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发布时间:2020-08-14 19:50:44

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作者:徐方

出版社:华中科技大学出版社

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茶江湖:茶业营销策划的实践和思考

茶江湖:茶业营销策划的实践和思考试读:

版权信息书名:茶江湖:茶业营销策划的实践和思考作者:徐方排版:辛萌哒出版社:华中科技大学出版社出版时间:2015-8ISBN:9787568011907本书由华中科技大学出版社有限责任公司授权北京当当科文电子商务有限公司制作与发行。— · 版权所有 侵权必究 · —

徐方

茶营销策划人

双刀客策划:一刀定位,一刀传播!

先后服务于八马、荼啡茶、山国饮艺等品牌!

擅长茶业品牌的营销定位、单品规划、视频传播。

代表案例:八马、山国饮艺、闽榕、坪山、海堤山国香、89度茉莉红、殿堂级普洱等

营销专著:《茶江湖》

民间兼职:浙江大学农学院特聘教授

中国茶文化国际交流协会理事

厦门茶叶(学)协会副秘书长序一人在江湖飘 哪能不挨刀——读双刀客的《茶江湖》

王旭烽

著名茶文化学者

第五届矛盾文学家获得者

常言道:人在江湖飘,哪能不挨刀。去年五月厦门,一位温文尔雅的年轻人迎面走来,与我在海边打了个照面,亮出“双刀”,从此算是相识于茶路。

徐方自称双刀客,看他的文字,那可真是一条江湖好汉,挥舞双刀,左右开弓,有啥说啥,无所忌讳,首先以气势占据先机。于是,刀锋战士的文字总是尖锐而凌厉的。双刀客的文章路数,便以发现问题,切中要害,一刀下去,刀刀见血为要。你侬我侬的小桥流水人家,高头讲章与华贵庙堂,那都不是双刀客的菜,双刀客是行走在茶园里的自由汉。

汇集在此书中的大多数文章,我都已经在网络上和许多别的场合读过,可见他的文字是有阅读群的。文字给我的感觉是作者才子气重,手里的活儿也接地气,热衷游走,见识多了,便有比较,有了比较,就有心得,有了心得,便欲表达,表达多了,便自成一家之言。

双刀客的茶江湖立场,基本上是怀殷切之心,持批判之器,执行茶之道。我知他原本应该算是个跨界人士,主要是做文案品牌策划,虽然由此而牵涉到了茶品牌的推广建设,但并非茶盏中浸润出来之人。正因如此,他对茶界没什么拉拉扯扯的牵挂,想说什么就说什么,口无遮拦。真知灼见也罢,偏激极端也罢,总之是一片赤子之心。

我不能说完全认同他文中的那些关于茶的观点,但不影响我认真阅读他的文字,并引发更多的思考。这在阅读者而言,正是一种准确而又正常的态度,也肯定是著作者的初衷。

生活中的双刀客,与我相识在一个特殊的历史时期。2014年五月中旬,正是中国茶文化学奠基人陈文华先生骨灰归故里之际,我在网上认识了徐方,冒昧地提出到厦门后去他那里看看。结果他组织举办了两场有关陈文华先生的追悼活动。一场是在他的公司举办了烛光追思会,正是在那次追思会上,茶江湖中人云集,从此我们相识。接着徐方又安排了一次广播访谈,专门介绍陈文华先生事迹生平。我很感动于他的义举,因为他并未曾与陈文华先生谋面,原是素不相识之人。而就他的本行而言,当时他也算不上是个完全的茶圈之人。但是他对我说,他是厦门人,陈文华先生也是厦门人。厦门人对这样一位茶中贤达之人,要有自己的立场和表达。此言一出,从此让我刮目相看。

果然,以后的徐方就越来越像茶江湖中人了,这一年多来,他对茶事茶人茶活动的种种参与和发言,也证实了他对这片芳香之地的热忱。因为心切,方有真言,而真言总是灼热的,用来沏茶,却又是最贴切的。

各位细细观赏双刀客的刀法,可以喝彩,可以上前比试,可以一掠而过。总之,茶江湖中,从此又多出一番景色,不亦乐乎。序二怎抵一个“义”

王岳飞

浙江大学博士生导师

浙江大学农学院副院长

读到徐方的《茶江湖》时,杭州已进入了晚秋。秋,自古多萧飒之气,草拂之而色变,木遭之而叶脱。然而,这却是杭州秋茶上市的季节。所谓“十月小阳春”,说的就是在这“自古逢秋悲寂寥”的时候,还能端着一杯才炒出的龙井,凭窗阅读徐方洋洋洒洒的文字,“晴空一鹤排云上,便引诗情到碧霄”。

徐方花了八年时间,在茶江湖里浸淫着。但他不卖茶,他是一个策划人,所以,他是从茶叶营销策划的角度来看待茶界的。几年来,他看到了不少茶界的乱象,也看透了不少乱象。所以,下笔写的这册书,有那么点儿鲁迅先生“匕首”的味道,试图一点点撕开中国茶业一路高歌、一片高亢的“外衣”,让人看到它内里的浅薄、浮华与焦躁;也试图用自己的思考,去打造一个茶界的“新常态”。

确实,茶叶,作为一种古老的农产品,不说千百年来它的传承代有中断,就是目前骤然遭遇到“互联网+”这样全新的现代语境,也必有不适的地方。而徐方凭借着他多年的江湖经验,把这些地方一一楬橥,目之所及,言之所指,则常是身处其间之人所不能道。何也?两点原因:一来,茶界自是一个江湖,许多茶商、茶客“久居兰室不闻其香,久居鲍市不闻其臭”,习惯成自然,视若无睹;二来,茶界本就好比是一座“庐山”,不识其真面目,乃是因为身处其间,遇到的都是同行,说来说去,无非那几句闲话。就像徐方在书中说到茶博会——“来参加吧,银子花得不少,碰到的还是老面孔,更多的都是圈内人;不来参加吧,江湖上谣言四起,让人怀疑是不是濒临倒闭,真是躺着也能中枪。”

正因为此,徐方的观察很重要,至少,他为茶界提供了一个第三方的声音。这声音可能在圈内人听起来并不那么悦耳,比如他批评茶馆搞雅集、批评茶产品定位太“高大上”、批评茶人想依靠政府“包养”……然而,正是这样话语,能促进茶人思考,从而再一点点推动中国茶产业的进步。毋庸讳言,在一个全民“微商”的时代,中国的茶产业和茶文化确实多了许多浮夸的迹象、虚伪的风气,以炒作、包装、忽悠卖茶,虽然可能为一家企业赢得一时之利,但久之必受其累。更重要的是,受累的绝不仅仅是一家企业,而是整个市场。

也恰是于此氛围中,徐方的《茶江湖》才更显及时。看多了关于茶文化的高头理论或是茶叶品评的清雅文字,忽然看到徐方这条南国汉子写出一系列“话糙理不糙”的东西,看他在“茶江湖”里指点江山、针砭时弊,倒有些疑惑自己是不是在读一本关于“茶”的书——概因其文灵动,其语有料,读来大快人心,不像是在品一杯清甘淡香的龙井,倒像是在干一杯陈年的老酒,酣畅淋漓。

徐方来自茶界的策划一线,收入在这册书中的文字,有些是他多年的观察与沉思,如“整点啥”的系列三篇,把自己对产业的构想、对市场的担忧和对文化的反省,一并托盘而出,既令人击掌叫好,又对茶界的建设富有启发;还有些文章,直接就是其本人执笔的广告文案和策划实录(见书中翻案),这更凝聚了一位在茶江湖中闯荡多年的“双刀客”(徐方自谓)丰硕的谋划经验与智慧结晶。不过,让我感到意外,但却又在情理之中的是,他把对陈文华教授的追思,写成两首小诗,放在了全书的最后。这不但给了本为江湖文字的这册书添了一个沉甸甸的结尾,也让人看出徐方的稳重与情义。就像他在这本书中收录自己为某茶企做的策划,突出一个字:“义”。我为这“义”字叫好!

