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作者：张健康

出版社：浙江大学出版社

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城市品牌研究试读：

第一章 城市品牌的构成要素

曼纽尔·卡斯特尔（Manuel Castells）说：我们居住在都市世界中。地球上超过一半的人口现在住在都市地区。联合国组织的预测指[1]出，未来三十年中，这个比例将达到三分之二。随着社会与经济的发展，科技的进步，城市越来越成为人们的主要生存场所，城市与城市之间的交流及竞争也变得日益频繁与激烈。在城市竞争的初期，城市规模、建筑设计以及经济总量等方面是主要指标。但进入21世纪以来，城市形象的塑造以及由城市形象所提升的城市竞争力成为了更为重要的战略手段。其中，“城市品牌”的打造与传播无疑是城市竞争力的新策略，也是各种城市研究中的关注焦点。如何进行品牌价值挖掘、品牌形象传承、品牌推广，是现代城市发展过程中需要解决的问题。

在研究“城市品牌”之前，有必要厘清“城市”的概念。总体上看，“城市”包括城市人口、城市规模、城市功能等方面的内容。根据胡晓云等专家的研究，城市是人类在一定区域内的聚落形态，该区域以国家按行政建制设立的直辖市、市、镇或其他相应的行政区划作为划分。对城市品牌而言，城市人口起算点应该是一个相对较为模糊的标准，根据各国及各地区的实际情况不同可以有一定的浮动，但一个可以作为城市概念来创建城市品牌的区域，应该具备以下几个方面的指标：

首先，该城市需要有一定的人口密度。人口密度是城市与乡村区别的主要依据，城市通常拥有较大的人口密度。在城市品牌创建过程中，城市的人口密度以可以满足城市基本的劳动力和消费能力需求为前提，以对潜在城市居民的吸引力为主导。若无法达到相当的水平，一个城市即使通过传播吸引了目标消费者的注意，也会因为城市中劳动力的缺乏和产业规模效应不足等原因，无法为消费者提供其所需的城市“产品”。

其次，在该城市中，城市人口需要占50%以上的比例。这一标准对于不存在户籍制度的其他国家来说，相当于第二、三产业在该城市的收入中所占的比重需要占到较大比例。工业化是城市化的重要内容，第二、三产业的发展保证了城市对大量劳动力的需求以及城市品牌建设所需服务业等相关产业的发展。当然，随着现代农业、农业产业化，非城市人口的城市化趋势在增加，各个产业之间的分工合作、形成现代产业链条的有序性会使城市在工业化之后达到真正的城市化。

第三，城市在区划上是一个行政概念，它紧紧依托着地区、国家等更大的范畴而存在，同时也包含了社区、街道等较小的行政区划范围。因此，作为城市品牌的基础——城市，是全球整体中的一部分，并应纳入国家这一完整的体系中去考察。城市品牌建设过程中，应将地区、国家作为城市品牌建设的“背书”品牌，同时，充分发挥城市中的社区、街道等行政单元在城市品牌建设中的基础作用，以系统的协同观念建设城市品牌，展开城市品牌的管理工作。胡晓云等专家建议将城市品牌作为国家形象的一部分进行综合考虑，也不失为一种合理的思路。

城市的地理区域使得城市拥有可识别的外部表征，即道路、街区、建筑等等；城市的行政区划使得城市拥有集中的权力及社会分层；城市的功能划分使得城市能够为人们提供生产、消费及社交的空间与渠道。城市的这三个概念将成为城市品牌塑造过程中的重要依据。

品牌是一个商业概念，主要针对某种产品和服务而言，是营销的重要手段。但作为一个地理空间的城市是否能够成为品牌的载体，或者说一座城市是否能够拥有品牌并进行传播推广，是首先需要考虑的问题。凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Kener）教授在其著作《战略品牌管理》一书中，曾对城市品牌进行过相关论述。他指出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”（Ke‐ner，1998）由此城市品牌的提法便有了可参考的依据。从已有的关于城市品牌的研究成果看，关于城市品牌的定义众说纷纭。根据胡晓云等人的整理，可分为称谓与识别类、综合特色类、消费者工具类、承诺类和附加值类城市品牌定义。之所以城市品牌有着如此众多的含义阐释，是因为研究者针对不同的研究领域而得出。而本研究着重关注城市品牌要素的构成及其传播推广方式，因此，城市品牌的定位、如何在同类城市中进行品牌识别、如何建立城市品牌与受众之间的关系等内容是需要重点把握的。综合已有的研究以及本研究的侧重点，我们强调城市品牌概念中城市的主体性，即是说任何城市品牌的塑造都离不开以具体的城市实体作为基础，城市的地理、文化、历史特征等是城市品牌塑造的重要参考，此外，通过各种形式传播的城市形象等均属于城市品牌的组成部分。城市品牌必须具有独特性，无论是符号及内涵的阐释都应与其他城市区分开来，而且品牌的确立不是随意而为，必须经过权威部门的论证，并通过各种手段进行强化以形成市场共识。另一方面，城市品牌需要建立其城市与公众之间的密切关系，即城市品牌并非一个孤立的存在，它应当从城市的现实及发展趋势中去寻求，并体现城市主体以及利益相关者（包括公众）的共同意志，而非某种强加或者生造的概念。城市品牌的建设是城市在发展过程中结合其城市特点、营销需求等方面，通过各种积极的创造性的手段所进行的形象塑造、符号提炼及评估推介等一系列步骤的系统工程。

虽然城市品牌涉及城市形象、营销推广等内容，但它的内涵要大于城市形象、城市营销这类的概念。因为城市品牌是综合性的，需要与城市形象相符，并能满足城市营销的需求，这就使得城市品牌必须基于城市主体发展的趋势并体现其不可替代的独特性。城市品牌是一个集合，包括多种要素，它们从各个层面体现了在统一主旨下的城市品牌塑造的多重内容：城市品牌符号、城市品牌定位、城市形象、城市识别系统等。

第一节 城市品牌的符号

一、符号与视觉化城市

我们生活在一个充满符号的世界。品牌符号是品牌的重要组成要素，人们往往依靠符号来进行品牌识别。在城市品牌塑造过程中，需要恰当的符号表现来进行品牌的推广与传播。

城市品牌是一个城市宣传自身形象的过程中，根据城市未来的发展战略，以及城市定位所传递给国家乃至国际社会的核心概念，城市的品牌符号有助于表现这些抽象概念，使其能够被公众理解并有助于进行城市形象识别。

城市符号作为一种视觉语言，与文字语言有着共通性，是人类社会文化与思想沟通及互动的有效传播媒介。从视觉传达的角度来看，城市符号以其独特的、准确的、简约的方式将城市的多元信息清晰有序地传达出来。

1.符号的定义与内容

英语中的符号（symbol）一词源于希腊语的symballein，意指把两件事物并置一起以作瞬间比较。符号是一种意义的指代，是某种概[2]念或意象的载体。在认知体系中，符号是代表一定意义的意象。符号是某种约定俗成的事物的指代记号，如字母、数字等，或作为某种抽象概念的象征载体。例如远古时期不同民族部落的图腾，不同宗教信仰中的符号标志，以及如今企业产品的商标图案等。比如我们可以用红色来代表热情与希望，在这里，红色就变成了一种色彩符号；我们用和平鸽和橄榄枝作为代表和平与友好的符号，在这里就赋予了原本平凡事物以深刻的象征意义。总的来说，符号的意思就是一种“特征纪念”，是基于人的认识习惯形成的。

2.城市符号

广义上的城市符号应该囊括了城市所有的二维和三维物象符号。狭义上的城市符号是视觉传达意义上的城市符号系统，包括了城市标志、城市视觉导识、城市色彩、城市空间环境等。城市标志作为城市视觉形象的核心和代表，在许多情况下，城市符号也就是特指城市标志，例如美国的自由女神像、法国的凯旋门、丹麦的美人鱼雕塑等。

通俗地说，城市符号是指能够代表该城市文化特征，具有传承价值，给人以深刻印象并且让人引以为豪的标志性的事物。包括城市的历史遗迹、植物花草、时事人物、旅游景点及重要建筑等，它是城市发展的“名片”，是一个城市具有象征性和不可替代性的识别标志，反映着一个城市的魅力、底蕴与内涵。

城市符号按其标准的不同，可以分成不同的类型。按时间跨度来分，城市符号可分为城市的历史符号、现在符号、未来符号；按属性来分，城市符号可分为城市的文字符号、图像符号、思想文化符号、时事符号、造型符号等；按照涉及的载体不同，城市符号可分为城市的硬符号、城市的软符号等。

现代符号学的理论认为，任何事物的内在变化与规律都能以可视的外观表象来表现、记忆、延伸、联想、理解与交流。作为信息外观表象的视觉元素也就是反映各种事物不同属性的视觉信息符号。城市景观视觉传达的基本单位为符号，它是城市文化特征深层结构的外在体现。

3.视觉化城市

2l世纪被称为信息时代、读图时代。无论是在产品设计、媒体包装上，还是在城市建设上，信息的可视化、图标化已成为不可逆转的发展趋势。在视觉时代，符号比以往任何时候都有更大的发挥空间。

信息的视觉化指的是以图像符号为构成元素，以视知觉等可以感知的形式为外在表现形态，把非视觉性的东西图像化，人们可以通过符号的形态、色彩等视觉元素轻松快捷地获取信息。城市品牌的打造也是通过视觉化的城市符号系统来实现的。

例如广州越秀公园内的“五羊”石像（图1‐1），是1959年由著名雕塑家尹积昌等人根据有关广州这座城市著名的五羊传说而设计制作的。五羊石像一共由五只山羊组成，正前方是一只站在最高处、凝视远方，而口中含着稻穗的老山羊；老山羊前方是一只跪地吃奶的小山羊；另外三只石羊分别是一只正在回头顾盼喂奶的母羊，一只正在用羊角帮同伴搔痒的壮年羊和一只默然低头吃草的山羊。这五只造型各异的山羊分别代表了“勇敢”、“报恩”、“慈爱”、“互助”与“勤劳”，而这正是广州这座城市的精神所在。广州借助“五羊”这可视的“符号”来传达广州这座城市的精神品质，将原本抽象的内容具体化、视觉化，在这里，“五羊石像”便成了广州这座城市的符号标志。图1‐1 广州五羊石像

二、城市符号的语义分析

城市符号的“形”是指符号形式，城市符号的“义”是指符号的语义。事实上只有承载了符号语义的“形”才能称之为符号，换句话来说，即不能承载城市内涵语义的视觉形式还不能称之为城市符号。

1.符号的形式表达与语义表达的“双层”结构

符号学的概念是瑞士语言学家索绪尔在1894年提出的，虽然他是从语言学角度来研究“符号”的，但是今天对视觉符号的研究同样具有实际的指导意义。依据索绪尔的学说，符号是由能指和所指构成的统一体，也就是说符号的二元关系能指和所指相结合而构成了符掣[3]，这说明符号具有“双层”结构的特征，城市符号也是如此。

符号具有符号形式和符号内容两种基本属性，符号的能指是通过符号形式表达出来的，而符号的所指则是通过符号语义表达出来的。由于符号是人类通过对符号形式进行了赋义赋值的符号化过程而形成的，因此符号具有人工创造物的特征。符号的能指与所指构成了符号的底层与上层的“双层”结构：符号的底层结构是城市符号的物质基础（即符号的“形”），底层结构的符号形式是上层结构赖以依存的媒介。视觉符号的形式就像文字语言符号中的字母和笔画一样，都是为符号语义准备的物质基础；而符号的上层结构，则是由物质基础所构成符号形式所承载的精神内涵即符号的意义。一方面“用图形去吸引意义”，另一方面“由意义去创造图形”。这就是说在完成城市符号形式的同时，也建构了符号的语义和符号本身。通过符号化过程，也使得符号的形式与语义、符号的能指和所指、符号的底层和上层结构有机结合为一个不可分割的整体。

杭州是一座“五水共导”的山水城市，集江、河、湖、海、溪于一城，面东海而栖，濒钱塘江而建，另有风光秀丽的西子湖，穿城而过的京杭大运河，梵隐幽野的西溪湿地，因河而兴、由湖而名。另外，杭州城内还有着历史悠久的上塘河、余杭塘河、中东河等大小近300条河流。可以说，“水”是杭州的根和魂，是杭州的一种“符号”。杭州案例馆通过国际化的视野和理念进行设计和布展，以“钱潮狂草”、“杭人说水”、“杭州人家”、“全民品水”四个展厅展示杭州治水治城的实践，围绕着水与人的生活主线，通过“读水”、“说水”、“听水”和“品水”，以杭城特有的人文气息来阐述杭城民生伴五水而生息的故事，形象地揭示杭州自古以来官民治理五水智慧而换取的品质生活的主题，发挥了符号的形式表达与语义表达的双层结构特性，将符号“形”与“义”巧妙地结合展现，获得了意想不到的效果。

通过对城市符号“双层”结构的分析，我们清楚地知道城市符号设计中的“形”与“义”不是孤立存在的，而是相互依存、密不可分的。“形”必须能够承载“义”，它才能称之为符号；“义”必须依附于“形”，否则无法传达，即“形”可生“义”，“义”可塑“形”。阿恩海姆有关“所有的形状都应该是有内容的形式”论述，就精辟地反映了城市符号形式与符号语义两者之间的关系。

2.城市符号的表层语义与深层语义（1）城市符号的表层语义。城市符号是以城市标志为主体的，城市标志作为城市符号系统的核心主导着城市视觉语义的表达。构成城市标志的符号形式元素的点、线、面、体，就像语言文字中形式语素的笔画结构一样，经过有机组合可以编码形成高一级词组式的组合符号和具有完整语法结构关系的符号。城市符号的表层语义就是指在能指层面上的符号形式所直接表达的语义。（2）城市符号的深层语义。符号的语义是借助符号的“形”表现出来的，是通过“形”感知的，超越了符号“形”的表层语义之外的语义称之为深层语义。深层语义是符号的所指所在，是符号区别于其他自然形象的主要特征。借助于符号的形式，城市符号的所指语义也有多种表达的可能。

首先是审美经验产生的象征语义。象征是指借助于某一具体事物的外在特征，来寄寓某种深邃的思想，或表达某种富有特殊意义的事理的方法，是一种“托物言志”的手法。例如我们会用烟雨、蓝色、丁香等语言符号来表达忧郁；用月亮、红豆、烛光等语言符号来表达思念之情等。审美经验是指审美主体在长期与自然和社会的交往过程中，不断积累的一些对外界事物的感性直观的把握方式，即“感知”—“想象”—“情感”—“理解”的过程。审美主体与审美对象之间习惯或联想的“规则”，要依赖以往积累的审美经验才能起作用。城市符号语义的表现也是如此，城市中那些非物质化的精神与理念，往往只能依附在符号的形式上或者借助于符号形式给人以心理的暗示并得以传达，这就是城市符号的象征语义。

其次是城市文脉制约下的内在语义。城市文脉是城市发展过程中积淀下来的无形资产，它源于城市的地缘环境、历史传统、象征传说等，彰显着城市的特色，是城市之间相互区别的最重要的元素。城市文脉分物质性文脉和非物质性文脉，是人们对这座城市的感知和认同的根本所在。所以，城市文脉是符号语义表达的重要内容，是城市符号深层的内在语义所在，缺失了城市文脉的城市符号，将失去城市内涵，其表征功能也会不复存在。

另外，“符号”并不仅仅体现为视觉符号，运用语言符号，来提炼一个城市的品质或特征，也是用来进行城市识别的重要手段。例如成都的广告语：“成都，一座来了就不想走的城市”，便能体现出成都这座城市给予人的幸福与满足感。

三、利用符号进行城市品牌的建设与推广

1.打造城市品牌标识性符号

符号具有强大的力量，成功的符号能够打造出一个知名品牌，能够引领一个时期的流行文化，改变一个产品、企业的命运，改变一个城市的面貌。对于一个城市来说，适当的符号表现更能彰显其魅力，创造城市品牌效应。

城市符号是一种符号经济，符号经济又称非物质经济、精神化经济、文化经济。它是品牌经济、知识经济、创意经济、虚拟经济的综合提升。其率先在西方发达国家迅猛兴起，给整个世界经济与文化格局带来了全新的大变革。城市符号的社会意义在于：展示和传送本民族、本地域的优秀传统和文化，扩大城市知名度，提升城市品位，塑造城市形象等。此外，通过特定文化主题的展示和富有个性化的艺术装饰而塑造出来的“城市符号”，能感化人们的心灵世界，影响人们的文化观点、文化态度甚至民族感情，同时，也能塑造人们的良好行为。城市建设中如果能充分认识到“品牌符号”的重要性，发挥符号经济的巨大效应，打造属于一个城市的品牌标识性符号，就能同时创造出社会效应和经济效应。

