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发布时间:2020-09-05 11:07:58

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作者:唐代剑

出版社:浙江大学出版社

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中国乡村旅游开发与管理

中国乡村旅游开发与管理试读:

第一卷

第1章 乡村旅游的产生与发展

一、乡村旅游的起源及发展阶段(一)乡村旅游的起源

乡村旅游在欧洲有悠久的历史,有学者认为,它发源于法国。1855年由一位名叫欧贝尔的法国参议员带领一群贵族去巴黎郊外的乡村度假。他们品尝野味,乘坐独木舟,欣赏游鱼飞鸟,参与各种劳作活动如学习制作肥鹅肝酱馅饼、伐木种树、清理灌木丛、挖池塘淤泥,并与当地农民同吃同住。通过这些活动,使他们重新认识了大自然的价值,加强了城乡居民之间的交往和认识,增进了彼此的友谊。此后在这些贵族的带动下,乡村旅游在欧洲兴起并逐渐兴盛。另有学者认为,乡村旅游最早可追溯到19世纪中叶。1865年,意大利“农业与旅游全国协会”的成立,标志着此类旅游活动的诞生。总的来说,目前学者都比较认同乡村旅游起源于19世纪的欧洲,首先流行于贵族阶层。

西班牙学者Rosa Marga Yanggue Perales将乡村旅游分为传统乡村旅游(homecoming or traditional rural tourism)和现代乡村旅游(modern rural tourism)两种。传统的乡村旅游出现在工业革命以后,主要源于一些来自农村的城市居民以“回老家”度假的形式出现。虽然传统的乡村旅游对当地会产生一些有价值的经济影响,并增加城乡交流机会,但它与现代乡村旅游有很大的区别,主要体现在:传统乡村旅游活动主要在假日进行;没有有效地促进当地经济的发展;没有给当地增加就业机会和改善当地的金融环境。

随着后工业社会中主导现代旅游业的自然、休闲、文化变迁趋势的出现,欧洲的旅游业发生了结构性的变化,旅游目的已经从初始阶段的人文自然景观型旅游,经由以人造主题公园为主要对象的观光旅游,迈入了第三个发展阶段——参与型旅游。参与型旅游是在前两种传统的以静态和被动观赏为基本特征的旅游模式的基础上,融休闲娱乐、文化教育、康体健身于一体的新型休闲旅游形式。它是继20世纪30年代之后在西方国家广泛流行的“3S”(Sea,Sand,Sunshine)旅游之后发展起来的,并逐渐波及全世界。作为参与型旅游重要形式之一的乡村旅游业也随之蓬勃发展,并与传统乡村旅游有了很大区别。

首先,一股“自然癖好(naturophilia)”——回归自然价值的潮流,在高度工业化国家以极强的力量涌现,其关键就在于保护自然环境。工业革命后,社会以机器系统为主要工具,煤、石油和天然气以及电力、原子能、核能的开发,为社会提供了比农业社会大得无法比拟的动力,驱动工业流水线。现代化的交通、通讯、贸易,以及整个社会的快速运转,各种材料的使用,生产出无比丰富的商品以满足社会需要,同时科学技术成果在生产中广泛运用。科学和工业帮助人类战胜自然,人类在征服自然、改造自然的斗争中不断创造奇迹,取得了一个又一个的胜利,但同时人类中心主义日益膨胀,一切以人为中心,以人的利益为唯一尺度,一切为自己服务,给人类带来了严重的全球性环境污染和生态破坏。人类疯狂地征服自然的结果,也把自身推向毁灭的边缘,人与自然的关系陷入严重冲突之中。面临一系列的全球性问题特别是环境问题后,人类开始反思,并认识到以往对待大自然态度的错误性,认识到人与自然对抗的危害性,认识到人与自然和谐相处的重要性。因此,第二次世界大战后特别是在20世纪60年代,乡村旅游成为了环境保护论者的一面旗帜和环境保护在欧洲广泛传播的动力之一。

其次,休闲潮流的兴起。正如马克思所说,休闲作为不被直接生产劳动所吸收的时间,包括了个人受教育的时间、发展智力的时间、履行社会职能的时间、进行社交活动的时间、自由运用体力和智力的时间,因此休闲是人的一种存在状态、一种生命状态、一种精神状态,是人“成为人”的过程,是人的一生中持久的、重要的发展舞台,其最佳状态应是以欣然之态做心爱之事。从历史的维度来看,休闲自人类诞生以来就存在。到了20世纪70年代,休闲已广为人们接受,人们不再把工作当作是必需的核心价值,而是在生理必需活动之上和之外追求身体健康、身心协调,人与自然、人与社会、人与自身精神和社会文化和谐统一及其升华的境界。并且,休闲不再是少数人的特权,而是已经拓展到社会各个阶层从而成为一种“必需品”。乡村旅游也正是响应了这一趋势而发展起来的。

最后,旅游的新习惯离不开文化变迁。大众消费阶段以休闲——旅游产品的同质性为特征,而绝大多数欧洲北部国家人民居住在城镇及城市已有至少6代人,他们都渴望开放、绿色环境中的室外游憩活动。乡村不仅以天人合一的优美环境,健康质朴、清新的生活吸引着城市来的游客,而且乡村作为人类最初的聚居地,荷载着集镇、城市人群的生长基因,每个城市居民都与乡村存在着千丝万缕的地域联系,由此乡村对旅游者产生了巨大的回归吸引。游客喜爱乡村旅游更深层的原因在于:整个世界在对现代性,特别是在其中起核心作用的科学理性的负面影响进行清算的时候,失去了“现代性”探索的明确目标,人们便留恋于对传统的回顾。于是,怀乡忆旧的情绪弥漫起来,人们乐于回归乡土探寻自己的文化根脉。

这时的乡村旅游就已经体现出现代乡村旅游的特征:旅游者的动机明显区别于“回老家”的传统乡村旅游;旅游的时间不仅仅局限于假期,旅游者在充分利用农村区域的优美景观、自然环境和建筑、文化等资源;对农村经济的贡献不仅仅表现在给当地增加了财政收入,还表现在给当地创造了就业机会,同时还给当地衰弱的传统经济注入了新的活力。

我国乡村旅游的起源略有别于其他国家。有学者认为,它萌芽于20世纪50年代,当时为外事接待的需要,在山东省石家庄村率先展开了乡村旅游活动。另有学者认为,我国乡村旅游始于20世纪80年代后期,改革开放较早的深圳为了招商引资,在全国首先开办了荔枝节,随后又开办了采摘园,取得了较好的效益。于是各地纷纷效仿,开办各具特色的观光农业项目。总的来说,绝大多数学者都认同国内的乡村旅游是在20世纪80年代出现在农村区域,20世纪90年代以后迅猛发展的一种新型旅游模式。按照西班牙学者的划分方法,传统乡村旅游在世界许多发达国家和发展中国家目前都广泛存在,我国的许多“探亲旅游”活动都可归类于传统乡村旅游,但我们讨论的一般都为现代乡村旅游。

