包的需求要比一般的甜馅面包的需求更有弹性，甜馅面包的需求又比一般面包的需求更有弹性，而面包的需求价格弹性比一般的面粉制品的需求价格弹性又要大得多。

2.商品用途的广泛性

一般来说，一种商品的用途越是广泛，它的需求价格弹性就可能越大；相反，用途越是狭窄，它的需求价格弹性就可能越小。这是因为，如果一种商品具有多种用途，当它的价格较高时，消费者只购买较少的数量用在最重要的用途上。当它的价格逐步下降时，消费者的购买量就会逐渐增加，将商品越来越多地用于其他的各种用途上。

3.商品对消费者生活的重要程度

一般来说，生活必需品的需求价格弹性较小，非必需品的需求价格弹性较大。

例如，当看病的价格上升时，尽管人们会比平常看病的次数少一些，但不会大幅度地改变他们看病的次数。同理，小麦、大米这些生活必需品的需求量并不会因为价格的变动而有太大的改变。与此相反，当游艇价格上升时，游艇需求量会大幅度减少，原因是大多数人把看病作为必需品，而把游艇作为奢侈品。

4.商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比例

消费者在某种商品上的消费支出在预算总支出中所占的比例越大，该商品的需求价格弹性可能越大；反之，则越小。例如，火柴、盐、铅笔、肥皂等商品的需求价格弹性就是比较小的。因为，消费者每月在这些商品上的支出是很小的，消费者往往不太重视这类商品价格的变化。

5.商品往往随着时间变长而需求更富有弹性

当汽油价格上升时，在最初的几个月中汽油的需求量只略有减少。但是，随着时间的推移，人们由购买更省油的汽车，转向公共交通，或迁移到离工作地方近的地点。在几年之内，汽油的需求量会大幅度减少。

三、供给弹性的影响因素

1.时间因素是一个很重要的因素

当商品的价格发生变化时，厂商对产量的调整需要一定的时间。在很短的时间内，厂商若要根据商品的涨价及时地增加产量，或者根据商品的降价及时地缩减产量，都存在不同程度的困难，相应地，供给弹性是比较小的。但是，在长期内，生产规模的扩大与缩小，甚至转产，都是可以实现的，供给量可以对价格变动作出较充分的反应，供给的价格弹性也就比较大了。

2.生产成本随产量变化而变化的情况

就生产成本来说，如果产量增加只引起边际成本轻微的提高，则意味着供给的价格弹性可能是比较大的。相反，如果产量增加引起边际成本较大的提高，则意味着供给的价格弹性可能是比较小的。

3.产品的生产周期

在一定的时期内，对于生产周期较短的产品，厂商可以根据市场价格的变化较及时地调整产量，供给的价格弹性相应就比较大。相反，生产周期较长的产品的供给价格弹性就往往较小。

四、不同物品的价格弹性系数

的确如此，我们看到很多商品打折销售的同时，却很少看到粮食打折销售。这是为什么？因为，粮食消费是我们的刚性需求，不会因为价格上升而减少对其消费。

有弹性需求行业的买主并不愿意接受商品价格的上涨。他们的需求大小取决于价格。没有弹性需求行业的买主不在乎价格上涨。他们的购买数量和频率不会由于价格因素而下降。

香烟是需求价格弹性较小的商品，对于吸烟上瘾的人来说，价格上涨不会减少消费，对不吸烟的人来说，香烟的价格再低他也不会去消费。吸烟对本人、对社会都是不利的，因此，为限制香烟的消费，政府对香烟征收重税，但是烟厂的利润依然相当可观，因为消费者对香烟有依赖，生产者因此可以将其税负转嫁给消费者，结果香烟的税主要由消费者来承担。

家用电器是需求价格弹性较大的商品，价格上涨会减少消费，价格下跌会增加消费。在当前买方市场的情况下，各个家电企业竞争非常激烈，如果税负转嫁给消费者，就会使价格上涨，价格上涨会减少消费，不利于提高市场占有率，因此家电产品的税负主要由生产者负担。

蛛网理论：丰产并不代表着丰收

一、蛛网理论

蛛网理论指出，当供求决定价格，价格引导生产时，经济中就会出现一种周期性波动。例如，某种产品在第1期供小于求时，价格上升，第2期必定生产增加，价格下降；由于第2期价格下降，生产减少，又引起价格上升；再引起第3期生产增加，价格又下降。把各个时期的价格与产量波动画出一个图，这个图就类似于一张蜘蛛网，故有“蛛网理论”之称。

这种蛛网型波动在农业中表现最为明显。其实我们对这种现象已经见惯不怪，比如我国出现过的粮食产品价格上升，引起产量增加，这时供大于求，接着价格下跌，产量又减少的这样的波动。例如，1979年我国大幅度提高粮价，粮食产量逐年上升，到1984年总产量突破4000亿千克；1985年由于粮食实际价格水平比前两年降低，粮食生产迅速滑坡，连续4年徘徊不前；1989年，国家又一次大幅度提高粮价，粮食生产又获丰收，到1993年总产量突破4500亿千克；1994年粮食生产滑坡，粮食产量减少。当年比上年粮食减产240亿千克，价格上涨50%；1995年后，粮食连续4年大丰收，粮价一路下跌，1999年粮食生产开始滑坡；2003年粮价又开始上涨。粮食出现这几次大的周期性波动，与蛛网理论分析得出的粮价变动特性是相符的。2007年的大白菜供大于求正是由于2006年大白菜价格较高造成的，因为农民往往根据上年的价格来决定当年的生产。

一些经济学家用蛛网理论解释生猪和玉米的价格与产量的关系及其波动，提出了著名的“生猪-玉米循环”模型。

这个模型指出：因为玉米是生猪的主要饲料，生猪的价格会影响到玉米的价格。当玉米价格发生变动后，又会影响下一年玉米产量，玉米产量变动后，又会影响玉米价格，玉米价格的变动，进而影响生猪的价格，生猪的价格变动又影响生猪的产量，如此等等，直至趋向一个长期的均衡，即玉米和生猪的价格和产量相对稳定下来。