2008年在青岛举行的奥帆赛就是打造城市品牌标识性符号，同时创造社会效应与经济效应的典型案例。“帆船”作为青岛的一个城市符号，已经成为国内知名的独家旅行圣地。近年来，“奥运城市，帆船之都”已成为青岛城市旅游的新的金字招牌，据相关数据显示，2007年青岛接待了2000多万游客，包括接近70万的海外游客，旅游综合实力进入了全国九强。投资热也因为奥帆赛特别高涨，经济快速发展，青岛经济总量进入了全国城市十强。人们也充分体验到了帆船带来的魔力和变化，路更宽了，城市越来越漂亮了。帆船之于青岛已经超越了体育运动的范畴，帆船所蕴涵的速度、激情与力量与这个城市天然的红瓦、绿树、碧海、蓝天正在有机融合，帆船成为青岛城市发展的催化剂。

2.利用媒介进行品牌符号的有效传播

城市品牌符号的建设除了需要建设者找准切合城市精神文化语义的“符号”外，还需要利用媒介对“符号”进行传播与推广。媒介推广在城市品牌建设过程中起到了很大的推动作用，可以说一些视觉化、概念化、口号式的东西都是靠媒介的传播才深入人心的，因此，品牌符号的推广中应有意识地向媒介借力。

尤其是在当今媒体环境下，媒介融合趋势越来越明显，大众传播的形式也随之发生了很大改变。传统的一对多的单向传播方式，变成了现在多对多的双向甚至是多项传播，传播手段也由原来控制在少数人手里的主流媒体变成了现在“大众麦克风”式的自媒体传播，传播渠道和传播途径都变得更多元、更新颖、辐射面更广。新媒体环境下发散式、扩散式、裂变式的传播方式，“眼球效应”、“视觉冲击”的“悦读”方式为“符号”的传播创造了更便捷高效的条件，品牌符号的推广形式也完全可以而且应该做些相应的改变。

例如传统的广告通过报刊杂志、电视、电台这第一、第二、第三类媒介进行传播，随着第四媒介互联网、第五媒介手机的出现，广告亦可以通过后两者进行传播。还有像地铁站、公交车上的移动媒体、公交车站台广告、公交车车身广告、城市LED街灯广告等等，这些新传播方式更广泛，其流动性带来了更大的受众人群，使得如今的广告和宣传方式更为灵活多变。

总之，通过对城市文化资源的有效开发，利用好大众传播媒介资源，打造一批享誉全球的城市品牌符号，未来城市的品牌符号将成为城市品牌经济的重要支柱，中国也将会有越来越多的富有特色的品牌城市。

第二节 城市品牌的定位

城市是现代经济发展的主要载体，是区域政治、经济、文化的中心。城市的出现，标志着人类走向成熟和文明，而人类文明的进步也带动了城市的发展。自工业革命以来，全世界的城市化进程都在不断加快。而中国，特别是进入新世纪近十年来随着改革开放的进一步深入，在经济高速发展及市场化初步确立的同时，中国城市化进程的步伐也在不断加快。如今，中国城市化水平已达到47.5%。国家“十二五”规划指出，到2015年，中国城市化水平将上升至51.5%。在改革开放后，中国城市管理体制以及快速的城市化的相同作用下，城市有了相对独立的利益和发展空间，城市间竞争加剧。如何在竞争中脱颖？这个问题使人不得不好好正视，认真对待，城市营销应运而生。

城市是一个整体，因此，为城市策划的营销活动必须同时考虑到经济效应影响和社会效应影响两个方面，也要思考如何利用自身特点[4]在竞争中取得优势。许多城市喜欢通过报章杂志进行宣传，用一些口号化的方式来宣传自身。如《长江日报》2000年9月5日刊登了这样一则新闻——《东湖风景区50岁了》。全文以平淡准确的文字介绍了东湖风景区的历史、占地面积以及各种荣誉等。这是惯用的以城市景物宣传城市的方式，可是这样数字化、公式化的描述却并不能令人体会到东湖的美、武汉的美，反倒使人产生距离感，不能起到吸引游客、塑造城市形象的作用。反观2004年5月11日刊登在《楚天金报》上的另一则新闻——《凤凰卸掉了繁华的宁静》，则可以看出营销的威力。全文以细腻的笔风，从名人引出名人故居、名人的家乡，透出了浓浓的人文气息，拉近了距离，吸引了读者，诱发了读者对于小镇凤凰的想象。

2009年在网络上有一则非常引人注目的招聘启事——“世界上最理想的工作——来哈密尔顿岛当岛主，到大堡礁群岛当看护员！！！半年150000澳元轻松入袋！！！”所谓“世界上最理想的工作”就是当大堡礁群岛的看护员，工作内容包含：清洁鱼池，喂食鱼儿，收发信件，每周在博客上发表文章及上传照片、影片，向全世界分享大堡礁的美景，不定期接受媒体采访，巡游大堡礁水域内其他的岛屿等。不分男女老少，无需相关工作经验，只要年满18岁、英语沟通能力良好、热爱大自然、会游泳、勇于冒险尝试新事物，就有可能聘请你到澳洲哈密尔顿岛上当岛主，不仅提供豪华住宿，还会提供工作时所需要的设备，包括：计算机、网络、数码摄影机及相机等，工作时间还十分有弹性。该职位的合同期为6个月，共有15万澳元的薪水。这则招聘启事一出，瞬间吸引了全世界大量的求职者；更重要的是，它也使哈密尔顿岛，一个靠近澳大利亚的名不见经传却有着美丽风景的小岛被众人所知晓。吸引了全世界的众多网民去关注这个美丽的小岛，并进而去探访和游览这一美丽的小岛。这一例子充分显示了成功的营销威力之巨大。它告诉我们：城市必须营销，并且要充分将城市的社会、人文、生态环境视作一个整体来进行整合营销。

城市营销需要有准确的品牌定位。品牌定位最早由美国广告专家艾尔·里斯和杰克·屈劳在1972年提出。他们认为，定位是对未来的潜在顾客心智所下的工夫，即让产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。所以，城市品牌定位的实质就是将城市放在目标受众的心目中给它一个独一无二的位置，由此形成城市鲜明的品牌个性。所以，城市品牌定位的目的就是要体现城市个性，给人明确、清晰、系统的整体形象，即为城市确立一个满足目标受众需求的品牌形象，其结果是[5]获取目标受众认可，从而使其消费城市产品。

城市品牌定位不同于企业品牌定位。城市品牌定位是一项整体性、系统性的定位工作，要求考虑涉及的方面多种多样，最特别的是要将自己置身于一个较长的时间跨度中思考。因为品牌的定位目的就是希望得到受众的认可，而对于城市的消费、评价的周期较之企业产品则是更为长久的一个时间维度，所以要将时间维度摆在城市品牌定位的重要位置，在较长的时间跨度中考虑城市品牌的定位。

一、城市品牌定位的原则

城市品牌定位遵从以下几个基本原则：

1.真实性

真实性是城市品牌定位的基础，即城市品牌的定位要从城市实际情况出发，不可夸大，确立一些名不副实的名号，这对城市的发展没有任何意义。2008年全国有182座中小城市提出要建设“国际化大都市”，这就是违背了真实性的表现。

2.差异性

差异性是城市品牌定位成败的关键。有别于其他城市的独特的城市个性魅力才能使其在竞争中脱颖而出。例如意大利的米兰，以其精致奢华、充满想象力的服装享誉于世。

3.美誉性

这是城市品牌定位的核心和成败的关键。而现下的情况是并非所有的城市品牌都是积极的，享有美誉度的。我们需要给城市的发展做一个好的指引工作，去积极地确定城市品牌的定位。例如杭州“东方休闲之都”的定位，以及使人乐于居住的“人间天堂”的称号，就很有导向性。

二、城市品牌定位的立足点

1.独特的资源优势

独特的自然资源是上帝给予的馈赠，是难以模仿比拟的，因此在城市品牌的定位时要好好利用这个得天独厚的资源。位于四川省阿坝藏族羌族自治州九寨沟县境内的九寨沟，是白水沟上游白河的支沟，以有九个藏族村寨而得名。九寨沟海拔在2000米以上，遍布原始森林，沟内分布108个湖泊，有“童话世界”之誉。1982年九寨沟成为国家首批重点风景名胜区，且又被列为国家自然保护区；1992年被联合国教科文组织纳入《世界自然遗产名录》，1997年又被纳入“人与生物圈”保护网络，2001年摘取“绿色环球21”桂冠，成为世界唯一获得三项国际桂冠的旅游风景区。2007年5月8日，阿坝藏族羌族自治州九寨沟旅游景区经国家旅游局正式批准为国家5A级旅游景区。四川省政府在国家政策扶持的基础上，以九寨沟独特的自然风貌为核心，以优美的风景、美丽的传说、淳朴的民风、古老的民族节日等作为卖点发展了九寨沟的旅游业，吸引了一批又一批的游客络绎不绝地前来游玩，将九寨沟定位成“美丽的童话世界”。

再观一座火山灰下的古城——庞贝。庞贝是位于意大利西南沿海坎帕尼亚地区（Campania）的一座古城，位于维苏威火山东南麓，以纪念古罗马政治及军事家格奈乌斯·庞培而得名。公元79年10月24日的一天中午，维苏威火山突然爆发，火山灰、碎石和泥浆瞬间湮没了整个庞贝，古罗马帝国最为繁华的城市在维苏威火山爆发后的18个小时内彻底消失。直至18世纪中叶，这座深埋在地底的古城才被挖掘出土而重见天日。如今的庞贝古城已被联合国教科文组织定为世界文化和自然遗产，游客们称这里是“天然的历史博物馆”。整个庞贝古城有三分之一向游客开放，它每天吸引着数以万计来自世界各地的游人来这里参观。穿梭在古城废墟的大街小巷，进出于半毁的民宅、别墅、贸易市场、商铺、面包房、温泉澡堂、仓库以及剧场、斗兽场、运动场，千年前的场景栩栩如生地呈现在游客面前。“火山灰下的古城”，“天然的历史博物馆”，如此独特的资源给庞贝在世界城市之林画上了浓墨重彩的一笔。

相似的城市还有许多，例如“水城”威尼斯、“花园城市”新加坡、“浪漫之都”大连、“熏衣草之乡”普罗旺斯等。它们都根据自身的特色资源，在尊重自然和文化的前提下，发掘、保护、利用，实现自然同城市、文化同城市相互融洽，构造了独具特色的城市风格。

2.历史遗产优势

城市起源的说法有三种：防御说、集市说、社会分工说。最早的城市起源也无从考证，总之已经是好久好久、几千年前的事了，并且城市一直在演变、成熟、进步。在这个过程中，因为地理、人为等种种原因，有些城市消失了，有些城市被兼并，有些城市壮大了，在这个超长的时间维度里发生的种种就是历史。我们常常称一些城市为“古都”、“古城”，那是因为它们在长久的自然或人为的斗争中凭借这优势的外在和内在条件生存了下来，拥有了“历史”的独特优势。

西安，十四朝古都，古称“长安”，在《史记》中被誉为“金城千里，天府之国”，是中华民族的发祥之地，是举世闻名的世界四大文明古都之一，是中国历史上建都时间最长、建都朝代最多、影响力最大的都城。西安美食众多，羊肉泡馍、葫芦鸡、粉汤羊血、腊汁肉夹馍、凉皮石子馍……但若真要说起这个城市，最多的还是古城墙、兵马俑、大雁塔、小雁塔、华清池和阿房宫遗址等。陕西省境内有重点文物保护单位554处，其中国家级重点文物保护单位89处，陵墓8822处，古遗址5700余处，文物点21100余个。秦始皇兵马俑坑被誉为“世界第八大奇迹”，秦始皇陵是最早列入世界遗产名录的中国遗迹。西安古城墙是至今世界上保存最完整、规模最宏大的古城墙遗址。是种种历史的遗迹装点了这个古老而又充满生机的城市。脚底踩着十四朝都城的断壁残垣，深厚的历史文化积淀和浩瀚的文物古迹遗存使西安享有“天然历史博物馆”的美称。在国家政策扶持和西安市政府的共同努力下，众多文化遗产都被尽可能地保护了下来，成就了“文明古都”之名。

日本是一个极具民族特色的国家，而京都又是最具有浓郁日本风情的城市，是日本人心灵的故乡。京都是日本纺织物、陶瓷器、漆器、染织物等传统工艺品的产地，也是日本花道、茶道的繁盛之地，被称为“真正的日本”。京都也是接受文化熏陶的好地方，无论是艺术、佛教，还是民间手工艺。京都几乎每天都有庆祝活动和例行节日，富有浓郁的地方乡土风情。最为热闹的是祗园节和时代节，时代节是平安神宫的祭礼，将京都成为首都后1000多年来的风俗习惯按各个不同年代的风貌列队展现。同时京都有众多的文化遗产，其中包括京都的17处古迹，如清水寺、二条城、金阁寺、银阁寺、天龙寺、龙安寺、仁和寺、西芳寺、西本愿寺、上贺茂神社、宇治上神社、平等院凤凰堂等。“古都京都文化遗产”在1994年成为世界文化遗产。不同于东京那样的国际化大都市，京都就是以它独特的日本风情、文化遗产、闲适氛围成为日本一个重要的旅游城市，每年接待5600万人次游客的访问，其中有52万为海外观光者。

以历史遗产优势作为核心竞争力进行品牌定位也同时需要我们认识到一点，在定位时要考虑到城市与其历史的纵向联系。城市品牌的定位要充分考虑到城市的历史烙印，不可求新求奇，破坏了城市深厚历史培育出来的城市气息。

3.支柱产业优势

一个城市往往都有着一个或大或小的产业集中地，如果某种产业稳定地占据着该城市较大的市场份额，并且无论是对内还是对外都有较强的辐射，那么这个产业就是这个城市的支柱产业，而且该产业会较大影响城市的发展。若这个产业足够稳定，那么可以成为这个城市品牌定位的因素。例如东莞，中国因巨大的人口基数和低廉的劳动力价格被称作“世界的加工厂”，而东莞坐拥珠三角便捷的交通，更成为西方发达国家乐于委托加工的对象。东莞每年制造生产全世界十分之一的鞋子，有“世界鞋都”之称。若这个例子不够明确，那么说说青岛。青岛市有著名的城市“五朵金花”，分别是海尔、青岛啤酒、海信、澳柯玛和双星。海尔是中国著名的电器品牌、中国驰名商标，海尔的企业精神更是中国企业争相学习的榜样，海尔的成功给青岛的城市品牌定位贡献了很大一份力量。再说青岛啤酒，中国的啤酒业具有地域性，可是青岛啤酒却是难得的全国范围内家喻户晓的啤酒品牌。在此基础上青岛还年年举办“青岛啤酒节”，建立了青岛啤酒博物馆，青岛啤酒早就成为了青岛的城市品牌。与青岛相似的例子就是德国慕尼黑。慕尼黑被称作“汽车城”和“啤酒国”，因为世界名车宝马和享誉世界的慕尼黑啤酒都产自此处。宝马成为了慕尼黑的城市品牌，而慕尼黑啤酒更是体现了日耳曼民族的啤酒文化。

4.独具特色的文化态度与价值观

俗话说“一方水土养一方人”，不同地域的人，由于环境不同、生存方式不同、地理气候不同、人文历史不同，而造成思想观念、生活习惯等各方面的差异。下面让我们说说成都——我国率先有组织地为城市品牌进行定位的城市。有人说成都人“懒”，但是“懒”得有智慧。四川人爱说“安逸”，这个词也概括了成都人的休闲传统，凡是感到舒服、感到美好、感到愉悦的时候，就会说安逸，甚至还会说“安逸疼儿了”、“安逸惨了”。这表现了成都人一个强烈的意识：追求安逸，希望安逸，拥抱安逸，占有安逸。这是一种生活境界，一种生活形态，一种生活追求，成都到处都有茶馆和棋牌室，成都人爱喝茶，成都的茶馆大多很简陋，茶资也很便宜。士农工商、文人墨客、贩夫走卒、三教九流等，都喜欢上茶馆、坐茶馆、泡茶馆，当茶客、看客、麻客，说茶经、谈生意、看书报、打麻将、洗脚板、做保健、喝小酒、摆龙门阵，甚至在工作日茶馆生意也是常常爆满。对于这样的现象是褒是贬暂且不议，但是成都的城市个性依然形成，与其悲观失望、怨天尤人、惹是生非，不如安分守己、自得其乐、安逸闲适，劳作之后去“吃点儿麻辣烫，打点儿小麻将，看点儿录像，上街逛一逛，脚杆烫一烫，OK唱一唱”。消遣之后，再图发展，相信生活总会慢慢好起来的。这样的乐观情绪、平和心态，的确是成都人文化性格中难能可贵的东西。所以张艺谋说：“成都是一座来了就不想离开的城市。”那种闲适感也许不是身在节奏感快的大城市、成天忙忙碌碌的人能够理解的，但却是每一个人心中所向往的。成都，为我们塑造了这么一座“懒”城。

