作者：元明顺,叶明海,熊国钺,于磊
出版社：清华大学出版社
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基于归因理论的品牌选择情境下的后悔及抱怨研究试读：
前言
后悔是消费情绪中最受关注的情绪之一，它不仅影响购买决策，还影响顾客抱怨等购后行为，而顾客抱怨行为的产生又将导致负面口碑的形成和顾客流失。因此，了解后悔的形成机理及其对后续行为的影响显得尤为重要，尤其是对品牌处于弱势地位的企业。
后悔不仅源自反事实思维和归因，也来自人们对选择方案的偏好程度。顾客抱怨作为顾客满意程度低的一种表达方式，与后悔等消费情绪密不可分。在消费行为领域，学者们围绕后悔和抱怨做了许多研究，但直接针对品牌选择情境下产生的后悔及抱怨行为，以及诱发后悔与抱怨的前因变量的研究还未进行深入挖掘。
本书整合了传统的决策理论（decision theory tradition）和传统的情绪理论（emotion theory tradition）来研究后悔情绪，认为认知是诱发后悔情绪的前因变量，分析了由品牌选择引起的后悔的前因变量——上行反事实思维、品牌归因和自我归因，尤其是以促发后悔情绪产生的因素——品牌归因和自我归因为焦点，对品牌的正面/负面结果的归因倾向进行了分析。本书假定因品牌结果不同而发生自我防御归因偏差（self-serving attribution bias），并将品牌偏好作为调节品牌结果与归因倾向关系的变量来研究，阐明了由于对品牌的偏好程度不同，导致对归因倾向、后悔以及抱怨倾向的影响存在差异。
采用自我报告法，以涉入度较高的家用电器和电子产品作为研究的产品范围来收集相关数据，通过信度和效度分析对研究变量进行了净化，通过回归分析、T检验、方差分析和相关分析验证了假设。
研究结果显示，上行反事实思维与后悔存在正向相关关系，而归因与后悔存在负向相关关系。品牌结果对归因倾向的影响并不显著。对品牌结果与归因倾向关系的调节变量——品牌偏好、性别及学历的研究结果发现，品牌偏好和学历对这一关系起部分调节作用，而性别对这一关系不产生影响。也就是说，选择最偏好品牌的被试，无论品牌结果如何，都不会产生不利于品牌的归因倾向，而选择次偏好品牌的被试，即使结果是正面的，也不会认为是由于品牌好的缘故；学历越高的被试面对发生了正面的品牌结果时，认为自己做得好的自我归因倾向更大。
在品牌偏好与后悔程度的关系上，只有当最偏好品牌的结果为负面而次偏好品牌的结果为正面时，才会出现选择最偏好品牌更后悔的情况；而在其余情形下，选择次偏好品牌更后悔或者与最偏好品牌的后悔相差无几。当顾客了解了放弃品牌的信息，会因这一信息的正面/负面性而影响消费者对所选品牌的后悔程度。如果知晓放弃品牌的结果是正面的，比结果为负面的情况更容易让人产生后悔情绪。而且知晓放弃品牌的结果为正面时，选择次偏好品牌的后悔程度更大；反之，知晓放弃品牌的结果为负面时，则其后悔程度无关于品牌偏好。
归因倾向对抱怨倾向产生部分影响。当所选品牌产生负面结果时，品牌归因倾向的被试的直接抱怨和第三方抱怨倾向更加明显，而私下抱怨和沉默抵制行为并不受归因倾向的影响。
品牌偏好对抱怨倾向有部分影响。当最偏好品牌与次偏好品牌皆为负面时，则选择次偏好品牌的被试的沉默抵制行为倾向和私下抱怨行为倾向更高。但不管是对最偏好的还是次偏好的品牌，基本上放弃了直接抱怨和第三方抱怨的行为。
后悔感受越强烈，顾客的抱怨行为倾向越强。从性别因素的影响来看，男性被试的私下抱怨倾向和沉默抵制行为倾向并不比女性强烈，但在直接抱怨和向第三方抱怨倾向上，男性被试比女性被试更为明显。从学历因素的影响来看，后悔导致的抱怨倾向不受学历因素的调节。
本书的研究贡献是揭示了促成归因偏差产生的品牌偏好的调节作用，研究了因价格因素而权衡最偏好品牌/次偏好品牌的购买情境以及后悔的前因变量——归因，且将消费者本身作为归因的一个类别来研究，探讨了对正面结果的归因问题，并提出了由心理变量构成的后悔模型。
研究结果证明：次偏好品牌在与最偏好品牌的竞争中处于非常不利的地位。而市场中大多数企业都是次偏好品牌的提供者或者最偏好品牌的追随者。本书的现实意义在于通过理论和实证研究指出次偏好品牌首先要提高产品品质，要赋予次偏好品牌最偏好品牌所不具备的差异化特征，思考如何增强消费者信心的方法，企业对于表达抱怨的顾客应该给予特别的关注，尤其是男性顾客。第1章引言1.1研究背景1.1.1 后悔的含义
后悔是消费情绪中最受关注的情绪之一。最近的研究表明，在决[1][2]策过程中后悔起到重要作用。
后悔（regret）是指当个体认识到或者想象出如果先前采取其他[3]行为，其结果会更好时，所体验到的负面情绪，是与选择相关的情[4]绪，即在选项与未选项的比较过程中产生，也是生活中最为普遍的
[5]情绪。1.1.2 后悔的分类
在消费者购买决策情境下，后悔不仅产生于购买后意识到存在一个更优选择的情形，也可能产生于购买之前。也就是说，后悔可以分为预期后悔（anticipated regret）和经验后悔（experienced regret）。人们在决策时尽可能实现期望效用最大化和规避损失，因此，不但事后会对决策结果进行评价，而且在决策前会对结果进行评估。预期后悔是指在采取购买行为之前产生的后悔，通常源自人们不知晓结果的[6]事件，而且是在需要做出决策的事件上，但也可能来自交流；经验后悔是在购买行为发生之后产生的后悔。由此可见，预期后悔会影响消费者的决策，而经验后悔会影响消费者的重购意愿等购后行为。1.1.3 后悔产生的影响
在消费者行为的研究领域，学者们发现后悔不仅影响购买决策，还影响例如重购意愿、转换行为、满意度、顾客抱怨、价格门槛、品[6][7][8][9][10]牌选择以及购买时间等方面。[9][11][12][13]
后悔的增加会直接降低顾客的满意度，从而会间接影响消费者的其他行为。[2]
后悔对口碑和重购意愿产生负面影响，对转换产生正面影响。[14][15]
