内容电商运营:从爆文到爆款(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)


发布时间:2020-08-27 03:18:00

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作者:傅志辉

出版社:人民邮电出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

内容电商运营:从爆文到爆款

内容电商运营:从爆文到爆款试读:

前言

第1章 内容电商时代已崛起,你还在等什么

1.1 什么是内容电商

1.1.1 以内容聚集粉丝

1.1.2 自设线上店铺

1.1.3 自己寻找供应渠道

1.1.4 一年196篇10万+的文章,“小小包麻麻”月入3000万元

1.2 内容电商VS交易型电商

1.2.1 单独评估VS联合评估

1.2.2 被动接受VS主动搜索

1.2.3 挑刺心理VS找亮点心理

1.2.4 高认知闭合需求VS低认知闭合需求

1.3 阿里加入内容电商,淘宝内容运营大揭秘

1.3.1 一站式内容服务

1.3.2 从运营流量到运营内容

1.3.3 媒体价值新体现

1.3.4 拳头产品——天猫直播平台

第2章 内容电商的四大类型

2.1 导购型——自媒体“清单”

2.1.1 制造流畅易读的内容

2.1.2 对相关品类进行选品研究

2.1.3 “编辑+达人”的半开放UGC社区

2.1.4 通过“淘宝头条”贴近主流客群

2.2 自营型——自媒体“罗辑思维”

2.2.1 第一阶段:靠内容聚拢人气

2.2.2 第二阶段:会员制

2.2.3 第三阶段:自媒体电商

2.2.4 第四阶段:衍生品“得到”

2.2.5 第五阶段:独立电商平台

2.3 平台型——“淘宝头条”

2.3.1 从内容产生到内容再生产

2.3.2 从内容再生产到内容组织

2.3.3 从内容组织到内容分发流转

2.3.4 表达和呈现内容

2.4 联盟型——“狮享家”新媒体矩阵

2.4.1 从作家吴晓波到“吴晓波频道”

2.4.2 千人转型大课与吴酒

2.4.3 联合曹国熊成立“狮享家”新媒体基金

2.4.4 实行蜂窝化管理模式

第3章 内容生产的两大指导法则

3.1 3R优质内容创作法则

3.1.1 Reorganize:重新组织内容

3.1.2 Rewrite:重新编写内容

3.1.3 Retire:撤除过时的内容

3.2 5Q优质内容判断法则

3.2.1 Question1:你的内容易于阅读吗?

3.2.2 Question2:你的内容易于理解吗?

3.2.3 Question3:你的内容能引起目标受众的行为吗?

3.2.4 Question4:目标受众会去分享你的内容吗?

3.2.5 Question5:你的内容易于被受众找到吗?

3.3 “凯叔讲故事”如何20个月获得400万粉丝

3.3.1 用匠人精神讲《西游记》

3.3.2 根据用户投诉修改内容

3.3.3 在用户群中打捞优质内容

3.3.4 通过平台化打造线上迪士尼

第4章 内容建设,优质的内容更容易引流

4.1 好标题的九大写法

4.1.1 私密:小伙伴都不知道,我只告诉你

4.1.2 权威:听马化腾亲口说,什么是互联网金融

4.1.3 疑问:你这个样子,能找到女朋友吗?

4.1.4 情绪煽动:“00后”都出来创业了,再不开公司就晚了

4.1.5 利益诱惑:只需三个月,百万元年薪就到手

4.1.6 特殊词汇:爆品战略,做一头风口上的猪

4.1.7 共鸣话题:还记得20世纪80年代的课本吗

4.1.8 热点内容:我用了洪荒之力来找你

4.1.9 加推荐词汇:【推荐】第一次就把公司开倒闭了

4.2 内容落地的七大核心

4.2.1 时代感:这是一个大热点

4.2.2 必需性:这个产品,你也需要买

4.2.3 急迫性:早买早受益,早用早安心

4.2.4 提升性:为了30岁时的财务自由,花些钱是应该的

4.2.5 附加值:消费即赠十大超值大礼包

4.2.6 荣誉感:消费意味着实力

4.2.7 品位感:不是每一种牛奶都叫特仑苏

4.3 如何设置出好版式

4.3.1 如何修图才“高大上”

4.3.2 段与段之间应该如何设置

4.3.3 如何设置关键词

4.3.4 如何使用超链接

4.3.5 如何插入视频

4.4 “2016年第一网红”papi酱是如何创作视频的

4.4.1 选择批判性强、适合传播的热点话题

4.4.2 多使用短句、缩写词等网络语言

4.4.3 通过插入式评论引导用户

4.4.4 通过悬念让用户产生兴趣点和紧迫感

第5章 团队分工,提升内容生产效率

5.1 一个内容团队必备的五大成员

5.1.1 内容执行官:监督与规划

5.1.2 内容运营:内容规划和发行

5.1.3 特邀作者/行业专家:生产原创内容

5.1.4 设计师:包装内容

5.1.5 第三方:建议反馈

5.2 内容生产战略的制定

5.2.1 存量内容负责人SEO

5.2.2 流量内容负责人PR

5.2.3 内容的表现形式多元化

5.2.4 更新频率固定在每天、每周、每月

5.3 “小小包麻麻”的“败家妈咪+IT理工男”创业组合

5.3.1 靠一年196篇10万+成为母婴内容电商的成功典范

5.3.2 妈妈组把握情感和产品

5.3.3 爸爸组专门研究母婴类产品测评

5.3.4 内容班子协同创作,数篇爆文引流200万

第6章 内容运营,培养粉丝习惯

6.1 推送设置,让粉丝产生依赖感

6.1.1 同一时间推送,粉丝到点就看

6.1.2 推广标志明确,让粉丝有归属感

6.1.3 提前预告,培养粉丝的饥饿感

6.2 玩转互动,让粉丝有参与感

6.2.1 设置自动回复

6.2.2 积极回答粉丝的提问

6.2.3 雷军重视与粉丝互动成“网红”

6.3 母婴电商“蜜芽”“三板斧”培养粉丝的认同感

6.3.1 上线伊始首先创建“蜜芽圈”

