作者：（丹）安妮·利兹·克亚尔（Anne Lise Kjaer）
出版社：人民邮电出版社
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趋势管理：洞察未来机遇，发现下一个风口试读：
前言
The Trend Management Toolkit在当今的信息社会中，我们面临着一系列巨大挑战。信息量越来越庞大，及时分析、定位模式，以及提取有用信息成为了时下的难题。因此，我们需要建立一个能够及时提出不同意见的系统，让我们能够作出更明智的决策。在过去20年间，我发明了一系列工具和方法，以帮助企业讨论并寻找最佳的发展道路。趋势图集系统整合了数据管理和社会远见两个方面，能够帮助企业预测未来的机遇和挑战。
我出生在丹麦，民主思想和浓郁的设计文化对我产生了深远的影响，这为我指明前路，助我勾勒未来。每次到哥本哈根，它都会带给我无限的鼓舞。在这里，我仿佛已经看到了未来的模样。丹麦87%的地区正在进行城市化改革，但哥本哈根40%以上的上班族依然骑自行车上下班。不仅如此，丹麦还决定到2050年时，实现完全依赖可再生资源。政府严格推行电子政务化，实现了100%的宽带普及率。这里就业率高，职业女性的比例达到80%，幼儿园费用低廉，90%的丹麦适龄儿童都在这里学习、生活，我相信这些孩子必将撑起丹麦的未来。
正如你所知，我对自己成长时期形成的价值观笃信不移。但是未来并非只有一种可能，我们必须明白，现在的选择将会对未来产生深远的影响。在我们充分考虑到各种社会价值因素后，才有可能打破惯性，形成发散性思维。也正是基于这一信念，我才写下这本书，告诉广大读者，趋势管理如何为商业和社会带来价值。第一章从事实到想法
过去，每当我提到“想法”这个词，企业主马上就会反驳：“关于未来，我们对想法不感兴趣，我们只需要事实。”
2012年，诺贝尔经济学奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）在接受英国《卫报》（The Guardian）记者采访时曾表示：
许多人都说自己已经预料到金融危机会爆发，事实上他们并不知道。危机过后，我们告诉自己，我们已经了解了危机爆发的原因，并且想当然地认为自己能够了解世界。但事实上，大多数时候，世界都是不可知的。
我赞成卡尔曼的部分观点，同时我也相信，在巨变发生之前，通常会出现一些征兆，我们只是需要同宇宙保持在同一频率上。这就意味着，通过收集数据作出理性判断的同时，我们也必须培养一种直觉，以此预测未来，并根据变化制定相应的策略。趋势管理的概念
为了准确预测未来可能发生的改变，我们必须拥有一个能够影响趋势并与趋势相关的系统。趋势管理工具就是这样一个系统，它为整合各种思想提供了平台，能够使我们准确预测发展方向，作出更加明智的决策。
简单来说，管理趋势的过程就是以社会发展的大方向为前提，对特定变化或进展进行细致研究。为了使这一过程持续下去，我们必须建立一个能够分析多样化信息、形成不同观点，并且集思广益的趋势管理系统。只有这样才能使预测趋势活跃起来，一方面，我们可以根据趋势理解未来、产生新的想法和解决方案；另一方面，我们也能对趋势作出全面分析。
本书中的趋势管理系统是一种行之有效的策略工具，它能够帮助我们理解多层面的、有时会产生冲突的不同驱动力。这些驱动力对现在以及未来都有可能产生影响。绘制趋势和设计方案是趋势管理过程中的两个重要组成部分。在这两部分中，我们将围绕初期趋势，通过分析它对商务发展、产品设计、服务理念造成的影响，从而预测企业可能要面对的未来。为了使结论更具普遍性，我们研究了大量的数据，综合了专家的观点，同时也对许多真实案例进行了详细的分析，从而形成了全面的观点。这个观点具有普适性，对品牌创建和开拓市场的商业模式、创新战略以及设计方案全部适用。
社会及人类行为解码
虽然预测未来还是一个正处于发展阶段的新兴领域，但在未来，它将被越来越多的人接受，成为评估社会影响力和经济驱动力的决策工具，并最终促进销售，提高企业的收入和知名度。在过去的20年间，我和我的团队设计了许多工具和方法来帮助企业和组织预测未来，并在此基础上进行提炼和发展，从而帮助客户应对不同的挑战。除此之外，我们也会有选择地采纳最新的研究结论。现在，这个方法论使我们能够综合更大范围内的趋势，设计出能够激发灵感的可行方案。
趋势集是重要工具之一，这是一种虚拟平台，能够将数据管理和信息管理综合起来，帮助企业更全面地预测未来。趋势集是一种结构化的宏观趋势集合，它具有指引作用，能够帮助我们从社会经济学和文化背景的角度，理解项目、计划以及想法的模式框架。由于结合了大量的驱动因素及各方观点，趋势管理能够简单勾勒出未来的形态。如果企业主希望了解企业未来的短期或中期发展状况，这些因素和观点都是必不可少的，因为只有基于它们才能得出具有发展前景的可靠结论。这些结论并不是单纯依靠研究数据得出的，而是综合了各方观点以及研究中的新发现，使我们能够设身处地预测未来生活中人们的偏好、选择以及行为。事实上，这就像我们“穿越”到了未来，可以尽情提出一些假设和问题。这些结论比普通的预测更具信服力，使企业能够用一种多层次的可靠方法将未来具象化。因此，对管理未来、制定战略以及规避风险来说，它们是必不可少的有效工具。
社会学中研究人类的部分是理解未来的关键组成部分，而社会学中的物质部分同样也十分重要，由于技术进步是全球经济与文化相互联系的重要因素，因此技术显得尤为重要。这是“多维度趋势管理是预测未来的基础”这一结论的重要依据。由于研究工具涉及的范围更广，我们能够从当下的情境中跳出去，从总体的角度看待企业，从而理解我们会给世界留下怎样的印象，我们把这种过程称之为“外部评判”。为了帮助客户形成正确的未来观，我们还对社会发展、商务进步、生活形态变化以及环境变化等因素进行了研究。结果发现，如果我们充分考察了过去和现在，那么预测未来的准确性就会更高。简而言之，在以整个社会为前提的背景下，绘制出当前商业的趋势图和影响因素图，将对趋势管理大有帮助。
