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发布时间:2020-08-21 08:45:13

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作者:王兰柱

出版社:中国传媒大学出版社

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中国广播收听年鉴.2008

中国广播收听年鉴.2008试读:

出版说明

为更好地服务于业界,尽可能地满足各方面对于收听率数据的需要,作为我国视听率调查的领跑者,CSM媒介研究自2005年起,每年编辑出版一部《中国广播收听年鉴》。《中国广播收听年鉴(2008)》是CSM媒介研究编辑出版的第四部收听年鉴。《中国广播收听年鉴(2008)》主要包括以下四部分内容:第一部分:综述。主要从收听环境、听众特征、听众收听行为、频率竞争、节目竞争以及广播广告投放与竞争等方面对2007年中国广播收听市场进行了全景式描述与分析;第二部分:专题研究。本部分内容除对2007年新闻、交通、音乐、文艺、经济和体育几个主要频率的收听状况进行分析之外,还包括CSM媒介研究近一年来关于广播收听率方面的最新研究成果,内容涉及体育广播节目、经济广播节目案例分析、突发事件广播节目的收听状况及广播发展新动向及其思考等。第三部分:收听数据。这部分是关于CSM媒介研究2007年进行收听率调查的32个城市的收听统计数据,主要内容涉及人均收听时间、全天收听走势、听众构成和频率竞争状况等;第四部分:附录。这部分主要包括CSM媒介研究各城市收听率调查网的基本情况和所监测的频率名称。《中国广播收听年鉴(2008)》的出版具有非常重要的现实意义,它为广大媒介从业人员既可提供有关2007年中国广播收听市场的全面分析,又可提供2007年全国32个重点城市翔实的收听数据,是媒介从业人员必备的一本工具书。编者2008年10月

第一部分 综述

一、收听环境

1.全国共有广播电台263座、广播电视台1993座,开办广播节目2477套

根据《中国广播电视年鉴(2008)》数据,截至2007年底,全国共有广播电台263座,广播电视台1993座,开办广播节目2477套。国家级广播电台有中央人民广播电台和中国国际广播电台,每个省、自治区或直辖市、每个地级或以上城市基本都有至少一座广播电台。2007年全年播出广播节目1127万小时,其中新闻资讯类节目223万小时,专题服务类节目253万小时,综艺益智类节目326万小时,广播剧类节目48万小时,广告类节目103万小时,其他类节目172万小时。

根据CSM媒介研究掌握的2007年全国32个重点城市可接收的广播频率数量分布资料,在不包括境外频率的378个广播频率中,音乐、新闻和交通频率的数量最多,均在50个左右(表1.1.1)。“跨领域”频率现象仍然比较严重,以音乐频率为例,在名称定位于“音乐”的57个频率中,有11个频率同时在名称中涉及了其他领域。在各类频率中,以“音乐、交通”进行双重定位的频率数量最多,达到了6个,交通和经济双重定位的频率有4个。表1.1.1 2007年32个重点城市各类频率的数量数据来源:CSM媒介研究

2.全国拥有正在使用收听设备的家庭比例达到31.2%

在电视蓬勃发展、互联网大行其道的今天,仅为收听广播而购买收听设备家庭的比例越来越小,绝大多数的广播收听设备都以依附于其他产品的形式存在,并且正在使用的收听设备数量更是远低于家庭中实际拥有的收听设备数量。

根据CSM媒介研究全国网2007年基础调查数据,在全国范围内,有31.2%的家庭拥有正在使用的收听设备,收听设备的百户拥有量达到38台,这个数据比上一年度有较大提高,主要原因在于全国汽车拥有量大幅度提高,车载广播收听设备在收听设备总量中占有一个较大的比例。在城域中拥有正在使用收听设备的家庭比例为44.4%,在乡域这个比例是25.6%。在拥有收听设备的家庭中,绝大多数家庭只拥有1台收听设备,拥有3台及以上收听设备的家庭比例非常小,全国平均只有1.2%。表1.1.2 2007年全国正在使用收听设备的拥有状况数据来源:CSM媒介研究

CSM媒介研究2007年158个样本市县基础调查数据显示,在全国七大行政区中,华北、华东、东北的收听设备拥有率较高,其中华北地区平均每户收听设备拥有量最高,华北地区拥有2台和3台及以上收听设备的家庭比重也相对较高。而西南地区则是七大行政区中收听设备拥有率最低的地区,户均拥有收听设备不足0.4台。

由于CSM媒介研究基础调查158个样本市县中绝大多数是城市,并且是经济相对发达的地区,因此收听设备的拥有情况相对于全国整体状况较好,拥有正在使用收听设备的家庭比例在158个样本市县为50.6%,而在全国这一比例为31.2%。表1.1.3 2007年全国158市县正在使用收听设备的拥有状况数据来源:CSM媒介研究

二、听众特征

1.全国10岁及以上听众规模达372,385,000人

根据《中国广播电视年鉴2007》的数据,截至2006年底,全国广播人口覆盖率达到95.03%,覆盖人口近12.5亿。但是,在实际广播收听方面,由于部分家庭不购置收听设备,或者一些家庭的收听设备已经闲置,所以实际的广播听众规模要明显小于广播覆盖的人口规模。我们所说的广播听众是指拥有正在使用的广播收听设备或家庭成员中有人在近三个月内收听过广播的家庭中10岁及以上的人口。

根据CSM媒介研究全国网基础调查数据,全国2007年广播听众规模为372,385,000人,占全国10岁及以上人口总数的32%;其中城域的广播听众规模为151,753,000人,占全国城市10岁及以上人口的45.4%;乡域的广播听众规模为220,632,000人,占全国农村10岁及以上人口的26.7%。与2006年相比,全国、城域和乡域广播听众规模占人口总数的比例都有不同程度缩减,城市缩减幅度相对较大。2006年,全国广播听众规模占全国10岁及以上人口总数的34.5%,这一比例在城域为49.4%,在乡域为28.5%。

2.广播听众中男性、女性比例基本持平

根据CSM媒介研究2007年全国网基础调查数据,全国广播听众的男女比例基本持平,男性占50.2%,女性占49.8%,这个构成与全国10岁及以上人口的性别构成基本一致。全国网乡域听众构成中,男性占50.3%,女性占49.7%,与10岁及以上人口性别构成也基本一致。在城域中,男性、女性听众比例持平,与10岁及以上人口性别构成对比可以看出,男性在收听广播方面相对需求较多,这也反映出目前广播节目的内容设置,较为吸引城域男性听众的收听(图1.2.1、图1.2.2)。图1.2.1 2006年全国广播听众年龄构成(%)数据来源:CSM媒介研究图1.2.2 2007年全国10岁以上人口性别构成(%)数据来源:CSM媒介研究

3.35—45岁听众比例最高

根据2007年CSM媒介研究全国网基础调查数据,35—45岁年龄段的听众是广播听众中所占比例最大的群体,在全国网、城域和乡域中都超过了20%。从全国来看,听众构成与人口构成基本趋同,其中15—44岁年龄段的听众比例高于这一年龄段的人口比例;从乡域的情况来看,15—24岁、35—54岁年龄段的听众比例高于同一年龄段的人口比例;从城域的情况来看,15—34岁年龄段的听众比例高于同一年龄段的人口比例,城市是目前广播角逐的主要市场,上述数据在一定程度上表明,目前广播在城域较为吸引中青年群体收听(图1.2.3、图1.2.4)。图1.2.3 2007年全国广播听众年龄构成(%)数据来源:CSM媒介研究图1.2.4 2007年全国10岁及以上人口年龄构成(%)数据来源:CSM媒介研究

4.城乡听众受教育程度具有较大差异

从2007年CSM媒介研究全国网基础调查数据来看,广播听众的受教育程度构成城乡差异比较明显,这与全国城乡人口受教育程度差异较大相一致(图1.2.5、图1.2.6)。从全国来看,具有初中、高中/技术学校、大学及以上受教育程度的听众比例高于同样受教育程度的人口构成比例,其中具有初中受教育程度的听众是主要的听众群体,比例达到38.4%。在城域中,具有高中/技术学校、大学及以上受教育程度的听众比例高于具有同样受教育程度人口构成比例,一定程度说明在城域,广播较受具有中高受教育程度人群的喜爱。

与2006年相比,在全国、城域和乡域中,听众受教育程度有不同程度的提高。从全国情况看,未受过正规教育的听众比例由2006年的7.8%下降为2007年的6.7%,具有大学及以上受教育程度的听众比例由2006年的10.9%上升到2007年的11.4%;从城域的情况来看,具有大学及以上受教育程度的听众比例有2006年的17.5%上升到2007年的18.8%;从乡域的情况看,具有高中/技校受教育程度的听众比例由2006年14.1%上升到2007年的15.2%。图1.2.5 2007年全国广播听众受教育程度构成(%)数据来源:CSM媒介研究图1.2.6 2007年全国10岁及以上人口受教育程度构成(%)数据来源:CSM媒介研究

5.城乡听众职业构成差异较大

从2007年CSM媒介研究全国网基础调查数据来看,城乡听众职业构成的差异较大,这主要是由于城乡居民职业构成的差异所决定的。在城域中,干部/管理人员、初级公务员、学生/无业人员的听众构成比例高于同类职业人口构成比例,在城市中学生/无业人员的构成所占份额最大,达到36%。在乡域中,以农、牧、渔为主的其他职业类别听众的比例最大,达44%(图1.2.7、图1.2.8)。图1.2.7 2007年全国广播听众的职业构成(%)数据来源:CSM媒介研究图1.2.8 2007年全国10岁及以上人口的职业构成(%)数据来源:CSM媒介研究

6.收入1000元以上的听众比例较2006年有所提高

从2007年CSM媒介研究全国网基础调查数据来看,广播听众的收入构成城乡差异比较明显,这与我国目前城乡经济发展不平衡不无关系。从全国来看,收入在1000元以上的中高收入的听众比例高于这一收入群体的人口构成比例,但总体来看1000元以下的中低收入群体依然是主要的广播收听群体,其中收入在500元以下的低收入群体达到51.8%。从乡域情况来看,收入在500元以上的听众构成比例高于同类收入群体的人口比例;从城域情况来看,没有收入的群体,以及收入在1000元以上的中高收入群体听众构成比例高于同类收入群体人口比例(图1.2.9、图1.2.10)。

对比2006年CSM媒介研究基础调查数据情况,从全国情况看,没有收入的听众比例由2006年的28.6%下降为24.6%,收入在1000—1500元的中高收入群体比例由2006年的11.9%上升到16%。从城域的情况来看,收入在1000元以上的中高收入群体听众比例提高,其中收入在2000元以上高收入群体比例由2006年的8.1%上升为12.3%。从乡域的情况看,收入在1000元以上的中高收入听众比例也有提高。图1.2.9 2007年全国广播听众个人收入构成(%)数据来源:CSM媒介研究图1.2.10 2007年全国10岁以上人口个人收入构成(%)数据来源:CSM媒介研究

三、听众收听行为

本部分对听众收听行为的分析主要基于2007年CSM媒介研究收听率调查城市中的四波调查城市和连续调查城市,共25个城市的数据。这25个重点城市分别为:北京、长沙、成都、重庆、大连、佛山、福州、广州、杭州、哈尔滨、合肥、南京、清远、上海、绍兴、沈阳、深圳、石家庄、苏州、乌鲁木齐、无锡、厦门、郑州、中山和淄博。其中,听众最喜欢收听的节目类型部分采用的是21城市的数据(无佛山、合肥、清远和郑州)。(一)收听地点