6.3.2 再次出招,锁定综艺节目植入

6.3.3 发力“网红”领域,打造新IP

6.3.4 构建坚固的内容营销矩阵

第7章 内容推广,扩大知名度和影响力

7.1 选择合适的社会化媒体推广渠道

7.1.1 社区:适合垂直兴趣内容

7.1.2 微博:适合标题党和配图文

7.1.3 新媒体:适合深度文案

7.1.4 视频APP:适合视频内容

7.2 通过关键意见领袖引爆传播

7.2.1 通过行业达人发布源信息

7.2.2 通过明星大咖、网络红人转发信息

7.2.3 引导用户评论、互动、转发

7.3 “蛙哥漫画”如何成为现象级新媒体

7.3.1 专注情侣问题的漫画主题

7.3.2 热点借势

7.3.3 针对用户心理创作系列搞笑漫画

7.3.4 利用集团大号互推

7.3.5 将自己塑造成情感型专业公众号

第8章 产品选择,契合粉丝调性是关键

8.1 内容→粉丝→产品

8.1.1 针对文化社群卖酒

8.1.2 针对妈妈群体卖母婴类产品

8.1.3 针对精英人群卖中高端商品

8.1.4 针对影视迷推出台词瓶

8.2 非标产品成蓝海

8.2.1 品位格调高

8.2.2 内容可塑性强

8.2.3 高质量、高颜值

8.2.4 “2016第一网红”papi酱开淘宝店,36分钟卖297件T恤

8.3 “最东西”:内容电商的沉淀式经营

8.3.1 为用户输出消费决策标准

8.3.2 做别人不敢做的产品

8.3.3 将陌生人沉淀为熟人

第9章 场景化营销,打造爆款必杀技

9.1 场景构建的三大核心原则

9.1.1构建场景的过程要自然

9.1.2 构建场景的细节要具体

9.1.3 构建场景应多利用外部触点

9.2 场景化营销的四大步骤

9.2.1 营造使用场景

9.2.2 引发粉丝共鸣

9.2.3 暗示购物需求

9.2.4 提供购物渠道

9.3 场景化营销的四大环节

9.3.1 产品命名指向明确

9.3.2 包装设计让用户产生强关联

9.3.3 终端场景为用户创造亲身体验

9.3.4 推广场景引发用户诉求

9.4 神州专车的“最长加班夜”

9.4.1 选择“深夜加班后,独自一人回家”场景

9.4.2 十组“内心独白”刺激白领的恐惧心理

9.4.3 引导用户使用神州专车

9.5 黄太吉推出“传递最强团聚力量的月光宝盒月饼”

9.5.1 营造吃月饼的高格调场景

9.5.2 “月光宝盒月饼”引发思乡人的共鸣

9.5.3 给出二维码购买渠道

第10章 渠道构建,设立柔性供应链

10.1 柔性供应链的三大特征

10.1.1 小批量

10.1.2 少品种

10.1.3 快翻单

10.2 构建柔性供应链的两大基础

10.2.1 由供应商提供物流仓储

10.2.2 寻找后端服务商

10.2.3 “if时尚”携手Dior创造24小时销售破10万元

10.3 “有赞”为自媒体电商打通渠道

10.3.1 打通供应链运营和物流仓储

10.3.2 选品、品控,运营之外的工作

10.3.3 “罗辑思维”“十点读书”等都用“有赞”

第11章 规模扩张,做出内容产业生态体系

11.1 内容产业生态体系的三大流程

11.1.1 完整的内容流量漏斗

11.1.2 像“苹果树”一样开发产品

11.1.3 实现“粉丝→产品→内容→粉丝”的循环圈

11.2 “艺窝疯”的社群电商生态系统

11.2.1 自媒体分销,与精准渠道共生共赢

11.2.2 构建生态众销社群体系的O2M电商模式

11.2.3 消费和审美升级,提供创意生活服务包

11.3 “绘事后素”的自媒体+电商生态系统

11.3.1 线上线下结合,实现“可见即可买”

11.3.2 通过线下体验店与自主品牌扩大高端社群

11.3.3 与天猫、京东合作,实施全网络营销

11.3.4 围绕顶级设计师延展各品类产品

内容提要

如今,越来越多的人投身到内容电商运营工作中,并取得了可喜的成绩,如“罗辑思维”“凯叔讲故事”“小小包麻麻”等。这些以内容取胜的电商平台,都相继创下了月营销额过千万元的纪录。

本书涵盖了内容电商运营所涉及的方方面面的工作,从内容电商时代的崛起、内容电商的类型、内容生产原则、内容建设、团队分工、内容运营、内容推广,到产品选择、场景化营销、渠道构建和规模扩张。通过书中逻辑清晰、条理分明的理论内容,以及最新最全的案例,你将能找到内容电商的有效运营之道。

本书结构清晰、实战性强,既是内容电商运营者的实战宝典,又是传统电商转型人员以及有意愿从事内容电商运营的有志之士的入门工具书。

前言

信息技术以及互联网的发展,不仅给人们的生活方式带来了变革,也带来了商业模式的更新迭代。以互联网为依托,诞生了线上电商营销模式。同样,互联网的发展,又催生了这种电商模式的变革,一种全新的、主动式的电商模式崛起了。有人身先士卒,在这个全新的领域中挣得盆满钵满。这也验证了这个领域具有无限的发展潜力,值得去探索和开拓。

传统的电商运营模式基本是照搬线下销售模式,完全等待用户的挑选,处于极其被动的状态。这就注定其得不到长足的发展,迟早会迎来变革的一天。而内容电商模式则是对传统电商模式的全面突破,它以优质的内容吸引粉丝,赢得粉丝的信任,并让粉丝保持较高的黏性,从而再搭建线上店铺,出售用户需求强烈的爆品或具有独特性的产品。这样一来,产品的销售者就掌握了绝对的主动权,打破了长期以来的被动销售局面。正是基于这个原因,使内容电商的盈利空间得以扩大。“小小包麻麻”凭借输出优质的内容,吸引了一大批精准粉丝。因此,当它的线上店铺开张时,产品往往能在短时间内被抢购一空。如今,“小小包麻麻”的月流水金额接近3000 万元人民币。这个数字是传统电商难以达到的。除此之外,“凯叔讲故事”“罗辑思维”“蜜芽”也成功地在内容电商中分得了属于自己的“蛋糕”。

但事实上,很多人并不懂得内容电商的运营之道,这让有意在内容电商领域做出一番成就的人屡次碰壁。本书就是针对这种情况而编写的,旨在为内容电商运营者提供理论与实践上的指导。缺乏有效的理论知识作为支撑,没有实用性的方法指导,内容电商运营工作将会困难重重。本书从理论与实践操作两个角度出发,并采用了大量的实际案例,为内容电商运营者的实际工作提供高效的指导。

本书特色

1.内容全面、详略得当

本书分为两大部分,即从内容电商的本身以及内容电商的运营工作两大方面进行系统的讲解,内容层层递进,分析全面。而且本书还将无实际应用意义的部分进行了舍弃,重点讲解了如何进行内容电商的实际运营工作,内容详略得当,更具实用性。

2.易理解,采用了大量的图表、案例

本书通过大量的事例样本、图表分析,让读者全面地了解内容电商的实质,以及内容电商运营工作如何具体开展。为了使本书更具实用性、易理解性,书中运用大量的图表、对比分析图、逻辑关系图。对于抽象的专业术语、行业名词,本书都用具体的图表或实例进行说明。