同是“闲”，再看看杭州。杭州是中国著名的旅游城市之一，世人给予杭州的称号很多，“人间天堂”、“爱情之都”，而在2006年，杭州被“世界休闲组织”授予“东方休闲之都”称号，杭州开始打造“东方休闲之都，生活品质之城”的城市形象。杭州是一个生活品质较高的城市，连续5年摘取“中国最具幸福感城市”桂冠，这不仅仅靠的是扎实的经济实力、较高的消费水平，也包括休闲的生活氛围。杭州的“闲”不同于成都，杭州人往往是工作日忙得焦头烂额，但是一到休息日，他们也绝不会亏待自己。说到杭州，每个人的反应都是西湖。西湖就坐落在城市中心，每个人都可以在茶余饭后背着手去西湖逛上一段，或是骑个公交自行车绕着西湖来个一圈。杭州的景点很多，新十景、旧十景、三评西湖十景多得你数不过来，且大多免费或低价开放。老年人爱喝茶，或在河坊街的茶楼坐坐，或是去梅家坞、茅家埠转转；年轻人则喜欢小资调调，去西湖新天地找个咖啡店，一坐就是一个下午。在杭州购物也方便，杭州有许多自主品牌，闲来无事可以去四季青逛逛，淘点本土品牌，或者去万象城、银泰买点品牌服饰，顺便好好吃顿大餐。元朝时，意大利著名旅行家马可·波罗赞杭州是“世界上最美丽华贵之城”。现下杭州市政府着力治理京杭大运河杭州段，连通了大片水路，开通了水上巴士，游客可以在拱宸桥上看看十里银湖墅后沿水路到武林门看看繁华地带。公交自行车、水上巴士、清洁的街道、安定的生活环境、热情好客的市民，杭州坐落在中国最繁华的长三角经济带，以休闲、幸福感、宜居来定位自己的城市品牌。

归根结底，城市品牌定位的核心思想是以人为本，为的是能更好地满足人的物质文化和精神文化需求。城市品牌定位在很大程度上是靠人来体现的，人既是城市品牌再现的主体，也是评价的客体。而城市发展到现在的整个经济发展状况下，人们更为注重的是一个宜居性的问题。联合国在近几十年内也作出了很多行动：

1976年，联合国召开首届“人类住区大会”，提出可持续发展是人类居民点环境建设与保护的一件大事。

1989年，联合国创立了“联合国人居环境奖”，以引导和鼓励各国正在兴起的“宜居城市”实践。

1996年，联合国人居中心召开了第二届“人类住区大会”，会上提出了城市应该是适宜居住的人类社区的概念，明确指出城市的“宜居性”是指空间、社会和环境的特点与质量，因为这些对人们的个人和集体幸福感、对成为所在社区居民的满足感有独特作用。

世界各国，例如日本对于宜居、环保、低碳的观念早已深入人心。反观我国，在经济发展上稍显滞后的情况下，对于这些尚不够重视，但也已经逐渐引起了关注。在这样的国际大环境下，宜居城市建设的势头锐不可当。如我国从2007年开始评选“最具幸福感城市”，幸福感并不等于钱财上的富有的思想开始深入人心。城市品牌在定位的同时也要将这个流行势头考虑进去，以塑造更具环保、低碳、绿色、宜居的城市形象。

第三节 城市品牌的形象

在中国城市化迅速发展的今天，城市魅力和内涵所形成的城市品牌正日益成为城市发展的紧迫需求，人们逐渐意识到，高楼大厦不是城市的代名词，只有这种独特的品牌形象才是城市的灵魂，才是城市经济发展的基石，才是社会文明进步的推动力。

21世纪是城市发展和竞争的时代，城市营销理念也应运而生，城市品牌作为一种新的、符合城市发展需求的城市发展战略，亦伴随着城市营销的趋势不断成长。在我国，城市品牌化运作从20世纪80年代开始，现在也已经经历了二三十个年头，城市品牌建设已初见成效，城市品牌形象的初现证明了城市品牌建设的成果。

本研究选取几个品牌城市作为案例，分析其城市品牌形象，从中得出城市品牌形象建设的经验以及应当注意的问题。

一、理论基础

1.城市营销

在每个国家乃至整个地球的发展中，城市化成了一个必然的趋势。中国发展研究基金会2010年9月21日在北京发布《中国发展报告2010：促进人的发展的中国新型城市化战略》，杨伟民在报告首发式上说，改革开放30年来，我国城镇人口增至6.07亿人，城市化率以年均0.9%的增速上升到46.6%，是世界上城市化率增速最快的国家之一。报告又勾画了我国未来城市化的愿景：从“十二五”开始，用20年时间解决中国的“半城市化”问题，使我国城市化率在2030年达到65%。[6]

竞争是对有限资源的一种竞争。城市与城市之间也不可避免地存在着竞争，物质资源、人力资源、信息资源等都是竞争的对象。可以说，哪里有竞争，哪里就有营销。从20世纪30年代起，在北美开始有了城市营销的理论。

城市营销的理论发端于美国，以菲利普·科特勒为主的一大批学者抓住城市竞争和发展过程中的新现象，得出了城市营销的理论观点，并相应地有了国家营销、区域营销、城市营销的相关研究成果产生。

城市营销是一种观念，营销概念的出现与市场导向观念密切相[7]关，讲营销就是要坚持市场导向的观念。

2.品牌与品牌形象

品牌是市场营销学中一个非常重要的概念，在市场化运作的今天，产品、企业甚至城市要在市场竞争中脱颖而出，就必须运用好品牌的概念及手段。因此在探讨城市品牌建设以及城市品牌形象建设的问题中，我们有必要理解品牌、品牌形象的一些概念。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的资产是用以和其他竞争者的产品和劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的根源来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。形象就是心理学汇总知觉，即各种感觉的再现。人们通过视觉、听觉、味觉等感知事物，在大脑中形成一个关于事物的整体印象即知觉，就是“形象”。形象是人们对某一事物的感知，但它不是事物本身；形象受人们的意识影响，但它又不完全是感觉的。

3.城市品牌形象

城市形象是指一个城市在其经济、文化、生态综合发展过程中形成的物质与精神、自然与社会的整体风貌，及其在社会公众心目中形成的对于城市的印象、看法和总体评价。城市形象往往综合各种因素[8]形成一种氛围的个性，对城市的发展具有极大的影响力。

但城市品牌形象与城市形象又存在着一定的差异。城市品牌塑造[9]讲求一个过程，如图1‐2所示。图1‐2 城市品牌塑造过程

城市形象分析是城市进行品牌战略的第一步，城市品牌形象则是在城市品牌化建设下城市所呈现出的状态，城市品牌形象的建设是需要城市品牌建设者不断挖掘、一步步打造而成的。可以说，城市品牌形象是在城市原有的形象基础上突出其重点并整合优化的结果。

二、城市品牌形象研究的意义

城市的品牌形象体现着城市的品牌价值，是城市进行有效的品牌管理后所形成的效果。研究城市品牌形象有着重要的现实意义。

1.了解城市品牌建设的现状

城市品牌形象研究意味着一场城市自省的过程。

城市品牌形象的建设特别注重城市的品牌理念，理念是城市品牌的灵魂，而文化是城市品牌的核心。因此，城市品牌形象的建设是一次城市对自己文化的探索与建立，以实现其文化特色的突显。可以说，城市品牌形象建设是一个治本的过程，加上宣传等营销手段，城市对外可以产生很多积极的影响，如创造购买信心、建立品牌偏好、增强关系城市的协同效应、帮助协调公共关系等。进行专门的城市和品牌形象研究，有利于了解其建设现状。如今，我们已经看到杭州、吴江、成都等都设立了专门的研究机构进行研究，并已出版了相关的研究论著。

2.了解城市品牌形象建设过程中的问题

从品牌的定位到品牌的实际操作，一定会出现一些在设想中无法预料的问题，这些问题也将直接影响品牌形象的建设结果。杭州市是城市品牌建设比较成功的城市之一，可是其内部还存在很多问题，比如交通压力，不管是市民还是游客，都为之困扰。同样的，交通也困扰了很多其他的大城市，这实际上影响了城市的品牌建设。

再如，杭州也曾提出过建设“东方爱情之都”的口号，基于在杭州历史上发生的爱情故事，具有一定的条件；但是，“东方爱情之都”的口号并不响亮，并没有被广大群众所接受、知晓。那么这样的定位是否存在问题呢？在建设过程中，我们可能阶段性地提出一些城市定位目标，但在实施过程中却无法一一实现，这些都是城市品牌形象建设中的问题，也是建设者需要注意的地方。

3.制定品牌形象建设的有效策略

任何一项研究的最终意义在于提出更好的建议及措施，本研究也希望能够提出对城市品牌形象建设的有效策略，使得城市的管理层能更好地制定城市品牌形象建设的正确策略。

三、城市品牌形象的内容

城市形象有整体性、独特性、相对稳定性、动态可塑性、综合性[10]等特点，这些特点基本也体现了城市品牌形象，因此在分析城市品牌形象的时候，可以由很多不同的视角进行分析。基于已有的研究，城市品牌形象的内容一般可以从以下几个角度分析。当然，在分析具体某一个城市的时候，应当具体问题具体分析。

李怀亮等提出城市形象包括城市功能形象、城市景观形象、城市[11]标志形象、城市政府形象、城市市民形象、城市环境形象。

也有从品牌结构的角度看待城市品牌形象，一个城市是由城市中的方方面面构成，好比写文章，有了思路，也要由每一块内容、每一个段落、每一句句子和每个词语构成，从结构的角度看形象，有利于更加细致地分析品牌形象。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性，以产生协同作用，从而条理清晰地管理多个品牌，更合理地分配各品牌的资源。

在成都市研究案例中，研究人员对成都的国际形象及国内形象分别进行分析，其中包含了核心价值、品牌个性、扮演角色、市民特质、[12]旅游、投资、人居、文化等方面。

在杭州的案例研究中，研究人员从历史文化、旅游休闲、工业发展、管理体制、人文精神和城市文明五个方面进行具体的分析。

按照城市品牌形象是城市品牌建设的成果这一逻辑，本课题组认为城市品牌形象首先包含了以下内容：

1.城市品牌的理念

城市品牌的理念是指导城市品牌形象建设的主要原则、主要方向，是城市品牌的核心，也是城市品牌形象所集中反映的给人们的印象。

2.城市状态，即城市形象

城市形象包括了城市的历史文化、人文精神、硬件建设（包括建筑物、交通设施、绿化建设等）、政府形象及管理体制、人居环境及市民形象、经济实力、产业发展（包括第一、二、三产业的发展）等。而在所有的环节中，城市品牌形象应当有所侧重，工业应当是生态工业，应更多地发展第三产业（包括旅游业、餐饮业、零售业等），从而突出城市提出的某一个口号，比如说生态宜居等等。

四、城市品牌形象案例分析

作为一个大城市，大部分是在历史长期更迭后形成的，其城市形象已得到广泛的认知，尤其是名城，本身就是一个品牌。然而随着工业化社会的不断发展，城市形象已逐渐像工业产品一样开始实现品牌化，从而在城市竞争中形成具有差异化识别的城市品牌形象。在本次研究中我们选取北京、成都、杭州为研究对象，就其城市品牌形象建设作相关分析。

1.北京

北京市“十一五”规划对北京城市的定位是：国家首都、国际城市、文化名城、宜居城市。国家首都，意味着北京品牌具有领导、示范的特性；国际城市，意味着北京品牌外延具有融合的特性；文化名城，意味着北京品牌内涵所具有的文化特性；宜居城市，意味着北京品牌的和谐与持续发展的特性。

从这几个方面可以看出北京在城市整体形象上具有很强的综合性与独特性，具有不可替代性。在一般的城市品牌竞争中，很多城市的某些主要功能性都是可替代的，然而北京在构建城市品牌形象上表现出很强的不可复制不可替代性。

随着2008年北京奥运会的成功举办，北京的城市形象不仅仅是以中国首都的形象被人们所熟悉。这座古老而又厚重的名城散发着无限的活力，不断地与国际接轨，国际性大都市的形象已经展现在世人面前。

在文化形象上，北京悠久的历史，加之作为明清以来的政治中心，北京无疑有着厚重的文化氛围，这在其城市品牌形象的表现上形成具有区别于其他城市的差异化形象。

然而，随着改革开放的深入发展，北京作为中国的首都，在经济上得到了飞速的发展，同时文化与经济相得益彰，使得北京在城市品牌上具有很强的竞争优势。

2.成都

成都是我国西部城市中建设得非常好的一个城市，与北京、上海、深圳、杭州等城市相比，其形象虽存在一定的差距，但是其总体品牌在国内还是存在一定的竞争优势。

成都是一个自然风光极佳的国内知名的旅游城市，其出众的自然风光为其品牌建设提供了良好的条件；大熊猫的故乡，也成为其重要的一个品牌标志。

成都是一个“慵懒”的城市。这一点体现在成都的历史文化、人文、人居环境上。成都原生型神秘的古蜀文化、三国文化、客家文化、藏羌文化等，构成其神秘、厚重、极具吸引力的城市品牌形象。而安逸悠闲、亲近自然、耍乐情趣，成都人“懒懒”的生活状态，也让这座城市蒙上了休闲的影子，是度假休闲的好去处，而这也形成了成都城市品牌的又一形象。

3.杭州

杭州励志建立为科教进步、经济发达、环境优美、文明卫生的历史文化名城、风景旅游城市和现代花园城市，建设以山水为主体的现代花园城市是总的城市景观构架基调与特色。

杭州是一个品质生活之城，杭州的人文气氛是“精致和谐、开放大气”，在人们的印象中，杭州是一个因西湖而有名的城市，是南宋古都，杭州充满着浪漫、休闲的气氛。杭州的山、水、塔、茶、丝绸等都是她的标志。

4.嘉兴

嘉兴位于浙江省东北部、长江三角洲杭嘉湖平原腹心地带，是长江三角洲重要城市之一。近年来，凭借良好的地理优势，尤其是在高铁开通后获得了长足的发展。

嘉兴闲适的生活状态、充足的生活资源、适中的生活水平，都为大城市的人们提供了一个更好的宜居环境。嘉兴也因此在全国城市中取得了良好的排名。

嘉兴的特产也是其城市品牌形象之一，五芳斋粽子、南湖菱、文虎酱鸭、三珍斋八宝饭、新塍月饼、蓝印花布、汾湖蟹、平湖蜂蜜、平湖糟蛋、平湖西瓜、杭白菊、嘉善黄酒、乌镇姑嫂饼、乌镇丝绵、槜李荷叶粉蒸肉、八珍糕、杨庙雪菜、斜桥榨菜、凤桥水蜜桃、洪合蜜梨、黄沙坞密橘、海盐大头菜、南北湖虎鲻鱼、王店三元鸡、濮院羊毛衫等等，尤其是五芳斋粽子，更是全国知名。嘉兴的小桥流水和古镇，也是旅游的好去处。

5.丽江

云南丽江是我国最有名的十大旅游景点之一，如果说嘉兴凭借其地理位置、生活气息树立其城市品牌形象的话，那么丽江则是凭借其独特的旅游资源树立起了其不可撼动的城市品牌。

丽江市最具优势和开发潜力的资源主要有旅游资源、生物资源和水能资源，“二山、一城、一湖、一江、一文化、一风情”，便是丽江的轮廓。丽江的旅游资源让游客目不暇接、美不胜收；丽江的神秘、质朴、原生态，更让她成为一个旅游的好地方。

城市有很多种形象，如城市功能形象、城市景观形象、城市标志形象、城市政府形象、城市市民形象、城市环境形象，所有的这些形象相加才是城市的整体形象，而城市品牌形象则是城市有目的地对城市品牌形象进行建设，择其优进行重点建设及宣传。因此每个城市品牌所树立起的形象，本文通过对几个不同案例的城市品牌形象分析，一来说明城市品牌形象之间的区别性，二来寻找出城市品牌形象建设的一些共同点，希望对城市品牌形象建设提供一些有益的启迪。

第四节 城市品牌的识别

一、城市品牌识别的重要意义

城市品牌识别主要作用于：

在激烈的城市竞争过程中，对城市核心价值进行界定从而区别于竞争者；

通过建立完善的城市品牌识别体系，有利于将城市以完整的系统的形象对外界进行推广传播；

通过城市品牌识别体系的建立，将城市主体（城市品牌经营者）与城市客体（城市品牌信息接受者）连为一体，从行为到理念实现统一，并通过各自的行为参与到城市品牌的建设中来；