1.近七成听众在家中听广播,在车中移动收听的人数逐年增加

整体而言,2007年听众对收听地点的选择大体沿袭了往年的习惯,近七成听众选择在家收听广播。但一个明显的趋势是,广播移动收听的特点在逐步显露,越来越多的听众选择在公交车或私家车里听广播。与2006年相比,2007年有14.6%的听众选择在公交车中收听广播,较2006年增加了2.3个百分点;随着各城市私家车保有量的增加,在私家车中听广播的听众比例从2006年的9.0%迅速攀升到2007年的11.3%;2007年在出租车中收听广播的听众比例也略有上涨,达到8.1%。除此之外,在公园、小区、绿地等开放型场合,以及在地铁上收听广播的听众也略有增加,但比例还较低。

与2006年相比,2007年以下地点的听众比例有所降低:学校(1.5%)、公司车(4.6%)、自行车/步行(2.5%);在办公室听广播的听众比例连续3年维持在7.3%的水平(图1.3.1)。图1.3.1 2007年25城市16岁以上听众各类广播收听地点选择比例(%)数据来源:CSM媒介研究

2.各地听众收听地点选择呈现出因地制宜的特点

虽然整体来看,各地听众选择在家中收听广播的比例相对其他地点较高,但具体到各城市之间,其选择各收听地点所占的比例存在较大差异:大连和苏州两地,90%以上的听众在家听广播;清远、佛山、广州、绍兴和南京超过80%的听众在家听广播;在上海、合肥、哈尔滨、沈阳、无锡和乌鲁木齐,选择在家里收听广播的听众比例也在70%以上;石家庄、成都、杭州和北京四地,60%以上听众在家听广播。相对而言,长沙、福州、厦门、深圳四地,选择在家里收听广播的听众比例较少,其中长沙为53%,而剩余三地一半以上的听众不在家中听广播,尤其是深圳听众在家听广播的比例仅为34%(表1.3.1)。总体而言,正如2006年我们所观察到的那样,2007年在家中收听广播比例较小的城市,通常是地处南方地区、户外休闲娱乐活动比较丰富的城市。表1.3.1 2007年25城市16岁以上听众各类广播收听地点选择比例(%)数据来源:CSM媒介研究

2007年,在公交车中收听广播的听众比例较2006年有所提高。听众在公车上收听广播的比例最高的是福州,比例高达48%,较2006年增加8个百分点;其次是哈尔滨和厦门,比例达30%以上;长沙、上海、广州和北京等大型城市虽然公交车系统发达,但由于流动人口较多,公交车相对拥挤和嘈杂,不太适宜于播放广播,听众比例较低,在10%~20%之间;其余城市听众在公交车听广播的比例不超过10%;南京最低,仅有2%的听众选择在公车上听广播。

随着我国百姓生活水平的提高,私家车数量激增,广播成为司机们打发时间、精神消遣、获取信息的重要途经,在私家车上听广播的听众比例逐渐增多。2007年私家车听众比例最高是深圳地区(26%),其次是厦门(22%)和杭州(22%);北京、绍兴、无锡、成都、长沙、乌鲁木齐、佛山和石家庄等地,有超过10%的私家车听众;其余地区私家车听众数量较少,大连最低(3%)。

出租车已经成为一个城市的标志物之一,是广播媒体重点开拓的市场。由于各地出租车起步价、乘坐习惯等存在差异,其出租车听众比例差异较大。2007年,在长沙出租车收听广播的听众比例达37%,在25城市中最高;福州、沈阳、合肥、成都、乌鲁木齐和厦门等六地的出租车听众也超过了10%,但是在佛山、苏州、广州、南京和清远等南方城市,极少有听众在出租车上听广播。

其他收听地点的听众规模相对以上地点较低,但也存在个别城市比例较高的,例如,厦门有14%、乌鲁木齐有10%的听众在公司车上听广播,佛山、乌鲁木齐、哈尔滨和深圳四地也有10%及以上的听众在办公室听广播。

3.各目标听众群体收听地点选择与其角色定位相关

分目标观众来看,其收听地点选择受其使用交通工具的频率、性别、年龄、经济实力、教育水平及职业的影响(表1.3.2)。

与女性听众相比,男性听众更倾向于在私家车、出租车、办公室、公司车中听广播,这与他们更为频繁地使用这些交通工具有关;而女性观众则更喜欢在家中、公车等比较放松的地方听广播。

各个年龄群体对收听地点的选择也凸现出年龄的影响。25岁以上听众,年龄越大,在家听广播的比例越高,在公交车、私家车、出租车上收听广播的比例越低。这是因为随着年龄的增长、身体状况的下降,尤其是对于老年人而言,乘坐公车的困难和不便也日益增多;同样的规律也出现在出租车上;25—44岁的这部分听众是社会的中流砥柱,也是选择私家车收听广播的主力(占35.7%);16—24岁的青少年群体中,在学校收听广播的听众达到9.2%,虽然较2006年略有下降,但仍是在学校听广播的主力人群。

从个人月收入来看,与2006年类似,2007年的听众随着收入水平的提升,更多地选择走出家门在外面听广播。月收入在500元以上的听众收入越高、在家中收听广播的比例越低,而在各类汽车交通工具上收听广播的比例也越高,尤其是1500元以上的听众分别有20.5%、18.2%、8.9%、5.8%的听众选择在私家车、公交车、出租车和公司车上听广播,在家听广播的不足六成。这是因为收入水平较高的人通常工作更为忙碌、“户外”媒体选择更为丰富,体现了移动收听媒体在高收入群体中的“含金量”。表1.3.2 2007年25城市不同目标听众各类广播收听地点选择比例(%)数据来源:CSM媒介研究

受教育程度直接影响到个人的工作和生活状况,也影响到其收听地点的选择,是移动媒体的重度听众。2007年,一个显著特点是:听众受教育水平越高,其在家中听广播的比例越低,而在各类交通工具上收听广播的比例较高。未受过正规教育的听众92%以上在家听广播,3%在公车听广播,极少机会发生在其他地点收听广播;大学及以上的高学历听众仅有59%在家听广播,有21.1%在公车上、16.8%在私家车上、10.9%在出租车上、5.8%在公司车上听广播。

听众对收听地点的选择与其职业有较强的关联性。低职业层级的听众在家中听广播的比例较高,而社会地位较高或者收入水平较高的从业者,则更多地选择在各类交通工具上听广播。干部/管理人员有24.1%选择在私家车、18.1%在公车、各有10.8%在公司车和出租车上听广播;初级公务员/雇员也有19.7%在公车上、12.1%在私家车、10.2%在出租车上听广播;工人中有16.6%在办公室听广播;个体/私营企业人员有28.5%的人在私家车上、12.2%的人在出租车上听广播;86%的学生/无业人员在家中听广播,在私家车和出租车上听广播的寥寥。

目标听众对广播收听地点的选择在一定程度上可以为广播媒体提供对象化编排、节目定位的思路。(二)人均收听时间

1.不同区域收听量差异显著

在全国25个城市中,2007年广播的人均收听时间平均为88.7分钟,较2006年有所减少。2007年各城市的人均收听分钟数差距较大,佛山最高达128.2分钟,其次是苏州为127.6分钟;哈尔滨、大连和乌鲁木齐也超过了100分钟;厦门和重庆最低,平均每人每天的收听量不足1小时,和最高值相差1倍多(表1.3.3)。表1.3.3 2007年各城市听众人均每日收听广播时间(分钟)数据来源:CSM媒介研究

2.夏季人均收听时间高于其他季节

CSM媒介研究实行的四波次收听调查分别分布在2—3月、5—6月、8—9月和11月,基本能够代表春夏秋冬四季。对2007年25城市在各个调查波次的收听情况(其中,连续调查城市取各个调查波次时期的数据)进行分析发现,同2006年相似,2007年全国25城市整体春夏两季的收听量要高于秋冬两季,尤其是在夏季,人均每人每天的收听量较其他季节整体多出1分多钟。

但是,具体到每个城市,由于地区差异,季节差异不尽相同。春季(第1波调查)收听量最高的城市是哈尔滨,该城市收听很有特色:由于地处东北,春季二三月份仍然是春寒料峭,听众多居于室内,收听广播的机率增大,因此,收听量高于其他季节。夏季(第2波)、秋季(第3波)收听量最高的均是佛山,其次是苏州;而在冬季(第4波)苏州最高,佛山其次。佛山地处珠江三角洲腹地,四季如春,但也呈现出季节差异,秋季收听量最大、春季最少。可见,气候条件和生活习惯在一定程度上影响了听众的季节性消费行为(表1.3.4)。表1.3.4 2007年各城市听众在四波调查期间人均每日收听广播时间(分钟)数据来源:CSM媒介研究

4.男性、初高中学历、老年群体、中等经济实力的听众是收听主力

2007年各目标听众的收听量分布和2006年差不多。男性听众人均每日收听时间达到92.7分钟,比女性听众长8.3分钟。各年龄段听众,呈现出年龄越大、收听量越大的特点,中老年群体对广播媒体收听量几乎是青少年群体的两倍左右,其中,10—14岁的少年儿童听众人均每日收听时间为41.4分钟,仅为55岁以上群体收听时间的1/3,广播媒体受众老龄化的倾向仍然突出。

从受教育程度来看,初高中听众广播收听时间较长,达到1.5小时以上。在各类职业群体中,无业者和农林牧副渔等行业的从业者收听时间偏长,分别为108.8分钟和104.3分钟,其次是工人群体,平均每人每天收听1.5小时以上。

个人月收入在501—1000元的中低收入水平听众人均收听时间相对较长,接近100分钟,其次是1001—2500元之间的中高等收入者的日均收听量也超过了90分钟,2500元以上的高收入者人均日收听量也达到86分钟(表1.3.5)。表1.3.5 2007年25城市不同目标听众人均每日收听广播时间(分钟)数据来源:CSM媒介研究(三)全天收听走势

1.早间创造全天收听高峰,工作日较周末收听率略高

与电视观众收视率全天走势不同,广播的收听高峰出现在早间。2007年全国25个城市,工作日6∶30—8∶00时段正值上班高峰,开机率高,整体收听率都超过15%,在7∶00—7∶15时段收听率最高达19.4%。早间8∶30之后,收听率开始逐步走低,在14∶00左右收听率跌至不足4%。傍晚下班时刻17∶45—18∶30时段,收听率回升至10%以上,随后到20∶00左右又有明显的下跌。20∶00—21∶00时段有所起色,但和早间、傍晚相比,收听率大幅降低(图1.3.2)。图1.3.2 2007年25城市全天收听率走势数据来源:CSM媒介研究

工作日和周末的收听率在高峰时段有较为显著的差别。工作日在早间6∶00—8∶00和下午17∶00—19∶00的上下班高峰期,明显高于周末同时段的收听高峰,其中在7∶00左右,两者之间的收听率差距达到4个点。而周末在早间8∶00—11∶45时段和下午13∶30—16∶45时段的收听率高于工作日。数据在一定程度上反映了听众的生活、工作的作息规律:工作日早上通常会在洗漱、吃饭和上班途中听听广播,白天工作,而周末的上午和午后则拥有更多的闲暇时间听广播。

2.四季收听整体趋势一致,春夏收听多个时段占优

2007年,全国25个城市听众在四波次调查中的全天收听率走势大体趋同,均显示出早间的收听最高峰和午间以及傍晚的两个收听次高峰。相对而言,夏季第2波调查的收听率在6∶30—8∶00时段和14∶00—15∶00时段高于其他3波调查同时段的收听率,在18∶00—19∶00时段与春季收听率持平但高于秋季和冬季;春季第1波调查的收听率在8∶00—11∶00时段高于其他三波的调查结果;而秋季第3波调查则在20∶15—21∶15时段收听率高于其他三波(图1.3.3)。图1.3.3 2007年25城市四波次调查全天收听率走势数据来源:CSM媒介研究

