郎咸平说：新经济颠覆了什么(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：郎咸平

出版社：东方出版社

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郎咸平说：新经济颠覆了什么试读：

各位晓得，近几年来，虽然中国经济整体下行压力很大，但新经济逆势发力，一枝独秀，成为资本追逐与媒体追捧的焦点。在“加快发展新经济”的目标被明确写进 2016 年《政府工作报告》之后，这匹被政府寄予厚望的黑马还会狂奔多久？

在全国人民疯狂分享新经济盛宴之际，我只想冷静地抛出几个内心的疑问：这一波势能巨大的新经济浪潮的本质是什么？它能否将中国重新带回高速增长的轨道？新经济颠覆了什么？不变的又是什么？我们不能忘记，新经济只是形式的创新，任何商业创新都不可能离开基本经济常识，即供给与需求的朴素原理。比如，很多 P2P 平台承诺的投资回报率高达 20%，非常诱人，但从资金需求方来看，现在什么生意可以有 20%以上的回报率？是不是骗局就一目了然。又如，共享经济如今被炒得热火朝天，其本质实际上是追求低价，一旦共享成本超过占有成本，所谓共享模式还能持续吗？这些问题是我个人在混乱局势下观察后的疑问，也是我写作本书的初衷。

值得注意的是，在这一轮新经济创业大潮中，各路互联网企业、高科技企业的相互厮杀尤为惨烈，经常是短兵相接、近身肉搏。在资本催化下，各个卷入其中的行业都开启一轮轮快速洗牌，行业格局瞬息万变。一旦对潮头趋势判断失误，将被滚滚洪流无情吞噬，连以 BAT 为代表的互联网大咖们都惊呼“离破产只有 30 天”！

此时此刻，对每一个雄心勃勃的创业者来说，最重要的是什么？错了！不是寻找风口，而是认清行业本质，回归商业常识！在这场前所未有的新经济大变局下，我们唯一能把握的，是坚守自己的行业本质。唯有如此，才能克服种种诱惑，远离机会主义，不被瞬息万变的市场所淘汰，赢得这场战役的最后胜利。不管风起何处，都能“好风凭借力，送我上青云”！

本书内容分为四篇：第一篇目的在于正本清源、拨乱反正，通过对 O2O 骗局、P2P 黑洞、BAT 乱购、自媒体裂变、互联网伦理等问题的讨论，指出“互联网+”已是一地鸡毛，“+互联网”才是正道。第二篇是对处于镁光灯下的明星企业的个案分析，通过对小米迷思、乐视野心、格力造车、华为称王、凡客败走的深度剖析，指出成与败的“一步之遥”。第三篇是对未来趋势分析，通过分析大数据、人工智能、共享经济等热点，指出技术驱动与商业驱动是未来经济的“双引擎”。第四篇关注工业 4.0 时代的中国制造业，通过分析中国制造 2025 、制造业产业链从“6+1”到“4+0”等，指出中国制造业面临的危与机以及亟需的新思维。本书的最后，我提出，对于国家层面来讲，如果中国经济想要继续保持高增长，必须从“中国制造”向“中国营造”转型。

下面我就这些问题再多谈几点。一、这个世界没有你想象的那么容易被颠覆

2016 年开年，一贯低调的老牌科技企业华为忽然成为媒体热议的焦点。引爆舆论的是接连报道的几起新闻：一，华为 2015 年营业收入超过思科，一举成为全球通信行业的老大；二，2016 年一季度华为手机出货量同比增长将近 60%，稳坐全球第三，直逼苹果、三星；三，2016 年 5 月华为起诉三星侵犯其知识产权，网友戏称华为用专利“手撕”三星，并由此发现华为在手机领域拥有的核心专利数量远超苹果、三星。

华为的赫赫业绩反衬出一些曾经风光无限的互联网手机公司如今的困局。华为凭什么成功？华为坚持的是什么？当“互联网+”的大潮袭来，所有人都在忙于寻找风口的那头“猪”，所有人都在讨论互联网颠覆了什么，任正非却冷静地指出，互联网并没有改变事物的本质，“汽车必须是汽车，金融必须是金融，豆腐必须是豆腐”。

的确，互联网技术正在加速推动商业模式的改变，加上全球过剩资本疯狂寻找新的利润增长点，催生了新一轮的互联网创业大潮。在野蛮生长的 O2O 、P2P 、自媒体、共享经济等冲击下，似乎每个传统行业都遭到了“颠覆”，以至笃信“互联网精神”与“互联网思维”的创业者们产生了一种幻觉：自己即将以摧枯拉朽之势横扫传统行业，彻底改变行业的既有格局和生态。

然而，这个世界真的没有你想象的那么容易被颠覆。动辄谈颠覆的创业者往往死得最快。例如，大量的 O2O 公司不择手段虚构业绩，靠讲故事、谈情怀、造数据、编造主要创始人履历、自己或鼓励他人刷单等等方式，不断包装自身，目的是骗一轮又一轮的风投进场，最后烧完所有钱关门大吉。当然这还算是好的，只是风投倒霉而已，如果这样的公司继续忽悠，一不小心上了市，那最终倒霉的就是我们的广大股民。而那些财大气粗的 BAT 们，“有钱就是任性”，以为手握天量资本就可以颠覆一切，进而在各个行业胡乱收购，结果导致自身股价阴跌不止，还怪美国投资者不了解自己的情怀，这届美国人民果然不行……更不用说当年喊出“颠覆金融业”的 P2P，如今已成为集资跑路的重灾区，最近更出现了上线一天便跑路的“P2P 一日游”奇观。

如果说在服务业领域，还有可能依靠互联网技术带来的新的消费体验实现“弯道超车”，在制造业领域，则远远不是那么简单了。我以小米为例。早在 2014 年小米处于全盛时期时，我就批评指出，根本没有什么“小米模式”，如果非说有，那也只用一个词就可以概括——价格战。没有手机核心专利技术，小米只能靠购买零配件交给代工厂组装，然后以超低价销售。其结果就是，小米的利润率不足 2%，甚至低于中国制造业 500 强的平均利润率，这对于一家互联网科技企业来说实在匪夷所思。超低利润率意味着只能依靠出货量的超高速增长才能维持，一旦规模扩张受阻，立马就会陷入困境，后来的事实也印证了这一点。

退一步说，即使小米没有遭到华为和其他国产品牌的强势围剿，还是国内智能手机行业的老大，一旦小米想进一步开拓国际业务，也必然遭到挫败。各大国际厂商在手机领域的专利护城河又宽又深，小米之所以在国内受到的阻力不大，是得益于中国的知识产权保护不健全，而一旦走出国门，立即成为众矢之的，小米在印度市场的遭遇只是一个开始。小米想要克服这个硬伤，不外乎两种办法：第一，组织科研力量从头研发；第二，收购拥有专利的相关国际厂商。这两条路都不是短期内可以打通的，留给小米的时间已经不多了。

