出版物市场调查(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：周蔡敏

出版社：世界图书出版公司

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出版物市场调查试读：

前言

信息在现代经济生活中的作用越来越大，已经成为市场竞争的重要手段。对于企业来说，信息的重要性更是不言而喻。缺乏信息，即使有了资金、厂房、物资和能源，企业经营也十分困难，信息是最重要的资源，谁占有的信息多、掌握的信息准确，谁就有了权威，有了制胜的先机。出版物市场调查是获取出版物市场信息、进行出版物市场营销和现代化管理的重要手段。随着我国市场经济的不断发展和市场竞争的日趋激烈，我国出版发行企业必将面临更加巨大的生存压力。通过科学的市场调查与分析，掌握准确的市场信息，已经成为出版发行企业提高决策能力和管理水平，合理整合企业内外资源，提升企业整体竞争力的关键因素。

本书是由课程组教师与出版发行企业合作，遵循职业教育规律，结合最新的职教理念，在进行出版发行行业调研的基础上，以真实职业活动的实践顺序为主线进行编写的。本书面向应用性，突出学生出版物市场调查与分析能力的培养。

根据实际工作过程，出版物市场调查的过程应为：确定出版物市场调查、制订出版物市场调查方案、收集出版物市场调查资料、整理和分析出版物市场调查资料、撰写出版物市场调查报告。制订出版物市场调查方案除了总体方案的设计，还包括出版物市场调查方法的设计、出版物市场调查问卷的设计，由于这两个方面的内容相对复杂一些，因此特将此两项内容提出来单独讲解，所以全书最终共设计了七个项目：确定出版物市场调查目标、制订出版物市场调查方案、设计出版物抽样调查方法、设计出版物市场调查问卷、收集出版物市场调查资料、整理分析出版物市场调查资料、撰写出版物市场调查报告。这七个项目实际构成了一个完整的调查工作过程，每一个项目又可以单独成为一个学习单元。这种设计虽然也存在不足，并非所有的调查活动都需要这七步，但对于学生了解出版物市场调查的过程来讲还是十分有必要的。

本书的每个项目都配有案例导入、内容解析、项目小结、单元实训等栏目，构建了相对完整的出版物市场调查与分析的课程内容及操作体系，突出强调学生学习的参与性与主动性。

本书与传统学科教材相比，主要特点有：

1.以职业工作过程为导向

本书以出版物市场调查工作的实际工作过程为导向，根据出版行业的实际需要，对课程内容进行了设计，职业工作过程的顺序形成了教材内容的顺序，职业工作过程的典型工作任务形成了教材的重点剖析内容。同时结合学生的认知规律，进行知识的解构和重构，使独立、离散的知识点得到有机串接。

2.项目、任务统领教学过程

本书用项目、任务的形式重构了出版物市场调查的教学内容体系，围绕职业能力的需求设计项目和任务，以项目和任务来整合相应的知识和技能。项目和任务的完成是学生学习的动力，也是检验学生职业技能的手段。这样有利于提高学生学习的自主性、积极性，可以使学生由被动听课转变为主动探索（完成某项工作），从而进一步促使学生通过课程学习切实获取所需的职业能力。

3.教材内容突出实用性

本书严格按照出版专业人才岗位能力需求编写，依据出版物市场调查具体工作项目设计、组织课程内容，同时采用了经典案例、单元实训等形式，并结合课后自测作为巩固练习，最大可能方便学生学习。由学生主动完成某项任务，使学生通过课程学习逐步提高职业能力，每个项目后面安排了实训操作，以加强实践教学效果，强化职业技能培养。

4.案例新颖，可读性强

本教材每个任务都由比较具有代表性和时效性的案例引入，同时教材正文中也适当地穿插了一些小案例、小资料，能有效激发学生对出版物市场调查的兴趣和求知的欲望，也能引发学生对问题的思考，加深学生的理解和认识，具有很强的可读性。

本书由湖南大众传媒职业技术学院周蔡敏主编，并且拟定提纲及完成全书的统稿和定稿工作。湖南大众传媒学院杨振宇、杨逍，安徽新闻职业技术学院文智勇担任副主编。具体分工如下：周蔡敏编写第1、7个项目；杨振宇编写第3、6个项目；杨逍编写第2、5个项目，文智勇编写第4个项目。

本书的使用对象以高职高专出版与发行专业学生为主，也适用于新闻出版类其他各专业，同时还可以作为出版发行从业人员的参考读物。

本书在编写过程中借鉴和参考了大量国内外的相关书籍和教材，在此，谨向所有相关作者表示诚挚的感谢。尽管我们在编写过程中作出了许多努力，但仍避免不了存在疏漏和不足之处，恳请专家、学者和广大读者批评指正，我们将不胜感激。编者2012年7月

项目一 确定出版物市场调查目标

引言

出版物市场调查是出版发行企业针对特定的市场目标，收集、整理、分析和研究有关市场信息，为决策提供可靠的依据的活动。一个出版物市场调查项目往往要经历确定调查目标、制订调查方案、实施调查（搜集市场信息）、分析数据资料、提出结论这样一个完整的过程。出版物市场调查活动的第一步就是确定出版物市场调查目标。在这个项目中我们要了解出版物市场的基本情况，认识出版物市场调查的基本流程和调查内容，明确出版物市场目标的判断标准，通过本项目的学习，读者能根据具体要求，确定出版物市场调查的目标和调查内容。

任务1 认识出版物市场

2011年新闻出版产业分析报告（节选）2011年，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入14568.6亿元，相较2010年增长了17.7%；增加值4021.6亿元，增长14.8%，占同期国内生产总值（GDP）的0.9%；利润总额1128.0亿元，增长4.8%；不包括数字出版的资产总额为14417.5亿元，增长13.2%；所有者权益（净资产）为7344.8亿元，增长12.5%；纳税总额为787.9亿元，增长11.3%。出版图书37.0万种2011年，全国共出版图书37.0万种，较2010年增长12.5%。其中，新版图书20.8万种，增长9.6%；重版、重印图书16.2万种，增长16.5%。总印数77.1亿册（张），增长7.5%；总印张634.5亿印张，增长4.7%；定价总金额1063.1亿元，增长13.6%。图书出版实现营业收入664.4亿元，增长19.8%；增加值225.3亿元，增长4.8%；利润总额94.2亿元，增长22.2%。出版期刊9849种2011年，全国共出版期刊9849种，较2010年降低0.4%；总印数32.9亿册，增长2.2%；总印张192.7亿印张，增长6.4%；定价总金额238.4亿元，增长9.5%。期刊出版实现营业收入162.6亿元，增长8.0%；增加值152.4亿元，增长114.2%；利润总额22.9亿元，增长23.8%。出版报纸1928种2011年，全国共出版报纸1928种，较2010年降低0.6%；总印数467.4亿份，增长3.4%；总印张2272.0亿印张，增长5.8%；定价总金额400.4亿元，增长8.9%。报纸出版实现营业收入818.9亿元，增长12.3%；增加值320.2亿元，增长1.0%；利润总额98.6亿元，降低2.2%。出版音像制品19408种2011年，全国共出版音像制品19408种，较2010年降低10.0%；出版数量4.6亿盒（张），增长9.6%；发行数量3.9亿盒（张），增长3.5%；发行总金额18.3亿元，降低9.3%。音像制品出版实现营业收入26.1亿元，增长29.1%；增加值8.2亿元，增长11.6%；利润总额2.8亿元，增长15.6%。出版电子出版物11154种2011年，全国共出版电子出版物11154种，较2010年降低0.2%；出版数量2.1亿张，降低17.7%。电子出版物出版实现营业收入6.2亿元，降低15.5%；增加值3.1亿元，增长8.8%；利润总额1.3亿元，增长28.0%。数字出版营收1377.9亿元2011年，数字出版实现营业收入1377.9亿元，相较2010年增长了31.0%；增加值389.4亿元，增长34.2%；利润总额106.7亿元，增长19.1%。印刷复制营收9305.4亿元2011年，全国图书、报纸、其他出版物黑白印刷产量3.0亿令，相较2010年增长了6.4%；彩色印刷产量15.3亿对开色令，增长7.8%；装订产量2.9亿令，与上年基本持平。印刷复制（包括出版物印刷、包装装潢印刷、其他印刷品印刷、专项印刷、打字复印、复制和印刷物资供销）实现营业收入9305.4亿元，增长17.5%；增加值2324.9亿元，增长9.6%；利润总额614.6亿元，增长6.3%。发行网点16.9万处2011年，全国新华书店系统和出版社自办发行单位实现出版物总销售额1953.5亿元，较2010年增长11.4%；全国共有出版物发行网点16.9万处，增长0.4%。出版物发行实现营业收入2162.9亿元，增长13.9%；增加值593.3亿元，增长26.0%；利润总额185.1亿元，降低10.5%。出版物进出口经营单位营收64.4亿元2011年，全国累计进口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物113.5万种次，较2010年增长25.4%；数量3019.5万册（份、盒、张），增长2.5%；金额42508.0万美元，增长13.7%。全国累计出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物148.7万种次，数量1557.5万册（份、盒、张），金额7396.6万美元。进出口总额49904.6万美元（其中，全国出版物进出口经营单位进出口总额46448.7万美元，增长12.9%）。出版物进出口经营单位实现营业收入64.4亿元，增长4.8%；增加值4.9亿元，降低39.0%；利润总额1.8亿元，增长1.7%。版权输出、引进品种比例提高到1∶2.12011年，全国共引进版权16639种（其中，图书14708种，录音制品278种，录像制品421种，电子出版物185种），相较2010年增长了0.2%（图书、音像制品与电子出版物合计增长7.0%）；共输出版权7783种（其中，图书5922种，录音制品130种，录像制品20种，电子出版物125种），增长了36.8%（图书、音像制品与电子出版物合计增长了507%）；版权输出品种与引进品种比例由2010年的1∶2.9提高到1∶2.1。

从对市场的认识顺序来讲，出版物市场调查并不是从搜集资料开始，而是从对调查对象的认识开始，即使是单项调查活动也是如此，没有这种认识，就不知道去调查什么和怎样调查；也不知道要研究什么和怎么研究。出版物市场调查是以出版物市场为调查领域的调查活动，因此进行出版物市场调查，首先要了解出版物市场的情况。案例是来源于新闻出版总署2011年新闻出版产业的分析报告，通过案例资料显示，我们可以看到我国新闻出版产业的基本情况，对出版物市场情况可窥一斑。

2011年中国新闻出版产业克服了国际经济发展趋缓、欧债危机加剧、企业运营成本上升导致运行压力增大等不利因素的影响，保持了两位数的增长，这表明新闻出版产业快速、稳步增长的态势没有改变，“文化产业主力军”的地位和作用更加凸显。新闻出版产业在复杂的宏观经济环境下取得如此成就，与新闻出版体制改革的不断深化密不可分。2010年底，全国经营性出版社的转企任务基本完成，新型的市场主体开始确立；2011年，非时政类报刊的转企改制开始全面启动，部分非时政类报刊完成了转企工作。这些工作无疑进一步解放和发展了出版生产力，从而提高了整个产业的增长速度。这一成就的取得，和数字技术、网络技术与新闻出版业加速融合密不可分。出版业作为一个有着三千多年历史的古老行业，其经久不衰的重要原因就是它不断地运用新技术武装自己、提升自己。数字技术、网络技术与新闻出版业的加速融合，不仅提高了传统出版业的生产能力，而且延伸了出版产业链，丰富了出版产品形态，创造了新的、日益扩大的市场需求，由此带动了出版产业的加速发展。【内容解析】

一、出版物市场的概念

最初的市场就是指商品交换的具体场所，是进行商品买卖的地方，是空间上的地理位置概念。后来，随着生产和社会分工的发展，商品交换日益频繁，人们的社会活动对于商品交换的依赖程度日益加深，市场的概念因此也具有了更为深邃的经济内涵。它不单是一个地理位置概念，还是一个包括商品交换中的各种经济关系及经济活动在内的综合概念。

出版物市场是从出版物交换整个流程中的流通地域、场所，扩大到出版物流通过程中的买卖双方和整个出版物流通领域中涉及的物流、资金流、信息流，因此出版物市场就是涉及出版物商品交换的各种经济活动以及由此产生的各种经济关系的总和。西汉末年，随着商业经济和太学的发展，我国出现了第一个书籍集市——槐市，这是我国最早的出版物交易市场。围绕出版物商品的交换，必须进行一系列的经济活动，如出版社要根据出版物消费者的需求来选题组稿，要确定恰当的购销方式，要组织出版物的批发与零售等等。在开展这一系列活动的过程中，必然会产生许多的经济关系，如产销关系、批零关系、发行者与出版物消费者、生产者与出版物消费者的关系等等，所以，只要有出版物的交换，出版物市场就必然存在。

二、出版物市场的构成要素

出版物市场的形成，必须具备五个方面的条件，即出版发行企业、出版物商品、出版物消费者、购买力和购买欲望，这是构成出版物市场的基本要素。（一）出版物经营者

经营者是出版物市场活动的主体，是出版发行活动的主体，是组织者。目前我国出版业的出版物经营包括图书出版经营、期刊出版经营、报纸出版经营、音像制品出版经营、电子出版物出版经营、数字出版经营、印刷复制经营、出版物发行经营和出版物进出口经营等。出版物经营者有出版社、期刊社、报社、音像制品出版单位、电子出版物出版单位、民营图书公司、印刷复制企业、数字出版企业等经营者。出版物市场的经营者包括生产经营者、 批发者和零售者三大基本类型，他们各自以不同的方式参与出版物市场的商品交换活动。一定规模出版物市场的形成，不仅要求拥有足够数量的经营者，而且还要求具有合理的经营者结构。生产商、批发商、零售商三者之间要保持相互适应的比例，并要根据生产力的发展不断地进行调整。就一种出版物而言，也必须具有一定数量的经营者，主要是批发者和零售者，才能形成市场。批发者与零售者数量越多，则意味着该出版物商品的市场也相应愈大。

案例1.1《2011年新闻出版产业分析报告》显示：全国119家出版、报刊和发行集团实现主营业务收入2094.6亿元，占全国出版发行全行业主营业务收入的57.5%。尤其值得一提的是，首次出现了两个“双百亿”集团，即江苏凤凰出版传媒集团、湖南出版投资控股集团。成都传媒集团、四川新华发行集团、中国印刷集团总体经济规模综合评价分列报刊、发行、印刷集团之首。在统计的26家出版发行和印刷上市公司股市总市值排名中，江苏凤凰出版传媒股份有限公司位列第一；在统计的32家出版发行和印刷上市公司股市流通市值排名中，华闻传媒投资集团股份有限公司列首位。

案例1.2江苏凤凰出版传媒股份有限公司系凤凰出版传媒集团旗下专业从事图书出版、发行及相关文化产业的大型传媒公司，总资产逾76亿元，净资产超40亿元，是我国出版发行行业的龙头企业。公司辖全资子公司85家、控股子公司25家、参股公司9家，拥有销售网点856个，网点规模和数量居全国同行第一；所属6家出版社进入中国百家出版社行列，被评为国家一级出版社；拥有技术先进、规模巨大、全国一流的物流配送中心。公司控股方凤凰集团是我国规模最大、实力最强的文化产业集团之一，总体经济规模和综合实力评估连续多年保持全国第一。在三届“全国文化企业30强”评比中，集团均名列前茅。在世界品牌实验室发布的“2010年中国500最具价值品牌”中居第243位，是全国唯一上榜的出版传媒集团。公司将继续聚焦书业、聚焦传媒、聚焦文化产业，探索跨区域、跨媒体、跨所有制发展路径，构筑资本运营、数字化出版和高端人才的竞争优势，构建结构调整型、投入拉动型、数字技术提升型的增长方式，努力打造国内领先、国际知名的大型文化产业集团。（二）出版物商品

