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发布时间:2020-09-05 19:17:27

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作者:(加)娜奥米·克莱恩

出版社:广西师范大学出版社

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NO LOGO:颠覆品牌全球统治

NO LOGO:颠覆品牌全球统治试读:

版权信息COPYRIGHT INFORMATION书名:NO LOGO:颠覆品牌全球统治作者:(加)娜奥米·克莱恩排版:skip出版社:广西师范大学出版社出版时间:2017-10-01ISBN:9787563383887本书由北京理想国时代文化有限责任公司授权北京当当科文电子商务有限公司制作与发行。— · 版权所有 侵权必究 · —

也许你还没有发现什么表面上的异常,

但在看不见的地方,它正在燃烧。——印尼作家Y.B.Mangunwijaya,1998年7月16日导言品牌网络

假如我眯起眼,斜着头,闭上左眼,望出窗外就是1932年的景象,一路直至湖畔。棕色的仓库,燕麦色的烟囱,漆在砖墙上的告示已然褪色,徒然宣传着“可爱”(Lovely)及“喜穿”(Gaywear)等早已夭折的品牌。此地是多伦多的老工业区,由成衣厂、毛皮商及结婚礼服批发商组凑而成。到目前为止,尚未有人想出要怎样才能捣毁这片残砖破瓦,重获利润;在这块由八九个街区组成的弹丸之地,现代都市草率地覆盖在旧市镇的上方。

撰写本书时,我住的就是多伦多成衣区遗迹中一个十层楼高的仓库。许多类似的建筑物早已封闭,玻璃窗破碎不堪,烟囱也停止了呼吸;它们在资本主义社会仅剩的作用,就是悬挂在焦油屋顶上那一闪一灭的大型招牌,好提醒正在湖畔高速公路那侧塞车的驾驶员们,世上曾经有过摩森啤酒(Molson’s beer)、现代汽车(Hyundai cars)以及EZ Rock电台。

20世纪20年代到30年代,来自俄罗斯及波兰的移民就在这几条街上冲来跑去,不时还迅速闪进熟食店中争论几句托洛茨基(Trotsky)和国际妇女服装工人联合会(International Ladies’Garment Workers’Union)领导问题的事情。直到现在,葡萄牙老人仍会将整架的服饰及大衣推到人行道上卖。此外,假如恰巧有需要(比如万圣节的服装啊,或者学校要演场戏什么的……),你依然可以在隔壁买到新娘子用的水钻饰品。不过,精华之地还是过了这个街区的甜糖山(Sugar Mountain),四周都是让人大快朵颐的宝贝;这儿是搭上复古风的糖果圣地,一直开到凌晨2点才打烊,好满足混夜总会的年轻人的食欲。楼下的店面仍做着出租光头裸体模特儿的正经生意,多半是用来做某电影学院作业的超现实布景,抑或某电视访谈中过分赶时髦的背景。

一如许多同处后工业废墟之境的城市地段,覆盖在斯帕蒂那大街(Spadina Avenue)上的层层岁月,有着奇妙而意外的魅力。出没于阁楼和工作室的人们心知肚明,自己在这出城市表演艺术的戏中饰演了一角,不过,大致来说他们尽量不让自己留意到这点。假如有人对“真正的斯帕蒂那”太过念兹在兹,其他人都会开始自觉像是廉价的道具,而一切的富丽堂皇也将随之崩解。

也因此,当市政府觉得时机已到,可以制作一系列公共艺术装置好“庆祝”斯帕蒂那大街历史的时候,情况会如此可悲。最初是栖息在街灯上方的铁像:女人弯腰对着缝纫机;抗议的劳工群众挥舞着告示,其上还刻了难以解读的标语。最惨的事还在后头:巨大的黄铜顶针赫然驾临—就坐落在我这个街角上。瞧瞧它:足足有11.5英尺高,11英尺宽。邻边的人行道上则塞了两个巨大的粉蜡笔色纽扣,扣子洞口还有啼哭的小孩探出头来。感谢上帝,艾玛·戈德曼(Emma Goldman),这位1930年代晚期住在这条街上的著名的无政府主义者兼工运组织分子,无须在场目睹制衣工人的奋斗是如何变成了一场剥削劳力的庸俗肥皂剧。

街头巷尾滋生着一种痛苦而全新的自我意识,那顶针不过是其中最突出的一环罢了。环顾四周,老旧的工厂建筑被重新划分,被改建为可供人居住的复合建筑物,还冠上“糖果工厂”之类的名称。机智的时尚界将触手伸入工业时代的遗迹—请看看那些破烂的厂房工人制服、迪赛工人牛仔裤(Diesel’s Labor brand jean),还有卡特彼勒靴(Caterpillar boot)。当然啰,自转卖工厂改建的住家大楼亦是商机处处,不但经过豪华的重新装潢,更附有浴缸、石板瓦砌成的淋浴间、地下停车位、设了天窗的健身房,以及二十四小时的门房。

到目前为止,我那位专靠产销伦敦雾大衣(London Fog overcoat)发财的房东,依然坚拒卖出我们的建筑物,好让人改建成天花板挑高的大厦。他迟早会后悔的,但目前为止他仍然有几名成衣商房客,这些人的生意小到不可能迁往亚洲或中美洲,而且不知为何,他们也不愿跟随产业趋势,转型成按件计酬的家庭代工。建筑物的其他部分则充当生活兼工作空间,租给瑜伽教练、纪录片制片人、平面设计师以及作家和艺术家。每当看见披挂链条、穿着高及大腿的皮靴、宛如玛丽莲·曼森(Marilyn Manson)* 第二的小伙子重重踏过大厅前往公共厕所(手上还抓着一管牙膏),那些仍在隔壁办公室卖外套的老古董们,表情总变得难看无比,但他们又能如何?这会儿我们全卡在这儿,卡在经济全球化的严酷现实以及历久弥新的摇滚视听美学之间。

雅加达—“问一下她做的是哪一家的—商标上写了什么字。了解吗?—商标?”我说,一边把手伸到头后,将衬衫的领子翻出来给对方看。现在这些印度尼西亚工人已经很习惯我辈之流了:外国人,跑来询问糟糕透顶的工作环境,她们就是在那儿为跨国公司如耐克(Nike)、盖璞(Gap)以及丽诗卡邦(Liz Claiborne)剪剪缝缝的。不过,这批女缝纫工跟我在自家电梯遇到的老裁缝完全不一样。这儿的人都很年轻,其中有些才不过15岁而已,只有几位超过21岁。