投身茶业已过数十年,我仍自感水平、积淀不足,很少给人写序。而这一次答应为徐方的《茶江湖》“站一回台”,大抵也是出于这个“义”字。

期待他能为中国茶界做出更多、更深、更绝的思考。是为序。论道茶之殇

茶为国饮,茶为雅事,佳茗似佳人……茶人谈茶,必出此言,自豪之情溢于言表。然而,在诸多形容词背后,茶事之苦涩、茶人之狭隘、茶界之陋习,真实而广泛地存在!茶之殇,及人及茶及格局,一言难尽!之一:浮夸风

一杯茶,每个人都能品出自己的味道,这是最直接也最真实的感官体验。可是,很多人将这种简单的泡饮行为,上升为高深莫测的神秘之举。

天津有一奇人,每与人泡茶,必手裹沉重大念珠,边掐指边念念有声:“茶气到胸口没有?”“茶气到头顶没有?”“茶气到……”一泡茶下来,你不岔气就是定力高手!

浮夸之风,曾经甚嚣尘上,所有“高大上”的词语都曾被反复使用。无论尊贵,不离高雅;不是皇家贡品,必为稀世珍藏。这是茶之殇,还是传统文化之殇!但是,随着市场的改变,“假大空”已经走到了尽头。很多人还沉浸在皇帝的新装中骄傲地裸奔,却不知道沉默的大多数早已不再是那曾经乐于敷衍的看客。他们给浮夸者一个鄙视的背影,转而与求实的探路者同行。这些与浮夸者背道而驰的行者,才是践行复兴梦想的真茶人!之二:伪茶人

何谓茶人?圈内曾经有过激烈的争论,意见不一。而对于伪茶人的种种言行举止,大家却惊人的统一。除了周重林兄的《普洱茶装13指南》外,娄自田兄的《城里茶人万象》与《村里,茶人万象》,都让人称快一时!

茶圣陆羽眼中的茶适合“精行俭德”之人,就是指茶适合那些追求“至道”的贤德之士!“精行”是就行事而言,茶人应该严格按照社会道德规范行事,不逾轨;而“俭德”是就立德而言,茶人应该时刻恪守传统道德精神,不懈怠。参照这两者的反面,“妄行丧德”的茶人是不是可以称之为“伪茶人”,双刀客不敢妄自定论!但是伪茶人确实有很多耐人寻味的地方!

之形,伪茶人喜欢装13,这是圈内共知之事。戴个帽子、取个外号、挂条链子、披套长袍马褂,伪茶人喜欢先武装好外表,再行装13之事。据好友爆料,某大师看教徒泡茶,训斥到:“你注水是从死门进入的,这样的茶汤出来,气的运行会不畅。”便亲自示范,出汤后问众教徒气是否在……(省去若干字),一教徒诚实回答没感觉。大师低吟道:“你感觉不到,是因为你后面无遮挡,气溜走了。你看我背后有面墙,气流就很明显。”教徒似懂非懂地点头自语:“以后喝茶要背一堵墙才行……”

之行,伪茶人喜欢拜师,凡是可以利用之人,皆可为其师,甚至已故之人也不放过。实在不能拜其为师,就隔空称拜对方的师父为师,从而间接搭上师兄师妹之缘,继而行牟利图名之事。伪茶人还喜欢抢着发言,不管自己是不是清楚,只要有机会发言便不放过。发言中除了恭维对方,还不忘标榜自己。只管长篇大论,也不管对方是否听得明白。

之德,伪茶人不喜欢“俭德”,他更喜欢“饰德”后的“兼得”。何谓“饰德”?就是装饰得很俭德,目的就是为了名利双收,做了婊子还能立牌坊。某伪茶人为了打动一茶业组织领导,除了极尽溜须拍马之能事,还将自己标榜为“以恢复××茶传统制作工艺为己任!”除了粉饰自己的真实目的,还尽量多的出现在领导面前。凡是领导出现的地方,哪怕远隔千万里,也要赶过去露个脸、合个影,发在微信朋友圈里混淆视听。

茶界之大,真伪难辨;时间会让善恶自分。天下茶人是一家,只希望伪茶人少一些,还茶界清新纯粹之气。之三:山寨习“山寨”一词,已经与“中国制造”画上了等号!之所以如此,只因中国人推崇的创造是“拿来主义”!凡是于己有利的东西,均可“拿来”,稍加改头换面便是自己的。知识产权保护,在中国喊了很多年,只可惜这是一个物欲横流的年代,大多数人只看你手里有没有钱,从不管你的钱干不干净!

茶界的山寨习气,已经成为这个行业的潜规则和致命枷锁!市场上一旦某个茶品类走俏,便有无数非原产地的茶叶被加工成俏销品类,冒充原产地正品销售,利润非常可观。这几年金骏眉热销,山寨金骏眉便如雨后春笋铺天盖地而来;中国大多数产茶区都出现了将本地茶改做成山寨金骏眉的现象。双刀客曾遇一企业家前辈,坐拥亿万身家,也准备向茶界发展。深夜畅谈之时,突然记起有武夷茶商曾送他一袋金骏眉,便找出来分享。他除了拿出来一袋金黄色的山寨金骏眉外,还被灌输了一肚子金银铜三种骏眉的虚假品鉴信息,什么一芽一叶、一芽两叶……让人哭笑不得。

山寨,在普洱茶里曾经是区别不同山头茶的主要名词!什么老班章、老曼娥、贺开、易武、倚邦、冰岛……都是相应产地山寨的名称。而今随着对古树茶的疯狂炒作,山寨已经成为动词:掺假。如果不是亲眼所见茶叶制作全过程,并第一时间交割,谁都无法保证自己收购的古树茶是不是纯料。也许只在你打盹的片刻,你的古树茶就变成了台地茶!

最可怕的山寨习是:一座山做六类茶,不管黑白红,无论青黄绿!只要你想要,没有做不来,给钱就行!双刀客曾经接到一位四川茶商的电话,他说自己绿茶园的土壤检测结果比武夷山还多了一种元素,不知道可不可以做岩茶?他的想法固然可笑,但是掩饰不了茶界的普遍现状:为了眼前的利益,我们可以抛弃几千年的传统和老祖先的遗训。中国茶,之所以无法实现往日的辉煌,其根本原因在于信仰的缺失,对金钱的渴望远远超越了对使命的担当、对茶祖的敬畏。

除了山寨茶类,更多的山寨茶品牌、茶产品,也是层出不穷!你有赛珍珠,我有金凤凰;你出钓鱼台,我来大剧院;你是醉西施,我就赛貂蝉……如此山寨单品,不一而足。很多品牌企划部,整天做的事情就是买来别人的产品,在包装与名称上稍加改造,便宣称研发出自己所谓的新品,还美其名曰:走别人的路,让别人无路可走!这样的企划部,以后都可以抱团成立中国茶叶山寨中心!