透过城市品牌识别体系，不断向外界传播城市形象、城市理念，吸引更多的投资者来投资创业以及旅游者来观光旅游。

二、城市品牌识别的研究内容

1.理念识别

城市品牌理念识别是准确反映城市品牌的定位，并且反映城市未来发展方向和发展目标，是城市整体价值观的体现。

杭州提出“游在杭州、学在杭州、住在杭州、创业在杭州”的理念，极力打造“东方休闲之都，生活品质之城”的城市品牌形象。在这样的城市品牌经营理念下，杭州在2006年成功地举办了世界休闲博览会，投资20亿元兴建占地数千亩的世界休闲博览园，其中涌现出之江国家旅游度假区、宋城、杭州乐园、未来世界等一大批民营休闲、娱乐主题公园。2010年上海世博会，杭州举办世博城市论坛，更是向世界展示了杭州“休闲”与“品质”的城市品牌理念。如今，杭州在城市品牌经营上已遥遥领先于国内其他同等城市，其城市品牌、城市形象的建设与传播在国内已取得很大成功。跟杭州同时领跑国内城市品牌建设的东北部海滨城市——大连，通过不断地建设城市品牌，经营东方“浪漫之都”，其城市品牌价值已达1000亿元。近年来，国内其他二三线城市也开始意识到打造城市品牌在城市可持续发展中的重要性，陆续将城市品牌建设提到城市发展议程上，并开始对其城市形象、核心价值理念进行系统的定位、建设与传播。

南方制造名城、岭南文化发祥地——东莞，经过长期筹备，在2011年1月隆重推出东莞城市标识“莞香花开”，并以“活力”作为该城市的核心价值，提出“每天绽放新精彩”的口号，极力通过城市品牌理念来改善高端群体对东莞的印象，积极向各界展示东莞“活力”新城的形象。

素有闲逸之都之称的西部中心城市——成都，在2003年6月由成都市政府正式聘任王志纲为成都市城市运营战略顾问，随后进行城市[14]品牌发展战略，提出“休闲胜地，人居天府”的城市策略形象。成都以“休闲”作为自己的品牌理念，与杭州几近相似。然而如今的成都提出“世界现代田园城市”的品牌理念，依然以“休闲”作为自己最核心的价值理念，但是在城市品牌识别上，已不断地区别于杭州的“休闲”、“品质”。[15]表1‐1 国内主要相关城市的城市品牌理念及所处品牌阶段

从表1‐1中可以看出，各个城市的品牌理念及价值观都独具特色，与当地的风土人情、人文环境融为一体。如杭州的“休闲”、成都的“现代田园”、大连的“浪漫”、厦门的“艺术”、东莞的“活力”、深圳的“创业”、长沙的“娱乐”等，都是体现各个城市最核心的整体理念与价值观，通过城市品牌理念识别体系的提出与建立，向外界展示了所在城市的品牌定位及未来的发展方向与目标。

2.行为识别

城市品牌行为识别是在城市品牌理念的指导下，由统一的行为准则和法律制度制约下，城市政府企业团体及市民在实践中表现出来的[16]行为特征，通过城市活动所反映出来的城市特色。（1）政府行为识别。政府是城市经济与社会各项事业发展的组织者，也是城市的管理者。政府行为识别的建立是城市品牌行为识别系统建设中的第一个环节。其主要表现在：规章制度的健全性、办事的公正性、决策的民主性和科学性、办事的高效率、政府工作人员的[17]廉洁自律性、办公方式等行为识别。政府行为识别进一步影响企业行为识别、市民行为识别，政府行为识别在某种程度上主导着城市品牌行为识别。（2）企业行为识别。企业行为识别是城市品牌识别的重要组成部分，企业不仅为城市增加经济实力，优秀的企业更是城市的名片。青岛的城市“五朵金花”（海尔、青岛啤酒、海信、澳柯玛、双星），不仅为青岛贡献了大量的GDP，更是扩大了青岛的知名度。一年一度的青岛啤酒节，吸引了众多国内外游客前往青岛观光旅游。杭州的阿里巴巴，成都的骄子品牌，深圳的腾讯、华为，长沙的湖南卫视等等，都在很大程度上促进了其所在城市的品牌形象的识别与传播。

除此以外，企业行为识别还包括一些服务于城市发展建设的公共企业，如公交公司、出租车公司等等。交通设施是城市的重要基础设施，对这些公共企业的行为识别是城市品牌识别最直观的行为识别。杭州公交公司联合交通广播倡导斑马线车让人活动，杭州公交车礼让行人的文明举措，进一步带动了其他私家车车主。这些活动和行为，都提升了城市的品牌和形象。（3）市民行为识别。“人”是城市构成的主体元素，可以说所有的城市活动都是由“人”所形成的，因为人类的不断活动，形成了不同的风土人情与地域特色。然而，这些各具特色的风土人情是城市品牌最具传播性的识别符号。一方水土养一方人，知名学者、城市观察家易中天在上海世博会厦门馆日特别点评了国内一些城市的特点，他所说的城市特点从某种程度上来讲也就是当地市民的生活行为方式的集中体现。他说：上海的特点是精致，即使一份小馄饨，上海人都做得有声有色，有滋有味；成都的特点是闲适，成都人一天中的很多时间都是在茶馆和火锅店里休闲度过的；而广州则是生猛鲜活，一切都从做生意的角度出发。从这里我们可以看出，不同城市市民所表现出来的特点不仅反映了当地的文化特色、生活习俗，也体现了当地城市品牌的价值理念，是城市品牌识别传播很重要的一种形式。

3.视觉识别

城市品牌的视觉形象是一种强势的、易于识别的符号系统，它构成了具有独特性、差异性的城市特定视觉语言，可保证城市信息整体[18]规划和传播，达到城市形象识别并产生深刻记忆的目的。城市品牌视觉识别即城市品牌的形象标志和一系列的视觉规范。人们如何通过形象标志及一系列的视觉规范去识别城市品牌形象，从这些视觉感官物中对城市形成乃至强化特定的视觉记忆。

2001年，香港花900万港元巨资成功打造“飞龙”标识，从此香港的大街小巷、各大广告位、公交车体、城市建筑墙体都飘满了象征着创新、积极进取的“飞龙”标识。2008年4月，结合了航船、城廓、建筑、园林、拱桥等元素，以汉字“杭”的篆书转变而来的杭州标识诞生，标识凝聚了杭城千百年来的气质，从此出现在杭城的各个角落，成为一道亮丽的风景。

与城市品牌经营成熟的杭州相比，2011年刚刚推出城市标识的南方制造名城——东莞，经营城市品牌理念起步相对较晚，但是后劲十足。

30年改革开放，东莞这个中国制造之城大家早已耳熟能详。但是，如今的东莞已不再满意自己这样的称号。2011年1月，东莞城市LOGO（图1‐3）正式出炉，“每天绽放新精彩”正式成为东莞城市整体宣传口号。东莞城市标识设计以绿、蓝、红、橙等四种颜色作为东莞城市的主色彩，这种鲜艳的暖色调，突显了东莞“活力”的核心价值。东莞城市标识破茧而出，引发市民对城市的热烈思考，地方领导对城市的营销意识增强，外界对东莞形象的积极改善，其意义已经超过了标识设计本身。图1‐3 东莞城市标识

三、城市形象识别案例——成都

综上所述，我们可以认为城市品牌识别在某种程度上跟产品品牌识别具有很大的相似性，其同样主要表现在理念识别、行为识别、视觉识别三方面。下面结合城市品牌的主要内容，对成都城市品牌识别进行相关分析。

1.城市理念识别

城市理念识别能准确反映城市品牌的定位，并且反映城市未来发展方向和发展目标，是城市整体价值观的体现。成都提出打造“世界现代田园城市”，那么该如何对其理念进行识别，从而区别于竞争城[19]市。对于成都的理念识别可以从两个方面来描述。

一是文化理念识别，成都是具有4500多年文明史、2300多年城市历史的文化名城，是一座融古代文明与现代文明于一体的特大中心城市。关于成都城市文化理念识别，可以表述为：穿越时空的文化魅力，多元丰富并具有相对独立性的文化价值，使成都拥有成为国际文化名城的资质，并负有成为国际文化名城的责任。

二是产品理念识别，其中包括城市文化与旅游产品（成都掩映在大自然的神奇、瑰丽和美的震撼中；保存完好、意蕴浓厚、魅力无限的东方文化韵律；优越的地理区位、田园般的城市氛围、丰富独特的文化、传统与现代并存的生活方式）、城市投资类产品（享受创业与发展：赢在中国的战略制高点之一，创新与灵感迸发的沃土）、城市人居类产品（少不入蜀，老不出川；天府之国；一个来了不想走的城市）等。通过这些具体的可感的城市文化与城市产品，从而彰显“世界现代田园城市”这一核心价值理念。

2.城市品牌行为识别

关于成都城市品牌行为识别，可以从政府行为识别、企业行为识别、市民行为识别三方面来对其作相关分析。

在成都市政府主导下及相关企业的参与下，成都市成功举办古琴大赛、放水节、国际桃花节、中国国际美食旅游节、道教文化节等。从某种程度上，这些节事行为识别体现了政府、企业、市民三方共同呈现的识别形态。

然而，成都在企业形象行为识别上还有待加强。目前，成都尚未出现一些具有很大影响力的企业品牌。作为主打“现代田园城市”的核心价值理念，成都可以大力发展创新型文化产业，培养符合城市发展战略的优秀企业品牌，从而实现城市品牌识别。

3.城市品牌视觉识别

前文提到，视觉识别是通过对一系列视觉符号规范的认识。其中包括品牌识别系统设计本身（软质识别），如城市LOGO、口号等；还包括城市被设计的硬质主体，如广场、步行街、公园、特色街，城市大型建筑物、城市绿化植被、人文景观等。[20]

表1‐2 成都部分城市视觉识别

成都在2010年6月1日至7月30日向社会各界广泛征集成都市形象标识，期间共收到8365份作品，如今前十名作品已挂在成都市某宣传网上接受广大网名投票，从而产生成都市形象标识。图1‐4和图1‐5是其中得票数为前两名的作品，这些作品都在一定程度上体现了成都的特色与地域风情，也从某种角度上诠释了成都的发展理念——打造“世界现代田园城市”。图1‐4田园成都图1‐5 飞跃的成都

第五节 城市品牌的指标体系

从多个方面考虑城市品牌建设，并将其作为当代全球化环境下城市营销的重要策略，这一观念已被广泛接受。然而，以往对品牌问题的研究和实践，主要以商品品牌或企业品牌为主体。相对于产品和企业而言，城市具有更大的复杂性和更多的不确定性。作为具有特殊性的区域品牌，城市品牌的整合性、复杂性、地缘性、品牌组合共存性等特性，都是一般意义上的商品品牌和企业品牌所不可比拟的。在城市品牌建设过程中，建立科学的城市品牌建设要素指标体系具有重要的意义。城市品牌建设的要素指标体系一旦建立，则可成为指导城市品牌建设工作的基本框架，同时也可作为评价城市品牌建设的基础依[21]据。城市品牌指标体系如表1‐3所示。表1‐3 城市品牌指标体系

一个极具实力的城市或被广泛认知的品牌是一种珍贵的财富，是一种能抵抗负面影响、树立良好声誉的保险策略。建立良好的城市品牌，是城市在市场竞争中的一种无形的资产，能促进城市的发展。

1.经济发展

城市品牌建设离不开经济的发展，找到生财之道是形象建设的一个前提，菲利普·科特勒认为，贫困是一个恶循环，在当今社会，工业、旅游业、文化产业都是经济建设的重要产业，是提高人民生活水平的重要途径，应挖掘城市的资源进行整合，以创造经济利益。

城市品牌建设可以说是经济发展中的一环，形象的建设需要建设者的资金投入和悉心发展，同时城市品牌的建设也能够极大地促进城市经济的发展，起到招商引资等效果。

2.文化资源

城市品牌建设重在突出其理念，可以说，理念是制胜的法宝，文化则是城市品牌的核心，突出城市的文化理念，也就是城市品牌形象建设能够成功的地方。文化的力量是历史的力量，是城市历代传承的内涵，也是城市品牌所展现出来的独特的品牌力量。

凭借有效的资源，创造出独特的城市品牌形象，成为城市之间竞争的有效法宝，例如嘉兴和丽江两个中小城市，能凭借其独特的资源，创造出独特的城市品牌资源。

以嘉兴的“红船文化”为例：首先，南湖作为党的诞生地，其“红船文化”得到了大力的宣传，嘉兴因此而成为红色教育基地，红色旅游胜地；其次，在嘉兴的城市规划与建设中，现代化建设依然不乏“红船”的身影，嘉兴市革命纪念馆新址、嘉兴市梅湾所挖掘的名人故居，等等。

3.品牌定位

定位是品牌建设的第一步，在营销学中定位被认为是关键步骤，做好定位，就意味着品牌或者城市找准了自己的位置，并在今后的发展中朝着该方向发展。

4.媒介力量

媒介在我们的生活中无处不在，网络、报刊、电视等等，媒体则负责地报道着各地实事，对媒介和媒体做到良好的运用，凭借其力量可以让城市品牌形象更为广泛地为人所知。

品牌形象的宣传少不了特有的机会，抓住机遇，做出好的应对措施，进行积极的宣传，利用城市品牌效应的嘉兴，将城市品牌形象在短时间内进行深刻而广泛的宣传。例如奥运会、世博会等大型盛会就是城市品牌建设的重要机遇。参考文献

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第二章 城市品牌的传播考察

第一节 城市品牌传播概述

一、城市品牌传播理论概略

在经济全球化和区域一体化的时代背景下，城市数量的激增和规模的不断扩大，使城市之间对于各种要素、资源的争夺日趋激烈。城市想要在这样的竞争中取得优势，提高城市核心竞争力，以获得更大的经济效益及增长潜力，那么就需要探寻城市品牌的发展道路。这也成为了每一个城市政府所面临的难题，各城市开始纷纷进行城市品牌构建以传播良好的城市形象。在这一过程中，自然会有许多成功的例子，但同时也引起品牌建构趋同、理念的认知和实践操作单纯模仿等混乱景象。

城市品牌作为城市形象的集中体现，如何塑造、传播一个城市品牌从而使城市增值，是城市品牌化实践中亟待解决的难题。因此，对城市品牌的传播力提升的研究和讨论，已经成为一个极富有理论和现实意义的课题。

在近几年对城市品牌的研究中，国内学者们已经开始意识到城市品牌化在城市营销中的重要地位和关键作用，尽管研究还不够深入，但也已经取得了初步的成果。刘彦平发表了一系列城市品牌战略的文章，总结了城市品牌战略实施的成功因素和注意事项。他认为，城市品牌战略不是一蹴而就的，它需要一个持续性的过程，在这一过程中有很多步骤，他将其分为城市品牌定位、城市品牌决策和城市品牌传播三个过程，他将这三个方面称之为城市品牌化的核心任务。其中，品牌定位是品牌战略最具基础性的工作，而品牌决策是对城市无形资产的战略管理模式，在前两者的基础上，还要进行针对性的品牌传播[1]与沟通。于宁则将城市品牌提升到品牌资产的高度，将城市品牌战略的四个步骤定义为品牌的定位、塑造、传播与维护，并指出城市品牌整合营销传播的重要性，从信息学和传播学的角度对城市品牌的信息传播过程进行了梳理。总的来说，国内外有关城市品牌的研究尚处在探索的阶段，有些研究仍然停留在概念的探讨与品牌定位、塑造等方面，论述城市品牌传播的文献相当少。但这些理论成果给进一步深入、系统和多学科视角的理论研究奠定了基石。

二、城市品牌传播的必要性与内核要素

1.城市品牌传播的必要性

首先，有效的城市品牌传播是激烈的城市竞争的需要。企业的强势品牌能够决定自身在市场中的地位，城市也是如此。一个城市拥有强势的品牌，就等于拥有一种直接影响外来投资者、消费者、游客的决策力量。针对一些名气不大的城市，可以通过大力宣传城市良好的形象，展示出城市的魅力和吸引力，以形成强大的凝聚力、辐射力，使其成为吸引投资、扩大对外交往的“金字招牌”，从而把无形的精神财富转化为有形的物质财富。目前，全国已有众多城市通过各种传播手段开展城市品牌形象宣传，其中大连、昆明、杭州等一些城市的品牌传播已经取得了显著的成效。

其次，城市品牌传播是社会经济发展的需要。城市品牌传播能间接地推动交通运输、商贸物流等第三产业的发展，提高具有地方和区域特色的市场竞争力和经济效益。通过地方经济政策的对外宣传，有利于加大招商力度，使更多的大型、重点企业落户当地，带动本土经济的发展，也是实现城市工业经济快速增长的有利保障。

再次，城市品牌传播是群众文化发展的需要。有效的城市品牌传播能增强全体市民对城市的归属感，激发市民的荣誉感和使命感，形成团结一致、齐心协力建设城市的良好氛围，增强全体市民对城市发展的信心。文化搭台，经济唱戏，通过商贸交流、主题晚会、新闻发布等形式，架起一座经济文化交流与合作的桥梁，不仅能打响城市文[2]化品牌，而且能促进当地文化事业的发展。