1997年8月的这一天,上述所提的糟糕环境爆发了罢工,地点是位于雅加达郊区、卡贝努(Kawasan Berikat Nusantar)工业区的卡厚(Kaho Indah Citra)制衣厂。这群一日所得折合两美元的卡厚工人要抗议的是,她们被迫长时间加班,却未获得合乎法定标准的工资补贴。经过三天的联合罢工后,管理阶层提出了一个在这种劳工法松弛无能的地区可谓司空见惯的妥协案:加班不再是强制性的,不过津贴依旧低得不合法。2000名工人全回到缝纫机前—除了101位年轻女性,她们被管理层视为罢工背后的捣乱黑手。“我们的事一直到现在都还没有下文。”其中一名工人告诉我,她满脸失望,面前更全无援手。

我当然很同情,不过身为来自西方的异邦人,我还想知道她们在卡厚工厂里制作的衣服到底是哪一种牌子—假使我想在国内报道她们的遭遇,我就必须有新闻卖点。于是,我们十个人挤在一个只比电话亭大上一点的混凝土小房间,投入地玩着你做什么工作的猜谜游戏。“这家公司做的是长袖子,天气冷时穿的。”一名工人表示。

我猜道:“是毛衣吗?”“我不认为是毛衣。假如你准备出门,外面天气又很冷,你会穿……”

我知道了:“大衣!”“但不重,很轻。”“夹克!”“对,很像夹克,但又不是夹克—蛮长的。”

这种混乱其来有自:外套对于赤道居民来说根本是无用之物—无论衣柜中抑或词汇里。然而,加拿大人过冬要买厚衣,已逐渐不再依靠仍在斯帕蒂那大街上奋斗不休的女缝纫工,而是由在热带气候区工作的年轻亚洲女性提供,比如眼前的实例。1997年,加拿大人从印度尼西亚进口了时值1170万美元的御寒外套和雪衣,1993年才只有470万美元而已。1这些事我早就知道了。但我仍然不晓得这群卡厚工人在失业前缝制的长外套到底是哪一种牌子?“蛮长的,好。那商标上写了什么字?”我又问了一次。

她们压低声音稍微讨论了一下,答案终于出来了:“伦敦雾。”

全球化的巧合(global coincidence),我想着。我开口告诉卡厚工人,我那栋多伦多公寓曾经是生产伦敦雾大衣的工厂,但话说到一半就猛然打住了,因为从听者的脸色明显可知,竟然有人会选择住在成衣工厂,对她们来说实在太不可思议了。在世界的此端,每年有数以百计的工人被活活烧死,就是因为其宿舍位于消防设施阙如的血汗工厂上方。

盘着腿坐在狭小宿舍的混凝土地板上,我想着自家附近的邻居:二楼的阿斯汤伽(Ashtanga)瑜伽教练、四楼的商业卡通业者、八楼的芳香疗法蜡烛批发商。而眼前来自出口加工地的年轻女性,似乎也勉强称得上是我们的室友,她们和我们是由覆盖全球的纺织品、鞋带、专利权、泰迪熊(teddy bears)、品牌名称等的网络串联起来的;这种事屡见不鲜。另一个我们共有的品牌是Esprit,这也是在该地区加工的厂牌之一。青少年时代的我曾在卖Esprit服装的店里打过工。还有,当然啰,麦当劳(McDonald’s):一家分店恰好刚在卡厚附近开张,害得工人们满心沮丧,因为这种所谓的便宜食品完全是她们的消费能力负担不起的。

关于这张品牌及商品的全球网络,相关报道通常满载着地球村意气风发的营销辞令:多么令人不敢置信的地方啊,遥远的热带雨林部落成员敲打着笔记本电脑,西西里岛上的老阿妈经营着电子商务(E-business),“全球的青少年”更分享着—用李维斯(Levi’s)牛仔裤网站上的话来说—“以全世界为范围的文化风格”。2从可口可乐到麦当劳到摩托罗拉(Motorola),各家公司无不依着这种后国家视野(post-national vision)来调整自己的营销策略,不过,还是IBM长期推动的“为我们的小行星找出解决之道”(Solutions for a Small Planet)计划,最生动地道出了这个由品牌串联的星球所编织出的平等愿景。

无须多久,全球化热舞所引发的兴奋感就渐趋稀薄,其光鲜亮丽的表面下的裂缝与细痕也随之浮现。过去四年来,我们西方人愈来愈常瞥见到的是另一种地球村,在该村中不但经济差距变大,文化选择也愈形狭隘。

在这种地球村内,某些跨国企业不但没有为大众提供工作及科技,让全球的游戏场渐趋平等,反而着手残害本星球上最贫穷的偏远国家,牟取暴利。这种地球村是比尔·盖茨(Bill Gates)所居住的,他身价550亿美元,他的员工却有三分之一被列为临时雇工,而他的竞争对手们要么被收编入微软这个庞然怪兽,要么就是被“软件捆绑”(software bundling)的政策逼得淘汰出局。在这个地球村内,我们确实通过品牌网络与对方相连,但这张网络的背面却是藏污纳垢的产品暗巷,一如我在雅加达城外所见。

IBM宣称其产业遍布全球,确实如此,但这种国际化的门面却来自廉价的第三世界劳工,包括启动机器必需的电脑芯片和电源插座都是这些人制造的。举例来说,我在马尼拉郊区遇见一位替IBM拼组CD-ROM槽的17岁女孩。我跟她说,像她那么年轻的人可以胜任如此高科技的差事,真是让人印象深刻。“我们制造电脑,”她告诉我,“但我们不知道如何使用电脑。”似乎,我们的行星终究没有想象中那么小。

从殖民主义早期阶段回溯而下,要相信西方消费者从未从这种种全球不平等中获取利益,就未免太天真了。众所皆知,第三世界向来是为了第一世界的安适而存在的。然而,一股新趋势正在酝酿中:愈来愈多的人似乎关注起这些贴上商标的产品之源头,关注起当其尚未烙上商标的时候。耐克运动鞋的旅程可追溯到剥削劳工的越南厂房,芭比娃娃(Barbie)的小礼服可上溯至苏门答腊的童工,壳牌石油(Shell’s oil)则可追溯到尼日尔三角洲横遭污染的贫穷村落。

本书的标题“No Logo”,并非邀人解读为一板一眼的口号(比如“商标别再出现了!”),也非后商标的商标(post-logo logo)。名为“No Logo”的服饰系列已经出现了,至少有人是这么告诉我的。这个书名所要描绘的是我所观察到的一种反企业态度(anticorporate attitude),萌芽自许多年轻的异议分子身上。本书的立论很简单:一旦愈来愈多的人发现全球品牌网络背后的品牌秘密,他们的愤怒将引爆下一波浩大的政治运动,激烈的抗议浪潮也将正面冲向各家跨国企业,尤其是品牌之名广受肯定之辈。

不过,我必须强调,这并非一本预言之书,而是第一手的观察。本书审视的是一个多为地下进行的组织,关乎信息、抗争及规划,满载行动及构思,穿越众多国境,横跨几代人。

四年前刚撰写本书时,我的假说大多基于灵光一现。我对大学校园做了一些研究,留意到许多与我会面的学生都很关心私人企业侵入公共校园的问题。他们很气愤广告蔓延至用餐区、公共休息室甚至浴室,很气愤学校一头栽入与饮料商谈好的独家销售交易,也很气愤学术研究开始愈来愈像市场调查。

