作者：祁较瘦
出版社：人民邮电出版社有限公司
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新媒体运营实战试读：
前言
PREFACE新媒体是随着互联网和通信技术的发展而逐渐繁荣起来的新兴媒体形式，新媒体的社交化、内容化特点正逐渐改变着人们的社交、购物等生活方式。随着社会和消费形式的变化，传统媒体行业正在转型，传播行业也正经历着数字化、社会化的变革，市场对新媒体人才的需求逐步加大。直播、短视频、自媒体的全民普及，让新媒体运营不仅成为一种企业需求，更成为大众创业的能力要求。
受限于信息的层级传播，一线新媒体应用技能并不能无差别地普及下去。企业市场人员、高校毕业生、新媒体从业者、个人创业者等又急需汲取专业的新媒体知识。笔者多年来一直从事新媒体企业实践及新媒体教学培训工作，有着丰富的教学及实战经验。在此背景下，笔者将自身经验进行总结和梳理，编写成此书。
基于笔者对新媒体的认知和读者需求的考量，本书呈现如下特点。（1）一线实战的内容
案例及运营操作方法皆来自一线市场，满足新媒体“新”的特点；内容偏重具体方法的讲解并辅以实战指导，使本书更具实战操作的参考价值。（2）系统全面的规划
在内容规划上具有系统化、全面化的特点，不仅包含了目前新媒体的核心热门“两微一抖”的相关内容，而且对短视频、自媒体、数据分析、活动策划等内容也进行了详细讲解。系统化的内容安排有利于读者较全面地建立自己的知识体系。（3）基础与提升并重
在结构上分为新媒体运营基础、新媒体平台运营和新媒体运营提升三篇，既保证了基础学习者能够掌握基本技能，也保证了高阶学习者能够实现自身方法论和运营观的提升。（4）技能与策略并重
本书既重视实战操作的技能讲解，也注重实战背后的策略介绍。技能与策略并重让读者不仅能“知其然”，还能“知其所以然”。“懂策略、善执行”是本书传达的核心理念。
本书能够付诸出版，要感谢曾与笔者并肩作战的同事兼朋友谢伟民先生对本书撰写方向的建议和启发，感谢人民邮电出版社在内容规划、质量把控、出版安排等方面的专业付出，感谢我的妻子魏珣女士对本书初稿细致的文字梳理与润色。
由于笔者水平有限，书中不妥之处在所难免，殷切希望广大读者批评指正。同时，恳请读者一旦发现错误及时与笔者联系，以便尽快更正，笔者将不胜感激，E-mail:qijiaoshou@qq.com。祁较瘦2019年5月第一篇 新媒体运营基础第1章 新媒体运营导论
学习目标
了解有关新媒体的基础知识和互联网营销的发展进程，理解新媒体的内容特点和发展趋势，对新媒体行业的职业发展有清晰的认识，明确新媒体运营人员必备的职业技能。
本章重点
本章重点介绍以下核心内容：首先，通过互联网营销3个核心发展阶段的对比，加深读者对新媒体的理解；其次，对新媒体的特点进行深入分析，以便读者理解新媒体内容的特性；最后，对新媒体行业的职业发展进行介绍，规划新媒体运营人才的成长路径，明确新媒体岗位必备的职业技能，为新媒体运营人才梳理出清晰的职业发展路径。1.1 新媒体运营概述1.1.1 什么是新媒体运营
1.什么是新媒体
新媒体相对广播、电视等传统媒体来说，是一种新兴的媒体形式，主要指以数字技术为依托进行信息传播的媒介。常见的新媒体有网络电视、数字杂志、电子户外广告、门户网站、微博、微信等。新媒体没有具体的界定与指称，可以从以下4个维度去思考和辨别新媒体。（1）相对的概念
新媒体是一个相对的概念，是相对于广播、电视、报刊、户外四大传统媒体形式而言的新兴媒体。因为新媒体是相对的，故其概念和内容也在不断地变化和发展中。比如门户网站和博客，相对于目前的资讯客户端、微博和微信等平台来说就不够新，在目前的语境中就不属于新媒体了。（2）狭义与广义
从广义上来说，与广播、电视等传统媒体相区分的、有数字化特点的媒体，都是新媒体。比如网络电视、数字杂志、电子户外广告、手机媒体、IPTV等，都是新媒体。
从狭义上来说，目前新媒体特指微博、微信、抖音等具有媒体属性的互联网平台，互联网行业中的“新媒体运营”岗位通常也特指对微博、微信、抖音等平台的运营。
在讨论什么是新媒体时，需要注意讨论的语境和话题的范围，正确理解新媒体的狭义与广义之分。（3）互动性
新媒体具有互动性。在传统媒体中，用户是受众，只接收、查看媒体信息，信息在传播中是单向的、固定的。在新媒体中，用户既是受众，也是信息传播的一环，用户可以与信息进行交互，获得有针对性的信息反馈。在一些新媒体形态中，用户既是受众，又是信息的参与者与制造者，甚至就是信息本身。
比如在微博平台，微博用户可以转发微博信息，同时带上自己的评论，当该用户的关注者看到这条微博信息时，信息和评论内容就成为了一条新的信息。（4）创新的使命
相对传统媒体来说，新媒体既是新的发展阶段的产物，又需要跟随时代的发展持续地进化和演变。新媒体不是一种具体的媒体形态，而是一种媒体发展的“态度”，新媒体因其“新”而不断创新，不断丰富内涵。
2.什么是运营
运营即运作加经营，指为达成一定的目标而有计划地对工作进行运作和经营的过程。运营有3个特点。（1）有目标
先要有明确的目标，然后才能按照目标进行运营。（2）有计划
运营是围绕目标有计划地推进工作。（3）有执行
有了目标和计划，接下来的运营工作就是执行。
3.什么是新媒体运营
新媒体运营是指利用微博、微信等新媒体平台工具或新媒体传播手段，实现企业品牌传播、产品推广、用户管理、销售转化等运营目标的过程。1.1.2 新媒体运营的行业定位
1.什么是互联网运营
互联网运营是指企业对互联网产品或利用互联网手段进行的运营。按照运营对象的不同，互联网运营主要分为以下4种类型。（1）产品运营
产品运营即围绕产品的各项指标进行的运营。产品可以是一个网站或一个App，指标包括用户数量、用户活跃度、产品功能的使用情况等数据，实现产品有新增用户、活跃用户及产品功能使用良好等目标。（2）内容运营
内容运营是指以内容为核心进行的运营。运营人员需要思考内容的形式是什么，内容如何生产，内容如何传递给用户，以及如何实现用户的持续良性增长。（3）用户运营