3.实用性强,对内容电商运营者的实际操作工作具有借鉴意义

本书运用了大量的实际案例来讲述目前内容电商行业的实际情况,以及如何进行电商运营工作,让这种新的电商运营模式能够更好地得到读者的理解。不仅如此,本书还对所选的实际案例进行了深入的剖析,从其内容的打造到内容的推广,再到产品的选择。本书旨在为读者提供运营启发,并为读者的实际操作工作提供借鉴。详细的分析可以让读者花费最少的精力,掌握最新最全的内容电商运营理论及实用性技巧。

本书内容及体系结构

第1章 内容电商时代的崛起

本章主要介绍内容电商的概念。通过对内容电商概念的解释,让读者明确内容电商运营工作的切入点。此外,本章还将内容电商与传统的交易型电商进行了对比,让读者能一目了然地了解这两者的区别。同时,本章还以电商巨头阿里巴巴在内容电商领域的积极探索作为案例,分析了内容电商的优势。

第2章 内容电商的四大类型

本章讲述了内容电商的四种主要类型,即导购型、自营型、平台型、联盟型,且在讲述每一种具体类型的时候都采用了一个极具代表性的案例进行分析。这种理论与实践操作相结合的讲述方式,让读者阅读起来更有趣,消除了读者的阅读障碍。

第3章 内容生产的原则

内容电商以内容为王,那么内容生产工作该如何进行呢?本章向大家介绍了两大生产原则,即优质内容创作原则和优质内容判断法则。有了这两个原则作为指导,内容生产工作也就化难为易了。另外,本章还以“凯叔讲故事”这一微信公众号为例,详细分析了内容生产原则的实际运用方法。

第4章和第5章 内容生产的实际操作过程

本书用了两章的内容对“优质”的标准以及打造方法进行了详细的讲述,包括标题的写法、内容特色的打造、版式的设计,以及内容生产团队的组成部分。这些细分的内容直接指向内容创作的具体过程,能够为运营者的工作提供实际指导。同样,这两章也采用了案例分析的方法,以降低读者的理解难度,提高阅读的趣味性。

第6章和第7章 内容的运营和推广

创作出了优质内容,还要让更多的用户知道,这样才能发挥内容的作用、扩大内容的影响力。这其实就是内容的运营和推广问题,而它也将影响到内容电商的实际运营效果。因此,本书用了两章的篇幅专门对这两个问题进行了讲述,旨在为大家提供一套完整的内容电商运营指导策略。

第8章~第11章 有关产品的所有问题

从第8章到第11章,本书用了4章的篇幅分别对产品的选择、场景化营销的做法、渠道构建以及规模扩张这4个有关产品的问题进行了详细的讲述。内容电商以内容吸引粉丝,最终还是要落实到产品的销售上。因此,这就涉及了产品的选择、营销方式的选择、渠道构建和规模扩张这一系列问题。产品有了保障,用户的商业价值才能得以挖掘,内容电商的盈利目标才能得以实现。

本书读者对象

●创业者

●传统电商向内容电商转型的运营者

●自媒体运营者

●电子商务专业的教学者及学习者

●有意从事内容电商行业的有志人士

关于作者

傅志辉:九三学社社员,现任教于浙江商业职业技术学院移动商务教研室主任,浙江省高职高专院校专业带头人(移动商务专业),浙江省电子商务专家师资库成员。拥有移动互联网营销师、信息系统项目管理师、信息系统监理师等资格。拥有多年电商实战经验,参与了浙江省“义乌市三十万电子商务人才培训”项目,持续在电商领域培养淘宝卖家和创业者。第1章 内容电商时代已崛起,你还在等什么

互联网的发展,使得“电商”这个名词的出镜率越来越高,人们的生活与电商的关系也越来越密切,可以说,电商已经逐渐融入到了人们的生活当中。与此同时,因为电商行业所开辟的巨大市场,以及它所带来的巨大利润,吸引了一大批有志之士前仆后继地加入电商运营的行列。这样一来,电商行业的竞争也就在无形中扩大了。基于这种情况,传统的电商运营模式已经难以适应发展的需要,因而内容电商随之崛起。作为一名电商运营者,你所要做的就是积极投入到内容电商的潮流中,为自己开辟一条新的电商运营之路。本章将详细介绍什么是内容电商。1.1 什么是内容电商

纵观各大电商平台,无论是淘宝、京东、苏宁这样的电商巨头,还是蘑菇街、美丽说、拼多多这样的后起之秀,它们最常用的营销手段,莫过于秒杀、优惠券、满减、折扣、买赠等。这种营销方式不仅给电商平台的运营带来了巨大的成本压力,还容易让用户产生不良的依赖心理。因而,这种营销方式对电商平台的长期发展十分不利。而内容电商则是指运营者自设线上店铺,自己寻找供应渠道,并依靠优质的内容吸引用户。所以,这是一种摒弃了传统电商营销的种种弊端的新型电商运营模式。1.1.1 以内容聚集粉丝

2016年的“双11”,天猫继续谱写了它的电商神话,最终它以1207亿元人民币的成交额成功地诠释了什么叫“购物狂欢节”。这不仅是用户的狂欢节,也是天猫及其平台上的电商们的狂欢节。但是,大家不要仅仅看到天猫所创下的1207亿元的巨额成交额,还应该看到天猫在“双11”来临之前所做的种种准备。

从“AR捉红包”,到“红包宝宝找爸妈”,到“扫脸拿钱”,天猫派送的不仅仅是红包,更多的是内容。可以说,红包已经不是什么新鲜的招数了,而且红包的中奖概率极低,因此,单纯的发红包再也难以吸引用户的注意力。但是,天猫的红包对用户的吸引力依然不减,这是为什么呢?原因就是天猫在派红包的过程中加入了内容元素。所以说,吸引用户的不是红包,而是优质的内容。这也是内容电商的强大优势所在。

天猫为了践行以内容吸引用户的原则,在“双11”来临前与UC达成了合作协议。当天猫上线“AR捉红包”后,UC同步开启了捉红包教程。UC通过直播来告诉用户“AR捉红包”的使用要则,并让《非诚勿扰》节目的人气女嘉宾郭蕾、美女车模李乔丹等4位人气美女作为直播的主播,使得观看教程的用户数量迅速增加。

除此之外,“手机摄像头灵异事件”“探索直播闺房的秘密”,这些极易引起用户好奇心的话题设置,更是牢牢抓住了用户的痛点。用户之所以观看直播,这与人类与生俱来的好奇心有关。而这种直播话题的设置,无疑是契合了用户的好奇心理。因此,UC同步开启的直播能吸引大量的用户也就不足为奇了。

实际上,内容电商的内容有很多种类,如图文、视频等。总之,能够将用户的消费行为与购买行为割裂开的内容,都能作为内容电商的内容。换句话说,能击中用户的痛点、能吸引用户的注意力的内容,就是内容电商中所说的优质内容,因为此类内容能起到聚集粉丝的作用。而这正是内容电商的核心所在。内容电商的内容特征如图1-1所示。图1-1 内容电商的内容特征

