作者：庞博
出版社：化学工业出版社
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包装设计试读：
前言
包装是商品的形象，也是企业形象的体现，它直接影响到消费者的购买欲；包装也是建立产品与消费者亲和力的有力手段，其在生产、流通、销售和消费领域中的作用和影响是毋庸置疑的。在经济全球化的今天，包装潜移默化的影响着人们的生活。
包装设计课程是视觉传达专业中至关重要的课程之一，包装设计教学是视觉传达设计人才培养中非常重要的一个环节。本教材从包装设计的保护功能、自我展示功能、运输功能、储藏功能、环保功能等方面进行论述。包装设计是为了更好地服务当今国内各院校的视觉传达专业的课程，使得教学内容不会陈旧过时。本教材并不只是对包装理论的讲述，而是基于实际操作，加上国内外优秀包装设计赏析以及新的工艺和机构设计进行讲解，能更好地引导广大学生和设计爱好者们理解相关的知识，为大家完成特定的包装设计任务提供指导，从而轻松地进行包装设计学习。此外，本书并不是一本让读者和设计者生搬硬套的教科书，因为任何设计都没有固定的套路，希望读者在学习过程中能够理论联系实际，在提高自身理论技能的基础上更好地服务于设计这个主体。《包装设计》能够顺利完成，首先要感天津美术学院郭振山副院长及天津工业大学张立教授的帮助和指正；其次感谢天津美术学院、天津大学、天津理工大学、天津科技大学、天津师范大学、天津天狮学院、天津商业大学宝德学院等兄弟院校的领导和老师，还要感谢天津工业大学艺术与服装学院视觉传达系研究生周惟唯、於玉洁、蒋冉、许文敬、慕澜、宋亚男对本书资料的整理。在他们的指导和帮助下本书才能得以付梓。庞博天津工业大学副教授、研究生导师2015年11月第一章包装概论第一节包装的内涵一、包装的定义
包装（packaging）在国家标准GB/T4122—2008中的定义是,在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。
日本包装工业标准JISZ0101—1959中对包装的定义是，包装是在商品的运输与保管过程中为了保护其价值及状态，以适当的材料、容器等对商品所施加的技术处理，或施加技能处理后保持下来的状态。
对于包装的定义还有其他表述，虽然表述各不相同，但是基本含义还是一致的，一般包含下面两个方面。（1）关于盛装商品的容器、材料及辅助物品，即包装物。（2）关于实施盛装、封缄、包扎等的技术活动。二、包装的含义
理解包装的含义包括两个方面，一个是名词，一个是动词。名词的意思是指盛装产品的容器，通常称为包装物（图1-1），如袋、箱、桶、框、瓶、杯、听、盒等（图1-2）。动词的意思是指包装产品的过程，如装箱、打包、装袋、灌装等。产品包装具有从属属性和商品属性等几种特性，包装是其内装物的附属品；包装是附属于内装产品的特殊产品，同内装产品一样具有价值和使用价值；同时产品包装又是实现内装产品价值和使用价值的重要手段。图 1-1 红酒包装设计图1-2 马家窑文化双耳彩陶第二节包装的发展历史
一般认为，包装通常与产品联系在一起，是产品的附属品，是为了实现产品价值和使用价值所采取的一种必不可少的手段（图1-3）。所以，包装的产生应从人类社会开始产品交换时算起。同时包装设计的发展与产品流通的发展紧密联系在一起。图1-3 可口可乐瓶装一、原始包装
人类使用包装的历史可以追溯到远古时期。早在距今一万年左右的原始社会后期，随着生产技术的提高，生产得到发展，有了剩余物品需储存和进行交换，于是开始出现原始包装。产品交换出现之后为了保证产品流通，首先就是产品的运输与储存。最初，人们用葛藤捆扎猎获物，用叶片、贝壳、兽皮等包裹物品，这是原始包装发展的胚胎。随着劳动技能的提高，人们以植物纤维等制作最原始的篮、筐，用火煅烧石头、泥土制成泥壶、泥碗和泥灌等，用来盛装、保存食物、饮料及其他物品，使包装方便运输、储存与保管功能得到初步完善，如图1-4所示的酒桶。由于古代欧洲有广袤的森林，生活在这个时期的人们对木材的使用很擅长，很早就使用木板箍桶来酿酒，甚至还能造出像“特洛伊木马”那样巨大的容器。图1-4 古代欧洲用于运输的酿酒桶