很多人很多企业为山寨之举,罗列了一大堆借口:山寨是成长的必经之路、模仿是最稳妥的创新……委婉动人又掷地有声!这种自欺却不能欺人的理由,让茶行业走到了今天这样同质化、低水平的格局。

山寨习不止,中国茶难兴!双刀客看到一些很可喜的现象:一些不懂茶的年轻人,正在将自己的理解与表达融入茶的创新;他们跳出茶专业,将属于自己的青春记忆通过茶这个载体去传播。大一茶博士、联邦调茶局、张三疯……他们才是中国茶创新与复兴的希望!茶,做回你自己!

我是谁?

如果茶能提问,答案有很多。

我是尊贵的礼品,有些人只喝不买,有些人只买不喝。

我是儒雅的文化,有些人靠我装品味,有些人靠我发横财。

我是健康的饮料,有些人用我去油腻,有些人用我来养生。

我是文明的使者,有些人通过我了解中国,有些人通过我沟通世界。

我是……

我是一片树叶,生于中国,传遍世界!有人叫我“神奇的东方树叶”,华夏的先民用智慧创造出我们不同肤色的兄弟姐妹,他们以各自的韵味改变世界的味蕾。

可是,到了21世纪的今天,我们逐渐开始有了很多的改变。有些改变,让我们更加出色;有些改变,让我们面目全非。“我是谁?”这个问题已经困扰我们很多年。

当我被捧进文化的殿堂时,追捧如潮。苏老先生说:佳茗似佳人;土豪商人说:泡茶如泡妞;文人雅士爱茶如命,不惜自贬为茶痴、茶虫、茶鬼;达官显贵视茶如宝,以权谋私尽收天下好茶……于是乎,投机商人请来权贵、文人、策划人,为我题字、编故事、造传说、塑金身,我便从此系出名门、源自传统、进贡皇室、御笔题名、世代传承;再辅以美女茶艺、高端会所、儒雅茶会,我不再是一片树叶,我变成了摇钱树上的金叶子。我在不同的人手中辗转,被他们玩味、变卖,因此,身价飞涨。我被插上文化的翅膀,在名利场上展翅飞翔,赢得无数商人为我疯狂!

有了文化的外衣,又生在礼仪之邦,我的舞台无限宽广。送茶送健康,礼多人不怪;过去都送酒,现在只送茶;送茶有文化,主人乐哈哈;大礼不言谢,小恩必送茶;儒士品天下,买贵不买差;茶有道,礼无界……都说“茶靠包装、专家靠装”,身为礼品,我的“衣服”可谓极尽奢华!从木盒装、陶瓷装,到琉璃装、黄金装,未来可能还有太空装。在专家的建议下,我的名字不断被一些定语所标榜:外交部、钓鱼台、中南海、国家大剧院、中央注册采供等指定用茶,真是不登大雅之堂,就不能叫做茶!“琴棋书画诗酒花,柴米油盐酱醋茶。”褪去一切浮华的包装,除去一切利益的炒作,我就是一片树叶。我曾经被洋人称为“神奇的东方树叶”,中外甚至因我而发动可怕的战争,云南昆明一个叫周重林的小伙子还专门就此事写了本《茶叶战争》,反响强烈。历史上的我曾经辉煌过,现实中的我刚刚疯狂过,如今,我只想做回我自己!我只是一片树叶,这片树叶在东方的人工智慧中,幻化出五彩斑斓的色、千变万化的香、心醉神迷的韵;上可处庙堂之高,下可去江湖之远!但是我这片树叶,只有做回自己,才有更多的故事和持续的生命,也才能不断地传承!

本真,才是最初的自己!

茶,做回你自己!茶,还能整点啥?一、别整全球,整区域

要么号称全球品鉴,要么标榜开启时代,很多品牌都说自己有一颗平常心,其实那颗心从未平实过!一心想做大,却从未能做强,这是中国茶企的通病。放眼全球,固然目光远大,但是不切实际的扩大,只能说是不自量力了!区域还未精耕,就想踏平神州、进军欧洲、统领全球,大跃进的思想与假大空的口号总是害人不浅。

茶叶具有鲜明的区域特征,要想打破区域市场的堡垒,需要长期的消费培养。绿茶曾因亲民的价格、简单的泡饮方式、香浓的滋味、良好的功效,横扫北方大众市场;铁观音也曾因浓郁的花香、精美的茶艺、创新的包装,抢占全国礼品市场。但是,随着市场的日趋成熟,各区域茶的品牌营销力度逐渐加大,新的市场壁垒又将形成。在区域做成单品类强势品牌,比在全国做综合品类强势品牌,更容易操作,毕竟占尽天时地利人和!

做龙头老大,还是做地方小强?双刀客建议:做个殷实的地头蛇,比做飘在天上的空心龙,睡得安稳!二、别整品牌,整基地“我要做品牌!”经常遇到这样饱含激情的茶商,他们要么靠批发积累了丰厚的家底,要么靠代工赚取了可观的差价,但是总是不满足于现状。“凭什么赛珍珠卖五千八,我的茶也不比它的品质差,不就是吃亏在品牌上了吗?”很多茶商之所以认为品牌很好赚钱,是因为他只看到了暴利的一面,却对其他很多面未曾了解!

一个品牌的成功,得力于多方面的合力:原产地优势、团队实力、营销模式、广告投入……你想做品牌,首先搞清楚自己的优势和短板,再看清楚市场走向,最重要的是你有没有打造团队和市场营销的能力。如果你擅长制茶技术,那么做好供应商又何妨?把控源头、整好基地、提升工艺。如果你是海,最终能纳百川,很多品牌都会找你合作,那么你就是品牌。

学习日本人的专注和合作精神,把自己的事业变成整个茶产业链中最优秀的那个环节,那么你就能与最优秀的品牌合作,一起做出最受尊重的产业!三、别整官话,整白话

很长一段时间,我们不知道该怎么说话。因为所谓的“高大上”,长期包围在我们周围,让人不想讲官话都不行,以至普通白话都不会说了。茶叶市场长期依靠商政礼品消费,让茶商习惯了向上看,在政治关系上倾尽心力,茶叶搞得越来越奢华,漠视民间消费,严重脱离群众。

真正的高手在民间,庞大的消费也在民间。靠商政之间的礼品消费来支撑品牌发展,肯定不是长久之计。这种教训自古有之,成为百年老字号的不是专供御用大商号,而是植根于民间的南北小店。2013年经济下行,大众茶消费却日趋红火,始终做民生茶的海堤名茶,销量不降反升就是活生生的例子。得民心者得天下,于政治于市场,都是亘古不变的道理。

官话总是虚幻缥缈,让人云里雾里;大白话话糙理不糙,实在接地气。整官话,还是整白话,自己选。四、别整文化,整消化

一个人缺什么,就会炫耀什么。当喝茶成为有文化的标志之时,很多没文化的土豪为中国茶的短暂繁荣,贡献了资本的原始积累,所以真的要感谢他们。但是这也造成很多品牌,为了所谓的文化而绞尽脑汁。当皇家贡品、民间传说、名人典故等手法被反复炮制后,人们发现这样的文化等同于皇帝的新装。

传统文化与伪文化的大行其道,让最具消费潜力的年轻人选择远离茶叶,转而亲近咖啡与可乐!我们费尽心力、财力、体力,打造的中国茶叶文化,并没有给我们带来成正比的市场消化率,很多文化甚至成为错误百出的笑话。整文化,整得不伦不类,整得无处话凄凉!