未来研究的发展状况
趋势预测已经成为一种商业模式，企业对这种业务的需求也越来越大。事实上，生活中总是不乏预测未来的思想家和预言家（见表1-1）。然而，从20世纪50年代开始，趋势预测才成为一种初具形态的商业模式，并拥有自己独特的理论方法和研究对象。关于研究未来的第一本书是1969年出版的《预测的语言》（The Language of Forecasting）。这本书在前言中说道，预测原本只关注哲学问题，后来经过加斯东·贝尔热（Gaston Berger）的发展，由贝特朗·德·儒弗内尔（Bertrand de Jouvenel）扩展至经济学领域，而后又增加了政治学和社会学的内容。作者在前言中这样写道：
随着社会中技术进步的速度不断加快，在整个世界，尤其是美国，这一领域的职业将发展得最快。
事实证明，这一观点是正确的。此外，早期的许多趋势预测方法也都在美国得到了发展和演化。然而，真正让我感到震撼的是，一番简洁而论据充分的言论证明了这一方法的合理性。
我们可以清楚地看出，预测这门科学并不只是简单地预言未来，它能够让我们左右未来的发展，并通过不同的决策适应社会变革。书中还有一席良言，不断提醒着我——商业的目的并不只是通过预测未来从而扩大市场份额。
未来是我们宝贵的资源，用于探索未来的方法已经成为社会风尚，这些方法的附加价值必将引起广泛的关注。表1-1 不同时代的关键影响因素（续表）（续表）（续表）（续表）（续表）（续表）（续表）
直到今天，关于预测未来的系统、方法、甚至语言的讨论从未间断。随着前置生产时间越来越少，信息量越来越大，现在指数级数据流和内在联系越来越紧密的社会也成为这一讨论的议题。关键问题在于，我们如何能够在改善有形的科学和社会数据的同时，认清楚无形的、以价值为导向的社会变革的影响？
如今，有很多事件只依靠数据根本无法预测，更无法解释原因。举几个简单的例子，经济模式和企业管理中的不信任，以技术为导向的行为和基层民众呼吁民主的运动。因此，人在21世纪面临的挑战之一就是，如何找到一个既经过认证，又能满足理论需求（科学研究和统计数据）的模式，并且充分考虑到人文、情感等因素的文化生态系统。正如《预测的语言》一书所说：“预测必须以活动的主要目的为基础，无论这一目的是否符合逻辑、是否具备研究性或是否符合规范。”
无论使用何种方法，我们都必须考虑趋势预测的核心目的，从而在这一过程中达到预期的目的。为了实现目标，建立一个可供分析的框架，同时具备感知可能事件的直觉是必不可少的。一切准备就绪之后，我们就基本明白了实现目标的步骤。
总结：趋势管理
◆简而言之，趋势管理就是在符合社会发展方向的前提下，观察特定的变化和发展趋势。
◆绘制趋势、制定方案是这一过程的组成部分，是设立品牌、建立对话、引导创新，以及制定未来商务战略的范本。
◆趋势集能够将研究结果具象化，并且为勾画未来提供框架。
◆趋势管理的最终目的是从总体角度看待企业的境况，并且在社会大背景下预测企业未来可能面临的选择。本书的作用
找出预测未来的最佳方式是一个世界性的议题，这一议题中有许多问题仍未找到答案。这一过程需要什么样的领导素质？我们如何在现在以及未来进行优化？我们更倾向于找到一个更加以人为本并且更有包容性的社会模式，还是宁愿选择现行的模式让市场自行运作？此类话题在各个层面都被广泛讨论，政府内部、商业领导人之间、媒体上以及民众之间，因此这并不是一个新的话题。而近年来的真正变革，就是这类讨论进行的渠道有所变化。互联网让实时对话变成了现实，民众成为了对话的主导者，他们对世界的未来也有了更多期待。
在企业预测未来的时候，你有两个选择——要么坐在角落等待他人得出结论，企业随之发生改变；要么你自己成为左右企业未来的人，即在未来影响你之前先发制人。很明显，在我的商业理念中，我提倡每个人都成为积极主动的变革者，这是向前发展的准则。21世纪，若要成就一个成功的企业或个人，我们必须认识到，现在和未来的改变意味着产生新想法、促进新发展、取得新成就的机遇，然后学会带着自信引领变革。
真正的自信来源于正确预测可能出现的结果，包括在竞争对手之前发现市场需求或市场缺口。这就意味着企业必须在利益相关者之间开展真诚、公开的讨论会，以此为基础凝聚智慧。利益相关者之间的会议不必解决全部问题，但是他们必须指出企业面临的重要问题，从而使企业沿着正确的方向健康发展。
在知识经济背景下，如果希望商业进一步发展，收集和分析信息是必不可少的过程。这一点已经得到多数人的认可。构建未来（在这一过程中企业根据现有数据推断未来可能的发展方向）是企业商业活动中的一部分，这一过程被看作是飞速变革背景下提高创新能力和竞争力的手段。对于所有希望得到发展的企业来说，这一过程具有巨大的潜力，并会使企业获益匪浅，因为知识、创新以及与员工共同努力是成功与发展的前提。与此同时，企业还需要基于行为经济学，培养出一种具备创新思维的企业文化——观察社会中的趋势，理解周围人和他们的行为、需求以及所思所想。这就是趋势管理的精髓所在，这是一个追踪趋势的系统过程。
通过推断未来，检测和分析本地以及全球的社会驱动因素，从而发现企业中期及长期的发展趋势，这才是趋势管理的目的。但是，趋势管理对企业的意义远不止帮助企业形成并支撑其企业文化。因为共同认识企业现状，找准企业发展方向的过程，不但能够预测企业的未来，还能凝聚员工力量，增加他们为实现同一目标而共同努力的共识。而这正是本书的目的——指导企业实现这一变革。趋势管理工具系统能够使你深刻认识趋势，从而与周围人拉近距离，正是这种趋势影响并形成了社会、商业活动以及生活中的我们。只有理解了我们是巨大的全球网络中相互交织的一部分，我们才能开始影响并决定未来。