在传统意义上,消费行为与购买行为这两者是没有区别的,因为它们几乎是同时发生的。用户有了消费的欲望,才会有消费行为,这通常指的是逛街,寻找心仪商品的过程。当用户找到了符合自己要求的商品,就会购买。这个时候,购买行为随之完成。在这个过程中,两者的联系非常紧密,甚至会让人误以为两者就是一体的,属于同一个概念。然而仔细分析,会发现事实并非如此。

而这也是传统商业模式的弊端所在。因为在这种模式下,如果用户没有产生消费行为,也就不会有购买行为,那么商家也就无法实现商品变现的目的。但引进内容电商后,情况就会变得不一样。它可以主动改变用户的消费行为,或者说是引导用户的消费行为。也就是说,通过内容来控制用户的消费行为,从而让用户产生更多的购买行为。

例如,用户在好奇心的推动下去观看UC的直播,由于直播的内容与捉红包、设置“双11”购物清单息息相关,在这种情况下,用户就更有可能参与到捉红包的过程中,甚至会列出一份长长的、所谓合理的购物清单。其实,清单中的很多东西并非用户自己所需要的,而是受主播的影响加入其中的。

小提示:通过输出优质的内容,使商家在整个营销活动中拥有了更大的主动权。这样一来,用户的购买行为不再完全取决于自己,商家也可以促进或者改变用户的购买行为。毫无疑问,这是商家梦寐以求的事情。而这一切在内容电商中得以实现,因为内容能聚集粉丝,从而大大提高了转化粉丝购买行为的效率。1.1.2 自设线上店铺

内容电商的营销模式虽然有别于传统电商,但是它在本质上还是属于电商范畴。因此,线上店铺是内容电商必不可少的条件。没有一家线上店铺,也就谈不上电商,更谈不上内容电商。因而,想要在内容电商热潮中分得一杯羹的有志之士,就需要自设一家线上店铺。可以以线上电商平台为依托,也可以以自媒体平台为基础。“小红书”创立于2013年6月。它的特色在于UGC(User Generated Content,用户原创内容)模式的海外购物分享社区和跨境电商“福利社”。设置前者的目的在于引导用户的消费行为;后者则是为用户提供消费的渠道。这两块内容的设置,既符合了即将出国的人的购物需求,也满足了暂时没有出国机会但想购买海外产品的用户的需求。“小红书”的“福利社”上线半年时间,其销售额就达到了7亿元人民币。B2C的自营模式,让“小红书”既能保证产品的质量,也能获取价格上的优势。而这两者都是用户十分关心的问题。因此,这样的电商平台怎么会吸引不到用户,又怎么能让用户不选择它呢?

这也印证了内容电商自设线上店铺的必要性和重要性。通常情况下,自设线上店铺的优势有3个方面,分别是提高内容创作者的激情、保证产品的质量和增强用户的黏性。正因为有了这3个优势,才使得内容电商具有巨大的发展潜力。

1.提高内容创作者的激情“小红书”同时具备内容社区和线上店铺,所以它使传统电商那种等待用户来购买的被动状态,转变为主动吸引用户来购买。而且“小红书”的内容策划者们所策划的内容质量,直接关系到能否实现引流目标、能否使店铺中的产品销售出去。简单来说,就是“小红书”所做的任何工作都直接与自己的利益挂钩。在这种情况下,内容创作者自然更加充满激情,内容的质量也就有了保证。

2.保证产品的质量

自设线上店铺也是保证产品质量的一种途径。如果内容策划者不是亲力亲为,一旦用户发现自己购买的产品质量不合格,那么内容策划者就将失去用户的信任。以内容聚集粉丝不是一个简单的过程,赢得粉丝的信任更不是轻易就能办到的事情,所以,如果产品的质量没有保障,内容电商就只能是“水中月,镜中花”。“小红书”同时建立了“福利社”,亲自把控产品的进货渠道和销售通道。这样一来,也就保证了产品的质量。而用户也会因此更信任“小红书”,更放心地把自己的购买计划和购买行动交给“小红书”来操作。这也是“小红书”半年之内销售额破7亿元的秘诀。

3.增强用户的黏性“内容电商”本是一个专有名词,它是一个完整的概念。虽然可以人为地将“内容”和“电商”割裂开来,但那就成了两个相对独立的概念,是没有意义的。仅仅做内容而没有自己的线上店铺,即使积累了一定的粉丝数,最终也会被别人抢走;如果仅仅做电商而没有内容,也难以吸引用户。只有将两者结合起来,建立了极强的联系性,用户的黏性才会提高,才能称得上真正的内容电商。

小提示:自设线上店铺是内容电商的一个前提条件,而且这种做法具有上述3个优势。所以说,线上店铺是内容电商的基础,也是其盈利的来源。1.1.3 自己寻找供应渠道

无论是线上店铺还是线下店铺,无论是传统电商还是内容电商,都会涉及一个共同问题,那就是产品的供应渠道。供应渠道不仅决定了产品的质量,也决定了产品的价格机制。同一件产品,很有可能会因为供应渠道的不同,使得它的最终售价出现较大的差异。众所周知,没有价格优势的产品,很难创造出出彩的销售成绩。

近年来,各种代购、海淘、跨境电商如雨后春笋般不断涌现。但是,由于大多数代购、海淘、跨境电商的价格并不理想,虽然它们一直处于发展的上升期,但发展的势头并不强劲,优势也并不明显。然而,有一家名为“波罗蜜全球购”的电商,却出现了与众不同的发展情况。“只卖店头价”以及“视频互动直播”两大特点,使得波罗蜜全球购(以下简称“波罗蜜”)拥有了独特的优势。波罗蜜以直播的方式展示产品在海外的具体价格,然后再将海外价格换算成人民币价格。这样一来,用户就不用再担心自己在价格上吃亏了。所以,用户也就更加放心地在波罗蜜上购买海外产品了。

除此之外,波罗蜜还积极与海外产品的生产厂家寻求合作。日本和韩国的美妆、护肤以及服装类产品是国内消费者需求量最大的产品,而波罗蜜已经与日本、韩国的这类产品的很多厂家建立了合作关系,而且波罗蜜在海外还建有自己的仓储基地,这就保证了货源在质量和价格上的绝对优势,此外用户也不用担心产品脱销以及发货不及时等情况出现了。总之,用户足不出户就可以购买到海外正品,而且价格十分理想,速度也非常快。对于用户来说,何乐而不为呢?

