作者：岳国锋,王阿林
出版社：清华大学出版社
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银行卡业务营销技巧与案例分析试读：
丛书序：在路上
竞争催生营销。
与发达国家相比，中国的银行营销起步比较晚。
今天的银行营销仍然在路上。
20世纪90年代末，“客户经理”一词在银行业内出现，“营销”二字开始频繁出现在银行从业人员的口中，银行人在计划经济体制下的那种优越感渐渐消失，银行人经历着从未有过的压力。本套丛书的编者当年大部分身在其中，亲身感受了巨大的变革和痛苦的转身。
2002年，在各大媒体评选的“银行业十大新闻”中，“爱立信南京‘倒戈’事件”居榜首，从此拉开了中国金融市场上银行营销大战的帷幕。2002年3月，南京爱立信公司因为当时的银行不能提供无追索权的保理业务，提前还掉了南京交行、工行的19.9亿元巨额贷款，投入了外资银行的怀抱，这件事情引发了中国银行业“大地震”。
几乎同时，花旗银行对小额账户收取手续费，挑战和引领了中国银行业的客户分层管理。此后，各家银行纷纷使出浑身解数讨好优质客户，管理系统也从人工操作发展到强大的CRM系统，银行可以清楚地了解每个客户的详细信息，客户可以经常收到来自银行的关怀和信息，人们对银行的依赖越来越大……
进入21世纪，银行业产品创新争先恐后，产品同质化但又各具特色，收益类、功能类、个性化等产品如夏花一般竞相开放，产品定价也如商界一样明码实价，愿者消费，各类促销手段层出不穷，促销品摆进了网点，大小广告登上了电视、杂志，甚至大街小巷。
2005年，“大堂致胜”、“金融超市”、“赢在大堂”、“阵地营销”、“网点创赢”等概念相继提出，引发了厅堂销售大战，把竞争的焦点集聚在银行的网点，这些曾经被用作服务的店面逐渐转成了卖场，“网点转型”也成为整个中国银行业异口同声的呐喊。
中国银行业战争的硝烟弥漫，营销的气质渗透到了银行的骨子里。
竞争无可厚非，在人类的发展历史中，竞争无时不在。国家与国家之间、行业内部甚至行业之间，都不可避免地存在竞争。竞争是社会发展的必然，良性的竞争能让社会得到巨大的发展。银行也是如此，所以，我们为这种呐喊和激情叫好，同时也愿意为今天的银行业擂鼓助威。
我们希望能够把20多年来中国银行业在营销中探索出的经验，结合国际先进的做法，总结提炼，通过阅读的方式传递给更多的银行从业人员。8年前，我们编写了中国银行业首套系统的营销系列丛书——“银行营销经典”，对中国银行业的营销进行了阶段性的梳理和概括。今天，这套“商业银行营销系列丛书”细化了几类主要产品的营销技巧，具有更强的操作性，希望能够成为银行从业人员的入门工具，给他们以真正的帮助。
这套书并非完美，正像今天的银行营销，仍然在路上。但它是我们银行人自己的成果，这套书的编著者全部具有银行工作经验和银行咨询工作经验，他们把多年来的积累，以及从各家银行分享、交流来的精髓总结出来，集合成册。如果说它只是一块砖，希望可以引出宝玉；如果它只是一滴水，希望可以汇流成河；如果说它只是一点火星，希望它可以点燃激情。
路漫漫其修远兮，让我们共同探索，让我们共同走在路上。
如果大家在读过书后，想了解更多内容，可登录银行管理咨询网：www.bank1828.com，或发邮件：13502814437@139.com进行交流。郭晓冰2012年9月
序一：串起散落的珍珠
终于听到书要出版的好消息，心情十分激动，回首这一年多来各方搜集素材、伏案写作、修改再修改的辛苦，此刻都化为一股幸福的暖流在心中激荡……
在银行工作十多年，从国有银行到股份制银行，经历了银行从原来披着“事业单位”模棱两可的外衣到彻底成为金融企业的变迁；经历了银行从原来“等客上门”到“上门找客”思想的演变；经历了银行从“朝南”面孔到服务立行、营销客户理念的转变。在这期间，“银行营销”从一个陌生的名词，短短几年成为银行出奇制胜的法宝。而银行卡作为零售业务中的重要载体，各家银行更是在这个营销舞台上你方唱罢我登场，使出了浑身解数，各种营销手段方式不断翻新。当然，几家欢乐几家愁，有的大获成功，名利双收，赚得盆满钵满；有的却是铩羽而归，赔钱赚吆喝，甚至赔了夫人又折兵。细细分析，这背后，其实都有其深层次的原因。
春江水暖鸭先知。作为银行业中的一名从业者，经历和见识了许许多多银行卡营销的案例，成功的、不成功的。因为是从事文字工作的关系，我比较习惯也乐意去做一些深入的探讨和研究。随着时间的推移，也积累了一些素材。因为没有系统地归纳和总结，各类案例、分析穿插在一些通讯报道、经验介绍、交流材料中，不成体系。但因为它们来自实践，是众多银行人的心血和智慧的结晶，其中蕴含的借鉴意义和参考价值是显而易见的。十分感谢郭晓冰女士，给了我一个机会和平台，或者更多地应该说是鞭策和鼓励，让我能够比较系统地梳理材料，编写这样一本书，用心地去把散落在各个角角落落里的“珍珠”拾拣起来，拭去灰尘，重新打磨，再把它们按照一定规则用丝线一一串起，恢复它们本来应有的光彩。如果这本书能够对读者起到一点借鉴和启发的作用，那么我觉得这一年多的收集、打磨、串连的加工工作就已经是非常值得的了。
同时也藉此机会，感谢王学祥、蒋占琴、沈沂、朱琪、冯迪、徐少逸、葛祥、赵斌等领导、同事和朋友，是他们对我的大力支持和无私帮助，才使得此书顺利完成。岳国锋2012年9月
序二：美丽的硝烟
银行卡是银行产品中能够看得到、摸得着的少数产品之一，也是在银行市场中以美丽作为手段进行抢滩的代表。各家银行争相在那张小小的卡片上做文章，形成一道美丽的风景线。
小巧可爱的迷你卡、个性张显的形象卡、奇形怪状的异型卡、温馨体贴的女性卡、带有香味的香卡……这些琳琅满目的产品，给竞争越发白热化的银行业增加了一份柔情和美丽。银行卡，成为银行营销战场上的一朵奇葩，为这个残酷的市场争得了一抹芬芳。
说来很有意思，当年我办理的第一张信用卡是广东发展银行（现为“广发银行”）的国际卡，而当时的我却在招商银行工作。因为那是国内第一张双币种的信用卡。说起这段用卡经历，还要感谢我的女儿，因为她的出国留学，才让我很早就了解到了信用卡，而且在写作的过程中，她给了我很多国外银行卡相关方面的信息。
从那时起，银行卡成了我生活中很重要的支付工具。因为作为一名女性，我喜欢逛街购物，也喜欢那些色彩斑斓的卡片，更喜欢不带现金就可以带东西回家的那份洒脱，还喜欢在各家银行的网站上淘一些积分兑换的小礼品，那份惬意，那份小开心，都成为生活中的一份美丽。银行卡真是一个奇妙的发明，成为生活中不可缺少的东西。随着银行竞争的加剧，各家银行的卡也呈现出百花齐放的态势，为了赢得市场，银行卡的让利促销战也越打越烈，百姓却因此大受惠利。
如果是一个旁观者，我会带着欣赏看各家银行的竞争，会带着一份窃喜，享受银行竞争带来的实惠。然而，作为一名银行工作人员，作为一名金融培训师、咨询师，我却看到了美丽战争背后的残酷。在银行业的竞争中，银行卡成为各家银行占领市场的排头兵，可以说“银行营销卡先行”。市场血拼、跑马圈地、降低成本、任务压力……很多人把银行卡营销当成了一种重负，工作也因此失去了乐趣。另一方面，近年来，在做银行培训时，我们也发现，由于银行卡在中国的历史还比较短，有些银行员工对银行卡了解不多，在营销时专业性不够、技巧性不足。因此，我们编写了这本书，希望能够为大家在营销银行卡时提供一些技术支持。
同时，我们希望这些知识、资料和美丽的故事能够给大家带来营销的快乐。银行卡从哪里来？她经历了多少风雨？她的身上有多少故事？我们希望能够通过阅读，引发大家对银行卡的兴趣，把营销变成一种快乐，并且把这种快乐和趣味性通过营销传达给客户，让客户在愉悦中接受产品、使用产品，让营销变得更有内涵。
这本书历经周折，几经修改，我们很想把更多的关于银行卡的故事讲给读者听，但是近年来，银行卡的美丽大战越战越勇，各家银行的卡片之争、美丽之争愈演愈烈，美丽的故事也越来越多。限于篇幅，在此只能为读者抛砖引玉，吸引大家更多地关注银行卡，关注银行营销。