出版物商品是出版行为的成果和产品，即承载着一定信息知识、能够进行复制并以向公众传播信息知识为目的的产品。

传统的出版物，包括报纸、杂志和出版物，都是印刷品。自19世纪末期发明留声机后，唱片的功用与生产方法，与出版物相接近或类似，都是将精神产品转化为物质形态，制成原版，并加以复制便于在一定范围传播，因而将唱片的生产，也称为出版。唱片也成为出版物的一种。20世纪初期和中叶相继发明缩微成像技术、录音技术和录像技术后，又有电子计算机成为传播各类信息资料的媒介。人们把经过不同的技术手段复制，具有一定传播功用，成为精神产品载体的缩微胶片（卷）、录音带、录像带、软盘的生产，也称为出版。这一类产品也被视为出版物,又合称为音像读物,或分别称为缩微制品、视听材料、电子出版物。

最新形态的出版物商品应该是目前国家大力发展的数字出版形成的产品形态。数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。目前数字出版产品形态主要包括电子出版物、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。数字出版产品的传播途径主要包括有线互联网、无线通讯网和卫星网络等。随着现代技术的进步，出版物的物质形态和它所负载的内容将有许多新的发展。因此，出版物商品形态包括：报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物、互联网出版物以及数字出版物。

案例1.3在案例引入《2011年新闻出版产业分析报告（节选）》中，我们可以发现我国出版产业发展呈现良好态势，出版物产品形态丰富、品种多样、收益可观。据报告显示：出版图书37.0万种、出版期刊9849种、出版报纸1928种、出版音像制品19408种、出版电子出版物11154种、数字出版营收1377.9亿元（由于受到多方面因素的制约，目前的数字出版统计还有很大的局限性，还有相当多的数字出版企业、数字出版产品、数字出版收入没有纳入新闻出版统计范围内，比如许多互联网出版企业不在目前的统计体系之内。因此，完整的数字出版产业收入比目前的统计数字可能要大很多）。（三）出版物消费者

出版物消费者是购买出版物的消费者，只有有了出版物消费者，出版物才能被需要、被使用。哪里有出版物消费者，哪里就有对出版物的需求；有什么样的出版物消费者，就形成什么样的消费需求结构。出版物消费者又分为个人出版物消费者和团体出版物消费者，这是构成出版物市场消费需求的基本要素。

个人出版物消费者是指个人或家庭使用个人经费购买出版物的出版物消费者。个人出版物消费者可以按年龄、职业、文化水平、地区分布等标准划分为各种类型。不同类型的出版物消费者对出版物的需求，无论是品种、内容，还是在时间、数量上都有着明显的区别。

团体出版物消费者是各类社会组织和团体使用集体经费满足本单位职工或社会公众的各类需要而购买出版物的出版物消费者。团体出版物消费者一般购书的时间比较集中、购书的品种内容比较稳定、购书的次数虽然不多但量比较大。（四）购买力

购买力是出版物消费者支付货币购买出版物商品或劳务的能力。出版物消费者的消费需求是通过利用手中的货币购买出版物实现的。因此，在人口状况既定的条件下，购买力就成为决定市场容量的重要因素之一。出版物市场的大小，直接取决于出版物消费者购买力的高低。一般情况下，购买力受到人均国民收入、个人收入、社会集团购买力、平均消费水平、消费结构等因素的影响。

出版物消费者观念上的需求变成现实的消费需求，要以货币支付能力为基础。缺少货币支付能力的主观愿望与要求，不能形成消费行为。对于一般商品市场而言，消费者个人收入的增加即意味着市场购买力的增长，而出版物市场属于文化消费品市场，人们对出版物需求不属于生存需要。所以对于出版物市场来说，只有个人收入中扣除维持生活的必需费用和固定费用之后的剩余部分，即“个人可以任意支配的收入”增加，其市场购买力才有可能增加。这是对个人购买力而言的。除此之外，出版物市场的购买力中，集团购买力也具有非常重要的地位。团体购买力的发展取决于国家的经济形势与文化政策。总之，无论是个人出版物消费者，还是团体出版物消费者，其购买愿望都要以一定的购买力作保证，所以，购买力也是形成出版物市场消费需求的基本要素。（五）购买欲望

购买欲望是指出版物消费者购买出版物商品的愿望和要求，是把出版物消费者的潜在购买力变为现实购买力的重要条件。倘若仅具备一定的人口和购买力，而出版物消费者缺乏强烈的购买欲望或动机，商品买卖仍然不能发生，市场也无从现实地存在。因此，购买欲望也是市场不可缺少的构成因素。

购买欲望的产生取决于一定的购买动机，购买动机回答的是为什么要消费的问题。只有具备了一定的购买动机，也就是说，出版物消费者不仅拥有了货币支付能力，而且具有了明确的购买目的，才能实现由需求到消费转化，并形成现实的消费需求。不同文化程度、不同收入水平、不同性格特征的人购买欲望是不同的。

三、出版物市场结构

出版物市场结构有以下四种模式：（一）独家垄断市场

独家垄断市场主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。在出版行业中，独家垄断市场相对其他产品市场较为罕见，但也存在人民教育出版社这类以专门性出版物为主要经营业务，并且这类出版物的垄断性色彩较为浓厚的出版企业。（二）寡头垄断市场

寡头垄断市场是指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。

这种市场有如下特点：其一，控制市场的几家大企业是相互依存、相互制约的，其中任何一家营销策略的变化对其他几家都会产生重大影响，并会引起相关反应。其二，几家大企业之间的激烈竞争，表现为非价格竞争，尤其注重树立企业形象。其三，由于存在着少数大企业的垄断，新企业加入这个行业非常困难。（三）垄断性竞争市场

这是指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。在这种市场上，由于同行业企业很多，产品替代性很大，因而竞争激烈；由于对价格单一企业也没有太大的控制能力，企业进出这些行业也相对容易，竞争主要表现为价格竞争。各个企业为了提高市场占有率，都十分注重产品特色，力图使自己的产品与竞争者区别开来；许多企业也相当重视广告宣传、人员推销等促销活动。（四）完全竞争市场

这是指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。

完全竞争市场具有如下特点：不同生产者生产的产品几乎完全相同，买主买谁的产品都无所谓；每个生产者只供应市场需求量的很小一部分， 因而任何生产者都不可能控制市场；生产者、销售者可以毫无障碍地自由进入或退出这一行业；竞争主要表现为价格竞争，一般不采用非价格竞争，广告宣传并不重要。

任务2 了解出版物市场调查情况

在竞争激烈的市场上，企业的任何经营决策都存在着不确定性和风险，只有通过有效的出版物市场调查，掌握足够的市场信息，才能顺应市场变化趋势，了解企业所处的生存、发展和竞争环境的变化，增强企业的应变能力，把握经营的主动权，创新营销组合，识别新的市场机会，实现预期的经营目标。出版物产品的策划与营销都离不开对出版物市场的了解，事实上，能否深入地洞悉市场的运行状态在很大程度上决定着出版物的内在质量与外在表现，因此出版物市场调查工作历来都为出版部门所重视。出版物市场调查是一项技巧性很强的工作，调查的方法不同，得出结论的真实程度亦不一样，从这个意义是可以讲“法无定法是为调查之法”。所以出版物市场调查是现代出版发行企业一项重要的基础工作，是企业市场营销活动的起点，也成为企业营销管理的重要组成部分。【内容解析】

一、出版物市场调查的概念

出版物市场调查是指为了特定的目标，利用科学系统的方法，对出版物市场的各种信息进行的收集、整理、分析和研究活动。出版发行单位决策人员根据提交的报告，不仅能够深入了解到市场状况，从而制订出相应的出版物营销计划，而且可以据此进行市场预测。出版物市场调查是出版物营销工作第一步，也是至关重要一步，孙子兵法云“知己知彼，百战不殆”，只有对出版物市场有全面深刻的了解，出版发行企业才可能“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”。要做到这一点，离开出版物市场调查是不可想象的。

出版物市场调查的目的具有较强的针对性。这往往是为了了解、分析和判断出版发行企业在市场营销管理中是否存在问题，或解决已经存在的问题，并预测未来的发展趋势，从而为企业制订特定的营销决策服务，并非对市场营销的所有问题进行笼统、盲目的调查。

出版物市场调查的方法具有科学性。出版物市场调查活动必须采用科学的方法，如市场信息范围的确定方法、信息收集方法的选择、流程的设计、执行的技巧与严谨度、采集数据的处理方法和分析方法等。出版物市场调查活动只有运用科学的方法进行组织、实施和管理，才能获取可信度较高的调查结果，才能做出比较正确的决策。

出版物市场调查活动的过程具有关联性。出版物市场调查活动是一个系统化的工作，包括调查活动的设计与组织，所需信息资料的收集、整理和分析，以及调查报告的出具等。一系列工作环环相扣、紧密联系、相互依存又相互影响，共同构建了出版物市场调查活动的全过程。

二、出版物市场调查的意义

出版物市场调查作为出版物营销工作的一个重要组成部分，显然发挥着重要的作用，一个有效的出版物市场调查能够降低营销过程中盲目性，提高出版物营销的绩效。具体表现在以下几个方面：（一）出版物市场调查是出版发行企业营销活动的起点，又贯穿其全过程

出版发行企业的营销活动是从出版物市场调查开始的，通过出版物市场调查，识别和确定市场机会，制订营销计划，选择目标市场，设计营销组合，对营销计划的执行进行监控和信息反馈。在这一过程中，企业每一步都离不开出版物市场调查，都需要以出版物市场调查结论作为决策依据。否则，就会形成盲目的和脱离实际的决策，而这些则往往意味着损失和失败。（二）出版物市场调查对出版发行企业决策有检验和修正作用

出版发行企业依据出版物市场调查获得的资料，可检验企业的计划和战略是否可行，有无疏忽和遗漏，是否需要修正，并提供相应的修改方案。通过分析市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略及营销活动的得失，以做出适当修正。只有在实际了解市场情况下，才能有针对性地制订出切实可行的市场营销策略和企业经营发展策略。（三）出版物市场调查有助于出版发行企业及时发现潜在需求

随着市场经济的发展，消费者需求变化越来越快，产品的生命周期日趋缩短，市场竞争更加激烈。对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时、适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。企业通过出版物市场调查，可以发现市场中未被满足或未被充分满足的需求，确定本企业的目标市场。同时，可以根据消费者需求的变化特点，开发和生产适销对路的产品，并采取有效的营销策略和手段，将产品及时送到消费者手中，满足目标顾客的需要。（四）出版物市场调查有利于出版发行企业随时了解市场环境，提高竞争力

随着竞争的加剧，企业所面临的市场总是不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因很多，如产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等环境因素。这两类因素往往又是相互联系和相互影响的，而且不断地发生变化。企业为适应这种变化，只有通过广泛的出版物市场调查，及时地了解各种市场营销环境的变化，才能及时调整自己的产品、价格、渠道、促销和服务策略，与竞争对手开展差异化的竞争，逐渐树立自己的竞争优势。同时，企业还可以通过收集竞争对手的情报，了解竞争对手的优势和弱点，然后扬长避短，有的放矢地开展针对性营销，从而增强企业的竞争力。（五）出版物市场调查还可为企业整体宣传策略提供信息支持

市场宣传推广需要了解各种信息的传播渠道和传播机制，以寻找合适的宣传推广载体和方式以及详细的营销计划，这也需要出版物市场调查来解决。特别是在高速变化的环境下，过去的经验只能减少犯错的机会，更需要的是适时的信息更新来保证宣传推广的到位。通常在市场宣传推广中，还需要利用强力机构的市场信息支持，如在消费者认同度、品牌知名度、满意度、市场份额等各方面提供企业的优势信息。

三、出版物市场调查的流程

出版物市场调查的流程大致上可以分为以下五个既相对独立又彼此衔接的工作阶段：（一）确定出版物市场调查目标

每一次调查都是有目的的调查，每一次调查的目的不尽相同，因此，要反复推敲：为什么要进行这次市场调查，调查的范围有多大，调查应该得到什么样的结果，能解决什么样的问题。（二）制订出版物市场调查方案

制订出版物市场调查方案，设计调查范围、调查对象、收集资料的方法、调查的进度安排与经费安排等。（三）收集出版物市场调查资料

组织调查人员，根据确定的调查对象、调查范围、调查方法收集数据资料。（四）整理分析调查资料

整理审核收集到的出版物市场调查资料，保证资料的准确性、客观性与一致性，然后通过科学分析的方法，进行分组分类、计算分析、说明解释。（五）撰写出版物市场调查报告

撰写出版物市场调查报告是调查的必要过程和必然结果，通过调查报告呈现调查的发现及结论，以及提出相应的整改意见、建议与对策。

四、出版物市场调查的内容

具体来讲，出版物市场调查的内容主要包括以下方面：（一）出版物市场环境调查

出版物市场环境是出版发行企业生存和发展的基础，是企业不可控制的因素。企业经营活动是在复杂的社会环境中进行的，环境的变化既可以给企业带来市场机会，也可能对企业形成某种威胁。市场环境主要包括经济环境、人口环境、政治和法律环境、社会和文化环境、技术和自然资源环境等。企业通过对市场营销环境的调查，可以分析环境对企业营销的影响，把握环境的变化趋势，提高企业对环境的适应能力和应变能力。

案例1.42000年初，湖南少年儿童出版社从北京开卷图书市场研究所的数据中，敏锐地捕捉到了益智类读物的商机，调派人员对该细分市场作了进一步的调查、研究和分析。调查结果表明，益智类读物作为一个新生读物门类，确实有着很大潜力。随着经济的发展，我国不但出现了富裕阶层，即便是普通的工薪阶层，也有一部分开始跨入有钱有闲之列。这一群体对于后代的培养，不但重其形，更重其神。他们在保证孩子拥有健康身体的前提下，还非常期盼能够对孩子进行智力方面的引导和开发。这是益智类读物生存和发展的社会前提与经济基础。我国经济在持续强势发展，这意味着益智类读物将会有一个值得看好的前景。从阅读潮流来看，政府对孩子的早期教育越来越重视，同时，关键期教育逐渐成为一个热点。电视台播放这方面的专题节目从无到有，智力开发类杂志有所增加，其他媒介谈论智力开发的话题也愈发宽泛。在这样的社会大环境下，湖南少年儿童出版社着手打造“阳光益智”读物，以此作为一般图书的突破点，构筑该社新的经济增长点。3年之后，“阳光益智”读物群走上了快速发展的轨道，日渐显现出强大的市场潜力。（二）出版物市场需求调查

市场需求调查是企业营销调查中最重要的内容，它主要包括消费者的数量和结构、购买力、需求时间、支出结构、心理、行为、满意度等方面的内容。消费者是市场活动的主体，是企业产品的最终购买者和服务对象。企业要取得营销的成功，就必须研究消费者。