我国乡村旅游的发展带有非常鲜明的时代背景,除了旅游业本身发生了结构性和阶段性的变化,即从初始阶段的人文自然景观型旅游,经人造景观旅游迈入了第三个发展阶段——参与型旅游外,我国经济社会文化背景也体现了乡村旅游发展中的许多重要时代特征:一是汽车进入家庭,汽车时代的来临意味着“散客经济”时代的来临;二是“亚健康”群体的壮大,人们非常向往自然生态;三是老龄化社会的来临;四是家庭对于子女教育的高度重视;五是投资第二住宅,居住郊区化。这些因素都拉动了乡村旅游的发展。另外,乡村旅游作为“扶贫”、帮助农民脱贫致富的重要形式之一,也受到政府的重视,给予了很多支持。(二)乡村旅游的发展阶段

乡村旅游于20世纪60年代开始广泛流行,已经经历了一个多世纪的发展。在欧洲,起源于英格兰乡间农场小屋中的接待旅游者活动逐渐向整个欧洲扩散。最开始它在山区扎根,特别是在欧洲阿尔卑斯山区,这源于对登山旅行和牛车旅游日益高涨的兴趣。到1960年,提供食宿是一小部分农户增加一小部分补充收入的基本形式。从60年代起,乡村旅游迅速扩散,特别是在比(利时)、荷(兰)、卢(森堡)三国经济同盟,法国和意大利,这时参与的农场主多了,同时需求也大了。从政府和地方角度,乡村旅游在一些情况下也被作为挽救20世纪80年代欧洲家庭农业危机的一种好办法。许多国家都对乡村旅游寄予厚望。芬兰乡村发展委员会强调,通过质和量两个方面的共同努力,乡村旅游可以被建设成为整个芬兰乡村就业和收入的基本源泉。许多专家学者也高唱乡村旅游的作用:“拯救欧洲乡村的乡村旅游”,“旅游业能够把地方从经济危机中拯救出来”。然而,热情很快就让位于失望,因为先驱者们发现收益并没有达到预期水平,需求也下降了,因为旅游者被自然环境更奇异的目的地所诱惑,市场竞争更加激烈,消费者在基础设施和服务方面的要求更多。而20世纪90年代以来乡村旅游在欧洲的复苏,可能应该归因于休闲时间格局的改变、假日的细分以及“长周末”的发展。由于更高质量的经营场所及服务、富有竞争力的价格和吸引物,以及同步供应的富有想像力的补充休闲活动等因素的推动,20世纪90年代以来,乡村旅游吸引了更多游客并几乎覆盖了整个欧洲。现在,农场主可以根据游客需求情况选择完全投身旅游业,或者继续仅仅提供食宿服务,有部分农场主还可专门提供特色美食或与他们所处特定区域一致的补充活动。因此,乡村旅游现在已经成为欧洲农业的主要补充,特别是对于农作物种植和畜牧业收入减少的地方更是如此,各自拥有2万~3万个农场企业的英国、法国、德国和奥地利这些欧洲国家,已主导了全球假日农场业。

西班牙的Canoves等学者认为,对于欧洲,从乡村旅游服务接待和活动情况来看,可以将乡村旅游的发展分为三个阶段:

1.起步阶段

早期的乡村旅游几乎毫无例外地都是依靠住宿接待:出租房产所有者自己家中的房屋、独立的住宿设施,或者乡间的露营地。尽管它们可能被标上了不同的标志,有的是B&B(Bed+Breakfast,即床位加早餐,由一个家庭空出几间房屋作为客房出租经营),或者是英国的“Cottage”、德国的“Zimmer frei”、法国的“Gites”。这些活动的目的是补充农业收入,它并没有给主要的农业活动造成威胁,因此可以归类为“绿色旅游”。

2.发展阶段

多样化是第二个阶段的关键词。此时,为了抓住需求更多样、要求更高的游客并鼓励回头客,乡村旅游已经从简单的接待转到提供更专业化的产品。许多乡村旅游经营者提供与自然相关的活动及乡土活动,如骑马、垂钓、狩猎、乘牛车、短途旅行、竹筏漂流、乡土教育、治疗、采摘水果等,另外一些更高级的当地产品如美食、乡土特产的销售都有了明确的商业目标,例如包括在葡萄牙Douro山谷出产波特酒的葡萄园。当然,经营者也兼顾了游客们希望与农户家庭接触的要求。各种不同活动形式在欧洲不计胜数,每个国家或地区都会强调一种或多种特色。在这个阶段,经营者普遍放弃了农业活动,因为农业盈利少,并且同时开展两项业务也比较困难。据调查,在法国36%及英国45%的农场中,农业生产活动已经被旅游接待活动所取代,特别是在那些农业经济竞争力不强的地方。比如,家畜饲养被“休闲农场”所取代,那里的农业用地现在往往是暂时的露营地、马术学校或专项休闲公园,而专项休闲公园则包括宠物园(petting zoos)、农业迷宫(agricultural mazes)等。这种“休闲农场”在法国、英国、德国和荷兰都发展得很好。

3.成熟阶段

专业化是第三个阶段的主要特征,这一趋势在英国和荷兰已经比较成熟了,但在法国和意大利却是差不多最近才表现出来。在这个阶段中,经营者明确提出“职业化”(tourist professional)的发展要求,因为职业化正是游客眼中品质的象征。

Canoves等学者还指出,不同国家甚至同一国家的不同地区都处在不同的发展阶段,一个乡村目的地的受欢迎程度与当地乡村旅游发展阶段直接相关,游客越多,经营时间越长,即集约经营的乡村旅游目的地发展程度往往越高。

在中国台湾,农业旅游也被认为是农民利用乡村产业优势基础,克服低收入和提供就业机会的有效途径,因此在政府的大力推动下,休闲农业得以发展。1990年7月,中国台北市农会规模推动北投区第一市民农园,成为中国台湾最早的市民农园。此后,鉴于市民农园广受市民喜爱,加上政府强有力的支持和推动,中国台湾市民农园得到快速发展,并经历了以下几个阶段:

1.萌芽阶段(1960-1982年)

1960年,中国台湾就已经积极推进森林游乐区的开发,此类利用农业资源与休闲游憩活动相结合的经营项目就是乡村旅游的起源。20世纪70年代以后,个别农户经营观光果园、观光花卉的形态出现,他们以提供采摘、购买农产品活动为主。观光农园及休闲度假农场奠定了台湾休闲农业发展的基础,并正式被统一为“休闲农业”的名称。但此类休闲农业规模较小,无法提供多元化的游憩体验,不久热度稍减。

2.成长时期(1982-1994年)

中国台湾政府在1982年大力推行《加强基层建设,提高农民所得》方案中列有农业观光一项,到1983年推出《发展观光农业示范计划》,大力推动观光农业的发展。因此,观光农业在各地纷纷设置,成为了区域化、大众化的休闲活动,1986年左右渐渐转变为较多元化的综合性形态,且大部分由公众团体主持经营。其间,政府不仅积极推动休闲农业区的规划及建设工作,研究“休闲农业区设置管理办法”,并且加强宣传引导,对从业人员进行教育培训,仅农政机关选定完成规划的休闲农业区就有31处,而由农民自行投资设置的不计其数,休闲农业成长甚为迅速。