借此机会，我也非常感谢我的先生钟鸣，无论是我在银行工作时，还是在离开银行专门从事银行咨询和培训工作时，压力都很大，也没有太多的时间照顾家，但他一直默默地支持我，不让我有后顾之忧。也感谢郭晓冰女士，给了我这样一个有意义的课题，还要感谢我的领导和同事陈伟、梁瑶兰、吴继红、赵杰、杨亦红、易畅希、石蔚明、彭博，感谢他们在本书的写作过程中给予的帮助和支持。王阿林2012年9月
第一章 银行卡的前世今生
1915年，美国商人弗兰克·麦克纳马拉在纽约招待客人，就餐后他发现自己的钱包忘记带了，因而深感尴尬，不得不打电话叫妻子带现金来饭店结账。由此麦克纳马拉产生了设计一种能够证明身份及具有支付功能的卡片的想法。1950年，他与其商业伙伴在纽约创立了“大莱俱乐部”（Diners Club），即大莱信用卡有限公司的前身，并发行了世界上第一张以塑料制成的、具有较广泛通用性的信用卡——大莱卡。随后几年，金融机构纷纷踏足信用卡领域，由此揭开了银行发行信用卡的序幕，银行卡时代宣告到来。
第一节 银行卡的起源
一、什么是银行卡
从广义上说，凡是由银行发行的、具有支付功能的卡片，都可以称为银行卡。在国内，说起银行卡，既有借记卡，也有信用卡；在国外，银行卡则主要指的信用卡。作为一种集消费信用、转账结算、存取现金等全部或部分功能于一身的支付工具，银行卡以其方便、快捷、灵活的特点而备受人们的青睐。
二、银行卡的出现——来自于商家的灵感
借记卡主要扮演着两个角色：一个是存款证明的介质，一个是实时支付的工具。借记卡产生以前，存款证明通常是存折和存单的形式。但纸质的存款凭证既不利于保存也不利于携带。随着银行电子时代的到来，以及人们消费支付要求的提高，出现了既能作为存取款凭证又能作为支付工具的塑料卡片。借记卡由此产生。
相比而言，信用卡的产生则颇费周折。说起信用卡，人们自然想到银行，其实，信用卡作为一种支付工具，却并非由银行首创，而是脱胎于早期的“商家信用卡”。
这种信用卡20世纪初起源于美国。一些百货商店、饮食店、汽油公司为招徕顾客，推销商品，扩大营业额，有选择地在一定范围内发给顾客一种类似金属徽章的信用筹码，后来逐渐演变成为用塑料制成的卡片，作为客户购货消费的凭证，开展了凭信用筹码在本商店、公司或汽油站购货的赊销服务业务，顾客可以在这些发行筹码的商店及其分号赊购商品，约期付款。这就是信用卡的雏形。
三、世界上第一张信用卡——大莱卡
1915年，美国商人弗兰克·麦克纳马拉在纽约招待客人，就餐后发现自己没带钱包，深感尴尬的麦克纳马拉不得不打电话叫妻子带现金来饭店结账。由此麦克纳马拉产生设计一种能够证明身份及具有支付功能的卡片的想法。1950年，他与其商业伙伴在纽约创立了“大莱俱乐部”，即大莱信用卡有限公司的前身，并发行了世界上第一张以塑料制成的信用卡——大莱卡。
四、信用卡的广泛运用
1952年，美国加利福尼亚州的富兰克林国民银行作为金融机构首先进入发行信用卡的领域，由此揭开了银行发行信用卡的序幕。1959年，美国的美洲银行在加利福尼亚州发行了美洲银行卡。此后，许多银行加入了发卡银行的行列。到了20世纪60年代，信用卡很快受到社会各界的普遍欢迎，并得到迅速发展，不仅在美国，而且在英国、日本、加拿大以及欧洲各国也盛行起来。从20世纪70年代开始，新加坡、马来西亚以及中国的香港和台湾等发展中国家和地区，也开始开展信用卡业务。
五、信用卡国际组织
目前，在国际上主要有维萨国际组织（VISA International）、万事达卡国际组织（Master Card International）两大组织及美国运通国际股份有限公司（American Express）、大莱信用卡有限公司（Diners Club）、JCB日本国际信用卡公司（Japan Credit Bureau）三家专业信用卡公司。
六、信用卡进入中国
20世纪70年代末期，当中国打开国门，大胆引进外国的先进科学技术和管理经验的同时，信用卡作为国际流行的信用支付工具也进入了中国，并得到较快的发展。1979年，中国银行广东省分行首先同中国香港的东亚银行签订协议，开始代理东美信用卡业务，信用卡从此进入了中国内地。不久，北京、上海、南京等地的中国银行分行先后与东亚银行、汇丰银行、麦加利银行以及美国运通公司等发卡机构签订了兑付信用卡协议书。
1985年3月，中国银行珠海分行第一张“中银卡”问世，1986年6月，中国银行北京分行发行了长城信用卡，经中国银行总行命名后，长城信用卡作为中国银行系统统一的信用卡名称，在全国各地的中国银行分支机构全面推广。长城信用卡的诞生和发展，不仅填补了我国金融史册上的一项空白，而且预示着我国传统的“一手交钱，一手交货”的支付方式，将由此开始发生重大的变革。
第二节 银行卡概述
一、银行卡的种类
一般情况下，银行卡按照清偿方式划分，可分为信用卡和借记卡。其中：信用卡按是否向发卡银行交存备用金分为贷记卡、准贷记卡两类。
1.信用卡类（1）贷记卡。贷记卡是指发卡银行给予持卡人一定的信用额度，持卡人可在信用额度内先消费、后还款的信用卡，也就是说可以透支的卡，透支的利息从透支之日算起。贷记卡内的存款根据《银行卡业务管理办法》规定不计付利息，它是真正意义上与国际接轨的标准信用卡。它具备的功能主要有信用贷款功能、消费支付功能、转账结算功能、消费信贷功能、自动存取款功能与其他拓展功能等，其他银行卡具备的定期、活期储蓄存款功能，贷记卡则不具备。（2）准贷记卡。准贷记卡是指持卡人须先按发卡银行要求交存一定金额的备用金，当备用金账户余额不足支付时，可在发卡银行规定的信用额度内透支的信用卡，利息从透支之日起算。准贷记卡给予持卡人的透支额较小，且规定透支款项只能用于消费。准贷记卡具备的功能主要有信用贷款、存取款、消费支付、转账结算、自动存取款与其他拓展功能等，准贷记卡账户的存款计利息。
贷记卡和准贷记卡的区别在于如下4个方面。
备用金：贷记卡不需交存备用金，准贷记卡须先交存一定金额的备用金。
免息期：贷记卡透支消费后有免息期，准贷记卡透支消费后往往没有免息期。
透支：贷记卡可透支取现，准贷记卡一般不可以透支取现。
计息：贷记卡存款不计息，准贷记卡存款可获得活期利息。
2.借记卡类（1）转账卡。转账卡是实时扣账的借记卡。具有转账结算、存取现金和消费的功能。国内各家银行发行的储蓄卡、借记卡等均属转账卡范畴。转账卡在使用时，其支付或消费金额不得超出银行卡存款账户的存款余额，但持卡人如在转账卡账户中开立定期账户，可向发卡银行申请办理消费信贷或小额抵押贷款。目前国内转账卡由于业务发展的需要，其存取款功能已由简单的活期通存通兑业务延伸到了一卡多户、一卡多币种等业务，在转账卡上不仅可以开立活期账户，还可以开立定期账户、外币活期和定期账户等。转账卡除了没有信用贷款的功能外，其他银行卡的功能均具备，如存取款、消费支付、转账结算、自动存取款与其他拓展功能等。（2）专用卡。专用卡是具有专门用途、在特定区域使用的借记卡。具有转账结算、存取现金功能。中国人民银行规定的专门用途是指在百货、餐饮、饭店、娱乐行业以外的用途。专用卡内的存款按照活期利率计付利息。（3）储值卡。储值卡是发卡银行根据持卡人要求将其资金转到卡内储存，交易时直接从卡内扣款的预付钱包式借记卡。根据中国人民银行的有关规定，储值卡内的存款不计付利息。储值卡的功能与其他卡种相比较为单一，只有消费支付这一单项功能。目前，银行已经很少有此类产品，但是在公交、零售等领域，储值卡的使用正越来越广泛。如香港的“八达通”，即是一种电子钱包，不仅能在公交系统使用，还能在便利店等场所使用，且能方便地实现与银行卡资金的划转。
3.通用类（1）联名卡。联名认同卡是商业银行与一家或一类机构合作发行的银行卡附属产品，其所依附的银行卡品种必须是中国人民银行已经批准的品种，贷记卡和借记卡都可以发放联名卡，并应当遵守相应品种的业务章程或管理办法。发卡银行和联名单位应当为联名持卡人在联名单位提供一定比例的折扣优惠或特殊服务，持卡人领用联名认同卡表示对认同单位事业的支持如图1-1、1-2所示。由于依附的银行卡品种不一样，其功能也不尽相同，但基本功能应包括存取款、转账结算、消费支付与代收付等。联名卡由于能使持卡人在联名机构享受优惠产品或特殊服务，因此，多年来，得到各家银行的青睐。图1-1 光大银行与太阳百货推出的联名卡图1-2 招商银行与国航共同推出的联名卡（2）特殊卡。银行为了满足不同客户的需求，将卡从外表上甚至味觉上做了创新，一些异形卡、有味道的卡相继推出。