从城市品牌的研究现状分析可知，国内外对于城市营销和城市品牌的研究较多，但缺乏专门而系统的城市品牌传播研究。笔者认为，从传播学的角度分析，城市形象的有效传播是城市品牌战略的出发点和落脚点，因此品牌的传播应该作为一个重要的因素考虑到城市品牌战略的规划当中。城市品牌战略应当在“以人为本”、“有效传播”的理念引导下展开，城市品牌的定位、塑造等各个步骤都要基于对“传播”的考量后进行决策。

对城市品牌传播提升策略的研究具有营销学、传播学的意义，怎样树立并传播城市形象是城市品牌战略的重要内容，也是城市品牌化的重要目标。

2.城市品牌传播的内核要素

城市从某种意义上来说可以等同于产品，它所代表的这一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量，就是让某一区域为受众所了解、认知，让该地区的精神与文化融入到这一城市当中，使城市与某种好的、固有的形象和联想自然联系在一起。城市品牌传播连接了城市、城市管理者和其他利益相关者，是他们之间的沟通桥梁。城市品牌的核心价值与单一产品和服务不同，它既包含了看得见摸得着的东西，同时还有众多复杂多元的无形价值渗透其中。

一个城市想要塑造出成功的城市品牌形象，除了要抓好城市形象的内部规划与建设，更要规划好城市品牌的传播工作。如果单纯注重内部的建设，而忽视了凸显城市精神、文化的城市品牌传播，那么也不可能塑造出理想的城市品牌形象。没有有效的传播活动，没有受众的信息反馈，这样的城市形象仅是传播主体单方面的、主观的形象，并不是城市在公众心目中的总体印象及实际的评价。要通过城市品牌的传播，让城市富于凝聚力和吸引力，在广大受众面前大放异彩，进一步彰显城市个性，扩大城市知名度和美誉度，从而达到提升城市竞争力的目的。因此，通过富有特色的城市品牌传播对城市品牌的塑造具有十分重要的意义和作用，塑造、提升城市品牌形象，就必须做好城市品牌传播工作。

城市品牌的塑造与提升，是在城市品牌战略指导下的一项长期的、系统的工程，不可能一蹴而就。目前，有些城市的品牌的传播内容和传播口径与城市的整体品牌规划并不十分一致，这样的传播反而会成为城市品牌建设的阻力。因此，在城市品牌传播的过程中，既要注重外部宣传，也要注重城市内部的认同，在品牌传播的过程中必须体现城市品牌体验的独特性，通过何种媒体及其组合向受众传递品牌个性的信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，都必须注意品牌个性[3]与传播媒介的统一，并要与品牌的塑造保持整体的一致性。

第二节 城市品牌传播中的基本问题

一、传播主体：政府绝对主导，民间参与不足

品牌传播的主体指的是品牌传播活动的发起人和传播内容的发出者，是传播活动的第一要素。现在大多城市的品牌传播主体以政府的相关职能部门为主，相对而言，政府对于传播的主动意识比较薄弱，而且有较为明显的政治化倾向性。在某些城市品牌形象宣传片中，受众接收到的是灌输式和说教式的视觉感受和文字体验。其中，很多作品的问世是为了配合当时国家的一些主题活动，而后再兼做城市宣传之用。

社会公众是城市品牌传播的基础力量。市民在日常生活中表现出的基本素质和道德修养，会给城市的外来消费者留下深刻的印象，这个印象在一定程度上代表了城市的整体印象，并将城市这种形象通过各种途径传播到城市之外，形成影响力。政府与市民间的良性沟通，对城市品牌传播有着至关重要的意义。城市的居民通常被设定为城市品牌的“受众”，以致于他们参与城市品牌塑造的思考能力和意愿没有受到应有的重视，造成的后果就是城市品牌设定后引来群众的争议和质疑。

二、传播内容：形象传播雷同，缺少个性和特色

缺乏市场细分是目前国内城市品牌的传播过程中普遍存在的一个问题，城市品牌个性塑造不足，各个城市的品牌形象塑造大多以表现城市规划、发展旅游资源为出发点和落脚点，动辄打出“数字”、“绿色”、“精品”等品牌概念，品牌形象的内涵则大多集中在“生活娱乐、历史文化、旅游标志、发展新景”这四大主题。现在几乎每个城市都争先恐后要打造城市品牌，但城市与城市之间经验的取舍和模式的效仿，造成了品牌形象趋于雷同的后果。

城市品牌的塑造具有多层次和多样性，不仅包括口号、视觉标识符号等，同时包含了城市品牌建设。但从中可以发现，各个城市的旅游纪念品千篇一律，沿海地区城市多是一些以贝壳、海类产品为制作原料的简单手工艺品，内陆地区城市的旅游纪念品则以石雕、泥塑为主；城市富有特色的食品，在全国流通中失去了原有的当地特色；城市宣传片的细节处理中，放飞的风筝、绽放的烟花、嬉戏的儿童等几乎成为了每片必备的视觉元素；城市品牌传播的窗口相似性高，如政府官方网站、公交车站牌、城市商业街区等。

三、传播受众：传播过程中目标受众定位不准确

建构主义理论认为，并不存在着一种特定的被所有的人同时体验到的“现实”，不同社会和不同的文化对世界有着各自独特的理解，[4]这种理解对人们在他们的社会范围内的活动是很有用的。明确传播对象等同于细分了这个城市的市场，也只有明确了目标受众，才能让受众更好地感受品牌形象的真正内涵，才能更有针对性地塑造并传播城市的品牌形象。

根据不同的分类标准，城市品牌的传播受众可以有不同的划分方法。目前，从国内的城市品牌传播中，我们难以辨别其主要的传播受众，在内容和形式上存在老少通吃、中外兼并的通病。优秀的广告作品讲求的是“对什么人说什么话”，要认识到品牌传播的最终目的是在受众心里形成所需的品牌影响力。如果没有明确的目标受众，那么一支冗长的城市形象宣传片究竟有何作为？

四、传播渠道：传播手段多元化却忽视媒介整合

不单是城市品牌的传播内容趋于雷同，在品牌传播媒介同样也存在着雷同的现象。品牌个性的传播途径和手段往往要通过媒体或能代表该精神行为的活动来进行，而大众媒介是品牌信息传播的主渠道，但大众媒体很难凸现品牌个性。品牌传播有三条主要的传播途径：即通过大众媒介的品牌共性信息传播、小众媒介的品牌个性信息传播、专项的品牌传播活动。在这三种主要的品种传播路径中，由于媒介的[5]中性特征，使得传播本身很难成为品牌个性的一部分。关于这一点，城市的经营者们也已经认识到了，转而对专项的品牌传播活动逐渐重视起来。然而原本能够与品牌紧密地联系起来的专项活动由于没有很好地体现城市品牌的核心价值，又流于跟风而陷入雷同的误区。

现阶段中国城市品牌传播的渠道以“大众媒体、节事活动、新闻发言人”为主，其中又以“国内大众媒体”选择占绝对优势。城市品牌传播中固然要注意传播渠道与其本身形象的相匹配性，但扎堆的集中出现往往只会造成适得其反的效果。

相对于这点来说，我国城市品牌传播在节事活动这一渠道上的尝试相对比较成功。以“北京奥运”、“上海世博”和“广州亚运”为例，都从一定程度上推进了城市品牌形象发展，但也因此引发了国内一批中小型城市的“节事热”，在没有明确“本地文化”对“节文化”之间内在支持点时就已经如火如荼，其后果发人深思。

一些城市的经营者和管理者认为，只要宣传到位，城市的品牌形象自然就能树立起来。许多城市忽视城市品牌的基础建设和长期规划，而仅仅依赖于大型的城市促销和推广活动，以为短暂的宣传和一时的效应就是在做城市品牌了。城市品牌传播本来就是一项长期的、系统的工程，仅仅依靠大众传媒或是单纯依靠专题推广都是不行的。应通过管理城市与传播受众接触的每一个环节，形成整体的品牌体验，在潜移默化中提高城市在受众心目中的知名度和美誉度。

五、传播效果：品牌传播的后续维护工作不足

在现有的城市品牌研究中，往往会忽略城市品牌资产的维护，导致城市品牌“重开发而轻维护”的现象。不仅在理论层面忽视品牌维护，在实践层面同样是对城市品牌的后续维护工作不重视。国内城市在城市品牌塑造过程中，大都注重前期的形象创建，花大手笔进行品牌形象的正面宣传。但却忽视城市品牌的风险防范与长效管理机制的建立，在遇到形象危机时应对不当，从而严重损害了经过长期经营而树立起来的品牌形象和品牌资产，形象危机遗留的不利影响还会制约城市的可持续发展。

第三节 案例：杭州“生活品质之城”传播

本节以杭州“生活品质之城”为例进行分析。杭州，作为浙江省的省会，长江三角洲南翼中心城市，拥有得天独厚的各方优势，所以杭州的城市品牌建设起步较早，城市品牌的传播有着良好的基础和丰富的资源。经过多年的不断探索和实践，杭州城市品牌建设取得了较大的进步和系统的发展。在对城市品牌传播的提升策略研究中，选取杭州作为个案研究，主要是基于以下两个方面的考虑。

其一，杭州的文化资源、经济产业等综合实力位于全国前列，城市知名度较高，拥有着许多的美誉。首先，杭州多年来推出了众多宣传口号和行业品牌，对杭州城市品牌传播的实践历程进行梳理，有利于明确杭州未来发展的方向。其次，杭州从2006年开始打造“生活品质之城”的城市品牌，各项传播工作纷纷展开，笔者对其在这一过程中取得的成绩和不足进行梳理和分析，具有一定的创新意义。第三，“生活品质”发展理念被写入市十次党代会，体现了政府的高度重视，[6]并且杭州在“生活品质之城”的传播过程中展现了许多亮点，对相关的理论研究和实践经验的总结给国内其他城市以深刻的启示和现实的借鉴意义。

其二，杭州城市品牌建设工作起步较早，其中品牌定位也经历了多次转变和调整。基于丰富的资源和巨大的发展潜力，从2000年开始，杭州先后提出了“美食天堂”、“爱情之都”、“中国女装之都”、“天堂硅谷”、“东方休闲之都”等品牌口号，打出了许多拥有城市特色的“金名片”。杭州文化创意产业方兴未艾，各类节事活动异彩纷呈，成为担当城市品牌传播的一支主力军。各种有利条件为杭州进一步对外形象宣传和城市美誉度的提升做出了很多贡献，为今后杭州的城市品牌传播工作奠定了良好的基础。

杭州在以往城市品牌传播中，多种形象口号同时存在的现象会导致城市形象的定位不清，在对外宣传工作中不易把握城市的核心价值。经过长期的探索和实践，杭州亟须一个定位清晰且能囊括城市各种优势的总体品牌，杭州“生活品质之城”城市品牌应运而生。

一、品牌传播的组织保障

杭州的城市品牌建设，打破了国内其他一些城市品牌传播由政府绝对主导的通病，为我们带来了一种新型的社会组织方式——社会复合主体。杭州市政府成立了专门的城市品牌工作指导委员会，作为政府的职能机构负责城市品牌工作的总体规划与指导，下设杭州生活品质研究与评价中心、杭州市城市品牌促进会、杭州发展研究会等非盈利性社会组织，对杭州“生活品质之城”的城市品牌进行整体建[7]设、研究、宣传、推广和管理。在打造城市品牌研究和推广平台中，这些社会组织采用的都是“四界联动”的社会复合主体形式，这里的“四界”是指学术界、新闻界、企业界和党政界。这种组织模式具有多元化和灵活性等特征，能够充分有效地吸收民间智慧和力量，形成“政府主导，企业主体，市场运作”为特点的模式。强调政府为主导的同时，注重民间推动，将杭州市民、城市各行各业的力量尽可能多地吸纳进城市形象传播的组织机构中。

政府的高度重视和“四界联动”社会复合主体模式的有利探索，为杭州城市品牌传播提供了强有力的组织保障。除此之外，私营部门在城市品牌传播过程中的积极作用也不容忽视，促进了城市品牌与行业品牌的共同发展。行业品牌是杭州打造城市品牌的重要资源，是城市品牌和企业品牌的联结点，打响城市品牌的主平台。行业品牌是城市品牌在各行业、各领域的形象化和具体化，城市品牌又进一步推动行业品牌的对外发展。以行业品牌为推广平台，通过知名的企业、行业品牌来展示杭州生活品质的形象和内涵，产生品牌创建合力，形成品牌凝聚力和吸引力。

二、品牌传播的内容构建

在城市品牌的理念识别上，杭州前市委书记王国平对“生活品质之城”这一城市品牌的内涵作出了如下表述：生活是人的生存和发展的活动，也是一种生气和活力，更是一种生命力和创造力，生活品质则是人们日常生活的品位和质量，包括经济生活品质、文化生活品质、政治生活品质、社会生活品质、环境生活品质“五大品质”。“五大品质”多样和谐、互为支撑，形成先进的生活观念、丰富的生活内涵、健康的生活方式、优越的生活环境和健全的生活保障。[8]在对杭州城市品牌传播的背景分析中可知，它具有提升生活品质的坚实基础，在经济、环境、文化等领域都具强大优势。所以，以“生活品质”为城市品牌主导战略是杭州发展的必然选择，“生活品质之城”的内涵和指导思想与城市发展的核心价值相符合。

在城市品牌的行为识别上，杭州市重点加强了市民整体素质和道德修养的建设，通过提升杭州市民的言行举止来展现杭州这个城市的生活品质，体现人文关怀。强化了行风建设，大力推动各行业、各领域积极完善和遵循相应的行业准则，体现杭州的信用品质，促进信用成为提升城市品牌及行业品牌的内在推动力。图2‐1 杭州生活品质之城的形象标识

杭州城市品牌的视觉识别工作，包括城市自然景观改造、品牌标识的推广以及市政设施形象建设等内容。杭州政府在2007年向全球征集城标，收到了大量的优秀作品提案。其中前11强作品通过征集市民投票，充分调动了杭城市民对城市建设的热情，也为后续的品牌传播工作奠定了基础。杭州城市品牌标识成功融合了城市名称和视觉感受，形象地凸显了杭州的地域特点和自然景观，充分展现了杭州浓厚的历史文化底蕴。另外，杭州加强了对城市自然景观的改造力度，西湖改造工程新阶段以杭州“生活品质之城”这一城市品牌为指导理念。在整个改造过程中，使西湖的自然和历史原貌得到恢复，整体环境得到改善并趋于和谐及融洽，完全符合了城市品牌内涵所倡导的“精致和谐，大气开放”的人文精神。同时，杭州加强了以背街小巷改造工程为代表的市政形象建设，改善了旧城面貌，使众多市民从中受益；组织专家对城市路灯、道路指示牌等市政设施进行人性化设置和艺术化设计，在细节中全方位地展现了城市品质和人文关怀。

三、品牌传播的受众分析

杭州在城市品牌建设过程中对传播受众的重视，充分体现了受众导向的传播理念，非常值得国内其他城市学习和借鉴。在对内传播方面，“共建共享生活品质之城”口号的提出，肯定了每一位杭城市民的主人翁地位，明确了全体市民共创生活品质的理念，意在号召广大市民、企业积极投身到城市品牌建设当中。如在连续四年举办的杭州生活品质展评会系列活动，通过多角度、多途径全方位的交流、点评、发布、体验等方式，吸引市民和海外游客广泛参与提升杭州生活品质[9]系列活动，推动点评活动走近市民、走向国际。同时，杭州政府为给市民、企业提供便利而着力打造了一系列工程，体现了让全体市民共享生活品质成果的目标和期望。已经拥有较高普及率的杭州市民卡，就是惠民工程中的一大亮点，是实现“数字杭州”的有效途径。市民卡的信息记录、小额付款等功能及其流通领域的不断扩大，不仅为杭城市民的出行及日常生活提供了便利，更是杭州市民身份的象征，切实增强了市民的认同感和归属感。

在对外传播方面，基于“东方休闲之都”的城市定位，杭州继续加强了休闲旅游的推广活动，展现出对国外游客的充分重视，比如通过社会资源国际旅游访问点工作，推出“感受生活，体验杭州”旅游产品，吸引国外旅行社和国际游客，通过开拓旅游市场来打响“生活品质之城”的国际知名度；再如邀请外国知名作家来杭体验杭州的生活品质，创作《外国人眼中的杭州》系列丛书，提高“东方休闲之都，[10]生活品质之城”在国际上的知名度和认可度。

四、品牌传播的主要渠道

杭州在“生活品质之城”的塑造过程中，也转变了以往较为单一和传统的传播渠道。不仅仅局限于简单的纸质媒介、电视、网络，而是整合运用了多重传播手段，并且推陈出新，融合了许多的品牌传播推广活动。