案例1.5成本定价是图书定价的基础，但是，最终的图书定价，更多还要依赖读者平均所能承受的心理价位。那么，读者对于不同类别图书的心理价位有着什么样的差异呢？通过调查发现，对于儿童画册类，家长的心理价位一般是10～15元；对于财经、专业类图书，读者的心理价位是20～40元（重量级人物可在50元之内）；对于大众类、文学类、生活类图书，读者的心理价位在20～30元；而对于中小学教辅等图书，读者的心理价位在15～25元之间。当然，以上只是大致的指数，随着社会的变化发展，不同类别图书的心理价位也在发生变化。通过大量的市场调研，“心理价位”的变化曲线是：读者对于定价26元还是定价29元并不敏感，购买率基本差不太多；而对于定价29元和定价31元的图书，则有着很大的购买差异。虽然前者是3元的差异，后者是2元的差异，但消费者对后者有着特别大的敏感性。这对于图书定价有着什么样的指导意义呢？通过统计分析：读者在接受心理上，普遍认为19元、29元、39元、49元是个分界线，比如，一本书的成本定价接近30元，你要么定价为29元，要么索性价格定为35元以上。如果定价为30元、31元、32元，那么，读者的购买情况和定价为34元、35元和36元的差别很小。目前根据读者心理价位来进行图书编辑的方式，已经成为出版界的新风尚。比如，读者对于教育图书的心理价位一般为15～25元，所以出版方根据这种价格，有意识把所做图书的字数、页码进行事前控制，比如把字数控制在20万字～30万字之间。因为如果作者写出了50万字的书稿，这样篇幅的图书定价就要到40元以上，而这样的价位是读者很难接受的。（三）出版物营销组合调查

营销组合调查主要指企业在营销活动各个环节所进行的调查活动，主要涉及以下几个方面的内容。

1.产品调查，主要包括品牌忠诚度、品牌价值、包装、产品生命周期、新产品创意与构思、新产品市场前景、产品售后服务等。

2.价格调查，主要包括定价目标和定价方法、影响定价的因素、价格调整的策略、顾客对价格变化的反应等。

3.分销渠道调查，主要包括分销渠道的结构和覆盖范围、渠道选择的效果、影响渠道设计的主要因素、经销商分布与关系处理、物流配送状况和模式，以及串货管理等。

4.促销调查，主要包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等。

案例1.6《精选唐诗与唐画》，五洲传播出版社，小16开，175个页码，全彩印刷，定价78元，版式精美，设计独到，价格颇高，这样的书卖给谁，怎么卖，是个值得思考的问题。《精选唐诗与唐画》是《中国传统文化精粹书系》中的一本，此书的营销人五洲传播出版社的王国荣先生曾说：“一个书业的从业人员，如果只是就书说书，非得主渠道、二渠道发货，非得一个印张定价多少，那么只能做一个普普通通的书业人。”五洲传播出版社，是一个定位于向国外介绍中国的出版社。那么出版的内容也就定位于中国传统文化、中国社会现实和特色。但是纵观国内出版市场，中国文化的出版物早已大量重复，那么怎么样才能从“大量重复”中寻找到新的买主、新的渠道呢？这就首先需要从读者的阅读需求上进行分析。近年来，中国在世界的影响力日趋增强，中外文化交流不断发展，越来越多的外国人开始喜欢并希望了解中国传统文化。五洲传播出版社做了精确的数字调查：目前，“汉语热”正在全世界范围内持续升温，全世界学习汉语的人数已经达到3000万人，共有100多个国家的2300所大学开设有汉语课程；许多国家设立了汉语水平考试考点，未来四年将有1亿人学汉语；在影响世界的国际组织、跨国公司、国际媒体和世界知名大学中，有上百家拥有中文网站和网页，美国最权威的《华尔街日报》、英国的《财经时报》和《美国国家地理》杂志均开设中文网页；在中国，学习汉语及中国文化的外国留学生的人数逐年递增。而对于这些群体，此前所策划的类似图书，并没有达到该群体所希望的“中英对照双语化、美术装帧国际化”的较高要求，这就是市场的空白点。相对于外国读者的群体，最好是内容精短，内涵丰富，不宜选取类似四大经典那样的鸿篇巨著。作为中国文化典籍中的精华部分之一，韵文以中国独有的表意文字——汉字为载体，凝练蕴蓄，押韵对仗，琅琅上口，字形与字意形成完美的统一，最后该系列书推出了《诗经》《唐诗》《宋词》《三字经》《道德经》。对于译者，出版社邀请的是顶尖的翻译家北京大学文学翻译教授许渊冲先生担任主译。此外，为方便海外读者的品读、背诵，还加注了拼音和注释。对于国外读者而言，除了好的内容，更需要国际化的装帧，这样，定价也才能够和国际接轨。通过调查，最后装帧设计融合了现代风格与中国传统艺术，全彩色印刷，纯木质纸印刷，使读者在受到文化陶冶的同时又得到了美的享受，特别适合来华留学生、海外华人以及中国传统文化爱好者。在发行渠道方面，五洲传播出版社经过周密调查分析之后发现此种图书的发行不能走惯常的主渠道、二渠道，他们采取了通过各国大使馆、北京各高校留学生班级、各跨国公司驻京办事处等渠道，进行直销。此外，还把渠道扩展到了涉外单位，这让许多公司把这套书当做礼品赠送给外国友人。半年以来这套《中国传统文化精粹书系》已经销售3万册。（四）出版物市场竞争调查

市场竞争调查主要侧重于企业与竞争对手的比较研究。通过对成本和经营活动的比较，找出本企业的竞争优势，从而扬长避短、避实就虚地开展经营，提高企业的竞争能力。竞争调查的主要内容有：

1.竞争对手的基本条件，包括竞争对手的数量、业务范围、资金状况、经营规模、人员构成、组织结构等。

2.竞争对手的产品情况，包括竞争对手的产品品牌、价格、性能、经销渠道、市场占有率等。

3.竞争对手的市场沟通研究，包括竞争对手的政府资源、公共关系、促销方式、广告策略以及竞争对手的形象策略等。

案例1.7《LULU’S脊美瑜伽》是广西科技出版社出版的一本全彩色的瑜伽类图书，出版三个月时间就销售了三万册。广西科技出版社首先是把市场销售较好的同类书全部进行分析、研究，撰写分析报告，了解竞争对手的基本情况。在调查的48种瑜伽类图书中，平均定价是28元左右，其中附光盘的比较好销；内容主要以塑身、美体为主，关于办公室、健身类的瑜伽也有，如《安妮瑜伽职场减压法》、《办公室瑜伽》等。那么能否在众多的瑜伽类图书中，创造有别于“塑身、美体、健身、职场”的“差异化”呢？通过综合分析，最后有人提出：能否将瑜伽与现代医学相结合，打造一种全新的瑜伽练习方式，通过此瑜伽练习既可以帮助人们塑身美体又可以保健祛病，对女性常见的肩痛、颈痛、痛经、过敏等疾病进行调理和预防呢？有了这个创意，再通过市场调查，发现市场上还很少有这样的书，于是选题论证通过了，然后是找作者撰写或直接引进版权书。

任务3 出版物市场调查目标的确定

此案例是上海《新闻报》委托神州市场调查公司设计实施的一项出版物市场调查活动。此调查目标明确，是为了了解《新闻报》读者受众现状，以提高办报质量，扩大发行量。调查目标确定后，将从三个方面实施调查，也就是调查内容分为三个方面，简单明了说明问题。【内容解析】

任何一项调查活动都应该建立在一定的理论意义或实用意义之上，出版物市场调查更是如此。就像我们写文章，开篇先要“破题”一样，确立调查目标是首要问题。只有确定了调查目标，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，以致达不到调查的目的。具体来讲，确定调查目标，就是要明确为什么要进行调查，即调查的意义；想通过调查获得什么信息，即调查的内容；利用已获得的信息做什么，即通过调查所获得的信息能否解决所面临的问题。

调查目标的确定是一个从抽象到具体、从一般到特殊的过程。调查人员首先应限定调查的范围，找出企业最需要了解和解决的问题；然后分析现有的与调查问题有关的资料，如某一阶段的销售记录、市场价格变化等；在此基础上明确本次调查需要重点收集的资料，从而再写出调查目标和问题的说明。

案例1.8某校园附近的书店在最近3个月内，销售额同比下降了30%，这种下降可能是由于竞争加剧引起的，也可能是由于营销策略制订不当所致。如果是后者，则需要说明是哪项策略，具体原因是什么。

有的时候，出版物市场调查人员也可以根据调查项目要求，设立调查假设，或形成某种思路，用假设的形式来陈述出版物市场调查目标。这时的假设是未经实践充分检验的理论，它是调查目标和理论模型之间的中间环节。这种调查一般是试探性的，其目的仅在于加深企业管理层对所遇问题的理解与认识。

调查人员可以根据所提出的假设确定自己的调查方向，进行有目的、有计划的观察和收集资料，避免调查实践的盲目性和被动性。作出假设的主要目的是为了限定调查的范围，并从将来调查所得出的资料来检验所做的假设是否成立。这样，也可以确定调查目标。

一、不要将调查目标定得太大

确定调查目标时，有的调查研究人员常常将目标定义得太宽太大，太宽太大的定义无法为调查的后续工作提供明确的方向。

例如：研究品牌的市场营销战略，改善公司的竞争位置，改进公司的形象等，这些问题都不够具体，因而无法提供解决问题的途径或方案设计的途径。

二、不要将调查目标定得太窄

确定目标时，有的调查研究人员将目标定义得太窄，这会使得决策者根据调查结果做决策时缺乏对市场情况的全盘把握，甚至导致决策的失败。

案例1.9在一项为某出版社进行的调研中，管理决策问题是如何对付某竞争对手发动的降价行动。由此，研究人员确定的备选行动路线为：作相应的减价以适应该竞争者的价格；维持原价格但加大广告力度；适当减价，不必与竞争者相适应，但应当增加广告量。

实际上，这些目标太具体，以至于成了备选行动，而这些备选的行动可能都没有什么希望。后将调查目标重新定义为：如何提高市场占有率，增加系列产品的利润。

三、研究主题是否有可操作性

确定的研究主题能否顺利切实地实施、能否让被调查者顺利接受调查、能否顺利获得所需要的信息资料，是确定调查目标的判断标准。

案例1.10为了研究看卡通动画图书对儿童智力发展的作用，研究者希望把多对双胞胎分成两组（双胞胎可以排除遗传因素的影响），除一组正常观看卡通动画图书、另一组从不看卡通动画图书外，其他的成长条件都保持相同，过几年后测量两组孩子的智力水平，从而可以比较卡通动画图书的影响。

这个调查主题的可操作性就不强，没有谁愿意自己的小孩接受这样的调查实验，也没有谁能制造这种让一组儿童看卡通动画书，另外一组完全接触不到的现实条件。因此像这样的调查目标是不可行的。

四、资料分析是否可行

资料分析是否可行主要是指研究者根据主题要询问的问题被调查者是否会实事求是进行回答，获得的资料是否有效。

例如：研究者设定的研究主题是“接触新媒介和接触传统媒介是否会导致人们道德素质的差异”。

如果让被研究者回答接触媒介的种类，同时对自己的道德素质进行评价就很难奏效，几乎不会有人认为自己的道德素质差。因此所获得资料的可信度值得怀疑，获得的资料不一定有效。

五、调查需要投入的经费和时间

调查要根据实际给予的时间和费用来实施。给予的时间短，费用少，则不宜将调查目标定得太大、太复杂；给予的时间相对长一些，费用多一些，则可根据实际消耗来确定调查目标的复杂程度。

为了强调调查的目的性，调查者可以事先提出假设，即先给出调查的观点，然后寻找材料加以说明。例如，一些零售书店根据现有的材料，可提出如下假设：一是书店销售额下降是因为竞争对手增加、顾客分流所致，企业的营销策略无问题；二是书店销售额下降是因为产品定价太高，周围顾客购买力水平低造成，竞争对手不是主要因素。依据假设调查，可以使调查者抓住重点、提高效率，并带着结论进行调查。【项目小结】

出版发行企业的经营活动中出现了哪些问题，怎样解决这样问题，是要进行出版物市场调查的根本原因。只有通过调查，才能了解到底有什么样的问题，以及要怎么样做。确定调查目标应该有一个科学的操作过程，首先要了解出版发行企业的现状，需要解决什么问题，解决这样的问题在现实操作上有何阻碍有何困难等，然后要衡量调查内容能否反映调查目标，能否起到解决问题的作用。因此确定调查目标决定了调查的方向是否准确，若是这一步走错，后面所有的工作都是白费，甚至会起到相反的作用。

核心技能

出版物市场调查目标的确定。

课后自测

一、选择题

1.在业务实践中，确定调查目标时，有的调查人员将目标定得太窄，就会（）。

A.收集资料不充分 B.调查结论不科学

C.决策者缺乏对市场情况的全盘把握 D.可能导致决策的失败

2.在业务实践中，确定调查目标时，有的调查人员将目标定得太宽，就会（）。

A.收集资料成本过大 B.调查预算增加

C.调查人员无法把握调查的动向 D.可能无法支持具体的决策行动。

二、简答题

1.什么是出版物市场调查？

2.出版物市场调查的流程是怎样的？

3.确定出版市场调查目标的判断标准是什么？

三、案例分析《靠自己去成功》的调研金丽红、黎波是著名的图书策划人，他们及其策划团队操作畅销书的名声和做法对许多作者产生了间接的影响。经朋友介绍，美籍华人刘墉先生委托代理人找到了他们，希望合作。恰在这时，他们也希望与这位曾经的畅销书作者进行合作。所以双方一拍即合，没有看到书稿，就凭他们印象中的市场情况，与作者签订了合同。待他们针对作者作品进行市场调查的时候，反馈回来的信息却着实让他们吃了一惊：近7年时间，有114种作者的作品由近20家出版社出版，而且大量的渠道代理商反映，刘墉的图书近两年来不畅销，建议他们起印量不要太大。怎么办？他们决定变被动为主动。针对市场的反馈，他们对手中的书稿和刘墉在市场上正在销售的图书进行了认真的分析：刘墉的图书中，书名直接反映图书内容的书很少；散文随笔形式的图书较多，通过书名直接介绍励志的图书很少；风花雪月封面的图书较多，类似现行市场上励志形象的封面很少；悄悄上市销售的图书很多，大规模宣传的图书没有。而且在他们了解作者和图书的过程中，发现许多读者甚至还不知道刘墉是谁，知道的读者也仅仅是因为读过他的一两本书，或听别人介绍过他的讲演。由此，他们得出了自己的结论：他们手中刘墉的书不仅可以出，而且还可以大规模地做一把，有可能的话，还可能让刘墉的书火一把。

请阅读上述案例，回答下面的问题。

1.请分析本案例中，出版物市场调查的目标是什么？

2.请分析本案例中，由出版物市场调查目标确定的调查内容是什么？【单元实训】实训任务单【实训评价】

项目二 制订出版物市场调查方案

引言

出版物市场调查设计的一项重要任务是首先要制订一个详细、周密的调查方案。如同军事指挥员在接受作战任务、指挥作战前，要制订详细的作战方案一样，调查者首先要明确调查的具体目标和要求，确定调查对象、调查内容、调查范围、调查方法以及时间进度和经费安排等。调查方案就是对这项调查活动的程序和实施过程中的各种问题进行详细、全面的考虑，从而制订出的总体计划。通过这个项目的学习，读者能够学会根据不同的调查目的与调查对象特点，设计科学可行的出版物市场调查方案，并形成书面报告。