3.转变时期(1994-1996年)

中国台湾的休闲农业在迅猛发展过程中很快遇上了瓶颈,最关键的是法令规章无法适应观光农业发展的需要,大众对休闲农业认识不足。休闲农业本质是结合农业产销与休闲游憩的服务性产业,但一些休闲农场为追求利润,经营方向逐渐偏离休闲农业的内涵。为此,政府调整了休闲农业计划策略与政策方向,重新将中国台湾的休闲农业引导上了健康的发展道路。

4.成熟期(1996至今)

近年来,日益发展成熟的休闲农业出现了与“地方性(locality)”相结合的现象。这首先是由于台湾中产阶级的扩大及其改变的休闲消费观。其次是由于乡村地区的生活空间受破坏,人们转而追寻地方认同、本土文化关怀及故乡原景。再次,为促进休闲农业成为永续经营的产业,政府加强相关计划或活动之整合与配合,维持乡土特色,发掘地方特有资源,丰富地方文化内涵,营造美感的生活品质,利用资源特色推行营销策略,加强教育宣传工作,推动着中国台湾休闲农业的进一步发展。

中国内地的乡村旅游基本上是在市场需求促动下自发形成的,也有一部分是在我国特殊的旅游扶贫政策指导下产生的。近年来,在中国内地一些经济发展较快的城市和资源丰富的地区,乡村旅游蓬勃发展。但由于起步较晚,中国内地的乡村旅游目前还处在初级阶段。首先,开发模式单一,开发产品特色少、雷同多。乡村旅游的开发过分地依赖农业资源,缺乏文化内涵,地域文化特色不突出。此外,还存在整体接待水平偏低、配套设施不完善等现象。其次,管理混乱,是一种“小而散”的自由发展状态。乡村旅游从业人员缺乏系统有效的培训,乡村旅游管理人员和从业人员素质普遍低下,乡村旅游的迅速发展与低素质乡村旅游经营管理人员和从业人员相矛盾,乡村旅游处于粗放经营阶段,形成轻管理、低质量、低收入的恶性循环,严重制约了我国乡村旅游业的发展。另外,当前我国乡村旅游消费需求也处在初级化阶段。在我国,低水平的经济收入、低层次综合素质和传统以节俭为主导的消费观念等多重因素影响下,绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受,乡村旅游行为多停留在悦目悦身的基本层次,离高品位的精神享受行为还相距甚远。

二、国内外乡村旅游发展现状(一)国外乡村旅游发展现状

以农庄度假和民俗节日为主题的乡村旅游,在欧洲、美洲开展的历史已达百年以上。在欧美一些发达国家,乡村旅游也已具相当规模,并走上了规范发展轨道,发展迅猛。据世界旅游组织统计,欧洲每年旅游总收入中,乡村旅游收入占5%~10%。

意大利的乡村旅游一般都由农庄主家庭包办,提供的娱乐项目除了欣赏乡村自然风光之外,还包括骑马等野外活动,同时还能够享受到富有当地特色的美味大餐。许多游客对乡村旅游流连忘返,因此意大利的乡村旅游业也发展迅速,现有企业约1万家,2003年接待的游客约210万人,营业额约9000亿里拉(约合4.3亿美元),比前一年增加12.5%。据乡村旅游联合会调查,2003年底到2004年元旦节日期间,有8万人到乡村旅馆过节,许多宾馆的床位被订满。

对法国人来说,住农家院、吃农家菜已经不足以吸引他们。游客们来到远离城市的偏远村庄,住进条件简陋的农舍,让家长带孩子参观农庄,看奶牛,看挤奶,看制作奶酪和葡萄酒,游客在参观之后,还能品尝到这些美味。许多法国人来到农村休假,还干起自己完全不懂的行当如木匠和花匠。为了帮助城里人顺利地完成这种愿望,一些投资者甚至跑到乡下,投其所好建起了乡村旅舍。一般讲,这种乡村旅舍规模不大,在保证干净卫生和一定的舒适度之外,整个环境显得非常简陋。房子是用砖石和原木打造的,如果有客人愿意,老板非常欢迎客人参与旅舍的建设。到森林中去散步,也是法国人喜爱的一种旅游休闲方式,每年参加这种林中散步的人数达到数百万人次。人们在参加乡村旅游时更加热爱大自然。为了促进乡村旅游,法国2001年成立了“乡村旅游常设会议”,2002年创建了“乡村俱乐部”。为了帮助农村地区发展旅游业,2000-2006年度国家还拨款5300万欧元为乡村旅游景点修筑公路。2001年在法国境内作乡村旅游的法国和外国旅客的旅馆入住数占旅馆入住总数的28.7%。2003年与2002年相比,到山区和湖区旅游的游客增多,他们的旅馆入住天数分别增加了4.5%和7.1%。据法国旅游局统计,2001年在法国乡村地区的旅游消费达140亿欧元,相当于法国个人在国内旅游开支的19.2%。法国个人旅游开支合计总数高达730亿欧元。但法国国内的乡村旅游多数是非商业性的,77%的游客住亲友家中。

乡村旅游是西班牙最重要的产品。西班牙人非常重视乡村旅游,有36%的西班牙人的休假是在1000多个乡村旅游点度过的。以位于西班牙北部的Aragon省为例,那里的乡村旅游以回归自然和健身目的为主。在Aragon每年的6、7、8月份接待的旅游者,占全年的70%~80%;开展的专项旅游如观鸟旅游、徒步旅游等,其旺季在4、5月份;只有5%的旅游者在冬季进行乡村旅游。Aragon省旅馆业的生产总值占全省GDP的7%,共有7万多张床位,住宿方式包括旅馆、乡村旅馆、野营地,2003年共接待了200多万旅游者,1/6的旅游者来自国外,主要是法国人、比利时人和荷兰人。在Aragon过夜的旅游者共有430万,20%是外国人,在比利牛斯山就几乎有50万旅游者。过夜游客中6%以上居住在乡村,平均停留2.73天。乡村床位共有5000张,还有80多个乡村旅游公寓。Aragon有三类乡村旅馆,一类是旅游者临时向乡村房屋主人租住的,和主人住在一起;第二类是房屋主人已经不住了,旅游者租用后单独住在里面;第三类是利用一些农场或作坊的高楼作为住宿设施。无论住在什么地方,这种住宿都叫做绿色住宿或乡村住宿。政府规定,乡村旅馆的房龄在50年以上,房间不能多于15间,因此住宿条件不是很好,规模也比较小。但住在乡村最大的好处就是能建立起家庭式的友谊,有利于吸引旅游者再次重返,或推荐朋友前来,而且多数乡村旅馆都位于国家公园里,非常有利于放松身心和观赏自然,游客可以在自然中行走,那里有很多专门供旅游者徒步旅行的标志。西班牙政府并不把经济效益放在首位,而重视社会效益,致力于解决当地的农民问题,使当地农民与外界接触。