你对未来的构建
趋势管理工具能够帮助普通人以及企业了解如何实现共同增长，如何以自然、正确的方式实现变革。作为变革主义者，我的职责不是解答所有问题，而是以向导的身份给企业以启发，从而使企业自己发现挑战，找出自身的优势，并制定合理的方案。因此，企业主能够预测未来的模样，从而选择自己的发展道路。这个过程还需要诸如SWOT（Strength，优势；Weakness，弱点；Opportunity，机遇；Threat，挑战）分析这样的演变工具。我们还应用了趋势SWOT分析工具，专门用于创造个人的“经验图”，从而帮助企业发现机遇和挑战，并找出放大优势、克服不足的方法。
这是一个按部就班的过程，实践性很强。首先，我们从研究背景（社会、文化以及人）着手，通过绘制趋势集展示企业的现状，然后仔细分析企业文化、所处的市场以及操作环境。其次，我们会在这个过程中监测并分析刚刚出现的趋势，然后预测企业怎样发展才能迎合市场中期到长期的需求。这个过程处在不断的发展变化之中，期间会不断催生出具有发散性的想法，经过参与者多次互动才会得出最终的结果。我们分析讨论的趋势结合了社会经济学及文化驱动力的因素，让企业能够充分考虑到未来人们的需求。在这个过程中，我们发现趋势管理带来了巨大的机遇，能够帮助企业内部以及外部的利益相关者增加生活的意义，同时能够鼓励他们及时采取相关行动。这也就是说，我们的目的在于提高人们的生活质量。
让人的因素成为创新过程的中心，能够使商业蒸蒸日上。在这种情况下，我必须明确一点，“利益相关者”的概念经过发展，现在已经囊括了一个范围更广的生态系统。它现在已经不单纯是指员工或投资者，消费者、粉丝群和个人也包含在内。因为这些人参与了品牌价值的建立，甚至有人扮演了变革代理人的角色。这些免费的代理人有可能在社会网络中形成影响力，对品牌提出批评，或者参与其他的基层活动。我们之所以将这种范围更广的利益相关者概念放在这个过程中，是因为在过去的10年间，社会网络不仅对品牌和商业的未来产生了深远的影响，也为社会的方方面面带来了变化，并且会形成涟漪效应，因此必须成为企业制订未来计划不可忽略的一部分。
你准备好改变了吗
面向未来就要求我们及时根据时间考虑可能出现的变化，并发现变化可能带来的影响。因为在日常生活中我们疲于应付日常经营，很少有时间提前计划，因此积极主动去应对远比被动应对重要。变革代理人就是那些能够带来变革的人，他们恢复力强、独立，并且专业技能过硬，他们可能独立门户或小组合作，也可能在大型企业中任职，因为无论何种类型的企业都需要变革代理人。每个人都可以成为变革代理人，而最重要的第一步就是打破行为的旧模式，并认识到考虑未来的价值。
那么，人们如何看待时间投资的问题呢？这个问题很难回答。但是如果你害怕市场，害怕失败或者害怕资产负债表，不能主动为企业的日常经营安排计划，那么你就需要一个变革代理人。通常情况下，企业主都习惯按照自己的喜好经营企业，如果这种经营之道能够促进企业发展，那么无可厚非，但是如果这种方法只是赶在截止日期之前处理堆积成山的文件，那就并不是一种合理的做法。而就个人来说，如果你的业绩和创新想法完全被琐事所掩埋，你只能不断围绕下个阶段的目标努力，那么是时候走出办公室，重新点燃热情做你应当做的事情了。
现在，已经有企业发现了这一过程的重要性。微软、苹果以及谷歌为了保证创新，专门聘用公司内企业家，让他们参与决策。这些公司将变革视为企业文化的一部分。谷歌的“20%的时间”项目就是让重要员工每天利用特定的时间（五分之一的工作时间）做自己的项目，以此发散思维，鼓励他们创新。这种首创活动使高层领导以外的更多人参与到企业的未来发展当中，因此，无论对个人来说还是对企业来说，都是一种值得提倡的做法。
为了开始规划未来的走向，企业主必须从企业文化和思想上进行变革。他们必须明白用来思考的时间并没有浪费，而是一种主动积累和变革的过程。事实上，最先提倡这一做法的是美国3M公司。1984年，为了摆脱公司成立之初几年间的负债状况，3M公司设立了“15%项目”。然而，在森严的企业等级制度下，这一举措并未取得任何成效，那时花时间思考和现在完全是两码事。但事实证明，这么做是值得的，3M公司最终发明了便利贴。“创新或者灭亡”是3M公司的信条，并一直延续到了21世纪，而“每天用15%的时间思考创新”更是成为了3M公司的重要商业战略。
经过周详考虑，摒弃常规的想法和计划，创建一个全新的系统，这并非易事。事实上，这远远比在办公室日复一日完成自己的本职工作要难得多。这是一种积累，有时会让人感到害怕，但同时也是一种潜在回报巨大的经验。合理的事情不会自己找上门来，而是需要企业和企业主主动做好准备。你现在阅读这本书，就证明你至少已经在思考，并在为未来做准备了。
趋势与短暂的风潮
我们都希望自己走在正轨上且能作出明智的选择。但是，如何才能正确区分引领企业未来的趋势和明年就会消失不见的短暂风潮呢？这是一个很难回答的问题，这也是企业预测未来的原因。近几年，我们发现社会上出现了一种“潮流猎人”和“趋势猎人”职业，他们承诺能够帮助企业找到最好的未来。
现在预测行业的机构繁多，想要找到真正能帮助企业应对挑战的机构并非易事。不同行业的预测者采用的方法完全不同。预测的成功率不高，一方面是预测者自身的原因；另一方面，在预测开始阶段，战略领域或企业的预期结果不够明确也是失败的原因之一。只有企业在开始阶段就明确目标，鼓励核心员工参与到这一过程中，找出即将面对的挑战，并给予员工奖励，才能保证预测准确，确保企业按照正确方向发展。这样才能总结出目标，明确地向利益相关者表达。趋势管理系统能够帮助企业区分短暂的风潮和意义重大的趋势决定因素。在合作过程中，经过仔细审查之后，选择趋势和新想法，这样就不会轻易错失机遇，并且能够利用研究结果找到适合企业发展的商业战略。
