作者：尚徐光
出版社：电子工业出版社
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广告原理与实务(第2版)试读：
编审委员会
主任 胡德华
副主任 张智清 钟立群 于翠华 阮红伟
委员 陈文汉 代海涛 冯丽华 符莎莉 刘国柱
尚徐光 宋冀东 王培才 薛辛光 叶萍
臧良运 张启杰 张庆江
出版说明
高等职业教育是我国职业教育的重要组成部分，在我国现代化建设中具有重要的战略地位。近年来，我国高等职业教育迅速发展，为社会培养了大批应用型专门人才，满足了社会和经济发展的需要。
为了适应我国职业教育改革的要求，满足高等职业院校对新型教材的需要，电子工业出版社于2005年8月出版了高等职业教育“市场营销专业”主干教材14种，其中6种教材在当年被评为“普通高等教育‘十一五’国家级规划教材”。
为了贯彻和落实教育部16号文件精神，反映我国高等职业教育改革的成果和经验，电子工业出版社于2007年7月在齐齐哈尔市召开了“市场营销专业系列规划教材”修订编写研讨会，对教材进行了全面的修改。
近年来，随着各个高职院校教学及课程的深入改革所取得的成就，对高等职业教育教材提出了新的要求，在此情况下，电子工业出版社在湖南组织召开了第三次教材修订研讨会，再次对“市场营销专业系列教材”进行了全面的研讨和修订。新版教材以就业为导向，以提高学生的实践能力、创造能力、就业能力和创业能力为目标，充实资格认证、实践教学和技能训练等方面的内容，进一步融入了“工学结合、突出技能”的编写思路。
与旧版教材相比，此次修订教材具有以下特点：（1）教材内容突出教学过程的实践性、开放性和职业性，强化对高职学生职业能力的培养。（2）教材内容兼顾学历课程与职业资格应试要求，融“教、学、做”为一体，以“工学交替”、“任务驱动”、“项目导向”的形式，按照岗位工作流程和需要进行编写，以便学生在毕业时顺利取得“双证书”。（3）教材中适当引用与教材内容贴切的实际案例，通过案例教学和实训操作，缩短学生校内学习与实际工作的距离，提升高职学生的岗位竞争能力。（4）教材配有丰富的教学资源，为高职师生的教和学提供方便和帮助。教学资源主要包括教学所必需的电子教案、课程教学建议和习题参考答案等。利用教学资源，可为课程教学安排提出指导性意见，减轻教师的备课负担，解决教师在组织教学资料方面遇到的困难；精美、形象的电子教案也有利于学生更好地理解教材内容，提升学习兴趣。
本系列教材的主编多是所在院校的领导和业务骨干，其中不乏国家级和省、市级科研或教研项目的负责人和参与者，全国性或地区性专业学会会员以及既有丰富教学经验又有丰富实践经验的“双师型”教师。“市场营销专业系列规划教材”经过一版再版，已经被全国几百所高职高专院校选作专业基础课及专业课教材，受到了广大师生的认可和好评，销量一直在同类教材中处于领先地位。
我们在历次的修订过程中都在全国范围内征求使用者的意见和建议，并在新版教材的编写过程中加以改进，不断完善，使其更加适合高职院校使用。在此，也对为本系列教材的修订工作贡献力量的读者表示衷心的感谢。
我们相信，修订教材的出版对于高等职业教育的改革与发展以及高等职业专业人才的培养将起到积极的推动作用。对于教材中所存在的不尽如人意之处，将通过今后的教学实践不断修订、完善和充实，以便我们更好地服务于高等职业教育事业。
电子工业出版社职业教育分社
2012年8月
第2版前言
广告发展到今天，已经与我们的经济、社会、文化生活紧密联系在一起。懂得评判一则广告优劣、熟悉广告运作过程、掌握一定广告技术、善于运用广告为企业服务，已成为一个合格营销人员的基本能力要求。
本书从营销专业学生掌握广告理论知识和实践技能的需要出发，依照广告策划流程，突出实践训练环节，以必要的相关理论铺垫为基础，以设定课题、组织调研为起点，开展全程模拟广告策划活动，强调学生实践技能的掌握。自2005年7月第1版出版以来，承蒙读者厚爱，取得了良好的发行效果。根据近年广告实践的发展和高职教育不断提高的教学要求，编者们对《广告原理与实务》一书进行了修改。
与原教材相比，修订后的教材进一步体现高职教育“工学结合”思想，突显项目教学、任务驱动等教学改革理念。融合广告公司AE流程到相关各章节，除广告费用预算、广告效果测评外，其余各章增加了实训指导内容，指导师生因地制宜积极联系企业开展具体实践或模拟实训活动，“先做后学”和“先学后练”相结合，力求实践到哪一步，讲课跟进到哪一步；讲授到哪一环节，实训跟进到哪一环节。针对专业教学需要、注重上下游课程的衔接，删减了第2章“广告调查的步骤和方法”，增加了广告代理调查内容，并对第5章的结构顺序作了调整，使之更加合理。同时适当减少了各章节的理论阐述，补充、更新了近年的案例及分析，使之更加贴近当前广告实践。
本教材的修订由尚徐光副教授负责完成。除原书编者外，齐齐哈尔大学职业技术学院孙玉琢老师参与了第3章的修订，本书还得到了电子工业出版社、丽水卓创企划传媒公司的大力支持。
由于编者水平所限，教材中疏漏之处在所难免，敬请读者批评指正。
编者
2012年5月
第1版前言
广告发展到今天，已与我们的经济、社会、文化生活紧密联系在一起。懂得评判一则广告优劣、熟悉广告运作过程、掌握一定广告技术、善于运用广告为企业服务，已成为一个合格营销人员的基本能力要求。
为适应时代的要求，本书从营销专业学生掌握广告理论知识和实践技能的需要出发，依照广告策划流程，突出实践训练环节，以必要的相关理论铺垫为基础，以设定课题、组织调研为起点，开展全程模拟广告策划活动，强调学生实践技能的掌握。本书共8章，主要内容分广告原理和广告实务两部分。第1章为原理部分，根据“必需”和“够用”的原则，从广告的基本概念和要素入手，主要阐述广告在营销中的地位和现代营销理念对广告的影响、广告传播的特征、消费心理及广告影响模式等三方面的相关知识。在此基础上，其余各章基本按照广告策划流程，突出实践实训环节，重点阐述广告调研的内容方法、广告目标的确定、策略的选择、媒介分析、预算编制、广告创意、文案写作、效果测评等内容，旨在指导学生设计问卷调查表，开展广告产品、媒介调查，分析广告产品的市场机会点和阻碍点，拟定目标、策略和媒介方案，开展广告创意和文案写作，完成广告策划书编制。
本书由尚徐光任主编，金焕任副主编，参加编写的还有孔成、杨波二位老师。全书共分8章，第1、7章由尚徐光撰稿，第2、3、4章由金焕撰稿，第6章由孔成撰稿，第5、8章由杨波撰稿。全书由尚徐光总纂定稿。在编写过程中，本书借鉴、参考了大量的文献资料，也得到了许多人的关心和支持，在此一并予以致谢。也请各位同仁、专家对本书不当之处惠于指正。
编者
2005年7月