他们担忧教育正在每况愈下,因为发言权落入了那些与私营企业最易串联的学院手中。他们对某些与学校关系日益紧密的企业的所作所为也发出严正的道德质疑—不仅是企业在校园里的活动,还有其在远方,比如缅甸、印度尼西亚、尼日利亚等国家的业务。

我自已离开大学校园不过是几年前的事,因此我很清楚在政治焦点上这是一种相当突然的转变;五年前,校园内的政治议题都是关乎歧视及身份的—种族、性别及性取向,所谓“政治正确的战争”。如今,议题已延伸至企业力量、劳工权益,而针对全球经济局势的分析也颇具小成。这些学生确实不占人口的大多数—事实上,这个运动一如所有类似的运动,是由少数族群发动的,但该少数族群的力量是愈来愈大了。简单来说,反企业主义(anticorporatism)已成为激发下一代闹事者与扒粪者想象力的政治标签。我们只需回想1960年代的激进学生、1980和1990年代为身份而战的斗士,就可知道这种转变的影响力有多么深远。

大约在我做报章杂志的报道的同时,也开始留意到近来社会及环保运动浪潮频频推出相似的概念。一如与我会面的校园学运分子,带领这些运动的人士也同样关注着侵略性的企业赞助、公共空间与文化生活惨遭零售所带来的种种影响,范围包括全球及本地。北美洲到处可见小城镇阻止大零售商〔如沃尔玛(Wal-Mart)〕侵入家园的战争。伦敦上演了麦当劳诽谤官司:两名英国环保人士把麦当劳控告自己的诽谤官司搬上了全球可见的网络平台,逼这个无所不能的饮食厂商面对审判。尼日利亚作者兼反壳牌运动分子肯·萨罗-维瓦(Ken Saro-Wiwa)惨遭绞刑后,一连串针对壳牌石油的抗议行动随之引爆。

还有一天早上,我醒来,发现街上每一面招牌都被午夜侠盗“弄上了”反企业口号。此外,睡在我家楼下大厅的塑料世代小子们,似乎都在缀有耐克那撇飞扬商标以及“暴乱”(Riot)字样的衣服上,亲手打上了几块补丁。

这些零散的事件与运动有一个共通之处:攻击的中心目标都是有头有脸的企业—耐克、壳牌石油、沃尔玛、麦当劳〔以及其他如微软、迪士尼、星巴克(Starbucks)、孟山都(Monsanto)等〕。着手撰写本书之前,我不知道这一小撮一小撮的反企业抗争除了对象都是大品牌之外究竟有何共通之处,但我渴望探究下去。这项个人的追寻,促使我来到伦敦的法庭聆听麦当劳诽谤案的判决,让我前去拜访肯·萨罗-维瓦的亲朋好友,让我前往纽约和旧金山参加耐克城(Nike Towns)外抗议剥削劳力工厂的活动,让我参加了在大型卖场的美食天地里举办的工会聚会。我与某个“另类的”广告商交游,又和几位把该广告替换为自家信息的“广告破坏者”联络。我参加了几场临时举办的街道派对,策划人的意图是要让公共空间暂时从广告、车辆、警察的束缚中解放。我还与电脑黑客秘密见面,他们放话要让那些在中国践踏人权的美国企业的网络系统寸步难行。

最难忘的是,我因而来到了亚洲南部的工厂和工会总部,在马尼拉郊区目睹菲律宾工人在劳工史上记上辉煌的一章:在这块输出全球最耳熟能详品牌的加工处理地区,创立了第一家工会。

这趟旅行,我遇到了一个美国的学生团体,他们关注在缅甸设厂的跨国企业,由于当地政权种种破坏人权的行径,他们强硬呼吁撤厂。在公报中,这批学运分子自称“蜘蛛”,而我觉得这个形象对于网络时代的全球激进分子是再适合不过了。品牌的无所不在,使其成为最近似国际语言之物,在许多地方比英文还更为人所知。激进分子如今可像间谍/蜘蛛(spy/spider)一般,自由穿透这张品牌网络—交换全球各地关于劳工政策、化学污染、虐待动物、不道德交易等信息。

我慢慢相信,地球公民要为这个被出卖的行星找出长治久安之道,终究是要靠着上述由品牌熔铸而成的全球网络的。我并不宣扬本书能全面刻画出一项仍在萌芽的全球运动。我的重点是记录下抗争的早期阶段,并提出一些基本的问题。这些反抗的由来为何?成功的跨国企业发现自己日渐四面楚歌,无论是扔在比尔·盖茨脸上的奶油派也好,还是不断被仿制的耐克那飞扬的一撇商标也罢—到底是何种力量驱使愈来愈多的人对跨国企业疑心大起,甚至愤怒至极?那可是推动全球发展的引擎呢。更确切地说,促使那么多人(尤其是年轻人)将愤怒与疑心化为解放力量的,究竟是什么呢?

这些问题看似易答,而且某些显而易见的答案也确已为人熟知,比如企业发展得过于巨大,甚至取代了政府;企业不似政府,只对自己的投资人负责;我们缺乏强制企业对大众负责的机制。好些内容详尽的著作已描述过所谓“企业统治”(corporate rule)的无所不在,我对全球经济的了解即受惠于其中多本(请见本书所附的书单)。

不过,本书并非又记述一遍身为真正全球政府的巨型企业精英,其实力有多雄厚。本书只是试图分析并记述反企业统治的势力,勾勒出促生这些反对势力的刻不容缓的文化经济条件。第一部“别无空间”,检视文化与教育对营销的屈服。第二部“别无选择”,记述一个富含各式各样的文化选择的愿景,是如何被合并案、侵略性的专利经销权、合作案(synergy)以及企业审查所出卖。第三部“别无工作”,审视劳动市场的趋势是如何使得许多劳工与雇主之间的关系渐趋薄弱,包括自行创业、麦工(McJob)、向国外采购零配件以及兼职和临时雇员。上述这些力量的互相冲突与影响,使得社会三大梁柱—工作、公民自由、公民空间—分崩离析,这才使得反企业运动兴起,这也就是本书最后一部“拒绝品牌”所要描述的;这项运动正在含笑收割,迎接有别于企业统治的真诚选择。注释

* 1990年代重金属摇滚男歌手,穿着前卫。——译者注第一部分别无空间No Space两张带着品牌化笑容的面孔上图:桂格燕麦片早年包装上的杰米玛阿姨,使产品更具人性化,消除人们对于工业化的畏惧。下图:斯图尔特(Martha Stewart),一个商标人物的新品种。第1章崭新的品牌化世界