正如一位作家兼电影制作人所说：“未来主义者就是专业的解说员或小说家，他们通过观察事件找到原因，然后将零碎的线索联系起来对企业施加影响并指导未来。”但是预测未来、制定战略从本质上来说是一种参与性的过程。这也是为什么这个过程必须在结构化的趋势管理环境下进行，并且每位参与者都必须意识到自己角色的重要性。
理解趋势预测
在关于未来的研究和战略管理中，有许多独特的方法，它们分布在整个预测行业中，起到了举足轻重的作用。这些方法分别为科学预测、社会预测、情感预测以及位置预测（详见本部分末尾的图1-1）。理解这些方法的历史和应用前提很重要，同时也要知道，所有的方法和理论并不是完全独立的，任何一种单一的方法或框架都不可能解决所有问题。因此，趋势管理工具需要将各种方法结合起来预测未来，然后再对企业所面临的机遇与挑战下结论。趋势管理工具系统的核心是一种多维度的预测工具，我们将在本部分进行深入探讨。
科学预测
科学预测是较常见的系统。这种方法是在统计模型与数学模型的基础上进行预测的（通常需要使用回归及时间序列的算法），这一过程需要用到世界银行、经济合作与发展组织、美国国家统计局、联合国以及美国国家航空航天局提供的数据。从传统意义来说，这种预测系统是政府以及大型企业的研究小组用来研究复杂问题、寻找临界点时使用的。现在，大多数公共机构及多数私人企业都通过订购报告来了解中期或长期的预测结果，或者根据科学数据自行计算。
最初，这种工作并没有被定义为趋势预测，而是称为预测（Prognoses）。但是随后进入了一个逐渐变革的时代，在基于过去的市场及结构模式预测未来时，准确率逐渐提高。生物学和物理学催生了优秀的统计学家，他们对这些领域的发展来说至关重要。自20世纪60年代起，出现了许多经济、政治分析家，他们通过数学公式研究金融市场的机制以及商业的未来。因此，金融与工业行业仍然使用科学预测的现行方法实现利益最大化和经济增长。
科学预测者们是高效的数值计算研究实体，他们能够分析宏观经济指数、人口统计学和公共政策，也能将这三者有机结合起来。而专业学者和分析师是众所周知的执行者，他们根据事实得出结论，并以此为依据进行操作。他们通过对比某个部门中增长与下滑的状况，查找相关的数字预测未来的发展状况。除了金融部门提供的数据，基础的预测工具通常还包括影响力评估，以此研究技术活动和生命科学的发展。
社会预测
社会预测是一个预测生活方式和消费者行为的系统，是所有系统里涉及范围最广的。这一系统的基础是关于社会人群发展及他们反动力的研究。这一系统内的研究者大多是研究社会学、人类学、民族学以及心理学的专家，他们使用特定的方法来研究人类行为、文化、世界各地的社区及地方特色。这种方法主要用来研究人类之间的互动，并假设有限理性对行为和利益来说至关重要。这一研究的结果佐证了人类行为总是以价值为导向。
20世纪的前几十年间，社会心理学专门研究人类行为，希望能够找到人类赞同某事的动机，并挖掘人类潜意识中的想法，其目的是提高产品销量并开发新市场。在某个时期，对这一领域的研究迅速兴起。这时，消费者社会的概念刚刚形成；由于对产品和服务的需求急剧增长，传统的市场研究工具已经不再适用，也不便于管理；社会状态随着移动办公人群的增长正发生变革。
这些预测者们利用经验研究法和批判性分析法，将预测本身与以互动为基础的专业采访相结合，在宏观和微观两个层面上开发出一种趋势框架。他们研究的范围很广，从社会中的文化习惯和家庭角色直至生活方式的环境、政治和经济影响力。
情感预测
情感预测来源于设计和创新型行业，并在这些行业中得到了发展。这种检测趋势的系统用于预测发展迅猛的领域的发展状况，例如服装、食品、室内设计、绘画、化妆品、零售、媒体及市场营销，这些领域受潮流和文化发展的影响。这一系统被广泛地应用在汽车和技术行业。这些行业中利用CMF（Color色彩、Material材料、Finishes修饰）战略与消费者产生情感联系，即让每个人都爱上自己的产品。最典型的例子要数移动技术行业（手机、计算机、平板电脑）中的应用，在这一领域中，产品的包装与产品本身的功能同等重要。这一领域中的预测小组都是由创意人才组成的，为了增加与客户沟通的经验，他们对设计、材料及颜色了如指掌。
通常来说，预测者在小型企业中担任咨询者或顾问的角色，或者是内部小组的专家。最有影响力的预测者于20世纪70年代发源于巴黎、伦敦及米兰，随后发展到了世界中的各大重要城市。如今，确认消费者的用户信息远远不够，企业还必须研究消费心理学，搞清楚态度、信仰、心情、价值及情况的作用。这种方法解释了正在发生的消费行为，通过营造社会、文化及审美氛围，在国际市场和地方市场中使需求变成购买力。情感预测是一种重要工具，能够保证新产品和新服务符合时代精神，拥有影响消费者心情和选择的因素。这些预测者们通常都是引领潮流的人，拥有强烈的直觉和对“明日之星”的敏感性。
情感预测背后的驱动力是预测消费者怎样才会需要某种产品，这种需求通常是一种自由选择，而预测消费者喜好的系统能够使预测未来发展和即兴创作之间形成一种平衡。也就是说，这一领域当中都是市场的引领者和革新者，尤其值得注意的是，许多预测者都是色彩或设计领域的专家，但他们同时也密切关注文化和艺术的运动，以及科学和技术的发展。这一点使得他们在策划产品和创新的过程中，能考虑到更深层次的情感因素。这对研究和开发来说是一种支持性工具，能够使产品和服务紧跟当前市场及目标市场的潮流，有时甚至能够引领潮流。
未知预测