后悔对各种抱怨倾向具有显著影响。顾客抱怨（complaints）是一种满意程度低的最常见的表达方式，是因企业的主观失误或客观失误而产生不满意或不愉悦的行为反应。抱怨的方式有多种，用沉默抵制（boycott, BCT）的方式以后不再光顾，也可以用私下抱怨（private complaint, PRC）的方式将不满的经历诉之于其他顾客或潜在顾客，形成负面的口碑（word-of-mouth, WOM），还可能是以直接抱怨（direct complaint, DRC）的方式向制造商或商家表达不满，也可能是以第三方抱怨（the third party complaint, TPC）的形式向媒体等第三方组织投诉，使企业正面的广告宣传大打折扣。同时，抱怨也为企业重新赢得那些不满的顾客提供了机遇。消费者遭受不满后采取的行为反应不尽相同，这与消费者的情绪、抱怨产生的原因归因等因素相关。因此，了解消费者的情绪以及抱怨产生的原因与抱怨方式之间的关系显得尤为重要。1.1.4 影响后悔的重要因素
近来虽然对后悔的研究有所增加，但还未进行深入的研究，与消[5]费者购买过程后悔相关的研究也不够充分。尤其是在营销领域，关于后悔的前因影响因素的研究还是从20世纪90年代末21世纪初才开[16][17][16][18][19]始的。在后悔的前因影响因素中，反事实思维、归因、[7][12]对弃项信息的知晓与否、选项结果的一致/不一致等是影响后悔的重要因素，它们将影响后悔情绪是否产生及其强度大小。1．反事实思维
消费者在购后对产品的不满会引发反事实思维，而反事实思维又[20]会诱发后悔。反事实思维（counterfactual thinking）是指人们针对某一事实进行着与实际结果相反的假设性考虑，是将所选方案的结果[20]与其他可能的结果进行比较的心理过程。反事实思维常常伴随着愉悦或后悔的情绪体验。
对于过去已经发生了的事件，想象如果满足某种条件，将可能出现一个较为理想的好结果而不是现实的坏结果，这就是上行反事实思[7][10]维（upward counterfactual）。上行反事实思维容易产生负面情绪[20][21][22][23]，如失望、后悔、内疚、羞愧等消极情绪。2．归因
影响后悔的另一个重要因素是归因。归因（attribution）是指“原因归属”，也就是将行为或事件的结果归属于某种原因。人们习惯于为经历的行为或事件寻找原因归属，尤其是当经历了负面事件的时候。对于事件结果的原因的认知，会影响人们的情绪以及做出怎样的反应。人们对事件结果的原因的解释会因其结果的性质而有所差异。人们普遍存在着将成功归因于内部原因，而将失败归因于外部环境的[24]自我归因偏差（self-serving attribution bias）。
Weiner（1971）把归因分为内归因和外归因来研究影响个人成[24]败的因素。在与产品相关的归因的研究中，将消费者本身作为原因的极其稀少，基本上是除消费者之外的对产品结果的多种原因的因[24]果推理。然而，消费者在购后产生后悔等负面情绪，是与其本身的错误选择无法割裂的。换句话说，是消费者的选择不当导致了错误的结果，所以消费者应该对这一错误结果负有一定责任。因此，有必要将消费者本身作为一个购后结果的归因因素来研究。3．对弃项信息的知晓与否
后悔是一个基于选择的概念。Landman（1993）的研究告诉我们，选项的效用也包含弃项引发的情绪的影响，因而在有关后悔的研[11][26]究中将放弃品牌纳入购后评价的评价范畴，而期望效用理论仅考虑了选项的结果而未考虑“选择其他项的结果”[27]，这也是决策理论学家对后悔关注的非常重要的原因之一。
当消费者知晓放弃品牌的信息时会加大或减少后悔情绪。后悔程度则因放弃品牌的结果而发生变化。这种变化随被选品牌的差异而有所不同。也就是说，由于人们选择了不同偏好的品牌，后悔情绪产生与否及其大小将因对放弃品牌的信息而发生变化。不仅如此，作为后悔的前因影响因素的归因偏差也可能会因消费者的品牌偏好而有所改变，而作为后悔的后续影响因素的消费者抱怨方式，也会因消费者选择品牌具有不同的偏好而存在差异。
品牌偏好（brand preference）是指消费者对该品牌的喜好程度，是消费者的心理情结，是厂商了解消费者品牌选择意愿的重要方面。是否选择了偏好的品牌会影响消费者的购后情绪。随着品牌之间的竞争日益加剧，为提升品牌忠诚的营销攻势也日益活跃。在这种竞争环境下，由于消费者的差异，将出现偏好品牌与非偏好品牌。消费者偏好较低的品牌往往是在市场中不具有强势地位的劣势品牌。消费者无法购买偏好的品牌是由于消费者权衡购买预算后的结果。例如，有时非偏好品牌比偏好品牌的性价比更高。再如，原本打算购买偏好品牌，但由于价格原因选择了非偏好品牌等其他品牌。在上述情形中，由于消费者受预算的制约，因而有可能选择的是效用最大的品牌。但事实上，在消费者心中依然存在对未购买品牌的留恋，这意味着后悔有可能产生。近来关于多样化需求行为的研究结果也证明了，为了追求多样化而进行的次偏好选择所带来的愉悦程度，低于选择最偏好方[28]案所带来的愉悦程度。这意味着选择非最偏好方案或者次偏好品牌方案的后悔。
因此，在品牌选择情境下，从归因的视角来研究消费的不同选择是如何促发后悔情绪的产生，其强度又是怎样，后悔的消费者会选择怎样的抱怨方式等问题，对处于弱势地位的品牌企业具有理论和实践的指导意义。1.2研究目的与问题1.2.1 研究目的
虽然学者们已经意识到后悔的重要性，但是关于后悔的研究主要还局限于在决策理论以及心理学的视角，而在营销和消费行为领域关于后悔的研究还不充分，尤其是对后悔前因影响因素及后续行为因素的研究还有很大空间。本书的目的在于对消费者在品牌选择后产生的后悔及其前因变量和后续变量进行具体研究。1.2.2 研究问题
根据研究目的，本书拟研究以下7个主要问题。
第一，探讨后悔的前因变量——上行反事实思维、品牌归因（brand attribution）和自我归因（self-attribution）与后悔的关系。如前所述，后悔对预测购后行为产生重大影响。因此，了解后悔是如何形成的，并且了解如何降低后悔程度，就显得尤为重要。本书参照[24]Weiner（1971）的归因分类，将归因分为品牌归因和自我归因，在此，品牌归因是指将品牌结果的原因归咎于品牌本身，自我归因指的是将品牌结果的原因归因为自身。因为后悔与自我概念相联结，为了强调这一点本书采用“自我归因”这个词汇。