二、理论假设

蛛网理论是一种动态均衡分析。古典经济学理论认为，如果供给量和价格的均衡被打破，经过竞争，均衡状态会自动恢复。蛛网理论却证明，按照古典经济学静态下完全竞争的假设，均衡一旦被打破，经济系统并不一定自动恢复均衡。这种根据的假设是：（1）完全竞争，每个生产者都认为当前的市场价格会继续下去，自己改变生产计划不会影响市场。（2）价格由供给量决定，供给量由上期的市场价格决定。（3）生产的商品不是耐用商品。这些假设表明，蛛网理论主要用于分析农产品。

如图3-7所示，P、Q、D、S分别是价格、产量、需求函数和供给函数。根据上述模型，第1时期的价格P由供给量Q来决定。生产11者按这个价格来决定他们在第2时期的产量Q。Q又决定了第2时期22的价格P。第3时期的产量Q，由第2时期的价格P来决定，以此类232推。由于需求弹性、供给弹性不同，价格和供给量的变化可分为以下三种情况：图3-7　蛛网模型（1）当供给弹性小于需求弹性（即价格变动对供给量的影响小于对需求量的影响）时，价格和产量的波动将逐渐减弱，经济状态趋于均衡。（2）当供给弹性大于需求弹性（即价格变动对供给量的影响大于对需求量的影响）时，波动逐步加剧，越来越远离均衡点，无法恢复均衡。（3）当供给弹性等于需求弹性时，波动将一直循环下去，既不会远离均衡点，也不会恢复均衡。

从蛛网模型波动中，我们得到了这样一个启示：不能让农民单独面向市场。因为，他们没有足够的力量作出较正确的市场预测，也不能在某种程度上控制市场或承担得起市场风险。在市场经济的大海中，农民就像是一叶掌握不了自己命运的扁舟，单独去闯市场恐怕是凶多吉少。

三、中介组织出现的原因

蛛网理论出现的现实背景是西方农民的一些经历。那么，他们是如何从“蛛网”中走出去的呢？

在美国，种植柑橘的农民就曾有过以下的痛苦经历。因柑橘的生产具有周期性，且需要一定的保存费用，所以，每当柑橘歉收时，农民会高兴；柑橘丰收时，农民却烦恼。由于他们掌握不了这种生产的变化，因此被类似山峰一样的价格波动折磨得头昏脑胀。

为了摆脱这种困境，他们终日冥思苦想，寻找出路。最后，有人想出了一个高招，建立了一个农民与市场之间的中介组织，即新奇士协会。新奇士协会与以前的农业生产合作社不同，它是由农民自己组建的销售组织。

果农将柑橘卖给协会，由协会去面对市场。新奇士协会控制了供给，在市场上也就有了发言权。当供大于求时，协会可以控制供给与价格，来减少农民损失。同时，它也为农民提供了许多有用的信息及实用的技术。

除此之外，协会还做了许多农民自己无法做到的事情。比如，注册柑橘的“新奇士”商标；组织产品出口；对产品进行储藏、加工、宣传及调节供给等。

这些做法稳定了供给，平衡了市场力量，从而使柑橘的价格有了保障。如此一来，农民种植柑橘的积极性自然得到提高。同时，良好的销售业绩也保障了农民的收入和利益。

由此可见，要想让农民走出这种蛛网理论的局限，并不能光靠其自身力量，在农民和市场之间建立一个有效的中介组织才是最好的解决办法。通过它将农民和市场联系起来，让农民从价格波动的困境中走出来。

价值规律：价格围绕价值的上下波动

一、价值规律

价值规律是商品生产和商品交换的基本经济规律。即商品的价值量取决于社会必要劳动时间，商品按照价值相等的原则互相交换。

值得注意的是，价值规律是商品经济的基本规律，但并不是商品经济中唯一的经济规律。价值规律作为商品经济的基本规律，同其他任何规律一样，是客观的，是不以人的主观意志为转移的。

价格围绕价值上下波动正是价值规律作用的表现形式。商品价格虽然时升时降，但商品价格的变动总是以其价值为轴心的。另外，从较长时期和全社会来看，商品价格与价值的偏离有正有负，可彼此抵消。因此总体上商品的价格与价值还是相等的。

价格是一种从属于价值并由价值决定的货币价值形式。价值的变动是价格变动的内在的、支配性的因素，是价格形成的基础。但是，由于商品的价格既是由商品本身的价值决定的，也是由货币本身的价值决定的，因而商品价格的变动不一定会反映商品价值的变动，例如，在商品价值不变时，货币价值的变动就会引起商品价格的变动；同样，商品价值的变动也并不一定就会引起商品价格的变动，例如，在商品价值和货币价值按同一方向发生相同比例变动时，商品价值的变动并不引起商品价格的变动。

因此，商品的价格虽然是表现价值的，但是，仍然存在着商品价格和商品价值不相一致的情况。在简单商品经济条件下，商品价格随市场供求关系的变动，直接围绕它的价值上下波动；在发达商品经济条件下，由于部门之间的竞争和利润的平均化，商品价值转化为生产价格，商品价格随市场供求关系的变动，围绕生产价格上下波动。

价值规律告诉我们，商品价值是价格的本质，价格只是商品价值的货币表现。价值就是体现在商品里的社会必要劳动，即凝结在商品中的无差别的人类劳动。简单来说，社会必要劳动时间长，则价值大，社会必要劳动时间短，则价值小。社会必要劳动时间一般是指社会生产这种商品的平均时间，如生产一把铁锹的社会平均劳动量是两小时，这两小时就是生产铁锹的必要劳动时间，这两小时的劳动量就是生产铁锹的价值。

而随着社会的发展和技术的进步，劳动生产率不断提高，单位商品所包含的社会必要劳动时间缩短，也就是说，商品的价值不断贬值，商品会越来越便宜。

对于价格而言，商品价格由两大因素组成：生产成本和利润。商品的生产成本，包括生产商品所消耗的原料、能源、设备折旧以及劳动力费用等；商品的利润则是劳动者为社会所创造的价值的货币表现。值得指出的是，生产成本应当是生产商品的社会平均成本或行业平均成本，利润应当是平均利润。按照社会平均成本加上平均利润制定的价格，便是商品的市场价格。