2015年7月1日,波罗蜜APP正式上线。一周后,它创造了新增用户破2万的纪录;2个月后,它继续创造了收入破千万元的纪录。并且,用户在波罗蜜的复购率也达到了45%。这足以体现用户对波罗蜜的信任。而这一切都要归功于波罗蜜找到了正确的供应渠道,从而使自己提高了竞争力。

由此可见,寻找合适的供应渠道是内容电商中一个非要重要的环节。一般来说,寻找供应渠道可以从以下3个方面着手,即直接与产品的厂家达成合作关系、自己生产产品、在海外建立仓储基地。

1.直接与产品的厂家达成合作关系

直接与产品的厂家达成合作关系,这是一种最直接也最有效的供应渠道。而且与厂家合作后,产品的价格也更具优势。因为直接从厂家进货,减少了中间商的介入,总体成本也就得以降低。而价格优势又是吸引用户的一大法宝,所以内容电商的收益也就有了保障。

2.自己生产产品

相声演员岳云鹏,开了一个名为“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”的网店,主要销售自己家乡的特产耗辣椒和老汤烩面。产品上印有岳云鹏戴着黄色头巾、穿着蓝布衫的卡通人物形象。

对于由岳云鹏团队生产的产品,消费者很感兴趣。自己生产的产品,一方面具有质量的保证,另一方面在价格上也有保障。因为这算得上是与厂家直接合作的模式。其实,不仅仅是岳云鹏,还有很多微商所出售的产品,都属于自产自销的模式。内容电商也可以借鉴这一模式,这样还能省去寻找供应渠道的步骤。

虽然在售商品不多,但岳云鹏表示这是自己走南闯北这么多年来依然最爱的“家乡的味道”。据淘宝网店的网页介绍,“耗”是一种长时间加工辣椒的特殊油烹技术,起源于清嘉庆年间,是河南非物质文化遗产,“嗨嗨皮皮”辣酱就是采用“三耗九制”的古方工艺制作而成。

3.在海外建立仓储基地

目前,电商已经不再满足于销售国内产品,它们更多地将自己的“触角”伸向海外产品。面对这种情况,要想让自己平台上的产品具有价格优势,那么就可以直接在海外建立仓储基地。这样可以有效避免增加其他费用,从而也降低了产品的成本,使得产品以一个更具有吸引力的价格呈现在用户面前。波罗蜜全球购就是这样做的,并且取得了令人艳羡的成绩。

小提示:供应渠道同样是内容电商不可缺少的一个组成部分。寻找合适的供应渠道,就是寻找降低成本的方法。所以,建立起合适的供应渠道也是保障内容电商顺利运营的前提。1.1.4 一年196篇10万+的文章,“小小包麻麻”月入3000万元

2014年4月,一个名为“小小包麻麻”的微信公众号开通了。这是一个母婴类的微信公众号,它专注于为用户提供母婴类知识。目前,“小小包麻麻”的粉丝数已经达到了200万。可以说,“小小包麻麻”也是内容电商成功的典范,因为它只用了两年多的时间,就创作出了350余篇阅读量达到10万以上的爆文,其中仅2015年创作的爆文就达到了196篇。而且,“小小包麻麻”的月销售额接近3000万元。

从“小小包麻麻”发布的文章所收获的阅读量数据来看,这些文章无疑是非常优质的。也就是说,“小小包麻麻”主要是通过输出优质的内容来吸引用户的,因此它具备了内容电商的第一个条件,即以内容聚集粉丝。《老公,请这样给我们拍照片!》这篇文章的阅读量是500万+,这也是“小小包麻麻”所发布的文章中阅读量排第一的。而阅读量排前10名的文章,其阅读次数都在100万以上。“小小包麻麻”上的文章不是随随便便发出来的,都是经过精心策划而成。据“小小包麻麻”负责人介绍,他们在每次发布文章之前,首先会召集成员开一个选题讨论会;确定选题后再对内容策划成员进行具体分工;然后,各成员就带着自己的任务寻找相关资料;最后,大家将收集到的资料归类、汇总,并进行内容创作。“小包妈妈”和“小包爸爸”是这个公众号的创始人,也是内容创作的积极参与者。由于“小包妈妈”和“小包爸爸”是两个孩子的父母,所以他们有着丰富的育儿知识,这也是“小小包麻麻”发布的内容往往能击中用户痛点的原因。而且,“小小包麻麻”的内容创作团队都是由具有妈妈或爸爸身份的人组成的。

其实,“小小包麻麻”并非一开始就有自己的线上店铺。当“小小包麻麻”以优质的内容聚集了20万名粉丝后,其创始人就开始顺水推舟,设立了自己的线上店铺。有了优质的内容作为前提,它的线上店铺中出售的产品常常出现脱销的情况,有些产品甚至一开售就被用户秒光。

2016年10月27日,“小小包麻麻”推送了一篇名为《包妈亲测7款大牌米粉,看后选米粉再也不纠结!》的文章。因为米粉是孩子接触的第一款辅食,对孩子的健康非常重要,所以这也是父母非常关注的一个问题。小包妈妈在这篇文章中展示了7种国内外较为知名的米粉品牌,对各种米粉的营养成分、颜色、气味、口感以及包装情况一一进行了介绍,还图文并茂地展示了这7种米粉的真实面目。这样一来,用户就能从这些信息中判断出自己应该购买哪种品牌的米粉。“小小包麻麻”月入3000万元的销售成绩的取得,还有一个原因,那就是它有自己的供应渠道。2016年10月,“小小包麻麻”推送了一篇关于泰国乳胶枕的文章。它首先介绍了乳胶枕的好处,即保护颈椎、保护健康;然后介绍了乳胶枕的制作流程;最后,它给出了一个合理的销售价格。由于“小小包麻麻”与厂家达成了合作关系,所以乳胶枕的售价只要375元。而通过其他渠道购买,价格至少在700元以上。

小提示:正是因为有了自己的供应渠道,减少了中间商赚取差价的可能性,所以“小小包麻麻”才能在产品的售价上占有优势,才能将靠内容吸引来的粉丝转化为实际购买者。从“小小包麻麻”建立微信公众号,到启动电商计划,到寻找自己的供应渠道,它完成了一个完整的内容电商构建过程。而坚持传播优质的内容,是“小小包麻麻”在内容电商中成功占据一席之地的有力保证。1.2 内容电商VS交易型电商

电商的崛起改变了市场的游戏规则,传统企业不得不进行互联网转型。而现在,内容电商正逐步崛起,传统交易型电商如淘宝、京东、苏宁等也面临转型的挑战。

在电商时代,大家经常听到“价格战”“销量第一”“流量”“好评率”等营销热词。当用户想要买一款运动鞋而在网页上搜索时,页面显示出的大量产品会让他们眼花缭乱,而通过对比销量与好评选择性价比最高的那款运动鞋就成为理所当然。这就使得一些无法通过参数体现优势的精致产品没了市场,如定制款水杯。

然而,内容电商时代的到来改变了这一现状,更多的用户倾向于在阅读内容或看直播的过程中完成购买。这时的用户并不是在购物或逛街的心态场景下进行购买,而是在悠闲地看文章、帖子或直播时完成购买。用户行为在两种消费模式下究竟发生了什么变化呢?下面从4个方面分析内容电商与交易型电商下用户消费行为的区别。1.2.1 单独评估VS联合评估