相传在我国战国时期，人们为了在端午节这一天纪念伟大的爱国诗人屈原，创造出独特的食物——粽子，用清香的竹叶包裹糯米，形状为三角形，外边再用彩线捆扎，非常美观。在蒸煮过程中，竹叶的清香渗透到糯米中，形成了独特美味的食品，这种形式与功能完美结合的食品一直流传到今天，仍受广大人民喜爱，由此可见包装形式的生命力。1962年在江西万年县仙人洞出土了距今8000多年的陶器。尤其是到了新石器时代晚期，制陶技术已发展到很高的水平。在这样的时代，包装就为了给产品提供保护而生产发展起来了。这个时候的包装只是完成部分运输包装的功能，使用箱、桶、筐、篓等初级包装容器。由于没有小包装，产品在零售的时候需要分销。这一时期的包装通常是指初级包装，即原始包装。二、传统包装
约在公元前5000年，人类就开始进入青铜器时代。4000多年前的中国夏代，中国人已能冶炼铜器。商周时期青铜冶炼技术进一步发展，青铜器就已得到普遍的运用，成为奴隶主和达官贵人们满足其奢华生活的各种用品。人们掌握了铸铁炼钢技术和制漆涂漆技术，铁制容器、涂漆木制容器大量出现。相传中国开始以漆作为涂料是始于4000多年前的虞夏时代，但实际上漆器的应用可能比传说还要早，1976年在浙江余姚河姆渡遗址中就发现了距今约7000年的木胎漆碗与漆桶。商周时代漆器工艺已具有相当高的水平。
在古代埃及，公元前3000年就开始吹制玻璃容器。因此，用陶瓷、玻璃、木材、金属加工各种包装容器已有几千年的历史，其中许多技术经过不断完善发展，一直使用到今。
在汉代，公元前105年蔡伦发明造纸术，但这其实是一个误解，早在蔡伦生活时代的前一个世纪纸就被发明出来了，虽然文字没有记载，但是从考古发现中已经得到证实。1933年，在新疆罗布卓尔汉发现了公元前2世纪的麻纸。蔡伦在造纸术上的贡献主要是在造纸原料上采用了破布、旧渔网等一些低廉成本的原材料，并改进了一些造纸方法。所以蔡伦应该是一位造纸工艺和原料的改良者。
公元61年，中国造纸术传至日本；13世纪传入欧洲，德国建造了第一个较大的造纸厂。11世纪中叶，中国毕昇发明了活字印刷术。15世纪，欧洲出现了活版印刷。包装印刷及包装装潢业开始发展。16世纪欧洲陶瓷工业开始发展；美国建成了玻璃工厂，开始生产各种玻璃容器。至此，以陶瓷（图1-5）、玻璃、木材、金属等为主要材料的包装工业开始发展，近代传统包装开始向现代包装过渡。图1-5 古代包装容器青花瓷器三、现代包装
自16世纪以来，由于工业生产的迅速发展，特别是19世纪的欧洲产业革命，极大地推动了包装工业的发展，从而为现代包装工业和包装科技的产生和建立奠定了基础。
18世纪末，法国科学家发明了灭菌法包装储存食品，导致19世纪初出现了玻璃食品罐头和马口铁食品罐头，使食品包装学得到迅速发展。进入19世纪，包装工业开始全面发展，1800年机制木箱出现，1814年英国出现了第一台长网造纸机，1818年镀锡金属罐出现，1856年，美国发明了瓦楞纸，1860年欧洲制成制袋机，1868年美国发明了第一种合成塑料袋——赛璐珞，1890年美国铁路货场运输委员会开始确认瓦楞纸箱正式作为运输包装容器。
进入20世纪，科技发展日新月异，材料、技术不断出现，聚乙烯、纸（图1-6）、玻璃、铝箔、各种塑料（图1-7）被广泛应用，无菌包装、防震包装、防盗包装、保险包装、组合包装、复合包装等技术日益成熟，从多方面强化了包装的功能。从20世纪中后期开始，国际贸易飞速发展，包装被世界各国所重视，90%商品需经过不同程度、类型的包装，包装已成为商品生产和流通过程中不可缺少的重要环节。目前，电子技术、激光技术、微波技术广泛应用于包装工业，包装设计实现了计算机辅助设计（CAD），包装生产也实现了机械化与自动化生产（图1-8～图1-11）。图1-6 造纸图1-7 早期的塑料制品图1-8 现代工业罐装运输包装图1-9 白酒包装图1-10 点心铜版纸包装图1-11 白酒木盒包装