价值规律表明，价格围绕价值上下波动，也就是说，价格高于或低于商品价值都是价值规律的表现形式。实际上，商品的价格与价值相一致是偶然的，不一致却是经常发生的。这是因为，商品的价格虽然以价值为基础，但还受到多种因素的影响，使其发生变动。但是，价格不能过分偏离商品的基本价值。市场经济条件下，绝大多数商品实行市场调节价。因此，一些生产经营者认为自己可以随意确定自己商品的价格，实际上，他们的定价必须遵循价值规律和相关法律。

郑州一家名叫保罗国际的理发店，创造了一项惊人的纪录，两个顾客理发，收费12000元，平均一个人就是6000元。消费者在购买一些产品和服务时，其天价让人们瞠目结舌。而理发作为一种有偿服务，其所定的价格可以有多高？价格制定的依据在哪里？为什么郑州的天价理发事件会引起人们的诧异？在市场经济条件下，“理发”作为一项有偿性服务，其定价必须遵循价值规律的基本原则，即价格不能过分偏离价值。“1.2万元”的天价理发无疑偏离了“理发”这项服务的基本价值，这明显是商家的欺诈行为。由此，“天价理发”已经不是单纯的商品价格定价过高，而是涉嫌犯罪了。

二、价值规律有哪些作用

1.调节作用

价值规律调节生产资料和劳动力在各生产部门的分配。这是因为价值规律要求商品交换实行等价交换的原则，而等价交换又是通过价格和供求双向制约实现的。所以，当供不应求时，就会使价格上涨，从而使生产扩大；供过于求时，就会使价格下跌，从而使生产缩减。这里价值规律就像一根无形的指挥棒，指挥着生产资料和劳动力的流向。当一种商品供大于求时，价值规律就指挥生产资料和劳动力从生产这种商品的部门流出；相反，则指挥着生产资料和劳动力流入生产这种商品的部门。当然，价值规律的自发作用，也会造成社会劳动的巨大浪费，因而需要国家宏观调控。

2.刺激作用

由于价值规律要求商品按照社会必要劳动时间所决定的价值来交换，谁首先改进技术设备，提高劳动生产率，生产商品的个别劳动时间少于社会必要劳动时间，谁就获利较多。因而，同部门同行业中必然要有竞争，这种情况会刺激商品生产者改进生产工具，提高劳动生产率，加强经营管理，降低消耗，以降低个别劳动时间。

3.筛子作用

促使商品生产者在竞争中优胜劣汰，这是第二个作用的结果。在商品经济中存在竞争，由于竞争，促使商品生产者想方设法缩短个别劳动时间，提高劳动生产率，也会促使优胜劣汰。这是不以人的意志为转移的。

第4章　花钱是一门艺术

消费者偏好：为什么奥迪到中国需要加长

一、消费者偏好

偏好是微观经济学价值理论中的一个基础概念。消费偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。偏好是指消费者按照自己的意愿对可供选择的商品组合进行的排列。

偏好实际是潜藏在人们内心的一种情感和倾向，它是非直观的，引起偏好的感性因素多于理性因素。

二、消费者偏好的影响因素与消费特征

1.消费者的偏好不是固定不变的

随着年龄的增长，一个人的偏好会发生很大的变化。同样，教育也能改变一个人的偏好。

2.偏好有明显的个体差异，也呈现出群体特征2008年11月18日，一年一度的广州车展在羊城拉开帷幕，20余款新车在广州车展上首发，新一代奥迪A4就是其中一大看点。据悉，新一代奥迪A4在欧洲版A4的基础上加长了60毫米，达到4763毫米，已接近国内中高级轿车的尺寸，所以有些媒体猜测新奥迪A4有可能被称为“A4L”。

无论是合资汽车企业，还是原装进口车，他们针对中国消费者偏好“大车”这一需求，纷纷给自己的产品做“加长手术”，特别是在竞争激烈的中高级轿车市场，“加长手术”更为普遍。这源于中国消费者的汽车消费理念。专家认为：“中国消费者购车以‘长’为美的观点影响到了汽车企业的研发，国内外汽车企业也正是看到中国消费者这一心理才推出‘有中国特色的加长车’。”

三、消费者偏好的特性

1.完备性

完备性指消费者对于某些商品所有可能的组合能够按照他的偏好次序大小，有顺序地排列出完整的、可供选择的商品组合。

2.传递性

消费者对A商品组合的偏好，大于B商品组合，而对B商品组合的偏好又大于C商品组合，则消费者对于A商品组合的偏好必然大于对C商品组合的偏好。否则，该消费者的行为就是非理性的选择行为。传递性公理保证了偏好次序的一致性、连续性。

3.选择性

消费者在购买或消费行为中总是选择最大和最佳状态。

4.优势性

消费者对所有的物品总是喜欢多一点比少一点好，通常可称为“不满足原则”，即消费者的欲望永远得不到完全的满足。

消费者效用：花钱就是为了买个高兴

一、消费者效用的概念

在我们定义消费者效用之前，先看一个有趣的故事。兔子和猫争论着一个问题：世界上什么东西最好吃？兔子抢先说：“世界上最好吃的东西就是青草，特别是春天的青草，那股清香味儿，吃起来还甜滋滋的。我一说就要流口水。”猫不同意这个意见，它说：“我认为世界上没有比鱼更好吃的东西了。你想想，那鲜嫩的肉，柔软的皮，嚼起来又酥又松。只有最幸福的动物，才懂得鱼是世界上独一无二的好东西。”它们两个都坚持自己的意见，争论了好久，还是得不到解决。最后只好去找猴子评理。猴子听了它们的两种意见，都不同意，它说：“你们都是十足的傻瓜蛋，连世界上最好吃的东西都不知道。我告诉你们吧，世界上最好吃的东西是桃子！”兔子和猫听了直摇头，说：“我们以为你要说别的什么，没想到你会说桃子，那玩意毛茸茸的，有什么好吃的？”

消费者效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。人们之所以要消费商品和服务，是因为从消费中，他们的一些需要和爱好能得到满足。例如，消费食品能充饥，多穿衣服能御寒，看电影能得到精神享受，等等。我们把这种从商品和服务的消费中能得到的满足感称为效用。