3.北京、上海收听走势一致,广州收听高峰差异较大

北京听众的全天收听走势与全国25个城市的平均收听率走势基本一致。北京听众工作日早间7∶00—7∶30左右的收听率整体超过了20%,远远高于周末水平。北京听众另外两个收听高峰出现在12∶00和18∶00,另外随着听众夜生活时间的延伸,在20∶00之后还形成了一个小而跨度较大的扁平状的收听率高峰(图1.3.4)。图1.3.4 2007年北京全天收听率走势数据来源:CSM媒介研究

上海听众的全天收听走势与全国情况大体相同,其早间收听也在7∶00出现了一个高达25%以上的全天峰值。但不同的是,在早间收听高峰之后,上海听众在8∶00—12∶00时段的收听基本上处于平缓下滑阶段,午间12∶00没有明显收听优势。而此后在晚间18∶00,虽然也出现了一个全天第二高峰,但和早间相比就显得相形见绌、平淡无奇。工作日6∶00—8∶00时段相较于周末同时段的收听优势明显,周末则在8∶00—12∶00时段收听率高于工作日(图1.3.5)。图1.3.5 2007年上海全天收听率走势数据来源:CSM媒介研究

与北京、上海乃至全国25个城市收听率走势相比,广州听众的收听走势特色十足,差异巨大。最大的差别是广州听众的全天收听最高峰不是出现在早间,而是出现在中午12∶00—13∶00时段,孤峰突起,跨度仅为1个小时;此外在傍晚18∶00—19∶00时段也有一个较为显著而跨度较窄的次高峰。其他大部分时段收听率呈扁平状分布,收听率都维持在5%—7%的水平。和其他城市一样,在早间6∶00—8∶00时段和下午18∶00前后,广州地区工作日有略高于周末的收听表现(图1.3.6)。图1.3.6 2007年广州全天收听率走势数据来源:CSM媒介研究

4.各类目标听众在不同时段的收听习惯不同

2007年,全国25城市数据显示,男性听众在全天大多数时间的收听率高于女性群体,尤其是在早间7∶00、傍晚18∶00较为明显(图1.3.7)。这是因为男性群体是移动收听的主力听众群体,在早晚上下班的高峰时段,具有收听优势。图1.3.7 2007年25城市不同性别听众全天收听率走势数据来源:CSM媒介研究

中老年听众群体构成了2007年我国广播媒体市场上的主力受众。分析显示,45岁以上的中老年听众在早间6∶00—8∶00的收听高峰明显高于更年轻的听众,尤其是55—64岁的听众在6∶45—7∶45时段的一个小时内的收听率位于其他年龄层之冠。在日间大多数时段,中老年人的收听率也都明显高于年轻群体。到晚间20∶00—22∶45时段,15—24岁的年轻群体的收听规模超过了中老年和少年儿童。在这一时段针对年轻群体的收听需求,安排一些更具流行和时尚性的内容,有助于广播台时段竞争力的提升(图1.3.8)。图1.3.8 2007年25城市不同年龄听众全天收听率走势数据来源:CSM媒介研究

从教育程度来看,大专及以上高学历的群体,在早间6∶30—8∶00时段,拥有高于其他听众群的收听率,这在一定程度上和高学历者在上班高峰有更多机会乘坐私家车和出租车有关,因此在这些时段针对高端群体进行内容编排和广告投放比较适宜;相比较而言,低教育程度群体在下午12∶00—17∶00的收听规模较大,广播台可以在这一时段适当安排与之对应的内容和信息(图1.3.9)。图1.3.9 2007年25城市不同教育程度听众全天收听率走势数据来源:CSM媒介研究

从不同职业听众的全天收听走势来看,无业者在早间至中午之间的收听率明显高于其他群体;以农林牧副渔为主的其他职业者在11∶45—15∶00时段、19∶00—22∶00时段收听率高于其他群体。此外,初级公务员/雇员在早间上班高峰时段也有明显收听高峰,个体/私营企业人员以及工人群体在下午时段有较好表现,学生虽然全天收听率整体偏低,但在晚间20∶00—22∶00时段有较突出表现,可算作是夜间收听的主力军(图1.3.10)。图1.3.10 2007年25城市不同职业听众全天收听率走势数据来源:CSM媒介研究

从个人月收入水平来看,中等收入群体在早晨交通高峰期、中午12∶00左右具有收听优势,而2500元以上的高收入人群则在傍晚18∶00前后收听率较高。与之相比较,低收入群体在21∶00—21∶45时段的收听率较其他收入群体为高(图1.3.11)。广播媒体可针对分类听众在不同时段的注意力分布,进行内容编排和广告投放。图1.3.11 2007年25城市不同收入水平听众全天收听率走势数据来源:CSM媒介研究(四)听众最喜欢收听的节目类型

1.新闻、生活服务、音乐和故事类节目广受欢迎

CSM的广播节目共分为43个小类,涵盖了当今广播媒体的各个节目类型,对其分析后发现,2007年,我国21城市16岁以上听众最喜欢收听广播节目类型比较分散,选择比例较高的包括新闻、生活服务、音乐和故事类节目,其他节目类型则更受小众群体的偏好。

在第一梯队中,各类新闻节目包括综合新闻、新闻评述、新闻/时事等,是听众最喜爱的广播节目类型,选择比例分别高达55.75%、34.9%和26.21%,分别占据各类节目的第一、第二、第四名。

第二梯队是生活服务类节目,其中将“天气预报”作为最喜欢收听的节目类型的听众占26.38%,位列第三;而将健康类节目作为最受欢迎的节目的听众比例为18.9%,排名第五;此外,还有饮食类节目成为10.91%的听众最爱收听的节目。这些都显示了广播作为传播和百姓息息相关的资讯、科普知识载体的价值。

第三梯队则是能够充分发挥广播“优美动听”功能的音乐类节目,包括演唱会、音乐会和音乐专题类节目,分别被18.55%、18.54%和16.97%的听众选择为最喜欢的节目。

第四梯队是可以充分发挥广播声音媒体特质的艺术形态——小说/评书、情感故事等。小说/评书这类传统艺术形式历来在广播媒体中占据主流地位,是11.18%的听众之最爱;情感故事则是针对现代人的心路历程进行心理疏导、满足情感需求的重要节目形态,也获得了8.71%的听众青睐。

此外,综艺娱乐报道、综艺晚会、法制专题、体育新闻和财经新闻、生活服务其他和汽车服务、广播剧、地方戏曲、赛事转播/特别报道,等等节目类型也获得了4%以上的铁杆听众,显示出了一定的市场空间(表1.3.6)。表1.3.6 2007年21城市16岁以上听众最喜欢收听广播节目类型的选择比例(%)

2.各地收听市场中新闻类节目竞争力最强,其次是音乐和生活服务类节目

CSM数据显示,2007年全国21个重点城市,在16岁以上的听众中,新闻类节目竞争力最强,其次是音乐和生活服务类节目。其中,以传播信息、资讯为主的内容丰富的综合新闻最受听众欢迎,占据了20个城市的榜首,显示出综合类新闻节目在满足听众广泛需求方面的强大优势。在哈尔滨地区,情感故事类节目一枝独秀,独占鳌头。

除了综合新闻在各地通吃之外,最受听众欢迎排名后几名的节目类型则比较分散,显示出各地听众不同的收听偏好。比如,在排名第二的梯队中,就涵盖了新闻评述、演唱会、新闻/时事、音乐会、音乐其他、综合新闻、天气预报、音乐专题等各类节目,其中,新闻评述类节目深受大连、广州、杭州、上海、沈阳、深圳、石家庄、中山和淄博这9个城市听众的喜爱;新闻/时事则受到北京、成都、绍兴三地听众的喜爱;演唱会、音乐会等音乐类节目也在4个城市获得好感(表1.3.7)。表1.3.7 2007年21城市16岁以上听众最喜欢收听的广播节目类型排名前六位数据来源:CSM媒介研究

由此可见,正如我们在2006年所得出的结论:“各地听众基于自身的生活习惯和当地的媒体发展状况,在类型节目选择上表现出了差异性;重视本地听众差异性的内容偏好是频率竞争的重要资本。”

3.综合新闻广受各类听众喜爱,其他节目类型契合听众身份

2007年,各类目标听众在广播节目内容的选择上尽管仍然将新闻、音乐、生活服务类节目作为最爱,但具体到每类节目下面的小类,部分细分群体的选择出现了较大差异,大体上符合各类听众各自的身份特征,为广播媒体将细分听众群体与其内容偏好相结合提供了思路。

不考虑排名先后之分,21城市的男女听众对综合新闻、新闻评书、天气预报、新闻/时事和演唱会这5类型节目都表现出了共同的喜爱。但是,女性听众对更具服务功能的天气预报的喜好度要高于男性听众,而男性听众则对新闻/时事节目较女性显然更为喜爱。此外,在男女听众最喜欢的前6位节目中,女性听众选择了健康类节目,而男性听众对此不“感冒”;女性没有选择音乐会,而男性听众对此则情有独钟。

不同年龄的听众对节目内容的选择显示出其心理阅历、生活经历、身体状况的影响。听众越是年轻,越是对音乐类节目更感兴趣,而年纪越大,则越对新闻、健康、饮食等感兴趣。16—24岁的青少年群体的收听偏好与其他听众群体明显不同,其最喜欢的三类节目分别是音乐专题、音乐会和演唱会,综合新闻排名第四;25岁以上的听众则对综合新闻和新闻评述类节目的关注程度最高;其中25—34岁的群体将演唱会、音乐会、音乐专题列为第二、第三和第五名;在35—44岁的听众中,音乐会和演唱会则排在了天气预报、新闻时事等节目之后;45岁以上听众群体对天气预报、健康节目也有较强偏好,55岁以上听众则还增加了对饮食类节目的关注。

从个人月收入水平来看,500元以下的低收入水平的听众对音乐的喜好程度超过了其他群体;月收入501—1000元的中低收入群体除了新闻节目之外,比较喜欢健康和饮食类节目;月收入1000元以上的群体则对各类新闻节目共同表现出喜爱,并关注天气预报和音乐会、演唱会。

从受教育水平来看,听众学历越低越对健康、天气预报、小说/评书节目感兴趣,而学历越高越对新闻、音乐等节目感兴趣。未受过正规教育的听众最爱听天气预报,其次是综合新闻、健康类节目、新闻评书、新闻时事和小说/评书节目;小学学历及以上的听众则将综合新闻列为第一名,其中,小学水平的听众还依次最关注天气预报、新闻评述、健康类节目、新闻/时事和小说评书节目。小学以上学历的听众对音乐会、演唱会更加关注。

不同职业的听众对内容的选择与不同收入水平听众对内容的选择有一定的相似之处——职业层级较高的听众更多地喜好新闻和音乐类节目;相比较而言,职业层级较低的群体则表现出对健康等生活类节目更强的关注。除了综合新闻、新闻评述之外,工人、学生/无业人员更关注天气预报;个体/私营企业人员更爱听演唱会;学生/无业人员还爱听健康类节目;干部/管理人员和初级公务员/雇员则更喜爱新闻/时事节目(表1.3.8)。表1.3.8 2007年21城市不同听众群体16岁以上听众最喜欢的广播节目类型排名前六位数据来源:CSM媒介研究

四、频率竞争格局

2007年,媒体竞争向纵深发展:电子媒体大战、平面媒体大战、跨媒体竞争、跨地域竞争、新媒体与传统媒体竞争……在这样的竞争形势面前,各广播频率如何在保有既得市场份额的同时进一步拓展在细分收听市场上的竞争力和影响力,是值得深入思考的问题。在本部分的分析中,我们使用CSM媒介研究2007年25个重点城市的收听率调查数据,从总体、全天不同时段、不同细分收听市场以及单个频率竞争的角度来分析全国25个城市市场整体以及北京、上海、广州三个重点城市市场中的频率竞争格局。(一)全国25个重点城市市场的频率竞争格局