未知预测与其他系统完全不同，自然也不是主流行业中的一部分，但它却对未来趋势有着重要的全面影响，其作用不容忽视。专家个人或智囊团都是根据低概率情景进行预测和分析的，但是他们的影响力却很深远。通常情况下，预测机制都要研究定量数据和定型数据，以尽可能地得出接近科学分析的结果，而符合这种要求的领域就是商业文化领域。纳西姆·尼古拉斯·塔勒布（Nassim Nicholas Taleb）在《随机性：生活与市场中看不见的角色》（Fooled by Rondomness：The Hidden Role of Chance in Life and in the Markets）以及《黑天鹅：如何应对不可预知的未来》（The Black Swan）两本书中公开讨论了不可知事件，并深入探讨了这些事件如何演变成力挽狂澜的因素。《黑天鹅：如何应对不可预知的未来》中第二章的主题就是非定向的不可预测事件，包括金融变革、流行性疾病及重要的历史事件。
尽管分析度量从本质上来说是猜测性的，我仍然认为预测未知事物是有价值的，因为我们经常需要想象“不可知”的失误。在这些联系中，我们应该提醒自己，尽管总是有许多事件超出我们的掌控，但我们还是拥有强大的影响力，因为我们制定的未来战略能够形成最佳的商业、社会及环境生态系统。
必须补充的一点是，位置预测通常只关注特定的坐标和观点，最主要的就是使用管理风险的概念，并使用“如果……怎么样”的思考方式，但是同时也认同，每个风险背后都存在机遇。这类预测者通常是制定策略、项目或管理风险的领导者的顾问，他们能够帮助这些人及时辨认出影响或阻碍现行体系的事件，尤其是从政治、经济或环境的角度。他们还会利用特定的数据和公式，通过创造性的思维，提前制定策略以应对可能出现的风险。
预测方法小结
科学预测：注重数据和分析，是一种主要用来为特定领域进行预测的方法，需要对可靠的文件及数据进行统计和分析，并研究可以量化的指标。
社会预测：注重互动和分析，运用自下而上的方法，全面综合专家和利益相关者之间的观点，同时也注重以事实为基础的结构分析。
情感预测：注重直觉和想象力，这种方法综合了媒体观测、文化、艺术和设计灵感，需要行业专家参与设计，分析方向并引发头脑风暴。
未知预测：注重经验和想象力，通过利用某些人的技巧和在特定领域中的专业技能，提供建议和推荐。
多层面预测
经过实践，每一个单独的预测系统都有其优势和不足之处，而复杂的21世纪需要的是一种灵活的综合方法，能够帮助商业中的各个部门和企业应对任何情形和挑战。下面我会将多种方法的元素集合起来，我要强调的是，对我们的行动和选择来说，任何一种预测方法都是有效的，它们足以对结果产生影响。因此，最重要的就是抓住重点，发现趋势的不同层面，我们将这种过程称为“全脑思考”。所以，我们的趋势管理系统是一个多重交叉的预测系统，对科学、社会、情感方面都有研究，同时也将未知领域的方案也包含在内。
在绘制趋势图时，根据商业领域和时间段的不同，各个阶段使用的预测方法也有所不同。这就要求对下个阶段有先见之明，形成一个系统的、多人参与的并且有创造性的过程，从而帮助企业绘制未来战略的蓝图。趋势管理工具要求主要的利益相关者都参与到结构性对话中去，从而建立一种公共平台，既能深刻理解长期内需要计划和应对的问题，也能为构建未来加以指引。
趋势调查的常见方法
文献回顾：趋势观测过程的一部分，通常情况下会将某个散乱的文章按照主题和相关理论进行整理。
专家小组：几组人员利用自己的专业知识和关注领域进行讨论和分析。方案：通过一系列方案和数据，在对未来如何发展进行系统分析的基础上，商议出一个基本合理的方案。
研讨会：通常情况下，针对某个主题进行一系列对话、介绍、商讨和辩论，每位参与者都有自己的具体任务。
头脑风暴：这种互动方法通过面对面的对话来形成发散性思维，从而形成一种特殊领域的新思想。
趋势研究：最早建立的工具之一，是一种预测过去和现在的发展如何在未来演化的方法。
德尔菲预测法（Delphi）：不断征询专家小组的意见，在所有反馈和分析过程中公开判断并选择，最终建立宏观环境分析（PESTEL）趋势。
SWOT分析法：发现内部优势和挖掘潜在弱点的方法，同时为外部机遇和挑战做准备。
访谈：一种基本的社会研究工具，通过大量的访谈获得信息，然后应用在咨询过程中。
监测：运用谷歌分析等工具作出及时反馈，再通过互联网收集评价。
趋势管理工具集合了大量的预测方法，从而制定出关键的预测理论（见图1-1）。根据2009年欧盟的《远见：欧洲与世界其他地区是如何引领未来的》（Mapping Foresight：Revealing how Europe and other World Regions Navigate into the Future），各个行业中常见的预测方法是文献回顾（54%）、专家小组（50%）和情景预设（42%）、研讨会（24%）、头脑风暴（19%）、访谈（17%）、调查（15%）、观测（14%）和SWOT（11%），以上是定性方法；还有趋势预测（25%）则属于定量方法；关键技术（15%）和德尔菲预测法（15%）都属于半定量方法。图1-1 关键预测方法：以多维预测为中心的关键预测类型的4D模式
总结：本书的作用
◆如今，人类掌握着共同讨论未来的主动权，因此企业应当让所有利益相关者都参与到会议中，共同决定未来的发展方向。
◆在现在的理念中，利益相关者的概念应当包括粉丝、批评家、自由变革代理人（例如社交网络）。
◆追踪趋势能够激发创新，改变企业的理念和文化。这种力量能帮助人们理解并为共同的目标奋斗。
◆科学预测、社会预测及情感预测构建出一个未来发展的整体框架，而未知预测则更多地关注具有破坏性的或难以预料的事件。
◆“全脑”，或者说多层面方法集合了各种方法的优势，反映了微观影响力是如何形成宏观趋势和社会驱动力的。