虽然效用是心理满足程度，无法衡量，但我们可以从每个人的行为中“看”出效用来。例如，一个消费者在买一本书之前，先要看一看它的内容，至少是目录、前言、后记之类，还要看一下它的定价，衡量一下是否值得买。若他对这本书的评价（即这本书对他的效用）小于定价，他是不会掏腰包的，只有评价等于或大于定价时才会买。每个人对这本书的评价（效用）不同，才最终会有人买，有人不买。

经济学依赖一个基本的前提假定，即人们在做选择的时候倾向于选择在他们看来具有最高价值的那些物品和服务。正如俗话所说，萝卜白菜，各有所爱。有人喜欢抽烟，那么香烟对于他而言效用就很高，但对于一位不愿意闻烟味的女士来说，香烟就会效用很低甚至是负效用。很显然，在作出决定的时候，烟民自然会把香烟视为至宝，而女士们可能更钟情于化妆品或者衣服之类的东西。

二、基数效用与序数效用

在度量效用的问题上，西方经济学家先后提出了基数效用和序数效用的概念。在此基础上，形成了分析消费者行为的两种方法：基数效用论的边际效用分析法和序数效用论的无差异曲线分析法。

在19世纪和20世纪初，西方经济学中普遍使用基数效用概念。基数是指1、2、3等，是可以加总求和的。基数效用论认为，效用可以具体衡量并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意义的。表示效用大小的计量单位被称为效用单位。例如，对某消费者而言，看一场精彩的电影的效用为10效用单位，吃一顿麦当劳的效用为8效用单位，则这两种消费的效用之和为18效用单位。

序数效用论认为，效用无法具体衡量，也不能加总求和，效用之间的比较只能通过顺序或等级表示。自20世纪30年代至今，西方经济学中多使用序数效用概念。序数是指第一、第二、第三等，序数只表示顺序或等级，是不能加总求和的。例如，消费者消费了巧克力与唱片，他从中得到的效用是无法衡量，也无法加总求和的，更不能用基数来表示，但他可以比较从消费这两种物品中所得到的效用。如果他认为消费一块巧克力所带来的效用大于消费唱片所带来的效用，那么一块巧克力的效用是第一的，唱片的效用是第二的。

三、无差异曲线

如果消费者对商品组合A和B的满意程度是一样的，这个消费者对商品组合A和B就不分优劣（无差异）。假定还有商品组合C、D和E的满意程度也和A、B一样，那么，把这些组合都画在一个图上，再把这些点连接起来，我们就能得出一条无差异曲线，如图4-1所示，在这条曲线上，所有的商品组合，对这个消费者来说，满意程度是相同的。图4-1　无差异曲线

四、消费预期

消费预期是消费主体在对市场和经济状况作出判断情况下的消费倾向，也就是消费者在购买产品之前对于厂商提供的产品和服务的价值判断。而消费者的预期价值和他们在实际消费过程中的感知价值所形成的差距直接影响了消费者的满意度。并且消费者的预期价值直接决定了顾客需求的现状和趋势，影响了他们的购买决策。

一般来说，消费者在使用商品（包括有形产品和服务）以后，会根据自己的消费经验，对商品作出一个自我评价，并在此评价的基础上形成对该商品的态度，即是否感到满意。生活中还存在着这样一个公式：满意=实际效果＞预期。也就是说，对于我们来说，当在购买和接受服务之前，都会预先设想到我们应该会有怎样一个体验，也就是说有了一个期望值。

自然而然地，在体验产品的服务时，顾客就会产生一个实际的效果感受。倘若这些效果远远低于客户的期望值，那么客户心理就会亮出不满意的红灯。如果实际效果与期望值差不多，客户会感觉到一般满意。如果实际效果超过了期望值，甚至带来惊喜，客户就会非常满意。

举一个简单的例子。斯宾诺的西装里经常携带大量的发票及各式收据。一次洗衣服时，西装里有一张数额不菲的支票被洗了，等到发现时，支票已经残损不堪。这张支票足以让他破产。当他听说英国银行新提供了一种服务，能将破损的支票还原。尽管斯宾诺对这种服务并不抱太大期望，他还是走进了银行。经过一番鉴定后，果然，斯宾诺得到了全部的钱。于是，当银行的服务员让他为自己的服务打分时，斯宾诺毫不犹豫地给出了非常满意！

在这个故事里，当斯宾诺听说银行有恢复残损支票的服务时，我们可以假定他对银行服务的预期评价为30（假定顾客评价100时为满意），而当他得到全额的还款时，现实就远远超出了自己的预期，他不仅对此感到满意，甚至还很激动，则我们可以假定他的实际效果评价为120。通过这样的数值表示，我们就能很清楚地看到斯宾诺的满意程度。

实际上，人总是根据预期来作出决策的，而这种预期往往并不一定就是理性化的。比如，我们在菜名前加一点异国情调、时髦的词语，如“墨西哥辣椒芒果酱”“北美草原水牛肉”等，这些描述会引导我们抱有非常大的期望，我们往往会发现这些“芒果酱”和“牛肉”确实好于平常吃的芒果酱和牛肉。当然，预期的影响力并不局限于饮食。如果请朋友看电影，你事先告诉他评论家们对该片评价如何高，他们就会更喜欢这部影片。

在现实生活中，人们的预期具有特殊的引导作用，能隐蔽地发射一种能量，让被预期者朝着预期的方向行进或改变。也可以说，预期是一种带有暗示性的软性指令。

消费预期容易形成一种成见。在美国曾经有一则“百事挑战”的电视广告，广告里任意挑选顾客，请他们品尝可口可乐和百事可乐，然后让他们当场说明喜欢哪一种。结果当然是百事可乐超过可口可乐。同时，可口可乐的广告表明人们对可口可乐的偏爱超过百事可乐。事实上，两家公司对他们的产品采用了不同的评估方式。据说可口可乐公司采用的是让消费者根据偏好公开挑选，而百事可乐采取的则是让参与者蒙起眼睛，在品尝两种可乐后打分。难道说百事可乐在“盲目”测试中味道较好，而可口可乐在“可见”测试中味道较优？实际上，多年来可口可乐在广告、品牌上已经占据了优势，人们对可口可乐的预期已经让人们产生了一种成见：可口可乐比百事可乐好喝。其实，这就如同我们看到老年人用电脑，就会想到他不会上QQ，看到清华学生就想到他们一定很聪明的原因。成见为我们提供了特定的预期，也可能对我们的认识与行为有不利的影响。