如：招商银行、中信银行、中国银行推出的MINI卡，形状是正常银行卡的一半，以可爱、小巧、便于携带为突出特点。
光大银行高尔夫卡的一端设计成高尔夫球的形状，如图1-3所示，对于喜爱高尔夫运动的高端人士来说，无疑会有很大的吸引力。图1-3 光大银行推出的异形卡——高尔夫卡
中信银行专门推出为女性设计的香卡，带有香味。
二、银行卡的特点
不同的人对银行卡的特点有不同的看法，不过概括而言，它代表的词是：时尚、现代、信息、高科技、快捷、便利……更重要的是，银行卡中的信用卡还将人的信用以货币来衡量。此外：
它是集金融业务与计算机技术于一体的高科技产物；
它是当今发展最快的金融业务之一；
它是一种可在一定范围内替代传统现金流通的电子货币；
它还同时具有支付和信贷两种功能；
拥有它可购买商品或享受服务，还可通过使用信用卡从发卡机构获得一定的贷款。
三、银行卡的优势和作用
银行卡能减少现金货币的使用。这一点，在“非典”期间发挥的作用尤其明显。普通纸币上的细菌让人望而生畏，银行卡刷卡便成了人们绝好的选择。
银行卡能提供结算服务，方便购物消费，增强安全感。如果你买个钻戒要扛着一捆钱，不仅要当心路上会不会被打劫，还会增加售货员数钱的工作量。
银行卡能简化收款手续，节约社会劳动力。对此最有体会的是大企业里的会计，一到发工资，每个人要发到零头角分，得忙乎好几天。现在只要一张磁盘交给银行，工资上卡，一切搞定。
银行卡能促进商品销售，刺激社会需求。手头没钱，卡上也没钱，可是早看上的一套音响国庆期间打折，怎么办？没关系，银行卡家族成员之一——信用卡的优势发挥出来了，先搬回家再说，等到下个月发了工资，贷记卡的免息期还没过呢，真是爽！
四、银行卡的功能
银行卡自产生以来，它的功能就在不断地发生变化，从最初的信用消费结算工具发展到现今的一卡多户、多币种的集存取款、消费、转账结算等功能于一体的结算工具，银行卡的功能越来越多，其使用范围也越来越广，涉及了人们日常生活的每一部分。
1.国内银行卡的基本功能
银行卡由于卡的种类不一样，功能也有所差别，概括起来，主要有以下几种：（1）存取款功能。持卡人凭卡可以在发卡行或与其签约代理行的营业机构办理通存通兑现金业务。这是银行储蓄功能的拓展。根据中国人民银行的相关规定，持卡人在异地存取现金应收取一定的手续费。发卡行利用银行卡的存取款功能，既方便了银行卡持卡人及时还付款项和避免大额携现的不便，又吸收了存款，增加了资金来源，同时也增加了手续费收入。银行对于信用卡上的存款应按照活期储蓄存款利率计付利息，对于在银行卡上开立的定期账户应按照国家规定，以相应档次的利率支付利息。（2）消费支付功能。持卡人凭借银行发行的银行卡，可以在发卡行与信息结算中心发展的全部或部分指定特约商户（国际卡可在所加入国际组织的特约商户）直接购物消费，即客户在购物、用餐、住宿、旅游等进行账务结算时，可以凭银行卡在特约商户处直接刷卡结算，而不需支付现金。刷卡消费的工具叫做POS机（Point Of Sales），即电子收款机系统。特约商户凭单在事后向发卡银行或收单银行收取结算金额，并按规定的回扣手续费率向银行支付消费结算手续费。图1-4为某银行设计的刷卡消费广告。图1-4 一些银行设计的刷卡消费广告
根据中国人民银行的规定，借记卡不许透支，因此其消费时的最大消费额不得（当然也不可能）超出其存款额。而准贷记卡在客户的存款支付消费金额完毕后，可酌情给予一定的消费透支。贷记卡则限持卡人在信用消费额度内使用。根据国际银行卡惯例，银行卡持卡消费时，特约商户不得向持卡人收取消费金额以外的手续费，持卡人不应支付消费金额以外的手续费用。也就是说，付给银行的回佣收入，买单的应该是特约商户。（3）转账结算功能。持卡人凭借银行发行的银行卡可以在特约商户处办理大额购货转账结算，也可在发卡行的营业机构办理同城转账、异地电汇、信汇等业务。持卡人通过办理转账结算业务，减少了携带现金办理业务的不便，有效地支持了商品流通和商品交换，方便了持卡人与特约商户。根据中国人民银行的规定，在办理转账结算业务时，转账金额应为其实际存款额，并可根据人民银行规定的转账结算收费标准收取一定的手续费和工本费。（4）代收付功能。随着竞争的不断加剧，银行为了拓展业务领域，扩大银行卡的服务范围，纷纷开办了利用银行卡为企事业单位办理代发工资、奖金的代发业务，为满足持卡人缴交电话费、水电费等日常生活需要而开办的代缴费业务，利用银行卡作为结算户口为客户办理股票转账交易结算业务等，这些崭新的中间业务实际上是银行转账结算功能的延伸。银行卡通过代收付业务的办理，拓展了自身的服务领域和范畴，扩大了客户群，还可以增加一定的代办手续费收入，可谓是一举多得的好事。（5）消费信贷功能。信用卡由于事先对客户进行了信用评估，因此能给予客户一定的透支消费额度，甚至可以取现，以满足持卡人的不时之需。信用卡透支实际上就是一种短期信贷业务。（6）自动存取款功能。目前国内绝大多数银行都具有自助柜员机业务，通过银联的牵线，各银行发行的转账卡均可以在带有银联标志的ATM机上存取现金。部分银行也开放了信用卡在自助柜员机存取款服务的功能。自助柜员机的使用方便了客户24小时办理现金业务。持卡人凭卡就可以在自助柜员机上自助操作办理现金存取、转账、余额查询、更改密码等业务。（7）网上支付功能。随着金融业的发展和金融新产品的不断产生，银行卡的功能也在不断发展和完善。网上支付功能就是随着互联网技术的发展应运而生的。（8）自助服务功能。各种银行自助机具的发展，自助缴费机和电话银行服务的日渐普及，使银行卡具备了主动缴费和查询交易明细的功能。而银行卡与其他移动工具（如手机、电脑等）结合起来，催生了移动理财、家居理财服务等更新的自助服务功能。
2.国内外银行卡功能的主要区别
国外的银行卡根据是否给予信用额度等，同样地分为借记卡（储蓄卡）和信用卡等类别。由于国外金融运行体系是建立在完善的个人信用体系之上，因此，国外银行卡机构主要发放信用卡。发放信用贷款、获取商户手续费、罚息与滞纳金收入是银行发行信用卡的主要收入来源。同时根据不同的客户需要，分别推出了具有单一自动存取款功能的提款卡、具有单一消费支付功能的转账卡等。随着竞争的激烈和市场趋同的需要，国外银行也改变了发行单一功能银行卡的做法，代之以各种功能组合而成的新的银行卡品种，功能主要以消费支付和自动存取款为主。
国外银行卡与国内银行卡的主要区别：（1）国外的银行卡以支付功能为主，持卡人主要用银行卡来支付购物消费款，一般不使用银行卡到银行存取现金，因此银行卡涉及的主要是特约商户、持卡人、发卡银行和收单银行几方的关系。而国内银行卡由于处于起步阶段，受人们的认识水平、商户的接受程度以及电脑通信条件的限制，使得银行卡的功能和用途较多地体现为存取现金。因此，国内近8亿张银行卡中，信用卡的数量仅不到1%，绝大部分都是借记卡，有些人甚至就把银行卡作为可以通存通兑的“高级存折”，而较少用于支付、消费。因此，在国内银行卡的交易总量中，现金存取款量占据了很大的比例。中国的银行卡业务更多地体现为发卡银行、持卡人、存取现金营业网点之间的关系，发卡银行与特约商户之间的关系没有像国外那样紧密。（2）国外银行卡主要以发行提供信用贷款、支持购物消费、提供消费支付功能的信用卡为主。为了刺激持卡人消费用卡，发卡银行和特约商户千方百计地为持卡人购物支付提供方便，以刺激消费，扩大销售。由于国外信用体系健全，信用卡大行其道。而在国内，由于个人信用体制尚未建立，银行出于风险防范的考虑，对持卡人的申领条件要求很高，且往往要求提供财务担保或担保人，影响了贷记卡的发行和推广工作，也没有起到刺激消费、扩大内需、增加银行透支罚息和手续费收入的目的。（3）国外银行卡一般不为企业单位办理转账结算业务，而国内的有些银行卡则扩大了服务对象，可以为企业办理结算。特别是各家银行推出的大额购货转账结算业务，方便了企业和个人异地采购货物，范围广、资金量大，弥补了以往结算方式的不足，受到了持卡人的欢迎。