整消化,就是整消费者文化,为不同年龄、不同职业、不同文化背景的消费者开发相匹配的产品,让不同的消费者都能找到适合自己的产品;整消化,就是整市场消化,脱掉文化包袱,轻装上阵,让茶回归快销品阵营。

传统文化好比太极,整深了都成了老年项目;市场消化好比拳击,应变太慢总会被对手打倒!双刀客建议:每个品牌决策者,都把自己换位成消费者,拿起双刀砍掉那些陷入文化泥潭的“意淫”产品,毫不留情。五、别搞共性,搞人性

当所有人用共同的视角看问题、共同的方法做事情、共同的定位搞品牌,所谓的差异与创新便不复存在。所以,当我们满足于用有限的资源去换取可怜的外汇之时,别人正在用无形的智力创新掠夺我们宝贵的人力与自然资源。资源不可再生,智力创新却能绵绵不绝。

茶叶产品清一色的“纯雅礼和”,这是我们在共性思维引导下的产物。共性的对立面是个性,刀客之所以不建议品牌茶企搞个性,因为那不是你玩得来的,只有对生活充满热情的个体才能玩出自己的个性,而且受众范围极小,品牌去玩得不偿失。我们还是好好研究一下人性,关注目标消费者的人性化需求!

何谓茶产品的人性?它有两方面的含义:一方面是茶叶产品的价格与品质要有“人性”,即价格合理、利润合情、品质合格,不要奢侈、虚高、山寨,不能一心只想做打劫的买卖。另一方面是茶叶产品要满足生理与精神的双重需求,不要吹得又好又高,检测却不达标,不但要天然、健康,还要有人情味!

人性中既有共性,又有个性,品牌茶企要善于根据自身实力,发掘与满足客户需求,多做减法,少做加法。双刀客建议:人性本善,只有真善美的东西,才能散发人性的关怀,才可能成为广受欢迎的品牌!你整假大空,最终一场空,出来混总是要还的嘛。六、别整面子,整里子

打肿脸充胖子,说的是人的虚荣;买椟还珠,嘲讽的是人的本末倒置。前者可以形容茶业从业者,后者可以比喻茶叶消费者。中国茶叶经营与消费,都经历过这个阶段:从业者在面子工程上不遗余力,极尽包装之能事;消费者在面子消费上互相攀比,只买贵的,不选对的。弄到最后,包装越来越奢华,价格越来越虚浮,销量却并非越来越高扬。

当献媚文化大行其道、送礼之风甚嚣尘上之时,所有人都不再关心华丽包装下的是珍珠还是沙砾!你送给我、我送给他、他又送给你,送来送去最终送到浪费的垃圾桶里。我们玩耍的游戏,还不比孩子们玩的过家家来得有意义!

能居安思危的人,不但需要冷静的头脑,还要有一颗善良的心。在搞搞包装就能发财的年代,很少人会舍弃既得利益,去反思自己的成功是良性的,还是恶性的。君子有所为,有所不为;商人有所图,无所不图;这两者的区别在于对利益诱惑的免疫力和清醒认识。在面子就是钱的岁月里,很多人选择了大搞面子工程,而忽略了这种工程的脆弱与短暂性。

别整面子,整里子。整点性价比,整点简洁风,整点真情义。里子是指不但有品牌,还得有健康、环保、创意,内涵要丰富;货真价实、童叟无欺、恪守商道,才是最过硬的里子。双刀客建议:整点环保包装,为后代留点青山绿水;送点地道好茶,对朋友真情实意;喝点生态有机,养成健康习惯。死要面子活受罪,你该解脱了!

有里子,才是真的有面子!

有内涵,才是真的够漂亮!七、别搞加盟,搞联盟

简单、粗暴、可复制,这是很多品牌曾经追求的目标,茶叶品牌极少数能做到这一点,因为我们总是在不停地增加品类、文化、包装……将一个简单的农作物硬是整成了文化产品,这不是智者的做法,这是商人的投机。加盟连锁的经营模式,曾经改变了一个个品牌的格局;借力使力,让品牌从狭小的区域走向了更为广阔的天地。但是,随着信息的透明化和渠道的多元化,加盟连锁已经遇到了很大的挑战:被分流的消费、每年都在上涨的店租、日趋透明的利润空间、反应迟缓的营销体系、分散虚假的终端信息……加盟的尴尬是加而不赢,抑或是单赢,而非共赢和多赢!

无论是加盟者,还是连锁总部,都陷入一种进退两难的境地。对于加盟者而言,如今不再是开个店就能赚钱的时代了,店开起来,品牌在终端广告的投入及营销布局上有没有跟进,直接关系到市场的冷热;加盟者解决了开店的资金、资源,却无法包办品牌的营销及市场的引导。对于连锁总部而言,不再有招到商就收钱的美好现实了,更残酷的竞争、巨大的营销投入、庞大的营运体系、新兴渠道的冲击,都在考验品牌的资金与团队实力。扶上马还得送一程,关键不是走起来就是向前进,更多的时候是摸着石头过河,河水的深浅尚不得知!

整加盟,不如整联盟。单打独斗与粗放经营的时代过去了,我们更需要的是资源整合;与其独而不立,不如敞开胸怀,把自己变成海,海纳百川、整合共赢。联盟,联者志同、联动、互补;盟者结盟、守信、多赢!不积小流无以成江海,资源整合就是要发挥各自所长、优化资源、抱团营销,共同做大产业格局。

联盟的核心不是索取资源,而是牺牲、分享。每个联盟者学会无私奉献资源、牺牲蝇头小利、不拘一己之欲,才真正能达成联盟的最好效果。双刀客建议:拿你富余的去弥补别人短缺的,用别人擅长的来修整自己不足的,一起撬动大市场!茶馆,还能整点啥?

茶馆,这个曾经作为社会信息交流的媒介中心,发挥了重要的作用。人们总是习惯走进茶馆,一边喝茶,一边调侃世态万象。然而到了现代,茶馆犹如一只只蜗牛,背着文化复兴与商业创新的重担,步履蹒跚。一边是阳春白雪的雅致尊贵,一边是曲高和寡的门可罗雀,茶馆在商业与艺术之间徘徊,举步维艰!

茶馆,究竟还能整点啥?双刀客在近一年的走访中,了解了南北茶馆的各种不同与相同,探寻茶馆经营模式的成与败……希望这七点思考和建议,对正在或即将经营茶馆的你,有所裨益!一、别搞门面,整门风

门面,就是脸面!很多茶馆成立的初衷,就是为了攀比和炫耀脸面,至于这种脸面能不能带来赢面并不重要。这种茶馆,大多依附于房地产经济或为了某种不正当利益交换而存在,所以茶能否盈利并不是重点,重要的是能否成为权力与利益置换的私密媒介。

没有弄清那些高大上门面存在的根本原因,很多茶馆也竞相模仿。用现代版的秦砖汉瓦打造复古的门头、仿古的包间,就连茶艺师也要穿上汉服唐装,而且能素手抚琴、能歌善舞,一旦置身其中,便要你恍若隔世、梦回汉唐。这些门面的背后,自然是需要花费不菲的银子;而支撑这种门面的消费群体,都是消费的从不买单,买单的从不消费。这种高大尊贵的门面,孕育的却是奇怪灰暗的门风,所以短暂与衰败自然是情理之中。