1.省级频率占据半壁江山,市级频率份额有所增长

我们使用CSM进行连续收听调查的北京、长沙、佛山、广州、哈尔滨、杭州、南京、上海、深圳、乌鲁木齐、无锡、厦门和重庆以及进行四波收听调查的成都、大连、福州、合肥、清远、绍兴、沈阳、石家庄、苏州、郑州、中山和淄博共25个城市的收听数据,对2007年25个城市整体市场的频率竞争状况进行分析。按各城市中的频率所属级别,我们将25个城市的频率划分为中央级频率、省级频率、市级频率和其他频率。从2007年各级频率的整体竞争格局来看,省级频率仍然是竞争实力最为强大的一级,占据了52.8%的市场份额;市级频率实力也不俗,以33.7%的份额位居第二,并且较2006年的28.7%有较大幅度增长;中央级频率则显示出一定的弱势,仅占据11.5%的份额,在三级频率中屈居末位。图1.4.1 2007年25个城市市场各类频率的收听份额(%)数据来源:CSM媒介研究

2.省级频率领先全天收听,市级频率在清晨时段有所突破

省级频率不仅在整体收听市场中拨得头筹,更是在全天收听走势上明显领先于其他级别频率,除了在清晨4∶00—5∶00时段不敌市级频率以外,省级频率在全天的其他时段都处于绝对的领先地位。其中省级频率实力最为突出的是16∶30—17∶30时段,市场份额突破60%。市级频率则在省级频率实力最为薄弱的清晨4∶00—5∶00时段成功获得突破,市场份额超过省级频率而跃居第一位,同时也形成了市级频率全天收听的最高峰。此外,市级频率在早6∶00和晚23∶00也具有一定的收听优势。中央级频率虽然在整体竞争中失利,但其在晨间6∶30—7∶30以及晚间20∶00—24∶00时段的收听也形成了自己的高峰,且每段高峰持续时间较长。图1.4.2 2007年25个城市市场各类频率全天不同时段的市场份额(%)数据来源:CSM媒介研究

3.省级频率领先细分收听市场,中央级频率更吸引老年及高学历群体收听

2007年,省级频率在细分收听市场中仍然保持了绝对的领先地位,但是基于细分收听市场上听众需求的多样化,三类频率所吸引的目标听众也呈现出分化趋势:

在以性别为细分标准的收听市场上,各级频率在不同性别的听众中收听份额差异不大,即性别因素对收听的影响不是特别显著。在以年龄为细分标准的收听市场上,中央级频率对65岁以上的老年听众的吸引力较强,16.9%的份额较10岁及以上所有听众的11.5%有较大幅度的提升;省级频率则对45—54岁的中年听众吸引力较强;相对而言,市级频率对10—14岁的年轻听众吸引力更强,听众呈现明显的年轻化趋势。

在以学历为细分标准的收听市场上,大学及以上的高学历听众对中央级频率的收听份额明显高于10岁及以上所有听众,高中学历的听众则对省级频率的收听份额有所提升,市级频率的中低学历听众的收听份额增加明显,显示出三类频率所汇集的重度听众受教育程度的差异和分化。

在以职业为细分标准的收听市场上,干部/管理人员和学生/无业两类听众对中央级频率的收听份额较高,而初级公务员/雇员则对省级频率表现出更高的收听份额,市级频率对个体/私营企业听众吸引力更强。

在以收入为细分标准的收听市场上,个人月收入在1001—1500元之间及2001元以上的听众对中央级频率的收听份额高于所有听众平均水平;而个人月收入为1501元以上的听众则对省级频率的收听份额较高;市级频率更吸引的是个人月收入1000元以下的听众。表1.4.1 2007年各类频率在不同目标听众中的市场份额(%)数据来源:CSM媒介研究(二)北京广播收听市场的频率竞争格局

1.北京人民广播电台频率占据绝对优势,中国国际广播电台竞争力逐渐增强

在重点城市市场中,北京市场的频率竞争格局具有一定的特色。一方面,本土电台北京人民广播电台以绝对的优势遥遥领先,其主打频率交通广播和文艺广播共占据了43.2%的份额,接近其总体市场份额67.4%的三分之二。另一方面,作为中央级频率的大本营,北京市场上中央人民广播电台和中国国际广播电台也获得了较高的收听份额,其中中央人民广播电台共获得24.9%的份额,中国国际广播电台也获得了3.6%的份额,都远高于上海和广州市场。与2006年相比较,中国国际广播电台的收听份额增长幅度最大,相对增幅为24%。图1.4.3 2007年北京市场各类频率的收听份额(%)数据来源:CSM媒介研究

2.北京人民广播电台在全天多数时段占据优势,中央人民广播电台早晚两时段获得突破

在北京市场,北京人民广播电台不仅是整体市场竞争中的绝对领先者,在全天的时段竞争中,北京人民广播电台也几乎垄断了各个时段的收听市场份额,竞争优势非常突出。在清晨5∶00—6∶00时段和深夜23∶30时段,中央人民广播电台打破了北京人民广播电台的垄断局面,中国之声和经济之声播出的一些健康类节目取得了较好的收听效果,实现了差异化竞争中的优势突破。中国国际广播电台在全天收听中的实力虽然较这两个电台有较大差距,但也在深夜至凌晨时段获得了较高的市场份额。图1.4.4 2007年北京市场各类频率全天不同时段的市场份额(%)数据来源:CSM媒介研究

3.北京人民广播电台在细分受众市场仍居领先,中央级频率在个别细分市场份额看涨

作为在整体市场上占据绝对领先优势的北京人民广播电台来说,当竞争转移到细分的收听市场上,本土电台的这种竞争优势究竟发生了什么样的变化,市场份额的增减与电台在10岁及以上所有听众中的市场份额对比如何,是我们下面的分析所要关注的内容。

在以性别为细分标准的收听市场上,北京人民广播电台在男性听众中的收听份额较在所有听众中的收听份额显著增长,中央人民广播电台在女性听众中的收听份额也明显增加,中国国际广播电台的男女听众收听份额较平均水平变化不大,反映了三个电台在不同性别听众中收听份额的分化。

在以年龄为细分标准的收听市场上,三个电台对不同年龄段听众的吸引力更富于变化。北京人民广播电台25—54岁年龄段的听众收听份额较高,中央人民广播电台的65岁以上老年听众的份额增长则更加明显,中国国际广播电台15—24岁听众的收听份额较10岁及以上听众的平均水平翻倍增加,电台对该年龄段听众的吸引力很强。

在以学历为细分标准的收听市场上,北京人民广播电台对高中学历的听众吸引力最强,该类听众对电台的收听份额高出10岁及以上听众平均水平三个百分点以上,中央人民广播电台则对未受过正规教育听众吸引力较强,而中国国际广播电台听众的学历表现出一定的分化,低学历听众和高学历听众的收听份额均较平均水平有较大幅度提升。

在以职业为细分标准的收听市场上,个体/私营企业人员和工人两类听众对北京人民广播电台的收听份额提升明显,而学生/无业听众则对中央人民广播电台表现出更高的收听份额,中国国际广播电台对初级公务员/雇员和其他职业类别的听众吸引力更强。

在以收入为细分标准的收听市场上,个人月收入在1501元以上的中高收入水平听众对北京人民广播电台的收听份额高于所有听众平均水平;而个人月收入为500元以下及1001—1500元之间的听众则占有中央人民广播电台很大收听份额;中国国际广播电台听众的收入水平存在分化,个人月收入在500元以下的低收入群体和2001元以上的高收入群体在其收听份额中增长较多。表1.4.2 2007年北京市场各类频率在不同目标听众中的市场份额(%)数据来源:CSM媒介研究

4.北京人民广播电台单个频率实力雄厚,交通广播占据北京收听市场头把交椅

2007年,北京人民广播电台不仅在整体市场的频率竞争中占据绝对优势,在单个频率的竞争中,以交通广播、文艺广播、新闻广播和音乐广播为代表的优势频率也表现出很强的实力,在市场份额排名前五位中占据四位,牢牢把握住了竞争的主动权。中央级频率中有中央人民广播电台第一套中国之声排名第三位,中国国际广播电台频率未能入围前五位。

具体来说,北京人民广播电台交通广播以27.3%的市场份额排名第一位,这一份额较2006年增长了1个百分点,优势进一步扩大。排名第二的是北京人民广播电台文艺广播,全年市场份额达到了15.9%,较上年增长了1.1个百分点,但与排名第一位的交通广播频率的差距还很大。中央人民广播电台一套中国之声仍然维持了市场份额排名第三的成绩,8.2%的份额较第四位的北京人民广播电台新闻广播仅高出0.1个百分点,北京人民广播电台音乐广播以6.9%的收听份额排名第五位,这一份额较2006年有较大幅度滑落。表1.4.3 2007年北京市场收听份额排名前五位的频率数据来源:CSM媒介研究(三)上海广播收听市场的频率竞争格局

1.SMG集团所属频率几乎垄断上海收听市场,垄断优势较2006年进一步扩大

2007年,在上海收听市场上,可收听到的频率主要有中央人民广播电台、中国国际广播电台以及隶属于SMG集团的上海、东方电台各频率,这三类电台在2007年全年共占据了上海收听市场99.7%的收听份额。

从各频率的竞争实力来看,SMG集团所属频率共获得了95.3%的市场份额,在上海收听市场处于绝对的垄断地位,不仅如此,这一市场份额较2006年的93.5%增长了1.8个百分点,垄断优势进一步扩大。除去几乎垄断收听市场的SMG集团,剩余的市场份额大部分由中央人民广播电台占据,但4%的市场份额较2006年减少了1.7个百分点。中国国际广播电台在上海市场仅占据0.4%的市场份额,坚守着自己的阵地。图1.4.5 2007年上海市场各类频率的收听份额(%)数据来源:CSM媒介研究

2.SMG集团所属频率垄断全天收听,中央人民广播电台在晨间时段份额上涨

在全天收听份额走势上,SMG集团所属频率依然保持着这种绝对的垄断优势,除了在1∶00—6∶00时段收听份额有所下滑以外,在全天的其他时段,集团所属频率的市场份额均维持在90%左右甚至更高的水平。在这样的绝对强势频率的竞争之下,其他频率所能占据的市场空间相对有限,但也不排除在个别时段频率凭借自己的优势进行一定程度的反攻。中央人民广播电台就是在晨间5∶00—6∶00时段获得了市场份额的提升,将全天平均4%的份额提升至最高点17.7%,在SMG集团频率全天实力最薄弱时段成功突破,发挥了中央人民广播电台频率的相对竞争优势。图1.4.6 2007年上海市场各类频率全天不同时段的市场份额(%)数据来源:CSM媒介研究

3.SMG集团所属频率在细分收听市场中仍处绝对垄断地位

在上海收听市场的竞争中,处于绝对垄断地位的SMG集团所属频率将竞争优势进一步扩大到各细分收听市场,“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应大致概括了该市场由整体竞争格局向细分市场竞争格局的演进过程,SMG集团所属频率在各类细分听众中的市场份额均高于90%。

在以性别为细分标准的收听市场上,SMG集团所属频率女性听众的收听份额高于男性听众,中央人民广播电台则是男性听众的收听份额高于女性听众。在以年龄为细分标准的收听市场上,SMG集团所属频率的45—54岁年龄段的听众收听份额较高,中央人民广播电台的10—14岁以及55岁以上中老年听众的收听份额较10岁及以上所有听众平均水平有所提升,相对而言,中国国际广播电台15—24岁年轻听众的收听份额增长显著,该年龄段听众对中国国际广播电台的收听偏好非常高。