在澳大利亚,乡村旅游被称为“Regional Tourism”。据澳大利亚旅游研究局估算,1999年共有8000万人次到乡间旅游,在澳大利亚所有旅游活动中占55%,其中2/3游客是国内游客,自驾车旅游是交通的主要形式。(二)国内乡村旅游发展现状

在我国,由于全国范围内缺少对乡村旅游的统计,所以欠缺宏观数据,但国内乡村旅游近几年的快速发展却是有目共睹的,据粗略统计,到1998年,前往乡村旅游的国内旅游者人数约在1亿人次以上。我国乡村旅游发展现状也可以从不同地方的数据中窥见一斑。

我国各地乡村旅游多是自发形成,对其成因和特征形成影响最大的因素是区位。目前我国乡村旅游主要分布在以下三种地区:

城市周边许多大城市周边的农业园区、郊区乡村的乡村旅游都发展得很好,特别是北京、成都、杭州等城市附近。近期全国农业旅游示范点检查标准出台,主要就是针对此类乡村旅游。国家旅游局于2005年1月9日公布了首批203个全国农业旅游示范点,为规范这一形式的乡村旅游发展起了巨大的推动作用。

北京市农委的数据显示,2004年北京郊区观光农业收入超过30亿元。在北京,观光农业已经成为市民休闲、农民增收的重要手段。另据有关市场调查显示,95%的北京市民希望到郊区旅游、观光和度假,近1/3的市民愿意将双休日用于郊区旅游。巨大的市场需求为发展民俗旅游和农业观光创造了发展空间。北京市有关部门目前已有30个市级观光农业示范园、70个市级民俗旅游村和5100多个市级民俗旅游接待户,如中国西瓜之乡的大兴区,素有“绿海甜园”的美誉,“大兴西瓜”早已成为京城百姓信赖的品牌。大兴区给旅游赋予文化理念,投资建设了中国西瓜博物馆,游客摘完西瓜,还可以到博物馆里了解西瓜种植知识,延伸了产业链。近几年,大兴区还先后开发建设了中国印刷博物馆、长子营农具博物馆、采育葡萄博物馆等,举办了梨花赏花会、西瓜节、葡萄文化节、春华秋实品牌推介等文化节庆活动,不仅宣传了农产品的品牌,也促进了乡村旅游的产业化发展。2004年,全区接待旅游人数达295万人次,旅游收入实现2.82亿元。

老少边贫区我国有许多古镇和古村落,基本上都已经有五六百年以上历史。这些地区多为山区,缺少发展第一、二产业的自然条件,又不具备交通区位优势,多是工业文明尚未辐射到或感受极微弱的地区。许多村寨里有家族创业始祖的传说,有家族兴盛衰败的记载,有祖传的遗训族规。这些村寨和城镇在选址方面遵循古代堪舆学的理论,讲究“择吉而居”,建筑布局大多以“天人合一”为基本思路,一般有河山作为自然屏障,便于生存、发展、繁衍,所以风景都比较好。另外,其建筑风格独特,有较高的文物民俗人文观赏价值和审美价值。还有一些地区历史上曾是经济、文化重视和商贾云集之地,后因改朝换代或交通改道,使之失去原有的地位与功能,同样未受到工业改造,至今尚保留着当年的文化风貌和传统的民俗风情,是目前旅游界的“新星”。如安徽黟县的宏村、西递村历经十多年良性互动的旅游发展和民居保护,两地累计接待中外游客130万人次,旅游直接收入达2249万元,近几年的增长尤其迅猛,由1997年2.3万的旅游接待人次,突破到2002年的30万人次。丽江旅游通过近十年的努力,同样步入了良性发展的轨道,2002年共接待海内外游客337.5万人,旅游综合收入23.4亿元,成为当地首屈一指的支柱产业。2003年,丽江旅游一开年就实现了开门红,一季度共接待海内外游客73.9万人次,同比增长8.2%,实现旅游综合收入5.03亿元,同比增长10.4%。贵州高原山地造就的奇山秀水让贵州具备了“绿色喀斯特王国”的美名,分布在其中的农村自然村寨中,少数民族占了相当大的比例。众多的民族村寨因地处偏远、山水相隔,保留了丰厚的原生态多民族文化,堪称“文化千岛”,成为贵州历史文化积淀最为厚重的地方之一。在这些民族村寨中,处于原生态的文化遗产与乡村自然环境往往相辅相成,对游客充满了神秘感和吸引力。最近,贵州省已经明确提出将乡村旅游作为贵州旅游业发展的一个重点,营建古朴型乡村旅游的战略设想。

景区边缘地区在景区边缘地区兴起的乡村旅游基本上是三个方向:以农民自筹资金的山林地为资源兴办的乡村旅游;在农业基础上发展起来的具有观光、教育、参与、学习等功能的乡村旅游;依托景区开展以农家接待为主,融入一些乡情活动的乡村旅游。如桂林是中国旅游名城,也是举世闻名的旅游明珠。以桂林市为中心的周边十二县旅游资源极为丰富,环绕桂林的乡村旅游已成方兴未艾之势,呈现出多样化、特色化发展态势,其中以农家乐、观光、休闲度假、特色旅游等为主导形式的旅游项目格外引人注目,主要有漂流、探险、徒步、跑马、垂钓、访古、攀岩、帐篷野营及生态景观农业等形式,集乡趣、古趣、野趣、食趣为一体,惊险刺激,浪漫快乐,还因为游玩时间短、费用低、特别适合都市工薪阶层,因此有的乡村节假日频频出现火暴场面。以观赏乡村风景、体验乡村生活为主要内容的民居旅游也吸引了大量西方游客,如今,每年在阳朔逗留的“背包老外”已达到10万人次。现全县从事乡村旅游的居民4000多户,其中从事餐饮300多户,对游客开放居室的有3500多户,从业人员达万人之多,其中导游300多人,2001年接待游客17.8万人次,实现旅游收入人民币4860万元。第2章 乡村旅游的内涵

一、国外学者对乡村旅游的阐释

国外学者对乡村旅游有多种不同的认识和定义。

Gilbert和Tung认为,乡村旅游就是农户为旅游者提供食宿等条件,使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。他们把乡村旅游的场所局限于农场、牧场,相当于我们认知上的农场旅游,并且服务内容还仅限于提供初始的食宿供给。

欧洲联盟(EU)和世界经济合作与发展组织将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动,乡土性(rurality)是乡村旅游的中心和独特卖点。