第三节 各领风骚——国际银行卡的发展
如前所述，在国外，银行发卡主要以具有透支功能的信用卡为主。而在国内，信用卡业务虽然经过了十多年的发展，但仍处于初级阶段，不过信用卡市场的发展前景广阔。近年来，外资金融机构大举进入，股份制银行全力扩张，农村信用社改制、村镇银行成立等，一个重要的突破口就是银行卡业务。外资金融巨头往往通过与中资合作伙伴成立合资信用卡公司的方式抢占中国的零售银行市场。在此，我们有必要了解一下国际上银行卡特别是信用卡的发展情况。
自1952年美国富兰克林银行发行了银行信用卡后，由于银行信用卡的信用程度高，使用范围广，同时具有购物、消费、汇兑、取现等多种用途，竞争力强，很快就超过了商业机构发行的信用卡，一枝独秀，成为当今世界信用卡的主流。就目前来讲，能在国际信用卡领域叱咤风云的有如下几例。
一、国际信用卡公司
1.卓尔不群——美国运通国际股份有限公司
美国运通国际股份有限公司是目前美国最大的信用卡公司之一。该公司建于1850年，1891年发行了第一张旅行支票，1946年介入信用卡领域，1958年开始发行运通卡（亦称捷运卡），如今已成为国际上占领先地位的与金融及旅游相关的服务机构。美国运通公司在全球160多个国家建立了庞大的服务网络机构，向客户提供一系列产品及服务，其中包括银行、投资计划、保险、支付系统及旅游相关的服务。“祝你运通”的广告语在中国耳熟能详。
美国运通公司从其信用卡业务一开始，就定位“精英”，注意吸收消费层次较高的客户作为信用卡持卡人，其持卡人往往是社会地位和收入较高的中上层人士。美国运通公司凭借百余年的服务品质和不断创新的经营理念，保持着自己“富人卡”的形象，在全球高端卡产品市场有着不容置疑的领先地位。
运通卡与维萨卡、万事达卡性质有所不同，维萨卡和万事达卡均属于银行卡，持卡人消费后，可根据与发卡银行签订的协议，一次或分期还清所欠款项。运通卡属旅游娱乐卡，适合消费者外出旅游之用，持卡人在收到运通公司的对账单后一次还清所欠款项。运通卡在全球的持卡人数虽然远远少于维萨卡和万事达卡的持卡人数，但其在全球信用卡交易额中却占有很大比例，运通卡持卡人的人年均用卡消费金额大大高于维萨卡或万事达卡持卡人的人年均用卡消费额。
过去运通一直走独立“发卡”之路，从1996年才开始向其他金融和发卡机构开放网络，1997年成立环球网络服务部（GNS），允许合作伙伴发行美国运通卡，利用运通网络带动合作伙伴的业务增长，强化竞争优势，增加边际利润，提高业务整合管理能力。至今，GNS已与全球90多个国家的100多个合作伙伴建立了战略合作伙伴关系。在亚太区的17个国家拥有28个合作伙伴，包括中国工商银行、中国台湾地区的台新银行、中国香港的大新银行以及新加坡发展银行、新西兰银行、国立澳大利亚银行等。迄今为止，运通已在68个国家和地区以49种货币发行了运通卡，构建了全球最大的、自成体系的特约商户网络，并拥有超过6000万名的优质持卡人群体。
2.服务制胜——JCB信用卡公司
JCB日本国际信用卡公司即日本信用卡株式会社，是目前日本最大的信用卡公司，也是全球五大信用卡公司之一。
1961年，JCB作为日本第一个专门的信用卡公司宣告成立。此后，它一直以最大公司的姿态发展至今，它是代表日本的名副其实的信用卡公司。在亚洲地区，其商标是独一无二的。
目前，JCB信用卡业务在全世界范围扩展到150多个国家和地区，特约商户超过400万家，会员总数约3500万人。目前，JCB集团内约有70多家信用卡发行公司、银行、证券公司和保险公司。此外，JCB还同诸如航空公司（日航、全日空）、百货商店、电器公司等各行业合作，联合发行JCB信用卡。标有这些公司名称的JCB信用卡目前大约有1200多种，所有这些信用卡都可在JCB集团内的特约商店得到受理。
JCB信用卡的种类为世界之最，达5000多种。JCB的国际战略主要瞄准了工作、生活在国外的日本实业家和女性。为确立国际地位，JCB也对日本、美国和欧洲等商户实行优先服务计划，使其包括在JCB持卡人的特殊旅游指南中。空前的优质服务是JCB成功的奥秘。我们不妨看一下，如果拥有JCB信用卡，客户可以享受哪些服务呢？（1）不需任何保证金，可随时免费开通携带电话或PHS的国际线，享受各种优惠服务。（2）在海外旅行或归国之时，万一发生事故性死亡或因此而产生的后遗症，可补偿一定限额的保险金（最高2000万日元）。入会1个月以后，此项优惠生效。（3）可以在世界各地的大型百货商店、酒店、宾馆使用JCB信用卡。（4）用JCB信用卡购物不需要手续费，分期付款不需要利息（只限一次或两次付款）。（5）在日本的罗森便利店购物时可以用JCB信用卡支付。（6）在指定的电影院或外出旅行时，出示JCB信用卡可以享受减价优惠。（7）高速公路费可以用JCB信用卡支付。（8）利用JCB信用卡可积累点数换成商品券或奖品。（9）音乐会、运动会、歌舞剧及各种门票的购买，通过电话预约即可送票到家。（10）在JBC信用卡的《利用明细表》上详细记载了购物的时间、地点和金额，管理明确，方便查询。
3.万全保险——大莱信用卡有限公司
大莱信用卡有限公司是世界五大信用卡公司之一，是世界上最早的信用卡公司。它创始于1950年初。
1950年春，美国商人麦克纳马拉与他的朋友施奈德合作投资一万美元，在纽约创立了“大莱俱乐部”，该俱乐部即大莱信用卡有限公司的前身。一年之后，大约有200多人成了携用俱乐部发行的信用卡的会员。会员每年只需交3美元会就可以在纽约27家饭店中的任何一家记账用餐。
到1951年底，随着持卡人数的增多，大莱卡的交易额已达100万美元以上，公司开始盈利。之后，公司的经营逐渐扩大到全球许多地方，公司也更名为大莱国际信用卡有限公司。
1981年6月，美国花旗银行收购了大莱信用卡总公司的大部分股权，使大莱公司成了花旗银行的附属公司。1983年初，花旗银行香港分行也收购了大莱信用卡有限公司香港分公司。
大莱信用卡具有以下几个特点：（1）发卡条件较高，注重持卡人的社会地位和收入，使用大莱信用卡不设最高消费限额，会员可随时随地到其特约商户购物，因而交易额较高，年交易额超过170亿美元。（2）为持卡人提供应急现金服务，凭大莱信用卡可在全球约4万部“大莱万通现金”自助柜员机上提取现款，提款额最高为1000美元或等值货币。（3）在世界任何地方，会员凭大莱信用卡购物可免费享有“大莱购物万全保险”，所购物品在30天内意外损坏或被窃，最高可获相当于3万港元的赔偿额。会员如以大莱信用卡签付自己及配偶的旅游交通费，即可免费享有高达200万港币的巨额旅游意外保险。另外，还有行李误失及班机延误赔偿。会员在海外旅游时，如需要医疗、法律或旅游方面的紧急援助，全日24小时均可致电支援热线。（4）倘若信用卡丢失或被窃，可在24小时内获补新的大莱信用卡，服务及时周到。2004年，花旗与浦东发展银行联合发行信用卡，其金卡客户享受类似的“旅行不便保险”服务，便是来源于此。
大莱信用卡从1983年开始进入中国市场。同年3月，中国银行与美国花旗银行签订了中国银行代理大莱信用卡取现和直接购物协议书。1992年12月，花旗银行又在北京与中国国际航空公司签订了受理大莱卡购买机票的协议。以后，中国工商银行、交通银行和中信实业银行等也相继开始在中国境内代理大莱卡业务，使大莱卡在中国境内有了较大发展。
二、国际信用卡组织
随着信用卡业务的不断发展，信用卡使用范围不再局限于本地、本国，而需要超越国界。同时，由于信用卡经营的“三高”特点（高投入、高风险、高收益），一些小银行负担不起，有些发卡银行逐渐淡出该行业。如此大浪淘沙后，信用卡联营成为一种趋势，最后形成了专业的国际组织。美国的美洲银行于20世纪60年代中期组织了服务公司，一些银行也组织了联合银行信用卡协会，与美洲银行竞争。很快，银行的信用卡业务便集中到了两家最大的联合体中，后来逐渐演变改组成为现今全球最大的信用卡国际组织，即美洲银行卡，亦称维萨（VISA）国际组织和联合银行卡，亦称万事达卡国际组织。