生产手机的技术壁垒尚且如此之高，如果是生产汽车呢？对那些高调宣布要跨界造车，并计划在 2~3 年内就发布首款智能电动车型的互联网企业来说，我只能用“无知者无畏”来形容。要知道一部手机的零配件不超过 100 个，而一辆汽车的零配件不包括螺丝螺帽都有 7000 个以上，造车的资金投入之大、设计标准之复杂、技术壁垒之高、供应链管理之难，绝不是只靠“互联网思维”摇旗呐喊几声、博博眼球就能搞定的。电动车鼻祖特斯拉至今还深陷亏损泥潭，而中国互联网车企们的自信满满究竟从何而来？我可以断言，这些贸然踏入智能电动车领域的互联网车企最后一定死得透透的。我认为更可行的一条路是，由传统车企升级进入智能车市场，比如被吉利收购的沃尔沃，在吉利持续的资金和研发投入下，沃尔沃无人驾驶汽车的时速已经可以达到 70~130 公里，在速度和稳定性上远超谷歌的无人车。二、“管制红利”之后，“互联网+”的下一个风口在哪里？

现在回过头来看，在中国，“互联网+”腾空出世并大有“颠覆”一切行业之势，电子商务、互联网金融等领域的规模甚至已经甩开美国几条街，其本质究竟是什么？还是那句话——你想到的都是错的！不是因为我们的互联网技术有多先进，也不是因为我们的商业模式有多牛叉，让这些行业蓬勃兴旺的根本原因，我称之为“管制红利”。什么意思？

虽然我们进入市场经济已经 30 多年，但不合理的政府管制依然无处不在，民营经济的生存空间遭到严重挤压。如中小企业的赋税高企，金融、传媒等行业的严重国有垄断，以及出租车行业的牌照限制等等，正是这些管制因素很大程度上成为催生“互联网+”经济的土壤。也就是说，从前被重重管制压得喘不过气来的民营经济，现在借由“互联网+”打造的新经济外衣，换个马甲进入了政府管制的真空地带，从而获得了野蛮生长的契机。

例如，我最早指出，以淘宝为代表的 C2C 电子商务的爆发式增长，其根本原因在于网店可以逃掉居高不下、名目繁多的税费，从而依靠巨大的成本优势，以低价碾压实体店。

P2P 是更为典型的例子。金融业的暴利早就让民营资本馋得流口水，奈何金融牌照的壁垒太高，发展民营银行的口号喊了多年也只是雷声大雨点小。互联网金融一出，以“金融创新”的名义，不需要金融牌照就可以正大光明地赚取金融暴利，这简直就是天上掉馅饼的好事。于是大量过去只能在地下运作的地下钱庄、小贷公司摇身一变为 P2P 公司，加上之前因为种种管制而没能涉足金融业的巨额民营资本疯狂涌入，P2P 平台短短几年间就发展到 3000 多家，资金规模逼近 1 万亿，也就不足为奇了。

严格说来，这 3000 多家 P2P 中 99%都不是真正的 P2P，只能叫做网贷公司。为什么？ P2P 顾名思义是点对点的融资模式，借方和贷方通过 P2P 平台直接达成资金匹配，平台公司只是提供信息服务，风险由借贷双方自己承担，平台公司既不会承诺收益率，更不会为产生的坏账兜底。这是一种真正意义上的金融创新，因为它实现了去中介化，资金融通可以在借方与贷方之间直接发生，而不需要通过银行。但目前中国的 P2P 有几家是这种模式？平台公司纷纷自建资金池，为投资保底保利，这和银行放贷有什么区别？所谓的创新，只不过是将传统金融业务从线下搬到了线上，而以前被长期打压的民间金融资本终于能以“P2P”的面目登上大雅之堂，其实质就是一些大大小小的网贷公司或者叫“网络银行”。因此中国 P2P 的畸形增长与金融创新没有半毛钱关系，其实质是金融行业管制红利的系统性释放。

自媒体同样如此。严格的期刊号、电视牌照管制和内容管理曾经是传媒业牢不可破的双重壁垒，而以自媒体为代表的新媒体轻轻松松就绕开了这两大壁垒。只要有受众，人人都可以创办自己的杂志（微信公众号）、电视台（视频直播），成为意见领袖或者叫“网红”，内容尺度也可以相当大（虽然官方有删帖、封号等手段，但这些毕竟属于事后监管，其效果与事前监管不可同日而语）。风投的疯狂追捧可以帮助我们看清自媒体行业的本质：依靠资本放大媒体管制红利，在短期内迅速积累人气，迅速实现粉丝变现。在这种商业模式之下，某某酱成了大众创业万众创新的标杆人物和新的励志女神。

再来说说目前很火的以滴滴为代表的所谓共享经济。在专车和顺风车中，似乎顺风车模式更能代表共享经济，但我可以肯定地说，这绝对不是未来租车出行的主流模式，特别是在中国。为什么？目前中国社会的道德危机和信用危机严重，陌生人之间根本不可能建立起信任，随便搭载一个陌生人的车绝对算得上是一种冒险，更不用说服务的稳定性和专业性了。现在很多人是抱着玩票、猎奇甚至其他目的去坐顺风车，把这部分人剔除以后，顺风车的真正用户规模其实很小。

相比顺风车，专车其实是出租车行业的真正挑战者。个人通过注册，接受平台公司一定程度上的统一管理和培训，然后为乘客提供相对标准化和专业化的服务。这种模式，理论上说私家车主也可以兼任专车司机，但因为服务时间的限制，实际上真正的专车司机的主体是什么？就是过去所说的“黑车”司机。虽然目前专车司机的合法地位依然没有得到官方认可，但起码这属于一个有争议的话题。专车有了共享经济的光环加身，不需要出租车牌照也不用缴纳高额的份子钱，就可以与传统出租车分一杯羹，这也是相当典型的管制红利。对此，心里最明白的当然是传统出租车司机们，因此过去的出租车罢工多是为了抗议黑车，现在则转而抗议专车。

因此我们的结论是，这一轮互联网创新实际上赚取的是中国经济体制中还未释放的管制红利。这并不是坏事，民营经济通过互联网的方式冲破过去垄断行业不合理的管制，从而分到了蛋糕，也迫使政府在这些领域进一步推进改革、转变角色。然而，接下来的问题在于，管制红利只是阶段性的，不能一直吃下去。