包装工业和技术的发展，推动包装科学研究和包装学的形成。包装学科涵盖物理、化学、生物、艺术等多方面知识，属于交叉学科群中的综合科学，它有机地吸收、整合了不同学科的新理论、新材料、新技术和新工艺，从系统工程的角度来解决商品保护、储存、运输及促进销售等流通过程中的综合问题。包装学科的分类比较多样，通常分为包装材料学、包装运输学、包装工艺学、包装设计学、包装管理学、包装装饰学、包装测试学、包装机械学等分学科。中国有40多所高校开办了包装工程专业，包装从业人数逐渐壮大。第二章包装的功能
随着需求的多样性和包装技术的不断发展，包装被赋予的功能也在不断增加，不过有两点最基本，一是包装上所承载的信息情报，包括文字、色彩、图形、形态的内容；二是对内装物的形态和性质起保护作用。现代比较有代表性的说法有保护功能、运输方便功能、宣传及自我行销功能、识别及美化功能、环保功能、增值功能和心理功能几个方面。下面分别介绍，并结合实际包装例子详细分析论证。第一节包装的保护功能
保护功能是包装最基本的功能，即使商品不受各种外力的损坏。一件商品，要经多次流通，才能走进商场或其他场所，最终达到消费者手中。这期间，需要经过装卸、运输、库存、陈列、销售等环节。在储运过程中，有很多外因，如撞击、潮湿、光线、气体、细菌等因素。如在仓库中堆放时，包装也要受到过高的积重、温度、湿度的变化的考验。另外，如一些食品（图2-1）、啤酒、饮料等，还要考虑避光、真空保鲜、冷藏、防腐蚀、防辐射或防挥发等。因此，在开始包装设计之前，首先要想到包装的结构与材料，保证商品在流通过程中的安全。像下面所提到的一些保护性内容，作为一个包装设计人员应该充分了解并结合具体的行业标准来进行设计。图2-1 鱼肉金属包装一、防止振动与冲击
产品在公路、铁路、飞机、船舶等运输过程中会产生振动。此外，在装卸、运输过程中，为了提高效益，会将货物堆积码放，这时候下面的货物就要承受上面货物的重量，这就要求包装自身具有一定的防外力冲击能力和承重强度（图2-2）。图2-2 联想电脑防震防损坏的纸盒包装二、防水防潮
一般的防水主要指产品在搬运途中不致被雨水侵袭。此外，空气的温度对包装也会产生非常复杂的影响。在我国、北方气候干燥，南方则空气潮湿，由于湿度的变化和地域气候差异，尤其是食品类，较大的湿度会导致商品的腐化变质。尤其是南方的东西到北方，竹制品会开裂等；北方的物品从干燥的环境到南方的潮湿环境之后，会缩短保质期，木制品会长毛变质等。所以要保证包装的密封性或者是透气性。三、防止温度的高低变化
温度高低的急剧变化，也会因为热胀冷缩的物理原理造成包装和产品的变形、干裂、破损，同时也会使包装材料的含水量随之变化，这也是影响包装产品品质的重要因素。由于大多数包装都具有密封性，一些有机物产品由于空气不流通和温度上升会加速变质，所以在包装设计上面既要注意密封性也要注意透气性。例如，密封真空包装，密封条包装，或者为了透气在包装上面留出通气孔和放置干燥剂等。四、防光与防辐射
许多商品具有不适于光照、紫外线、红外线等放射线直射的特点，比如感光材料、化妆品、药品、碳酸饮料和啤酒等。啤酒多用深色的瓶子，目的就是为了减少光照程度，延长保质期。一些要避免光照的化学物品包装瓶子使用的也是深色瓶子。五、防止与空气及环境接触
有些商品如食品、药品中的液体药剂等，与空气接触会变质或发生化学反应，所以这些产品往往采用密封性好的材料作包装，或者抽真空的办法来起到隔绝、防范的作用。六、防偷盗