英国的Bernard Lane认为,乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动,而且是一个多层面的旅游活动。不同的国家和地区乡村旅游的形式不同:有些城市和景区旅游扩展到了乡村;有些在乡村的旅游并不是乡村的。对乡村地区的界定,不同的国家有不同标准,而且差异很大。城市和乡村并不是截然分离的,而是一个连续体,乡村地区本身也处于复杂的动态变化中。因此,Bernard Lane界定乡村旅游特别是纯粹形式的乡村旅游是:①位于乡村地区;②旅游活动是乡村的,即旅游活动建立在小规模经营企业,空间开阔,与自然紧密相连,具有文化传统和传统活动等乡村世界的特点;③规模是乡村的,即无论是建筑群还是居民点都是小规模的;④社会结构和文化具有传统特征,变化较为缓慢,旅游活动常与当地居民家庭相联系,乡村旅游在很大程度上受当地控制;⑤由于乡村自然、经济、历史环境和区位条件的复杂多样,因而乡村旅游具有不同的类型。Bernard Lane还列举了乡村旅游的不同类型,除了基于农业的假日旅游外,还包括特殊兴趣的自然旅游,生态旅游,在假日步行、登山和骑马等活动,探险、运动和健康旅游,打猎和钓鱼,教育性的旅游,文化与传统旅游,以及一些区域的民俗旅游活动。

由此可以看出,在国外,受农业作业方式等条件影响,农场是农业作业的基本单位,因此农场旅游和农业旅游成为乡村旅游最大的、独特的分支。因而,许多人对农业旅游、农庄旅游和乡村旅游不加区分。进而,由于人口个体特征分布特点等客观条件影响,还出现了许多与乡村旅游相关的提法,如Edward Inskeep将偏远乡村的传统文化和民俗文化旅游称为Village Tourism;Wall在讨论外围区域旅游(peripheral area tourism)时,实际上已经将自己的论题范围很大程度上覆盖了乡村旅游。这主要是因为外围区域旅游本身就相当混乱——界定外围区域是从地理角度出发,而界定与城市距离较远的偏远地区,还是从人文角度出发,指由于区位的边缘性而导致的落后地区,即某种人为的、主观意义上的外围区域,故易引起争论。

事实上,这些旅游形式都应该从属于乡村旅游,但它们的提出却进一步混淆了乡村旅游概念的界定。正如美国的Martin Oppermann对当时研究作了考察之后发现的一样,对到底是什么构成了乡村旅游缺乏普遍认同的定义促使乡村旅游研究复杂化。他认为,有时乡村旅游被等同为农场旅游,而有些作者则将在国家公园中进行的户外游憩和游览也纳入了乡村旅游范畴。城市居民在乡村的第二个家也是当时讨论的热点,特别是在一些富有吸引力的乡村,城市居民拥有第二个家是比较普遍的,它引起了土地的大量耗费以及当地乡村社区为提供基础设施而引起的资金花费。另一学者Pearce就把城市居民在乡村的第二个家也纳入了乡村旅游范畴。而多种规模和形式的接待设施进一步混淆了究竟什么构成了乡村旅游。Oppermann首先将非城市旅游与接待设施情况作了分析,并指出了确认乡村旅游的四个要点:①乡村旅游活动发生在非城市地区,这些地区的人们从事与土地相关的经济活动,最初是农业;②在更大的市镇中心(larger urban center)的旅游,及在乡村地区的康体旅游胜地都不能划入乡村旅游范畴,城市居民在乡间地区的第二个家也应被排除在外;③乡村旅游中食宿提供形式包括从露营地、自助服务和B&B,及提供全部服务的设施,包括在乡村社区的旅舍和汽车旅馆;④农场旅游是乡村旅游中的一种类型,农场中食宿提供的主要形式是自助式和B&B形式。同时他还指出,在上述表述中,更大的市镇中心的提法是模棱两可的,造成模棱两可的原因是由于游客有可能选择“城市般”的舒适(urban amenties)并留宿市镇中心,因此仅把城镇周围或旅游胜地附近的乡村当作旅游去处特别是白天活动的场所。

二、国内学者对乡村旅游概念的理解

国内学者对乡村旅游的概念也有多种不同理解。

杨旭认为,所谓乡村旅游就是以农业生物资源、农业经济资源、乡村社会资源所构成的立体景观为对象的旅游活动。他强调了游客的游览观赏目的。

马波认为,乡村旅游是以乡村社区为活动场所,以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为客体的旅游类型。

杜江和向萍认为,乡村旅游就是农户为旅游者提供住宿等条件,使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动。

马波和杜江等人提出的两个概念对乡村旅游的场所、对象、目标市场和功能都有所涉及,但定义中包含许多描述比较模糊的语言,并且涵盖范围略小。

由于农业旅游在我国乡村旅游发展中也是一枝独秀,最早在我国兴起的就是农业旅游,因此在前期的研究中,国内多数学者把研究的重心放在农业旅游上,有些直接将乡村旅游的概念与农业旅游等同起来,有的甚至片面地将乡村旅游理解为农业观光旅游,而一些在乡村旅游中出现的新内容,如乡村民俗旅游和乡村民俗风情旅游等却没有加以清晰表述,更没有引起足够的重视。如王兵提出,乡村旅游(亦称农业旅游)英语为Agritourism,法语为Agritourisme,在东亚地区,传统上将旅游称为观光的国家和地区则称之为“农业观光”,故所谓“乡村旅游”,即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源,融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。

20世纪90年代后期,由于城郊农家乐的兴起,许多人又把乡村旅游与“农家乐”等同起来,认为乡村旅游就是指以当地农民为经营主体,以农民所拥有土地、庭院、经济作物和地方资源为特色,以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式。

以上这些定义普遍都存在对乡村旅游概念过于简单理解的问题,严重地降低了乡村旅游的丰富性,掩盖了乡村旅游所包含的其他类型。这直接导致了实际操作中许多乡村旅游景观多以单纯的农业观光为主,乡村旅游产品未能真正体现乡村旅游的各个层面,有的甚至歪曲了乡村旅游的内涵,影响了产品的吸引力。

而吴必虎指出,乡村旅游就是发生在乡村和自然环境中的旅游活动的总和。这一概念所涵盖的地域范围十分宽泛,容易引起与其他旅游活动的概念冲突。如按照该概念的界定,在乡村地区的风景名胜区也可纳入乡村范畴,这也不甚恰当。

后期的研究中,学者们已经比较深刻地认识到概念混淆对理论体系的构建和实践操作带来的诸多影响,并开始试图在前人基础上总结出更准确的定义。

肖佑兴等人提出,乡村旅游是指以乡村空间环境为依托,以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象,利用城乡差异来规划设计和组合产品,集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式。他们对乡村旅游发生的场所、乡村旅游对象(资源)、功能、乡土性及与其他易混淆概念的联系与区别展开了论述,比较全面地概括了乡村旅游。

对乡村旅游概念作了最多研究和探讨的是何景明和李立华,她们在对国内外诸多概念定义进行详细分析后得出了自己的定义,认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区,以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。这个概念包含了两个方面:①乡村旅游发生在乡村地区;②村旅游以乡村性作为旅游吸引物。两者缺一不可。她们还具体描述了乡村性的特征。