1.维萨国际组织
维萨国际组织是目前世界上最大的信用卡、旅行支票组织。其根源来自美洲银行。1959年，美洲银行成立了专门的美洲银行信用卡公司，专职经营信用卡业务，同时吸纳了很多中小型银行联合经营。20世纪70年代美洲银行信用卡公司与西欧国家的一些商业银行联盟，于1974年成立了国际信用卡服务公司，1977年该组织改组为维萨国际组织（VISA International），从此“VISA”成为该国际组织拓展全球信用卡市场的商标，如图1-5所示。图1-5 维萨国际组织的标志
维萨国际组织是一个提供信用卡服务的无股份、非营利的国际会员集团，会员均属银行或者金融机构。
VISA拥有全球最大的支付系统，全球VISA业务的受理点多达2100万个，每年通过VISA卡结算的总交易额高达1.7万亿美元。在推动支付产品和支付技术的进步方面，VISA国际组织所起的作用也非同寻常，VISA的21 000个会员金融机构及其持卡人也便成了近水楼台。VISA还是网络支付领域的领先者并率先提出了U-commerce的概念，即所谓的大同商务，也就是人们可以随时随地、通过任何设备进行商务活动。
VISA在长期的业务开拓中，先后向会员行与持卡人提供的服务有：（1）信用控制服务。这是VISA授权系统向信用卡发卡机构提供的服务。发卡行通过向VISA授权系统提供一系列的参数，用以控制其所发行的信用卡信用额度的使用，防止恶意透支与犯罪。（2）提供VISA-PLUS国际网络服务。VISA-PLUS网络是全球最大的国际性网络。在联网的国家和地区，VISA持卡人可在ATM机上办理当地货币的取款业务。（3）系统标准服务。VISA提供国际化标准的联行及跨行的国内、国际授权及清算服务，并制定了区分国内、国外信用卡交易及与之相应的各项标准，国际、国内信用卡授权、清算的程序与协议。（4）软件与硬件的支持服务。（5）紧急挂失与补卡服务。VISA的持卡人在任何地区发现信用卡被窃或丢失，可到就近的维萨组织会员机构办理挂失，发卡机构在接到通知的1小时内即可通知全球的电脑系统，保证资金的安全。如果持卡人在旅行中急需信用卡或现金，也可在24小时内获得一张新卡或紧急现金补偿。（6）金卡便利服务。作为维萨卡会员，还享有很高的信用额度、酒店预定保证、至少15万美元基本旅游保险额\紧急信息传递服务等。
维萨国际组织在20世纪80年代就进入了中国市场发展会员行，并吸纳中国银行、中国建设银行、中国工商银行、中国农业银行、交通银行、中信实业银行、招商银行、兴业银行、光大银行、深圳商业银行等成为其会员行。目前，VISA品牌银行卡成为中国国内主要的卡种之一。
2.万事达卡国际组织
20世纪50年代末至60年代初，美国的一些商业银行开始发行本地使用的“扣账卡”，即现代信用卡的雏形。他们与本地的商店洽谈，要求接纳顾客使用这种扣账卡。但当时扣账卡只限在本地使用，持卡人到外地出差、旅游时无法用卡结账。
1966年，一批银行家在美国水牛城召开了一次具有历史意义的会议，商讨解决信用卡存在的异地使用困难的问题。此次会议结出了丰硕的成果——同年8月9日同业银行卡协会（Inter Bank Card Association）成立，此协会便是万事达卡国际组织的前身。
1969年4月，该协会购买了Master Charge的专利权，统一了协会各发卡银行的信用卡名称和样式设计，以方便持有某一银行卡的人也可在其他银行的营业地区购物，同时更名为万事达国际组织并统一标志为“万能支付卡”1979年Master Charge更名为现在的万事达金卡（Master Card），图1-6为万事达卡国际组织的标志。图1-6 万事达卡国际组织的标志
1984年，万事达国际组织建立了全球自动授权系统与清算系统。经过几十年的发展，万事达的产品已由单一变成系列产品组合，与维萨国际组织一同成为银行卡领域的“绝代双骄”。
除了最常见的“万事达”之外，万事达卡国际组织还拥有其他几个家族品牌。
万事顺卡（Maestro）：是借记卡全球受理标志。
顺利卡（Cirrus）：是全球ATM机提款标志。
Mondex：是电子货币标志。
目前，各个会员银行发行的万事达信用卡大致分成普通卡、金卡、白金卡、世界卡等等。金卡、白金卡和世界卡在不同程度上享受着发卡银行或万事达卡国际组织直接提供的特别服务。如：消费无限额、紧急医疗救助服务、旅行人身和行李保险、法律咨询服务等等。
中国作为万事达国际组织的重点发展区域，万事达先后吸收了数十家国内商业银行加入组织，如中国银行、中国建设银行、中国工商银行、中国农业银行、交通银行、中信实业银行、招商银行、兴业银行、光大银行、深圳商业银行等。目前，万事达卡已成为中国发行量最大的信用卡。
银行卡的出现，就像金融界冉冉升起的一轮朝阳，使人们梦想多年的无现金交易变为现实。20世纪60年代，信用卡业务在美国、英国、日本、加拿大及欧洲各国盛行起来，从20世纪70年代开始，一些发展中国家和地区也开始发行信用卡，如中国香港以及新加坡、马来西亚等。经过几十年的发展，已经成为人们普遍采用的支付方式。尤其近几年银行卡发展仍保持着强劲的发展势头，国际银行卡市场可谓百花齐放、万紫千红。
第四节 日渐成熟——国内银行卡市场的现状
1987年9月的某个下午，当德国爱迪化工公司中国华东区销售经理鲍迪·冯先生携爱妻在上海最大的百货商厦购买音响时，因为使用了中国的“长城信用卡”结账，成为上海电视台跟踪报道的新闻人物。
到了今天，刷卡消费已成了中国老百姓司空见惯的消费方式。如果衣冠楚楚的你取出一大包现金递给售货员，反而显得有点不合时尚了。
我国银行卡业务的发展是从代理国外信用卡开始的。随着改革开放和经济的不断发展，对外经济活动日益频繁，来我国投资、旅游的外籍人员、华侨不断增加，他们也将境外流行的信用卡带到了国内。近年来，借记卡被各家银行冠以不同的内容，如：理财卡、工资卡、缴费卡等，成为百姓生活中不可缺少的金融工具，国内银行卡可谓达到了一个欣欣向荣的时期。各银行纷纷打出了自己的银行卡品牌形象，大众的选择更加多样，以下是国内银行的一些银行卡品牌——
工商银行：牡丹卡
农业银行：金穗卡
建设银行：龙卡
中国银行：长城卡
交通银行：太平洋卡
招商银行：金葵花卡
华夏银行：华夏卡
广发银行：广发卡
平安银行：平安卡
民生银行：民生卡
北京银行：京卡
上海浦东发展银行：东方卡
上海银行：申卡
光大银行：阳光卡
中信银行：中信卡
邮政储蓄银行：绿卡
兴业银行：兴业卡
农村信用合作联社：信通卡
从以下的若干个“第一”，也许可以看出我国银行卡市场发展的轨迹。
第一张银行卡——1985年3月，中国银行珠海分行率先在国内发行了第一张银行卡——中银卡，开创了我国银行卡事业的先河。
事实上，中国银行是首先将国外信用卡引进国内的银行。自1979年10月，中国银行广州市分行与东亚银行签订代理东亚信用卡业务协议书，开始代理境外银行的信用卡业务，到1987年7月和10月先后加入万事达卡和维萨国际组织，并于1987的11月和1989年8月分别开始发行带万事达卡标记的人民币长城万事达卡和带有维萨标记的人民币长城维萨卡，中国银行的信用卡业务飞速发展。
第一张外汇信用卡——1988年6月，以外汇业务见长的中国银行在国内发行了第一张外汇信用卡——长城万事达国际卡，满足了外国长期驻华机构人员、三资企业及有正常外汇来源的企业和个人的需求，从而成为我国信用卡走向世界迈出的第一步。
第一张牡丹卡——中国工商银行发行的第一张信用卡并不是牡丹卡，而是1987年工行广州市分行发行的“红棉卡”。1989年10月，中国工商银行在北京、天津、上海、广州正式发行了第一批人民币信用卡，采用牡丹花图案为标记。中国工商银行于1990年2月和6月分别加入了万事达卡和维萨国际组织，并于同年10月发行了人民币牡丹万事达卡和人民币牡丹维萨卡。
第一张联名信用卡——1995年5月，工行上海市分行与上海航空公司联合在国内推出第一张联名信用卡——牡丹上航万事达卡。