第二，对后悔的前因变量——品牌归因与自我归因的前因变量及其影响进行探讨。引起品牌归因与自我归因的重要影响因素是品牌结果（brand outcome）。品牌结果是指在购买产品或服务后产生的结果，因其相随于品牌选择的情形，在此称作品牌结果。人们普遍存在着将成功归功于内部原因，而将失败归因于外部环境的自我归因偏[24]差。因此，拟考察上述情形是否也发生在品牌选择的情境，拟揭示基于品牌结果为正面/负面，归因的大小是如何变化的，给企业提供当品牌（产品或服务）失败时，探寻其原因并能寻找相应的解决途径的参考。
第三，探讨在品牌选择情境下，针对不同的品牌结果是否存在归因倾向的差异。关于重购和品牌转换的研究中，并没有有直接针对最偏好品牌和次偏好品牌的选择引起的后悔进行研究。最偏好品牌（most-preferred brand）是消费者最喜欢的品牌，次偏好品牌（less-preferred brand）往往是消费者喜欢的，在权衡购买预算或者性价比之后的选择。本书预期选择最偏好品牌和选择次偏好品牌归因的相对影响程度将存在差异，以探究消费者面对偏好程度不同的品牌，对其成功与失误的原因是如何解释的。
第四，整合关于后悔的传统决策理论和传统情绪理论，提出品牌选择情境下的后悔模型。本书提出的模型不同于过去将后悔作为影响效用的变量的模型，它而是将后悔作为解释变量来研究。另外，本书也探讨品牌选择情境下，对放弃品牌的知晓与否是否对后悔产生影响。
第五，探讨归因对抱怨倾向的影响。消费者对负面事件原因归属的探究，会影响其以何种行为方式表达对负面事件的感受和态度。因此，不同的归因会影响消费者的抱怨倾向。消费者对品牌（产品或服务）失败后原因的探索，将影响到消费者会采取何种形式的抱怨方式，企业如果能对此进行预测，可以有针对性地采取减轻消费者购后不满意的感受与行为的策略。
第六，探讨后悔如何影响抱怨倾向。基于认知失调理论，消费者为了减轻后悔感受，会采取公开或者隐晦的行动，因而消费者后悔情绪与抱怨行为存在必然联系。
第七，探讨品牌选择情境对抱怨倾向的影响。消费者面对不良的品牌结果，为降低其不协调感和最大限度地减少损失将选择不同的抱怨方式。这种抱怨方式的选择受消费者选择的品牌的偏好程度的影响。拟了解由于消费者所选品牌的偏好不同，其抱怨倾向是怎样的，使弱势品牌企业能够了解消费者在后悔时最有可能采取的抱怨方式是怎样的。1.3技术路线
技术路线是本书进行研究的总体规划，从选题、构思、设计、数据分析到呈现研究结果，本书经历的主要研究流程如下：（1）基于现实的观察思考与文献的研究，确定研究的目的，提出研究问题和界定研究范围。（2）对相关文献进行探讨，以提供本书的理论基础。（3）在相关理论回顾的基础上提炼出本书的理论框架。（4）由研究框架进一步确定，例如变量的定义和测量以及研究假设等的研究方法。（5）依据研究框架和相关文献的研究，设计调查问卷。（6）经过对调查问卷的预试，调整问卷内容。（7）进行正式数据调查，整理和分析搜集的数据。（8）提供研究结论与建议。上述流程如图1.1所示。图1.1 技术路线1.4本书结构
本书的研究结构如下：
第1章：引言。本章主要阐述本书的研究背景、研究目的、研究问题，简要介绍本书的技术路线和本书结构。
第2章：文献综述。本章对后悔、归因、品牌偏好、抱怨等相关文献的回顾，为本书的研究奠定理论和文献基础。
第3章：研究模型与假设。本章通过理论回顾建立概念模型，对模型的相关概念加以界定，提出本书的相关命题与假设。
第4章：实证研究设计。本章测量第3章的相关概念，设计问卷和样本、确定产品选择范围、收集和处理问卷、介绍本书采用的主要分析方法和分析工具以及对变量测量的信度和效度评价。
第5章：假设检验。本章对第3章中提出的研究假设进行验证和分析。
第6章：结论与建议。本章提出研究结论、管理启示、主要创新点、研究局限性及后续研究。
本书研究结构如图1.2所示。图1.2 本书研究结构第2章文献综述2.1有关后悔的研究综述2.1.1 与后悔有关的概念1．后悔的概念[29]
后悔（regret）是一种基于认知判断而诱发的高级社会情绪，[30]是人们在日常生活中体验到的第二种常见情绪。
后悔是一种普遍的心理现象，心理学界和经济学界的学者们对后悔做了大量的研究，并对它做了各种各样的定义。其中Zeelenberg对后悔的定义以及Loomes与Sugden（1982）对后悔的定义得到了普遍认可。
Zeelenberg（1996）认为，后悔是当个体认识到或者想象出如果先前采取其他行为，其结果会更好时，所体验到的负面情绪。在这里他特意强调了后悔产生的两种不同的情况：一种是个体了解到采取其[3]他行为的结果；而另一种则是个体想象推测出其他行为的结果。Zeelenberg等人（2002）重新定义了后悔的概念，认为后悔是将“所选品牌结果与如果选择其他品牌可带来的结果相比较而产生的反事实[31]思维情绪，是与品牌选择相关联的负面情绪”。
Loomes与Sugden（1982）把后悔定义为人们由于决策后实际获得的结果，与其他本应该更好的结果在价值上的差异所诱发的负面情[32]绪的反应。
尽管上述心理学界和经济学界的学者们对后悔的定义的侧重点不同，即在影响后悔情绪的主要因素方面观点各异，但对后悔是因选择方案的实际结果与放弃方案的实际结果或者对放弃方案想象中的结果的比较而引起的看法，却是殊途同归。2．反事实思维的概念
购买产品时，比较产品会引发反事实思维，而反事实思维又会诱[20]发后悔。
从后悔的定义可知，后悔的产生来源于结果“是什么（what is）”，与“本应该是什么（what might have been）”之间的比较。这种比较过程被称为反事实思维（counterfactual thinking）。“反事实”的字面意思就是与事实相反，反事实思维是指人们针对某一事实进行着与实际结果相反的假设性考虑，是将所选方案的结果与其他可[20]能的结果进行比较的心理过程。也就是说，反事实思维是对未发生的假想的方案的思考。反事实思维一般易从负面情绪中被激发出来[33][34]。负面结果一般会激发负面情绪，容易使顾客反思如果选择其[7][16][33]他产品会怎样，促使顾客更多地思忖所选方案的结果。