内容电商与交易型电商的场景不同。在内容电商下,用户的消费处于单独评估状态。例如“同道大叔”推送过一篇关于名为“TOKYO LOVE美白手工皂”的文章——“一共有3种款式,白色普通款能够高效美白,长效保湿;粉色玫瑰款,能缓解晒伤和雀斑的形成;金色至尊款,能止血消炎,加速创伤的愈合。”“同道大叔”的女性粉丝们看到这个产品推荐广告时便进入了单独评估状态,她们只会思考眼前的手工皂以及自己的现状(皮肤是否需要护理、经济上能否承担)。例如,她们更在意产品是否能够发挥效用,能不能解决自己的皮肤问题以及价格能不能接受。最终的结果就是这款手工皂的价格只有几百元,自己可以接受,于是就下单了。

如果粉丝们不是在看“同道大叔”公众号推送的文章,而是进入聚美优品等交易型电商的网页搜索手工皂,那么此时的用户一般处于联合评估状态。例如在聚美优品中搜索“手工皂”,你将会看到图1-2所示的页面。图1-2 在聚美优品中搜索“手工皂”时显示的页面

这时,用户考虑的焦点不是一款手工皂好不好以及自己的现状(皮肤是否需要护理、经济上能否承担),而是想要在众多手工皂里挑出性价比最高的那款。用户可能在想:这些手工皂之间有什么区别?哪一个品牌的口碑更好?谁的价格更合理?于是,品牌、销量、价格都成为用户是否购买的影响因素。为什么两种评估状态使得用户选择产品的标准发生了如此巨大的变化呢?有以下两个主要原因。

第一,用户在单独评估状态下更容易受到感性线索的影响。联合评估环境为用户提供了不同的选择项,因此用户会更加注重理性对比,如材质、价格、销量等。而单独评估环境只为用户提供了选择项和现状之间的不同,于是用户更容易感觉到增加一个产品给自己带来的生活质量的提升。

所以,小米、三星等可以通过参数表现其产品科技含量高的手机就会在联合评估状态中进行销售,而锤子等富含情怀的手机就难以在联合评估中占据优势,比较适合单独评估。

第二,单独评估状态下的产品更高端。在联合评估状态下,产品的价格越低,优势越大,所以低价品在淘宝上卖得很好。而在单独评估状态下,用户常常会放纵自己的主观感受,所以高价品、享乐品更受欢迎。所以,高端品牌(如LV、Chanel等)在线下都是通过专卖店销售,不会在卖场参与价格战,因为在卖场的销售环境下,用户普遍采用的是联合评估法。1.2.2 被动接受VS主动搜索

如果用户在淘宝上买东西,心里一般会想:“我要买东西,不管是鞋子还是外套。”这时,用户的大脑里存在着一个任务,如看看有没有新款松糕鞋或者买一个适合秋天戴的帽子。这时,用户的心理就是“主动搜寻心理”,用户只会对自己想要购买的产品信息比较关心,而对无关产品理都不理。

但是,如果用户正在看一篇公众号文章或一个网红的直播,而他们恰好介绍了一款产品,例如讲护肤的美女网红推荐了一款洗面奶,此时用户就处于“被动接受心理”状态。

以上两种心理的最大区别在于用户是否会关心与任务无关的产品信息。在主动搜寻的心理状态下,用户一般只关心与任务直接相关的产品信息,而对其他信息几乎没有关注度。所以在交易型电商中,各种新奇、未知的产品并不能引起用户的注意。

有个名为“看不见的大猩猩”的心理实验告诉大家,人有六大错觉,包括注意错觉、记忆错觉、自信错觉、知识错觉、因果错觉和潜能错觉;就算是最明显的信息都有可能被用户漏掉。图1-3为“看不见的大猩猩”心理实验的过程。图1-3 “看不见的大猩猩”心理实验的过程

如果是在被动接受的心理状态下,用户事先没有给自己规定任务,此时自媒体红人或网红推荐的一款新奇产品就会引起用户注意,并引导用户的购买行为。因此,比起交易型电商,内容电商更适合销售新奇产品。1.2.3 挑刺心理VS找亮点心理

在淘宝上买东西时,用户对信息有着非常高的警惕性和怀疑度,因为他们知道商家都是在通过各种手段打广告。所以,用户会重点关注产品的缺点,倾向于选择缺点最少、风险最低的产品。这就是“挑刺心理”。

而用户在看内容的时候,没有想着谁会不会骗自己,而是专注于内容是否好笑、产品是否新奇好玩。这时,用户重点关注的是所推荐产品的优点,倾向于选择亮点最大、最与众不同的产品。这就是“找亮点心理”。

对于产品来说,用户是挑刺心理还是找亮点心理是非常关键的。例如锤子手机属于有缺陷也有亮点的手机,如果在天猫、京东等平台销售,用户本来非常欣赏锤子手机的外观,但是突然看到一些用户评价说“续航太差”,就会立即放弃购买;但如果在内容电商平台销售,用户本来是在看文章或看直播,防范意识弱,就更容易受到各种独特亮点的影响,于是很可能会因为锤子手机的情怀设计而买单。

总体来说,一些有单一方面的不足(例如不是名牌、不是进口等)但又具备独特亮点的产品,更适合在内容电商环境下销售。1.2.4 高认知闭合需求VS低认知闭合需求“认知闭合需求”的意思是当用户面对一个有待解决的问题时对明确答案的渴求程度。例如古人没有能力证明地球到底是什么形状,于是根据视觉判定地球是方的;虽然没有理论依据,但是满足了人的认知闭合需求,解决了众人的疑问。

认知闭合需求越高,人们对答案的要求越低。因为在高认知闭合需求下,我们只想尽快找到一个合理答案,而不愿意浪费时间接受一个复杂的信息或新观点。

在交易型电商环境下,用户的目的就是购物,存在着一个要做消费决策的高认知闭合需求,于是不断寻找各种线索,只为了尽快做出购买决策。

例如,用户想在淘宝上买一盒蚊香,看到了各种牌子的蚊香,还有新型电动驱蚊器。然而,用户可能只是对电动驱蚊器心动,但最终购买的还是常规蚊香,这是因为判断常规蚊香是否有效非常容易,大多数人都在用,这个用户当然可以用,这就让用户的认知迅速闭合。

但是判断新型电动驱蚊器就非常麻烦:电动驱蚊器的使用方法是什么?是否安全?有没有效果?如果用户具有高认知闭合需求,需要尽快做出购买决定,那么一定会选择非常容易判断的常规蚊香。

但如果在内容型平台,用户可能只是闲着没事儿看了一个“生活服务”的直播,直播中播主非常认真地讲解了电动驱蚊器的使用方法、安全性能等,这时用户就会一步步地接受相对复杂的信息,最终购买产品。因此,复杂的、难以比较的产品在内容型平台上比较容易卖出去,而在交易型电商平台,用户就不会轻易购买。