第1章 广告的基本原理
作为一种产业，广告具有资金密集、信息密集、人才密集的特点；作为一项具体的活动，广告是一个从属于营销活动的大众信息传播过程，有关营销、传播的理论、观念、方法、手段，对其有着影响与制约的作用。要开展广告活动，必须首先掌握广告的基本理论、概念及其与之相关的传播、营销、消费心理学知识。学习要点
●广告的要素、功能、分类；
●广告在营销中的地位；
●广告策划活动的流程；
●必要的营销、传播和消费心理学等相关知识。
1.1 广告的概念及要素
1.1.1 广告的概念现代广告是在社会发展的过程中逐步形成的。初始形态的广告早在公元前3000～公元前2000年就已经在古代巴比伦出现了。古代巴比伦人发明了楔形文字，他们用这种文字在黏土板上刻写记事。根据保留下来的刻有楔形文字的古代巴比伦瓦片记载，当时已出现口头的叫卖。大约在公元前1000年左右，古代埃及也出现了原始形态的广告。考古学家曾经在埃及古城底比斯的废墟中发现了用莎草纸做的“广告传单”，其内容是悬赏捉拿逃跑的奴隶。我国春秋时期的韩非子也在《外储说右上》中写道：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著……”，这其中的“帜”就是典型的“幌子”广告。珍藏于中国历史博物馆的北宋“济南刘家功夫针铺”的四方雕刻铜版有“上等钢条”、“功夫细针”等广告文字，是目前世界上发现最早的印刷广告文物。但“广告”作为一个词出现，却要晚得多。1645年1月15日，英国《TheWeeklyAccount》杂志开辟广告专栏，第一次使用了“Advertisement”一词；1872年左右，日本开始将“Advertising”一词译为“广告”；1906年，清朝《政治官报章程》出现了“广告”一词：“……如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿务各公司及经农工商部注册务实业均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告办理”。
关于广告，有多种定义。
我国《辞海》中的广告定义为：广告是向公众介绍商品，报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。
英国《简明不列颠百科全书》中的广告定义为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、服务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众和听众。广告不同于其他的传递信息的形式，它必须由刊登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。
美国广告协会（American Association of Advertising Agencies）将广告定义为：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。
日本广告业协会将广告定义为：广告是被明确表示出的信息发送方针，是对呼吁（诉求）对象进行的有偿信息交流活动。
中国《广告法》将广告定义为：广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
关于广告的定义还有多种不同观点，在此不一一列举。上述观点中，《辞海》的定义把广告视为一种宣传方式，点明广告负有社会文化功能，淡化了广告的商业性；《简明不列颠百科全书》和日本广告业协会的定义则更具综合性，把广告视为是信息交流活动，但它们都强调了“有偿”这一特点；美国广告协会强调了广告是付费的大众传播方式，以及广告的最终目的；中国《广告法》中的“广告”则取狭义的商业广告范畴。综合上述不同角度、不同侧重点的定义，本书认为广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象、观念等信息，并说服其行动的传播活动。它具备以下特征：（1）广告是一种信息传播活动。（2）广告有可识别的广告主。（3）广告是非人员的销售和推广，必须通过一定的广告媒介传播。（4）广告的对象要经过选择。（5）广告主对于所发布的广告具有一定的控制权。（6）广告所传播的不仅是商品的信息，还包括服务、观念等信息。（7）广告一般指商业广告，是付费的。（8）广告费用通常计入商品或服务的成本，作为成本的一部分，并体现到产品或服务的价格中。1.1.2 广告的构成要素
广告是信息传播活动，又是市场营销活动，根据传播五要素的“五W模式”，即“谁”（Who）、“说了什么”（What）、“通过什么渠道”（Whichchannel）、“对谁”（toWhom）和“取得什么效果”（Whicheffect），结合其市场营销活动的特征，可将广告要素归纳为广告主、广告信息、广告媒介、广告受众、广告费用和广告效果等六个方面。
1.广告主
广告主是指进行广告活动的主体，是指付费购买媒介的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。它通常指发布广告的企业，也可以是通过媒介发布广告的各种法人、团体或个人。中国《广告法》将广告主定义为“为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人”。该定义从管理角度出发，注重对广告活动主体做出规定，主要针对商业广告。由于广告主通常是通过广告公司代理广告业务的，所以，广告主又称广告客户，一般是指广告公司的主顾。作为一个广告主，它必须具备以下条件：（1）拥有一定数量和质量的产品或服务，这是确定广告主体的重要标志；（2）有明确的广告目标，这是衡量广告主真实动机的标准；（3）能承担制作和发布费用，这是广告主的基本条件；（4）还要有对广告效果的客观预期。广告作为一项投资活动，广告主享有自身的权利并承担相应的法律责任。
2.广告信息
广告信息指广告所要传达的具体内容，包括商品信息、服务信息、观念信息等。广告信息是广告要素的主体。广告能否达到说服的目的，关键在于广告信息。它的传播涉及到广告的创意和策略问题，即如何制作有效的广告信息，以吸引消费者。有效信息的根本在于广告策划者由对市场的分析进而确定广告目标，制定创意策略、媒介策略和促销策略这一过程的科学性和实效性。
3.广告媒介