在以学历为细分标准的收听市场上,未受过正规教育的听众对SMG集团所属频率的收听份额明显高于10岁及以上所有听众平均水平,中央人民广播电台则对小学学历听众吸引力较强,而中国国际广播电台更受高学历听众的喜爱,大学及以上学历听众对其收听份额是10岁及以上所有听众的4倍多。

在以职业为细分标准的收听市场上,个体/私营企业人员和工人两类听众对SMG集团所属频率的收听份额明显提升,而学生/无业听众则对中央人民广播电台表现出更高的收听份额,中国国际广播电台对干部/管理人员和学生/无业听众吸引力更强。

在以收入为细分标准的收听市场上,个人月收入在1501元以上的中高收入水平听众对SMG集团所属频率的收听份额较10岁及以上所有听众平均水平有较大幅度提高;而个人月收入为1001—1500元之间的听众则对中央人民广播电台的收听份额增加明显;中国国际广播电台对无收入群体的吸引力更强。表1.4.4 2007年上海市场各类频率在不同目标听众中的市场份额(%)数据来源:CSM媒介研究

4.SMG集团所属频率垄断份额排名前五位,上海人民广播电台实力最为雄厚

2007年上海收听市场的单个频率竞争中,SMG集团所属的频率仍然以绝对的优势垄断了市场份额排行榜前五名的所有席位。上海人民广播电台(AM990/FM93.4)以24.9%的市场份额高居榜首,较2006年增长了1个百分点。东广音乐动感101(FM101.7)和东方广播电台(AM792/FM89.9)分别以14.1%和10.7%的市场份额排名第二、三位,其中东广音乐动感101(FM101.7)的市场份额较上年有所萎缩。上海戏剧曲艺广播(AM1197/FM97.2)由2006年的第五位上升至第四位,第一财经(AM1422/FM97.7)(6∶00—20∶00)则由2006年的第六位上升至第五位,东广新闻台(AM1296/FM90.9)由2006年的第四位滑落至第六位。表1.4.5 2007年上海市场收听份额排名前五位频率数据来源:CSM媒介研究(四)广州广播收听市场的频率竞争格局

1.广东电台在整体市场竞争中居于主导地位,中央人民广播电台份额略有下滑

2007年,在广州收听市场上,可收听到的频率主要是中央人民广播电台、中国国际广播电台、广东电台、广州人民广播电台和佛山人民广播电台的频率,这几个电台的频率占据广州收听市场98.1%的收听份额,这一数字较2006年又增长了0.9个百分点。

具体来看,广东电台以72.5%的市场份额居于收听市场竞争的主导位置,并且这一市场份额较2006年增长了2个百分点,竞争优势有所扩大。广州人民广播电台以16.8%的市场份额排名第二位,这一份额较2006年增长了2.1个百分点。佛山人民广播电台也是广州市场具有一定实力的电台,2007年共占据了6.2%的市场份额,但较2006年有一定幅度下滑。中央人民广播电台和中国国际广播电台在广州市场的竞争实力较弱,并且市场份额较2006年进一步萎缩。图1.4.7 2007年广州市场各类频率的收听份额(%)数据来源:CSM媒介研究

2.广东电台在全天多时段具有明显优势,广州人民广播电台夜间时段实力扩张

2007年广东收听市场上,广东电台仍然以明显的优势在全天各时段保持了领先地位,并在凌晨2点、清晨6点、中午12点、傍晚18点以及晚间20点等多个时段出现收听高峰。在广东电台唯一失守的深夜23∶00—25∶00时段,广州人民广播电台却攀上了全天收听份额的最高峰,收听竞争力明显提升,不仅如此,广州人民广播电台在上、下午时段以及晚间19∶00—20∶00时段的收听份额也处于较高的水平。佛山人民广播电台是在广州收听市场上展开激烈争夺的电台之一,其在清晨4∶45—6∶00时段竞争力最强,一举超越了广州人民广播电台位居第二位,中央人民广播电台也在晨间6∶00—7∶00时段以及凌晨1∶00—2∶00时段的市场份额超过广州人民广播电台,形成自己的优势时段。图1.4.8 2007年广州市场各类频率全天不同时段的市场份额(%)数据来源:CSM媒介研究

3.细分收听市场竞争格局多变,广东电台在细分收听市场展现竞争优势

由于广州收听市场参与竞争的电台种类更趋多元化,因而,当竞争由整体市场转入细分收听市场时,市场竞争中所存在的变化和不稳定因素增多,频率竞争格局在各具体的细分收听市场中的变化更加丰富。

在以性别为细分标准的收听市场上,广东电台、广州人民广播电台、中央人民广播电台和中国国际广播电台男性听众的收听份额高于女性听众,只有佛山人民广播电台女性听众的收听份额高于男性听众。

在以年龄为细分标准的收听市场上,65岁及以上的老年听众对广东电台收听份额较10岁及以上所有听众的平均水平高出近12个百分点,本市电台广州人民广播电台则对15—34岁的听众具有较强吸引力,佛山人民广播电台的25—34岁的听众收听份额较高,中央人民广播电台的25岁以下及55岁以上听众的份额较10岁及以上所有听众平均水平有所提升,中国国际广播电台仍然对15—24岁年轻听众的吸引力较强,同时65岁以上的老年听众对中国国际广播电台的收听偏好也很高。

在以学历为细分标准的收听市场上,初中及以下学历的听众对广东电台的收听份额明显高于10岁及以上所有听众平均水平;广州人民广播电台更吸引高中及以上的中高学历听众进行收听;佛山人民广播电台的小学学历听众收听份额最高;中央人民广播电台的听众学历存在分化,小学学历和大学及以上学历的听众对其收听份额均较高;中国国际广播电台更受高学历听众的喜爱,大学及以上学历听众对其收听份额是10岁及以上所有听众的三倍多。

在以职业为细分标准的收听市场上,干部/管理人员对广东电台的收听份额较10岁及以上所有听众的平均水平高出10个百分点以上;初级公务员/雇员和其他职业的听众对广州人民广播电台的收听份额较高;佛山人民广播电台更吸引初级公务员/雇员进行收听;而学生/无业听众则对中央人民广播电台表现出更高的收听份额;中国国际广播电台对干部/管理人员的吸引力更强。

在以收入为细分标准的收听市场上,无收入听众和个人月收入在501—1500元之间的听众对广东电台的收听份额较10岁及以上所有听众平均水平有所提升;而个人月收入在1501元以上的听众则对广州人民广播电台的收听份额增加明显;佛山人民广播电台更吸引个人月收入在1001—1500元之间的听众,中央人民广播电台个人月收入1501—2000元的听众收听份额最高;中国国际广播电台对高收入群体的吸引力更强。表1.4.6 2007年广州市场各类频率在不同目标听众中的市场份额(%)数据来源:CSM媒介研究

4.广东电台频率垄断单个频率竞争前五位,珠江经济广播稳居榜首

2007年在广州市场单个频率的竞争中,广东电台频率成为最大的赢家,珠江经济广播、羊城交通广播、音乐之声、南方生活广播和财经927五个频率牢牢占据了收听市场份额排名的前五位,显示出广东电台在单个频率竞争中的绝对优势。

其中广东电台珠江经济广播(FM97.4/AM1062)以25%的市场份额高居榜首,这一数字较2006年增长了2.3个百分点。排名第二和第三的分别是广东电台羊城交通广播台(FM105.2)和广东电台音乐之声(FM99.3),分别获得了12.5%和11.7%的市场份额,但较2006年均有不同程度滑落。广东电台南方生活广播(FM93.6/AM999)依然保持了第四的位置,市场份额为8.3%,较2006年有所增长。广东电台财经927(AM927/FM95.3)从2006年的第八位一举跃进前五位,超过广州人民广播电台第二台金曲广播(FM102.7),共获得了7%的市场份额,较2006年增长了近一倍。表1.4.7 2007年广州市场收听份额排名前五位频率数据来源:CSM媒介研究

五、节目竞争格局

在“内容为王”和“渠道为王”长达数年的竞争之中,“内容为王”表现出了更为明显的优势。尽管在电视等强势媒体和互联网等新媒体的持续加压下,广播媒体的受众到达进一步萎缩,但凭借专业的节目内容对细分受众群体的准确到达,广播媒体依然表现出了较强的市场竞争力,成为广告收入成长最迅速的媒体之一。媒体产业归根结底是内容产业,对内容资源的创新、掌握和整合利用,是广播媒体在未来市场竞争中维持和提升市场地位的关键。而通过跨媒体资源和渠道的整合,充分挖掘广播媒体的内容价值,则是广播媒体实现增长的重要途径。在2007年中,广播媒体在内容专业化和细分化方面的持续努力,以及广播媒体与电视和互联网等媒体的合作互动,让广播媒体内容竞争更趋激烈。本部分利用CSM媒介研究的收听率数据和广播节目监测数据,对北京、上海和广州三地的广播节目市场竞争进行分析,以小见大,分析我国广播节目市场的发展变化。(一)北京广播收听市场的节目竞争格局

1.生活服务继续引领市场,文艺与新闻/时事地位更迭

2007年,生活服务类节目以21.25%的收听份额继续引领北京收听市场;文艺、新闻/时事和音乐类节目分别获得14.72%、13.87%和12.01%的市场份额,是北京收听市场非常重要的三支节目力量;社教类节目获得了8.65%的收听时间,也具有相对重要的市场地位;体育和财经类节目的收听份额在3%左右;法制和外语节目则在听众整体收听中所占份额不足1%(图1.5.1)。和2006年相比,生活服务类节目的市场优势愈发明显,文艺和新闻/时事类节目的市场地位发生调换,音乐和社教节目的收听份额都有不同程度的缩小,而体育和财经等小众节目的收听份额则出现了相对明显的提升。图1.5.1 2007年北京市场各类节目的收听份额(%)数据来源:CSM媒介研究

2.北京人民广播电台主场优势明显,中央级频率全线受挑战

北京人民广播电台是国内较早推行频率专业化的广播媒体,经过多年的经营,其在北京本地节目市场的竞争优势已经非常突出。2007年,北京台在北京的文艺、体育、生活服务和法制节目的收听市场上占据了80%以上的份额;在社教节目收听方面,拥有73%的市场空间;在新闻/时事和音乐节目收听方面,也分别以65%和57%的收听份额居于市场强势地位(图1.5.2)。和2006年相比,2007年北京台在音乐、新闻/时事、体育、社教和法制等节目市场上,获得了收听份额的成长,全线挤压中央级频率的市场空间。

作为北京市场上北京台的主要竞争对手,中央人民广播电台在北京的财经节目市场上,以84%的收听份额依然保持着绝对市场优势;其在音乐和新闻/时事两大比较重要的节目市场上也分别占据了30%和35%的收听份额,拥有不小的竞争潜力;除此之外,其在社教节目市场上的收听份额达24%,而在其余节目市场份额均在20%以下。在北京台的本地优势下,中央台在多类节目市场上的收听份额较2006年出现下降。

中国国际广播电台与上述两大电台相比,竞争力相对微弱。凭借国际台的优势,中国国际广播电台掌握了北京外语类节目市场71%的收听份额;借助在上下班高峰期推出的几档流行音乐节目,国际台也在音乐收听方面获得了14%的收听时间。和2006年相比,国际台在外语类节目方面的收听优势更加明显,而诸如《Easy Morning——飞鱼秀》等几档品牌音乐节目则帮助其在音乐节目市场上获得了5个百分点的收听份额提升。图1.5.2 2007年各级广播频率在北京各类节目市场上的收听份额(%)数据来源:CSM媒介研究