预期具有非凡的作用，它能让人们在嘈杂的房间里聊天，虽然不时地有词听不清，但仍然可以正确理解对方说什么。有时收集的信息上出现一些乱码，我们也照样能读懂它的意思。尽管预期有时候让人显得很傻，但却是用途广泛。

很多人也许有这样的体验：冬天感冒，在小店买的感冒药就不见好，大药房的高价药吃了就觉得畅快；患哮喘病，普通药品总不见效，著名厂家刚上市的新药一定能药到病除。换句话而言，事关自己的身体健康，你一般会对这些讨价还价吗？普通感冒先放下不说，如果到了性命攸关的时刻，我们还有多少人锱铢必较呢？不会的，我们会为自己，为孩子，为亲人竭尽全力，花多少钱在所不惜，一定要选择最好的药。为什么会选择价格高的药品呢？这是因为我们对价格高的药品治愈疾病有较高的期望。通过美国行为经济学家丹·艾瑞里所做的实验得知：一分钱，一分货，付多少钱，就有多大疗效。说到底，这种非理性行为的背后其实蕴藏着心理预期的作用。

如果某种商品在价格上打了折扣，注定得到的东西就差吗？如果我们依赖自己非理性的直觉，实际上就是这样。如果我们看到半价商品，我们本能地断定它的质量就比全价的差——事实上我们把它看得差了，它就真的差了。怎么纠正呢？如果我们定下心来，理性地拿产品与价格作一番比较，就能克服那种无意识的冲动，不再把产品的销售价格与内在质量挂钩了。

消费需求：渔翁为什么只要小鱼

一、消费需求的内容

消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。在现实生活中，构成需求的因素有两个：一是购买欲望，二是购买能力，两者缺一不可。那么，消费需求包含哪几方面的内容呢？

1.对商品使用价值的需求

使用价值是商品的物质属性，也是消费需求的基本内容，人的消费不是抽象的，而是有具体的物质内容，无论这种消费侧重于满足人的物质需求，还是心理需求，都离不开特定的物质载体，且这种物质载体必须具有一定的使用价值。

2.对商品审美的需求

对美好事物的向往和追求是人类的天性，它体现于人类生活的各个方面。在消费需求中，人们对消费对象审美的追求，同样是一种持久性的、普遍存在的心理需求。对于消费者来说，所购买的商品既要有实用性，同时也应有审美价值。从一定意义上讲，消费者决定购买一件商品也是对其审美价值的肯定。在消费需求中，人们对消费对象审美的要求主要表现在商品的工艺设计、造型、式样、色彩、装潢、风格等方面。人们在对商品质量重视的同时，总是希望该商品还具有漂亮的外观、和谐的色调等一系列符合审美标准的特点。

3.对商品时代性的需求

没有一个社会的消费不带有时代的印记，人们的消费需求总是自觉或不自觉地反映着时代的特征。人们追求消费的时代性就是不断感觉到社会环境的变化，从而调整其消费观念和行为，以适应时代变化的过程。这一要求在消费活动中主要表现为：要求商品趋时、富于变化、新颖、奇特、能反映当代的最新思想。总之，要求商品富有时代气息。商品的时代性在商品销售中具有重要意义。从某种意义上说，商品的时代性意味着商品的生命。一种商品一旦被时代所淘汰，成为过时的东西，就会滞销，结束生命周期。为此，一方面，营销人员要使经营的商品适应时代的需求，满足消费者对商品时代感的需求；另一方面，生产者要能站在时代的前列，及时生产出具有时代特点的商品。

4.对商品社会象征性的需求

所谓商品的社会象征性，是人们赋予商品一定的社会意义，使得购买、拥有某种商品的消费者得到某种心理上的满足。例如，有的人想通过某种消费活动表明他的社会地位和身份；有的人想通过所拥有的商品提高在社会上的知名度，等等。了解消费行为中人们对商品社会象征性的需求，有助于采取适当的营销策略，突出高档与一般、精装与平装商品的差别，以满足某些消费者对商品社会象征性的心理需求。

5.对优良服务的需求

随着商品市场的发展和人们物质文化消费水平的提高，优良的服务已经成为消费者对商品需求的一个组成部分，“花钱买服务”的思想已经被大多数消费者所接受。

实际上，消费需求可能受到多重因素的制约。有个故事是关于个人需求的：一个渔翁在河边钓鱼，看样子他的运气很好，没多久，只见银光一闪，便钓上来一条。可是，十分奇怪的是，每逢钓到大鱼，这个渔翁就会将它们放回水里，只有小鱼才放到鱼篓中。在一旁观看他垂钓很久的人感到很迷惑，于是就问：“你为何要放掉大鱼，而只留小鱼呢？”渔翁答道：“我只有一口小锅，所以煮不下大鱼，并且小鱼的味道更鲜美。”

由此看来，并不是渔翁对大鱼没有需求，而是客观因素限制了他的需求。对于市场上的消费者而言，经济状况决定人们的购买能力，也影响其消费需求。现实经济收入水平是决定购买能力的直接因素之一，同时也影响着顾客消费的选择及其结构。

在市场活动中，当商品经济处于不发达阶段时，消费者的消费领域比较狭窄，消费的内容很不丰富，满足程度也受到很大限制。消费者的消费需求及其满足程度都处于一种压抑状态。在市场经济条件下，生产资料和生活资料都是商品，人民生产和生活的消费需求的满足都离不开产品交换。随着社会生产力的不断发展，企业将向市场提供数量更多，质量更优的产品，以便更好地满足消费者的消费需求。同时，随着人们物质文化生活水平的日益提高，消费需求也呈现出多样化、多层次，并由低层次向高层次逐步发展，消费领域不断扩展，消费内容日益丰富，消费质量不断提高。

二、需求差异

随着生活水平的逐步提高和生活态度及方式的改变，直接或间接的生活、消费经验的丰富，消费心理的不断成熟，在基本生活需求得到满足之后，消费者开始追逐潮流、显示个性、体现品位、追求自我满足。心理追求逐步向高层次发展，生活要求及消费动机也在不断发生变化。