反事实思维的过程通常表现为“如果……那么就会/就不会……”的思维方式，这种思维方式常常伴随着愉悦或后悔的情绪体验。反事实思维对个体情绪产生了重要影响。其一为“情绪扩大性[21]（emotional amplification）”，它增强了情绪反应的强度；其二塑造了个体在环境中体验到的其他情绪，如内疚、自责。这种影响的主要机制是比较效应（contrast effects）和因果推理效应（causal inferences）。比较效应是指将实际结果与某些标准或者预期结果相比较的过程。因果推理效应是指在反事实条件下，将先前条件与结果建立某种联系的过程。这些情绪在随后决策过程中起着重要的作用。
根据发生的方向可将反事实思维分为上行反事实思维和下行反事[22]实思维（downward counterfactual）。反事实思维的两个分类与情绪具有密切关系。上行反事实思维是对于过去已经发生了的事件，想象如果满足某种条件，将可能出现一个较为理想的好结果，而不是现[7][10][20][21][23]实的坏结果。因此，上行反事实思维容易产生负面情绪，如失望、后悔、内疚、羞愧等消极情绪。例如，“如果选择其他品牌的话，就更好了”。下行反事实思维指假设一种比事实可能更糟的结[20][23][33][35]果，从而诱发积极情绪。一般来说，遇到负面事件容易产生上行反事实思维，从而引起消极情绪；而正面事件则往往产生下行反事实思维，从而引起积极情绪。当上行反事实思维的内容包含了个体的行为即与后悔相联系起来。因为当人们认为自身的行为可以换取[16]更好的结果时，就会感到后悔。3．满意
后悔与满意（satisfaction）不同。后悔是因选择方案的实际结果与放弃方案的实际结果或者想象中的放弃方案结果的比较而引起的，是聚焦于选择的、参照点（reference point）在外部的、属于情绪的概念。与此相反，满意是由选择方案的期望结果与实际结果的比较中[36]产生的，聚焦于结果，参照点在个人，并且包含了认知与情绪[37]。
消费者可以同时经历后悔和满意。例如：消费者虽然会满意于产品的表现，但由于发现了表现更好的产品而产生后悔。此种情形，消费者并非对产品的表现感到后悔，而是对自己的选择感到后悔。[7][37]
在后悔与满意的研究领域，后悔被视为满意的前因变量。后[9][11][12]悔直接影响满意，后悔增加，满意度则下降。4．失望[11][38]
失望（disappointment）是一种经常与后悔相对比的情绪[39]，是指当选择结果比预期差时所体验到的情绪。后悔和失望在某些方面具有相似性——均与风险决策的不确定性结果相关。但是，[40]后悔和失望的确是基于不同认知的两种情绪。
后悔的产生更多与自我选择行为有关，在责任感的归属方面更和自我原因（self-agency）相关，因而更加责怪自己和试图矫正自己错误，并且希望撤销自己的决定，以及期望获得第二次机会；而失望的产生更多与他人选择行为有关，更容易将责任归咎于他人或环境因素[41]，因而感到无可奈何，逃避现实，回避事件环境。由于后悔与自[39]责相关，因此，后悔情绪比失望更为强烈。
后悔和失望的行为结果具有不同的效应，失望的消费者向服务商抱怨，并向他人讲述自身的体验，而后悔的消费者主要倾向于转向其[8][38]他服务商，并且不向他人讲述自己的体验。Chua（2006）研究发现，体验到后悔的被试在随后选择的反应时快于失望，这可能是因为后悔使被试更强烈地改变自己选择的行动倾向，而失望使被试产生[42]无行动倾向。2.1.2 后悔的相关理论[43]
关于后悔有两种研究方法，其一是传统的决策理论（decision theory tradition），其二是传统的情绪理论（emotion theory tradition）。1．传统的决策理论
早期的决策研究者，热衷于建立理性决策的数学模型，排斥难以把握的情绪对决策的影响作用。从古典效用理论到预期效用理论、主观预期效用理论以及前景理论，虽然逐渐增加了客观性和量化指标以及提及某些情绪因素，遗憾的是，它们并没有将情绪作为影响决策的[44]一个参数加以考虑，由此仍将情绪排斥于决策的大门之外。
20世纪80年代后，研究者将情绪作为效用提出了一些预期情绪理论。Loomes、Sugden和Bell（1982）在批判预期效用理论的基础上提出不同于前景理论的后悔理论，用以说明预期情绪在决策中的作[32]用。ik
假如个体在A和A两种选项上进行选择，那么个体体验到的修正效用（modified utility）的公式如下：ijiki式中：c表示个体在A和A间做出选择，选择A而出现j状态时，个体体验到的效用；kjikk
c表示个体在A和A间做出选择，选择A而出现j状态时，个体体验到的效用；
R表示后悔或愉悦的程度。
从上述公式可知，修正效用不仅与选项的效用关联，还与弃项的效用有关。后悔理论认为，选项的预期效用不仅依赖选项结果带来的效用，还要考虑放弃选项的效用，很显然这完全区别于仅考虑选项结果的预期效用理论。后悔理论有两个假设前提：人们会体验到后悔或愉快的情绪；人们试图预期这些情绪并将其考虑在内。也就是说，如果决策者意识到选项的结果可能不如放弃项的结果时，就会产生后悔情绪；反之，就会产生愉悦情绪。这些预期情绪将改变效用函数，决策者在决策中会力争将后悔降至最低。许多研究证明了后悔理论，例如，Simonson（1992）的研究证明了后悔理论，认为如果顾客预先想象到购买某种陌生产品发生故障时的后悔心情，就更愿意购[45]买熟悉的产品。后悔理论在选项的效用上仅考虑了弃项的效用，不能真实地反映现实情况。事实上消费者不仅是对选择产品的结果与放弃产品的结果进行比较，还与其他产品、新上市产品的结果进行比较。
后来，营销学者们试图将后悔的概念融入营销模型中。Inman等人（1997）整合了购后价值评价与Loomes、Sugden和Bell（1982）[11]的后悔模型，提出了期望效用模型。之前的购后价值评价研究在购后价值评价中未包含放弃项结果的作用。Inman等人（1997）认为，选项的期望效用来自于选项本身带来的效用、失望以及弃项引起的后悔。该模型的参照点是期望结果引起的后悔与失望。以下是期望效用模型：式中：U为期望效用；为选项的期望结果；r
D为失望，可以用来表示，其中X为选项的实际结果；r