比如，在金融领域，不管国资还是民资，金融监管都是必须的，这在世界各国都一样。这也就意味着，民间资本无序进入金融业的现象不可能持续，长期来看，P2P 平台应该也必须纳入金融监管。在目前如此庞大的 P2P 平台数量和资金规模下，政府竟然没有出台一个明确的 P2P 管理办法，P2P 公司依然处于“三不管”状态，只有当平台跑路了、投资者上街了，有关部门才匆匆忙忙介入调查，这简直是政府的重大失职。目前 3000 多家 P2P 中，已经有高达 30%的平台出问题，并且我相信这只是冰山一角，还有更多的问题平台即将暴露出来。你想象一下，一旦这些 P2P 平台集中出事，将是什么后果？

因此，政府必须马上行动，通过出台管理细则，清理整顿，对合格的 P2P 平台颁发金融牌照，纳入日常监管；对不合格甚至本身就是以庞氏骗局为目的的平台，坚决关停。而一旦民营金融资本被纳入正式监管，金融行业的管制红利也就消失，这些网贷公司要生存下去，就必须和传统银行业正面比拼风控能力和盈利能力，鹿死谁手很难说。

又如，目前出租车行业的“双轨制”，既不公平，也不可持续。长期来看，监管部门只有两种模式可选：一是放开出租车牌照，任何人通过注册、考试等手续之后就可以成为出租车司机，大家都不用交份子钱；一是给滴滴专车等处于灰色地带的互联网租车发放牌照，这样一来专车也就免不了份子钱。不管选择哪种方式，最终的结果都是管制红利消失，互联网租车与传统出租车又站到了同一起跑线上。

而剩下的问题自然就是，“管制红利”过后，“互联网+”的下一个风口在哪里？坦白说，我也不知道。所谓“互联网+”，对于任何一个行业来说，要做“搅局者”很容易，而要做“颠覆者”很难。与其天天研究“风口”，还不如坐下来好好想想，一个行业的真正本质是什么，什么才是真正不变的？三、“如何做好一件衬衫”

什么才是真正的商业创新？我认为必须是以一种全新的方式来满足人们衣食住行以及交往、情感等需求，才可以称得上创新。那种天天吹嘘各种商业模式但最后给出的方案不过是一件更便宜的衬衫，一部更低价的手机或者一款更高利润率的金融产品，那绝对不是创新。伟大的商业创新某种程度上是可遇不可求，对于大多数“互联网+”企业来说，不过是以互联网的噱头杀入了一个传统行业而已。

这些“互联网+”企业要想生存下来，不外乎两种办法：第一，以一切可以利用的手段不断跑马圈地做大规模，只要规模可以持续扩大，或者只要你讲的故事足够吸引人，能不能赚到钱无所谓，反正在全球资本过剩的时代，资本市场会抢着替你买单，理论上可以依靠不断的“下一轮融资”来过活，甚至活得很好；第二，如果你忽悠风投的能力有限，希望能够从真正的用户身上赚到钱，那么你就必须深入行业的本质，静下心来好好研究如何做好一件衬衣、一部手机或者一款金融产品。“做好一件衬衫”是雷军开给凡客的药方，其实这个药方也同样可以开给小米。

比如，金融业的核心竞争力是什么？风控！重要的事情说一遍。金融业的行业性质决定了它的高风险属性，因此金融业拼的不是你吸纳资金的规模，也不是贷款规模，而是放出去的贷款怎么收回来的问题，也就是风险控制，这才是你能否盈利的关键。当这些大大小小的 P2P 被“扶正”，正式成为民营银行，就不可能再靠拼流量、拼规模、高回报等方式来竞争了，因为这些方式注定是不可持续的。你必须要问自己，与传统银行相比，你的风控好在哪里？这个问题如果回答不上来，到最后只能是死路一条。在这一点上，像阿里金融、百度金融这种大咖，由于坐拥几亿中国人的大数据，在风控上有可能比传统银行做得更好，而对于其他的普通 P2P 平台来说，目前我看不到什么希望。

再比如，媒体行业的核心竞争力是什么？内容！自媒体走到现在，抛开那些玩票性质的不谈，真正想要获得稳定的读者群并实现持续盈利，就必须有持续更新的、高质量的、原创性的内容产出。而这也就意味着，那些脱颖而出的自媒体其实最后根本不可能靠个人运营，而只能靠机构运作，专业分工，从策划、组稿、编辑、配音配图、视频剪辑、美工等等，每个岗位都必须流程化标准化管理，才能实现持续的、稳定的内容产出，这和传统媒体没有任何区别。

最后来说说制造业。制造业想要依靠“互联网+”方式实现所谓“弯道超车”、“升维入侵”是最不现实的。制造业的核心在于持续的技术创新，制造企业没有十几年甚至几十年的技术积淀，基本上很难立足，更谈不上冲击行业老大。华为帝国的打造花了将近 30 年，每年的科研经费占销售额的比重高达 10%甚至更多，如 2014 年华为的科研经费为 400 亿元，超过 A 股 154 家化工企业、166 家机械设备企业、67 家医药企业的科研经费的总和，这样的企业显然不是可以轻易被超越的。

当然，对于小米这样的后起之秀，也不是完全没有机会，毕竟小米手握天量资本，钱多好办事。但前提是，小米必须消除对既有模式的依赖，以超低价杀入某个产品、快速抢占市场的手法再玩下去只能玩死自己。如果自主研发来不及，那么趁着资本市场还愿意听雷军讲故事，赶紧收购全球优质的高技术制造企业，尤其是各个细分市场的行业前三名，把这些公司的技术积累拿来为我所用。这几乎是小米可以真正实现“弯道超车”的唯一方式。实际上，在这方面，传统家电巨头美的反应更快，2016 年 5 月，美的宣布斥资不超过 40 亿欧元现金，收购全球机器人领域的老大——德国库卡集团，以实现其在机器人领域的关键布局。在工业 4.0 时代，机会对传统制造业和“互联网+”企业同样开放。

近期美的除了收购库卡，还花 4.73 亿美元收购了东芝的家电业务，同时其他中国制造企业的海外收购也动作频频：富士康花 35 亿美元买下夏普三分之二的股份；海尔花 54 亿美元买下了通用的白色家电业务。这几次并购都是全产业链收购，意味着中国制造企业终于开始走出“微笑曲线”底部，让我十分感慨。