需求的多样化是高层次化、个性化、情感化的直接结果。随着心理需求层次的提高，消费需求变得越来越复杂、多样性。特别是对于不同的个体，在情感、精神的追求方面将会表现出更大的差异。（1）对同一种生活行为，不同个体表现出千差万别的追求。物质短缺时代，对某项产品或消费属性的需求较为集中。随着物质、精神生活水平的提高，需求属性开始呈现出多样性。整体上追求的属性增多，而不同个人的各种需求属性权重的差异性越来越大。（2）同一个体为满足某一生活需要表现出更多的需求。如为满足休闲的需求，除传统的聊天、散步、运动、读书外，还可以有旅行、健身、网上冲浪、电子游戏、购物等多种选择。（3）对于同一消费者，在不同的生活领域其追求的差异性也变得愈加明显。由于生活方式的多样化，人们在不同的生活领域可能表现出不同的生活方式，进而相应的消费需求也会呈现出差异性和多样性。

消费者决策：是买“春兰”空调还是买“美的”空调

一、消费者决策

消费者决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需求的产品的过程。

广义的消费者决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择，并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。

简单地说，消费者决策就是消费者购买的一系列过程，这其中涉及比较、选择、取舍等问题。

二、消费者决策的内容

1.买什么

决定买什么是消费的第一步。它是消费决策的核心和首要问题。不能决定买什么，当然就谈不上任何购买活动的产生。

决定购买目标不只停留在一般的类别上，而且要明确具体的对象。比如，夏季到了，为了防暑降温，不能仅仅从买空调还是买电扇中作出抉择。如果决定前者，还必须明确空调是买分体的还是买立式的，是买“春兰”牌还是“美的”牌的，买什么颜色的，等等。

2.买多少

买多少取决于消费者的实际需求、支付能力及市场的供求情况等因素。如果某种产品在市场上供不应求，消费者即使目前并不急需或支付能力不强，也可能借钱购买；反之，如果市场供给充裕或供过于求，消费者既不会急于购买，也不会购买太多。

3.在哪买

在哪里买受多种因素的影响，诸如路途的远近，可挑选的商品品种、数量、价格以及商店的服务态度等。一般来说，各个商店都可能会有不同的吸引力。比如，这个商店可供选择的货物品种不多，但离家却很近；而那个商店的价格略高，可是服务周到。消费者决定在哪里购买与其买什么关系十分密切。有研究发现，购买衣服最常见的决定顺序是商店类型、商店、品牌、地点选择，而购买照相机的决定顺序是品牌、商店类型、商店、地点选择。

4.何时买

何时购买受下述因素决定：消费者对某种商品需要的急迫性、市场的供应情况、营业时间、交通情况和消费者自己的空闲时间等。此外，商品本身的季节性、时令性也影响购买时间。

5.如何买

如何买涉及的是购买方式的确定。比如，是直接到商店选购，还是函购、邮购、预购或托人代购；是付现金、开支票，还是分期付款，等等。

预算约束：高收入才能高消费

一、收入是消费的基础和前提

居民消费水平不仅取决于当前的收入，而且受未来收入预期的影响。口袋没钱，就算送电器给老百姓也不敢用，因为交不起电费。

1.消费是建立在收入基础之上的

现代社会，个人消费建立在有稳定的收入之上，收入是消费的基础和前提。可以说，如果没有收入，就不会有消费。因为只有拥有被社会普遍认可并能进行流通的货币收入或实物收入，经济主体才能通过支付等行为，达到在市场上购买商品和服务的目的。所以，消费作为经济主体，为了生产、生活的需要而进行的行为，必然要以收入为依托。

2.收入的水平决定消费水平

据有关专家研究表明，一般高收入的群体，消费水平较高；低收入的群体，消费水平较低。因此可以得出结论——消费水平与结构是同收入水平基本相适应的。虽然也有高收入的消费群体消费水平较低的个例，但毕竟是少数。

社会总体消费水平的高低与人们收入差距的大小有密切的联系。人们的收入差距过大，总体消费水平会降低；反之，收入差距缩小，会使总体消费水平提高。

3.收入的变动决定消费变动

弗里德曼认为，若在较长一段时期内，收入持续增加，则消费支出便增加，而若收入持续减少，消费支出便减少。两者同方向变化。

他还指出，个人在消费的时候，一般会参考自己的收入来消费，物价的变动会影响人们的购买能力。一般来说，物价上涨，人们的购买力普遍降低，会减少对商品的消费量。

所以我们的消费不是永无止境的，是有限度的。

二、预算约束

消费者是用自1.消费者均衡

己的收入换取消费品的，而他在进行购买和消费的选择时，是要受到自己收入和商品价格约束的。这种约束就是消费者选择的客观条件。

在一定收入、一定价格条件下，当消费者选择商品组合获取了最大的效用满足，并将保持这种状态不变时，消费者处于均衡状态，简称为消费者均衡。

2.预算线

预算约束线，又称预算线、消费可能线、等支出线，它表示在消费者收入和商品价格假定的条件下，消费者全部收入所能购买到的商品的不同数量的组合。因为消费者要把一部分收入用于消费，一部分收入用于储蓄，如果消费者对生活的不安全感加强，他可能就要把更多的钱存起来用于看病、养老等，或放在抵御未来风险的基础上，消费者就不敢轻易消费，预算线就会下降。

冲动消费：女性消费跟财富无关

一、冲动性消费者

冲动是人的情感很强烈、理性控制很薄弱的一种心理现象。一日，一对情侣逛街。原本男友只是想陪女友散散心，没想到……女友进入一家服饰店，先看到一件吊带小裙，标价1000元。女友：“亲爱的，你对我的爱是不是无价的？”男友：“真爱无价。”女友：“那……这件，我特别喜欢，买了吧。”男友立刻去付账。这时，导购小姐对女友说：“小姐，我们这里还有外套小衫，靴子、高跟鞋，可以同您的裙子搭配，非常时尚，要不您看看？”女友被说动，一一试穿，感觉不错。见男友回来，接着说：“亲爱的，你对我的爱是不是无价的？”男友：“那还用说，真爱无价。”女友：“那……你看这些和我的衣服很搭得来，也买了吧。”男友再去付账，花了3000元。导购小姐又走过来说：“小姐，您身材这么好，我们这里刚好有一批上等的冬装，既漂亮又实惠，不过是上个季节的高档品了，全打4折甩卖。你要不要也看看？”男友：“大夏天，买什么冬装？”女友未表态，随导购小姐进了屋里，果然看到很多名牌冬装，爱不释手。拿了四五套。冲出来对男友说：“亲爱的，你对我的爱是不是无价的？”男友一看女友的架势，非常尴尬，不得不接着刷卡。没想到，卡刷爆了。男友看着女友，哭笑不得地说：“亲爱的，这回真成无价的了！”