小提示:内容电商让用户进入了单独评估状态,被动地接受信息,从而更多地发现产品的亮点而不是挑刺,认知闭合需求也极大地降低,这就为高端产品、新奇产品、有单一缺陷但又有很大亮点的产品以及复杂产品提供了更多的展示机会。如果你的产品更适合在内容电商平台销售,那还犹豫什么,赶快跟大家一起做内容电商吧!1.3 阿里加入内容电商,淘宝内容运营大揭秘

作为互联网公司三巨头之一的阿里巴巴,也瞄准了内容电商这块宝地,积极地加入到内容电商行列中。那么,阿里巴巴究竟是如何进行内容电商实践的呢?其实践经验是否值得其他的内容电商们借鉴呢?以淘宝为例,阿里巴巴的内容运营可以分为4个方面,而这些实践经验值得每一位内容电商者学习。本节接下来的内容会进行详细的介绍。1.3.1 一站式内容服务

2014年5月,阿里巴巴集团向优酷、土豆视频投资了12.2亿美元。这笔巨额资金的投入,使得阿里巴巴集团成功持有优酷、土豆16.5%的股份。然而,阿里巴巴并不满足于只持有16.5%的股份。一年后,也就是2015年10月16日,阿里巴巴集团宣布要全面收购优酷、土豆。

其实,阿里巴巴集团收购优酷、土豆,是为了向内容电商转型所做的准备工作。早在2013年,阿里巴巴就与新浪微博达成协议,以5.86亿美元购进了新浪微博18%的股份。同时,阿里巴巴集团还持有陌陌20%的股份。除此之外,阿里巴巴还收购了虾米音乐,投资了光线传媒、华谊兄弟。这些做法使得它旗下的电商平台得以向内容电商转变。

因为有了以上的行动作为铺垫,淘宝和天猫在内容运营上也就具有了自己的一大优势,即提供一站式的内容服务。早期的淘宝主要是发挥一个货架的功能。也就是说,早期的淘宝是通过向用户展示商品来吸引用户购买。这种模式与线下销售模式几乎没有区别。换句话说,早期的淘宝其实就是将线下销售模式照搬到线上。两者之间的区别仅在于是否使用了互联网。

而现在的情况已经大为不同。早期的淘宝运营模式确实让很多人受益良多,但那也只是在电商发展的初期,那时进入电商行业的人并不多。如今,电商行业的竞争已经远远超过了线下销售模式。所以,淘宝的运营方式也需要作出改变,因为曾经的那种被动式选购已经不再具有竞争力。

有了阿里巴巴集团一系列的收购和投资行为作铺垫,现在的淘宝和天猫也就有了内容运营的基础。它们通过在平台上向用户提供品牌视频、产品资讯、热门活动以及品牌活动等,吸引用户的注意,从而让用户进入商家所设定的营销计划中,而不是被动地等待用户去搜索自己的产品。

那么,内容电商究竟如何去提供一站式服务呢?答案可以从3个方面获取,分别是找准用户的需求、推荐爆款产品、呈现价格优势。

1.找准用户的需求

用户的需求永远是最重要的指向标,所以找准用户的需求是非常重要的一个环节,也是内容电商策划内容时的一个出发点。“小小包麻麻”的成功就在于其找准了处于育儿期父母的需求。在这种情况下,“小小包麻麻”就能确保自己提供的文章能击中用户的痛点,那么自然也就能得到用户的认可。

淘宝中的微淘板块就是其在内容电商方面所做出的努力和改变。在微淘中,用户可以分享自己淘到的宝贝,也可以发表自己对一些热点事件的看法。如热点新闻、明星同款服装,是微淘中最常见的内容。很多淘宝用户本来只是抱着闲逛的心情来到微淘,结果又买了一堆商品。

2.推荐爆款产品

内容电商是以内容吸引用户。那么什么样的内容容易吸引用户呢?考虑到用户的从众心理,爆款产品比较容易吸引用户的。爆款产品肯定有其自身的优势,或者是其质量超众,或者是其款式新颖,抑或具有某种情怀因素……总之,它肯定有着自己的独特魅力。而且,爆款产品的另外一个标志,就是购买的用户特别多。而用户在从众心理的驱使下,也就会购买该产品。

从用户的角度来看,他们也会追求爆款产品,毕竟这也是其融入社会大环境、获得自我肯定的一种方式。2015年,大街小巷中的人们头上都“长草”了——不论是男性用户还是女性用户,他们都会在自己的头上戴一个小草形状的发卡,就好像头上长了一棵小草一样。这种做法一度成为一种时尚,大家争相效仿。其实,用户效仿这种做法的深层次原因就是想融入主流社会中,得到社会的认可。

而与此同时,有一部分人因为看准了这个市场,所以轻轻松松地赚了很多钱。可能这一部分人并未意识到这就是内容的作用,但事实上,这就是内容所起到的作用。微淘中的明星同款服饰之所以具有如此大的吸引力,就是因为它不仅仅是一件衣服,更代表了一种内容、一种情怀。

3.呈现价格优势

价格因素永远是用户关注的重点之一。在其他因素相同的情况下,用户会毫不犹豫地选择价格较为合理的产品。不仅如此,有时候用户宁愿少花一点钱,去购买一款各方面并不完美的商品。在用户看来,这叫作“性价比高”。所以说,在一站式内容服务中,还不能缺少对价格的呈现。当然,价格越具优势,内容也就越具吸引力。

小提示:一站式内容服务的目的是为了缩短用户的决策时间,让用户在短时间内对没有购买欲望的产品产生购买欲望,并迅速付款完成购买行为。这是一个抓准用户心理的过程,也是一个传递产品价值的过程。从以上3个方面出发,基本上能达到这个目的。1.3.2 从运营流量到运营内容

早期的淘宝销售模式与线下销售模式并无明显的区别,所以,它与线下销售一样,要想让自己的店铺销量更好,就需要让更多的用户看到自己的店铺、知道自己的店铺。这也就是需要为店铺“引流”,因为一个店铺的流量越多,产品卖出去的概率就更大。所以,早期的淘宝运营者的主要工作重心都在运营流量上。

如今的情况已经发生变化,线上购物的用户越来越多,这也就意味着流量越来越多。而且,可供用户挑选的产品种类也越来越丰富。在这种情况下,用户购物的要求也就增多了。即使淘宝店铺拥有大量的流量,但要转化这些流量也并非一件简单的事情。也就是说,仅靠运营流量已经难以满足发展的需要,内容运营的时代已经到来。

以淘宝的男装运营为例,早期的淘宝男装的页面主打内容是“中国制造”“淘特莱斯”等,主要宣传市场特色。如今,淘宝男装已经改变了过去的那种做法,其页面主打内容也变为“原创设计”“线下品牌”“红人店铺”等。其特点是更多地从产品的内容出发,而非强调市场特征。