搞了门面,丢了门风,这是很多高大上茶馆的通病。如何让阳光照进茶馆,要拆掉的不但是这种门面,还有祛除这种灰暗浑浊的门风。门风不正,小人硕鼠趋之若鹜;门风清明,百姓贤达拥戴有加;衙门如斯,茶馆亦如斯。

整门风,就是求价值、开风气、树典范。尽量为大多数普通人服务,这是一种普世价值;开一方清明之风、传一世刚正之气,这是一种济世情怀;树当下经营典范、创后世百代基业,这是一种家世目标。

门风,茶馆最需要打造的精神空间!二、别搞人品,整产品

品茶似品人,茶品似人品,这两句被很多茶馆奉为圭臬。很多茶馆馆主不惜重金聘请名家题笔、高悬门头,以示激励。双刀客经常去茶馆交朋友,去茶企谈合作,就每每发现两者的不同:茶馆馆主喜欢谈文化谈理想,陶醉于自己营造的空间与梦想里不能自拔,一派文人气象;茶企老板喜欢谈产品和营销,案头桌角堆满了各种品牌的产品,他们每天都在新产品堆里泡着,与团队讨论新产品的营销方案,完全是生意人思维。无奸不商,很多人用这个“奸”字形容商人的人品,其实更应该形容他们的做法:无“谋”不商!

把人品与产品挂钩,风险很大,并通常事与愿违。你的人品也许无可厚非,但是每个人对人品的衡量标准却似是而非、参差不齐。中国人习惯性地用道听途说或第一印象,来界定一个人的品格;而非“路遥知马力,日久见人心”。人品与产品的捆绑,不但没有提升产品,却很可能拉低了人品;你不愿看到的,却是常常发生的。

了解和欣赏你人品的,未必会购买你的产品,毕竟人品比产品高贵得多,更因为你们已经是朋友。如果要靠朋友和熟人,生意很显然是做不久的。所以是否拥有自己的拳头产品和营销模式,你的产品能否自己说话打动陌生人,直接关系到茶馆的生死存亡。

茶馆的产品有文化产品、服务产品、商业产品等,大多数茶馆将文化与服务视为核心竞争力。所以我们经常看到茶馆雅集、茶修活动不断,却始终看不到由此带来的销售业绩。茶馆寄希望于文化传播的力量,提升商业产品的销售额,却常常赢得了人气,没见到财气。

整产品,就是要让人们沉醉于你的理想国之时,不忘为你的梦想奉献一点力量。茶馆的产品,不应该仅仅是茶。每个地域的特色文化产品,都可以成为茶馆产品的兄弟姐妹。火柴天堂,卖的不再是点火的燃料,而是各种文化的交集。搞清楚不同消费群的需求,是茶馆开发产品的根本出发点。坐得下、喝得起、有文化、又好玩,产品定位依附于茶馆定位。依托茶馆平台的背书,通过电子商务渠道及自媒体营销,你的产品理应更出彩。

放手整产品,让你的茶馆借助产品的翅膀,飞得更远!三、别搞环境,整情境“曲径通幽处,禅房花木深。”这句诗害了不少开茶馆的人。虽然人家说的是禅房,但是更多的人把它弄成了茶馆环境的模板。纵观国内很多茶馆,莫不是小桥流水、亭台轩榭,统一调的古风雅韵,清一色的幽暗无光!奇石、大板、老物件,古琴、书画、俏佳人,似乎已经成为茶馆装点的六大法宝。一进茶馆深似海,“纯雅礼和”不思归。这样的茶馆,一不小心都整成了中老年之家,将更多的年轻人与普通大众拒之门外。

茶馆的古典环境,曾经是最吸引人的亮点,亦被上升为传统文化的代表。躲进茶楼成一统,管它春夏与秋冬,很多茶馆馆主都有这种大隐于市的情怀。可是小茶馆毕竟不是桃花源,在世就得入世;让每个消费者都能找到符合自己的情境,是茶楼换位思考和升级转型的必由之路。

敢问世间情境为何物?直叫人搜肠刮肚!别把奢侈当高雅,别把环境当情境。情境是依据消费者的年龄、喜好及文化偏好所打造的个性空间。你能给我消费的理由,这个理由就是触动。如何唤起记忆深处的情感触动,这就是情境要起到的作用。60后痴迷古典,农耕文化最能唤起他们的记忆;70后商务应酬,奢靡之风是场面上的必须;80后追逐潮流,科技时尚最能让他们忘却茶的单调;90后反叛另类,颠覆传统的小玩意最能迎合他们的个性……你的茶馆环境若能让不同的消费群体找到属于他们群体的记忆,才能让人流连忘返,让人禁不住尖叫分享。

环境姓“公”,茶馆如果都搞成了公共环境,自然缺少吸引力;情境属私,个性私密才能引起广泛的窥探欲。如何让人身临其境之时情不自禁,茶馆的情境之路漫长而不遥远。四、别搞雅集,整赶集

古代文人骚客喜欢搞一些雅集,来激发创作灵感。著名的兰亭雅集便是由大书法家王羲之广邀群贤,会上得诗37首,王羲之在微醉之中,振笔直遂,写下了千古流传的《兰亭集序》。现代的茶馆也喜欢搞一些雅集,并形成了一定的套路:其一是书画、诵读、古琴、茶艺共演一台戏,素手抚琴、佳人秀茶、画家献艺、诗人朗诵;这种雅集很受欢迎,因为在赏心悦目的同时,还可以免费索取字画。其二是茶艺与禅坐相结合,在放松身心之时,感受茶汤的韵味、茶气的行走;这样的雅集,以茶艺和品茗为中心,结合不同的艺术形式,普及茶的品饮知识,传递茶为雅事的文化魅力。

双刀客无意诋毁文化雅集对茶馆传播的重要作用,只是感慨雅集对茶馆经营的实际帮助并不明显。筹备一场雅集,需要耗费大量的时间和精力,而且热衷参与之人多为圈内之士,甚至是专业蹭茶客。“群闲”毕至,多在圈内循环,而无法实现跨界传播,很多茶馆对这种自娱自乐却乐此不疲。

别搞雅集,整赶集。这个观点让很多人怀疑:“一个阳春白雪,一个下里巴人,你当我茶馆是菜市场?”这个疑问句,还真的可以改成肯定句,只不过把“菜”换成“茶”即可!赶集,就是要不定期或者定期组织活动,让茶馆暂时变成回馈顾客与民众的茶市场。老舍的大碗茶传统、天福的免费奉茶活动,就是其中最好的代表,虽然天福并不是茶馆。将一种贴近民众的赶集活动,变成茶馆常态化的宣传手段,不但能赢得民众的口碑,还能吸引更多的消费者。

赶集,更像是互联网的引流;没有人流量,茶馆的收入必然成问题。赶集的形式可以因时而变,时节不同而内容迥异。比如端午的时候,茶馆可以派送些粽叶、艾草;中秋时节搞一些自制月饼活动;秋茶上市时节,为什么不可以弄些散茶赠饮活动!茶馆要关注传统节日、民风民俗,因地制宜随机而动,为民众的群体活动增加新的亮点,从而实现营销的目的。

雅集虽雅,曲高而和寡;赶集虽俗,利己又利人。这两者并不对立,需要有策略地协调与搭配。如果一定要定个比例,双刀客建议参照2080法则,二成雅集,八成赶集。你说呢?五、别搞3W,整3P

3W,是三哇模式的简写。曾经在厦大EMBA旁听过一堂课,是有着台湾金牌教授之称的某老师讲授的。他讲了一个台湾牛排馆的三哇故事。为了太太的生日,他提前在这家牛排馆定了位置。等到那天他走进这家牛排馆时,不禁哇了第一声:“哇,环境好美啊!”服务人员将绣有他太太名字的餐巾摆好、端上丰盛的美味,并唱响生日的祝福之时,他不禁第二次发出哇的赞叹声:“哇,味道好美啊!”当他以为这样的美味与服务价格一定非常昂贵,接过账单之时却止不住发出了第三声惊叹:“哇,价钱好便宜啊!”事后,他将这家牛排馆的经营之道形象地比喻为三哇模式。颇具讽刺的是,他在中国移动培训之时,移动老总询问是否可以在公司推行三哇模式之时,教授调侃道:“你们早就推行了三哇模式啊!顾客一进门:‘哇,队伍好长啊!’好不容易排到自己:‘哇,服务小姐的脸好臭啊!’拿到话费单:‘哇,收费好贵啊!’”