1.以研究评价城市品牌为主题

开展生活品质点评活动，组织有关专家开展各大领域“生活品质”年度人物、特色区块、特色活动点评；举办生活品质系列论坛，邀请“四界”人士围绕生活品质城市发展理念，举办生活品质各大生活行业系列论坛；举办生活品质研讨会，邀请国家权威研究机构和国内著名专家学者，召开“提高生活品质全国研讨会”。通过论坛、点评、研讨会等活动促进三个层面的品牌互动，从整体上提升城市品牌形象。

2.以宣传城市品牌为主题

创办“生活品质网”，全方位展示杭州的行业品牌及城市品牌，成为打响“生活品质之城”的资料库和网络宣传平台；开办“生活品质大讲堂”，邀请知名专家学者开设讲座，以报纸和电视为载体，及时发布课堂信息，提高受众面；拍摄“生活品质之城”宣传片，以杭州日常生活和城市发展为内容展现城市品牌；开通“生活品质”官方微博，通过网络放大杭州生活品质工程的传播效力。利用各种媒体集中造势，大力推广“生活品质之城”，进一步提高城市品牌的知晓率，让品牌观念深入人心。

3.会展节庆活动推动品牌传播

连续两届成功举办杭州生活品质展，通过展会平台对行业品牌、企业品牌及城市品牌形象化和具体化；国际动漫节成为动漫产业届的盛会，人民群众的节日；人文气息浓厚的吴山庙会，在吴山休闲文化广场举办，聚集特色小吃和旅游商品展销等群众喜闻乐见的活动。用会展项目、节事活动来宣传城市品牌，打造富有杭州特色的城市节庆活动，形成强大的吸引力和凝聚力。

4.注重国际文化交流

开展丝绸文化之旅活动，远赴新加坡、法国、日本等众多国家，与当地行业、企业交流对话；在2007年参加俄罗斯中国年活动，将“生活品质”主题贯穿于活动之中，展示出杭州优越的生活条件和创业环境。以国家经济文化交流为载体，整合行业、企业资源，依托生活品质，加强整体品牌形象宣传。

五、品牌传播的效果评估维护

城市品牌传播效果是对前面五要素的综合评估，科学的评估需要建设一个城市品牌的评估指标体系，得出量化的效果指标，并且能够进一步地指导城市品牌传播工作。危机管理的不足是国内大多数城市品牌传播面临的问题。2009年5月初发生的富家子弟胡某飙车撞死浙江大学毕业生谭某一案，相关政府部门处置不果断，使得公众认为“杭州是离天堂最近的地方”，严重损害了杭州的城市品牌形象。可见，城市品牌危机管理在杭州目前的传播实践中仍未得到圆满的解决，需要加强研究。在对“生活品质之城”品牌战略的考察中，我们并没有发展任何品牌危机管理体系或者方案的设置，这表明城市对于品牌危机的重视程度还相对不足，这也是杭州在今后的城市品牌传播过程中亟须跟进的部分。

第四节 城市品牌传播的提升策略

一、品牌传播由政府主导，注重民间推动

国内城市品牌传播中普遍存在缺乏长期规划、统一布局的问题，并且品牌的后期维护工作不到位。这些问题的产生就是由于传播工作缺少强有力的组织保障，品牌传播的主体单一或者界定不清。城市品牌传播的主体首先应该是城市政府和城市管理者，他们作为城市品牌化的发起人和推动者，不应该对城市品牌建设一手包办。传播主体具有广泛性，应包括城市政府、城市管理者及城市居民，城市各行业、各领域的力量都应最大限度地被吸纳到城市品牌传播的组织机构中。

杭州在近年来的城市发展中，逐渐形成了“政府主导、企业主体、市场运作”的特色模式，并将这种模式成功运用到了“生活品质之城”品牌建设当中。创先性地提出了以复合型社会创业主体作为重要的组织平台，所谓的“符合新社会创业主体”是指由党政界、企业界、知识界、媒体界等不同身份的人员参与，主动关联而形成多元统一、[11]优势互补、功能融合、机制灵活的复合型社会创业组织。这一网络状的组织平台，既包含了杭州优势产业联盟，又存在民间组织参与，形成了“官民”的良好互动。这一平台能够发挥党政引导作用，又可以充分整合各种资源，全方位调动各方积极性，追求社会效益与经济运行相统一，具有可持续发展的特征。另外，在具体组织机构方面，杭州城市品牌工作指导委员会及其下设机构，都以学术界、新闻界、企业界、党政界四界联动的形式，打造“生活品质之城”的研究与推广平台。这种组织模式多元化且具有灵活性，能有效地吸纳民间智慧和力量，十分值得其他城市借鉴。

政府在塑造城市品牌形象加强与民众的沟通互动，那么城市品牌形象会更生动立体，产生品牌效应。全方位地提高社会公众、市民的主人翁意识，调动积极性和主动性，他们对于城市的荣誉感、自豪感和归属感也自然生成。

诚然，杭州的这一整套组织机构和组织模式在实际操作层面，具体执行能力略显薄弱，还有一定的提升空间。首先，组织内部协调机制有待完善，就对杭州城市品牌工作指导委员会下设机构——杭州城市品牌促进会来说，这是一个吸纳了“四界”力量而组成的民间协会组织。各行业专家集思广益有助于品牌传播工作的展开，这无可厚非，但是由于不同行业专家的专长不同和思考角度的不同，往往会产生意见难以统一的现象，这就需要加强组织内部成员的沟通交流，完善协调机制。其次，组织自身形象意识尚缺，同样从杭州城市品牌促进会来讲，该组织成立时间不长、知名度不高，却没有重视自身形象建设，机构的网站仅依附于杭州生活品质网，缺少独立的宣传平台，无法提高知名度和认可度，从而限制了机构自身的功能发挥。在今后杭州城市品牌传播过程中，组织结构应加强自身的形象宣传，才能抓住更多对外合作机遇，谋求创新和发展。再次，组织机构的人员素质有待提高。这体现在目前一些策划实施的活动缺乏群众的广泛参与，缺少娱乐性，活动产生的实际影响力和期望效果存在差距，反映出机构内部从业人员专业素质和实践经验的欠缺。作为城市品牌形象的传播机构，更要有标准的人才选拔机制，通过培训，加强全员的专业素养，提高公关意识。以上也是国内其他正在进行品牌塑造的城市需要警醒和借鉴的。

二、注重执行细节，创造品牌体验

从城市品牌传播的内容来说，要想有强劲的传播渗透力，就要赋予品牌个性和特色。不管是它自身的品牌形象还是传播的形式和渠道，必须要有独立性和创新性，要立足地方特色，不能盲目跟风。这样才能将自己与其他城市区别开来，在受众心里形成良好的印象和联想，使城市产生强大的吸引力和凝聚力，从而吸引到众多的外来投资者和游客。这就需要在传播内容上注重执行细节，创造品牌体验。品牌体验指的是消费者对品牌的实际经历和切身感受，体验的内在价值不仅涉及品牌服务及产品，更包含了消费者与品牌传播过程中的每一次互动。

城市在品牌形象塑造和传播过程中，要使城市成为一个消费及体验创意的乐园。让受众在接触城市品牌时深入体验城市品牌的核心价值，使城市形象可感可触，是城市品牌传播所必备的。城市品牌传播受众主要有以下两个方面的品牌体验：首先，是接收与城市品牌形象有关的各种信息，如新闻信息、广告、宣传活动等，在这些体验中的受众是处于被动的状态；其次是传播受众亲身参与其中的品牌推广系列活动，在这样的互动活动中，受众获得的是主动体验。城市品牌传播受众的主动体验有利于他们发挥人际传播作用，积极主动地承担起品牌传播的责任，进而促进全民传播的氛围形成，有助于提升城市品牌传播的影响力。

杭州在城市品牌传播过程中对传播理念的整合和工具的应用给予了高度重视，获得的绩效有目共睹。但受众的品牌体验并没有取得最佳的效果，在城市品牌传播的执行细节上仍有较大的提升空间。例如，城市现有的户外广告商业气息浓重，与城市品牌形象的定位背道而驰；以城市形象为主题的形象宣传广告内容单一，仅仅打上了口号和品牌标识，无法起到有效的传播效果。因此要加强城市的整体规划，计划性地在城市主入口、标志性建筑、公交站牌等广告媒体上，发布富有代表性和创新性的城市形象广告，不论是当地市民和外来游客都能感受到城市应有的“品质生活”。除此之外，杭州现有的品牌传播活动，如生活品质点评会、市民体验日等，虽然符合品牌体验理念的初衷，但缺少娱乐性及全民的互动性，在内容创新方面还有待斟酌提高。可在今后的实践中，不断探索杭州城市之外的品牌体验活动，逐步夸大品牌的影响范围。

三、贯彻亲民路线，从本地到国际

城市品牌形象塑造立足当地资源优势，品牌传播走资源主导路线，这样的传播模式无可厚非，但是品牌传播的受众导向路线也应受到更多重视。大众传播的核心内容之一就是传播必须考虑受众的需求，目前城市传播没有采用受众导向模式，从而大大降低了传播的有效

[12]性。城市品牌传播要根据不同的受众，如本地市民、青少年学生、老年人或者外来游客，要有不同的传播手段。

如何使城市品牌更加的亲民，从受众出发显然是品牌传播的重中之重。美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中这样定义城市品牌的受众：市民、游客、企业经营者、高级人才、政府官员、行业协会、投资机构等，这些受众可以划分为两类：一类是居住在本地的市民，也就是内部受众；另一[13]类是旅客、投资人、商旅投资者，为外部受众。针对不同的城市品牌传播受众，应该采取相应的宣传策略，以增强品牌与受众之间的互动，为城市品牌增添活力，提高认可度。城市受众的信息传播和反馈，可能只是城市品牌塑造过程中的某个环节，但它所起的作用不容忽视。

诸如像杭州这样的城市，在品牌传播过程中已经树立一定的受众理念，这时还应该加强对外传播力度，扩大受众覆盖面。对外宣传包含国内和国际两个维度：在国内城市品牌传播中，要使地域独特性与文化心理结构统一性两者相统一，注重与其他城市的合作，谋求共赢；针对国际的城市品牌传播，要满足国外的传播受众对于“东方”这一理念的理解需求，采取针对性的传播模式，来迎合不同国家受众的文化心理结构特征。

四、运用各种传播手段，开展整合营销传播

目前国内城市品牌传播常以某一宣传途径作为切入点，虽然这样的方式在城市品牌塑造初期会有成效，但不利于形成长期的、统一的城市品牌传播整体战略规划。传播媒介的多元化推动着城市品牌的整合传播。

整合营销传播是整合所有传播工具，针对城市品牌提升的目标，以多个渠道传播一个声音，最终实现传播效果的最大化。城市品牌传播的实现，综合运用了事件营销、公共关系及广告等多重手段，不同的传播途径可以产生不同的沟通力，从而达到相应的传播目的。对传播工具进行整合之后，需要对其进行协调管理，让多种传播工具共同传达同一信息，保证受众接收到的传播内容的一致性。

在品牌传播过程中要注意整合运用好各种新闻媒体，特别是电视、报纸、期刊、网络，全方位、多层次地传播城市形象。杭州在打造“生活品质之城”这一城市品牌时，就对多种传播工具进行了整合应用。如在媒体应用方面，新浪城市播客和生活品质官方微博的开通放大了传播效力，在网络营销领域更加立体、形象地传播城市形象；与杭州各大广电集团和报业集团在新闻发布、广告及活动组织等方面展开了广泛而深入的沟通与合作。再以杭州新兴的会展产业来说，已经逐步形成了生活品质会展活动的序列化。以生活品质为主题，串联整合、统一包装了现有的和新引进的会展、节庆活动，形成健康生活、休闲生活、艺术生活、美丽生活、数字生活、创业生活等生活品质序列会展，促进相关会议、展览、节庆活动从不同维度、不同领域对“生活品质之城”的呼应，形成主题贯穿、多维呼应的整体，打造宣传、展示、推广城市品牌和促进城市品牌与行业品牌、企业品牌互动[14]的重要平台。杭州通过对多重传播媒介、传播手段的整合应用，构建了城市品牌传播的多维度系统，整合传播的方法及理念运用较为娴熟，取得了良好的效果，值得国内其他城市借鉴。

五、注重品牌维护，加强危机管理

城市品牌的危机主要来源于重大的公共关系危机事件以及大众媒体发布关于城市的虚假信息或者负面报道。无论是哪种品牌危机，都必然对经过长期努力树立起来的城市形象造成严重的损害，日积月累的负面信息也会在受众心里产生长久而深远的影响。

从“生活品质之城”的现状分析中可知，杭州与国内其他大多数城市一样，品牌的危机管理体系或方案设置同样是欠缺的。品牌危机具有未知性和不可预测性，但明智的城市管理者必须要未雨绸缪，为各种可能发生的突发状况做好准备工作。针对重大的公共关系危机，成立应对危机的常设机构十分必要，配备高素质的专业人员，明确预警机制及反应机制，制订规范的行动计划、应急预案并且进行模拟演练，品牌危机发生时在第一时间进行妥善处理。对于负面报道产生的品牌危机，通过建立有效的信息监控系统，对损害城市品牌的信息及时地进行搜集，在事态恶化而无法控制之前就将隐患消除。政府作为传播城市品牌的主力军，要保持受众信息反馈渠道的畅通，通过与群众及时、有效的沟通，倾听群众心声，了解真实情况，在问题初现之时立即跟踪调查、处理解决。

国内对城市品牌的研究大多着眼于宏观的战略规划与营销，对于城市品牌传播的系统研究并不多见。城市形象的有效传播应该作为城市品牌战略的出发点和落脚点，因此城市品牌的传播应该作为一个重要的因素考虑到城市品牌战略的规划当中。城市品牌战略应当在“以人为本”、“有效传播”的理念引导下展开，城市品牌的定位、塑造等各个步骤都要基于对“传播”的考量后进行决策。

基于以上认识，本文对城市品牌传播的各要素进行微观分析，以传播学的学科视角，探讨城市品牌传播的内涵及其在城市品牌战略中的功能和地位，研究城市品牌传播如何更好地发挥其功能，有哪些有效的传播提升策略。根据拉斯维尔的“5W模式”，从城市品牌传播的基本要素出发，透析国内城市品牌传播中普遍存在的问题。以杭州“生活品质之城”为研究个案，进行城市品牌传播实践层面的分析，对杭州城市品牌传播的现状进行总结和评价，得出打造社会复合主体、整合传播等“杭州经验”。最后，同样是从传播主体、内容、受众、渠道以及传播效果五个方面，提出了杭州城市品牌传播经验对全国城市品牌传播的启示。

目前针对城市品牌传播领域的专业而系统的研究相对是缺乏的，理论基础弱，在一定程度上增加了研究的难度。相关的研究都是国内外学者基于理论层面给出了学术性研究，有相当强的理论性。而根据城市品牌传播的特殊性，应将其摆在实践层面进行探讨，因此实际操作方面的分析还需针对城市的特殊性进行更为具体和深入的研究。参考文献

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第三章 城市品牌形象的定位

一座城市对其自身品牌的构建和传播，是对城市理念、城市文化、城市生态等方面的推广并得到认同的过程。同时，随着市场经济体制的确立，中国城市间也面临着对优势产业（企业）、人才、资金、信息等稀缺要素和竞争要素的争夺，国内城市间的竞争也对城市品牌构建的合理性、紧迫性提供了现实依据。城市品牌试图寻找竞争环境中的差异性，并使这些差异性能够被受众所认同，继而转变成为较长期的竞争优势。当然，城市品牌的受众通常指的是游客、投资者、新的人才和劳动力以及城市居民，等等，商业品牌的营销传播相比，城市品牌的传播是一个互相沟通和认同的过程，但并不完全或也不应该意味着是对城市的经营或“销售”。

第一节 形象的传播即定位的传播

品牌是消费者对企业、产品或服务在营销传播过程中传达的视觉要素、消费利益和价值观念等信息所形成的一种独特的综合认知关系。[1]

品牌是产品与消费者之间的纽带。消费者面临着众多的产品选择，对市场履行承诺的品牌可以简化消费者的决策过程，减少购买风险并产生期望和认同，构建品牌就是通过品牌传播构建与目标受众的关系，目的是获得并提升产品的竞争优势。

对消费者而言，品牌提供重要的象征意义和质量信号；对企业而言，品牌赋予产品和服务独特联想并且是竞争优势的来源，也是财务回报的来源。

一、关于形象

20世纪60年代，大卫·奥格威在当时的市场环境下首次提出了品牌形象论并产生了深远的影响。他认为影响品牌形象的因素包括：广告、定价、产品名称、包装、赞助、投放市场的时间长短等。“品牌形象显示了产品或服务的外在价值，包括品牌满足消费者心理和社会需求的途径。品牌形象是指人们如何抽象地去看待一个品牌……形象指的是品牌更为无形的方面。形象联想能直接地形成（通过消费者对产品、品牌、目标市场以及使用情况的亲身经历），也可间接地形成（通过品牌广告对这些方面的描述以及另一些信息来源，[2]如口碑）。”