任务1 设计出版物市场调查方案

湖南三报系媒体整合传播效果调查程序一、调查活动的准备阶段1.明确调查主题：本项目的调查目的确定为展现报系（纸质报、电子报、手机报、网站、杂志、框架传媒）的媒体价值。2.提出调查假设：湖南三家报业集团的整合传播效果中《潇湘晨报》及其全媒体系列带来的整合传播效果最为突出。3.调查内容是一种效果调查，属于态度调查。调查目的是揭示一种现状，属于描述性调查。分析单位以调查活动的对象“单一的读者”为准，也就是说调查单位是“人”。二、设计调查活动架构阶段1.调查方法：CATI电话调查法。2.调查对象：湖南主要六大城市居民。3.调查城市：长沙、株洲、湘潭、衡阳、岳阳、常德。4.样本要求：18～50岁；在本市连续居住6个月及以上；过去3个月内未接受过调查访问；本人及家人不在市场研究/调查/咨询公司及媒体相关单位工作。5.样本量：长沙300人，株洲、湘潭、衡阳各150人，岳阳151人，常德100人，共1001人。三、执行调查设计……四、统计分析阶段……五、撰写调查报告……【内容解析】

出版物市场调查是一项系统工程，需要人力、物力和时间等资源的投入，因而是否开展调查活动，必须由决策者认真思考。作为决策者，最重要的是要明确目前面临的难题是什么，需要什么类型的信息资料才能解决，是二手资料还是一手资料？一手资料能否澄清市场问题或识别市场的变化？是否能够帮助出版社获得竞争优势？是否能够帮助传播活动达成目标？是否能够帮助决策者理解未来的市场状况？所谓设计出版物市场调查方案，就是要对这个系统工程中的各种因素有一个系统的规定，比如需要解决什么问题，采用什么样的调查方法，通过怎样的途径或手段去收集数据等等。如果以上问题都解决了，就可以进入出版物市场调查的基本程序。

具体来讲，大致可以分为以下几个阶段：

一、调查活动设计的准备阶段（一）设计调查主题

设定调查活动的主题是整项出版物市场调查的第一个步骤。调查主题就是一项调查所要解决的具体问题。

1.寻找调查主题

调查活动可以是与出版市场相关的一些现象，可以是为出版企业解答经营管理中的实际困难，比如为什么人们可以花一整晚看电视，而看报的时间却只有5分钟？为什么人们越来越倾向于通过网络和手机等新媒体来阅读，而不是买一本书来认真品读？总之调查主题多数来自于生活。比如出版企业认为他面临的严重问题是市场份额的流失，那么这种流失是由于该社书籍质量下降还是读者口味的改变抑或读者阅读方式甚至生活方式发生变化所致？再或者这种流失是由竞争对手营销策略的改变引起的还是其他原因所致？调查者必须透过表面的症状，探求真正的症结所在，明确真正的信息需求（调查目的）。如果该出版企业市场份额下降的原因主要是由于读者阅读习惯的变化引起的，那么我们就应该去了解读者的阅读习惯究竟发生了怎样的变化，该社应该如何调整去适应这种变化。

另外，调查主题还往往存在于《中国新闻出版报》等专业报刊、《出版与发行研究》等学术期刊、专业书籍、档案、新闻出版年鉴等二手资料中。这些资料因其专业性，往往涵盖了出版市场的各种现象和问题，能给调查决策者以灵感启发。

最后，出版行业内的一些专家往往能够对市场有一些前瞻性思考，他们凭借着丰富的调查经验和充足的调查资料，能给调查决策者以有益的指导。2.客观评价调查主题

第一，对将要调查的问题有了初步考虑后，就应该客观地分析该主题是否值得开展，以及能否得到开展等。具体来说，就是首先分析该调查主题是否能够解决出版市场的实际问题，是否对某一理论有所创新？如果每一项都不符合，那么就很难说这个调查活动值得开展。

第二，调查主题是否太大，是否具有可操作性。调查活动切忌空泛和脱离实际情况。比如，调查者想通过对长期读书看报的人和从没读书看报的人进行对比，以了解读书看报活动是否会影响人们的思维习惯。可实际上是很难找到从来没有读过书的人的。再比如，为了调查少儿图书对儿童智力的发展有没有积极作用，调查者希望寻找10名成长环境等各方面条件类似的儿童，分成两个小组，在排除电视等其他媒介的环境中，其中一组正常阅读儿童书籍，另一组不进行阅读，过几年后测量两组孩子智力水平。这个调查主题的问题就在于不具有可操作性，因为没有一个父母为了配合调查，而甘冒自己孩子的智力发展受到影响的风险。

第三，调查主题是否具有较大范围的适用性。一项调查活动在圆满完成后，其结果或者其方式方法是不是只能为调查活动的组织者所利用，还是同样可以延伸到其他情景，为其他调查者提供借鉴或者参考呢？所以，一个调查主题不仅要目前有用并且可行，还要考虑是否将来有用或者对他人有用等，也就是要注意该主题的适用范围是不是较为广泛。

第四，分析需要投入的经费和时间。经费问题也是调查主题是否可行的一个衡量标准。在进行调查方法的设计之前，调查者要逐项列出所有材料、设备和其他所需设施的一览表，以及如何以节约的方式满足这些设施和设备需求。时间问题是指在设计调查方案前，需要调查者明确计算每个步骤需要的时间以及总的调查周期，防止因时间安排不当而忙中出错或者时间过长而松散拖沓，违反商业合同可能会造成商业方面的麻烦。

第五，调查主题是否会对被访者造成潜在的伤害。这也是在设计调查主题时就应该考虑的问题。比如某些广告图片是否会因其视觉冲击力对老年人造成惊吓？如果存在这种可能性，那么就需要调整调查对象。

3.翻阅与该调查主题相关的各种文献

一旦选择了某个调查主题，接下来调查活动的决策者就需要从文献资料着手，看看该调查主题所在的领域中以往有过什么类型的调查活动；过去的调查活动采用了什么调查方法；过去的调查活动有什么发现；还有哪些问题尚未调查等。通过认真查阅文献资料，能使调查活动的设计者进一步明确该主题在整个行业领域中的位置，这些答案有助于下一步建立调查假设和选择调查方法等。

4.界定调查主题

在确定了调查主题之后，最重要的任务就是要明确该调查主题的准确涵义，比如要调查大学生课外阅读行为，就需要明确是全国的大学生还是某个地区的大学生，专科生和研究生是否包括在内等一系列问题。在明确了调查对象范围之后，就要对调查主题中的核心概念进行可操作化处理，把概念转变成可用于测量的变量。比如课外阅读行为这一概念可以转化为阅读时间、阅读数量、阅读对象、阅读目的、阅读方式等变量，这个较为抽象的概念就转变成通过五个不同的可以量化的指标来衡量。（二）提出调查假设

1.调查假设是什么

调查假设是对调查对象的特征以及有关现象之间的相互关系所作出的推测性判断或设想，是对问题的尝试性回答。例如，“当今大学生的课外阅读以浏览式的浅阅读为主”这个假设可以在统计大学生阅读完整性以及参与评论的深度等相关数据后做出判断。

调查假设应该具有以下特点：首先调查假设应该是能够经由事实来检验的，如果有人提出的调查假设是“读者爱看什么样的图书是上天注定的”，那么注定无法得到检验。其次调查假设必须以明确的概念为基础。例如调查者推测“发行量越大的报纸往往满意度也越高”，那么必须明确这个发行量是指有效发行量还是赠阅发行量还是稽核发行量等等。最后调查假设应该与有效的观测技术相联系，如果提出的调查假设需要电话访问系统或者网络调查手段等相辅助，而实际上并不具备这样的硬件支持，那么这个调查假设也无法得到检验。

2.调查假设的基本形式

调查假设是关于变量间关系的尝试性推测，它一般在形式上有条件式陈述和差异式陈述两种。条件式陈述是说“如果A，那么B”。也即是说，条件式陈述常常用来说明两个变量间的因果关系或者相关关系。“发行量越大的报纸往往满意度也越高”这个调查假设就是典型的条件式陈述。差异式陈述的基本形式是“A与B在变量Y上有（或无）显著差异”。例如“男性和女性在对杂志的阅读方面有显著差异”或者“受过高等教育的人与没有受过高等教育的人受广告的影响存在显著差异”等等。差异式陈述主要用来表述两个变量之间是否存在相关关系。在这里，“男性”（A）和“女性”（B）是在“性别”（X）变量上的两个取值，如果A与B在变量Y上有显著差异，那么就说明变量X与变量Y存在相关关系。（三）分析调查内容与调查类型

1.调查内容分类

一般来说，在出版物市场调查领域中，调查内容可以分为状态调查、态度调查、行为调查三种。状态调查是指被调查者的基本情况和一些客观指标的调查，如读者的性别、年龄、职业、收入和文化程度、婚姻状况等，出版企业的组织结构、人员规模、发行渠道等。这些都是可以明确量化的指标。所以一般来说，使用问卷调查法可以顺利开展状态调查。态度调查是对被调查对象的意见、动机、偏好、满意度、需求等进行测量。因为态度是隐藏在个体内部的，很难直接观测，所以往往需要设计量表来辅助。有关如何设计量表的知识，本书项目四会进行解释和说明，在此不作赘述。行为调查是对被调查者的外在行为进行的观察，如购买某一广告产品、读者写信反馈意见等。所以行为调查往往会使用实地观察法。总之，在之后的设计调查活动架构阶段，调查者需要清醒地认识到该项调查活动是一项状态调查、态度调查还是行为调查，因为调查内容的不同决定着调查方式方法的不同。

2.调查类型

调查类型与调查内容相关联，在调查活动设计的准备阶段，调查者需要确定该项调查活动从目的上讲是属于哪一种调查类型。根据调查活动的目的不同，我们把调查活动分为探索性调查、描述性调查、解释性调查和预测性调查。

首先，探索性调查是一种较为简单的调查形式，它提供一些资料以帮助调查者认识和理解所面对的问题。有些探索性调查是短时间走访式的，如新闻出版管理部门领导到边区视察留守儿童缺少课外读物的情况，或者大学生利用课余时间到印刷车间了解工作流程。也有些探索性调查活动是大规模调查之前进行的准备性调查。探索性调查的主要功能是发现问题，寻找市场机会，解决的问题是“可以做什么”。

其次，描述性调查指的是对调查所得的数据资料进行整理、作图和计算，以描述数据资料中所包含信息的特征、趋势和数量关系。它解答所调查的问题是“是什么”，它能对市场的状况、特点和发展过程做出客观、准确的描述。从调查内容上看，状态调查通常属于描述性调查活动。态度调查有时也需要用到描述性调查。

再次，解释性调查是一种解答“为什么”以及“这样做会产生怎样的结果”的调查。它一般从假设出发，即对现象的原因或现象间的因果关系做出尝试性或者假设性说明，然后再通过观察和调查来检验这个假设。

最后，预测性调查指的是根据调查样本所得的数据资料，对这些资料的总体进行估计和推断。它是试图对未来的发展态势做出预测，解决“将来会怎样”的问题。（四）确定分析单位

分析单位是指最终要对调查结果进行分析时所采用的单位。一般来说分析单位与抽样单位是一致的，也就是说只有事先确定了分析单位，才能进行抽样设计。要调查个人的读报行为，那么“个人”就是分析单位，要调查居民的订报行为，那么“家庭户”就是分析单位。另外，对出版企业进行调查时，“报社”、“出版社”、“杂志社”或者“版面”都可能成为分析单位，而对报刊的广告进行调查时，“版面”或者“一条广告”则可能是更为合适的分析单位。根据具体调查内容的不同，分析单位也不一样，多种多样，不胜枚举。

二、设计调查活动架构阶段

在完成上述四点工作后，调查者对调查活动的设计就完成了准备阶段。接下来是对调查活动的架构进行搭建。如果说准备阶段像是客户提出建房子的要求，然后建筑师提出设想并进行沟通，那么设计调查活动架构的阶段就如同建筑设计师绘制设计图的过程。在这个阶段，调查活动的决策者应该要选择好调查方法、数据的采集方式、大致的抽样方案，并初步设计调查工具。（一）选择调查方法

调查方法是对出版物市场的各种现象进行观察、测量，从而获得关于调查对象的有效信息的执行过程。其中，问卷调查法是应用面最广，最容易操作的一种方法。此外，文献分析法、访谈法、控制实验法和实地观察法也是常用的调查方法。这些方法各有所长，互为补充，可以根据不同的调查主题和调查目的，选择最合适的方法，达到事半功倍的效果。

1.问卷调查法

问卷调查法是使用调查问卷、日记卡、量表等多种调查工具，对调查对象直接进行访问的调查方法。这种方法广泛地适用于状态调查中做描述性调查。例如，在进行一项题为《××城市报纸消费者行为调查》的调查活动中，我们可以“从×市读者阅读报纸的习惯”、“平均每次阅读时长”、“经常阅读的报纸排名”、“不同性别、年龄层读者经常阅读的报纸”、“经常阅读的报纸的主要来源渠道”、“城市消费者经常阅读的报纸内容”、“不同性别、年龄层消费者经常阅读的报纸内容”、“不同学历的读者阅读报纸内容的偏好”等角度提问，请求调查对象的合作，收集一手数据。

2.文献分析法

文献分析法不是直接从调查对象获取调查资料，而是去收集和分析现存的某种文献资料，即二手资料。这些文献资料可能是个人文献、官方文献也可能是传媒资料。个人文献是指个人的日记、自传、回忆录和书信等；官方文献是政府报告、统计资料和往来公文等；传媒资料是有关书籍、报刊、广告、影视、网页等。例如对大学生课外阅读行为的变化进行调查，那么除了需要使用问卷调查法调查当代大学生的阅读行为之外，还要对比以往的调查资料，才能发现其中的纵向演变。

3.访谈法

访谈法也叫集体访问法或者座谈会法，常常用来测量受众的态度和意向等方面的信息。一般是8～12人作为一个小组，在特定的地点，由主持人主导，针对某个主题进行深入讨论。使用访谈法可以得到一些相对深入和具体的信息，从而弥补问卷调查法等方法因为样本量较大以及标准化问卷不够深入的缺陷。但是，这种调查方法也存在样本量小，耗时，花费高等缺点。

4.控制实验法

控制实验法在传媒领域中间应用非常广泛，它是用来调查传播现象之间的因果关系的一种调查方法，是在受控的环境中，调查一个或几个变量的变化引起另一个或几个变量变化的情况。

5.实地观察法

实地观察法也是出版物市场调查（特别是商圈调查）中应用得比较广泛的一种基本调查方法。所谓实地观察法就是观察者根据调查课题，借助眼睛、耳朵等感觉器官和其他仪器与手段，有目的地对调查对象进行考察，以取得调查所需要的资料的一种方法。针对指定书店、报刊亭等展开人流量调查时通常就会用到这一方法。（二）选择数据采集方式

确定了调查方法后就需要根据调查方法选择最为合适的数据采集方式。如果采用文献分析法，那么收据采集的方式就是调查小组成员从调查资料中进行提取；如果采用的是实地观察法和控制实验法、内容分析法等，数据收集的过程是调查小组成员根据被访对象的回答或行为实时记录；如果采取问卷调查法，就面临着要选择一种最为经济、便捷、高效的数据采集方式，主要包括以下三种：