外包装的破损往往会导致产品丢失或失窃，因此也要考虑包装的安全性。对于价值比较高的商品包装，更要考虑到密封方法和一些特殊包装手段。比如在密封材料和开启方法的设计上下些功夫，设计一些技巧性开启方法来防盗。
除了以上所述因素，像防虫害、防挥发、防酸碱腐蚀等许多方面都应该根据产品的实际要求来考虑。这就要求设计师对材料有充分的掌握，什么样的材料和包装方式会起到什么样的保护效果。另外，为了加强保护性可以考虑材料的综合使用，像使用发泡材料、海绵、纸屑等填充物以起到固定产品的作用；中药丸采用封蜡包装可以起到防潮、密封的作用；打火机的包装使用坚固的材料才不至于爆炸伤人。
总而言之，产品在流通过程中，可能受到各种外界因素的影响，引起产品污染、破损、渗漏或变质，使产品降低或失去使用价值。科学合理的包装，能使产品抵抗各种外界因素的破坏，从而保护产品的性能，保证产品质量和数量的完好。保护功能在大多数的包装实例中都有具体体现。如冰箱、洗衣机、空调等家电包装，都需要在商品的周围以泡沫包装，泡沫包装的功能就是保护作用，保护商品在运输销售过程中避免碰撞等造成的损坏（图2-3）。又如许多化学药品需要避光，采用棕色或其他深色的包装，这也是一个有力的实例。如光明纯牛奶的包装瓶为塑料制品，材质牢固，耐磨耐损，具有一定的抗压作用，可以应对运输过程中的各种破坏。瓶塞与瓶身采用圆形接口螺纹吻合，结合紧密，防止异味，保证口感纯正。因此，作为一名设计师，在开始设计之前，首先要想到包装的结构与材料，保证商品在流通过程中的安全。因此，包装的保护功能对商品有很大的影响。在进行包装设计的时候首先要注重包装的保护功能。图2-3 塑料泡沫箱在运输中运用较多第二节包装的方便运输功能
包装给流通环节储、运、调、销带来方便，如装卸、盘点、码垛、发货、收货、转运、销售计数等（图2-4）。包装为产品提供了基本条件和便利。将产品按一定的规格、形状、数量、大小及不同的容器进行包装，而且包装外面印有各种标志，反应被包装物的规格、品名、数量、颜色以及整体包装的净重、毛重、体积、厂名、厂址及运输中的注意事项等。图2-4 哈密瓜包装
包装极大地影响着产品的流通效率。根据有关资料表明，机械工业每吨产品的搬运费用约占产品成本的三分之一左右，流通效率低下严重制约着企业的发展。因此，在产品设计开发之初就应该考虑使产品的尺寸、形状、重量单元化、标准化，以便于标准化包装，促进装卸作业机械化，提高运输工人的运输能力。从生产商到消费者手中，直到它被废弃回收，无论从生产者、仓库运输者、代理销售者还是消费者的立场上来看，都应该体现出包装所带来的便利。
便利功能处处体现在产品的包装中。对某些气体、粉末、液体产品只有按适当的重量、容量、含量及方式包装，才便于批发、零售以及消费者使用、携带和收藏。包装的方便运输功能可分为以下四种。一、生产运输者的便利性
包装袋的生产、加工工序是否简单和易操作、适合机器大规模生产；空置包装能否折叠压平码放以节省空间；开包、验收、再封包的程序是否简便易行；包装是否能便于回收再利用以降低成本。这些针对生产者的便利功能实际上最终都会直接体现为生产者的经济效益。所以有很多包装的设计注重的是运输功能，例如一些商品运输外包装（图2-5）的主要功能就是运输很多商品。所以保证生产运输者便利作为一个生产方的必要因素而受重视。图2-5 纸箱在运输包装上的应用二、仓储运输者的便利性
仓储运输者的便利主要体现如下几点。（1）运输和搬运方便，规格统一、空间占据量合理、装载效率高。（2）在仓储和搬运过程中包装袋的尺寸及形状是否能配合运输、堆码的机械设备。（3）包装上的商品名称、规格、各种标志应有较强的识别性以便于高效率的操作。
所以规格标准化包装、挂式包装、大型组合产品拆卸分装等，这些类型的包装都能比较合理地利用物流空间。三、代理消费者的便利性