为了打造茶馆的三哇模式,想必每个馆主心理都有谱:装修要奢华、服务要唯美、利润要爆炸。在国八条未出台之前,这种高大上的茶馆并没有引起消费者的哇声一片。官员花的都是公款,谁都不会心疼;商人图的是权钱交易,收获大于付出也乐意。而今这样的茶馆,没有了以上两种顾客的光顾,馆主的哭声估计就不止三哇了吧!

别搞3W,整3P!我们都知道,营销有4PS理论,product(产品)、price(价格)、place(渠道)、promotion(促销),再加上strategy(策略)。茶馆就是一个渠道空间,双刀客认为整3P是茶馆当务之急:people(百姓)、product(产品)、promotion(促销),用精准的定位、优质的产品、有效的传播,为广大的普通民众服务。得民心者得天下,而民心所向无非是坚持货真价实、凭良心做事的茶馆。

产品是正道、传播是通道、民心是王道,整这3P不丢人。六、别搞愿景,整“钱景”“我们要做中国最优秀的清茶馆,大家要加倍努力啊!”“我们要在五年内,实现开设十家分馆的目标!大家有没有信心?”诸如此类的口号,很多老板称之为发展目标、企业愿景。迷恋于这种愿景并为之感动的,通常都是老板自己。“我的收入能增长多少?”“我的成长空间有多大?”最实在的“钱景”,才是员工最大的愿景!我们看到的现实是:老板的愿景与员工的“钱景”,常常并不同行。

在国外,侍者的待遇与受到的礼遇并不差;而在中国,服务行业从业者向来都不受待见,甚至低人一等。茶馆行业的情况也不乐观,茶艺师其实就是销售员的美称,待遇的低廉和业绩的压力,让这个看上去很美的职业并不美丽。一方面,茶馆要求茶艺师做好文化宣传;另一方面,又要求茶艺师做好茶叶销售;而这两者通常让茶艺师陷入很尴尬的境地。做文化要温情脉脉细水长流,做销售要单刀直入立竿见影;你让茶艺师笑里藏刀绵里藏针,实在是强人所难。

分工上的一专多能、分配上的模棱两可,常常让茶艺师苦不堪言,感觉“钱景”渺茫。佳茗似佳人、泡茶似泡妞,很多茶客进茶馆消费的目的貌似文雅、实则龌龊。在诱惑面前,很多茶艺师为了自己的“钱景”,牺牲了老板的愿景。茶艺师的流失,成为茶馆难以克服的困扰;而造成这种现状的根本原因,是分配机制的不公和缺失。

一个茶馆馆主的能力再强,能打理三个分馆就已经堪称奇迹。更多的馆主被一家茶馆的管理问题整得焦头烂额,只因自己抓的越多,丢得越多。是人才,绝不会甘居人下;只有庸才,才会敷衍度日。靠庸才,你必须将复杂的事情做到简单粗暴可复制;靠人才,你需要发挥他们的所长为你所用。能否发掘人才,并将对方提升到自己合伙人的位置,是考量茶馆老板格局大小的重要参照,也是事关愿景能否实现的重要因素。

美好的愿景,是靠实在的“钱景”来铺垫的。当牛奶不再是高附加值产品,就别奢望用廉价的水草来收获美好的愿景。一分投入,一分收获,你需要付出更多,来激励更多有“钱景”的伙伴,帮你实现美好的愿景。七、别搞官方,整偏方

双刀客曾经不解,为什么“假大空”大行其道,后来才明白是传统与历史在作怪。自古以来,在很多百姓的心中,万般皆下品,唯有做官高。官方语言总是让人激情澎湃,官方行动总是战略重大且意义深远,所以我们总是仰望官方,期待获得重要指示,抢得头等商机。

曾几何时,我们的茶馆,成了官方的第二会客厅、商人的第三生活空间;曾几何时,我们的馆主,成了政府的第二发言人、官员的第三生活秘书!多少人为了赢得官方青睐,不惜重金打造,极尽奢华,不求最好但求最贵。很多茶馆在这股不正之风的影响下,其投入与规模都前所未有。以前,都说“三十年河东三十年河西”,甭管结果怎么样,至少三十年一变。但是现在,三年一小变五年一大变,转速还是加速度!

任何依靠官商狼狈为奸拉动的消费,都是非正常消费,甚至是灰色消费。依靠不正常不合法消费起家的商家,最后都将财富还给了官方;出来混总是要还的,坐庄的毕竟是最终的赢家。

别搞官方,整偏方!整官方的黄金时代,一去不复返了,还落下了不少后遗症:装修的高大上吓走了老百姓,宣传的假大空弄晕了爱茶人,消费的上档次赶跑了准顾客……何谓偏方?双刀客有三解,其一:一方;其二:奇招;其三:不迷信官方。偏隅一方、造福一方、称雄一方,不管怎样,始终要知道自己的目标和底线在哪里;出奇招、歪招,无招胜有招,就是不循规蹈矩,不走寻常路,让消费者能把你当哥们当姐妹,认同你、喜爱你;不迷信官方,不盲从假权威、伪专家,相信自己,听从心底最真实的声音,你的茶之路自然走得自信稳健。

当官方走进了死胡同,偏方也许会成为通天法宝。当然,能不能整偏方,还要看茶馆馆主自己是不是不官方。刀客将通过持续的行走,为大家寻找偏方;更期待藏有偏方的你,将偏方拿出来给大家一起分享。茶人,你该整点啥?

中秋刚过,国庆业已逝,以往让茶人们兴奋的节日,今年却怎么也激动不起来。反腐之风并没有走过场,那种对于政策松动和政府消费的期待,让很多茶人仍然坚持用旧盒装新茶。砸在奢华包装上的钱就此打了水漂,估计没有人甘心。但是,他们的侥幸等到的不是收获。

市场就是这么无情,何况曾经所谓的商政礼品市场,并不是真正意义上的市场。还没有学会在真正的市场中“游泳”的中国茶人,集体患上了幻想症和忧郁症:幻想曾经的白银时代,去而复返;忧郁如今的黑铁时代,迷雾重重。在天堂与地狱只有一步之遥的时候,谁都不愿意第一个踏出变革的脚步。茶人们在观望与焦虑中,一筹莫展。

如果在这个时候,双刀客说:中国茶的黄金时代来了。估计很多茶人都会嘲笑双刀客的无知与盲目乐观,但是双刀客的“无知”不是因为无畏,而是因为行走与思考后的冷静判断。

近十年,是中国茶叶内销的高速成长期,以铁观音和普洱茶为代表的茶叶品牌如雨后春笋般涌现。为了迎合商政消费的特定需求,所有的品牌都找到了一个定位:礼品茶。这个时期的万千茶人,都如皇帝后宫的妃子一样,期待着达官显贵的视察和宠幸。这其中,不乏有人成功转正上岸,但是更多人还在行进的路上。本期望快速上位,没想到一道叫“国八条”的封条彻底封住了通天的大门!