广告是非人员的销售和推广，必须通过一定的广告媒介传播。广告媒介是广告信息传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具，广告离开了媒介，信息交流就停止了，因此，广告媒介是不可或缺的要素。广告媒介有很多类型，可以说，任何物质都可以用来作为广告媒介，只要广告主觉得有促销价值。一般地，广告媒介以大众媒介为主，电视、报纸、杂志、广播被称为传统“四大媒介”，以及新兴的网络、移动媒体等，要有效利用广告媒介，必须在分析不同媒介特性的基础上，以多媒介组合实施广告策略。
4.广告受众
广告受众指广告所针对的目标消费者，即广告信息的接收者。它是广告信息传播的最终环节，广告要想奏效，必须要得到消费者注意、认可、接受并进而影响消费者的心理、行为。作为说服行为，广告不能撇开消费者，否则就是无的放矢。广告要想奏效，必须研究其接收对象即消费者的行为，在把握消费者消费心理、消费行为特征的基础上实施有针对性的广告策略。这是现代广告的一个基本要求。
5.广告费用
广告费用，即从事广告活动所需支付的费用。它包括广告调研费用、制作费用、媒介购买费用、广告管理费用等。作为一项投资活动，广告宣传活动投入的费用多寡，与广告主的广告目标、广告战略密切相关，广告主一般都要根据广告计划对开展广告活动的费用进行匡算，对投入资金的使用进行安排。现代社会的黄金法则是用最小的代价去获得最大的利益。对于市场经济条件下的企业来说，不投入广告费用而期望立足市场无异于天方夜谭，但过多的广告费用投入也会给企业带来沉重的负担。因此，合理地进行广告预算和使用广告经费是企业在广告活动过程中必须重视和解决的问题，它既有利于保证广告活动按计划进行，又有利于正确评价广告活动效果。
6.广告效果
广告效果是指广告信息传播后所引起的社会公众各种心理影响及行为变化的总和。它包括广告的经济效果（即广告促进商品销售和增加利润的程度）、广告的社会效果（即广告对社会文化、教育等方面所起到的作用）、广告的心理效果（即广告对消费者的心理所产生的影响程度）等。广告的经济效果是广告效果的最基本体现和要求，因为广告的社会效果、广告的心理效果最终都要反映到其经济效果上来。衡量广告效果的指标有许多，比较科学的是衡量广告是否达到了预定的目标，而不是仅衡量销量是否增加。尽管广告最终是为了通过促销而获得利润，但一次广告运动的目标是有不同层次的，这些层次表现在：① 追求知名度；② 追求理解度；③ 追求信任度；④ 追求销售量的增加，等等。因此，必须根据广告的目标来衡量广告效果。1.1.3 广告的功能
广告是信息传播活动，也是市场营销活动。现代广告活动，从市场调研入手，以广告刊播后的市场信息反馈为终结，既是生产者了解市场信息的渠道，又是消费者获得商品信息的来源。广告传递的信息不同于一般的商品信息，它带有一定的诱导性，诱导人们的态度和意见向其推销目标接近，或是促成对产品的购买，或是形成对企业或组织的信赖，或是引导某种消费观念或社会性观念。随着现代广告对社会生活不断渗透、深入，它在为人们提供各种信息并教会人们相关产品知识的同时，也影响着他们的价值观念、行为方式、生活形态；此外，它还与流行文化发生互动关系，在多方面承担着社会责任。
1.市场功能
广告与经济发展水平密切相关。自20世纪80年代以来，中国广告业进入了飞速发展的时期，1983年全国广告营业额2.34亿元人民币，1993年为134.09亿元人民币，2003年达1078.68亿元人民币，首次突破1000亿元人民币大关，使中国成为继美国、日本、德国之后的世界第四大广告市场。根据国家工商行政管理总局统计处公布的数据，2008年中国广告经营额达1899.56亿元，比2007年增长158.60亿元，增长率为9.11%，比2007年10.68%的增长率下降1.57%。因为2008年中国GDP增速呈现出先扬后抑、前高后低的局面，从一季度的10.6%到四季度的6.8%，GDP增速出现2002年以来第一个个位数——9%。作为“市场经济的风向标”，广告业不可避免地受到宏观经济的影响，其经营额增速也在逐步放缓中迎来了恢复发展三十年中第一个个位数。
在当代，广告对市场经济的贡献主要表现在：（1）塑造企业形象。企业形象是指企业产品、服务、人员素质、经营风格以及公共关系等给社会大众留下的总体印象。它是企业素质的综合体现、企业文化的外在反映，也是社会对企业的总体评价。广告活动通过对企业产品形象、员工风貌、环境设施、经营理念、经济效益、社会贡献等方面的宣传，可为企业树立起良好的企业形象，使之获得社会认可，并提高其自身的知名度和美誉度，从而带动产品销售。（2）引导消费，促进销售。广告在活跃市场，创新需求，沟通产销渠道，疏通产供销关系上起着桥梁作用，促销功能是广告最主要的功能。广告是消费者获取商品信息的一个重要来源。在现实生活中，消费者的需求往往是不明确的，尤其是在产品同质化程度很高的今天，消费者往往很难做出选择。广告在把握消费者心理特点的基础上，确定合适的广告诉求，引导消费者形成新的消费观念，给消费者提出“消费理由”，支持消费者的购买决策，使之在品牌选择中有利于自己，从而引导消费者的购买行为，促进了销售实现。据美国零售商协会的调查，约有68.6%的顾客是因广告而到商场去购物的。（3）激励竞争，促进生产。市场经济的主要机制是竞争，通过竞争优胜劣汰，给消费者最大的利益。广告不仅是竞争的手段，更是企业开拓市场的重要工具。通过广告，企业可以增加产品销售量，扩大市场占有率，促进企业经营活动持续发展。简单地讲，就是广告可以促进批量销售，批量销售刺激批量生产，从而导致成本下降，进而促使单位产品价格下降，然后进一步扩大消费，激活经济。每个企业都想通过广告扩大企业知名度和影响力，扩大自己产品在市场上的占有率，以此与竞争对手相抗衡。当前，企业之间争夺消费者的竞争越来越激烈，为赢得消费者的青睐，企业就必须不断改善形象，完善产品，制定有竞争力的价格，建立行之有效的销售渠道，这必然导致企业和产品更加适应消费者的需求，促进市场的良性循环。
2.社会功能