大概十年前，我提出了制造业产业链的“6+1”理论，即产品设计、订单处理、原料采购、仓储运输、批发、零售 6 个高附加值环节以及制造这个低附加值环节，构成了制造行业价值链的 U 型曲线，也叫“微笑曲线”。当时中国制造业被困在“微笑曲线”的底部，靠消耗资源、破坏环境、甚至“血汗工厂”来赚取微薄的利润，令人叹惋。如今中国企业通过抄底国际大牌的方式顺利实现产业链升级，虽然符合了我的理论，但时代不同了，我们必须看到，甩下传统制造业务包袱的通用、东芝等巨头已经开始领跑工业物联网和工业 4.0，中国企业必须奋起直追迎头赶上，不能停留在我十年前介绍的“6+1”产业链上。

回顾过去这一年多时间，我们仿佛进入了一个改革上的“空转期”和互联网的“大跃进”时期。漫天的概念炒作让我们深陷这个布满鲜花的陷阱难以自拔，但盛宴过后，总要有人来收拾残局。中国经济到了最艰难的过渡期，然而，这并不表示我们可以肆意妄为地只顾眼前利，不为身后名。那些在低端产业链挣扎的传统行业，如果仅靠一次又一次地嫁接到“互联网+”这样的“救命稻草”上，从而达到“脱胎换骨”的目的，而不是扎根于产品本身寻求技术创新与产业升级，面临的将是在劫难逃的厄运！

最后，我要感谢东方出版社郎咸平财经工作室的成员马行空、张晶晶，没有他们的初步研究，就不会有本书的出版，同时感谢东方出版社编辑团队所做的研究性编辑工作。郎咸平2016 年 6 月 1 日/第一篇/“互联网+”一地鸡毛，“+互联网”才是正道  第一章  线下服务+互联网：中国式 O2O 还能烧多久？

2013 年大家还几乎没有听说过 O2O 这个词，到 2014 年就突然凭空蹦出来 10 万家 O2O 公司，其中 800 多家拿到了 A 轮融资，200 多家拿到了 B 轮融资，完成 C 轮融资的只有 82 家，而真正上市的有几家？只有一家。也就是说，目前 O2O 公司的成功上市几率是十万分之一，微乎其微。而这些 O2O 公司几乎没有任何核心竞争力，其竞争手段就是不断地烧钱、补贴、砸流量、抢用户，而烧钱多、盈利差的结果就是，一旦拿不到融资便难以为继，大面积倒闭将不可避免。

O2O 在 2014 年之前对普通大众来说是陌生的名词，但随着 2014 年滴滴和快的的补贴大战，O2O 一词迅速进入公众视野，成为一个时髦的名词。我们先做个科普，什么叫作 O2O ？即 Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。打车软件迅速引爆了家政、餐饮、生鲜、教育等行业的疯狂跟随，大量 O2O 公司涌现，火得不得了，仅 2014 年一年中国就出现这类公司 10 万家。

我给大家描述一个典型的 O2O 生活场景。早晨，通过“e 家帮”约来的家政服务人员帮你搞清洁、做早餐；要出门了，用滴滴、快的、Uber 之类的应用叫一辆车；中午，用“百度外卖”、“饿了么”之类的应用点一份外卖；下班前记得约“本来便利”等生鲜 O2O 将新鲜的蔬菜水果送到家，不想自己动手就在“爱大厨”上约个厨师上门做晚餐；晚上的休闲时间，在“格瓦拉”或者“百度糯米”上买个电影票看看热映的新片。不光是这样，衣服被褥要送洗的找“e 袋洗”上门来收，家具电器维修保养有“易维修”，要洗车了有“e 洗车”，美容美甲有“河狸家”，想按摩捏个脚也有“熊猫拿拿”……

我们都知道，如果股市火爆到人人都入市的话，那么离股市崩盘就不远了；同理可推，如果人人都在搞 O2O 的话，离 O2O 泡沫破裂也就不远了。那么今天我们就来分析一下，O2O 的未来前景究竟如何？哪些是我们看好的 O2O，哪些可能死无葬身之地？一、烧钱式 O2O：百度还能支撑多久？

首先来看第一类，以百度为代表的烧钱式 O2O，前途未卜。百度搞了多少 O2O 平台呢？我随便列举几个：百度糯米、百度外卖、优信二手车、51 用车、天天用车、客如云、百姓网、e 袋洗……那么，百度疯狂发展 O2O 的战略意图是什么呢？ 2015 年 9 月 8 日，在 2015 百度世界大会上，李彦宏说，“我们公司的确正在进行转型，以前是用信息连接消费者，现在则是用服务来连接消费者”，最终目的是要“连接 3600 行，做 3600 行的通用平台”。他还举例说，在智能手机上点击某个应用，不久便会有人上门提供洗衣或遛狗服务。再在屏幕上点击几下，便会有人将日用品或药物送上门。厨师应用便是一个企业顺势而为的新服务：通过这种应用，你可以选择擅长做家常菜或川菜的厨师上门服务，他们甚至还会带来相应的食材，需要的话还会给你洗碗筷。李彦宏指出，随着时间的推移，这些技术的创新使得用户越来越依赖百度，百度在服务和零售领域的收入绝对会超过搜索业务。

为了表示做 O2O 业务的决心，李彦宏说，“我看了下，百度账上还有 500 多亿现金，先拿 200 亿来把百度糯米做好”。也就是说，百度计划花 200 亿，掷向与搜索业务弱相关的 O2O 领域。然而，对百度这种激进烧钱、把进军 O2O 当成必须拿下的“孟良崮战役”，股东们并不赞同，于是用脚投票，导致百度股价大跌，短短几个月内市值蒸发 200 亿美元。华尔街分析师们认为，除非百度能够证明在 O2O 市场的份额出现实质性上升，且成功削减支出以保证毛利润率在 2016 年底可以回升，否则百度股价短期会继续承压。

但是李彦宏已经决定破釜沉舟。2015 年 1 月 18 日下午，在“2015 GIF 大会”上，李彦宏说，“我们不在乎华尔街怎么看，短期的利润率下滑是为了长期的增长。这其实表明一种决心，就是说我愿意砸钱、我愿意投入，我不在乎华尔街怎么看，我不在乎我的股价会再跌掉一半或者更多。”另据 2015 年 9 月 15 日彭博社报道，李彦宏表示，如果美国投资者仍然不认同百度的价值观，不排除有一天从美国退市的可能性。“如果有一天我发现美国市场已经完全失去了认同我们价值观的希望，而国内市场又真正了解我们的业务，我可能会这样做。但首先，我们必须要有耐心，也要给我们的美国投资者一些时间。我希望他们将来可以更加认同我们的价值观。”