惯于独处的我,热爱风景,但我从未见过任何广告招牌可为景色添彩。树立广告牌可说是人类最卑鄙的行径了。从麦迪逊大街*退休后,我要成立一个秘密集团,让戴着面具的治安维持会成员踩着没有声音的电动脚踏车巡访全球各地,趁月色昏暗时铲除招牌。假如在从事此种善良市民行为时被捕,又有几个法官会判人有罪呢?——大卫·奥格威,奥美广告公司创办人,《一位广告人的忏悔录》,1963年

跨国企业的财富及文化影响力在过去15年来涨幅有如天文数字,原因或可上溯至1980年代中期,由管理学界提出的某个看似无害的点子:成功企业的要务在于创造品牌而非制造产品。

在此之前,虽然企业界咸认鼓吹品牌是很重要的,但是所有脚踏实地的厂商,无不将产品的制造放在第一位。这项准则是机械时代(machine age)的无上真理。举例来说,1938年《财富》(Fortune)杂志上的一则社论就主张,美国经济尚未从不景气当中复苏,完全是因美国人已经看不到制造“物品”(things)的重要性:

这个主张的内涵就是,工业经济的一项基本而且无可取代的功能,即是“制造物品”;制造的东西愈多,收入就愈高,无论是金钱,抑或不动产。所以,若欲找回失去的复苏力道,必须从工厂下手,那儿才有车床、电钻、炉火及榔头,工厂及土地才是购买力的“源头”。1

长久以来,制造物品一直是(至少在原则上是)所有工业化经济的核心。可是到了1980年代,受当代经济衰退所迫,某些全球势力最大的厂商开始迟疑。于是出现了这一共识:企业虚胖,雇员太多,更有“太多物品”让它担负过重。生产过程本身(经营自己的工厂,向成千上万的全职固定员工负责)愈来愈不像是通往成功之道,反倒像是沉重的负债。

与此同时,一种全新的企业类型开始和传统的美国自产自销厂商争食市场大饼,像耐克和微软,以及晚一点的汤米·希尔费格(Tommy Hilfiger)、英特尔(Intel)。这群先行者无畏地声称,制造产品不过是买卖的附带部分;而且,由于近来贸易自由化,加上劳工法改革大有斩获,他们可以让承包商为自己制造产品,其中有不少来自海外。他们表示,这些公司主要生产的并非物品,而是品牌的“形象”。他们真正干的活并非制造,而是营销。毋庸多言,这项准则已经证明可以财源滚滚,成功的准则也使得各家公司纷纷投入减重比赛:拥有的愈少,薪资列表上的员工愈少,所创造的形象(而非产品)愈打动人心,就愈能拔得头筹。

因此,过去几年企业界的合并风潮不过是一场骗人的把戏:大公司相互合并,只不过是“看似”变大了而已。要真正了解这些转变,就必须知道,从某些重要层面(当然不是利润)来看,这些合并的公司其实是瘦身了。它们表面上的巨大,不过是为了以最有效率的方式通往真正的目标:一脚踢开物品的世界。

现今许多有名的厂商已不再制造、推销产品,而是购买产品,继而为其“打烙品牌”,因此这些公司永远在寻觅有创意的新方法,好打造并加强自身的产品形象。生产也许需要电钻、熔炉、榔头等,打造品牌需要的则是一套全然不同的工具及素材。为了便于营销,需要无止境地炫耀品牌之名,持续更新形象,更重要的是,要用全新的空间来散播品牌本身的概念。在本书这一部分中,我将审视执著于品牌认同(brand identity)的企业是如何挑战(方式可能隐秘不显,也可能昭然若揭)公众及私人空间,包括学校等公众机构、年轻人的身份、国籍的概念,以及非贩卖空间(unmarketed space)的可能性。品牌的发轫

简单回溯一下品牌的概念是如何萌芽的,应该对我们有所帮助。尽管打造品牌(branding)与广告宣传(advertising)常常交替使用,但它们所指的并非同样的过程。广告宣传不过是商标品牌大计的一部分,一如赞助(sponsorship)及商标专利权(logo licensing)。品牌可视为现代企业的核心意义,广告宣传则可视为用来将该意义推广至全世界的一种利器。

首桩大规模的营销活动始于19世纪下半期,它与广告宣传关联较大,而非今日我们所知的打造品牌。面对一系列新近发明的产品(如收音机、留声机、汽车、灯泡等),广告商有远比为某特定企业打造品牌认同更为迫切的任务。首先,他们得改变人们的生活方式。广告必须让顾客晓得某项新发明的存在,继而使他们相信假如用A取代B,生活会更加美好,比如用汽车取代马车、电话取代信件、电灯取代油灯。这类新产品都有品牌名称(其中某些至今依然存在),但这纯属巧合。这些产品本身就是新闻,只需稍加宣传即可。

第一批具有品牌意义的产品与宣传新产品的广告大约同时出现,此一现象主要归功于另一项近代的创举:工厂。一旦货物开始由工厂出品,不但全新的产品上市,就连旧产品甚至基础原材料产品也以崭新的方式现身。早期的品牌打造与先前较直截了当的推销有所不同,主要的原因是,市场如今充斥着整齐划一、大量制造、几乎无法分辨个体差异的产品。由于产品并无二致,制造产品的同时也必须创造形象的差异,竞争激烈的品牌打造就此成为机械时代的必需品。

也因此,宣传的角色从寄送产品目录,转变为替产品独特的商标名称营造形象。品牌打造的第一步,就是为那些与品牌八竿子扯不上边的货品(比如过去商家从大桶里挖出来的糖、面粉、肥皂和麦片)取个适当的名称。1880年代,公司品牌已成为大量生产的货品的一部分了,如康宝浓汤(Campbell’s Soup)、海因茨腌菜(H.J.Heinz pickles)及桂格燕麦片(Quaker Oats)。一如设计史学家勒普顿(Ellen Lupton)及米勒(J.Abbott Miller)所注意到的,品牌的创制是为了让顾客产生熟悉度与亲切感〔见杰米玛阿姨(Aunt Jemima)的照片〕*,以便消除对于包装商品的陌生感。“布朗博士、班恩叔叔、杰米玛阿姨、大老爹这一类熟悉的人物,取代了负责为顾客挑选大批食物、推销产品的店家老板……全国熟知的品牌取代了当地的小店家,成为顾客及产品间的接口。”2一旦产品的名称与代言人物深入人心后,广告宣传就变成了他们向未来顾客直接发言的管道。经过特殊命名、包装及广告宣传的企业“性格”就此问世。

大致说来,19世纪末20世纪初的广告宣传有一套类似科学的僵化公式:对手的名字绝口不提,宣传稿只用陈述句,标题要大,还要不少留白—根据某位世纪之交的广告商所言:“广告必须大得让人有印象,但不可比宣传的物品本身还大。”