用户运营即围绕用户的各项指标进行的运营。运营人员需要关注用户的新增、活跃、存留等情况；通过运营实现新增用户数的持续增长，提高用户活跃度，降低用户流失率等。（4）活动运营
活动运营是指从一个活动的生命周期角度进行的运营。运营人员需要进行活动的策划、筹备、执行和总结，进而确保活动效果。
运营工作是一个完整的机体。为了实现运营目标，企业须分别从产品、内容、用户、活动等角度入手开展运营工作。不同类型的运营工作之间既相互独立，又相互渗透，如活动的策划和运营也是用户运营的一部分。
2.新媒体运营与互联网运营的关系
新媒体运营是从新媒体平台的角度进行的运营划分。随着互联网新媒体形式的不断发展，企业在网站、App等传统互联网媒体平台开展运营工作的同时，也越来越重视在新媒体平台上开展运营工作。通过新媒体平台实现企业运营目标的需求越来越强烈，进而产生了新媒体运营。
新媒体运营是一个属性灵活、内涵丰富的运营类型，既需要关注用户的增长，又需要关注内容的传播，还需要做好客服工作和销售转化。1.1.3 互联网的发展进程
互联网发展至今，随着互联网内容形式的不断演进，互联网营销也在不断迭代和更新。
1.中文互联网经历的3个时代
中文互联网自出现以来，主要经历了3个时代。（1）门户网站时代
门户网站时代的标志是搜狐、网易、新浪、腾讯“四大门户”的兴盛。门户网站时代的内容特点是将所有内容整合在一个页面，比如新浪网首页就有各类资讯信息。另一个标志是hao123等导航网站的兴起。
在门户网站时代，互联网用户的网络知识水平有限，还不知道如何主动获取个性化的网络信息。门户网站和导航网站通过一个页面把所有内容呈现给用户，方便用户在浏览网站过程中获取信息。图1.1所示是“4399小游戏”网站界面，它将所有游戏类型集合在一个页面上，用户只需要记住4399就可以找到网站，然后就可以找到各种各样的游戏。图1.1｜4399小游戏网站界面
门户网站时代的内容生产方式与传统媒体时代相同，是官方的、专业的、自上而下的，用户在门户网站等平台获取的信息都是由专业的编辑人员精选和生产的，用户只是被动的信息获取者。（2）博客时代
博客时代的标志是各大门户网站都竞相发展博客产品，新浪博客最终在竞争中胜出。博客时代的用户的网络知识不断充实，用户不再只满足于消费信息，而是拥有了生产信息的能力和表达观点的诉求，因此博客产品应运而生。
图1.2所示是新浪博客的首页。用户可以使用博客记录自己的生活，分享自己的观点，参与公共话题的讨论。同时，博客用户之间还可以相互关注，有了知名博主（即拥有众多关注者的博客用户）和关注者的概念，关注者可以持续性地从关注的知名博主处获取信息，并参与信息的互动、转发和传播。图1.2｜新浪博客首页
在博客时代，用户第一次参与到信息的生产和传播中，改变了传统的自上而下的专业化信息生产方式，使信息传播更加平民化、自由化、灵活化。（3）自媒体时代
微博、微信的兴起是自媒体时代的开端，头条号、百家号、抖音、快手等平台的发展则标志着自媒体时代进入成熟期。自媒体时代的特点是人人都可以成为有影响力的媒体，而且可选择的媒体内容类型和展现形式也更加丰富。
可以说博客时代是精英参与信息创造的时代，因为并不是所有互联网用户都能撰写出一篇高质量的文章。而在自媒体时代，微博等平台的内容可以短至一句话，并且有图片、直播、短视频等多种内容组织形式，媒体平台也类型众多，生产信息的门槛进一步降低，用户的网络知识更加丰富，参与互联网信息的生产与传播不再有难度。
自媒体时代真正实现了人人都可以成为自媒体，互联网的内容生产方式更加全民化、多样化、去中心化。
2.互联网营销的3个时代
随着互联网的发展，互联网的营销方式也在发生转变。互联网发展经历的3个时代分别对应互联网营销的3种类型，这3种类型又对应着互联网营销演化的3个时代。（1）流量推广时代
在门户网站时代，互联网营销推广的主要方式是获取流量并进行广告投放。这一时期流量为王，哪个网站或平台的用户访问量大，其商业价值就高，由此涌现出了一批实现商业变现的个人站长，其盈利模式就是在网站上打广告。
流量推广时代的互联网营销模式，在本质上跟传统营销模式相同，都是在人多的地方展示广告。企业在访问量高的网站上打广告，和在订阅人数多的报纸上打广告一样，模式不变，只是平台变了。（2）知名博主推广时代
在博客时代，个人用户可以参与到信息的生产和传播中，那些关注者多、影响力大的用户，被称为知名博主。知名博主凭借自己的关注者量和影响力，可以为企业进行产品宣传。
博客时代开启了知名博主推广的网络营销新模式，改变了流量推广时代的单一互联网营销方式。知名博主推广把个人引入到互联网营销中，为营销增添了人格化、口碑化、内容化的特点，丰富了互联网营销的内涵。（3）用户原创社交时代
在人人参与互联网信息生产传播的自媒体时代，互联网营销也有了新的内涵，主要特征是社交和用户原创。社交指企业营销从产品设计到传播推广的全过程都加入了社交的特色。UGC指用户参与到企业品牌信息的创造中，这里的用户既有普通用户，也有知名博主。
这一时期，互联网营销在内容生产和推广方式上，变得更加人格化、内容化和社交化，不再只单纯追求流量和渠道。1.1.4 新媒体运营相关词汇
新媒体行业有一些专属词汇，是新媒体运营人员必须了解和掌握的。以下是在新媒体运营工作中出现频率较高的词汇，新媒体运营人员有必要知晓其意义，理解其使用场景，从而提高新媒体信息的获取效率。
● 知名博主
知名博主是对关注者多、影响力大的自媒体账号的称谓。比如1个微博账号的关注者数量超过了100万，这个账号就会被称为微博知名博主。
● 10万+
因为公众号文章阅读量显示的最高数据是100000+，所以有了10万+的说法，专指高阅读量文章和爆款文章。
● 人格化
通常指对品牌的人格化，比如把1个企业品牌打造成1个人，以人的形象跟用户沟通，以此实现品牌传播。比如“江小白”就是一个人格化品牌。卫龙食品在微博自称“龙哥”，也是在进行品牌人格化。
● 账号矩阵