1.面访

面访一般分为入户面访和街头访问两种形式。入户面访是一对一地进行交流，是最常用的方式；街头访问是访问员在某个特定的场所寻找并拦截现场的目标人群进行访问的一种方式，拦截的地点一般是目标访问对象比较集中的地点，如街道、商场、医院、公园、车站、停车场、餐厅等。究竟采取哪一种方式进行调查，要视具体情况而定。

2.网络调查

网络调查作为一种新生事物，具有可观的发展潜力，但是在短时间内仍然不是主流的调查方式。这是因为虽然这种方式效率高、成本低，但是它的样本不具有代表性，而且回答率不高，并且网络中的虚拟身份可能导致不真实的回答。

3.电脑辅助电话访问（CATI）方法

电话访问是以电话为中介，与被访者进行交谈以获取信息的一种问卷访问方法。电话访问是一种结构式的访问，可以通过培训访问员实现标准化的访问。电脑辅助电话访问（Computer Assisted Telephone Interviewing System ）是一个硬件系统和软件系统的综合。（三）设计抽样方案

如果调查活动是一次二手资料分析工作，那么调查者就需要评价二手数据来源的一些相关信息，比如确定二手数据代表的总体是什么，评估二手数据是否和当前的调查需要一致等等。如果需要收集的是一手数据，那就要进行抽样设计。如果能够开展普查，即对调查对象进行无一例外的调查，当然很好。但是因为普查操作困难，往往抽样设计要根据具体问题而定，具体来说分为概率抽样和非概率抽样两大类。

概率抽样要求总体中每个抽样单元被抽中的概率是确定的，并且可以计算抽样误差，从而推断总体。反之，非概率抽样是不能计算抽样误差的，结果也不具有可推广性。常见的概率抽样有简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、PPS抽样等等；常见的非概率抽样方法有自愿者抽样、方便抽样、交叉配额抽样、滚雪球抽样等。关于抽样方案如何设计以及样本量如何确定才符合抽样误差的要求，将在本书项目三中详细讲解，此处不做赘述。（四）设计数据收集工具

数据收集工具因不同的调查方法而不同。问卷调查法所使用的数据收集工具是调查问卷和各种量表；访谈法所使用的数据收集工具是访谈大纲；文献分析法所使用的数据收集工具是编码表等等。调查活动的决策者应该从自身项目需要和调查假设出发，设计符合自身需要的数据收集工具，并且对这些调查工具在小样本范围内进行效度和信度分析。

三、调查活动设计的执行阶段

执行阶段是调查过程的核心，因为执行阶段在很大程度上决定了数据收集的质量。在这个阶段，需要完成以下工作：（一）实地完成抽样活动

总体抽样方案是根据二手资料来设计的，当二手资料不完整，抽样人员需要到现场去操作的时候，有很多细节需要处理。例如，调查员需要入户调查，而原有抽样方案只精确到某个居民小区实施概率抽样，这时就需要具体到抽取哪一栋哪一楼层哪一户，这就是实地抽样活动。（二）实施调查，收集数据

实施调查的过程中需要挑选调查人员，对其进行培训，对实施过程进行监督和控制，对已回收的问卷进行复核、验收等。调查实施阶段的组织管理和质量控制是确保整个调查活动顺利进行的关键环节之一。（三）数据整理

进行资料的审核、编码、录入查错以及统计预处理，目的是得到干净的、可供分析的数据。这是一个非常重要的环节，因为即使其他的每一个过程都控制得很好，但是在这个环节引入人为误差，调查的质量仍然会受到很大的影响。具体来说，就是要对问卷进行审核，录入数据并纠错，必要时进行事后编码以及加权处理等。

四、统计分析阶段

在完成调查实施后，整个调查活动就进入了统计分析阶段。统计是指对回收的数据进行梳理和表达，分析是尝试对已回收的数据做出合理性解释，对调查目的与调查假设提出自己的分析与回答。这个阶段的主要任务是对收集到的数据进行统计并做出统计描述，分析解释其中的涵义和原因。

五、撰写调查报告

该阶段是一项调查活动的结束阶段，也是对整项调查活动的总结和汇报阶段。撰写调查报告时要求按照规定的格式，对调查活动的设计、实施进行简介，对数据进行解释并给出结论和建议等。

统筹规划调查方案是一项调查活动能否科学可行的先决条件，是最必要和最重要的准备工作。但并不是每一项调查活动都要严格遵循以上步骤，不同的调查方法在步骤上允许存在少许差异。

任务2 编写出版物市场调查方案

报刊杂志需求调查计划书一、前言为配合学校报亭的报刊杂志产品扩大在学院的市场占有率，评估学院报刊杂志营销环境，制订相应的营销策略，预先进行学院报刊杂志市场调查大有必要。本次市场调查将围绕上述市场需求来进行。二、调查目的要求详细了解报刊杂志需求市场各方面情况，为该产品在学院的扩展制订科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调研计划书。1.全面摸清报刊杂志在学生中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。2.全面了解报刊杂志在学院的销售现状。3.全面了解目前学院报刊杂志的价格、广告、促销等营销策略。4.了解学院学生对报刊杂志消费的观点、习惯。5.了解学院在校学生的人口统计学资料，预测报刊杂志市场容量及潜力。三、调查内容市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，此次调研主要运用外部调研，其主要内容有：（一）销售环境调查主要的调研内容有：1.学院报刊杂志市场的容量及发展潜力；2.学校教学、生活环境对报刊杂志销售的影响；3.当前学院报刊杂志的种类及销售状况；（二）学生调查主要的调研内容有：1.学生对报刊杂志的购买形态（包括购买地点、选购标准等）与消费心理（包括偏爱、目的等）。2.学生对报刊杂志的了解程度（包括特点、价格、种类等）；3.学生对校园报刊杂志的忠诚度；4.学生理想的报刊杂志描述。四、调研对象及抽样因为报刊杂志在高校的普遍性，全体在校学生都是调查对象。但因为家庭经济背景的差异，全校学生月生活支出还是存在较大的差距，从而导致消费购买习惯的差异性，因此他们在选择报刊杂志的种类、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其住宿条件的不同分为两层（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件），然后再进行随机抽样。具体情况如下：走读生：5名培训中心：2名公寓（1000元）：300名公寓（800元）：50名学生样本要求：1.家庭成员中没有人在报刊杂志生产单位或经销单位工作。2.家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作。3.学生没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。4.学生所学专业不能为市场营销、调查或广告类。五、调查员的规定1.仪表端正、大方。2.举止谈吐得体，态度亲切、热情。3.具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。4.具有把握谈话气氛的能力。六、人员安排根据我们的调研方案，在学院内进行本次调研需要的人员有三种：调研督导、调查人员、复核员。具体配置如下：调研督导：1名调查人员：15名复核员：1～2名（可由督导兼职，也可另外招聘 ）如有必要还将配备辅助督导（1名），协助进行访谈、收发和检查问卷与礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。七、市场调查方法及具体实施（一）对学生以问卷调查为主在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，可以开展具体的问卷调查。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择中餐或晚餐后这段时间开始进行调查（因为此时学生们多身处宿舍，便于集中调查，能够给本次调查节约时间和成本）。调查员在进入各宿舍时说明来意，并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以吸引被调查者的积极参与，得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可再三催促。记得一定要求其在调查问卷上写明学生姓名、所在班级、寝室、电话号码，以便之后的问卷复核。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回（这有利于被调查者充分考虑，得出更真实有效的结果）。（二）通过资料查询调查在校学生统计资料调查者查找资料时应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因其简易性，该工作可直接由复核员完成。八、调查程序及时间安排市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。（一）准备阶段一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。（二）实施阶段根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。（三）结果处理阶段将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。在确认项目后，有计划的安排调研工作的各项日程，以规范和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施程序，可分七个小项来对时间进行具体安排：调研方案、问卷的设计:3个工作日调研方案、问卷的修改、确认:1个工作日项目准备阶段:1个工作日实地访问阶段:4个工作日数据预处理阶段:2个工作日数据统计分析阶段:3个工作日调研报告撰写阶段:2个工作日论证阶段:2个工作日九、经费预算问卷调查费:10元统计费:1元报告费:1元总计:12元十、附录参与人员：项目负责人：××调查方案、问卷的设计：××调查方案、问卷的修改：××调查人员：×× ××调查数据处理：××调查数据统计分析：×× ×× ××调查报告撰写：××调查计划书撰写：××【内容解析】

一、出版物市场调查方案是什么

出版物市场调查方案就是根据调查目的和调查对象的性质，在开展调查工作之前，对整个调查项目涉及的各个方面、各个环节进行系统的安排，在每个环节提出相应的、可行的实施方案，明确项目进行的程序。它针对调查方法的选择、抽样设计、调查实施、数据整理与分析的全部过程等做一个整体而全面的考虑，保证设计的系统性和操作的有序性。

从调查方案的作用、性质、调查方式等不同角度可以将方案划分为不同的类型。

从调查方案的作用来看，可将方案分为项目申报书和正式调查方案。项目申报书是向有关方面申报课题和申请经费资助。例如，20世纪90年代中期起，经美国福特基金会资助，中国社会学会专门设立了“社会学调查基金”，可供调查者申请。这类申报书的内容就有如下一些规定：调查项目说明摘要，调查的关注点和调查的意义、调查的方案、基本假设和调查的主要问题、调查设计、分析方法、工作计划、该项调查的意义、经费预算、参阅的文献资料等。而正式调查方案是指导调查活动的正式文本，它主要包括：调查课题的具体化、调查课题的操作化、调查内容及问卷设计、抽样方案、资料分析方法、调研人员组织与培训、工作计划、经费预算等。项目申报书与正式调查方案的内容基本上是相似的。但前者常带有论证性质。调查者的某些设想多基于文献资料，认识也较抽象；后者则将设想和假设具体化，计划也更为周密，更具操作性。而且在正式调研方案中有时还必须根据实际情况对原先项目申报书的设想进行修正。

从调查方式来说，调查方案可分为统计调查方案和实地调查方案。统计调查与实地调查是社会调查活动中最基本的两种调查方式。它们在调查方法和资料分析方法等各方面都有不同的特点。在现代出版物市场调查中，这两种方式反映出实证主义方法论和人文主义方法论、自然科学方法与人文科学方法、定量方法和定性方法的不同区分，在调查方案中也有所体现。一般地说，统计调查的成功很大程度上取决于精心的准备与设计，如果准备工作不充分，就有可能导致失败；实地调查的成败不取决于事先的严密设计，而是取决于现场调查是否有效。在调查方案上，统计调查方案比较注重调查假设、调查框架、精心设计调查指标和问卷、确定较为严格的抽样方案、具体规定对资料的统计分析方法等，其方案比较精细、严密；实地调查方案不一定要有明确的调查假设，一般只需要有调查设想以及详细的调查提纲，要根据调查的逐步深入而不断定量和深入，特别要善于捕捉调查活动过程中发现的新问题，也需要制订对新发现问题进行调查的补充方案，实地调查方案一般是伴随调查的深入而不断完善的。

二、为什么需要编写出版物市场调查方案

调查方案设计在出版物市场调查活动中有着十分重要的作用，它是整个调查的指导大纲，又是调查计划的说明书，还是对调查过程、方法的详细规定。编写调查方案是设计一项出版物市场调查活动的最后一项任务。出版物市场调查活动是一项技术性强、参与者多的复杂工作。调查活动往往是为实际的经营管理决策服务的，所以调查结果必须要真实准确。在调查过程中调查者必须要统一认识、统一方法，调查方案会提供一个执行标准，它对调查中的各个环节要解决的问题、解决的方法做出详细的规定。在调查中，每个调查者都应该严格遵循调查方案来开展活动。

调查方案的作用之一：它是整个调查的指导大纲。有了方案，调查就明确了方向、目的，它指导整个调查的全过程。作用之二：它是调查计划的说明书，方案是对调查者有关调查项目总体设想的概括和详细说明。作用之三：有了调查方案便于对整个社会调查过程实施监督、管理和控制。根据工作计划，可以对何时、何阶段必须完成的任务，以及阶段性调查成果的完成情况进行检查。作用之四：可以据此向有关方面申请调查项目和调查经费。社会调查的不少项目都来源于调查者向政府、有关部门或各种基金会提出申请，在申请报告中必须写明调查的设计、经费预算及相关事项，供这些部门组织专家对申报项目进行评审。作用之五：调查方案中详细规定了调查内容、调查对象、各个环节应采用的方法，把这些内容综合在一起，便于对整个调查设计的可行性、合理性进行全面考察，如果调查活动方案不合理，可以在调查方案的设计阶段就进行修改，而不是调查进行到一半时半途而废，避免各种资源的不必要浪费。可见，调查方案在社会调查中起着不可或缺的重要作用。

三、怎样编写出版物市场调查方案（一）编写出版物市场调查方案的前言部分

出版物市场调查方案的前言部分，主要是要用较为精练的语言明确调查什么问题以及调查背景是怎样的。调查背景包括该项目的背景，宏观背景，以及竞争环境。在这一部分还应该陈述调查活动的背景，即为什么提出这样一项调查任务。比如，某次调查活动是为了某报纸的改版而进行的，最好在介绍调查目的之前，对该报的现状进行说明。其次，在前言部分，市场调查主题的界定是关键。调查主题必须以明确的概念为基础。例如调查者推测“发行量越大的报纸往往满意度也越高”，那么必须明确这个发行量是指有效发行量还是赠阅发行量还是稽核发行量等。虽然以上两点都是在进行规划和设计调查活动时已经设计好了的部分，但是只有在书面的市场调查方案中准确地表达出来，才能让所有调查活动的参与者理解和操作，也便于阅读者理解本次调查活动的价值等。（二）说明出版物市场调查的目的和意义

调查方案的执行者要正确开展此次活动，就需要调查活动的设计者或者决策者应该明确指出调查目的，即明确在调查中要取得什么样的资料，这些资料有什么用途。衡量一个调查方案是否科学、合理，最终要看调查方案能否实现调查目的和要求。比如，每年一度的国民阅读调查的目的是通过对人民群众阅读渠道、阅读内容、阅读时间和阅读方式的调查，分析全国人民阅读习惯和生活方式的新特点，并为出版发行行业的发展趋势做出预测，给出版发行企业以启发等。

明确了调查目的之后，调查方案应该强调本次调查活动将对出版企业、社会、读者等各方具有何种现实意义或影响等。（三）说明出版物市场调查的内容和具体项目

调查内容是对调查目的的分解和细化。出版物市场调查活动的主要调查内容从调查对象的角度来看，一般是分为对读者的调查、对印刷传媒企业的调查和对广告商或纸张设备提供商的调查三大类。其中对读者的调查占有最大比例。读者调查主要是需要描述读者的基本状况和特征、读者的生活心态和心理特征、读者对所传播讯息的接受情况、读者对所传播内容的使用和满意程度、读者的接触动机、读者对出版物所传播的事件的参与方式与参与程度等。而对印刷传媒企业的调查活动，主要是报刊的发行量调查、阅读率调查、经营管理调查（例如经营目标调查、雇员满意度调查等）、印刷式样和编排调查、可读性调查等。在编写出版物市场调查方案时必须要明确调查是要获悉哪方面的信息，并且列出简要的调查问卷大纲或者访谈会的访谈大纲等。这些调查具体项目越早明确越有助于提高全体工作人员准确执行各项要求的统一程度，也有助于提高调查数据的质量。（四）说明出版物市场调查的对象和调查范围