三、乡村旅游定义及其内涵

从以上国内外学者对乡村旅游的定义来看,要给乡村旅游界定一个清晰的概念,必须要先确定定义的以下几个方面内容:

乡村旅游发生的场所;

乡村旅游凭借的资源;

乡村旅游的特点;

乡村旅游的本质特征——乡村性;

乡村旅游与其他几个重要概念的关系。(一)乡村旅游发生的场所

乡村旅游发生在乡村地区。从地理角度来看,乡村是一个空间概念,指的是从事农业生产为主的劳动人民所住的地方,或谓乡间聚居之地,与城市相对。因此,乡村旅游是与都市旅游相对的。虽然许多风景名胜、森林公园也地处乡村,但它们都不属于乡村旅游范畴。从人文角度来看,乡村是由于区域的边缘性而导致的较落后地区,即人为的、主观的外围区域和偏远地带。(二)乡村旅游凭借的资源

乡村旅游资源是指存在于乡村的资源,是对旅游者具有吸引力并为旅游业所利用,从而具有经济、社会、生态等综合效益功能的自然资源和人文资源。从内容上看,乡村旅游资源范围极广,既包含了地文景观、水文景观、生物景观、农产品等自然资源,也包括了建筑、聚落布局、民众生产生活、民风民俗等人文资源。按照旅游资源属性,乡村旅游资源应属于人文旅游资源的范畴,由自然环境、物质要素和非物质要素共同组成。

1.自然环境

自然环境是在地质、地貌、气候、水文、土壤等地理要素基础上形成的自然存在综合体,包括地文景观、水域风光、生物景观、田园风光等。

地质、地貌、气候、水文、土壤等地理要素是构成乡村景观的基底和背景,它们往往具有地带性分布规律,并对乡村景观的形成起了巨大的作用:地质地貌对乡村的宏观外貌起着决定作用,海拔的高低、地形的起伏决定了乡村景观的类型,如江南的平原、云南的梯田;气候条件影响着动植物分布、土地类型、耕作制度及民居类型;水文条件影响了农业类型、水路交通、聚落布局等;土壤条件直接影响了农业生产的布局,形成了各具特色的森林景观、农田景观、草原景观、牧场、渔场等。

受地理条件和历史条件影响,人们在生产生活中逐渐形成了符合不同地域特点的生产方式和模式,如南方的水田种植和北方的旱地种植。即使是同样的农业生产类型,也因不同的地理环境而在生产内容和生产形式上有很大的区别,如南方的旱地农业与北方的旱地农业就截然不同。因此,各个乡村呈现出不同的生物种群特点,有森林景观、农田景观、草原景观等的区分,而在种植方式和作物品种选择上的多样化,又带来了色块、季相、层次等富于变化、动态的美景,共同形成了极富审美价值与愉悦感的田园风光。

2.物质要素

物质要素包括游客可以体察到的具体事象,如农业生产及农产品、建筑、聚落、生产生活形态、历史遗迹等有形物质。

农业生产有传统型农业生产和现代型农业生产之分,主要区别在于采用不同的生产方式、使用不同的劳动工具、具有不同的生产效率。传统型农业生产采用精耕细作的方式、使用传统劳动工具、生产效率比较低,但作为一种中国传统文化的农业文化与农业文明是炫目多彩的。以精耕细作为主要特点的中国古代农业所具有的强大生命力,正是中华文化得以持续发展的最深厚的根基,在田园天人合一的景象中可以深切地感受中国传统文明的气息。现代型农业生产则大多采用机械生产和高科技生产方式,使用大型机械工具和计算机等高科技工具,生产效率高,代表了现代化生产的方向与科技的强大力量。而农产品不仅是重要的生活资料,现在也已经成为重要的旅游资源。它不仅可以直接提供给游客食用,而且可以作为游客体验、获取知识的重要载体。游客最感兴趣的就是原汁原味,用传统生产方式生产的新鲜农产品,“土”产品已经成为游客心目中品质的象征。

一个地区的建筑是该地区的自然环境和人文环境诸要素共同作用的产物,包括乡村民居、乡村宗祠建筑以及其他建筑形式。各个地方的建筑材料、房屋型式、聚落规模、布局、功能等方面等都不同。许多乡村民居都保留了传统建筑风格,具有浓郁的地方特色,反映出不同的历史和文化,具有极高的艺术价值。

聚落是人类活动的中心,是人们居住、生活、休息和进行社会活动及劳动生产的场所。我国乡村聚落分为集聚型,即团状、带状和环状村落;散漫型,即点状村落;特殊型,表现为帐篷、水村、土楼和窑洞。乡村聚落的形态、分布特点及建筑布局构成了乡村聚落景观意象的丰富内涵,反映了村民们的居住方式,往往成为区别于其他乡村的显著性标志。

生产生活形态本身就是一种文化和技术的结合,具有学习和了解的价值,如传统生活方式、饮食服饰等。在我国许多地方都还保留着刀耕火种、水车灌溉、围湖造田、渔鹰捕鱼、采藕摘茶等传统地方性生产生活方式,它们完全按照四时变化进行,没有很强的组织性和纪律性,是一种自然型的生产生活活动,其悠然自得的状态非常适合城市人缓解紧张情绪的要求。

中国农业技术知识的优良传统,更是我们的祖先为人类创造的宝贵遗产之一。为了对全球重要的受到威胁的传统农业文化与技术遗产进行保护,联合国粮农组织从2003年开始,组织了对全球重要独特农业遗产保护项目工作。世界农业遗产属于世界遗产的一部分,在概念上等同于世界文化遗产。浙江青田县龙现村的稻田养鱼历史悠久,稻谷可为鱼类提供遮荫和有机物质,鱼类又可以为水稻提供氧气,吞食害虫,有益于养分循环,达到粮食增产目的,因此被确定为首批四个世界农业遗产保护项目之一。类似的项目在中国还有很多。

3.非物质要素

乡村旅游资源还包括一些人们无法直接通过感官感知的无形的非物质成分,如乡村居民的思想意识、道德情操、价值观念、心理特征、思维方式、民族性格、风俗习惯、宗教信仰、文艺等。它们是乡村旅游的精髓。虽然它们是无形的,但人们通过仔细品位和亲身体验,就能领略到它们的独特魅力。比如乡风民俗反映出特定的地域上的生活习惯、风土人情,是村民精神凝聚力的一种体现。

另外,熊凯提出的“乡村意象”进一步丰富了乡村旅游资源的内涵。他认为,乡村意象是乡村在长期的历史发展过程中在人们头脑里所形成的“共同的心理图像”。乡村意象具有极为丰富的内涵,主要表现为乡村景观意象和乡村文化意象。比如乡村“天人合一”意象:乡村在选址上讲究凭借自然,或背山面水,或择水而居。背后靠山有利于抵挡冬季北来的寒风,面朝流水有利于迎接掠过水面的南来凉风,还可获得良好日照,缓地附坡可避淹涝之灾,周围植被可涵养水源,调节乡村小气候,“人-村落-环境”构成和谐的有机整体,赋予住所及其周围的地景一定的人文意义。在那些朴实、简陋的乡土建筑中显现出精神和物质的完整性,表现出对人本性的深刻的了解和自信。(三)乡村旅游的特点