账号矩阵指在1个平台或多个平台运营多个账号，形成传播矩阵。比如“微博矩阵”，就是指一家企业运营多个微博账号，各账号之间相互转发传播的形态。除此以外，还有“公众号矩阵”“自媒体矩阵”“营销矩阵”等。
● “水军”“水军”指通过机器实现关注者数量或阅读量等数据提升的作假行为。如果一条微博有2000条虚假转发，就可以称为“刷水军”了。“水军”是相对真实账号而言的，真实账号在网络上的互动是个人的自然行为，而“水军”在网络上进行关注、评论、转发等操作都是有目的、有组织的。
● “僵尸号”“僵尸号”主要指虚假的机器账号。这些账号批量注册、随机更新内容。“僵尸号”存在的目的就是为了完成关注、转发、评论等“水军”任务。
● 信息流
信息流是一种对互联网信息展示形式的形象化指称。比如微博首页的信息以上下布局的形式排列，用户浏览时只需上下滑动手指，信息即可上下滑动展现、消失。这种信息展示形式就被称为信息流。
● IP
这里的IP不是IP地址，而是文化IP（Intellectual Property），即知识产权。通常指一个故事、一种形象、一件艺术品、一种流行文化。
● 多频道网络产品形态
多频道网络产品形态（Multi-Channel Network,MCN）是一个舶来词。通俗来讲，MCN是指以公司或组织形式签约有原创能力的自媒体账号或知名博主等，并对他们进行专业化、持续化的包装运营，最终实现商业变现。MCN 机构则是指运作这些自媒体账号的公司或组织。
● 视频生活日志
近两年来随着短视频的发展，视频生活日志（Video Blog,Vlog）。渐渐成为一种新型的社交方式，用户通过视频记录、分享自己的生活，并与关注者沟通。
● 用户原创内容
用户原创内容（User Generated Content,UGC），是指由用户生产，并在用户间消费传播的互联网信息形态。作为用户参与互联网的新方式，UGC标志着用户由以前的浏览者变为互联网内容的创造者。
● 专业生产内容
专业生产内容（Professionally Generated Content,PGC），是指互联网信息由专业的团队或行业专家生产，保证了内容的专业性和规范性。
一个互联网平台可以同时包含UGC和PGC两种形式。比如微博平台的视频内容，既有用户自发生产传播的UGC，也有专业化团队生产的PGC。
● 关键绩效指标
关键绩效指标（Key Performance Indicator,KPI），是用于对工作人员的工作绩效进行考核的一组指标。新媒体运营人员在工作之初应确立KPI，然后瞄准KPI执行工作，以保证KPI的完成。
● 投资回报率
投资回报率（Return On Investment,ROI），是指企业从一项商业活动的投资中得到的经济回报。新媒体ROI通常指投入产出比和转化率。1.2 新媒体的特点1.2.1 新媒体的发展趋势
新媒体是处于不断发展中的媒体，新媒体的“新”注定其要不断迭代。新媒体与传统媒体相比有明确的特点和属性，目前新媒体呈现出以下发展趋势。
1.去中心化
在新媒体时代，媒体平台多样化，生产媒体信息的人员也多样化，信息分发由平台直接完成，改变了传统媒体自上而下的传播方式，因此新媒体有去中心化的特点。
2.移动化
互联网已经从 PC 端时代进入到了移动端时代，目前，微博、微信等新媒体平台的用户也主要集中在移动端，因此，新媒体不管是在平台选择上，还是在用户依赖上，都呈现出了移动化的特点。
3.全民化
新媒体在发展之初，就呈现出了年轻化的特点。新媒体平台的核心用户以年轻的互联网用户为主。发展到现阶段，各年龄段互联网用户都参与到了新媒体信息的生产和传播中，新媒体已呈现出全民化的特点。
4.融媒体化
新媒体发展到现阶段，除了与传统媒体有区别之外，还体现出了融合传统媒体的特点。新媒体不仅要发展自己的新，还要借助传统媒体的优势，在内容上和平台上与传统媒体进行融合。
5.矩阵化
新媒体的去中心化特点，使其在内容和平台上变得更加多样化。企业及组织为了充分发挥新媒体的传播作用，在新媒体的运营规划上，呈现出了矩阵化的特点。企业通过建立账号传播矩阵，进行有规划的内容运营，实现新媒体传播效果的最大化。1.2.2 新媒体的内容特点
新媒体自身的传播特性及行业特性，对新媒体的内容提出了更高的要求。在目前的传播环境下，新媒体内容具备以下特点。
1.娱乐化
娱乐化既是新媒体的时代特性，又是新媒体的内容特性。新媒体顺应时势，以偏重娱乐化的内容接触用户，获得了用户青睐。
2.社交化“无社交、不营销”，社交化营销是当前的营销趋势。新媒体依托最新的社交平台进行传播，天生具有社交的基因。新媒体内容包含社交属性，追求与用户进行互动、沟通、传播。社交化是当前新媒体内容的核心特点。
3.碎片化
当今时代，用户对所有内容的消费都呈现出了碎片化的特点。新媒体内容也应遵循碎片化的趋势，具备短、平、快的特点，“多次、少量”地供用户快速消费，并对用户进行持续供给。
4.UGC化
在目前的互联网发展阶段，用户已深入参与到了互联网信息的建设中，创造能力及积极性都在不断提高。新媒体内容也呈现出 UGC 化的特点，用户参与新媒体内容的创作，对提高信息的传播和提升用户的黏性都具有较好的效果。
5.视频化
短视频正在成为内容消费的趋势和主流。在传播上，内容营销也呈现出了视频化的特点。以视频化的新媒体内容与用户接触，能提高内容的传播效率和质量。
6.优质化
在“渠道为王”的时代，有渠道即可占领信息传播高地。在“内容为王”的时代，信息变得多样化、渠道变得分散且透明，只有拥有优质的内容才能在竞争中胜出。新媒体应该遵循优质化的特点，重视高质量内容的生产。1.3 新媒体行业的职业发展1.3.1 新媒体运营人才成长路径
新媒体行业是处于不断发展中的新兴行业，从业人员只有了解职业发展前景和不同方向的发展特点，才能获得良好的职业发展。根据成长路径的不同，新媒体运营人才主要分为以下3种类型。
1.职业型人才
职业型人才是岗位的“职业经理人”，以专业技能和管理能力胜任岗位，并在职场中不断获得晋升。职业型人才的成长路径通常与公司岗位晋升对应，由初级专员成长为主管经理，再由主管经理晋升为总监高管等。比如由微博运营专员成长为新媒体运营经理，再晋升为运营总监或首席营销官。