调查对象和范围要由调查组织者根据实际情况科学客观地进行确定，如调查某市书店的图书销量情况，调查者可以锁定该市所有书店进行调查，也可以选取几家大型书店进行调查，这要根据调查组织的实力和条件来看，例如涉及人员多少以及经费和时间问题。另外，范围的确定也得依据客观实际，范围太大，即使组织有很好的调查条件也很难准确全面把握，如调查某市人群消费情况，由于涉及人口多，类型多，所以只能划定范围进行调查。比如我们要做北京市民的阅读行为调查，那么北京市包括郊区还是纯市区？市民是从哪个年龄段到哪个年龄段？儿童包括在内吗？个人或家属在书店、出版社、图书公司、编辑部或者新闻出版管理部门等单位工作的市民包括在内吗？以什么为分析单位，是“人”还是“家庭”？这些都有助于我们弄清楚调查活动的总体是怎样的，这样才能选择合适的调查方法和测量工具，结合现有的人力、物力和财力、时间状况，确定是采用普查还是抽样调查，是电话访问还是入户面访等等，才能保证调查活动的如期顺利完成。

在进行二手资料分析的时候，还要明确调查对象是从哪年的资料至哪年的资料，这些都是调查的对象和范围，都是需要在开展活动前事先明确的。

不仅要明确调查对象的总体是什么，还要在调查方案中明确指出抽样方案是怎样的。抽样设计需要考虑调查目的、调查方法和时间、金钱等各种因素，最终综合考量，是采用概率抽样还是非概率抽样？如果是概率抽样，那么采用分层抽样、整群抽样还是系统抽样？具体划分“层”和“群”等指标的标准是什么样的？如果采用非概率抽样，那么采用方便抽样还是配额抽样等？如果采用配额抽样，那么不同的控制指标分别如何分配样本量？最后，本次调查活动的样本规模也需要在调查方案中明确下来。根据置信度要求，也考虑到人力、物力和财力等资源的限制，样本量控制在什么水平最恰当，这是调查活动的组织者和设计者需要准确把握的关键环节之一。（五）说明出版物市场调查所采用的方法

在明确了调查对象和范围的基础上，调查方案还应说明本次调查活动具体采用什么调查方法，是描述性调查还是解释性调查？采用一手资料实地调查还是二手资料收集？如果是实地调查，又是采用问卷调查法，实验法，观察法，还是访谈法？数据收集是通过网络渠道进行还是电话访问方式进行，抑或是入户面访得到？这些问题都是保证调查活动切实可行的根本性问题，调查活动的所有参与人员都必须了然于胸。（六）确定调查提纲或者调查问卷、量表、访谈提纲等测量工具

测量工具是调查内容具体化、操作化的保证。在调查方案中，要针对调查内容，明确需要向被访者了解哪些问题，设计出初步的问卷结构。问卷最好以问题的形式组织调查内容，即详细拟定需要向被访者询问的问题以及询问的方式方法。如果是定性调查，一般需要拟定调查提纲；如果是定量调查，需要编制编码表、调查问卷、日记卡、量表等各种测量工具。选择哪一种测量工具？每一种测量工具需要注意的事项有哪些？这些都是在调查方案中，要根据调查内容的特点事先考虑的问题。这些测量工具可能不会一次成型，要经过反复修改、测试，逐步完善。（七）确定资料分析的方法

一般来说，调查问卷收集的原始资料是零散的和不系统的，这些资料应该如何汇总、如何条理化、对资料如何作出解释，都应该在调查方案中进行说明。如果是根据定量调查的问卷收集的资料，还要详细列出统计分析计划，即采用什么样的统计分析方法进行分析，对哪些变量采用这些统计分析方法，这样分析能做出什么结论。这样就避免了统计分析工作的盲目性。（八）说明出版物市场调查的时间进度安排

调查方案要对时间进度分阶段列出计划，其目的是保证调查工作能有足够的时间完成且应按时完成。时间进度安排应体现出效率性，即在保证资料准确有效的同时，尽量缩短调查周期。一般情况下，一项出版物市场调查的进度安排要考虑总体方案的设计论证时间、抽样时间、问卷设计、测试和修改时间、调查员的挑选和培训时间、调查实施时间、数据整理与录入分析时间、调查报告的撰写时间等。（九）说明出版物市场调查经费预算开支情况

不同的调查活动，经费差别很大，主要根据调查任务的难易程度、调查范围的大小、调查方法的不同而定。对调查各阶段所需经费的估算也应该是调查方案的一部分。调查方案的设计费，问卷设计、测试、印装费，调查实施阶段的培训费、劳务费、交通费、礼品费，统计分析阶段的数据编码录入费、数据统计分析费，调查报告撰写打印费，通讯材料及其他各项特殊费用等。（十）说明调查活动的组织实施及质量控制措施

本项内容主要包括调查的组织管理形式、管理人员的岗位设置、调查人员的选择标准、人员培训的主要内容、质量控制的主要措施等。（十一）调查活动主持单位

一般来说，出版物市场调查活动通常是由出版发行企业委托专业的调查公司进行。在调查方案的最后，可以对调查活动的执行方做简单介绍，包括调查团队成员的职务、从业年限、从业经验、擅长领域、该公司或组织的资质、经历等。例如，北京图书市场调查所（北京开卷信息技术有限公司）就是全球唯一一家从事中文图书市场零售数据连续跟踪服务的专业机构；中国出版科学调查所也连续推出“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”活动；易观国际集团在新媒体阅读方面的调查活动领域表现活跃，成绩显著。所以，具体调查项目的组织执行机构是哪一家，需要在调查方案中尽量做出说明，这一点对于读者和被访者了解该次调查数据的质量和公信力很有帮助。

综上所述，调查方案的主要内容如表2-1所示：表2-1 调查方案的主要内容

四、评估出版物市场调查方案

在初步编写出版物市场调查方案之后，调查活动的设计者需要对该调查方案进行科学性和可行性评估。科学性评估是检验该调查方案是否体现了调查目的和要求，调查框架是否合理适用，数据收集方式和抽样方案的选择是否合理，是否符合调查总体的特点，设计是否完整等。可行性评估是指按照该调查方案规定的抽样方案是否能够抽取到现实的样本，数据收集方式是否可行，时间是否够用，费用是否在一个可接受的范围内等现实因素。

一个调查方案是否具有可行性，我们可以用以下三个方法去检验：（一）逻辑分析法

逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。（二）经验判断法

经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以判断调查方案的合理性和可行性。（三）试点调查法

试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以检验调查方案可行性的方法。

总之，科学性和可行性是不可分开的，二者必须兼具。因为出版物市场调查方案一旦确定，就需要严格执行，如果在实践中被证明不可行，就会造成资源浪费，如果被证明不科学，就会无法达到调查目的。【项目小结】

出版物市场调查方案是指导我们完成具体调查任务的总纲，起着统筹兼顾、统一协调的作用。方案设计包括确定调查目的、确定调查对象、确定调查项目、确定调查方法、确定调查时间和经费等等，是众多子任务的集合。只有设计编写合乎要求的调查方案，才有可能真正开展调查工作，调查方案设计的科学、系统、可操作与否关系到调查工作的成败。

核心技能

出版物市场调查方案的编写。

课后自测

一、选择题

1.衡量一个调查方案的设计是否科学，主要是看方案的设计是否体现（）的要求，是否符合客观实际。

A.调查对象 B.调查目的 C.调查项目 D.调查单位

2.调查方案的可行性研究方法包括（）。

A.逻辑分析法 B.经验判断法 C.试点调查法 D.德尔菲法

3.调查方案的评价要求包括（）。

A.方案设计是否能体现调查目的和要求 B. 方案设计是否科学、完整和适用

C.方案设计能否使质量有所提高 D.调查实效检验

二、简答题

1.如何理解出版物市场调查方案的意义？

2.出版物市场调查方案的主要内容包括哪些？

3.如何对调查方案进行评价？

三、案例分析

中信出版社的编辑发现：随着经济的发展，大学扩招导致了毕业生人数的急剧上升，而社会能为大学生提供的就业机会跟毕业生的人数并没有同比例增长。同时，教育机构和社会需求之间存在错位，人才需求与大学生的求职预期之间存在错位，行业差距、地区差距造成人才流向的错位，都使本已经存在的人才供需矛盾更加尖锐。高校毕业生从象牙塔里一出来，就面临就业竞争，他们要解决的第一个问题就是如何把自己推销出去，而在学校偏偏没有学过这个，在这种情况下，加强就业指导是非常必要和紧迫的。

对学生的就业指导越来越成为一个热门话题。就业形势的严峻造成了大学生对社会、人生等一系列问题的困惑。这些困惑会极大地推进教育改革和教育就业观念的更新，自主学习和自主择业将成为发展的趋势之一。在这样的背景下，针对大学生的各种各样的指导类图书将催生一系列的市场，其中包括求职类图书市场。

有需求就有市场，于是他们决定做一本大学生求职的书。为此，他们对现在市场上的求职类图书进行了调研。

阅读上述材料，请根据具体情况为出版社编写一份出版物市场调查方案。【单元实训】实训任务单【实训评价】

项目三 设计出版物市场抽样调查方法

引言

在上一个项目出版物市场调查方案设计中，方案内容之一就是要确定调查对象。如国内某组织想在世界读书日那天组织活动调查18岁以上成年人的阅读状况，其调查对象当然是18岁以上的全体国人。但这项工程实在是太过于繁杂浩大。那有没有较好的方式解决这样一个难题呢？一个可行的方式就是在所有18岁以上的成年人中抽取一部分作为调查对象，这样可以大大减少人力、物力、财力的支出，并且如果我们能科学地选择调查对象，同样也能获得准确的调查结果。这种从全体调查对象中选择一部分进行调查的方式就是抽样调查。抽样调查可以分为随机抽样和非随机抽样两大类，我们通常所说的抽样调查，如果未加以限定，大多指随机抽样调查。希望通过本项目的学习，读者不仅可以了解到抽样调查的相关基本概念，还可以在真实的调查活动中，根据调查活动的要求选择合适的调查对象、调查方法，进而获得较为准确的调查结果。

任务1 确定样本量

从上述案例我们可以看到，要想获得准确的调查结果，一味扩大样本容量并非总是可靠。不能科学地确定调查活动的样本和样本量，不但伴随着大量资源的浪费，而且也得不到准确的调查结果。那么调查样本和样本容量要怎样确定才能既避免无谓的人力、物力和财力支出，又能避免重大失误从而获得准确的调查结果呢？通过下面内容解析的学习我们将得出答案。【内容解析】

一、抽样调查的一般理论

市场调查是为了获得所有调查对象（即总体）的情况，这就需要对每个调查对象的信息和特征进行详细的统计分析，也就是进行全面的调查，即普查。通过普查可以获得最准确、最真实的情况，但有时由于调查对象很多，调查无法获得所有对象的信息，进行普查不太可能，而且普查需要耗费大量的人力、物力、财力，因此在对调查结果的准确性要求不是特别高的情况下，我们通常借由从总体中抽取的部分对象的调查研究结果来推测总体的情况。（一）认识抽样调查的含义

抽样调查是指按照一定的程序，从调查总体中选出一部分单位作为样本，对样本进行分析或观察，并根据样本的调查结果即样本统计量估计总体情况的一种调查方法，也称抽查。抽样调查是非全面调查，它特别适用于调查总体单位数量众多的市场调查。比如，某省有4000万18岁～60岁的成年人，我们难以逐个调查这些成年人的年购书支出，因为这将耗费大量的人力、物力、财力和时间，同时也没有这个必要。我们可以按照一定方法从该省抽取2000名18岁～60岁的成年人，通过调查他们的年平均书籍购买支出，作为对该省所有18岁～60岁的成年人年平均书籍购买支出的估计。抽样调查是一种广泛使用的调查方法，它按照科学的原理和计算方法，以抽取的部分样本单位所得到的调查数据来推断总体、代表总体，同样具有科学性，并且较普查节省大量的成本费用，被公认为是最重要的调查方法。（二）明确抽样调查的适用范围

抽样调查适用的范围是广泛的。从原则上讲，为取得大量社会经济现象的数量方面的统计资料，在许多场合，都可以运用抽样调查方法；在某些特殊场合，不可能用全面调查时必须采用抽样调查的方法取得。

1.有些事物在测量或试验时有破坏性，不可能进行全面调查

例如，灯泡耐用时间试验，电视机抗震能力试验，罐头食品的卫生检查，人体白细胞数量的化验等等，对于实验对象都是有破坏性的，不可能进行全面调查，只能使用抽样调查。

2.单位数量特别多或无限多的总体

例如，了解某省成年人的阅读量、读者接受教育的年限、居民家庭收入状况如何等等。从理论上讲这是有限总体，可以进行全面调查，但实际上办不到，也不必要。对这类情况的了解一般采取抽样调查方法。比如在引入案例中，《文学文摘》针对美国选民的调查就是非随机抽样调查。在1936年时，美国人口约为1.3亿，这可以近视为无限多的一个总体。要针对总人口当中的合法选民即18岁以上的美国公民进行普查无疑是一项巨大的工程，但只要抽样方法得当，即便是选择很少一部分选民进行调查也可以推断出总体选民的民意走向。

3.抽样调查方法可以用于工业生产过程中的质量控制

抽样调查不但广泛用于生产结果的核算和估计，而且也有效地应用于对成批或大量连续生产的工业产品在生产过程中进行质量控制，检查生产过程是否正常，及时提供有关信息，便于采取措施，预防废品的发生。比如检查一批出版物的印刷质量。

4.抽样调查方法可对所作假设进行检验

利用抽样推断的方法，可以对于某种总体的假设进行检验，来判断这种假设的真伪，以决定取舍。例如，新教学法的采用、新工艺新技术的改革、新医疗方法的使用等等是否收到明显效果，须对未知的或不完全知道的总体做出一些假设，然后利用抽样调查的方法，根据实验材料对所作的假设进行检验，做出判断。

5.时间紧迫、经费有限时可采用抽样调查

抽样调查的调查单位比全面调查要少得多，因而既能节约人力、费用和时间，又能比较快地得到调查结果，这对许多工作都是很有利的。

由于调查单位少，有时可以增加调查内容。因此，有的国家在人口普查的同时也进行人口抽样调查，一般项目通过普查取得资料，另一些项目则通过抽样调查取得资料。这样既可以节省调查费用和时间，又丰富了调查内容。

随着抽样理论的发展、抽样技术的进步、抽样方法的完善和统计队伍业务水平的提高，抽样调查方法将在社会经济生活中得到愈加广泛的运用。（三）掌握抽样调查程序

开展抽样调查大致可以按照以下程序进行。

定义调查总体选择样本框选择抽样方法确定样本容量抽样实施图3-1抽样调查程序1.定义调查总体

总体通常与构成它的元素共同定义：总体是构成它的所有元素的集合，而元素是构成总体的最基本单位。在市场调查中，最常见的总体是由具备某些特征的个人组成的，这些个人便构成总体的元素。比如，当我们做一项有关某省大学生阅读状况调查时，该省的每个大学生便是构成总体的元素，而该省所有在校大学生的集合就是调查的总体。一个总体中所包含的元素数目常用大写字母N表示。《文学文摘》之所以预测结果错误，其实与它错误的定义了调查总体有关。表面上看，它的调查总体似乎是面向的全体美国人，但实际上非《文学文摘》的读者或订户根本不可能进入到它的调查范围，它的调查总体实际上只是《文学文摘》的1 000多万读者或者订户，而其中的240多万读者或订户则构成了它的调查对象。