但部分业界人士了解广告宣传不只是科学而已,它也是精神的。品牌能够唤起情感(想想杰米玛阿姨令人安心的形象),不只如此,连整个企业都可能拥有自身的意义。20年代早期,广告界的传奇人物巴顿(Bruce Barton)将通用汽车(General Motors)变成全美家庭心目中象征“个性化、温暖、人性化”的符号;GE代表的也不再是面目模糊的通用电器公司(General Electric Company),套一句巴顿的话来说,反而是“某位友人姓名的缩写”。1923年,巴顿又提出另一套说法,他说,广告的角色是帮助企业寻觅自己的灵魂。身为牧师之子,他利用自身的宗教背景来散播振奋人心的信息;他告诉通用汽车总裁杜邦(Pierre du Pont):“我喜欢把广告宣传想得很大,很辉煌壮观;它能深入机构,掌握其灵魂……机构是有灵魂的,就跟人和国家一样。”3通用汽车的广告开始描述开车人的故事,包括牧师、药剂师、乡村医生等,好像只有那值得信赖的通用汽车,才能及时来到“某个垂死的孩童床边,使他脱离险境”。

到了1940年代晚期,大家逐渐体会到品牌不只是吉祥物、标语或某个印在公司产品商标上的图案而已,公司是有品牌认同的,或用当时昙花一现的词来说,是有“企业意识”(corporate consciousness)的。随着这个概念逐渐演化,广告人不再视自己为商品宣传者,而是广告学者罗思伯格(Randall Rothberg)口中的“商业文化的哲学王”。4寻觅品牌的真正意义(抑或许多人口中的“品牌要素”),逐渐使公司远离个别产品及其特质,转而从心理学及人类学的层面上检视品牌对于文化及人类生活的意义。大家都认为这一点是很重要的,理由是,就算企业能制造产品,顾客买的却是品牌。

产业界花了数十年的时间适应这项转变。他们坚称自己的主要任务仍是生产,品牌打造不过是重要的附加品而已。随后,1980年代的品牌净值追逐热潮就上演了,1988年菲利普·莫里斯(Philip Morris)*以126亿美元买下卡夫食品(Kraft),这个价值是该公司市值的六倍,价差显然是卡夫之名所带来的。当然,华尔街已警觉到数十年的营销及品牌宣传是可以使该企业的价值高于资产及年销售总额的。卡夫收购案使得原先抽象且无法量化的品牌,终于化为高额的金钱价值。这对广告界来说是轰动性新闻,如今他们可以宣称广告费不单只是销售策略而已,还是扎扎实实的净值。花的钱愈多,公司愈有价值。一点都不令人惊讶,广告支出从此水涨船高,更重要的是,企业界重新燃起对品牌认同的兴趣,计划内容不只是牵涉几面广告牌及电视广告那么简单而已。赞助案超出原来的界线,开辟新地盘以“拓展”品牌;并且,公司随时致力于探索时代潮流,以确保为品牌所选择的“要素”与其目标市场相合无间。基于本章即将陈述的一些理由,企业哲学上的剧烈转变,使得制造商陷入吸收文化的狂热中,他们攻占每一处尚未被商品化的园地,以寻觅拓展品牌所需的氧气。在这个过程之中,几乎无物不被品牌化。这一切令人印象深刻,特别是考虑到近在1993年,华尔街宣布品牌已死抑或宛然已死。品牌之死(谣言总是三人成虎)

品牌的演化史有过令人惊恐的一页,它曾经濒临灭绝。想了解这个与死神擦身而过的经历,首先我们必须懂得广告本身特殊的重力定律,亦即,如果你无法一飞冲天,很快就会摔得粉身碎骨。

交易市场永远往创新的高峰攀爬,打破去年的世界纪录,并计划下一年度要以更多、更新的广告来打动顾客。广告界的高速增长率可清楚反映在全美广告总支出的年度数据上(见表1-1);从表中可见该支出的稳定上升,1998年的数据高达1965亿美元,而全球的广告支出估计则有4350亿美元之多。5根据1998年联合国人力发展报告(Human Development Report),全球广告支出的增长率,“如今已超过全球经济增长率三分之一”。

这个模式是“要持续不断地增加广告支出,品牌才能屹立不摇”这样一个根深蒂固的信念的副产品。根据报酬递减定律(law of diminishing returns),广告宣传愈多(根据此定律,永远都会更多),品牌就愈需要更强悍有力的广告宣传,以便出人头地。当然,再也没有人比广告商自己更了解广告的无孔不入了;对他们而言,广告的泛滥即是在召唤更多、更具侵略能力的广告上场。由于竞争如此激烈,广告公司表示,厂商必须花更多的钱,确保自己的叫卖声比别人大。宏盟集团(Omnicom Group)的广告部资深主管鲁伯斯(David Lubars)比大多数人更坦诚地诠释这个行业的首要准则。他说:“消费者就跟蟑螂没两样—你持续不断地喷射,没一会儿就免疫了。”6

所以,假如消费者像蟑螂,商人就必须永远构思新处方,好在企业耐力的竞赛中取胜。由于赞助制度的发展已至成熟阶段,1990年代的商人必须提出聪明而强悍的新销售策略,才能完成己任。近来的焦点包括下列种种创新:哥顿牌杜松子酒(Gordon’s gin)试图让杜松子浆果的香味飘满英国的电影院;卡尔文·克莱恩(Calvin Klein)将“CK Be”的香水片贴在“卖票大师”(Ticketmaster)出售音乐会入场券的信封背面;在某些斯堪的纳维亚半岛国家,你可打“免费”长途电话,只要你受得了广告不时插入你与对方的交谈之中。还有更多横跨千里、无孔不入的做法:粘在水果上宣传美国广播公司(ABC)喜剧节目的小标签,贴在公厕的李维斯广告,女童军饼干盒上印的公司商标,外卖餐盒上印的流行专辑广告,以及投射在人行道上或夜空中的蝙蝠侠电影宣传片。广告甚至已出现在国家公园的长椅,还有公立图书馆的借书卡上;1998年12月,美国国家航空航天局(NASA)宣布要以广告宣传太空站的计划。另外,百事可乐不断放话将商标投影在月球表面上的计划虽未实现,但美泰(Mattel)*确实把英格兰索尔福德(Salford)一整条街都漆成“明亮得令人尖叫的、泡泡糖色调的”粉红色—房屋、门廊、树木、道路、人行道、狗狗、车子都成为“粉红芭比月”(Barbie Pink Month)庆祝活动的配件,并有电视转播。7芭比不过是“经验交流式”产业(experiential communication industry)的一小部分而已;这项蓬勃发展的产业时值300亿美元,包括上述这种企业表演艺术的品牌秀,以及其他种种“事件”。8