3.三类频率各有倚重,收听结构与频率属性相关

作为中央级频率,中央人民广播电台拥有较强的权威性和公信力,这使听众对其新闻/时事节目和财经节目等更容易产生信任,故这两类节目分别在其整体收听中占据了23.09%和11.83%的比重。在推行频率专业化之后,中央人民广播电台“音乐之声”的推出,给流行音乐市场注入了活力,为不少中青年听众所偏爱。在专业频率的带动下,中央人民广播电台的音乐节目收听效果也不错,为其贡献了17.01%左右的收听时长。除此之外,生活服务、社教和文艺类节目也对中央人民广播电台的收听有较大贡献,收听比重分别为11.53%、9.77%和9.47%;体育和法制节目总共占据中央人民广播电台3%左右的收听时长(图1.5.3)。和2006年相比,中央人民广播电台大众性的新闻/时事和音乐节目的收听比重均有所下降,而小众性和贴近性较强的财经和生活服务节目则为其收听做出了更大贡献。图1.5.3 2007年北京市场中央人民广播电台各类节目的收听比重(%)数据来源:CSM媒介研究

与2006年相同,中国国际广播电台在北京市场的收听仍然主要依赖音乐类节目,此类节目的收听比重达到51.71%,较2006年略有下降;外语节目同样对国际台在北京市场的收听有较强的支撑作用,在国际台的整体收听中占据了18.09%的收听比重;社教类节目以8.78%的收听比重在各类节目中占据第3的位置;文艺和新闻/时事节目对国际台的收听贡献则均在2%左右,相对较低(图1.5.4)。图1.5.4 2007年北京市场中国国际广播电台各类节目的收听比重(%)数据来源:CSM媒介研究

北京人民广播电台充分发挥本地媒体的优势,在提供以交通信息为代表的生活服务类内容方面具有明显优势,生活服务类节目在其整体收听中占据了24.81%的比重,支撑起了北京台1/4的市场空间。和2006年相同,文艺、新闻/时事、音乐和社教节目依然是为北京人民广播电台赢得收听率的重要节目类型,收听比重分别为16.68%、11.83%、8.98%和8.34%,但和2006年相比,这几类传统优势节目的收听比重均有所下降。与之不同的是,体育和财经等类型的节目,在北京台的整体收听中所占份额不高,但却表现出了明显的成长态势,例如体育节目的收听比重从2006年的2.48%上升至2007年的3.54%,而财经类节目的收听比重则从2006年的0.34%上升到2007年的0.65%(图1.5.5)。图1.5.5 2007年北京市场北京人民广播电台各类节目的收听比重(%)数据来源:CSM媒介研究

4.听众内容选择分化,细分市场轮廓日渐清晰

在广播收听方面,北京的男性听众明显有强于女性群体的收听倾向,其在体育、法制、外语和生活服务节目等方面表现出了明显强于女性听众的兴趣,其对文艺、新闻/时事和社教节目的收听热情也相对女性听众较强;女性听众则在财经和音乐节目收听方面表现出略强于男性群体的收听兴趣(表1.5.1)。

从年龄的角度来看,北京地区10—14岁的青少年听众对各类节目均不是非常感兴趣;15—24岁听众对外语和音乐节目的收听倾向明显高于其他群体;25—34岁群体的中青年听众对于生活服务、外语、文艺和音乐节目的收听集中度较高;35岁及以上群体对财经、法制和文艺节目有相对明显的收听倾向;55岁及以上群体对于社教和新闻/时事类节目的收听倾向明显高于其他群体。总体而言,北京地区的中老年听众对于财经、法制、社教和新闻/时事节目的收听倾向明显;中年听众对于生活服务和文艺节目的兴趣较大;青少年群体则更喜欢收听音乐节目(表1.5.1)。

北京市场教育程度和收入水平偏低的群体对于财经类节目有比较明显的兴趣;初中教育程度和中低收入水平的听众对法制类节目表现出收听热情;社教类节目更多地还是吸引中低教育程度和收入水平的群体关注;生活服务类节目则更受高中教育程度和中高收入水平的听众青睐;体育节目在高中和中等收入水平群体中拥有较大市场;外语节目则在教育和收入水平最高和最低的群体中都拥有一定市场空间;文艺节目在中等教育程度和中等收入水平的群体中的收听集中度较高;音乐节目则明显受中高教育程度和中高收入水平群体的欢迎(表1.5.2)。表1.5.1 2007年北京市场不同性别和年龄听众收听各类节目的集中度(%)数据来源:CSM媒介研究表1.5.2 2007年北京市场不同教育程度和个人月收入听众收听各类节目的集中度(%)数据来源:CSM媒介研究

在北京市场上,不同职业群体的收听选择则表现出如下差异:干部/管理人员群体在收听生活服务和音乐节目方面的倾向比较明显;初级公务员/雇员群体则把相对较多的时间用来收听法制、外语和音乐节目;个体/私营企业人员对财经、法制、生活服务和文艺等多种类型节目表现出明显兴趣;学生/无业群体则在收听财经、社教、体育、外语和新闻/时事节目方面比较有热情;工人群体在法制、社教、生活服务、体育、文艺和音乐等节目上投入的收听时间相对较多(表1.5.3)。表1.5.3 2007年北京市场不同职业听众收听各类节目的集中度(%)数据来源:CSM媒介研究

5.新闻和生活服务强势依旧,体育节目略有突破

新闻和以交通信息为代表的生活服务节目一直在北京收听市场上处于强势地位。2007年,北京交通台的《一路畅通》以7.2%的收听份额夺得市场桂冠,较2006年还略有成长;频率转播的中央人民广播电台的《新闻和报纸摘要》节目同样表现不俗,不论是在主频率还是在转播频率上都有不错的收听表现;北京文艺台的《空中笑林》和《开心茶馆》分别以1.5%左右的收听份额榜上有名,其中《开心茶馆》的收听份额和市场排名均较2006年有所提升;北京交通台的《1039交通服务热线》、《交通天气预报》和《汽车天下》也均以超过1%的收听份额挤入收听前10强,让北京交通台独霸前10位中的4席;而随着北京奥运会的临近,北京体育广播奥运之声的收听也明显受到带动,其《体育新世界》栏目获得了1.1%的收听份额,排名第10,是近几年来首次进入收听排行榜的体育类节目(图1.5.4)。表1.5.4 2007年北京市场收听份额排名前十位节目数据来源:CSM媒介研究(二)上海广播收听市场的节目竞争格局

1.新闻/时事与音乐节目占据半壁江山,财经节目收听份额有所进益

在2007年的上海收听市场上,新闻/时事和音乐节目分别以29.02%和21.83%的收听份额,共同占据上海广播收听市场的半壁江山;文艺和生活服务类节目则分别以10.35%和9.76%的收听份额,处于市场第二梯队;财经节目和社教节目的收听份额均在5%左右;体育节目占据1.46%的收听时间;法制节目的收听份额仅为0.22%(图1.5.6)。和2006年相比,新闻/时事和音乐两种主要节目类型的收听份额略有下降;生活服务和文艺节目则获得了不同程度的份额上升;财经节目收听份额上升明显,从2006年的3.92%上升至2007年的5.24%,这与2007年中国股市的大开大阖有密切关系,揭示出观众类型节目消费与现实生活之间的紧密联系。图1.5.6 2007年上海市各类节目的收听份额(%)数据来源:CSM媒介研究

2.本地频率独霸市场,中央级频率所得有限

上海本地频率对于上海广播收听市场拥有绝对的控制,在除法制以外的所有节目的收听方面,上海SMG旗下的广播频率都占据了90%以上的收听份额,其中在外语、新闻/时事、音乐、文艺、生活服务和体育节目市场上,收听份额高达95%以上。和2006年相比,上海SMG旗下的广播频率在除法制以外的几乎所有节目市场上都进一步巩固了垄断地位。在本地频率的强大竞争压力下,中央人民广播电台在上海地区的法制和社教节目市场上相对有所突破,收听份额超过10%,在其他绝大多数节目市场上,收听份额已被压缩到5%以下。与2006年相比,中央台在上海市场的整体收听规模有明显压缩(图1.5.7)。图1.5.7 2007年各级广播频率在上海市各类节目市场上的收听份额(%)数据来源:CSM媒介研究

3.两类电台收听结构相似,差异化竞争程度不高

在上海市场上,中央人民广播电台的收听主要依赖新闻/时事和音乐两类节目,两者分别为中央人民广播电台贡献了22.89%和21.15%的收听时长;社教、文艺和生活服务对中央台的收听贡献也不小,收听比重均在10%以上;财经节目为中央台的收听贡献了7.33%的时长;体育和法制节目的收听比重较低(图1.5.8)。和2006年相比,新闻/时事和音乐类节目对中央台的收听贡献有所降低,社教、文艺、生活服务和财经节目的收听贡献均有不同程度的提高(图1.5.8)。图1.5.8 2007年上海市场中央人民广播电台各类节目的收听比重(%)数据来源:CSM媒介研究

上海SMG旗下广播频率的收听结构与中央台非常相似。新闻/时事和音乐节目同样是SMG旗下频率所主要倚重的节目类型,两者分别以29.28%和21.85%的收听比重,支撑SMG广播电台半数以上的收听时间,为SMG垄断上海市场打下坚实基础。除此之外,文艺和生活服务节目的收听比重均在10%左右,是SMG重要的节目力量;财经节目和社教节目则分别获得了5.04%和4.42%的收听比重(图1.5.9)。与2006年相比,上海SMG旗下广播频率的整体收听结构变化不大,相比较而言,财经和生活服务类节目的收听比重有相对明显的成长,而新闻/时事和体育节目的收听比重则略有降低。图1.5.9 2007年上海市场SMG各类节目的收听比重(%)数据来源:CSM媒介研究

4.受众群体内容偏好不同,促进内容专业化与细分化

上海市场男性听众的整体收听倾向明显强于女性。男性听众在法制和体育节目上的收听集中度很高,表现出明显强于女性的收听倾向;在财经、社教、生活服务和新闻/时事节目收听方面,男性群体也表现出相对明显的兴趣;相比较而言,女性群体在外语、文艺和音乐类节目上的收听集中度较高(表1.5.5)。

和北京市场相同,上海市场10—14岁听众基本对各种广播节目都不是非常感兴趣,属于广播的弱度听众。上海市场15—24岁的青少年群体对于体育类节目的收听集中度非常高,对此类节目的兴趣明显高于其他群体,此外,该群体对音乐节目也有比较明显的偏好。25—34岁青年群体是上海地区音乐节目收听的主要支撑,同时,该群体对体育节目也有一定的收听偏好。35—44岁群体对于财经、法制、社教、生活服务、外语和新闻/时事节目均有较强兴趣,其中对法制节目的收听倾向明显。45—54岁群体则在收听财经和法制节目方面表现出了极高的热情,并热衷于收听社教、生活服务、外语和新闻/时事节目。55—64岁人群在文艺、财经、社教、新闻/时事和生活服务等多种类型节目上花费了比其他群体更长的收听时间。65岁以上的老年人对文艺、生活服务和社教等节目有浓厚兴趣(表1.5.5)。表1.5.5 2007年上海市场不同性别和年龄听众收听各类节目的集中度(%)数据来源:CSM媒介研究

在上海,中等教育程度和中等收入水平的听众对财经节目的兴趣相对明显;中等教育程度和中低收入水平的听众比较爱听法制和新闻/时事类节目;社教类节目主要受到初中教育程度和中低收入水平听众关注;生活服务和文艺节目则为低教育程度和低收入水平听众所热衷;体育节目受到中高教育程度和中等收入水平听众追捧;外语节目多为中等收入和教育程度听众收听;音乐节目则为中高教育程度和高收入水平的群体所青睐(表1.5.6)。从北京和上海两地生活服务类节目的不同群体偏好情况来看,同样一类节目,因选题的不同,也能对完全不同的受众群体产生吸引。表1.5.6 2007年上海市场不同教育程度和个人月收入听众收听各类节目的集中度(%)数据来源:CSM媒介研究