成功的品牌无一例外地告诉受众，同类产品中差异是存在的[3]——产品差异或形象差异，这也是迈克尔·波特竞争战略理论的重要表述之一。在产品同质化的今天看来，产品差异或形象差异更多地偏向于消费者或受众的主观感受，受众如果没有感受到并认同那个对他有价值的差异，进而形成购买理由，品牌的价值就无从体现。

二、关于定位

依据市场定位的概念，城市定位也可表述为是根据竞争对手在细分市场（相同或相近的城市发展要素选择）或所处区域的地位和受众对城市某些属性的重视程度，塑造出城市与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标受众，以占据强有力的竞争位置。城市定位是受众满意和认同的重要基础，同样也是谋求竞争中的差异性并获得竞争优势的战略选择。

由此可见，品牌传播首先应是定位内涵的传播，即具备竞争价值的差异性传播，其有效性表现为受众接收并接受了相关传播信息，品牌在与受众的互动中建立了某种体现竞争优势的重要的关联性综合表述——被受众认可的形象，继而产生具体行为。而受定位差异性要求的制约，由良好定位形成的有效形象必定是与竞争对手有差异的形象——即被目标受众认同并产生共鸣的个性表述。与产品同质化大环境下的产品或服务品牌传播不同的是，城市品牌在形象创建与传播的过程中，首先要关注城市的文化传承和现有优势，在此基础上探求城市未来的发展，才能避免现代化过程中的“千城一面”，目前国内城市建设和发展过程中的趋同化现象正使越来越多的城市丧失原有的个性，这与打造城市品牌的初衷是背道而驰的。

第二节 以品牌资产联结定位与形象

品牌资产概念是20世纪80年代出现的最有价值的营销概念之一。品牌资产是企业在营销实践以及对品牌的不断投资中获得的无形资产，是企业获得未来市场的重要保证——表现为消费者继续购买的意愿。品牌资产评估和品牌资产管理也成为重要的研究与实践领域。

如果肯定某些品牌是有价值的，这已经在一系列的品牌企业兼并和收购以及品牌拍卖过程中明显地表现出来，如何提升品牌价值成为关注焦点。从品牌资产客观内涵的角度，MSI（Marketing Science Institute，1988）认为品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品牌比没有品牌名字的产品获得更多或更高的利润，并给该品牌一个强的、实质性的和差异[6]化的竞争优势。品牌的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。

品牌资产的构成现有多种模型，戴维·阿克在《管理品牌资产》中构筑了品牌资产的重要元素：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知[7]度、品牌联想度及其他专有权。凯文·莱恩·凯勒认为：“当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独[8]特的品牌联想时，基于顾客的品牌资产将会产生。”市场由消费者构成，品牌资产实质上来源于消费者。品牌资产之所以有价值，是因为在受众心中产生了广泛而高度的认知度、良好且与预期一致的知觉质量，强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者。

品牌资产的各部分告诉受众这个产品是做什么的（认知度），为什么要购买（联想与知觉质量）并再次购买（品牌忠诚）。

品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知在品牌资产中的角色依赖于获得认知的程度——品牌无意识、品牌识别、品牌记忆、深入人心，品牌资产价值随着程度的提高而提升。消费者在购买商品或服务时，面对众多品牌，他们往往选择自己最熟悉、最喜欢的品牌。因此，能被人们记住的品牌，尤其是深入人心的品牌，在消费者的购买决策中起着至关重要的作用。品牌认知强调的是行业内的知名度以及进入消费者购买时的待选名单并且排名尽量靠前。

品牌联想是指人们的记忆中与品牌相连的各种事物，是消费者购买的理由。品牌联想是与受众获得的“形象”关系最为紧密的品牌资产。一个品牌的正面联想愈多，其对市场的影响力就愈大，一些著名品牌往往在消费者心目中有很多的联想和想象，通过品牌联想和其目标受众形成一系列有益的关联。品牌的根本价值在于其联想的集合对人们的意义。它帮助消费者得到信息，造成目标受众对品牌特定的感觉，在明确的定位基础上确立品牌形象，从而建立强有力的市场竞争优势。

品牌体现的质量和品牌忠诚分别是售前和售后的消费者感受，是与“顾客满意”营销观点相关的品牌资产，也是“购买理由”的重要组成部分。品牌体现的质量是品牌在消费者心目中感受的质量，是一种主观判断，消费者对品牌体现的质量因人而异。同时较高的品牌忠诚在拥有维持老顾客的同时，也有利于吸引新的消费者，从而巩固提升现有的正面形象。图3‐1基于品牌资产要素的定位传播模型初建

一个良好定位的品牌必将占据一个由强劲的联想所支持的有竞争力并吸引人的位置。在品牌认知和知觉质量的共同影响下，品牌联想这个最接近于形象的品牌资产通过有效的传播和受众沟通，就有可能被受众认同并产生价值。一个积极的品牌形象，是通过营销传播活动将强有力的、偏好的、独特的联想使受众与品牌建立关联，它为受众创造积极的态度与感觉并影响行为的产生，在商业行为中主要表现为购买和再购买，或者影响他人购买。“定位不仅意味着所涉及行业（通常涉及他竞争关系）的框架结构，而且定位与品牌联想、形象的概念密切相关。……定位准确的品牌具有强有力的品牌联想，从而能够在吸引顾客方面产生竞争优[9]势。”

形象的获得需得到消费者的认同。在品牌资产逐渐积累的过程中，消费者心理上逐渐形成了品牌形象的集合体。品牌资产的形成，也立足于基于定位的消费者对品牌形象的认同。定位准确清晰基础上的品牌形象的接受、形成和完善的过程，也是品牌资产积累升值的过程，品牌资产同样依附于消费者。同时，较明确的资产要素也为塑造品牌形象这一专业工作提供了较清晰的操作思路和工作路径，在提供树立品牌形象工作的阶段性目标的同时，传播的有效性也得到了更有力的保证。

根据以上的工作思路，城市品牌形象的建立也应在对城市政治、经济、人文、历史、区位、环境等各方面优劣势详尽分析研究的基础上，结合同类城市竞争因素和城市发展的趋势判断，作出准确的城市定位。继而在合理、明确、清晰的城市定位基础上筛选传播主题，明确优势产业和现有及未来可能的核心竞争力，关注品牌资产的积累以及品牌资产各要素之间的关联，使城市形象得到有效认同并最终形成，完成定位传播到形象获得的过程转变。

对国内的大多数城市而言，在城市品牌传播过程中涉及的受众包括境内外游客；意欲得到帮助和发展的相关产业、企业及投资者；出口市场；新的城市居民，包括与发展产业相关的各层次人才与劳动力；现有的产业、企业、雇员和居民；相关各级政府等等。同样，城市品牌在传播过程中要获得良好的形象，在明确受众的基础上，也要得到他们的认同，要注重受众对品牌传播信息的判断、感受与共鸣，避免自说自话的低效传播甚至是无效传播，各利益相关方和受众认同的城市品牌才能成为城市良好发展的助推器，并形成较长期的产业发展和城市竞争优势。

城市面对竞争要获得发展所需的稀缺要素，需要对城市品牌进行投资，使受众取得对品牌的认同和认可，从而对城市品牌的标示物进行体验和“购买”。品牌应带来有效的受众反应，并与受众建立紧密、积极、忠实的联系。未得到受众和市场认同的所谓形象，只能是一厢情愿的“形象工程”，无法建立良好的受众关系和提供有效的市场竞争力，对城市品牌资产的投资也无法带来资产增值和满意回报。

第三节 案例：杭州的“休闲”与“品质”

一、杭州城市定位及其传播的现状

杭州位于中国东南沿海长江三角洲的南翼，是浙江省的省会，下辖13个区、县（市），常住人口870万人，是浙江省的政治、经济、文化和科技教育中心，是我国东南沿海开发开放的重要窗口，经济发达，经济总量名列中国省会城市第二位，2010年人均GDP突破1万美元。

杭州是中国历史文化名城，有着2200年的悠久历史的杭州是我国七大古都之一，也是中国最著名的风景旅游城市之一。杭州有着江、河、湖、山交融的自然环境，世界上最长的人工运河——京杭大运河和以大涌潮闻名的钱塘江穿城而过。杭州江河纵横，湖泊密布，物产丰富，素有“鱼米之乡”、“丝绸之府”、“人间天堂”之美誉，元朝时曾被意大利著名旅行家马可·波罗赞为“世界上最美丽华贵之城”。2011年6月24日，杭州西湖被正式列入《世界遗产名录》，并且是目前中国列入《世界遗产名录》的世界遗产中唯一一处湖泊类文化遗产，也是现今《世界遗产名录》中少数几个湖泊类文化遗产之一。

1.城市是个多面人，你到底是谁？

杭州本地的《钱江晚报》在2005年6月27日刊发了题为“休闲之都、爱情之都、中国茶都、动漫之都、女装之都、会展之都——杭城选哪项桂冠”的报道，公众的困惑是，我们的城市以后会是什么样？

这些称谓都是近年来杭州在城市发展的过程中提出的方向和目标，分开看，每个称谓都符合杭州这个城市的产业发展要求或者典型文化的概括，但当这些称谓一起展现在公众眼前时，相信所有人都会无所适从。当一个事物什么都是的时候，它也许什么都不是。对城市定位进一步明晰的要求被提出来了。

2.从风景旅游城市到东方休闲之都

那么杭州的核心竞争优势是什么？从以往看，是旅游。今天，风景旅游城市仍是杭州最大的特色，也应是杭州品牌形象最重要的组成部分。“三面云山一面城，江河湖山在城中”，这样的城市景观在旅游度假层面上具有明显的国内、国际竞争优势，加上周边丰富的旅游资源，杭州被誉为“国际花园城市”。杭州的旅游业在20世纪初已较发达，1953年被定义为“以风景休疗养为主的城市”，1979年成为“全国重点风景旅游城市”。杭州是中国国内最重要的旅游目的地之一，在国内游客中具有极高的认知度。

杭州旅游产业多年存在两个明显的局限性，即以观光游和国内游为主，主要表现为游客在杭滞留时间较短，相关消费不够旺盛；国际知名度不高，境外游客比例较低。旅游业作为杭州持续的支柱产业，同时也要在发展杭州现代服务业和城市的现代化进程中扮演重要角色，其自身的结构优化和产业升级势在必行。2006年，第一届世界休闲博览会在杭州举行和“东方休闲之都”的适时提出，是杭州旅游业发展的最佳机遇。通过举办世界休闲博览会，可以提高浙江省和杭州市的国际知名度，提升杭州旅游业的国际化水平；倡导新观念，改进旅游形态，改善游客构成，改变单纯观光游为观光游休闲游并进，同时拉动相关休闲产业的发展，十余年来，西湖博览会对杭州商务游、会展游也有明显的拉动作用。2011年世界休闲博览会再次在杭州举行并永久落户杭州，无疑将对杭州的旅游休闲产业给予持续的肯定与推动，并在国内保持领先的竞争优势。

2007年，杭州提出“生活品质之城”作为城市品牌，试图来概括和体现城市的整体特色，包括经济强市、文化名城、旅游胜地、天堂硅谷等以及上述的关于杭州的多种称谓。生活品质表示人们日常生活的品位和质量，包括经济生活品质、文化生活品质、政治生活品质、社会生活品质、环境生活品质五大品质。“生活品质之城”品牌在提出时也考虑了多种的统一性，包括传承性与时代性的统一、整体性与独特性的统一等，也考虑了与现有行业品牌、企业品牌的组合运用。

二、杭州——休闲之都，品质之城

城市品牌应给其受众适度的质量信号，良好且与预期一致的产品知觉质量能够带来受众满意，提高生活品质，是杭州每个普通市民的愿望，也是杭州城市发展的长远目标。“生活品质之城”城市品牌通过几年的宣传实践，在政府工作层面成效显著，但在具体传播和运用方面应能进一步完善：

从城市定位的角度，“生活品质之城”差异性特征欠缺，城市个性表达不够，因而品牌在竞争性和进攻性方面不明显。同时，与原有优势产业特别是旅游业关联不够。

从受众角度，“生活品质”在传播过程中由于各受众群体诉求不一，标准难以统一，认同不易，而且与产业联系不够紧密。比如，投资者可能更看重“服务品质”，而普通市民会首先关注“经济生活品[10]质”。按照马斯洛的需要层次理论，基本需要未满足之前，较高层次的文化生活、社会生活、政治生活等较难获得更多关注。再加上城市化进程中的“城市病”——交通拥堵、空气质量不高、医疗设施和服务不足以及城市贫困人群等普遍的城市问题都带来一定程度的品牌形象认同困难。但“品质”这个词汇作为发展方向、工作目标或是一种愿景、精神、态度或质量评价和联想都值得肯定。

从品牌资产角度，应充分关注原有具有较高认知度和竞争优势的产业，如旅游业、文化业、互联网信息服务业及特色传统工业等，在此基础上拉动其他相关产业共同发展，产业升级的同时提升其在国际、国内行业中的知名度。整合现有的正面联想，围绕“品质”与“休闲”，进一步形成城市发展过程中的品牌群。关注受众对城市品牌的形象期待与情感归属，在认同的基础上研究其再传播和主动传播的可能性。

从传播角度，“生活品质之城”在对外国际传播中较难清晰表述杭州的城市特点，建议仍直接采用“东方休闲之都”，与国内其他面向境外游客的城市产生明显的竞争差异，占据先发定位优势，同时也符合国内旅游的未来发展趋势。

同时，国内杭州城市品牌传播建议改进为“杭州——休闲之都，品质之城”。这一改进主要表现为对旅游休闲产业的强化认知，增强城市特性在受众中的辨识度、可接受性及认同感，进一步强化城市品牌在传承性与前瞻性的统一以及整体性与独特性的统一。“品质之城”在大众传播中不建议单独使用，其他的传统城市称谓或优势行业品牌也可以经评估后许可联合使用“品质”一词，以提升行业品牌和城市品牌的关联度以及质量评价，如“品质之城，中国茶都”，“品质之城，动漫之都”等，传播范围也一般控制在浙江省和杭州市内，从而形成多层次、有重点，特色明显的可控的城市品牌传播体系。

若能确立“休闲之都”作为新世纪杭州的主要发展方向，整合城市其他优势产业和文化力，把“品质”作为城市管理、行业提升、改善市民生活的具体工作目标，应能在优势产业集群、城市布局的合理性和可持续性、城市文化的传承与发展、改善民生以及国际化等方面产生积极影响并保持杭州现有城市发展的竞争力和吸引力。注重工作细节的品质提升也一定能得到越来越多市民和新市民的认同和支持，共建共享最具幸福感的杭州必将是品质生活的集中体现，这也是城市化进程的最终目标。

城市化进程中，越来越多的地方政府将打造城市品牌作为一项核心工作，城市宣传片通过大众媒介广为传播，向多元受众群体展示美好的城市未来，同时也承载着转变经济发展方式、区域经济转型、创新发展、文化强市、精神文明建设、生态城市等多重政府诉求。城市品牌的传播在突出针对性、增加认同感、追求有效性、扩大城市核心价值的影响力等方面面临挑战。本文以杭州为例，借鉴商业品牌的运作原理和方法，提出城市品牌形象的塑造和传播应回归理性基础，基于城市历史和现实资源的“定位传播”，同时形象的获得需得到城市品牌传播各受众群体的认可和认同，以期获得长期的地区吸引力和城市竞争优势。参考文献

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［2］菲利普·科特勒：《营销管理》，上海人民出版社1996年版。

［3］迈克尔·波特：《竞争战略》，华夏出版社1997年版。

［4］戴维·阿克：《管理品牌资产》，机械工业出版社2007年版。

［5］凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》（第2版），中国人民大学出版社2006年版。

［6］于宁：《城市营销研究——城市品牌资产的开发、传播与维护》，东北财经大学出版社2007年版。

［7］黄合水：《品牌学概论》，高等教育出版社2009年版。【注解】[1] 徐莉莉，骆小欢：《品牌战略》，浙江大学出版社2007年版，第10页。[2] 凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》（第2版），中国人民大学出版社2006年版，第75页。[3] 波特的三种一般性竞争战略包括成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或市场“聚焦”战略。[4] 艾·里斯，杰克·特劳特：《广告攻心战略——品牌定位》，中国友谊出版公司1991年版，第1页。[5] 黄合水：《品牌学概论》，高等教育出版社2009年版，第169页。[6] 黄合水：《品牌学概论》，高等教育出版社2009年版，第65页。[7] 戴维·阿克：《管理品牌资产》，机械工业出版社2007年版，第15页。[8] 凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》（第2版），中国人民大学出版社2006年版，第62页。[9] 戴维·阿克：《管理品牌资产》，机械工业出版社2007年版，第104页。[10] 马斯洛将人类的需要分为由低到高的5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。需要层次论认为，一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展，低层次需要满足以后才追求高层次的满足。[1]第四章 城市品牌形象的构建