R为后悔，可以用来表示，其中Y为放弃项的实际结果。[36]
另一个购后价值评价模型是Tsiros（1998）提出的。Tsiros的购后价值评价模型同时考虑后悔和满意。该模型以满意模型（Olive（1977）提出的期望—差异模型）为基础，加入了后悔因素，将期望结果水平（expected performance level）作为参照点。该理论认为满意与后悔影响购后价值评价。其模型如下：式中：PCV指购后价值；1
P指选项的实际结果水平；
E指选项的期望结果水平；
P′指放弃项的结果水平。2．传统的情绪理论
学者们广泛地研究了以心理学为基础，以情绪理论为视角的后悔。
情绪理论视角的后悔以心理学为基础被研究得更为广泛。近来，研究者Connolly和Zeelenberg（2002）联合提出了后悔的决策判断理[1]论（decision justification theory, DJT）。该理论假设与决策相关的后悔包含两个部分：一个叫决策结果后悔（decision outcome regret），是个体对决策结果的比较评估中产生的后悔；另一个是决策过程后悔（decision process regret），是个体的行为与意志不一致所导致的，即感到做出了一个错误的选择。通常，后悔体验来自实际结果不够好，也可能来自自己的决策错误。但这两个因素并非必须同时出现。就算结果是好的，一些高度自责的人也会感到后悔。同样，即使决策是正确的，一些不好的结果也会让人感到后悔。大多数负面的决策结果将同时产生上述两个因素。Pieters和Zeelenberg（2005）扩展了决策判定理论，认为个体即使做出了与个体的意志不一致的决[46]策，但如果能使其决策具有正当性理由，后悔就会降低。该观点也得到Inman和Zeelenberg（2002）的支持。
上述关于后悔的理论从发展的脉络来看，从最初仅通过建立理性决策的数学模型，排斥难以把握的情绪，到将后悔、失望、愉悦等情绪逐步加入进来，并将其作为决策过程中非常重要的因素。传统的决策理论与传统的情绪理论的区别在于：前者将后悔视为选项与弃项比较中产生的，是决策结果层面的后悔；而后者扩展了后悔的范畴，不仅将选项与弃项进行比较，还与其他选项、其他人的选择进行比较，而且不仅针对决策结果还延伸至决策过程。然而，Connolly和Buttler（2006）从决策理论视角定义的后悔与愉悦、后悔与失望的实[43]证证明不一致性，对此有必要再思忖。此外，Connolly和Buttler（2006）通过实验研究发现，被试甚至无法区分后悔和失望的概念，这个结果说明了后悔与失望两者之间是相互关联的，对这种关[43]联性需进一步挖掘。
总之，上述这些理论均在期望效用理论的基础上发展而来，均为期望效用类模型的变式。这类模型均采用了基于结果和认知的理论视角。在情绪、认知与决策三者之间，情绪的作用是通过认知评估这一中介来实现的。2.1.3 消费行为领域关于后悔的研究方法
从消费者行为的视角研究后悔一般有3种方法，即情境故事法、自我报告法和实验法。1．情境故事法
情境故事法（scenario/vignette methodology）的一般程序是先呈现采用某种决策及其结果的脚本，要求被试假设自己是脚本中的主人公，体验或评定主人公的情绪反应，或者通过该脚本诱发被试的情绪，测量该情绪对被试决策的影响（先要求被试阅读一篇介绍某人因某种行为而导致正面或负面结果的剧情脚本或短文，然后直接让被试判断主人公会有什么样的思维活动和情绪感受）。该方法的缺点在于，研[47]究结果受被试动机、移情能力等个人因素的影响较大，所诱发的后悔情绪与真实情境存在一定的差异，外部效度问题也遭到质疑。但由于后悔研究对象的特殊性和模拟现实情境的复杂性，所以它仍然是[47]研究者运用最多的一种方法，在与品牌重购和转换的后悔的相关[7][12][46][48]研究中被采用。2．自我报告法
自我报告法（experience sampling）是被试按主试要求回忆自身生活中经历的真实后悔事件，按照后悔情绪评定量表和其他相关内容的问卷来填写其相应的想法和感觉以及随后决策过程中可能采取的行动。自我报告法是一种简便易行的研究方法，不仅施测方便、被试量大，对研究者来说还省时省力。这种方法是针对事实事件进行的研究，被试的反应非常真实，外部效度较高，弥补了情境故事法的不足[47]。但自我报告法将自我报告的内容限于问卷中的问题和给出的反应选项，因此不能克服自我报告资料所存在的潜在不真实性，而且也只能探讨变量之间的相关关系，无法探究因果关系，因而使研究本身[38]停留在事物的表层。尽管如此，自我报告法仍然是研究后悔等情绪的主要方法之一，在关于服务体验或产品购买后的后悔的研究中常[5][38]常采用此种方法。3．实验法
实验法（experimental method）是研究者按照研究目的，充分地控制实验的环境，在实验室中创设类似于现实的任务情境，科学地选择研究对象，以确立自变量与因变量之间的因果关系的一种研究方法。实验法有别于其他研究方法的主要特点在于对所研究的情境给予一定程序的控制，突出自变量和因变量之间的关系，尽可能防止无关[49]因素的干扰。运用这种方法时，研究者通常把真实的完成情况或主试有意制造的虚假情况反馈给被试，要求他们对结果进行假设，进而测量其情绪反应和行为表现。
实验法主要有以下几个特点：（l）揭示现象之间的因果关系；（2）有目的地操纵自变量；（3）实验过程控制严密；（4）有严谨的实验设计和程序；（5）具有可重复性。
实验法与真实决策情境所诱发的后悔具有相似性，但是模拟现实情境比较复杂。该方法是心理学研究中应用最广泛的方法之一。2.1.4 后悔的结构：预期后悔和经验后悔
在心理学研究领域，学者们将焦点放在预期后悔与经验后悔的结[50]构属性上。而在消费行为领域关于后悔的研究大部分与购买后悔[5]有关，具有一定的局限性。
后悔是与自责相联结的负面的不愉快的情绪，因此消费者力求回避后悔。为了最小化购买前或购买后后悔，消费者会进行后悔管理[51]。因此，预期后悔与经验后悔影响消费者决策。1．预期后悔