在现代社会中，广告扮演着多种角色，深入到了社会生活的各个领域。它为消费者提供各种信息，支持大众媒介的运营，影响着人们的价值观、行为方式和生活形态等；但它在许多方面承担社会责任的同时，也带来了一定的社会问题，对人们的生活产生了深远的影响。广告的社会功能，主要表现在以下几方面：（1）影响着人们的价值观、行为方式和生活形态。现代社会的一个显著特征，就是广告和人们的生活方式息息相关，人们的生活越来越依赖于广告，广告也以自己强大的影响力改变着人们的价值观、行为方式和生活形态。为了争取注意力资源、吸引目标消费群，广告有意识地进行目标市场细分，利用各种独特的诉求和表现影响人们的态度，在客观上强化了社会人群、层次的区别，制造和细化了亚文化。而在引导消费需求、唤起潜在消费欲望方面，广告通过不断地向公众传递种种与新的生活方式有关的信息，对消费者原有的消费观念和消费方式产生了影响。消费方式的更改，实际上又意味着生活方式、生活形态的变化。从咖啡到方便面，从可口可乐到麦当劳快餐，从罐装饮料到网络游戏，我们周围的生活于不知不觉中发生了许多变化，虽不引人注目，但回忆起来，巨大的变化令人吃惊；而这些变化，却与广告有着密切的关系。（2）促进了人的社会化。社会化指的是使人们获得个性并学习其所在社会的生活方式的一种社会相互作用过程。广告作为大众媒介的一项传播内容，对人的社会化起着相当大的作用。这是因为广告在传播产品、服务、观念等信息的同时，在广告的表现中也隐含着有关的社会准则和规范，以及广告传播者的阐释与态度。消费者接受广告信息的过程，其实也是接受社会化的过程。实际上，广告通过传达丰富的信息起到了一个教育者的作用。从某种意义上来说，广告丰富了人们的文化生活，提高了人们的生活水平。
在当代社会，广告与社会和消费者是息息相关的，除了经济事务外，它还逐步参与到公共事务、政治事务当中，担负着越来越多的社会责任。但在繁荣经济、促进社会进步的同时，它也带来了许多社会问题。例如，有的广告具有欺骗性，虚假的、言过其实的美容、减肥广告比比皆是；有的广告具有控制作用或存在潜意识操控问题，试图控制人们的行为，有时甚至影响他们去购买自己根本不需要的商品或服务，在其将目标指向心理机能远未成熟的儿童时尤为明显；还有大量庸俗化、享乐化的广告，也导致了社会向庸俗化发展的倾向，并在一定程度上降低了年轻人的社会责任感。
3.文化功能
文化是指通过某个民族的活动而表现出来的一种思维和行动方式，它包括三个层面：物质文化层、精神文化层和文化习规。广告文化，是指广告传播行为中，社会整体价值观念的体现和对人们行为模式的引导，也就是在广告活动过程中，所传达出来的文化信息和内涵。广告的文化功能是其深入到社会生活的必然结果。1986年5月，在芝加哥举行的第三十届世界广告大会上，美国广告知名人士迪诺·贝蒂·范德努特发表了题为“文化的艺术和科学”的演讲。她说：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化?你又能从哪里为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢?……应该承认我们确实影响了世界文化，因为广告工作正是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者”。
广告作为当代文化整体的一部分，它的内涵体现了广告主、广告制作者对生活的理解及其价值观念，它的表现形式是技术与文学艺术等的紧密结合；而当广告活动的目标针对某个特定的群体时，广告就与社会、人生、历史和未来发生了本质联系，构成了广告的社会文化背景。不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度及其宗教信仰等，都不可避免地会对广告造成影响，给广告打上民族文化的烙印。（1）广告文化是一种大众文化，它遵循商品逻辑，寻求大量制造的可能性和市场的可销售性，为获取利润服务；它作为企业达到销售目的、获得利润的手段，首先考虑的就是如何适应消费者的需求，其文化内涵是为商业目的服务的。所以，广告文化又是一种消费文化，它所包含的价值观念，以及其对行为模式的引导，正在潜移默化而又不可抗拒地引导着大众的消费观念，改变着其消费模式。（2）广告文化在引导大众消费行为的过程中，常利用时尚又制造时尚，与流行文化互动。广告为了引起人们的关注，大量利用流行语和影视明星，实际上制造了大量传媒热点，促进了大众文化的发展；但有时广告也降低了文化和艺术的品位，使文化商品化。如美国的RAP音乐，它作为非裔美国人的另类音乐出现在20世纪70年代，它最初为抗议性和反省性音乐，对美国的城市问题进行思考和质疑，并在20世纪90年代成为主流，备受广告青睐；但抗议性歌词不是广告所需要的，广告更需要带给人们美好和梦想、轻松和欢快，因此，现在许多批评家质问：RAP的商业化会不会使它变成另一种形式的流行音乐，它是否将丢失自己赖以发展的特色?来自广告的经济回报是否值得各种文化形式蜕变为商品的附庸?（3）广告文化具有民族性，同时也呈现出跨文化传播的特点。广告要获得大众的认同，主要是依靠民族文化的表现而达到，即广告要融进本民族文化独特的、消费者所熟悉和易于接受的价值观和行为模式。如“万宝路”香烟广告中的牛仔形象，体现的是豪迈开拓的美国文化；而中国的“黑芝麻糊”广告，“一缕浓香一缕温馨”，给我们带来的是中国文化特有的脉脉温情。这些价值观念和行为模式的诉求，表现了同一文化的亲和力，容易唤起消费者的文化认同而导致购买行为。但随着全球市场的日益开放和信息传播的日益扩展，不同文化之间的交流越来越频繁，广告中也存在着许多跨文化传播的情形，最常见的情形是以同一广告诉求面对世界各国消费者，且有些已获得巨大成功。如著名的M&M牛奶巧克力，就在其全球广告中坚持一体化策略，统一的广告口号是“只溶在口，不溶在手”。但如何有效地实施跨文化广告传播，要根据产品特点以及当地的情况来选择。1.1.4 广告的分类
现代广告种类繁多，根据广告的不同特性有多种分类的方法。
1.按是否赢利为标准分类
广告一般可分为商业广告（CommercialAdvertising）和非商业广告（UncommercialAdvertising）。
商业广告是以促进销售和赢利为目的的广告，包括产品销售广告、形象广告、观念广告等为企业商业目的服务的一切形式广告，它的最终目的是赢利。
非商业广告是指不以赢利为目的，旨在说服公众关注某一社会问题、公益事业或政治问题等内容的广告，通常是宗教组织、慈善组织、政府部门、社会团体等非营利性组织的广告。如宣传那些有益于社会及其成员的态度和行为的公益广告、旨在说服选举人投票或在某项立法问题上影响公众的政治广告等。
本书阐述的对象主要是商业性广告。
2.按广告发布的媒介不同分类