职业型人才要求“一专多能”，既需要在某一专业方向达到专家水平，又需要有较广泛的知识储备，在出色完成本职工作的同时，能从更宏观的视角察看全局工作。职业型人才是“技能+管理”的综合型人才，在职业初期以技能优势在工作中胜出，获得晋升后成为公司管理者。因此职业型人才既需要有专业技能特长，又需要在实践中不断提高管理能力，以便实现自身与不同级别岗位的匹配。
2.技能型人才
技能型人才是所属领域的技术专家，以出类拔萃的技术能力胜任岗位。技能型人才的成长路径不是依靠岗位的晋升，而是依靠不可或缺的技术实力获得薪酬和级别的提升。比如顶尖的文案创意人员，依靠撰写文案、打造创意即可实现在职场的长久良好发展。
技能型人才的特点是“专精一门”，在自身专业领域达到业内顶尖水平，并成为公司或行业不可或缺的人才，自身专业实力是其在职场的最大竞争优势。技能型人才是实践者和研究者，因个人特质和个人选择的不同，不一定在职场中成为管理者，属于重技术、轻管理的人才类型。
3.创业型人才
创业型人才是具有产品能力、市场能力的创客。创业型人才的成长路径，并不是走传统的职场发展道路，而是成为创业者，自己生产、经营、销售产品，完成商业转化。比如自己运营公众号成为自媒体，再依靠平台分成或接广告实现盈利。
创业型人才是“一专多能、全面发展”的综合型人才，既要在所属领域有独特的专长，又要具备挖掘客户、开拓市场的能力。创业型人才的工作内容在初期偏重实战，在成功后则偏重企业管理。创业型人才的工作方式较自由，运营得当将有良好收益，但要面临残酷的竞争压力和失败的高风险。
不同的人才有不同的成长路径。根据自身优势和个人特质的不同，可以选择不同的职业发展路径。但不论成为何种人才，不论选择什么样的职业发展路径，都需要具备过硬的专业能力，这是职业发展的基础。1.3.2 新媒体人才必备职业能力
新媒体运营工作虽然分工不同、岗位不同，但从整个行业来说，新媒体运营人员必备的职业能力却具有共性。
1.必备职业技能
职业技能是完成工作的基础，只有具备了必要的职业技能，才能获得相应的工作机会。与新媒体工作相关的必备职业技能主要有以下8项。（1）编辑能力
编辑能力是新媒体运营人员的基础能力，包括对文章进行搜集、撰写、排版、发布和传播等，新媒体运营人员在工作中主要负责对微信公众号等平台进行内容编辑和更新运营。（2）文案能力
文案是一切传播的基础。文案能力既是基础技能，又是核心的职场竞争力，包括广告文案、宣传文案、自媒体文章、新闻、软文等各类文案的撰写能力。（3）策划能力
策划主要指活动策划和创意策划。策划能力既需要有好的创意想法，又需要有一定的执行力，新媒体运营工作的策划通常与执行同步进行，所以策划能力是创意展示、活动管理和执行能力的综合要求。（4）平台运营能力
平台运营能力是从新媒体平台的角度对运营人员提出的能力要求，比如对微博、微信、抖音等平台的运营，要求运营者熟悉平台规则，善于利用平台规则进行运营。平台运营能力既要求运营者能保证平台的正常运转，又要求运营者能实现平台运营数据的良好增长。（5）用户增长能力
用户增长能力是从用户角度出发，以结果为导向对运营者的能力要求。用户增长能力是以用户运营能力为核心，要求运营者同时具备内容生产、活动策划与执行、平台运营、数据分析等能力。（6）渠道拓展能力
渠道拓展能力是指运营人员的对外合作能力，包括对新媒体投放渠道的积累，比如知名博主资源、软文发布资源等，同时包括对外的商务合作能力。（7）数据分析能力
数据分析既包括对日常用户增长的数据分析，又包括对内容传播效果的分析。运营人员应该从日常的运营数据中总结出运营经验，并不断优化提升。同时，运营人员还应该对大型活动及行业案例进行全网数据分析，总结出事件传播的效果和规律，用数据指导自身工作。（8）图片设计等其他动手能力
新媒体运营人员还应具备基本的图片设计等技能，以满足微博、公众号、宣传海报等日常配图的需求。
2.必备职业素质
职业技能是完成工作的基础，职业素质则是工作质量的保证。只有具备良好的职业素质，才能保证工作内容被高质量地完成。与新媒体相关的职业素质主要包括以下5种。（1）执行能力
运营工作事无巨细，需要运营人员有足够的规划管理和执行能力。优秀的执行能力能保证运营工作执行到位，从而实现运营效果。执行能力是运营能力的基础保证。（2）沟通能力
新媒体运营人员应该具备良好的沟通能力，既能维持与用户的良好沟通，维护好关注者及用户的关系，又能在工作中与同事保持顺畅沟通，使工作协同达到最佳效果。（3）审美能力
审美能力既是个人的综合能力，又是新媒体工作的职业素质要求。新媒体运营人员需要具备基本的审美，使产出的内容质量达标，能满足用户的消费需求，能引导用户互动并传播。审美能力是运营内容质量的基础保证。（4）创意能力
创意包含内容产出创意和活动创意两大类。新媒体运营人员需要思维活跃，能紧跟热点趋势，进行热门话题的创意发散，产出优质的创意内容，同时还需要在运营过程中，策划出有创意的活动，让用户积极主动地参与。（5）抗压能力
新媒体运营工作任务多、变化多，运营人员需要具备一定的抗压能力，才能胜任新媒体运营工作的挑战。运营人员要时刻保持高执行力，时刻精益求精，才能胜任新媒体运营工作。
以上五种职业素质是新媒体运营人员必须具备的，也是新媒体运营人员的底蕴，可以保证新媒体运营工作高效、高质量地完成。新媒体运营人员除了依靠职业技能完成工作外，还要通过这些“看不见的能力”让工作完成得更出色。
3.必备综合提升能力
综合提升能力是个人职业发展的助推器，只有具备了综合提升能力，才能实现个人在职场的持续发展。综合提升能力主要有以下3大类型。（1）自我管理能力
自我管理能力主要包含时间管理、学习管理、情绪管理。
时间管理是执行力的保证。时间管理要求新媒体运营人员具备较强的自制力和良好的工作生活习惯。
学习管理是个人能力提升的保证。学习管理一方面要在工作中积累实践经验，另一方面要主动进行培训学习及知识进修，让自身的专业知识储备不断提升。