那么我们就要问，美国投资者为什么对百度大举进军 O2O 持负面态度呢？因为美国人早已经历过这种 O2O 的泡沫，李彦宏讲的故事在美国人听来一点也不新鲜。美国人认为，当烧钱成为 O2O 领域的核心乃至唯一竞争手段，技术创新就注定遭到弱化。此时，一旦脱离了技术，高科技企业并不比传统企业更有优势——至少，在美国是如此。我举两个代表性的例子。

第一个案例，O2O 这一概念的创造者、美国商品试用平台 Trial Pay 的创始人 Alex Rampell，在 2015 年 2 月 28 日将自己的创业公司卖给了 Visa。为什么呢？因为预期回报不够，赚不到钱。这家公司前前后后一共烧了投资人 5600 万美元，结果干不下去了，把公司卖了。

第二个案例，美国家政 O2O 鼻祖 Homejoy 于 2015 年 7 月 31 日宣布倒闭。Homejoy 成立于 2012 年 7 月，2013 年 3 月获得 170 万美元的天使轮融资，截至 2013 年末获得总计 3800 万美元的 A 轮和 B 轮融资。然而，经营两年后，还未等到 C 轮融资就倒闭了。始祖级企业 Homejoy 的倒闭，导致投资者、媒体人甚至是消费者都开始对 O2O 的可行性提出了质疑, 认为风投对 O2O 的投入是盲目和过量的。

大家可能提出一个问题：这些小公司是因为短期内融不到钱而倒闭的，而百度不缺钱，靠自有资金也能烧很久。但是，我们分析完却发现，这不是补贴的问题，而是盈利模式的问题。我们以 Homejoy 为例，它的主营业务是为房主提供便捷和高质量的房间清洁服务，并扩展到更多垂直的家政服务上去。为什么这个业务持续不下去呢？原因有两个。

第一，支出过高。Homejoy 主要吸引的是年轻的、缺乏工作经验的、业务不熟的家政工人。为了提升服务质量，Homejoy 会为工人提供专业训练并明确服务要求，这增加了它的运营成本。并且 Homejoy 作为服务平台，会在工人的每笔收入中抽取 25%的中介费。因此如果 Homejoy 想要维持交易利润，房主就必须支付高于市场价的费用。所以公司盈利一直很困难。第二，客户流失。当一个客户通过 Homejoy 找到一个满意的工人后，完全可以绕过 Homejoy 直接联系工人，将交易转为线下，把 Homejoy 一脚踢开。因此经营是不可持续的。

这两个问题百度在做 O2O 时同样会遇到。再加上百度要做全方位的 O2O，不但投资了百度糯米，还有百度外卖、优信二手车、51 用车、天天用车、客如云、百姓网、e 袋洗等一大批 O2O 公司。这些公司基本都处于烧钱阶段，每个领域都有竞争对手，百度都做不到垄断地位。所以，投资者不看好百度的 O2O 战略是有道理的。二、骗钱式 O2O：骗局如何维持下去？

再来看第二类，烧别人钱的 O2O，这些公司非常危险，10 万家 O2O 公司中 99%要死掉。2013 年大家还几乎没有听说过 O2O 这个词，到 2014 年就突然凭空蹦出来 10 万家 O2O 公司，其中 800 多家拿到了 A 轮融资，200 多家拿到了 B 轮融资，完成 C 轮融资的只有 82 家，而真正上市的有几家？只有一家。也就是说，目前 O2O 公司的成功上市几率是十万分之一，微乎其微。而这些 O2O 公司几乎没有任何核心竞争力，其竞争手段就是不断地烧钱、补贴、砸流量、抢用户，而烧钱多、盈利差的结果就是，一旦拿不到融资便难以为继，大面积倒闭将不可避免。

那么，这些 O2O 公司为了继续烧别人的钱，是如何进行忽悠的呢？

第一步，讲故事。创业企业只要故事讲得好，就能拿到投资。比如说，智能家居、智能硬件以及人工智能等行业的公司，最爱描绘一旦问题得到彻底解决，世界会变成什么样的。“一亩田”讲如何搞项目，如何跟农民打交道，将来我们每天吃的食材有 20%可能就是“一亩田”提供的，等等，结果发现它的数据大量造假。更有甚者，已经到了诈骗的地步。

例如，云视链创始人金证济苍吹嘘自己是哈佛大学本科学历，结果哈佛本科根本找不到这个人，而是读的什么“哈佛继续教育学院”，和哈佛大学完全没关系。所谓云视链，就是比如你在互联网上看电视剧，看到一款家具觉得很感兴趣，你直接点击屏幕就会出现一个链接，可以对其进行评论、吐槽或购买。云视链曾对外宣称，该公司平台拥有全球最领先的第五代自动视链技术 IVA 5.6 及美国 USPTO 多项专利审查，技术专利估值超过 6 亿。结果在美国 USPTO 网站完全找不到任何关于云视链的专利。但是这样的公司也能融到钱，你能指望骗子去搞研发吗？而当风投被这些骗子公司靠编故事骗了进来，出于自己的利益考虑，风投不仅不会揭穿它，还会和它联合起来编更精彩的故事，骗 B 轮风投进来； B 轮进来之后再一起编故事骗 C 轮进来，最后上市骗老百姓、骗中小股民的钱。

第二步，业绩造假。互联网公司的营运数据造假已经成为业界常态，在滴滴和快的合并之前就出现过这种情况。两家公司都称自己在某个地区的市场占有率超过 50%，结果市场总和超过 100%，成为笑谈。

更典型的例子是“一亩田”，其数据造假造得离谱。2014 年 7 月，该公司一个月才只有 50 万元的交易额，到 2015 年 7 月，一个月交易额已经达到 100 亿元。从 50 万到 100 亿是什么概念？这 100 亿元又是怎么做到的呢？如果你直接看它的交易记录的话，你会喷饭的。在“一亩田”的 PC 端网站，我们看到“××老板采购了 999.999 吨毛桃”，“××老板采购了 1073741.8235 吨洋葱”，107 万吨洋葱意味着什么呢？在洋葱集中产区西昌，一年洋葱产量才 30 万吨。所以你要找到 107 万吨的洋葱本身就不是一件容易的事。