代理消费者的便利性主要体现在搬运及保管容易、识别性强、陈列简单易行、宣传展示效果好、展示及行销时开启和封闭方便。这就要求包装设计人员必须具备专业的包装结构知识，不但要考虑到展示宣传效果，更要简便易懂，以确保各个销售环节的售货人员能够准确操作。尤其对于商品种类繁多、周转快的超市来说，十分重视货架的利用率，因而更加讲究包装的空间方便性。四、消费者的便利性
1.包装空间的方便性
包装空间的方便性集中体现在消费者使用上的方便，合理的包装应使消费者在开启、使用、保管、收藏时感到方便。比如易拉罐的开口方式，既保鲜又方便；用胶带封口的纸箱、喷雾包装、便携式包装等，以简明扼要的文字或图示，向消费者说明注意事项及使用方法，以方便使用；茶叶、药品、食用商品等不能一次性用完，就要考虑到包装的重复开启闭合的使用。如快餐食品的包装，能极大地节约消费者的时间，方便食用；带有锯齿状边缘的包装袋，方便打开，节约时间。
2.包装空间的方便性
包装空间的方便性对降低流通费用至关重要。按照人体工程学原理，结合实践经验设计的合理包装，能够节省人的体力消耗，使人产生一种现代生活的享乐感。如可口可乐碳酸饮料包装的瓶口为圆形，带有螺纹，有利于生产线上的流通填充封口，也有利于消费者的购买饮用。组装饮料等商品有一定的重量，就要考虑采用提手式的包装结构以便于消费者携带。在包装设计中以人为本不仅是对“上帝”们的尊重与关心，更是在树立商品的良好形象，在现代激烈的市场竞争中，也是争取消费者的信心。第三节包装的宣传及行销功能一、包装的销售作用
包装的商业功能主要体现在它能够促进商品的销售，美化商品、吸引顾客，有利于促销。设计精美的产品包装，可起到宣传产品、美化产品和促进销售的作用，即销售作用。现在随着自选商场的大量出现，顾客能够自由地从货架上选择自己满意的商品，商场的货品码放基本上都是以商品类型进行分类码放的，也就是说所有同类商品竞争对手都“冤家路窄”地摆在了一起，哪个商品更吸引眼球，更醒目，更具有说服力，将从消费者的相互比较中来判定。第一印象决定商品的一部分销售量。当消费者在选购商品的时候，包装就成为了商品与消费者之间沟通的媒介，其宣传及自我行销功能一览无余。二、包装的推销作用
包装既能提高产品的市场竞争力，又能以其新颖独特的艺术魅力吸引顾客、指导顾客，成为促进消费者购买的主导因素，是产品的无声推销员。优质包装在提高出口产品竞销力、扩大出口、促进对外贸易的发展等方面均有重要意义。所以销售功能是包装设计最主要的功能之一。一般来说包装的商业性由两方面来体现，一方面是独特的美观的实用的外形结构来吸引消费者，通常称为结构设计；另一方面是指通过图形、色彩、文字的吸引力、说服力来吸引顾客购买，通常称其为图形设计（图2-6）。图 2-6 果脯包装
作为包装设计人员，对包装的形式、结构、图案、色彩和文字等设计要素都应该具有充分的表现能力，什么样的图形设计和结构设计能够传达出什么样的感觉，什么样的色彩搭配能更适合商品本身的属性和气质，这些共同构成了在销售中起决定性作用的形象力。三、包装的引导消费作用
在超市中，标准化生产的产品云集在货架上，不同厂家的商品只有依靠产品的包装展现自己的特色，这些包装都以精巧的造型、醒目的商标、得体的文字和明快的色彩等艺术语言宣传自己。促销功能以美感为基础，现代包装要求将“美化”的内涵具体化。包装的形象不仅体现出生产企业的性质与经营特点，而且体现出商品的内在品质，能够反映不同消费者的审美情趣，满足他们的心理与生理的需求。
包装设计师正确把握商品的诉求点可以充分表现出其商品功能，起到引导消费的作用。以下几点是形成消费者对商品印象的基本要素。（1）外观的诉求：商品的外形、尺寸、造型设计风格。（2）经济性的诉求：价格、形状、容量、质量等。（3）安全性诉求：说明标注、成分、色彩、信誉度。（4）品质感诉求：醒目、积极感、时尚性。（5）特殊性诉求：个性化，流行化。（6）所属性诉求：性别、职业、年龄、收入等。