情绪管理是沟通合作的保证。不论面对何种工作，不论在何种场景下与何人进行工作沟通，都应保持理性、积极的健康情绪，要学会管理及发泄工作的压力及负面情绪。（2）团队管理能力
团队管理能力是个人职业能力的一种提升。
团队管理能力的第1项能力是工作管理能力：既要管理好自己的本职工作，又要对团队成员进行合理的工作规划和分配，并监督团队成员高质量地完成工作。
团队管理能力的第2项能力是人员管理能力：不仅要安排工作并监督执行，还要管好团队的工作氛围和凝聚力。（3）自我意识能力
自我意识能力指基本的自我关照和反省能力，主要包括职业意识、利他意识和自我实现意识3种。
职业意识包括专业精神和敬业精神两种。利他意识是指在团队合作中要尊重同事意见，在工作中要思考如何为公司创造价值，在对外合作中要考虑合作伙伴的需求和利益。自我实现意识是指明白自己想成为什么样的人，明确自己的职场规划。
新媒体运营人才必备职业能力，既有新媒体行业的特色能力，也有职场人必备的综合能力。从必备技能到职业素养，再到综合提升能力，对人的要求是逐步提高的。1.3.3 新媒体行业发展前景
新媒体行业属于营销行业，是随着互联网及社交媒体而发展起来的新兴行业。作为一种职业发展新方向，新媒体行业以后会有怎样的发展前景呢？
1.整体行业前景
目前的企业营销趋势和互联网的社交化传播趋势，使得新媒体不再只是一种传播类型，而是正在逐渐成为主流的、融合的营销传播方式。（1）新媒体在行业规模上不断扩大
最初的新媒体是相对电视、广播等传统媒体来说的一种新的传播形式和平台。在目前的网络语境中，新媒体指最新的社交化、内容化的传播方式，包括所有互联网化的新的平台和新的传播方式。（2）新媒体在覆盖范围上不断拓展
随着互联网行业的深入发展，新媒体逐渐从互联网公司拓展到传统企业甚至是各类宣传单位，并由一线城市逐渐拓展到二三线城市甚至乡镇。
2.行业发展趋势
新媒体行业是营销传播行业的一个分支。了解营销传播行业的发展趋势，可以明确新媒体的发展前景。目前营销传播行业具有以下行业趋势。（1）多平台化
随着互联网的深入发展，互联网平台变得更加多样化，目前营销传播行业体现出从单一平台向多平台变化的特点。（2）内容化
在传统媒体和初级互联网时代，营销传播行业处在“流量为王”的时代，但目前营销传播行业已进入了“内容为王”的时代。（3）融媒体化
互联网的深入发展，让互联网平台不再一家独大，流量变得分散。同时线上触顶之后，营销又呈现出了从线下获取用户的趋势。因此可以说营销传播行业呈现出了融媒体的发展趋势，其不仅要融合多种媒体形式，还要融合线上和线下。（4）个人化
随着自媒体的发展，内容传播呈现出由知名博主生产和传播的趋势，个人自媒体分流了一部分专业机构的传播任务，营销传播的个人化趋势开始呈现。
多平台化、内容化、融媒体化和个人化既是营销传播行业的发展趋势，也是新媒体行业的发展特点。综上所述，不论是行业规模、覆盖范围还是发展趋势，新媒体都处于蓬勃发展阶段，具备广阔的发展前景。本章小结
本章主要介绍新媒体的基础知识，从互联网发展的角度梳理了网络营销的发展阶段，讲解了新媒体的发展趋势和新媒体运营的相关特点。读者应该掌握新媒体的基础概念，了解行业发展特点和时代发展趋势，以更清晰的认知进入新媒体行业。从目前的发展趋势来看，新媒体在传播领域正发挥着越来越重要的作用，是一个有着广阔前景的行业。练习题
1.针对互联网的3个发展阶段，列举3款有时代特色的互联网产品，并分析其特点。
2.根据新媒体的职业能力要求，结合自身特长，规划自己的职业发展方向，明确自己应该提高哪些能力。第2章 新媒体文案
学习目标
正确认识文案，了解文案的价值，掌握新媒体文案的创作思路和撰写方法。学会广告文案、活动通知、朋友圈文案、自媒体文章、软文、企业新闻的撰写。
本章重点
文案创作是严谨的分析和创意推演过程，在这个过程中如何进行产品分析，明确核心卖点，并结合用户进行卖点和需求点的提炼至关重要。本章将引领读者按照科学的思路和严谨的方法去掌握新媒体文案的创意思路，讲解如何进行产品分析和用户需求分析，如何针对不同的使用场景，撰写不同内容形式和风格的各类文案。本章重点讲解新媒体文案的创作步骤和创作技巧。2.1 新媒体文案基础2.1.1 什么是文案
文案是什么？按《说文解字》的解释，文案指放书的桌子，现在通指与文字创作相关的工作内容或从事文字工作的岗位。
最初的文案岗位，特指“广告文案”，由英文“copy writer”翻译而来。随着企业分工的细化和传播要求的提高，很多企业都有了专职的文案人员，专门负责撰写企业文案。
在新媒体运营的日常工作中，撰写文案是1项基本且重要的工作。文案是一切内容传播的基石，不管是发布微博、公众号文章、通知，还是活动策划、邮件、海报、视频，都包含了文案的工作内容。2.1.2 撰写文案的正确方法
在正式介绍文案之前，读者首先要对撰写文案有一个正确的了解，以免产生错误的认知，影响学习效果。
1.撰写文案是一项技术工作
很多不了解文案或者初次接触文案写作的人，会认为自己没有写文章的天赋，没有灵感。在企业工作中，如果你也认为写文案是靠天赋、靠灵感，那就是大错特错。文案工作跟数学、编程一样，也是1项技术工作，同样需要按照科学的方法和步骤进行“演绎”。
虽然文案有好坏和对错之分，但科学的文案先讲对错，再讲好坏。关于“对错”有科学的判定依据，“好坏”的判定则因个人品位不同而有差异。好的文案来自于正确的方法和个人内在沉淀的输出，沉淀因人而不同，但正确的方法却人人无异。
2.撰写文案就像学习功夫
如果把写文案比作练功夫，那么文案的创作技巧就好比功夫的招式。武林高手不仅要会招式，还要有内功。正所谓招式易学，内功难练。
文案的内功就是个人的内在积累。平日里多看优秀的文案，多看与文案有关的书籍，多看各类文学作品，并尝试各种类型的文案写作，都是在提升自身的内功。正所谓“汝果欲学诗，功夫在诗外。”
3.撰写文案就像健身
写文案就像健身，最初写文案时也许思绪乱如麻，非常痛苦，但坚持挺过最初的痛苦期，就会慢慢变得有思路、有方法、有成果。2.1.3 企业应用的3种新媒体文案类型