一个女人可以在冲动之下专程打“飞的”去扫荡名牌，也可以一时兴起买下上万的穿不上几次的衣服。经济学家说，女人的这种消费“轨迹”无法琢磨，因为没有一丝规律可循。她们都是典型的冲动消费者。

在冲动消费者身上，个人消费的情感因素超出认知与意志因素的制约，容易接受商品（特别是时尚潮流商品）的外观和广告宣传的影响。因此，很难说消费中的女性符合经济学的相关假设，她们的行为是非常不理智的，即非理性的。

一项科学调查显示，90%的18～35岁的女性都有过非理性消费行为，甚至非理性消费占女性消费支出20%以上。女性的非理性消费彻底颠覆了经济学家所能预测的消费模式。你常常会看到这样的现象，她们在进入超市之前作了周密的购物计划，但在出来的时候却买回不少自己喜欢但并不实用，甚至根本用不上的商品。

二、影响女性冲动消费的因素

琢磨女人的消费动态，似乎成了难以完成的任务，她们总是有很多消费理由。但困扰着经济学家们的是：女性为什么倾向于非理性消费？

1.女性容易受情绪因素的影响

据统计，有50%以上的女性在发了工资后会增加逛街次数，40%以上的女性在极端情绪下（心情不好或者心情非常好的情况下）会增加逛街次数。其发生概率同男性去喝酒（开心时和不开心时）的概率几乎相同。可见，购物消费是女性缓解压力、平衡情绪的方法，不论花多少钱，只要能调整好心情，80%左右的人都认为值得。

2.女性的敏感情绪还容易受到人为气氛的影响

据专家针对北京、上海、广州三地，18～35岁青年女性的调查显示：因打折优惠影响而购买不需要物品的女性超过50%，受广告影响购买无用的商品或不当消费的女性超过20%，因商店内的时尚气氛和现场展销而消费的女性超过40%，因受到促销人员诱导而不当消费的女性超过50%。

另外，女性在选择商品时，态度更倾向于犹豫和动摇，容易形成过度消费。尤其是在面对众多种类的商品时。

事实上，对于所有人来说，商品多的时候，通常都难于选择。但这点在女性身上表现得更为明显。当她们面对众多选择时，常常会忘记自己最初的需求，在其他商品的吸引下，改变购买的想法。这也是经济学家们认为女性不适合做传统经济学中理性十足的经济人的原因，仅从消费这一点看，她们犯的错误太多了。

炫耀性消费：是买“江诗丹顿”手表还是买“上海”手表

一、“显摆”的经济学道理

戴一只几百元的上海手表和戴一只价值几百万元的江诗丹顿手表，其使用功能是相同的，但戴一只用18K金做壳、镶满钻石的名牌江诗丹顿表能显示出主人与众不同的身份。经济学家把消费这种价格极其昂贵的名牌商品称为炫耀性消费，这种消费的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足；这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于炫耀自己的身份——通常也称为“显摆”。

由于消费者可能是想通过使用价格高昂、优质的产品来引人注目，具有一定的炫耀性，因而这种现象又被称为炫耀性消费。其实，这反映了一种消费心理——炫耀性心理，它是指存在于消费者身上的一种商品价格越高反而越愿意购买的消费倾向。

二、凡勃伦物品

炫耀性消费这个概念是美国19世纪末20世纪初制度经济学家凡勃伦在1899年出版的成名作《有闲阶级论》一书中提出的。作为经济学中制度学派的创始人，凡勃伦对先富起来的资产阶级持批判和嘲讽的态度。他认为，这些人有了钱以后从显示自己的优越和荣誉的心理出发，从事浪费性消费，这就是炫耀性消费。

后来的经济学家们将这种炫耀性消费的商品称为凡勃伦物品。经济学家们发现，凡勃伦物品包含两种效用：一种是实际使用效用，另一种是炫耀性消费效用，而后者由价格决定，价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。著名品牌LV的发展过程始终是与上流社会密切相关的。1837年，品牌创始人Louis Vuitton来到巴黎寻求生计。经过多年的磨砺，他进入了法国皇宫，开始为王室服务。当时的法国皇后乌婕尼喜好出游，经常需要人打点行李。Louis Vuitton凭借出色的手艺，巧妙地将皇后的衣物绑在行李箱内，而且衣物经过长时间的路途颠簸不皱，由此得到了皇后的喜爱和信任。在跟随皇后的这段时间里，他为能更好地提供服务，还尝试着自己制作行李箱。随着经验的积累，其技术和品位有了很大的提升，并为其日后制作经久不衰的高档旅行箱提供了“技术保证”。1854年，Louis Vuitton结束了在皇宫中的工作，在巴黎开了一家皮具店。其制造的皮箱因造型美观，经典实用，广受欢迎。从这一刻起，LV品牌正式创立。凭借多年为乌婕尼皇后服务的经验，Louis Vuitton还创造了经典的“Trianongrey”帆布行李箱，它的面世在巴黎的上层社会引起了轰动，很快就成了巴黎贵族出行的首选行李箱。即使是现在，每当人们走进Louis Vuitton的很多销售店中，仍能看到墙上悬挂着当年的贵族们携带着LV旅行箱上火车的照片。就这样，在LV发展的早期（19世纪50年代），LV靠品质赢得了第一批消费者——皇宫贵族。对于他们来说，购买Louis Vuitton的理由很简单：方便。在那个没有大众媒体的年代，LV逐渐在上层社会中流传开来。随着法国贵族旅行的足迹，口碑也在欧洲逐渐传遍，最初是在欧洲的宫廷之间，后来扩散到欧洲大陆的贵族们……现在，一件印有“LV”标志图案的交织字母帆布包虽然动辄上万元，但丝毫不影响人们的购买兴趣。人们不仅迷恋于它的时尚耐用，而且迷恋于它尊贵的历史，以及品牌背后所暗示的主人身份。100多年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但LV仍保持着无与伦比的魅力。