第一张龙卡——建设银行早在1990年5月和1991年3月就分别发行了建设银行万事达卡和建设银行维萨卡，虽然在卡面上印有龙的图案，但并没有以此定名。直到1994年4月，建设银行总行正式以“龙”的名称和图案为商标，向国家工商行政管理局申请注册。至此，建设银行所发的信用卡均更名为“龙卡”。
第一张彩照卡——1993年7月，建行广东省分行发行了“建设银行万事达彩照卡”，成为我国发行的第一张彩照卡。不久又发行了“建设银行维萨彩照卡”。
第一张金穗卡——中国农业银行分别于1990年4月和1992年2月加入万事达卡和维萨国际组织。1991年2月，中国农业银行在广州、佛山和中山三个城市首次发行了金穗万事达卡。1994年年末发行了金穗维萨卡。
第一张太平洋卡——交通银行是继四大国有商业银行之后第五家开办人民币信用卡业务的银行。1993年6月，交通银行在上海、北京、广州三市首次发行了太平洋万事达卡。
第一张智能卡——1995年4月，上海浦东发展银行在上海成功发行国内第一张集IC于一体的智能型银行卡。独到之处值得一提：（1）严格的信用管理。浦发卡将其透支等级分为5个级别，即0、1、2、3、4，当信用等级为“0”时，这张卡片相当于一张储蓄卡或支付卡，持卡人只能在自己的存款额度内转账消费或提取现金；当信用等级分别设定为l、2、3、4时，这张卡就是一张信用卡，同时又具备了储蓄卡和支付卡的功能，持卡人可以在经批准设定的透支额度内提取现金和转账消费。由于浦发卡的信用等级同时在银行主机和芯片内设定，因此，无论在脱机还是在联机的使用状态下，都能有效防止信用失控。（2）严密的安全控制。浦发银行的东方卡安全控制的严密性体现在双向认证、密码控制、信息保密等诸多方面。（3）科学的期限管理。东方卡有效期限的管理由电子计算机处理系统自动实现，有效期满，只要持卡人在上一期未发生恶意透支，卡片在联机交易时经银行主机核实就能自动延长有效期。这样，既可避免持卡人换卡的麻烦，节省开支，又可保证持卡人连续使用。（4）低微的通信成本。浦发卡不仅可执行POS与银行主机相连接的联机操作，而且可进行脱离银行主机的脱机使用。脱机使用没有通信线路和场地的限制，商户每日营业终了，只需拨通一次电话就可实现POS与主机的通信对话，完成交易转账、接受黑名单等信息传递工作。
第一张“一卡通”——招商银行于1995年在全国金融系统中第一个推出储蓄“一卡通”，集本币、外币和各种储蓄种类于一身，打破了几十年来中国传统的储蓄方式。人们再也不需要为一大把定期存单、活期存折、外汇存单的保管而烦恼；再不需要隔一段时间翻箱倒柜地找是不是有一张存单找不到了；再不需要翻看是不是有某一张存单到期了……“一卡通”一经推出，就受到了社会的普遍欢迎。目前，“一卡通”功能不断扩展，已经成为招行各大产品中的“皇冠上的明珠”。
第一张真正意义上的信用卡——1995年4月，广东发展银行在广州市同时发行人民币广发维萨卡和外币广发维萨卡。同年，广东发展银行ATM系统成功与维萨联网，成为国内第一家可以为全球5亿多维萨卡持卡人提供ATM服务的国内银行。随后，又发行了国内第一张真正意义上的信用卡：客户无须存入保证金，即可享有消费购物透支功能。
第一张直接使用国际品牌的卡——1998年12月，深圳市商业银行发行的万事顺卡，作为国内中小型商业银行发卡的代表，是第一张按照国际标准直接使用万事达卡国际组织的银行卡品牌作为自己发行名称的银行卡，充分利用了国际品牌优势，对市场推广极为有利。
第一张中外合资信用卡——2004年1月，上海浦东发展银行和美国花旗银行联合推出信用卡——浦发花旗信用卡，成为国内第一张引进外资技术和管理支持的信用卡。
第一张女性信用卡——2002年11月1日，广东发展银行的“广发真情卡”在上海亮相。成为国内第一张为女性量身订做的信用卡，这张卡也是国内第一张被设计为透明的信用卡，紫色彰显着尊贵时尚，深受女性客户的喜爱。
随着经济的飞速发展、对外开放步伐的加快和人民生活水平的迅速提高，中国已成为全球银行卡业务发展最快的国家。近年来，在国家“金卡工程”及“银联”的推动下，我国银行卡业务取得了突飞猛进的发展。截至2010年末，我国累计发行银行卡已逾24亿张，是2002年初的7倍；受理商户达到218万户、POS机（商户刷卡机）333万台、ATM机（自动取款机）26万台，分别是2002年的11.8倍、12.4倍、5.8倍。按照跨行交易额计算，“银联”已成为全球第三大银行卡品牌。2010年共发生银行卡业务257.56亿笔，银行卡业务金额达246.76万亿元，银行卡渗透率达到35.1%。
特别是银行业对外真正开放后，取消了外资银行在国内发卡的限制条件，国内银行卡市场的竞争更趋激烈，无论是市场策划还是具体营销手段，都出现了前所未有的变化。
第二章 银行卡市场细分技巧
和所有的产品一样，银行卡的生存发展也离不开这一条法则：研究市场、分析市场、适应市场。如果不从这一根本出发，就会导致“市场营销近视”，那就是：只看见自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，最终使自己陷入困境。
第一节 银行卡市场的细分技巧
一、银行卡营销的外部环境细分
1.市场需求状况
一个人不可能两次踏进同一条河里，那是因为河水在不断变化着。市场需求也像一条河流，处于不断的变化当中。和所有的产品一样，银行卡的生存发展也离不开这一条法则：研究市场、分析市场、适应市场。如果不从这一根本出发，就会导致“市场营销近视”，那就是：只看见自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，最终使自己陷入困境。
2.消费者接受程度
一个新产品的面世对于消费者来说都有一个认知、接受的过程。银行卡在20世纪90年代初，对人们来说还是新生事物，在推广过程中需要花费大量的时间和精力宣传其功能、操作方法等。那时候发行的银行卡附一份ATM取款使用手册通常很受客户欢迎。招商银行的一卡通能够在众多银行卡中脱颖而出，一个重要的原因就是招行“穿州过省，一卡通行”的市场推广让广大的潜在客户接受了这一新鲜事物。如今，银行卡市场已经比较成熟，推出一款银行卡新品只需要突出其特点和优势即可。
3.用卡环境
用卡环境与消费者的接受程度是相辅相成的。如果用卡环境好，消费者就愿意办卡、用卡，也会带动一批潜在的客户加入持卡人的队伍。如果用卡环境不好，那么会抑制用卡的需求，打击用卡的积极性。这其中包括了特约商户的数量、银行的网络系统、ATM、POS等设备的数量和稳定性等等。
4.政府部门的支持
本来这一条可以列在用卡环境里，为什么把它单列出来？那是因为政府行为对调节“市场失灵”起着重要作用，尤其是处于体制转轨过程中的国家，政府行为对纠正市场失灵和弥补市场功能缺失起着巨大的推动作用。如我国前几年实行的金卡工程，使银行卡业务的发展进入了一个新纪元，也直接推动了“银联”的产生。再如2004年闹得沸沸扬扬的“银商之争”，正是政府的从中协调，使银商之间从“争利”变成了“共赢”，这是其他外部环境所无法替代的。
二、银行卡营销的内部环境细分
1.决策层的重视程度
花开众头，各表一枝。银行的业务百花争艳，银行卡只是其中一枝，决策层是否重视银行卡业务的发展是影响一个行银行卡发展的重要因素之一。决策层重视，才会引起组织层、执行层、操作层的重视，才会制定相应的机制来推动，才会有强有力的激励措施来促进。
2.银行科技水平
客户选择一张卡时，本身的设计和别致是一个因素，但是通过卡这个介质可以享受到的金融服务是否丰富更是选择银行卡的重要因素。这些服务中的大部分是依靠科技来实现和支撑的。随着信息时代的到来，银行的科技水平成为衡量一个银行核心竞争力的重要标志。也难怪现在众多的银行纷纷耗费数亿、数十亿甚至上百亿的资金来改善业务IT系统。银行卡作为磁技术、储存技术的产物，更是与银行的科技水平密切相关，很多客户或者选择或者放弃一个卡品牌，正是取决于其对银行电子系统的优劣印象。
3.内部管理程序