在企业日常工作中，新媒体运营人员可能会接触到的写作任务有：发布日常的微博、公众号文章、自媒体文章、活动策划文案、官网活动推送、朋友圈文案、社群运营的活动通知、吸引力标题、活动创意主题、产品介绍、软文、新闻等，可以说所有跟文字有关的工作，都是新媒体运营人员的工作范畴。
根据企业应用场景，可以把文案分为以下3种类型。（1）一句话文案
在企业日常工作中，一句话文案的主要应用场景有：吸引力标题、活动主题、海报主题、宣传口号、公司Slogan、一句话广告等。尽管使用场景不同，但一句话文案发挥的作用基本相同，就是以精炼的一句话瞬间吸引用户的注意力，并促使用户做出决策。（2）一段话文案
在企业日常工作中，一段话文案的主要应用场景有：产品介绍、公司人员介绍、活动通知、短信、邮件、群公告、微博、朋友圈文案等。（3）一篇文章
在企业日常工作中，一篇文章的主要应用场景有：公众号文案、新闻、软文、自媒体文章等。2.2 一句话文案2.2.1 一句话广告文案
广告文案是我们日常生活中接触最多的文案类型。每天在电视上、网络上都会出现各个品牌的广告文案。一句好的广告文案是“一字值千金”的。下面列出了一些广泛流传且被业内公认为优秀的一句话广告文案，并分析、总结了一句话广告文案的写作技巧。
1.一句话经典广告文案
➢ 怕上火，喝王老吉。
➢ 今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
➢ 我们不生产水，我们是大自然的搬运工。
➢ 钻石恒久远，一颗永流传。
➢ 车到山前必有路，有路必有丰田车。
➢ 上天猫，就购了。
➢ 全球第2好用的手机。
➢ 恒源祥，羊羊羊。
➢ 人头马一开，好事自然来。
➢ 饿了别叫妈，叫饿了么。
➢ 充电5分钟，通话2小时。
➢ 香飘飘奶茶1年售出7亿多杯，杯子连起来可以绕地球2圈。
➢ 漂亮得不像实力派。
➢ 好空调，格力造。
➢ 不是所有牛奶，都叫特仑苏。
➢ 要想皮肤好，早晚用大宝。
➢ 再看，再看就把你喝掉。
➢ 给电脑一颗奔腾的“芯”。
➢ 人类失去联想，世界将会怎样。
➢ 把1000首歌装进口袋。
➢ 没人上街，不一定没人逛街。
➢ 学琴的孩子不会变坏。
➢ 自律给我自由。
➢ 弹指间，心无间。
➢ Cancer Cures Smoking（癌症治愈吸烟）。
2.广告文案创作技巧
下面以归纳总结的方式，挖掘出撰写优秀广告文案所使用的创作技巧。（1）修辞手法
在广告创作中，往往要用精炼独特的语句表达出丰富且贴切的意义，使用修辞的手法至关重要。
① 押韵、对偶
➢ 好空调，格力造。
➢ 恒源祥，羊羊羊。
➢ 要想皮肤好，早晚用大宝。
以上3句文案的共同特点是尾字押韵，读起来朗朗上口。并且前后句字数相同，形成对偶的感觉（不是真正的对偶）。押韵、对偶是常见的广告文案创作技巧，符合中国人的阅读习惯。需要注意的是，押韵、对偶是两种创作手法，可以单独使用，比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就只对偶，不押韵。
② 比喻、拟人
➢ 我们不生产水，我们是大自然的搬运工。
➢ 再看，再看就把你喝掉。
➢ 给电脑一颗奔腾的“芯”。
比喻和拟人是写作中常见的两种修辞手法，也是广告创作中常用的创作技巧。通过比喻或者拟人，能够把抽象化、概念化的表达形象化、具体化，以更丰富的形象让表达更易懂、更有趣，更方便用户理解和接受。在广告文案创作中，如果需要传达的理念太过教条或理性，不妨进行比喻化或者拟人化的表达，这样能以更具亲和力的方式将产品呈现给用户。
③ 谐音、双关
➢ 上天猫，就购了。
➢ 人类失去联想，世界将会怎样。
➢ 给电脑一颗奔腾的“芯”。“上天猫，就购了”一语双关地表达出上天猫不仅能购物，而且上天猫“就够了”，简单一句话，就把天猫的平台价值和行业领导者地位表现了出来。联想利用自己的品牌和“联想”的字面意思进行结合创作，突出联想的重要性。“芯”谐音同“心”，形容词“奔腾”双关“奔腾”品牌。一句拟人化的表达，把电脑的芯片比喻成人类的心脏，形象地突出了奔腾芯片的强大。需要注意的是，谐音和双关是两种表达技巧，一般谐音都有双关的作用，但双关不一定谐音。
④ 重复顶真
➢ 饿了别叫妈，叫饿了么。
➢ 今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
➢ 车到山前必有路，有路必有丰田车。
重复是前后两句使用相同的词，顶真是前一句的结尾和后一句的开头使用相同的字或词。重复和顶真能够通过词语的重复，使语感更连贯、语义更丰富。（2）善用数字
➢ 充电5分钟，通话2小时。
➢ 香飘飘奶茶1年售出7亿多杯，杯子连起来可以绕地球2圈。
➢ 把1000首歌装进口袋。
善用数字表达是各种文案创作通用的技巧。数字的量化陈述，能够使宏观的、不具体的概念变得具体、可感知。“我们的手机充电快，续航时间长。”这样的描述用户是无感的。充电5分钟，通话2小时，是用户可以感受到的。而且5分钟和2小时的反差对比，更增加了用户对充电时间短、通话时间长的感受。
7亿不是具体的量化核心，绕地球2圈才是增强用户感受的量化指标。把7亿的宏观概念用绕地球2圈替换，是很好的加强用户感知的表达。
1000首歌是很多的，用户是有感的，明确地告诉用户我们的播放器能够存储你所有的歌。而且装进口袋是一种日常的生活场景，更能引起用户的共鸣。（3）进行否定
➢ 我们不生产水，我们是大自然的搬运工。
➢ 漂亮得不像实力派。
➢ 没人上街，不一定没人逛街。
这3句文案的共同特点是都使用了否定的表达技巧。农夫山泉使用否定让用户参与到思考中，起到了吸引用户注意力的作用。
漂亮的实力派本身已经是很好的文案了，但“漂亮得不像实力派”通过否定的表达，加强了漂亮的感受，让这句文案更有情绪。“不一定没人逛街”也是使用否定启发用户思考，表达人们都在淘宝购物的自信。否定句的情绪化，能让广告更有感染力，在吸引用户的同时击中用户。（4）反差、对比
➢ 充电5分钟，通话2小时。
➢ 自律给我自由。
➢ 弹指间，心无间。