如统一鲜橙多饮料，瓶身塑料颜色为透明，可以让消费者、清晰地看到商品的特征（图2-7）。瓶身附有一张塑料纸，说明统一鲜橙多的相关资料，消费者可以了解产品的组分、产地、生产日期等信息。塑料纸上的背景颜色为橙黄色，并印有橙子图案，与产品的口味（橙子口味）有相连之处，可以引导消费者购买。塑料签的醒目位置印有“乐享一瓶”等各种奖品信息，激励消费者购买。图 2-7 鲜橙多瓶装设计
总之，一件具有吸引力的包装应该有这样一些特征：有吸引人的形态、外观和色彩，使用方便，保护性好，便于携带，视觉上突出品牌形象和企业形象，并具有时尚感和文化特征。具有上述基本特征，商品的包装设计才算成功。第四节包装的识别美化及增值功能一、包装的识别功能
包装的识别全靠外包装的样子，有些产品的原来样子是一般的，但是经过包装之后，产品的可识别性大大增强（图2-8），让人一眼就能看出此产品的生产原料，或者包装之后能看到该商品的使用方法。这与包装的心理功能有关，像黄色的饮料瓶，消费者大部分会认为这是橙子口味的；黄绿色的饮料瓶，会认为这是柠檬口味的；桃粉色的饮料瓶，就会有人认为是桃子口味的；若是是绿色饮料瓶，消费者会认为是加了芦荟颗粒的（图2-9）。图2-8 点心包装图2-9 饮品包装
商品的识别性是由包装的颜色、包装上的文字、包装的形状、包装的透明度等决定的。所以，商品的包装要具有可识别性，不能让消费者因为错误的包装而被误导，否则对商品的销售会造成很大的影响。二、包装的美化功能
包装的销售功能还有一部分就是由它的美化功能实现的。优秀的包装设计，以其精巧的造型、合理的结构、醒目的商标、特体的文字和明快的色彩等艺术语言，直接刺激消费者的购买欲望，不仅美化了商品，还对商品的识别性起到了很大的作用。包装的识别及美化功能直接决定了该商品的销售功能。三、包装的增值功能
在原材料价格日益上涨，人力成本、管理成本等支出越来越高的环境下，几乎所有的企业都在思考促使产品增值的问题。增值包装，是新环境下的包装需求。顺应时代需求，有许多增值包装相继而出。在差异化竞争时代，化妆品生产商为了在市场上处于竞争的优势地位，不断通过创新的设计、新材料的使用和特殊装饰手段的应用来突显品牌形象，营造视觉美感和提升产品价值，使之能够从货架上脱颖而出，成为消费者的首选。如美容化妆品盒的增值包装，用增值工艺表达化妆品包装纸盒的文化价值和艺术价值，是化妆品包装纸盒供应企业立于时代潮头、独具市场价值的根本所在（图2-10）。图 2-10 礼盒包装的增值功能十分明显第五节包装的环保功能一、环保包装的发展
环保包装材料的选择可以有效减少对环境的污染，同时方便包装废弃物的分类回收和处理。
随着经济的高速发展，环境的恶化、自然灾害的频发、气候异常等因素直接威胁到了人类的生存。商品的包装也会产生大量污染环境的垃圾，人们的忧患意识促进了使用“环保型”包装的使用以及包装替代材料的研制开发（图2-11），废旧包装的回收利用也得到了发展并形成了新的产业。图2-11 鸡蛋包装运用环保的纸浆盒“环保型”包装是以能够回收利用为界限的，现在具有循环利用标志的包装在发达国家市场上已经占绝大部分。循环利用标志寓意深长，它由三个箭头首尾相连接环绕组成：第一个箭头代表包装回收；第二个箭头代表回收利用；第三个箭头代表消费者的参与以表达价值的重新体现。三个箭头构成了一个永恒的生生不息的循环（图2-12）。图2-12 循环利用的标志
1972年联合国发表了《人类环境宣言》，拉开了世界“绿色革命”的帷幕。对于包装界而言,“绿色包装”是20世纪最震撼人心的“包装革命”。1975年，德国率先推出有“绿色”（即产品包装的绿色回收）标志的“绿色包装”。
绿色环保标示是有绿色箭头和白色箭头组成的圆形图案，双色的箭头表示产品或包装可以回收使用，符合生态平衡和环境保护的要求。在此后的几十年中，“绿色包装”迅速在世界各国发展，地域性和各国标准先后问世。1963年6月，国际标准化组织ISO正式成立了“环保委员会”，着手制定绿色环保标准，经过3年努力，第一个环保标准ISO14001于1996年1月正式在全球施行。二、环保包装的必要性