以广告发布的媒介为分类标准，广告可以分为视听广告、印刷广告、互联网广告、户外广告、包装广告、交通广告、展示广告等。其中，电视、报纸、杂志、广播广告被称为“四大传统媒介广告”，而互联网广告近年发展势头非常迅猛。（1）视听广告包括广播、电视、电影、幻灯广告等。这种广告具有生动、形象、突出等特点；但保持时间短，具有易逝性，通常费用较高。（2）印刷广告包括报纸、杂志、产品目录、票据背面及直邮广告材料等，具有保持时间较长，可反复阅读，费用较低等优点。（3）网络广告是一种网络时代出现的广告形式。网上最常见的广告是一种名叫旗帜（Banner）的广告。互联网广告是“眼球经济”、“注意力经济”最为集中的体现。互联网广告持续发展，许多公司都在试验不同形式的产品、服务。网上资源如何收费，将在很大程度上决定未来网上内容的特色。（4）户外广告是指在街道、车站、码头、建筑物等公共场合，按规定设置、张贴的招牌、海报、旗帜、气球、路牌、霓虹灯、电子屏幕等宣传广告，它具有成本低、持久性强等优点，但辐射范围较杂，对色彩、构图要求高。（5）包装广告是指以商品包装物为媒介的广告形式，如购物袋、手提袋、食品袋、包装纸等。这类广告成本低，使用频率高，能唤起记忆；但缺点是容易被遗弃、被忽视。（6）交通广告是指在车、船、飞机等交通工具的车厢、车身上张贴、喷涂的广告。它的优点是成本低、直观、醒目；但缺点是流动性大，不易被人记忆。因此，在进行广告设计时，要选择人们常采用的交通工具作为宣传媒介。（7）展示广告是指以产品陈列、布置、装饰为主要形式的广告，多用在商业零售企业，如商品陈列柜台、橱窗、门面、模特、标语条幅广告等。其优点是形象、直观、持久、突出、费用低、见效快；但缺点是影响面小，新鲜感容易消失。因此，在布置时要注意整体的艺术性、协调性。
随着科学技术的不断进步，近年出现了许多在新的技术体系支撑下的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络博客、桌面视窗等的广告形态，这些被统称为新媒体或“第五媒体”广告。3G通信技术的不断完善、普及，又给广告形态注入了新的活力。
3.按广告对象不同分类
根据这个标准，广告可以分为消费者广告（ConsumerAdvertising）、行业广告（BusinessAdvertising）、服务业广告（ServiceAdvertising）等。
消费者广告是生产商或销售商面向产品或服务的最终消费者或购买者而做的广告。人们在报纸、电台、电视、杂志上接触到的大多数广告一般都是消费者广告。
行业广告的对象是各行业中为企业经营活动采购用品的人。由于对象的特殊性，行业广告大多发布在特定的行业出版物、专业期刊上，以及直接邮寄广告品或者在行业的交易会、展览会上布展或发布广告。
服务业广告的对象可以是普通消费者，也可以是为了企业经营活动而接受服务的特殊人群。
4.按广告覆盖地域不同分类
按照广告投放的地域范围以及发布广告的产品销售市场进行分类，广告可以分为地区性、全国性和国际性广告。
地区性广告服务于一个比较小的市场，只在某一地区传播，它又可以进一步区分为区域性广告（如在广东省境内发布的广告）和地方性广告（如在广州市范围内发布的广告）等，具有覆盖范围小但相对集中的特点。
全国性广告覆盖范围遍及整个国家，一般利用全国性媒介进行宣传。如在CCTV上做的广告，传播迅速，影响面广。
国际性广告指的是跨国传播的广告。由于大众传播的迅速发展和通信技术的提高，在“地球村”上，跨国传播越来越普遍，国际性广告也将会越来越多。
5.按广告目标对象不同分类
在进行广告策划的时候，策划人常常运用大众广告和目标广告的说法对广告进行分类，这种分类集中体现在广告战略的制定过程中。作为广告计划的一部分，企业必须决定自己想要到达的受众，并非每种产品或服务都适合于大众消费或所有地区。
大众广告指的是将广告的目标定位于到达最大多数受众的广告。
目标广告指的是那些寻求到达某一群特定受众的广告，如直邮广告属于目标广告形式，因为它通过邮件将广告信息传递到那些可能的消费者手中。广告形式是否合适要视产品或服务的性质和价格而定，仅靠对群体进行分类并不足以产生目标广告。杂志、直邮和电台是传递目标广告的传统形式。但是，在20世纪80年代和90年代，有线电视、互联网等新兴媒介的出现为目标广告开辟了新的空间，也提高了广告策划和媒介策划的难度。
6.按广告诉求方式不同分类
按诉求方式的不同，广告可以分为情感诉求和理性诉求两类。
情感诉求指的是通过富有人情味的情节或形象等手段传达广告信息，以此影响消费者的情感和态度，从而促成购买行为。常用于消费者关心度较低的产品广告和企业形象广告。
理性诉求指以强调产品本身利益或特点，使消费者了解事实的广告。理性诉求常用于消费者关心度较高的产品，如与消费者切身利益密切相关的产品、价格昂贵的产品等，消费者购买此类产品时，非常注重对产品本身的质量、性能、特点、技术含量等方面信息的了解，而且往往是在尽可能多地掌握客观信息，理智地分析比较后才会做出购买行为。
在大多数情况下，可以有机结合情感诉求和理性诉求两种方式，既注重产品本身利益的表现，又注重人情味的沟通；既要以理服人，又要以情动人。这样，广告活动就会收到更好的效果。
1.2 广告与营销
1.2.1 广告在营销中的地位市场营销是一个社会管理过程，在这一管理过程中，个人或群体通过创造、提供并与他人交换有价值的产品而满足其自身的需求和欲望。营销的最终目标是实现产品和服务与消费者之间的交换，为企业创造利润。
1.营销观念的发展
交换是营销活动的基础。简单的交换是在个体之间进行的，随着社会的发展，交换活动从个人发展为以团体为当事人的集体活动，在交换过程中谋取利益的观念也逐渐盛行起来，出现了原始的营销观念。
当社会化大生产出现时，生产者把注意力集中在生产方面，只重视生产效率和生产效益，渐渐忽视了满足消费者的需求和欲望，他们所持的是一种“生产导向”观念（或称产品观念）。该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和有特色的产品。因此，企业往往致力于产品生产，并不断改进生产，使质量日趋完善，再加以广告等促销手段来赢取消费者。但产品观念易导致“营销近视症”，如铁路当局从产品观念出发，他们就会认为用户需要的是火车本身，而非解决交通问题，于是忽略了空运、汽运所带来的挑战。这样做的直接后果是，由于生产了消费者并不需要的产品（服务）而使其大量滞销，从而无法顺利实现营销过程。
从20世纪20年代开始，有些企业重新意识到满足消费者需求的重要性，逐渐从“生产导向”向现代意义的营销观念转变，但以消费者需求为导向的思想一直到20世纪50年代才基本定型。现代营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确判断目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西，从而获得利润。在此基础上，随着市场的发展和营销环境的变化，又出现了营销组合和整合营销。
营销观念和产品观念最大的不同之处在于“生产你所能够出售的东西，而非出售你所能生产的东西”。
2.广告在营销中的地位