1.消费人群的集中性

乡村旅游的消费人群主要来自经济发达大中城市的居民。经济发达的大中城市居民的收入水平、闲暇时间和强烈的休闲欲望决定了他们是乡村旅游的主体消费群。

2.休闲性

乡村旅游是人们体验“不同的生活”或“改变环境,放松心情”式休闲旅游的重要形式。因此,它具有强烈的休闲性,主要体现在以下几个方面:(1)旅游行为的经常性

城市居民进行乡村旅游主要在双休日或节假日,是城市居民周期性调节生活方式的重要选择之一。据我们的一项调查显示,在杭州地区抽样的2000人中,有28.7%的居民经常去梅家坞等乡村旅游目的地,参加过乡村旅游的人达到了81.1%。(2)游客多前往居住地附近的乡村

由于受双休日时间限定、出行手段和其他因素影响,旅游者多选择距市区1~2小时汽车距离范围内的乡村。(3)旅游者以自组织形式为主

与团队旅游不同,乡村旅游者主要采取自我服务的组织形式,以单位、家庭和亲朋好友为主要团体形式,自己组织线路及相关事宜,旅游活动安排较宽松。据我们的调查显示,参与乡村活动方式比例。

目前的消费以初级水平的观光、休闲为主,许多地方都仅停留在提供农家饭、棋牌活动、卡拉OK上,消费内容少,消费水平低。另外,目前乡村旅游产品“技术”含量低,没有特色,很容易被复制,许多乡村旅游目的地之间很容易打“价格战”。

3.时间密集性

在我国,由于城市居民一般都拥有共同的休闲时间——周末和长假,在周末一方面可以聚集亲朋好友,一方面这一时段只允许人们进行短途旅游,因此乡村旅游一般集中于周末。另外,季节也会对乡村旅游活动造成影响。在欧洲,绝大多数乡村地区的入住时间主要集中在7月和8月间的8~10周,冬季一般是淡季。在我国,春秋两季由于有宜人的气候条件,一般都是出游的旺季。而近年来,由于城市温度的普遍升高,越来越多的城市居民在夏季也经常来到有茂密森林、小气候宜人的乡间躲避酷暑。

4.旅游活动项目的参与性、娱乐性、享受性、科技性

乡村旅游不仅是单一的观光游览项目,而且是包含观光、娱乐、康疗、民俗、科考、访祖等在内的多功能复合型旅游活动。因此,与观光旅游中游客以静态和被动观赏不一样的是,乡村旅游需要游客自己去发现其魅力;与观光旅游中纯感官欣赏不一样的是,乡村旅游为游客提供实践与参与的机会,增加游客对农村的认识和农村生活的体验。乡村旅游活动项目多与文化、知识、体育、健身、娱乐紧密相关,融参与性、娱乐性、享受性于一体。而且,现代农业中使用了许多高科技技术,即使是在传统村落,许多文化也需要用科技手段加以“活化”和展示,因此,乡村旅游活动项目又具有科技性。(四)乡村旅游的本质特征——乡村性

乡村性是乡村旅游的核心吸引力和独特卖点。乡村性的内涵可以从文化、地理空间和经济角度分析:从文化角度看,涵盖乡村居民整体生活的乡村文化,代表着质朴、保守、勤俭、传统和古老,社会结构多为初级社会关系,同质性高且富有人情味;从地理角度看,乡村性代表着小型的村镇尺度、较低的人口密度、自然的环境和绿色的田野以及清新的空气等所构成的情境;从经济角度看,即使目前农业产值大幅度降低,农业用地仍然是乡村地区最主要的土地利用方式,农作物及农作物生产过程形成地方特有的经济结构,也衍生地方特有的生产文化。(五)乡村旅游概念与其他几个重要概念的关系

1.乡村旅游与观光农业

观光农业是指以农业活动为基础、农业和旅游业相结合的一种新型的交叉型产业,是以农业生产为依托,与现代旅游业相结合的一种高效农业。其开发的重大意义在于通过第一产业和第三产业的交叉、渗透,建立两大产业间的互动机制,通过农旅结合的新模式,实现农业的多项、多次增值,开辟一条由传统农业走向三高农业与旅游业完美结合的效益型农业发展之路。其基本属性是:以充分开发具有观光、旅游价值的农业资源和农业产品为前提,把农业生产、科技应用、艺术加工和游客参加农事活动等融为一体,供游客领略在其他风景名胜地欣赏不到的大自然浓厚意趣和现代化的新兴农业艺术的一种农业旅游活动。因此,观光农业更注重通过旅游促进农业发展的作用,强调农业经济的效益。

从功能上看,观光农业与乡村旅游一样,也具有休闲、观光、度假、体验、科学教育、购物等多种功能。从供给角度看,观光农业开发也基于满足特定对象——城市居民的旅游、度假活动的需要,因此观光农业与乡村旅游拥有相似的目标市场。另外,对照乡村旅游“乡土性”的本质要求不难发现,由于农业生产对用地有一定要求,观光农业一般都地处地域辽阔、人口密度小的乡间地区;土地利用类型以农业和林业用地为主,建筑物占地面积相对较小,具有开阔田园的乡村景观特点。不论采用的是传统型农业生产还是现代型农业生产方式,观光农业的经济活动都以农业及林业生产为主,有较强的季节性,比较符合乡村旅游的特征。

但从开展活动和利用资源上来看,乡村旅游包含的范围更广。它不仅包括了农业旅游活动的内容,更涵盖了乡村特有的社会文化和民俗风情,因此乡村旅游的外延和内涵更广,而观光农业作为乡村旅游的有效组成部分,使城市旅游者参与乡村旅游的活动内容更丰富、更具吸引力。

2.乡村旅游与民俗旅游

中国古代的民俗被理解为百姓习尚、民间习俗,是创造于民间、传承于民间的,与人类生活关系密切的传统文化现象。乌丙安认为,民俗是世代传袭下来的同时继续在现实生活中有影响的事象,是形成了许多类型的事象,是有相对比较稳定形式的事象,是表现在人们的行为上、口头上、心理上的事象,是反复出现的深层文化事象。而民俗旅游是以特定地域或特定民族的传统风俗为资源而加以保护、开发的旅游产品,属高档次的文化旅游范畴,它赖以存在的基础是民俗,而且是以地方性或民族性为标志的民情风俗,具有质朴的民间性、鲜明的民族性和地方性、文化背景的可靠性、情趣的乐观性、时空的混融性及通过实物(景点)和活动(项目)而动态展示的特点。就民俗生活的空间而言,着眼于地理环境与生存手段的不同,突出各自的背景特点和行业特点,可以将民俗旅游划分为“市井民俗游”、“水乡民俗游”、“山村民俗游”、“渔村民俗游”等多种类型。因此,民俗旅游既可以在乡村开展,又可以在城镇进行,且利用的资源只是部分乡村或城镇旅游资源,即民俗风情的部分。民俗旅游是从利用资源角度来概括同类旅游,乡村旅游基本上是从地域角度来概括。两者不存在包含与被包含关系,而是含有共同部分——乡村民俗旅游。