随着消费者环保意识的增强，绿色环保成为社会发展的主题，伴随着绿色产业、绿色消费而出现的主打绿色概念的营销方式成为企业营销主流之一。因此在包装设计时，选择可充分利用或可再生、易回收处理、对环境无污染的包装材料，容易赢得消费者的好感和认同，有利于环境保护的同时有利于国际包装技术标准接轨，从而为企业树立良好的环保形象，为企业今后的发展起到了重要的作用。
包装对环境造成的影响有许多方面，与人们生活密切相关的主要有塑料材料本身对环境造成的危害和过度包装给人们带来的困扰等几个方面。针对这几个方面，就应该避开这些方面来设计包装，赋予包装环保功能。第六节包装的心理功能一、消费心理定式
消费者长期以来对商品类别的视觉印象已经形成了比较固定的认识，比如说源自商品本身特征的商品形象色（图2-13），绿色代表蔬菜、健康，棕色代表茶、稳重，黄色代表黄油、奶酪、蛋黄酱等，咖啡色就是从咖啡起名来的。有的则是一种心理定式，比如颜色与味觉的心理关系。日本市场学家做过一些心理测试，请消费者看两种不同色彩的咖喱产品包装盒来分辨带甜味的咖喱和带辣味的咖喱，超过70%的人看到红色的包装盒认为它是带辣味的，呈淡黄色调的包装盒则被认为带有甜味。所以说消费者的这种心理定式对包装设计会产生很大的影响。图2-13 三个颜色代表三种口味的牛奶二、包装的诚信心理
人们往往都有追求时尚的心理特点，这种心理特点往往会造成消费者的盲从。商家们也曾一度利用人们的消费心理在包装上进行夸大的宣传，以误导消费者。比如使用超出事物品质的图片，使用比内容实际尺寸大许多的外包装，使用夸大其词的宣传标语，名字和外包装极其像某知名大品牌吸引人们购买等。1976年美国参议院首先通过了《禁止欺骗性包装法令》，这个法令的颁布，对不诚实的厂商在宣传上面提出了制约，避免“表里不一”不诚实的商业宣传现象的出现。我国则在1993年通过并实施了《中华人民共和国反不正当竞争法》和1994年正式颁布了《中华人民共和国广告法》，针对虚假宣传和采取不正当手段的竞争制定了行为规范。正因为如此，商家在商业竞争中就更加注重通过良好的包装设计、销售策划等正当合法的手段来争取市场份额。这也为包装设计本身的诚信发展提供了良好的环境。三、消费个性化心理
现代消费者的消费心理已经相当成熟，市场已经进入了个性化消费的时代，商品的品质和个性成为消费者的首选。包装设计也随之更趋向个性化，向突出商品品质、品牌形象、商品个性的方向发展。例如在日本有一家叫作“无印良品”的销售连锁店，其行销的特点是产品品质追求一流，在包装设计和广告宣传上做到极简，而且风格一致，无论是服装、日用品，还是食品都能使顾客尽量看到商品实物，感受到商品本身的品质，形成了视觉强烈的品牌形象。另外无印良品的产品包装基本上使用的是再生材料，也突出了企业的环保意识和富有社会责任感的形象（图2-14）。“无印良品”店于20世纪70年代出现，很快便在日本甚至在亚太地区受到了消费者，尤其是青年人的喜爱。图 2-14 无印良品的CD机第三章包装的分类
包装按产品内容可划分为日用品类、食品类、烟酒类、化妆品类、医药类、文体类、工艺品类、化学品类、五金家电类、纺织品类、儿童玩具类、军用品类等，但不管哪个内容品类的包装，都可以将包装进一步划分。第一节按产品性质分类一、销售包装
1.销售包装的含义
销售包装又称商业包装，可分为内销包装、外销包装、礼品包装、经济包装等。销售包装是直接随商品进入零售网点与消费者或用户直接见面的包装。因此，在设计时，要有一个准确的定位，力求既简洁大方，方便实用，又能体现商品性（图3-1～图3-6）。图3-1 柿子饮品
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]