这个时期的茶,处于非常尴尬的位置。她不像“柴米油盐酱醋茶”之一的茶,更像“吃喝嫖赌烟酒茶”之一的茶!准确地说,她更像本来的名字“荼”,荼毒社会风气。动辄上千,贵则百万;买茶的不喝,喝茶的不买;附庸风雅,伪茶人与伪文化甚嚣尘上。虚假的繁荣,一度让人怀疑茶之本性:是让人冷静,还是让人冲动?

茶,本无文化可言,就是个农作物。喜欢她的人,赞美歌咏她,为她题诗作画,于是便有了“琴棋书画诗酒茶”的雅趣。不乏很多茶人,掉进了这种阳春白雪的雅趣中不能自拔。但是,在生存问题都面临极大挑战之时,再搞这种曲高和寡的所谓雅集、品鉴、茶道,并以期利用这种形式找到出路,无异于自娱却无法自乐、自欺却无法欺人。

历经千年,茶未变,茶人在变。社会环境不同,世人爱茶之心迥异,茶人事茶追求大同小异:一为利,二为名,三为名利双收。任何粉饰和掩盖真实追求的茶人,都可以归到伪茶人之列。存在自有价值,不论你的追求是什么,都无可厚非。只不过,在过度的炒作和浮夸之后,我们是不是该冷静下来,重新认识一下这杯茶,重新梳理一下我们该如何再出发?

茶人,你该整点啥?一、脱掉伪文化的长袍马褂

很多茶人以弘扬千年茶文化为己任,实在让人好笑又同情。众所周知,一个文化传承被割裂的民族,要想重新恢复传统文化,是多么艰巨的重任和漫长的历程。姑且不说你是否了解已经被割断的传统文化,单这弘扬重任也远非你一己之力所能扛起来的,索性先放一放。伪文化的长袍马褂,看上去很美,但是喝茶时和如厕时是不是都不方便?

请脱掉厚重的文化外衣,轻装上阵,做回真实的自己。脱掉外衣,就是要排除杂念、脚踏实地。每个踏实的茶人,都应该问自己三个问题:“我是谁?”、“我为什么做茶?”和“我能做什么茶?”首先是要弄清楚自己的优缺点,如果你是个光会说不会做的家伙,建议你做个类似双刀客这样尖锐的观察家。其次是要搞清自己的目标,为生存,要脚踏实地,为梦想,多搞文化。最后是要搞清自己产品的市场定位,别总是痴迷大师,模仿别人,走出自己的路子才是真本事。

如果你只是爱喝茶,劝你不要做茶,因为从爱好过渡到职业,并不好玩。二、丢弃“被包养”的白日梦想

如果你还把自己放在妃子的位置,等待权贵的宠幸和包养,我只能说:醒醒吧你!你所期待的救世主,在自身都朝不保夕的情况下,早已无心消受你的谄媚。尽快放弃幻想和学会独立,是很多曾经政府三公消费绑架和贪腐权贵包养的茶人的当务之急。

任何靠灰色消费支撑的经济模式,既非长久,也不安全。出来混总是要还的,别总信奉 “马无夜草不肥、人无横财不富”。茶暴利的时代,已经过去;平价茶的时代,已经来临。任何不切实际的暴富梦想,都无异于痴人说梦。但是,真正庞大的年轻消费市场和民生消费需求,正在呼唤更多有梦想的茶人进入。新一轮的发展热潮,已经启幕。

丢弃被包养的白日梦想,就是让自己依靠自己的努力,回归真实而鲜活的世界!你的茶叶,就是你独立的宣言和能力的代言。她,无需依赖,更无可替代!三、直面老百姓的家长里短“真的猛士,敢于直面惨淡的人生,敢于正视淋漓的鲜血……”鲁迅的话,用来激励时下的茶人,也许再贴切不过。我们曾经习惯了向上看,现在要改变视角,需要的不单单是勇气。

端正态度、重新定位,还需要最清醒的认知和冷静的判断。一个时代的结束,总有一大批跟不上时代变革的人殉葬,这不是英雄的归路。正视我们曾经忽略的百姓需求、直面普通消费的家长里短,是走入死胡同的茶人的重生之路。

茶为国饮。但是奢华的包装、浮夸的文化、高昂的价格,将普通民众拒之门外,这种傲慢与偏见已经走到了穷途末路。没有了群众基础,你的文化再阳春白雪,也流于虚无;脱离了百姓需求,你的茶叶再尊贵稀有,也乏人问津。

直面老百姓的需求,做老百姓喝得起的放心好茶。我亲爱的茶人,你们的文化可以千变万化,你们的路途可以千奇百怪,但是你们的目标只能是做好茶,做百姓喝得起的好茶。四、还原好茶叶的本来面目

好茶没有伪文化,好茶自己会说话。一片树叶,源自深山,经过茶农勤劳的双手,带给世人健康的享受,这就是茶叶的本来面目和最终归宿。我们曾经用一整套的繁文缛节和说不尽的故事传说,塑造她的神秘和高贵,从而谋取不正当的利益。在一切过犹不及的粉饰和伪装面前,我们逐渐忘却了她本真的面目和自己的初心。在收获面前,我们欣喜若狂;在惨淡面前,我们郁郁寡欢。

茶,可谋生,可养家;可悦己,可利他……事茶,是一桩美好的事业。做茶如做人,本真最开心。回归传统、回归民生、回归本真,茶人做茶一如君子爱财,除了取之有道,还得顺势而为。从关注利益,到关注人性;从浮躁浮夸,到平实平和,茶叶能否还原本来面目,全看茶人能否找回初心。

勿忘初心,方得始终。天然去雕饰,健康暖人心。中国茶,如何重新赢得世人的钟爱和尊重,作为茶人,你责无旁贷!

中国茶的黄金时代即将来临。这个时代,将属于真正在市场中搏杀出来的年轻茶人。他们不畏惧权威,只相信自己;他们不沉迷文化,只关注市场。他们有一种梦想,不为振兴,只为自我表达。安溪铁观音兴衰启示录

安溪铁观音发展到现在,可谓走过了辉煌的十年。她不仅让曾经的穷县、她的原产地安溪获得了翻天覆地的变化,而且带动了中国茶业界的变革、茶业的崛起和茶文化的全面普及。

然而,2012年似乎成了个转折点。由于种种原因,不少茶商开始诉苦,销量的减少、价格的低迷、创新的乏力、其他茶类的冲击等,让铁观音面临着严峻的挑战。

从历史角度,铁观音的黄金时间从十年前开始,当时的市场格局是铁观音一枝独秀,但是尚未进入集团化发展时期,安溪人自营的各种小茶叶店遍布华南、华北地区。直至2006年,以八马、华祥苑、山国饮艺、日春、中闽魏氏等为首的铁观音品牌,开始以连锁加盟的方式迅速扩张,铁观音正式进入高速成长期,也带动岩茶、白茶、红茶等其他茶种走向品牌化运营。铁观音的高速发展期还能持续三至五年。