2016年8月12日,杭州举行了一次淘宝男装卖家沟通会。两天后,也就是8月14日,广州也举行了一次淘宝男装卖家沟通会。这两大淘宝商家聚集地虽然在不同的时间和地点举行沟通会,但其目的都是一样的,即如何进行内容电商运营。这两场沟通会也探讨出了一些关于内容运营的做法:建设多元化的内容矩阵、利用多种方式展现内容、优化内容详情页。

1.建设多元化的内容矩阵

庞大的用户群体自然会产生多元化的内容需求。例如,年轻人在淘宝中大多购买的是服装、个护产品、零食小吃等;而中年人在淘宝上大多购买的是家电、日用品等。他们的根本需求不一样。基于这种情况,内容电商也就需要建立一个多元化的内容矩阵。只有同时满足不同层次的用户的需求,才有可能吸引更多的用户。

在建设内容矩阵的过程中,还要注意打造内容的个性特征,毕竟内容电商是依靠内容来吸引用户的。在这次的讨论会中,淘宝男装的卖家们特别提到了诸如“型男社”“文艺淘风”“鲜肉潮搭”这样的主题词汇。显然,这种描述产品的方式,既有内涵又有个性。同样的产品,仅仅更换了一个名字,它的吸引力却大大增强了。虽然这是淘宝男装做出的改变,但内容电商者也可以借鉴学习。

2.利用多种方式展现内容

打开淘宝APP可以看到,如今淘宝的首页上不仅多了天猫、天猫超市、淘金币等选项,还出现了ifashion平台、微淘。ifashion是淘宝【腔调】风格馆的,这个平台中的产品主要迎合了年轻用户的需求。而个性化的标签,对这些年轻用户更具有吸引力。年轻人在淘宝中购物,基本都会首选ifashion。其实,这就是淘宝展示其内容运营的一种新方式。

除此之外,微淘也是淘宝展示内容的一个渠道,而且它在展示内容方面所起的作用也越来越明显。微淘的活跃度相当高,卖家和买家都会将微淘作为一个寻找信息的重要方式。卖家在微淘上寻找流量,而买家则在微淘上寻找呼声较高的产品,或者查看近期有意思的咨讯。这样一来,微淘就将卖家和买家联系在了一起,卖家也能从中获取粉丝。

3.优化内容详情页

合理布局内容详情页,一方面可以使其展现更多有价值的内容,另一方面也能使用户体验到更佳的视觉效果。事实上,视觉效果在影响用户的判断中往往会起到意想不到的作用,因为用户首先是用眼睛识别信息,之后才用大脑。过不了眼睛这一关,信息也就难以进入到用户的大脑中。

据淘宝官方统计数据显示,内容详情页得到优化后,内容的转化率普遍提高5%以上。内容详情优化是内容电商的准备工作之一。在这个过程中,运营者可以使用“神笔编辑”这一工具。

小提示:淘宝男装已经在内容运营方面迈出了步子,而且也获得了良好的反映。这意味着内容电商正在逐渐散发其魅力。阿里都已经行动了,其他电商运营者也不应该再犹豫了,赶紧投身到内容电商的运营中去吧!1.3.3 媒体价值新体现

沈女士现在已经是两个孩子的妈妈了。亲力亲为带大两个孩子,把这个以前对育儿知识一窍不通的少女硬生生地锻炼成一个育儿达人。有了丰富的育儿知识后,沈女士便在淘宝上开了一个店铺,专门出售育儿产品。她虽然没有什么淘宝运营的经验,然而店铺的生意却异常好。她曾经还创造过10天售出2万多双儿童袜子的纪录。

沈女士在微淘中发布了一篇名为《为什么要给宝宝穿袜子》的文章。她在文章中说,小孩的免疫力以及抵抗力都相当低,而脚又是一个特别脆弱的部位,不给小孩穿袜子,极易引发小孩生病。沈女士还说,小孩的皮肤比较脆弱,因此在不穿袜子的情况下,哪怕是轻轻的磕碰也会让小孩的脚部受伤。所以,一年四季都给宝宝穿上袜子是非常必要的。而沈女士的淘宝店铺10天售出2万多双袜子的纪录,就是在这种情况下诞生的。

可能沈女士并未意识到,她误打误撞地竟走上了内容电商的运营道路。她凭借自己丰富的育儿经验,创作出了直击宝妈痛点的文章。由于引起了宝妈的共鸣,得到了宝妈的信任,因此沈女士店铺中的产品销量非常好。

的确,内容电商的重点在内容的策划上,但是,策划好内容后,还需要传播出去,否则就无法达到以内容吸引用户的目的,内容策划也将失去其应有的意义,而媒体正是传播内容的有力武器。淘宝在其内容运营的探索中也发现了这一问题,于是,淘宝中出现了一大批传统媒体、新媒体以及自媒体。在这个过程中,媒体的价值也有了新的体现,它不仅承担着传播内容的作用,还担负着吸引用户、将用户转化为购买者的作用。

当然,媒体也可以生产内容。品牌商家可以选择自己生产内容,然后让媒体传播内容;也可以直接借助媒体的力量,既帮忙生产内容,又传播内容,一步到位,像淘宝中的达人秀、红人馆、ifashion、微淘都兼具媒体的功能,淘宝店家创作的内容都能在这些平台上传播。

像上面提到的沈女士,因为她在微淘中发布了一篇优质文章,引起了具有宝妈身份的用户的共鸣,所以,沈女士的身边也就聚集了一批宝妈身份的粉丝。最终,这些粉丝购买了沈女士店铺中的儿童袜,内容也就得以转化完成。从这个过程来看,媒体的新价值——转化价值就体现出来了。

对于淘宝店家来说,这种运营方式非常值得推崇,因为淘宝已经提供了媒体平台,店家只需花费一些时间策划内容即可。如果非要计算运营成本的话,那么这个成本就是运营者的时间。相对于各种广告、排名机制的费用,这个成本真的很少。而且,通过优质内容积攒起来的粉丝,往往黏性较强,不容易失去。另外,这些粉丝还能形成口碑宣传效应,从而带来更多的粉丝。

媒体价值在内容电商中得到了进一步的挖掘,这不能不说是一种好现象。一方面意味着内容电商具有强大的发展基础,另一方面也体现了运营者的智慧。淘宝的内容运营让内容电商看到了更大的希望。1.3.4 拳头产品——天猫直播平台

2016年5月28日,影视明星吴尊现身手机淘宝直播间,帮助知名品牌奶粉惠氏启赋推销奶粉。有着“男神”之称的吴尊,同时也是一名奶爸。2014年,吴尊带着他的女儿参加了浙江卫视的一档名为《爸爸回来了》的真人秀节目,节目的内容就是奶爸与孩子独处的两天一夜中发生的所有事情。在这档节目中,吴尊对女儿无微不至的照顾让他荣获“最帅、最称职的奶爸”荣誉。

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