◆最后一个目标就是设计出一个框架，它作用于组织的每一个层面，从而激发出多层面的思考和可实践的未来战略。抽时间思考和行动
为什么我如此强调抽时间思考和想象未来的重要性呢？因为在影响市场并与消费者建立联系的时候，你需要宏大的理想，因为这个是你获得消费者忠诚度和市场份额的关键。正如华特·迪士尼（Walt Disney）所说：“只要想得到，你就做得到。”
然而，纵观当今的企业，大多数仍然在预期风险和预期盈利之间打转，因此大部分的企业文化都有待改进。在进入预测行业的早期，我的一位从事艺术行业的朋友曾经告诉我，思考在我们的社会中通常不受重视，他说：“思考看起来根本没有任何结果，人们需要的是肉眼看得到的、能够进行衡量和销售的产品。”想想历史上那些备受尊崇的哲学家和科学预言者，就会发现这种想法多么浅薄，因为正是这些人对文化和真理产生了深远的影响。
我经常对这种现象进行深思，现在我发现，20年后，越来越多的企业将要开始进行深度的思考和想象，希望找准自己的角色和对社会的贡献，他们正在逐渐加入到对话机制当中。这对我来说无疑是个好消息，因为这意味着大家都意识到了有意义的思考是生活中不可或缺的一部分。这在有形的预期思考和无形的深度思考之间达到了平衡，能够产生最佳的效果。我相信这种全民参与将成为这个时代的标志，这也说明我们正在步入一个更具有包容性并且更加热情的时代。
接受意料之外的事
信任这种平衡的思考方式并用它寻找灵感和发展方向并非易事，因为我们永远都倾向于依靠一种想法作决策，或者依靠经验，或者依靠直觉。充分重视这个过程，我们就需要明白，也许不会得到预期的答案。从科学角度来说，这是一个由来已久的过程。青霉素是在研究其他应用的过程中发现的，也许这些产品相对于研发目的是失败的，但是在其他情况下却是拯救生命的“良药”。
现在仍然有许多企业无法理解“思考时间”和“构思”的作用，不相信它们是推动企业发展的有效工具。因此，一种让它们的重要性合理化的方法就是将这些视为未来资本——计划过程的一个重要组成部分。2003年的时候，我们开展了一系列名为“是时候思考了”的会议，邀请来自各行各业的人与我们一起思考。我们来自哥本哈根未来研究所的朋友们也参与其中，他们因《理想社会：信息和想象力即将发生的变化将改变你的商业模式》（The Dream Society：How the Coming Shift from Information to Imagination）一书而为人所熟知。这次会议充满了启发性并且成果颇丰，我们发现了一种全新的看待世界的方式。我现在完全相信思考时间的作用，它是创新的燃料，能够带来积极的变化。有了这次经历，我们便针对某位客户设立了未来项目，这个项目的目的并不确定。我们选择接受这一过程中出现的意料之外的事情，自愿参与到探索的过程中以见证改变，并最终随着项目的完成与企业和所有参与者一起成长。
平衡分析与有根据的直觉
那么，什么时候停止分析并开始创新呢？通常来说，传统的线性思考对产生新想法来说是一种阻碍。因此，为了创造出一种强烈的认同感，并找到正确的、永不过时的发展方向，我们必须注重特殊性，使用全新的、有突破性的方法。
当今世界，大多数人都习惯用左脑思考，即只基于事实思考，只注重有形的事物。然而，统计数据能够发现过去和现在的模式，却不能预知未来。这就是为什么这些年来我们一直开发和提倡右脑思考的原因。通过设想整体概念，充分考虑社会现状及这些现状与人类需求之间的联系，我们渐渐接近以人为本的观念。这种过程要求我们必须走出企业的框架，思考他人眼中的企业形象，当然需要使用全脑思考。因为这种方式能够从更全面的角度看待周遭事物，让我们更有可能找到迎合消费者需求的创新方式。
1967年，水平思维之父爱德华·德·波诺（Edward de Bono）指出，跳出框架思考是一种人人都能学会的技巧，但是需要变换方法释放人类的创造力。尽管我不是波诺核心哲学观念的信奉者，但我同意他提出的“创造力并非天成”的看法。他认为在结构化的竞技中不断给予肯定和鼓励，就能培养出创造力。
发展中的复杂问题的解决过程
从全球角度来说，商业前景在过去50年发生了翻天覆地的变化。而我们在这期间亲眼目睹了只有少数有影响力的利益相关者参与的“少数参与”方式，变成了大多数人都能对社会、商业价值及生态系统进行实时对话的“多数参与”方式。目前，大多数企业仍然在使用理性方式解决复杂问题，但是我们真正需要的是更灵活、更适合拓展及更加容易察觉的方法来探索未知领域。
美国未来主义者赫曼·卡恩（Herman Kahn）为情景预设埋下了伏笔。20世纪40年代，他在美国兰德公司担任军事分析家，他简要介绍了核战争可能造成的影响，以及提高存活率的方法。他通过情景预设想象出所有可能出现的最坏结果。20世纪70年代，法国石油高管皮埃尔·瓦克（Pierre Wack）要求卡恩帮助他进一步发展情景预设，他认为：“这一过程正确地找准了关键因素和原件，能够加深人的理解。”
他们的方法不完全是分析和数据，而是充满了远见，是一种复杂而精妙的方法。瓦克关于“直觉是如何起作用的”有一个精彩的故事。一位园丁曾经告诉过他，把石子扔向竹竿，如果没有击中竹竿的正中心，石子就会无声无息地弹开，但如果击中了竹竿的正中心，就会发出“砰”的声响。瓦克认为直觉起作用就像这个过程一样，在你扔出石子之前，应当想好希望听到什么声音，然后才能等待发出声响的时刻。
也许并不是每个人都相信直觉的作用，但是瓦克讲述这个故事的目的就是希望我们学会相信自己的判断力。瓦克曾经成功预测出即将出现的石油危机，并在所有石油化工巨头都疲于改变方向的时候，他提出了一种更加灵活的经营模式。这是一个未知领域，如果我们希望自信地规划未来，那么我们就必须学习并坦然接受已知的世界和决策之间的差距。正如1985年瓦克发表在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）上的文章——《情景：我们面前不可知的洪水》（Scenarios：Uncharted Waters Ahead）中所说，在这方面所做的一切都会带来丰厚的回报。