预期后悔是消费者在购买之前想象购买决策结果而引发的后悔，[3][52]是在决策结果不确定的条件下产生的。由于预期后悔是通过想象不同结果带来的后悔而采取后悔最小化的决策，因此，对实际选择产[5][45]生影响。例如，消费者通过想象冲动购买后的后悔而重新思考购买，或者想象由于不购买而引发的后悔，从而试图购买。2．经验后悔
经验后悔是购买决策实施后感觉到的后悔。经验后悔分为两种情况：一种是购买后悔（purchase regret），另一种是未购买后悔[5]（non-purchase regret）。
购买后悔是在购买行为或选择中产生，是在购买决策制定后，通过比较选择产品和其他产品而感觉到的负面情绪。消费者将选项的结果与弃项的结果或者对弃项的假想的结果（counterfactual outcomes）进行比较，而这种比较会影响到消费者的再次购买。
未购买后悔是指决定不购买后体验到的后悔。[5]
Patrick等人（2003）首先研究了购买后悔和未购买后悔。其认为在心理学视角的后悔研究中，同样导致了坏的结果，“作为”产生[48]的后悔比“不作为”产生的后悔更大。同理，在消费行为研究领[5]域，也证明了购买后悔比未购买后悔大。此外，从购买后悔和未购买后悔的原因来看，购买后消费者感觉到的后悔的理由是“没有用途”（74%）, “没有货币价值”（35.5%）, “没有使用”（16%）；而非购买后悔的理由是“错失购买的机会”（80%），错失了比实际购[5]买选项更好的未购买项（23%）。2.1.5 关于购买后后悔的相关研究
许多研究后悔的心理学研究者运用最后通牒游戏（ultimatum [36][11][37][43][27]game）、商务故事、彩票、投票等决策状况来研究后悔。此外，在心理学研究中，虽然没有直接测量消费者行为，但在消费者购买方面的研究颇多。[5]
关于消费者行为中后悔的研究却凤毛麟角。消费者在购买决策后体验到的后悔用“经验后悔”“购买后后悔”“选择后后悔”等词汇来表达。经验后悔产生于选项和弃项之间的比较，因此在品牌选择行[7][12]为中，对重购与转换品牌时所产生的后悔的大小比较的研究较多[46][8]，也有关于产品或服务失败后后悔的前因变量与结果变量的研究[18][5]、购买后悔和未购买后悔之间的比较研究、后悔的前因变量——[19]与信息搜寻的努力程度相关联的外归因和内归因的研究以及预期[53][54]后悔和经验后悔之间的比较研究。将上述研究整理如表2.1所示。表2.1 与购后后悔相关的研究注：本表由笔者整理所得。
Tsiros和Mittal（2000）对消费决策过程的后悔的前因变量和因变[7]量提出如图2.1所示的模型，并进行实证研究。他们认为，后悔的前因变量——是否知晓关于放弃项的信息，调节变量——选项的结果、状态是否可继续以及选择是否可以撤销，均会影响后悔的产生。例如：顾客知晓放弃项结果的信息比不知道放弃项结果的信息导致更多的后悔；状态改变比状态继续更能引发后悔情绪；不可逆的选择比可逆的选择更能引起后悔情绪；选项的结果负面不一致比正面不一致更能产生后悔。后悔又对满意、重购意愿及抱怨意愿产生影响，后悔和满意与重购意愿正相关，与抱怨倾向负相关。图2.1 决策过程后悔的前因变量与结果变量模型
也有通过对过去经历的购买后后悔的回忆，来分析后悔的前因变量及结果变量的研究。如图2.2所示，Zeelenberg和Pieters（2004）[8]分析了经历服务失败时的后悔及失望后的行为反应。顾客经历服务失败后会产生特定的情绪，即后悔和失望。后悔和失望的情绪会产生不满，而不满、失望和后悔情绪会影响转换、惯性、抱怨和口碑等消费者的行为反应。图2.2 服务失败时的后悔及失望的行为反应模型
You Jae Yi和Moon Kyung Cha（2005）则在Zeelenberg and Pieters（2004）的研究基础上，对后悔及失望的前因变量——归因[18]进行了研究（见图2.3）。研究发现，品牌声誉对外归因的影响是负向的。也就是说，当品牌声誉高的企业发生了服务失败，消费者不会将服务失败的责任归咎于企业。品牌声誉与内归因呈现负向相关关系，即当品牌声誉高的企业服务失败时，消费者不会将失败的责任归因于自己，很可能归因于状况等第三类原因。意见导向对内归因的影响为正向的，而对外归因的影响是负向的，即意见导向高的消费者遭遇服务失败时，不仅将其责任归因于自己，也会归因于企业，但归因于自己的可能性更大。综合而言，品牌声誉对后悔和失望的影响关系中，内归因的中介效应得到验证，而外归因的中介效应则未得到验证。在意见导向对后悔和失望的关系的影响中，内归因对后悔的关系、外归因对失望的关系的中介效应更大。图2.3 后悔及失望的前因变量与结果变量模型
Sang Hee Kim（2006）研究了与后悔的前因变量，即与信息搜[19]寻的努力程度相关联的外归因和内归因（见图2.4）。研究发现，当负面的期望不一致时，随着购前的信息收寻的努力程度，体验到的失望和后悔会有所不同，归因也不尽相同。也就是说，购前的信息收寻努力程度越高，当购后发生负面的期望不一致时，体验到的失望将比后悔要高，外归因要多于内归因。同时，归因倾向对失望及后悔的影响也不同，外归因对失望的影响更大，而内归因对后悔的影响更大。此外，负面的期望不一致时体验到的失望和后悔对不满意与抱怨意愿的影响程度也不尽相同，即失望比后悔对不满意与抱怨意愿的影响更大。图2.4 信息搜寻的努力程度与归因、情绪及后续行为关系模型
Eun hwa Kim和In soo Jeon（2006）研究了后悔与后悔的消除努[17]力对购后行为的影响（见图2.5）。研究发现，后悔不仅仅源自对选项的不满意和发现放弃项更优越的情形，也来自反事实思维，而且，上行反事实思维越多，后悔越大。后悔会影响购后行为，即后悔影响重购意愿和转换意愿，而重购和转换也反过来影响后悔，相比之下，重购带来的后悔要大于转换所导致的后悔，这显然与认同保持现状效[48]应的Kahneman和Tversky（1982）、Inman和Zeelenberg（2002）[12]的研究不同。研究还发现，除非是后悔程度极高，否则，后悔消除努力一般情形下对购后行为会产生正面影响，经过后悔消除努力后的重购意愿会增加而转换意愿会降低。图2.5 反事实思维与后悔的消除努力对购后行为的影响模型