2.选择样本框

样本就是从总体中按一定方式抽取出的一部分元素的集合。比如，从全国数千份报刊杂志中，按一定方式抽取出500份进行调查，这500份报刊杂志就构成该总体的一个样本（从一个总体中可以抽取出若干个不同的样本）。在市场调查中，资料的收集或调查的实施正是在样本中完成的。样本中元素的数目通常用小写字母n表示。只有选择了正确的样本才有可能利用样本来正确推断整体状况。引例中《文学文摘》的主要错误之一就在于没有正确选择调查样本。

样本框又称为抽样框或抽样范围，指的是一次直接抽样时总体中所有抽样单位的名单。比如，从全国所有城市晚报中直接抽取100种晚报作为调查的样本，那么，全国所有城市晚报的名单就是这次抽样的抽样框。抽样是通过抽样框完成的。同样，如果要调查某所大学的学生阅读状况，则该所大学全体在校学生的学籍号则构成了该次调查的抽样框。

3.选择抽样方法

抽样方法指在抽样调查时采用一定的方法，抽选具有代表性的样本，以及采取各种抽样操作技巧和工作程序的总称。选择何种抽样方法取决于研究目的、经济实力、时间限制、调查问题的性质等。可选择的重要抽样方法可以分为两大类：随机抽样与非随机抽样。在下一任务中将对这两类抽样方法进行详细的阐述。

4.确定样本容量

在抽样设计中，经常出现的问题就是抽选多少个调查对象，即样本容量的确定问题。在理论上，样本容量大，调查样本数目多，有利于提高调查结果的准确性，减少误差。（但是，引入案例也告诉我们：如果抽样方法错误，单纯地增加样本容量也不一定可以获得准确的调查结论。）但过多增加样本数目又会在人力、财力和时间上造成不必要的浪费，使得调查投入的成本费用过高；样本数目少，可以节省时间和费用，但对总体的推断就会产生较大的误差，调查结果的准确度会降低。如何在时间、成本费用和准确度之间找到一个较好的平衡，是我们在进行抽样设计时必须考虑的一个问题。样本容量具体如何确定，我们将再做详细地说明。

5.抽样实施

在上述四个方面的问题确定之后，就可以开始实施具体的抽样调查了。

二、确定样本容量（一）抽样误差及其测定

1.抽样误差的含义

在抽样调查中，统计误差的来源可以分为两大类。一类为登记性误差，比如调查人员错误记录、错误计算引起的误差，登记性误差是可以避免但不可控制的；另一类为代表性误差，即用样本指标代表总体指标引起的误差。代表性误差又可分为系统性误差和偶然性误差。系统性误差是指由于主观因素破坏了随机抽样原则而产生的误差，偶然性误差是由于抽样的随机性引起的偶然的代表性误差。抽样误差特指偶然性误差。

总的说来，抽样误差是指样本指标与全及总体指标之间的绝对误差。在进行抽样检查时不可避免会产生抽样误差，因为从总体中随机抽取的样本，其结构不可能和总体完全一致。例如样本平均数与总体平均数之差，样本成数与总体成数之差p－P。虽然抽样误差不可避免，但可以运用相关数学定律加以精确地计算，并可通过改进抽样方法来减少抽样误差。抽样误差不可消除但可加以控制。

抽样误差也是衡量抽样调查准确程度的指标。抽样误差越大，表明抽样总体对全及总体的代表性越小，抽样调查的结果越不可靠。反之，抽样误差越小，说明抽样总体对全及总体的代表性越大，抽样调查的结果越准确可靠。在统计学中把抽样误差分为抽样平均误差和抽样极限误差。

2.影响抽样误差的因素（1）总体各元素之间标志值的变异程度。变异程度愈大则抽样误差愈大，变异程度愈小则抽样误差愈小。（2）样本单位数。其他条件相同的情况下，样本单位数愈多，抽样误差愈小。（3）抽样方法。抽样方法不同，抽样误差也不同。一般情况下重复抽样误差比不重复抽样误差要大一些。（4）抽样调查的组织形式。不同的抽样组织形式就有不同的抽样误差。

3.抽样误差的计算

从总体中抽取样本单位的方法有两种，即重复抽样和不重复抽样。重复抽样又称回置抽样，是指样本抽出后再放回去，有可能第二次再被抽中。而不重复抽样又称不回置抽样，是指样本抽出后不再放回，也就没有再被抽中的机会。实践中大多采用不重复抽样。下面分别介绍一下重复抽样和不重复抽样的误差测定。（1）重复抽样下抽样误差计算公式

①平均数的抽样误差，其计算公式为：

式中：——抽样平均数误差；——样本平均数2

σ——总体方差（一般要经过换算求得，或由经验估算）；

n——样本单位数。

②成数的抽样误差，其计算公式为：

式中：μ——成数抽样误差；p

p——成数；

n——样本单位数。（2）不重复抽样下抽样误差计算公式

①平均数的抽样误差，其计算公式为：

式中：——抽样平均数误差 ；2

σ——总体方差（一般要经过换算求得，或由经验估算）；

n——样本单位数；

N——总体单位数。

②成数的抽样误差，其计算公式为：

式中：μ——成数抽样误差；p

p——成数；

n——样本单位数；

N——总体单位数。

案例3.1某公司调查城镇居民每月的购书支出，已知居民平均每人每月购书支出的标准差为30元，如果从全体居民20 000人中抽取160人进行抽样调查，试计算：（1）重复抽样下居民们月平均购书消费支出的抽样误差。（2）不重复抽样下居民们月平均购书消费支出的抽样误差。

案例3.2某印刷企业生产的产品，按正常生产经验，合格率为90%，现从5 000件产品中抽取50件进行检验，在重复抽样和不重复抽样条件下分别计算合格率的抽样误差。

解：（1）重复抽样下合格率的抽样误差为：（2）不重复抽样下合格率的抽样误差为：

从以上计算公式和实际计算结果可以看出，在其他条件相同的条件下，采用不重复抽样，其抽样误差比重复抽样误差小，相差的大小取决于修正系数的大小。当总体单位数量庞大时，重复抽样与不重复抽样的抽样误差很接近。此时，为了简化计算，可以使用重复抽样的抽样误差计算公式来代替不重复抽样的抽样误差计算公式。（二）确定样本容量

样本容量的确定原则是控制在必要的最低限度。对于一个特定的抽样调研，在达到一定的样本容量后，再增加样本容量对提高它的统计准确度就起不了多大的作用，而现场调查费用却成倍增加，实在不合算。

统计学中通常以30为界，把样本分为大样本（30个样本及以上）和小样本（30个样本以下）。之所以这样区分，是因为当样本容量大于30时，其平均数的分布接近于正态分布，可以很好的用样本资料对总体情况进行推断。但需要注意的是，30个样本对于市场调查或社会调查来说却常常是不够的。下面的讨论仅仅针对随机抽样而言。

1.影响样本容量的因素（1）总体中各元素之间标志值的变异程度

所谓总体中各元素之间标志值的变异程度也就是通常所谓的方差。如果总体中各元素的标志值距离平均值越近，那么总体的变异程度越小，反之则越大。比如，一个由20 000名读者所构成的总体，如果他们中每个人每年的阅读量都很接近，那么在阅读量这个指标上总体的变异程度小。总体中各元素之间标志值的变异程度越大，我们用样本统计量推断总体情况时需要抽选的样本数目越多；反之，需要抽选的样本数目越少。（2）允许误差的大小

我们用样本指标来推断总体指标，不可避免的会产生误差，我们把这种误差称为抽样误差，通常用字母u来表示。在抽样调查中所能够接受的最大可能误差又称为允许误差或者极限误差，是指抽样误差的范围。允许误差以符号△表示，其计算公式为：Δ=tu

在该计算公式中t称为概率度，是指扩大或缩小的抽样误差范围的倍数，t通常在［-3,3］之间取值。因为当允许误差放大到抽样误差的±3倍时，我们利用样本指标来推断总体指标有较高的把握度。

允许误差大，抽样数量可以少一些；允许误差小，抽样数量可以多一些。允许误差的大小要根据调查的要求和条件来确定，一般来说，调查准确度要求高，力量强，费用充足，允许误差要小一些；反之可以取大一些。（3）调查结果的可靠程度

调查结果的可靠程度又称为概率保证度或置信度。在其他条件不变的情况下，如果要求较高的可靠度，就要增大样本容量；反之，就可以缩小样本容量。（4）抽样方法的不同

不同的抽样方法也会影响抽样数量的多少。一般来说，在同样条件下，随机抽样比非随机抽样样本数目少一些；不重复抽样比重复抽样样本数目少一些。（5）抽样的组织形式

采用系统抽样和分层抽样比简单随机抽样需要的样本数目少。

2.确定样本容量

随机抽样可以分为重复抽样和非重复抽样。下面我们分别针对这两种情况分别加以讨论。（1）重复抽样情况下样本容量的确定

①平均数指标抽样数目的确定

比如我们要了解目标受众的基本情况，其中的一些指标如受众的平均购买支出、平均阅读数量、平均受教育年限等都属于平均数抽样指标。平均数指标重复抽样数目的计算公式为：

式中：n——样本单位数；2

σ——总体方差（总体方差可以由有经验者给出估计值，或者由样本方差近似代替。）；2

t——概率度的平方；——平均数允许误差平方。

②成数指标重复抽样样本容量的确定

所谓成数也就是具备某种特征的元素在总体或样本中的比例。比如，在全体读者中，女性读者占到30%，则女性读者的成数为30%或0.3。成数指标重复抽样数目的计算公式为：

式中：n——样本单位数；

t——概率度；

p——成数；

Δ——成数允许误差。p（2）不重复抽样情况下样本容量的确定

①平均数指标抽样数目的确定，其计算公式为：

式中：n——样本单位数；

N——总体单位数；2

σ——总体方差（可由有经验者给出估计值，或者由样本方差近似代替。）;

t——概率度；——平均数允许误差平方。

②成数指标抽样数目的确定，其计算公式为：

式中：n——样本单位数；

N——总体单位数；

t——概率度；

p——成数；

Δ——成数允许误差。p

在计算样本容量时，必须知道总体的方差，而在实际抽样调查前，总体的方差往往是未知的。在实际操作时，可以用过去的资料，若过去曾有若干个资料，应该选择最大的，以保证抽样估计的精确度；也可以进行一次小规模的调查，用调查所得的样本方差来代替总体方差。2

样本方差通常用S来表示。我们可以用下面的公式来计算样本方差。

①平均数指标样本方差的计算公式为：

在上面这个公式中，n表示样本容量，x1、x2……xn表示每个样本的取值，x-表示样本均值。而样本标准差可以用公式表示如下：

②成数指标样本方差的计算公式为：2S=p（1－p）

在上面这个公式中，p代表具有某种特征的个体在样本当中所占有的比例或份额，而样本标准差可以用公式表示如下：

任务2 选择抽样方法

盖洛普与民意测验我们从任务1的引入案例看到，《文学文摘》（Literary Digest）虽然发放了1 000多万份用于调查的明信片，且回收了240多万份，数量不可谓不惊人，但仍然没有获得准确的调查结论。其实，与《文学文摘》同时参与当年总统大选预测的还有一位当时名不见经传的来自美国艾奥瓦州的年轻人，名字叫做乔治·盖洛普。美国新闻界历来有搞“竞选预测”的传统。十九世纪，通行的办法是“模拟选举”，即报刊上登一张模拟选票，让读者剪下填后寄回，据此来推测谁有希望当选总统。二十世纪以后，这种方法依然沿用。当时公认的权威是《文学文摘》。针对1936年的总统大选，《文摘》根据收回的两百多万张模拟选票，发出预测——兰登将获得57%的选票，从而战胜罗斯福成为下一任总统。正当兰登的竞选班子忙着准备接管白宫的时候，有一个名不见经传的年轻人却告诫人们，罗斯福当选的可能性大于兰登。然而，他的预言，与赫赫有名的《文摘》相比，是微不足道的。所以，谁也没有把他当一回事。开箱验票的时刻终于到来。罗斯福再度当选，而兰登名落孙山。《文摘》预测失败，声名扫地，就此垮台。与此同时，那个有着先见之明的小人物，立即名扬海内外。他，就是来自艾奥瓦州的乔治·盖洛普。其实针对此次大选的预测，盖洛普调查的人数并不多，只有两千多人。但为什么针对两千多人的调查结果要比根据240多万份数据的调查结果准确呢？盖洛普之所以能够准确预测1936年总统大选的结果，要归功于为他采用了科学的抽样方法——随机抽样调查方法来选择调查样本。盖洛普随机抽样方法的秘诀，可以归结为简单的八个字:“大量观察，随机抽样”。 大量观察原则，是研究社会问题的前提。然而，如果简单地追求观察对象的数量，而不讲究这部分对象在社会总体中的代表性，其调查结果仍然会发生偏差。1936年《文摘》的失败，不在于调查人数的多寡，而在于“代表性”上。当时，它是从全美国的私人电话号码簿和私人汽车注册本上找出调查对象，向他们散发选票。而那时的美国，电话和汽车远不如今天这样普及。《文摘》找到的大都是中产阶级以上的人士。结果，他们对兰登的拥戴，被误认是全民的意向。占选民之多数的下层劳动人民，因为没有电话和汽车，其意见就得不到充分的反映。最后，在选举日，正是这些“被遗忘的多数”投票支持了罗斯福，也随之惩罚了有偏见的《文摘》。“随机抽样”原则，正是为了保证调查对象的代表性，避免重蹈《文摘》覆辙。其基本思想，就是“机会均等”，即总体中的每一个体，都有被选中的可能，不受其社会地位的影响。盖洛普在全美国各地有两千名调查访问员，每次调查时，他规定抽取的对象在性别、年龄、职业、收入、种族等基本指标的分布，必须与全国人口的结构相一致。比如，全国男女比例为51∶49，那么在调查的10 000人中，男性占5 100人，女性4 900人。这样，一次全国性调查的人数即使只有几千人（盖洛普民意测验通常为2000～5000人），由于他们是总人口“缩影”，因此其意见就能够在相当高的准确性度上代表总体的倾向。1944年，盖洛普就《禁酒法》问题举行民意测验。最初，只抽442人，第二次增加一倍人，之后继续翻番，直至第七次达12，494人，较第一次增加了近30倍。由于每次都严格执行“机会均等”的抽样原则，所以各次调查结果之间十分接近，前后只有±1%的误差。1936年后盖洛普创办了盖洛普民意测验所——AIPO。美国从1936至1984年间，共举行过13届总统选举。AIPO对这13次竞选的预测，与每次实际结果之间的误差，平均为2.6%。这在世界社会科学研究的历史上，也是罕见的精确水平。然而，盖洛普并非“算命先生”，也曾有过出洋相的记录。最突出的有两次:一是1948年，由民主党杜鲁门对共和党杜威，盖洛普预报杜鲁门将获44.5%的票而杜威能得49.5%。结果，杜鲁门以49.9%的相对多数战胜杜威。盖洛普虽然只少报5%，却酿成了一场比《文摘》更大的灾难。《芝加哥先驱论坛报》由于过分相信盖洛普的预测，为抢独家新闻，事先印好并发售“杜威战胜杜鲁门”通栏大标题的报纸，结果成为流传至今的失实报道之范例。二是1980年，由共和党里根对民主党卡特，盖洛普预测两人分别得47%与44%，人们因此认为，这是一场“势均力敌”的角逐。但最后的结局，是里根以51%的绝对优势当选。盖洛普的信誉再度受到严峻的考验。经过深入分析，发现失误的主要原因在于选民中有一部分人往往到最后一分钟改变主意。为此，盖洛普率领AIPO的专家们发明了一种附加方法，能够从调查对象中发现“临阵变卦者”，从而对预测值进行修正。到1984年的选举期，投入了这种“新式武器”。虽然盖洛普本人在投票日的几个月之前已成故人，但AIPO取得了有史以来最漂亮的成绩——预测里根的得票与实际结果分毫不差。