以职业对上海的听众群体进行划分,干部/管理人员群体比较倾向于收听财经和音乐类节目;初级公务员/雇员群体在法制、体育、外语和音乐类节目上的收听时间相对较长;个体/私营企业人员仅对财经类节目有比较明显的兴趣;学生/无业群体则花相对较长的时间收听财经、法制、社教、生活服务、体育、外语、文艺和新闻/时事节目;工人群体在音乐节目上有较高的收听集中度(表1.5.7)。表1.5.7 2007年上海市场不同职业听众收听各类节目的集中度(%)数据来源:CSM媒介研究

5.新闻节目依然强势,直销购物榜上有名

与2006年相同,在2007年上海市场收听份额排名前十位的节目中,SMG旗下多频率播出的《东广早新闻》,上海人民广播电台新闻频率的《990早新闻》和《990清晨新闻》,上海东广新闻台的《20分钟滚动新闻》,以及多频率转播的中央人民广播电台的《新闻与报纸摘要》节目占据了榜单2-6位的位置,其中,《990早新闻》在本地市场的收听份额高达7.5%,超越了《东广早新闻》,在除广告以外的广播节目中排名榜首。紧随新闻节目之后,由SMG旗下多频率共同播出的《广播直销生活速递》节目,依托广播为平台和通路,进行商品零售,获得了1.5%的收听份额。此外,分别由上海人民广播电台戏剧频率、东广音乐动感和上海戏剧曲艺广播播出的《笑笑乐翻天》、《101娱乐在线》和《广播书场》等文艺节目榜上有名,说明了文艺节目在上海市场的地位(表1.5.8)。表1.5.8 2007年上海市场收听份额排名前十位节目数据来源:CSM媒介研究(三)广州广播收听市场的节目竞争格局

1.生活服务与音乐节目领衔市场,文艺和新闻/时事节目随后支撑

生活服务和音乐节目分别以20.70%和18.67%的收听份额,成为2007年广州收听市场的领跑者;文艺和新闻/时事节目则分别以13.84%和11.18%的收听份额,成为广州收听市场另外两大重要支撑;社教类节目在2007年的广州收听市场上获得了6.11%的收听时间;法制节目的收听份额接近2.5%;体育和财经类节目的收听份额不到1.5%;外语类节目的收听贡献微乎其微(图1.5.10)。同2006年相比较,广州市场上,生活服务、文艺和音乐节目的收听都有不同程度的成长,其中音乐节目的收听份额从2006年的14.72%上涨到2007年的18.67%,取代文艺节目,成为广州广播收听市场第二大节目类型。图1.5.10 2007年广州市场各类节目的收听份额(%)数据来源:CSM媒介研究

2.三级电台共竞市场,本地频率交错竞争

在广州收听市场上,国家级、省级和市级频率之间展开了激烈的竞争。总体而言,作为省级电台的广东人民广播电台,依托南方传媒集团的强势媒体资源,在广州市场上占据了相对有利的市场地位;广州人民广播电台则凭借本地媒体的优势,在部分类型节目市场上获得了不错的收听表现;两大中央级频率则整体上处于相对弱势的地位(图1.5.11)。

具体来看,广东人民广播电台旗下频率在广州的外语节目市场上,占据100%的收听份额;在文艺、生活服务和法制节目市场上的收听份额达到80%以上,在新闻/时事类节目和音乐节目市场的收听方面也占有了70%以上的市场空间;在社教节目收听方面,广东台取得了61%的份额;另外,在体育和财经节目收听上,广东台也占据了超过四成的市场。

在广东台的竞争压力下,广州市台的市场空间并不算大。在各类节目市场上,广州台在体育节目市场竞争力最强,收听份额达到49%;在社教和财经节目的竞争中也有一定竞争力,收听份额在30%以上;此外,广州台在音乐节目收听市场上占据了26%的市场份额,在生活服务节目市场上有18%的收听份额,在新闻/时事、文艺和法制节目市场上的市场份额在15%左右。

和本地频率相比,中央级频率在广州市场的竞争力较弱。中国国际广播电台仅在音乐、新闻/时事和法制节目市场上占有极小的市场份额;中央人民广播电台则仅在新闻/时事和财经节目市场上收听份额突破了10%,其中财经节目的收听份额达26%,是中央级频率在广州市场最具竞争力的节目类型。图1.5.11 2007年各级广播频率在广州市各类节目市场上的收听份额(%)数据来源:CSM媒介研究

3.四大电台收听结构明显差异,各有所长占领市场

中央人民广播电台在广州市场的收听仍然主要得益于新闻/时事和音乐类节目的支撑,两者的收听比重分别为35.17%和16.57%;财经节目也为中央台在广州的收听贡献了不小的力量,收听比重达到11.49%;社教、文艺和生活服务分别为中央台在广州的收听贡献了8.15%、6.74%和5.25%的收听时长;体育节目的收听比重达到2.33%;其他节目的收听贡献均相对较小(图1.5.12)。与2006年相比,新闻/时事节目对中央台在广州的收听贡献明显加大,收听比重上升达10个百分点;相比较而言,音乐类节目的收听贡献则明显缩小,收听比重下降超过4个百分点。图1.5.12 2007年广州市场中央人民广播电台各类节目的收听比重(%)数据来源:CSM媒介研究

中国国际广播电台在广州市场上56.12%的收听时间来自于音乐类节目的贡献,进一步突出了音乐类节目对国际台在各地收听的重要性;新闻/时事类节目也为国际台的广州收听赢得了20.34%的收听时间;其他节目类型则对国际台的广州收听贡献极小(图1.5.14)。和2006年相比,国际台在广州地区的收听结构基本保持稳定,其中,体育和文艺类节目的收听比重则发生了比较明显的对调。图1.5.13 2007年广州市场中国国际广播电台各类节目的收听比重(%)数据来源:CSM媒介研究

广东人民广播电台各个类型节目在广州市场的发展比较均衡。具体而言,生活服务类节目占据了22.07%的收听比重,是对广东台在广州地区收听贡献最大的节目类型;音乐节目则贡献了17.29%的收听时长,为广东台立足广州市场立下了汗马功劳;文艺类节目也贡献了15.23%的收听时间,是广东台较具竞争力的节目类型;新闻/时事节目则在2007年广东台广州地区收听中占据11.06%的收听比重。除上述几种节目之外,社教节目的收听比重达4.91%,法制节目收听比重为2.84%,其他节目的收听比重均低于1%(图1.5.14)。与2006年相比,生活服务和音乐节目对广东台在广州地区的收听贡献有明显的增长;新闻/时事节目的收听比重也略有上涨;文艺和社教节目的收听比重则略有下滑。图1.5.14 2007年广州市场广东人民广播电台各类节目的收听比重(%)数据来源:CSM媒介研究

与2006年相似,广州本地频率在2007年的市场竞争中,主要依赖音乐和生活服务类节目保障自身的市场空间。数据显示,在2007年广州台的收听中,音乐节目贡献了23.39%的收听时间,生活服务类节目的收听比重达到18.72%,两者对广州台收听的贡献均较上年有所上升。除上述两大主要节目类型之外,社交类节目和文艺类节目均占据了10%左右的收听比重,其中社交类节目的收听比重增加了超过4个百分点。与社交类节目的收听比重上升相对,新闻/时事节目在广州台的收听时间中所占的比重下降了2.5个百分点(图1.5.15)。总体而言,在2007年市场竞争中,广州台娱乐性和贴近性的节目表现出了更强的竞争力。图1.5.15 2007年广州市场广州人民广播电台各类节目的收听比重(%)数据来源:CSM媒介研究

4.群体内容需求分化相对较小,细分市场有待形成

在广州市场上,男性群体同样对大多数节目类型表现出强于女性的收听倾向,这些节目类型包括财经、法制、社交、生活服务、体育和外语;女性群体则对文艺、新闻/时事和音乐节目有相对较强的收听倾向。值得注意的是,广州男女观众对各类节目的收听集中度差异并不是非常大,从性别的角度讲,其节目市场细分并不是非常明显(表1.5.9)。

从年龄角度看,广州市场上24岁及以上的青少年群体基本对各类节目都不是非常感兴趣;25—34岁群体对于财经、生活服务、外语和音乐节目拥有较为明显的收听倾向;35—44岁的中年群体则在财经、法制、社交、生活服务、体育、文艺和新闻/时事等多类节目的收听上表现了较明显的兴趣;45—54岁群体对除财经和文艺以外的其他节目都有较明显的收听倾向;55—64岁群体则几乎在所有节目类型上都花费了相对其他群体而言更长的收听时间;65岁及以上的群体除了对新闻/时事类节目略感兴趣之外,对其他节目的收听偏好均不是很强。总体而言,广州地区广播听众的老龄化程度比较严重,年轻群体的收听倾向有待培养。表1.5.9 2007年广州市场不同性别和年龄听众收听各类节目的集中度(%)数据来源:CSM媒介研究

广州的中高教育程度群体和中高收入群体对财经类节目的兴趣比其他群体浓厚,这与北京和上海市场上低教育程度和收入水平的群体关注财经节目有明显不同。广州的中低教育水平和低收入水平的听众对法制节目的收听倾向明显。社交类、生活服务类、音乐和文艺节目则更多为中等教育程度和中高收入水平听众关注;体育节目更为中高教育程度和收入水平群体所偏好;新闻/时事节目的听众偏好比较分散(表1.5.10)。表1.5.10 2007年广州市场不同教育程度和个人月收入听众收听各类节目的集中度(%)数据来源:CSM媒介研究

广州市场不同职业群体的收听倾向较上年有一定变化。2007年,广州市场干部/管理人员对各类节目的兴趣都不太明显;初级公务员/雇员比较倾向于收听财经、社教、生活服务、体育和音乐节目;个体/私营企业人员仅对音乐类节目略有较强的收听偏好;学生/无业群体则在法制、外语和新闻/时事节目上花费了较多收听时间;工人群体对除财经和法制以外的其他节目都有比较明显的兴趣(表1.5.11)。表1.5.11 2007年广州市场不同职业听众收听各类节目的集中度(%)数据来源:CSM媒介研究

5.节目竞争扑朔迷离,多类节目共登榜单

与北京、上海市场收听榜单大致维持稳定不同,广州市场的收听榜单变化比较明显。与2006年相比,收听份额排名前10位的节目中,有6个均为今年上榜的新节目。此外,与北京和上海市场新闻节目占据较多榜位不同,广州市场上音乐和娱乐节目表现出了较强的竞争力。在2007年广州收听排名最靠前的非广告节目是多频率播出的《歌曲欣赏》节目;具有生活服务性质的《交通消息》列于其后,拥有3.2%的收听份额;新闻节目《珠江第一线》获得了1.9%的收听时间(表1.5.12)。从整体情况来看,广州收听排行榜上,没有收听份额超过5%的强势栏目,这从一个侧面说明了当地市场竞争之激烈。表1.5.12 2006年广州市场收听份额排名前十位节目数据来源:CSM媒介研究

六、广播广告投放与竞争格局

1.2007年中国广告行业整体及四大传统媒体广告增速放缓

2007年,中国广告经营额达到1741亿元,比2006年增长168亿,增长率为10.68%,比2006年的增长率降低0.42个百分点。

2007年,四大传统媒体电视、报纸、广播、杂志广告经营额为854.4亿元,比上年的797.9亿元增长7.1%。与2006年四大传统媒体广告营业额18.2%的增长率相比,增幅减少了11.1个百分点,并低于广告业整体10.68%的增长率。表1.6.1 2006年和2007年四大传统媒体广告营业额数据来源:《现代广告》