这种改革的过程是复杂的，很多情况下都很难坚持。然而一旦成功，你就会发自内心地惊叹，并且让你发现意想不到的战略远见。
直觉敏锐的决策者
20世纪80年代，约翰·科特（John Kotter）研究了一组高层管理人员的行为。他发现，这些高管大部分时间都在拓展人际关系，并利用人际关系获得有见地的看法和细节，从而制定战略。相对于系统和结构化的规划技巧，他们更习惯在心中构建未来。1984年，丹尼尔·伊森伯格（Daniel Isenberg）的研究证实了这一观点，他认为高级管理者更倾向于用直觉作决策。
20世纪90年代，阿里·德·赫斯（Arie de Geus）将那些参与变革的企业称为“学习型企业”，这一概念凭借彼得·森奇的《第五原则：虚席型企业的艺术和实践》（The Fifth Discipline：The Art and Practice of the Learning Yorganization）一书被众人所熟知。赫斯与森奇都认为，通过收集、分析信息并形成新想法的环境与思考模式都是文化的一部分。学习型企业鼓励员工一起纵观全局，并为全局服务，从而使企业长盛不衰。这种企业能够学习并创造出自己的方法、个性及目标。
随着世界复杂性的不断增加，企业需要找到适应变革的最佳方式。那些生存期限超过50年的企业的共同特点就是，它们通过学习，强化了创新过程，并改善了商业战略。这种学习通常不是指取得了长足进展，而是在一系列挫折中有所收获。
IBM就是一个绝佳的例子。这家企业建立在旧的商业准则之上，现在它必须逐渐在企业中提高创新能力，才能适应变革。这个科技和办公室巨头面临着一系列挑战——产业转型、全球经济中心的变革、全新的立法、不断增长的数据量和新的消费者偏好。IBM决策者于2003年至2004年与内部利益相关者（员工）进行在线讨论，最终明确了企业发展的新方向，获得了新价值。
在当今的商业环境中，我们已经知道单纯依赖任何一种战略方法都不是明智的做法。企业需要的是综合了直觉和分析的多重方法，因为只有这样才能创造一种无法被竞争对手模仿的模式。直觉战略管理是创造未来的重要组成部分，也是不断关注发展方向和操作环境的重要组成部分。
稳步发展不是一个简单的过程，但是20世纪60年代瓦克的成功给我们提供了借鉴。借用瓦克石子敲竹子的比喻，21世纪企业面临的最重要的问题之一就是，我的未来需要一种什么“声音”？毕竟，未来不是已经存在的目的地，而是需要我们自己创造的远方。
总结：是时候思考
◆企业文化仍然只注重预期利益，但是规划未来的过程能够通过建立宏大的理想赢得忠诚的消费者和市场份额。
◆趋势管理使你的目标不再一成不变，而是在过程中培养一种颠覆性的全新想法。
◆相较于传统的完全依赖左脑思考（以事实为依据），全脑思考更具优势，它能够提升直觉并创造出更多方法。
◆归属感对革新过程非常重要，只有我们觉得自己是其中的一部分，才能真正施加影响力，成为有所作为的人。
◆未来规划必须从“少数参与”的方式转变为“多数参与”的方式，因为社会要求我们提供以人为本的产品和服务。
◆我们必须开发出多层面战略，这样才能生产出灵活、具有拓展能力的创新模式和商业模式，也只有这样，我们的成功模式才无法被竞争对手复制。第二章在快速发展的社会中站稳脚跟
在以速度为先的世界中，我们并没有因为选择增多而变得快乐，也没有权力在握的感觉。相反，我们感受到巨大的压力，并且希望能够逃离。
很多国家面临着消费过度的问题。如今，消费已经陷入了道德上的困境——是消费将我们联系成一个整体，同时也是消费将富人和穷人区分开来。而市场营销人员所说的“有意义的消费”，仅仅只针对一小部分人群。一方面，世界银行的数据显示，2008年80%的人每天的消费不足10美元。在《来自经济表现和社会进步国际委员会的报告》（Report by the Commission on the Measurement of Economic Performance and Social Progress）中，约瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph Stiglitz）、阿玛蒂亚·森（Amartya Sen）和费图西（Jean-Paul Fitoussi）观察发现：“引导经济和社会的努力毫无章法，就像没有指南针的飞行员无法掌握航向。”我认为，在现代社会中，我们缺少的是一种道德指南，如果我们能在全球范围内解决不平等的根源问题，这个难题才可能不会出现。
另一方面，我们的消费水平是150年前的26倍。这也是“消费”一词被赋予越来越多消极含义的原因，现在很多人对“消费”一词避之不及，甚至认为这是个贬义词。约翰·麦基（John Mackey）和拉杰·西索迪亚（Raj Sisodia）在《自觉资本主义》（Conscious Capitalism）一书中说道：“运营商业时，我们应当将消费者看作优先服务的对象，而不只是‘商品购买者’。”他们还强调：“‘消费者’一词划分出了特定的人群，暗示着这些人唯一的作用就是消费。”诸如娜奥米·克莱恩（Naomi Klein）的《拒绝品牌》（No Logo）此类标新立异的作品，在2000年来临之际纷纷上市，这些作品发展起了反消费运动，呼吁社会拒绝品牌依赖和奢侈消费。当然，消费行为并不总是伴随着负罪感，有时候我们的选择也会增加社会财富，提高生活质量，因此并不能完全否定消费。不过，现在是时候将“消费者”称为“人们”了，只有这样我们才能真正回到人类的需求上来。