根据营销理论，在企业营销活动中，存在两类制约因素：一类是企业自身无法控制的营销环境，如政治、经济、法律、文化等因素；另一类是企业可以控制和调节的变量。这个变量涉及几十个要素，西方营销学者将其概括为四大类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），简称4Ps，构成一营销组合系统，如图1-1所示。图1-1 营销组合系统示意图
在图1.1中，围绕目标市场，四个可控因素分别为：（1）产品。它包括三个层次，第一层是核心产品，解决“购买者真正想获得什么利益”问题；第二层是有形产品，包括质量、品牌、特点、式样、包装等，为消费者提供更多的选择；第三层是附加产品，提供附加服务和附加利益，进一步打动消费者，它可以通过售后服务和保证获得，也可以通过暗示消费者的心理利益而获得。（2）价格，即定价策略。它是现代市场营销的一个重要因素。（3）渠道。它是指产品进入或到达目标市场的各种活动，一般包括渠道、区域、场所、运输等。（4）促销。它是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买的沟通和促销手段，包括广告、公关活动、人员推销和推销活动。
从上述可知，广告活动是企业营销的一个有机组成部分，要和其他促销手段相配合，与产品、价格、渠道等要素一起实现企业的营销目标。广告的目的就是促销，它从属于营销活动，但它也有自己特有的规律和运作程序，例如：广告的传播、广告的创意、广告的媒介等，都有着自己特殊的性质，有别于其他营销要素，在营销的背景下有着相对的独立性。广告的策略要和整个营销目标相结合，在进行策划时必须考虑整个营销计划的安排；而制订营销计划过程本身，也是对包括广告在内的多种营销工具进行战略性整合的思考。1.2.2 广告目标市场的确定
市场是由愿意并且能够通过交换和交易来满足各种需求和欲望的人构成的。而人处在不同的地域，有年龄、性别、民族、阶层之分，他们的文化背景、教育程度、心理行为特征等也各不相同，一个企业或一个产品不可能得到所有消费者的认可和接受。美国广告专家大卫·奥格威就曾在《一个广告人的自白》里说道：绝大部分厂商不接受他们的品牌有一定局限性的事实，他们希望他们的品牌对人人都合适，既适合男性也适合女性，既适合上流社会也适合广大群众，结果是他们的产品什么个性都没有了，成了一种不伦不类、不男不女的东西。他的这番话虽有些刻薄，但情况就是这样，特别是在市场经济高度发达、产品同质化日趋严重的今天，每个产品都面临着一个问题：谁是自己的消费者?与产品必须找准自己的目标市场相适应，从传播的效果考虑，广告也面临着如何明确自己的对象的问题。在实际操作中，经常运用的方法就是“市场细分”。
1.市场细分的方法
所谓“市场细分”，就是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费群体，从而确定企业目标市场的过程。市场细分通常要考虑以下几个重要的变量：（1）地理因素。根据不同的地域特征，如国家、省、市、县等，划分市场。不同地域的文化背景、生活方式、消费习惯等多有不同，可根据其中一些因素选择目标市场。（2）人口统计因素。这是将市场按人口统计因素（如年龄、性别、家庭、收入、职业、教育、宗教、民族等）为基础加以划分。人口统计是细分市场最常用的方法，即使是按非人口统计因素（如性格因素）来划分的，为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场，也必须考虑人口统计因素。（3）心理因素。通常包括社会阶层、生活方式、个性等。心理因素的不同会导致需求的极大差异，而同一人口统计变量中的人也常常表现出很大的心理差异性。（4）行为因素。根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况和反映，将其划分为不同群体。行为因素是市场细分的一个重要变量，把握消费者使用产品的时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚度、对产品态度等购买状况，可以获得极为有效的细分市场。
市场细分表明了企业所面临的市场机会，一般有下面三种市场覆盖战略可供企业选择。
① 无差异策略。企业将整体市场视为一个目标市场，致力于满足消费者需求的共同点，凭借广泛的销售渠道和大规模的广告运动，树立产品形象，为促销服务。实施者大多针对最大的细分市场发展单一产品，其优点是成本较低，但易加剧竞争，导致细分市场越大，利润反而越小，而较小的细分市场需求却得不到满足的局面。
② 有差异策略。企业同时经营和开拓几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品，实施多品牌策略。通过提供不同的产品和营销手段，希望在每个细分市场内都获得较高的利润和更为稳定的市场地位，如宝洁公司洗发水的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”这三个品牌就面向三个不同的细分市场。有差异营销一般会比无差异营销创造出更大的市场销售总额，但由于其销售成本、广告成本相应增加，只适合实力较强的企业。
③ 集中性策略。企业集中相对有限的资源，进入某些细分市场并力争取得领导地位。与无差异策略相比，集中性策略在生产、分配和促销方面更专业化，也具有成本较低的优势，它的目的是进入一个或几个子市场并占有较大份额，而不像无差异策略的目标是从一个大市场中取得较少份额。企业运用该策略取得成功的案例有许多，如在国内保健品市场上，“娃哈哈”集中于儿童细分市场，“芬格欣”专注于老年市场，它们都成功地成为各自细分市场的领导品牌。
2.广告目标市场的确定
广告目标市场指的是广告所指向或覆盖的需求相似的消费群体。确定广告目标市场可以说是广告活动的起点，能否根据企业营销的目标和要求恰当地选择广告对象，将直接影响整个广告活动的效果。
一般情况下，广告目标市场与企业的目标市场一致或相近，但有时两者也会有所不同。一种情况是产品的使用者和购买者不一致，如某儿童益智玩具，它的目标市场是学龄前儿童，但广告的目标对象往往针对的是他们的父母；同样地，某些老年保健品，广告往往瞄准的是他们的子女。另一种情况是企业采取有差异目标市场策略，广告目标市场可能只是企业目标市场中的一个或几个，不同的细分市场对广告策略提出了不同的要求。如宝洁公司洗发水“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”这三个面向不同细分市场的品牌，“海飞丝”选择了头皮屑患者市场，其广告口号是“头屑去无踪，秀发更出众”；“飘柔”选择的头发飘逸柔顺市场，其广告口号是“创新一代飘柔，头发更柔更顺”；“潘婷”选择的是头发营养缺乏者市场，其广告口号是“拥有健康，当然亮泽”。三个品牌，三个不同的目标市场，三种不同的广告策略。