2015 年 7 月 31 日，该公司澄清说自己的数据没有问题；而到 8 月 29 日，又承认数据有误，并且以此为理由大规模裁员 1500 人。被裁的员工开始爆料，称每个县、每个门店都下有大到上亿、小到上百万的流水任务。当任务无法完成时，会通过两种方法解决：一种是员工自己化身刷单客，两部手机，拿自己的钱通过“一亩田”的线上交易从这一部手机转移到另一部手机，平台上就有了这笔钱的交易数据；另一种方法是各个地区工作人员跑到批发市场游说供应商和采购商双方把线下的交易“搬”到线上来。交易方式也并非“一亩田”吹嘘的“集远程采购、运输物流一体化”的模式，而仅仅是将批发市场上的交易双方带到“一亩田”门店并说服其在平台上进行现金交易。根据“一亩田”制定的分配机制，每成交一笔，都会有千分之二的返利给到供应商。“一亩田”只是众多业绩造假公司中的一员。我再来举几个例子。2015 年 6 月，在线外卖平台“饿了么”联合创始人康嘉，在公开演讲中透露，“饿了么”实际日订单量为 120 万至 140 万单，这与“饿了么”此前宣传的日订单量超 200 万严重不符。事发后，“饿了么”紧急联系媒体对数据进行修改。还有猫眼电影，宣称其 2015 年 7 月票房达 22 亿，结果当月全国在线售票 O2O 平台一共才卖出了 25 亿，于是猫眼又紧急修订数据。

跟着创业者一起骗钱的还有一群刷单客。大量职业刷单人利用 O2O 公司的软件漏洞，通过刷单攫取高额补贴。饿了么、美团外卖、滴滴、Uber 等公司都牵涉其中。这些平台也知道补贴没有到达实际用户手中，但只要能有更高的交易数据，能让公司进一步融资，刷单行为也就被默许了。

第三步，找人接盘。通过讲故事和业绩造假吸引到风投以后，接下来就进入最重要的环节，找人接盘了。其中，运气最好的可以上市，目前只有一家。2015 年 1 月 21 日，湖南广电旗下快乐购物股份有限公司登陆深交所，每股 9.06 元。五家投资者当天账面获得了 20 倍的回报，到 2015 年 9 月底，股价升至 24 元，总市值 96.8 亿，五家投资方拥有的资本相当于它们投资额的 52 倍，皆大欢喜。但问题是，这样的好运气只有十万分之一的几率。除此之外，还有一个家具 O2O 公司等待上市。

运气相对较好的，能被上市公司收购。很多 A 股上市公司，特别是传统企业，热衷于互联网概念，所以投资或收购互联网创业公司成了它们进军互联网最直接的方式。2015 年 8 月 27 日，华联股份拟增资“饿了么”（外卖 O2O）母公司 Rajax9000 万美元； 2015 年 6 月 15 日，东易日盛拟以自有资金 1280 万美元投资“美乐乐”（家居 O2O），占其全部股份 2.25%； 2015 年 6 月 10 日，奥康国际收购兰亭集势（跨境电商） 25%股权。

对于运气一般的绝大多数 O2O 公司来说，除了倒闭没有别的出路。为什么我敢这么断言？ 2015 年 6 月，A 股从最高点 5178 点跌到了 4277 点，这时候风投还在继续投这些 O2O 企业；从 7 月到 8 月中旬，股市在 4000 点徘徊，风投变得更加谨慎了；直到 8 月股市暴跌，IPO 暂停，风投没有了退出渠道，都不敢再投了，大量无钱可烧的 O2O 公司面临倒闭。下面来看具体数据。

2015 年 8 月，创投市场成交案例 106 起，比 7 月减少 120 起；投资规模从 7 月的 81.46 亿暴跌至 14.71 亿美元，跌幅 81.9%。图 1-1　中国创投市场融资案例及资金规模

2015 年 8 月，私募股权投资市场披露的案例仅为 20 起，比 7 月的 103 起减少了 83 起，资金额更是仅为 7.76 亿美元，比起 7 月的 49.31 亿美元，降幅为 84.3%。图 1-2　中国私募股权投资案例及资金规模

与此同时，VC/PE 的基金规模也迅速缩减。根据中投集团的数据，2015 年 8 月中国 VC/PE 投资市场基金募集规模持续回落。基金的目标募集规模为 188.64 亿美元，实际募集规模仅为 43.28 亿美元，占比 22.9%。原因很简单，投资人不再相信这些 VC/PE 的专业程度了。图 1-3　中国 VC/PE 市场基金募集规模三、互补式 O2O：阿里苏宁“土豪抱团”

通过以上分析，可能大家觉得我对 O2O 行业过于悲观，那么有没有我看好的 O2O 模式呢？有，这就是互补型的 O2O，如阿里和苏宁的战略合作，有人称之为“土豪式抱团”。2015 年 8 月 10 日，阿里和苏宁达成战略合作，两家公司相互持股。双方将全面打通电商、物流、售后服务、营销、大数据等线上线下体系，线上线下充分融合，共同发展体验式消费。

苏宁的长处在于遍布全国的物流体系，包括 8 个全国航空枢纽、12 个自动化分拣中心、60 个区域物流中心、300 个城市分拨中心，以及 5000 个社区配送站。阿里的优势在于互联网，阿里为数以亿计的商家和消费者提供交易平台，这恰恰是苏宁最缺的。两者结合以后可以充分实现优势互补，成本大幅下降，效率大幅上升。而且不需要砸很多钱进去，双方只需要在软件方面打通就行了。更重要的是，这两家原本都是能独立运营，而且都赚钱的企业。它们合作的结果是优势互补，预计利润都能增加。这和其他所有的 O2O 都不一样，因为别人都是烧钱。关于阿里和苏宁的战略合作，在下一章我会做详细分析。

最后做个总结，O2O 行业在 2014 年经历井喷式发展后，现在已经严重过剩，并且问题重重。在三种 O2O 模式中，我只看好互补模式，因为只有互补才有可能实现成本下降、效率提高，如阿里巴巴和苏宁的结合。另外两种模式，百度模式导致自身股价连连下跌，而融资烧钱模式将导致这些公司大面积倒闭。我想强调的是，大家千万不要对“互联网+”抱有不切实际的幻想，互联网只是工具，它只能传播价值，而真正能创造价值的是实体经济。  第二章  零售+互联网：阿里苏宁豪门联姻的背后逻辑

为什么菜鸟物流不行呢？因为它不介入每一家物流公司的物流链管理，只是提供一个仓储平台。我们知道，快递最浪费时间的其实是最后一公里。不介入实际物流链管理就很难实现京东的那种速度，更加难以管理成本，因为成本都在细节当中。并且菜鸟物流这个计划落实很慢，直到 2015 年 4 月才建成第一个仓储物流中心，预计“2015 年内将实现 50 个城市的次日必达”。这和京东完全不是一个数量级。一、马云布局传统零售是打脸吗？

2015 年 8 月 10 日，不知道大家收到请帖没有，阿里巴巴跟苏宁“闪婚”了。阿里巴巴以 283.43 亿元人民币战略投资苏宁云商，成为持股 19.99%的第二大股东；苏宁以不超过 140 亿元人民币认购不超过 2780 万股的阿里巴巴新发行股份，约占阿里巴巴发行后总股本的 1.09%。双方将全面打通电商、物流、售后服务、营销、大数据等线上线下体系。