Keaveney等人（2007）在前人研究的基础上对购买者后悔的前[55]因变量进行了拓展（见图2.6）。Keaveney等人认为，两个购买前因素（即信息搜寻和选项评估）以及两个购买后因素（即产品归因评估和服务归因评估）都对后悔情绪的产生有一定程度的影响。研究表明，消费者购买前所进行的信息搜寻越多，对选项的评估越谨慎，就会体验到更多的后悔情绪。而在购买后阶段，更多的产品和服务归因评估，也会导致更多的反事实思维，而引发更多的后悔。并且，对于后悔的结果变量，区分了产品的品牌和渠道，认为后悔情绪会同时影响消费者今后的品牌选择和商家选择，即后悔情绪会导致消费者改变品牌选择和购买渠道。图2.6 购买后后悔的前因变量及结果变量模型
消费者对产品绩效的期望不确定时，后悔会影响消费者选择。即当消费者观察或体验到的各个产品选项的表现与原先的期望相吻合时，消费者选择购买原先期望表现不确定性较高的产品选项的可能性[56]会增加。从风险偏好来看，风险厌恶型消费者倾向于提高对初始期望绩效不确定性较高的产品的购买意愿，而风险喜好型消费者倾向[53]于降低对该产品的购买意愿。随着经验的积累，消费者对产品选[53][56]项之间期望的不确定性的差异对购买遗愿变化的影响会减弱。后悔对购买遗愿的影响因原先消费者对有关产品选项期望表现的高低[56]而不同。
在一个动态购买场景下，预期后悔与经验后悔之间的交互作用及其对购买意愿和满意度的影响如图2.7所示。通过一个计算机程序控制的购买决策制定实验发现，在购买之前消费者的预期后悔越高，在购买决策后实际体验到后悔时消费者对相同选项的再购买意愿下降得就越快。同时，一些发现还支持了后悔情境下的“向前看”视角，即经验后悔对再购买意愿的影响部分是通过调整对未来的预期后悔传递[67]的，部分是通过影响满意度传递的。图2.7 预期后悔与经验后悔之间的交互作用及其对购买意愿和满意度的影响模型
如图2.8所示为由降价引起的顾客感知价值的变化影响顾客的后[14][15]悔和抱怨倾向的研究。研究发现，后悔感受成为顾客抱怨与否的触发器。当不考虑后悔感受时，仅交易损失感受对各类抱怨倾向均可见显著的影响，但考虑到后悔因素后，则这些影响大多消失或减弱，所以后悔又成为损失感受对抱怨倾向影响之中介变量。而就后悔来说，其对各类抱怨倾向的影响均是显著的。这一研究结果与Tsiros等（2000）学者的结论不同，其原因可能在于引致后悔的原因不同。由产品表现不同引发的后悔可能不会导致抱怨，而由价值损失而引起的[14][15]后悔则可见到这种效应。图2.8 顾客交易价值损失及后悔对其报怨倾向影响的模型框架
李芳芳和周庭锐（2008）认为，后悔的过程对后悔产生影响。消费者对结果不确定的条件下，过程会对后悔产生影响，并且是过程中顺序的差异影响到后悔，而过程中的比较项结果的差异大小并不影响后悔。也就是，或当消费者对其结果不确定的时候，只要比较的顺序不同，即使是同样的结果之间进行比较，后悔程度都将有所不同；而当比较的顺序相同时，即使是不同结果之间的比较，后悔程度都会
[57]相同。
购后比较结果影响消费者后悔程度。通过情景模拟实验，在展望理论的敏感度递减与两种决策模式理论的基础上，发现当购后比较结[58]果在一定程度上变化时，消费者的后悔程度并不会显著不同。
白凯（2009）研究了旅游后悔心理的成因和后续行为表现，结果发现旅游后悔心理导致的后续行为表现主要为：采取相对激烈的对抗行为、通过网络进行负面宣传、向旅游管理机关投诉、断绝该地旅游并影响亲友、借鉴经历调整心态等5种表现方式。单因素方差分析进一步说明男性较女性更容易“采取相对激烈的对抗行为”“通过网[59]络进行负面宣传”及“向旅游管理机关投诉”。
综上可知，学者们从不同视角研究了后悔的产生及其对后续行为的影响。诱发后悔情绪产生的因素是多样的，例如，上行反事实思维、归因、对放弃项信息的知晓、选项的结果、信息收集的努力程度、感知的交易价值损失、后悔过程等，均会影响到后悔是否产生以及后悔的强度。同时，后悔也对重购意愿、抱怨、品牌转换、口碑、顾客满意等后续变量产生影响。2.1.6 后悔小结
后悔作为人们在日常生活中经常体验到的情绪，是由选项的实际结果与弃项的实际结果或想象中的结果的比较而引起的。后悔的产生往往诱发于反事实思维。后悔是与满意和失望既区别又有联系的概念。后悔大体上可分为预期后悔和经验后悔，经验后悔会对抱怨行为产生影响。传统的决策理论和传统的情绪理论，分别从认知和情感的视角解释了后悔产生的前因因素及其程度。国内外关于消费行为领域的后悔的研究主要有对重购与转换品牌时所产生的后悔的大小比较的研究[7][12][46]，也有关于产品或服务失败后后悔的前因变量与结果变量的研[8][18][5]究、购买后悔和未购买后悔之间的比较研究、后悔的前因变量[19]——信息搜寻的努力程度相关联的外归因和内归因的研究以及预[53][54]期后悔和经验后悔之间的比较研究等。通过文献研究发现，从未有直接从品牌选择情境下对后悔进行的研究。人们选择了不同偏好的品牌，由于过后对品牌结果的认知会产生不同程度的后悔，而这种后悔无法脱离于消费者购买是属于何种偏好程度的品牌，因此有必要从品牌选择的情境下对后悔进行研究。2.2有关归因的研究综述
自从Heider（1958）开归因研究的先河以来，归因问题一直是心[60]理学研究的重要的课题。研究者通过大量研究，提出了多种归因理论和模型，解释了归因与行为之间的关系。2.2.1 归因的含义
所谓归因就是指“原因归属”，也就是将行为或事件的结果归属于某种原因。心理学将归因解释为一种过程，即根据行为或事件的结果，通过直觉、思维、推断等内部信息加工活动而确认造成该结果之[61]原因的认知过程。归因是个体自我认识的重要组成部分。
人们得到或者未得到自己所愿的结果，为了得知其中之缘由而进[63]行归因。但这种归因在目标未达到状态时比达到状态时，更容易[26][62]产生寻找失败的原因以及责任归属。2.2.2 归因理论
消费者未能得到自己想要的结果，就会探寻失败发生的原因。归因理论帮助人们了解消费者在购买产品或服务失败时的反应的有效理[66]论。简而言之，归因理论就是关于归因的观点、学说和模型。具体地说，归因理论是关于人们如何解释自己或他人的行为，以及这种[60]解释如何影响他们情绪、动机和行为的心理学理论。1．F. Heider的归因理论