我们的生活离不开企业赞助已经是个事实。而且跟您打一个稳赢不输的赌:随着广告花费持续往上攀升,用来对付我们这些“蟑螂”的花招只会愈来愈多,如此下来,哪怕要人兴起一丝丝义愤,也将愈发困难,并且显得毫无意义。

但正如先前所提,广告业曾经有段时期看似前景堪虞。1993年4月2日,广告业本身遭到其亲手建立的品牌(其中有些甚至超过两个世纪)所质疑。营销业界普遍称那一天为“万宝路星期五”(Marlboro Friday),即菲利普·莫里斯突然宣布将把万宝路香烟的价格压低20%,好跟其他瓜分市场的便宜牌子竞争。权威人士简直发疯了,异口同声激动地表示,不只万宝路已死,所有名牌商标也跟着一命呜呼了。理由是:万宝路的形象是由超过10亿美元的宣传费所仔细塑造哄抬而成的,假如连这种“知名”品牌都走投无路到愿与无名小卒一较长短,品牌的整个概念显然已经过时。大众看见了宣传广告,却满不在乎。“万宝路先生”毕竟不是一个普普通通的老宣传活动;它在1954年就开始了,也是史上历时最长的广告活动,它是一个传奇。假如连“万宝路先生”都不堪一击,那么品牌的价值也将崩盘。这暗示着美国人突然开始会精打细算了,华尔街因而激起巨大的回响。就在莫里斯宣告减价的那一天,所有为人熟知的品牌,股价都往下急跌:海因茨腌菜、桂格燕麦片、可口可乐、百事可乐、宝洁(Procter&Gamble)以及纳贝斯克(RJR Nabisco)。其中,莫里斯的股票跌得最惨重。

安永(Ernst and Young)*顾客产品营销部的全国总监鲍勃·斯塔诺耶夫(Bob Stanojev)如此解释华尔街的惊恐所为何来:“假如一两个大牌产品的公司开始永久减价,情势将如雪崩一般不可收拾。这等于进入价格至上的世代(value generation)。”9

没错,这项共识的达成是过快且夸大了,但并非全无缘由。万宝路向来靠形象营销战吃饭,平凡如价格之物是看不在眼里的。一如我们今日所知,“万宝路先生”撑过了这场价格战争,损伤不大。然而,当时的华尔街却认为莫里斯的决定预示了巨变的到来。减价就等于承认万宝路之名已不足以独占鳌头;而在形象即净值的世界中,这意味着万宝路犹豫了。假如连万宝路这种代表性的国际品牌都犹豫的话,品牌疑云笼罩的不只是华尔街而已,也远超过莫里斯思想所及。“万宝路星期五”恐慌事件并非是针对单一事件的反弹。这股焦虑已长年累积,与日俱增。消费者的某些习性产生急剧变化,使某些耳熟能详的品牌〔从汰渍(Tide)到卡夫莫不如此〕的市场占有率逐渐流失。天性喜好比价的购物者为经济不景气所苦,转而开始注重价格,他们把1980年代雅痞广告所塑造的产品名望摆在一边。社会大众所罹患的重症,正是业界所谓的“品牌眼盲症”(brand blindness)。10

一连串的研究显示,婴儿潮世代对广告诱人的影像视若无睹,对代言名人的空洞承诺听如未闻;他们不顾对名牌的终身承诺,选择超市中的无名牌子养活家人—还离经叛道地声称自己根本分不出有什么不同。从经济不景气早期直至1993年,劳布洛(Loblaw)的顶级上选系列、沃尔玛的物超所值系列、玛氏百货(Marks and Spencer)的St.Michael特调食品系列,在北美和欧洲的市场占有率几乎翻了两番。11便宜的复制品大量涌进现今的电脑市场,迫使IBM减价,以免坐困愁城。大家好似回到了前品牌时代,看着熟面孔的店老板从大桶里挖出不知名的货品一样。

1990年代早期的特价浪潮彻底撼动了名牌。大家突然觉得,把资源投注在减价及其他因素上,似乎比昂贵无比的广告活动要聪明多了。这种矛盾的心理开始反映在公司愿意为塑造形象而支付广告的金额上。然后在1991年,事情发生了:前100强品牌的广告总支出确实下滑了5.5%。自从1970年稍微下滑0.6%后,这是稳定上扬的全美广告支出的首次跌落,也是40年以来的最大跌幅。12

并非大公司没有促销商品,只不过许多公司为了吸引善变的消费者,决定把钱花在促销活动上,如赠品、夺标竞赛、店内展示及减价(如万宝路)。1983年,美国各品牌把总营销预算的70%用来打广告,30%则用来做其他类型的促销活动。到了1993年,情势骤变:只有25%用在广告上,剩下的75%用来做促销。

当广告公司眼睁睁看着大客户背离自己,转而打起减价泥水战时,他们的兵荒马乱是可想而知的。他们只好尽全力说服如宝洁及莫里斯之类的大客户,要想脱离这场品牌危机,最佳办法不是减少广告宣传,而是增加。1998年全美广告协会的年度聚会上,奥美广告公司美国分公司董事长菲利普斯(Graham H.Philips)斥责与会主管竟屈从“以产品为尊的市场”,不顾以形象为尊的市场:“一个以产品为尊的市场,是只就价格、促销、交易相互竞争的,而这一切都可轻易被对手所复制,结果将是持续下滑的利润、衰退,以及最终的破产。我怀疑在座的你们会欢迎这样的市场?”有些人则提及保持“概念的附加价值”(conceptual value-added)的重要性,实际上这里所指的附加价值无他,不过是增加推销宣传罢了。广告公司语带不祥地警告,屈从以实际价值作为竞争基准,宣告的不只是品牌的消逝,更预示了企业之死。

大约与“万宝路星期五”同时,广告业界的腹背受敌感是如此强烈,市场研究者迈尔斯(Jack Myers)出版了《广告劫:如何捱过广告业界的黑暗期》(Adbashing:Surviving the Attacks on Advertising),整本书都在呼吁业界武装迎敌,从分发豆子罐头折价券的超市收银员,到打算对广告业者加新税的国会议员都算在内。“本行业同仁必须认识到,广告之劫难不但会威胁到资本主义、媒体自由、我们的基本娱乐方式,甚至还会影响我们子孙的未来。”他写道。13

尽管杀气腾腾的字眼不断出现,大多数市场观察者始终深信名品牌的黄金岁月已然一去不返。海兰沃克(Hiram Walker)的欧洲部主管斯科特兰(David Scotland)表示,1980年代为品牌及装腔作势的专柜名牌而疯狂,但主宰1990年代市场的显然是价格。他表示:“几年前穿一件口袋上绣有专柜品牌的衬衫,或许看上去很帅;现在嘛,坦白说,感觉有一点无聊。”14