大家很奇怪，你马云不是天天骂线下的不行吗，怎么收购一个传统零售企业？好，我们先看看马云自己怎么说。2012 年 12 月 11 日，在中国企业家俱乐部内部主题沙龙上，马云和王健林打赌，马云认为电子商务一定可以取代传统零售百货，传统零售企业至少死掉一大半。马云表示，“我找不出任何理由相信传统的零售会胜过我们”。2013 年 3 月 22 日，马云说：“目前，阿里巴巴占整个中国零售市场的 5%。我认为，未来五年中国 30%的零售业务将在网上完成。”

那么，马云的预言会实现吗？截至 2014 年底，中国网购金额 2.8 万亿，同比增长 51.4%。其中淘宝销售额 2.4 万亿，增长率 47%，占社会消费品零售额的 8.9%。2015 年，中国网购金额已经达到 3.8 万亿，照这个趋势，2018 年很有可能实现马云的预言。图 2-1　2006—2015 年中国网购金额图 2-2　2006—2015 年中国网购增长率

从这些数据看出，电子商务在中国的发展如日中天，势不可挡。原因我们之前讲过，主要是价格优势明显。我们认为，网购之所以比实体店发展得更好，不是因为网购是一个多么特别的营销模式，而是因为实体店太差。为什么差？因为实体店的税费和房租过重。中国实体店的税费是美国同行的 2.75 倍，房租是美国同行的 1.75 倍，因此美国实体店的价格比网店便宜，中国的实体店则经营越来越艰难，难以为继。

2014 年全国百家重点大型零售企业零售额增幅只有 0.4%，2015 年上半年也不过 0.9%。零售业亏损、关店的新闻比比皆是，据联商网《 2014 年主要零售企业关店统计》显示，2014 年，主要零售企业（不含家居、电器）在国内共计关闭 201 家门店，远超 2013 年全年 35 家的关店数，创历年之最。2015 年，关店潮继续蔓延，总计关店数量 789 家。关店企业主要是超市和百货，比如乐购超市、卜蜂莲花、大洋百货、百盛百货等。图 2-3　2012—2015 年主要零售企业关店统计二、阿里苏宁“在一起”：你的短板，我的优势

在传统零售节节败退、网购规模不断创下新高的同时，我也要提醒各位注意一个事实，那就是虽然网购规模在逐年增长，但增长率是在不断走低的。从图 2-2 可以看到，2007—2010 年是网购的高速增长期，每年的增长率都超过了 100%；可是到了 2011 年之后，网购增长率是大幅度下降，在 40%~70%之间徘徊，到 2015 年更是跌破 40%。也就是说，和 2010 年之前相比，网购增长率已经腰斩。可以合理估计，这个增长率未来还会继续走低，这使马云不得不有危机意识，未雨绸缪，和苏宁联姻走线上线下融合模式。

当然线上线下融合模式并不新鲜，前面已经有京东入股永辉、沃尔玛控股 1 号店的案例。马云在 2015 年 8 月 11 日宣布收购苏宁股权时说：“互联网公司的机会未来 30 年一定在线下，而传统企业或者线下企业的希望一定是在线上，双方在未来 30 年必须在一起，互联网经济不是虚拟经济，互联网经济就是必须把虚和实结合在一起。”而阿里和苏宁联姻的消息一出，外界普遍看好，两家公司股票都上涨。下面我们从技术层面来分析，这两家公司将如何实现优势互补。

首先，我们来比较一下京东、苏宁和阿里这三家的物流速度与物流成本，请看图 2-4。图 2-4　京东、苏宁、阿里物流速度与成本比较

京东最厉害，每个订单平均送达时间为 10 小时，平均费用 8 元；苏宁其次，每个订单平均送达时间为 15 小时，平均费用 13 元；而阿里巴巴最差，因为它没有自己的物流系统，必须用第三方物流，每个订单平均送达时间为 67 小时，平均费用为 19 元。

我曾在《财经郎眼》节目里专门分析过，京东的物流系统是全世界最好的，绝对超过亚马逊，因为它有以下这三板斧：

第一板斧，京东有一个非常强大的大数据资源，用来预测市场需求，并且预测准确率可以达到 92%。京东发现，消费者在点击商品后，有一个相对稳定的购买几率，比如为 15%，也就是说，如果有 100 个人点击了某个商品，有 15 个人最终会购买该商品。而从初次点击商品到最后购买，中间会有一个平均 2.7 天的决策周期。因此京东可以根据消费者的点击数据预测市场需求，提前备货，把相关商品事先调配到这些潜在购买者附近的仓库去。

第二板斧，京东依靠自建高效的物流系统，省下了 30%的额外运力成本。第三方物流的路径是格子状的，因为既要派件又要收件，并且什么时候需要收件、收多大件都是不确定的，因此它必须保留 30%的额外运力应对不时之需。而京东的物流路径是放射状的，从仓库直接送货，只派不收，因此可以省下这 30%的额外运力成本。

第三板斧，精细化管理。比如要运送一台冰箱，外面怎么包装既能保护商品又节约成本？塑封胶带缠多少圈？如果之前缠一圈，那有没有可能只缠半圈，甚至只缠四分之一圈呢？再比如送货路径，走哪条路不堵车，红绿灯比较少？等等。这三板斧加在一起，使得京东的物流系统是全世界效率最高的。

阿里自己也知道它的物流时间非常长，平均要将近三天，和人家京东当天到差距很大。于是 2013 年阿里弄了个菜鸟物流，要把所有这些物流公司都整合到一起，给它们建设骨干物流网，在全国各地建立仓储物流中心，让大家共享平台。但为什么菜鸟物流不行呢？因为它不介入每一家物流公司的物流链管理，只是提供一个仓储平台。我们知道，快递最浪费时间的其实是最后一公里。不介入实际物流链管理就很难实现京东的那种速度，更加难以管理成本，因为成本都在细节当中。并且菜鸟物流这个计划落实很慢，直到 2015 年 4 月才建成第一个仓储物流中心，预计“2015 年内将实现 50 个城市的次日必达”。这和人家京东完全不是一个数量级。

我们再来看苏宁。大家觉得，苏宁的物流比京东差很多吗？错了，苏宁在物流方面一点也不比京东差，之所以看上去派送时间多了五小时，是因为它的派送范围高达 2500 多个县市，比京东的派送范围大得多。在这 2500 多个县市中的 90%苏宁已经实现了次日达，比京东更厉害，京东只是在 135 个城市实现 211 限时达、951 个城市实现次日达。苏宁物流拥有 8 个全国航空枢纽、12 个自动化分拣中心、60 个区域物流中心、300 个城市分拨中心，以及 5000 个社区配送站的物流网络体系。苏宁的物流体系一开始就是自用的，所以仓、运、配各个物流节点早就实现了无缝衔接，可以说苏宁的这张物流网，就是一个现实版的“菜鸟”。