5分钟对比2小时，强烈的反差突出了充电时间短但通话时间长的特点。自律对比自由，让用户感受到有自律才能有自由的顺承逻辑。弹指间对比心无间，以一种因果关系营造出时间感、空间感。
一句广告文案前后两句使用相似的句式或词进行对比，能够营造出反差感或者形成逻辑关系。反差和对比能让一句简单的话更有张力，这种张力能够增加对用户的说服力，从而让广告产生更好的效果。
使用反差、对比的创作技巧，需要首先挖掘出产品的作用导致的结果，再把作用和结果用相近或相反的词进行对应创作。（5）营造陌生
➢ 全球第2好用的手机。
➢ 不是所有牛奶，都叫特仑苏。
➢ Cancer Cures Smoking（癌症治愈吸烟）。
锤子科技不走寻常路，称自己是全球第2，瞬间就吸引了用户的注意力。
特仑苏一反常规，以1个牛奶行业不常见的否定句，彰显出自身的品牌高端性。“癌症治愈吸烟”这句文案也异曲同工，以消费者陌生的思路来表达理念，出奇制胜。
所有的广告文案都应该打造陌生感。陌生代表着新奇，代表着对注意力的吸引。（6）生活场景
➢ 怕上火，喝王老吉。
➢ 今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
➢ 饿了别叫妈，叫饿了么。
以上3句文案有一个共同的特点：挖掘出了具体的生活场景——怕上火；过节送礼；妈，我饿了。
如何创作挖掘生活场景的广告呢？首先分析你的产品解决了用户的哪些需求，在所有需求中，跟产品最相关的就是产品的卖点，也是广告文案要表达的点。把卖点带入到用户的日常生活中，找到用户需求出现频率最高的场景，就可以把广告融入其中了。
营造生活场景的广告是贴近生活的，接地气的。在文案的写作上，要尽量用口语化、日常化的语言表达才能引起用户日常的共鸣，才能起到场景绑定产品的目的。（7）洞察人性
➢ 钻石恒久远，一颗永流传。
➢ 人头马一开，好事自然来。
➢ 学琴的孩子不会变坏。
以上3句文案的卖点诉求是什么？钻石是恒久远的，喝人头马是有好事会发生的，孩子弹琴是不会变坏的。这3款产品的卖点跟其自身的实用性、功能性完全无关。
一般的广告只能表达产品卖点，好的广告能结合用户需求，而经典广告则能创造需求。
以上3句文案，不仅能让用户第一眼见到时记得，更能击中用户内心而形成购买力。
如果创作只着眼于文案，那是只在表面做功夫，修炼的是文字表现形式。但洞察人性广告的创作方法是产品分析、用户分析，是对用户独特需求的洞察。一个产品的卖点有很多，用户需求也有很多，如何找到那个最有竞争力的卖点，以及用户最核心的需求，是写出能洞察人性文案的根本。2.2.2 吸引力标题
在现今的碎片化时代，我们接触的信息纷繁多样。1篇辛苦创作的文章，如果没有1个有吸引力的标题，将会被淹没在茫茫的信息流中。
如何撰写吸引力标题呢？我们通过分析大量高阅读量文章标题，提取出规律和共性，总结出10条吸引力标题创作技巧。（1）使用数字
➢ 一生必去的12个人间仙境，你去过几个？
➢ 四大方法论，给你提供10种关注者数量增长方法。
➢ 高效减脂的5个方法。
使用数字的表达技巧，能够把不确定的内容具体化，当你写的标题没有吸引力时，不妨试着从文中提炼出数字，让数字为标题增加点击率。（2）制造悬疑
➢ 高点击标题原来可以这样写，看到第4个我表示膜拜。
➢ 他是中国人的骄傲，只因他一辈子只做一件事。
➢ 想要减肥，按这5种方法锻炼就够了。
如何在标题中制造悬疑呢？技巧是把文章的核心关键点提炼出来，可以是一个动作，或是一件不寻常的事。然后把这个动作或这件事陈述在标题中，但不描述结果，只表达结果的严峻或离奇性。（3）有号召力
➢ 治疗颈椎病的5个动作，快分享给爸妈！
➢ 微信增加关注者的十大方法论梳理，收藏了！
➢ 想要六块腹肌，一点都不难，赶紧练起来吧！
号召性的表达技巧，能从潜意识里促进用户点击，或者点击后主动传播。我们在创作时，要注意区分，在宣扬一些正面的价值观，让用户做积极的改变时，可以进行号召。（4）饱含情绪
➢ 世界上最浪漫的事，就是和妈妈一起变老！
➢ 太棒了！终于找到假期出行不再人山人海的方法了。
➢ 好想去！全世界最值得去的10大圣地，太美了！
人是感性的，特别容易被环境氛围所感染。饱含情绪的标题比平淡的标题情感更丰富，对提高用户转化有帮助作用。（5）紧跟热点
➢ 七夕快到了，这里是给女朋友送礼物的温馨提醒。
➢ 父亲节，打开父亲的心结。
➢ 春节回家，可以这样回复长辈们的问候。
在文章选题时，就应该思考当下有什么热门话题值得借势。既可以从不同的角度去参与话题的讨论，也可以从热门事件开篇，然后切入到正题。（6）名词背书
➢ 徐志摩的这5首诗，小众却唯美。
➢ 北京三里屯和成都太古里的10个魅力共同点。
➢ “中国大妈”教你什么是物联网和区块链。
这里的名词指的是知名的词汇，比如名人、明星、知名景点、热门术语等。标题中出现用户熟知的名词，能提高用户的心理期待。
使用名词背书和紧跟热点的区别是：热点是当下发生的热门事件，生命周期短暂；名词是长久以来形成的共同认知，知名度是持续的。（7）善用疑问
➢ 行人闯红灯被撞，驾驶员应该负责任吗？➢ 为什么90后男生都越来越不想结婚了？
➢ 怎么追曾经拒绝过自己的女生？
相比陈述句，疑问句能够启发用户思考，从而吸引用户点击获得答案。需要注意的是，疑问句跟制造悬疑是两种不同的技巧。制造悬疑是故意在标题中半遮半掩，通过悬念吸引用户点击；而疑问句是直接陈述主题，但通过问句的形式启发用户参与思考。（8）反差对比
➢ 那个不喜欢钱的女生，现在赚了100万！
➢ 他每天喝可乐吃汉堡，却还是这么瘦。
➢ 男朋友说分手，我竟开心地笑了。
通过对比营造反差，能够增强标题的戏剧性和悬疑感。写作技巧是：把文章主题提炼成一句话，然后置换概念，更改表达方式。（9）超出常识
➢ 初中毕业小伙做自媒体，月入超万元。
➢ 她是100个孩子的妈妈。
➢ 失去双腿的他，跑得比任何人都快。
从传播效果上来说，超出常识的独特稀缺信息，更容易在受众中实现高点击和高传播。（10）利用人性
➢ 谢谢你爱我。
➢ 这4个动作每天坚持5分钟，一个月瘦20斤。