现代城市在工业化和城市化发展过程中，不断出现水生态破坏、水资源短缺、水环境污染现象，因此，水资源保护成为当前城市共同面临的一道难题。杭州是一座山水城市，有江、有河、有湖、有溪，又临海。水造就了杭州，8000年杭州文明史，就是一部“因水而[2]生、因水而立、因水而兴、因水而名、因水而强”的历史，也形成了“五水共导”的城市品牌形象。这样同时具备五种形态水资源的城市，在中国乃至世界上都不多见。基于这一独特自然资源，杭州提出了建设“五水共导”城市，通过实施江、河、湖、海、溪的综合保护与有机更新，改善城市环境，保护城市生态系统。

水是城市之魂，是城市得以生存和发展的物质基础。关注水，就是关注城市可持续发展的未来。长期以来，人类逐水而居、傍水而聚的习性成就了现今的城市。杭州的城市发展与水密不可分，杭州位于钱塘江下游北岸，毗邻东南沿海，京杭大运河穿城而过，不仅有着闻名中外的“世界遗产”西湖，同时还有景色优美的西溪湿地，形成了“五水共导”的独特城市形象，赢得了“人间天堂”的美誉。追溯“杭州”名称由来，就可以看出它与水的关系：在中国古汉语中，“杭”通“航”，有“渡河”或“渡船”之意。《诗·卫风·河广》篇中即有“谁谓河广，一苇杭之”之说。可以说，“水”是杭州肌体的血液，是杭州经济、社会、文化发展的摇篮，它造就城市文明，构成了城市最具显著特色和独占性的资源格局。城市水环境好坏也直接决定了市民生活品质的高低，杭州历代先人共同谱写了一部人与自然和谐共存的伟大史诗。他们疏通水管、修筑海塘、开凿运河、疏浚湖泊、建造水库，作出了不懈努力，才使得生活在这片土地上的人们有了平静安逸的生活和发展环境。因此，“五水共导”与市民“品质生活”密切相关，是杭州打造“生活品质之城”的重要标志之一，是包含优良水环境建构在内的城市整体生态水平的提升。这种人水和谐的治水理念，充分体现了人类对“人与自然”客观关系的充分认识。早在中国古代文化典籍《说文》中就有解释：“导，引也”。杭州通过引水入湖、引水入溪、引水入河，疏通城市水脉，保护城市水系，改善城市水质，做活了城市“五水”，并通过对水的可持续利用，打造魅力城市，提升生活品质，实现了城市文化、旅游、经济、生态的良性互动与有机交融。

2010年，在举世瞩目的上海世博会上，杭州就凭借着“‘五水共导’治水实践造就‘品质杭州’案例”，在全球100多个城市自荐案例和上百个国际组织推荐案例中高票胜出，作为“可持续城市化”领域展馆案例成功入选。世博会杭州案例馆主要围绕“水”与“人”的生活主线，深刻诠释“城市，让生活更美好”的世博会主题，并展示杭州“生活品质之城”城市品牌的丰富内涵以及治水兴城的方略。案例充分展示杭州通过江、湖、河、海、溪“五水共导”的治水理念，有效解决了现代城市不断扩张与自然生态日益萎缩的城市发展矛盾，达到整个城市人、自然、文化三者的完美结合，营造了“水清、河畅、岸绿、景美”的亲水型“宜居城市”。第一节 城市品牌与惠民工程

城市治水，是现代城市在工业化和城市化发展过程中共同面临的一道必解的难题。杭州“五水共导”城市惠民工程实践及成效令世人瞩目。杭州近年来实施的以西湖为核心的“五水共导”治水实践，正是抓住了城市发展之本，造就了享誉国内外的“生活品质之城”，收获了良好的声誉。图4‐1 杭州“五水共导”构成示意图一、杭州“五水共导”惠民治水实践[3]

一直以来，杭州高度重视水资源的管理和治理，以“人水和谐”[4]为出发点（“人水和谐”的基本内涵有三个方面：在观念上，要牢固树立人与自然和谐相处的思想；在思路上，从单纯的治水向治水与治人相结合转变；在行为上，正确处理保护与开发之间的关系）。正是以“五水共导”为理念，杭州自2000年西湖综合保护设想提出后，经过全方位调研，于2001年底明确提出了西湖保护工程。在此基础上借鉴经验，开拓创新，杭州又实施了西溪湿地综合保护、运河综合保护、钱塘江水系生态保护等系统工程。同时，杭州还利用五种水资源并存这一得天独厚的条件，开创出了具有杭州特色的发展模式。以西湖为例，设置了以西湖为中心而展开的一系列节展活动（比如西湖荷花节、西湖桂花节、西湖中秋赏月雅集等），这些活动的开展，促进了旅游业以及相关产业的发展，同时丰富了杭州市民文化生活。此外，京杭大运河的水上交通、国际烟花大会、运河博物馆、运河广场、钱塘江观潮、钱江新城、西溪湿地花朝节、水上游船等项目在吸引中外游客的同时，也充分彰显了杭州“生活品质之城”的城市文化。

1.西湖综合保护措施工程

该工程对西湖生态保护、环境优化、文脉延续、新农村建设等进行了全方位的整治，环西湖沿线全线贯通，环湖七大公园、六大博物馆等53处景点免费开放，实现了“还湖于民”。该工程的实施，使得西湖水域面积扩大了0.9平方公里，西湖水实现了“一月一换”，风景名胜区生态得到修复，环境面貌显著改善。这项工程为2011年6月“杭州西湖文化景观”成功申请列入新的世界遗产名录打下了良好基础。

2.西溪湿地综合保护工程

该工程围绕“六大原则”（生态优先、最小干预、修旧如旧、注重文化、以民为本、可持续发展）、“四高要求”（高起点规划、高标准建设、高强度投入、高效能管理）、“三化方针”（生态化、差异化、功能化），涉及生态环境保护和修复、动植物资源配置、历史文化遗存开发利用、民居村落规划布点、产业结构调整（包括旅游发展）等多元主题，是一个复杂的系统工程。在工程实施过程中，充分发扬民主，健全民主机制，广聚民心、广集民智，让人民群众成为工程参与者、实施者、监督者、受益者。工程实施后，西溪自然生态得到较好修复，生物多样性进一步显现；“城市之肾”功能进一步增强；西溪文脉得以传承。联合国湿地国际秘书长、前澳大利亚环境部长彼得·布里奇·华特博士曾指出，杭州西溪的保护经验值得在全世界城市推广。

3.运河综合保护工程

该工程以“截污、清淤、驳坎、配水、绿化、保护、造景、管理”八位一体的改造治理方针，对运河（杭州段）进行综合整治。工程实施后，运河物产文化、水景文化、戏曲文化、庙会集市文化和民俗风情得到了抢救和传承，一大批桥梁、码头、船坞、粮仓、民居等历史文化遗存得到了保护和修缮；运河物产文化、水景文化、戏曲文化、庙会集市文化和民俗风情得到了抢救和传承。全国政协2006年5月在杭州召开“京杭大运河保护与申遗研讨会”，并发表“杭州宣言”，对运河综合保护工程给予了充分肯定。该工程为杭州打造以运河为中心的世界级旅游产品奠定了扎实基础。

4.河道有机更新工程

作为杭州城市有机更新中的一个组成部分，该工程采用河道清淤、引配水、背街小巷改善和截污纳管等手段，以“河道有机更新”带整治、带保护、带开发、带改造、带建设、带管理，实施老城区保护和危旧房改善等。工程实现了保护历史痕迹与体现时尚气息的完美结合，做到“水环境正常、水安全保证、水文化丰富、水生态良好、水景观优美”，提升了杭城百姓的日常生活品质。

5.钱塘江水系生态保护工程

该工程实施钱塘江流域治理实施计划，通过“禁燃区、禁养区”搬迁工业企业、建设大型污水处理厂并投运污水收集管网、控制源头污染物排放、建立完善辖区交界断面水质管理和公示制度等一系列措施。钱塘江水污染情况有所改善，保护了杭州的母亲河。二、“五水共导”治水实践成效

杭州经过一系列治水实践取得了提升自然生态和人文生态环境的双重综合成效，为提高市民生活品质，加快建设生态型城市，打下了坚实的基础。

1.水源质量变好

通过清淤、截污、引配水等措施，有效改善了河道水质，市区河道基本消除黑臭，其中结合珊瑚沙引水工程，城西余杭塘河以南地区河道基本达到Ⅳ类水体的标准，水质改善取得了阶段性成效。经过综合保护，西湖总体水质不断好转，2009年平均透明度从2008年的113厘米提高到125厘米，氨氮、溶解氧、高锰酸盐指数、生化需氧量均已符合Ⅰ—Ⅱ类水质标准。经过整治，钱塘江干支流50%以上断面达到或优于Ⅲ类水质；千岛湖湖区总体保持Ⅱ类或优于Ⅱ类水质。作为民生关注话题的饮水，根据生态省集中式饮用水源水质统计，2009年杭州全市县级以上集中式饮用水源地水质达标率为90.8%，符合大于80%的生态省目标要求。

2.空气洁度变高

2009年，杭州全年优良天数达到327天，比上一年增加26天，总体上属尚清洁水平优良率89.59%，达到自2001年开展空气质量日报以来的历史最高水平。2010年，杭州市区环境空气质量达到一级（优）、二级（良）的天数共314天，占全年总天数的86%。以环境质量指数法及质量等级划分法进行评价，杭州市的环境空气质量总体上尚属清洁水平，空气中最主要的污染物是颗粒物。

3.绿地面积增多

到2010年年底，杭州城区绿化覆盖率39.3%，人均公园绿地从2005年的10.44平方米上升到15.1平方米。2011年，杭州城区（包括萧山、余杭）计划新增绿地500万平方米以上，其中4000平方米以上公园绿地20处，新增屋顶绿化10万平方米，建成“美化家园工程”50个。杭州城市绿地率、绿化覆盖率和人均绿化面积3项指标均超过国家绿化模范城市考核标准，处于全国同类城市先进水平。

4.人居环境更佳

随着杭州城市治水的推进，杭州人正在实现“依湖而居”向“依江而居”、“依河而居”转变，杭城处处成为人居佳境，实现了城市的可持续发展。杭州市民住房条件有了明显改善。杭州市保障性住房和商品住房供应量比例接近1∶1，成为全国领先城市。人均住房使用面积超过20平方米、建筑面积接近30平方米，在全国大中城市中名列前茅。运河和西溪周边，近年来吸引了越来越多的市民居住。而从“西湖时代”迈向“钱塘江时代”，则代表着开放型的地理位置及城市交通都为大都市提供了广阔前景，由最初因钱塘江为起源，复归到因钱塘江而发展，并以湖、河、江、溪为重点全面带动泉、井、池、潭、荡、港、湾等各类水域。

5.景观内容添彩

运河建成开放了“一馆、两带、两场、三园、六埠、十五桥”系列景观；西溪成为以湿地生态为基础，以人文生态为精髓，以休闲旅游为载体，以科普研究为亮点，集科普研究、休闲观光、湿地生态和人文生态保护与展示于一体的“世纪精品、传世之作”；西湖免费开放，不仅带来城市经济实力和综合竞争力的提高，同时也做到了“还湖于民、还山于民、还景于民”。

6.文化色彩更浓

在西湖综合保护过程中，恢复修缮145景，“一湖两塔三岛三堤”的西湖全景重返人间；在西溪湿地综合保护过程中，保留和修缮了一批老房子，恢复了秋雪庵、西溪草堂、两浙词人祠等一批人文景观，建成了深潭口、三深、龙章、源谊等民俗文化旅游村，西溪文脉得以传承；在运河综合保护过程中，一大批桥梁、码头、船坞、粮仓等历史文化遗存得到了保护和修缮，运河物产文化、水景文化、戏曲文化、庙会集市文化和民俗风情得到了抢救和传承。

综上所述，通过江、湖、河、海、溪“五水共导”的城市治水，杭州优化了城市的自然生态和人文生态系统，提升了城市品质，构筑起了“宜居家园”，收获了国内外广泛好评，并荣获多项奖项和荣誉称号。比如：联合国人居奖（2001年，联合国人居署授予杭州）、国际花园城市（2002年、2004年，国际公园协会授予杭州）、中国最美的湖（2005年，《中国国家地理》授予西湖）、水环境治理优秀范例城市（2006年，中华人民共和国建设部授予杭州）、全国绿化模范城市（2006年，全国唯一获此殊荣的副省级城市）、东方休闲之都（2006年，世界休闲组织授予杭州）、中国最具幸福感城市第一名（2004年、2006年，《瞭望东方周刊》等）、“中国幸福城市”第一名（2006年，《小康》、新浪网、央视国际、中国网等）、中国最佳旅游城市（2007年，联合国世界旅游组织与国家旅游局授予杭州）、中华环境奖（2007年，全国唯一获奖城市）。第二节 案例：杭州“五水共导”模式

现阶段，在城市不断扩张和人口日益膨胀过程中，杭州通过以西湖为核心“五水共导”城市治水实践，修复城市水生态系统，恢复城市人文生态系统，同时也促进了城市旅游和经济的发展，并尝试解决现代城市不断扩张与自然生态日益萎缩之间的发展矛盾，并形成良性循环，实现人水和谐，成为令人向往的宜居家园。目前更多的杭州人已实现了“亲近水、回归自然”的人居梦想。从8000年前“倚海而居”，5000年前“倚湿地而居”，到建城后“依湖而居”，以及现阶段向“依江而居”、“依河而居”的转变，演绎着杭州通过“五水共导”造就“品质生活”的成功实践，展示城市可以通过水治理解决人水矛盾，实现让生活更美好。杭州通过城市治水，成功抵御了伴随现代城市快速发展产生的水污染危机，有效提升了城市生活品质，彰显了江南名城魅力。杭州的成功实践案例，对其他水资源丰富的城市具有积极的引领作用，有着示范和推广价值。联合国副秘书长、联合国人居署总干事安娜·蒂贝琼卡女士曾指出，杭州通过大规模的住房及基础设施投资使城市环境得到了根本改善，这对亚太地区其他国家的城市发展有着很大的借鉴作用。一、杭州“五水共导”模式的借鉴作用

1.“共导治水、有机更新”理念的时代意义

杭州市政府高度重视水资源治理，花费了大量的人力和物力深入研究本地区水资源的特点，本着“共导治水、有机更新”理念，统筹兼顾，从块状治理开始（以湖泊、湿地等为中心），发展成为网状治理（以源流为重点，遍及城市水系），逐步从城市风景区延伸到城市建成区，继而发展到城市郊区。“五水共导”体现的就是“水堵死，水疏活”的治水之道，辅以这种由近及远、由面及源、由短期走向长期的治水方式，可以有效实现城市水源的有机更新，对于其他像杭州这样水资源呈块状和网状相结合的城市具有借鉴作用。图4‐2 杭州“五水共导”实践综合效益循环示意图

2.“湿地保护、西湖综保”实践的示范效应

随着现代城市的不断扩张，自然生态日益萎缩。西溪湿地此前其实淡出人们视线已久，原先并不被人关注。杭州市从长远利益出发，在城市治水过程中，实施西湖西进，保护西溪，保护城市文化血脉，保住了“城市之肾”，丰富了城市生态之美。“西溪模式”成为城市居民与湿地生态系统和谐共处的一个典范。西湖以秀丽的湖光山色和众多的名胜古迹闻名中外，是我国著名的旅游胜地，但同时又是一个典型的小型富营养浅水湖泊。西湖水环境综合保护工程基于“控源、生态修复、流域管理”的国内外湖泊富营养化治理先进理念，包括了控制流域水土流失、保持生物多样性、构建景观和谐、功能健康的水陆交错带湿地系统、源水污染的控制和沉积物污染的去除等多种水生态修复技术，将景观建设与水生态修复技术进行了完美的结合。我国湖泊富营养化形势严峻，从全国范围来看，城市湖泊目前都已处于重富营养化或异常营养状态，而西湖综合保护工程的做法，恰恰为这些风景旅游湖泊的水环境治理提供了很好的示范。

3.“生物治理、自然净化”技术的推广价值

科技是第一生产力，在水环境的治理和维护过程中，采用一定的科学技术方法能够达到事半功倍的效果。杭州在以“五水共导”城市形象提升“生活品质”时，非常注重水体自然净化并修复水生态链，改善水质，优化生态，其采用的生物治理、自然净化技术，成本低廉、效果显著。简单来说，所谓的生物治理、自然净化技术就是应用生态系统自我优化原理，通过生物自洁和大自然自净功能对水进行处理和循环使用，使得被污染的水体在自然界由浊变清、由死变活。该技术

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