那么我们就要问，苏宁的物流系统不比京东差，为什么物流成本却比京东高这么多呢？原因很简单，因为苏宁没有达到规模经济，它物流系统的利用率是不饱和的。以 2015 年第一季度为例，苏宁的网购规模只有 59 个亿，而京东是 509 个亿，将近苏宁的十倍。你的规模只有别人的十分之一，你的成本当然高。因此，如果通过这次联姻，阿里巴巴的 3.4 亿活跃用户能够分享一部分给苏宁的话，苏宁的销售将马上上规模，物流系统利用率马上提升，成本自然会下降。

并且，在县城一级的小城市，苏宁的物流比京东更有优势。苏宁物流公司总经理举了个例子：如果将一个价值 20 元的商品寄送到河北阜平一个村，电商公司自己送达的成本要 200 元，可是如果将其送至县域的苏宁门店，再通过信息系统，寻找前往该村镇的司机捎带，5~10 元便可搞定，关键是在最后配送的过程中，能找到合适的司机。

阿里苏宁联姻之后，它们的物流体系将覆盖全中国 2800 个区县，这是除了中国邮政以外最大的物流网络。届时，派件时间将缩减至 2~10 小时，比京东更快，成本降低至 5~10 元，与京东基本持平。阿里巴巴集团 CEO 张勇表示，“网络完善的菜鸟物流在苏宁自有配送体系的配合下，利用阿里巴巴大数据和云计算的优势，能够智能化定制最佳配送方案，商品最快两小时之内就能送达”。当然了，至于具体怎么利用大数据做，张勇没有详细披露。我也表示怀疑，两小时到消费者手里这是非常可怕的速度。三、体验式消费：马云的下一道加分题

换句话讲，阿里和苏宁的联姻，会使它们的物流速度大幅上升，物流成本大幅下降，全面提升与京东的竞争力。然而这并不是故事的全部。与苏宁共同打造体验式消费模式，才是马云下一步真正想做的事情。

所谓“再漂亮的图片也比不上一个试衣间”，以“体验式消费”为核心的城市综合体正在兴起，把健身、KTV 、按摩、餐饮、酒吧、IMAX 电影等和购物结合到一起，这种体验是线上购物无法提供的。2015 年 7 月 31 日，北京首家苏宁易购云店正式开业亮相，其目标就是要做“试衣间”。店内设立了八大体验中心：智能家电生活馆、智能穿戴专区、新奇特专区、游戏体验区、互动体验区、互联网品牌手机专区、苏宁服务体验专区、海外购专区。其中，儿童乐园、咖啡馆、消费金融展区等一应俱全，消费者可以在电器堆里学烘焙、学摄影、品尝美食。

可以说，在线下体验方面，苏宁有着天然的优势。目前苏宁已有覆盖全国的 1600 多个线下门店、3000 多家售后服务网点、5000 个加盟服务商以及下沉到四五线城市的服务站。而阿里入股的战略目标非常明确，就是让苏宁把线下继续做扎实。这次苏宁拿到的 283 亿元现金中的 66%都明确用于物流和线下，苏宁总共投入 115 亿元用于线下门店发展，95 亿元用于物流平台建设。

阿里和苏宁在联姻后发布公告，明确称“苏宁公司所有门店向阿里巴巴集团用户开放对消费者的物流服务、售后服务和支付结算，提升用户体验；同时协助阿里巴巴集团开展用户的线下营销活动和客户关系维护工作”。售后服务方面，“苏宁将整合售后服务网络（包括售后报修和售后维修），提供给‘苏宁易购天猫旗舰店’、天猫和淘宝”。

关于体验式消费，我再多说几句。一个有意思的现象是，近几年奢侈品市场在中国出现了负增长的趋势。贝恩咨询《 2014 中国奢侈品市场报告》显示，2014 年中国内地奢侈品市场首次出现负增长，同比下滑了 1%。其中男装跌 10%，腕表跌 13%。奢侈品品牌在中国的销售额直线下滑，如 2015 年一季度，Prada 大中华区销量下跌 4.1%，在中国门店数量 33 家，相比 2014 年的 49 家减少 33%。2015 年，香奈儿在中国的门店只剩 11 家了，只有鼎盛期的一半。图 2-5　2009—2014 年中国奢侈品市场增速

原因在哪里？原因是品牌已经没那么重要，由品牌引领潮流的时代已经一去不回头，今后只有消费者体验做得好才有市场。2015 年 1 月 20 日贝恩咨询发布报告显示，中国消费者的奢侈品消费偏好发生变化。第一，年轻化。消费者更加注重设计感、时尚、潮流。第二，成熟化。对品牌的偏好呈现多样化、专属性，无需明显品牌标识。第三，专业化。越来越多的消费者寻求全方位的体验式奢侈品，比如与设计师合作的产品。图 2-6　中国消费者对奢侈品带有显著品牌标志的看法

2013 年 1 月 Future Laboratory 的调查显示，奢侈品零售商如果想在持续衰退中活下来，必须专注于提供全方位的客户体验，而不是简单地出售商品。2012 年 11 月波士顿咨询集团的数据显示，从艺术品拍卖到 SPA 等体验式的奢侈品销售额年增速为 50%，高于实物性奢侈品每年 12%的增速。

所以，谁的体验做得好，谁就能脱颖而出。“快、时尚”的实体店依然能够扩张，一是价格中等，二是能给消费者带来时尚体验。举例，H&M 2015 年上半年在中国的销售额增长 27%，新开门店 20 家，总计达到 290 家。ZARA 2014 年在亚洲地区销售额增加 21.1%，新增门店 13 家，在中国总计 165 家。ZARA 在上海的实体店就在南京西路和淮海路，那是上海最高端的购物区，这些门店看起来富丽堂皇，但衣服是白菜价格，非常便宜。它就是以这种非常亲民的价格让消费者拥有时尚体验，因此非常成功。还有我们的本土品牌服装大杨创世，从一个卖服装的个体户起家，到现在推出线上下单、线下设计的独一无二的定制化客户体验，连巴菲特都是它的客户，2015 年第一季度增长率在 40%以上，这是不可想象的。这家公司其实也是做奢侈品，但是它提供了体验式消费。一句话，未来提供体验式消费才是商业成功的关键，而这也是马云为阿里做的下一道加分题。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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