另外，确定广告目标市场时还需注意，它必须是能借助媒介到达的市场，要保证目标市场能有效地接触广告，否则将造成广告费用的极大浪费。1.2.3 广告整合营销传播的趋势
进入20世纪90年代以来，一方面，传播媒介数量急剧增加，关于产品的信息越来越多，在这些急剧膨胀的信息面前，消费者的购买行为越来越依赖于主观认知而非客观事实，他们蜻蜓点水般地把有意无意获取的零碎信息组合起来，形成某种知识，然后根据这种知识做出判断。一旦消费者认为已经获得足够的信息来做出购买选择时，他会自然地忽视与之不一致的信息。这就对企业通过各种途径传递的信息的一致性提出了要求。另一方面，产品的同质化现象越来越严重，且相互间的价格难以有明显的优势，而销售渠道又掌握在少数大零售商手中。在高度细分化的市场条件下，生产者必须努力与消费者建立良好的关系，鼓励信息反馈，力图形成一种真正的双向交流，借此形成产品的差别化。这时，传统的营销组合4Ps：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），就应运发展成为新的整合营销模式，简称4Cs，即消费者（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。
1.整合营销4Cs模式的内涵
整合营销传播最早兴起于美国，在20世纪90年代中后期得到广泛运用。该模式是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式。它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者之间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。美国营销专家唐·舒尔茨（DonE.Schultz）认为，整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看做一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。4Cs理论要求：要研究消费者的需要和需求，卖消费者确定想购买的产品，而不是自己所能生产的产品；要了解消费者满足其需要和需求所要付出的成本，而不要去做所谓的定价策略；要考虑如何使消费者方便地购买，而不是考虑所谓的通路策略；重要的是沟通，而不是促销。在整个传播活动中，它具体表现在以下几个方面：（1）以消费者为核心。一切传播活动以此为基础，围绕消费者展开，传播者必须了解消费者已有的信息或经验领域，保证传播的有效性。这种传播是一种双向沟通，为了达成企业和消费者之间的信息交换，首先，企业必须了解消费者所拥有的信息形态及内容；其次，通过某种管道和方式，消费者能够让企业知道他需要哪一种信息；最后，才是企业对消费需求的回应。（2）以资料库为基础。消费者资料库是整合营销传播活动的起点，也是传播活动中双向交流的保证，它要求资料库不断更新和完善。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能，通过资料库的信息，应充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触信息的时间和方式等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、信息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应的不同策略。（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的。“整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。然而，你不能单单靠产品本身就建立这种信任，因许多产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出”[1]。由于产品、价格乃至销售渠道的相似，以及消费者对于大众传媒的排斥，使得生产商只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化。整合营销要以关系营销为目的。（4）整合各种传播媒介，以“一种声音”为手段。由于每天需要接收、处理大量的信息，消费者形成了“浅尝”式的信息处理法。他们依赖认知，把搜集的信息限制在最小的范围内，并由此做出判断与决定。对于消费者来说，无论信息正确与否，他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致且易于理解，从而在消费者心目中形成一致性的形象。要做到这一点，必须充分了解消费者接触产品或服务信息的各种渠道，这包括广告、公关、促销、人员销售、产品包装、在货架上的位置、售后服务等经过计划的接触渠道，也包括新闻报道、相关机构的评价、消费者口碑，办公环境等未纳入计划甚至无法控制的接触渠道。理想的整合营销传播是把消费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的信息整合起来。这种整合，不是信息的简单叠加，而是发挥不同渠道的优势，使信息传播形成合力，从而形成鲜明的品牌个性。
2.整合广告传播是广告的未来发展趋势
整合营销4Cs理论对广告提出了更新、更高的要求，广告的内涵和功能发生了变异。传统广告的主要功能是传递产品信息，4Cs理论指导下的广告则要求进行双向沟通传播，能综合运用各种营销手段、合适媒介进行全方位的信息交流。现在，广告与其他营销手段的配合比以往任何时候都要紧密，它对营销策划人、广告策划人的素质，对现行广告的运作机制都提出了挑战。
目前，在国内进行整合营销活动仍会遇到不少困难。例如：广告公司作为独立法人，它需要通过不断地扩张，吸收新成员，拓展新业务，实行集团化规模来缓解整合传播过程和独立公司能力不足的矛盾，这对广告界来说，将是一个重新洗牌的过程。另外，整合营销4Cs模式的基础是要有一个完备的资料库，以便充分地了解消费者，而国内在这方面的基础非常薄弱；在细分市场和媒介高度多样化的前景下，科学的市场及媒介细分手段还有待进一步发展；各相关的传播技能、专业人才的培养、广告客户本身的认知问题等，也都给整合传播活动的开展带来了阻力。毋庸置疑的一点是，整合广告传播将是未来广告的发展趋势。北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚先生在《当代中国广告业发展的主要趋势探析》一文中分析了广告业发展的四大趋势：一是中国市场的总体特征正在从以渠道竞争为主逐渐向以推广为主过渡；二是企业与消费者的沟通模式正从以广告为主，向广告、公关并重，综合运用多种推广形式的阶段过渡；三是集团化和专业化是中国广告公司发展的两个趋势；四是中国的媒介正在逐步建立市场规范，真正的市场竞争机制方才启动。这也说明，中国的市场发展变化的要求及广告公司的对应策略，已逐步走向整合传播的路子。