客户并不需要了解银行的内部管理流程，但他能够感知一个银行的业务效率。如果你从接收客户资料到发卡需要5天，你觉得效率已经提得很高了，但同样性质的卡也许其他银行只需要3天，那么你可能会因此失去一些客户。人们已经越来越多的体验到新的服务感受，这个时代已经到了服务经济的时代，所以不要自己跟自己说：“我已经提高很多了”，而要和对手比，要设计和实施比对手更有优势的内部管理程序。
4.员工的素质
决策层的重视程度可以归于人的因素。科技的力量需要人去实现，内部管理程序是人员的一环扣一环的衔接，最终与客户沟通、交流的也还是人的因素。人的因素无处不在。成也于此，败也于此。所以我们才会不断地强调人的重要性。各个层次的人的素质都很重要，有什么样的企业文化就会有什么样素质的员工。这就是每个企业都会强调建设企业文化重要性的原因。
三、银行卡持卡人心理分析
持卡人的心理决定持卡人的行为，深入分析持卡人的心理状况，对于准确捕捉客户，实现产品销售至关重要。
1.价格敏感者
有些客户对于价格特别敏感，办卡是否得付年费、刷卡或取款交易的手续费多少，可能是他首要的考虑因素，针对这部分客户，银行可以推出价格促销活动。
上海浦东发展银行近年来大力发展个人银行业务，借记卡业务是其中一项重要产品。而2000年以后才发力银行卡业务的浦发银行，当时既没有四大国有银行那么众多的网点和丰厚的客户资源，也错过了招商银行在推广一卡通时的发展时机。要赢得客户，浦发银行打出了“价格促销”牌。于是，浦发银行的东方卡成为国内唯一一张在全国同城、异地ATM跨行取款都不收取手续费的银行卡，在浦发银行卡业务的发展初期，为浦发银行积累了大量的客户资源。几年后，实现了第一需求之后的东方卡开始收取手续费，价格促销完成了浦发银行第一阶段的任务。此后，这种做法被很多中小银行、地方性银行、农村信用社、农村合作银行、农村商业银行甚至村镇银行所效仿。表面看，通过价格优势跑马圈地会增加成本，实质上持卡客户中通常会有很多沉淀业务给银行带来较好的收益。银行间的这种战争最直接的受益者就是客户，他们在鹬蚌相争中获足了免费的午餐。但与历史故事不同的是，银行卡大战中的“鹬”、“蚌”以及“渔翁”均成了银行卡的受益者。激烈的竞争激发了客户的用卡消费欲，客户的用卡意识增强，卡的发行量和刷卡量都持续上升。
2.品牌导向者
价格对有些客户不是很重要，但对于品牌他特别讲究，一旦让他认定某银行卡的品牌，他就会成为该品牌的忠实客户，轻易不再改投他行怀抱。
品牌的力量对客户的作用是全方位的。在广东曾经有一个家族，多年来，这个家族成员购买的汽车全部都是一个牌子——捷达。这个比较旧的车型，却成了这个家族的最爱，以至于一汽大众公司给予这个家族极大的奖励。品牌正是如此。有的客户信奉大品牌，那么国有银行的卡可能就是他的不二选择，这正是银行品牌的重要性。所以，当银行在经营一项产品的时候，要非常谨慎，因为一旦某个产品失败，砸掉的可能是整个银行的牌子。
3.福利优先者
一些客户最关心的是银行卡能为他带来什么福利。对这种客户，可先进行各项福利的比较，提供包括消费积分、有效期限、附加保险、银行配套优惠、商场折扣点等福利来供其进行选择。另外各种认同卡、联名卡也是留住福利优先者的较好选择。
4.便利首要者
这种客户往往是高端客户，奉行“时间就是金钱”。他需要的是，能否上门办卡、送卡，缴款是否方便，客服电话服务质量，网上银行的相关服务项目等。
5.流行追随者
这类客户通常是年轻人，希望成为众人艳羡的亮点。针对这类客户，目前国内各银行所发行的卡片有透明材质的、有带相片的、有激光四射的、有不规则形状的、有情侣卡配套的等等，以此满足这部分客户的需求。
6.尊贵心理者
这类客户通常有一定的社会地位，一般是企业老板、高管等等。他们要求办卡要么不办，要办就是金卡、白金卡，要体现一种档次和身份。取款手续费无所谓，高尔夫俱乐部、机场贵宾厅服务他们才感兴趣。对此类客户，可以通过上门办理、选择靓号、客户关怀服务等来满足其心理。
四、银行卡持卡人行为决定因素分析
出示一下身份证，几分钟之内就能办张卡，还有笑容可掬的银行小姐给你递上一份开卡小礼品，这对银行客户早已不是新鲜事了。随着各家银行对银行卡营销力度的加大，使得一人手攥多张卡的现象屡见不鲜。然而，发卡拼的是营销，一张卡发出后是否被看好就要看卡本身能否有“特异功能”来拴住客户的心了。
某网站财经频道曾经进行了“谁是您最喜爱的银行卡”的投票活动。十几种待选的银行卡，不论是出自四大国有银行，还是新兴股份制银行，都各有一批拥护者为其“摇旗呐喊”。结果虽然不是十分客观，但也能从留言中分析出用卡人以什么为标准来选择银行卡。
网点有多少？
四大国有银行和新兴股份制银行有一个很明显的差别，即前者网点众多，遍布城乡，后者网点较少主要集中在大中城市，然而网上银行做得比较好。于是就有了各自一批忠实的支持者，不少人因为工行、农行网点多而把牡丹卡、金穗卡作为首选。
网络更奇妙！
许多新潮的年轻人厌倦了柜台排队，网络让他们如鱼得水。一位办理了招行一卡通的先生说，他开户整整一年，除了一次开户、一次申请个人证书以外再没跟柜台打过交道，转账、汇款、查询、把活期转成零存整取，全都通过网络或自助设备解决。加上网上购物的风靡，如淘宝商城、京东商城、拍拍网、卓越网、当当网等网购网站与银行卡的携手合作，让“足不出户，应有尽有”成为现实。
服务有多好？
也有人认为，现在各家银行卡功能大同小异，关键是看服务。虽然有自助银行、网上银行和电话银行，总是不可避免地要跟柜台工作人员接触。有时候正是因为服务细节的差距，造成了银行客户资源的流失。一位先生抱怨：有一次他在某银行的ATM机上取款，机器出了故障，卡被吞了不说，所取的款也没有出来，他去找工作人员解决，结果遭遇冷脸，费了好大的周折才把事情搞定，随之他就把业务转到了另一家银行——反正又不是你一家有银行卡。
优惠少不了！
银行卡功能虽多，但有些用卡人其实只是常用诸如存取款、转账等几个基本功能，所以就不太看中功能有多全面、技术有多先进，他们讲究的是实惠，于是合作商家的折扣、免年费、省手续费的银行卡就成为他们选择的理由。
功能越多越好！
有些客户就嫌多张卡太烦，希望银行卡不但具有一般卡的功能，还会是一张工资卡、扣款卡、贵宾卡、优惠卡、积分卡、消费卡……总之，最好一张卡可以把一切全搞定。银行卡到底有多少含金量，有多少种功能，成了他们选择的理由。招行将自己的银行卡命名为“一卡通”，也正是朝着这个目标在努力。
五、银行卡持卡人的刷卡选择
如今，客户的钱包里有多张银行卡是很正常的事情。在购物消费的时候，他会选择刷哪一张卡呢？这可真有点“唐伯虎点秋香”的味道。但银行必须了解顾客的真实动机。一般客户选择一张卡会取决于如下几种因素。
1.用卡习惯
人有一种习惯性。如果某客户第一张卡办的是牡丹卡，一直用惯了牡丹卡，那么客户以后在消费的时候，第一个抽出来的可能还会是牡丹卡。当然了，习惯是可以培养的，用卡习惯也需要银行的引导和培养。
2.用卡经历
虽然客户习惯用牡丹卡，可是如果上次刷牡丹卡刷了好几次没通过，改用龙卡试，一刷就过了，那么客户以后就有可能改为刷龙卡了。
一位客户，在银行卡被抢后，因为打服务电话进行挂失时，迟迟没有接通，在最关键的时刻没有得到支持，于是，他毅然决定退掉该行所有的借记卡和信用卡。
3.促销拉动
也许客户习惯用牡丹卡，但这次正好长城卡在搞活动，同样刷卡，多一点意外的收获总是好的，那客户就可能选择长城卡。也许多用几次，也会培养出用卡习惯来。
4.炫耀心理
比如客户刚办了一张广发的女性卡，或者招行的迷你卡，外形、色彩很时尚，很“炫”，拿出手总引得别人行注目礼，多有面子！不妨常用来吸引别人的眼球。存在这种心理的客户以年轻人居多。
当然还有其他的一些因素，如：有亲戚朋友在某银行，就爱屋及乌对某行的银行卡情有独钟；上次去某银行感觉服务挺好，联想到该行银行卡的服务质量也应该好；也许某行的一个广告打动了客户等等，不一而足。
六、银行卡竞争者分类
1.同行业竞争
银行的同行业竞争比大多数产品市场更为激烈，这主要是由于银行产品的同质性所造成的。银行卡的产品同质性尤其明显，很容易被对手模仿，甚至赶超，创新优势保持不了多久，就会形成“你有我有全都有”的局面。银行卡的竞争焦点是在争夺市场份额上，目前主要体现在四大国有银行、全国性股份制商业银行、地方性商业银行的竞争上。