至于大西洋彼岸,辛辛那提记者谢利·里斯(Shelly Reese)也得出相同的结论:未来将是无名小卒的时代。她写道:“我们再也看不到裤子后袋上绣着卡尔文·克莱恩字样的美国人,推着装满巴黎水(Perrier)的购物车走过超市了。他们挑的衣服牌子将是凯玛特商场(Kmart)卖的史密斯(Jaclyn Smith)之类,购物车满载的则是克罗格(Kroger)的Big K可乐。欢迎进入个人品牌的时代。”15

假如斯科特兰和里斯还记得自己大胆的预言,现在也许会自觉有几分愚蠢。他们所谓绣上专柜品牌的“口袋”,实在和今日的品牌狂热没得比;名牌瓶装水的销售量每年持续增长9%,1997年更是贵为身价34亿美元的行业。从今日品牌至上的标准来看,几乎无法理解为何仅仅六年前,品牌的死刑不只显得合情合理,甚至不言自明。

所以,从汰渍公司的讣闻到今日蔚然成群的汤米·希尔费格、耐克、卡尔文·克莱恩广告牌,这到底是怎么样一段历程呢?是谁促成了品牌的绝地大反攻?品牌再现江湖

当华尔街宣告品牌已死时,有些厂牌正在一边观望着。他们一定想着:可笑,我们一点都不觉得自己像是踏入棺材的模样。

正如广告人在经济不景气初期的预告,能够远离萧条的,永远是那些打营销战而非价格战的公司,如耐克、苹果电脑(Apple)、美体小铺(the Body Shop)、卡尔文·克莱恩、迪士尼、李维斯及星巴克。这些品牌不只活得好好的,多谢关心,其生意重心还愈来愈偏向品牌营销。对这些公司而言,表面的产品不过是真实的产品—品牌—的填充物罢了。他们将品牌的概念融入公司的血肉中。他们的企业文化是如此紧密闭锁,以致在局外人眼中有如宣誓的兄弟会、秘密宗教或疗养院。一切都是为了宣传品牌,例如用怪异的字眼来形容员工(伙伴、哥儿们、选手、船员)、公司歌、明星企业首席执行官(CEO)、对于设计的惯性狂热、吹嘘丰功伟业的习性,以及新世纪任务的声明。不同于汰渍及万宝路等经典知名品牌,上述这些牌子并没有退流行,他们正在专心扫荡营销世界中的一切障碍物,好成为文化尖兵兼风尚哲人。这些公司没有将形象视如敝屣—其形象与生意是如此密切相合,其他人反倒必须把“他们的”形象穿在身上。当品牌崩盘时,这些公司根本没注意到—他们与品牌的结合已深入骨髓。

因此,“万宝路星期五”的真正贡献在于,它引出了1990年代营销暨消费最重要的两项发展:一为提供生活必需品、不赶时髦的便宜货大卖场,垄断不成比例的市场占有率(如沃尔玛等);另一则为提供生活风格的必需品、推销“生活态度”的超优质名牌,垄断不断扩张的文化空间(如耐克等)。这两种层次的消费主义,其发展将深深影响未来几年的经济。当1991年广告支出额整体下滑时,耐克和锐步(Reebok)却忙着在广告战场上一争长短,增加预算以求胜过对方(见表1-2)。光是1991年,锐步的广告支出就增加了71.9%,耐克则为已暴涨的广告预算追加了24.6%,使得该公司当年的营销总支出高达2.5亿美元。这两家球鞋贩子不但丝毫不忧心价格竞争的问题,反而设计更复杂、更科学的气垫,用天价签下明星球员来哄抬售价。这种恋物策略似乎效果非凡:到1993年为止,六年下来耐克的身价已从7.5亿美元飞涨为40亿美元,而奈特(Phil Knight)的俄勒冈州比佛顿(Beaverton,Oregon)公司*也安然度过经济不景气,利润比刚成立时足足上扬了900%。

同一时期,贝纳通(Benetton)和卡尔文·克莱恩也在增加生活风格的营销费用支出,运用广告将自己的产品与情色艺术(risque art)、激进政治相联结。衣服很少出现在这类概念高深的广告中,价格就更别提了。更为抽象的莫过于“绝对伏特加”(Absolut Vodka),这几年来他们已练就一种营销策略,不但产品消失,连商标也不过是一个瓶状的空白空间,任何观者都可填上对该品牌自己最想要的内容:《哈珀》(Harper’s)杂志上是知性,《连线》(Wired)杂志上是未来主义,Spin杂志上是另类,Out杂志上是骄傲有信心,《花花公子》(Playboy)上则是杂志中间的情色折页。该品牌将自己重塑成一块文化海绵,吸收、模拟周遭的环境(见附录表1-3)。“土星”(Saturn)也是在1990年10月凭空冒出来的;当时通用汽车发表了一款素材是新世纪心灵及1970年代女性主义而非钢铁、橡胶的汽车。车子上市数年后,公司为“土星”的车主办了一个“回娘家”的周末聚会,让大伙儿参观汽车工厂,并和制造车子的人一起野餐。一如当时“土星”的广告所夸:“有4.4万人与我们在车厂内共度假期。”这简直跟杰米玛阿姨再生,请你到她家晚餐一样。

1993年,亦即“万宝路先生”被“品牌眼盲”的顾客暂时丢弃的那一年,微软首次名列《广告时代》(Advertising Age)中广告支出前200强的企业;同年,苹果电脑继1984年超级杯首次推出广告写下其品牌打造史的辉煌一章后(见第四章),将营销预算又提升了30%。跟“土星”一样,这两家公司的卖点都是人与机械之间时髦的新关系,蓝色巨人IBM相形显得笨重、可畏,一如已经消逝的美苏冷战。

更别忘了有些公司可是从头到尾都很清楚自己卖的是品牌而非产品。可口可乐、百事可乐、麦当劳、汉堡王(Burger King)、迪士尼丝毫不为品牌危机所惑,反而选择扩大品牌战,特别是因为他们已牢牢盯上了全球扩张(global expansion)的大饼(见附录表1-4)。1980年代晚期至1990年代早期,一批经验丰富的制造商及零售商引领他们加入这个计划。那个时期,盖璞、宜家(IKEA)、美体小铺的扩张如野火燎原一般,它们通过大胆而缜密的品牌包装,以及促销“经验交流式”的购物环境,巧妙地将一般日用品变成名牌。美体小铺早在1970年代就于英国现身,但一直要到1988年才如雨后春笋般在美国的大街小巷冒出来。即使是经济最萧条的年代,该公司依旧每年增加40到50家分店。最让华尔街百思不解的是,美体小铺的版图扩张竟未花上一块钱的广告宣传费。一旦销售渠道打的是“既道德又环保的美容圣品”这样的立体广告,谁还需要招牌和杂志页呢?美体小铺打的纯粹就是品牌战。