简单来说，人类追求奢侈品的四个主要动机是。

1.富贵的象征

奢侈品是贵族阶层的商品，它是贵族形象的代表。由于某些商品对别人具有炫耀性的效果，如购买高级轿车显示地位的高贵、收集名画显示雅致的爱好等，这类商品的价格定得越高，需求者反而越愿意购买，因为只有商品的高价，才能显示出购买者的富有和地位。这种消费随着社会发展有增长的趋势。

2.看上去就好

奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。

3.个性化

正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化有别于大众品，才更显示出其尊贵的价值。

4.距离感

作为奢侈品必须制造让消费者有望洋兴叹的感觉。在市场定位上，奢侈品就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，当使大众与他们产生距离感。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。

炫富心理其实在普通人的日常生活中也很常见。消费心理学研究也表明，商品的价格具有很好的排他作用，能够很好地显示出个人收入水平。

利用收入优势，通过高价消费这种方式，高层次者常常能够有效地把自己与低层次者分开。这也正是消费者出手阔绰，常有“惊人之举”的原因所在。对于人的消费而言，维持和延续人体基本生存的生活资料属于必需的消费品，如满足人体新陈代谢所需的食物、满足人们保暖的住房等。在不同的经济发展阶段上，生存资料标准与范围也不相同，随着消费水平的不断提高，必需的消费品种类不断增加、质量不断提高。而满足于人的高级享受需要的消费品就是奢侈消费品。在经济发展的不同阶段，奢侈消费品的内涵也不尽相同，在经济发展水平低的阶段是奢侈消费品，随着经济发展就有可能转化为必需的消费品。

替代效应与收入效应：闲暇时间如何打发

一、替代效应

替代效应是指商品相对价格的变动引起的消费的变化。当你购买的某种商品的价格上升时，这种商品相对于其他商品就变得更贵了，诱使你少消费这种较贵的商品而多消费其他商品。

替代效应经常出现在我们的经济生活中。从替代效应来看，2004年禽流感的出现在一定程度上打击了家禽类相关产品的生产，但并没有从整体上打击整个农村经济的发展。因为在禽流感流行期间，人们在饮食上对鸡肉的抵制是最明显的，对鸭、鹅等相关家禽也颇有顾忌。家禽素来是人们的主要肉食对象，而如今它们的供应量大幅度减小，于是，人们的肉食对象集中在猪、牛、羊、鱼等动物上。

有相近替代品的物品往往较富有需求弹性，因为消费者从这个物品转向其他物品较为容易。例如，饼干和人造饼干很容易互相替代。假设人造饼干的价格不变，饼干价格略有上升，就会引起饼干销售量大大减少。与此相比，由于鸡蛋是一种没有相近替代品的食物，鸡蛋的需求弹性要小于饼干。

二、收入效应

收入效应指由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动。它表示消费者的效用水平发生变化。具体来说，就是当你在购买一种商品时，如果该种商品的价格下降了，对于你来说，你的名义货币收入是固定不变的，但是价格下降后，你的实际购买力增强了，你就可以买得更多的该种商品。这种实际货币收入的提高，会改变消费者对商品的购买量，从而达到更高的效用水平，这就是收入效应。

一种商品价格变动所引起的该商品需求量变动的总效应可以被分解为替代效应和收入效应两个部分，即总效应=替代效应+收入效应。其中，由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动为收入效应。由商品价格变动所引起的商品相对价格的变动，进而由商品的相对价格变动所引起的商品需求量的变动为替代效应。收入效应表示消费者的效用水平发生变化，替代效应则不改变消费者的效用水平。

三、个人闲暇时间的消费

闲暇时间，即非劳动时间，是人们在履行社会职责及各种必要时间支出后，由个人自由支配的时间。

在工作时间不断缩短和弹性化发展的大背景下，闲暇时间越来越多，如何更加充分地享受闲暇时间？如何在闲暇时间进行对自己、对社会更有价值的休闲娱乐活动？

1.要和自己的收入水平相适应

闲暇消费作为收入水平的一个标志，反映了一个人收入的多少。经济收入水平越高，闲暇消费的结构和方式就越复杂；经济发展水平越低，闲暇消费的结构和方式就越简单，有什么样的经济收入水平就有什么样的闲暇消费。

2.闲暇消费的多样化和替代性

收入的波动会使我们闲暇时间的消费也受到影响。当收入水平低的时候，我们就要寻找消费的替代品，例如我们同样是为了锻炼身体，如果比较有钱我们可以去健身房、游泳馆健身，如果没有钱我们选择在公园里跑跑步，在社区的健身器材上健健身，这同样也能起到锻炼身体的作用。

3.闲暇消费的知识化

闲暇消费的知识化是指引导人们在闲暇中学习知识、学习文化，不断运用各种科学文化知识来丰富和“武装”自己的头脑，提高自身科学文化素质。闲暇消费的知识化是闲暇消费合理发展的目标。

示范效应：朋友对购物的影响

一、从众心理

从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。通常情况下，多数人的意见往往是对的。服从多数，一般是不错的。但缺乏分析、不独立思考、不顾是非曲直地一概服从多数，随大流走，则是不可取的，是消极的“盲目从众心理”。

一般来说，群体成员的行为，通常具有跟从群体的倾向。当他发现自己的行为和意见与群体不一致，或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使他趋向于与群体一致。同样，当人们在进行投资时也会受这种心理的影响。然而，缺乏主见，不进行独立判断、随大流投资的盲目从众心理往往会造成“真金白银”的损失，铸成大错。1711年，英国南海公司成立。在英国政府的保护和支持下，该公司被赋予了对南美的贸易垄断权。18世纪，因交通不发达，人们对南美了解得不多。众人多是听远洋船队船员的描述，以为拉美的墨西哥和秘鲁地下埋藏着巨大的金银矿藏。而当时，这片有着“金砖银砖”的土地，被南海公司控制着。于是，所有的人都相信，南海公司会不负众望，将那里开采出来的宝藏源源不断地运回国内。因此，南海公司的股票在国内非常受追捧，自从上市以来，价格就一路攀升。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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