2.与2006年相比,2007年广播广告营业额增长率大幅下降

2007年广播广告营业额为62.8亿元,相比2006年广播广告营业额57.2亿元,增长了9.8%,与2006年营业额47.2%的增长率相比有较大幅度下滑,广播广告占广告总营业额的3.6%。图1.6.1 1983—2007年全国广播广告营业额数据来源:综合资料表1.6.2 2000年以来全国广播广告营业额、增长率及广播广告占广告总额的比例数据来源:综合资料

3.2007年京、沪、穗三地广播广告投放排名前五位的行业是商业及服务业、交通、邮电通讯、金融投资保险、娱乐及休闲

在京、沪、穗三地,按刊例价计算,2007年广播广告投放总额42.85亿元,比2006年的38.69亿元同比增长了11%。投放额排名前五位的行业是商业及服务性行业、交通、邮电通讯、金融投资保险、娱乐及休闲,这五个行业的广告投放额占到投放总额的57.6%。虽然商业及服务性行业广告投放额比2006年有一定的下滑,但所占比重仍然最大,达到了总量的17%。与2006年相比,交通、邮电通讯、金融投资保险、酒精类饮品、家用电器、饮料和食品行业投放额有所增加,而商业及服务性行业、药品和娱乐及休闲、房地产和药品的投放额有所下降。图1.6.2 2007年京、沪、穗三地各行业广播广告投放额(亿元)数据来源:央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

2007年北京广播广告投放额前三位的行业是商业及服务性行业、交通业和邮电通讯行业,而2006年排名第二位的娱乐及休闲行业在2007年排名第四位。上海排名前三位的行业是商业及服务性行业、交通业和邮电通讯行业,而2006年排名第二位的活动类在2007年排名第六位。广州广播广告投放额前三位的行业是药品、商业及服务性行业和邮电通讯类行业,而2006年排名第三位的房地产/建筑工程行业在2007年排名第五位。表1.6.3 2006、2007年京、沪、穗三地广播广告投放额排名前十位的品类数据来源:央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

4.“中国移动”广播广告投放额在京、沪、穗三地都居首位

2007年京、沪、穗三地广播广告投放额排名前十位的品牌中,全国性知名品牌众多,像四大电信品牌一个不缺,尤其是中国移动,在三地的广告投放额都排到首位。在北京排名前十位品牌中,前三位都来自邮电通讯行业,四到六位来自商业及服务性行业,其他是两个家居行业,一个电脑及办公自动化产品,一个饮料行业。在上海排名前十位的品牌中,两个来自邮电通讯行业,四个食品和饮料行业,两个交通行业,一个金融行业,一个娱乐及休闲行业。在广州排名前十位的品牌中,三个来自邮电通讯行业,三个药品行业,两个金融行业,其他一个是商业及服务性行业,一个是烟草类。表1.6.4 2007年京、沪、穗三地广播广告投放额排名前十位的品牌数据来源:央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

5.2007年交通频率广告投放额仍高居各地前列

随着私人汽车时代的到来,人们的生活方式也正在改变,对广播的发展特别是交通频率在各地的发展起到了重要的促进作用。京、沪、穗三地广播广告投放中,除了上海人民广播电台交通频率(FM105.7)广告投放额排在当地第二位外,北京和广州的交通频率广告投放额都高居榜首,远远超过第二位,特别是北京人民广播电台交通广播(FM103.9)2007年广告投放额按刊例价高达近7亿元。表1.6.5 2007年京、沪、穗三地广告投放额排名前五位的广播频率数据来源:央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

商业及服务性行业、交通行业在京、沪、穗三地交通频率广告投放额比较靠前。北京人民广播电台交通广播(FM103.9)投放额最高的前三个行业是商业及服务性行业、交通和家居用品行业;上海人民广播电台交通频率(FM105.7)投放额排名前三位的是交通、商业及服务性行业和邮电通讯行业;广东电台交通之声(FM105.2)投放前三位的行业与其他两地有一定差异,排名第一位的是房地产/建筑工程行业,其次是商业及服务性行业和娱乐及休闲行业。表1.6.6 2007年京、沪、穗三地交通频率广告投放额排名前十位的品类数据来源:央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

京、沪、穗三地交通频率广告投放额靠前的品牌具有一定的差异性,除了有全国性的知名品牌外,区域性品牌也占了相当比重。北京人民广播电台交通广播投放前十位的品牌主要集中在三大行业,一是邮电通讯,如中国移动、网通、联通;二是商业及服务性行业,如集美、华日、曙光、中复;三是家居用品,如华日、爱家。上海人民广播电台交通频率前十位的品牌主要集中在两大行业,一是商业及服务性行业,如东方、国美、东昌和苏宁;二是邮电通讯,如中国移动和中国电信,而排名前两位的“鸭王”和“恒寿堂”则分属娱乐及休闲和酒精类饮品、食品行业。广东电台交通之声投放前十位的品牌中有三个属于商业及服务性行业,两个是娱乐及休闲行业,其余所属行业比较分散,像第一位的“雅居乐”属房地产行业,第二位是“双喜”属烟草行业。表1.6.7 2007年京、沪、穗三地交通频率广告投放排名前十位的品牌数据来源:央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

第二部分 专题

2007年广播收听市场回顾

2007年是中国传媒产业持续经历深刻变革的重要一年。继“2003广播发展年”和“2004产业化发展年”推动中国广播市场复苏后,广播产业借力于汽车业的蓬勃发展而后劲十足,新技术、新媒体为广播媒体资源整合提供了新平台,开拓了生存空间。2007年,在急速变革的媒体环境中,广播频率向专业化、个性化、差异定位方向进一步推进,跨区域合作和跨媒体运营是广播产业化发展过程中的新尝试。本文根据CSM媒介研究全国25个重点城市的收听率数据对2007年中国广播收听市场的发展变化作以简要回顾,并期望从中探寻规律性的发展趋势。

一、2007年广播收听市场的整体规模

根据CSM媒介研究在全国25个重点城市的收听率调查数据,2007年,广播听众的人均每日收听时间是89分钟,较2006年的97分钟有小幅下降,但是比2005年的69分钟仍有明显的增长,基本维持了自2003年广播市场复兴以来的繁荣态势。中国广播业近年来的快速发展,与中国汽车市场的快速成长高度相关,以车载为主要代表的移动收听市场在2007年继续增长,显示出广播媒体在数字化背景下的媒介融合和多媒体发展战略取得了初步成效。

1.移动收听市场空间增长

尽管2007年国内广播收听市场的整体空间没有承袭前两年持续增长的态势,但是随着私家车保有量的上升、广播媒体在公共交通工具上覆盖的加强以及手机、MP3等各种手持广播终端的日渐流行,移动收听市场呈增长态势。2007年移动广播的人均收听时间为13.8分钟,与2006年移动广播14分钟的人均收听时间基本一致,但是从收听时间在不同地点的分配比例来看,移动广播占各类广播收听时间的比例从2006年的14.4%上升到2007年的15.7%。也就是说,越来越庞大的移动人群在路上的主要消遣方式就是听广播,他们成为当今广播的主力听众之一。反之,听众在家中收听广播的时间从2006年的72分钟减少到2007年的65分钟,但家中依然是收听行为的主要场所,收听时间份额达到73%。移动性和伴随性收听是广播媒体自身固有的特征和优势,车载、手机、MP3、网络等移动终端与广播的融合无疑使得广播的这两种优势凸显。

2.收听市场区域差异明显

同往年一样,2007年国内各城市的人均广播收听时间依然存在着很大的差异,最高值和最低值之间相差超过两倍。佛山和苏州的人均收听时间超过了每天两个小时,创历史新高;重庆和厦门听众对广播的收听时间最少,不到1小时。从地域上看,北方城市和江浙城市相对于西南城市和广东省的部分城市对广播消费时间更多,显示出不同地区受众在媒介消费习惯上的差异(表1)。表1 2007年各城市听众人均每日收听广播时间(分钟)数据来源:CSM媒介研究

3.中老年听众人均每日收听广播2小时

2007年,各类目标听众人均收听时间较2006年普遍有所减少,但是幅度不大,可见广播媒体在2007年的消费萎缩与听众群体的细分关系不大。男性听众人均每日收听时间达到93分钟,比女性听众多出近10分钟。青少年群体的广播消费规模远远低于中老年群体,其中10—14岁的少年儿童听众人均每日收听时间仅为41分钟,约为55岁以上群体收听时间的1/3,明显看出广播媒体受众老龄化的倾向。广播媒体应尝试创办年轻人喜爱的节目类型以及通过网络广播等多种方式,向年轻群体推介广播这一媒介形态,拓展自身的生存空间。从受教育程度、职业和个人收入来看,广播作为大众媒体的特色比较明显,占人口比例较高的初高中听众、工人和学生/无业群体、个人月收入在501—1000元的中低收入水平听众的广播收听时间较长(图1)。图1 2007年不同目标听众人均每日收听广播时间(分钟)数据来源:CSM媒介研究

二、2007年广播收听的时期走势

1.早间创收听高峰,伴随性收听特征显著

在CSM收听率调查的全国25城市中,2007年广播全天收听走势与2006年基本一致,全天收听在早间7∶00前后达到最高峰,6∶45—7∶45时段的整体收听率都维持在15%以上的水平,凸现了广播在早间媒体消费市场中的重要地位。午间休息时段和傍晚的下班高峰期形成了广播收听市场的两个小高峰,收听率维持在10%左右,不过这两个高峰过后收听率很快出现大幅下跌,一方面体现了广播媒体的特性,听众对广播的消费的规律性,另一方面也充分反映了广播媒体的伴随性特征。晚间时段由于电视等媒体的竞争,广播消费显得力道不足,在20∶00之后一路走向低谷(图2)。图2 2007年广播市场全天收听率走势数据来源:CSM媒介研究

此外,工作日和周末的收听情况在部分时段差异明显。工作日在早间6∶00—8∶00和下午17∶00—19∶00的上下班高峰期,拥有显著优于周末同时段的收听表现,其中在7∶00左右,两者之间的收听率差距达到4个百分点,这主要是因为工作日移动收听对广播市场的拉动。与之相对,周末在早间8∶00—12∶00和下午14∶00—16∶00左右拥有高于工作日的收听率,这一方面与人们在周末的出行时间发生改变有关,另一方面则是因为人们拥有更多的闲暇时间可用于广播媒体消费(图2)。移动收听对工作日广播市场的贡献也可以从全天总体收听率的比较来体现(图3),在家里,周末收听率较工作日上升0.3个百分点,而在车上,周末收听率较工作日则下降了0.4个百分点。以上结果充分说明,广播作为一种伴随性电波媒体,其消费与听众的作息和出行习惯密切相关。图3 2007年不同收听地点全天收听率数据来源:CSM媒介研究

2.广播收听走势的地域差异明显

与电视收看行为不同,广播的收听由于具有伴随性,更容易受到不同地区人们的生活、作息习惯的影响而表现出明显的地缘差异。以北京、上海、广州三大城市为例(图4),北京市场的全天收听走势与25城市整体走势最为接近,略有不同的是北京听众在早间的收听情况稍好于全国平均水平,而晚间20∶00—24∶00的广播市场是三个城市中表现最优的,可见晚间收听是北京地区广播市场的重要支撑。上海市场的全天收听走势与全国情况差异较大,其早间收听在6∶00开始急升,在7∶00出现了一个高达24%以上的全天峰值,且其早间收听高峰的时间跨度相较全国25个城市整体以及北京市场为长,6∶15—8∶00的收听率都在15%以上,之后在8∶00—12∶00的收听基本上处于平缓下滑阶段,全天的次高峰出现在傍晚18∶00,而晚间的收听基本是一路走低。可以说,广播在上海市场的上下班高峰时段具有明显的消费和竞争优势。三大城市中,广州市场的收听一向最具差异性。总体而言,广州市场的全天收听除几个特殊的高峰之外,基本处于平台期,整体水平偏低。广州全天收听最高峰出现在午间12∶15前

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