➢ 这种菜外表很丑，但长寿的人都在吃！
所有内容创作的根本，最后都要落实到对用户需求的洞察上。在标题创作中，我们的根本出发点是洞察人性，即从用户的本质需求出发，分析出你的这篇文章满足用户的何种需求。
上面介绍了10种吸引力标题创作技巧，也是提供了10条思路。拥有更广泛的思路，才能创作出更优秀的标题。在实际工作中，每一篇文章都可以先撰写3～5个标题，然后不断删减优化，选择一个最优秀的使用。2.3 一段话文案2.3.1 朋友圈文案
个人朋友圈文案写得好不好，决定着你的好友们是否留意、是否点赞。企业朋友圈文案写得好不好，决定着是否方便与用户沟通，是否方便助推传播公司活动。朋友圈文案如何写，是新媒体从业人员的一项日常且重要的工作。
本节从一个真实的朋友圈案例出发，介绍朋友圈文案的写作思路。朋友圈文案需求如图2.1所示。图2.1｜朋友圈文案需求“特别走心又不俗气”是本文案的核心需求点，但这样没有具体需求的文案反而更难写。图2.2所示为产品详情，需要从中了解产品并找到切入点。
为了“不俗气”，作者选择了3款名字稍显文艺的产品：蔓越莓牛轧酥、冻干榴莲、双莓云酪。但介绍美食，就要知道口感，对于不甚了解的双莓云酪，就需要向对方询问，这是详细了解产品的过程，如图2.3所示。
作者在经过一段时间的创作之后，产出了图2.4所示的初始文案。图2.2｜产品详情图2.3｜了解产品对话图2.4｜初始文案
这段文案的写作思路是：说食物好吃，再多形容美味的词都是乏力的，要找到通感才能让用户感受至深。写食物好吃，可以用其他“美好”代替。
何种“美好”可以代替呢？需要进行用户分析。这段美食文案创作于3月初，正是美丽的春天，大家都想出去走走，可以营造用户去远方旅行的场景，来代替食物的美好。
接下来需要解决场景代入感问题。如何让场景成为场景，而不是关于去旅行的说教呢？这就需要有细节，细节能让故事更有画面感。
图2.5是甲方提出的新需求：增加牛肉干文案。最终文案如图2.6所示。
对整个创作过程稍做梳理，总结朋友圈文案撰写的思路如下：明确需求、了解产品、分析用户、洞察创意、构建场景、产出文案。图2.5｜新的需求图2.6｜最终文案
首先明确需求，了解甲方需求和朋友圈的使用场景；然后了解产品找到切入点，再分析用户，确定核心消费者画像及其痛点，从痛点切入完成创意发散，构建场景和故事展现创意；最后，添加细节让场景形象具体，让用户产生画面感。2.3.2 活动通知
企业通常会通过官网公告、App 推送、用户群@全员、邮件短信群发等方式向用户发送活动通知，所以撰写高质量的活动通知便成为了新媒体运营人员必须掌握的一项基本技能。首先需要明确发送活动通知想要实现的目标。
一条活动通知通常是一段话或者两句简单的话，再配上一个链接。活动通知的撰写技巧可以总结为以下4点。
1.文案要精炼
文案精炼是撰写所有文案的基本要求，但对活动通知来说，精炼更显得至关重要。因为用户看到活动通知时，并不会停留太多时间，必须在最短的时间内告诉用户你的吸引点是什么。
2.吸引力前置
吸引力前置即把本次活动的最大吸引点放在开头部分，让用户在看到通知的瞬间就被“诱饵钓上钩”。用户经常会收到很多营销推送，对用户来说，这些推送都是干扰信息，所以在文案的开始，吸引到用户至关重要。
3.诱惑力足够
在策划活动或者撰写文案时，要把吸引点描述得足够有诱惑力。让诱惑力足够有两种方式，一种是在活动策划时增加投入，另一种是在文案表达时采用具体描述的技巧。
4.链接有动力
在用户点击链接时，要再次突出吸引点，告诉用户点击链接的好处，而且这种好处是为了得到前面突出的吸引点。通过再次突出吸引点让用户点击，是提高活动链接点击率的主要方式。
下面通过一个具体的活动案例，来展示一条活动通知的撰写过程。
案例链接：
马上双十一了，公司计划在双十一开展打折促销活动，所有秋季新款男装都限时24小时打5折，同时对于当天下单的用户，还能参与抽奖，奖品有1台iPhone X 、3台小米手机、5台Kindle阅读器、10位免单特权等，购买和参与抽奖的地址：http://www……
撰写的活动通知可以是：【5折还送iPhone X】双十一新款男装5折，下单还有免单特权，另送iPhone X、小米手机等，人人有奖参与地址：http://www……
从文案中可以看出，内容足够精炼，只突出吸引点、活动规则等内容。“5折还送iPhone X”是这个活动的最大吸引点，为了以最快速度抓住用户的注意力，把这部分核心内容提炼出来并加以前置，第一时间让用户看到。
同时，为了让用户有足够的动力点击链接，文案使用的是“人人有奖参与”。在具体策划活动时，为了吸引尽可能多的用户参与活动，可以设置一些低成本小奖，既能扩大受众范围，转化尽可能多的用户，也方便当成宣传点。以上案例只是一个特别普通的案例，在实际工作中，还应注意在文案中带入品牌，让信息更可信，同时注意增加活动创意。2.4 一篇文章2.4.1 自媒体文章
自媒体是目前最火的一个内容创作领域，撰写自媒体文章也成为了新媒体运营人员乃至企业和市场的一种硬性需求。
自媒体文章具有强目标性——更多的阅读和转发。为了实现这个目标，就需要选择尽可能广泛的受众关注热点和大众话题。在撰写上，则需要把文章打造成可读性强的快消品。以下总结了有关自媒体文章写作的几个技巧。
1.讲故事别讲道理
讲道理是写作自媒体文章的大忌。要想吸引用户注意力，让用户愿意读，就要把空洞的道理以案例或者故事的方式讲述出来。
2.开篇通过案例引出主题
开篇通过案例引出主题是一种最常用的文章撰写技巧，其能够瞬间抓住用户的眼睛。先通过一个案例引出话题，然后一二三四五六七……分别讲述一个个故事，把自己要表达的观点潜藏在故事中一一表达出来，最后再进行简单总结。
3.用细节增强真实性
如果想让文章更具可读性和说服力，就要通过细节增强故事的真实性。在写作自媒体文章时，要描述故事的细节，使故事生动形象。故事可以是真的或者假的，但细节的营造能让故事本身更真实。
4.趣味性贯穿全篇
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]