1.3 广告与传播
1.3.1 传播理论对广告的影响传播是人类的一种社会实践行为，就是传播者根据自己的传播目的对传播内容（即信息、观念、态度、情感等）进行编码，使之以信息的形式散发出去。当受众受到信息刺激后，会对信息进行解码，并产生不同程度的相互反应。这种相互反应就是传播的效果，它表现为受传者在思想、感情、态度和行为等各个方面所发生的某种变化。
在人们的社会实践和社会生活当中，只要人们之间产生了信息交换关系，如告诉某人在什么地方发生了什么事情，就形成了传播。人类一直在通过各种方式以提高传播信息和接收信息的能力，并使信息传播的方法和手段多样化，传播一般有四种类型：个人传播、人际传播、组织传播和大众传播。其中，大众传播是最具影响力的传播模式，广告传播主要是指大众传播。
1.传播的理论模式
对传播学的研究始于20世纪40年代，迄今经历了传统的线性模式、控制论模式、社会系统模式三个发展阶段。传播学鼻祖拉斯韦尔在1948年提出了大众传播五要素模式，如图1-2所示。图1-2 拉斯韦尔模式及相应传播研究领域
拉斯韦尔模式在传播学史上，第一次比较详细、科学地分解了传播的过程，为传播学搭建了一个比较完整、全面的理论构架。这五个要素也构成了广告运动的主要内容，“控制研究”指出广告主或广告策划者如何把握和控制一个广告活动，“内容分析”指出广告策略和表现，“媒介分析”为制定合理的媒介策略和媒介计划提供根据，“受众分析”指出广告接受者即消费者的心理和行为特征，“效果分析”则检验广告活动的成败。
美国传播学家香农也在其后提出了他的信息传播模式，如图1-3所示。图1-3 香农信息传播模式
下面从广告角度来理解香农的信息传播模式。（1）信息源可代表广告客户，它根据广告目标，选择自己要发布的信息。（2）目的地是指作为信息接收者和广告宣传对象的消费群体。（3）信息发送器、信息接收器指的是媒介。（4）信息管道则是指媒介发布的时间和空间形式及其发布网络。
编码是依照一定的规则，将被传播的信息编制为平面或立体的语言符号和视听符号—信号的过程。按照广告客户的需要和整体策划，在市场调研的基础上，从时间、空间、文字、色彩、音响旋律等方面，将产品信息通过广告形式进行具体的制作。解码是将所接收到的信号，依照一定的规则进行解译，还原为信息的过程。它是根据广告受众的心理，对广告信息进行节奏和顺序上的排列、组合，从而产生说明、强制或渲染、暗示的传播功能。
信息发送器→信息管道→信息接收器这一传播过程，包括广告的策划、调研、创意、制作和发布过程。信息管道的物理性质，决定了编码的性质和方式，如广播广告要求文字简洁流畅，而报刊广告上的文字则可能要求细腻优美；平面广告要求单个画面要有冲击力，而影视广告则用蒙太奇来组合形象感染力。广告传播过程中的噪声是指没有进入正式传播渠道的信息，或者是干扰广告中的信息。噪声可能伤害信号，修正、改变或阻止信息传递，如围绕着某些广告客户或广告产品的流言、人为贬低或追捧的信息等，这往往和市场竞争背景、竞争对手有关。噪声的结果是使被传播的广告信息存在一种不确定性。
香农的信息传播模式比拉斯韦尔模式有了很大发展，已注意到传播和周围环境的关系；但也没有从根本上克服传统线形模式的局限，还存在着忽视反馈和社会过程对传播过程的制约等问题。20世纪50年代后，以控制论为指导思想，德福勒模式突出了反馈机制；奥斯古德·施拉姆模式引出了“传播单位”思想，基本解决了传播的要素问题；随着赖利夫妇模式、马莱茨克大众传播过程模式等社会系统模式的出现，传播的条件问题也得到了较好的解决，传播过程已被明确表述为社会过程之一，被置于总的社会过程之中并得以较全面、完整、立体的考虑。
2.传播理论对广告的影响
伴随着大众传播模式对传播的要素、条件等问题的探讨，对大众传播能否起到效果，起到什么样的效果，或如何产生效果，理论界也存在着不同的见解，影响了不同的广告实践。
例如，“皮下注射”理论是在巴甫洛夫的条件反射理论和华生的行为主义理论基础上提出的理论模式。该模式认为，一个特殊刺激会产生一个直接反应，传播对信息接收者产生一个立即的效果，以预期中的方式对内容产生反应。因为人性是统一的，对同样的刺激会做出同样的反应，所以只要一个刺激能够射中所有个体，每个人都会以差不多的方式接收信息，做出的回答也大多一样。从这种理论出发，人们认为大众传媒可以产生直接效果，能够把观念、情绪、认识以及行动因素“击中”、“注射”给受众，而区别仅仅在于剂量大小问题。
受其影响，广告传播理论呈现出以下三个特点：一是广告信息以有系统、有组织的方式大量制造及扩散，是为了让多数人注意，而不是针对特殊的个人；二是在广告信息的社会扩散上，运用机械复制技术进行平均散布，增大受众和反应的数量；三是把所有潜在的信息接收者画等号，认为所有受众在分量或价值上相当，只要接触媒介信息，就有产生效果的可能性。在这种理论指导下，机械性广告成为重要的广告形式。它强调广告信息的冲击力和密度，满足于大规模灌输或立体态势的广告轰炸，制造轰动效应。机械性广告往往是用简单快速的节奏重复来推销商品，常常是标签式的处理手法，如加深印象的重复音乐旋律、鲜明有力的企业标志、人物或产品形象大特写、叫卖式的广告词等。这些手法往往可以迅速建立产品形象，制造轰动效应。
后来，美国的某些学者修正了上述理论，把理论的重心转移到研究受众的构成及素质对广告效果的影响上来，如克拉珀的“有限效果论”、鲍尔·罗克希等的“媒介效果依赖论”等。它们用各种调查方法和实验方法来研究作为读者、听众和观众的媒介受众接触媒介的程度和动机，寻求广告形式和媒介策略相配合的最佳效果，帮助评估传播媒介的效果。美国学者W.萧朋就认为以下八种因素可能影响传播效果，现摘录如下，供读者参考。（1）传播的正确与个人动机，对一个信息的传递具有决定性影响。（2）有效的沟通关系多为加强个人某些基本信念，要求结论与前提并重，同时还要有所作为。（3）一般地，人的共性是对人的问题感兴趣，其次是事，再次才是理论。个人的态度和意见受他所属的团体或想加入的团体影响最大。（4）信息的传播往往欲速则不达，适当重复有助于提高传播的效果。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]