归因理论最早是由美国的心理学家Heider（1958）提出来的。Heider认为，个人行为的原因可以分为两个大的类别，即内部原因和外部原因。内部原因是指导致行为产生的个人方面的原因，诸如个人的性格、动机、情绪、心境、态度、能力和努力程度等等，又称为个人归因。外部原因是指导致行为产生的环境方面的原因，诸如活动者周围的环境气氛、对活动者有影响的某个人、奖赏和惩罚、运气、工作的性质等，又称为环境归因。
同时，Heider还提出了人们寻求原因所遵循的一般原则——“协变原则”，认为人们在现实生活中是按照“协变原则”进行归因的，也就是在多种可能作为原因的因素中，只有与待解释的行为或事件协[64]同变化的因素，才会被判定为行为或事件的原因。2．E. E. Jones和K. E. Davis的相应推断理论
Jones和Davis（1965）的研究认为，人们在知觉和评判其他人的行为时，较少考虑外部情境因素，而较多地关注个体自身引起某种行为的属性或特点。在许多情况下，需要对人们的外在行为进行一个归因推断的过程才能得知他们的观点、信仰、态度、能力等内在属性，仅仅从一个人的外在行为一般不能直接得知其内在倾向或属性，这个过程就是“相应推断”。简而言之，相应推断就是由外显行为推断内在倾向的过程。而这个过程可以分为两个阶段：意图归因倾向和特质归因。意图归因是知觉者的首要问题，也就是首先要确定所观察到的行为结果中哪些是活动者有意图做出来的。如果已经确定活动者的行为是有意图的，接下来就是要了解判断活动者的行为是否反映了其内在倾向或特点，而这个判断是基于“不寻常结果原则（当活动者的行为结果越是不寻常，越能使其与其他人区别开来）”和“低于社会需求性原则（知觉者关于其他人在同样情境中将会做什么的信念也直接影响相应推断）”[65]。3．H. H. Kelly的三度归因理论
Kelly（1967）将Heider的归因理论加以扩充和发展，认为特定现象的归因有3类：活动者、环境和刺激对象。这3个因素的任何一个因素的归因决定于行为的下列3种行为信息：
第一是一致性（针对活动者的），即活动者的行为与多数人的行为是否一致，一致性越高，观察者越容易做出外部归因；
第二是区别性（针对刺激物对象），即活动者是否不对同类其他刺激对象做出相同的反应，区别性越低，观察者越可能做出内部归因；
第三是一贯性（针对环境），即活动者是否在任何环境下对同一[66]刺激做出相同的反应，一贯性越高，观察者越倾向于内部归因。4．B. Weiner的成败归因理论
Weiner将归因理论和动机理论有机地结合到一起，提出了成败归因理论。Weiner（1971）提出影响个人成败的因素有6个：努力、运气、能力、任务难度、身心状况和其他因素，其中前4个原因为主要[24]因素。Weiner（1971、1982）认为，研究人的成功和失败的原[24][67]因，不仅要分析已知的特定原因，还要研究潜在的归因维度。Weiner（1985）从内外控制点（locus of causality）、稳定性（temporal stability）和控制性（controllability）等3个维度，把归因分为内归因和外归因、稳定性归因和非稳定性归因、可控制归因和不可控制归因。被归因于内部的、稳定的、不可控制的原因将会弱化进一步活动的动机；而被归因于外部的、不稳定的、可控制原因，则不会[67][68]弱化甚至还会强化进一步活动的动机。Weiner（2000）提出整合内外控制点与控制性的责任感（responsibility）和稳定性来分析消[62]费者的购后反应。5．A. Bandura的自我效能感归因理论
自我效能理论首先由美国心理学家A. Bandura（1977）提出，后经认知心理学家加以借鉴，发展成现在的自我效能感归因理论。自我效能（self-efficacy），指个体在执行某一行为之前对自己能够在什么水平上完成该行为活动所具有的信念、判断或感受，即对自身能力的主观判断。Bandura的自我效能理论的中心思想是：个体的自我效能感决定他在成就情境中的行为动机。自我效能感高的人在有关的活动中行动的积极性高，愿意付出更多的努力和采取策略来应对遇到的问题，解决面临的困难。而当问题和困难得到解决和克服时，他当初的效能感就得到了证实，这就维持了动机，使个体偶尔遇到前所未有的困难时有能力取得成功的信心；也有助于克服先前的消极方面，诱发动机行为。相反，自我效能感低的人，在有关的活动上行为的积极性就低，不愿付出过多的努力和采取相应的策略应对困难，就必然导致[69]活动结果不尽如人意，反过来又降低了他的效能感。6．Seligmon的习得无助归因理论“习得无助”概念最早是由动物学理论家Seligmon和Overmier（1967）提出的。Seligmon在对动物实验的基础上提出：将动物放在一个无法逃避的电击范围，开始时动物极力逃避电击，但随着时间的推移，动物的逃避反应明显减弱甚至消失了，即动机缺乏、联想及情绪的缺失。他把这种现象称为“习得无助”。而产生该行为的原因并非消极事件本身，而是个体认识到自身对消极事件的无能为力。而且这种习得无助具有弥散性，能够扩散到新的情景中去。“习得无助”概念提出以后，很快便引起人们的兴趣，并用以研究人类的类似行为。该理论认为，消极行为事件或结果本身并不一定产生习得无助感，只有当这种事件或结果被个体知觉为自己难以控制的时候，[69]个体才会产生无助感。
心理学家L. Y. Abramson（1978）用习得无助理论说明人类的行为时，明确地引入了归因的概念和原则，仅有不可控制的消极事件或对这种事件产生的原因的不可控制性的知觉，还不足以使人类这种具有高度理性的复杂动物产生弥散性的无助感。决定一个人经历不可控制的消极事件后动机缺失性质和程度，是他对该种结果的更复杂的归因。同时他还提出了不相依归因的三维度：稳定性、原因的部位和整体性，其中稳定性、原因的部位源于Weiner的稳定性、内外控制点，整体性是指不相依的归因具有普遍性、跨情境性。如果一个人将不可控制的消极事件归因于内部的、稳定的、普遍的因素，那么习得无助
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