可是现在却有茶商说铁观音不好卖。然而一个成熟的市场,必然带来很多变革,渠道、营销、品牌、团队等方面,都要面临彻底的变革。铁观音不好卖,是有些跟不上市场变化的保守派喊出来的,与时俱进的改革派活得很滋润。我们都知道,早期的铁观音茶商都是茶农出身,品质、价格、信誉是占得市场的三板斧。而现在,随着铁观音品牌的增加、市场的规范、消费认知的提高,这三板斧已经不能保证茶商能笑傲江湖了。目前,铁观音已经进入品牌化运营的时代,市场呈现两极分化的态势,回归大众还是走向高端,很多茶企必须做出选择。

铁观音有清香型、浓香型和陈香型之分。清香型铁观音是早先迎合市场的产物,是完全商业化的创新之作,为铁观音打破区域限制、称雄茶江湖,立下头功。但是,随着人们对清香型铁观音的认知度的提高,以及对食品安全的要求越来越高,回归传统健康的浓香型铁观音是大势所趋。浓香型铁观音最大的优点是便于储存、成本低,更可以摆脱清香型铁观音性寒伤胃的阴影。以八马、华祥苑为首的铁观音茶企都在推广传统浓香型,双刀客认为这是看清市场趋势的明智之举,而且这将开启铁观音新一轮的黄金发展期。

在中国,从市场占有率来说,绿茶仍然是冠军,但是,安溪铁观音却是中国茶叶市场化比较成功的茶种。一枝独秀不是春,中国茶叶的发展仍然处于初级阶段,铁观音为其他茶种品牌化运作提供了很好的模板。近几年,红茶、绿茶、岩茶的品牌化之路,都在加快,但与铁观音的市场运作不是一个等量级的竞争。铁观音需要的是继续升级创新,才能保持中国茶叶领头羊的位置。但是从市场格局来说,铁观音必将在未来很长一段时间内引领中国茶叶的发展方向。

尽管如此,目前铁观音产业发展仍然面临着一些制约因素。 近几年,铁观音连锁加盟的模式扩张过快,直接带来资金、团队、品质、营销等方面的全新挑战。要解决这些问题必须从内部管理和市场营销两方面入手。内部管理方面,铁观音茶企在去家族化经营上必须加快步伐,不然所带来的阻碍将严重限制投资资本、职业团队的进驻。市场营销方面,摆脱小富即安的小农思想,加大市场营销及品牌宣传的投入,让更多的消费者认识铁观音品牌,提升大众消费业绩。铁观音的盈利能力及潜力,不是建立在小众的高端消费群上,而是寄希望于广大的普通消费者。要想开拓这部分市场,必须进一步改善产品架构,扩大宣传投入。

目前有的茶企在寻求资本融资,有的在转变商业模式,有的在追溯源头开拓庄园,有的从专营铁观音改成多种经营,有的则慢慢退出市场。据我了解,由于受去年年初的“农残门”事件及年末安铁上市数据造假事件的影响,铁观音茶企开始从躁动不安的投机上市状态,逐渐转变为踏实平稳的二次创业步调。全产业链的架构,是铁观音茶企过去以及未来努力的一个方向,也是铁观音升级的必由之路。从效仿法国葡萄酒庄园模式,到全程管控不落地生产,再到终端市场的重新定位和细分,以八马、华祥苑、山国饮艺、中闽魏氏为首的铁观音品牌的创新之举,正在将铁观音带入一个全新的天地。

铁观音销售渠道包括原产地批发、茶农及私人直销、品牌专卖、连锁经营、个体零售、茶城批发、网络销售等。电子商务模式的兴盛,是传统渠道对年轻消费者的漠视和吸引力太弱所致。我们很多铁观音品牌将年轻消费者忽略不计,而电子商务品牌以其精准的定位、新颖的设计、灵活的价格,适时准确地抓住了这个消费群。但是线上渠道作为线下渠道的补充,并不能代替传统网络渠道,多元化的销售渠道会满足不同的消费群体,传统渠道以其庞大的网络布局、真实便捷的体验式销售,仍将占据市场主流。

铁观音茶企在全国有很好的示范作用,但目前茶企也面临原材料采购难、经营成本高、人才流失、营销瓶颈等压力。对铁观音茶企来说,进攻才是最好的防守。我说的进攻,不是盲目追求连锁店的数量扩张,而是将单店的盈利能力及市场的占有率提升。铁观音品牌的连锁布局,有些已经超过了自身的承载量,无论是原材料采购、现金流控制、团队组建、营销策划都跟不上扩张后的市场需求。所以,双刀客建议茶企从以下几个方面来摆脱困境:停止盲目扩张、淘汰部分业绩差的加盟商、深耕优势区域市场、优化产品结构、加强人才引进及团队培训、加大有效品牌宣传及终端活动策划力度。安溪铁观音回归的时代

中国茶将进入什么时代?曾有品牌喊出:中国茶将进入正韵时代。中国茶太多、市场太大,双刀客暂时还不能弄清如此宏大的主题背后的准确论据。但是不经意间却触动了双刀客的联想:铁观音将进入什么时代?

双刀客曾著文《安溪铁观音兴衰反思录》,文中就铁观音的发展历程及兴衰原因,做了简单回顾与探讨。铁观音将进入什么时代?两个字就可以回答:回归。先说茶

2013年,清香型铁观音打下的天地,逐渐被红茶、黑茶、普洱、白茶所蚕食。当初为了迎合北方市场对花茶和绿茶的喜爱,铁观音茶企改变传统做法,创新出清香型铁观音,再加上政府及百万涉茶大军的积极推广,清香型铁观音一枝独秀。但是随着近些年来红茶及普洱的重新崛起,人们对传统工艺的重新认识,铁观音回归传统已经势不可当。浓香型铁观音市场成长迅速,将在未来三到五年取代清香型铁观音。

安溪铁观音,在近三十年的狂飙突进中,完成了原始积累和市场布局。但是千篇一律的礼品茶定位,让品牌茶叶离普通民众很远。随着政府消费管控的收紧,礼品茶将逐渐向民生茶回归,这种回归对于每个品牌茶而言都是新一轮发展的契机,关键看谁更有魄力调整品牌战略,谁的产品规划更接地气。再说人

闽南多华侨!这些华侨因各种原因漂洋过海,在海外打拼成功后,回乡寻根问祖、报效桑梓。泉州民营经济的繁盛,莫不与当地华侨的投资有关,是他们带动了铁观音在南洋的传播。厦门曾是一个通商口岸,鼓浪屿及中山路的诸多西式别墅,都是新中国成立后远走海外的一些华侨留下的。改革开放以来,他们陆续回到大陆投资兴业,他们有着很深的故园情结,很多人想找到一种精神上的回归。

改革开放三十年,因为迁徙而产生了新时代的游子。他们很多人离乡背井,外出打拼,他们的故园也渐渐在建设中不复存在。有些人成功了,在异乡扎根,但是一种游子的情愫总是挥之不去;有些人仍然行走在故乡与他乡之间,他们的思念在一次次的离别与回归中,愈加浓烈。

回归故园与回归传统,这两者拥有统一的情感出口:茶!铁观音发力传统工艺,新游子寻根故园,这两种回归通过茶找到了完美的结合点。只有回归,才能让消费者的情感需求与产品的消费亮点结合。

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