上述案例充分说明了选择合适的抽样方法对于获取准确的市场调查结果的重要性。对于出版社而言，要推出既能创造社会效益又能创造经济效益的出版物，就需要摸清相关状况，包括当今社会热点问题是什么，人们的阅读兴趣何在，行业的竞争状况如何，读者的性别、年龄、收入、教育程度乃至家庭结构等问题。要对这些问题有个准确的了解，就要采用正确的抽样方法，选择恰当的调查对象。【内容解析】

根据抽取对象的具体方式，我们把抽样分成随机抽样（概率抽样）与非随机抽样（非概率抽样）两大类。这是两种有着本质区别的抽样类型。随机抽样是依据概率论的基本原理，按照等概率原则进行的抽样，因而它能够避免抽样过程中的人为误差，保证样本的代表性；而非随机抽样则主要是依据抽样者的主观意愿、判断或是否方便等因素来抽取对象。它不考虑抽样中的等概率原则，因而往往产生较大的误差，难以保证样本的代表性。在概率抽样与非概率抽样这两大类中，我们还可以细分出若干不同的形式。具体情况见图3-2。图3-2基本抽样方法分类图

一、随机抽样

随机抽样是按照概率原理进行的，要求样本的抽取具有随机性，即总体中的每个成员都具有相同的被抽中作为样本的可能性。或者说，总体中的每个成员被抽中的概率或机会相等。在任务2的引入案例中，盖洛普所采用抽样方法就保证了不同年龄、性别、职业、阶层乃至不同阅读兴趣的人都有被抽到的机会，而任务1中《文学文摘》所进行的调查就只有阅读该杂志的中产阶层才有机会被抽取。如前所述，随机抽样具有若干种不同的形式，而每一种具体的形式有着各自不同的特点。并且，对它们的选择涉及问题的性质、良好的抽样框的获得、调查研究经费的多少、样本精确性的要求以及调查资料的收集方法等因素。下面我们就结合这些因素对常用的几种概率抽样方法进行逐一的介绍。（一）简单随机抽样

简单随机抽样（Simple Random Sampling）又称单纯随机抽样，是概率抽样方法中最简单的一种。其对调查总体不做任何分组、排队，完全凭着偶然的机会从中抽取个体进行调查。这种调查一般适用于总体中各个个体差异较小的情况，或者调查对象不明，难以分组、分类时的情况。简单随机抽样常用的方法有抽签法和随机数表法两种。

1.抽签法

抽签法（又称丢骰子法）是简单随机抽样的一种常用方法，适合于总体单位数不大的情况。首先，把总体的每一个单位都编号，然后将这些号码写在卡片或小纸条上，放入容器中搅拌均匀后，从中任意抽取，直到抽够预订的样本数目。这样，由抽中的号码所代表的单位组成的就是一个随机样本。这种方法虽简单，但可以保证每个样本都有均等机会被抽中。

2.随机数表法

对于总体单位很多的情形，我们则采用随机数表来抽样。由于表中的数码和排列都是随机形成的。没有任何一点规律性，故也称为乱数表。利用随机数表进行抽样的具体步骤是：（1）先取得一份调查总体所有元素的名单（即抽样框）；（2）将总体中所有元素一一按序号编号；（3）根据总体规模是几位数来确定从随机数表中选几位数码；（4）以总体的规模为标准，对随机数表中的数码逐一进行衡量并决定取舍；（5）根据样本规模的要求选择出足够的数码个数；（6）依据从随机数表中选出的数码，到抽样框中找到它们对应的元素。

按上述步骤选择出来的元素的集合，就是所需要的样本。比如从3 000人（4位数）中抽取100为作为样本进行调查，我们在对总体从1到3 000进行编号后，再根据总体规模从5位数一组的随机数表中，选择4位数。具体的选法既可以是5位数的前4位也可以是后4位。在表中的选择起点可以任意指定，即从表的任一行或任意列开始。顺序既可以从左到右、从右到左，也可以从上到下、从下到上。然后以3 000为标准对随机数表中的数码进行取舍，凡小于或等于3 000的数码就选出来，凡大于3 000的数码则不要，直到选够100个号码为止。最后按照所抽取的号码，从总体名单中找到它们对应的100个成员。这100个成员就构一个调查的样本。表3-1就是对3 000人的总体进行抽样时，我们采用后4位数码进行取舍的例子。如果采用前4位数字，那么从表中我们又可以抽取出1004、2250、0431、1268这4个号码。

我们也可以利用Excel来生成随机数表。例如，在Excel的命令行中输入“=int（Rand（）*1000）”可以得到一个3位数的随机数，通过反复输入该命令则可以获得一个所需要数目的随机数表。表3-1 随机数表应用实例（二）系统抽样

系统抽样（Systematic Sampling）也称等距抽样或机械抽样。它是将总体中的元素按照一定的标志进行排序，然后按照固定顺序和一定的间隔来抽取样本单位。它和简单抽样一样，需要有完整的样本框。

1.系统抽样的基本步骤（1）给总体按照一定标志进行排序，并制订出抽样框。对总体进行排序所依据的标志既可以是与调查项目有关的标志也可以是与调查项目无关的标志。（2）计算抽样距离，方法是用总体的规模除以样本规模。假设总体规模为N，样本规模为n，那么抽样间距K就由下列公式求得：（3）在最前面的K个个体中，采用简单随机抽样的方法抽取一个个体，记下这个个体的编号（假设所抽取的这个个体的编号为A），它称作随机的起点。（4）在抽样框中，自A开始每隔K个个体抽取一个的个体作为样本，即所抽取的个体的编号分别为A,A+K,A+2K,……,A+（n-1）K。（5）将这n个个体结合起来，就构成了该总体的一个样本。

例如，如前例所述在3 000人中抽取100个个体作为样本，则抽样间距为30，即每隔30人抽一名。为此，我们先在1～30的数码中，采用简单随机抽样的方法抽取一个数字，假如抽到的是12，那么就以12为第一个号码，每隔30名再抽一个。这样，我们便可以得到12,42，……，2 982总共100个号码，那么与这100个号码对应的个体便构成了本次调查的一个样本。

2.系统抽样的应用

系统抽样与简单随机抽样相比，可使选中的单位比较均匀地分布在调查总体中，尤其是当调查对象的标志变异程度较大，而在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位时，这种方法更为有效，因此系统抽样是市场调查中广泛使用的一种抽样方法。

系统抽样也有一定的局限性，表现在两个方面：（1）运用系统抽样的前提是要有调查总体中每个单位的有关资料，特别是按照有关标志排列时，往往需要更为详尽、具体的相关资料，这是一项很复杂和具体的工作。（2）当抽样间隔和被调查对象本身的节奏性（或循环周期）相重合时，就会影响调查的精度。（三）分层随机抽样

分层抽样（Stratified Sampling）又称类型抽样，是先将总体中所有单位按照某种特征或标志（如性别、年龄、职业或低于等）划分成若干类型或层次，然后在各个类型或层次中采用简单随机抽样或系统抽样的办法抽取若干样本的方法。

分层抽样的一个优点在于不增加样本规模的前提下降低抽样误差，提高抽样精度。此外，在对总体进行推断时还能获得对每层的推断。分层抽样的缺点在于分层费时费力、分层要求对各层大小充分了解，当难以了解各层大小时，要通过其他手段估计各层大小，这带来了新的误差。

如前所述，总体内部各元素的变异程度越大，样本就越难以反映总体的特征和面貌；而总体的同质性程度越高，样本就越容易反映和代表总的特征和面貌。采用分层抽样的最基本目的，正是把一个异质性较强的总体分成一个个同质性较强的子总体，以便提高抽样效率，达到更好的抽样效果。分层抽样的方式一般有等比例抽样和非等比例抽样两种。

1.等比例抽样

等比例抽样也称为按比例分层抽样，即具备某个特征的单位在总体当中占有多大的比例，那么在样本中具备该特征的单位也占有同样大的比例。比如，某单位有员工600人，其中男员工500人，占总体的5/6,女员工100人，占总体的1/6。因此，若要抽60人作样本，按等比例抽样，男员工就应占到60人的5/6，即要在500名男员工中随机抽取50人作为样本，而从100名女员工中随机抽取10人，占到60人的1/6。这样样本中男、女员工的比例和总体中男、女员工的比例完全一样。

2.非等比例抽样

非等比例抽样，又称分层最佳抽样，是指在等比例分层抽样的基础上，再根据具体情况调整各层样本数的抽样方法。非比例抽样法，即不是按层中单位数占总体单位数的比例分配样本单位，而是根据其他因素（如各层平均数或成数标准差的大小，抽取样本工作量和费用大小等），调整各层的样本单位数。如按分层标准差大小调整各层样本单位数，其计算公式为：

式中： n——第i层应抽选的样本单位数；i

n——样本单位总数；

N——第i层的调查单位总数；i

S——第i层的样本标准差。i

案例3.3某镇共有20000户家庭，已知按家庭收入水平高低可以将20000户家庭分为高、中、低三个层次。各层次家庭户数及各层内部标准差如下表所示，现要了解该镇居民家庭的生活水平，决定抽取200户进行调查，试用非等比例抽样法计算各层应抽取的样本数分别为多少。表3-2 分层随机抽样数据表

分层随机抽样实质上是把科学分组方法和抽样原理结合起来，前者能划分出性质比较接近的各组，以减少标准值之间的变异程度；后者是按随机原理，可以保证大数法则的正确运用。因此，分层随机抽样一般比简单随机抽样和系统抽样更为精确，能够通过对较少样本单位的调查，得到比较准确的推断结果，特别是当总体数目较大、内部结构复杂时，分层随机抽样常常能取得令人满意的结果。（四）整群抽样

整群抽样（Cluster Sampling）又称分群随机抽样，与前几种抽样的最大差别在于，它的抽样单位不是单个的个体，而是由若干个个体组成的一个个群体。整群抽样是将调查总体按照某种方式划分为若干个群，然后以群为抽取对象，随机抽取一部分群，对每个被抽中的群所包含的所有单位进行全面调查。例如，欲对某校学生进行抽样调查，可以采用两种不同的抽样方法，一种是根据学生名单随机抽取学生，然后对被选中的学生进行调查；另一种方法不是直接抽取学生，而是随机抽取若干个宿舍或班级，然后对该宿舍或班级的所有学生进行调查。后一种方法就是整群抽样。整群抽样具有如下特点：

1.抽样框的编制得以简化

在实践中，有时构造抽样框是不可能或者很困难的。例如，要在一个有10万户家庭的城市中抽取1000户进行调查，而要编制一个拥有10万户家庭名单的抽样框是很困难的，这时如果采用整群抽样就可以省去这种麻烦。比如说，我们可以按居民委员会来编制抽样框，假设全市共有200个居委会，每个居委会有500户左右的家庭，那我们只需要弄到一份200个居委会的名单，并从中抽取2个居委会，然后将这两个居委会中所有的家庭作为调查样本即可。

2.简便易行，节省费用

调查对象过于分散会给调查带来不便，并使调查费用增大。而整群抽样由于样本分布相对集中，调查人员无需经常往返于调查对象之间，能够节省时间和费用。但需要指出的是，这种优点是以样本分布面不广、样本对总体的代表性相对较差等缺点为代价的。如上例，有可能居住在同一个居委会的家庭其收入水平、职业、年龄相对接近，从而不能很好地反映整个城市全部家庭的特点。

3.抽样误差较大

采用整群抽样要求群间同质、群内异质才能保证较好的抽样精度，但由于整群抽样所抽取的样本单位比较集中，一个群内部各个单位间的差异比较小，而不同群之间的差异比较大，群内每个单位所提供的信息价值就有限，因此其抽样误差往往大于简单随机抽样。但是，对于某些特殊结构的总体，分群随机反而有较高的精度。这种特殊结构的总体是指总体中各个群的结构相似。例如，一般家庭都有男性、女性，以家庭作为群，如果估计男女性别比例，采用整群抽样，估计的精度要比直接抽取个人进行估计精度高。

整群抽样方法的运用，尤其要与分层抽样方法相区别。如前所述，采用整群抽样要求群间同质、群内异质才能保证较好的抽样精度。而当某个总体是由若干个有着自然界限和区分的子群（或类别、层次）所组成，且不同子群相互之间差别很大、每个子群内部差别不大时，则适合于分层抽样的方法。

二、非随机抽样

在实际抽样中，人们有时还采用非抽样的方法来选取样本。非随机抽样不是按照等概率的原则，而是根据人们的主观经验或其他条件来抽取样本。因而，其样本的代表性往往较小，误差有时相当大，而且这种误差又无法估计。所以，在正式调查中，一般很少用非随机抽样，常常只在探索性研究中采用。常用的非随机抽样有以下几种：（一）偶遇抽样

偶遇抽样（Accidental Convenience Sampling）又称作便利抽样或任意抽样，是指研究者根据现实情况，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为调查对象，或者仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为调查对象。比如在图书馆阅览室对当时正在阅读的读者进行调查；在书店门口对进店的顾客进行调查；利用报刊杂志向读者进行调查等等。

这种碰到谁就选谁的简单方法往往被有些人误认为就是随机抽样，仅从表面上看，二者的确有些相似，都排除了主观因素的影响，纯粹依靠客观机遇来抽取对象。但二者有一个根本的差别，这就是偶遇抽样没有保证使总体中的每一个成员都有同等的被抽中的概率。那些最先被碰到的、最容易见到的、最方便找到的对象具有比其他对象大得多的机会被抽中。正是这一点使得正式调查不能依赖偶遇抽样得到的样本来推论总体。（二）判断抽样

判断抽样（Judgmental Purposive Sampling）又称任意抽样，它是调查者根据研究的目标和自己主观的分析来选择和确定调查对象的方法。进行典型调查时，确定典型的方法就在一定程度上与判断抽样类似。这种抽样首先要确定抽样的标准。由于标准的确定带有较大的主观性，所以，此法的运用结果如何往往与研究者的理论修养、实际经验以及对调查对象的熟悉程度有很大的关系。

判断抽样的主要优点在于可以充分发挥研究人员的主观能动作用，特别是当研究者对研究的总体情况比较熟悉，研究者的分析判断能力较强、研究方法与技术十分熟练、研究的经验比较丰富时，采用这种方法往往十分方便。但是由于它仍属于一种非随机抽样，所以，

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