2.替代者
就银行卡业务来说，由于存在进入壁垒的因素，替代者除了金融机构之外似乎不多。值得一提的是邮政储蓄银行的“绿卡”以其网点广布的优势占领了一部分市场，且因为加入了银联组织，绿卡在POS消费、ATM取款这一块上取得了与银行卡同等的待遇。当然“绿卡”只是市场的“拾遗补缺者”，现在看仍不能成为银行卡市场的主流。
3.潜在进入者
各国对银行都有严格的标准，因而潜在进入者在更多的情况下表现为市场准入，即外国银行的竞争。这种威胁在我国表现得很明显。尤其是根据WTO的国民待遇原则，2006年12月11日，中国取消了所有地域限制，允许外资金融机构向所有中国客户提供服务，外资金融机构在服务地域和服务对象上已与中资金融机构没有什么差异。在银行卡业务方面，外资银行向中资银行发出了强烈的挑战。还有一些中资银行，自从与外资银行联姻或者“混血”后，其自身竞争力也增强了，如：深圳发展银行在“嫁入”新桥投资后，其卡业务蒸蒸日上，无论是从卡种、品质上，还是从产品创新，售后服务上都有了很大的提升，如：沃尔玛畅想卡、靓购卡高达1%的回扣的确获得很多白领人士的青睐。而平安银行与深圳发展银行融合后，其未来的发展趋势，从平安银行卡的发展中已经初露端倪。
七、银行卡的竞争者行为分析
知己知彼，才能百战不殆。我们需要了解对手哪些情况呢？
1.对手的市场影响
市场影响主要是指对本区域全体顾客的影响，即在本区域居民心目中的形象如何，这需要搞清以下几点：（1）对手的卡的品种及特点；（2）市场覆盖率、占有率、控制能力有多大；（3）知名度、好感度及比较稳定的客户有多少；（4）总体社会评价如何。
弄清楚这些情况后，对手在市民心目中的印象和地位也就清楚了。
2.对手的综合实力调查
弄清对手的人员素质、管理水平、有利和不利的条件是什么、有什么不足的地方、以后会有什么改进和发展。
3.对手的广告宣传活动
一是关注对手的广告宣传，如电视、报刊、广播等媒体宣传及招牌、路牌等户外广告宣传；二是关注其网点宣传，即在营业厅内放置、招贴的各种宣传品，以及对客户的口头宣传和解释；我们搞清对手广告宣传活动情况的目的，在于看对手对于广告这种武器的运用是否有力、水平如何，以便确定我们广告的力度以及哪些可供我们参考等等。
4.对手营业服务的特点和方式
他们采取的是敞开式还是封闭式服务柜台？节假日是否受理业务？电话银行提供服务的质量如何？包括营业时间、服务人员年龄结构、服务态度、服务内容、营业环境等等都应有所了解。了解这些情况，才能采取相应对策，加强自身的竞争力。
如今，外资银行在卡业务方面与中资银行的竞争已经全面展开。花旗和浦发、汇丰和交行、恒生和兴业，纷纷联合推出信用卡，外资银行已经迫不及待地要分食中国巨大的银行卡大蛋糕了。
第二节 市场细分工具使用技巧
SWOT分析法
1.SWOT的含意
SWOT4个英文字母分别代表强项、优势（Strength），弱项、劣势（Weakness），机会、机遇（Opportunity），威胁、对手（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。另外，每一个单项，如S，又可以分为外部因素和内部因素，这样就可以对情况有一个较完整的概念了。
在发达国家，许多公司、医院、政府机构、工厂、学校，不管是营利单位，还是非营利单位，都非常关注本单位的发展。所以，他们经常用这种方法进行分析、研究。因为他们已经习惯了经常对目前的情况、存在的问题、条件和环境的变化进行了解，以期得到较清晰、连续的跟踪，并根据自己的发展目标，做出一套相适应的计划和规范来保证达到目的。他们非常希望知道本单位的市场、产品、顾客、服务等的定位情况。
银行卡业务也要明确：我们的客户是谁？在哪儿？产品是什么？应该提供什么服务？在管理运作中怎样应付不断出现的变化？存在哪些威胁和竞争对手？会发生什么样的竞争？怎样去改进并完善自己？只有这样，银行卡的事业才能发展壮大。
用SWOT分析法分析国内单位时，一定要考虑到中国的国情和单位的具体情况，不能全盘照搬。只有将SWOT分析法同本单位的实际结合起来，详细分析市场现状，并考虑到中国的文化、经济、人文等因素，我们才能得出正确的结论。
2.SWOT分析法的应用
SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用SWOT分析方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展上作出较正确的决策和规划。
3.SWOT的实施（1）问卷调研。这是我们最常见的一种调研方法了。通常方式有如下几种。
网点柜面：针对来网点办理业务的客户发一些调查问卷。由于他们对银行已经有一定的认同，通常能得到他们的配合；这样的调查方式成本低，却能得到第一手的客户信息和客户反馈意见，能为银行制定银行卡发展战略和战术提供材料。
报纸刊登：通过在报纸刊登问卷的形式。不过这种方式的缺点是对象太宽泛，且回收率不高。当然，这种方式看重的还有宣传目的。某银行曾经通过报纸发布广告，有奖征集“金点子”，一个月下来，虽然在征集到的3000多条“点子”中鲜有实际价值的，但是银行“虚心求教”的风格却被广为流传。
广场设摊：可以和宣传咨询活动合并操作，利用节假日时间，在人流量多的广场随机请市民填写问卷，可以准备一些小礼品以答谢被调查者的合作。
此外，还有特定对象调研等方式，如可以争取政府部门的支持，单独对公务员进行调研、对外资企业聚集的区域进行问卷调研、联系区政府、管委会等主管单位针对某区域进行调研等。这类调研方式锁定了特定的客户群，得到的调研结果往往更具有针对性和建设性。（2）走访调研。走访调研通常用于批量业务的客户，可以定期上门了解情况，以建立及时沟通、反馈信息的机制。首先，了解发起代扣部门的信息反馈；其次，通过合作单位了解客户对银行卡的印象；第三，明确用卡环境的状况；第四，了解他行的相关信息。以下几种客户适合走访调研：
公司网上银行客户；
代发工资的单位客户；
代扣公用事业费、保费、学费等的合作单位，如供电局、煤气公司、保险公司、学校等；
合作商家，如商场、酒店、学校等；
综合关联部门，如各地人民银行、银监局的调研部门、银联有关数据统计部门、银行同业公会等；
竞争对手，古语中有“同行是冤家”一说，但随着竞争向纵深发展，银行同业中的沟通和合作越来越被大家接受和认同。相互了解一些业务发展动态、探讨工作经验、联手防范案件也成为不可或缺的方式。（3）观察调研。观察调研一般可以通过以下几种方式进行：
关注对手的广告宣传，如电视、报刊、广播等媒体硬广告和软消息，招牌、路牌等户外广告，参与公益活动的形象宣传等；
观察对手的网点布置，如营业厅内放置、招贴的各种宣传品；
电话探访，以电话探访同业支行，以客户的身份提出问题或咨询，了解对方的业务品种及服务资料，带出其他问题及解决办法，学习对方的应对态度、处理问题的技巧等；
亲身感受对手的服务，“春江水暖鸭先知”，更好的办法是成为对手的客户，去办张对方的银行卡，了解一下对方对客户的口头宣传和解释，办理的速度、效率，提供服务的内容、优劣等等。（4）资料汇集和分析。在原始资料收集的基础上要进行整理分析，最终得出决策、管理活动可以借鉴的结论。SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素（包括本银行的优势和劣势）都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。
内部因素分析。了解哪些是本行的优势和劣势。在为将来市场开拓做计划时，确定企业的能力和资源代表的是可利用的优势还是劣势，这一点是很重要的。成功的决定因素指的是那些成功所必须具备的能力和资源。把这些与成功的决定因素放在一起，就可以形成一个表格，它反过来可以让你做一下比较：你的能力和资源与行业中重要的能力和资源的比较，这将有助于让你识别出银行卡业务目前在市场
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