3.乡村旅游与生态旅游

目前对生态旅游还没有一个公认的定义,但已经基本达成以下共识:生态旅游的对象是自然区域,以及与当地环境相和谐的文化。生态旅游中,旅游者的行为不对或尽量少地对生态环境造成危害,注重当地居民的参与性,尊重他们应有的权利,改善当地人们的生活水平;同时,生态旅游应该具有生态环境的教育功能,能提高甚至改变游客的环境观和生活方式。

从旅游方式上看,生态旅游是以自然为对象、为基础的综合型旅游方式,它与其他各种各样旅游产品的组合是多元的。在生态旅游的过程中有观光旅游、度假旅游、探险旅游等,方方面面与自然有关的资源都可以作为生态旅游资源看待,包括乡村中的许多资源,如良好的小气候、茂密的植被等。

从功能上讲,生态旅游主要是为了满足游客了解当地环境的文化与自然历史知识,欣赏和研究自然景观、野生生物及相关文化特征,增强游客与自然的亲近感,深化游客对生活的理解,增强环境教育。可见,亲近自然、享受自然、保护自然是一切生态旅游活动的前提,其要求十分高,因此乡村旅游是否属于生态旅游要视乡村旅游开发情况来定。目前在我国盛行的“农家乐”,许多经营内容单调,经营管理比较混乱,居民“拉客宰客”的现象时有发生;在开发经营过程中,人们还往往过分追求经济利益,乡村旅游并没有起到对游客和当地居民的保护生态环境、原文化的教育功能。而国外许多乡村旅游开发由于十分注重保护当地的自然环境、历史文化和民风民俗,很高程度地激发当地居民的自豪感与保护资源的自觉行为,当地居民往往被完全纳入旅游开发、经营管理的决策和实际操作中,为当地居民与游客的和谐相处创造了有利条件,促进了乡村旅游目的地自然、社会经济和文化的可持续发展,同时教育了一大批游客和当地居民的生态旅游意识,因而这种乡村旅游可以纳入生态旅游范畴。

4.乡村旅游与环城市游憩度假带

环城市游憩度假带有四个要素:首先,环城市游憩活动发生在城市周边地区即与城市相对的乡村;其次,它的主要消费人群是城市居民;第三,它提供的是游憩度假产品;第四,它是由一定规模的由许多单点构成的群体。我国环城市游憩度假带的形成是一个自发性过程,主要是为了满足城市居民周末游的需要而发展起来的,与乡村旅游的主要功能比较吻合。因此,环城市游憩度假活动主要利用的就是乡村的资源,包括农户、农业、乡村文化的资源等,也属于乡村旅游。

另外,一些专项旅游如民居旅游、古村落旅游、古镇旅游等在乡村开展的各类旅游活动也都可纳入乡村旅游范畴。

综上所述,我们将乡村旅游定义为:乡村旅游是一种凭借城市周边以及比较偏远地带的自然资源和人文资源,面向城市居民开发的集参与性、娱乐性、享受性、科技性于一体的休闲旅游产品。它的本质特性是乡土性。

这个定义包括了农居旅游、民居旅游、观光农业、农家乐、环城市休闲观光带、环城市游憩度假带、乡村生态旅游、田园观光、古村落旅游、特色村落观光、农业旅游、古镇旅游等在乡村开展的各类旅游活动,认为乡村旅游是个种类丰富、内容多样、形式活泼的旅游形式,也指明了乡村是旅游的目的地。第3章 乡村旅游产品及其类型

一、乡村旅游产品的概念及内涵

与旅游资源不同的是,旅游产品是为了直接向旅游者出售而开发的愉悦产品或劳务,它可以从旅游资源开发而获得,也完全可以在没有旅游资源的情况下创造出来。因此,乡村旅游产品可以被理解为提供给乡村旅游者的一切吸引物及其他必需品,并可将其划分为三个层次:(一)核心产品层:这是游客选择乡村旅游的目的所在,是游客追求的效用罗伯特·麦金托什和沙希肯特两位学者曾把旅游主观动机划分为四种类型:身体健康动机,即以身体的活动来消除紧张和不安;文化动机,即表现出一种求知的欲望;交际动机,是表现出对熟悉的东西的一种厌倦,逃避现实和免除压力的欲望;地位和声望的动机,特点是在进行旅游活动中搞好人际关系,满足其自尊,被承认、被注意、能施展才华、取得成就和为人类作贡献的需要。在乡村旅游中,游客的身体健康动机和文化动机都非常强烈。长久被禁锢在城市钢筋水泥、车水马龙间的人们渴望到乡间呼吸新鲜空气,接触充满生机的绿色大自然,从事简单但愉快的劳作活动,品位与居住地截然不同的文化。乡村旅游中交际动机也有一定程度的体现。厌倦了城市中日益疏离的人际关系,许多人渴望体会乡村中互相帮助、和谐的共生关系。游客们除了能在乡村旅游中得到感官及心理的愉悦之外,还能学习到一些在自己居住地所未闻未见的知识。据我们的调查发现,旅游者参与乡村旅游活动主要有享受大自然、体验乡村生活、有益健康、娱乐休闲和增长知识等目的。

注:1.拓展知识面2.体验农家生活3.品尝农家菜4.了解乡村生活5.亲近大自然(二)形成产品层:这是乡村旅游产品的实体,即游客在乡村旅游过程中可以用感官认知到的事物乡村旅游形成产品层的范围极广,包括乡村景观、餐饮和接待服务、工艺品、土特产品,还有钓鱼、登山等各类户外运动,社戏、舞龙、龙舟竞赛等各种乡村活动等。游客在乡村旅游中得到的感官及心理愉悦、乡村知识,几乎都从对形成产品的消费过程中而来。(三)扩张产品层:主要指的是交通网络、信息服务网络或营销网络乡村旅游目的地只有拥有便捷的交通网络,才能满足游客进入的通达性和便利性。而信息服务网络和营销网络一般是乡村旅游发展到一定阶段、形成一定规模以后的产物。游客可以通过信息服务网络方便快捷地得知乡村旅游目的地的情况,并得到预订及增值服务;乡村旅游从业者也可以通过信息服务网络或营销网络开展营销活动,共享资源。乡村旅游产品(根据崔凤军、王宏星模型修改)核心产品、形成产品和扩张产品共同组成了乡村旅游产品的整体概念。其中,形成产品层即实体产品的消费可以使游客得到所追求的效用,而扩张产品层的发展则能够进一步强化这种效用。随着人们要求的提高,扩张产品层必将进一步发展。

二、乡村旅游产品类型

根据不同的划分标准,可以将乡村旅游产品划分为不同的类型。

1.按照区位状况来划分

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