随着关于消费的全球性对话逐渐增多，人们开始关注更深层次的问题。这种全新的意识会影响他们的生活方式和行为，这为商业人士创造了巨大的机遇。如果他们能够参与到我所说的“启发性互动”中来，就一定能取得有意义的新成就。我们越来越关心生活怎样才能赋予我们更多，但是事实上，对于知名品牌来说，重要的应该是关注人们的需求，丰富他们的生活，而不仅仅是关注自己的利益。马克思普朗格研究所人类认知和脑科学主任塔尼亚·辛格（Tania Singer）在《超越理性经济人》（Beyond Homo Economicus）一书中回答了这个问题：
人类的能力远在自私和唯物主义之外。事实上，我们能够创造可持续性并保证公平；我们关心政治、经济和社会。当务之急是将注意力从人类行为的消极驱动力上转移，转而关注如何建立一个发挥个人社会情感和认知潜能的体系。只有这样，我们才能创造出一个人人向往的世界。连点成线
趋势管理工具是一种专门研究社会趋势及其影响的系统。将研究发现转化为可行的创新概念是使企业持续经营的方法之一，它通过连点成线，从而找到那些复杂，有时甚至相互冲突的元素。由于我们只能从现有的信息着手，因此，观察趋势要求我们拥有敏锐的直觉和良好的判断力，这样才能抓住重点。事实上，这些点是我们实现未来的关键因素（见图2-1）。图2-1 绘制趋势：发现正确的点对抓住重点来说至关重要图片来源：克亚尔国际
2005年，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）在斯坦福大学的毕业典礼上发表了演讲，他对毕业生们说道：
你无法在展望未来的时候将生命中的点串联起来，只有在你回顾过去的时候才可以。所以你应该相信，这些点终将与你的未来连接起来。你需要有信念，相信你的勇气、命运、生活、因果报应，什么都可以。因为，只有相信这些点会串联起来，才能让你追随自己的内心，让你在开辟新道路的时候保持坚定的信念。了解消费演变
观察20世纪中需求的演变，就会发现我们看待世界的方式发生了明显变化——我们的认识发生了改变，消费者模式和社会政治模型完全脱离了20世纪的发展轨道。我们发现，单纯的物质财富无法让我们获得幸福，于是开始寻找不同的自我满足的方法。受到亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）于1943年提出的需求层次金字塔的启发，消费图表诞生了（见图2-2）。这种演变展示了我们的社会历史和消费主义的兴起。马斯洛致力于解释人类在基本需求之外的高层次需求，从心理学的角度去发现人类追求“更好”的动机。这张不断演化的图表展示了自1990年开始，个人与企业之间不断发展变化的关系。我们可以清楚地看到，人类是怎样逐渐走入了后消费者时代，我们的重点从拥有转移到了购买上，图2-2将解释什么才是带来“美好生活”的社会——能够让消费者参与到有意义的品牌互动中去。这些主题将在以后进行详细讨论，在下一部分我们会首先看看“美好生活”哲学的起源。图2-2 消费的演变：消费力的逐渐兴起以及它对社会和商业的影响图片来源：克亚尔国际
关于消费者社会的讨论并不新鲜。美国经济学家、社会学家托斯丹·范伯伦（Thorstein Veblen）在1899年发表的《有闲阶级论》（The Theory of the Leisure Class）中创造了“奢侈消费”一词。他在论文中指出，随着社会越来越富裕，闲暇时间会逐渐增多，公开消费就会变成一种展示经济实力和社会地位的手段。可以说，范伯伦的结论在新兴购买模式和新兴经济体中得到了印证，尤其是在金砖国家（巴西、俄罗斯、印度、中国及南非），中产阶级热衷于购买房产、汽车、高科技产品、奢侈品，也爱好旅游。而在此期间，西方已经进入了新的阶段，我们开始对发展中国家延续我们20世纪的消费模式这件事感到不安，但是却没有立场评判那些希望拥有我们生活中的一切的人。当然，从某种程度来说，“有意识地消费”是一种展示社会地位的行为，也是一种市场营销迅速推广的行为，因为，真正考虑到社会和环境因素而作出的选择，其代价高昂，许多人都承担不起。
20世纪六七十年代，战后的知识分子和思想家们聚到了一起。他们开始质疑无法阻挡的经济发展轨道，强调表达自我与生活质量应当比物质地位更重要，应该是我们的首要目标。反消费主义的运动正是发源于此。这场论辩一直在持续，在此期间我们找到了理想的生活方式，更多地考虑我们能在一个包容性的经济体中实现什么，在这个经济体中，我们的道德指针就是人类和地球。当务之急是企业需要与利益相关者展开对话，抛弃以往缩减开支和象征性的做法，而是展开真诚的双向对话，找出消费模式的发展方向，从而促进社会的繁荣和可持续发展，使更多人享受到美好生活。
足够经济学
电影导演亚当·柯蒂斯（Adam Curtis）在系列纪录片《自我的世纪》（The Century of the Self）中，直白地再现了消费者文化的产生过程，刻画了消费者主义萌芽时期那段惊人而又有趣的历史过程。它让我们看到，在后工业化时代，企业只生产满足人类生存所需的产品，因为人类只购买必需品。有一部分富人会买他们并不需要的商品，但这并非常态。但是忽然之间，人们的消费主张和行为都发生了变化，他们开始购买一些并非日常所需，但是能够提升自身地位和价值的产品。西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）的外甥奥地利裔美国人爱德华·伯奈斯（Edward Bernays）在发展美国消费者文化、促进企业改变经营理念、迎合市场需求中起到了指导性的作用。伯奈斯是公共
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