与此同时,星巴克咖啡连锁店也在开拓疆土,它在广告宣传上的花费也不多,反而致力于将名字的附加价值融入各种品牌计划中,如星巴克机上咖啡、办公室咖啡、咖啡冰淇淋、咖啡啤酒。星巴克对于品牌的了解,似乎比麦迪逊大街还深,它将营销融入企业血肉的概念中—从店面与书籍、蓝调、爵士之间的策略性串联,到具有欧陆拿铁风味的术语,莫不如此。美体小铺以及星巴克的成功表明,打造品牌一举已不只是把自家的商标贴到招牌上而已。这两家公司都塑造出强烈的个性素质,将自己的品牌理念化为“病毒”,通过各式各样的管道散布到社会之中:文化赞助、政治争议、消费者经验以及品牌的延伸。在这个脉络里,形象是用更自然的方法营建的,直接打广告反而是笨拙的介入。

星巴克营销部企业副执行官斯科特·贝伯瑞(Scott Bedbury)公开承认,“顾客并不真正相信各家产品之间有太大的差异”,因此品牌必须与顾客“建立情感联系”,一如“星巴克经验”所示。16排队光顾星巴克的人并非单为咖啡而来的,企业首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Shultz)写道:“人们走进星巴克,是为了体验咖啡的浪漫,以及温暖与共享的感受。”17

有趣的是,贝伯瑞在就职星巴克之前,是耐克的营销部主管,“Just Do It!”口号的推出,以及其他的重要宣传,都是由他负责监督的。在下面的段落中,他解释自己是用哪些共通的法门为这两个不同的品牌开创意义:

举例来说,耐克牵动的是人们对于运动及舒适感的深刻情感联系。在星巴克里,我们可以见到咖啡是如何融入人们的生活脉络,而这就是牵动情感的契机……伟大的品牌打破疆界—使得经验本身平添更多的目标感,不论是挑战你在运动与舒适感上的极限,抑或是保证你喝下的那杯咖啡确实与众不同。18

看来,这就是1980年代末、1990年代初所有成功故事背后的秘密。“万宝路星期五”的教训是,品牌危机从未真正存在过—不过是品牌本身产生的信心危机罢了。华尔街得出这么一个结论:只要品牌自己对品牌打造的准则信念坚定,永不退缩,自然就天下太平。一夕之间,“要品牌不要产品!”成为营销界文艺复兴的响亮口号,领头的是一群视自己为“意义代理人”而非“产品制造者”的新兴公司。卖的内容改变了,不论广告宣传或品牌打造都是如此。旧模式认为任何营销卖的都是产品。然而在新模式中,产品必须让位给真正的产品:品牌。想要卖品牌,你需要的是一种只可形容为精神的额外素材。广告宣传是要兜售产品。最正确、最前卫的品牌打造,讲的则是企业的超然存在(corporate transcendence)。

这一切听起来很疯狂,但确实如此。“万宝路星期五”之后,卑微的减价贩子及崇高概念的品牌建筑师之间已明显区分开来。品牌建筑师达阵得分,新的共识也随之达成:未来大行其道的产品将以概念而非“商品”的风貌出现;亦即,品牌即经验,即生活风格。

此后,一群精英企业便试图从商品、制造及产品的肉身世界挣脱,好在另一个舞台上挥洒露脸。他们头头是道地说,任何人都能制造产品(事实证明经济不景气时,人人可做的无名牌子也能成功)。这种微不足道的小事可以(且应该)交给承包商和转包商,这些人唯一关注的,就是如何在预算范围内准时完成订单(第三世界是最理想不过了,劳力便宜如尘,律法松弛不张,还有众多的税收减免)。这样一来,总部就可专心处理手边真正的生意了—创造强大的企业神话,只需签上其名,就可将意义融入未加工的对象中。

企业界向来有深刻的新世纪愿景,那是某种(事实摆在眼前)无法被“产品换现钞”所满足的深远需求。当企业的想象力为品牌所掳获时,对新世纪愿景的渴求就会占据舞台中央。正如耐克企业首席执行官奈特的解释:“多年来我们一直视自己为生产取向的公司,也就是说,我们将一切精力放在设计以及产品生产上。但如今我们了解到,最重要的是推销产品。我们改变立场,宣示耐克是营销取向的公司,而产品则是我们最重要的营销工具。”19随着网上企业巨人如亚马逊(Amazon.com)的诞生,计划又提升到更先进的层次。网络成就了最纯粹的一种品牌:远离了真实世界中商店及产品制造的束缚,品牌可尽情高飞,比较像是一种集体幻想,而不是货物或服务的传播者。

托马斯·彼得斯(Tom Peters,《追求卓越》一书作者)长期追踪多位企业首席执行官的心路历程,领会出赚大钱的秘诀就是品牌崇拜,并根据注重超越俗世的品牌还是脚踏实地的产品,来区分两种不同类型的公司。“上焉者如可口可乐、微软、迪士尼等,是动脑筋的纯粹‘玩家’。下焉者如福特(Ford)和通用汽车,仍是笨重物品的供货商,尽管汽车已经比从前‘轻盈’多了。”彼得斯在《创造的循环》(The Circle of Innovation,1997)这本歌颂营销力量超越生产的书中这么写道。20

1990年代末期,当李维斯的市场占有率开始下滑时,一般认为该公司的失败在于,尽管撒下大笔广告支出,仍无法超越产品层次,具备独立的意义。“也许李维斯的问题之一就是不生产可乐,”在《纽约时报》(The New York Times)里,珍妮弗·施泰因豪尔(Jennifer Steinhauer)推测道,“它不生产牛仔布色彩的家用油漆。本质上李维斯做的仍是商品:蓝色牛仔裤。广告也许能引发粗犷的户外生活之感,但李维斯并未提倡任何独特的生活方式,以便销售其他产品。”21

在这种高风险的新环境中,走在尖端的广告公司卖给企业的,不再是个别的宣传活动,而是其担任“品牌总管”的能力:识别、表达、保卫企业的灵魂。这对美国广告业界无疑是好消息;1994年的广告总支出比前一年增加了8.6%。一年后,广告界躲过一场险些发生的危机,进入一个“前所未有的好年头”。22

而这不过是往后胜利的开端。到了1997年,企业的广告额度比前一年增加了18%;广告的定义也变成了“为企业的价值及性格寻找定位”。23

随着这波品牌狂热,一批新品种的生意人登场了,他们会骄傲地告诉你,某品牌并非产品,而是一种生活方式、一种态度、一整套价值观、一种样态、一个概念。这听起来真的好棒—远比某品牌是螺丝起子、汉堡连锁店、牛仔裤,甚或什么名气响当当的球鞋系列要帅多了。1980年代晚期,奈特宣称耐克是“运动公司”;耐克的使命不是贩卖球鞋,而是“通过运动及舒适感来提升人们的生活”,让“运动的魔力永垂不朽”。24公司总裁兼球鞋万事通汤姆·克拉克(Tom Clark)解释道:“运动使我们永远焕然一新。”25

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